روش های جمع آوری اطلاعات اولیه در بازاریابی تحقیق روی میز. روش های جمع آوری اطلاعات اولیه مراحل تحقیق بازاریابی

داده های اولیه نشان دهنده اطلاعاتی هستند که برای حل یک مشکل یا سوال خاص در حال بررسی دریافت شده است. آنها در مواردی ضروری هستند که تجزیه و تحلیل کامل اطلاعات ثانویه اطلاعات لازم را ارائه نمی دهد.

قبل از جمع‌آوری مستقیم داده‌های اولیه، لازم است یک ساختار یا طرح تحقیق ایجاد شود تا به عنوان راهنمای جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شود:

شناسایی مشکل و تدوین اهداف تحقیق. در گام اول، مدیر اجرایی و محقق باید مشکل را به وضوح تعریف کرده و در مورد اهداف تحقیق به توافق برسند. از آنجایی که جمع آوری اطلاعات بسیار پرهزینه است، تعریف مبهم یا نادرست از مشکل منجر به افزایش غیرضروری هزینه ها می شود. یک مشکل کاملاً تعریف شده در نیمه راه حل آن است.

اهداف تحقیق می تواند باشد جستجو کردن- جمع آوری برخی از داده های اولیه، روشن کردن مشکل، و احتمالا کمک به ایجاد یک فرضیه. آنها نیز می توانند باشند توصیفی- توصیف پدیده های خاص.

نیز وجود دارد تجربیاهدافی که شامل آزمایش یک فرضیه در مورد نوعی رابطه علی است.

انتخاب منابع اطلاعاتی در مرحله دوم، باید نوع اطلاعات مورد علاقه مشتری و راه های جمع آوری موثرترین آن را مشخص کرد. محقق می تواند داده های ثانویه یا اولیه یا هر دو را همزمان جمع آوری کند.

داده های ثانویه -اطلاعاتی که قبلاً در جایی وجود دارد و قبلاً برای مقاصد دیگر جمع آوری شده است.

اطلاعات اولیه -اطلاعات جمع آوری شده برای اولین بار برای هر هدف خاص.

تحقیقات معمولاً با جمع آوری داده های ثانویه آغاز می شود. از نشریات موسسات دولتی و منطقه ای، نشریات، کتاب ها، بولتن ها به عنوان منابع داده استفاده می شود. شبکه های کامپیوتر... استفاده و خدمات سازمان های تجاری، گزارش سود و زیان داخلی، گزارش فروش سفر، گزارش تحقیقات قبلی.

داده های ثانویه به عنوان نقطه شروع برای تحقیق عمل می کند. آنها ارزان تر و راحت تر در دسترس هستند. با این حال، اطلاعات مورد نیاز محقق ممکن است به سادگی در دسترس نباشد، یا داده های موجود ممکن است قدیمی، نادرست، ناقص یا غیر قابل اعتماد باشند. در این مورد، محقق باید داده های اولیه را با صرف هزینه و زمان بسیار بیشتر جمع آوری کند، که احتمالاً مرتبط تر و دقیق تر خواهد بود.

اکثریت تحقیقات بازاریابیشامل جمع آوری داده های اولیه است. یک طرح ویژه باید برای جمع آوری داده های اولیه ایجاد شود. در این طرح باید تصمیمات اولیه در مورد روش تحقیق و ابزار تحقیق ارائه شود. طرح و روش نمونه گیری، روش های ارتباط با مخاطب مهم است.

روش های پژوهش. به طور متعارف، سه راه برای جمع آوری داده ها وجود دارد که عبارتند از: مشاهده، آزمایش، بررسی.

مشاهده -آزمایش غیرفعال یکی از راه های ممکنجمع آوری داده های اولیه، زمانی که محقق افراد و محیط را بدون دخالت در رویدادها مشاهده می کند.

آزمایش کنیدتأثیر برنامه ریزی شده بر رویدادها را فراهم می کند. این یک روش فعال است. مطالعات تجربی مستلزم انتخاب گروه های قابل مقایسه از آزمودنی ها، ایجاد محیط های مختلف برای این گروه ها، کنترل مولفه های متغیر و تعیین درجه اهمیت تفاوت های مشاهده شده است. هدف از چنین مطالعه ای کشف روابط علی با فیلتر کردن آن دسته از توضیحات نتایج مشاهداتی است که با واقعیت ها در تضاد هستند.

هنگام انجام آزمایش، لازم است بررسی و اطمینان حاصل شود که نمونه به اندازه کافی نماینده است که نتایج به دست آمده با هیچ فرض دیگری قابل توضیح نباشد.

نظر سنجیبرای تحقیقات اکتشافی و توصیفی مناسب است. شرکت ها برای به دست آوردن اطلاعاتی در مورد دانش و ترجیحات افراد، میزان رضایت آنها و همچنین ارزیابی موقعیت آنها در چشم مخاطبان نظرسنجی انجام می دهند.

ابزار تحقیقبرای جمع آوری داده های اولیه، محققان بازاریابی می توانند از میان دو ابزار اصلی تحقیق انتخاب کنند: پرسشنامه و وسایل فنی.

فرم درخواست- رایج ترین ابزار تحقیق در جمع آوری داده های اولیه. پرسشنامه مجموعه ای از سوالاتی است که مصاحبه شونده باید به آنها پاسخ دهد. پرسشنامه ابزار بسیار انعطاف پذیری است، سوالات زیادی می توان پرسید روش های مختلف... پرسشنامه نیاز به توسعه دقیق، آزمایش و رفع نواقص شناسایی شده قبل از استفاده گسترده دارد. در طول تدوین پرسشنامه، محقق بازاریابی سؤالاتی را که باید پرسیده شود، انتخاب می کند، شکل این سؤالات، جمله بندی و ترتیب آنها را انتخاب می کند. هر سوال باید از نظر سهمی که در دستیابی به نتایج تحقیق دارد مورد آزمایش قرار گیرد. سوالات بیهوده را باید حذف کرد زیرا باعث به تعویق انداختن رویه می شود و اعصاب مخاطب را به هم می زند.

پرسشنامه معمولاً شامل یک مقدمه، یک بخش ضروری و یک بخش اصلی است.

هدف اصلی از مقدمه متقاعد کردن پاسخگو برای شرکت در نظرسنجی است. باید شامل هدف نظرسنجی باشد که انجام می شود و نشان می دهد که پاسخ دهنده چگونه از شرکت در نظرسنجی سود می برد. علاوه بر این، باید از مقدمه مشخص شود که چه کسی این نظرسنجی را انجام می دهد.

بخش مورد نیاز شامل اطلاعات مربوط به پاسخ دهنده است: جنسیت، سن، طبقه، شغل، وضعیت تأهل، نام و آدرس برای افراد و سازمان ها: اندازه، مکان، جهت تولید و فعالیت های اقتصادی، موقعیت پاسخ دهنده در سازمان، نام او. علاوه بر این، لازم است که خود پرسشنامه را شناسایی کنید، یعنی نامی برای آن بگذارید، تاریخ، زمان، مکان نظرسنجی، نام مصاحبه کننده را مشخص کنید.

هنگام تهیه بخش اصلی پرسشنامه، باید به محتوای سؤالات، نوع و تعداد آنها، ترتیب ارائه سؤالات در پرسشنامه و وجود سؤالات کنترلی توجه کنید.

دو نوع سوال وجود دارد: بسته و باز.

بسته شدسوال شامل همه چیز است گزینه های ممکنپاسخ می دهد و پاسخ دهنده به سادگی یکی از آنها را انتخاب می کند.

باز کنسوال به پاسخ دهنده این فرصت را می دهد که به زبان خودش پاسخ دهد. سؤالات باز اغلب اطلاعات بیشتری را ارائه می دهند زیرا پاسخ دهندگان در پاسخ هایشان به هم مرتبط نیستند. سؤالات باز به ویژه در مرحله اکتشافی تحقیق مفید هستند، زمانی که لازم است مردم به چه فکر می کنند. از سوی دیگر، پاسخ به سؤالات بسته به راحتی قابل تفسیر، جدول بندی و در معرض تجزیه و تحلیل آماری است.

فرمول بندی سوالات نیز نیازمند احتیاط است. محقق باید از کلمات ساده و بدون ابهام استفاده کند که تاثیری در پاسخ نداشته باشد. قبل از استفاده گسترده از پرسشنامه، سوالات باید از قبل تست شوند.

ترتیب سوالات نیز مهم است. اولین مورد باید در صورت امکان، علاقه پاسخ دهندگان را برانگیزد. بهتر است در پایان مصاحبه سؤالات سخت یا شخصی بپرسید تا پاسخ دهندگان فرصتی برای کناره گیری در خود نداشته باشند. سوالات باید در یک توالی منطقی پرسیده شوند. سؤالاتی که مصاحبه شوندگان را به گروه‌هایی دسته‌بندی می‌کنند، در آخر پرسیده می‌شوند، زیرا بیشتر شخصی هستند و برای پاسخ‌دهندگان جالب‌تر هستند.

اگرچه پرسشنامه رایج ترین ابزار است، اما از ابزارهای فنی نیز در تحقیقات بازاریابی استفاده می شود. برای اندازه گیری شدت علاقه یا احساسات پاسخ دهنده هنگام مطالعه یک تبلیغ یا تصویر خاص، از انسفالوگراف و وسایل ابتدایی تر - گالوانومتر استفاده می شود. گالوانومتر کوچکترین عرق را ثبت می کند که با هیجانات عاطفی همراه است. دستگاهی به نام تاچیستوسکوپ تبلیغاتی را برای مصاحبه شونده در فاصله زمانی کمتر از یک صدم ثانیه تا چند ثانیه در معرض دید قرار می دهد. پس از هر نمایش، شخص مورد مصاحبه در مورد هر چیزی که موفق به دیدن و به خاطر سپردن شده است می گوید. درخواست دادن دستگاه ویژهبرای تثبیت حرکات چشم، که با کمک آن تعیین می کنند که نگاه در وهله اول کجا می افتد، چقدر در آنجا باقی می ماند.

تهیه طرح نمونه گیرینمونه بخشی از آزمودنی ها است که باید کل مجموعه موضوعات را به تصویر بکشد. پژوهشگران باید یک طرح نمونه‌گیری تهیه کنند که جامعه نمونه را برای اهداف تحقیق مناسب کند. برای انجام این کار، باید طبقه بندی پاسخ دهندگان را مشخص کرد، بر اساس اینکه او به چه نوع اطلاعاتی نیاز دارد و چه کسی به احتمال زیاد آن را دارد.

دومین سوال مهمتعداد افرادی است که باید مصاحبه شوند. هنگام تعیین تعداد پاسخ دهندگان، باید به خاطر داشت که نمونه های بزرگ قابل اعتمادتر هستند، اما برای یک محقق دشوار است که امیدوار باشد با بیش از 1٪ از جامعه مصاحبه کند.

سوال سوم ملاک انتخاب اعضای نمونه است. می توانید از روش انتخاب تصادفی استفاده کنید. شما می توانید آنها را بر اساس تعلق به یک خاص انتخاب کنید گروه سنییا واقعیت زندگی در یک منطقه خاص. انتخاب همچنین می تواند بر اساس شهود یک محقق با تجربه باشد که معتقد است این گروه خاص از افراد می توانند منبع اطلاعات خوبی باشند.

راه های ارتباط با مخاطبسه راه اصلی برای برقراری ارتباط با مخاطب وجود دارد: از طریق تلفن، از طریق پست یا از طریق مصاحبه شخصی.

مصاحبه تلفنی - بهترین روشجمع آوری سریع اطلاعات در جریان آن، مصاحبه کننده این فرصت را دارد که سؤالاتی را که برای پاسخگو قابل درک نیست، روشن کند. دو اشکال عمده برای مصاحبه تلفنی وجود دارد: فقط با کسانی که تلفن دارند می توان مصاحبه کرد و مکالمه باید مختصر باشد و شخصی نباشد.

پرسشنامه،از طریق پست، می‌تواند ابزاری برای ارتباط با افرادی باشد که یا با مصاحبه شخصی موافقت نمی‌کنند یا ممکن است پاسخ‌هایشان تحت تأثیر تأثیر مصاحبه‌کننده باشد. پرسشنامه پستی به سوالات ساده و واضح نیاز دارد. نرخ بازگشت چنین پرسشنامه هایی معمولاً پایین است.

مصاحبه شخصی - روش جهانیانجام یک نظرسنجی می توانید سوالات زیادی بپرسید، نتایج گفتگو را با مشاهدات خود تکمیل کنید. این گران ترین روش از سه روش است. نیاز به برنامه ریزی و کنترل دقیق تری دارد.

مصاحبه های شخصی دو نوع است: فردی و گروهی. شخصیشامل بازدید از افراد در خانه، محل کار یا ملاقات با آنها در خیابان است. مصاحبه کننده باید به همکاری دست یابد، مکالمه می تواند از چند دقیقه تا چند ساعت طول بکشد. در برخی موارد، به پاسخ دهندگان مبالغی پول یا هدایای کوچکی به عنوان جبران زمان صرف شده داده می شود.

در گروهبیش از 10 نفر برای گفتگو با یک مصاحبه گر آموزش دیده در مورد یک محصول، خدمات، سازمان یا مشکل دعوت به مصاحبه نمی شوند. گفتگو چندین ساعت طول می کشد. مجری باید دارای صلاحیت بالا، عینیت، آگاهی از موضوع و زمینه فعالیتی باشد که سخنرانی با آن پیش می رود و ویژگی های پویایی رفتار گروه و مصرف کننده را درک کند. در غیر این صورت، نتایج گفتگو می تواند نه تنها بی فایده، بلکه گمراه کننده نیز باشد. برای شرکت در مکالمه، باید یک جایزه پولی کوچک بپردازید.

گفتگو باید در محیطی دلپذیر انجام شود. مجری گفتگو را با مسائل کلی، تبادل آزاد و گاه به گاه نظرات را بین شرکت کنندگان در مصاحبه تشویق می کند با این انتظار که پویایی رفتار گروهی احساسات و افکار واقعی آنها را آشکار کند. اظهارات با یک ضبط صوت ضبط می شوند و سپس برای درک نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان برای خرید مورد مطالعه قرار می گیرند. مصاحبه های گروهی یکی از روش های اصلی تحقیق بازاریابی برای به دست آوردن درک عمیق تر از افکار و احساسات مصرف کنندگان است.

مجموعه اطلاعات. پس از تدوین یک پروژه تحقیقاتی، جمع آوری اطلاعات ضروری است. به عنوان یک قاعده، این گران ترین و پرخطاترین مرحله تحقیق است. هنگام انجام نظرسنجی، ممکن است با مشکلات زیر مواجه شوید. برخی از مصاحبه شوندگان ممکن است در خانه یا محل کار نباشند و تلاش برای تماس با آنها باید تکرار شود. دیگران ممکن است از شرکت در نظرسنجی خودداری کنند. برخی دیگر نیز ممکن است مغرضانه پاسخ دهند. خود مجری ممکن است مغرضانه و غیر صادقانه باشد.

محققان باید به دقت بر تناسب بین گروه‌های درمان و کنترل نظارت کنند، شرکت‌کنندگان را با حضورشان تحت تأثیر قرار ندهند، دستورالعمل‌ها را به‌طور یکنواخت ارائه کنند و اطمینان حاصل کنند که همه شرایط دیگر برآورده می‌شوند.

روش های جمع آوری اطلاعات اولیه.

نام پارامتر	معنی
موضوع مقاله:	روش های جمع آوری اطلاعات اولیه
روبریک (دسته موضوعی)	بازار یابی

هنگام انجام تحقیقات بازاریابی، داده های اولیه با استفاده از روش های جمع آوری اطلاعات زیر به دست می آیند:

1. کمیروش هایی که عبارتند از:

نظر سنجی- درخواست تجدید نظر شفاهی یا کتبی از پاسخ دهندگان به منظور شناسایی نظرات و اعمال از طریق گفت و گو که محتوای آن برگرفته از مشکلات تحقیق است. نظرسنجی - به عنوان شکلی برای جمع آوری اطلاعات، اغلب استفاده می شود. معمولاً انواع زیر از نظرسنجی متمایز می شوند:

- نظرسنجی حضوریهنگامی که یک محقق از طریق تماس شخصی با پاسخ دهندگان مصاحبه می کند.

- نظرسنجی مکاتبه ایزمانی که محقق با پاسخ دهندگان در تماس نیست. نظرسنجی مکاتبه ای را می توان در زمینه های زیر انجام داد: نظرسنجی پستی، نظرسنجی تلفنی یا فکس، نظرسنجی کامپیوتری.

- بررسی ساختاریهنگامی که پاسخ دهندگان به سوالات مشابه پاسخ می دهند.

- نظرسنجی بدون ساختارزمانی که مصاحبه کننده بر اساس پاسخ های دریافتی سوالاتی می پرسد.

پرسشنامه- شامل مقدمه، قسمت های اصلی و ضروری می باشد. پرسشنامه باید مشخص شود، ᴛ.ᴇ. حاوی نشانی از تاریخ، زمان و مکان منشاء نظرسنجی، نام مصاحبه کننده باشد. این روش "خشن" تر از یک نظرسنجی است، زیرا شامل پاسخ های خاص، از تعدادی از موارد پیشنهادی، تا یک سوال خاص است.

2. روشهای کیفی - شامل جمع آوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها با مشاهده آنچه افراد انجام می دهند و می گویند. در اجرای آنها از موارد زیر استفاده می شود: روش گروه متمرکز، مصاحبه های عمیق، تجزیه و تحلیل پروتکل، طرح ریزی و اندازه گیری های فیزیولوژیکی. روش های کیفی نیز به دو دسته تقسیم می شوند سر راست و غیر مستقیم ... روش‌های مستقیم روش‌هایی هستند که به پاسخ‌دهندگان در مورد اهداف تحقیق انجام شده گفته می‌شود یا از خود نظرسنجی آشکار می‌شوند. روشهای غیرمستقیم روشهایی هستند که پاسخگویان از هدف تحقیق مطلع نیستند.

به روش های مستقیممربوط بودن:

مصاحبه های عمیق- یک مصاحبه بدون ساختار، مستقیم و شخصی که در آن یک پاسخگو توسط یک مصاحبه کننده بسیار ماهر مصاحبه می شود تا انگیزه ها، احساسات، نگرش ها و باورهای اساسی او در مورد یک موضوع مشخص شود.

تجزیه و تحلیل پروتکل- یک روش نظرسنجی، زمانی که یک پاسخ دهنده، که در موقعیت انتخاب یک محصول خاص قرار می گیرد، باید تصمیمی برای خرید بگیرد، که طی آن حقایق را توصیف می کند، استدلال هایی را ارائه می دهد که بر انتخاب او تأثیر گذاشته است.

مشاهده- روش جمع آوری اولیه اطلاعات بازاریابیبا مشاهده گروه های منتخب از افراد، اعمال و موقعیت ها. تمیز دادن - مشاهده مداومزمانی که داده ها برای همه واحدهای جامعه جمع آوری می شود و مشاهده ناپیوسته... مشاهده باید - شامل و غیر شامل، پنهان و آشکار، صحرایی و آزمایشگاهی. رشته -در یک محیط طبیعی انجام می شود، به عنوان مثال، رفتار خریدار در یک مغازه، رستوران و غیره مشاهده می شود. آزمایشگاه- در یک محیط مصنوعی ایجاد شده با استفاده از وسایل فنی انجام می شود.

با کمک مشاهده می توانید رفتار خریداران در مقابل ویترین یا پوستر، دفعات مراجعه مشتری به رقبا را بررسی کنید. هنگام انجام مشاهدات، توجه به اشیاء مشاهده، شرایط مشاهده، نوع مشاهده، فراوانی مشاهده و تکنیک مشاهده بسیار مهم است. در برخی موارد هنگام مشاهده رفتار افراد از انواع مختلفی استفاده می شود. دستگاه های مکانیکیمانند گالوانومتر، شنوایی سنج و غیره.

مزایای این روش‌ها در نبود تأثیر مصاحبه‌گر، دقت بیشتر در قضاوت درباره رفتار مصرف‌کننده، بدون توجه به تمایل به ارائه اطلاعات و هزینه‌های کمتر برای کسب اطلاعات است. عیب این است که فقط مظاهر بیرونی قابل مشاهده را می توان ثبت کرد، بدون لحظات ذهنی، به عنوان مثال، امیال. مشاهدات می تواند دقیقاً آنچه را که مصرف کننده انجام می دهد نشان دهد، اما اجازه نمی دهد دلیل انجام آن را درک کنیم.

به روش های غیر مستقیمعبارتند از:

- روش فرافکنی - یک فرم بدون ساختار و غیرمستقیم از نظرسنجی که پاسخ دهندگان را تشویق می کند تا انگیزه ها، باورها، نگرش ها یا احساسات پنهان خود را در مورد مشکل مورد بحث بیان کنند. با توجه به طبقه بندی اتخاذ شده در عمل بازاریابی، روش های طرح ریزی به پنج گروه اصلی تقسیم می شوند:

- روش انجمنی ، وقتی از آن استفاده می کنیم که به پاسخ دهنده یک شی نشان داده می شود و سپس از او خواسته می شود در مورد آن چیزی که ابتدا به ذهنش می رسد بگوید.

- روش های تکمیل موقعیت، جایی که از پاسخ دهنده خواسته می شود تا پایان یک موقعیت ساختگی را بیان کند.

- روش های بیانی - وقتی موقعیت خاصی به صورت شفاهی یا بصری به مخاطب ارائه می شود. او موظف است احساسات و عواطفی را که دیگران در این موقعیت تجربه می کنند، بیان کند.

- محدوده - روشی که انگیزه های ساختارمندتری دارد. به پاسخ دهندگان لیستی از ویژگی های شی مورد مطالعه داده می شود و از آنها خواسته می شود که این ویژگی ها را بر اساس معیارهایی رتبه بندی کنند.

3.K روش های علیمورد استفاده در تحقیقات بازاریابی عبارتند از:

آزمایش کنید- فرآیند کنترل‌شده تغییر یک یا چند متغیر مستقل برای اندازه‌گیری تأثیر آنها بر یک یا چند متغیر وابسته، مشروط بر اینکه تأثیر عوامل خارجی حذف شود. این آزمایش به شما امکان می دهد تا تعیین کنید که چگونه تغییر در یک یا چند متغیر مستقل با تعیین روابط علت و معلولی بر یک متغیر وابسته تأثیر می گذارد. آزمایش است درمان ایده آلبه دنبال راه‌حل‌هایی برای مشکلات بازاریابی باشید، زیرا به شما امکان می‌دهد تا یک مطابقت بدون ابهام بین علت و معلول (تأثیر و نتیجه) به دست آورید. آزمایش‌ها به شما امکان شبیه‌سازی برخی از گونه‌ها را می‌دهند فعالیت های بازاریابیتحت شرایط کاملاً کنترل شده در عین حال، مصنوعی بودن موقعیت می تواند شرکت کنندگان در آزمایش را مجبور به رفتار متفاوت با زندگی واقعی کند. با کمک آزمایش ها، اطلاعات بازاریابی در مورد رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته در شرایط نزدیک به واقعی، معتبر به دست می آید.

روش گروه متمرکز- یا یک مصاحبه گروهی متمرکز، که طی آن یک گروه حدوداً 8-12 نفری استخدام می‌شوند که در آن یک ناظر تعیین می‌شود.
ارسال شده در ref.rf
گروه یک مشکل خاص را مورد بحث قرار می دهد و ناظم توسعه فرآیند بحث را راهنمایی می کند و نتایج را خلاصه می کند.

روش های زیر را می توان به عنوان یک گروه جداگانه متمایز کرد:

ارزیابی های تخصصی- قضاوت های متخصصان با صلاحیت بالا، که در قالب یک ارزیابی معنی دار، کیفی و کمی از هدف تحقیق بیان می شود. روش های اصلی انجام معاینات عبارتند از: روش کمیسیون، روش «طوفان فکری»، روش «دلفی»، روش «نمودار پیش بینی»، روش سناریوها.

مدل سازی- ساخت یک مدل ریاضی، گرافیکی یا مدل های دیگر از عوامل کنترل شده و کنترل نشده.

همچنین برای جمع آوری اطلاعات اولیه در بازاریابی استفاده می شود روش های بازاریابی اینترنتی شامل:

ثبت نام مستقیم بازدیدکنندگان در سرور،

تجزیه و تحلیل و در نظر گرفتن علایق بازدیدکنندگان با توجه به فعالیت تعامل با موتورهای جستجوی داخلی،

نظرسنجی الکترونیکی بازدیدکنندگان، تعامل تعاملی.

روش های جمع آوری اطلاعات اولیه - مفهوم و انواع طبقه بندی و ویژگی های دسته "روش های جمع آوری اطلاعات اولیه." 2017، 2018.

سیستم جمع آوری اطلاعات اولیه تحقیقات بازاریابی ویژه ای را فراهم می کند. هدف آنها به دست آوردن داده های اضافی مربوط به حل مشکلات خاص بازاریابی است. در اینجا لازم به ذکر است که ایجاد سیستمی برای جمع آوری اطلاعات اولیه همیشه در دسترس بسیاری از مشاغل کوچک نیست. در این صورت آنها برای کمک به شرکت های متخصص در انجام این نوع کارها مراجعه می کنند. این به طور قابل توجهی کمتر از نگهداری کارکنان تحقیقاتی شما است. شرکت های بزرگتر اغلب خودشان اطلاعات بازاریابی اولیه را جمع آوری می کنند.

روش های اصلی برای جمع آوری داده های بازاریابی اولیه عبارتند از:

مشاهده؛

آزمایش؛

مدل سازی شبیه سازی

این نظرسنجی امکان شناسایی سیستمی از ترجیحات را فراهم می کند که بازار مصرف کننده هدف هنگام انتخاب محصولات توریستی خاص، ارزیابی اشکال مختلف خدمات و استفاده از خدمات شرکت های مختلف توسط آن هدایت می شود. این رایج ترین روش جمع آوری داده ها در بازاریابی است. در حدود 90 درصد تحقیقات استفاده می شود.

این نظرسنجی بر اساس یک درخواست شفاهی یا کتبی از مصرف کنندگان و کارکنان شرکت با سوالاتی است که محتوای آن مشکل تحقیق است.

با توجه به میزان پوشش خریداران احتمالی، نظرسنجی ها می تواند مستمر و انتخابی باشد.

تحقیقات مستمر می تواند به عنوان مثال در بین بازدیدکنندگان شرکت یا غرفه آن در نمایشگاه ها انجام شود.

در عمل، تعداد مشتریان بالقوه، به عنوان یک قاعده، بزرگ است، که انجام بررسی های مداوم را غیرممکن می کند. در این راستا، پیمایش‌های نمونه قابل قبول‌ترین هستند که ماهیت آن این است که بخشی از کل جمعیت مورد مطالعه، با روش‌های خاص مبتنی بر علمی انتخاب می‌شوند. اگر جامعه نمونه به اندازه کافی ویژگی های جمعیت عمومی را به طور کامل منعکس کند، به آن نماینده (نماینده) می گویند.

نقش ویژه ای در بازاریابی هنگام انجام نظرسنجی های نمونه به روش گروه های به اصطلاح متمرکز داده می شود.

در عمل بازاریابی از دو شکل اصلی نظرسنجی استفاده می شود: پرسش و مصاحبه.

هنگام پرسش، خود پاسخگو در حضور پرسشگر یا بدون او به صورت کتبی به سؤالات پاسخ می دهد. از نظر شکل می تواند فردی یا گروهی باشد. در مورد دوم، در مدت زمان کوتاهی، می توانید بازجویی کنید تعداد زیادی ازافراد (به عنوان مثال، جمعی از یک شرکت، یک گروه دانشجویی). این پرسشنامه نیز به صورت تمام وقت و پاره وقت می باشد. رایج ترین شکل دوم، نظرسنجی پستی است. در بیشتر نمای کلیاین شامل ارسال پرسشنامه ها و دریافت پاسخ به آنها از طریق پست است.

مصاحبه به‌عنوان شکلی از نظرسنجی شامل ارتباط شخصی با پاسخ‌دهنده است که در آن خود مصاحبه‌کننده سؤال می‌پرسد و پاسخ‌ها را ثبت می‌کند. از نظر شکل می تواند مستقیم (شخصی) و واسطه ای (مثلا تلفنی) باشد.

مصاحبه های شخصی امکان اجرای تاکتیک های نظرسنجی انعطاف پذیر را فراهم می کند و پاسخ ها را با مشاهدات مصاحبه کننده تکمیل می کند. قابلیت اطمینان اطلاعات دریافتی بسیار بالاست. از معایب آن می توان به هزینه و مدت زمان زیاد، احتمال تأثیر مصاحبه گر بر نظرات پاسخ دهندگان، نیاز به آموزش ویژه مصاحبه کنندگان اشاره کرد.

در صورت لزوم در در اسرع وقتبرای دریافت پاسخ چند سوال ساده می توانید از مصاحبه تلفنی استفاده کنید. اغلب در انجام تحقیقات مقدماتی که اطلاعاتی را برای مصاحبه های شخصی بعدی فراهم می کند استفاده می شود. از مزایای مصاحبه تلفنی می توان به سرعت و کارایی بالا (80 تا 90 درصد پاسخ دهندگان موافق پاسخ دادن به سوالات) و همچنین صرف ناچیز زمان و هزینه اشاره کرد. در عین حال، عدم ارتباط شخصی با مصاحبه شونده اغلب کار مصاحبه کننده را پیچیده می کند.

بنابراین، نظرسنجی به عنوان روشی برای به دست آوردن اطلاعات اولیه بازاریابی می تواند در آن انجام شود اشکال مختلفو انواع معیارهای ارزیابی برای انتخاب یکی از آنها در جدول 4.4 آورده شده است.

یک ویژگی نظرسنجی به عنوان روشی برای جمع آوری اطلاعات اولیه بازاریابی کافی است درجه بالاامتناع پاسخ دهندگان از شرکت در مطالعه. دو گروه دلیل برای امتناع وجود دارد. اولین مورد با برخی از احساسات تعمیم یافته سوء ظن و تمایل به اجازه ندادن کسی به زندگی شخصی خود همراه است. دسته خاصی از مردم تمایلی به شرکت در هیچ نظرسنجی ندارند. مورد دوم با توجه به شرایط خاص یک نظرسنجی خاص تعیین می شود. به عنوان مثال، برخی از پاسخ دهندگان تمایلی به بحث در مورد موضوعات خاص ندارند. شکل انتخابی نظرسنجی نیز بر میزان تمایل به شرکت در نظرسنجی تأثیر می گذارد. بنابراین، امتناع مردم از شرکت در مصاحبه شخصی دشوارتر از نظرسنجی پستی است. معمولاً از روش‌هایی برای برانگیختن میل به شرکت در تحقیق با ارائه هدایای کوچک (خودکار، حلقه کلید، فندک، هدایای تبلیغاتی و غیره) استفاده می‌شود.

دقت نتایج نظرسنجی انجام شده به هر شکلی که باشد تا حد زیادی به کیفیت ابزار دقیق (پرسشنامه یا فرم مصاحبه) بستگی دارد.

پرسشنامه (یا پرسشنامه) سیستمی از سؤالات است که توسط یک مفهوم تحقیق واحد متحد شده است و هدف آن شناسایی ویژگی های کمی و کیفی موضوع و موضوع تحقیق است.

هنگام تنظیم یک پرسشنامه، باید تعدادی از شرایط را در نظر گرفت:

اثربخشی نظرسنجی به این بستگی دارد که چه سؤالاتی پرسیده می شود، در چه ترتیبی، چه پاسخ های ممکن در آنها گنجانده شده است. همه سوالات باید از نظر ارتباط و مناسب بودن آنها تجزیه و تحلیل شوند.

شکل سؤال تأثیر زیادی در پاسخ دارد.

ساختار پرسشنامه باید به گونه ای باشد که منطق درونی روشن آن قابل مشاهده باشد.

همیشه یک قسمت مقدماتی در برگه اول پرسشنامه وجود دارد. نشان می دهد که چه کسی این نظرسنجی را انجام می دهد. هدف از نظرسنجی چیست دستورالعمل پر کردن پرسشنامه ارائه شده است. قسمت مقدماتی باید بر احترام به پاسخ دهندگان تأکید کند و آنها را تشویق کند که مایل به پاسخ دادن به سؤالات باشند.

در ادامه پرسشنامه سوالات تماس وجود دارد. وظیفه آنها این است که مخاطب را علاقه مند کنند، آنها را با روند مشکلات مورد مطالعه آشنا کنند و پاسخ دهندگان را "گرم کنند". این سوالات نسبتاً ساده هستند و پاسخ آنها آسان است. آنها باید پاسخ دهندگان را متقاعد کنند که کاملاً می توانند با پاسخ های پرسشنامه کنار بیایند. یک سوال تماس را می توان به عنوان مثال به صورت زیر فرموله کرد: "آیا دوست داری سفر کنی؟ ".

هر کار تنظیم شده باید با یک بلوک از سؤالات اساسی مطابقت داشته باشد که می توان آنها را به سؤالات بسته و باز تقسیم کرد.

سوالات بسته شامل انتخاب پاسخ از مجموعه کامل گزینه های ارائه شده در پرسشنامه است.

سؤالات باز، بر خلاف سؤالات بسته، حاوی اعلان نیستند، یک یا گزینه دیگری را "تحمیل" نمی کنند، بلکه برای دریافت پاسخ های غیررسمی (غیر استاندارد) طراحی شده اند. در این مورد، پردازش نتایج پیچیده تر به نظر می رسد. با این حال، فرمول بندی سؤالات باز در تعدادی از موارد ترجیح داده می شود، زیرا یافتن احتمالی راه حل غیر منتظره در این مورد می تواند هزینه ها را به طور کامل جبران کند.

سوالات کنترلی نقش ویژه ای در پرسشنامه دارند. هدف آنها بررسی اعتبار داده ها است. فرض کنید سوال اصلی این است: «چه ویژگی‌هایی از خدمات ارائه شده توسط شرکت شما را بیشتر راضی کرده است؟ "سوال کنترل می تواند از نوع زیر باشد:" آیا از خدمات شرکت استفاده کرده اید؟ ". مقایسه پاسخ به این سؤالات اطلاعاتی در مورد صداقت پاسخ دهنده به دست می دهد - لازم به ذکر است که سوال امنیتیهرگز نباید سوالی را دنبال کنید که او پاسخ آن را کنترل می کند. این به این دلیل است که پاسخ پاسخ دهنده به هر سؤال بعدی تحت تأثیر محتوا و پاسخ سؤال قبلی است.

هنگام ساختن پرسشنامه باید این نکته را در نظر گرفت که سخت ترین سؤالات نیازمند تحلیل، تأمل و فعال سازی حافظه در وسط پرسشنامه قرار می گیرند. تا پایان کار با پرسشنامه باید از سختی سوالات کاسته شود.

سوالات پایانی پرسشنامه را خاتمه می دهد. هدف آنها از بین بردن استرس روانی از پاسخ دهنده است (به عنوان مثال، "مکالمه ما شما را خسته نکرد؟"). بخش آخر پرسشنامه همچنین شامل سوالاتی برای تعیین چهره اجتماعی-جمعیتی پاسخ دهندگان (جنس، سن، محل سکونت، موقعیت اجتماعی، تحصیلات، سطح درآمد و غیره). در پایان پرسشنامه حتما از مصاحبه شونده به خاطر مشارکت در مطالعه تشکر کنید.

شکل 2 طرح جمع آوری داده های اولیه

مشاهده روشی برای جمع‌آوری اطلاعات از طریق تثبیت عملکرد اشیاء مورد مطالعه بدون برقراری ارتباط محققین با آنها و عدم کنترل عوامل مؤثر بر رفتار آنها است. مشاهده معمولا در تحقیقات اکتشافی استفاده می شود. این به شما امکان می دهد شرایط پایدار را حفظ کنید و از وسایل فنی استفاده کنید. می توان آن را پنهان کرد (مثلاً با استفاده از دوربین های تلویزیونی) و باز (با مشارکت مستقیم محقق). بسته به اهدافی که دنبال می شود، مشاهده می تواند رایگان و استاندارد باشد (معیارهای خاصی برای تحقیق تعیین شده است).

آماده سازی مشاهده با تعریف مکان های مشاهده، مدت زمان، اقدامات برای اطمینان از رازداری، دستورالعمل برای ناظران همراه است.

مزایای این روش:

سادگی و ارزانی نسبی،

رفع اعوجاج ناشی از تماس اجسام با محقق.

معایب این روش: اجازه نمی دهد تا انگیزه های درونی رفتار اشیاء و فرآیندهای تصمیم گیری آنها به طور واضح مشخص شود، می تواند توسط ناظران به اشتباه تفسیر شود.

مشاهده بیشتر در انجام تحقیقاتی که ماهیت مقدماتی دارد و با هدف مشخص کردن مشکلات پیش روی محققان استفاده می شود.

آزمایش روشی برای جمع آوری اطلاعات در مورد رفتار اشیاء مورد مطالعه است که امکان ایجاد کنترل بر کلیه عوامل مؤثر بر عملکرد این اشیاء را فراهم می کند. هدف از آزمایش ایجاد روابط علی بین عوامل بازاریابی و رفتار اشیاء مورد مطالعه است. برای اطمینان از قابلیت اطمینان نتایج آزمایش، مقادیر همه عوامل، به استثنای مورد بررسی شده، باید بدون تغییر باقی بماند. آزمایش به عنوان یک روش تحقیق بازاریابی فرض می کند که تجزیه و تحلیل باید تأثیر همه عوامل به جز عوامل مورد مطالعه را حذف کند. بنابراین، آزمایش حضور حداقل دو گروه مطالعه قابل مقایسه را فرض می کند که یکی از آنها آزمایش و دیگری گروه کنترل است. آزمایش‌هایی که در یک محیط مصنوعی (آزمایش کالا، قیمت، تبلیغات) انجام می‌شوند، آزمایش‌های آزمایشگاهی و آزمایش‌هایی که در شرایط واقعی انجام می‌شوند، آزمایش‌های میدانی نامیده می‌شوند. اول - به شما امکان می دهد عوامل خارجی را کنترل کنید، دوم - تأثیر عوامل خارجی را رد نکنید.

اگرچه تحقیق میدانی سخت ترین و پرهزینه ترین است، اما موثرترین روش تحقیق بازار نیز می باشد. این فقط توسط شرکت های بزرگ استفاده می شود. این امکان را به شما می دهد تا به سرعت و به طور جامع با نیازهای بازار، روش های فروش، قیمت ها و بسیاری از شرایط دیگر آشنا شوید، این امکان را فراهم می کند تا با خریداران بالقوه ارتباط شخصی برقرار کنید، نمونه هایی از کالاهایی را خریداری کنید که بیشترین تقاضا را در این بازار دارند.

در فرآیند آماده سازی برای آزمایش، تعیین مکان یا مکان های انجام آن، مدت زمان، ترکیب عواملی که باید ثابت باشند یا به روشی کاملاً تعریف شده در کل آزمایش تغییر کنند، مهم است.

مزایای آزمایش:

شخصیت عینی،

توانایی ایجاد روابط علی بین عوامل.

معایب آزمایش:

مشکلات سازماندهی کنترل بر همه عوامل در شرایط طبیعی،

مشکلات در بازتولید رفتار طبیعی یک جسم در شرایط آزمایشگاهی،

هزینه های بالا

نظرسنجی روشی برای جمع آوری اطلاعات از طریق برقراری ارتباط با افراد تحقیق است. منبع اطلاعات هنگام انجام نظرسنجی های جمعی جمعیتی است که ماهیت فعالیت آنها با موضوع تجزیه و تحلیل مرتبط نیست. در نظرسنجی های تخصصی، متخصصان (کارشناسان) - افرادی که فعالیت های حرفه ای آنها ارتباط نزدیکی با موضوع تحقیق دارد، به عنوان منابع اصلی اطلاعات عمل می کنند.
بنابراین، نظرسنجی های تخصصی را اغلب نظرسنجی های تخصصی می نامند. آنها یا در ابتدای مطالعه بازاریابی برای شناسایی یک مشکل یا در مرحله نهایی که نیاز به تصمیم گیری است استفاده می شود.
نظرسنجی‌های یک‌باره تنها واکنش فعلی شرکت‌کنندگان بازار را به فعالیت‌های شرکت و محصولات آن نشان می‌دهند، در حالی که موارد مکرر چرخه عمر محصول، نیازهای مصرف‌کننده و ترجیحات مصرف‌کننده را نشان می‌دهد. معمولاً از نظرسنجی های مستمر برای بررسی نظرات کاربران کالا استفاده می شود برای مقاصد صنعتیزیرا دایره آنها نسبتاً محدود است. در بازار مصرف، تعداد خریداران بالقوه آنقدر زیاد است که استفاده از این روش تقریبا غیرممکن است. در چنین مواردی، بررسی‌های نمونه بر روی یک جمعیت نمونه از جامعه انجام می‌شود که به اندازه کافی ویژگی‌های جمعیت عمومی را به طور کامل منعکس می‌کند.

مزیت این پرسشنامه در دامنه عملا نامحدود کاربرد احتمالی آن است که به فرد امکان می دهد اطلاعاتی در مورد رفتار فعلی یک شی، رفتار آن در گذشته و اهداف در آینده به دست آورد.

کاستی های این پرسشنامه، شدت کار بالا، هزینه های قابل توجه انجام نظرسنجی و کاهش احتمالی صحت اطلاعات دریافتی، همراه با پاسخ های نادرست یا تحریف شده است. کار مقدماتیبرای نظرسنجی فراهم می کند:

انتخاب راهی برای برقراری ارتباط با مخاطب؛

تهیه پرسشنامه؛

تست و بازنگری پرسشنامه.

در عمل از نظرسنجی استفاده می شود:

با تلفن؛

توسط ایمیل؛

مصاحبه های شخصی

هر کدام از آنها مزایا و معایب خاصی دارند.

مزایای نظرسنجی تلفنی عبارتند از:

راندمان بالا،

ارزانی،

امکان روشن شدن سوال مطرح شده

معایب نظرسنجی تلفنی:

امکان نظرسنجی فقط از مشترکین تلفن که امکان اطمینان از کفایت نمونه را نمی دهد.

به طور نسبی احتمال زیادامتناع از پاسخ، به ویژه به سؤالات ماهیت شخصی؛

کوتاهی اجباری مکالمه، به دلیل استخدام احتمالی مخاطب (انتظار برای تماس تلفنی، نیاز به استفاده از تلفن توسط سایر کاربران و ...).

مزایای پست نظرسنجی:

از بین بردن نفوذ مصاحبه کننده،

ارائه بهترین پیش نیازها برای پاسخگویی به سوالات شخصی،

ارزانی نسبی دستیابی به مخاطبان پراکنده.

معایب پست نظرسنجی:

راندمان پایین؛

امکان عودت نکردن بخشی از پرسشنامه های ارسالی (معمولاً بیش از نیمی از پرسشنامه ها برگردانده نمی شوند).

ناتوانی در شفاف سازی سؤال، که محدودیت هایی را در ترکیب سؤالات ایجاد می کند (آنها باید ساده و واضح فرموله شوند).

توانایی پاسخگویی به سوالات افرادی که مخاطب آنها نیستند.

در عمل تحقیقات بازاریابی، نظرسنجی‌های پستی، به‌ویژه آنهایی که پنل هستند، رواج یافته‌اند. آنها با پرسیدن مکرر در فواصل زمانی منظم، اطلاعاتی را در مورد طیف وسیعی از مسائل از گروه های بزرگی از مصرف کنندگان ارائه می دهند. نظرسنجی های پانل فرصتی را برای ثبت یک رکورد دائمی از تغییرات مداوم فراهم می کند محیط خارجیبا دریافت اطلاعات در مورد مقدار کالایی که خانواده خریداری می کند. هزینه های مالی؛ قیمت ترجیحی، انواع بسته بندی؛ تفاوت در رفتار مصرف کننده از مختلف گروه های اجتماعیو مناطق؛ وفاداری به برند

پانل مصرف کننده، به عنوان یک روش تحقیق، همراه با هزینه های قابل توجه وجوه، با مشکل تضمین نمایندگی نیز همراه است. مشکل نه تنها در انتخاب اشیاء و کسب رضایت برای همکاری نهفته است، بلکه در امتناع احتمالیشرکت کنندگان از همکاری؛ تغییر محل زندگی آنها؛ حرکت به یک دسته مصرف کننده دیگر؛ تغییر آگاهانه یا ناخودآگاه در رفتار (مصرف کنندگان شروع به "آماده شدن" برای خرید می کنند، سهم خرید خود به خود کاهش می یابد). سهل انگاری در پاسخ ها در طول همکاری طولانی مدت؛ در مرگ جسمانی

مصاحبه شخصی جهانی و محبوب ترین راه ارتباط با افراد تحقیق است.

مزایای مصاحبه شخصی:

درصد نسبتاً کمی از امتناع از پاسخ ها (به دلیل صلاحیت بالای مصاحبه کنندگان ارائه شده است).

دقت نسبتاً بالای نظرسنجی (به دلیل استفاده از پرسشنامه های پیچیده تر)؛

توانایی ترکیب مصاحبه شخصی با مشاهده، به شما امکان می دهد اطلاعات بیشتری در مورد پاسخ دهندگان به دست آورید.

معایب نظرسنجی حضوری:

تلاش های سازمانی نسبتاً بزرگ و هزینه های موادبرای انجام آن،

توانایی مصاحبه‌گر برای تأثیرگذاری آزادانه یا غیرارادی بر نظرات پاسخ‌دهندگان.

مصاحبه های شخصی می تواند فردی و گروهی باشد (مثلاً به طور همزمان با اعضای یک خانواده، همسایگان، اعضای تیم و غیره انجام شود).

منابع خطا در تحقیق می تواند موارد زیر باشد:

انتخاب اشتباه روش ریاضیتجزیه و تحلیل (روش آمار ریاضیتجزیه و تحلیل فنی و اقتصادی، تحقیق در عملیات).

ذهنیت پاسخ های پاسخ دهندگان (پاسخ این نیست که در واقعیت چیست، بلکه آنچه از آنها انتظار می رود) است.

نمونه گیری مغرضانه یا تحریف شده از پاسخ دهندگان؛

تحریف اطلاعات در حین انتقال آن (تفسیر متفاوت از مفاهیم).

طرح نادرست یا مغرضانه سوالات و تهیه پرسشنامه؛

درجات مختلف وظیفه شناسی و عینی بودن محققین و پاسخ دهندگان؛

پاسخ دهندگان با یک ویژگی خاص از پاسخ ها؛

تفاوت در کیفیت پاسخ ها برای دسته های مختلف پاسخ دهندگان؛

کمبود وقت برای تحقیق

علاوه بر چهار روش اصلی کسب اطلاعات اولیه که در بالا مورد بحث قرار گرفت، باید به فروش آزمایشی و تماس های تجاری شخصی اشاره کرد. روش فروش آزمایشی در صورت عدم وجود اطلاعات لازم در مورد بازار و زمان مطالعه جامع آن و همچنین در هنگام معرفی کالاهای جدید و کمیاب برای بازار مورد مطالعه استفاده می شود. با خطر متحمل شدن زیان همراه است، اما ایجاد روابط تجاری مستقیم با خریداران بالقوه را ممکن می سازد.

بازاری که آزمون در آن انجام می‌شود باید از نظر ساختار جمعیت و نیازهای آن، ویژگی‌های شرکت‌های تجاری، وضعیت رقابت، نفوذ وجوه معرف باشد. رسانه های جمعیو به اندازه کافی برای در نظر گرفتن خریدهای مکرر، و در بهترین گزینهقبل از تثبیت آنها، که امکان پیش بینی سهم بازار را فراهم می کند.

روش فروش آزمایشی با هزینه های بالا، مشکلات در انتخاب بازارهای مناسب، تعیین مدت زمان مطالعه، کاهش اثر غافلگیری برای رقبا و حجم کار اضافی برای کارکنان فروش همراه است.

تست بازار شامل فروش آزمایشی تعداد زیادی از یک محصول جدید به بازار برای مطالعه واکنش های مصرف کننده است. این روش به همان اندازه برای تولید کنندگان و سازمان های تجاری... برای تولیدکنندگان غیرمعمول نیست که بسیاری از کالاها را به صورت آزمایشی در اختیار عمده فروشان قرار دهند تا تقاضای مصرف کنندگان در بازار را مطالعه کنند. در صورتی که کالا فروخته نشود، به تامین کننده بازگردانده می شود و در صورت فروش، فروشنده مبلغ کامل یا جزئی را پرداخت کرده و برای فروش کالا با تامین کننده قرارداد منعقد می کند.

© سایت 2015-2019
تمامی حقوق متعلق به نویسندگان آنها می باشد. این سایت ادعای نویسندگی ندارد، اما استفاده رایگان را فراهم می کند.
تاریخ ایجاد صفحه: 20/08/2016

اطلاعات بازاریابی- اینها اعداد، حقایق، اطلاعات، شایعات، برآوردها و سایر داده های لازم برای تجزیه و تحلیل و پیش بینی فعالیت های بازاریابی هستند. در عین حال اعداد به معنای شکل نمایش اطلاعات کمی است، حقایق ساده ترین نوع اطلاعات هستند (رویداد مشاهده شده مستقیم)، اطلاعات نوعی حقایق است که به صورت سیستماتیک ارائه می شود، شایعات حقایق تایید نشده (تأیید نشده) و برآوردها هستند. اطلاعات مبتنی بر استنباط و محاسبات آماری.

اطلاعات بازاریابی را می توان به دسته بندی کرد اولیهو ثانوی.اولیه اطلاعاتی است که به طور ویژه برای حل یک مشکل بازاریابی خاص بر اساس مشاهدات، نظرسنجی ها، پرسشنامه ها و آزمایش ها جمع آوری شده است. اطلاعات ثانویه اطلاعاتی است که در دسترس محققین است و زودتر جمع آوری شده است. اطلاعات ثانویه به داخلی (گزارش‌دهی آماری، حسابداری، برنامه‌ریزی اقتصادی) و خارجی (نشریات در رسانه‌ها، اطلاعات علمی، مطالب بخش‌های رسمی، مطالب تبلیغاتی، اطلاعات از اینترنت) تقسیم می‌شوند.

هر تحقیقی معمولاً با جمع آوری اطلاعات ثانویه آغاز می شود. با این حال، اطلاعات ثانویه ناقص، نادرست، قدیمی است و بنابراین در مراحل اولیه تحقیقات بازاریابی برای تجزیه و تحلیل اولیه وظایف استفاده می شود. علاوه بر این، داده های ثانویه با خاصیت سرریز اطلاعات مشخص می شوند. اطلاعات زیاد همیشه برای یک محقق خوب نیست، زیرا اطلاعات بیش از حد نمی تواند آنقدر وضعیت را روشن کند که آن را مبهم کند.

به منظور جمع آوری اطلاعات ثانویه در اینترنت، از موارد زیر استفاده می شود: موتورهای جستجو; وب سایت های شرکت های فعال در بازارهای مشابه ("سرورهای موضوعی")؛ سایت های سازمان های غیر انتفاعی; سرورهای اطلاعات سایت های آژانس های متخصص در تحقیقات بازاریابی. در حال حاضر، سیستم های جستجوی هوشمند (ISS) به طور فعال بر اساس مفهوم سیستم های چند عامله (MAS) در حال توسعه هستند. استفاده از MAS برای حل مشکلات جمع آوری اطلاعات ثانویه در اینترنت مزایای زیر را نسبت به موتورهای جستجوی سنتی (Yandex، Google) می دهد:

حل موازی چندین کار؛

جستجوی اطلاعات پس از قطع ارتباط کاربر از شبکه؛

افزایش سرعت و دقت جستجو، کاهش دانلود با جستجوی مستقیم اطلاعات در سرور؛

ایجاد پایگاه های خودداده ها (DB)، به طور مداوم به روز و گسترش می یابد.

در حال حاضر، چندین IPS تجاری (Autonomy، Web Compass) وجود دارد. نقطه ضعف اصلی آنها توانایی یادگیری ضعیف آنهاست. بنابراین، تلاش های اصلی برای بهبود چنین سیستم هایی با هدف توسعه مدل های بازنمایی دانش، مکانیسم های استخراج دانش جدید، مدل های استدلال و روش های آموزش عوامل است. یکی از پروژه های موفق ISS Marri، که برای یافتن صفحات وب مرتبط با پرس و جوها در یک حوزه موضوعی خاص طراحی شده است. برای حل این کار، ISS Marri از دانش ارائه شده در قالب هستی شناسی استفاده می کند که به عنوان مجموعه ای مرتب از مفاهیم در حوزه موضوعی درک می شود. یک رویکرد جدید برای ساخت ISS استفاده از روش های تکاملی، به ویژه، الگوریتم های ژنتیک است.

در اغلب موارد محققین با مشکل جمع آوری اطلاعات اولیه مواجه هستند. در انجام این کار، باید به سوالاتی در مورد نحوه جمع آوری اطلاعات، ابزار جمع آوری اطلاعات، طرح نمونه گیری و نحوه ارتباط با مخاطب پرداخته شود.

در مجموعه داده های اولیهروش هایی مانند مشاهده، آزمایش و پرسش استفاده می شود. چه زمانی مشاهدهنظارت مستقیم بر محیط بازاریابی انجام می شود، به عنوان مثال، محقق ویژگی های فرآیند تجارت رقبا را مشاهده و ثبت می کند، وضعیت بازار را شناسایی می کند، کیفیت خدمات ارائه شده را ارزیابی می کند، در حالی که موضع انفعالی اتخاذ می کند. آزمایش کنیدمستلزم انتخاب گروه های قابل مقایسه از موضوعات، ایجاد یک محیط متفاوت برای این گروه ها، کنترل بر اجزای متغیر و تعیین درجه اهمیت تفاوت های مشاهده شده است. در این مورد، هدف شناسایی روابط علی با غربال کردن توضیحات متناقض برای نتایج آزمایش است. این روش جمع آوری داده های اولیه اغلب قانع کننده ترین اطلاعات را ارائه می دهد. نظر سنجیموقعیت میانی بین مشاهده و آزمایش را اشغال می کند. شرکت ها برای به دست آوردن اطلاعات در مورد ترجیحات مصرف کننده، میزان رضایت آنها از خدمات ارائه شده، نظرسنجی هایی انجام می دهند. اگر مشاهده برای تحقیقات اکتشافی مناسب‌تر است، و آزمایش برای شناسایی روابط علی مناسب‌تر است، مصاحبه برای تحقیقات توصیفی بسیار مفید است.

اصلی ابزار جمع آوری داده های اولیههست یک پرسشنامه.پرسشنامه شامل تعدادی سوال مورد علاقه محقق است. در این مورد، سؤالات می توانند بسته شوند، یعنی. با فرض پاسخ های ثابت و باز.

گاهی اوقات از ابزارهای مختلف جمع آوری داده ها استفاده می شود مکانیکی(گالوانومتر، تاچیستوسکوپ) و الکترونیکی(صدای سنج) دستگاه هاگالوانومترها کوچکترین ترشحات عرق را ثبت می کنند که مثلاً از تبلیغات با هیجانات عاطفی همراه است. Tachistoscopes اجازه می دهد تا یک تبلیغ را در فواصل نوردهی از 0.01 تا چند ثانیه در معرض دید مخاطب قرار دهید. سپس مخاطب تأثیر تبلیغات را توضیح می دهد. شنوایی سنج ها به تلویزیون های آپارتمان های پاسخگویان متصل می شوند و زمان تماشای کانال های مختلف را ضبط می کنند که امکان تعیین رتبه برنامه های تلویزیونی مختلف را فراهم می کند.

یک نمونه بخشی از مصرف کنندگان است که قرار است نشان دهنده جمعیت عمومی باشد. برنامه نمونه گیریباید اهداف تحقیق را برآورده کند. برای انجام این کار، باید به سه سوال پاسخ دهید: با چه کسی مصاحبه کنید؟ چند تا مصرف کنندگان بالقوهبازجویی؟ چگونه پاسخ دهندگان را انتخاب کنیم؟

هر مصرف کننده بالقوه را می توان در تعداد پاسخ دهندگان گنجاند. با این حال، گاهی اوقات یک نمونه محرمانه (غیر تصادفی) توصیه می شود که شامل پاسخ دهندگانی باشد که به دست آوردن اطلاعات از آنها آسان تر است، به طور تصادفی شرطی، ارائه نتایج قابل اعتماد، یا نمونه گیری متناسب که تعداد معینی از پاسخ دهندگان از هر گروه را فراهم می کند. برای اینکه نمونه نماینده (نماینده) باشد، لازم است حداقل 1 درصد از مصرف کنندگان بالقوه این محصول مورد سوال قرار گیرد.

برای اطمینان از عینیت، لازم است که انتخاب پاسخ دهندگان به صورت تصادفی انجام شود.

وجود دارد روش های مختلفارتباط با مخاطب: مصاحبه تلفنی. لیست پستی؛ مصاحبه (فردی، گروهی)؛ اینترنت.

یکی از مزیت‌های اصلی جمع‌آوری اطلاعات بازاریابی اولیه از طریق اینترنت این است که داده‌ها می‌توانند هنگام دریافت پردازش شوند و نیازی به مرحله ورودی اضافی ندارند. روش هایی که از طریق آن صاحبان وب سایت می توانند اطلاعات اولیه را به دست آورند را می توان تقریباً به غیرفعال و فعال تقسیم کرد.

هنگام استفاده از روش غیرفعال، هیچ اقدامی از بازدیدکننده سایت لازم نیست، زیرا اسکریپت (اسکریپت) ادغام شده در ساختار سایت به طور خودکار آدرس IP بازدیدکننده را می گیرد، مقدار آن را پردازش می کند و مطابق با اطلاعات ذخیره شده در پایگاه داده مربوطه، می نویسد. اطلاعات به فایل گزارش بنابراین، می‌توان کشور و شهر بازدیدکننده، کلاس ارائه‌دهنده را پیدا کرد، اسنادی را که مشاهده کرده است ردیابی کرد، زمان صرف شده برای مطالعه سایت را تعیین کرد و این واقعیت را مشخص کرد که بازدیدکننده لیست قیمت را تنظیم مجدد کرده است. نقطه ضعف روش غیرفعال عدم امکان به دست آوردن اطلاعات دموگرافیک بازدید کننده (سن، جنسیت، تحصیلات، حرفه) است.

روش‌های فعال جمع‌آوری داده‌های اولیه شامل قرار دادن فرم‌های تعاملی ویژه در وب‌سایت با فهرستی از سؤالات برای بازدیدکنندگان است. نظرسنجی ایمیلی شامل ارسال دعوتنامه برای پاسخ دهندگان برای شرکت در نظرسنجی است. برای اجرای موفقیت آمیز روش های فعال جمع آوری اطلاعات اولیه، لازم است به روش های انگیزش پاسخ دهندگان فکر کنید، زیرا بازدیدکنندگان باید زمان مشخصی را برای پر کردن فرم ها صرف کنند. از نظرسنجی های وب برای مطالعه ترکیب کمی و کیفی مخاطبان استفاده می شود.

مشکل اصلی استفاده از نظرسنجی های مبتنی بر وب این است که اطمینان حاصل شود که داده های دریافتی نماینده هستند، زیرا پاسخ دهندگان اغلب پیام های دریافتی را به عنوان هرزنامه درک می کنند. رویه جهانی انجام نظرسنجی های وب الگوریتم زیر را برای اطمینان از بازنمایی داده ها ایجاد کرده است:

ارسال اطلاعیه در مورد نظرسنجی در وب سایت های شرکت و ارائه دهندگان پیشرو در منطقه؛

ثبت نام پاسخ دهندگانی که مایل به شرکت در نظرسنجی هستند؛

پیاده سازی مجموعه ای از اطلاعات در مورد پاسخ دهندگان و ایجاد یک پایگاه داده مناسب ("پانل اینترنت").

پرسشنامه های دریافتی را جمع آوری و تجزیه و تحلیل کنید.

فقدان تماس مستقیم بین مصاحبه کننده و پاسخ دهندگان منجر به کاهش کنترل بر جمع آوری اطلاعات اولیه می شود که دلیل آن افزایش درصد امتناع از پر کردن پرسشنامه و افزایش احتمال دریافت اطلاعات تحریف شده عمدی است. پاسخ دهندگان

علاوه بر نظرسنجی‌های وب، از روش‌های گروه متمرکز برای جمع‌آوری اطلاعات اولیه در اینترنت استفاده می‌شود: چت متمرکز و انجمن تمرکز.

فوکوس چت یک بحث آنلاین بین مجری (مدیریت) و پاسخ دهندگان در یک فضای مجازی مشترک (چت) است. معمولا تا 10 نفر در بحث شرکت می کنند. مدت زمان بحث 2 ساعت بیشتر نیست. هر کسی می تواند بحث را تماشا کند. هر پاسخ دهنده یک نام کاربری و رمز عبور برای ورود به سیستم دریافت می کند. بحث زیر نظر یک مجری انجام می شود. در پایان بحث، به پاسخ دهندگان باید پاداش داده شود.

تالار گفتمان تمرکز، بحثی است بین ناظم و پاسخ دهندگان در حالت زمان معوق (خارج از خط). در همان زمان، پاسخ دهندگان به گروهی از سوالات ارسال شده توسط مدیر پاسخ می دهند که هر روز به روز می شوند. پاسخ دهندگان این فرصت را دارند که به سوالات مطرح شده در طول کل نظرسنجی (حداکثر دو هفته) پاسخ دهند.

در نتیجه جمع آوری داده های اولیه با استفاده از روش های گروه متمرکز، گزارش های کوتاه و کاملی تولید می شود. معایب این روش ها عبارتند از:

عدم امکان کنترل کامل بر جریان و مدت بحث؛

عدم امکان مشاهده پاسخ‌های غیرکلامی پاسخ‌دهندگان به سؤالات مطرح شده در مورد یک انجمن متمرکز.

مشکل در حصول اطمینان از صلاحیت های بالای ناظم؛

هیچ تضمینی برای برآورده شدن برخی از الزامات پاسخ دهندگان وجود ندارد.

اطلاعات مشابه