تقاضای منفی تقاضای بازاریابی

انواع بازاریابی

در بازار مدرن، رویکردهای مفهومی مختلف و انواع بازاریابی مربوطه متمایز می شوند. بنابراین، در بازاریابی آنها متمایز می شوند:

علاوه بر عملکرد، برجسته است ساختار صنعتبازاریابی: صنعتی (با هدف قرار دادن مشتریان شرکتی) و مصرف کننده (با هدف قرار دادن مصرف کننده نهایی) بازاریابی، بازاریابی صنعتی و بازاریابی محصولات غذایی، بازاریابی تجاری (ایدئولوژی: برخورد با واسطه به عنوان مشتری، مصرف کننده)، بازاریابی خرده فروشی، بازاریابی کشاورزی، بازاریابی محصول فکری ، بازاریابی خدمات و غیره

مفهوم و انواع تقاضا

یک فرد برای رفع نیازهای خود نیاز به خرید کالاها و خدمات مختلف دارد. هر فردی در بازار کالا و خدمات خریدار است. مجموع این خریداران، تقاضا برای کالاها و خدمات را تشکیل می دهند. در نتیجه، نیازهای روزافزون باعث ایجاد تقاضا می شود. اما میل به تنهایی برای ارضای نیازها کافی نیست. این تمایل باید با توانایی پرداخت پشتیبانی شود. V نظریه اقتصادییک تعریف عمومی پذیرفته شده از تقاضا وجود دارد.

تقاضا- نیاز حلال مصرف کنندگان به کالاها و خدمات مختلف، میزان کالاها و خدماتی که مصرف کنندگان می خواهند و می توانند با قیمت معین در زمان معین خریداری کنند.

تقاضای مصرف کننده پدیده پیچیده ای است که از عناصر مختلفداشتن ویژگی های اقتصادی، اجتماعی، جمعیتی و منطقه ای خاص. این امر تمایز تقاضا را با توجه به تعدادی ویژگی ممکن می سازد که تنظیم آن را آسان تر می کند.

طبقه بندی تقاضا بر اساس شرایط بازار به شرکت بازاریابی کمک می کند تا تقاضا را به منظور توسعه یک استراتژی خاص بازار برآورد کند. برای بازاریابی مهم نیست که تقاضا را بر اساس معیارهای دیگر طبقه بندی کند، که امکان شناسایی الگوها در شکل گیری و توسعه تقاضا را فراهم می کند و آنها را در هنگام توسعه استراتژی بازاریابی بازار در نظر می گیرد. بنابراین، طبقه‌بندی تقاضا بر اساس روندها به طور مستقیم با مراحل چرخه عمر محصول مرتبط است و شناسایی تفاوت‌های تقاضا توسط گروه‌های اجتماعی - جمعیتی مصرف‌کنندگان برای تقسیم‌بندی بازار و تعیین ظرفیت آن بسیار مهم است.

طبقه‌بندی تقاضا بر اساس قصد خرید فرصت‌های گسترده‌ای را در اختیار فروشنده قرار می‌دهد تا هم از طریق تبلیغات و هم از طریق روش‌های تأثیر مستقیم بر خریدار تأثیر بگذارد. بخش خاصی از خریداران (طبق برخی برآوردها، حدود یک چهارم) تحت فشار روانی قرار می گیرند و فعالانه به نمایش کالاهای فروشگاهی پاسخ می دهند. این امر حاکی از نیاز به قرارگیری بهینه کالا در فروشگاه، اطمینان از در دسترس بودن کالا برای بازرسی و آزمایش، اصالت و رنگارنگی نمایشگاه و محتوای اطلاعاتی آن (تجارت کالا) است.

نشانه تمایز تقاضا بر اساس محل خرید مورد توجه شرکت هایی است که در بازاریابی منطقه ای فعالیت می کنند. تقاضای موبایل تا حدی تفریحی است و مربوط به گردشگری و سفرهای تفریحی است. شناسایی چنین تقاضایی برای شرکت های متخصص در ارائه خدمات به گردشگران و گردشگران بسیار مهم است. نه تنها اندازه تقاضای موبایل تفریحی، بلکه جغرافیا و مسیرهای آن نیز ضروری است. علاوه بر این، اطلاعات در مورد تمایز سرزمینی تقاضا توسط منطقه ای و مورد نیاز است مقامات شهرداریمقامات به منظور کنترل بازار مصرف و توسعه سیاست های محصول خود.

تجزیه و تحلیل تقاضا بر اساس میزان رضایت به شرکت اجازه می دهد تا مجموعه و سیاست خدمات خود را تنظیم کند و ذخایر اضافی برای فروش و رشد فروش پیدا کند.

به منظور کنترل و پیش بینی تقاضا، انواع تقاضا نیز با توجه به زمان شکل گیری و ارائه در بازار تفکیک می شود. تقاضای گذشته تقاضایی است، محقق شده یا برآورده نشده در دوره‌ای از زمان گذشته، ارزیابی آن برای شناسایی روندها و الگوها و همچنین برای تحقق برنامه‌های اجرایی ضروری است. تقاضای فعلی - تقاضا در حال حاضر، که دانش اندازه آن به شما امکان می دهد تا به سرعت در فعالیت های بازاریابی برنامه ریزی شده تنظیم کنید، عنصری از شرایط بازار است. تقاضای آینده - تقاضا برای دوره بعدی، لازم است حجم و ساختار آن با در نظر گرفتن امکانات تولید و بازار پیش بینی شود.

طبقه بندی تقاضا بر اساس معیارهای ذکر شده، بازاریابی را به سمت اعمال سیاست محصول و سیاست قیمت معین، انتخاب استراتژی رقابتی مناسب، سازماندهی رویدادهای تبلیغاتی هدفمند سوق می دهد، امکان تقسیم بندی بازار چند پارامتری را فراهم می کند و شرکت را ملزم می کند تا اقدامات متمایز لازم را برای تنظیم تقاضا انجام دهید.

انواع تقاضای زیر وجود دارد:

1. منفی – خریداران از خرید این محصول اجتناب می کنند، نسبت به آن علاقه و بی تفاوتی ندارند.
2. نهفته - نیاز ممکن است وجود داشته باشد، اما در بازار کالا و خدمات نمی توان آن را ارضا کرد.
3. سقوط - کاهش تقاضا برای یک یا چند کالای تولید شده توسط شرکت.
4. نامنظم - تقاضای فصلی.
5. کامل - سطح تقاضایی که شرکت را به طور کامل برآورده می کند.
6. بیش از حد - سطح تقاضا از مقدار محصول ارائه شده بیشتر است.
7. غیر منطقی - تقاضا برای کالاهایی که برای سلامتی مضر است.

تقاضا تحت تأثیر عوامل متعددی (غیر قیمت) است: سلایق و ترجیحات مصرف کنندگان، تعداد خریداران در بازار، قیمت کالاهای جایگزین، سطح درآمد خریداران، انتظارات مصرف کنندگان در مورد قیمت های آینده، درآمد و در دسترس بودن کالاها.

قیمت یک محصول و میزان تقاضا برای این محصول نسبت معکوس دارد. اقتصاددانان این بازخورد را قانون تقاضا می نامند. یعنی با کاهش قیمت یک محصول، حجم تقاضا برای این محصول افزایش می‌یابد، در حالی که بقیه موارد برابر است. این رابطه را می توان به صورت گرافیکی با استفاده از منحنی تقاضا که یک کاراکتر نزولی دارد نمایش داد. اما استثنا در اینجا تقاضا برای الماس (الماس جلا) است که رابطه بین قیمت برای آنها و حجم تقاضا مستقیم است. تغییر منحنی تقاضا باعث می شود عوامل غیر قیمتی.

تولیدکنندگان کالا از نیاز مردم سرچشمه می گیرند و کالا و خدماتی را تولید می کنند که در بازار به فروش می رسد. مجموع تولیدکنندگان کالا رضایت مردم را از تقاضای مؤثر خود فراهم می کند، یعنی عرضه را تشکیل می دهد. عرضه عبارت است از تمایل و توانایی تولیدکنندگان برای ارائه کالا برای فروش در بازار. توانایی تهیه کالا با استفاده از منابع محدود همراه است که همیشه برای رفع نیازهای همه افراد کافی نیست.

بدین ترتیب، پیشنهاد- مقدار کالاها و خدماتی که فروشنده می تواند و می خواهد در یک زمان معین به قیمت معین بفروشد. تغییرات در پیشنهاد می تواند ناشی از عوامل زیر باشد (غیر قیمت):

قیمت منابع،
مورد استفاده در تولید کالا،
· کارایی مورد استفاده در فن آوری تولید,
مالیات و یارانه، قیمت سایر کالاها،
انتظارات تغییر قیمت این محصول،
· تعداد فروشندگان این محصول در بازار.

در حالت کلی تغییر قیمت یک محصول منجر به تغییر در حجم عرضه این محصول می شود. این رابطه به صورت گرافیکی به صورت منحنی عرضه نمایش داده می شود که روند صعودی دارد. تغییر در منحنی عرضه ناشی از عوامل غیر قیمتی عرضه است.

بنابراین در بازار از یک سو تولیدکنندگان در سمت عرضه و مصرف کنندگان در سمت تقاضا قرار دارند. بنابراین، بازار مکانی واقعی یا خیالی است که در آن افراد با یکدیگر ملاقات و معامله می کنند، یعنی. خرید و فروش. در بازار، جلسه ای بین تولید کننده و مصرف کننده، تقاضا و عرضه وجود دارد که در نتیجه خرید و فروش کالا انجام می شود. K. McConnell و S. Brue، اقتصاددانان مشهور آمریکایی، بازار را اینگونه تعریف می کنند: بازارمکانیزمی است که خریداران و فروشندگان کالاها و خدمات مجزا را گرد هم می آورد."

از نظر گرافیکی، تقاطع منحنی های عرضه و تقاضا، وضعیت تعادلی بازار را تعیین می کند: قیمت تعادلی یک محصول و حجم تعادلی این محصول. نقطه تلاقی این نمودارها نشان می دهد که نیازهای خریداران برای یک محصول معین با مقدار این محصول که تولیدکنندگان قادر به ارائه به بازار هستند، مطابقت دارد. تغییر در تقاضا یا عرضه باعث تغییر در قیمت تعادلی و کمیت تعادلی محصول می شود.

بیش از صد وجود دارد تعاریف مختلفبازاریابی که موفق ترین آنها عبارتند از:

بازاریابی نوعی فعالیت انسانی است که هدف آن برآوردن نیازها و خواسته ها از طریق مبادله است (F. Kotler).

بازاریابی عبارت است از پیش‌بینی، مدیریت و تامین تقاضا برای کالاها و خدمات، سازمان‌ها، افراد، قلمروها و ایده‌ها از طریق مبادله (ایوانز و برمن).

بازاریابی یک سیستم مدیریت، مقررات و تحقیقات بازار (IK Belyaevsky) است.

در عمل فعالیت بازار روسیه، مفاهیم تحریف شده بازاریابی وجود دارد. بسیاری از افراد بازاریابی را تنها به عنوان تحقیقات بازار می دانند که با تبلیغات یا اشکال تهاجمی فروش شناسایی می شود. در ضمن، اینها همه فقط عناصر هستند سیستم بازاریابیکه ایجاد آن قبل از اینکه بازاریابی ساختاری مدرن پیدا کند، چندین مرحله و اشکال مختلف تنظیم بازار را طی کرد.

نوع بازاریابی با توجه به وضعیت تقاضا تعیین می شود. از این منظر، تقاضای زیر متمایز می شود: تقاضای منفی، کمبود تقاضا، تقاضای نهفته، تقاضای نزولی، تقاضای نامنظم، تقاضای کامل، تقاضای بیش از حد، تقاضای غیرمنطقی.

تقاضای منفیوضعیت بازار را مشخص می کند که بخش قابل توجهی از آن محصول را نمی پذیرد و حتی ممکن است بهای معینی را برای امتناع از استفاده از آن بپردازد. به عنوان مثال، تقاضای منفی برای واکسیناسیون، برای استخدام زندانیان سابق. بازاریابی تبدیلی زمانی استفاده می شود که تقاضا منفی باشد. بازاریابی تبدیل -نوعی بازاریابی که وظیفه آن تغییر نگرش منفی مصرف کنندگان نسبت به یک محصول خاص (تقاضای منفی) برای یک محصول مثبت با کار مجدد محصول، کاهش قیمت و ترویج کارآمدتر آن است. به عنوان مثال، از بازاریابی تبدیلی توسط شرکت های دخانیات استفاده می شود، زمانی که فعالیت مقامات بهداشت عمومی، آموزش، بیمه اجتماعی و مردم منجر به کاهش شدید تعداد سیگاری ها می شود. به عنوان مثال، در ایالات متحده، شرکت های دخانیات به دنبال بازگرداندن موقعیت های از دست رفته خود، توسعه و تولید تعدادی از مارک های خاص سیگار با محتوای کاهش یافته رزین های سرطان زا را بر عهده گرفته اند، یعنی محصولات خود را به روز کرده اند. آن را با تبلیغات: "طعم قدیمی با حداقل محتوای تار".

در کمبود تقاضااستفاده کنید بازاریابی انگیزشیبازاریابی انگیزشی نوعی بازاریابی است که وظیفه آن در غیاب تقاضا، یافتن راه هایی برای پیوند دادن مزایای ذاتی یک محصول با نیازها و علایق مصرف کنندگان بالقوه به منظور تغییر بی تفاوتی آنها نسبت به محصول است. هدف بازاریابی انگیزشی غلبه بر آن است دلایل ممکنچنین وضعیتی: ناآگاهی کامل مصرف کنندگان از قابلیت های محصول، رفع موانع توزیع آن و غیره. ابزارهای اصلی بازاریابی انگیزشی کاهش شدید قیمت ها، افزایش تبلیغات و سایر روش های تبلیغ محصول است.

تقاضای نهفتهوضعیت بازار را مشخص می کند که بسیاری از مصرف کنندگان از محصولات موجود راضی نیستند. به عنوان مثال، تقاضای نهفته برای سیگارهای بی ضرر، برای خودروهای کم مصرف تر. در این صورت، اندازه گیری میزان تقاضای بالقوه و توسعه محصول جدیدی که آن را برآورده می کند، ضروری است. با تقاضای پنهان و بالقوه استفاده می شود بازاریابی توسعه ایبازاریابی توسعه نوعی بازاریابی است که در شرایط تقاضای پنهان و بالقوه استفاده می شود و وظیفه آن ارزیابی اندازه بازار بالقوه و توسعه است. محصولات موثرکه می تواند تقاضا را به واقعی تبدیل کند. ابزارهای بازاریابی توسعه عبارتند از توسعه محصولاتی که نیازهای جدید ایجاد شده را برآورده می کنند، انتقال به سطح کیفی جدیدی از رضایت آنها، استفاده از تبلیغات، ایجاد تصویر محصول خاص متمرکز بر گروه های مصرف کننده خاص.

در کاهش تقاضابازاریابی مجدد استفاده می شود. بازاریابی مجدد -نوعی بازاریابی که وظیفه آن بازگرداندن تقاضا در صورت سقوط آن بر اساس بازنگری خلاقانه در رویکرد بازاریابی قبلی است. این شامل جستجوی فرصت‌های جدید برای احیای تقاضا است: ارائه خواص جدید به محصول، نفوذ به بازارهای جدید، و غیره تقاضا برای آبجو، ترجیح دادن شراب انگور خشک. سپس شرکت میلر نام تجاری جدیدی از آبجو "Light" را در بازار راه اندازی کرد که نیمی از محتوای کالری داشت و به همین دلیل از نظر حجم فروش و سود سالانه بسیاری از رقبا را دور زد.

تقاضای نامنظمنوسانات فصلی، روزانه و حتی ساعتی تقاضا را مشخص می کند. به عنوان مثال، تقاضا برای خدمات حمل و نقل شهری در طول روز تغییر می کند، کار کمتری در موزه ها در روزهای هفته. با تقاضای نامنظم و در نوسان، از آن استفاده می شود همزمان بازاریابیهمگام مارکتینگ نوعی بازاریابی است که وظیفه آن یافتن راه هایی برای هموارسازی نوسانات تقاضا (تقاضای نامنظم) با استفاده از قیمت های انعطاف پذیر، روش های تبلیغاتی و سایر ابزارهای بازاریابی است. گاهی اوقات هنگام تجارت کالاها برای مصرف فصلی یا در معرض سایر رکودهای چرخه ای یا غیرقابل پیش بینی ضروری است. یک ابزار مؤثر، انتقال متوالی و از پیش برنامه ریزی شده به بخش های مختلف جغرافیایی و سایر بخش های بازار (با بازده بعدی) است.

در تقاضای تمام عیار،یعنی زمانی که سازمان از حجم فروش راضی است، از بازاریابی حمایتی استفاده می شود. بازاریابی حمایتی -نوعی بازاریابی که وظیفه آن در شرایط تقاضای تمام عیار حفظ سطح تقاضای موجود با در نظر گرفتن تغییرات در سیستم ترجیحات مصرف کننده و افزایش رقابت است. یک نمونه کلاسیک از بازاریابی تمام عیار، فعالیت های جنرال موتورز است که در دهه 20 توانست از فورد پیشی بگیرد و با خودروی قابل اعتماد، اما ظاهر استاندارد، رنگ آمیزی شده در همان مدل سیاه رنگ فورد "T" با مدرن آن، ساخته شده در وسیع رنگ هامدل خودرو

در تقاضای بیش از حد،یعنی تقاضایی که ارزش آن بیش از توانمندی و تمایل سازمان برای ارضای آن باشد، از بازاریابی زدایی استفاده می شود. بازاریابی زدایی -نوعی بازاریابی که در شرایط تقاضای بیش از حد مورد استفاده قرار می گیرد، وظیفه آن یافتن راه هایی برای کاهش موقت یا دائم تقاضا به منظور حذف تعدادی از پدیده های منفی بازار است، به عنوان مثال، سفته بازی. بازاریابی زدایی همچنین برای اطمینان از اینکه مصرف کنندگان تصور نامطلوبی از قابلیت های تولید پایین شرکت ندارند، استفاده می شود. ابزار اصلی برای بازاریابی زدایی افزایش قیمت، توقف کار تبلیغاتی است. گاهی اوقات حقوق ساخت این محصول، مجوزها، دانش فنی و ... به سایر شرکت ها منتقل می شود اما با استفاده یا ذکر برند این شرکت.

غیر منطقییا تقاضای غیر منطقی -این تقاضا برای محصولاتی است که از نظر اجتماعی ناسالم یا ناپایدار هستند (مواد مخدر، پورنوگرافی، سیگار). در صورت تقاضای غیرمنطقی، از بازاریابی جبرانی استفاده می شود. ضد بازاریابی -نوعی بازاریابی که وظیفه آن متقاعد کردن مردم به توقف مصرف محصولات مضر از طریق افزایش شدید قیمت ها، محدود کردن در دسترس بودن آنها همراه با اطلاعات افتراآمیز است.

در حال حاضر، در ارتباط با افزایش موقعیت اجتماعی یک فرد، گسترش حقوق او، مفهوم بازاریابی روشنگرانه ظاهر شده است.

تقاضا چیست؟ این مهمترین ویژگی بازار است. در بازاریابی، مهمترین هدف مشاهده مستمر، مطالعه دقیق و تأثیر بر افراد است.
تقاضا (طبق تعریف) نیازی است که در بازار ارائه شده و دائماً توسط پول پشتیبانی می شود. نمی توان در مورد پرداخت بدهی او صحبت کرد، زیرا تقاضا از هر نوعی که باشد به طور تعریف حلال است، اما در غیر این صورت فقط یک نیاز است. این مفهوم همچنین می تواند به عنوان توانایی و قصد مصرف کننده برای خرید یک محصول خاص در آن تعریف شود مکان خاصو در یک زمان معین چنگال تقاضا متفاوت است.

خرید پدیده ای پیچیده است که از عناصر مختلفی تشکیل شده است که دارای ویژگی های اجتماعی، اقتصادی، جمعیتی و همچنین منطقه ای هستند. چنین مولفه هایی امکان تمایز انواع تقاضای مصرف کننده بر اساس معیارهای مختلف را فراهم می کند. این اقدامات تنظیم آن را تسهیل می کند. امروزه انواع تقاضای زیر وجود دارد:

1. منفی (برای کالا یا خدمات). بازار کالا یا خدمات را نمی پذیرد. در این مورد، مطالعه منبع مقاومت و تعیین توانایی برنامه بازاریابی برای تغییر نگرش منفی به مثبت با مدرن کردن محصول و حتی تحریک فعال تر خریداران است.

2. عدم تقاضا. این اتفاق می افتد که مصرف کنندگان جذب یک محصول نمی شوند یا نسبت به آن بی تفاوت هستند. چه باید کرد؟ چگونه باید ادامه داد؟ ما باید راه هایی را پیدا کنیم تا خواص اولیه محصول را با طبیعی (روزانه) و علایق آن مرتبط کنیم.

3. پنهان. این نیست. بسیاری از مردم آرزوی داشتن محصولی را دارند که اصلا وجود ندارد. در این صورت، وظیفه بازاریابی تعیین اندازه بازار بالقوه و ایجاد کالاها و خدمات مؤثری خواهد بود که بتواند این تقاضا را برآورده کند.

4. چه انواع دیگری از تقاضا وجود دارد؟ ما بیشتر جدا می کنیم: سقوط. با اشباع کالا، پایین تر و پایین تر می شود. بازاریابان باید تجزیه و تحلیل عمیقی از دلایل کاهش آن انجام دهند و همچنین دریابند که آیا می توان با جستجوی بازارهای جدید و اصلاح کالاها دوباره فروش کالا (خدمات) را تحریک کرد.

5. نامنظم. بسته به زمان سال و حتی روز، فروش کالا ممکن است دارای نوسان باشد. باید به دنبال راه هایی برای هموارسازی این گونه نوسانات و توزیع تقاضا در طول زمان با استفاده از قیمت های انعطاف پذیر، اقدامات تشویقی مختلف و سایر روش های ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان بود.

6. پشتیبانی می شود. معمولا در چنین شرایطی شرکت از گردش مالی خود راضی است. انواع تقاضا با کمبود آن مشخص می شود و در شرایطی که تقاضا دائماً حفظ شود، این خوشایندترین وضعیت است. وظیفه بازاریابی حفظ سطح موجود، علیرغم تغییر مداوم ترجیحات و سلایق مصرف کنندگان، رقابت رو به رشد است. محصول باید از کیفیت بالایی برخوردار باشد و کارکنان شرکت دائماً سطح رضایت مشتری را ارزیابی می کنند تا سپس صحت اقدامات خود را تجزیه و تحلیل کنند.

7. تقاضا بیش از حد است. در این وضعیت، بالاتر از عرضه است، شرکت نمی تواند (یا نمی خواهد) آن را برآورده کند. ما باید به دنبال راه هایی برای کاهش دائمی یا موقت چنین تقاضای بالایی باشیم. این را می توان با افزایش قیمت یا کاهش خدمات انجام داد. به این سیاست شرکت، بازاریابی زدایی می گویند.

8. نامطلوب. برای محصولی که برای سلامتی مضر شناخته شده است. در این مورد، شما باید مصرف کنندگان کالاهای "بد" را متقاعد کنید که از خودداری کنند عادت های بد; انتشار اطلاعات ترسناک، ارائه داده های آماری؛ افزایش شدید قیمت ها و محدود کردن دسترسی به این محصول.

بنابراین انواع تقاضا در بازاریابی را بررسی کردیم.

بسته به وضعیت و ماهیت بازار، 8 نوع تقاضای اصلی وجود دارد که انواع بازاریابی مربوط به آنها اعمال می شود.

1. تقاضا منفی است - شما باید تقاضا ایجاد کنید... در این مورد استفاده کنید بازاریابی تبدیلی .

با تقاضای منفی، بخش عمده ای از مصرف کنندگان بالقوه در این بازار، یک محصول خاص را صرف نظر از کیفیت آن رد می کنند (مثلاً محصول نامرغوب است). در چنین مواردی، بازاریابی تبدیلی در مورد ایجاد تقاضا و طرح ارتقای فروش است که مقدار مناسبی از تقاضا را ایجاد کند و با روندهای منفی مقابله کند.

2. تقاضا وجود ندارد - تحریک تقاضا ضروری است... استفاده شده توسط بازاریابی انگیزشی .

نگرش خریداران بالقوهبه دلایلی نسبت به محصول ارائه شده بی تفاوت است. برنامه بازاریابی تشویقی باید دلایل خاص این بی تفاوتی را در نظر بگیرد (مثلاً ناآگاهی کامل خریدار از قابلیت های محصول).

3. یک تقاضای بالقوه وجود دارد - باید آن را واقعی کنید... مناسب بازاریابی توسعه ای .

موقعیت های زیادی از این دست وجود دارد. شما می توانید قبل از هر چیز با ایجاد تقاضای بالقوه را به تقاضای واقعی تبدیل کنید محصول جدیدارضای نیازها در سطح کیفی جدید یا در حوزه های جدید مصرف.

4. تقاضا در حال کاهش است - تقاضا باید احیا شود... استفاده شده توسط بازاریابی مجدد .

اصول بازاریابی مجدد عبارت است از جستجوی فرصت های جدید برای احیای تقاضا: به عنوان مثال، ایجاد یک محصول جدید در بازار. اغلب آنها به جهت گیری مجدد شرکت به بازارهای جدید و سایر اقدامات متوسل می شوند.

5. تقاضا در نوسان است - برای تحریک تقاضا ضروری است... مناسب همزمان بازاریابی .

به عنوان یک قاعده، این وضعیت هنگام تجارت کالاهای فصلی رخ می دهد. برای تثبیت تقاضا برای کالاهای ارائه شده و به حداقل رساندن نوسانات آن، باید نیازها (مطلوب) را به وضوح درک کرد و دیگران را خفه کرد. این امر خدمات تولید تقاضا و ارتقای فروش را قادر می سازد تا نوسانات تقاضا را متعادل کند.

6. تقاضا با عرضه روبرو می شود - شما باید تقاضا را تحریک کنید... مناسب حمایت از بازاریابی .

در چنین شرایطی، محصولات رقبا ممکن است در بازار ظاهر شوند که همان نیازها را برآورده کنند که کاهش تقاضا را به دنبال خواهد داشت. برای مقابله با تأثیرات منفی، رئیس بخش بازاریابی باید به طور متفکرانه سیاست قیمت، کار تبلیغاتی را دنبال کند و به طور سیستماتیک مصلحت هزینه کردن در عملیات بازاریابی را بررسی کند.

7. تقاضا بیش از حد است - باید آن را کاهش دهید... مناسب بازاریابی زدایی .

ناتوانی در پاسخگویی به تقاضای بالا منجر به تعدادی از پدیده های منفی می شود. بر اساس اهداف بازاریابی زدایی، قیمت ها را به میزان قابل توجهی افزایش می دهند، کار تبلیغاتی را کاهش می دهند یا به طور کلی متوقف می کنند. از آنجایی که این امر مستلزم از دست دادن خریداران است، فروش مجوز برای حق تولید این محصولات تحت یک علامت تجاری متفاوت سودآورتر است.

8. تقاضا غیرمنطقی است - لازم است تقاضا به صفر برسد... در این مورد، ضد بازاریابی .

این وضعیت در صورتی ممکن است به وجود بیاید که تقاضا بر خلاف مصالح جامعه باشد (از موادی که تأثیر منفی بر سلامتی دارند استفاده شود). بازاریابی مقابله ای با خاتمه عرضه یک محصول، خروج آن از تجارت و مبارزه علیه این محصول و مصرف آن همراه است.

بسته به وضعیت تقاضا در بازار، اعمال استراتژی ها یا انواع مختلف بازاریابی ضروری می شود.

موارد زیر را تشخیص دهید انواع تقاضا:منفی، عدم وجود آن، پنهان، سقوط، نامنظم (فصلی)، تمام عیار، بیش از حد و غیر منطقی.

به منظور مدیریت تقاضا، انواع مختلف انواع بازاریابی:تبدیل، انگیزه، توسعه، بازاریابی مجدد، بازاریابی همزمان، پشتیبانی، بازاریابی زدایی، بازاریابی متقابل.

بازاریابی تبدیلدر صورت تقاضای منفی استفاده می شود و توسعه چنین طرح بازاریابی (مجموعه ای از اقدامات برای تبلیغات، مشوق ها و غیره) را فراهم می کند که به ازسرگیری رشد تقاضا برای کالاها و خدمات مربوطه کمک می کند.

بازاریابی انگیزشیمرتبط با در دسترس بودن کالاها و خدماتی است که به دلیل عدم علاقه یا عدم آگاهی مصرف کنندگان تقاضا برای آنها وجود ندارد. بنابراین، مجموعه ای از اقدامات بازاریابی در حال توسعه است که به طور قابل توجهی مصرف کنندگان را برای ایجاد تقاضا تحریک می کند.

توسعه بازاریابیزمانی استفاده می‌شوند که نیاز به ایجاد تقاضا برای کالاها و خدمات جدید باشد، بنابراین وظیفه آن تشدید فعالیت‌های بازاریابی برای تبدیل تقاضای بالقوه (پنهان) به واقعی است.

بازاریابی مجددمجموعه‌ای از اقدامات ویژه برای احیای کاهش تقاضا در دوره معینی از چرخه عمر کالاها و خدمات (تبلیغات، تخفیف‌های ویژه، مزایا و غیره).

همزمان بازاریابیبا تقاضای نوسانی یا فصلی برای تثبیت فروش، سطح و به حداقل رساندن اثرات نوسان تقاضا استفاده می شود (به عنوان مثال، حمل و نقل مسافردر تابستان و زمستان) با اعمال تخفیفات ویژه محسوس در قیمت ها (تعرفه ها) در دوران رکود، ایجاد مزایا و مشوق های اضافی برای مصرف کنندگان.

بازاریابی حمایتیدر صورت تقاضای تمام عیار، زمانی که حجم و ساختار تقاضا برای کالاها و خدمات کاملاً با سطح و ساختار عرضه مطابقت دارد، استفاده می شود. وظیفه این نوع بازاریابی حفظ علاقه به چنین کالاها و خدماتی در حالت عادی آرام تر است

بازاریابی زداییمجموعه ای از اقدامات بازاریابی برای مقابله با تقاضای بیش از حد بیش از عرضه برای کالاهای مورد نیاز مصرف کنندگان تا زمانی که حجم تولید آنها افزایش یابد (کاهش تبلیغات، برخی افزایش قیمت ها و غیره).

ضد بازاریابیبرای کاهش تقاضا برای کالاهایی که از دیدگاه جامعه و مصرف کنندگان غیر منطقی تلقی می شوند (الکل، سیگار و غیره) استفاده می شود. در این مورد، ضد تبلیغات، ممنوعیت تبلیغات، افزایش قیمت و انتشار اطلاعات ویژه در توضیح غیرمنطقی بودن این گونه کالاها اعمال می شود.

تقریباً همه انواع بازاریابی ذکر شده برای استفاده در بازار توصیه می شود خدمات حمل و نقلبه ویژه بازاریابی همزمان، بازاریابی مجدد، که به ویژه برای یکسان کردن حمل و نقل فصلی کالا و مسافر در دوره‌های کاهش تقاضا برای خدمات حمل‌ونقل ایجاد و مقابله می‌کند.

کنترل سوالات

1. انواع تقاضا را فهرست کنید و توضیح مختصری در مورد آنها ارائه دهید.

2. انواع بازاریابی را بسته به وضعیت تقاضا در بازار نام ببرید و شرح دهید.

تحقیق جامع بازار

مفهوم تحقیق بازار

تحقیق جامعبازارهای کالایی یکی از کارکردهای اصلی بازاریابی است. این ستون فقرات یک استراتژی بازاریابی است.

شامل موارد زیر می باشد.

1. مطالعه محصول (خدمات):

تازگی و رقابت؛
رعایت مقررات قانونی؛
توانایی برآوردن نیازهای مشتری؛
امکان بهبود محصول مطابق با نیازهای دائما در حال افزایش خریداران.

2. تحقیقات بازار:

موقعیت جغرافیایی؛
ظرفیت بازار، حجم فروش؛
ساختار کالا؛
روش ها و روش های مطالعه بازار؛
روند توسعه (پیش بینی).

3. مطالعه رقبا:

اصلی ترین ها با بیشترین سهم بازار؛
رقبای که به طور پویاترین فعالیت های خود را توسعه می دهند.
علائم تجاری (علائم) کالاهای رقبا؛
ویژگی های محصولات رقبا که خریداران آنها را برای آنها خریداری می کنند.
اشکال و روش های فعالیت های بازاریابی؛
کانال های مورد استفاده توزیع و فروش محصول؛
جهت های اصلی بهبود محصول؛
اطلاعات رسمی سود رقبا؛
تصویر تجاری رقبا

4. مطالعه خریداران:

ویژگی های خریداران؛
روش های معمول استفاده از محصول؛
مشوق های خرید؛
عوامل شکل دهنده ترجیحات مصرف کننده؛
تقسیم بندی؛
روش های خرید، زمان خرید؛
نیازهایی که توسط محصول برآورده نشده است؛
بررسی جنبه های حقوقی
مقررات قانونی;
موسسات حقوقی که می توانند در صورت لزوم مشاوره ارائه دهند.

تجزیه و تحلیل بازار تمام عیار، یک گذر گام به گام متوالی از تمام عناصر تحقیقاتی فهرست شده را فرض می کند. در عین حال، نتایج به دست آمده در یک مرحله ممکن است نیاز به تصحیح داده ها در مراحل دیگر داشته باشد. فقط ثبات و پیچیدگی تحقیقات بازار به شما امکان می دهد تا نتایج قابل اعتماد و قابل اعتمادی به دست آورید.

برای یک شرکت خاص، مطابق با ویژگی های فعالیت آن، نسبت، درجه اهمیت هر یک از عناصر بازاریابی متفاوت خواهد بود. علاوه بر این، نسبت عناصر اصلی بازاریابی از نظر اهمیت آنها برای موفقیت یک بنگاه اقتصادی در یک مبارزه رقابتی، برای دستیابی به نتایج مالی بالا، به طور مداوم در طول زمان در همه صنایع بسته به تغییرات در ساختار هزینه های تولید و تغییر می کند. محیط اقتصادی که شرکت ها در آن فعالیت می کنند. با این حال، این بدان معنا نیست که یکی از عناصر بازاریابی را می توان نادیده گرفت.

تحقیقات بازاریابی بازار را می توان به دو دسته مستمر و اپیزودیک تقسیم کرد. هر یک از آنها طبق یک طرح خاص انجام می شود و شامل مراحل است:

تدوین اهداف تحقیق، بیان مسئله؛
جمع آوری داده ها - از منابع اولیه (مصاحبه شخصی، نظرسنجی، پرسشنامه) یا ثانویه (گزارش، انتشار).
سیستم سازی و تجزیه و تحلیل اطلاعات؛
تفسیر نتایج، شکل گیری نتیجه گیری و توصیه ها؛
تهیه و ارائه گزارشی حاوی نتایج مطالعه؛
ارزیابی اقدامات مبتنی بر تحقیق

مطالعه کالا

یک محصول (خدمت) یک مفهوم چند بعدی پیچیده است، اما اصلی ترین آنها ویژگی های مصرف کننده است، یعنی توانایی یک محصول و خدمات برای انجام عملکرد خود - برای برآوردن نیازهای صاحب آن.

نکته مهم دیگر در رابطه با یک محصول یا خدمات، نیاز به طراحی آن با تمرکز واضح بر روی یک گروه هدف مشخص و از پیش شناسایی شده از خریداران بالقوه است.

تولید محصول یا خدماتی با «تازه بازار» بسیار سودمند است، یعنی محصول یا خدماتی که یا:

امکان ارضای یک نیاز کاملاً جدید (به اصطلاح محصول "پیشرو") را برای مصرف کننده باز می کند.
ارضای یک نیاز معمولی شناخته شده را به سطح کیفی جدیدی ارتقا می دهد.
به طیف وسیع تری از خریداران اجازه می دهد تا یک نیاز شناخته شده را در سطح معینی برآورده کنند.

محصولات و خدمات جدید بازار، کلید موفقیت تجاری یک شرکت هستند.

اولین تصمیمی که تولید کننده هنگام تصمیم گیری برای ورود به بازار با یک محصول (خدمات) جدید اتخاذ می کند، انتخاب نوع (انواع) محصولات ارائه شده با در نظر گرفتن خریداران احتمالی است: کالاها (خدمات) برای استفاده فردی یا برای مقاصد صنعتی... این طبقه بندی مهم است زیرا تفاوت در ویژگی های محصول و اقدامات بعدی بازاریابان را برجسته می کند.

کالاها و خدمات شخصیآیا کالاها و خدمات برای مصرف کننده نهایی، شخصی، خانوادگی یا استفاده خانگی. ویژگی اصلی- برنامه، نه یک نهاد خاص. به عنوان مثال، ماشین حساب، تلفن، جاروبرقی تنها در صورتی کالای شخصی است که برای استفاده شخصی، خانوادگی یا خانگی خریداری شده باشد.

خدمات شخصی به سه دسته کلی تقسیم می شوند. به خدمات مربوط به اجاره کالا،به اجاره کالا برای یک دوره خاص اشاره دارد، به عنوان مثال، اجاره ماشین، اتاق هتل، حمل و نقل. خدماتبا کالاهای متعلق بهمرتبط با تغییر یا تعمیر کالاهای متعلق به مصرف کننده. به عنوان مثال می توان به خدمات تعمیر (ماشین، ساعت و لوله کشی)، مراقبت اشاره کرد زمین های خانگی، کارواش، آرایشگاه و خشک شویی. نوع سوم - ارائه خدمات شخصی با ماهیت غیر کالاییمانند حسابداری، خدمات حقوقی و آموزش.

کالاها و خدمات صنعتیخریداری شده برای استفاده در تولید سایر کالاها، خدمات یا برای فعالیت های اقتصادی. اینها شامل تجهیزات سنگین، مواد اولیه، قطعات نهایی، موجودی، تمیز کردن و خدمات امنیتی، صندوق های پول... خریداران شامل شرکت های صنعتی، سازمان های عمده فروشی یا خرده فروشی، دولتی یا سایر سازمان های غیرانتفاعی.

خدمات تولیدی نیز به سه نوع اصلی تقسیم می شود. خدمات نگهداری و تعمیراتشامل نقاشی، تعمیر و تمیز کردن تجهیزات، امنیت؛ کسب و کار خدمات مشاورهای - مشاوره مدیریت، خدمات آژانس های تبلیغاتی، خدمات حسابداری و حقوقی؛ خدمات مربوط به اجاره کالا -اجاره ای تجهیزات صنعتی، حمل و نقل.

همه خدمات نامشهود هستند، قابل ذخیره نیستند، سازنده و خدمات آن جدایی ناپذیر هستند. آنها اغلب قراردادی یا استخدام می شوند و برخی از شرکت ها آنها را در داخل انجام می دهند. اصل کلی: خدمات می تواند توسط دیگران انجام شود، اما نمی توان از آنها صرف نظر کرد.

در حال حاضر، چندین رویکرد استراتژیک برای ایجاد یک محصول یا خدمات وجود دارد (شکل 2.1.):

تغییر؛
پیشگام؛
تقلیدی، مشترک با رقبا؛
تصادفی.

همانطور که در شکل دیده میشود. 2.1، گسترده ترین در ایجاد کالا (خدمات) دریافت شده است تغییرتغییر رویکرد ویژگی های کیفیکالاها، خدمات و / یا خدمات به آنها مطابق با کاستی های شناسایی شده از دیدگاه خریدار. این ادعای مصرف کنندگان نسبت به محصولات از قبل تولید شده، نگهداری از آنها است که به عنوان آغازی برای اصلاح کالاها و خدمات و همچنین خدمات به آنها عمل می کند. بنابراین، اکثر شرکت های ژاپنی این مسیر را دنبال می کنند. مشخص است که ژاپنی ها خود را "تغییر دهندگان بزرگ" می نامند و آنها را در نظر می گیرند نقطه قوتاستفاده از دانش برای تغییر ویژگی های مصرف کننده محصولات.

برنج. 2.1. رویکردهای اساسی برای خلق محصول

مزیت رویکرد اصلاح برای ایجاد محصولات، اول از همه، بازارگرایی آن است. با انعکاس نیازهای واقعی و موجود، خطر شکست را هنگام عرضه محصول به بازار به حداقل می رساند و بنابراین به مؤثرترین جهت در توسعه محصول تبدیل می شود.

رویکرد مهم دیگری برای ایجاد یک محصول یا خدمات در نظر گرفته شده است پیشگام... محتوای این رویکرد ایجاد در آزمایشگاه های علمی، بر اساس بنیادی است تحقیق علمیاساساً محصولات جدیدی که برای شرکت برای مدتی رهبری، موقعیت انحصاری در بازار را فراهم می کند. با این حال، این جهت پیشگام در ایجاد کالا مشخص می شود درجه بالاخطر. بنابراین، طبق نظرسنجی انجام شده در بین شرکت های پیشرو ماشین سازی در ژاپن، تنها حدود 50٪ از محصولات اساساً جدید سودآور هستند، در حالی که سهم محصولات اصلاح شده "موفق" مناسب برای مصرف کنندگان تقریباً 75٪ است.

دلیل اصلی این پدیده این است که توسعه دهندگان محصولات پیشگام و اساساً جدید، بر خلاف تولید کنندگان محصولات اصلاح شده، از بازار دور هستند، فقط تقریباً وضعیت آن را تصور می کنند. اغلب، پیشرفت‌های جدید سال‌ها منتظر توسعه تجاری هستند.

شرکت ها به منظور استفاده حداکثری ممکن از نتایج تحولات بنیادی تلاش می کنند تا حد امکان در بررسی احتمالات کاربرد عملی آنها مشارکت داشته باشند. بیشترمتخصصان با این حال، از آنجایی که تحقیقات بنیادی یک موضوع است اسرار تجارتشرکت ها، بحث، اول از همه، در بین پرسنل آن بر اساس سیستم مدیریت فرآیند نوآوری به اصطلاح "U شکل" انجام می شود. ماهیت این سیستم به موارد زیر خلاصه می شود: رده های بالای مدیریت شرکت با کمک نمایندگان مجاز به تدریج "پایین تر" می شوند. ایده ی جدیدپایین، و سپس، با پیشرفت بحث، آن را "بالا" کنید. در نتیجه متخصصانی که حداکثر هستند سطوح مختلف، پیشنهادات خود را توسعه دهند که بر اساس تجزیه و تحلیل آنها تصمیمات نهایی گرفته می شود.

با این حال، تا کنون، هیچ اقدام سازمانی منجر به تغییر در روند کلی نشده است: ریسک مرتبط با ایجاد مجموعه ای بر اساس یک رویکرد پیشگام، به طور قابل توجهی بالاتر از ریسکی است که یک شرکت با اصلاح یک محصول بر اساس نتایج به دست می آورد. تحقیقات بازار.

حدود یک هفتم از تولید بر اساس ایجاد شده است تقلیدرویکرد، یعنی مشترک با رقبا، با خرید مجوزها یا ایجاد سرمایه گذاری مشترک و غیره. بنابراین، بازاریابی به جای رقابت، همکاری، ارتباط در اجرای نوآوری ها را هدف قرار می دهد. به عنوان مثال، با درک نیاز به بازتاب رقابت از خارج، ایالات متحده قوانین ضد انحصار خود را اصلاح کرده است تا به شرکت های رقیب اجازه دهد تا در تحقیق و توسعه همکاری کنند. در نتیجه، برخی از شرکت‌های آمریکایی با رقبای خود مشارکت‌های تحقیقاتی و توسعه‌ای موقت ایجاد می‌کنند. این به اصطلاح اتحادهای استراتژیک را می توان نمونه جالبی برای درک مسئله و پاسخ عملی به آن دانست.

بنابراین، کالاها و خدمات عملا به خودی خود بوجود نمی آیند، همانطور که آمار نشان می دهد: تنها 5٪ از ایده ها در مورد یک محصول به طور تصادفی ظاهر می شوند، که یک بار دیگر نیاز به موارد زیر را ثابت می کند:

اجرای با کیفیت بالا تابع بازاریابی تحلیلی بر اساس اطلاعات قابل اعتماد؛
برنامه ریزی و مدیریت فرآیند نوآوری با در نظر گرفتن ارزیابی ریسک مرتبط با حضور رویکردهای مختلف برای ایجاد کالا.

زنجیره تکنولوژیکی ایجاد محصول (خدمات) شامل مراحل زیر است:

جستجو و انتخاب ایده ها؛
تحلیل تجاری ایده ها؛
کار تحقیق و توسعه (R&D)؛
تولید آزمایشی؛
فروش آزمایشی؛
تولید سریال

با توجه به داده های خارجی، برای ایجاد یک محصول برای استفاده فردی که دارای موفقیت تجاری است (تامین سود "معمولی")، باید به طور متوسط حدود 60 ایده را مطالعه کرد تا به یکی از آنها دست یابد که به طور کامل نیازهای بازار امیدوار کننده را برآورده کند. اگر زمان مورد نیاز برای کل چرخه توسعه را 100% در نظر بگیریم، یعنی از ابتدای ایده تا ورود به بازار با یک محصول جدید، تصویر زیر نمایان می شود. تقریباً 5٪ از زمان صرف بحث در مورد 60 ایده موجود و ترک 15 ایده می شود. سپس 10٪ از زمان لازم است تا 5-6 ایده امیدوار کننده پس از تجزیه و تحلیل تجاری باقی بماند. با پایان توسعه در بخش طراحی (حدود 50٪ از زمانی که از شروع کار گذشته است) 3 ایده دیگر حذف می شود. در مرحله تست های بازاری و آزمایشگاهی یکی دو ایده از بین می رود. و تنها پس از همه اینها خریدار کالای مقابل خود را می بیند.

برنج. 2.2. نمودار فناوری ایجاد محصول

هر ایده ای سزاوار توسعه بیشتر، حتی اولیه نیست. حداقل باید شرایط زیر را برآورده کند:

اهداف و قابلیت های شرکت را برآورده سازد، از نظر فنی امکان پذیر باشد.
پتانسیل بازار کافی از نظر حجم فروش کالاها (خدمات) آینده را دارند.
دادن مزایای خاص به یک محصول یا خدمات؛
اطمینان از سود کافی تولید

اگر ایده به عنوان یک کل تمام این معیارها را برآورده کند، توسعه یک مفهوم خاص از محصول یا خدمات آینده آغاز می شود. ماهیت این مفهوم در بیانی واضح و روشن از ویژگی های متمایز یک محصول (خدمات) جدید است که در آینده به عنوان سنگ بنای تعیین استراتژی بازار آن عمل خواهد کرد. مفهوم یک محصول (خدمت) جدید باید به وضوح نشان دهد که مصرف کننده چه مزایایی می تواند دریافت کند. این رویکرد باید در طول توسعه ایده تعیین کننده باشد. بر اساس مفهوم مورد نظر، محققان و توسعه دهندگان ظاهر فیزیکی محصول را تعریف می کنند.

یک محصول (خدمات) که کیفیت بالای آن بدون شک وجود دارد، قبل از شروع تولید سریال تحت "آزمون بازار" قرار می گیرد - فروش آزمایشی در بازارهای منتخب انجام می شود. این مرحله از بازاریابی در مورد توسعه یک محصول فردی اجباری است و در مورد توسعه محصول برای اهداف صنعتی مطلوب است. هدف از فروش آزمایشی به دست آوردن اطلاعات تجاری عملیاتی است، بنابراین شرط اصلی سازماندهی چنین فروش، پاسخ دقیق به سوالات مطرح شده است.

جدول 2.1

زمان صرف شده در مراحل بازاریابی محصول، %

یک محصول یا خدمات همیشه توسط مصرف کنندگان به یک شکل درک نمی شود. به منظور تعیین تفاوت در نگرش مصرف کنندگان نسبت به یک محصول، مفهوم چرخه عمر محصول در بازاریابی وجود دارد.

چرخه عمر محصول (LCT)- این زمان وجود یک محصول در بازار است، یعنی فاصله زمانی از ابتدا تا پایان عرضه و فروش به شکل اصلی آن. نظریه چرخه عمر محصول مفهومی است که فروش محصول، سود و استراتژی بازاریابی را از لحظه توسعه محصول تا خروج از بازار توصیف می کند.

چرخه عمر بر اساس پویایی دو شاخص نظارت می شود، که، چه زمانی تصویر گرافیکیدو منحنی زیر را تشکیل می دهند: حجم فروش، سود ناخالص... رفتار این شاخص ها در طول زمان، که منعکس کننده واکنش خریداران به محصول است، تشخیص چندین مرحله (یا مراحل) چرخه عمر را ممکن می سازد: معرفی، رشد، بلوغ، اشباع، کاهش (شکل 2.3).

هنگام بررسی چرخه عمر، باید در نظر داشت که شکل منحنی برای اکثر محصولات کم و بیش یکسان باقی می ماند. با این حال، مدت زمان و شدت انتقال از یک مرحله به مرحله دیگر بسته به ویژگی های محصول تفاوت های زیادی دارد.

برنج. 2.3. منحنی های فروش و سود ناخالص بسته به مرحله چرخه عمر کالا: - منحنی فروش بر حسب ارزش. - منحنی سود ناخالص

آگاهی از ویژگی‌های مراحل چرخه عمر مهم است، زیرا شرکت را قادر می‌سازد تا فعالیت‌های بازاریابی خاصی را برای هر یک از آنها توسعه دهد تا دوره حضور محصول در بازار را افزایش دهد، یعنی دوره‌ای که طی آن در بازار است. تقاضا می کند و سود می برد.

اولین مرحله از چرخه زندگی است معرفی(یا رهایی)محصول به بازار این دوره سختی برای تولید کننده است، زیرا محصولات او هنوز برای مصرف کننده ناشناخته است که باید تسخیر شود. در این مرحله به اندازه کافی مشخص می شود که آیا خریدار محصول را می پذیرد یا خیر. در مورد دوم، چرخه عمر ممکن است کوتاه باشد، به این معنی که فروش محصول سود کافی برای پوشش هزینه های ایجاد آن را به همراه نخواهد داشت. نتیجه آن می تواند بدتر شدن وضعیت مالی شرکت یا حتی ورشکستگی آن باشد.

در مرحله اجرا، فعالیت های بازاریابی عمدتاً با تنظیم محصول به بخش هدف مرتبط است، یعنی تغییر ویژگی های کیفی آن، که به عنوان یک قاعده منجر به سرمایه گذاری های اضافی در تولید می شود. در عین حال، سریال هنوز کوچک است. بنابراین، هزینه های تولید مشخص می شود سطح بالا... در نتیجه هیچ سودی وجود ندارد، گاهی اوقات زیان ممکن است.

حجم فروش نسبتاً کم است زیرا تبلیغات و تلاش‌های بازاریابی در هر دو بازار مصرف‌کننده و تولیدی زمان می‌برد تا بر تقاضا تأثیر بگذارد. فروش نیز به دلیل شرایط زیر مانع می شود:

کارکنان فروش هنوز محصول جدید، مزایا و ویژگی های آن را نمی دانند، بنابراین اغلب آن را به عنوان آخرین راه حل به خریدار ارائه می دهند. نیاز به آموزش و علاقه سازمان های تجاری وجود دارد.
نمایندگان تجاری تمایلی به قبول ریسک مربوط به فروش محصول جدید ندارند.
مصرف کنندگان، بدون شناخت محصول جدید، عجله ای برای خرید آن ندارند، خویشتن داری نشان می دهند. فقط نوآوران مورد تقاضا هستند.

با این حال، در این مرحله از چرخه زندگی، تولیدکننده مزایایی نیز دارد: او، به عنوان یک قاعده، یک انحصارگر است، به این معنی که او توانایی دیکته کردن شرایط خود را به مصرف کننده دارد. در دوره‌ای که تولیدکننده (فروشنده) عملاً در بازار احساس رقابت نمی‌کند، می‌تواند کالاها را با قیمت‌هایی که شامل سود انحصاری است بفروشد.

در مرحله دوم چرخه زندگی که نامیده می شود مرحله رشد، این محصول قبلاً برای خریدار "هدف" طراحی شده است که به مزایای آن اعتقاد دارد و از رقابت پذیری بالای آن قدردانی می کند. در این مرحله از چرخه عمر، پارامترهای کیفی کالا با استانداردهای ملی و بین المللی مطابقت کامل دارد.

تقاضا برای کالاها با سرعت بسیار بالایی در حال رشد است و به همین دلیل توصیه می‌شود با توسعه تولید، استفاده از ظرفیت‌های تولیدی افزایش یابد. در نتیجه، هزینه های تولید شروع به کاهش می کند و بر این اساس، پیش نیازهایی برای قیمت های پایین تر به عنوان وسیله ای برای تحریک فروش ایجاد می شود.

در عین حال، شرکت موقعیت یک انحصارگر را حفظ می کند. معدود رقیبی که ظاهر شده اند اغلب به فروش کالاهای کپی محدود می شوند. در چنین شرایطی، تولید کننده این فرصت را برای خود محفوظ می دارد که محصولات را با قیمت های انحصاری بالا بفروشد و سود روزافزونی کسب کند.

در دوره رشد، ارتقاء فروش استراتژیک می شود. اولویت بیشتر به تبلیغات داده می شود که تهاجمی می شود، زیرا شرکت هر کاری را انجام می دهد تا خریدار را در مورد مزیت محصول خود متقاعد کند و نه کپی از رقیب.

با کمک بازاریابی در این مرحله از چرخه عمر، تولیدکنندگان در تلاش هستند تا وظایف زیر را حل کنند: جلوگیری از تشدید رقابت به دلیل تمایز محصول. اطمینان از عملکرد کارآمد شبکه فروش برای فروش انبوه؛ سازماندهی یک کمپین تبلیغاتی مناسب؛ برای به دست آوردن سود انحصاری با اجرای سیاست قیمت های بالا.

مرحله سوم چرخه زندگی - بلوغ- با توسعه کامل فناوری تولید کالا مشخص می شود که به شرکت اجازه می دهد تا تلاش خود را بر روی مشکلات افزایش بهره وری نیروی کار و همچنین کاهش هزینه های تولید متمرکز کند. با توجه به سود دریافتی، امکان گسترش دامنه وجود دارد.

در همان زمان، این شرکت با مشکلات جدی روبرو می شود، به ویژه، تعداد رقبا افزایش می یابد و عرضه کالا از تقاضا فراتر می رود. بر این اساس، مشکلات اجرایی ایجاد می شود. در عین حال، نوع خریدار به طرز محسوسی تغییر می کند: خریدها عمدتاً توسط مصرف کنندگان با درآمد متوسط انجام می شود و نه توسط "مبتکران" ثروتمند. در این شرایط، تولیدکننده نه تنها به دنبال افزایش تعداد خریداران است، بلکه از طریق فعالیت های بازاریابی مانند ارائه تخفیف های مختلف قیمت، فروش اعتباری، فروش فصلی و تعطیلات به دنبال تشکیل حلقه ای از مشتریان دائمی (پیروان برند) است. و غیره که اثربخشی تبلیغات در این مرحله از چرخه عمر رو به کاهش است، از آنجایی که محصول از قبل در بازار شناخته شده است، از این نظر هزینه های بالایی برای آن در این دوره به سختی قابل توصیه است.

در مرحله بلوغ است که سازنده شروع به کار روی ایجاد یک محصول جدید یا اصلاح یک محصول می کند. این امر برای اینکه شرکت را به وضعیتی سوق ندهد که کالای قدیمی دیگر مورد تقاضا نباشد و بر این اساس سودی به همراه نداشته باشد و شرکت نتواند محصول جدید و رقابتی ارائه دهد. در نتیجه خریدار، سهم بازار خود را از دست می دهد و ورشکست می شود.

مرحله چهارم چرخه زندگی - اشباع- با شدیدترین رقابت برای خریدار، بیش از حد قابل توجهی تقاضا نسبت به عرضه مشخص می شود، که در پویایی شاخص های مشخص کننده چرخه عمر منعکس می شود، به عنوان مثال، حجم فروش کاهش می یابد و تا حد زیادی مقدار آن کاهش می یابد. از سود ناخالص رقابت شدید قیمت منجر به ایجاد قیمت های نسبتاً پایین نزدیک به هزینه های تولید می شود، اما حتی این باعث احیای تقاضا نمی شود. در محدوده فعالیت های بازاریابی در این مرحله از چرخه حیات توجه ویژهبه اصطلاح اصلاح شبه محصول را بپردازید، یعنی تغییری که به هزینه های قابل توجهی نیاز ندارد. ظاهرمحصولات، بسته بندی آن بنابراین، این تصور از ظاهر محصولات جدید ایجاد می شود که نیازهای خریداران را به طور کامل برآورده می کند.

در مرحله اشباع، بازاریابی همچنان توجه زیادی به سازماندهی کمپین های تبلیغاتی دارد. در عین حال، تبلیغات تاکید جدیدی پیدا می کند: توجه ویژه به نام تجاری می شود و نه به کیفیت و قیمت خود محصول.

در نهایت آخرین مرحله پنجم از چرخه زندگی سنتی در نظر گرفته شده است رکود اقتصادیاین دوره با پدیده های دردناکی برای شرکت مانند افزایش موجودی ها، افت شدید سود یا ظاهر شدن زیان مشخص می شود. وخامت فزاینده وضعیت می تواند با دانش خوب زیرساخت بازار و همچنین استفاده از روابط تجاری ایجاد شده با مصرف کنندگان و رقبا مانع شود.

انتقال از مرحله به مرحله بدون پرش های ناگهانی انجام می شود، بنابراین بخش بازاریابی باید به دقت بر سرعت فروش و سود نظارت داشته باشد تا بتواند مرزهای مراحل را به دست آورد. به ویژه مهم است که مرحله اشباع و حتی بیشتر - کاهش را بگیرید.

برای درک صحیح از خط مشی محصول، باید در نظر داشت که خریدار نه محصول، بلکه سودی را که در هنگام خرید دریافت می کند، خریداری می کند. هیچ کس بنزین را در پمپ بنزین نمی خرد (خریدار آن را نمی بیند، امتحان نمی کند)، اما وسایل لازم برای به حرکت درآوردن ماشین خریداری می شود و اگر دیگران، بیشتر وسیله موثربرای این، او می تواند آنها را خریداری کند. بنابراین، یک محصول تنها زمانی خریداری می شود که دارای منفعتی برای خریدار باشد.

در توسعه مفهوم چرخه عمر یک محصول در ایالات متحده، ماتریس بوستون یک گروه مشاوره ... این ماتریس ابزار مهمی برای انجام تجزیه و تحلیل مجموعه، ارزیابی چشم انداز بازار کالاها، توسعه یک سیاست فروش موثر و تشکیل سبد محصولات بهینه یک شرکت است (شکل 2.4).

برنج. 2.4. ماتریس گروه مشاوره بوستون

"ستاره ها"- امیدوار کننده ترین و در حال توسعه ترین نوع محصول که تمایل به افزایش سهم خود در سبد محصولات شرکت دارد، در مرحله رشد است. گسترش تولید این محصول به دلیل سود حاصل از فروش آن است. "ستاره ها" باید محافظت و توسعه داده شوند.

"گاوهای نقدی" -محصولی که در مرحله بلوغ است. رشد فروش قابل توجه نیست. محصول بیشترین سهم را در سبد محصولات شرکت دارد. منبع اصلی درآمد (شرکت ها) است. درآمد حاصل از فروش این محصول می تواند صرف تامین مالی تولید و توسعه سایر محصولات شود. گاوهای نقدی نیازمند کنترل سرمایه شدید و انتقال درآمدهای مالی مازاد به مدیریت ارشد هستند.

"بچه های دشوار"("گربه های وحشی"، "علامت سوال") - محصولاتی که سهم بازار بسیار کمی با نسبتاً دارند. سرعت بالارشد در فروش ممکن است در مرحله اجرا و یا در آغاز مرحله رشد، نیاز باشد هزینه های مواد; تعیین چشم انداز بازار آنها دشوار است (آنها می توانند "ستاره" یا "سگ" شوند). به تحقیقات و بودجه بیشتری نیاز دارد. "کودکان دشوار" تحت مطالعه ویژه ای قرار دارند تا چشم انداز آنها برای تبدیل شدن به "ستاره" مشخص شود.

"سگ ها"- کالاهای بازنده. آنها سهم بازار نسبتا کمی دارند (با روند نزولی) و با نرخ رشد پایین در حجم فروش یا عدم رشد مشخص می شوند. چنین محصولی امیدبخش نیست، باید از بازار خارج شود. در صورت عدم وجود دلایل قانع کننده برای حفظ آنها در مجموعه شرکت، لازم است تا حد امکان از شر "سگ ها" خلاص شوید.

با عبور موفقیت آمیز چرخه زندگی، کالاهای "کودکان دشوار" به "ستاره" و متعاقبا - به "گاوهای نقدی" تبدیل می شوند. اگر ناموفق باشد، "بچه های دشوار" به "سگ" تبدیل می شوند.

وظیفه تحقیق خدمات در حمل و نقلتعیین نیازهای بازار در خدمات حمل و نقل کالا و مسافر، انطباق خدمات ارائه شده با نیازهای مشتریان است.

مطالعه خدمات حمل و نقل، از یک سو، به مدیریت شرکت نشان می دهد که مصرف کننده می خواهد چه چیزی داشته باشد، چه نوع محموله ها و روش های حمل و نقل را بیشتر ارزش می دهد، و از سوی دیگر، چگونه می توان اشکال جدیدی را به مشتریان ارائه کرد. خدمات حمل و نقل به منظور اطمینان از اجرای آنها، چه پارامترهایی باید بر توجه به اینکه کدام یک از صاحبان محموله خدمات را هدف قرار دهند و تبلیغات آنها را هدف قرار دهند، مدل جدید خدمات حمل و نقل چه فرصت های جدیدی را برای مشتری باز می کند.

مطالعه خدمات حمل و نقل بسیاری از فعالیت ها را پوشش می دهد و ارتباط نزدیکی با سایر عناصر بازاریابی دارد. مدیریت یک شرکت حمل و نقل و زیرمجموعه های آن با آگاهی از واکنش صاحبان کالا به خدمات حمل و نقل جدید و سنتی و یا صرفاً تغییر در نیازهای مشتریان، باید تغییرات لازم را در سازمان و تأمین حمل و نقل ایجاد کند. در برخی موارد، شما باید یک مجموعه را پیدا کنید خدمات اضافیبهبود کیفیت حمل و نقل، گسترش دامنه انواع خدمات شناخته شده توسط مشتریان، تغییر نگرش نسبت به نیازهای مشتریان. این باید انجام شود اگر نتیجه می تواند افزایش ترافیک و درآمد باشد. در موارد دیگر، باید سعی کنید فرصت های بیشتری را برای جلب توجه مشتریان به انواع جدید خدمات حمل و نقل بیابید.

مطالعه خدمات حمل و نقل در برنامه ریزی و سازماندهی حمل و نقل استفاده می شود. در همه موارد، باید تلاش کرد تا خدمات جدیدی را در جایی معرفی کرد که مشتری بیشترین انتظار را دارد و بنابراین احتمال پذیرش آنها بیشتر خواهد بود. انواع جدید خدمات حمل و نقل هم به صورت مستقل و هم با بهبود لازم در فرآیند حمل و نقل (انواع مسیریابی، تغییرات در طرح تشکیل و برنامه قطارها، طرح قطارهای مسافری و غیره) اجرا می شوند. کاملاً ممکن است که بدون آن نتوانید انجام دهید. نکته متفاوت است. لازم است تمام فعالیت های بازاریابی به صورت پیوسته انجام شود و به دنباله خاصی از مراحل پایبند باشد.

یک اشتباه ناخوشایند می تواند اطمینان متخصصان شرکت حمل و نقل باشد که پروژه گران قیمت آنها برای معرفی خدمات جدید بر اساس دستاوردهای پیشرفت علمی و فناوری مورد تایید و استفاده گسترده مشتریان قرار می گیرد. ممکن است نیاز به اثبات داشته باشید (و بیش از یک بار و بیش از یک سال) مشتری بالقوهمزایای انواع جدید خدمات حمل و نقل، جلب توجه آن به مصرف کننده بالاتر و خواص دیگر.

تنها زمانی که این شرایط در نظر گرفته شود و شرکت حمل و نقل شروع به انجام تنظیمات مناسب در سازمان تحویل بار و در روابط با مشتریان و واسطه های احتمالی کند، زمانی که روابط بازار غیر سنتی و راه های اطلاع رسانی به مشتریان پیدا شود، تنها در این صورت است. راه آهنمی تواند روی موفقیت تجاری و مالی مورد نظر حساب کند.

کنترل سوالات

1. تحقیقات بازاریابی بازار چه مراحلی دارد؟

2. منظور از محصول جدید بازار چیست؟

3. کالاها و خدمات را برای استفاده فردی توصیف کنید.

4. مشخصات کالاها و خدمات را برای مقاصد صنعتی ارائه دهید.

5. رویکردهای استراتژیک اصلی برای خلق محصول کدامند؟

6. طرح فناوری برای ایجاد یک محصول را ارائه و شرح دهید.

7. فهرستی از الزامات اساسی که یک ایده زمانی که به عنوان محصول توسعه می یابد باید برآورده کند.

8- منظور از چرخه عمر محصول چیست و چه مراحلی دارد؟

9. مراحل اصلی چرخه عمر محصول را شرح دهید.

10. اهداف مطالعه خدمات حمل و نقل را فهرست کنید.

تحقیقات بازار

پیش نیاز بازار مبادله کالا یا خدمات است. برای انجام آن باید شرایط زیر رعایت شود.

1. باید حداقل دو طرف وارد بورس شوند (فروشنده و خریدار).

2. هر طرف باید چیزی داشته باشد که ممکن است طرف مقابل را مورد علاقه خود قرار دهد.

3. هر یک از طرفین باید قادر به برقراری ارتباط و تحویل کالاهای خود باشند.

4. هر یک از طرفین باید در قبول یا رد پیشنهاد طرف مقابل آزاد باشد.

5. هر یک از طرفین باید به مناسب بودن یا مطلوب بودن برخورد با طرف مقابل اطمینان داشته باشد.

مبادله در شکل گیری خود سه مرحله را طی می کند: خودکفایی (عدم مبادله). غیرمتمرکز (تبادل کالا)؛ متمرکز (مبادله از طریق بازار).

از آنجایی که کلید تعریف بازار مبادله کالا و خدمات بین فروشنده و خریدار است، این امکان را فراهم می کند که تعریف کوتاه تری از آن ارائه شود.

بازار حوزه مبادله ای است که مجموع فروشندگان و خریداران واقعی و بالقوه در آن فعالیت می کنند. به محلی که معامله خرید و فروش انجام می شود بازار نیز می گویند.

تمایز بین بازارها: کالا (کالاها و خدمات)؛ مالی (بازار اوراق بهادار)؛ بازار کار. علاوه بر این، بازارها به دو دسته داخلی (ملی) و بین المللی تقسیم می شوند.

بازار کالا با توجه به ماهیت و هدف کالا، به بازار کالاهای مصرفی فردی و مقاصد صنعتی تقسیم می شود.

بازار کالا (خدمات) برای استفاده فردیبازاری برای کالاها یا خدمات با تقاضای انبوه است. در این بازار مردم کالا و خدماتی را برای مصارف شخصی، خانوادگی و خانگی خریداری می کنند.

بازار کالا (خدمات) برای مقاصد صنعتیمجموعه ای از افراد و سازمان هایی است که کالاها و خدمات را برای استفاده بیشتر در تولید یا فروش مجدد به سایر مصرف کنندگان خریداری می کنند. مواد خام، مواد، تجهیزات، ابزار، دستگاه ها، قطعات را می فروشد. از نظر اندازه نامگذاری کالا و گردش پول، بازار کالاها و خدمات برای مقاصد صنعتی از بازار کالاها و خدمات برای استفاده فردی پیشی می گیرد. تدارکات در اینجا توسط متخصصان بر اساس تجزیه و تحلیل کامل از جنبه های فنی، اقتصادی و اجتماعی استفاده از کالاها و خدمات انجام می شود.