نقشه سفر مشتری: تجربه واقعی یک بازاریاب. سفر مشتری چیست؟

با تحقیق در مورد این که مصرف کنندگان آنلاین چه می کنند، متوجه خواهید شد که چه چیزی به اینجا می رسد ... بله، اساساً همه چیز. مهمتر از همه، برای شرکت شما روشن می شود که برای تأثیرگذاری بر تصمیم گیری و ایجاد یک تجربه مثبت برای مشتری در تمام مراحل ارتباط با شما، باید روی چه تلاش های خاصی متمرکز شود. به عبارت دیگر، شما تصویر کاملی از هر لحظه حقیقت خواهید داشت. علاوه بر این، در مورد عوامل خاص، افراد، فناوری ها، جوامع و منابعی که بر مصرف کننده شما تأثیر می گذارد، یاد خواهید گرفت. نتیجه شفافیت در مورد جهت بازاریابی، فروش، خدمات و استراتژی های وفاداری مشتری است. اما این پایان کار نیست.

با الهام از کار مک کینزی و تحقیقات خودم، تصمیم گرفتم مفهوم سنتی قیف فروش را به یک سفر دایره ای مشتری مستمر، عمومی و اغلب تکرار شونده تبدیل کنم.

این دایره فقط پیوسته نیست: هر تجربه به دست آمده و هر نقطه تماس جدید در آن بر تصمیمات کسانی که در آن قرار می گیرند تأثیر می گذارد.

تجربه مهمترین چیز امروز است. اگر نمی دانید چگونه به وضوح تجربه مشتری خود را تعریف و شکل دهید، شرکت های دیگر شروع به شکل دادن به لحظه نهایی حقیقت برای برند شما می کنند.

در نگاه اول، مراحل سفر مشتری پویا (DCJ) شبیه یک قیف فروش است، اما مدل DCJ به طور کامل سفر مصرف کنندگان به هم پیوسته را منعکس می کند. قیف فرض می کند که حرکت مصرف کننده در یک الگوی خطی ساخته شده است - از نشان دادن توجه به شرکت تا علاقه مند شدن به آن و سپس از تصمیم گیری تا اقدام. در عین حال، وفاداری به برند و حمایت عمومی به عنوان محصول جانبی این مراحل دیده می شود. تحقیقات نشان داده است که نگرش اولیه خنثی مصرف کنندگان به هم پیوسته می تواند متعاقباً هم مثبت و هم منفی شود.

هر مرحله از این مسیر منحصر به فرد است و تعیین می کند که مصرف کننده چگونه محصول را کشف می کند، اطلاعات را تجزیه و تحلیل می کند، تصمیم می گیرد و تجربه را به اشتراک می گذارد. اکنون به لحظه های حقیقت فکر کنید و مردم به دنبال چه چیزی هستند، در مورد چه چیزی صحبت می کنند، چه چیزی مبادله می کنند و چه چیزی را تجربه می کنند، و همچنین به عواملی که بر هر مرحله از سفر پویا مشتری تأثیر می گذارد:

1. اطلاع
2. مراقبه
3. مقطع تحصیلی
4. خرید
5. وفاداری
6. حمایت عمومی

موتورهای جستجوی سنتی و رسانه‌های اجتماعی، نظرسنجی در گروه‌های اجتماعی مستقر، خواندن نظرات و به اشتراک گذاشتن تجربیات - خوب یا بد - همه بر هر قدمی که مشتری متصل برمی‌دارد تأثیر می‌گذارد. حقیقت این است که قبل از اینکه مشتری بتواند وفاداری به برند یا حمایت عمومی را ابراز کند، مشتری باید یک بار دیگر این مسیر را طی کند - تا صحت آن را تأیید کند. تصمیم... و اگر تجربه او به نحوی با تجربه اصلی متفاوت باشد، مشتری ممکن است به دنبال جایگزینی باشد. به هر حال مسیر جدیدبه همان اندازه آموزنده و از نظر اجتماعی مرتبط است. نقطه پایان حقیقت، سفر هر مصرف‌کننده‌ای را که تصمیم می‌گیرد سفر مشتری پویا را آغاز کند، تعیین می‌کند.

این فقط یک دایره نیست؛ درون آن حلقه ای از نفوذ نهفته است که به نقطه پایانی حقیقت بستگی دارد. به اشتراک گذاشتن تجربیات، حلقه نفوذ را محکم می‌بافد و بخشی جدایی ناپذیر از آن باقی می‌ماند که می‌توان در هر لحظه حقیقت به آن پرداخت.

اهمیت حلقه نفوذ را نمی توان اغراق کرد. همه مراحل سفر مصرف کننده، در هر لحظه حقیقت را تحت تاثیر قرار می دهد.

در هر مرحله از DCJ، مصرف‌کنندگان می‌توانند تجربیاتی را به اشتراک بگذارند که به تدریج تبدیل به آنها می‌شود استفاده مشترکمخزن اطلاعاتی که بر همه کسانی که مسیر مشابهی را انتخاب می کنند تأثیر می گذارد. بدون محتوا و مخاطبینی که منعکس کننده یک تجربه مثبت با شرکت شما در هر مرحله از DCJ باشد، بحثی در مورد ابراز ترجیح مشتری یا تصمیم گیری به نفع شما وجود ندارد. و بدون تجربه مشتری مثبت، کوچکترین شانسی برای وفاداری مشتری یا حمایت عمومی از برند شما وجود ندارد. سفر مشتری پویا یکی از موضوعات اصلی است که باید بررسی شود. کار من در گروه Altemeter فقط این را بیشتر تأیید کرد و نشان داد که این تحقیق چقدر در فرآیند تحول دیجیتال و توسعه استراتژی‌های هدفمند معنادار برای شرکت اهمیت دارد.

با Charlene Lee، Alan Weber، Rebecca Layeb، Susan Etlinger و Jeremy Ouyan، آنچه را که یک سفر مشتری پویا برای مؤسسات مالی، سازمان‌های دولتی، دارو‌های زیستی، بیمه، خودرو، مارک‌های مد و غیره تشکیل می‌دهد، بررسی کردیم. در طول نگارش کتاب قبلی، من به تطبیق پذیری DCJ در کسب و کارهای کوچک نیز توجه کردم. در حالی که نقاط تماس مشتری و منابع نفوذ می تواند از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت باشد، سفر پویا مشتری به طور مداوم در سراسر صفحه ثابت است. و، نه کمتر مهم، این است که دائما در حال تکامل است و خود را هر بار از یک سمت جدید نشان می دهد.

وقتی صحبت از نحوه دیدن شما می شود جریان نقدیبرای شرکت آنها، این مسیر پویا است که بارها و بارها به این سؤال پاسخ می دهد. این به اولویت بندی سیستم های فناوری و سرمایه گذاری های پلت فرم برای هر لحظه حقیقت کمک می کند. این نشان می دهد که مشتریان شما چه نوع تجربه ای از مشتری را به اشتراک می گذارند و چه زمانی آن تجربه از بین می رود. او به معنای واقعی کلمه به شما می گوید که چه کسی بر چه کسی تأثیر می گذارد، کجا اتفاق می افتد و بعد چه اتفاقی می افتد. این در را به روی شما به دنیایی از شبکه های مرتبط در هر مرحله از فرآیند تصمیم گیری باز می کند.

درون دایره: شروع یک سفر پویا به مشتری

شما باید به ذهن، قلب و تخیل خود متوسل شوید تا سفر مشتری پویا را تعریف کنید و بفهمید که چگونه آن را به شکلی که بیشترین سود را برای شرکت و مشتریان شما داشته باشد، درآورید. اگر دنباله دیجیتال مشتری خود را دنبال کنید، طیف جدیدی از فرصت ها برای تعامل عاطفی آنها و یک واقعیت کاملاً جدید برای تجارت خود خواهید یافت. شما مشتریان به هم پیوسته خود را می پذیرید و در نتیجه به آنها کمک می کنید تا شما را بپذیرند. با شروع این سفر، حداقل یک پاسخ، حس معنا و در نهایت، روابط جدید مصرف کننده دریافت خواهید کرد که در نهایت به شاخص های تجاری سنتی و کاملاً قابل اندازه گیری تبدیل می شوند.

اکنون زمان آن است که بفهمیم محصول در چه نقطه ای شروع به تعریف یک تجربه مصرف کننده خاص می کند و کدام فناوری به شما کمک می کند تا به این هدف دست یابید. شما مدیر عامل جدید هستید ... رهبر که تجربه مشتری را ایجاد می کند.

بر اساس یک مدل ساده و شهودی از سفر مشتری پویا، که بر اساس نمونه فروشگاه پوشاک عقاب آمریکایی ساخته شده است، می توان برداشت های مصرف کنندگان را که در هر لحظه خاص از حقیقت به اشتراک می گذارند، شناسایی و به گروه ها تقسیم کرد. شبکه های اجتماعی.

1. گوش دادن به نحوه ارتباط افراد با یکدیگر، توجه به محرک‌های مختلف، پیام‌ها و منابع اطلاعاتی جدید برای یادگیری اینکه دقیقاً چه چیزی باعث می‌شود آنها را از آن جابه‌جا کنند. رسید سادهاطلاعات برای تأمل و ارزیابی (لحظه صفر حقیقت).
2. با استفاده از اطلاعاتی که از طریق کانال ها جریان دارد، دریابید که سفر پویا مشتری چگونه پیش می رود بازخورد... مشتریان چه کسانی را متخصص می دانند؟ در چه محیط اجتماعی ارتباط برقرار می کنند؟ چه کسی آنها را تحت تأثیر قرار می دهد؟ آنها به دنبال چه هستند و به چه چیزی پی می برند؟ از چه فناوری ها و خدماتی استفاده می کنند؟ نتیجه چیست؟
3. مشتریان را از نظر عاطفی در هر لحظه حقیقت، بر اساس انتظارات و فرصت‌هایشان درگیر کنید و ارزش‌ها و منابع جدید رابطه را آشکار کنید.
4. برای بهبود عملکرد در مراحل اول تا سوم، جریان های سرمایه گذاری را برای فرآیندها، استراتژی ها و فناوری ها تنظیم کنید.

همانطور که به زودی خواهید دید، سفر پویا مشتری نشان دهنده لحظاتی از حقیقت است که یا مشتری را به شما نزدیک می کند یا از شما دور می کند. این شما هستید که هر لحظه از این سفر را از طریق شبکه های اجتماعی محبوب، منابع مختلف تکنولوژیکی، نظرات افراد معتبر و به سادگی متفاوت تعریف کنید.

برای درک اینکه چگونه سفر مشتری پویا برای کسب و کار شما کار می کند، اجازه دهید نگاهی دقیق تر به هر مرحله بیاندازیم.

فرمولاسیون (محرک)

در صورت عدم اطلاع از وجود گزینه ها، نمی توان به انتخاب بین آنها فکر کرد. هر تعامل با مشتری به طور مستقیم و غیرمستقیم در معرض یک شکاف بالقوه است. اثربخشی شما استراتژی بازاریابیماشه ای است که مصرف کننده متصل به هم را به مسیری پویا از سفر سوق می دهد. امروزه تنها تفاوت در کانال‌ها، تکنیک‌هایی است که با آن‌ها به افراد دسترسی پیدا می‌کنید، و همچنین زمانی که اطلاعات شما به آنها می‌رسد.

پیش خرید (لحظه صفر حقیقت)

تحقیقات نشان می دهد که خرید همیشه تحت تأثیر تأثیرات اجتماعی یا انگیزشی است. شرکت شما باید در فرآیند یادگیری، اشتراک گذاری و کشف اطلاعات محصول مشارکت داشته باشد تا بهترین نتیجه را از مصرف کننده به دست آورد.

در مورد آن فکر کنید، یک انگیزه فرد را وادار می کند تا تصویر کامل تری از برند یا محصولات آن به یک روش یا آن صورت بدست آورد. لحظه صفر حقیقت، آزمونی است که نشان می دهد برند شما چقدر برای خریدار قابل مشاهده و در دسترس است. انگیزه ای که توسط شما یا رقبای شما برای بازاریابی راه اندازی می شود، اطلاعاتی را در مورد محصولات و خدمات نشان می دهد. قدرت برند شما؛ کیفیت نتایج به دست آمده در پاسخ به سؤالات مشتری در مورد شما در موتورهای جستجوی مختلف؛ کلماتی که مردم هنگام پاسخ دادن به سوالات و اشتراک گذاری استفاده می کنند تجربه شخصی; حتی تعداد پاسخ ها در هر شبکه - همه اینها گام بعدی را برای مشتری شما و سرنوشت سازمان شما را در یک دور باطل تصمیم گیری تعیین می کند.

آنچه مردم در لحظه صفر حقیقت (ZMOT) می گویند و می شنوند ابتدا نیاز به تأمل و سپس تعریف دارد. بازخورد دریافت شده در این لحظه از مصرف کننده نباید به شانس سپرده شود. سفر مصرف کننده بسیار پیچیده تر از آن است که یک قیف تصور کند.

می بینید، بر خلاف قیف سنتی، که در آن تعداد برندها به تدریج با کاوش در آنها کاهش می یابد، با شناخت برند و استفاده از محصول آن، میزان تفکر مصرف کننده مدام در حال افزایش است. باز بودن نام تجاری شما برای مشتری تنها با اطلاعاتی که مردم در ازای آن درخواست، انتقال و دریافت می کنند تعیین نمی کند. هر شرکتی که بر درک افکار اجتماعی متمرکز باشد، می‌تواند فرصت‌های جدیدی را برای جذب مشتری در زمان واقعی باز کند.

آنچه می گویید، چه زمانی و چگونه آن را بیان می کنید، تصور شرکت شما و مهمتر از آن، چشم انداز آنچه در حال رخ دادن است را شکل می دهد. در اینجا سؤالاتی وجود دارد که باید در اینجا و سپس در هر مرحله بعدی به آنها پاسخ دهید.

چه نوع تجربه ای را باید با مشتریان خود به اشتراک بگذارید؟ بعد از این می خواهید چگونه رفتار کنند؟

در این مرحله نظرات کارشناسان و سایر مصرف کنندگان در برداشت مشتری از شما منعکس می شود. بستگی به قدم بعدی او دارد. این افراد را پیدا کنید از آنها یاد بگیرید. آنها را در کنار خود قرار دهید.

الگو: GIANTNERD

Giantnerd شرکتی است که پلتفرم اجتماعی خود را با Powered by Love ساخته است که بستگی به مصرف کنندگان، نظرات، خواسته ها و نیازهای آنها دارد. مشتریان این شرکت به دلیل آنلاین بودن و کمک به سایر مشتریان در تصمیم گیری، جوایز تشویقی ویژه ای دریافت می کنند. هنگام خرید بیشتر می توان از پاداش ها استفاده کرد.

رندال ویدبرگ، مدیر عامل Giantnerd، متقاعد شده است که تعامل عاطفی مشتری نه تنها در لحظه صفر (ZMOT)، بلکه در لحظه نهایی حقیقت (UMOT) به شرکت کمک می کند. و مهمترین چیز تعامل است گروه اجتماعیسطح کلی تجربه مشتری، وفاداری به برند و در نتیجه پشتیبانی عمومی آن را افزایش می دهد. "ما می خواهیم خرد مشترکی داشته باشیم تا به مشتریان کمک کنیم تا خریدی معنادارتر داشته باشند."

خرید (اولین لحظه حقیقت)

از آنجایی که خریداران اطلاعات را از منابع قابل اعتماد جمع آوری می کنند، به مرحله دوم Zero Moment of Truth می روند و همچنین اولین لحظه حقیقت را تجربه می کنند. آنها به احتمال زیاد آخرین تحقیقات را انجام می دهند و سوالات نهایی را قبل از اقدام به خرید محصول می پرسند. اینجاست که محصول شما باید با شکوه تمام ظاهر شود تا شک و تردیدهای نهایی خریدار برطرف شود. باز هم، به یاد داشته باشید که گام بعدی مشتری تحت تأثیر نتایج جستجو است که از طریق ارتباط با مردم و حتی از طریق فناوری به دست می‌آید.

وقتی صحبت از خرده فروشی به میان می آید، در این لحظه است که مشتری می تواند یک دستگاه تلفن همراه را از جیب خود بیرون بیاورد تا قیمت کالاها را مقایسه کند، بارکد را اسکن کند، به برنامه موقعیت جغرافیایی نگاه کند، پاسخ ها را بخواند، عکس بگیرد و آنها را به شبکه های اجتماعی ارسال کند. شبکه ها برای اطلاعات دقیق تر مصرف کننده به دنبال خواهد بود بهترین توصیهو برای بهترین معامله تلاش کنید - و اگر در زمان مناسب به او علاقه نداشته باشید از خرید خودداری می کنید.

مشتریان شما همیشه به بسته بندی کالا و همچنین نظرات کارشناسان و سایر خریداران توجه دارند.همیشه اولین لحظه حقیقت پیروز است. این به اصطلاح اثر آمازون را یادآوری می کند، جایی که خریداران قیمت ها و تجربیات مشتری را در دستگاه های تلفن همراه مقایسه می کنند. مثل خیلی از شرکت ها خرده فروشیبهترین خرید و هدف دائماً این تأثیر را تجربه می کنند، زیرا مشتریان طبیعتاً می خواهند بدانند که آیا قیمت های فروشگاه با قیمت های آنلاین مطابقت دارد یا خیر. برای مدت طولانی، تکنولوژی به تنهایی نیاز به تحول ندارد. سیاست های منسوخ شرکت و فرآیندهای تجاری منسوخ شده به شدت نیاز به تجدید دارند. وقتی مشتری می پرسد که آیا می توان قیمت فروشگاه را به قیمت اینترنت کاهش داد، معمولاً پاسخ منفی است. احتمالاً زمان آن رسیده است که در این مورد و بسیاری از رویکردهای دیگر در مورد عملیات و قابلیت‌های فناوری شرکت تجدید نظر کنیم تا اطمینان حاصل کنیم که مشتری در زمان واقعی درگیر فرآیند خرید است.

هر چه تجارت متعادل و ملایم‌تر انجام دهید، ادامه مسیر پویا برای مشتری آسان‌تر خواهد بود - تا لحظه دوم حقیقت. حتی موضوع کاهش اصطکاک بین کانال های خبری و تجاری نیست. این در مورد برآوردن نیازها و انتظارات ظریف مشتریان به هم پیوسته شما در شبکه ها و خطوط ارتباطی است که آنها انتخاب می کنند تا بر آنها تکیه کنند. بدون شک، ما به طور فزاینده ای در حال تبدیل شدن به یک جامعه چندوظیفه ای دیجیتال و چند صفحه ای هستیم.

بنابراین وقت آن رسیده است که روی استراتژی های همه کانالی سرمایه گذاری کنید که با علایق و رفتارهای مشترک همخوانی دارند. و در نظر بگیرید: بدون انجام تحقیقات لازم، این منجر به جذابیت خالی برای فناوری های جدید می شود - فقط به این دلیل که آنها مد هستند.

نمودار زیر نشان می دهد که چقدر متفاوت است گروه های سنیاز تکنولوژی برای خرید استفاده کنید به سادگی با تشخیص وجود افرادی که از دستگاه های تلفن همراه برای خرید کالاها و خدمات استفاده می کنند، می توانید استراتژی تجارت تلفن همراه هدفمند را توسعه دهید و در عین حال به سرمایه گذاری در نسخه های سنتی و دسکتاپ / لپ تاپ محور ادامه دهید. سرمایه گذاری در فناوری و استراتژی های بازاریابی بر اساس علایق مشتری و الگوهای رفتاری، مستلزم این است که کسب و کارها تمرکز خود را از جمعیت شناختی به تمایز و تمرکز روانی تغییر دهند.

همانطور که می بینید، تعداد هزاره ها با استفاده از تلفن های همراهبرای خرید در حال حاضر به 50 درصد رسیده است، در حالی که 79 درصد به خرید با تبلت ادامه می دهند و 89 درصد به سادگی خرید آنلاین را ترجیح می دهند. این چیز جدیدی نیست. واقعیت این است که تعداد افرادی که صفحه نمایش های کوچکتر و کوچکتر را ترجیح می دهند که به رویکرد خاصی نیاز دارند در حال افزایش است.

اگر اعداد بالا را با روند رفتاری کلی Gen C مقایسه کنید، متوجه خواهید شد که استراتژی بازاریابی شما فرصت های بزرگی را در گوشی های هوشمند و تبلت ها از دست می دهد. این چیزی بیشتر از ایجاد یک برنامه برای شرکت شما است. ما در مورد تجربه مشترک و در عین حال یکپارچه مصرف کننده صحبت می کنیم، جایی که ارتباطات و تبادل اطلاعات به موتور تجارت تبدیل می شود.

پس از خرید، یا لحظه دوم حقیقت، مهم است زیرا تصور شما را تقویت می کند و مشتری را به لحظه نهایی حقیقت می رساند - تجربیاتی که برخی از مشتریان در یک حلقه نفوذ با دیگران به اشتراک می گذارند.

اگر فکر می کنید تجربه مشتری خارج از حوزه مسئولیت شماست، دوباره فکر کنید.

در عصر روابط پسا تجاری، که در آن همه و همه از طریق تبادل تجربیات مشتری به عنوان بخشی از سفر پویای مشتری به یکدیگر متصل هستند، محصول و خدمات شما بخشی از استراتژی بازاریابی شما و همچنین هر چیز دیگری است. تجربه ای که برای مشتریان در لحظه دوم حقیقت ایجاد می کنید، کلیدی است. اگر آنچه را که فکر می کنید مشتریان شما باید احساس کنند، فکر کنند، جذب کنند و انجام دهند را تعریف نکنید، شخص دیگری این کار را برای شما انجام خواهد داد.

تلاش برای بهبود تجربه مشتری مستلزم این است که بدانید چگونه محصول خود را بهبود دهید. حتی قادر مطلق سیبنظرات و تجربیات مشتریان را برای بهبود محصولات و خدمات ما نظارت می کند. این، همانطور که مدت‌هاست متوجه شده‌اند، به آنها این امکان را می‌دهد که نه تنها احساسات مشتری را به سطح بالاتری ببرند، بلکه بالاترین رتبه را نیز به مشتری ارائه دهند.

پس از خرید (نقطه پایان حقیقت)

جالب‌ترین جنبه‌های سفر مشتری پویا - چه با ارزش‌ترین و چه مضرترین برای کسب‌وکار شما - در لحظه نهایی حقیقت نهفته است. تجربه مشتری از طریق همان کانال های ارتباطی که در ابتدا بر تصمیم خرید تأثیر گذاشت، به سایر افراد نیز گسترش می یابد. از این رو، ما با بخشی از یک حلقه نفوذ روبرو هستیم که به لحظه نهایی حقیقت تبدیل می شود.

مصرف کنندگان تجربیات خود را از استفاده از یک محصول - خوب یا بد - در طول تاریخ آن به اشتراک می گذارند. این تبادل نظر بر تصمیم گیری آینده (ZMOT) توسط سایر خریداران تأثیر می گذارد.

تجربه ای که یک فرد پس از خرید محصول یا تجربه پس از خرید به دست می آورد، تأثیر خود را در ایجاد روابط با مشتری بر جای می گذارد. محصولات و خدمات با کیفیت بالا، ابراز وفاداری به برند را شرط می کند. وفاداری، تعهد به نوبه خود منجر به تجلی حمایت عمومی می شود. دست کم گرفتن نظر مصرف کنندگان گواه نگرش واقعی شما نسبت به آنهاست. شما هر چه بکارید درو می کنید. به اشتراک گذاشتن تجربیات - خوب یا بد - چیزی است که به دست می آورید یا سزاوار آن هستید. هر روز تعداد فزاینده ای از مشتریان به هم پیوسته در جستجوی پشتیبانی یا ابراز احساسات خود در مورد استفاده از یک محصول خاص یا برقراری ارتباط با یک شرکت خاص به شبکه های اجتماعی روی می آورند. برخی از مصرف کنندگان سعی می کنند پاسخ سوالات خود را از همان مصرف کنندگان بیابند، برخی دیگر نظرات خود را برای ریختن قلب خود می گذارند. بخش کوچکی از مشتریان امیدوارند که پاسخ مستقیمی از شرکت دریافت کنند.

واقعیت این است که رسانه های اجتماعی هنجار جدید زمان ما هستند. تعداد بیشماری از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، چه از آنها استفاده کنید یا نه، اکنون بخشی از سبک زندگی دیجیتالی هستند، جایی که فیس‌بوک، توییتر، Yelp و یوتیوب، از جمله موارد دیگر، در حال تبدیل شدن به پلتفرم‌هایی هستند که مشتریان می‌توانند با هم ارتباط برقرار کنند، با هم ارتباط برقرار کنند و تجربیات خود را به اشتراک بگذارند. آنها نه تنها به این شبکه های اجتماعی متصل هستند، بلکه می توانند در آنها زندگی کنند. فقط یک سوال باز می ماند: در مورد آن چه می خواهید بکنید؟

با ورود به لحظه پایانی حقیقت، مصرف کنندگان تعریف می کنند مراحل بعدییا Zero Moment of Truth برای سایر خریداران - فقط کمی در حلقه نفوذ انجام دهید. اهمیت تعریف تجربه مشتری تنها آغاز یک سفر طولانی است. این یک سرمایه گذاری اولیه در حفظ فعالانه اکوسیستمی از تجربیات مورد نظر مشتری است. تجربه ای که نه تنها احساساتی را که به نظر شما افراد باید دریافت کنند و پس از آن باید به اشتراک بگذارند، تأثیر می گذارد، بلکه تقویت می کند.

شرکت ها به دو صورت مشارکت در شبکه های جدید را خواهند آموخت. یا آن‌ها فرصتی را برای دستیابی به ارزش خود برای مشتری در یک لحظه بینش تصدیق می‌کنند، یا زمانی که تجربه منفی به نیروی مخرب برسد، درباره تأثیر بحران بر کسب‌وکارها، برندها و تأثیر مصرف‌کننده ناله می‌کنند و نفس نفس می‌زنند.

تصویر بالا یک ابر کلمه است که از توییت های مشتریان مختلف که تجربیات خود را درباره @United (یونایتد ایرلاینز) به اشتراک می گذارند، گردآوری شده است. من مفهوم زبان را حذف کردم، زیرا کتاب ما در مورد این شرکت هواپیمایی نیست، بلکه در مورد چگونگی تبادل تجربه بین مشتریان و تأثیر آن بر نظرات و تصمیمات افراد دیگر است. همچنین نمونه‌ای قدرتمند از نیاز به کشف چگونگی شکل‌دهی و واکنش شرکت‌ها به تجربیات مشتری در بحبوحه انقلاب دیجیتال است.

کلماتی که در یک پس‌زمینه کلی برجسته شده‌اند و حوزه مهمی را منعکس می‌کنند که باید در چند سال آینده به آن توجه شود. توجه ویژه، - خدمات مشتری. اگر نگاه دقیق تری بیندازید، دو کلمه دیگر را خواهید دید که در مجاورت خدمات مشتری قرار دارند. این دو کلمه هستند که منعکس کننده چیزی هستند که امروزه برای مصرف کننده مهم است - واکنش و تغییر.

در مطالعه‌ای که توسط Maritz Research و evolve24 در سال 2011 منتشر شد، حدود 1300 مشتری به سؤالی در مورد رابطه بین توییتر و خدمات مشتری پاسخ دادند. با افزایش سن پاسخ‌دهندگان، درصد انتظارات در رابطه با آشنایی شرکت‌ها با پیام‌های خود و واکنش به آنها افزایش یافت.

فرض کنید یک مصرف کننده متصل هستید، با استفاده از توییتر شکایت می کنید و منتظر پاسخی هستید که می تواند مشکل را حل کند و شما را در بین مشتریان شرکت نگه دارد، اما ناامید - هیچ پاسخی نمی آید. این همان چیزی است که شرکت کنندگان در نظرسنجی اغلب با آن مواجه می شوند. بیش از 70 درصد از پاسخ دهندگان می گویند که هرگز پاسخی از شرکت به توییت خود دریافت نکرده اند. و اگر شرکت واقعاً در توییتر فهرست شده باشد، مشکلی واقعی ایجاد می کند. یعنی به مشتریان نشان داده می شود: نظر آنها برای شرکت مهم نیست، شرکت فقط به خاطر بازاریابی و فروش در شبکه اجتماعی حضور دارد - نه به منظور حمایت از مصرف کنندگان. با پاسخ ندادن به مشکلات مشتری، در واقع می گویید که چقدر برای آنها ارزش قائل هستید.

اما ارائه راه حل برای مشکل تنها بخشی از کار است. تعامل به عنوان تعامل بین شرکت و مشتری تعریف می شود، اما آنچه مهم است نحوه اندازه گیری آن است.

پشتیبانی مشتری نقش مهمی ایفا می کند. با این حال، تجربه مشتری آن را از بین می برد. می بینید، اگر برای ایجاد یک تجربه مثبت مشتری سرمایه گذاری نکنید، مردم دائماً به دنبال سؤالاتی خواهند بود که شما پیش بینی نکرده اید.

بیایید برای یک دقیقه به خرده فروشی لباس بپردازیم. Conversocial درباره نحوه خدمات دهی به مشتریان ده برند بزرگ آمریکایی تحقیق کرد لباس های مد روزبه شکایات ارسال شده در توییتر پاسخ دهید. مشخص شد که 50 درصد از کسانی که شکایت کردند، واکنشی از سوی شرکت ها دریافت نکردند. و این در حالی است که 48 درصد از کل شکایات مربوط به درخواست مستقیم شرکت بوده و تنها 9 درصد نظرات منفی بوده که نیازی به پاسخگویی ندارد. ما در حال حاضر فرصتی را برای تعمیر، بهبود و ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری از دست داده ایم.

با این حال، این فقط تعامل آنلاین نیست. وفاداری به برند و در نتیجه، حمایت عمومی آن بر اساس آنچه مشتریان در لحظه دوم حقیقت تجربه می کنند و چگونه آن احساسات و تجربیات در لحظه پایانی حقیقت بیان می شود، تعیین می شود. برنامه های وفاداری سنتی و پاداش دیگر با مشتریان مرتبط کار نمی کنند. این استراتژی ها باید به طور اساسی تعریف شوند تا تجربه مثبت مداوم و این باور را در فرد القا کنند که شرکت برای او به عنوان یک مشتری ارزش قائل است. بسیاری از مصرف کنندگان به هم پیوسته - صبر کنید، بسیاری از مصرف کنندگان به طور کلی - احساس می کنند ارزش آنها برای شرکت در لحظه ای که برای محصول پرداخت می کنند به پایان می رسد. تحقیقات سفر مشتری پویا نشان داده است که هیچکس محصول یا خدمات شما را فقط به خاطر خرید آن تحسین نمی کند. مشتریان بار دیگر مسیر پویای خود را برای بررسی، آزمایش و ارزیابی آنچه پیشنهاد داده‌اید طی خواهند کرد.

بار دیگر، تعامل مستقیم کلید خواهد بود. این شکاف نه تنها برای شرکت شما باز است، بلکه برای رقبای شما نیز که به دنبال جذب مشتریان هستند باز است. همراهی با مراحل بعدی مشتری تعیین می کند که آیا مشتری شرکت شما را ترک می کند، به حامی فعال آن تبدیل می شود یا حتی بدتر از آن، تجربه منفی خود را که بر تصمیمات مصرف کنندگان دیگر که در حلقه نفوذ هستند، به دنیا می گوید.

مدل نقش: GIFFGAFF

این شرکت با هدایت و هدایت مشارکت مشتری در انجام تجارت، یک Idea Board در وب سایت خود راه اندازی کرده است که طوفان ایده Dell یا My Starbucks Idea را تکرار می کند. تا به امروز، Giffgaff نه تنها بیش از شش هزار ایده و بیش از پنجاه هزار نظر دریافت کرده است. به طور متوسط، هر سه روز یک شرکت ایده های مشتریان خود را زنده می کند.

تصور کنید ... یک تجربه مثبت مشتری تبدیل می شود مزیت رقابتیدر عصر امروزی که متأسفانه تعامل ضعیف با مشتری و خدمات رسانی به مشتری در حال اجراست.

آخرین اما نه کم‌اهمیت، تغییر و تحول هرگز آسان و بدون دردسر نیست، اما اگر چنین بود، یک تجربه مثبت مشتری واقعاً یک کالا بود. زمان آن فرا رسیده است که مشتری می تواند برای شما کار کند، نه علیه شما. و همانطور که رویه فعلی ارتباطات روزانه در شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد، بدون یک رویکرد مدبرانه و دخالت خود شرکت، هر توییت، هر به‌روزرسانی، هر پست، ویدیو یا ارتباط تعاملی علیه شما کارساز خواهد بود. ارتباط با مشتری مستلزم ساخت و ساز دقیق است، نه فقط پاسخ یا مدیریت. به همین دلیل است که مشارکت شما در این فرآیند امروز بیش از هر زمان دیگری معنی دارد.

اساساً همه شرکت ها با درجاتی از موفقیت اطلاعاتی را در مورد مشتریان خود جمع آوری می کنند. اما داده ها فقط داده هستند. اغلب تجربه واقعی مشتری، ناامیدی ها و مشکلات یک راز در پشت هفت مهر باقی می ماند. داستان تعامل مشتری با برند به روشن شدن وضعیت کمک می کند. در تجارت، این داستان استنقشه سفر مشتری یا نقشه سفر مشتری

نقشه سفر مشتری چیست؟

این یک داستان در مورد تجربه یک مشتری با یک نام تجاری است: از اولین تماس، از طریق فرآیند تعامل، تا روابط طولانی مدت. در هسته خود، نموداری است که نقاط تماس مشتری با برند را نشان می دهد و در نتیجه مسیر او را می سازد. و همین نمودار به شما نقاط ضعف و افت در طول مسیر را نشان می دهد.

CJM می تواند دوست داشته باشد روی بخش خاصی از این مسیر تمرکز کنید و یک نمای کلی از کل تجربه ارائه دهید. اما آنچه همیشه در کانون توجه است، شناسایی تعاملات کلیدی است که مشتری با سازمان دارد. مهم است که در هر یک از این نقاط حسی، احساسات مشتری، انگیزه های او و سؤالاتی را که او دارد، دریابید.

نقشه سفر مشتری را می توان به هر شکلی طراحی کرد. خیر استاندارد یکنواختثبت نام یا برخی قوانین هر سازمان نقشه را به روشی که برای آنها مناسب است ترسیم می کند. اغلب به صورت نمودار یا اینفوگرافیک طراحی می شود. اما می تواند یک جدول یا یک نمودار، یک نمودار باشد.

اما این موضوع اصلی نیست. هر شکلی که باشد، هدف یکسان است: سازمان باید در مورد مشتریان خود اطلاعات بیشتری کسب کند.

نیاز به این ابزار در لحظه ای بوجود آمد که تعامل با مشتری سیستمی شد. کانال هایی مانند تبلیغات، وب سایت، بخش فروش به طور مستقل کار نمی کنند - همه اینها یک سیستم واحد را تشکیل می دهند. در نتیجه، برندها متوجه شدند که ترک کردن مشتری پس از اولین تماس با او غیرممکن است: مشتری باید از خودش مراقبت کند، باید دستش گرفته شود و از همان نقطه اول تا آخرین نقطه، از اولین نقطه گرفته شود. دپارتمان به بخش تا احساس ناراحتی نکند و نپرد.

جای تعجب نیست که بازاریابان به طور فزاینده ای از نقشه سفر مشتری در کار خود استفاده می کنند.

چرا به CJM نیاز دارید؟

نقشه سفر مشتری ابزار قدرتمندی است که به شما کمک می کند چندین کار مهم را به طور همزمان حل کنید:

• مشتری را وفادار می کند؛
• در تمام مراحل تعامل با مشتری کار جامعی را ارائه می دهد.
• تعامل را افزایش می دهد.

نقشه به طراح کمک می کند تا آرزوهای واقعی کاربران را ببیند و درک کند.

CJM به مدیران این فرصت را می دهد که نگاهی به کل تجربه مشتری بیاندازند، تصویر بزرگ را ببینند. آنها مشتریانی را می بینند که از قیف فروش عبور می کنند. نقاط ضعف قابل مشاهده است، فرصت هایی برای بهبود تجربه کاربر و مشتری باز است.

نقشه سفر مشتری به شناسایی شکاف ها، نقاطی در تجربه مشتری که برای مردم دردناک است کمک می کند. اینها می تواند شکاف بین کانال های مختلف تعامل باشد، به عنوان مثال، تجربه انتقال از رسانه های اجتماعی به یک وب سایت می تواند بهتر باشد.

اول از همه، این رویکرد کاربر را در مرکز تفکر شرکت قرار می دهد. موبایل، رسانه های اجتماعی و اینترنت رفتار مشتریان را تغییر داده اند. و هر کسب و کاری باید بتواند خود را با این واقعیت های جدید، کانال های جدید وفق دهد.

این ابزار به شما امکان می دهد تا احساسات، سوالات و نیازهای کاربر را در نظر بگیرید. این امر به ویژه برای محصولات و خدمات دیجیتال مهم است.

CJM مزایای زیادی دارد و ابزاری واقعا عالی است. اما شما از کجا شروع می کنید؟

پیشنهاد می کنم ابتدا با مثال ها آشنا شوید و سپس نحوه ایجاد آن را بیابید.

نمونه های نقشه سفر مشتری

اساساً، نقشه تعامل با برند مشتری، تصویر، مدل یا نموداری از تمام نقاط تماسی است که مشتریان شما به صورت آنلاین یا آفلاین با شرکت شما در تماس هستند.

البته، این یک مدل ساده، اغلب ابتدایی است. مثل یک پرتره مخاطب هدف، قیف یا هر طرح دیگری، در واقعیت 100٪ درست نیست. بلکه مدلی است که به وسیله آن سعی می کنیم واقعیت را با درجه خاصی از دقت منعکس کنیم.

بعید است که دو تا مشابه پیدا کنیدنقشه سفر مشتری ... طراحی به محصول و اهداف شما بستگی دارد. گاهی اوقات بسیار پیچیده و مفصل است، مانند این مثال:

نقشه می تواند بسیار ساده تر باشد، مانند اینجا.

در اینجا نمونه ای از خدمات تعمیر گوشی CJM آورده شده است. همانطور که می بینید، این طرح بسیار متفاوت از طرح های قبلی است.

چند نمونه دیگر را بررسی کنید. Dapper Appsیک شرکت استرالیایی است که در توسعه برنامه های کاربردی برای آیفون، آی پد، اندروید، ویندوز و وب تخصص دارد.

Cjm dapperشامل 5 مرحله تحقیق، مقایسه، کارگاه، پرسش و خروج.

یک مثال دیگر -IdeaRocket LLC... این شرکت فیلم های متحرک را برای مشاغل تولید می کند. اکثر مشتریان آنها از SEM می آیند.

در نهایت، نقشه یک شرکت شاغل در صنعت ساختمان. این شامل شش مرحله مجزا است: طراحی، مالی، ساخت، اجاره، مدل و تکمیل.

راه های زیادی برای کشف سفر مشتری و همچنین راه هایی برای ایجاد محصول نهایی (خود نقشه) وجود دارد. نتیجه به دست آمده را می توان برای جهات خاصی استفاده کرد. امیدواریم این نمونه ها الهام بخش شما برای ایجاد نمونه های خود باشند.

نحوه ایجاد نقشه سفر مشتری

فرآیند ایجاد نقشه باید با شناخت مشتریان آغاز شود. و ممکن است قبلاً برخی از اطلاعات کاربر را در اختیار داشته باشید. دقیقا با این شروع کنید -جمع آوری اطلاعات.

مهمترین کاری که باید انجام دهید این است که بدانید چه گروه هایی از خریداران دارید و چه سوالاتی می پرسند، در این یا آن مرحله از تعامل با شرکت.

هنگام توسعه یک برنامه تلفن همراه یا وب سرویس، صاحب محصول تلاش می کند تا مردم را دوست داشته باشد و به ابزاری ضروری برای آنها تبدیل شود. متأسفانه، این دشوارتر از آن چیزی است که به نظر می رسد. طراحی واقعیرابط ها، عملکرد، عملکرد - این تمام چیزی نیست که لازم است، و با کنار گذاشتن چیزهای کوچک، ایده های خوب و امیدوار کننده شکست می خورند.

شما باید روی چه چیزی تمرکز کنید؟

برای اینکه یک اپلیکیشن مورد پسند مردم قرار گیرد، باید نیازهای آنها را برآورده کند و مشکلات آنها را حل کند. ایجاد نیازهایی برای کاربران غیرممکن است - باید دقیقاً بدانید که چه چیزی آنها را نگران می کند. اگر می آیددر مورد محصول نهایی، پس باید بدانید که آنها چه چیزی را دوست ندارند و چه چیزی در محصول شما مانع است، مانعی در حل مشکلات کاربر. یکی از راه‌های پیدا کردن، استفاده از روش نقشه سفر مشتری (CJM) است.

این کارخانه مشغول توسعه محصولات دیجیتال است - برنامه های موبایلو خدمات وب این مقاله نقشه سفر مشتری بر این صنعت خاص تمرکز دارد. در عین حال، خود روش کاربرد گسترده تری دارد - این را در نمونه شرکت هایی مانند لگو، استارباکس یا لانکوم خواهید دید.

بخش 1. نظریه. نقشه سفر مشتری چیست؟

نقشه سفر مشتری استروشی که به درک مسیری که کاربر در تعامل با محصول شما طی می کند کمک می کند: چه چیزی را دوست دارد، چه چیزی او را آزار می دهد و چه چیزی می تواند به او کمک کند. به لطف CJM، می توانید ایده های جدیدی برای توسعه محصول ارائه دهید و رضایت کاربران را به طور چشمگیری افزایش دهید. در صورت عرضه محصول جدید، با استفاده از این روش، می توانید از قبل مناطق مشکل را پیش بینی کنید و "نی ها را پهن کنید" تا اشتباه نکنید.

در معنای محدودتر، نقشه سفر مشتری استتجسم تعامل مصرف کننده با یک محصول (برنامه، وب سرویس، نام تجاری). نقشه ای است که بر روی آن نقاط تماس، موانع و احساساتی که در افراد ایجاد می شود ترسیم می شود.

یک مثال ساده از نقشه سفر مشتری خرید تلفن همراه

بیایید یک موقعیت را تصور کنیم.

1. اطلاع.یک مرد به یک گوشی هوشمند جدید نیاز دارد. قدیمی خراب است.
2. مطالعه.آنلاین می شود و شروع به جستجو می کند مدل مناسب... او برندی را که دوست دارد می شناسد، بنابراین در مورد محصولات جدید آن مطالعه می کند، نزدیک ترین رقبا را بررسی می کند و نظرات را می خواند. سپس پیشنهادات خرده فروشان مختلف را بررسی می کند و قیمت ها را با هم مقایسه می کند.
3. خرید... بعد از تحقیق بالاخره یک گوشی می خرد.
4. استفاده... مشتری یک سیم کارت را وارد می کند و شروع به استفاده از دستگاه می کند. با گذشت زمان، مشکلی ایجاد می شود - اتصال به wi-fi ناپدید می شود.
5. پشتیبانی... با این سوال، شخص به حمایت روی می آورد. شاید او برای تسریع در دریافت بازخورد در مورد مشکل خود در شبکه های اجتماعی با ذکر نام تجاری می نویسد.
6. دهان به دهان.اگر کاربر در نهایت از "سفر" خود راضی باشد - او در مورد نام تجاری و محصول به دوستان خود می گوید، آن را توصیه می کند. اگر نه، شما را از خرید منصرف می کند.

همه این اقدامات - از درک نیاز تا تعامل با برند پس از خرید - این سفر مشتری است. و تجسم این مسیر نقشه سفر کاربر، نقشه سفر مشتری است.

CJM ها برای یک فرآیند می توانند متفاوت به نظر برسند - به شکل جداول یا نمودارهایی که هدف یکسانی دارند - انگیزه ها، اهداف، احساسات و اقدامات کاربر را در هر مرحله از تعامل توصیف می کنند.

با نقشه سفر مشتری چه چیزهایی می توانید یاد بگیرید؟

روش CJM به شما امکان می دهد نکات زیر را بیابید:

• چگونه بخش های مختلف مخاطب با محصول کار می کنند.
• در چه نقاطی (رابط وب، اپلیکیشن موبایل، پست الکترونیک، اعلان فشار، دفتر، بروشور) مخاطب با محصول تعامل دارد.
• کاربر در مسیر رسیدن به هدف خود چه قدم هایی برمی دارد.
• در هر قدم چه احساسی دارند
• جایی که لحظات آها بوجود می آیند - امتیاز بالاترین رضایت از محصول؛
• جایی که مردم با موانعی روبرو می شوند که آنها را از دستیابی به اهدافشان باز می دارد.
• چقدر کاربران از یک مرحله به مرحله دیگر حرکت می کنند.

در اینجا بسیار مهم است که نقشه سفر مشتری پایه ای برای ایجاد ایده های جدید است که باعث می شود تجربه افراد در تعامل با محصول شما بهتر شود.

نقشه سفر مشتری به چه کسی می تواند کمک کند؟

CJM می تواند توسط انواع مختلفی از شرکت ها استفاده شود - هم آنهایی که محصول دیجیتال آنها درآمد اضافی ایجاد می کند و هم شرکت های مبتنی بر برنامه که محصول دیجیتال ستون فقرات تجارت آنها است.

همچنین، این روش می تواند در مراحل مختلف وجود یک محصول کمک کند:

1. شروع پروژه

شما تصمیم گرفته اید یک محصول جدید ایجاد کنید. یک ایده قوی وجود دارد، اما سطح عدم اطمینان بسیار بالا است و شما از بازگشت سرمایه کم می ترسید. می خواهید پیش بینی کنید مشکلات احتمالیو خطرات را کاهش دهد.

2. مشکلی در یک محصول موجود رخ داده است

خروج کاربران از برنامه در حال افزایش است و از هجوم کاربران جدید پیشی می گیرد. شما نمی دانید دلیل آن چیست و نمی دانید چگونه آن را برطرف کنید. محصول زیاد می شود بررسی های منفیاز مخاطبان، اما مطمئن نیستید که «اقلیت فریادزن» توجه شما را به مسائل واقعی جلب می‌کند یا خیر.

3. توسعه محصول موفق متوقف شد

این محصول خود را خسته کرده و به «سقف شیشه‌ای» رسیده است و اکنون به ایده‌ای نیاز است که ارتباط با مخاطب قدیمی را تقویت کند، کاربران جدید را جذب کند و راه را برای توسعه بیشتر نشان دهد.

از کجا می توانم داده هایی را برای ساختن نقشه سفر مشتری دریافت کنم؟

محصول موجود	محصول طراحی شده
اتصال سیستم های تحلیلی به محصول برای محصولات موبایل: Appmetrika، Localytics، Amplitude، Firebase، Flurry، Fabric، CleverTap، Adjust، Branch.io و دیگران. برای محصولات وب: Google Analytics، Yandex.Metrica، Roistat.	تحلیل رقبا مطالعه منابع باز، تحقیقات جامعه شناسی، پرس و جو در خدمات Google Trends، WordStat، Statista. مشاوره با کارشناسان. مصاحبه با مخاطب هدف. آزمایشات بازاریابی پیش بینی بر اساس مدل های نظری. این شامل اصل معروف پارتو می‌شود که وقتی برای یک محصول دیجیتال اعمال می‌شود، می‌تواند به این معنی باشد که 80 درصد مخاطبان از 20 درصد عملکرد استفاده خواهند کرد.

یکی دیگر از گزینه های مهم برای به دست آوردن داده ها در مورد یک محصول جدید، راه اندازی یک محصول حداقل قابل دوام (MVP) است. ممکن است برای یک MVP کافی باشد که 20٪ از عملکرد برنامه ریزی شده را در اختیار بگیرد و تا 60٪ از بودجه را در راه اندازی آن سرمایه گذاری کند.

تجزیه و تحلیل مثال Lancome PARIS

در اینجا نقشه تعامل مشتری Lancome به نظر می رسد:

دایره های آبی دنباله ای از اقدامات را نشان می دهد: درک نیاز، خواندن توصیه ها، تحقیق در مورد پیشنهاد، بحث با دوستان، سفارش و پرداخت، انتظار برای تحویل، دریافت کالا و ارزیابی آنها.

خط صورتی با ستاره های رنگارنگ وضعیت عاطفی خریدار را توصیف می کند: در لحظه درک نیاز - برافراشته، در مرحله جستجو - مضطرب، پس از بحث با دوستان - تا حدی راضی است.

ستون‌های زیر توضیح می‌دهند که در هر مرحله چه مسائلی مورد توجه خریدار است و چه چیزی می‌تواند او را تا حد امکان در این لحظه راضی کند. به عنوان مثال، مشتریان در مرحله تحقق نیازهای لانکوم این سوال را از خود می پرسند: "برای نوع پوستم چه محصولی بخرم؟" و نیاز به اطلاعات موثق در مورد این موضوع دارید.

در مرحله انتخاب وجوه، آنها نه تنها به قیمت ها، بلکه از نظر تحویل نیز علاقه مند هستند، اطلاعات مربوط به نام تجاری را مطالعه می کنند، نیاز دارند. نمونه های مجانیمحصولات، خدمات سریع به مشتریان و امکان بازگرداندن کالا بدون مشکل.

در این حالت محصول کل برند است و نقشه تمام مراحل تعامل مشتری با آن از جمله مراحل غیر دیجیتالی را شرح می دهد. برای ایجاد آن، چندین مطالعه انجام شد - مصاحبه با خریداران، مراجعه به آمار و غیره.

اگر محصول یک برنامه تلفن همراه باشد، روش های اندازه گیری کمتر پیچیده نخواهد بود و خود فرآیند نیاز به آماده سازی جدی دارد.

نمونه هایی از Starbucks، Lego، MERCEDES BENZ، IKEA و سایر شرکت ها

نمونه های دیگری که می توانید در اینترنت پیدا کنید:

قسمت 2. تمرین. چگونه با او مسیر کاربر را طی کنیم؟

شرکت Manufactura 5 مرحله را شناسایی می کند که به ترسیم سفر کاربر از طریق محصول کمک می کند.

ما کاربرد نقشه سفر مشتری را با استفاده از مثالی از توسعه برنامه تلفن همراه Meinestadt برای یک شرکت آلمانی نشان خواهیم داد.

مختصری در مورد پروژه

• مشتری: رسانه هایپرمحلی Meinestadt، حاوی اطلاعاتی در مورد رویدادها، اشیاء، آشنایان، املاک و مستغلات اجاره ای در شهرهای آلمان. اپلیکیشن موبایل 1 میلیون بار نصب شده است.
• وظیفه: دستیابی به KPI برای رضایت کاربر و رشد درآمد.
• مدت توسعه: 12 ماه.
• روند: MVP و 6 آپدیت منتشر شده در 12 ماه. در ماه نهم، درآمد برنامه با هزینه های توسعه برابر شد.
• با CJM چه چیزی به دست آوردید؟: درآمد برنامه 138٪ بیشتر از KPI برنامه ریزی شده در شروع پروژه بود. میانگین امتیاز ماهانه برنامه در اپ استور و گوگل پلیاز 2 ستاره به 4.67 رسید.

مرحله 1. تقسیم بندی مخاطب

حتی ابتدایی ترین اپلیکیشن های موبایل نیز نمی توانند مخاطبان کاملاً همگنی داشته باشند. بنابراین، به عنوان بخشی از گام اول، ما پیشنهاد می کنیم از یک تکنیک بازاریابی کلاسیک - تقسیم بندی استفاده کنیم.

ما محرک‌هایی را در برنامه تنظیم می‌کنیم که توالی اقدامات افراد را ثبت می‌کنند و سپس تعیین می‌کنیم که کدام سناریوها بیشتر تکرار شوند. این به تشخیص سه گروه اصلی کمک کرد:

• خواننده... فید را در جستجوی اخبار جالب بررسی می کند. این نقش را 69 درصد از مخاطبان بازی می کنند.
• ناوبر... به دنبال اشیا - رستوران ها، کافه ها، کافه ها، پمپ بنزین ها. 58 درصد از مخاطبان
• مهماندار... رویدادهای جالب را از طریق برنامه جستجو می کند - کنسرت ها، رویدادهای ورزشی، نمایشگاه ها و خرید بلیط برای آنها. 50 درصد از مخاطبان.

این فهرست شامل نویسندگان نمی‌شود - بخشی از مخاطبانی که مشتری ما در ابتدا به آن اعتقاد داشت. تجزیه و تحلیل نشان داد که کاربرانی که دوست دارند خودشان محتوا تولید کنند (یادداشت بنویسند، عکس آپلود کنند) تنها 0.01٪ از مخاطبان هستند که بسیار کم است. ☝️ رد فرضیه نادرست مشتری را از سرمایه گذاری در عملکرد بی ادعا نجات داد.

مرحله 2. لحظه های aha را جستجو کنید

وقتی کاربر آنچه را که نیاز دارد پیدا می کند، می گوید "آها، همین است!" و احساسات مثبت قوی را تجربه می کند. این همان لحظه اها، نقطه ارضای نیاز است که انسان بارها و بارها به آن باز می گردد.

همپوشانی نمودارهای متعدد
حفظ از Yandex.Appmetrika

شاخص نرخ ماندگاری یک دستورالعمل مهم در جستجوی لحظات آها است. وقتی مخاطبان Meinestadt را بررسی کردیم، دیدیم افرادی که از جستجو برای یافتن مکان مورد علاقه استفاده می‌کردند، بیشتر از افرادی که به سادگی فهرست مکان‌های پیشنهادی را جستجو می‌کردند، به برنامه بازگشتند. بنابراین این ایده به وجود آمد تا جستجو را قابل دسترس تر و قابل درک تر کند.

ما میزان ماندگاری کاربرانی را که اقدامات مختلف انجام می‌دهند مقایسه می‌کنیم و به دنبال یک لحظه در هکتار برای هر بخش مخاطب هستیم. در اینجا چیزی است که ما پیدا کردیم:

• خوانندهبلافاصله پس از یک لحظه - اخبار را در شبکه های اجتماعی به اشتراک می گذارد.
• ناوبر- یک مسیر را ترسیم می کند.
• مهماندار- به تقویم اضافه می کند، بلیط می خرد.

تعریف لحظات آها به تثبیت خود در بخش های منتخب مخاطب کمک کرد و درک کرد که چه عملکردی بیشتر مورد تقاضا است.

مرحله 3. جریان کاربر - تعریف جریان های سفارشی

در این مرحله ما از وجود بخش‌های اصلی مخاطب و لحظات آها آن‌ها اطلاع داریم و اکنون می‌توانیم دقیقاً نحوه رفتن کاربران به این لحظات را مشخص کنیم.

ابزار اصلی در اینجا سیستم های تجزیه و تحلیل است که به شما امکان می دهد ترتیب اقدامات کاربر را در برنامه تعیین کنید - Localytics، Appmetrika، Fabric و بسیاری دیگر.

فرض کنید شخصی برنامه Meinestadt را باز می کند، از فید به بخش "رویدادها" می رود، دسته مورد علاقه را انتخاب می کند، به داخل کارت رویداد می رود و مسیری را به این مکان ترسیم می کند یا آن را با دوستان به اشتراک می گذارد. اورکا! او آنچه را که به دنبالش بود پیدا کرد و اکنون می داند چگونه به آنجا برسد.

به این صورت است که تجسم جریان های کاربر کلیدی برای هر بخش مخاطب برنامه Meinestadt به نظر می رسد:

مرحله 4. طراحی نقشه سفر مشتری

وقت آن رسیده است که داده های جمع آوری شده را در یک نقشه ترکیب کنیم، که ممکن است شبیه جدولی باشد که شامل:

• لیستی از مراحلی که کاربر انجام می دهد.
• معیارهای موفقیت - چه چیزی به عنوان رسیدن به مرحله کاربر محسوب می شود.
• نرخ نگهداری، یعنی نرخ بازپرداخت به شرط رسیدن به مرحله خاصی؛
• تبدیل هنگام حرکت از یک مرحله به مرحله دیگر.
• نقطه تماس - برنامه تلفن همراه، وب سایت، ایمیل، اعلان فشار.
• اندازه مخاطب در هر مرحله؛
• توصیف وضعیت عاطفی ("به نظر می رسد من گیج شده ام"، "آیا نمی توان همه چیز را رها کرد؟"، "من به هدف نزدیک هستم"، "آنچه شما نیاز دارید!"
• درجه بحرانی بودن نقطه؛
• موانع؛
• راه هایی برای کاهش موانع برای نقاط مختلف تماس - اینها ایده های شما برای توسعه هستند.

درباره موانع و نحوه برخورد با آنها

اگر درصد انتقال از یک مرحله به مرحله دیگر کم باشد، ممکن است نشان دهنده وجود مانعی در مسیر کاربر باشد. شاید او نماد مورد نیاز خود را پیدا نکرده است، با یک نیاز مجوز برای یک اقدام ناچیز مواجه شده است، یک پیوند خارجی را ملاقات کرده و آن را دنبال می کند.

در برنامه Meinestadt، قبل از ایجاد نقشه سفر کاربر، اولین مکان عملکرد UGC (محتوای تولید شده توسط کاربر، محتوای تولید شده توسط کاربر) بود. اما اکثر کاربران نمی خواستند چیزی ایجاد کنند - آنها به جستجو علاقه مند بودند. بنابراین، عملکرد UGC (دکمه "نوشتن خبر") را از یک مکان برجسته حذف کردیم و نوار جستجو را به صفحه اول آوردیم.

در پروژه دیگری برای توسعه Pikabu به عنوان بخشی از مبارزه با موانع، ما به کاربران اجازه دادیم تا بخشی از اقدامات را بدون ثبت نام انجام دهند و همچنین، به عنوان مثال، داغ ترین نظر بحث را برای سهولت دسترسی به بحث جالب نشان دادیم.

مرحله 5. رتبه بندی ایده ها و تعیین MVP

راه‌های کاهش موانع موجود در مرحله قبل، راهنمای اقدام توسعه‌دهنده است. حالا او می داند چه چیزی باید در آینده نزدیک نهایی شود.

اما فهرست موانع و روش‌های رفع آنها می‌تواند بسیار طولانی باشد، بنابراین اولویت‌بندی آن‌ها برای پیاده‌سازی بیشترین درخواست‌ها در وهله اول بسیار مهم است.

اولویت را می توان نه "با چشم"، بلکه با استفاده از روش های خاصی تعیین کرد. تیم Manufactura هنگام کار با نقشه سفر مشتری از فرمولی برای محاسبات استفاده می کند که در آن شاخص های زیر اضافه می شوند: درجه بحرانی بودن نقطه، سهولت اجرای طراحی، سهولت اجرای توسعه و درصد مخاطب را تحت تاثیر قرار داد.

در نتیجه، ما یک لیست ویژگی آماده دریافت می کنیم که بر اساس اولویت رتبه بندی شده است. بالاترین موقعیت ها در آن توسط وظایفی اشغال می شود که از یک طرف حداکثر تأثیر را بر روی مخاطب می گذارد و در عین حال حداقل منابع را از بین می برد.

همچنین بسیار مفید است که به راحتی تعیین کنید که MVP شما به چه عملکردی نیاز دارد اگر هنوز توسعه را شروع نکرده اید.

کارایی CJM: ستاره و پول

مخاطبان آلمانی کاملا محافظه کار هستند، بنابراین هنگامی که ما برنامه به روز شده Meinestadt را راه اندازی کردیم، در ابتدا، کاربران رتبه های پایینی دادند و در نظرات خواستند "همه چیز را همانطور که بود برگردانند". با این حال، حفظ، نرخ بازگشت به یک برنامه، شروع به افزایش کرد. مردم برنامه را دوست داشتند! پس از حفظ، نمرات شروع به رشد کردند.

در طول سالی که در طی آن هر 1 تا 2 ماه یک بار در حال توسعه و انتشار بودیم، میانگین امتیاز ماهانه برنامه از 2 به 4.67 ستاره افزایش یافت. درآمد 138 درصد نسبت به سطح مورد انتظار افزایش یافته است.

نتیجه گیری

رضایت کاربر - بهترین راهبدست آوردن... یکی از مدل های درآمدزایی اپلیکیشن Meinestadt با انتقال کاربران به سرویس اجاره مرتبط است. با توجه به اینکه بخش جستجو برای املاک و مستغلات پرطرفدار است، اما اقدامات هدفمند کمی وجود دارد، موانع را شناسایی کردیم و آنها را در طول طراحی مجدد کامل رابط ها حذف کردیم. این امر میانگین امتیاز ماهانه برنامه را از 2 به 3.75 ستاره افزایش داد و تعداد انتقال به سرویس اجاره را افزایش داد. پس از مدتی، اعلان‌های فشار موقعیت جغرافیایی در مورد آپارتمان‌های اجاره‌ای را به اپلیکیشن اضافه کردیم که سودآوری یک کاربر را 3 برابر و رتبه محصول در فروشگاه‌های اپلیکیشن موبایل را به 4.67 ستاره افزایش داد. شما زندگی کاربر را آسان تر و راحت تر می کنید و این در سود شما منعکس می شود.

جدول محوری با مسیر کاربر: مرحله، حفظ، معیار موفقیت، تبدیل، اندازه مخاطب، وضعیت روانی-عاطفی، درجه انتقادی مرحله، تجزیه و تحلیل موانع، ایده هایی برای غلبه بر موانع؛

پوستر با رندر CJM.

به وبلاگ CustomerThink در مورد نحوه ترسیم سفر مشتری مراجعه کنید. او در مقاله اجزای اصلی نقشه را شناسایی و در 9 پاراگراف تشریح کرد.

اگر به دنبال اطلاعاتی در مورد نحوه ایجاد یک نقشه سفر مصرف کننده بوده اید، به احتمال زیاد اطلاعات زیادی را در مورد تعداد بی شماری از رویکردهای مختلف پیدا کرده اید. پس از جستجو، ممکن است سوالاتی برای شما پیش بیاید، به عنوان مثال:

• چرا نقشه های سفر مصرف کننده تا این حد با یکدیگر متفاوت هستند؟
• اگر بخواهم نقشه مسیر ایجاد کنم از کجا شروع کنم؟
• چگونه می توانم بدانم که کدام رویکرد برای سازمان من بهتر عمل می کند؟
• آیا قالب کارتی وجود دارد که بتوانید در کار خود از آن استفاده کنید؟

در این مقاله، 9 مورد از رایج ترین اجزای نقشه های سفر کاربر را شناسایی خواهم کرد. امیدواریم این به شما کمک کند مؤثرترین کارت را برای نیازهای خود ایجاد کنید.

۱- روی خریدار تمرکز کنید

اولین چیزی که باید تصمیم بگیرید این است که مسیر چه کسی را می خواهید ترسیم کنید. برای مثال، بسته به هدفی که دنبال می‌کنید، می‌توانید حرکت نوع خاصی از مشتری (تصویر یک مشتری ایده‌آل)، یک مشتری بالقوه (هدف) یا یک بخش کامل از مشتریان را ترسیم کنید.

برای اینکه مشخص کنید مسیر چه کسی را می خواهید ترسیم کنید، ارزش دارد که هدف کسب و کاری را که برای دستیابی به آن در این تحقیق شروع می کنید، شناسایی کنید. در اینجا چند نمونه از اهداف تجاری وجود دارد که می توانید با نقشه برداری به آنها برسید:

• یک مسیر الگو را تعریف کنید که می تواند برای همه یا تقریباً همه مشتریان اعمال شود و می توان از آن برای کار در شرکت استفاده کرد، به عنوان مثال، برای ایجاد درک مشترک بین کارکنان هر مرحله از چرخه خرید، اهداف خرید، نقاط تعامل با مشتریان و غیره ...
• شرکت‌های تابعه و واحدهای تجاری مستقل شرکت را با حوزه‌های مشکل تجربه مشتری کلیدی هماهنگ کنید.
• فرآیند برنامه ریزی را به منظور هدایت تجربی رشد مشتری به صورت مشارکتی انجام دهید.
• عملا اجرا کنید طرح جدیدتقسیم بندی مشتریان
• تجربه خرید را برای مشتریان با ارزش بالا بهینه کنید.
• درک کنید که چگونه تجربه کاربری یک بخش مشتری خاص یا تصویر مشتری خاص با تجربه یک بخش مشتری دیگر متفاوت است.
• با شروع کار با مشتریان جدید یا با کسانی که به طور کامل درگیر جذب نیستند، تجارت را گسترش دهید.

وقتی صحبت از جذب مشتری B2B می شود، نقشه سفر مشتری معمولاً شامل انواع مختلفی از افراد در شرکت خریدار می شود که نقش های متفاوتی در فرآیند خرید B2B ایفا می کنند. در این صورت، گنجاندن چندین نوع خریدار در نقشه مفید خواهد بود و نشان می دهد که چگونه و چه زمانی این یا آن نوع در فرآیند خرید اصلی دخیل است.

به طور معمول، نقش های خرید با استفاده از تصاویر تعریف می شوند. تصویر مشتری یک کهن الگوی خرید است که درک نیازها، انتظارات و رفتارهای مشتری را برای سازمان شما آسان‌تر می‌کند. تصاویر بسیار هستند ابزار مفیدبه مشتریان خود یک تجربه خرید مثبت و به یاد ماندنی را ارائه دهید.

تصویر مشتری یک کهن الگوی خرید است که به سازمان شما کمک می کند نیازها، انتظارات و رفتارهای مشتری را درک کند.

پیوند دادن نقشه سفر مشتری به تصویر مشتری می تواند به ایجاد و حفظ درک مشترک از مشتری ایده آل مشتری و سفر احتمالی آنها در شرکت کمک کند. اگر تصویر تعریف نشده ای ندارید، باید توسعه نوع تصویر را در فرآیند نقشه برداری سفر مشتری خود در نظر بگیرید.

2. ایجاد نقشه سفر مشتری با مراحل مشخص از دیدگاه خریدار

نقشه های سفر مشتری از مراحلی در فرآیند خرید تشکیل شده است (که گاهی اوقات به آنها فاز گفته می شود). هر مرحله نشان دهنده یک هدف معنادار است که مشتری شما سعی می کند در طول سفر به آن دست یابد.

نقشه سفر مشتری باید مطابق با مراحلی ساخته شود که نشان دهنده سفر مشتری است و هدفمند به سمت دستیابی به اهداف آنها حرکت می کند. نقشه نباید روی مراحل فرآیندهای داخلی شما متمرکز شود.

چرا نمی توان بین مراحل سفر مشتری و مراحل فرآیندهای داخلی مطابقت داشت؟ این یک تصور اشتباه رایج است که این امر فوراً نقشه سفر مشتری را به جدول زمانی فرآیندهای داخلی تبدیل می کند - رویکردی که معمولاً از آن به عنوان داخلی به خارجی یاد می شود. همانطور که بعداً خواهیم آموخت، پس از ایجاد یک مدل مشتری محور از مراحل فرآیند خرید، می توانید فرآیندهای داخلی خود را به سفر مشتری ترسیم کنید.

مراحل می توانند منعکس شوند فرآیندهای عمومیبه عنوان مثال، مرحله ای از رابطه بین مشتری و برند شما. یا، برعکس، موارد باریک تر - به عنوان مثال، مرحله "پرواز آزمایشی"، که تجربه اولین پرواز مشتری با یک شرکت هواپیمایی را شبیه سازی می کند. کلی یا باریک بودن مراحل بستگی به مسیری دارد که برای نقشه انتخاب می کنید.

هر مرحله نشان دهنده یک هدف معنادار است که مشتری شما سعی می کند در طول سفر به آن دست یابد.

این فرمت مرحله خطی است زیرا یک مرحله از مرحله دیگر پیروی می کند. با این حال، می توانید از طراحی بصری در نقشه های خود برای نشان دادن الگوهای چرخه ای رفتار مشتری استفاده کنید.

3. شناسایی اهداف خریداران خود

مشتری شما برای رسیدن به اهداف خود با نام تجاری شما تعامل دارد که به آن خواسته ها، نیازها یا انتظارات نیز می گویند.

در اینجا چند نمونه از اهداف خریدار آورده شده است:

• می خواهم بدانم چه گزینه هایی دارم.
• من می خواهم مطمئن شوم که قیمت منصفانه است.
• من می خواهم احساس احترام کنم.
• من می خواهم در مسافرت سازنده باشم.

با تعریف واضح اهداف خریدار در هر مرحله از سفر، می توانید اندازه گیری کنید که تجربه خریدی که ارائه می کنید چقدر به خریدار کمک می کند (یا کمک نمی کند) به اهداف خود برسد.

و ارزش نقشه شما به عنوان ابزاری برای تصمیم گیری های تجاری دقیقاً به این بستگی دارد که چقدر اهداف خود را به خوبی تعریف می کنید. بنابراین سعی کنید اهداف خریدار را به وضوح بیان کنید.

4. شرح نقاط تماس مشتری و سازمان شما

نقاط تماس (نقاط تماس) نقاط تعامل بین خریدار و برند هستند یا برعکس - عدم تعامل با برند. بیشتر اوقات، ارزش نقشه های سفر مشتری در داشتن درک روشنی از نقاط تعامل بین مشتری و برند در طول سفر مشتری است.

نقاط تماس می توانند در یک یا دو کانال با ابزار یا منابع ایجاد شوند، اما نقاط تماس و ابزارها و منابع مورد استفاده یکسان نیستند. به عنوان مثال، اگر مشتری برای انجام تحقیقات از یک فروشگاه خرده فروشی بازدید کند، نقطه تعامل، اقدامات مشتری برای رسیدن به هدف خود از طریق خوراک است. یعنی نقطه تعامل، تلاقی اقدامات خریدار با ابزار یا منبع خاصی است.

ساده ترین کار این است که نقاط تماس را به عنوان ابزار، منابع یا کانال در نظر بگیرید. و این اشکالی ندارد. اما این نقاط تماس به خودی خود بخشی از تجربه کاربری نیستند و در واقع اطلاعات زیادی به شما نمی دهند. برای اینکه آنها بخشی از یک تجربه خرید واقعی شوند، به یک خریدار واقعی نیاز دارید تا از آنها در مسیر رسیدن به هدف خود استفاده کند.

نقاط تماس (نقاط تماس) نقاط تعامل خریدار با برند یا برعکس عدم تعامل با برند هستند، در حالی که خریدار به دنبال راهی برای ارضای نیازهای خود یا رسیدن به اهداف است.

برخی از کارت ها به سادگی تمام ابزارها و منابع را بدون شرح اقدامات خریداران در هر نقطه تماس خلاصه می کنند. این می تواند مفید باشد اگر در هر مرحله از سفر مشتری نقاط تماس زیادی وجود داشته باشد و شما باید بدانید که مشتری شما از چه ابزار و منابعی برای دستیابی به اهداف خود استفاده می کند و همچنین اهمیت نسبی آنها را تعیین کنید.

صرف نظر از این که هنگام صحبت در مورد نقاط تماس از چه اصطلاحاتی استفاده می کنید - یا حتی اگر به طور غیرمستقیم نقاط تماس کلیدی را در نقشه خود با نقشه برداری از اقدامات و رفتارهای مشتریان خود توصیف می کنید - حتما از یک رویکرد مشتری محور یا رویکردی از بیرون به داخل استفاده کنید. که توضیح می دهد که چگونه مشتری شما از آنها برای رسیدن به اهداف خود استفاده می کند.

5. استفاده از نقشه مسیر برای انتقال بصری احساسات

عواطف عامل اکثر اعمال انسان است - حتی اگر ما از آن آگاه نباشیم. به ظاهر هوشمندانه ترین تصمیمات خرید B2B، حتی آنهایی که با پرسشنامه های عظیم و ماتریس های امتیاز دهی متعدد پشتیبانی می شوند، در برابر احساسات خریداران ناتوان هستند.

در اینجا چیزی است که ما در دهه گذشته آموخته ایم، و هزاران نظرسنجی از مشتری که من انجام داده ام تنها تأیید کرده اند که احساسات در تصمیمات خرید B2B نقش اساسی دارند.

- تونی زامبیتو در "نقش احساسات و اهداف در تصمیم گیری های خرید بین شرکت ها"

بسیار مهم است که احساسات مشتریان خود (که احساسات آنها نیز نامیده می شود) را در تمام راه به دست آورید تا بینش واقعی نسبت به تجربه آنها به دست آورید. این مهم است که هم درک کنید که مشتری شما می خواهد در هر مرحله از سفر خود چه احساسی داشته باشد و هم در هر مرحله چه احساسی دارد.

صرف نظر از ماهیت تجربه ای که سازمان شما به مشتری ارائه می دهد، اگر خدماتی که ارائه می دهید افراد را به ارمغان آورد، مشتری خود را حفظ کرده و مشتریان جدید را جذب خواهید کرد. احساسات مثبت... به عبارت دیگر، باید به مشتری یک تجربه به یاد ماندنی بدهید که می خواهد آن را تکرار کند.

در هر کسب و کاری یک سفر مشتری وجود دارد، اما بیشتر کارآفرینان به آن فکر نمی کنند. در هر کسب و کار در قلمرو CIS، سفر مشتری از لحظه ای شروع می شود که مشتری وارد منطقه فعالیت تجاری می شود. یا به زبان ساده به سایت رفته یا از آستانه فروشگاه عبور کرده است. افراد موفق تجاری متفاوت فکر می کنند.

بیایید یک مثال بارز از سفر مشتری یک شرکت را در نظر بگیریم.استارباکس ... مسیر از لحظه‌ای شروع می‌شود که فرد ایده نوشیدن قهوه در دفتر را پیدا می‌کند، سپس با دوستانش بحث می‌کند که کجا قهوه بنوشد، سپس رانندگی می‌کند، پارک می‌کند، وارد کافه می‌شود، در صف می‌ایستد و ....

سفر مشتری تا حدودی شبیه قیف فروش است، فقط به معنای جهانی تر کلمه. سفر مشتری ممکن است سال ها طول بکشد. قیف بخش کوچکی از کسب و کار شما است، در حالی که سفر مشتری یک چالش بزرگتر است.

شما می توانید با استفاده از کلمه کلیدی " نمونه های خوب را در گوگل جستجو کنیدنقشه سفر مشتری ".

بیایید نگاهی به نحوه تجزیه و تحلیل سفر مشتری در کسب و کار خود بیاندازیم. من سفر مشتری را برای یک فروشگاه آنلاین لباس / کفش کودکان شرح خواهم داد. در این مثال، ما جزئیات را توضیح نمی دهیم، اکنون مهم است که ماهیت این رویکرد را درک کنیم.

تعریف مراحل اصلی سفر مشتری (سفر مشتری)

اولین کاری که باید انجام دهید این است که سفر مشتریان خود را به نقاط شروع تقسیم کنید. هر چه نقاط بیشتر باشد، بهتر است. حداقل آنها باید 5-10 باشد.

1. مشتری برخی از محصولات را از کودکان دیگر، در اینترنت به صورت عکس یا در مکان دیگری می بیند. در این لحظه نیاز و تمایل به یادگیری در مورد این محصول وجود دارد
2. شروع به پرسیدن از دوستان در مورد این محصول یا نمونه های گوگل می کند
3. او این محصول را فراموش می کند
4. دوباره در جایی او محصولی را می بیند و شروع به خواستن آن می کند
5. به دنبال جایی برای خرید
6. به سایت می رود
7. کارت محصول را پیدا می کند
8. ویژگی های ظاهری
9. با رقبا مقایسه می کند
10. درخواستی می گذارد
11. تماس مدیر
12. پرداخت
13. تحویل کالاها
14. مصرف کالا
15. محصول و فروشگاه خود را به دوستان خود بگویید
16. تکرار خرید

حتی بیشتر از این نقاط می تواند وجود داشته باشد. اولین مواردی که به ذهنم رسید را شرح دادم.

تعیین اینکه مشتری در این مراحل چه احساسی دارد و چه می کند

پس از شناسایی مراحل اصلی سفر مشتری، باید درک کنیم که مشتری چگونه این مراحل را درک می کند: چه احساسی دارد، چه چیزی می بیند، چه چیزی می شنود، چه چیزی خوب است، چه چیزی بد است، و چگونه می توان آن را بهبود بخشید.

مرحله 1. مشتری برخی از محصولات را از کودکان دیگر می بیند

چه حسی دارد:شادی و علاقه لذت بصری و تمایل به داشتن این کالاها را دریافت می کند.

آنچه او می بیند:کالاهای روی فرزند شخص دیگری

مشکل چیه: Oلباس روی کودک ممکن است کثیف باشد و توجه دیگران را جلب نکند خریداران بالقوه... یک مشتری بالقوه ممکن است به یک محصول جدید روی فرزند شخص دیگری توجه نکند.

چگونه می توانید پیشرفت کنید: NSدلیلی بیاورید که چرا مادر کودکی که محصولی دارد به مادر دیگری می گوید:"و ما یک چیز جدید داریم، شما آن را چگونه دوست دارید؟" (اگر فقط این مرحله را انجام دهید، پول در حال حاضر دو برابر خواهد بود).

مرحله 2. شروع به پرسیدن از دوستان در مورد این محصول یا نمونه های گوگل می کند

چه حسی دارد:علاقه و گاهی اوقات خستگی جستجو. ناامیدی از اینکه نمی تواند فوراً آن را پیدا کند.

آنچه او می بیند:بسیاری از پیشنهادات دیگر

مشکل چیه:معلوم نیست کجا و چه چیزی را باید جستجو کرد. می توانید به رقبا برسید. پیشنهادهای مشابه زیادی وجود دارد. دنبال یکی میگشتم یکی دیگه خریدم

چگونه می توانید پیشرفت کنید: NSبرای کشف چگونگی جلوگیری از جستجو در گوگل و ارائه بازدید مستقیم از فروشگاه آنلاین از طریق تلفن بلافاصله پس از دریافت اطلاعات در زمین بازی.

مرحله 3. مشتری این محصول را فراموش می کند

چه حسی دارد:حواسش به چیز دیگری پرت شده است احساسات مختلف می تواند وجود داشته باشد.

آنچه او می بیند:پیشنهادات دیگر از زمینه های مختلف

مشکل چیه:محصول را فراموش کرده است، و این احتمال وجود دارد که او به یاد نیاورد.

چگونه می توانید پیشرفت کنید:بفهمید که چگونه یک دوست دختر با یک فرزند دیگر می تواند لنگر بیاورد مشتری بالقوه... عجیب است که بگوییم تبلیغات فردا به پایان می رسد.دریابید که چگونه می توانید در اولین بازدید از سایت، مخاطبین را از مشتری بگیرید.

مرحله 4. دوباره او محصول را در جایی می بیند

چه حسی دارد:احساس نیاز به یک محصول می کند. او می فهمد که چقدر خوب است و شروع به خواستن او می کند.

آنچه او می بیند:مزیت محصول

مشکل چیه:هیچ راهی وجود ندارد که فوراً سایتی را که می تواند این محصول را خریداری کند، به خاطر بسپارد. باید دوباره نگاه کنیم. می تواند به رقبا برسد.

چگونه می توانید پیشرفت کنید:یک ایمیل با یادآوری در مورد محصول ارسال کنید. مشتری باید بلافاصله به یاد داشته باشد که می تواند این محصول را در وب سایت شما خریداری کند و نیازی به جستجوی جایگزین در اینترنت ندارد.

مرحله 5. به دنبال جایی برای خرید هستید

چه حسی دارد:هیجان خرید آینده در حالت انتظار لذت است. ممکن است پس از جستجوی طولانی، کمبود اطلاعات، ناراحتی از وب سایت های رقیب ناراحت کننده و غیره احساس عصبانیت کند.

مشکل چیه:به سمت رقبا می رود

چگونه می توانید پیشرفت کنید:از طریق ایمیل در مورد خود یادآوری کنید، یک وب سایت کاربر پسند و توضیحات محصول ایجاد کنید، جایی که همه چیز به یکباره واضح باشد.

مرحله 7. کارت محصول را پیدا می کند

چه حسی دارد:عصبانیت ناشی از جستجوی طولانی برای یک محصول قیمت، در دسترس بودن محصول مشخص نیست، ویژگی های موجود از محصول و غیره وجود ندارد.

آنچه او می بیند:عکس های کوچک چند عکس. رابط نامفهوم

مشکل چیه:نمی تواند چیزی بفهمد رابط سایت نامناسب، دسته بندی های زیاد و محصولات غیر ضروری.

چگونه می توانید پیشرفت کنید:با دور زدن کل ساختار سایت، پیام های ایمیل مربوطه را ارسال کنید. قابلیت استفاده و طراحی سایت را بهبود بخشید. سرعت بارگذاری وب سایت را افزایش دهید، ویجت های ناوبری اضافی را معرفی کنید که نشان می دهد فرد آخرین بار چه چیزی را نگاه کرده است و او را به خرید سوق می دهد.

مرحله 8. ویژگی های ظاهری

چه حسی دارد:درک نادرست از محصول و تمایل به مقایسه با محصول دیگر. به قیمت و ارزش فکر می کند. شک برای خرید

آنچه او می بیند:ویژگی های کمی از محصول، نمی داند که آیا آن را در انبار است.

مشکل چیه:هیچ بررسی ویدیویی و توضیحات مفصلی وجود ندارد. قیمت بالا. او به طور کامل درک نمی کند که چرا به آن نیاز دارد.

چگونه می توانید پیشرفت کنید:نظرات را قرار دهید، یک بررسی ویدیویی ایجاد کنید، اگر شخصی چندین بار از صفحه بازدید کرده است، یک پاپ آپ با تخفیف ایجاد کنید. بهبود قابلیت استفاده از کارت محصول.

مرحله 9. مقایسه با رقبا

چه حسی دارد:فرصت، ارزان تر پیدا کنید

آنچه او می بیند:سایت های دیگر

مشکل چیه:می تواند از رقبا خرید کند.

چگونه می توانید پیشرفت کنید:ارسال یک ماشه پستی، راه اندازی مجدد هدف. لنگر توجه. آن را طوری انجام دهید که او برای دیدن سایت های دیگر ترک نکند.

مرحله 10. به سایت شما باز می گردد

چه حسی دارد:که اینجا قبلاً جستجو کرده و چیزی پیدا نکرده است

آنچه او می بیند:سایت شما از دریچه سایر سایت هایی که بازدید کرده است. آیا سایت شما در مقایسه با دیگران خوب است یا بد؟

چه اشکالی دارد:ممکن است سایت بدتر از سایت رقبا باشد.

چگونه می توانید پیشرفت کنید:کار کردن به قابلیت استفاده یک پنجره پاپ آپ ایجاد کنید "شما به ما بازگشته اید".

مرحله 11. درخواست ارسال می کند

چه حسی دارد:انتظار و نیاز به یک محصول، علاقه.

آنچه او می بیند:سایت یا سایر محصولات شما یا به سراغ رقبا می رود.

چه اشکالی دارد:در انتظار.

چگونه می توانید پیشرفت کنید:سرعت پاسخگویی به برنامه را بهبود بخشید، هنگام تماس مدیر، توجه کاربر را جلب کنید. پس از برنامه، محتوای مفید مرتبط با محصول را جایگزین کنید و تا زمانی که مدیر تماس نگرفت، توجه کاربر را از دست ندهید.امکان پرداخت بدون مدیر را فراهم کنید.

مرحله 12. تماس با مدیر

چه حسی دارد:دوست داشتن یا دوست نداشتن صدا و لهجه یک فرد. تحلیل ناخودآگاه سواد گفتاری.

آنچه او می بیند:بهتر است به محصول مورد بحث نگاه کنید.

چه اشکالی دارد:بدون تماس فیزیکی کاربر باید با مدیر صحبت کند. شایستگی مدیر، سرعت پاسخگویی به برنامه.

چگونه می توانید پیشرفت کنید:یک قیف خودکار را اجرا کنید و بدون مدیر بفروشید. ثبت اسکریپت برای مدیران بازاریابی محتوایی خوبی انجام دهید تا کاربر از طریق نقد و بررسی ویدیویی و مقاله پاسخ بگیرد و نه از مدیر.

مرحله 13. پرداخت

چه حسی دارد:اضطراب و شک

آنچه او می بیند:رابط روشن یا نامفهوم سیستم های پرداخت. طراحی زیبا یا زشت احساس می کند ممکن است فریب بخورد. نیاز به حمایت دارد.

مشکل چیه:ممکن است حواس شما پرت شود و فرآیند پرداخت را کامل نکند.

نحوه بهبود:جزئیات کارت را با فروش tripwire حذف کنید و در نتیجه قبل از فروش محصول اصلی اعتماد به نفس ایجاد کنید. پرداخت راحت را از چند طریق انجام دهید. یک دستورالعمل ویدیویی در مورد پرداخت تهیه کنید. نظرات را به صفحه پرداخت اضافه کنید.

مرحله 14. تحویل کالا

چه حسی دارد:در صورت تاخیر در تحویل، منتظر و عصبانی هستم.

آنچه او می بیند:تمرکز توجه از بین می رود

مشکل چیه:تمرکز توجه از بین می رود

نحوه بهبود:تدارکات را بهبود بخشید، در استفاده از کالاها در طول دوره تحویل محتوا ایجاد کنید تا تمرکز توجه را حفظ کنید.

مرحله 15. مصرف کالا

چه حسی دارد:شادی

آنچه او می بیند:خود محصول (در اینجا می توانید بسته بندی و غیره را ارائه دهید) مثال خوب- مک بوک: من هنوز از آن استفاده نکرده ام، و بسته بندی آن در حال حاضر احساسات را ایجاد می کند).

چه اشکالی دارد:همه چیز به محصول بستگی دارد. دیدن لحظه ای که محصول مصرف می شود غیرممکن است.

چگونه می توانید پیشرفت کنید:به طور مداوم خود محصول را بهبود می بخشد. دستورالعمل استفاده موثر از محصول را تهیه کنید.

مرحله 16. اطلاع رسانی به دوستان در مورد محصول و فروشگاه خود (موفقیت کسب و کار به این مرحله بستگی دارد)

چه حسی دارد:شادی یا عصبانیت

آنچه او می بیند:سایر کاربران بالقوه محصول

چه اشکالی دارد:می تواند در مورد معایب یک محصول صحبت کند و دیگران را از خرید منصرف کند.

نحوه بهبود:داستان های آماده ارائه دهید، از طریق بازاریابی محتوا به آنها بگویید و از مردم بخواهید داستان های آماده را برای دیگران بازگو کنند.

مرحله 17. خرید مجدد (مرحله کلیدی)

چه حسی دارد: اعتماد و وفاداری به برند

آنچه او می بیند:دوباره از سایت بازدید می کند.

چه اشکالی دارد:ممکن است دوباره خرید نکند

نحوه بهبود:پیاده سازی قیف خودکار و اتوماسیون بازاریابی برای تحریک مداوم فروش. بعد از فروش محصول زنجیره ای از حروف ایجاد کنید. با افزایش فروش محصولات دیگر زنجیره های جداگانه بسازید.

با استفاده از این مثال، من عمیقاً به ماهیت فرآیندها نرفتم، بلکه فقط روش انجام آن را نشان دادم. اگر نکته را بگیرید متوجه خواهید شد که در مراحل خاصی از مسیر حفره های جدی خواهید داشت. اگر شرکت ما TimeDigitalCRM را انتخاب کنید، پس یک حفره جدی در مسیر مشتری، نصب کد در سایت است. افراد زیادی در این مورد ادغام می شوند، و ما باید توضیح دهیم که چگونه این کار را انجام دهیم و پیمانکارانی را پیدا کنیم که می توانند به مشتریان ما کمک کنند تا با این کار ابتدایی، در نگاه اول، کنار بیایند.

در این مقاله، اساس رویکرد توسعه سفر مشتری را آموختید. در مقاله بعدی، تکنیک های خاصی را پوشش خواهم داد که مراحل مختلف سفر مشتری را بهبود می بخشد.

اگر به این موضوع علاقه دارید، در برنامه ما که هر سه شنبه و پنجشنبه برگزار می شود، ثبت نام کنید. در مورد آنها، ما با جزئیات بیشتری در مورد موضوع اتوماسیون بازاریابی صحبت می کنیم. و البته، نظرات خود را به اشتراک بگذارید و به ما بگویید که سفر مشتری مشتری شما از کجا شروع می شود.