زمانی که پیام‌های برند عینی هستند و ارزش‌های برند به‌وضوح تعیین می‌شوند، مصرف‌کنندگان یک برند را اولویت‌بندی می‌کنند. وظیفه اصلییک نام تجاری - برای شناسایی، بیان آن ویژگی ها و اطلاع مصرف کنندگان از مزایای آن. مطالعه درک مصرف کننده از کیفیت یک محصول، به دست آوردن اطلاعات لازم برای توسعه یک پروژه برند و تعیین ارزش های آن را ممکن می سازد. برای افزایش ارزش برند در چشم مصرف کنندگان، مراحل زیر باید انجام شود.

زمانی که پیام‌های برند عینی هستند و ارزش‌های برند به‌وضوح تعیین می‌شوند، مصرف‌کنندگان یک برند را اولویت‌بندی می‌کنند. این یک رابطه اعتماد را تشکیل می دهد که در نتیجه مصرف کنندگان از استفاده از محصول این برند (برند) رضایت پیدا می کنند. وظیفه اصلی یک برند، تعریف، بیان این ویژگی ها و اطلاع رسانی به مصرف کنندگان است که چه نوع مزیتی دارد. تولیدکنندگان نیز ترجیح می‌دهند اطلاعات عینی در مورد ارزش‌های برند دریافت کنند، زیرا تنها بر این اساس نگرش خیرخواهانه نسبت به برند شکل می‌گیرد که به نوبه خود فروش کالاها را با قیمت‌های بالاتر ترویج می‌کند و امکان گسترش موقعیت برند و تحریک برند را فراهم می‌کند. اثربخشی فناوری بازاریابی

توانایی یک برند در تحقق هدفش، ویژگی اصلی کیفیت آن است.

هر گروه محصول معیارهای کیفیت خاص خود را دارد. کیفیت محصول عامل مهمی در شکل گیری نگرش مصرف کننده نسبت به برند است. لازم به ذکر است که ویژگی های کیفی ارائه شده توسط سازنده و ویژگی های کیفی مورد انتظار مصرف کننده ممکن است نه تنها با یکدیگر متفاوت باشند، بلکه حتی تفاوت های قابل توجهی نیز با یکدیگر دارند.

مصرف کننده کیفیت محصولات را نه به عنوان سطحی از فناوری پیشرفته برای تولید محصولات، بلکه به عنوان محصولاتی که منعکس کننده ویژگی های مصرف کننده با کیفیت محصول است، درک می کند.

کیفیت مصرف کننده یک برند با انتخاب، جستجو، خرید، استفاده و همچنین برآورده شدن انتظارات در هنگام خرید این محصول تعیین می شود.

مطالعه درک مصرف کننده از کیفیت یک محصول، به دست آوردن اطلاعات لازم برای توسعه یک پروژه برند و تعیین ارزش های آن را ممکن می سازد. بنابراین، به عنوان مثال، ویژگی های کیفی درک شده توسط مصرف کنندگان الکل عبارتند از خلوص (شفافیت)، کشور مبدا، و سنت های تولید محصول. استفاده ماهرانه از ویژگی های ادراک و عقاید عمومی در مورد برند به برند اجازه می دهد تا موقعیت پیشرو در بازار را به دست آورد.

هر مصرف کننده ایده ثابتی در مورد اینکه کدام کشور تولید می کند دارد بهترین کالاهایک گروه خاص کلیشه های آگاهی انبوه توسط مدیران برند برای ایجاد تصوری از رهبری جهانی برند، بالاترین کیفیت یا منحصر به فرد بودن فناوری تولید آن استفاده می شود.

تصویر نام تجاری

یک برند معروف همیشه از میزان خاصی از همدردی و احترام برخوردار است. با این حال، همدردی و احترام به برند باید حفظ شود. برای حفظ این موقعیت، لازم است به طور مداوم و به موقع پیشنهادات مربوط به ارزش های برند، سایه های جدید کیفیت محصول و سایر ویژگی های آن به روز شود. این تجدید به برند اجازه می دهد تا محصولات خود را ستون فقرات ارتباطات خود قرار دهد و تصویری مطلوب ایجاد کند.

تصویر برند فعلی با توجه به پارامترهای زیر ارزیابی می شود:

درک مصرف کننده؛
مطابقت نام تجاری با تصویر مصرف کننده؛
در نظر گرفتن تفاوت بین مصرف کنندگان؛
در نظر گرفتن تفاوت بین گروه های مصرف کننده؛
مطابقت نام تجاری با ویژگی های محصول؛
ویژگی های متمایز با نام محصول؛
ویژگی های متمایز کیفیت کالا؛
درک پیشنهادات و وعده های برند؛
ارضای انتظارات مصرف کننده؛
کلیشه ها و پیش داوری های ناشی از برند.

یک مدیر برند باید برای ارتباط موثر با مصرف کنندگان تلاش کند تا از طریق آن بتوانند تجربه ای با کیفیت ایجاد کنند. امروزه نه محصول و نه فناوری دیگر نمی توانند به عنوان ابزار اصلی ارتقاء برند عمل کنند، زیرا مصرف کننده در خط مقدم همه تصمیمات تجاری قرار دارد. در نتیجه، برند باید فردیت مصرف کننده را توسعه دهد و از خودآگاهی از اهمیت خود لذت ببرد و تصویر او را ایجاد کند.

تصویر خیالی خود مصرف کننده باید با اهداف زندگی او هماهنگ باشد. برای انجام این کار، شناسایی و انتخاب ویژگی‌های عاطفی مفید برند ضروری است که باعث ایجاد انگیزه و فراتر از نیازهای مصرف‌کنندگان در تصویر از خود می‌شود، یعنی. احساس یک فرد از فردیت خود

وفاداری مشتری به برند

جوهر وفاداری به برند توسط عامل ذهنی گسترش مرزها تعیین می شود که در آن تغییر نام تجاری منجر به تغییرات کیفی در رفتار مصرف کننده نمی شود. اگر این ویژگی ها (کیفیت، مجموعه، قیمت و غیره) در ذهن خریدار فراتر از حد مجاز باشد، مصرف کننده از برندهای دیگر (برندها) استفاده می کند.

رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل زیادی است:

افزایش قیمت؛
کاهش کیفیت کالا، کیفیت ناپایدار؛
مجموعه ناکافی؛
غیبت طولانی (معمولی) کالا در نقاط فروش؛
غیبت موقت در نقاط فروش؛
کیفیت پایین گارانتی و خدمات؛
عدم تحقق وعده های سازنده و غیره

رفتار خریدار همچنین به توانایی بخشش خطاهای جزئی و ناهمواری های مرتبط با فناوری ساخت بستگی دارد.

میزان وفاداری به برند به طور مستقیم با عرض مرزهایی که ویژگی های آن می تواند تغییر کند، متناسب است و به طور معکوس با میزان تقاضا و انتقاد مصرف کننده در رابطه با برند انتخابی متناسب است. با تقویت سیستماتیک رابطه «مصرف-برند»، درجه وفاداری افزایش می یابد.

با تغییر وضعیت بازار و تشدید رقابت، وفاداری به برند این امکان را به شرکت می دهد تا اکثریت مشتریان خود را حفظ کند.

تحقیقات در ایالات متحده نشان داده است که 10٪ از مصرف کنندگان با وفاداری به برند بالا بیش از 50٪ از کل درآمد را برای شرکت ایجاد می کنند. همچنین فعالیت خرید وفادارترین مصرف کنندگان سه برابر بیشتر از فعالیت گروه کم وفادارترین مصرف کنندگان است.

مکانیزم مدیریت ارتباط با مشتری

سازوکار مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی از ابزار (آشنایی با مشتری، خدمات فناورانه، دانش و ...) و روش های مدیریتی (سازمانی – برنامه ریزی، اقتصادی، اجتماعی – روانی) است که دستیابی به هدف تعیین شده را تضمین می کند. هدف در این مورد افزایش اهمیت برند با حفظ ارتباط مستمر با مصرف کنندگان و در نظر گرفتن نیازها و علایق آنهاست.

هدف اصلی مکانیسم مدیریت روابط، ایجاد روابط بلندمدت و دوجانبه سودمند برند با مصرف کنندگان بر اساس یک ارتباط عاطفی قوی است. این رویکرد وفاداری آگاهانه به برند را ایجاد می کند. بیایید رابطه اساسی با مصرف کنندگان علائم تجاری (برندها) را در نظر بگیریم.

امکان گفتگو با خریدار رابطه بین برند و مصرف کننده بستگی به این دارد که شرکا چگونه گفتگو را با مهارت انجام دهند. اگر تولیدکنندگان به طور منظم با خریداران گفتگو نکنند، بر این اساس آنها چیزی در مورد نیازها و علایق خود نمی دانند. مصرف کنندگان برند نیز به نوبه خود نسبت به نیازهای خود احساس بی علاقگی خواهند کرد. اگر یک برند دائماً روابط خوبی با مشتریان فعلی داشته باشد، دائماً انتظارات آنها را برآورده کند، آنگاه به بهترین مشتریان تبدیل می شوند مشتریان بالقوهعلامت تجاری مشتری مداری برند، کلید موفقیت مکانیزم مدیریت ارتباط است.

مدل سنتی مدیریت ارتباط با مشتری دارای یک پایه بسیار منطقی است - جهت گیری محصول. این رویکرد حتی برای صنایع جدید با فناوری پیشرفته، زمانی که فناوری در خط مقدم است، معمول است. هنگام مدل سازی یک نام تجاری محصول محور، پتانسیل داخلی شرکت تعیین می شود، به عنوان مثال. که کارکنان بدانند شرکت دارای چه نوع مواد اولیه، مواد و غیره است و سپس محصولات مورد نیاز مصرف کنندگان را توسعه دهد.

موثرترین رویکرد برای ایجاد مکانیزم مدیریت ارتباط با مشتری، تمرکز بر مشتری است. در این رویکرد، تلاش برای ایجاد یک برند قوی از طریق خریدار، یعنی. مشتریان بالقوه و واقعی خود را مطالعه کنید.

هنگام شکل دادن به فرآیند مدیریت روابط، لازم است که با اصول زیر هدایت شود:

1. مطالعه علایق و نیازهای خریدار، یعنی E. مطالعه جامع خریداران بر اساس پشتیبانی اطلاعاتی در مورد تماس ها و کانال های ارتباطی با او (خریدار چیست، علایق، نیازها، برداشت ها و غیره).

2. رابطه بین برند و مصرف کننده - انجام شده است با وسایل مختلف; از طریق تلفن، پست، از طریق اینترنت، به لطف تماس شخصی. راه های ارتباطی برای خریدار باز باشد تا بتواند بدون مشکل با برند ارتباط برقرار کند.

3. پشتیبانی از اطلاعات مصرف کننده. باید به خریدار اطلاع داده شود:
در مورد پتانسیل برند (آنچه می تواند بخرد)؛
استراتژیست های توسعه برند؛
عوامل منفی موثر بر توسعه برند (چه کاری برای افزایش ارزش آن انجام خواهد شد).

4. پشتیبانی اطلاعاتی از فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری باید واضح، روشن و عینی باشد: هر چند وقت یک‌بار خرید می‌کنند، با چه مبلغی، آخرین خرید خود را انجام می‌دهند، چه چیزی را در برند نمی‌پذیرند، کدام برندهای رقیب را خریداری می‌کنند، چرا این کار را انجام می‌دهند. این مارک را نخرید

5. ایجاد یک برنامه پشتیبانی اطلاعات جامع برای فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری، مستلزم ایجاد پایگاه داده ای است که تمام ویژگی های اصلی عملکرد و توسعه برند را ترکیب می کند.

این اصول به توسعه تاکتیک هایی برای مدیریت روابط با خریدار و در نتیجه - شکل گیری روابط نزدیک بین برند و خریدار بر اساس دانش در مورد آن کمک می کند. این رویکرد اقدامات رقبا را مسدود می کند، شناخت خوب مصرف کننده فراتر از رقابت است.

روشهای سازمانی مکانیزم مدیریت روابط

برای توسعه پیشنهادهایی برای توسعه ارزش های برند، رویه های زیر باید انجام شود.

1. تجزیه و تحلیل کلیه زیر سیستم های شرکت. تجزیه و تحلیل تمام پیوندهایی که با جمع آوری، پردازش و ذخیره سازی اطلاعات مشتری مرتبط هستند ضروری است. فروش، بازاریابی، زیرسیستم های حسابداری، زیرسیستم های پردازش برنامه ها و پیشنهادات، خدمات پس از فروش و کنترل بر ارائه وام ها تجزیه و تحلیل می شوند.

2. تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری (جمع آوری و ذخیره سازی). تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری در زمینه های زیر انجام می شود:
هر عنصر اطلاعاتی به چه شکل ارائه می شود - به صورت متن، تعداد، درصد؛
فرآیند جمع‌آوری داده‌ها چگونه سازماندهی می‌شود (خواه به شکل آزاد باشد، زمانی که مقدار می‌تواند هر چیزی باشد، یا فهرستی از مقادیر از قبل توسعه‌یافته است).
کارایی، به موقع بودن دریافت اطلاعات، قدمت و قابلیت اطمینان آن.

3. تجزیه و تحلیل سیستم روابط. هنگام تجزیه و تحلیل سیستم روابط برند با مصرف کنندگان، لازم است تا میزان مشارکت خریداران در توزیع آن مشخص شود. توانایی یک نام تجاری برای گسترش (افزایش تقاضا برای آن) کشش نامیده می شود. کشش نام تجاری به توجه متمرکز به خریدار بستگی دارد و بر اساس یک رویکرد واحد برای انتخاب مصرف کنندگان هدف با ویژگی های خاص و با در نظر گرفتن موقعیت های خاص شکل می گیرد.

برای مطالعه کشش برند (تقاضا) از ویژگی های کمی و کیفی استفاده می شود. تحقیقات کمی اندازه، ترکیب یک بخش بازار جداگانه، نام تجاری ترجیحی برای سیستم حق رای، مکان و زمان خرید را تعیین می کند. ویژگی های کیفی با احساسات خریداران در مورد برند مرتبط است، زیرا اغلب نگرش خاصی نسبت به برند به احساسات مصرف کننده بستگی دارد. به عنوان یک قاعده، در تحقیقات کمی و کیفی، از روش پرسشنامه استفاده می شود، زیرا یک نمونه بزرگ برای ارزیابی عینی مورد نیاز است.

4. تجزیه و تحلیل زیر سیستم مالی. تحلیل مالیبه شما امکان می دهد تعیین کنید که فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری چقدر موثر است. بنابراین، هنگام تشکیل مکانیزمی برای مدیریت روابط با مشتریان، لازم است امکان سنجی آن انجام شود.

توسعه یک مدل مالی برای عملکرد مکانیزم مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم مطالعه منابع اصلی و اقلام هزینه مرتبط با توسعه ارتباطات برند است، یعنی:
مقدار هزینه برای جذب یک خریدار در زمان حاضر؛
مقدار هزینه برای نگهداری طولانی مدت یک مصرف کننده؛
میزان سودی که هر مشتری در طول تماس طولانی مدت با برند به ارمغان می آورد.
سود یا زیان اضافی در صورت تغییر منافع و رفتار خریدار؛
دارایی های برند (دارایی های مشهود و نامشهود).

5. توسعه یک استراتژی برای توسعه مدیریت ارتباط با مشتری. باید در ارتباط با استراتژی برند بر اساس تحلیل و امکان سنجی انجام شود مدیریت موثرارتباط با مشتریان

استراتژی توسعه فرآیند مدیریت باید منعکس کننده روندهای زیر باشد:

استفاده از پتانسیل برند از طریق رویکردها و روش های جدید کار با مشتریان، بازسازی و تجهیز مجدد سیستم.
ایجاد مکانیزم اقتصادی برای تعیین میزان پاداش و حفظ بهترین خریداران بر اساس سیستم تشویقی.
افزایش تعداد خریداران جدید با پتانسیل مصرف کننده لازم؛
تعیین پتانسیل رقبا بر اساس تحلیل و ارزیابی مستمر برنامه های آنها.
توسعه اقداماتی برای صرفه جویی در زمان برای مصرف کنندگان.

اطلاعات به‌دست‌آمده به ما امکان می‌دهد بفهمیم که یک رقیب خاص چگونه برند خود را موقعیت‌یابی می‌کند و ویژگی‌های متمایز آن چیست، شرکت باید با برند خود چه کاری انجام دهد تا مکانیسم مدیریت ارتباط با مشتری را بهبود بخشد.

برندسازی یک کار سخت روزانه با مصرف کنندگانی است که ممکن است کمبود پول نداشته باشند اما در زمان محدود هستند. برای این مصرف کنندگان، صرفه جویی در زمان، اگر مهمتر نباشد، حداقل معادل صرفه جویی در پول است. بنابراین، توسعه چنین فناوری های ارتباطی که در زمان مصرف کننده صرفه جویی می کند، ضروری است. اعتماد به برند و وسایل ارتباطی زیربنای شکل گیری روابط وفادار مشتری با برند است.

درک مشتری از برند و "تصویر برند"

تحت "تصویر نام تجاری" تصویر کل نگر یک محصول، علامت تجاری یا خدمات را درک کنید (F. Kotler، "مبانی بازاریابی"، فصل 2، شکل 10).

از ویژگی های این مفهوم، انعکاس در آن، قبل از هر چیز، یکپارچگی ادراک و امکان مقایسه مستقیم اشیا است که به دلیل تفاوت در معیارهای مورد استفاده در رابطه با اشیا توسط مصرف کنندگان، قابل مقایسه با روش های سنتی نیست. . نیاز به برجسته کردن "تصویر برند" در مقابل "ویژگی های برند" از این واقعیت ناشی شد که در اواسط دهه 50، کارشناسان توجه را به این واقعیت جلب کردند که انگیزه خرید انجام شده توسط مصرف کنندگان دارای ویژگی های زیر است:

1. مصرف کنندگان هنگام انتخاب محصول/برند از معیارهایی استفاده می کنند که برای این محصول از نظر سازنده (از نظر مشخصات فنی یا عملکردی واقعی محصول) قابل توجه نیستند.

2. مصرف کنندگان اغلب برخی از استدلال های تبلیغ کنندگان را درک نمی کنند یا به اشتباه تفسیر می کنند و پس از استفاده از محصول در چنین مواردی، بر این باورند که فریب خورده اند.

در نتیجه تحقیق، داده‌هایی به‌دست آمد که این امکان را فراهم می‌آورد که ادعا شود مصرف‌کنندگان انتخاب خود را بر اساس تصویری کل‌نگر ("گشتالت") از محصولی که توسط آنها در نتیجه تعامل ایده‌هایشان در مورد آن شکل گرفته است، انجام می‌دهند. کیفیت های قابل توجهبرای یک گروه محصول معین، اطلاعات از تبلیغات، ارتباط با افراد دیگر، قیمت ها، در دسترس بودن محصول و غیره.

معلوم شد که اهمیت ذهنی ویژگی های مختلفگزارش شده توسط پاسخ دهندگان در تحقیق، نه با فراوانی استفاده از آنها، نه با نتایج رتبه بندی مستقیم (زمانی که پاسخ دهنده به صراحت نشان می دهد که مشخصه X مهمتر از مشخصه Y است) منطبق نیست. برای حل همه اینها و برخی مشکلات روش شناختی و فنی دیگر، می توان از روش های معناشناسی ذهنی که توسط بازاریابان از عمل روانپزشکی و روانشناختی وام گرفته شده بود استفاده کرد (این روش ها در فرم مدرنتوسط گروه Ch.Osgooda در دهه 50، و در اواخر دهه 70 در اتحاد جماهیر شوروی اقتباس شدند. در نسخه دوم اروپایی F. Kotler به زبان روسی، 1999، بخش جداگانه ای "نقشه ادراک" وجود دارد).

با این وجود، در عمل بازاریابی مدرن روسیه، استفاده صحیح از روش‌های روان‌معنایی برای حل مشکلات بازاریابی و ارتباطات جمعی توسط دو تیم تحقیقاتی انجام می‌شود. آژانس تبلیغاتیو ذکر این روشها در مطالب تبلیغاتی یک شرکت تحقیقاتی آمده است.

زمانی که پیام‌های برند عینی هستند و ارزش‌های برند به‌وضوح تعیین می‌شوند، مصرف‌کنندگان یک برند را اولویت‌بندی می‌کنند. این یک رابطه اعتماد را تشکیل می دهد که در نتیجه مصرف کنندگان از استفاده از محصول این برند (برند) رضایت پیدا می کنند. وظیفه اصلی یک برند شناسایی، بیان این ویژگی ها و اطلاع رسانی به مصرف کنندگان است که چه نوع مزیتی دارد. تولیدکنندگان نیز ترجیح می‌دهند اطلاعات عینی در مورد ارزش‌های برند دریافت کنند، زیرا تنها بر این اساس نگرش خیرخواهانه نسبت به برند شکل می‌گیرد که به نوبه خود فروش کالاها را با قیمت‌های بالاتر ترویج می‌کند و امکان گسترش موقعیت برند و تحریک برند را فراهم می‌کند. اثربخشی فناوری بازاریابی

توانایی یک برند در تحقق هدفش، ویژگی اصلی کیفیت آن است.

هر گروه محصول معیارهای کیفیت خاص خود را دارد. کیفیت محصول عامل مهمی در شکل گیری نگرش مصرف کننده نسبت به برند است. لازم به ذکر است که ویژگی های کیفی ارائه شده توسط سازنده و ویژگی های کیفی مورد انتظار مصرف کننده ممکن است نه تنها با یکدیگر متفاوت باشند، بلکه حتی تفاوت های قابل توجهی نیز با یکدیگر دارند.

مصرف کننده کیفیت محصولات را نه به عنوان سطحی از فناوری پیشرفته برای تولید محصولات، بلکه به عنوان محصولاتی که منعکس کننده ویژگی های مصرف کننده با کیفیت محصول است، درک می کند.

کیفیت مصرف کننده یک برند با انتخاب، جستجو، خرید، استفاده و همچنین برآورده شدن انتظارات در هنگام خرید این محصول تعیین می شود.

مطالعه درک مصرف کننده از کیفیت یک محصول، به دست آوردن اطلاعات لازم برای توسعه یک پروژه برند و تعیین ارزش های آن را ممکن می سازد. بنابراین، به عنوان مثال، ویژگی های کیفی درک شده توسط مصرف کنندگان الکل عبارتند از خلوص (شفافیت)، کشور مبدا، و سنت های تولید محصول. استفاده ماهرانه از ویژگی های ادراک و عقاید عمومی در مورد برند به برند اجازه می دهد تا موقعیت پیشرو در بازار را به دست آورد.

هر مصرف کننده یک ایده ثابت دارد که کدام کشور بهترین کالاهای یک گروه خاص را تولید می کند. کلیشه های آگاهی انبوه توسط مدیران برند برای ایجاد تصوری از رهبری جهانی برند، بالاترین کیفیت یا منحصر به فرد بودن فناوری تولید آن استفاده می شود.

وزارت آموزش و پرورش و علوم فدراسیون روسیه

دانشگاه فنی دولتی نووسیبیرسک

گروه تئوری بازار

تحقیقات بازاریابی با موضوع:

درک برند نوکیا

دانشکده: بازرگانی

گروه: FBE-13

تکمیل شده توسط: Efremova I.N.

پوزدنیاکوا N.M.

بررسی شده توسط: Tsoi M.E.

نووسیبیرسک

اطلاعات مختصری در مورد فعالیت های نوکیا در CIS

شرکت نوکیا در اواسط دهه 1960 شروع به کار در زمینه تولید تجهیزات مدرن مخابراتی کرد. دوساله در اواخر دهه 80. نوکیا به یکی از توسعه دهندگان اصلی تجهیزات GSM تبدیل شد و در سال 1987 اولین تلفن همراه دستی را به بازار عرضه کرد. در ماه مه 1997، ژورما اولیلا، که پیش از این ریاست تجارت تلفن همراه را بر عهده داشت، نوکیا را تصاحب کرد و با اصرار او، هیئت مدیره این شرکت تصمیم گرفت بر بازار مخابرات تمرکز کند. نوکیا در بیش از 130 کشور در سراسر جهان به فروش می رسد. تجهیزات تولید شده توسط این شرکت توسط بیش از 250 میلیون کاربر استفاده می شود. نوکیا چهار واحد تجاری کلیدی دارد: شبکه های نوکیا، تلفن های همراه، چند رسانه ای و راه حل های سازمانی. Nokia Networks تجهیزاتی را برای شبکه های GSM و WCDMA تولید می کند، از جمله تجهیزات سوئیچینگ، سیستم های انتقال داده و سیستم های مدیریت شبکه ارتباطی. تلفن های همراه نوکیا تلفن های همراه و لوازم جانبی را برای تمام استانداردهای اصلی (GSM، CDMA، WCDMA، TDMA، و 3G) توسعه داده و به بازار عرضه می کند.

شرکت نوکیا فعالیت خود را در دهه 60 در اتحاد جماهیر شوروی آغاز کرد. از سال 1993، منافع نوکیا در سنت پترزبورگ توسط Nokia Switching Systems (NSS) که در زمینه بازاریابی و خدمات مشتری فعالیت می کرد، نمایندگی می شد. در سال 1997، ZAO Nokia با دفتر مرکزی خود در مسکو تاسیس شد. در کشورهای مستقل مشترک المنافع، نوکیا همچنین دارای دفاتر نمایندگی در سن پترزبورگ، اوکراین و قزاقستان است.

دو بخش از شرکت در CIS فعال هستند - تلفن های همراه نوکیا (عملیات مشتری و بازار) و شبکه های نوکیا. Nokia Customer and Market Operations تلفن های همراه و لوازم جانبی را تبلیغ می کند و از فروشندگان در روسیه و سایر کشورهای CIS پشتیبانی می کند. کنت جانسون مدیر عامل این بخش در CIS است. Nokia Networks تجهیزات شبکه را برای اپراتورهای تلفن همراه و خطوط ثابت، از جمله رادیوهای حرفه ای و فناوری های IP پیشرفته، تامین می کند. مدیر کلشبکه های نوکیا در کشورهای CIS - جاناتان اسپارو.

در سال 2003 نوکیا حدود 50 مدل جدید از تلفن های همراه را به بازار جهانی معرفی کرد که اکثر آنها به طور گسترده در کشورهای مستقل مشترک المنافع حضور دارند. مدل ها با توجه به مخاطبین هدف که ابتدا گوشی های عرضه شده برای آن ها طراحی شده اند به دسته هایی تقسیم می شوند که عبارتند از: Basic، Entry، Expression، Active، Classic، Fashion، Games و Premium. آنها در طراحی، مجموعه ویژگی و موقعیت برای دسته های مختلف مصرف کنندگان متفاوت هستند. نوکیا، همراه با شرکای روسی، به طور مداوم بخش های مارک دار را در سالن های تلفن همراه، و همچنین فروشگاه های مارک نوکیا را که در مسکو، سن پترزبورگ، نیژنی نووگورود، چلیابینسک و برخی از شهرهای دیگر وجود دارد، باز می کند.

در سال 1992، Nokia Networks تجهیزات استاندارد NMT-450 را برای اولین اپراتور تلفن همراه روسی، شرکت سن پترزبورگ، Delta Telecom، عرضه کرد. در حال حاضر، شبکه های بزرگ اپراتورهای سلولیمانند Megafon، VimpelCom، MTS. همچنین مشتریان تجهیزات نوکیا اپراتورهای خط ثابت مانند MGTS، Tattlecom، MTU-Inform Company و غیره هستند.

نوکیا با محصولات و راه حل های نوآورانه خود راه را برای جامعه اطلاعات تلفن همراه هموار می کند. نوکیا ارائه دهنده پیشرو تلفن های همراه و همچنین شبکه های تلفن همراه، ثابت و IP است. خدمات مرتبط و پایانه های چند رسانه ای در سال 1999، نوکیا فروش خالص 19.8 میلیارد یورو (19.9 میلیارد دلار) داشت. نوکیا، که دفتر مرکزی آن در فنلاند است، در نیویورک (NOK)، هلسینکی، استکهلم، لندن، فرانکفورت و پاریس فهرست شده است. بورس ها; تعداد کارکنان این شرکت بیش از 55000 نفر است.

تحقیقات بازاریابی "نگرش مصرف کننده نسبت به برند نوکیا"

هدف از این مطالعه به دست آوردن اطلاعاتی در مورد نگرش مصرف کنندگان نسبت به تلفن های همراه نوکیا، در مورد تصویر تثبیت شده از این برند بود.

تحقیقات بازاریابی تصویر برند نوکیا قرار بود به سوالات زیر پاسخ دهد:

· آگاهی کاربران در مورد برند نوکیا.

تصویر تثبیت شده از برند نوکیا در بین کاربران تلفن همراه.

· سطح خاطره انگیز بودن برند "نوکیا".

مطالعه از تاریخ 17.12.04 لغایت 20.12.04 انجام شد.

روش نظرسنجی به عنوان روش اصلی تحقیق انتخاب شد، زیرا این روش است که با هزینه های نسبتاً کمی مواد و زمان، امکان پوشش طیف گسترده ای از مصرف کنندگان و به دست آوردن نتایج قابل اعتماد را فراهم می کند.

مدت زمان نظرسنجی به طور متوسط ​​5 دقیقه طول کشید. داده های به دست آمده با استفاده از برنامه SPSS پردازش شدند.

برای این مطالعه، یک پرسشنامه (به ضمیمه مراجعه کنید)، شامل 4 سوال بسته، 5 سوال نوع باز و یک بلوک از سوالات در مورد داده های اجتماعی-دموگرافیک (4 سوال نوع بسته) تهیه شد.

هدف این مطالعه ساکنان نووسیبیرسک در سن 16 سالگی است. حجم نمونه 40 نفر بود.

70 درصد پاسخ دهندگان زن و 30 درصد مرد هستند. اکثر پاسخ دهندگان (80٪) 18-25 ساله هستند. از این تعداد 10 درصد از تلفن همراه نوکیا استفاده می کنند.

توزیع پاسخ دهندگان بر اساس سطح درآمد در نمودار زیر نشان داده شده است:

1 - فقط پول کافی برای غذا

2 - پول کافی برای خوراک و پوشاک

3 - توان خرید لوازم خانگی را دارم.

4 - برای همه چیز به اندازه کافی پول وجود دارد، به جز خرید چیزهای گران قیمتی مانند خانه تابستانی یا آپارتمان

5 - در صورت نیاز می توانم آپارتمان، ماشین بخرم.

اولین سوالی که از پاسخ دهندگان پرسیده شد این بود: 3 برند گوشی موبایلی را که می شناسید نام ببرید، حتی اگر فقط اسم آن را شنیده باشید. این سوال شامل یادآوری خود به خود برندهای تلفن همراه بدون درخواست بود. با توجه به میزان محبوبیت، برندهای تلفن همراه به شرح زیر توزیع شدند.

محبوب ترین برندهای گوشی زیمنس، نوکیا، سامسونگ هستند.

30٪ از پاسخ دهندگان در وهله اول نام تجاری نوکیا را به یاد می آورند (32.5٪ با زیمنس تماس می گیرند، 22.5٪ - سامسونگ)، در حالی که برای سایر مارک ها شاخص "بالا بودن ذهن" بسیار پایین است - کمتر از 5٪. از نظر آگاهی خود به خود، این سه برند نیز با حاشیه نسبتاً زیادی پیشرو هستند: 29٪ از خریداران نوکیا را خود به خود نام بردند (زیمنس - 32٪، سامسونگ - 27٪). سطح بسیار بالایی از آگاهی خود به خود از مارک هایی مانند موتورولا، ال جی. سطح محبوبیت خود به خودی مارک های دیگر از 3٪ تجاوز نمی کند.

شهرت خود به خودی ارتباط تنگاتنگی با به یاد ماندنی بودن تبلیغات برند دارد. 100٪ از پاسخ دهندگان تبلیغات نوکیا را دیدند و به یاد آوردند.

بنابراین، برندهای پیشرو در بازار تلفن همراه در نووسیبیرسک زیمنس، نوکیا، سامسونگ هستند.

در مرحله اول مطالعه «تصویر برند»، پس از تعداد کمی مصاحبه شخصی و مطالعه تبلیغات برندهای مختلف تلفن همراه، ویژگی هایی که اغلب برای توصیف برندهای تلفن همراه مورد استفاده قرار می گیرد، شناسایی شد:

· ارائه طیف وسیعی از تلفن های همراه.

· نام تجاری نوآورانه؛

· تجربه گسترده در تولید تلفن.

· تلفن هایی که برای مدت طولانی کار می کنند.

· تلفن های کاربردی.

· تلفن های تجاری؛

· تلفن هایی که استفاده از آنها آسان است.

· گوشی های با کیفیت بالا.

· خدمات خوب؛

· گران تر از دیگران.

· ارزان تر از دیگران؛

تلفن های با طرح اصلی;

· برندی که در همه جا یافت می شود.

در مرحله دوم، از مصرف کنندگان خواسته شد تا برندهای تلفنی را که به بهترین وجه با هر یک از این تعاریف مطابقت دارند، نام ببرند.

شرکت نوکیا در اواسط دهه 1960 شروع به کار در زمینه تولید تجهیزات مدرن مخابراتی کرد. دوساله در اواخر دهه 80. نوکیا به یکی از توسعه دهندگان اصلی تجهیزات GSM تبدیل شده است. بنابراین، نوکیا بیش از 50 سال است که در بازار ارتباطات فعالیت می کند. اکثر پاسخ دهندگان (60%) از تجربه گسترده این شرکت آگاه هستند.

نوکیا طیف گسترده ای از تلفن های همراه را ارائه می دهد: در سال 2004 این خط تولید با 35 دستگاه تجدید شد. اما این نظرسنجی نشان داد که مصرف کننده به اندازه کافی از محصولات جدید موجود در بازار آگاه نیست: فقط 20٪ از پاسخ دهندگان متوجه انتخاب زیادی از تلفن های نوکیا شدند (در حالی که سامسونگ و زیمنس 32.5٪ را نام بردند). اما با توجه به اینکه مارک های دیگر بسیار کمتر نامگذاری شده اند، این یک شاخص منفی نیست.

نوکیا مقدار زیادی زمان، انرژی و پولبرای تحقیق و تولید نوکیا با محصولات و راه حل های نوآورانه خود راه را برای جامعه اطلاعات تلفن همراه هموار می کند. مصرف کنندگان به خوبی از فناوری های جدید تلفن های همراه نوکیا آگاه هستند: 42.5 درصد از پاسخ دهندگان از نوکیا به عنوان یک برند نوآور نام برده اند. در این مورد، تنها نام تجاری Pantech که اخیراً در بازار ظاهر شده است (توسعه یافته توسط سامسونگ) را می توان رقیب در نظر گرفت - 17.5٪.

67.5 درصد از پاسخ دهندگان به کیفیت نوکیا اعتماد دارند.

52.5٪ تلفن های نوکیا را "تلفن هایی که عمر طولانی دارند" نامیده اند. نوکیا همچنین توجه زیادی به نگهداری خدمات محصولات خود دارد. بیش از 100 مرکز خدمات در شهرهای روسیه، بلاروس، قزاقستان، مولداوی، آذربایجان و اوکراین به تعمیرات گارانتی و پس از گارانتی مشغول هستند. خدمات با کیفیت بالا بخشی جدایی ناپذیر از تعهدات شرکت در قبال مشتریان است. 45 درصد از پاسخ دهندگان به خدمات خوب گوشی های نوکیا توجه داشته اند.

تلفن های همراه نوکیا عملکردهای زیادی دارند. آنها نه تنها یک وسیله ارتباطی روزانه هستند، بلکه به شما امکان می دهند خلاقیت خود را گسترش دهید، به کار توجه کنید. 42.5 درصد از پاسخ دهندگان با این جمله موافق هستند که گوشی های نوکیا را کاربردی ترین می دانند.

در عین حال، استفاده از تلفن های نوکیا نسبتاً آسان است. این نظر 32.5٪ از پاسخ دهندگان است (مقدار مشابه برای تلفن های زیمنس: 30٪).

فن‌آوری‌ها و راه‌حل‌های نوکیا که نیازهای پرتقاضاترین کاربران را برآورده می‌کنند، به شما در کسب‌وکارتان کمک می‌کنند. به گفته کارشناسان نوکیا، موثر است محل کاربسیار بیشتر از یک تلفن همراه و یک کامپیوتر است. این دسترسی به اطلاعات مورد نیاز شماست، دقیقاً در زمانی که به آن نیاز دارید. ارتباط خوب بین کارمندان، مشتریان و شرکا مستلزم آن است که سیستم ها، محصولات و فرآیندهایی که از آن پشتیبانی می کنند قابل اعتماد و آسان برای استفاده باشند. نوکیا راه‌حل‌ها و خدماتی را برای کمک به کسب‌وکارها ارائه می‌کند تا موبایل‌تر شوند. این مطالعه این را تأیید می کند: 52.5٪ از پاسخ دهندگان از نوکیا به عنوان یک تلفن تجاری نام بردند

بعلاوه ویژگی های کیفی، مصرف کننده همچنین از ویژگی های زیبایی شناختی تلفن ها قدردانی می کند. این نظرسنجی نشان داد که 37.5 درصد از پاسخ دهندگان نوکیا را گوشی هایی با طراحی اصلی و خاطره انگیز می دانند. این نظر پیشرو است (مقام دوم توسط نام تجاری سامسونگ - 20٪) گرفته شده است. اما این شاخص برای نوکیا رضایت بخش نیست، زیرا این شرکت توجه زیادی به طراحی محصول دارد و سعی می کند مسیرهای اصلی را در مد تعیین کند. گوشی نوکیا به عنوان «لوازم جانبی ضروری در سبک زندگی» لقب گرفته است و دارای استایل کافی برای متمایز شدن از یک جمعیت شیک است. جن آرت، یک سازمان غیرانتفاعی ملی، و نوکیا اخیراً اتحادی را برای نمایش فناوری مد با طراحان، فیلمسازان و هنرمندان برجسته تشکیل دادند. لازم به ذکر است که این شرکت همچنین از دو سازنده گوشی اروپایی - Sagem و Vitelcom - به دلیل سرقت طراحی شکایت کرد.

در سال 2004، این شرکت بر به روز رسانی محدوده مدل و عمدتاً بر کاهش قیمت محصولات تکیه کرد. اما تلفن های همراه نوکیا همچنان گران ترین تلفن های همراه در بازار نووسیبیرسک محسوب می شوند. 55 درصد از پاسخ دهندگان بر این عقیده هستند. و تنها 10 درصد نوکیا را وسیله ارتباطی ارزان می دانند.

در پاسخ به این سوال که "چه برندی را می توان همه جا پیدا کرد؟" برندهایی که در بازار نووسیبیرسک پیشرو هستند، نام‌گذاری شدند: نوکیا (30٪)، زیمنس (27.5٪)، سامسونگ (25٪).

در ادامه نظر مصرف کننده هدف گوشی های موبایل نوکیا مشخص شد. نظرات در مورد این موضوع تقسیم شد. پاسخ دهندگان بر این باورند که گوشی های نوکیا هم برای افراد محافظه کار (32.5%) و هم برای افرادی که عاشق چیزهای جدید هستند (45%) در نظر گرفته شده است. با این معیارها، نوکیا نیز پیشتاز است. این تقسیم نظر را می توان با طیف گسترده تلفن های نوکیا که می تواند برای هر مصرف کننده ای مناسب باشد توضیح داد.

در عین حال، 30 درصد معتقدند که نوکیا برای افراد مسن مناسب است. در میان گوشی های جوانان، گوشی های موتورولا (25 درصد) بهتر از نوکیا (20 درصد) هستند. با این وجود، تنها 10٪ از پاسخ دهندگان گوشی های موتورولا را مد روز می دانند، در حالی که برای نوکیا این رقم 25٪ بود (پیشرو سامسونگ - 30٪).

اکثر پاسخ دهندگان موافق بودند که تلفن های نوکیا برای مشاغل (67.5٪)، افراد خواستار (57.5٪) و افراد موفق (37.5٪) در نظر گرفته شده است.

علیرغم این واقعیت که تنها 10 درصد از پاسخ دهندگان از گوشی های نوکیا استفاده می کنند، 32.5 درصد معتقدند که این گوشی ها برای افرادی مانند آنها هستند. می توان نتیجه گرفت که تلفن نوکیا مورد تقاضا است، اما همه نمی توانند آن را بخرند. توجه داشته باشید که اکثر افرادی که در حال حاضر گوشی ندارند، نوکیا را به عنوان گوشی خود در آینده می بینند.

در ادامه در پرسشنامه، سوالاتی در مورد تبلیغات گوشی و برداشت آنها مطرح شد. اغلب اطلاعات در مورد تلفن های همراهپاسخ دهندگان از منابع زیر دریافت می کنند: تلویزیون، اینترنت، بیلبوردهای سراسر شهر. همانطور که در بالا گفته شد، همه پاسخ دهندگان تبلیغات تلفن های نوکیا را مشاهده کردند. در همان زمان، تبلیغات تنها بر یک پاسخ دهنده تأثیر منفی گذاشت که آن را "خسته کننده و غیر ضروری" توصیف کرد. 40 درصد از پاسخ دهندگان تحت تأثیر تبلیغات قرار گرفتند.

از پاسخ دهندگان یک سوال باز پرسیده شد که چه چیزی در تبلیغات به یاد ماندنی است. تعداد زیادی از پاسخ دهندگان بلافاصله شعار شرکت "نوکیا - اتصال مردم" را به یاد آوردند، که یک بار دیگر به رسمیت شناختن این برند را تایید می کند. بسیاری از مردم توطئه های تبلیغاتی، ویژگی های اصلی و مدل های گوشی های نوکیا را به یاد می آورند.

نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد که تصویر برند نوکیا کاملاً اصلاح شده است، تبلیغات به اندازه کافی مصرف‌کننده را در مورد برند آگاه کرده است.

نوکیا یک برند معتبر است که یکی از پیشتازان بازار تلفن همراه است. این مطالعه نشان داد که نوکیا در معیارهای زیر پیشرو است:

تجربه گسترده در تولید گوشی؛

گوشی های با کیفیت بالا؛

یک برند نوآورانه؛

تلفن های با دوام طولانی؛

تلفن های همراه؛

تلفن های تجاری؛

خدمات پس از فروش خوب؛

گوشی هایی با طراحی اصلی.

تمام این ویژگی های پیشرو با بالاترین قیمت در بازار همراه است. اما نوکیا یکی از برندهایی است که «در همه جا پیدا می شود».

این مطالعه نشان داد که تلفن‌ها برای گروه‌های مختلفی از مصرف‌کنندگان طراحی شده‌اند: هم جدید دوست‌دار و هم محافظه‌کار. کاربران اصلی گوشی های نوکیا را افراد تجاری مسن تری می دانند که تقاضاهای زیادی برای گوشی دارند. توجه داشته باشید که اکثر افرادی که در حال حاضر گوشی ندارند، نوکیا را به عنوان گوشی خود در آینده می بینند.

تبلیغات نوکیا به گوشی ها ارزش افزوده ای در درک مصرف کننده داده است. شرکت ها باید توجه بیشتری به توسعه تبلیغات جوان پسند برای گسترش پایگاه مصرف کننده خود داشته باشند. به طور کلی، برای تبلیغ برند نوکیا، استفاده از تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات در فضای باز و تبلیغات رسانه ای که با موفقیت در حال انجام است، توصیه می شود.

کاربرد

1. 3 برند از گوشی های موبایلی را که می شناسید، لیست کنید، حتی اگر فقط نام آن را شنیده باشید.

2. آیا تلفن همراه دارید؟

3. در حال حاضر از چه مارکی گوشی استفاده می کنید؟

________________________________________________________________________________

4. برندهای گوشی را بنویسید که به بهترین وجه با تعاریف زیر مطابقت دارند (بدون توجه به اینکه خودتان از گوشی این برند استفاده کرده اید یا خیر):

ارائه طیف گسترده ای از تلفن های همراه ________________________________ یک برند مبتکر ________________________________________________________________ تجربه زیادی در تولید گوشی های _______________________________________ تلفن هایی که عمر طولانی دارند _________________________________________________ تلفن های دارای ویژگی _________________________________________________________________ تلفن های تجاری _________________________________________________________________ تلفن های آسان برای استفاده _________________________________________________ گوشی های با کیفیت بالا _________________________________________________ خدمات خوب _ همه جا گران تر از دیگران ________________________________________________________________________________________________________________

5. به نظر شما چه برندی برای افراد در نظر گرفته شده است:

دوست داشتن اقلام جدید ________________________________________________________________

محافظه کار _________________________________________________________

جوان ________________________________________________________________

نسل قدیم ______________________________________________________

شیک _________________________________________________________________

کسب و کار ________________________________________________________________

مطالبه گر ________________________________________________________________

موفقیت آمیز _______________________________________________________________

· امثال من _________________________________________________________________

6. اطلاعات تلفن همراه را از چه منابعی دریافت می کنید؟

مطبوعات رادیویی تلویزیونی

تابلوهای تبلیغاتی در سراسر اینترنت شهر

برچسب مترو از دوستان

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

مطلوب _________________________________________________________________

خنثی _______________________________________________________________

منفی ________________________________________________________________

10. جنسیت: گ مذکر گ مونث

11. سن: G تا 18

بیش از 40

12. شغل شما چیست؟

مدیر / مدیر

کارمند دفتر

ÿ شاغل حرفه ای

ÿ کارگر خدمات

کارگر

دانش آموز / دانشجو

ÿ مستمری بگیر

فقط پول کافی برای غذا

ÿ پول کافی برای غذا و لباس

ÿ توان خرید لوازم خانگی را دارم.

ÿ برای همه چیز به اندازه کافی پول وجود دارد، به جز خرید چیزهای گران قیمت مانند خانه تابستانی یا آپارتمان

ÿ در صورت لزوم، می توانم یک آپارتمان، یک ماشین بخرم.

برند Benetton، 75 در رتبه بندی Interbrand، 1 میلیارد دلار ارزش دارد. بعید است که مارک های داخلی مانند سوخو یا کلاشنیکف بسیار ارزان تر باشند. 3. بهبود روش های ارزیابی ارزش یک برند همانطور که به معنای واقعی کلمه همه کارشناسان برندینگ خاطرنشان می کنند، هنوز هیچ روش قابل اعتماد، دقیق و عینی برای ارزیابی ارزش یک برند وجود ندارد. هنوز تعریف ارزش برند دشوار است...

رفتار آنها در بازار، نظرات و ترجیحات و همچنین نظرات و رفتار کارآفرینان در بازاریابی نظرسنجی است. برای سازماندهی و انجام تحقیقات بازاریابی برای ارزیابی نگرش مصرف کنندگان به هویت سازمانی یک شرکت، لازم است مجموعه ای از مراحل توسعه و طی شود. مرحله اول بررسی اولیه، توسعه ایده است. در این مرحله اهداف مشخص شده و ...

20.01.11

1. درک نام تجاری توسط خریداران و "تصویر برند": منظور منابع اولیه از این چیست و چرا این مفهوم معرفی شده است.

تصویر برند یعنی کل نگرتصویر یک محصول، علامت تجاری یا خدمات (به F. Kotler، "مبانی بازاریابی"، فصل 2، شکل 10 مراجعه کنید. انعکاس ادراک ذهنی از برندها، و نه بازتابی از ویژگی های عینی).

ویژگی این مفهوم قبل از هر چیز بازتاب در آن است یکپارچگی ادراکو توانایی مقایسه مستقیم اشیایی که به دلیل معیارهای متفاوتی که مصرف کنندگان برای اشیاء اعمال می کنند، با روش های سنتی قابل مقایسه نیستند. نیاز به برجسته کردن "تصویر برند" در مقابل "ویژگی های برند" از این واقعیت ناشی شد که در اواسط دهه 50، کارشناسان توجه را به این واقعیت جلب کردند که انگیزه خرید انجام شده توسط مصرف کنندگان دارای ویژگی های زیر است:

1. هنگام انتخاب یک محصول / برند، مصرف کنندگان از معیارها استفاده می کنند قابل توجه نیستبرای این محصول از دیدگاه سازنده (از نظر مشخصات فنی یا عملکردی واقعی محصول).
2. مصرف کنندگان اغلب هستند سوء تفاهم یا تفسیر نادرستبرخی استدلال های تبلیغ کنندگان و پس از استفاده از محصول در چنین مواردی معتقدند که فریب خورده اند.
3. مصرف کنندگان می توانند در آن پافشاری کنند ترجیح می دهندکالایی که کیفیت های عینی آن بدترنسبت به رقابت

تحقیقات شواهدی به دست آورده است که مصرف کنندگان انتخاب های خود را بر اساس آن انجام می دهند تصویر کل نگر("گشتالت") محصولی که توسط آنها در نتیجه تعامل ایده های آنها در مورد کیفیت های مهم برای یک گروه محصول معین، اطلاعات از تبلیغات، ارتباط با افراد دیگر، قیمت ها، در دسترس بودن کالاها و غیره شکل گرفته است.

مشخص شد که اهمیت ذهنی ویژگی های مختلف گزارش شده توسط پاسخ دهندگان در تحقیق با فراوانی استفاده از آنها و یا با نتایج رتبه بندی مستقیم (زمانی که پاسخ دهنده مستقیماً نشان می دهد که مشخصه X مهمتر از مشخصه Y است) منطبق نیست. برای حل همه اینها و برخی دیگر از مشکلات روش شناختی و فنی، می توان از روش های معناشناسی ذهنی استفاده کرد که توسط بازاریابان از عمل روانپزشکی و روانشناختی وام گرفته شده بود (این روش ها به شکل مدرن خود توسط گروه Ch.Osgooda در دهه 50 توسعه یافتند، و در اواخر دهه 70 در اتحاد جماهیر شوروی اقتباس شدند؛ در دومین نسخه اروپایی F. Kotler به زبان روسی، 1999، بخش جداگانه ای "نقشه ادراک" وجود دارد).

با این وجود، در عمل بازاریابی مدرن روسیه، استفاده صحیح از روش‌های روان‌شناسی برای حل مشکلات بازاریابی و ارتباطات جمعی توسط دو تیم علمی، یک آژانس تبلیغاتی انجام می‌شود و ذکر چنین روش‌هایی در مواد تبلیغاتی یک شرکت تحقیقاتی موجود است.
2. روش مدرن روسیه در تحقیق تصویر برند: مشکلات فنی و روش های نادرست

هنگام تحقیق در مورد تصویر برند، یک بازاریاب با چالش های زیر روبرو می شود:

1. در نتیجه مطالعه "تصویر برند" لازم است چنین توصیفی از برندهای خود و رقیب به دست آوریم که امکان مقایسه آنها را بر اساس معیارهای شناخته شده فراهم می کند. اما هنگام بحث در مورد مارک های مختلف متعلق به یک گروه، مصرف کنندگان اغلب از معیارهای متفاوتی استفاده می کنند (مثلاً یک مارک "زیبا" و دیگری "قابل اعتماد" است) - سپس مشکل مقایسه اشیایی که توسط مصرف کنندگان با موارد مختلف (اغلب اندکی توصیف شده است) ایجاد می شود. همپوشانی) معیارهایی را تعیین می کند.
2. اکثر گروه های محصول در روسیه تا چندین ده مارک دارند (در عمل ما مطالعه ای انجام شد که موقعیت تقریباً 70 مارک را تجزیه و تحلیل کرد). محدود کردن تعداد برندهای تحت مطالعه بر اساس برخی معیارهای رسمی (بر اساس «گروه قیمت»، نظر شخصی مدیر برند و غیره) می‌تواند منجر به کمبود اطلاعات معنادار و خطا در تصمیم‌های کلیدی تجاری شود. بسیار خطرناک تر است که فقط در مورد برند خود تحقیق کنید، مثلاً از بین مجموعه خاصی از طرح های بسته بندی، بهترین را انتخاب کنید - شاید این طرح واقعاً بهترین در بین مجموعه ارائه شده باشد، اما این به هیچ وجه به این معنی نیست که طرح های بهتربسته هایی که مصرف کننده از بین آنها انتخاب می کند.
3. مصرف کنندگان از 20 تا 30 معیار برای توصیف برندها استفاده می کنند که اهمیت آن ها به مرحله چرخه زندگی برند و تحت تأثیر انواع مختلف "دریفت" بستگی دارد. فرآیندهای اجتماعی... گنجاندن معیارهای خاصی در "تصویر" برندهای مختلف نیز بسیار متفاوت است و ماهیت تشخیصی دارد.

با در نظر گرفتن مشکلات فوق، هنگام دریافت پاسخ به سؤالاتی مانند: "مصرف کنندگان برند من را چگونه درک می کنند؟"، "آیا مارک هایی وجود دارند که مصرف کنندگان آنها را بهتر از من درک کنند؟" چرا؟ "، "چگونه برند خود را بهتر درک کنم؟ کدام موقعیت را انتخاب کند؟ "، بازاریاب با نیاز به انجام مطالعه ای مواجه است که در آن "پاسخ دهنده استاندارد" باید به چند صد سوال پاسخ دهد (به عنوان مثال، 20 برند را بر اساس 25 معیار، 20x25 = در کل 500 سوال ارزیابی کنید). تجزیه و تحلیل مطالعات شناخته شده برای ما، که در آن از این رویکرد استفاده شد، یک نتیجه بسیار مورد انتظار را نشان داد: به سرعت، به طور متوسط، با شروع از برند چهارم یا ششم، پاسخ دهندگان شروع به خرابکاری در مطالعه می کنند، که در کاهش نشان می دهد. تغییرپذیری انتخاب برآوردهای پیشنهادی، تغییر در انتخاب به موقعیت های اول و آخر لیست ویژگی ها و غیره. نتایجی که از این طریق به دست می‌آیند، در واقع مشمول تفسیر مناسبی نیستند و در عمل قابل استفاده نیستند.

نتایج به دست آمده با کمک یک نسخه گسترده "نرم شده" از چنین مطالعه ای، که در آن مارک های کمتری وجود داشت و از روش "انتخاب یک مشخصه مهم و/یا خاص" استفاده شده بود، در زیر با جزئیات بیشتری در مقایسه با آن بررسی خواهیم کرد. با نتایج تجزیه و تحلیل "نقشه ادراک"، اما اگر نظرسنجی های جمعی حداقل در ظاهر به نظر می رسد روش ممکنتحقیق در مورد "تصویر برند"، استفاده از گروه های تمرکز برای اهداف مشابه به طور کلی غیرقابل قبول است.

ناتوانی در استفاده از گروه های تمرکز برای تشخیص "تصویر برند"

استفاده نادرست و ناتوانی در تشخیص صحیح "تصویر برند" در فرآیند گروه تمرکز ناشی از محدودیت های فنی و محتوایی روش است:

1. در طول بحث گروه تمرکز، محدودیت های فنی شناخته شده ای برای مقایسه و ارزیابی برندهای مختلف وجود دارد. به طور سنتی، این تعداد با ظرفیت RAM یک فرد محدود می شود، یعنی. قانون معروف "هفت بعلاوه یا منهای دو" و برابر است با حداکثر نه آن (برای پاسخ دهندگان با سطح تحصیلات متوسط ​​و پایین، حتی کمتر). در صورت بحث بیشتربرندها به هر شکلی به زیر گروه ها تقسیم می شوند و در نتیجه استفاده از معیارهای متفاوت در مقایسه در زیر گروه ها و عدم امکان مقایسه برندها از زیر گروه های مختلف. با توجه به اینکه بسیاری از کلاس‌های محصول شامل ده‌ها برند هستند، استفاده از گروه‌های تمرکز، حتی به همین دلیل، غیرممکن می‌شود.
2. «تصویر برند» بنا به تعریف «کل نگر» است و بنابراین برای یک فرد و جامعه بسیار خاص است. اما «اگر یک پاسخ ساده، مستقیم و ثابت در یک مطالعه گروهی متمرکز ظاهر شود، آن پاسخ اغلب ناقص است، یا پاسخ به سؤالات اشتباه است» - نکته یک (25 دلیل برای استفاده از یک محقق کیفی حرفه ای، QRCA). یعنی، و به طور معناداری، گروه تمرکز نمی تواند به سؤالات تشخیصی «تصویر برند» پاسخ دهد.

این محدودیت‌ها و مشکلات تشخیص "تصاویر برند" توسط برخی از محققان به طور واقعی به رسمیت شناخته نمی‌شوند، و اقلیت کمتری از صمیم قلب سکوت می‌کنند، اگرچه خود روش‌های آموزنده و فن‌آور مدت‌ها توصیف شده‌اند و در مجموعه اجباری روش‌های تحقیقاتی مورد مطالعه قرار گرفته‌اند. دانشکده های روانشناسی و جامعه شناسی
3. تشخیص "تصویر برند": نحوه انجام صحیح آن

تشخیص "تصویر نام تجاری" باید با روش تحقیقات روانشناختی تجربی بر اساس استفاده از یک یا نوع دیگری از تفاوت معنایی انجام شود.

مزایای این روش ها عبارتند از:

1. تعداد نامحدودی از اشیاء (برندها، مواد تبلیغاتی و غیره) که در بین آنها مقایسه انجام می شود.
2. توانایی گنجاندن برندهای جدید در تحقیقات و گزینه‌های آزمایشی برای مواد تبلیغاتی که نسبتاً ایجاد می‌شوند مدت زمان طولانی(به مدت چندین ماه).
3. روش های تفاوت معنایی یا مقیاس بندی چند بعدی نیز امکان مقایسه اشیایی را که دارای مجموعه های مختلفدر مواردی که روش های معمول مقایسه رسمی را نمی توان به کار برد، نشانه های قابل توجهی است. امکان رسمی‌سازی و مطالعه روابط در دنیای ذهنی کالاهای متعلق به گروه‌های محصول مختلف (مثلاً مقایسه شکلات ها، ماشین و لباس).
4. تأثیر پژوهشگر (مدیر، مصاحبه‌گر) بر پاسخ‌دهندگان به حداقل رسید.
5. همچنین برای شرکت در این مطالعات نیازی به جمع آوری پاسخ دهندگان نیست زمان مشخصدر یک مکان خاص، مانند یک گروه متمرکز.

خود روش ها تحلیل معناییبر این اصل بنا شده اند که تمام مجموعه ویژگی هایی که افراد برای توصیف چیزی استفاده می کنند را می توان به تعداد معینی از عوامل کوچک (معمولاً 2-4) کاهش داد که معیارهای ذهنی برای مقایسه اشیاء هستند. این عوامل را می توان با استفاده از روش های ریاضی (تحلیل عاملی) شناسایی کرد، پس از آن، مقایسه اشیاء مختلف، صرف نظر از اینکه پاسخ دهندگان از چه ویژگی هایی برای توصیف این اشیا استفاده می کنند، ممکن می شود.

به عنوان مثال، علیرغم کلمات زیادی که می توان برای توصیف یک شخص خاص به کار برد (در انگلیسی حدود 4500، در روسی حدود 2100)، مقایسه واقعی افراد در فضای سه بعدی کیفیت ها "ارزیابی - قدرت عاطفی - فعالیت" صورت می گیرد. . هنگام مقایسه محصولات مختلف، اغلب عواملی شناسایی می شوند که می توانند به عنوان "کیفیت"، "قیمت"، "شهرت"، "قابلیت اطمینان" و غیره تفسیر شوند. (مجموعه و سلسله مراتب عوامل برای هر گروه محصول متفاوت است).

مراحل اصلی تشخیص "تصویر برند".

هنگام انجام تحقیق در مورد "تصویر برند" در مرحله اول، با استفاده از تعداد کمی (30-40) مصاحبه شخصی با استفاده از سوالات باز، معیارهای مصرف کنندگان مورد استفاده برای توصیف یک گروه محصول خاص مشخص می شود. در طول مصاحبه، مصاحبه‌کننده تمام ویژگی‌هایی را که پاسخ‌دهنده استفاده می‌کند، ثبت می‌کند، و دقیقاً در اصطلاح پاسخ‌دهنده است، بدون تفسیر آن - این به شما امکان می‌دهد واژگان کلیدی مصرف‌کنندگان هدف را تعیین کنید و از آن هم در جمع‌آوری پرسشنامه‌ها برای تحقیق و هم برای استفاده از آن استفاده کنید. ایجاد مواد ارتباطی

برای کالاهای مختلف، مصرف کنندگان معمولاً از 10-20 معیار (کمتر برای دارو و غذا، بیشتر برای کالاهای فنی پیچیده) استفاده می کنند. هنگام تهیه فهرستی از معیارها، استفاده از معیارهای مصرف کنندگان بسیار مهم است نه تولیدکنندگان. این به دلیل این واقعیت است که مصرف کنندگان از معیارهای "اثرات" یا "ویژگی های" کالاها استفاده می کنند (به عنوان مثال، برای تلویزیون - "تصویر خوب"، " طراحی زیبا")، و تولید کنندگان" ترکیب "معیارها (به عنوان مثال، تفنگ با دیافراگم بالا "). این تفاوت ها در استعاره های رایجی مانند «مردم مته نمی خرند، بلکه سوراخ هایی روی دیوار می خرند» منعکس شده است.

در مرحله دوم، ویژگی ها / معیارهایی که توسط مصرف کنندگان بیشتر از سایرین فراخوانی می شوند، به یک نوع مقیاس (معمولاً از 3- تا 3+) تبدیل می شوند و از پاسخ دهندگان (به طور طبیعی، غیر از مرحله اول) خواسته می شود تا امتیاز دهند. شی مورد آزمایش برای هر معیار

از نظر فنی، هر پاسخ دهنده می تواند از 1 تا 6 مورد آزمایش شده را در یک مصاحبه ارزیابی کند (این بستگی به گروه محصول، طول پرسشنامه و غیره دارد). این روش تحقیق نیز راحت است زیرا با توجه به روش‌های پردازشی مورد استفاده، نیازی نیست که هر پاسخ‌دهنده همه انواع اشیاء (برندها، مواد تبلیغاتی و غیره) را که محقق در تحقیق گنجانده است، ارزیابی کند. چنین مصاحبه "توزیعی" مستلزم رعایت تصادفی بودن ارائه انگیزه به پاسخ دهندگان مختلف (برای حذف "تأثیر همسایه") و سهمیه بندی های دقیق هنگام تشکیل نمونه است، اما نیازی به مصاحبه طولانی و / یا چندگانه نیست. برای یک موضوع آزمایشی، بسته به دقت تعیین گروه هدف و اندازه آن، باید از 40 تا 100 پاسخ دهنده پاسخ دریافت کرد.

در نتیجه تحلیل عاملی ارزیابی های ارائه شده توسط پاسخ دهندگان برای هر معیار، این معیارها به چندین عامل گروه بندی می شوند که با کمک آنها به اصطلاح "نقشه های برند" به دست می آید که درک ذهنی مارک های مختلف را مشخص می کند. نمودار 1 را ببینید). با کمک چنین نقشه ای می توان "تصویر برند" را توصیف کرد و آن را با مارک های دیگر، با یک نام تجاری ایده آل مقایسه کرد، بسته بندی، مواد تبلیغاتی آن را ارزیابی کرد، توصیه هایی برای موقعیت یابی و غیره ایجاد کرد.

نمودار 1. نقشه سه بعدی شش برند.
امتیاز نسبتاً بالاتر برای همه عوامل برند 2 و امتیاز پایین برای فاکتورهای X و Y برند 3 قابل توجه است.

با استفاده از روش‌های خاص ریاضی، می‌توان به سؤالاتی در مورد تأثیر آدم‌خواری برند پاسخ داد - زمانی که یکی از محصولات تحت نام تجاری چتر شروع به سرکوب فروش محصولات دیگر تحت این نام تجاری می‌کند. و با توجه به اثر خون آشام مارک ها - زمانی که یک نام تجاری به عنوان یک نام برای کل گروه محصول درک می شود.

نمونه ای از تأثیر آدم خواری برند: ارزیابی محصولات مختلف تحت یک برند. از نظر فنی، توپ ها باید اندازه یکسانی داشته باشند، اما به دلیل اثر آدم خواری "محصول 4" و "محصول 2" برند، "محصولات 1 و 3" برای مدت طولانی نتوانستند در بازار جای بگیرند.

نمونه ای از اثر خون آشام نام تجاری: بادکنک هایی که مارک های مختلف را نشان می دهند قرار بود اندازه یکسانی داشته باشند، اما در زمان مطالعه، سه برند (گروهی که در مرکز پایین نمودار قرار دارند) عموماً توسط مصرف کنندگان به خوبی قابل تشخیص نبودند. و این گروه یک خون آشام داشت که تقریباً کل گروه محصول را برای مصرف کنندگان نشان می داد (مارک های خون آشام برای مثال زیراکس، پمپرز).

با ساختن نقشه برند، می توانید مواد تبلیغاتی را نیز از قبل آزمایش کنید. از پاسخ دهنده دعوت می شود تا مطالب تبلیغاتی را با توجه به همان معیارهایی که اساس پرسشنامه ارزیابی «تصویر برند» را تشکیل می دهد، ارزیابی کند و پس از بررسی، این مطالب تبلیغاتی به یک نقطه روی نقشه تبدیل می شود. تجزیه و تحلیل موقعیت آن در رابطه با موقعیت خود برند (بسته بندی)، نام تجاری ایده آل و همچنین مارک های رقیب به انتخاب مواد تبلیغاتی کمک می کند که درک برند لازم را برای تبلیغ کننده ایجاد کند، یعنی. در محل "داده شده" نقشه "تصویر برند" واقع شده است.

برای سازماندهی ارتباط کافی با مصرف کننده، علاوه بر تحلیل «تصویر برند»، تحلیل «تصویر مصرف کننده» نیز مورد نیاز است. شرایط زمانی شناخته می شود که مصرف کننده با ارزیابی بالا از یک محصول، از خرید آن اجتناب می کند یا انگیزه کاذبی را برای امتناع از خرید مطرح می کند، زیرا این محصول / برند، به نظر او، اگرچه خوب است، اما برای او در نظر گرفته نشده است. - "دیگران از آن استفاده می کنند، نه مثل من." در ادبیات این اثربه عنوان "اجتناب از شناسایی مصرف کننده" توصیف می شود (به F. Kotler، فصل 3، کادر 6 مراجعه کنید: "چرا مصرف کنندگان در ابتدا در برابر خرید قهوه فوری مقاومت می کردند؟").

برای مطالعه «تصویر مصرف‌کننده»، از همان تکنیک‌های مقیاس‌بندی معنایی برای مطالعه «تصویر برند» با استفاده از معیارهای مناسب استفاده می‌شود (معمولاً از فهرستی از ویژگی‌های عمومی روان‌شناختی یک فرد استفاده می‌شود).

بنابراین، نتایج مطالعه "تصویر نام تجاری" با روش های تشخیص معناشناسی ذهنی به ما امکان می دهد درک برند را نسبت به رقبا توسط مصرف کنندگان بالقوه و واقعی، ساختار ترجیحات، و همچنین پویایی را آشکار کنیم. توسعه سایر برندها نتایج مطالعه "تصویر مصرف کننده" امکان ارزیابی کفایت استراتژی ارتباطی مورد استفاده (سبک پیام، طراحی تبلیغات و غیره) و همچنین انجام اصلاح هدفمند و آگاهانه آن را فراهم می کند.

نمونه ای از مقایسه نتایج به دست آمده با استفاده از روش «نقشه ادراک» و روش «انتخاب ویژگی های بحرانی».

نتایج به دست آمده با استفاده از روش های مختلف تحقیق را در نظر بگیرید. مطالعه پایه مطالعه ای بود که در آن به طور مداوم از پاسخ دهندگان خواسته شد که 1) بیش از پنج ویژگی مهم محصول را نشان دهند. 2) برندی را که بهترین می دانند توصیف کنند. همانطور که از جدول 1 مشاهده می شود، فراوانی انتخاب "مهم ترین" ویژگی ها و ویژگی ها " بهترین مارک» متفاوت است، که در حال حاضر از نقطه نظر منطق رسمی تا حدودی عجیب است.

جدول 1. احتمال انتخاب ویژگی ها بسته به کار.

معیار محصول / برند در یک گروه محصول معین	احتمال انتخاب یک معیار به عنوان یکی از پنج معیار مهم برای یک گروه محصول معین	احتمال انتخاب یک معیار به عنوان مشخصه بهترین برند (ایده آل) در یک گروه محصول معین	نسبت احتمال انتخاب یک معیار معین به عنوان "مهم ترین مشخصه" برای یک محصول از یک گروه کالایی معین و احتمال انتخاب "بهترین" برند در یک گروه کالایی معین به عنوان یک مشخصه

مشکل مشابهی هنگام تلاش برای مقایسه رتبه بندی چندین برند توسط کاربران آنها رخ می دهد. همانطور که از نمودار زیر می بینید، احتمال انتخاب یک ویژگی خاص در رابطه با یک برند خاص بسیار کمتر از انتخاب "مهم ترین" یا "بهترین" ویژگی ها است.

مقایسه چندین برند با این فناوری نیز مشکلات زیادی ایجاد می‌کند: از نظر بصری، بهترین Brand6، و همچنین موقعیت‌های "2" و "3"، اما سطح فروش چنین ارزیابی‌های مثبتی را چه قبل یا بعد از مطالعه منعکس نمی‌کند (معمولاً تغییر می‌کند. در "تصویر برند" از سرنوشت بازار پیشی می گیرد: تصویر زودتر از فروش آسیب می بیند؛ و برای برندهای جدید، بسته به جذابیت تصویر آن برای مصرف کنندگان، نرخ رشد را می توان پیش بینی کرد).

اعتقاد بر این است که استفاده از تحلیل عاملی امکان جداسازی عواملی را که از مشاهده مستقیم پنهان هستند، اما چندین متغیر اولیه را توضیح می دهد، ممکن می سازد. تلاش برای انجام تجزیه و تحلیل عاملی از داده های جمع آوری شده با روش "انتخاب ویژگی ها" منجر به نتیجه جالبی شد، زیرا دو عامل اول تنها 18٪ از واریانس را توصیف کردند.

		درصد کل واریانس

همانطور که از نقشه بالا مشخص است، برند 6 در عامل اول پیشتاز است و بیان ویژگی ها در عامل اول با رویکرد سنتی به تفسیر این گونه داده ها، احراز موقعیت پیشرو را ممکن می سازد. از برند مشکل دوباره عدم اعتبار خارجی این نتایج بود.

انجام یک مطالعه با استفاده از تکنیک مقیاس‌بندی چند بعدی، دستیابی به راه‌حل آموزنده‌تری را ممکن کرد. اول از همه، دو عامل اول که حتی بدون بهبود مدل به دست آمدند، قبلاً 46٪ از واریانس را توصیف کردند (در مجموع، عوامل مهم حدود 2/3 واریانس را توصیف کردند). مهمتر از آن، نتایج به‌دست‌آمده اعتبار خارجی بسیار بیشتری داشتند: موقعیت‌های 4 و 5 به طور فعال تبلیغ می‌شدند و برندهای رقیب بودند و برند 1 در جایگاه سوم قرار داشت. برندهای 2 و 6 در محبوبیت و استفاده آخرین مکان‌ها را به خود اختصاص دادند و برند 3 به دلایل تاریخی به طور گسترده شناخته شد و اسطوره‌سازی شد، اما عملاً در بازار ارائه نشده است.