نقشه سفر مصرف کننده (CJM): مزایا و معایب. فرآیندهای QMS مربوط به مصرف کنندگان خارجی

داده های ورودی برای اجرای پروژه های مشاوره برای اجرای سیستم های کیفیت، داده های مشخصات فنی و همچنین داده های عیب یابی سازمان مشتری می باشد. تشخیص انجام می شود مرحله اولیهپروژه مطابق با. بر اساس نتایج تشخیصی، یک گزارش تشخیصی تهیه می شود.

داده های ورودی برای انجام آموزش های شرکتی، داده های مشخص شده در اپلیکیشن مشتری و همچنین مشخصات فنی مندرج در قرارداد با مشتری است. آماده سازی برای آموزش مطابق با انجام می شود. بر اساس نتایج آموزش، یک برنامه آموزشی تهیه می شود.

داده های ورودی برای طراحی خدمات "اجرای پروژه های مشاوره" و "اجرای آموزش شرکتی" وظایف تعیین شده در مفهوم توسعه، اهداف در زمینه کیفیت، برنامه های تجاری برای حوزه های فعالیت است. طراحی این خدمات یک بار فعالیت شرکت بوده است. روند ارائه این خدمات به طور مستمر در حال بررسی و تنظیم است.

7.3.3 خروجی های طراحی و توسعه

داده های خروجی برای اجرای پروژه های مشاوره، مواد گزارش دهی پروژه است که به مشتری ارسال می شود.

موارد زیر را می توان به عنوان مواد گزارش استفاده کرد:

• رویه های مستند؛
• نقشه ها و مقررات فرآیند؛
• فرم های استاندارد و گزارش دهی

ترکیب کامل مواد گزارش دهی در برنامه اجرای پروژه برای هر پروژه تعیین می شود. روش بررسی و تایید مواد گزارش دهی پروژه ها در سال تاسیس شده است شماره 02 - KP "اجرای پروژه"و .

داده های خروجی برای انجام آموزش شرکتی می تواند باشد:

• جزوات در مورد موضوع آموزش؛
• برنامه درسی سمینار آموزشی;
• آزمایشات ( کنترل وظایف) برای شنوندگان سمینار آموزشی.

ترکیب کامل مواد توسعه یافته در قرارداد تعیین می شود و شرایط مرجعبرای انجام آموزش های شرکتی روش بررسی و تأیید مواد توسعه یافته برای برگزاری سمینارهای آموزشی در سال جاری ایجاد شده است شماره 03 - KP "برگزاری آموزش شرکتی".

داده های خروجی برای طراحی خدمات "اجرای پروژه های مشاوره" و "اجرای آموزش شرکتی" نقشه های فرآیند و رویه های مستند QMS شرکت "KPMS" می باشد. افسر کنترل کیفیت نقشه های فرآیند و رویه های مستند را برای انطباق با داده های ورودی بررسی می کند. تایید نقشه های فرآیند و رویه های مستند QMS توسط مدیر کل انجام می شود. طراحی این خدمات یک بار فعالیت شرکت بوده است. روند ارائه این خدمات به طور مستمر در حال بررسی و تنظیم است.

7.3.4 بررسی طراحی و توسعه

تجزیه و تحلیل و توسعه پروژه برای پروژه های مشاوره از طریق جلسات هفتگی و وضعیت پروژه انجام می شود. بر اساس نتایج هر جلسه، صورتجلسه تنظیم می شود. روال در تعریف شده است شماره 02 - KP "اجرای پروژه"و №08 - DP "سازمان پروژه".

تجزیه و تحلیل توسعه مواد برای آموزش شرکتی مطابق با انجام می شود شماره 03 - KP "برگزاری آموزش شرکتی"... تجزیه و تحلیل توسط رئیس بخش آموزش شرکت انجام می شود. کارمند بخش مسئول سازماندهی و اجرای سمینار آموزشی، مواد تهیه شده توسط معلمان را طبق برنامه مربوطه به رئیس بخش برای تأیید می دهد. مواد در ارائه شده است در قالب الکترونیکی... در صورتی که رئیس دپارتمان نظراتی در مورد مطالب ارسالی داشته باشد، در متن مطالب ارائه شده درج می شود. تمام نسخه های مواد آموزشی شرکت توسعه یافته در سرور شرکت ذخیره می شود.

تجزیه و تحلیل پیشرفت طراحی خدمات ارائه شده توسط شرکت مشابه اقدامات ارائه شده برای پروژه های مشاوره انجام می شود. تجزیه و تحلیل مطابق با انجام می شود شماره 02 - KP "اجرای پروژه"و №08 - DP "سازمان پروژه"... طراحی این خدمات یک فعالیت یک بار شرکت است و به عنوان بخشی از توسعه QMS انجام می شود. روال ارائه خدمات به صورت مستمر در حال بررسی و تنظیم می باشد.

7.3.5 تأیید طراحی و توسعه

تأیید مستندات گزارش تهیه شده برای پروژه های مشاوره با توافق با نمایندگان مشتری انجام می شود. اقدامات برای توافق در مورد اسناد گزارش پروژه ها مطابق با انجام می شود №08 - DP "سازمان پروژه"... سوابق نتایج تأیید با الصاق امضای افراد تأیید کننده بر روی اسناد گزارش تأیید می شود.

تأیید اسناد توسعه یافته تحت برنامه های آموزشی شرکتی با توافق این اسناد با رئیس بخش آموزش شرکت انجام می شود. اقدامات برای تصویب مواد توسعه یافته برای برگزاری سمینارهای آموزشی در تعریف شده است شماره 03 - KP "برگزاری آموزش شرکتی"... سوابق نتایج تأیید با الصاق امضای رئیس بخش آموزش شرکت بر روی نسخه های چاپی مواد آماده شده تأیید می شود.

تأیید نقشه های فرآیند و رویه های مستند توسعه یافته برای خدمات ارائه شده توسط KPMS از طریق هماهنگی CP و DP با صاحبان و شرکت کنندگان در فرآیندهای مربوطه انجام می شود. سوابق نتایج تأیید با الصاق امضای افراد تأیید کننده به CP و DP تأیید می شود.

7.3.6 اعتبار سنجی طراحی و توسعه

تأیید اسناد گزارش دهی توسعه یافته برای پروژه های مشاوره انجام می شود مدیر کلشرکت مشتری یا نماینده مجاز او. روش ارائه اسناد گزارش برای تایید در تعریف شده است №08 - DP "سازمان پروژه"... سوابق نتایج تأیید اسناد گزارشگری با الصاق امضای تأیید بر روی نسخه کاغذی سند گزارشگری انجام می شود.

تایید مواد توسعه یافته تحت برنامه های آموزشی شرکتی توسط مدیر اداره مشاوره انجام می شود. سوابق نتایج تأیید مواد توسعه یافته تحت برنامه های آموزشی شرکتی با الصاق یک امضای تأیید بر روی نسخه کاغذی برنامه آموزشی انجام می شود. سایر مدارک نیازی به امضای تایید ندارند.

تأیید نقشه‌های فرآیند و رویه‌های مستند توسعه‌یافته برای خدمات ارائه‌شده توسط KPMS توسط مدیر عامل KPMS با الصاق امضای تأیید بر روی نسخه‌های کاغذی KP و DP انجام می‌شود.

در وبلاگ خود ما قبلاً بیش از یک بار گفته ایم، اما به یاد بیاورید: (CJM، مشتری نقشه سفر) یک ابزار بازاریابی است که برای تجسم نیازهای مشتری و نقاط درد به آن نیاز دارید تا بتوانید نحوه تعامل مردم با شرکت شما را مشاهده کنید.

به طور معمول، نقشه شامل سه منطقه است: یک "ذره بین" (عدسی، منطقه A)، که تمرکز بر روی هدف را فراهم می کند. منطقه ای که تجربه کاربر (منطقه B) و جمع آوری داده ها و تجزیه و تحلیل نتایج را نشان می دهد (بینش، منطقه C).

برای درک تمام مزایا و معایب این ابزار، بازاریابان مطالعه ای با مشارکت 48 متخصص UX انجام دادند و متوجه شدند که شرکت های مختلف چگونه از نقشه سفر استفاده می کنند.

در طول مطالعه، از شرکت کنندگان خواسته شد به چند سوال پاسخ دهند:

• چه عناصری را در نقشه گنجانده اید؟
• معایب استفاده از کارت؟
• چرا کارت برای یک بازاریاب مفید است؟
• چه زمانی این ابزار از کار می افتد؟
• چه زمانی نقشه برداری موثرتر است؟

یکی از جالب‌ترین نتیجه‌گیری‌ها این بود که اگر منطقه بینش را که دقیقاً مسئول فرصت‌های جدید است، ساده‌سازی کنیم یا آن را در نظر نگیریم، کارایی نقشه به طور قابل توجهی کاهش می‌یابد. بسیاری از پاسخ دهندگان همچنین خاطرنشان کردند که اثربخشی ابزار تحت تأثیر حمایت رهبران و پیگیری هماهنگ سایر بخش ها است.

سه منطقه نقشه سفر مشتری: ذره بین (منطقه A)، UX (منطقه B) و بینش (منطقه C). اگرچه منطقه آخر ارتباط نزدیکی با فرصت های جدید دارد، اما بندرت در نقشه سفر گنجانده شده است.

از مزایای استفاده از نقشه، امکان دید مشترک از مشکل و تیم سازی نام گرفت. چالش ها شامل نداشتن درک واضح از تجربه کاربر قبل از شروع نقشه برداری است. بیایید نگاهی دقیق تر به مزایا و معایب این ابزار بیندازیم.

سوال 1: معمولاً چه عناصری را در نقشه سفر مشتری قرار می دهید؟

بر اساس این مطالعه، اکثر کارشناسان عناصر منطقه A و B را در نقشه گنجانده اند. تقریبا 80 درصد از آنها از نمونه های اولیه (persona) و سناریوها (سناریوها) استفاده می کنند. اغلب کارت شامل اعمال، افکار (افکار) و احساسات (احساسات) نیز می شود. با این حال اکثراً به ناحیه C توجه کافی ندارند و عناصر آن را در نقشه لحاظ نمی کنند. در همین حال، اگر می‌خواهید نقشه را از یک ابزار تجسم تئوری به یک طرح بهینه‌سازی UX تبدیل کنید، بینش ضروری است. اگر از معیارها استفاده نمی کنید و مالک داده ها نیستید، این یک اشکال است که می تواند (و باید) برطرف شود. اما اگر قبلاً اطلاعاتی دارید، اما از آن استفاده نمی کنید، این یک اشتباه نابخشودنی است.

معمولاً چه عناصری را در نقشه سفر مشتری قرار می دهید؟ اقدامات کاربر، نمونه های اولیه کاربر (شخصیت ها) و سناریوها - عناصر منطقه A، و همچنین افکار و احساسات (عناصر منطقه B) اغلب در نقشه ها گنجانده می شوند. توصیه ها و معیارها غیرمحبوب ترین عناصر هستند.

سوال 2: معایب و مشکلات استفاده از کارت؟

پاسخ به این سوال به سه گروه تقسیم شد. بیش از نیمی از متخصصان UX (52٪) پیچیدگی فرآیند توسعه نقشه را به عنوان یک نقطه ضعف ذکر کردند. علاوه بر این، تجسم تمام جنبه های ضروری تجربه بدون تحریف و جلب حمایت رهبران نیز یک چالش محسوب می شود.

1. درک فرآیند و شرح پروژه (52%)

متداول ترین معایب CJMبه پیچیدگی فرآیند ایجاد نقشه و تعیین محدوده پروژه تبدیل شد. پاسخ دهندگان خاطرنشان کردند که همیشه برجسته کردن جنبه های UX که برای بازاریابان مهم است و استاندارد کردن روش ها و فرآیند ایجاد نقشه آسان نیست. یکی از شرکت کنندگان در مطالعه گفت: "درک فازی به این معنی است که محصول نهایی ممکن است به سوال اشتباه پاسخ دهد."

2. انعکاس واقعیت ها بدون تحریف (15%)

چالش دیگر به فرآیند جمع آوری داده ها مربوط می شود: نه تنها فرض کردن اهداف و نیازهای کاربران، بلکه به دست آوردن این درک بر اساس داده های خاص مهم است. تحریف ها نیز می تواند تحت تأثیر ذینفعان ایجاد شود.

3. همکاری (15%)

فرآیند ایجاد نقشه اغلب نیاز به مشارکت متخصصان بخش های مختلف دارد. برای 15 درصد از پاسخ دهندگان، کار با هم کار آسانی نبود.

سوال 3: کارت چقدر برای بازاریاب مفید است؟

در اینجا پاسخ ها به چند گروه اصلی تقسیم می شوند. بیش از یک سوم از افراد مورد بررسی خاطرنشان کردند که نقشه برداری به گرد هم آوردن بخش های مختلف کمک می کند.

1. ظهور اهداف و چشم انداز مشترک (32%)

32 درصد از شرکت کنندگان معتقدند که فرآیند ایجاد نقشه سفر به ایجاد یک دید مشترک از نیازهای مخاطب و نقاط دردناک آن (و در نتیجه اهداف کلی) کمک می کند. «دستیابی به اجماع و درک مشترک دو مزیت بزرگ این ابزار بازاریابی است. یکی از پاسخ دهندگان گفت: وقتی اعمال شود، کار بر روی ارضای نیازهای مشتری در آینده بسیار آسان تر است.

2. شناسایی مشکلات پنهان (24%)

روند توسعه نقشه به شما امکان می دهد مشکلات و مشکلاتی را که قبلاً در مورد آنها فکر نمی کردید (و گاهی اوقات حتی از وجود آنها اطلاعی نداشتید) شناسایی کنید. این اطلاعات به ایجاد ایده های جدید برای کمک به بهبود UX کمک می کند.

3. همکاری را تسهیل می کند (18%)

همانطور که قبلا ذکر شد، کارمندان بخش های مختلف شرکت اغلب در فرآیند ایجاد نقشه شرکت دارند. CJM به عنوان یک رشته نامرئی عمل می کند که همه گروه های کاری را به هم متصل می کند (و یکسان می کند). ایجاد تیمی که منسجم باشد کار آسانی نیست و فرآیند توسعه نقشه به غلبه بر موانع استعاری (و واقعی) بین بخش ها کمک می کند.

4. تمرکز بر مشتری (18%)

ایجاد نقشه منجر به این واقعیت می شود که همه متخصصان درگیر توجه خود را بر روی مشتریان و نیازهای آنها متمرکز کنند. شرکت‌کنندگان خاطرنشان کردند: «نقشه‌ها به تیم کمک می‌کنند بفهمند کاربران چگونه و چگونه احساس می‌کنند و به چه چیزی بیشتر نیاز دارند».

5. کسب و کار "انسان سازی" (12%)

یکی از کمتر مزایای آشکارمورد اشاره پاسخ دهندگان، به شرح زیر بود: توسعه یک نقشه به متخصصان کمک می کند تا عواقب کار روزانه خود را ببینند. چندین شرکت کننده اعتراف کردند که با تجسم سفر مشتری، ارتباط شخصی با هر کاربر احساس می کنند و می توانند ببینند که چگونه تلاش های آنها بر رفتار مشتری تأثیر می گذارد.

سوال 4: چه زمانی این ابزار از کار می افتد؟

به همان اندازه برای محققان این سوال مهم بود که ایجاد نقشه چه زمانی مشکلات ادعایی را حل نکرد. پاسخ دهندگان داستان های خود را به اشتراک گذاشتند و معلوم شد که دلایل شکست می تواند بیانیه مبهم هدف، داده های نادرست و موارد دیگر باشد.

1. نداشتن هدف مشخص (36%)

اگر هدف مشخصی را تعیین نکنید، هر ابزار بازاریابی خطر بی فایده بودن را دارد. خیلی زیاد کارت های اجتماعیبدون مرزها و مرزها به ندرت منجر به تغییرات مثبت UX در آینده می شود.

2. فقدان داده های قابل اعتماد (25%)

همانطور که قبلا ذکر شد، جمع آوری داده های قابل اعتماد برای یک نقشه می تواند یکی از اولین و مهمترین چالش ها باشد. تجسم بر اساس پیشداوری و فرضیاتی که پس از آن توسط تحقیقات پشتیبانی نمی شوند، اتلاف وقت است.

3. عمومی سازی نتایج (21%)

انتقال نتایج تحقیق به کلیه کارکنان نیز یکی از مراحل ایجاد نقشه می باشد. رمز موفقیت نه تنها کار وظیفه شناسانه در فرآیند ایجاد آن، بلکه عمومیت بخشیدن به نتایج است. بعید است که یک تجسم زیبا که هیچ کس از آن استفاده نمی کند هیچ تغییری در شرکت ایجاد کند.

4. عدم اعتماد و مشارکت اعضای تیم (11%)

CJM برای افشای عیوب در خدمات مشتری طراحی شده است، که برای برخی از اعضای تیم که ممکن است از چنین افشاگری ها بترسند همیشه خوشایند نیست. علاوه بر این، بسیاری تنها ابتکاراتی را جدی می گیرند که از جانب گروهی از علاقه مندان نیست، بلکه از مدیریت ارشد است.

سوال 5: نقشه برداری چه زمانی موثرتر است؟

می توان فرض کرد که پاسخ به این سوال برعکس سوال قبلی خواهد بود. به عنوان مثال، پاسخ دهندگان خاطرنشان کردند که نقشه ها زمانی موثر هستند که هدف و سناریوی مشخصی داشته باشند و پس از تجزیه و تحلیل نتایج برای بهبود UX استفاده شوند. با این حال، بازاریابان چند عامل کلیدی موفقیت دیگر را برای CJM برجسته کرده اند.

1. کار تیمی (37%)

تقریباً 40٪ از شرکت کنندگان متقاعد شده بودند که نقشه ها باید در یک تیم ایجاد شود، که بیشتر کارکنان علاقه مند را برای تجزیه و تحلیل و تصمیم گیری خاص درگیر می کند. به گفته یکی از پاسخ دهندگان، کارت تنها در صورتی موفق خواهد بود که هر کارمند از بخش فروش تا بخش طراحی مشارکت داشته باشد و در نتیجه احساس بزرگی داشته باشد. تجارت مهم... غرور در کار انجام شده باعث می شود افراد نتایج کار خود را به اشتراک بگذارند که این نیز به موفقیت کمک می کند.

2. محلول های بتنی (27%)

حدود یک سوم از پاسخ دهندگان خاطرنشان کردند نکته مهم: مهم نیست که چقدر تلاش می کنید تا نقشه را قابل اعتماد و قابل درک کنید، اگر نتایج تحقیق به هیچ وجه بر کار شما تأثیری نداشته باشد، همه تلاش ها بیهوده خواهد بود. راه حل های طراحی... نقشه تنها در صورتی موفق خواهد بود که تجزیه و تحلیل با اقدامات خاصی دنبال شود.

3. تمرکز بر اهداف و مقاصد (13%)

همانطور که قبلا ذکر شد، اهداف و مقاصد باید به وضوح تعریف شوند (در حالی که آنها را خیلی گیج کننده و پیچیده نمی کند)، حتی بهتر است که آنها در یکی از سناریوهای اصلی بیان شوند.

4. وقتی کارت نتیجه می دهد (13%)

برخی از شرکت کنندگان خاطرنشان کردند که CJM ها تنها در صورتی موثر هستند که بتوانند نتایج قابل اندازه گیری را نشان دهند که به بهبود تجربه مشتری و افزایش بازگشت سرمایه کمک می کند.

نتیجه

هنگام تهیه نقشه، منطقه C را نادیده نگیرید فقط به این دلیل که اکثر بازاریابان آن را فراموش می کنند. به یاد داشته باشید که هدف اصلی شما ایجاد یک تجسم زیبا نیست (اگرچه اگر کار کند، از قبل خوب است)، بلکه با تکیه بر داده ها، بهبود UX است.

کارت‌های با پتانسیل زیاد شباهت‌های زیادی دارند:

• تمرکز. حتی قبل از شروع توسعه CJM، در مورد اهداف تجاری خود تصمیم بگیرید. مرزها را ترسیم کنید و اسکریپت ها را به وضوح دنبال کنید.
• مردمی شدن در اینجا متوقف نشوید - پس از ایجاد نقشه، نتایج کار خود را با همه کارمندان به اشتراک بگذارید تا ایده های جدید ایجاد کنید، دید مشکل را گسترش دهید و در مورد اقدامات بعدی تصمیم بگیرید.
• اعتبار. نقشه نباید بر اساس فرضیات باشد بلکه بر اساس داده ها باشد. آماده باشید تا توضیح دهید که یافته های خود بر چه چیزی مبتنی است و اعتبار آنها را اثبات کنید.

به وبلاگ CustomerThink در مورد نحوه ترسیم سفر مشتری مراجعه کنید. او در مقاله اجزای اصلی نقشه را شناسایی و در 9 پاراگراف تشریح کرد.

اگر به دنبال اطلاعاتی در مورد نحوه ایجاد یک نقشه سفر مصرف کننده بوده اید، به احتمال زیاد اطلاعات زیادی را در مورد تعداد بی شماری از رویکردهای مختلف پیدا کرده اید. پس از جستجو، ممکن است سوالاتی برای شما پیش بیاید، به عنوان مثال:

• چرا نقشه های سفر مصرف کننده تا این حد با یکدیگر متفاوت هستند؟
• اگر بخواهم نقشه مسیر ایجاد کنم از کجا شروع کنم؟
• چگونه می توانم بدانم که کدام رویکرد برای سازمان من بهتر عمل می کند؟
• آیا الگوهای کارتی وجود دارد که بتوانید در کار خود از آنها استفاده کنید؟

در این مقاله، 9 مورد از رایج ترین اجزای نقشه های سفر کاربر را شناسایی خواهم کرد. امیدواریم این به شما کمک کند مؤثرترین کارت را برای نیازهای خود ایجاد کنید.

۱- روی خریدار تمرکز کنید

اولین چیزی که باید تصمیم بگیرید این است که مسیر چه کسی را می خواهید ترسیم کنید. برای مثال، بسته به هدفی که دنبال می‌کنید، می‌توانید حرکت نوع خاصی از مشتری (تصویر یک مشتری ایده‌آل)، یک مشتری بالقوه (هدف) یا یک بخش کامل از مشتریان را ترسیم کنید.

برای اینکه مشخص کنید مسیر چه کسی را می خواهید ترسیم کنید، ارزش دارد که هدف کسب و کاری را که برای دستیابی به آن در این تحقیق شروع می کنید، شناسایی کنید. در اینجا چند نمونه از اهداف تجاری وجود دارد که می توانید با نقشه برداری به آنها برسید:

• یک مسیر الگو را تعریف کنید که می تواند برای همه یا تقریباً همه مشتریان اعمال شود و از آن برای کار در شرکت استفاده شود، به عنوان مثال، برای ایجاد درک مشترک بین کارکنان هر مرحله از چرخه خرید، اهداف خرید، نقاط تعامل با مشتریان و غیره ...
• شرکت‌های تابعه و واحدهای تجاری مستقل شرکت را با حوزه‌های مشکل تجربه مشتری کلیدی هماهنگ کنید.
• فرآیند برنامه ریزی را به منظور هدایت تجربی رشد مشتری به صورت مشارکتی انجام دهید.
• عملا اجرا کنید طرح جدیدتقسیم بندی مشتریان
• تجربه خرید را برای مشتریان با ارزش بالا بهینه کنید.
• درک کنید که چگونه تجربه کاربری یک بخش مشتری خاص یا یک تصویر مشتری خاص با تجربه یک بخش مشتری دیگر متفاوت است.
• با شروع کار با مشتریان جدید یا با کسانی که به طور کامل درگیر جذب نیستند، تجارت را گسترش دهید.

وقتی صحبت از جذب مشتری B2B می شود، نقشه سفر مشتری معمولاً شامل می شود انواع مختلفکارکنان شرکت خریدار با نقش های مختلف در فرآیند خرید B2B. در این صورت، گنجاندن چندین نوع خریدار در نقشه مفید خواهد بود و نشان می دهد که چگونه و چه زمانی این یا آن نوع در فرآیند خرید اصلی دخیل است.

به طور معمول، نقش های خرید با استفاده از تصاویر تعریف می شوند. تصویر مشتری یک کهن الگوی خرید است که درک نیازها، انتظارات و رفتارهای مشتری را برای سازمان شما آسان‌تر می‌کند. تصاویر بسیار هستند ابزار مفیدبه مشتریان خود یک تجربه خرید مثبت و به یاد ماندنی را ارائه دهید.

تصویر مشتری یک کهن الگوی مشتری است که درک نیازها، انتظارات و رفتارهای مشتری را برای سازمان شما آسان تر می کند.

پیوند دادن نقشه سفر مشتری به تعریف تصویر مشتری می تواند به ایجاد و حفظ درک مشترک از تصاویر در شرکت کمک کند. مشتریان ایده آلو مسیر احتمالی آنها اگر تصاویر تعریف شده ندارید، باید توسعه نوع تصویر را در فرآیند نقشه برداری سفر مشتری خود در نظر بگیرید.

2. ایجاد نقشه سفر مشتری با مراحل مشخص از دید خریدار

نقشه های سفر مشتری از مراحلی در فرآیند خرید تشکیل شده است (که گاهی اوقات به آنها فاز گفته می شود). هر مرحله نشان دهنده یک هدف معنادار است که مشتری شما سعی می کند در طول سفر به آن دست یابد.

نقشه سفر مشتری باید مطابق با مراحلی ساخته شود که نشان دهنده سفر مشتری است و هدفمند به سمت دستیابی به اهداف آنها حرکت می کند. نقشه نباید روی مراحل فرآیندهای داخلی شما متمرکز شود.

چرا نمی توان بین مراحل سفر مشتری و مراحل فرآیندهای داخلی مطابقت داشت؟ این یک تصور اشتباه رایج است که این امر فوراً نقشه سفر مشتری را به جدول زمانی فرآیندهای داخلی تبدیل می کند - رویکردی که معمولاً از آن به عنوان داخلی به خارجی یاد می شود. همانطور که بعداً خواهیم آموخت، پس از ایجاد یک مدل مشتری محور از مراحل فرآیند خرید، می توانید فرآیندهای داخلی خود را به سفر مشتری ترسیم کنید.

مراحل می توانند منعکس شوند فرآیندهای عمومیبه عنوان مثال، مرحله ای از رابطه بین مشتری و برند شما. یا، برعکس، موارد باریک تر - مانند، برای مثال، مرحله "پرواز آزمایشی"، که تجربه اولین پرواز مشتری با یک شرکت هواپیمایی را شبیه سازی می کند. کلی یا باریک بودن مراحل بستگی به مسیری دارد که برای نقشه انتخاب می کنید.

هر مرحله نشان دهنده یک هدف معنادار است که مشتری شما سعی می کند در طول سفر به آن دست یابد.

این فرمت مرحله خطی است زیرا یک مرحله از مرحله دیگر پیروی می کند. با این حال، می توانید از طراحی بصری در نقشه های خود برای نشان دادن الگوهای چرخه ای رفتار مشتری استفاده کنید.

3. شناسایی اهداف خریداران خود

مشتری شما برای رسیدن به اهداف خود با نام تجاری شما تعامل دارد که به آن خواسته ها، نیازها یا انتظارات نیز می گویند.

در اینجا چند نمونه از اهداف خریدار آورده شده است:

• می خواهم بدانم چه گزینه هایی دارم.
• من می خواهم مطمئن شوم که قیمت منصفانه است.
• من می خواهم احساس احترام کنم.
• من می خواهم در سفر مثمر ثمر باشم.

با تعریف واضح اهداف خریدار در هر مرحله از سفر، می توانید اندازه گیری کنید که تجربه خریدی که ارائه می کنید چقدر به خریدار کمک می کند (یا کمک نمی کند) به اهداف خود برسد.

و ارزش نقشه شما به عنوان ابزاری برای تصمیم گیری های تجاری دقیقاً به این بستگی دارد که چقدر اهداف خود را به خوبی تعریف می کنید. بنابراین سعی کنید اهداف خریدار را به وضوح بیان کنید.

4. شرح نقاط تماس مشتری و سازمان شما

نقاط تماس (نقاط تماس) نقاط تعامل بین خریدار و برند هستند یا برعکس - عدم تعامل با برند. بیشتر اوقات، ارزش نقشه های سفر مشتری در داشتن درک روشنی از نقاط تعامل بین مشتری و برند در طول سفر مشتری است.

نقاط تماس می توانند در یک یا دو کانال با استفاده از ابزار یا منابع ایجاد شوند، اما نقاط تماس و ابزارها و منابع مورد استفاده یکسان نیستند. به عنوان مثال، اگر یک خریدار برای انجام تحقیقات از یک فروشگاه خرده فروشی بازدید کند، نقطه تعامل، اقدامات خریدار برای رسیدن به هدف خود از طریق خوراک است. یعنی نقطه تعامل، تلاقی اقدامات خریدار با ابزار یا منبع خاصی است.

ساده ترین کار این است که نقاط تماس را به عنوان ابزار، منابع یا کانال در نظر بگیرید. و این اشکالی ندارد. اما این نقاط تماس به خودی خود بخشی از تجربه کاربری نیستند و در واقع اطلاعات زیادی به شما نمی دهند. برای اینکه آنها بخشی از یک تجربه خرید واقعی شوند، به یک خریدار واقعی نیاز دارید تا از آنها در مسیر رسیدن به هدف خود استفاده کند.

نقاط تماس (نقاط تماس) نقاط تعامل بین خریدار و برند هستند یا برعکس - عدم تعامل با برند، در حالی که خریدار به دنبال راهی برای ارضای نیازهای خود یا رسیدن به اهداف است.

برخی از کارت ها به سادگی تمام ابزارها و منابع را بدون شرح اقدامات خریداران در هر نقطه تماس خلاصه می کنند. این می تواند مفید باشد اگر در هر مرحله از سفر مشتری نقاط تماس زیادی وجود داشته باشد و شما باید بدانید که مشتری شما از چه ابزار و منابعی برای دستیابی به اهداف خود استفاده می کند و همچنین اهمیت نسبی آنها را تعیین کنید.

صرف نظر از این که هنگام صحبت در مورد نقاط تماس از چه اصطلاحاتی استفاده می کنید - یا حتی اگر به طور غیرمستقیم نقاط تماس کلیدی را در نقشه خود با نقشه برداری از اقدامات و رفتارهای مشتریان خود توصیف می کنید - حتما از یک رویکرد مشتری محور یا رویکردی از بیرون به داخل استفاده کنید. که توضیح می دهد که چگونه مشتری شما از آنها برای رسیدن به اهداف خود استفاده می کند.

5. استفاده از نقشه مسیر برای انتقال بصری احساسات

احساسات باعث بیشتر اعمال انسان می شود - حتی اگر ما از آن آگاه نباشیم. منطقی‌ترین تصمیم‌های خرید B2B، حتی آن‌هایی که با پرسش‌نامه‌های مقیاس بزرگ و ماتریس‌های امتیازدهی متعدد پشتیبانی می‌شوند، در مقابل احساسات خریداران ناتوان هستند.

در اینجا چیزی است که ما در دهه گذشته آموخته ایم، و هزاران نظرسنجی از مشتری که من انجام داده ام تنها تأیید کرده اند که احساسات در تصمیمات خرید B2B نقش اساسی دارند.

- تونی زامبیتو در "نقش احساسات و اهداف در بین تصمیمات خرید شرکت"

بسیار مهم است که احساسات مشتریان خود (که احساسات آنها نیز نامیده می شود) را در تمام راه به دست آورید تا بینش واقعی نسبت به تجربه آنها به دست آورید. این مهم است که هم درک کنید که مشتری شما می خواهد در هر مرحله از سفر خود چه احساسی داشته باشد و هم در هر مرحله چه احساسی دارد.

صرف نظر از ماهیت تجربه ای که سازمان شما به مشتری ارائه می دهد، اگر خدماتی که ارائه می دهید افراد را به ارمغان آورد، مشتری خود را حفظ کرده و مشتریان جدید را جذب خواهید کرد. احساسات مثبت... به عبارت دیگر، باید به مشتری یک تجربه به یاد ماندنی بدهید که می خواهد آن را تکرار کند.

1. تعیین الزامات مربوط به محصول

سازمان باید تعیین کند:

الف) الزامات مشخص شده توسط مشتریان، از جمله الزامات برای فعالیت های تحویل و پس از تحویل؛

ب) الزاماتی که توسط مشتری مشخص نشده است، اما برای استفاده خاص یا مورد نظر، زمانی که مشخص باشد، ضروری است.

ج) تشریعی و غیره الزامات اجباریمربوط به محصولات؛

د) هر الزامات اضافیتوسط سازمان تعریف شده است.

الزامات برای محصولات توسط مصرف کنندگان در برنامه های کاربردی برای عرضه محصولات شکل می گیرد. الزامات به منظور تعیین امکان تحقق بدون قید و شرط آنها تجزیه و تحلیل می شوند. هنگامی که امکان برآوردن نیازهای مصرف کننده ایجاد شد، پیش نویس توافق نامه (قرارداد) برای عرضه محصولات تنظیم می شود و تأیید آن با رهبران در زمینه های کاری تضمین می شود.

2. تجزیه و تحلیل الزامات مربوط به محصول

سازمان باید الزامات مربوط به محصول را بررسی کند. این بررسی باید قبل از تعهد سازمان برای تحویل محصول به مشتری (به عنوان مثال، مناقصه، پذیرش قراردادها یا سفارش‌ها، پذیرش تغییرات در قراردادها یا سفارش‌ها) انجام شود و باید اطمینان حاصل شود که:

الف) تعریف الزامات محصول؛

ب) تأیید الزامات قرارداد یا سفارش که با مواردی که قبلاً تنظیم شده است متفاوت است.

ج) توانایی سازمان برای برآوردن الزامات خاص.

سوابق نتایج تجزیه و تحلیل و اقدامات بعدی حاصل از تجزیه و تحلیل باید حفظ شود.

اگر مشتریان الزامات مستندی را مطرح نکنند، سازمان باید قبل از پذیرش برای اجرا، آنها را با مشتری تأیید کند.

اگر الزامات محصول تغییر کند، سازمان باید اطمینان حاصل کند که اسناد مربوطه تصحیح شده و کارکنان مربوطه از الزامات تغییر یافته مطلع می شوند.

اگر شرایط مندرج در درخواست برآورده نشود، امتناع موجه صادر می شود و به مصرف کننده منتقل می شود. روش تجزیه و تحلیل و اجرای قراردادها در اسناد نظارتی مربوطه تعیین شده است. در صورت ادعا، مسائل مربوط به بازپرداخت هزینه ها به مصرف کننده طبق بندهای مربوطه قرارداد حل می شود.

توجه داشته باشید:در برخی شرایط، مانند فروش آنلاین، بررسی رسمی هر سفارش غیرعملی است. در عوض، تجزیه و تحلیل را می توان به اطلاعات مربوط به محصول مانند کاتالوگ ها یا مواد تبلیغاتی گسترش داد.

3. ارتباط با مصرف کنندگان

سازمان باید ارتباطات موثر با مشتریان را در موارد زیر تعیین و اجرا کند:

الف) اطلاعات محصول؛

ب) ارسال درخواست، قرارداد یا سفارش، از جمله اصلاحات؛

v) بازخورداز مصرف کنندگان، از جمله شکایات مصرف کنندگان.

برای بررسی الزامات (بالقوه) موجود و مورد انتظار برای کیفیت، مجموعه و حجم محصولات، با ارسال پرسشنامه‌ها (برگ‌های) مختلف نظرسنجی مصرف‌کنندگان، با شرکت در نمایشگاه‌ها، سمینارها، کنفرانس‌ها و غیره، اطلاعات از مصرف‌کنندگان سازمان جمع‌آوری می‌شود. سازمان باید سیستمی را برای تهیه و توزیع این اسناد به مصرف کنندگان در نظر بگیرد.

نتایج نظرسنجی مصرف کننده به عنوان مبنایی برای ارزیابی میزان رضایت مشتری عمل می کند.

طراحی و توسعه

1. طراحی و برنامه ریزی توسعه

سازمان باید طراحی و توسعه محصول را برنامه ریزی و کنترل کند.

در طول طراحی و برنامه ریزی توسعه، سازمان باید ایجاد کند:

الف) مراحل طراحی و توسعه؛

ب) انجام تجزیه و تحلیل، تأیید و اعتبارسنجی مناسب برای هر مرحله از طراحی و توسعه؛

ج) مسئولیت و اختیار طراحی و توسعه.

سازمان باید تعامل تیم های مختلف طراحی و توسعه را برای اطمینان از ارتباط موثر و تخصیص شفاف مسئولیت ها مدیریت کند.

نتایج برنامه ریزی باید در صورت لزوم در طول طراحی و توسعه به روز شود.

4.4.3.2 ورودی های طراحی و توسعه

داده های ورودی مربوط به الزامات محصول باید تعریف شده و سوابق نگهداری شود.

داده های ورودی باید شامل موارد زیر باشد:

الف) الزامات عملکردی و عملکردی؛

ب) الزامات قانونی مربوطه و سایر الزامات اجباری؛

ج) در صورت امکان، اطلاعات گرفته شده از پروژه های مشابه قبلی؛

د) سایر الزامات مهم برای طراحی و توسعه. داده های ورودی باید برای کفایت تجزیه و تحلیل شوند. الزامات باید کامل، بدون ابهام و سازگار باشد.

هدف از فرآیند طراحی و توسعه این است که اطمینان حاصل شود که خروجی طراحی با ورودی مطابقت دارد.

داده های ورودی برای توسعه، نیازهای مشتری برای محصولات، تحویل و حجم تحویل است.

3. خروجی طراحی و توسعه

خروجی های طراحی و توسعه باید به شکلی ارائه شوند که امکان تأیید الزامات ورودی طراحی و توسعه را فراهم کند و قبل از استفاده بعدی باید به طور رسمی تأیید شود.

خروجی های طراحی و توسعه باید:

الف) الزامات طراحی و توسعه ورودی را برآورده کند.

ب) اطلاعات مربوط به تدارکات، تولید و خدمات را ارائه دهد.

د) ویژگی های محصول را که برای استفاده ایمن و صحیح آن ضروری است تعیین کنید.

4. تجزیه و تحلیل پروژه و توسعه

در مراحل مناسب، طراحی و بازنگری سیستماتیک توسعه باید مطابق با فعالیت های برنامه ریزی شده انجام شود تا:

الف) ارزیابی توانایی نتایج طراحی و توسعه برای برآوردن الزامات؛

ب) شناسایی هرگونه مشکل و ارائه پیشنهاد برای اقدامات لازم. شرکت کنندگان در این تحلیل باید شامل نمایندگان بخش های مرتبط با مرحله (های) طراحی و توسعه تجزیه و تحلیل شده باشند. سوابق نتایج تجزیه و تحلیل و همه اقدامات لازمباید در حالت کار نگه داشته شود

5. تأیید طراحی و توسعه

تأیید باید مطابق با ترتیبات برنامه ریزی شده انجام شود تا اطمینان حاصل شود که خروجی های طراحی و توسعه مطابق با الزامات ورودی هستند. سوابق نتایج تأیید و کلیه اقدامات لازم باید حفظ شود.

در تمام مراحل توسعه، صاحب فرآیند طراحی و توسعه مطابقت نتایج را با داده های ورودی بررسی می کند و مطابقت داده ها را با امضای خود تأیید می کند.

6. اعتبار سنجی طراحی و توسعه

اعتبار سنجی طراحی و توسعه باید مطابق با ترتیبات برنامه ریزی شده انجام شود تا اطمینان حاصل شود که محصول به دست آمده با الزامات برای استفاده مشخص یا مورد نظر، در صورت شناخته شدن، مطابقت دارد. در صورت امکان و عملی بودن، اعتبارسنجی باید قبل از تحویل یا استفاده از محصول تکمیل شود. سوابق نتایج اعتبارسنجی و کلیه اقدامات لازم باید حفظ شود.

روش اعتبارسنجی را می توان به صورت زیر انجام داد:

مطابقت محصول با الزامات استفاده مشخص شده در قانون و گزارش آزمایشات مربوطه تعیین می شود.

انطباق محصول با الزامات برای استفاده مورد نظر توسط مصرف کننده با ارسال اطلاعات بر اساس نتایج آزمایش های مربوطه اثربخشی نوع جدیدی از محصول تأیید می شود.

7. مدیریت تغییر پروژه و توسعه

تغییرات طراحی و توسعه باید شناسایی و سوابق نگهداری شود. تغییرات باید در صورت لزوم بررسی، تایید و تایید شوند و قبل از اجرا تایید شوند. تجزیه و تحلیل تغییرات طراحی و توسعه باید شامل ارزیابی تأثیر تغییرات بر قطعات و محصولاتی باشد که قبلاً تحویل داده شده است. سوابق نتایج بررسی تغییرات و هرگونه اقدام لازم باید حفظ شود.

در صورت مشاهده نظرات و انحرافات در تحلیل توسعه، صاحب فرآیند طراحی و توسعه اقدامات اصلاحی و پیشگیرانه لازم را انجام می دهد.

تدارکات

1. فرآیند تدارکات

سازمان باید اطمینان حاصل کند که محصولات خریداری شده الزامات خرید مشخص شده را برآورده می کنند. نوع و درجه کنترل اعمال شده بر تامین کننده و محصول خریداری شده باید به تاثیر آن بر مراحل بعدی چرخه عمر محصول یا محصول نهایی بستگی داشته باشد.

سازمان باید تامین کنندگان را بر اساس توانایی آنها در عرضه محصول مطابق با نیازهای سازمان ارزیابی و انتخاب کند. معیارهای انتخاب، ارزیابی و ارزیابی مجدد باید تدوین شود. سوابق نتایج ارزیابی و هرگونه اقدام لازم ناشی از ارزیابی باید حفظ شود.

فرآیند تدارکات باید شامل موارد زیر باشد:

تعیین الزامات برای منابع خریداری شده، حجم های مورد نیازو زمان تحویل برای هر نوع خریداری شده منابع مادی;

برنامه ریزی برای دستیابی به منابع مادی؛

ارزیابی و انتخاب تامین کنندگان؛

انعقاد قراردادهای تامین؛

نظارت بر اجرای شرایط قراردادها، انجام اصلاحات در هنگام تشخیص انحراف از الزامات قراردادها؛

پذیرش، شناسایی، حسابداری، ذخیره سازی و عرضه برای تولید منابع خریداری شده؛

ثبت اطلاعات منابع خریداری شده، تجزیه و تحلیل و ارزیابی این داده ها به منظور بهبود فرآیند تدارکات.

2. اطلاعات خرید

اطلاعات خرید باید محصولات سفارش داده شده را توصیف کند، از جمله، در صورت لزوم:

الف) الزامات برای تأیید رسمی محصولات، رویه ها، فرآیندها و تجهیزات؛

ب) الزامات مربوط به صلاحیت پرسنل؛

ج) الزامات سیستم مدیریت کیفیت.

سازمان باید اطمینان حاصل کند که الزامات خرید مشخص شده قبل از ابلاغ آنها به تامین کننده کافی است.

اطلاعات تدارکاتی که در آینده برای انعقاد قرارداد با تامین کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد، در صورت لزوم، باید تعیین کند:

نوع، درجه، کلاس یا موارد دیگر تعریف دقیقمواد خام، مواد، اجزاء و تجهیزات، نشان دهنده ND مناسب (TU، GOST، و غیره)

روش های نمونه گیری، کنترل و آزمایش؛

الزامات برای بسته بندی، برچسب زدن، حمل و نقل و تخلیه؛

داده های مورد نیاز کیفیت محصول (به عنوان مثال گواهینامه های کیفیت).

نوع تحویل، تاریخ (یا تاریخ های قابل قبول) و مکان؛

مواد همراه مربوطه کشور مبدا و الزامات مربوط به آنها و همچنین مشخصات شرکت سازنده (در هنگام خرید منابع مواد وارداتی برای تعمیر یا ساخت تجهیزات).

3. تایید محصولات خریداری شده

سازمان باید کنترل‌ها یا سایر فعالیت‌های لازم را ایجاد و اجرا کند تا اطمینان حاصل شود که محصولات خریداری‌شده الزامات خرید مشخص را برآورده می‌کنند.

اگر سازمان یا مشتری آن قصد انجام راستی‌آزمایی با تامین‌کننده را داشته باشد، سازمان باید اقدامات راستی‌آزمایی مورد نظر و رویه‌های انتشار محصول را در اطلاعات خرید تعیین کند.

تولید و خدمات

1. مدیریت تولید و خدمات

سازمان باید تولید و خدمات را در شرایط کنترل شده برنامه ریزی و اجرا کند. شرایط کنترل شده باید در صورت لزوم شامل موارد زیر باشد:

الف) در دسترس بودن اطلاعاتی که ویژگی های محصول را توصیف می کند.

ب) در صورت لزوم در دسترس بودن دستورالعمل های کاری؛

ج) استفاده از تجهیزات مناسب؛

د) حضور و استفاده از کنترل و ابزار اندازه گیری;

ه) نظارت و اندازه گیری.

و) اجرای فعالیت های انتشار، تحویل و پس از تحویل.

رویه برنامه ریزی تولید باید شامل موارد زیر باشد:

تعیین حجم تولید سالانه بر اساس نیازها و/یا وظایف شناسایی شده شرکت مدیریت;

برنامه ریزی انتشار محصولات نهاییو نیمه محصولات با تفکیک ربع، ماه و روز در چارچوب سرمایه گذاری مشترک و انواع.

برنامه ریزی تقاضای مواد خام؛

برنامه ریزی حمل و نقل؛

برنامه ریزی نیاز به منابع انرژی;

کنترل بر اجرای طرح های تولید؛

تجزیه و تحلیل فرآیند و بهبود.

2. اعتبار سنجی فرآیندهای تولید و خدمات

سازمان باید کلیه فرآیندهای تولید و خدماتی را که نتایج آنها با نظارت یا اندازه گیری بعدی تأیید نمی شود تأیید کند. اینها شامل کلیه فرآیندهایی می شود که نواقص آنها تنها پس از شروع استفاده از محصول یا پس از ارائه خدمات آشکار می شود.

اعتبارسنجی باید توانایی این فرآیندها را برای دستیابی به نتایج برنامه ریزی شده نشان دهد.

سازمان باید ترتیباتی را برای این فرآیندها ایجاد کند، از جمله، در صورت لزوم:

الف) معیارهای تعریف شده برای بررسی و تصویب فرآیندها؛

ب) تأیید تجهیزات و صلاحیت پرسنل مناسب.

ج) استفاده از روش ها و رویه های خاص.

د) الزامات سوابق.

ه) اعتبار سنجی مجدد

3. شناسایی و ردیابی

در صورت امکان و مناسب، سازمان باید محصول را با ابزارهای مناسب در تمام مراحل چرخه حیات خود شناسایی کند.

سازمان باید وضعیت محصول را در رابطه با الزامات پایش و اندازه گیری شناسایی کند.

اگر قابلیت ردیابی یک الزام است، سازمان باید شناسایی محصولی را که به این هدف دست می‌یابد مدیریت و ثبت کند.

توجه داشته باشید"در تعدادی از صنایع، مدیریت پیکربندی وسیله ای است که توسط آن شناسایی و قابلیت ردیابی حفظ می شود. مسائل مدیریت پیکربندی در ISO 10007 پوشش داده شده است.

فرآیند شناسایی محصول می تواند شامل مراحل زیر باشد:

شناسایی لوازم؛

ایجاد الزامات شناسایی؛

شناسایی زمانی که مواد اولیه و مواد به انبارها می رسند.

شناسایی مواد اولیه که گذشت کنترل ورودی;

شناسایی محصول در حین کنترل تولید؛

شناسایی محصولاتی که کنترل نهایی را پشت سر گذاشته اند.

شناسایی در مراحل بسته بندی، نگهداری در انبارها و ارسال محصولات نهایی به مصرف کننده.

4. اموال مصرفی

سازمان باید از اموال مشتری در زمانی که توسط سازمان کنترل یا استفاده می شود مراقبت کند. سازمان باید دارایی مشتری را که برای استفاده یا گنجاندن در یک محصول ارائه شده است شناسایی، تأیید، محافظت و حفظ کند. اگر دارایی مصرف کننده گم شود، آسیب ببیند یا غیرقابل استفاده یافت شود، باید به مصرف کننده اطلاع داده شود و سوابق آن حفظ شود.

توجه داشته باشید- دارایی مصرف کننده ممکن است شامل مالکیت معنوی باشد.

5. حفظ انطباق محصول

سازمان باید مطابقت محصول را در طول مدت حفظ کند پردازش داخلیو در مرحله تحویل به مقصد است. این نگهداری باید شامل شناسایی، جابجایی، بسته بندی، ذخیره سازی و حفاظت باشد. حفاظت نیز باید اعمال شود قطعات جزءمحصولات

رضایت مشتری در سیستم های مدیریت کسب و کار مدرن به شاخص اصلی موفقیت شرکت ها و سازمان ها تبدیل شده است. رقابت پذیری یک شرکت مستقیماً به میزان رضایت مشتری از کالاها و خدمات تولید شده بستگی دارد. تمرکز بر مشتری هسته اصلی بقا و موفقیت یک سازمان است. K. Cochran سه بیانیه اساسی در مورد تمرکز بر مشتری ارائه می دهد:

• 1. همه سازمان ها مشتری دارند.
• 2. همه سازمان ها تمایل طبیعی به جهت گیری خود را به سمت داخل دارند و تمرکز خود را بر مشتریان متوقف می کنند.
• 3. همه سازمان ها دارای رقبای هستند که در هر لحظه آماده جایگزینی شرکت هایی هستند که تمرکز خود را بر مشتریان متوقف کرده اند.

مصرف کننده تنها دلیل وجود هر شرکتی است. با این حال، به دلایل طبیعی در شرکت ها غیبت یا در نظر گرفتن ضعیف منافع مصرف کننده، عدم وجود یک مدل کسب و کار مشتری مدار وجود دارد.

در هر فردی، به یک درجه یا آن درجه، نیاز به فایده اجتماعی وجود دارد. احتمالاً دقیقاً همین شرایط است که گاهی اوقات مدیران را از توجه به این نکته باز می دارد که آنچه شرکت تولید می کند یا اغلب به چه شکلی انجام می دهد برای هیچ کس فایده ای ندارد. من واقعاً می خواهم آنچه را که من / ما ایجاد کردم، آنچه به آن اعتقاد دارم، مورد نیاز شخص دیگری باشد. "ما باید تقاضا ایجاد کنیم" - این شعار بیشتر و بیشتر توسط رهبران شرکت استفاده می شود. این قطعاً به خصوص برای یک محصول نوآورانه ضروری است. اما نه در شرایطی که تقاضا از قبل مشخص شده باشد، فروش در جریان است و صدای خریدار به گوش می رسد که حاضر است پول خود را بدهد، "اما به شرطی که ...". بسیاری از شرکت ها، حتی در یک محیط رقابتی، پاسخ به این سوال را دشوار می دانند: "مصرف کننده کالا و خدمات ما کیست". تمام سوابق تماس با مشتریان نگهداری نمی شود، هیچ کانال و ابزاری برای بررسی نظرات مشتری وجود ندارد، به غیر از مجموعه اقداماتی برای حفظ مشتریان.

مطالعه ساندرز و وانگ (1993) نشان داد که شرکت های موفقصرف نظر از کشور مبدا، 4 جزء مشخصه هستند (شکل 5):

• 1. محصولات / خدمات ایده آل.
• 2. اقدامات شرکت ها تایید و موثر باشد.
• 3. رویکرد خلاقانه در مدیریت و رهبری پرسنل تحقق می یابد.
• 4. بازاریابی حرفه ای به طور منظم عمل می کند (نظارت بر محیط، بازارها، رقبا، ایجاد تغییرات، برنامه ریزی استراتژیک با تعیین سهم هر یک در نتیجه کلی).
• (ارزش اصلی) (کارایی)

(درک نیازهای بازار) (خلاقیت)

شکل 5. - مؤلفه های موفقیت سازمانی

موضوع پیتر دراکر در مورد رقابت جهانی در حال ظهور نتیجه مک‌دونالد را منعکس می‌کند: «به زودی، شرکت‌هایی که نتوانند مطابقت خود را با استانداردهای بازاریابی بین‌المللی مستقل نشان دهند، نمی‌توانند با شرکت‌های پیشرو جهان ارتباط برقرار کنند.» بنابراین، ما باید نه برای انطباق رسمی با استاندارد ISO 9000، بلکه برای کیفیت واقعی تعریف شده توسط رهبران رقابتی و هدف مصرف کننده تلاش کنیم.

تجربه بین المللینشان می دهد که از 20 تا 90 درصد کل پروژه های بهبود محصول تنها به دلیل نظر اشتباه در مورد وضعیت بازار شکست می خورند که بر اساس آن تصمیم در مورد استراتژی تجاری شرکت گرفته می شود. توضیح این وضعیت ممکن است نکات زیر باشد:

• - ارزیابی کاملی از آنچه که مصرف کنندگان واقعاً می خواهند به دست آورند و چقدر مایلند برای آن بپردازند وجود ندارد. تصمیمات بر اساس حقایق خاص بازار نیست.
• - شرکت ها در دوره قبل از عرضه به بازار از محصول خود آگاهی کافی ندارند و در عین حال از آزمایشات برای بهبود محصول و فرآیندهای اولیه در طراحی خود غافل می شوند و در نتیجه فرصت بهبود کیفیت محصول با هزینه کمتر را از دست می دهند.

عدم انطباق با انتظارات مصرف کنندگان برای ارزش محصول و قیمت تمام شده آن باید در ابتدایی ترین مراحل چرخه عمر محصول ثابت شود و برای این امر لازم است که کامل ترین اطلاعات بر اساس واقعیات در اختیار داشته باشیم. آنگاه این احتمال وجود دارد که محصول پس از ظهور در بازار، الزامات آن را برآورده نکند.

مشخص است که مصرف کننده نه تنها به کیفیت، بلکه به قیمت محصولات نیز علاقه مند است. اگر کیفیت و قابلیت اطمینان برای او مناسب است، پس مسئله هزینه توسط مصرف کننده بر اساس توانایی های مالی او تصمیم گیری می شود. فرمول دیگری از این مشکل امکان پذیر است: ابتدا توانایی های مالی مشخص می شود و سپس محصول جستجو می شود بهترین کیفیتبا قیمت مناسب

این ارضای نیازهای درک شده مصرف کننده است که تولید کننده را به تولید هر چه بیشتر محصولات و خدمات جدید، با کیفیت بهتر، افزایش مجموعه، خدمات گارانتی و غیره سوق می دهد تا مصرف کننده خود را از آن دور کند. یک رقیب

رقابت پذیری ویژگی یک شی است که با درجه ارضای واقعی یا بالقوه یک نیاز خاص در مقایسه با اشیاء مشابه در بازار مشخص می شود. توانایی یک شی را برای رقابت با اشیاء مشابه در بازار معین تعیین می کند.

عوامل رقابت پذیری یک محصول در شرایط خاص بازار عبارتند از:

• 1 کیفیت
• 2 قیمت.
• 3 هزینه های مصرف (عملیات).
• 4 کیفیت خدمات

اهمیت عوامل با اولویت کیفیت با نسبت تقریبی 4: 3: 2: 1 بیان می شود.

اگر سیستم کیفیت یک بنگاه اقتصادی به عنوان وسیله ای برای تضمین موقعیت باثبات یک بنگاه اقتصادی در بازار در نظر گرفته شود (و اینگونه باید به آن نگاه کرد)، بدیهی است که بازار قاضی اصلی در پاسخ به این سوال است که آیا سیستم مورد نیاز است یا نه، و آنچه باید باشد. بنابراین، موضوع اساسی در تعیین استراتژی برای انتخاب یک سیستم کیفیت، تجزیه و تحلیل بازاری است که شرکت برای آن فعالیت می کند.

بازار مدرن که کالاها به اندازه کافی آزادانه و بدون محدودیت قابل توجه در آن حرکت می کنند، "بازار جهانی" نامیده می شود. ایجاد و گسترش بیشتر مناطق اقتصادی مانند جامعه اروپایی روند جهانی شدن را تقویت می کند.

بازار جهانی نه تنها یک نام، بلکه یک نام است مشخصات، اساساً آن را از بازار جهانی 20-30 سال پیش متمایز می کند.

از نقطه نظر موضوع مورد بررسی، ویژگی های بازار جهانی از اهمیت اساسی برخوردار است:

• - اشباع از کالاها: عرضه در بازار به طور قابل توجهی از تقاضا فراتر رفته است، تنوع گسترده ای از کالاها با همان هدف کاربردی وجود دارد.
• - آگاهی مصرف کننده: مصرف کننده، به عنوان یک قاعده، می داند که چه می خواهد و چیزی برای انتخاب دارد.
• - نوسانات بازار: پویایی پیشرفت علمی و فناوری، توسعه سریع تکنولوژی بالا، تغییرات مداوم در عرضه و تقاضا به دلیل فعالیت همزمان در بازار تعداد زیادیتولید کنندگان رقیب همان محصول

ویژگی های داده شده بازار جهانی در واقع معیارهای رقابت پذیری کالاها و اولویت این معیارها را از پیش تعیین می کند. شش معیار اصلی برای رقابت وجود دارد که در انتخاب یک محصول تعیین کننده است:

• - کیفیت محصول. مفهوم مدرن کیفیت محصول انطباق با انتظارات مصرف کننده است و بیشتر از مدرن بودن، این محصولات باید مصرف کننده را به وجد بیاورند. در صورت مساوی بودن همه چیزهای دیگر، مصرف کننده طبیعتاً به یک محصول جذاب تر، ایمن تر و قابل اطمینان تر ترجیح می دهد. و همانطور که قبلاً اشاره شد ، در بازار جهانی ، او چیزهای زیادی برای انتخاب دارد.
• - قیمت محصول. قیمت یک محصول، به عنوان یک قاعده، به کلاس محصول بستگی دارد و بر سطح معینی از پرداخت بدهی متمرکز است. در این سطح، اگر همه چیزهای دیگر برابر باشند، رقابت پذیری یک بنگاه اقتصادی بالاتر است، فرصت های بیشتری برای کاهش قیمت کالاها دارد. بر این اساس، این فرصت ها به هزینه های واقعی شرکت برای ایجاد یک محصول و ارائه آن به بازار بستگی دارد.
• - زمان تحویل. رقابت پذیری یک شرکت بالاتر باشد، فرصت های بیشتری برای رعایت دقیق زمان تحویل قراردادی وجود دارد. در برخی موارد، این عامل بازی می کند نقش بزرگبه جای قیمت
• - هزینه های عملیاتی. بسیاری از مصرف کنندگان به کل هزینه های مربوط به خرید محصولات و عملیات بعدی آنها (هزینه های نگهداری، سوخت، تعمیرات و غیره) فکر می کنند. بنابراین، در صورت مساوی بودن سایر موارد، محصولات با هزینه عملیاتی کمتر دارای مزایایی هستند.
• - راحتی خدمات در این موضوع، اول از همه، نقش اساسی در دسترس بودن خدمات اساسی ایفا می کند نگهداریو تعمیر محصول و در دسترس بودن. خودرو کلاس خوب، مقرون به صرفه، مقرون به صرفه برای بهره برداری، اگر جایی برای نگهداری و تعمیر آن وجود نداشته باشد، ممکن است جذاب نباشد.
• - به محصول اعتماد کنید. اعتماد به یک محصول یک واقعیت اضافی نسبت به موارد ذکر شده در بالا است، اما اغلب یک عامل جدایی ناپذیر در رقابت است. اعتماد با تصویر تولید کننده که از بی عیب و نقص ناشی می شود تعریف می شود کار طولانی مدتدر فروشگاه. یکی از راه های جلب اعتماد این است که محصول یا سیستم کیفیت تولید کننده توسط مراجع معتبر گواهی تایید شده باشد.

از میان این معیارها، معمولاً سه معیار اول مهم ترین هستند. در عین حال کیفیت محصول بالاترین اولویت را دارد. استراتژی که کیفیت را در اولویت قرار می دهد، استراتژی است که برای یک موقعیت پایدار بلندمدت شرکت در بازار جهانی طراحی شده است.

اگر اولویت ها را تغییر دهید، مثلاً برای اطمینان از سود بالا با کاهش هزینه تولید به ضرر کیفیت، چنین استراتژی می تواند تأثیر کوتاه مدت داشته باشد، اما در نهایت منجر به خروج شرکت از بازار. این استراتژی برای "شرکت های پروانه" معمول است، به عنوان مثال. شرکت های کوتاه مدت

بنابراین، در یک بازار جهانی، برای شرکت هایی که در تلاش برای یک موقعیت باثبات در بازار هستند، مدیریت نیاز است تا از مزیت های نسبت به رقبا از نظر کیفیت، قیمت، رعایت زمان تحویل و غیره اطمینان حاصل شود که انعطاف پذیر بوده و همچنین دارای ویژگی نوسان و توانایی انطباق با تغییرات بازار

مکانیسم حل این مشکل از نظر تئوری برای مدت طولانی شناخته شده است. این به اصطلاح "واکنش زنجیره ای دمینگ" است (شکل 6). چنین "واکنش زنجیره ای" که با بهبود کیفیت رهبری می شود، مکانیزم بازخورد مثبت را ایجاد می کند و پیش شرط هایی را برای بهبود مستمر تمام جنبه های سیستم سازمانی "تولید کننده - مصرف کننده" ایجاد می کند.

شکل 6. - واکنش زنجیره ایدمینگ

سیستم مدیریت کیفیت مبتنی بر فرآیند شرح داده شده در خانواده استانداردهای ISO 9000 نشان می دهد که مشتریان و سایر طرف های ذینفع نقش اساسی در ارائه ورودی به یک سازمان دارند. مشاهده رضایت مشتری مستلزم ارزیابی اطلاعات مربوط به درک مشتریان از میزان برآورده شدن نیازها و انتظارات آنهاست. مدلی از یک سیستم مدیریت کیفیت بر اساس رویکرد فرآیندی در شکل 7 نشان داده شده است.

شکل 7 - مدل سیستم مدیریت کیفیت مبتنی بر فرآیند

با توجه به الزامات GOST R ISO 9001-2008 برای فرآیندهای مرتبط با مصرف کنندگان، سازمان باید:

• - الزامات مربوط به محصول را تعریف کنید.
• - تجزیه و تحلیل الزامات مربوط به محصول؛
• - شناسایی و اجرای اقدامات موثر ارتباط با مشتری مرتبط با:
  • الف) اطلاعات محصول؛

ب) ارسال درخواست، قرارداد یا سفارش، از جمله اصلاحات؛

ج) بازخورد مشتری، از جمله شکایات مشتری.

سازمان باید مشتریان خود را بشناسد، از نیازهای آنها آگاه باشد و آماده انطباق با نیازهای آنها باشد. در مسیر ارتباط با مشتری، فرآیندهای داخلی سازمان بسته به نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات او ترسیم می‌شود و در صورت امکان، انتظارات او نیز مشخص می‌شود. بنابراین اگر خدمات پس از فروش برای مشتری مهم است، طبیعتاً باید این موضوع را در اقدامات خود لحاظ کرده و فرآیندهای مناسب را پیش بینی کنیم.

الزامات مصرف کننده عبارتند از:

• - قیمت و شرایط تحویل؛
• - طرح؛
• - امنیت؛
• - قابلیت اطمینان اطلاعات؛
• - دوره تضمین؛
• - شرایط ساخت و تحویل؛
• - خدمات پس از فروش؛
• - کمک به استفاده از محصولات و غیره

سه منبع برای جمع آوری اطلاعات در مورد نظر مصرف کننده وجود دارد (شکل 8). هر منبع جذابیت، هزینه جمع آوری اطلاعات و اعتبار خاص خود را دارد.

شکل 8. - منابع اطلاعاتی در مورد نظر مصرف کننده

• 1. منابع داخلی در سازمان - صاحبان مشاغل، مدیریت عالی، مدیریت میانی، افراد از خط مقدم.
• 2. منابع خارجی- نه مصرف کنندگان: آژانس های بازاریابی، موسسات تحقیقاتی افکار عمومی، منابع مالی رسانه های جمعیو غیره.
• 3. منابع خارجی - مصرف کنندگان.

در حال حاضر در دسترس است مقدار زیادیروش های جلب نظر مشتری اینها پرسشنامه ها، گزارش های تلفنی، گزارش های میدانی، نقشه هایی با مشخصات پارامتر سفارش، روزهای بازبرای مشتریان، گروه های متمرکز، مشتریان مخفی. همه این روش‌ها می‌توانند اطلاعات ارزشمندی را ارائه دهند، اما صرف نظر از اینکه از چه مجموعه‌ای از روش‌ها استفاده می‌شود، اقدامات ملایمی بر روی نتایج انجام می‌شود.

اقدامات انجام شده باید در جهت افزایش رضایت و وفاداری مشتریان باشد.

علیرغم تعاریف گوناگون از مفاهیم رضایت و وفاداری، تقریباً همه محققین رضایت را با انتظارات مرتبط می‌دانند، جایی که انتظار یک باور است، باوری درباره ویژگی‌های یک محصول یا خدمات. رضایت از این واقعیت ناشی می شود که از استفاده از محصول استفاده می کند، رتبه مصرف کننده "من 100٪ راضی هستم" به این معنی است که او هر آنچه را که انتظار داشت یا خواسته بود دریافت کرد.

رویکردهای مختلفی برای تعریف وفاداری وجود دارد، از جمله وفاداری به عنوان رفتار، وفاداری به عنوان یک نگرش و وفاداری به عنوان سهمی در هزینه های مصرف کننده. V اخیرابیشتر و بیشتر مفاهیم رضایت و وفاداری در زیر ترکیب می شوند جهت کلی- رضایت مشتری (رضایت مشتری)، که بر عملکرد مدیریتی با هدف اطمینان و سنجش رضایت و/یا وفاداری دلالت دارد.