Видове маркетинг

В съвременния пазар се разграничават различни концептуални подходи и съответните видове маркетинг. И така, в маркетинга те разграничават:

В допълнение към функционалността, той се откроява структура на индустриятамаркетинг: индустриален (насочен към корпоративни клиенти) и потребителски (насочен към крайния потребител) маркетинг, индустриален маркетинг и маркетинг на хранителни продукти, търговски маркетинг (идеология: третиране на посредника като клиент, потребител), маркетинг на дребно, агромаркетинг, маркетинг на интелектуален продукт , маркетинг на услуги и др.

Понятие и видове търсене

Човек трябва да купува различни стоки и услуги, за да задоволи нуждите си. Всеки човек на пазара на стоки и услуги е купувач. Съвкупността от тези купувачи формира ТЪРСЕНЕТО на стоки и услуги. Следователно непрекъснато нарастващите нужди създават търсене. Но самото желание не е достатъчно, за да задоволи нуждите. Това желание трябва да бъде подкрепено от способността за плащане. V икономическа теорияима общоприета дефиниция за търсене.

Търсенето- платежоспособната нужда на потребителите от различни стоки и услуги, количеството стоки и услуги, които потребителите искат и могат да купят на дадена цена в даден момент.

Потребителското търсене е сложен феномен, състоящ се от различни елементиима определени икономически, социални, демографски и регионални характеристики. Това дава възможност да се диференцира търсенето по редица характеристики, което улеснява регулирането му.

Класификацията на търсенето според пазарните условия помага на маркетинговата фирма да оцени търсенето, за да разработи специфична пазарна стратегия. Не по-малко важно за маркетинга е да класифицира търсенето според други критерии, които позволяват да се идентифицират моделите при формирането и развитието на търсенето, да се вземат предвид при разработването на пазарна маркетингова стратегия. По този начин класификацията на търсенето по тенденции е пряко свързана с етапите от жизнения цикъл на даден продукт, а идентифицирането на разликите в търсенето по социално-демографски групи потребители е от решаващо значение за сегментирането на пазара и определянето на неговия капацитет.

Класификацията на търсенето според намеренията за покупка открива широки възможности за насочено влияние на продавача върху купувача както чрез реклама, така и чрез методи на пряко въздействие. Определена част от купувачите (според някои оценки около една четвърт) се поддават на психологически натиск, реагирайки активно на демонстрация на стоки в магазина. Това предполага необходимостта от оптимално разположение на стоките в магазина, осигуряване на наличност на стоките за преглед и тестване, оригиналност и колоритност на експозицията и нейното информационно съдържание (мърчандайзинг).

Знакът за диференциране на търсенето по място на покупка представлява интерес за фирмите, занимаващи се с регионален маркетинг. До известна степен търсенето на мобилни устройства е развлекателно, свързано с туризма и курортните пътувания. Идентифицирането на такова търсене е много важно за фирми, специализирани в обслужването на туристи и почиващи. Необходимо е да се знае не само размера на търсенето на мобилни телефони за отдих, но и неговата география и маршрути. Освен това информация за териториалната диференциация на търсенето е необходима на регионалните и общинските властивласти, за да контролират потребителския пазар и да разработят свои собствени продуктови политики.

Анализът на търсенето по отношение на степента на удовлетвореност ще позволи на компанията да коригира своя асортимент и политика на обслужване, да намери допълнителни резерви за продажби и растеж на продажбите.

За да се контролира и прогнозира търсенето, се разграничават и видовете търсене според времето на формиране и представяне на пазара. Минало търсене е търсене, реализирано или неудовлетворено през минал период от време; оценката му е необходима за идентифициране на тенденции и закономерности, както и за изпълнение на плановете за изпълнение. Текущо търсене - търсенето в момента, познаването на размера на което ви позволява бързо да правите корекции в планираните маркетингови дейности, е елемент от пазарната конюнктура. Бъдещо търсене - търсене за следващия период, необходимо е да се предвиди неговият обем и структура, като се вземат предвид възможностите на производството и пазара.

Класификацията на търсенето по горните критерии ориентира маркетинга към прилагането на определена продуктова и ценова политика, избор на подходяща конкурентна стратегия, организиране на целеви рекламни събития, дава възможност за многопараметърно сегментиране на пазара и изисква от компанията да извършване на необходимите диференцирани действия за регулиране на търсенето.

Има следните видове търсене:

• 1. Отрицателен - купувачите избягват да купуват този продукт, не се интересуват и са безразлични към него.
• 2. Латентна – потребността може да съществува, но не може да бъде задоволена на пазара на стоки и услуги.
• 3. Спадане - намаляване на търсенето на една или повече стоки, произведени от предприятието.
• 4. Нередовно - сезонно търсене.
• 5. Пълно – нивото на търсене, което напълно удовлетворява предприятието.
• 6. Прекомерно – нивото на търсене надвишава количеството на предлагания продукт.
• 7. Ирационално – търсенето на стоки, които са вредни за здравето.

Търсенето се влияе от няколко (неценови) фактора: вкусове и предпочитания на потребителите, брой купувачи на пазара, цени на стоки-заместители, нивото на доходите на купувачите, очакванията на потребителите относно бъдещите цени, доходите и наличността на стоките.

Цената на даден продукт и количеството на търсенето на този продукт са обратно пропорционални. Икономистите наричат ​​тази обратна връзка закон на търсенето. Тоест с намаляване на цената на даден продукт обемът на търсенето на този продукт се увеличава, при равни други условия. Тази връзка може да бъде показана графично с помощта на кривата на търсенето, която има низходящ характер. Но изключението тук е търсенето на диаманти (полирани диаманти), връзката между цената за тях и обема на търсенето е пряка. Причината за изместване на кривата на търсенето неценови фактори.

Производителите на стоки изхождат от нуждите на хората и произвеждат стоки и услуги, които се продават на пазара. Съвкупността от производители на стоки осигурява на хората задоволяване на тяхното ефективно търсене, тоест формира ПРЕДЛАГАНЕ. Предлагането е желанието и способността на производителите да предоставят стоки за продажба на пазара. Възможността за предоставяне на стоки е свързана с използването на ограничени ресурси, които не винаги са достатъчни за задоволяване на нуждите на всички хора.

Поради това, оферта- количеството стоки и услуги, които продавачът може и иска да продаде на дадена цена в даден момент. Промени в офертата могат да бъдат причинени от следните фактори (не ценови):

• Цени на ресурсите,
• Използва се в производството на стоки,
• Ефективност, приложена в технология на производство,
• Данъци и субсидии, цени за други стоки,
• Очаквания за промени в цената на този продукт,
• · Броят на продавачите на този продукт на пазара.

В общия случай промяната в цената на даден продукт води до промяна в обема на предлагането на този продукт. Тази връзка се изобразява графично под формата на крива на предлагането, която има възходящ тренд. Изместването на кривата на предлагане се причинява от неценови фактори на предлагане.

Така на пазара, от една страна, има производители от страна на предлагането и потребители от страна на търсенето. Следователно пазарът е реално или въображаемо място, където хората се срещат и сключват сделка, т.е. купи и продай. На пазара има среща между производителя и потребителя, търсене и предлагане, в резултат на която се извършва покупко-продажба на стоки. Известните американски икономисти К. Макконъл и С. Бру определят пазара по следния начин: „ пазаре механизъм, който обединява купувачи и продавачи на отделни стоки и услуги."

Графично пресечната точка на кривите на търсене и предлагане определя равновесното състояние на пазара: равновесната цена на даден продукт и равновесния обем на този продукт. Пресечната точка на тези графики показва, че нуждите на купувачите за даден продукт съответстват на количеството на този продукт, което производителите могат да предложат на пазара. Промяната в търсенето или предлагането причинява промяна в равновесната цена и равновесното количество на продукта.

Има над сто различни дефинициимаркетинг, най-успешните от които включват:

Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нуждите и исканията чрез обмен (Ф. Котлър).

Маркетингът е свързан с предвиждане, управление и посрещане на търсенето на стоки и услуги, организации, хора, територии и идеи чрез обмен (Евънс и Берман).

Маркетингът е система за управление, регулиране и проучване на пазара (ИК Беляевски).

В практиката на руската пазарна дейност има изкривени концепции за маркетинг. Маркетингът се възприема от мнозина само като проучване на пазара, идентифицирано с реклама или агресивни форми на продажба. Междувременно това са само елементи маркетингова система, чието създаване премина през няколко етапа и различни форми на пазарно регулиране, преди маркетингът да придобие съвременна структура.

Видът на маркетинга се определя от състоянието на търсенето. От тази гледна точка се разграничават следните видове търсене: отрицателно търсене, липса на търсене, латентно търсене, падащо търсене, нередовно търсене, висококачествено търсене, прекомерно търсене, ирационално търсене.

Отрицателно търсенехарактеризира състоянието на пазара, когато значителна част от него не приема продукта и дори може да плати определена цена за отказ да го използва. Например отрицателно търсене на ваксинации, за наемане на бивши затворници. Когато търсенето е отрицателно, се използва конверсионен маркетинг. Маркетинг за реализация -вид маркетинг, чиято задача е да промени негативното отношение на потребителите към определен продукт (отрицателно търсене) към положително чрез преработка на продукта, намаляване на цената и по-ефективното му популяризиране. Конверсионният маркетинг се използва например от тютюневите компании, когато дейността на органите за обществено здравеопазване, образование, социално осигуряване, обществото води до рязко намаляване на броя на пушачите. Например в Съединените щати тютюневите компании, стремейки се да възвърнат загубените си позиции, се заеха с разработването и производството на редица специални марки цигари с намалено съдържание на канцерогенен катран, тоест актуализираха своите продукти, придружаващи то с реклама: "Старият вкус с минимално съдържание на катран."

В липса на търсенеизползване стимулиращ маркетинг.Стимулиращият маркетинг е вид маркетинг, чиято задача е, при липса на търсене, да намери начини за свързване на присъщите ползи на даден продукт с нуждите и интересите на потенциалните потребители, за да промени тяхното безразличие към продукта. Стимулиращият маркетинг има за цел да преодолее възможни причинитакава ситуация: пълно незнание от страна на потребителите на възможностите на продукта, премахване на пречките пред неговото разпространение и т.н. Основните инструменти на стимулиращия маркетинг са рязък спад на цените, повишена реклама и други методи за промоция на продукта.

Латентно търсенехарактеризира състоянието на пазара, когато много потребители не са доволни от съществуващите продукти. Например латентното търсене на безвредни цигари, на по-икономични автомобили. В този случай е необходимо да се измери количеството на потенциалното търсене и да се разработи нов продукт, който да го задоволява. При скрито, потенциално търсене се използва маркетинг за развитие.Маркетингът за развитие е вид маркетинг, който се използва в условия на латентно, потенциално търсене и чиято задача е да оцени размера на потенциалния пазар и да развие ефективни продуктикоето може да превърне търсенето в реално. Маркетинговите инструменти за развитие са разработването на продукти, които отговарят на новите потребности, които са възникнали, преходът към ново качествено ниво на тяхното задоволяване, използването на реклама, създаването на специфичен продуктов образ, фокусиран върху конкретни групи потребители.

В падащо търсенесе използва ремаркетинг. Ремаркетинг -вид маркетинг, чиято задача е да възстанови търсенето в случай на спад на базата на творческо преосмисляне на използвания преди това маркетингов подход. Състои се в търсене на нови възможности за съживяване на търсенето: придаване на нови свойства на продукта, навлизане на нови пазари и др. търсене на бира, предпочитане на сухо гроздово вино. Тогава компанията "Miller" пусна на пазара нова марка бира "Light", която имаше половината от калорийното съдържание, поради което заобиколи много конкуренти по отношение на обема на продажбите и годишната печалба.

Нередовно търсенехарактеризира сезонни, дневни и дори почасови колебания в търсенето. Например търсенето на услуги за градски транспорт се променя през деня, по-малко работа в музеите през делничните дни. При нередовно, колебливо търсене се използва синхромаркетинг.Синхромаркетингът е вид маркетинг, чиято задача е да намери начини за изглаждане на колебанията в търсенето (нередовно търсене) с помощта на гъвкави цени, методи за промоция и други маркетингови инструменти. Понякога е необходимо при търговия със стоки за сезонна консумация или при други циклични или непредвидими спадове. Ефективен инструмент е последователният, предварително планиран преход към различни географски и други пазарни сегменти (с последваща възвръщаемост).

В пълноценно търсене,тоест, когато организацията е удовлетворена от обема на продажбите, се използва поддържащ маркетинг. Подкрепящ маркетинг -вид маркетинг, чиято задача е в условията на пълноценно търсене да поддържа съществуващото ниво на търсене, като се вземат предвид промените в системата на потребителските предпочитания и засилената конкуренция. Класически пример за пълноценен маркетинг е дейността на General Motors, която през двадесетте години успя да изпревари компанията Ford, противопоставяйки се на надеждния, но стандартно изглеждащ, боядисан в същия черен модел на Ford "T" с неговата модерна, изработена в широк цветовеавтомобилен модел.

В прекомерно търсенетоест търсене, чиято стойност надвишава способността и желанието на организацията да го задоволи, се използва демаркетинг. Демаркетинг -вид маркетинг, използван в условия на прекомерно търсене, неговата задача е да намери начини за временно или постоянно намаляване на търсенето, за да елиминира редица негативни пазарни явления, например спекулации. Демаркетингът се използва също така, за да се гарантира, че потребителите нямат неблагоприятно впечатление за ниските производствени възможности на фирмата. Основните инструменти за демаркетинг са повишаване на цените, спиране на рекламната работа. Понякога правата за производство на този продукт, лицензи, ноу-хау и т.н. се прехвърлят на други компании, но използвайки или споменавайки марката на тази компания.

Ирационалноили ирационално търсене -това е търсенето на продукти, които са нездравословни или неустойчиви от социална гледна точка (наркотици, порнография, цигари). В случай на ирационално търсене се използва компенсиращ маркетинг. Контрамаркетинг -вид маркетинг, чиято задача е да убеди хората да спрат да консумират вредни продукти чрез рязко повишаване на цените, ограничаване на тяхната наличност, съчетано с клеветническа информация.

В момента, във връзка с повишаването на социалния статус на човек, разширяването на неговите права, се появи концепцията за просветен маркетинг.

Какво е търсенето? Това е най-важната характеристика на пазара. В маркетинга той е най-важният обект на непрекъснато наблюдение, детайлно изследване и въздействие върху хората.
Търсенето (по дефиниция) е потребност, представена на пазара и постоянно поддържана от пари. Невъзможно е да се говори за неговата платежоспособност, защото търсенето от всякакъв вид по дефиниция е платежоспособно, но иначе е просто необходимост. Това понятие може да се дефинира и като способността и намерението на потребителя да закупи конкретен продукт конкретно местоположениеи в определено време. Вилките на търсенето са различни.

Пазаруването е комплексно явление, което се състои от различни елементи, които имат определени социални, икономически, демографски характеристики, както и регионални. Такива компоненти позволяват да се разграничат видовете потребителско търсене според различни критерии. Тези действия улесняват коригирането му. Днес има следните видове търсене:

1. Отрицателен (за стоки или услуги). Пазарът не приема продукта или услугата. в този случай това е да се проучи източникът на съпротива и да се определи способността на маркетинговата програма да промени негативното отношение към положително чрез модернизиране на продукта и още по-активно стимулиране на купувачите.

2. Липса на търсене. Случва се потребителите да не са привлечени от даден продукт или да са безразлични към него. Какво да правя? Как да се процедира? Трябва да намерим начини да свържем основните свойства на продукта с естествените (ежедневни) и неговите интереси.

3. Скрит. Това не е. Много хора мечтаят да имат продукт, който изобщо не съществува. В този случай маркетинговата задача ще бъде да определи размера на потенциалния пазар и да създаде ефективни стоки и услуги, които могат да задоволят това търсене.

4. Какви други видове търсене има? Разглобяваме допълнително: падане. С насищането на стоки тя пада все по-ниско. Маркетолозите трябва да проведат задълбочен анализ на причините за неговия спад, както и да установят дали е възможно отново да се стимулира продажбата на стоки (услуги) чрез търсене на нови пазари и модифициране на стоки.

5. Нередовна. В зависимост от времето на годината и дори деня, продажбата на стоки може да варира. Необходимо е да се търсят начини за изглаждане на такива колебания и разпределяне на търсенето във времето, като се използват гъвкави цени, различни мерки за стимулиране и други методи за мотивиране на потребителите.

6. Поддържа се. Обикновено в тази ситуация компанията е доволна от собствения си оборот. Видовете търсене се характеризират с липсата му, а в случай, когато търсенето се поддържа постоянно, това е най-приятната ситуация. Задачата на маркетинга е да поддържа съществуващото ниво, въпреки постоянно променящите се предпочитания и вкусове на потребителите, нарастващата конкуренция. Продуктът трябва да бъде с високо качество, а служителите на компанията постоянно оценяват нивото на удовлетвореност на клиентите, за да анализират след това правилността на собствените си действия.

7. Търсенето е прекомерно. При това състояние на нещата то е над предлагането, фирмата не може (или не иска) да го задоволи. Трябва да търсим начини за постоянно или временно намаляване на такова голямо търсене. Това може да стане чрез повишаване на цените или намаляване на услугата. Тази фирмена политика се нарича демаркетинг.

8. Нежелан. за продукт, който се е утвърдил като вреден за здравето. В този случай трябва да убедите потребителите на „лоши“ стоки да откажат лоши навици; разпространявайте плашеща информация, предоставяйте статистически данни; рязко да вдигне цените и да ограничи наличността на този продукт.

Така че разгледахме видовете търсене в маркетинга.

В зависимост от състоянието и характера на пазара има 8 основни типа търсене, към които се прилагат съответните видове маркетинг.

1. Търсенето е отрицателно – трябва да създадете търсене... В този случай използвайте конверсионен маркетинг .

При отрицателно търсене по-голямата част от потенциалните потребители на този пазар отхвърлят конкретен продукт, независимо от неговите качества (например продуктът не е модерен). В такива случаи маркетингът за конверсия е свързан с разработването на план за генериране на търсене и насърчаване на продажбите, който би генерирал точното количество търсене и би противодействал на негативните тенденции.

2. Няма търсене – необходимо е да се стимулира търсенето... Използван от стимулиращ маркетинг .

Поведение потенциални купувачие безразличен към предлагания продукт по редица причини. Програмата за стимулиране на маркетинга трябва да отчита специфичните причини за това безразличие (например пълното непознаване на купувача за възможностите на продукта).

3. Има потенциално търсене - трябва да го направите реално... Приложимо маркетинг за развитие .

Има много такива ситуации. Можете да превърнете потенциалното търсене в реално търсене, на първо място, като създавате нов продуктзадоволяване на нуждите на ново ниво на качество или в нови области на потребление.

4. Търсенето спада – необходимо е да се възстанови търсенето... Използван от ремаркетинг .

Принципите на ремаркетинга са да се търсят нови възможности за съживяване на търсенето, като например да се направи продукт нов за пазара. Често те прибягват до преориентиране на предприятието към нови пазари и други мерки.

5. Търсенето се колебае – необходимо е да се стимулира търсенето... Приложимо синхромаркетинг .

Обикновено тази ситуация възниква при търговия със сезонни стоки. За да се стабилизира търсенето на предлаганите стоки и да се сведат до минимум неговите колебания, е необходимо ясно да се разберат нуждите (благоприятни) и да се заглушат другите. Това ще позволи на службата за генериране на търсене и насърчаване на продажбите да компенсира колебанията в търсенето.

6. Търсенето отговаря на предлагането – трябва да стимулирате търсенето... Приложимо подкрепа на маркетинга .

В такава ситуация на пазара могат да се появят продукти на конкуренти, които задоволяват същите нужди, което ще доведе до намаляване на търсенето. За да противодейства на негативните влияния, ръководителят на маркетинговия отдел трябва внимателно да провежда ценова политика, рекламна работа и систематично да проверява осъществимостта на разходите за маркетингови операции.

7. Търсенето е прекомерно – трябва да го намалите... Приложимо демаркетинг .

Неспособността да се задоволи голямото търсене води до редица негативни явления. Въз основа на целите на демаркетинга те значително повишават цените, намаляват или напълно спират рекламната дейност. Тъй като това води до загуба на купувачи, по-изгодно е да се продаде лиценз за правото на производство на тези продукти под друга марка.

8. Търсенето е ирационално – необходимо е да се намали търсенето до нула... В този случай, контрамаркетинг .

Тази ситуация може да възникне, ако търсенето е в противоречие с интересите на обществото (използват се материали, които имат отрицателно въздействие върху здравето). Маркетингът за противодействие се свързва с прекратяване на пускането на даден продукт, оттеглянето му от търговия и кампания срещу този продукт и неговото потребление.

В зависимост от състоянието на търсенето на пазара се налага прилагането на различни стратегии или видове маркетинг.

Разграничете следното видове търсене:отрицателен, неговото отсъствие, скрит, падащ, нередовен (сезонен), пълноценен, прекомерен и ирационален.

За да се управлява търсенето, различни видове маркетинг:конверсия, стимул, развитие, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддръжка, демаркетинг, контрамаркетинг.

Конверсионен маркетингизползва се в случай на отрицателно търсене и предвижда разработването на такъв маркетингов план (набор от мерки за реклама, стимули и т.н.), който ще допринесе за възобновяване на растежа на търсенето на съответните стоки и услуги

Стимулиращ маркетингсвързани с наличността на стоки и услуги, за които няма търсене поради липса на интерес или липса на информираност на потребителите. Поради това се разработва набор от маркетингови дейности, които значително ще стимулират потребителите да генерират търсене.

Маркетинг за развитиесе използват, когато е необходимо да се генерира търсене на нови стоки и услуги, поради което задачата му е да засили маркетинговите дейности, за да превърне потенциалното (скрито) търсене в реално.

Ремаркетинге специален набор от мерки за съживяване на спадащото търсене в определен период от жизнения цикъл на стоки и услуги (реклама, специални отстъпки, облаги и др.).

Синхромаркетингизползва се с променливо или сезонно търсене за стабилизиране на продажбите, изравняване и минимизиране на ефектите от променливото търсене (напр. превоз на пътниципрез лятото и зимата) чрез въвеждане на забележими специални отстъпки от цените (тарифите) по време на рецесията, въвеждане на различни предимства и допълнителни стимули за потребителите.

Поддържащ маркетингизползва се при пълноценно търсене, когато обемът и структурата на търсенето на стоки и услуги напълно съответстват на нивото и структурата на предлагането. Задачата на този вид маркетинг е да поддържа интереса към подобни стоки и услуги в по-спокоен нормален режим

Демаркетинге набор от маркетингови мерки за противодействие на прекомерното търсене, надвишаващо предлагането на стоки, необходими на потребителите до момента на увеличаване на обема на тяхната продукция (намалена реклама, известно увеличение на цените и др.).

Контрамаркетингсе използва за намаляване на търсенето на стоки, които се считат за ирационални от гледна точка на обществото и потребителите (алкохол, цигари и др.). В този случай се прилагат антиреклама, забрани за реклама, увеличение на цените и пускане на специална информация, обясняваща нерационалността на такива стоки.

Почти всички изброени видове маркетинг са препоръчителни за използване на пазара транспортни услуги, особено синхромаркетинг, ремаркетинг, който развива и противодейства, по-специално, за изравняване на сезонния превоз на стоки и пътници по време на периоди на спад в търсенето на транспортни услуги.

Контролни въпроси

1. Избройте видовете търсене и им дайте кратко описание.

2. Назовете и опишете видовете маркетинг в зависимост от състоянието на търсенето на пазара.

ПОДРОБНО ПАЗАРНО ИЗСЛЕДВАНЕ

Концепция за пазарно проучване

Цялостно изследванестоковите пазари е една от основните функции на маркетинга. Това е гръбнакът на маркетинговата стратегия.

Тя включва следните елементи.

1. Проучване на продукта (услугата):

• новост и конкурентоспособност;
• спазване на законовите разпоредби;
• способността да отговарят на изискванията на клиентите;
• възможността за подобряване на продукта в съответствие с постоянно нарастващите изисквания на купувачите.

2. Пазарно проучване:

• географско положение;
• пазарен капацитет, обем на продажбите;
• стоковата структура;
• методи и начини за изследване на пазара;
• тенденция на развитие (прогноза).

3. Проучване на конкурентите:

• основните с най-голям пазарен дял;
• конкуренти, които най-динамично развиват дейността си;
• търговски марки (марки) на стоки на конкуренти;
• характеристики на продуктите на конкурентите, за които купувачите ги купуват;
• форми и методи на маркетингова дейност;
• използвани канали за дистрибуция и продажба на продукти;
• основните насоки за подобряване на продукта;
• официални данни за печалбата на конкурента;
• търговския имидж на конкурентите.

4. Проучване на купувачите:

• характеристики на купувачите;
• типични начини за използване на продукта;
• стимули за закупуване;
• фактори, формиращи потребителските предпочитания;
• сегментиране;
• начини на закупуване, време на покупка;
• нужди, които продуктът не отговаря;
• проучване на правните аспекти
• правни разпоредби;
• правни институции, които могат да предоставят съвети, ако е необходимо.

Пълноценният пазарен анализ предполага последователно преминаване стъпка по стъпка на всички изброени елементи на изследване. В същото време резултатите, получени на един етап, може да изискват корекция на данните на други етапи. Само последователността и сложността на проучването на пазара ще ви позволи да получите надеждни и надеждни резултати.

За конкретно предприятие, в съответствие със спецификата на неговата дейност, съотношението, степента на важност на всеки от маркетинговите елементи ще бъде различно. Освен това съотношението на основните елементи на маркетинга по отношение на тяхното значение за успеха на предприятието в конкурентна борба, за постигане на високи финансови резултати, постоянно се променя с течение на времето във всички отрасли, в зависимост от промените в структурата на производствените разходи и икономическата среда, в която работят предприятията. Това обаче не означава, че един от маркетинговите елементи може да бъде пренебрегнат.

Маркетинговите проучвания на пазара могат да бъдат разделени на непрекъснати и епизодични. Всеки от тях се извършва по конкретна схема и включва етапи:

• формулиране на целите на изследването, постановка на проблема;
• събиране на данни - от първични източници (лично интервю, анкета, въпросник) или вторични (доклад, публикация);
• систематизиране и анализ на информацията;
• интерпретация на резултатите, формиране на заключения и препоръки;
• изготвяне и представяне на доклад, съдържащ резултатите от изследването;
• оценка на изследователски мерки.

Проучване на стоките

Продуктът (услугата) е сложно многоизмерно понятие, но основните в него са потребителските свойства, тоест способността на продукт и услуга да изпълняват своята функция - да задоволяват нуждите на този, който го притежава.

Друг важен момент във връзка с даден продукт или услуга е необходимостта да се проектира с ясен фокус върху конкретна, предварително определена целева група от потенциални купувачи.

Особено полезно е да се произвежда продукт или услуга с „пазарна новост“, тоест такава, която или:

• отваря възможност на потребителя да задоволи една напълно нова потребност (т.нар. „пионерски” продукт);
• издига задоволяването на обикновена добре позната потребност на ново качествено ниво;
• позволява на по-широк кръг от купувачи да задоволят известна потребност на определено ниво.

Новите продукти и услуги на пазара са от ключово значение за търговския успех на едно предприятие.

Първото решение, взето от производителя, когато реши да навлезе на пазара с нов продукт (услуга), е изборът на вида (видовете) предлагани продукти, като се вземат предвид бъдещите купувачи: стоки (услуги) за индивидуална употреба или за промишлени цели... Тази класификация е важна, защото подчертава разликите в характеристиките на продукта и последващите действия на търговците.

Лични стоки и услугиПредназначени ли са стоки и услуги за крайния потребител, за лични, семейни или домашна употреба. Основната характеристика- приложение, а не конкретен обект. Например калкулатор, телефон, прахосмукачка са лични стоки само ако са закупени за лична, семейна или домашна употреба.

Личните услуги попадат в три широки категории. ДА СЕ услуги, свързани с отдаване под наем на стоки,се отнася до отдаване под наем на стоки за определен период, например коли под наем, хотелски стаи, транспорт. Услугис притежавани стокисвързани с промяна или ремонт на стоки, принадлежащи на потребителя. Примерите включват ремонтни услуги (автомобили, часовници и водопровод), грижи домакински парцели, автомивка, фризьорство и химическо чистене. Третият вид - предоставяне на лични услуги от нестоков характеркато счетоводство, правни услуги и обучение.

Промишлени стоки и услугизакупени за използване в производството на други стоки, услуги или за стопанска дейност. Те включват тежко оборудване, суровини, готови части, инвентар, почистване и услуги за сигурност, касови апарати... Купувачите включват промишлени предприятия, организации на едро или дребно, правителствени или други организации с нестопанска цел.

Производствените услуги също са разделени на три основни типа. Услуги по поддръжка и ремонтвключват боядисване, ремонт и почистване на оборудване, охрана; бизнес консултантски услуги - управленско консултиране, услуги рекламни агенции, счетоводни и правни услуги; услуги, свързани с отдаване под наем на стоки -отдаване под наем промишлено оборудване, товарни превози.

Всички услуги са нематериални, не могат да се съхраняват, производителят и неговите услуги са неразделни. Те често са договорени или наети, като някои фирми ги правят вътрешно. Общ принцип: услугите могат да се извършват от други, но не могат да бъдат пренебрегнати.

В момента има няколко стратегически подхода за създаване на продукт или услуга (фиг. 2.1.):

• модификация;
• пионер;
• имитация, съвместно с конкуренти;
• произволен.

Както се вижда от фиг. 2.1, най-разпространеният при създаването на получени стоки (услуги). модификацияпромяна на подхода качествени характеристикистоки, услуги и/или услуги към тях в съответствие с установените от гледна точка на купувача недостатъци. Именно претенциите на потребителите към вече произведени продукти, тяхната поддръжка служат като начало на модификацията на стоките и услугите, както и обслужването към тях. Затова повечето японски компании следват пътя. Известно е, че японците наричат ​​себе си "велики модификатори" и считат за свои силна точкаприлагане на ноу-хау за промяна на потребителските свойства на продуктите.

Ориз. 2.1. Основни подходи за създаване на продукти

Предимството на модификационния подход при създаването на продукти е преди всичко неговата пазарна ориентация. Отразявайки реални, съществуващи нужди, той минимизира риска от неуспехи, когато продуктът излезе на пазара, и следователно се превръща в най-ефективната посока в развитието на продукта.

Разглежда се друг важен подход за създаване на продукт или услуга пионер... Съдържанието на този подход е създаването в научни лаборатории, базирани на фундаментални научно изследванепринципно нови продукти, които осигуряват на предприятието за известно време лидерство, монополно положение на пазара. Въпреки това, тази пионерска посока на създаване на стоки се характеризира с висока степенриск. Така, според проучване, проведено сред водещите машиностроителни фирми в Япония, само около 50% от принципно новите продукти са печеливши, докато делът на „успешните“ модифицирани продукти, адекватни на потребителите, е приблизително 75%.

Основната причина за това явление е, че разработчиците на пионерски, принципно нови продукти, за разлика от производителите на модифицирани продукти, са далеч от пазара, само приблизително си представят ситуацията на него. Доста често новите разработки чакат търговско развитие в продължение на много години.

За да се използват възможно най-пълно резултатите от фундаменталните разработки, компаниите се стремят да включат в проучването на възможностите за тяхното практическо приложение възможно най-много Повече ▼специалисти. Въпреки това, тъй като фундаменталните изследвания са предмет търговски тайнифирми, дискусията се провежда преди всичко сред нейния персонал въз основа на така наречената „U-образна” система за управление на иновационния процес. Същността на тази система се свежда до следното: висшите ешелони на управлението на фирмата, с помощта на упълномощени представители, постепенно се „понижават“ нова идеянадолу и след това, докато дискусията напредва, го „повдигнете“ нагоре. В резултат на това специалисти, които са най-много различни нива, разработват свои предложения, въз основа на анализа на които се вземат крайните решения.

Досега обаче никакви организационни мерки не са довели до промяна в общата тенденция: рискът, свързан със създаването на асортимент, базиран на пионерски подход, е значително по-висок от риска, който компанията поема чрез модифициране на продукт въз основа на резултатите от проучване на пазара.

Около една седма от продукцията е създадена на базата на имитацияподход, тоест съвместно с конкуренти, чрез закупуване на лицензи или създаване на съвместни предприятия и др. По този начин маркетингът цели сътрудничество, комуникация при внедряване на иновации, а не конкуренция. Например, признавайки необходимостта от отразяване на конкуренцията от чужбина, Съединените щати измениха своите антитръстови закони, за да позволят на конкурентни фирми да си сътрудничат в научноизследователската и развойната дейност. В резултат на това някои американски компании създават временни партньорства за научноизследователска и развойна дейност със своите конкуренти. Тези така наречени стратегически съюзи могат да се считат за интересни примери както за разбиране на проблема, така и за практически отговор на него.

По този начин стоките и услугите практически не възникват от само себе си, както се вижда от статистиката: само 5% от идеите за даден продукт се появяват случайно, което още веднъж доказва необходимостта от:

• висококачествено изпълнение на аналитичната маркетингова функция на базата на надеждна информация;
• планиране и управление на иновационния процес, като се вземе предвид оценката на риска, свързана с наличието на различни подходи за създаване на стоки.

Технологичната верига на създаване на продукт (услуга) включва следните етапи:

• търсене и подбор на идеи;
• търговски анализ на идеи;
• научноизследователска и развойна дейност (НИРД);
• пилотно производство;
• пробни продажби;
• серийно производство.

Според чуждестранни данни, за да се създаде продукт за индивидуална употреба, който има търговски успех (осигуряващ „нормална“ печалба), е необходимо да се проучат средно около 60 идеи, за да се получи такава, която най-пълно отговаря на обещаващите пазарни изисквания. Ако вземем за 100% времето, необходимо за целия цикъл на разработка, т.е. от възникването на идеята до навлизането на пазара с нов продукт, тогава ще се появи следната картина. Приблизително 5% от времето се отделя на обсъждане на съществуващите 60 идеи и оставяне на 15. След това 10% от времето е необходимо, за да се оставят 5-6 обещаващи след търговския анализ. До края на разработката в отдела за проектиране (около 50% от времето, изминало от началото на работата), още 3 идеи се елиминират. На етапа на пазарни и лабораторни тестове една или две идеи си отиват. И едва след всичко това купувачът вижда стоката пред себе си.

Ориз. 2.2. Технологична схема за създаване на продукта

Не всяка идея заслужава по-нататъшно, дори първоначално развитие. Като минимум той трябва да отговаря на следните изисквания:

• отговарят на целите и възможностите на фирмата, да са технически осъществими;
• имат достатъчен пазарен потенциал по отношение на обемите на продажбите на бъдещи стоки (услуги);
• дават конкретни предимства на продукт или услуга;
• осигуряват достатъчна рентабилност на производството.

Ако идеята като цяло отговаря на всички тези критерии, започва разработването на конкретна концепция за бъдещия продукт или услуга. Същността на концепцията е в ясно и ясно изложение на отличителните черти на нов продукт (услуга), който в бъдеще ще служи като крайъгълен камък при определяне на неговата пазарна стратегия. Концепцията за нов продукт (услуга) трябва ясно да посочи какви ползи може да получи потребителят. Този подход трябва да бъде решаващ по време на развитието на идеята. Въз основа на предвидената концепция, изследователите и разработчиците определят физическия вид на продукта.

Продукт (услуга), чието високо качество е извън съмнение, се подлага на „пазарен тест” преди започване на серийно производство - извършва се пробна продажба на избрани пазари. Този етап на маркетинг е задължителен в случай на разработване на продукт за индивидуална консумация и желателен в случай на разработване на продукт за промишлени цели. Целта на пробната продажба е получаване на оперативна търговска информация, следователно основното условие за организиране на такава продажба са точните отговори на поставените въпроси.

Таблица 2.1

Време, прекарано в етапите на продуктовия маркетинг, %

Продуктът или услугата не винаги се възприемат от потребителите по един и същи начин. За да се определят разликите в отношението на потребителите към даден продукт, в маркетинга съществува концепция за жизнен цикъл на продукта.

Жизнен цикъл на продукта (LCT)- Това е времето на съществуване на даден продукт на пазара, т.е. интервалът от време от началото до края на неговото пускане и продажба в първоначалния му вид. Теорията на жизнения цикъл на продукта е концепция, която описва продажбите, печалбите и маркетинговата стратегия на продукта от момента на разработването на продукта до изтеглянето му от пазара.

Жизненият цикъл се следи въз основа на динамиката на два показателя, които, кога графично изображениеобразуват следните две криви: обем на продажбите, брутна печалба... Поведението на тези показатели във времето, отразяващо реакцията на купувачите към продукта, дава възможност да се разграничат няколко етапа (или етапи) от жизнения цикъл: въвеждане, растеж, зрялост, насищане, спад (фиг. 2.3).

При изследване на жизнения цикъл трябва да се има предвид, че формата на кривата остава горе-долу същата за повечето стоки. Въпреки това, продължителността във времето и интензивността на прехода от един етап към друг има големи разлики в зависимост от характеристиките на продукта.

Ориз. 2.3. Криви на обема на продажбите и брутната печалба в зависимост от етапа на жизнения цикъл на стоките: - кривата на обема на продажбите в стойностно изражение; - крива на брутната печалба

Познаването на характеристиките на етапите на жизнения цикъл е важно, тъй като позволява на компанията да разработи специфични маркетингови мерки за всеки от тях, за да удължи периода на присъствие на продукта на пазара, т.е. периода, през който той е търсен. и прави печалба.

Първият етап от жизнения цикъл е Въведение(или освобождаване)продукт на пазара. Това е труден период за производителя, тъй като неговите продукти все още са непознати за потребителя, който трябва да бъде завладян. На този етап става достатъчно ясно дали купувачът ще приеме продукта или не. В последния случай жизненият цикъл може да бъде кратък, което означава, че продажбата на продукта няма да донесе печалба, достатъчна за покриване на разходите по създаването му. Резултатът може да бъде влошаване на финансовото състояние на компанията или дори фалит.

На етапа на внедряване маркетинговите дейности са свързани главно с приспособяване на продукта към целевия сегмент, тоест промяна на качествените му характеристики, което по правило води до допълнителни инвестиции в производството. В същото време серийността все още е малка; следователно производствените разходи се характеризират с високо ниво... В резултат на това няма печалба, понякога са възможни загуби.

Продажбите са сравнително ниски, тъй като рекламните и маркетингови усилия както на потребителския, така и на производствения пазар отнемат време, за да повлияят на търсенето. Продажбите са възпрепятствани и от следните обстоятелства:

• търговският персонал все още не познава новия продукт, неговите предимства и характеристики, поради което често го представя на купувача като последна инстанция; има нужда от образоване и интерес към търговски организации;
• търговските представители не са склонни да поемат риска, свързан с продажбата на нов продукт;
• потребителите, които не познават нов продукт, не бързат да го закупят, проявяват сдържаност; търсят се само иноватори.

Въпреки това, на този етап от жизнения цикъл производителят също има предимства: той по правило е монополист, което означава, че има способността да диктува своите условия на потребителя. В период, когато производител (продавач) практически не чувства конкуренция на пазара, той може да продава стоки на цени, включващи монополни печалби.

На втория етап от жизнения цикъл, който се нарича етап на растеж, продуктът вече е съобразен с „целевия” купувач, който вярва в неговите предимства и оценява високата му конкурентоспособност. На този етап от жизнения цикъл параметрите за качество на стоките са в пълно съответствие с националните и международните стандарти.

Търсенето на стоки расте с много високи темпове, поради което е препоръчително да се разшири производството, да се увеличи използването на производствените мощности. В резултат на това производствените разходи започват да намаляват и съответно се създават предпоставки за по-ниски цени като средство за стимулиране на продажбите.

В същото време фирмата запазва позицията на монополист. Малкото конкуренти, които се появиха, най-често се ограничават до продажбата на копиращи стоки. При такива условия производителят си запазва възможността да продава продукти на монополно високи цени, като реализира все по-голяма печалба.

В период на растеж насърчаването на продажбите става стратегическо. По-често се дава предпочитание на рекламата, която става агресивна, тъй като компанията прави всичко възможно, за да убеди купувача в предимството на собствения си продукт, а не на копия на конкурент.

С помощта на маркетинга на този етап от жизнения цикъл производителите се стремят да решат следните задачи: да предотвратят влошаване на конкуренцията поради продуктовата диференциация; осигуряват ефективна работа на дистрибуторската мрежа за масови продажби; организиране на подходяща рекламна кампания; за получаване на монополни печалби чрез провеждане на политика на високи цени.

Третият етап от жизнения цикъл - зрелост- характеризира се с пълно развитие на технологията за производство на стоки, което позволява на компанията да концентрира усилията си върху проблемите за повишаване на производителността на труда, както и намаляване на производствените разходи. Благодарение на получената печалба става възможно разширяване на обхвата.

В същото време компанията е изправена пред сериозни проблеми, по-специално броят на конкурентите расте и предлагането на стоки започва да надвишава търсенето. Съответно възникват трудности при изпълнението. В същото време типът купувач се променя забележимо: покупките се правят главно от потребители със средни доходи, а не от богати „иноватори“. В тази ситуация производителят се стреми не само да разшири броя на купувачите, но и да формира кръг от редовни клиенти (привърженици на марката) чрез маркетингови дейности като предоставяне на различни ценови отстъпки, кредитни разпродажби, сезонни и празнични разпродажби , и др. Трябва да се отбележи, че ефективността на рекламата на този етап от жизнения цикъл намалява, тъй като продуктът вече е добре познат на пазара, поради което високите разходи за него през този период не са препоръчителни.

Именно на етапа на зрялост производителят започва да работи по създаването на нов продукт или модифицирането на продукт. Това е необходимо, за да не се доведе компанията до ситуация, в която старият продукт вече не се търси и съответно не носи печалба, а компанията не може да предложи нов, конкурентен. В резултат губи купувача си, пазарния си дял и фалира.

Четвъртият етап от жизнения цикъл - насищане- характеризира се с най-интензивната конкуренция за купувача, значително превишаване на търсенето над предлагането, което се отразява в динамиката на показателите, характеризиращи жизнения цикъл, т.е. обемът на продажбите намалява и в още по-голяма степен сумата от брутната печалба. Ожесточената ценова конкуренция води до установяването на сравнително ниски цени, близки до производствените разходи, но дори това не предизвиква съживяване на търсенето. В обхвата на маркетинговите дейности на този етап от жизнения цикъл Специално вниманиеплащате така наречената псевдомодификация на продукта, тоест промяна, която не изисква значителни разходи външен видпродукти, нейната опаковка. Така се създава впечатлението за появата на нови продукти, които по-пълно задоволяват нуждите на купувачите.

На етапа на насищане маркетингът все още обръща голямо внимание на организацията на рекламните кампании. В същото време рекламата придобива нов акцент: специално внимание се обръща на името на марката, а не на качеството и цената на самия продукт.

Накрая се разглежда последният, пети етап от традиционния жизнен цикъл рецесия.Този период се характеризира с такива болезнени явления за компанията като увеличение на запасите, рязък спад на печалбите или появата на загуби. Нарастващото влошаване на ситуацията може да бъде възпрепятствано от доброто познаване на пазарната инфраструктура, както и от използването на установени бизнес отношения с потребители и конкуренти.

Преходът от етап към етап става без внезапни скокове, така че маркетинговият отдел трябва да следи отблизо темпото на продажбите и печалбите, за да схване границите на етапите. Особено важно е да се хване етапът на насищане и още повече на упадък.

За правилното разбиране на продуктовата политика е необходимо да се има предвид, че купувачът купува не продукта, а ползата, която ще получи при закупуването му. Никой не купува бензин като такъв на бензиностанция (купувачът не го вижда, не го пробва), но средствата, необходими за пускане на автомобила в движение, се купува и ако му се предложат други, повече ефективни средстваза това той може да ги купи. По този начин продукт се купува само когато съдържа полза за купувача.

При разработването на концепцията за жизнения цикъл на продукта в Съединените щати, Бостънската матрица консултативна група ... Тази матрица е важен инструмент за извършване на анализ на асортимента, оценка на пазарните перспективи на стоките, разработване на ефективна политика за продажби и формиране на оптимално продуктово портфолио на компанията (Фигура 2.4).

Ориз. 2.4. Матрица на Бостънската консултативна група

"звезди"- най-обещаващият, развиващ се тип продукт има тенденция да увеличава дела си в продуктовото портфолио на компанията, е в етап на растеж. Разширяването на производството на този продукт се дължи на печалбата от продажбите му. „Звездите“ трябва да бъдат защитени и развити.

"Койни крави" -продукт, който е на етап зрялост; ръстът на продажбите не е значителен; продуктът има максимален дял в продуктовото портфолио на фирмата. Е основният източник на доходи (фирми). Приходите от продажбата на този продукт могат да бъдат изразходвани за финансиране на производството и развитието на други продукти. Дойните крави изискват строг контрол върху капиталовите разходи и прехвърлянето на излишните финансови приходи към висшето ръководство.

"трудни деца"(„Диви котки“, „Въпросителни знаци“) – продукти, които имат много нисък пазарен дял с относително високо темпоръст в продажбите. Може да е на етап на изпълнение или в началото на етапа на растеж, изисква материални разходи; трудно е да се определят пазарните им перспективи (те могат да станат „звезди” или „кучета”). Изисква допълнителни изследвания и финансиране. „Трудните деца” подлежат на специално изследване, за да установят перспективите им да станат „звезди”.

"кучета"- губещи стоки. Те имат относително малък пазарен дял (с тенденция на спад) и се характеризират с нисък темп на нарастване на обема на продажбите или без ръст като такъв. Такъв продукт е безперспективен, той трябва да бъде изтеглен от пазара. Необходимо е да се отървете от „кучетата“, когато е възможно, ако няма убедителни причини за запазването им в асортимента на компанията.

С успешно преминаване на жизнения цикъл стоките от „трудни деца“ се превръщат в „звезди“, а впоследствие - в „дойни крави“. Ако не успеят, „трудните деца“ се превръщат в „кучета“.

Задачата за проучване на услугите на транспортае дефинирането на пазарните потребности от услуги за превоз на товари и пътници, съответствието на предоставяните услуги с изискванията на клиентите.

Изследването на транспортните услуги, от една страна, показва на ръководството на предприятието какво иска да има потребителят, какви видове пратки и видове транспорт цени най-много, а от друга страна, как да предостави на клиентите нови форми на транспортни услуги, за да се осигури тяхното изпълнение, върху какви параметри да се насочи вниманието към кой от каргособствениците да се насочат към самите услуги и тяхната реклама, какви нови възможности открива пред клиента новият модел на транспортни услуги.

Изучаването на транспортните услуги обхваща много дейности и е тясно свързано с други елементи на маркетинга. Ръководството на транспортна компания и нейните подразделения, знаейки реакцията на каргособствениците към нови и традиционни транспортни услуги или просто улавяйки промените в нуждите на клиентелата, трябва да направи необходимите промени в организацията и осигуряването на превоза. В някои случаи ще трябва да намерите комплект допълнителни услугида се подобри качеството на превоза, да се разшири обхвата на признатите от клиентелата видове услуги, да се промени отношението към нуждите на клиентелата. Това трябва да се направи, ако резултатът може да бъде увеличен трафик и приходи. В други случаи трябва да се опитате да намерите допълнителни възможности за привличане на вниманието на клиентелата към нови видове транспортни услуги.

Изучаването на транспортните услуги се използва при планирането и организирането на превози. Във всички случаи е необходимо да се стремим към въвеждане на нови услуги там, където клиентът най-много очаква и следователно е по-вероятно да ги приеме. Нови видове транспортни услуги се реализират както автономно, така и с необходимото подобряване на транспортния процес (различни видове маршрути, промени в плана за формиране и разписание на влаковете, схемата на пътническите влакове и др.). Напълно възможно е да не можете без него. Въпросът е различен. Необходимо е всички маркетингови дейности да се извършват съвместно и да се придържате към определена последователност от етапи.

Неприятна грешка може да бъде увереността на специалистите на транспортната компания, че техният скъп проект за въвеждане на нови услуги, базирани на постиженията на научно-техническия прогрес, ще бъде одобрен и широко използван от клиентите. Може да се наложи да докажете (и повече от веднъж, и повече от една година) потенциален клиентпредимства на новите видове транспортни услуги, насочвайки вниманието си към по-високи потребителски и други свойства.

Едва когато се отчете това обстоятелство и транспортната фирма ще започне да прави подходящи корекции в организацията на доставката на товари и в отношенията с клиенти и потенциални посредници, когато се намерят нетрадиционни пазарни отношения и начини за информиране на клиентелата, едва тогава Железопътна линияможе да разчита на желания търговски и финансов успех.

Контролни въпроси

1. Какви са етапите на маркетинговото пазарно проучване?

2. Какво се разбира под продукт с пазарна новост?

3. Опишете стоките и услугите за индивидуална употреба.

4. Дайте характеристиките на стоките и услугите за промишлени цели.

5. Кои са основните стратегически подходи за създаване на продукти?

6. Дайте и опишете технологичната схема за създаване на продукт.

7. Избройте основните изисквания, на които една идея трябва да отговаря, когато се разработва като продукт.

8. Какво се разбира под жизнен цикъл на един продукт и какви са неговите етапи?

9. Опишете основните етапи от жизнения цикъл на продукта.

10. Избройте целите, които се поставят преди изучаването на транспортните услуги.

Проучване на пазара

Предпоставка за пазара е обменът на стоки или услуги. За да се осъществи, трябва да са изпълнени следните условия.

1. Трябва да има поне две страни, влизащи в борсата (продавач и купувач).

2. Всяка страна трябва да има нещо, което може да заинтересува другата.

3. Всяка страна трябва да може да комуникира и достави стоките си.

4. Всяка страна трябва да бъде свободна да приеме или отхвърли предложението на другата страна.

5. Всяка страна трябва да е уверена в целесъобразността или желателността да има работа с другата страна.

Обменът в своето формиране преминава през три етапа: самодостатъчност (липса на размяна); децентрализиран (бартер); централизиран (обмен чрез пазара).

Тъй като ключът при дефинирането на пазара е обменът на стоки и услуги между продавача и купувача, това дава възможност да се даде по-кратко определение за него.

Пазарът е сфера на размяна, където действа съвкупността от реални и потенциални продавачи и купувачи. Мястото, където се извършва сделката за покупко-продажба, се нарича още пазар.

Правете разлика между пазари: стока (стоки и услуги); финансови (пазар на ценни книжа); пазар на труда. Освен това пазарите са разделени на вътрешни (национални) и международни.

Стоковият пазар, според естеството и предназначението на стоките, се разделя на пазар на стоки за индивидуална употреба и промишлени цели.

Пазар на стоки (услуги) за индивидуална употребаТова е пазар за стоки или услуги с масово търсене. На този пазар хората купуват стоки и услуги за лична консумация, семейна и домашна употреба.

Пазар на стоки (услуги) за промишлени целиТова е съвкупност от лица и организации, които купуват стоки и услуги за по-нататъшна употреба в производството или препродажба на други потребители. Продава суровини, материали, оборудване, инструменти, устройства, компоненти. По размер на стоковата номенклатура и паричния оборот пазарът на стоки и услуги за промишлени цели превъзхожда пазара на стоки и услуги за индивидуално ползване. Поръчките тук се извършват от професионалисти въз основа на задълбочен анализ на техническите, икономическите и социалните аспекти на използването на стоки и услуги.