روش های اصلی جمع آوری اطلاعات اولیه روش ها و جمع آوری اطلاعات اولیه

اطلاعات اولیه- این اطلاعات است، گربه. برای اولین بار برای یک هدف خاص برداشت می شود. روش‌های اصلی جمع‌آوری بازار اولیه عبارتند از: - نظرسنجی؛ - مشاهده؛ - آزمایش؛ - مدل سازی شبیه سازی.

نظر سنجیروشی برای جمع آوری اطلاعات از طریق برقراری ارتباط با موضوعات تحقیق است.

وابسته به از منبع (حامل) inf اولیهتشکل ها:

آ) جرمنظر سنجی

ب) تخصصی (کارشناس)مصاحبه ها منابع اصلی اطلاعات افراد ذیصلاح هستند که فعالیت حرفه ایارتباط نزدیک با موضوع مطالعه دارد.

بسته به فرکانسنظرسنجی می تواند الف) نقطه (یک بار) ب) تکرار می شود.

توسط پوشش

یک جامدمی توان در مورد کالاها تحقیق کرد برای مقاصد صنعتی

ب) انتخابینظرسنجی - بخشی از کل جمعیت مورد مطالعه بازجویی می شود که با روش های خاص مبتنی بر علمی انتخاب می شود

در عمل بازاریابی، دو اصلی وجود دارد شکلنظرسنجی: پرسش و مصاحبه

آ) سوال کردنخود مصاحبه شونده با حضور یا بدون حضور مصاحبه کننده به سوالات به صورت مکتوب پاسخ می دهد. با توجه به شکل رفتار می تواند فردی و گروهی باشد. همچنین به صورت تمام وقت و پاره وقت انجام می شود. رایج ترین شکل دومی است پست الکترونیکینظر سنجی. یکی از انواع زایمان پستی به اصطلاح است مطبوعات.در این صورت پرسشنامه در روزنامه یا مجله چاپ می شود.

مصاحبه کردنبه‌عنوان شکلی از نظرسنجی، شامل ارتباط شخصی با پاسخ‌دهنده است که در آن خود مصاحبه‌کننده سؤال می‌پرسد و پاسخ‌ها را ثبت می‌کند. با توجه به شکل رفتار آن می تواند باشد مستقیم(شخصی) و واسطه شد(مثلا از طریق تلفن). مصاحبه های شخصیامکان اجرای تاکتیک های نظرسنجی انعطاف پذیر، تکمیل پاسخ ها با مشاهدات مصاحبه کننده. می تواند به کار رود مصاحبه تلفنی.

فرم درخواست(یا پرسشنامه) سیستمی از سؤالات است که توسط یک مفهوم تحقیق واحد متحد شده است و هدف آن شناسایی تعداد ویژگی های کیفی موضوع و موضوع تحقیق است.

از نظر ساختاری، پرسشنامه باید شامل چهار بخش باشد:

مقدماتی، - نگرش محترمانه نسبت به پاسخ دهندگان ابراز می شود و مشخص می شود که چه کسی نظرسنجی را برای چه هدفی انجام می دهد. دستورالعمل تکمیل پرسشنامه پیوست شده است.

مخاطب، - سؤالاتی وجود دارد که هدف آنها جلب توجه مخاطب، معرفی آنها به دایره مشکلات مورد مطالعه است.

کنترل - با ?، به شما امکان می دهد قابلیت اطمینان داده ها را تأیید کنید.

آخرین - با سؤالاتی که استرس روانی را از پاسخ دهندگان حذف می کند و به آنها امکان می دهد ویژگی های اجتماعی و جمعیت شناختی آنها را شناسایی کنند (جنس، سن، محل سکونت، موقعیت اجتماعی، تحصیلات، سطح درآمد و ...) و با قدردانی از پاسخ دهنده برای شرکت در نظرسنجی پایان دهید.

هر وظیفه محول شده باید مطابقت داشته باشد بلوک اصلی،سوالات،که می توان به زیر تقسیم کرد بسته و باز.

2) مشاهدهروشی برای جمع آوری اطلاعات از طریق تثبیت عملکرد اشیاء مورد مطالعه بدون برقراری ارتباط محققین با آنها و عدم کنترل عوامل مؤثر بر رفتار آنها.

با توجه به ماهیت محیطمشاهده می تواند باشد رشته(در یک محیط طبیعی) و آزمایشگاه(در یک موقعیت مصنوعی ایجاد شده). مزیت شکل اول طبیعی بودن رفتار مشاهده شده است. شکل دوم امکان حفظ شرایط مشاهده پایدارتر و استفاده از وسایل فنی را فراهم می کند.

از طریق اجرامشاهده می تواند باشد پنهان (بااستفاده از دوربین های مخصوص، سیستم های آینه ای و ...) و باز کن(با مشارکت مستقیم ناظر)؛

با درجه استانداردسازیتمیز دادن استاندارد شدهو رایگانمشاهده استانداردسازی در اینجا مستلزم تخصیص دسته های خاصی از رفتار، الگوهای اعمال است.

نوع خاصی از مشاهده، جمع آوری سیستماتیک اطلاعات در تعداد معینی از شرکت های تجاری است. (پانل خرده فروشی). بابا استفاده از چنین پانل، می توانید اطلاعاتی در مورد: - توسعه فروش گروه های خاصی از کالاها دریافت کنید. - حجم فروش از نظر فیزیکی و ارزشی؛ - میانگین سهام، فروش، خرید برای هر شرکت موجود در پانل؛ - سرعت فروش

3) آزمایش کنید- روشی برای جمع آوری اطلاعات در مورد رفتار اشیاء مورد مطالعه که امکان ایجاد کنترل بر کلیه عوامل مؤثر بر عملکرد این اشیاء را فراهم می کند.

آزمایش به عنوان یک روش تحقیق بازاریابی فرض می کند که تجزیه و تحلیل باید تأثیر همه عوامل به جز عوامل مورد مطالعه را حذف کند. بنابراین، آزمایش حضور دو گروه مطالعه قابل مقایسه را فرض می‌کند: آزمایش و کنترل. هدف آزمایش تعیین روابط علی است. آزمایش ها به دو گروه تقسیم می شوند:

- آزمایشگاهدر یک محیط مصنوعی (به عنوان مثال، تست های مختلفکالاها، قیمت ها، تبلیغات)؛

- رشته،در شرایط واقعی (آزمون بازار).

برای تجزیه و تحلیل ابزارهای بازاریابی فردی در عمل بازاریابی، اغلب از آزمایشات آزمایشگاهی استفاده می شود. تست محصولات جدید

ماهیت آزمایش این است که گروهی از مصرف کنندگان به طور تصادفی انتخاب شده باید محصولی را که آماده عرضه به بازار است (تست کامل) یا ویژگی های فردی آن: بسته بندی، نام، زنجیره، شکل و غیره را ارزیابی کنند. (آزمون جزئی). در آزمون کاملاثر کلی محصول باید مشخص شود. یک آزمایش جزئی می‌تواند به شکل آزمایش «کور» باشد که شامل ارزیابی یک محصول بدون شناخت نام تجاری آن می‌شود، یا می‌تواند به کیفیت، ظاهر، رنگ، بسته‌بندی، نام، دستورالعمل استفاده و غیره مرتبط باشد. .

با توجه به هزینه بالا، جایگزین ها اغلب به عنوان مثال: تست مینی مارکت

روشی امیدوارکننده برای جمع آوری اولیه اطلاعات بازاریابیهست یک مدل سازی شبیه سازیاین شامل ساخت یک مدل ریاضی، گرافیکی یا مدل دیگری از عوامل کنترل شده و کنترل نشده است که استراتژی و تاکتیک های شرکت را تعیین می کند و در آزمایش های بعدی بر روی مدل به منظور مطالعه تأثیر تغییرات این عوامل بر موضوع تحقیق است.

شبیه سازی به شما امکان می دهد تا به طور جامع عوامل متعددی را که استراتژی بازاریابی را تعیین می کنند مطالعه کنید.

علاوه بر چهار روش اصلی کسب اطلاعات اولیه که در بالا مورد بحث قرار گرفت، باید به فروش آزمایشی و تماس های تجاری شخصی اشاره کرد. روش فروش آزمایشی در صورت عدم وجود اطلاعات لازم در مورد بازار و زمان مطالعه جامع آن و همچنین در هنگام معرفی کالاهای جدید و کمیاب برای بازار مورد مطالعه استفاده می شود. با خطر متحمل شدن زیان همراه است، اما ایجاد روابط تجاری مستقیم با خریداران بالقوه را ممکن می سازد.

روش فروش آزمایشی با هزینه های بالا، مشکلات در انتخاب بازارهای مناسب، تعیین مدت زمان مطالعه، کاهش اثر غافلگیری برای رقبا و حجم کار اضافی برای کارکنان فروش همراه است.

جمع آوری اطلاعات اولیه در طول تحقیق

1. ویژگی های روش های نظرسنجی

2. جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه

3. جمع آوری اطلاعات از طریق مشاهده

4. آزمایش و شبیه سازی

فهرست منابع استفاده شده

1. ویژگی های روش های نظرسنجی

جمع آوری اطلاعات اولیه با استفاده از روش های مختلفمجموعه:

مشاهده؛

آزمایش؛

مدل سازی شبیه سازی

نظر سنجیبه شما امکان می دهد سیستمی از ترجیحات را شناسایی کنید که بازار مصرف کننده هدف هنگام انتخاب کالاهای خاص، ارزیابی اشکال مختلف خدمات، خرید محصولات از شرکت های مختلف توسط آن هدایت می شود. این رایج ترین روش جمع آوری داده ها در بازاریابی است (حدود 90 درصد کل تحقیقات).

نظرسنجی ها بر اساس طبقه بندی می شوند:

V نظرسنجی دسته جمعیمنبع اصلی اطلاعات، دسته‌های مختلف جامعه، فعالیت‌های حرفه‌ای است که به موضوع مطالعه مرتبط نیستند.

V نظرسنجی تخصصیمنبع اصلی اطلاعات افراد شایسته ای هستند که فعالیت های حرفه ای آنها ارتباط نزدیکی با موضوع تحقیق دارد.

نظرسنجی های مکرربه شما امکان می دهد چرخه عمر درخواست ها و ترجیحات، روندهای اصلی تغییرات آنها را در طول زمان برای تصمیم گیری به موقع در مورد فعالیت های بازار شناسایی کنید.

تحقیق مستمررا می توان در رابطه با کالاهایی برای مقاصد صنعتی انجام داد، زیرا دایره مصرف کنندگان آنها نسبتاً محدود است.

نظرسنجی های انتخابی- ماهیت آنها در این واقعیت نهفته است که بخشی از کل جمعیت مورد مطالعه در حال مصاحبه هستند.

بیایید با جزئیات بیشتری طبقه بندی نظرسنجی ها را بر اساس فرم در نظر بگیریم. همانطور که اشاره شد، اصلی ترین آنها مصاحبه حضوری، نظرسنجی تلفنی و نظرسنجی پستی است.

گفتگوی شخصیگفتگوی مستقیم بین مصاحبه کننده و پاسخ دهنده است. مکالمه می تواند در خانه، اداره، یا در برخی موارد انجام شود مکان عمومی(مثلا، مرکز خرید، جایی که خریدار متوقف می شود و از آنها خواسته می شود به تعدادی سوال پاسخ دهد. یک مکالمه شخصی به شما امکان می دهد تاکتیک های نظرسنجی انعطاف پذیر را اجرا کنید و پاسخ ها را با مشاهدات مصاحبه کننده تکمیل کنید. کرامت: قابلیت اطمینان بالای داده های دریافتی.

معایب: - هزینه و مدت زمان بالا.

احتمال تأثیر مصاحبه کننده بر نظر پاسخگو؛

نیاز به آموزش ویژه مصاحبه کننده.

نظرسنجی تلفنیزمانی استفاده می شود که نیاز باشد در اسرع وقتپاسخ به چند سوال ساده را دریافت کنید. در اجرای تحقیقات مقدماتی برای مصاحبه های شخصی بعدی استفاده می شود. مزایای: - سرعت و راندمان بالا.

سرمایه گذاری ناچیز زمان و تلاش.

در هر دو حالت (مصاحبه حضوری و تلفنی) مصاحبه کننده سوالاتی را مطرح می کند و پاسخ های پاسخ دهنده را در حین گفتگو یا بلافاصله پس از آن ضبط می کند.

نظرسنجی پستیبا ارسال پرسشنامه به پاسخ دهندگان منتخب با پاکت پولی ضمیمه شده برای پاسخ انجام شد. پاسخ دهندگان در اوقات فراغت خود پرسشنامه ها را پر می کنند و پاسخ ها را پس می فرستند.

مزایای:- امکان برگزاری قلمرو بزرگ، شامل مناطق صعب العبور؛

عدم وجود مانع روانشناختی و تأثیر مصاحبه کننده بر پاسخ.

عدم وجود فریم های زمانی سخت

معایب:- دوره طولانی بازگشت پاسخ ها؛

بازگشت ناقص پرسشنامه ها (تعداد پرسشنامه های غیر قابل برگشت به بیش از 90 درصد می رسد).

مشکلات در تعیین قابلیت اطمینان اطلاعات دریافتی.

یکی از انواع نظرسنجی سفارش پستی، پنل مصرف کننده است که برای نظرسنجی طیف گسترده ای از مصرف کنندگان و کسب و کارها استفاده می شود. تعداد زیادیسوالات پنل مصرف کننده به شما امکان می دهد از طریق نظرسنجی مکرر از گروه مصرف کننده مورد علاقه (اغلب خانواده ها) در فواصل زمانی منظم، اطلاعات لازم را به دست آورید.

با استفاده از پنل مصرف کننده، می توانید اطلاعات زیر را به دست آورید: - میزان کالاهای خریداری شده توسط خانواده;

میزان هزینه های مالی؛

سهم بازار تولیدکنندگان عمده؛

قیمت ترجیحی، انواع بسته بندی، انواع کالا، انواع خرده فروشان;

تفاوت در رفتار مصرف کنندگان متعلق به اقشار مختلف اجتماعی ساکن در مناطق مختلف، شهرهای با اندازه های مختلف.

با این حال، استفاده از پانل مصرف کننده با مشکل تضمین نمایندگی همراه است: - انتخاب اشیاء لازم و کسب رضایت آنها برای همکاری.

- "مرگ و میر پانل"، به عنوان مثال. امتناع شرکت کنندگان از همکاری، تغییر محل سکونت، مرگ فیزیکی، انتقال به دسته مصرف کننده دیگر.

- "اثر پانل"، یعنی. شرکت کنندگان که احساس می کنند تحت کنترل هستند، آگاهانه یا ناخودآگاه روش معمول خود را تغییر می دهند (به عنوان مثال، سهم خرید خود به خود کاهش می یابد).

برای علاقه مند شدن، اعضای پانل یک جایزه کوچک دریافت می کنند.

نوع دیگری از نظرسنجی پستی است نظرسنجی مطبوعاتیدر این صورت پرسشنامه در روزنامه یا مجله چاپ می شود. نقص- بازگشت نسبتا کم پرسشنامه ها.

روش های جمع آوری اطلاعات در مورد فراوانی استفاده به دو بخش اصلی تقسیم می شود - ارتباط (نظرسنجی) و مشاهده. به نوبه خود، این روش ها بر اساس معیارهای زیر طبقه بندی می شوند:

ارتباطات شامل پرسش از پاسخ دهندگان برای تایید اطلاعات خاص با استفاده از پرسشنامه است که در آن سوالات می توانند شفاهی یا کتبی باشند و پاسخ ها را می توان به هر شکلی ارائه کرد. مشاهده شامل نظرسنجی نمی شود.

هر روش جمع آوری داده های اولیه مزایا و معایب خاص خود را دارد. از مزایای روش های ارتباطی می توان به چند عاملی بودن، سرعت و قیمت، عینیت و دقت به مزایای مشاهده اشاره کرد.

چند عاملی -توانایی جمع‌آوری انواع بسیاری از داده‌های اولیه مورد علاقه محقق، مانند ویژگی‌های جمعیتی یا اجتماعی-اقتصادی و سبک زندگی، دیدگاه‌ها و نظرات یک فرد، انگیزه‌های زیربنایی اعمال، و خود رفتار انسانی است. روش مشاهده می تواند اطلاعاتی را فقط در مورد رفتار و برخی ویژگی های جمعیتی یا اجتماعی- اقتصادی ارائه دهد، در حالی که با محدودیت های خاصی (به عنوان مثال، جنسیت - بدیهی است، سن و درآمد - به طور غیر مستقیم، طبقه اجتماعی - ناشناخته).

مزایای سرعت و قیمتاز نزدیک در هم تنیده شده است. حتی اگر داده‌ها با هر دو روش تأیید شوند، ارتباط روشی سریع‌تر برای جمع‌آوری اطلاعات نسبت به مشاهده است، که در آن می‌توانید مدت زیادی منتظر بمانید تا چیزی را ببینید.

اما اگر مشاهدات از نظر مقیاس، زمان و هزینه محدود باشند، از نظر عینی و دقت دارای مزایایی هستند. این به این دلیل است که مشاهده به شما امکان می دهد رفتار پاسخ دهندگان را همانطور که هستند ثبت کنید، زیرا ضبط آنچه اتفاق می افتد به حافظه یا خلق و خوی افراد مشاهده شده بستگی ندارد.

2. جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه

هنگام استفاده از روش نظرسنجی برای جمع آوری داده ها، ابتدا باید تصمیم بگیرید که کدام نوع پرسشنامه به بهترین شکل به حل مشکل فعلی کمک می کند. برای انجام این کار، تعیین ماهیت ساختار (رسمی سازی) مورد نیاز پرسشنامه و میزان باز بودن پرسشنامه که با مشکل مورد مطالعه مطابقت دارد، مهم است.

ساختار - سطح استانداردسازی فرض شده توسط ابزار جمع آوری داده ها. پرسشنامه بسیار استاندارد شده، پرسشنامه ای است که در آن سؤالات پرسیده شده و پاسخ ها کاملاً با موضوع نظرسنجی از پیش تعیین شده باشد. یک پرسشنامه فوق العاده کلی پرسشنامه ای است که در آن سؤالات پرسیده شده به وضوح تعریف نشده است و پاسخ دهندگان می توانند به زبان خود و به شکل دلخواه و مناسب برای پاسخ پاسخ دهند.

بسته بودن - میزان اطلاعاتی که در مورد هدف مطالعه به پاسخگو ارسال می شود. پرسشنامه باز پرسشنامه ای است که هدف مطالعه از آن مشخص است.

پرسشنامه ها به شرح زیر طبقه بندی می شوند:

در پرسشنامه باز استاندارد، هم پاسخ ها و هم سؤالات استاندارد هستند و از سؤالات چند متغیره استفاده می شود که در آن پاسخ ها به گزینه های ذکر شده محدود می شود.

مزیت اصلی این پرسشنامه ها این است که پر کردن آسان و راحت برای جدول بندی پاسخ ها و تجزیه و تحلیل نتایج است.

به عنوان مثال، اگر سوال "چند وقت یکبار تلویزیون تماشا می کنید؟" از آنجایی که هیچ جایگزینی ارائه نشده است، یک پاسخ دهنده می تواند "هر روز"، دیگری "به طور منظم" و سومی می تواند تعداد ساعت ها در هر غبار را نشان دهد. تفسیر پاسخ‌ها در این مورد دشوارتر از نتایج در مورد مجموعه‌ای محدود از پاسخ‌ها است، به عنوان مثال، در دسته‌های «هر روز»، «حداقل سه بار در هفته»، «حداقل یک بار در هفته» یا " بار کمتردر هفته".

کارشناس اطلاعات ارتباطات بازاریابی

سیستم جمع آوری اطلاعات اولیه تحقیقات بازاریابی ویژه ای را فراهم می کند. هدف آنها به دست آوردن داده های اضافی مربوط به حل مشکلات خاص بازاریابی است. در اینجا لازم به ذکر است که ایجاد سیستمی برای جمع آوری اطلاعات اولیه همیشه در دسترس بسیاری از مشاغل کوچک نیست. در این صورت آنها برای کمک به شرکت های متخصص در انجام این نوع کارها مراجعه می کنند. این به طور قابل توجهی کمتر از نگهداری کارکنان تحقیقاتی شما است. شرکت های بزرگتر اغلب خودشان اطلاعات بازاریابی اولیه را جمع آوری می کنند.

روش های اصلی برای جمع آوری داده های بازاریابی اولیه عبارتند از:

بازجویی، مشاهده، آزمایش، شبیه سازی.

این نظرسنجی امکان شناسایی سیستم ترجیحاتی را که بازار مصرف کننده هدف هنگام انتخاب محصولات توریستی خاص، ارزیابی اشکال مختلف خدمات و استفاده از خدمات شرکت های مختلف توسط آن هدایت می شود، می دهد. این رایج ترین روش جمع آوری داده ها در بازاریابی است. در حدود 90 درصد تحقیقات استفاده می شود.

این نظرسنجی بر اساس یک درخواست شفاهی یا کتبی از مصرف کنندگان و کارکنان شرکت با سوالاتی است که محتوای آن مشکل تحقیق است. بسته به منبع (حامل) اطلاعات اولیه، نظرسنجی های انبوه و تخصصی وجود دارد. در نظرسنجی انبوه، منبع اصلی اطلاعات گروه های مختلف جمعیت است که فعالیت های حرفه ای آنها به موضوع تجزیه و تحلیل مرتبط نیست. شرکت کنندگان در نظرسنجی های جمعی معمولاً پاسخ دهندگان (از کلمه لاتین hezropaeo - من پاسخ می دهم). به نوبه خود، در نظرسنجی های تخصصی، منبع اصلی اطلاعات افراد ذیصلاحی هستند که فعالیت های حرفه ای آنها ارتباط تنگاتنگی با موضوع تحقیق دارد. از این رو نام دیگری که به طور گسترده برای چنین نظرسنجی هایی استفاده می شود - متخصص. اغلب به آنها اشاره می شود مراحل اولیهتحقیقات بازار، زمانی که شناسایی مشکل ضروری است، و در مرحله نهایی، زمانی که لازم است اطلاعات دریافت شده را تأیید کرده و تصمیم گیری کنید (به بند 4.5 مراجعه کنید).

بسته به فراوانی نظرسنجی، می تواند نقطه ای (یک بار) و تکراری باشد. دومی امکان شناسایی چرخه عمر درخواست ها و ترجیحات و روندهای اصلی تغییرات آنها در طول زمان را برای تصمیم گیری به موقع در مورد فعالیت ها در بازار فراهم می کند. با پوشش خریداران بالقوهنظرسنجی ها می توانند مستمر و انتخابی باشند. تحقیقات مستمر می تواند به عنوان مثال در بین بازدیدکنندگان شرکت یا غرفه آن در نمایشگاه ها انجام شود. در عمل، تعداد مشتریان بالقوه، به عنوان یک قاعده، بزرگ است، که انجام بررسی های مداوم را غیرممکن می کند. در این راستا، پیمایش‌های نمونه قابل قبول‌ترین هستند که ماهیت آن این است که بخشی از کل جمعیت مورد مطالعه، با روش‌های خاص مبتنی بر علمی انتخاب می‌شوند. اگر جامعه نمونه به اندازه کافی ویژگی های جمعیت عمومی را به طور کامل منعکس کند، به آن نماینده (نماینده) می گویند. نقش ویژه ای در بازاریابی هنگام انجام نظرسنجی های نمونه به روش گروه های به اصطلاح متمرکز داده می شود. در عمل بازاریابی از دو شکل اصلی نظرسنجی استفاده می شود: پرسش و مصاحبه. هنگام پرسش، خود پاسخگو در حضور پرسشگر یا بدون او به صورت کتبی به سؤالات پاسخ می دهد. از نظر شکل می تواند فردی یا گروهی باشد. در مورد دوم، در مدت زمان کوتاهی، می توانید بازجویی کنید تعداد زیادی ازافراد (به عنوان مثال، جمعی از یک شرکت، یک گروه دانشجویی). این پرسشنامه نیز به صورت تمام وقت و پاره وقت می باشد. رایج ترین شکل دوم، نظرسنجی پستی است. در بیشتر نمای کلیاین شامل ارسال پرسشنامه ها و دریافت پاسخ به آنها از طریق پست است. مصاحبه به‌عنوان شکلی از نظرسنجی شامل ارتباط شخصی با پاسخ‌دهنده است که در آن خود مصاحبه‌کننده سؤال می‌پرسد و پاسخ‌ها را ثبت می‌کند. از نظر شکل می تواند مستقیم (شخصی) و واسطه ای (مثلا تلفنی) باشد.

مصاحبه های شخصی امکان اجرای تاکتیک های نظرسنجی انعطاف پذیر را فراهم می کند و پاسخ ها را با مشاهدات مصاحبه کننده تکمیل می کند. قابلیت اطمینان اطلاعات دریافتی بسیار بالاست. از معایب آن می توان به هزینه و مدت زمان زیاد، احتمال تأثیر مصاحبه گر بر نظرات پاسخ دهندگان، نیاز به آموزش ویژه مصاحبه کنندگان اشاره کرد. در صورت نیاز به پاسخ به چند سوال ساده در اسرع وقت می توانید از مصاحبه تلفنی استفاده کنید. اغلب در انجام تحقیقات مقدماتی که اطلاعاتی را برای مصاحبه های شخصی بعدی فراهم می کند استفاده می شود. از مزایای مصاحبه تلفنی می توان به سرعت و کارایی بالا (80 تا 90 درصد پاسخ دهندگان موافق پاسخ دادن به سوالات) و همچنین صرف ناچیز زمان و هزینه اشاره کرد. در عین حال، عدم ارتباط شخصی با مصاحبه شونده اغلب کار مصاحبه کننده را پیچیده می کند. بنابراین، نظرسنجی به عنوان روشی برای به دست آوردن اطلاعات اولیه بازاریابی می تواند در آن انجام شود اشکال مختلفو انواع یک ویژگی نظرسنجی به عنوان روشی برای جمع آوری اطلاعات اولیه بازاریابی کافی است درجه بالاامتناع پاسخ دهندگان از شرکت در مطالعه. دو گروه دلیل برای امتناع وجود دارد. اولین مورد با برخی از احساسات تعمیم یافته سوء ظن و تمایل به اجازه ندادن کسی به زندگی شخصی خود همراه است. دسته خاصی از مردم تمایلی به شرکت در هیچ نظرسنجی ندارند. مورد دوم با توجه به شرایط خاص یک نظرسنجی خاص تعیین می شود. به عنوان مثال، برخی از پاسخ دهندگان تمایلی به بحث در مورد موضوعات خاص ندارند. شکل انتخابی نظرسنجی نیز بر میزان تمایل به شرکت در نظرسنجی تأثیر می گذارد. برای مثال، امتناع مردم از شرکت در مصاحبه شخصی دشوارتر از نظرسنجی پستی است. معمولاً از روش‌هایی برای برانگیختن میل به شرکت در تحقیق با ارائه هدایای کوچک (خودکار، حلقه کلید، فندک، هدایای تبلیغاتی و غیره) استفاده می‌شود.

دقت نتایج نظرسنجی انجام شده به هر شکلی که باشد تا حد زیادی به کیفیت ابزار دقیق (پرسشنامه یا فرم مصاحبه) بستگی دارد.

پرسشنامه (یا پرسشنامه) سیستمی از سؤالات است که توسط یک مفهوم تحقیق واحد با هدف شناسایی ویژگی های کمی و کیفی موضوع و موضوع تحقیق متحد شده است.

هنگام تنظیم یک پرسشنامه، باید تعدادی از شرایط را در نظر گرفت:

اثربخشی نظرسنجی به این بستگی دارد که چه سؤالاتی پرسیده می شود، در چه ترتیبی، چه چیزی گزینه های ممکنپاسخ ها در آنها گنجانده شده است. همه سوالات باید از نظر ارتباط و مناسب بودن آنها تجزیه و تحلیل شوند. - شکل سؤال تا حد زیادی بر پاسخ تأثیر می گذارد. - ساختار پرسشنامه باید به گونه ای باشد که منطق درونی روشن آن قابل مشاهده باشد. همیشه یک قسمت مقدماتی در برگه اول پرسشنامه وجود دارد. نشان می دهد که چه کسی این نظرسنجی را انجام می دهد. هدف از نظرسنجی چیست دستورالعمل پر کردن پرسشنامه ارائه شده است. قسمت مقدماتی باید بر احترام به پاسخ دهندگان تأکید کند و آنها را تشویق کند که مایل به پاسخ دادن به سؤالات باشند. در ادامه پرسشنامه سوالات تماس وجود دارد. وظیفه آنها این است که مخاطب را علاقه مند کنند، آنها را با روند مشکلات مورد مطالعه آشنا کنند و پاسخ دهندگان را "گرم کنند". این سوالات نسبتاً ساده هستند و پاسخ آنها آسان است. آنها باید پاسخ دهندگان را متقاعد کنند که کاملاً می توانند با پاسخ های پرسشنامه کنار بیایند. یک سوال تماس را می توان به عنوان مثال به صورت زیر فرموله کرد: "آیا دوست داری سفر کنی؟ هر وظیفه محول شده باید با یک بلوک از سؤالات اساسی مطابقت داشته باشد که می توان آنها را به سؤالات بسته و باز تقسیم کرد. سوالات بسته شامل انتخاب پاسخ از مجموعه کامل گزینه های ارائه شده در پرسشنامه است. سؤالات باز، بر خلاف سؤالات بسته، حاوی اعلان نیستند، یک یا گزینه دیگری را "تحمیل" نمی کنند، بلکه برای دریافت پاسخ های غیررسمی (غیر استاندارد) طراحی شده اند. در این مورد، پردازش نتایج پیچیده تر به نظر می رسد. سوالات کنترلی نقش ویژه ای در پرسشنامه دارند. هدف آنها بررسی اعتبار داده ها است. فرض کنید سوال اصلی این است: «چه ویژگی‌هایی از خدمات ارائه شده توسط شرکت بیشتر شما را راضی کرده است؟ "سوال کنترل می تواند از نوع زیر باشد:" آیا از خدمات شرکت استفاده کرده اید؟ ". مقایسه پاسخ به این سؤالات اطلاعاتی در مورد صداقت پاسخ دهنده به دست می دهد - لازم به ذکر است که سوال امنیتیهرگز نباید سوالی را که پاسخ آن را کنترل می کند دنبال کنید. این به این دلیل است که پاسخ پاسخ دهنده به هر سؤال بعدی تحت تأثیر محتوا و پاسخ سؤال قبلی است. سوالات پایانی پرسشنامه را خاتمه می دهد. هدف آنها از بین بردن استرس روانی از پاسخ دهنده است (به عنوان مثال، "مکالمه ما شما را خسته نکرد؟"). بخش آخر پرسشنامه همچنین شامل سوالاتی برای تعیین مشخصات اجتماعی و دموگرافیک پاسخ دهندگان (جنسیت، سن، محل سکونت، وضعیت اجتماعی، تحصیلات، سطح درآمد و غیره) است. در پایان پرسشنامه حتما از مصاحبه شونده بابت شرکت در مطالعه تشکر کنید.

فرم های مشاهده:

با توجه به ماهیت محیط، مشاهده می تواند میدانی (در یک محیط طبیعی) و آزمایشگاهی (در یک موقعیت مصنوعی ایجاد شده) باشد. مزیت شکل اول طبیعی بودن رفتار مشاهده شده است. شکل دوم امکان حفظ شرایط مشاهده پایدارتر و استفاده از وسایل فنی را فراهم می کند.

با توجه به روش اجرا، مشاهده می تواند پنهان (با استفاده از دوربین های خاص، سیستم آینه ها و غیره) و باز (با مشارکت مستقیم ناظر) باشد.

با توجه به درجه استانداردسازی، مشاهده استاندارد و آزاد متمایز می شود. استانداردسازی در اینجا مستلزم تخصیص دسته های خاصی از رفتار، الگوهای اعمال است. در مشاهده استاندارد، ناظر از قبل تعیین می کند که چه چیزی را مشاهده و ثبت خواهد کرد. همه رفتارهای دیگر نادیده گرفته می شود. در فرآیند مشاهده آزاد، محقق انواع رفتارها را در قسمت مورد مطالعه اصلاح می کند.

مشاهده مطابق با یک طرح از پیش توسعه یافته انجام می شود که مکان، زمان، موضوع مشاهده، روش های تعیین ویژگی های موضوع مشاهده، روش ثبت نتایج و غیره را نشان می دهد.

برای مشاهده موفقیت آمیز، شرایط خاصی باید رعایت شود. اولاً، مشاهدات باید در مدت زمان نسبتاً کوتاهی انجام شوند. ثانیاً فرآیندها و پدیده های مشاهده شده باید برای مشاهده در دسترس باشند. سوم، فقط رفتارهایی که مبتنی بر فعالیت منظم مکرر نیستند باید مشاهده شوند.

در بیشتر موارد، روش مشاهده همراه با روش های دیگر استفاده می شود. داده های به دست آمده از این طریق مکمل و کنترل یکدیگر هستند. در برخی موارد، مشاهده است تنها راهکسب اطلاعات لازم

آزمایش عبارت است از دستکاری متغیرهای مستقل به منظور تعیین تأثیر آنها بر متغیرهای وابسته و در عین حال کنترل بر تأثیر سایر پارامترهای مطالعه نشده. متغیرهای مستقل (به عنوان مثال، قیمت، هزینه، تبلیغات، و غیره) را می توان به صلاحدید آزمایشگر تغییر داد. در عین حال، متغیرهای وابسته (به عنوان مثال، حجم فروش، تغییر در سهم بازار) عملاً در حوزه کنترل مستقیم او نیستند.

آزمایش ها را با یک یا چند متغیر اختصاص دهید. آزمایش‌ها با یک متغیر شامل مطالعه تأثیر تغییر یک عامل بازاریابی بر فروش، تبلیغات و سایر فعالیت‌های شرکت است.

آزمایش‌ها با چندین متغیر شامل مطالعه وابستگی تغییرات در عملکرد شرکت به تعامل و ارتباط متقابل چندین عامل بازاریابی است. چنین مطالعاتی بسیار پیچیده هستند، اما اندازه گیری و ارزیابی تأثیر بر فرآیندها و پدیده های خاص نه تنها عوامل فردی، بلکه مجموعه آنها را نیز ممکن می سازند. آزمایش‌ها به دو گروه تقسیم می‌شوند: - آزمایش‌های آزمایشگاهی که در یک محیط مصنوعی انجام می‌شوند (به عنوان مثال، آزمایش‌های مختلف محصولات، قیمت‌ها، تبلیغات). - میدان، در شرایط واقعی (به عنوان مثال، تست بازار).

مدل سازی شبیه سازی روشی امیدوارکننده برای جمع آوری اطلاعات اولیه بازاریابی است. این شامل ساخت یک مدل ریاضی، گرافیکی یا مدل دیگری از عوامل کنترل شده و کنترل نشده است که استراتژی و تاکتیک های شرکت را تعیین می کند و در آزمایش های بعدی بر روی مدل به منظور مطالعه تأثیر تغییرات این عوامل بر موضوع تحقیق است. ارزیابی های تخصصی به عنوان منبع اطلاعات بازاریابی با توجه به محدودیت های استفاده از روش های اقتصادی و ریاضی در بازاریابی، نبود یا ناکافی بودن اطلاعات آماری، عدم امکان یا نامناسب بودن استفاده از روش های اندازه گیری یا محاسبه نقش مهمتکنیک های اکتشافی (غیررسمی) در به دست آوردن اطلاعات بازاریابی بازی می کنند. در میان آنها، جایگاه ویژه ای توسط ارزیابی های متخصص بر اساس تجربه، آینده نگری، شهود متخصصان واجد شرایط اشغال شده است.

دو سطح استفاده از ارزیابی های تخصصی وجود دارد: کیفی و کمی. اگر استفاده از ارزیابی های کارشناسی در سطح کیفی (تعیین جهت های احتمالی فعالیت بازار، انتخاب اقدامات برای اجرای ارتباطات بازاریابی، توجیه استراتژی قیمت گذاری و غیره) مورد تردید نباشد، امکان استفاده از آنها وجود دارد. برای ارزیابی های کمی (عمدتا نقطه ای) اغلب مورد انتقاد قرار می گیرد. در عین حال، به درستی اشاره شده است که نمرات کارشناسان اغلب ناتوانی یا ناتوانی خود را در ارزیابی واجد شرایط اعمال، پدیده ها و رویدادها پنهان می کنند. در عین حال، نظرات متخصص شاید تنها منبع اطلاعات بازاریابی در شرایط زیر باشد:

• - پیش بینی وضعیت بازار در صورت عدم وجود داده های آماری یا حجم ناکافی آنها.
• - برای آنالیز کمیچنین رویدادهایی که هیچ روش دیگری برای اندازه گیری وجود ندارد (به عنوان مثال، هنگام انتخاب اهداف بازاریابی یک شرکت گردشگری).
• - برای اثبات (همراه با روش های دیگر) اتخاذ تصمیمات بازاریابی بهینه در شرایط عدم اطمینان بازار.

V روش های تخصصی نقش بزرگمتعلق به شخصیت کارشناس است. قابلیت اطمینان ارزیابی های کارشناسان به عوامل مختلفی بستگی دارد، از جمله اینکه کارشناسان چقدر واجد شرایط هستند، شرایط کار آنها چگونه است، از چه روش هایی برای پردازش و تجزیه و تحلیل قضاوت های کارشناسان استفاده می شود، سازماندهی تصمیم گیری تا چه حد عالی است، نظرات (نتیجه گیری) کارشناسان را در نظر بگیرید. برای به دست آوردن اطلاعات بازاریابی، ارزیابی های کارشناسی مدیران و کارکنان خود شرکت گردشگری به طور گسترده ای مورد استفاده قرار می گیرد. در محیطی که نیازمند اتخاذ تصمیمات مهمی است، جذب کارشناسان مستقل واجد شرایط توصیه می شود. تعدادی از کاستی ها به طور طبیعی در ارزیابی کارشناسان ذاتی هستند. از یک طرف، هیچ تضمینی وجود ندارد که داده های به دست آمده در نتیجه نظرسنجی کارشناسان در واقع قابل اعتماد هستند. از سوی دیگر، در انجام نظرسنجی از کارشناسان و پردازش نتایج به دست آمده، مشکلات خاصی وجود دارد. اگر ایراد دوم از نظر روش شناختی قابل رفع باشد، اولین مورد اهمیت اساسی دارد. رویکردهای آماری موجود برای تعیین پایایی ارزیابی های کارشناسان بر این فرض استوار است که در صورت موافقت نظرات کارشناسان، پایایی آنها تضمین می شود. در واقع، اغلب مواقعی مشاهده می شود که برخی از کارشناسان که با نظر اکثریت موافق نیستند، صحیح ترین ارزیابی ها را ارائه می دهند. بنابراین، سازگاری نظرات کارشناسان همیشه معیاری برای قابل اعتماد بودن اطلاعات دریافتی نیست. از این رو نیاز به انتخاب دقیق کارشناسان است. بدون اغراق می توان گفت که انتخاب کارشناسان مهم ترین وظیفه ای است که باید توسط برگزارکنندگان بررسی همتا حل شود. الزامات اصلی برای کارشناسان: شایستگی، علاقه به مشارکت در کمیسیون کارشناسی، کارایی و عینیت.

تفاوت زیر را می توان بین اطلاعات اولیه و ثانویه تشخیص داد. هنگام برنامه ریزی برای جمع آوری اطلاعات ثانویه، لازم است منابع آن را تعیین کنید، اطلاعات ثانویه از قبل وجود دارد، بنابراین فقط باید بدانید از کجا می توان آنها را به دست آورد. در مورد اطلاعات اولیه، سوال منبع جمع آوری مرتبط نیست: همیشه می توان آن را از مصرف کنندگان دریافت کرد. در اینجا مشکل زیر ایجاد می شود: با چه روش هایی بهتر است آن را جمع آوری کرد.

طبقه بندی های مختلفی از روش ها برای جمع آوری اطلاعات بازاریابی وجود دارد، با این حال، نویسنده در راهنمای مطالعهثابت شده است که «تحقیقات بازاریابی: روش‌هایی برای جمع‌آوری اطلاعات» برای کاهش آنها به سه روش اصلی مفید است: مشاهده، نظرسنجی و آزمایش.

روش های جمع آوری اطلاعات اولیه مورد استفاده در تحقیقات بازاریابی در شکل 1 نشان داده شده است. 3.3.

برنج. 33.

• 1. مشاهده عبارت است از درک و ثبت مستقیم وقایع توسط شاهد عینی. برای مثال، یک بازاریاب ممکن است با مشاهده رفتار خریداران در فروشگاه ها، اطلاعات بازاریابی را جمع آوری کند.
• 2. نظرسنجی شامل جمع آوری اطلاعات اولیه بازاریابی با پرسیدن مستقیم سوالات پاسخ دهندگان در مورد سطح دانش، نگرش به محصول، ترجیحات و رفتار خرید آنها است. انواع مختلفی از نظرسنجی وجود دارد که در دو مورد ترکیب می شوند گروه های بزرگ: نظرسنجی شفاهی (مصاحبه) و نظرسنجی کتبی (پرسشنامه). تنوع انواع نظرسنجی به شما این امکان را می دهد که آن را تقریباً با هر مشکل و موقعیتی تطبیق دهید و کاربرد گسترده ای از این روش در تحقیقات بازاریابی ارائه می دهد. بنابراین از نظرسنجی در 70 تا 80 درصد موارد جمع آوری اطلاعات اولیه استفاده می شود.
• 3. آزمایش کنید. در طول آزمایش، متغیر مستقل به منظور ارزیابی تأثیر آن بر متغیر وابسته دیگر تغییر می‌کند. معمولاً آزمایشی با شناسایی گروه هایی از افراد شبیه به هم انجام می شود که تحت تأثیر عوامل مشابه وظایف مختلفی به آنها داده می شود و سپس تفاوت واکنش های گروه ها بررسی می شود. به این ترتیب، آزمایش به شما امکان می دهد روابط علت و معلولی را شناسایی کنید. نمونه ای از آزمایش، فروش آزمایشی یک محصول با قیمت های مختلف است.

در نمودار نشان داده شده در شکل. 3.3، یک الگوی جالب مشاهده می شود. با حرکت از چپ به راست، هزینه روش های جمع آوری اطلاعات افزایش می یابد. به عنوان یک قاعده، انجام یک نظرسنجی برای شرکت گرانتر از مشاهده است، و آزمایش بیشترین هزینه را دارد روش گران قیمت... در عین حال، قابلیت اطمینان اطلاعات بازاریابی دریافتی افزایش می یابد. بنابراین، آزمایش بیشترین قابلیت اطمینان و دقت داده های به دست آمده را ارائه می دهد. بنابراین، افزایش هزینه های مالی برای تحقیقات بازاریابی به کاهش خطرات یک شرکت در بازار با به دست آوردن اطلاعات بازاریابی قابل اعتمادتر کمک می کند.

این وابستگی را می توان به صورت زیر تجسم کرد. همانطور که می دانید، در کارآفرینی، هنگام ارزیابی و اجرای پروژه های سرمایه گذاری، تقریبا همیشه یک رابطه مستقیم، هرچند نه لزوما خطی، بین ریسک و سود پیش بینی شده وجود دارد. در مورد تحقیقات بازاریابی، که پروژه ای پرهزینه (و نه سودآور) است، بین ارزش هزینه ها و ریسک ها رابطه معکوس وجود دارد. از نظر گرافیکی، این را می توان به شکل دو خط متقاطع نشان داد (شکل 3.4). برای سهولت تجزیه و تحلیل، وابستگی های موجود در شکل به شکل خطی ساده شده اند.

از نظر بصری، این دو خط شبیه خط تقاضا (خط پروژه های سرمایه گذاری) و عرضه (خط تحقیقات بازاریابی) هستند. معنای فیزیکی آنها نیز مشابه است، زیرا پروژه های سرمایه گذاریسود و همچنین ارضای تقاضا و تحقیقات بازاریابی و همچنین شکل گیری عرضه پرهزینه است. این نمودار همچنین مکان سه روش فوق را برای جمع آوری اطلاعات بازاریابی نشان می دهد.

داده های اولیه نشان دهنده اطلاعاتی هستند که برای حل یک مشکل یا سوال خاص در حال بررسی دریافت شده است. آنها در مواردی ضروری هستند که تجزیه و تحلیل کامل اطلاعات ثانویه اطلاعات لازم را ارائه نمی دهد.

قبل از جمع‌آوری مستقیم داده‌های اولیه، لازم است یک ساختار یا طرح تحقیق ایجاد شود تا به عنوان راهنمای جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شود:

شناسایی مسئله و تدوین اهداف تحقیق. در گام اول، مدیر اجرایی و محقق باید مشکل را به وضوح تعریف کرده و در مورد اهداف تحقیق به توافق برسند. از آنجایی که جمع آوری اطلاعات بسیار پرهزینه است، تعریف مبهم یا نادرست از مشکل منجر به افزایش غیرضروری هزینه ها می شود. یک مشکل کاملاً تعریف شده در نیمه راه حل آن است.

اهداف تحقیق می تواند باشد جستجو کردن- جمع آوری برخی از داده های اولیه، روشن کردن مشکل، و احتمالا کمک به ایجاد یک فرضیه. آنها نیز می توانند باشند توصیفی- توصیف پدیده های خاص.

نیز وجود دارد تجربیاهدافی که شامل آزمایش یک فرضیه در مورد نوعی رابطه علی است.

انتخاب منابع اطلاعاتی در مرحله دوم، باید نوع اطلاعات مورد علاقه مشتری و راه های جمع آوری موثرترین آن مشخص شود. محقق می تواند داده های ثانویه یا اولیه یا هر دو را همزمان جمع آوری کند.

داده های ثانویه -اطلاعاتی که قبلاً در جایی وجود دارد و قبلاً برای مقاصد دیگر جمع آوری شده است.

اطلاعات اولیه -اطلاعات جمع آوری شده برای اولین بار برای هر هدف خاص.

تحقیقات معمولاً با جمع آوری داده های ثانویه آغاز می شود. از نشریات موسسات دولتی و منطقه ای، نشریات، کتاب ها، بولتن ها به عنوان منابع داده استفاده می شود. شبکه های کامپیوتر... استفاده و خدمات سازمان های تجاری، گزارش سود و زیان داخلی، گزارش فروش سفر، گزارش تحقیقات قبلی.

داده های ثانویه به عنوان نقطه شروع برای تحقیق عمل می کند. آنها ارزان تر و راحت تر در دسترس هستند. با این حال، اطلاعات مورد نیاز محقق ممکن است به سادگی در دسترس نباشد، یا داده های موجود ممکن است قدیمی، نادرست، ناقص یا غیر قابل اعتماد باشند. در این مورد، محقق باید داده‌های اولیه را با هزینه و زمان بسیار بیشتری جمع‌آوری کند، که احتمالاً مرتبط‌تر و دقیق‌تر است.

بیشتر تحقیقات بازاریابی شامل جمع آوری داده های اولیه است. یک طرح ویژه باید برای جمع آوری داده های اولیه ایجاد شود. در این طرح باید تصمیمات اولیه در مورد روش تحقیق و ابزار تحقیق ارائه شود. طرح و روش نمونه گیری، روش های ارتباط با مخاطب مهم است.

روش های پژوهش. به طور متعارف، سه راه برای جمع آوری داده ها وجود دارد که عبارتند از: مشاهده، آزمایش، بررسی.

مشاهده -آزمایش غیرفعال یکی از راه های ممکنجمع آوری داده های اولیه زمانی که محقق افراد و محیط را بدون دخالت در رویدادها مشاهده می کند.

آزمایش کنیدتأثیر برنامه ریزی شده بر رویدادها را فراهم می کند. این یک روش فعال است. مطالعات تجربی مستلزم انتخاب گروه های قابل مقایسه از آزمودنی ها، ایجاد محیط های مختلف برای این گروه ها، کنترل مولفه های متغیر و تعیین درجه اهمیت تفاوت های مشاهده شده است. هدف از چنین مطالعه ای کشف روابط علی با فیلتر کردن آن دسته از توضیحات نتایج مشاهداتی است که با واقعیت ها در تضاد هستند.

هنگام انجام آزمایش، لازم است بررسی و اطمینان حاصل شود که نمونه به اندازه کافی نماینده است که نتایج به دست آمده با هیچ فرض دیگری قابل توضیح نباشد.

نظر سنجیبرای تحقیقات اکتشافی و توصیفی مناسب است. شرکت ها برای به دست آوردن اطلاعات در مورد دانش و ترجیحات افراد، در مورد میزان رضایت آنها و همچنین ارزیابی موقعیت آنها در چشم مخاطبان نظرسنجی انجام می دهند.

ابزار تحقیقبرای جمع آوری داده های اولیه، محققان بازاریابی می توانند از بین دو ابزار اصلی تحقیق انتخاب کنند: پرسشنامه و ابزارهای فنی.

فرم درخواست- رایج ترین ابزار تحقیق در جمع آوری داده های اولیه. پرسشنامه مجموعه ای از سوالاتی است که مصاحبه شونده باید به آنها پاسخ دهد. پرسشنامه ابزار بسیار انعطاف پذیری است، سوالات زیادی می توان پرسید روش های مختلف... پرسشنامه نیاز به توسعه دقیق، آزمایش و رفع نواقص شناسایی شده قبل از استفاده گسترده دارد. در طول تدوین پرسشنامه، محقق بازاریابی سؤالاتی را که باید پرسیده شود، انتخاب می کند، شکل این سؤالات، جمله بندی و ترتیب آنها را انتخاب می کند. هر سوال باید از نظر سهمی که در دستیابی به نتایج تحقیق دارد مورد آزمایش قرار گیرد. سوالات بیهوده را باید حذف کرد زیرا باعث به تعویق انداختن رویه می شود و اعصاب مخاطب را به هم می زند.

پرسشنامه معمولاً شامل یک مقدمه، یک بخش ضروری و یک بخش اصلی است.

هدف اصلی از مقدمه متقاعد کردن پاسخگو برای شرکت در نظرسنجی است. باید شامل هدف نظرسنجی باشد که انجام می شود و نشان می دهد که پاسخ دهنده چگونه از شرکت در نظرسنجی سود می برد. علاوه بر این، باید از مقدمه مشخص شود که چه کسی این نظرسنجی را انجام می دهد.

بخش مورد نیاز شامل اطلاعات مربوط به پاسخ دهنده است: جنسیت، سن، طبقه، شغل، وضعیت تأهل، نام و آدرس برای افراد و سازمان ها: اندازه، مکان، جهت تولید و فعالیت های اقتصادی، موقعیت پاسخ دهنده در سازمان، نام او. علاوه بر این، لازم است که خود پرسشنامه را شناسایی کنید، یعنی نامی برای آن بگذارید، تاریخ، زمان، مکان نظرسنجی، نام مصاحبه کننده را مشخص کنید.

هنگام تهیه قسمت اصلی پرسشنامه باید به محتوای سوالات، نوع و تعداد آنها، ترتیب ارائه سوالات در پرسشنامه و وجود سوالات کنترلی توجه کرد.

دو نوع سوال وجود دارد: بسته و باز.

بسته شدسوال شامل تمام پاسخ های ممکن است و پاسخ دهنده به سادگی یکی از آنها را انتخاب می کند.

باز کنسوال به پاسخ دهنده این فرصت را می دهد که به زبان خودش پاسخ دهد. سؤالات باز اغلب اطلاعات بیشتری را ارائه می دهند زیرا پاسخ دهندگان در پاسخ هایشان به هم مرتبط نیستند. سؤالات باز به ویژه در مرحله اکتشافی تحقیق مفید هستند، زمانی که لازم است مردم به چه فکر می کنند. از سوی دیگر، پاسخ به سؤالات بسته به راحتی قابل تفسیر، جدول بندی و در معرض تجزیه و تحلیل آماری است.

فرمول بندی سوالات نیز نیازمند احتیاط است. محقق باید از کلمات ساده و بدون ابهام استفاده کند که تاثیری در پاسخ نداشته باشد. قبل از استفاده گسترده از پرسشنامه، سوالات باید از قبل تست شوند.

ترتیب سوالات نیز مهم است. اولین مورد باید در صورت امکان، علاقه پاسخ دهندگان را برانگیزد. بهتر است در پایان مصاحبه سؤالات سخت یا شخصی بپرسید تا پاسخ دهندگان فرصتی برای کناره گیری در خود نداشته باشند. سوالات باید در یک توالی منطقی پرسیده شوند. سؤالاتی که مصاحبه شوندگان را به گروه‌هایی دسته‌بندی می‌کنند، در آخر پرسیده می‌شوند، زیرا بیشتر شخصی هستند و برای پاسخ‌دهندگان جالب‌تر هستند.

اگرچه پرسشنامه رایج ترین ابزار است، اما از ابزارهای فنی نیز در تحقیقات بازاریابی استفاده می شود. برای اندازه گیری شدت علاقه یا احساسات پاسخ دهنده هنگام مطالعه یک تبلیغ یا تصویر خاص، از انسفالوگراف و وسایل ابتدایی تر - گالوانومترها استفاده می شود. گالوانومتر کوچکترین عرق را ثبت می کند که با هیجانات عاطفی همراه است. دستگاهی به نام تاچیستوسکوپ تبلیغاتی را برای مصاحبه شونده در فاصله زمانی کمتر از یک صدم ثانیه تا چند ثانیه در معرض دید قرار می دهد. پس از هر نمایش، شخص مورد مصاحبه در مورد هر چیزی که موفق به دیدن و به خاطر سپردن شده است می گوید. درخواست دادن دستگاه ویژهبرای تثبیت حرکات چشم، که با کمک آن مشخص می شود که نگاه در وهله اول کجا می افتد، چه مدت در آنجا باقی می ماند.

تهیه طرح نمونه گیرینمونه بخشی از آزمودنی ها است که باید کل مجموعه موضوعات را به تصویر بکشد. پژوهشگران باید یک طرح نمونه‌گیری تهیه کنند که جامعه نمونه را برای اهداف تحقیق مناسب کند. برای انجام این کار، باید طبقه بندی پاسخ دهندگان را مشخص کرد، بر اساس اینکه او به چه نوع اطلاعاتی نیاز دارد و چه کسی به احتمال زیاد آن را دارد.

دومین سوال مهمتعداد افرادی است که باید مصاحبه شوند. هنگام تعیین تعداد پاسخ دهندگان، باید به خاطر داشت که نمونه های بزرگ قابل اعتمادتر هستند، اما برای یک محقق دشوار است که امیدوار باشد با بیش از 1٪ از جامعه مصاحبه کند.

سوال سوم ملاک انتخاب اعضای نمونه است. می توانید از روش انتخاب تصادفی استفاده کنید. شما می توانید آنها را بر اساس تعلق به یک خاص انتخاب کنید گروه سنییا واقعیت زندگی در یک منطقه خاص. انتخاب همچنین می تواند بر اساس شهود یک محقق با تجربه باشد که معتقد است این گروه خاص از افراد می توانند منبع اطلاعات خوبی باشند.

راه های ارتباط با مخاطبسه راه اصلی برای برقراری ارتباط با مخاطب وجود دارد: از طریق تلفن، از طریق پست یا از طریق مصاحبه شخصی.

مصاحبه تلفنی - بهترین روشجمع آوری سریع اطلاعات در جریان آن، مصاحبه کننده این فرصت را دارد که سوالاتی را که برای پاسخگو قابل درک نیست، روشن کند. دو اشکال اصلی در مصاحبه های تلفنی وجود دارد: شما فقط می توانید با آن ها با تلفن مصاحبه کنید و مکالمه باید مختصر باشد و شخصی نباشد.

پرسشنامه،از طریق پست، می‌تواند وسیله‌ای برای ارتباط با افرادی باشد که یا با مصاحبه شخصی موافقت نمی‌کنند یا ممکن است پاسخ‌هایشان تحت تأثیر تأثیر مصاحبه‌کننده باشد. پرسشنامه پستی به سوالات ساده و واضح نیاز دارد. نرخ بازگشت چنین پرسشنامه هایی معمولاً پایین است.

مصاحبه شخصی - روش جهانیانجام یک نظرسنجی می توانید سوالات زیادی بپرسید، نتایج گفتگو را با مشاهدات خود تکمیل کنید. این گران ترین روش از سه روش است. نیاز به برنامه ریزی و کنترل دقیق تری دارد.

مصاحبه های شخصی دو نوع است: فردی و گروهی. شخصیشامل بازدید از افراد در خانه، محل کار یا ملاقات با آنها در خیابان است. مصاحبه کننده باید به همکاری دست یابد، مکالمه می تواند از چند دقیقه تا چند ساعت طول بکشد. در برخی موارد، به پاسخ دهندگان مبالغی پول یا هدایای کوچک به عنوان جبران زمان صرف شده به آنها داده می شود.

در گروهبیش از 10 نفر برای گفتگو با یک مصاحبه گر آموزش دیده در مورد محصول، خدمات، سازمان یا مشکل دعوت به مصاحبه نمی شوند. گفتگو چندین ساعت طول می کشد. مجری باید دارای صلاحیت بالا، عینیت، آگاهی از موضوع و زمینه فعالیتی باشد که سخنرانی با آن پیش خواهد رفت و ویژگی های پویایی گروه و آن را درک کند. رفتار مصرف کننده... در غیر این صورت، نتایج گفتگو می تواند نه تنها بی فایده، بلکه گمراه کننده نیز باشد. برای شرکت در مکالمه، باید یک جایزه پولی کوچک بپردازید.

گفتگو باید در محیطی دلپذیر انجام شود. مجری گفتگو را با مسائل کلی، مبادله آزادانه و گاه به گاه نظرات بین شرکت کنندگان در مصاحبه را تشویق می کند با این انتظار که پویایی رفتار گروهی احساسات و افکار واقعی آنها را آشکار کند. بیانیه ها با یک ضبط صوت ضبط می شوند و سپس برای درک نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان برای خرید مورد مطالعه قرار می گیرند. مصاحبه های گروهی یکی از روش های اصلی تحقیقات بازاریابی برای دستیابی به درک عمیق تر از افکار و احساسات مصرف کنندگان است.

مجموعه اطلاعات. پس از تدوین یک پروژه تحقیقاتی، جمع آوری اطلاعات ضروری است. به عنوان یک قاعده، این گران ترین و پرخطاترین مرحله تحقیق است. هنگام انجام نظرسنجی، ممکن است با آن مواجه شوید مشکلات زیر... برخی از مصاحبه شوندگان ممکن است در خانه یا محل کار نباشند و تلاش برای تماس با آنها باید تکرار شود. دیگران ممکن است از شرکت در نظرسنجی خودداری کنند. برخی دیگر نیز ممکن است مغرضانه پاسخ دهند. خود مجری ممکن است مغرضانه و غیر صادقانه باشد.

محققان باید تناسب بین گروه‌های درمان و کنترل را به دقت زیر نظر داشته باشند، شرکت‌کنندگان را با حضورشان تحت تأثیر قرار ندهند، دستورالعمل‌ها را به طور یکنواخت ارائه دهند و اطمینان حاصل کنند که همه شرایط دیگر برآورده می‌شوند.