Идеалният клиентски модел предоставя специфични инструменти за. Портрет на потребител, пример за портрет на потенциални купувачи. Как да съставите портрет на вашата целева аудитория

Всяка година хората имат все повече и повече възможности за взаимодействие с предприятия. А увеличаването на каналите и платформите не означава непременно по-добро изживяване и изживяване на клиентите. Повечето компании разбират необходимостта от подобряване на клиентското изживяване. Но не всеки има ресурси и опит.

Клиентски лица (c) adespresso.com

Клиентът има възможност да получава информация от компанията и услугите в различни точки на взаимодействие: било то уебсайт, контакт център, консултанти в търговски обекти, социални мрежи, търсачки. Във всички тези точки компанията може да събира различни маркетингови данни. Бюджетите за предоставяне на услуги могат да бъдат неравномерно разпределени, неадекватни на реалното значение на дадена точка за клиента.

Простото инвестиране в създаване и подобряване на изживяването на клиентите без ясно разбиране за това как се чувстват клиентите ви в момента също е опасно. Най-малкото защото няма да е ясно колко се е подобрило клиентското изживяване, защото няма да има данни, с които да се съпоставят получените резултати.

Следователно, картите на пътуването на клиентите () наистина водят до значителни положителни промени в компаниите.

Картографиране на пътуването на клиента като пример за практика, ориентирана към клиента

Новината, че Coca-Cola се оттегли от позицията си на CMO в полза на директор по развитие и иновации, потвърждава промяната към нови инструменти, които се фокусират не върху показателите на предприятието, не върху продукта (обектни показатели), а върху клиентското изживяване и удовлетвореност (субективно) . критерии).

Развитието в силно конкурентна среда принуждава компанията да се обърне към нови ресурси за растеж. За нас става все по-трудно да се конкурираме в технологиите или, при намаляващи разходи, в маркетинговите инструменти. Става все по-трудно да се конкурира както на база цена, така и на ниво стойност. Един от разопакованите резерви е субективното клиентско преживяване, неговите впечатления, усещания и мисли. Тези фактори преди това бяха маркирани като непредвидими и се считаха за вторични. В този случай е изключително важно да разберете какво се случва с клиента на различни етапи и в точките за контакт:

• Как се чувства той? Раздразнен ли е? Развълнуван? Любопитен?
• За какво мисли? Представете си как ще изненада приятелите и колегите си? Ще получи ли повишение? Най-накрая преодолеете труден етап от живота си? Ще научи ли нови умения?
• Какви са неговите очаквания? Чака ли скорост в обслужването? Гъвкави тарифи? Или незабавно инсталиране на софтуер?

Отделянето на време за намиране на тези отговори може да ви помогне да се поставите на мястото на клиентите си и да изградите съпричастност. Това е, което отличава мързеливия промоутър от гениалния портиер. Първият мърмори за характеристиките и разликите на продукта, вторият отговаря на искания и притеснения. Първият обяснява грешките на купувача с незнание и неразбиране на продукта и условията. Вторият винаги заема страната на купувача.

Въпреки че тези идеи може да ви се сторят очевидни, на практика е много по-трудно да се направи такъв преход за цяла компания, отколкото просто аналогия с продавач и портиер. Много фирми все още са фокусирани върху продукти и вътрешни процеси, а не върху клиента и техните приключения по пътя към вас и пътуването след получаване на вашия продукт.

И първата стъпка към тази трансформация е разработването на портрети на вашите клиенти, така наречените „персони“. След това - създаване на карта за пътуване на тези лица: как те идват при вас и вашия продукт, какво се случва с тях по време и след услугата.

Картата на пътуването на клиента започва с лицето на вашия клиент

Вашият клиентски портрет е графично представяне на вашия идеален клиент, базиран на проучвания, CRM данни, разговори с скорошни клиенти и тези, които са решили да отложат получаването на услуга или продукт по някаква причина, данни от NPS. Някои маркетолози погрешно вярват, че „портретът на клиента“ е просто още едно модерно определение за сегментиране на аудиторията, базирано на предишни действия. Това не е истина. Портретът на клиента включва по-дълбоки аспекти: взаимоотношения, чувства, лични цели.

Първо, трябва да направите списък с 50-75 клиенти, които са направили покупки и са ги отказали или отложили по някаква причина. Моля, свържете се с вашия екип по продажбите, център за контакти или екип за поддръжка, за да ви помогне да съставите този списък. Нека те също помогнат за организирането на кратко интервю с тях. В най-добрия случай 8-12 от вашите клиенти ще се съгласят да се срещнат с вас и да проведат откровен разговор. Всеки такъв разговор трябва да се записва.

Докато работите по списъка, можете да откриете. че вече имате някаква обща демографска и поведенческа информация, която предоставя ценна представа за потребителския профил. Имайте предвид, че „четенето на Forbes“, „използването на facebook“ или „ходенето на ресторанти“ няма да работи за портрет. За вас ще бъде важно да разберете какво кара клиентите ви да правят всичко това.

Трябва да се отнасяте към тези разговори, сякаш сте професионален разследващ журналист. Или ще трябва да наемете „външно лице“, което да помогне с тези интервюта. Който и да води разговора, е необходимо да задава уточняващи въпроси, да слуша внимателно докладите, да копае по-дълбоко, така че клиентите искрено да споделят впечатленията си за това как са протекли процесите на оценка, вземане на решения, покупка и използване на продукта.

Ето някои примери за въпроси, върху които можете да се съсредоточите, когато правите свой собствен списък:

• Бихте ли си спомнили моменти, в които сте изпитали приятна изненада/леко разочарование/неудобство/недоволство/гнев.
• Представете си, че откривате малък, некритичен недостатък в даден продукт, докато го използвате. Какво точно бихте могли да простите на нашата компания?
• Какви конкретни аргументи бихте дали в полза на нашата компания/продукт, ако ваш приятел започне да ни критикува?
• Кои моменти си спомняте с умиление? Какво можете да си спомните с раздразнение?
• Какъв ефект в живота си очаквахте, когато обмисляте да закупите такъв продукт? Какво беше ценно за теб? Какво точно ви хареса да използвате продукта? Какви очаквания не са оправдани?
• На какви етапи от взаимодействието си с нас изпитвахте затруднения, неудобство или липса на информация?
• Какви съмнения имахте и в кои моменти?
• В кой момент решихте да изберете друга компания / отложихте решението. Каква беше причината за това? В кой момент почувствате, че искате да ни откажете?

Който и да води разговора, трябва да задава изпитателни въпроси и да слуша внимателно, докато копаете по-дълбоко, така че клиентите да могат да споделят впечатленията си от процеса на оценка и покупка.

Трябва да разберете защо човекът е решил да търси нов продукт, кого точно е търсил, какви марки смята и защо, как е оценил тези марки, какво е важно за него и какво го тревожи.

Основни изводи при съставянето на клиентски портрет

Само след провеждане на 8-12 задълбочени интервюта ще сте готови да обобщите резултатите. За да ускорите резултатите, можете да поръчате транскрипция на аудио файлове в текстови документи... Прочетете всички записи и маркирайте ключови фрази или параграфи, които съдържат следната информация:

• Какво подтикна купувачите да започнат да търсят нов продукт или решение?
• Какви бяха критериите за вземане на решение?
• Какви резултати искаха да постигнат? Какъв ефект очакваха?
• Какви други видове продукти или доставчици са обмисляли?
• Защо ги отделиха или избраха?
• Какво беше важно за тях?
• Как се чувстваха те, докато шофираха в процеса на покупка?
• Какво са възприели като риск за проекта/продукта/решението?

Прехвърлете подчертаните констатации в обобщената таблица, групиране по тема и отговор. Трябва да имате 3-5 или повече документирани стъпки за вземане и оценка на решение, сключване на сделка, използване на продукт. За всеки етап трябва да имате 6-12 оферти от реални клиенти.

Портрет на клиента. Един достатъчен ли е или можете да направите няколко?

Първата ви реакция може да бъде да искате да създадете множество портрети, защото сте събрали много уникална информация. Всичко зависи от това дали е възможно да се обърнете към всички тези лица с едно обаждане или трябва да създавате диференцирани съобщения.

Ако има напълно различни очаквания за покупка и се изисква уникален подход, тогава ще са необходими допълнителни носачи. Но като цяло само един портрет може да се използва за по-нататъшна работа.

Как портретите на клиентите влияят на маркетинговите съобщения

Важно е да се уверите, че няма да се изплъзнете в разговорите за продукти, бизнес процеси или спецификации. Думите и чувствата на клиентите трябва да останат в центъра на вашата мозъчна атака. Не заучени корпоративни речи и маркетингови термини и дефиниции, а чувствата и преживяванията на живите хора. Може да разберете, че вашето маркетингово послание трябва да бъде преработено. Може да видите, че вашият продукт трябва да бъде допълнен допълнителни функцииили, обратно, за опростяване. Възможно ли е да се включат заключения в инструменти за продажби? Как можете да използвате тези съобщения за позициониране и разграничаване от конкурентите.

Ако имате няколко човека, възможно ли е да адаптирате сайта си за всеки от тях? Възможно ли е да се създадат правила въз основа на дефиницията на портрета на купувача и да се покаже на всеки от тях собствена структура на сайта? Например, като просто промените плъзгача или маркирате определени елементи или продукти.

Чести грешки при съставянето на портрети на купувачи

Получаването на бързи резултати може да бъде голямо изкушение за търговците, които искат да се възползват от нов инструмент възможно най-скоро. Не тръгвайте по най-краткия път по най-добрия начин, иначе е страхотен ориз да си признаеш следните грешки.

1. Създайте празно изображение или портрет само въз основа на демографски данни
   Понякога търговците, които са в кратки срокове или нямат ресурси, създават манекени. Това може да бъде снимка от фотобанка или рисунка на човек, който според тях е подобен на целевия клиент. Към него могат да се прикачат привидно специфични характеристики, например: потребител на стар мак, постоянен в кафене, работещ на свободна практика, има висше финансово образование. Тези данни имат само повърхностна полезност, която ще доведе до стари маркетингови ходове.
2. Зависимост от продавачи или търговски представителиПродавачите и представителите всъщност могат да ви дадат страхотен ъгъл, но обикновено са от малка полза за портрети на купувачи. Много купувачи решиха да закупят вашия продукт още преди магазинът да дойде при вас и вашият представител да го поздрави. И разговорът им вече се върти техническа характеристика, изясняване на условия и опции. Не много търговци притежават техници. Така те няма да могат да ви дадат най-важната информация за това какво точно е подтикнало този или онзи клиент.
3. Подценяване на процеса на интервюЗа да разберете привидно безкрайното защо, имате нужда от някой, който има желание и/или финансова мотивация да задава правилните въпроси. Ако сте принудени да вършите тази работа сами, трябва да бъдете търпеливи, да не прекъсвате клиента, когато ви се струва, че говори банални думи и винаги да задавате повече въпроси и уточнения, отколкото ви се струва достатъчно. В противен случай ще бъде загубена информация, която може да играе решаваща ролявъв форматирането на вашето маркетингово съобщение или клиент карта на пътуването.
4. Използване на портрети, проектирани от други отделиПредставете си, че в разгара на работата откривате, че друг отдел току-що е завършил подобно проучване. Гледате резултатите от работата им и са отлични! Смятате ли, че ако вземете тези документи и спестите ценно време, и изпратите бюджета на други изследвания?
   В повечето случаи този подход не работи. Ако друг отдел разработва портрети на хора, които купуват ски оборудване, не можете да вземете тези носачи да продават палатки. Също така е невъзможно да се вземат надзирателите на хора, които отварят депозити, за да насърчават заеми - въпреки че повечето отаудиториите могат да се припокриват.В различни ситуации един и същ човек взема решения по различни начини, оценява продукта по различен начин. Представете си, че поръчвате евтини бири с приятели в петък и избирате вино на официален прием. Двама различни човека!
5. Използване на портрети на ръководители, а не на реални купувачи (в B2B сегмента)Това е често срещана грешка в B2B сектора. Смятаме, че нашият клиент е директор или лидер. Но освен ако не продавате продукти на малък или среден бизнес, ръководителите рядко са ваши преки клиенти. В средата и големи компаниилидерите разчитат на своите подчинени и дори на помощници да вземат решения! Те ще се включат в решението по-късно, когато дойде време да избират от двете оставащи опции. И би било хубаво да си един от тях!

Запазете статията във вашата емисия в социалните мрежи

Портретът на клиента е поредица от характеристики, които ви позволяват да разберете по-добре целевата аудитория, за да изберете интересно съдържание за нея. Изпращането на сегментирана база данни е 77% от имейл маркетинга на ROI, защото потребителите са по-склонни да приемат съдържание, което резонира с техните нужди.

Според статистиката , сегментираните съобщения демонстрират + 14% отворен процент и + 22% CTR в сравнение с масовите изпращания. И ако продължавате да изпращате едни и същи съобщения в адресната книга - време е да промените нещо. Днес ще ви разкажем как да добиете представа за аудиторията и откъде да получите информация, за да изпращате целенасочени кампании в бъдеще към отделни сегменти.

От какво се състои портретът на клиента?

• Географско положение

Информация за географско местоположениеабонатите са полезни за избор оптимално времеза изпращане по пощата, изпращайте информация за страхотни оферти в най-близките магазини. Използвайте тези данни, за да създадете полезен, информативен бюлетин.

• етаж

Мъжете и жените възприемат информацията и се държат по различен начин, така че си струва да разделите вашия пощенски списък на сегменти по пол.

През 2003 г. участва Джо Хелокпроучване за разкриване на цветовите предпочитания сред мъжете и жените. В проучването са участвали 232 души. Експериментът показа, че 57% от мъжете предпочитат син цвят... Повечето жени също избраха синьото като свой любим. Интересното е, че вторият любим цвят на жените е лилавото, но при мъжете лилавосе нарежда на второ място сред нелюбимите цветя. Има различни вкусове за вас.

Друго изследване проведено от Аня Халбърт и Яжу Линг показа, че мъжете предпочитат ярки цветове, докато жените избират по-спокойни цветова гама.

Процесът на вземане на решения също е различен за мъжете и жените. За мъжа е важно да знае защо има нужда от този или онзи продукт и какъв проблем ще реши, като го закупи. Концентрирайте се върху продукта, опишете накратко важните характеристики, ако целевият клиент е мъж.

Една жена, от друга страна, се нуждае от емоции и социално доказателство, за да прецени сходството на ситуацията, за която търси решение. Разкажете на жената повече за марката, за начина на живот, какви чувства ще предизвика у нея този или онзи продукт. По този начин можете да изпращате по-подходящи оферти на вашите абонати и да увеличавате свояприходи с 50% и продажби с 14% .

• възраст

Потребители различни възрастиотговаряйте на имейли по различен начин. Изберете правилния тон на гласа и подходящо съдържание въз основа на вашата възраст. Концентрирайте се върху което възрастова групапредложението ви ще бъде интересно. Билет за рок концерт едва ли ще привлече вниманието на хората над 50 години, а бутилка скъпо вино няма да е по вкуса на по-младото поколение.

Дизайнът на бюлетина също може да се променя в зависимост от възрастта на аудиторията.Резултати от изследванията показа, че през годините неприязън към портокал и жълторастящи - такива фактори трябва да се вземат предвид при избора на цветова схема за имейл шаблон.

• Позиция и ниво на доходи

Статистиката показва, че сегментираните пощенски съобщения по позиция и ниво на приходи носят+15% към годишен доход. Ръководителите и мениджърите на средно ниво имат различни нива на доходи и няма да се интересуват от едно и също съдържание. Разделете вашия пощенски списък на сегменти въз основа на ранга на абонатите. Това ще ви помогне да създадете бюлетин, насочен към аудиторията. Добавете ниво на доход към този фактор и включете продукти и услуги във вашите пощенски съобщения, които отговарят на ценовия интерес на потребителите.

Как да събираме данни

• Формуляри при абониране или създаване на акаунт

Когато потребител се регистрира за бюлетин или се регистрира на сайта, предложете да попълните допълнителен въпросник с въпроси за възраст, местоположение, работа или предпочитания. Изберете информация, която е уместна и полезна за вашата имейл кампания и се съсредоточете върху нея.

Вижте по-долу въпросниците, които потребителите попълват, когато се регистрират за бюлетина на Houzz.

Като алтернатива, след като се абонирате, изпратете имейл за добре дошли с допълнителни въпроси.

Запомнете това, за да не усложнявате процеса на абонамент, трябва да се ограничите до няколко въпроса. ... Потребителите няма да губят много време, а вие ще използвате получената информация за бъдещо сегментиране.

Задавайте въпроси и когато потребителят се отпише от имейл кампанията. Използвайте констатациите, за да го усъвършенствате и подобрите. Разберете защо абонатът ви напуска, както направи The Daily Sip в примера по-долу.

• Анкети

Анкетата е мощен инструмент за получаване на нова информация за вашите абонати. С интерактивността, анкетите оживяват монотонните имейли и увеличават ангажираността на потребителите. Както показва статистиката,25% от хората отговарят на анкети ... Ще разберете мнението на абонатите за бюлетина и ще определите техните предпочитания, а тези данни ще помогнат да се съпоставят с очакванията на аудиторията.

В този пример, Mabel's Labels кани абонатите да участват в анкета.

• Google анализи

Разделът Аудитория съдържа данни по възраст, пол и местоположение. Ще са необходими няколко щраквания, за да видите тази информация.

Щракнете върху раздела Аудитория в левия панел:

Ще видите данни, които ще са полезни за:

Google Analytics предоставя информация за историята на сърфиране на страниците на вашия уебсайт. Използвайте тези данни, за да сегментирате вашия имейл списък и да привлечете потенциални клиенти. Като разберете коя страница от сайта и продукта потребителите преглеждат по-често, ще ви бъде много по-лесно да създадете целеви пощенски списък, който ще предизвика по-голям отговор от потребителите.

Google Analytics автоматично генерира отчет за броя на сесиите на всички етапи от фунията на продажбите и за изоставените колички. Съберете данните, прегледайте отчета и изпратете на клиента имейл напомняне за артикула в количката, предлагащ отстъпка.

• CRM, CMS системи

Данните за абонатите се съхраняват в CRM системата. Интеграциите между съществуващите бази данни и платформата за имейл маркетинг ще ви помогнат ефективно да управлявате събраната потребителска информация.

Например управителят на фирма, която се занимава с недвижими имоти в чужбина, знае, че клиентът търси вила на остров Кох Самуи и говори руски. С помощта, компанията ще може да изпраща на потребителя подобни оферти.

Интеграциите автоматично прехвърлят данни от една система в друга. Това прави много по-лесно създаването на нови пощенски списъци. Използвайте данните, събрани в CRM за периода на взаимодействие с абоната, и въз основа на тях изберете съдържание за изпращане на имейли в избраните сегменти от адресната база. И тогава бюлетинът ще стане по-персонализиран.

Алтернативни методи

• Онлайн общности

Предимството на такива общности е, че потребителите общуват онлайн по горещи теми, свързани с компанията или продуктите, а вие получавате информация от основния източник нон-стоп. Ще се потопите в проблемите и трудностите на потребителя и ще разберете как да подобрите продукта: да го направите по-удобен или практичен, да промените дизайна или опаковката.

Sephora, верига магазини за парфюми и козметика, създаде отделен форум Beauty Talk, където потребителите общуват, задават въпроси, споделят проблеми и идеи за нови продукти. Във форума потребителите публикуват снимки на грим с връзки към използваните продукти и оставят отзиви. Така самите клиенти рекламират продуктите на Sephora.

• Отворени интервюта

Целта на такова интервю е да разбере мирогледа на потребителя, да определи реакциите на случващото се и да разбере логиката на действията.

Поставете ясна цел за разговора и насочете респондента към правилния път. Не пишете въпросите предварително и бъдете готови да импровизирате. Такова интервю ще работи само под формата на искрен, оживен диалог, предразполагащ към правдиви и подробни отговори.

Получената информация може да промени вашата визия за продукта, да накара нови идеи за неговото развитие и промяна маркетингова стратегия... Вземете Procter & Gamble за пример.

В средата на 90-те години компанията похарчи милиони, за да разработи лекарство срещу неприятни миризмив къщата - Фебрезе. Новото изобретение обаче не беше търсено, тъй като домакините бяха свикнали с миризмите в къщите си и изобщо не се нуждаеха от лек за неприятна миризма. След това Procter & Gamble проведе интервюта с клиенти, за да разбере как, кога и за какво е използван продуктът.

Сред интервюираните беше и домакиня, която сподели, че освежителят за нея е приятен завършек на ежедневното й почистване. Именно тези думи накараха компанията да преосмисли рекламната си стратегия и да позиционира Febreze не като спасител от неприятните миризми в къщата, а като аромат за въздух. Два месеца след промяната в стратегията продажбите на освежителя се удвоиха.

Не забравяйте, че имейл маркетингът не е само за изпращане на актуализации до вашите абонати. Изследвайте данните за абонатите, изградете профил на аудиторията, сегментирайте пощенските списъци и укрепете взаимоотношенията и подобрете показателите за имейл.

Персона на купувача, Портрет на клиента, Характер, Целева аудитория – тези синонимни изрази се използват за описване на въображаем, обобщен образ на идеален потенциален купувач.

Ясният клиентски профил е от решаващо значение за успешния маркетинг, продажби, разработване на продукти и предоставяне на услуги. Това е една от първите задачи, които трябва да бъдат изпълнени, тъй като от целева аудиторияи нейните предпочитания зависят от изискванията към магазина. Има такъв известна фраза: "Не можеш да уцелиш цел, която не си поставил." Това точно описва колко е важно да имате ясен портрет на клиента.

Защо ви е нужен портрет на клиент?

Дълбокото разбиране на добре дефинирания клиентски профил помага:

• Определете къде прекарва време, което означава, разберете къде е необходимо присъствието и дейността на бизнеса.
• Рекламирайте по-ефективно. Парите ще бъдат инвестирани по-разумно, ако знаете къде и за кого да рекламирате и по този начин гарантирате максимално излагане на потенциални клиенти.
• Да направим рекламните материали по-близки до клиента, благодарение на по-доброто разбиране на неговите проблеми, радости, желания и нужди.
• Предоставяне на стоки/услуги над Високо качествои да ги разработи така, че да могат да се предвидят поведението, нуждите и проблемите на клиентите.

Също така портретът на клиента е ключова стъпка в съставянето на маркетингов план.

Създаване на клиентски портрет

Очевидно е важно да имате добре дефиниран портрет на клиента и въпросът е как да го създадете. Добрата новина е, че създаването на идеалния ви клиент е лесно, когато задавате правилните въпроси.

Какви въпроси биха били правилни? За да разберете, просто изтеглете пълно ръководствоза да ви помогне да създадете свой собствен клиентски портрет. Това ръководство ще ви помогне да съберете цялата информация, знания, опит и резултати от изследвания в красив и представителен формат.

Разгледайте нашето ръководство за създаване на клиентски портрет и започнете своето пътуване към успешен маркетинг, продажби, разработване на продукти и предоставяне на услуги, които напълно ще задоволят вашата целева аудитория.

Може да има няколко портрета на идеален купувач

Понякога едно изображение на клиента не е достатъчно. Всъщност повечето компании имат повече от един идеален клиент, особено ако предлагат множество продукти/услуги. По най-добрия начинда определят техните портрети – да се справят с всеки един от тях на свой ред. Препоръчително е да започнете с този, който носи най-много ползи на бизнеса (логично, нали?).

В процеса може да се стигне и до осъзнаването, че един бизнес се опитва да покрие твърде много и би било по-добре да стесни спецификата му, за да заеме определена ниша и вече да предлага на своите клиенти най-добрите продукти/услуги .

Портрет на отрицателен клиент

Създаването на негативен портрет може да бъде също толкова възнаграждаващо, колкото само изобразяването на клиента. Негативният портрет е обобщен образ на човек, когото човек не би искал да има като клиент.

Понякога става по-лесно да решите кои клиенти искате да обслужвате, ако разберете кои не искате да обслужвате. Тук е препоръчително да се представи образ на клиента, което би било пълна катастрофа за бизнеса, и да се коригират всички онези причини, които биха довели до провал в отношенията.

Основното нещо е да се съсредоточите не върху личните качества, поради които е трудно да се работи с този човек, а върху онези неща, които правят определен продукт или услуга неподходящи за него (например твърде висока цена, възможност за увеличаване на отлив на клиенти или недостатъчни условия за постигане на дългосрочен успех).

Какви данни трябва да има в портрета на клиента

1. Демографски показатели.Възраст, пол, образование, ниво на доходи, семейно положение, професия, религия, приблизителен размер на семейството. Тези неща обикновено са най-лесни за идентифициране.

2. Психографски показатели.Те са по-сложни и изискват по-задълбочено разбиране на своите клиенти. Тези показатели се основават на ценности, нагласи, интереси и начин на живот. Например: Клиент води здравословен начин на живот, цени времето със семейството си, страда от липса на свободно време и използва Pinterest, за да бърника у дома.

3. Името на изображението ще помогне за хуманизиране на неговия профил.Ако вашата целева аудитория включва мъже и жени, можете да изберете както мъжко, така и женско име.

4. Лице за профила ще ви помогне да го визуализирате.В интернет можете да намерите стокови снимки, които са свързани с изображението.

5. Създаване на досие.Досието е страница, която съдържа цялата информация за изображението, включително име, подробности, снимка и история за него.

6. Написване на история за портрета на вашия клиент.Тази история трябва да разкаже за връзката на портрета с компанията и нейния продукт/услуга. За какво мисли той, преди да закупи продукта? Как се чувстваше той? Защо се чувстваше така? Какво е търсил? Как се надяваше да реши проблема си? Какво искаше да постигне? Как е разбрал/разбрал за компанията? Как се е почувствал той след закупуване на продукт/използване на услуга?

Примери за таблици и шаблони за създаване на клиентски портрет

Портретна демография

Портретни интереси

Бизнес и индустрия (архитектура, банкиране, бизнес, строителство, дизайн)
Развлечения (игри, дейности, филми, музика, четене, телевизия)
Семейство и взаимоотношения (краткосрочни връзки, сериозна връзка, брак, бащинство, майчинство, родителство, сватба)
Здраве и благополучие (културизъм, диета, упражнения, медитация, здравословно хранене, уроци във фитнес залата)
Храна и напитки ( алкохолни напитки, готвене, храна, ресторанти)
Хобита и дейности (изкуство и музика, градинарство, домашни любимци, пътувания, превозни средства)
Спортни дейности
Друго

Портретно поведение

Обща информация за портрета

Готов пример за идеален клиент

Виктория - индивидуален предприемач, тя е малко над 35 години, занимава се с бизнес от над 1 година. Виктория работи сама и управлява всички части от бизнеса си.

Виктория обича да работи с хора и обича това, което прави, но вижда, че мечтата й за свобода, мобилност и контрол над живота й отстъпва всеки ден. Тя обича да притежава собствен бизнеси той й дава известна мобилност, но тя чувства, че нейният бизнес я контролира и управлява, а не обратното.

Виктория е доста успешна и печели около 100 000 на месец, но има по-малко време да прави това, което харесва, и повече време за бизнес частта на бизнеса. Виктория вече е твърде затрупана от ежедневните отговорности на бизнеса си - но въпреки това тя иска да расте. Бизнесът й вече не е печеливш, защото трябва да прави неща, в които не е много добра.

Виктория вижда перспективата да стане голям предприемач и да наеме екип от хора, които да правят неща, които тя не може и не иска, както и да автоматизира рутинната работа, която отнема твърде много време.

Тя е готова да се съсредоточи изцяло върху маркетинга. Виктория е наясно, че маркетингът и цялостните мерки могат да изведат бизнеса й на следващо ниво. Целта му е да увеличи доходите, да изгради системи и да разшири бизнеса. Прилагайки тези стратегии, тя ще може да спечели достатъчно пари, за да наеме персонал и да осигури стабилност.

заключения

Всъщност начално ниво, създаването на портрет на идеален клиент ще помогне на бизнеса да стане по-ефективен. Комбинирането на клиентски образ с маркетингова стратегия е най-добрият вариант за бързо разрастване на вашия бизнес. Ето няколко неща, които трябва да направите, когато създавате клиентски портрет:

• На първо място, създайте негативен портрет, за да изясните с кои потребители не искат да се справят и кои не са подходящи за даден продукт/услуга.
• Дайте на портрета на клиента име, външен вид и лична историяза да го подправя. Трябва да сте възможно най-конкретни: какво повече информация- толкова по-добре.
• Създайте един портрет, а ако искате, направете още няколко.
• Създайте портрет въз основа на проучване на пазара и обратна връзка с клиентите, а не на собствените си мнения и впечатления.

Без ясен портрет потенциален клиентне може да компилира правилно офертаза продажба на продукт или услуга, а е още по-трудно да се адресира правилно. Портретът на потенциален купувач е целевата аудитория, която най-вероятно ще се заинтересува от вашата оферта. Той е компилиран с помощта на максимален бройинформация за потребителското търсене на даден продукт.

Разделяне на бизнес сегменти

Струва си да започнем темата с факта, че има две области на бизнеса - b2b и b2c. Първият вариант е бизнес към бизнес, а вторият е за клиенти. В първия случай, като правило, въпросът за съставяне на портрет на целевата аудитория не си струва, тъй като аудиторията е известна на всички, остава само да се концентрират усилията върху привличането на клиенти. Но вторият случай е това, което ще бъде обсъдено по-долу. Винаги е важно b2c да дефинира правилно аудиторията, независимо дали е онлайн бизнес или офлайн.

Освен това е важно да знаете, че може да има повече от една целева аудитория за определена дейност. Опитните специалисти винаги разпределят основна група за работа и няколко второстепенни.

Елементи на портрет на потенциален клиент

Преди да преминете към инструкциите за съставяне на портрет на потребител, трябва да разберете тънкостите на самата концепция. Портретът на потенциален клиент е сложен събирателен образ на човек, който се интересува от вашата оферта. Когато създавате това изображение, вие визуално „рисувате“ в главата на целевия клиент, към когото ще бъдат насочени всички маркетингови дейности на вашата организация. Портретът на целевата аудитория може да има огромен брой различни характеристики, защото колкото повече има, толкова по-правдиво ще бъде изображението.

Основни позиции за описание на целевата аудитория

Всеки търговец, който първо се сблъсква със задачата да опише целевата аудитория, си задава няколко въпроса:

1. Как определяте коя е целевата аудитория на вашата организация?
2. В какъв период на разработване на стратегията е необходимо да се избере целевата аудитория?
3. Откъде да вземем данните за съставяне на социалния портрет на потребителя?
4. Какви са характеристиките за създаване на образ на клиента?
5. Колко подробности трябва да опишете?

Разбира се, това не са всички въпроси, но, разбира се, най-основните. След това ще анализираме всяка една от точките по-подробно. Така че нека започваме.

Целевата аудитория

Тя може да бъде широка - например за всички потребители на млечни продукти, или тясна (само тези, които купуват нискомаслена извара на ниска цена). Колкото по-широк е този кръг, толкова по-неясно ще бъде описанието, тъй като в този случай е трудно да се определят ясно изразените характеристики на аудиторията.

Необходимо е да създадете портрет на целевия потребител, базиран на прототипа на най-изявените представители, като се опитвате да очертаете общите характеристики, които ще отличат клиентите на вашата компания от останалата пазарна аудитория. Когато формирате образа на вашия купувач, е необходимо да опишете не само редовните потребители, но и тези, които все още не са закупили продукта.

На кой етап от стратегията трябва да изберете целевата аудитория?

Необходимо е да започнете да изготвяте портрет на потребителя след анализиране и сегментиране на пазара, тоест на етапа на разработване на стратегия за позициониране. На практика често възникват ситуации, когато е необходимо да се идентифицира целевата аудитория без маркетингова стратегия, особено за специалисти, които тепърва започват да работят в нова организация. В този случай можете да продължите по следния начин:

1. Идентифицирайте основните конкуренти на компанията.
2. направи сравнителен анализпродукта на вашата компания и това, което предлагат конкурентите.
3. Насочете таен купувач към конкуренти.
4. Опишете стойността на продукта.
5. Разберете кой е на този моменте потребител на продукта и е лоялен към него.
6. Опишете идеалния си клиент.
7. Изградете образ на целевия клиент въз основа на получените данни.

Къде да получите информация

За да се формира образът на потенциален потребител, е необходимо да се отговори на няколко въпроса:

1. Кой купува продукта и кой не?
2. Защо се купува или не?
3. Какви са критериите за избор, закупуване и използване?
4. Как се чувстват потребителите за останалите продукти на организацията?
5. Опит в приложението.

Следните източници ще ви помогнат да намерите отговори на всички тези въпроси:

Всички характеристики, въз основа на които се формира образът на купувача, могат да бъдат разделени на няколко групи.

География

Тук трябва да зададете географската област, където ще се излъчва рекламното съобщение. Тук е необходимо да се определи в коя част на страната/регион/област живеят и се намират потенциални клиенти. Няма смисъл да рекламирате в цялата страна, когато вашият продукт или услуга се доставят само на големи градове, например Москва и Санкт Петербург.

Социално-демографски индикатор

Тя може да бъде разделена на три компонента:

1. Пол на клиента. Мъжките и женските представители се ръководят от различни принципи, съответно и взимат различни решения. Следователно, за да съставите портрет на потребител в маркетинга, първо трябва да определите за кого е предназначен продуктът. Доста често се случва, че отговаря както на тези, така и на другите, съответно целевата аудитория са мъже и жени.
2. Възраст на купувачите. Това е доста голям блок, тъй като всяка рекламна оферта има своя собствена възрастова категория. Невъзможно е да се даде еднозначен отговор на този въпрос, ще е необходимо да се установи някаква рамка, например възрастта на потребителя е младите хора от 25 до 35 години. Маркетинговите специалисти отдавна споделят човешки животна няколко етапа (училищно време, ученици, начало на кариера, разцвет и растеж на кариерата, край на кариерата, пенсиониране). Именно от тези етапи трябва да се ръководите при съставянето на портрет на целевата аудитория, тъй като всяка услуга или продукт има своя собствена възрастова категория, която ще ги продава по-добре.
3. Образование. Този критерий помага да се разбере как купувачът е професионално развит. Много целеви рекламни кампании правят свое собствено разделение според него, това може да бъде разделение на тези, които имат една или повече формации и средно ниводоходи. Най-често този пример за потребителски портрет се използва от организации, които предлагат стоки и услуги на богати хора.

Финансова ситуация

Един от най-важните критерии, когато мислите за имидж на клиента, е определянето на нивото на доходите на вашите целеви клиенти. Тук е важно да разберете на какъв вид проверка разчитате и от какви принципи се ръководят клиентите.

Ако потенциалните купувачи на стоки имат нисък доход, тогава е непрактично да се определя висока цена за стоките. И също така си струва да се разбере, че хората с ниски доходи обръщат голямо внимание на цената, по-точно, цената е ключовата точка за тях при избора на оферта.

Информационни канали

Това е едно от критични проблемипри формиране на портрет на потенциален потребител. Тук е необходимо да установите от кои конкретни източници вашите бъдещи клиенти получават информация и отговори на своите въпроси. Това могат да бъдат напълно различни канали за разпространение:

1. Търсачки в интернет.
2. Социални мрежи.
3. вестници.
4. Списания и прочие.

Ако ще се занимавате с привличане на клиенти в магазин на интернет ресурс, тогава трябва да обърнете внимание на специализирани сайтове, където хора със същите намерения се събират и обсъждат въпроси, които ги вълнуват. Същите сайтове могат впоследствие да се използват за тях рекламни кампании.

Колко подробно трябва да опишете целевата аудитория?

При формиране на образа на потенциален купувач е необходимо да се опише най-яркият представител. В процеса се опитайте да използвате всички групи параметри, споменати по-горе. Само в този случай описанието ще бъде наистина портретно. След изучаване на тази информация, в главата на човека трябва да се образува отчетлив образ. В идеалния случай добавете колаж от няколко снимки към описанието, което ще допълни портрета. По-добре е да подготвите две опции: кратка, базирана на 4-5 критерия, която ви позволява повърхностно да отделите целевата аудитория от целия пазар, и пълна с най-подробните характеристики, нейните навици, характеристики, характер, и така нататък.

Картината ще бъде пълна и подробна, ако в процеса на създаване се опитате да опишете вектора на развитие на целевата аудитория в съществуващия формат и както трябва да бъде перфектно. Такова описание ще помогне да се разберат ключовите промени, които трябва да се направят при разработването и популяризирането на продукта.

Инструкции стъпка по стъпка за изготвяне на изображение на потенциален купувач

След като сте намерили отговорите на всички горепосочени въпроси и сте въоръжени с необходимото количество информация, можете да започнете да изграждате портрет на потенциален клиент стъпка по стъпка. Този план е подходящ дори за тези, които все още нямат изградена клиентска база. В този случай, когато анализирате, можете да използвате данните на познати, които най-вероятно ще се интересуват от вашето предложение. И дори тогава, когато имате първите реални клиенти (на първия етап е достатъчно да анализирате първите 10 души), ще трябва да повторите процедурата. Така че нека да започнем:

1. Разглеждане на профил в социална мрежа. Много е лесно да получите информация от такива популярни ресурси като Vkontakte или Facebook - пол, възраст и място на пребиваване на потенциален клиент. Това е много необходима информация, която трябва да се въведе на компютър в специална табела.
2. Анализ на страници и групи, в които клиентите членуват и са абонирани. Тази информация също трябва да бъде въведена в предварително създадената таблица. За какво е? След портрета на страницата и групата в социални мрежимогат да се използват като информационни платформи. Това означава да рекламирате продукта си на запазените страници.
3. Топ три любими сайта. Знаейки кои ресурси се използват най-често от клиентите, ще ви помогне да поставите офертата си върху тях по същия начин. Винаги работи много ефективно.
4. Сфера на дейност. Тази точка също най-често може да бъде открита от въпросника, а наличието на такава информация ни позволява да разберем възможностите и нуждите на потребителя.
5. Запис на въпроси и проблеми, с които се сблъсква клиента. Това ще помогне да "обвържете" вашето предложение с тяхното решение.
6. Изработване на портрет на клиента въз основа на получената информация. Всички данни са обобщени в отделна анкетна таблица за всеки клиент. В резултат на това ще имате готов образ на потенциален купувач в ръцете си.

Работни примери за потребителски портрет

Ето как изглеждат добре композирани изображения на целевата аудитория:

1. Аудитория за семеен психолог в частна практика. Пример за потребителски портрет в този случай изглежда така:

• Жени на възраст между 22 и 44 години от големите градове.
• Интересуват се от психология и следят новините на групи в социалните мрежи на подобна тематика.
• Имайте поне 3 области на интерес.
• Занимават се активно със спорт.
• Те са любители на философията, духовните ценности и личностното израстване.
• Високо или средно ниво на печалба.

2. Пример за потребителски портрет за онлайн магазин за младежки дрехи от дизайнери.

• Мъже и жени на възраст между 20 и 35 години от градски райони и средни градове.
• Те се интересуват от модата и нейните тенденции.
• Всички имат стабилна заетост или учат във висше образование образователни институции, с активни житейски убеждения.
• Те обичат няколко спорта, участват в състезания, са в съответните групи в социалните мрежи.

„Подготвяме тази инфографика за Лена. И статията ще отиде за Питър." Звучи странно? Това е начин да направите съдържание, насочено към целевата аудитория, а Лена и Петър са представители различни групи CA Пишенето по такъв начин, че Петър, мениджърът по човешки ресурси в малка автокъща, разбира, е много по-лесно, отколкото за конвенционалните "m / f от 18 до 65".

Преди началото. Нека веднага се договорим за терминологията, за да няма въпроси и недоразумения.

Портрет на купувача = Лице на купувача = Характер

Използвам и трите определения като абсолютни синоними. Всички те се намират в статията в същия смисъл, чието определение ще дам малко по-късно. Дори в маркетинга терминът е широко използван аватар на клиента.

Нека започнем с това защо имате нужда от всичко това.

За какво е купувач?

Накратко – да подобрим комуникацията с клиентите и да продаваме по-добре и повече.

Персоната на купувача ви позволява да разберете по-добре клиентите - техните мотивации, очаквания и реални причинисътрудничество, психология - и прави възможно въз основа на тази информация да се изгради маркетингова и търговска стратегия по такъв начин, че да отговаря по-добре на нуждите и да изгражда дългосрочни взаимоотношения.

Определение и малко теория

Персона на купувача е подробен портрет на вашия идеален клиент.

Веднага исках да подчертая ключови думив самото определение, но разбрах, че ще трябва да извия цялата линия. Ето защо още веднъж за ключовите точки:

1. подробен
2. портрет
3. идеален
4. клиент.

Да започнем с идеалите. Помните ли принципа на Парето? И така, идеалните купувачи са самите 20% от вашите клиенти, които осигуряват 80% от всички печалби. Ако разделите тези 20% на пет, можете да различите група от 4% клиенти, които ще дадат повече от 60% от печалбата на цялата компания. Те са елита сред вашите клиенти. Въз основа на изследването на тези малки групи се разработват портрети на купувачи.

Подробност и пълнота на описанието - важен критерийхарактер. От това колко напълно ще изработите и опишете идеалния клиент, зависи доколко персоната на купувача, който сте разработили, ще отговаря на реалността (и изненадата е да не отговори на вашите очаквания).

В процеса на разработване на портрет на купувача рано или късно ще срещнете парадокс: вашите представи за идеални клиенти ще се разминават с данните, които получавате в хода на обективен анализ. Просто бъдете готови за това. И малко по-късно ще ви кажем как да живеете с него и какво да правите.

Ето няколко примера за това как могат да изглеждат профилите на героите, разработени от нашите колеги в Hubspot.

Ако погледнете примерите по-горе, ще видите, че портретът на клиента има два елемента.

1. Самият портрет е снимка, визуализация на това с кого си имате работа.
2. Историята е разказ за човек, описание на неговите постижения, цели, болки, принципи – всичко, което влияе върху решението за започване или продължаване на сътрудничество.

Погледнете по-отблизо Мери, Оли и Ерин – това не са някакви абстракции, а реални хора. Разбирате, че Мери и Оли веднага ще купят малко за проба, но ако видят резултата, ще поръчват още и още. В същото време Мери често задава въпроси и ще се интересува от технологии, а Оли просто ще брои печалбата и ще ви разкопчае част от нея. Но Ерин със същата сладка усмивка ще ви държи дълго и досадно, преди да плати много пари наведнъж. Още на този етап можете да видите как можете да промените стратегията за продажби и маркетинг, какви скриптове да подготвите за всеки тип клиенти и да оптимизирате работата с тях.

Ето един пример от руската практика, който беше любезно предоставен от UXpresso.

Как да създадете характер за вашия бизнес?

Не може да бъде по-лесно! Всъщност това е старателна и интелектуална работа. Започва с анализ, чиято цел е да намерим идеалните клиенти, за които писахме по-горе.

И така, какво е необходимо?

1. Повишете счетоводството и разберете кой от съществуващите клиенти плаща повече / по-дълго / по-често / по-точно.
2. Интервюирайте служителите от отдела за продажби и обслужване на клиенти, помолете ги да изберат 3-5 най-добрите клиентии обосновете избора си.
3. Сравнете двата списъка и изберете тези, които както вашият счетоводител, така и вашите служители смятат за идеални. Счетоводителят, разбира се, има приоритет, защото банковото извлечение по дефиниция е по-обективно от преценките на хората.

Първата изненада ви очаква тук. Защото вашето мнение за идеални клиенти, мнението на счетоводството и служителите може да се различава значително.

Да, счетоводител и мениджъри могат да намразят вашия далечен роднина, с когото работите от самото начало, ходите на риболов и който обича да говори дълго за велосипеди по телефона, но не бърза да плаща сметките. Обратно, дайте отлично представянеклиенти, които никога не сте виждали преди, и те плащат точно и не задават глупави въпроси.

Какво да правя по въпроса? Да приемеш, да вярваш и да продължиш да работиш с обективна информация означава да направиш истински портрет на купувача, а не да рисуваш мечти и абстракции с широки щрихи.

Извадката от клиенти на този етап ще бъде по-голяма от 1-2-3 знака, от които се нуждаем. Дори и да имате млада и малка компания, има поне 10-15 човека, с които ви е приятно и удобно да работите. Това е добре. Сега е моментът за следващия етап.

Изучаваме, сравняваме, отстраняваме и комбинираме

За всеки клиент, който анализираме, трябва да създадем отделен профил. Вече имаме малко информация: финансови отчетии отзиви на служители - просто трябва да го разпределите според профилите на клиентите. Но това не е достатъчно.

Имаме още много да разберем. По-долу е даден груб списък на това, което трябва да научите за клиентите си.

Работна информация

• Информация за компанията (размер, финансови показатели, вид, индустрия).
• Позицията на лицето във фирмата (позиция, брой подчинени).

Демографски данни

• възраст.
• Ниво на доходи (конкретна цифра).
• Местоживеене, условия на живот.
• Образование.
• Семейство.

Цели, страхове, възражения

• Основната цел е като ваш клиент.
• Вторична цел.
• Как помагате за постигането на тези цели?
• Основният страх, свързан с вашия продукт (не абстрактен).
• Други страхове.
• Как решавате тези проблеми?
• Основни възражения към работата с вас.
• Как спирате тези възражения?

Стойности

• Основни ценности.
• Защо клиентът избра вас?

Сега за забавната част: как получавате тази информация?

1. Изучаваме профилите на клиентите в социалните мрежи. Добавяме всички необходими данни към профила. Не забравяйте за фотографията.
2. Извличаме информация от всякакви отворени източници: интервюта, блогове, корпоративни пощенски списъци, активност във форуми - всичко може да бъде полезно за разработване на портрет. Не забравяйте да съхранявате с любов всичко, което намерим в профил.
3. Обаждаме се и анкетираме клиенти за артикули, за които не сте намерили информация в отворени източници. Колкото и голямо да е изкушението да пишете въпроси в писмо, не му се поддавайте и се обадете. Защото можете неприлично да чакате отговор на писмо, а образът, който клиентът ще опише след размишленията си, ще бъде много различен от този Василий или Юджийн, с които общувате и сключвате сделки на живо. В крайна сметка хората са склонни да се показват с по-добра страна- по-трудно е да го направиш в разговор.

Обикновено тези три стъпки предоставят достатъчно информация, за да създадете таблица за сравнение и да преминете към следващата стъпка. Някои клиенти ще отпаднат след подробно проучване на тяхната история - това също е нормално.

Сега трябва само да сравним клиентите, да подчертаем най-сходните характеристики и да „слеем“ типовете помежду си. Това е много по-лесно, отколкото изглежда, защото когато цялата информация е пред очите ви, всичко става ясно и се развива в ясна картина.

Остава само да изложите информацията красиво и портретът на вашия купувач е готов.

За малки компании обикновено са достатъчни един или два знака. Повече портрети обикновено са необходими на по-големите фирми, работещи с различни пазарни сегменти: корпоративни клиенти (B2B), правителствени агенции (B2G), физически лица (B2C). Очевидно в този случай един герой не е достатъчен, така че могат да се създават портрети за всяка посока.

Какво да правя по-нататък?

В процеса на разработване на клиентски портрет вие вече ще започнете да гледате по нов начин както на процеса на комуникация с клиента, така и на всички бизнес процеси като цяло. Сега трябва да преминете през няколко последователни стъпки, така че нуждата от промени да е очевидна не само за вас, но и за другите служители.

1. Представете своя герой на персонала си. Обяснете кой е и как ще ви помогне да общувате по-добре с клиентите и да продавате по-ефективно.
2. Отпечатайте портрета добро качествои раздайте няколко копия на всеки служител. В американския офис на Hubspot те отидоха по-далеч и направиха фигури в естествен размер от пластмаса, които след това бяха монтирани в офиса.
3. Направете анкета, за да разберете какво ще промени всеки служител в работата си, за да направи комуникацията с клиентите по-ефективна.

След като персоналът е пропит с личността на купувача, можете да пристъпите към по-мащабни промени.

• Променете скриптовете за продажби и въведете нови модели на комуникация с клиенти.
• Преработете ценообразуването и продуктовата линия, за да отговорите по-добре на очакванията на героя.
• Променете бизнес процесите с фокус върху интересите, приоритетите и нуждите на героя - различни персонажи.
• Внедрете десетки малки подобрения, които ще ви помогнат да разберете по-добре клиента и да отговорите по-добре на неговите нужди.
• Създайте ефективна стратегия за съдържание, която се фокусира върху героя, а не върху талантите, ритниците и уменията на вътрешен или на свободна практика копирайтър.

И накрая: повече за съдържанието

В общността на копирайтинга има мит, че „трябва да пишете, за да може текстът да бъде прочетен на мама“.

Но нека бъдем честни: майка ви има ли много общо със заместник-директор по операциите, който търси изпълнители за обслужване на CNC машини? Или с CMO на голяма IT компания, която спешно трябва да пусне реклами в LinkedIn? Или поне със собственик на онлайн магазин за дамски аксесоари, който търси нови доставчици?

Фактът е, че не.

Личността на купувача дава възможност да се оцени стратегията за съдържание и създаденото съдържание като част от нейното изпълнение от гледна точка на вашия клиент. Има ли нужда от него? Какви проблеми решава? Как се вписва в неговата картина на света? Съобразен ли е с неговите цели и приоритети?

Ориентацията на знаци ви позволява да създавате полезно, подходящо съдържание. Сложно е. Шаблонните и стандартизираните подходи не работят тук. Но това е безумно интересно.

И е много полезно във всяка перспектива: краткосрочна, средносрочна и стратегическа.