Основните методи за събиране на първична информация. Методи и събиране на първична информация

Първична информация- това е информация, кат. събрани за конкретна цел за първи път. Основните методи за събиране на първичен пазар са: - проучване; - наблюдение; - експеримент; - симулационно моделиране.

Изследванее метод за събиране на информация чрез установяване на контакти с обекти на изследване.

В зависимост от от източника (носителя) на първичната инфФормации:

а) масаизследване

б) специализиран (експерт)интервюта основните източници на информация са компетентни лица, чиито професионална дейносттясно свързана с предмета на изследването.

Зависи от честота наанкетите могат да бъдат а) точка (еднократна) б) повторена.

от покритие

а) твърдомогат да се извършват изследвания върху стоки за промишлени цели

б) избирателенанкети - разпитва се част от цялата изследвана популация, селектирана по специални научно обосновани методи

В маркетинговата практика има две основни формаанкета: анкетиране и интервюиране.

а) въпроснициинтервюираният сам отговаря на въпросите писмено със или без присъствието на интервюиращия. Според формата на провеждане то може да бъде индивидуално и групово. Също така се случва на пълен и непълен работен ден. Най-често срещаната форма на последното е пощаизследване. Една от разновидностите на пощенското опрасване е т.нар Натиснете.В този случай въпросникът се отпечатва във вестник или списание.

Интервюиранекато форма на анкета включва лична комуникация с респондента, при която интервюиращият сам задава въпроси и записва отговорите. Според формата на провеждане може да бъде директен(лично) и опосредствана(например по телефона). Лични интервютапозволяват прилагането на гъвкави тактики на анкетиране, допълвайки отговорите с наблюденията на интервюиращия. Може да се използва телефонно интервю.

Формуляр за кандидатстване(или въпросник) е система от въпроси, обединени от единна изследователска концепция, насочена към идентифициране на броя на качествените характеристики на обекта и предмета на изследване.

Структурно въпросникът трябва да се състои от четири части:

въвеждащ, - изразява се уважително отношение към респондентите и се посочва кой и с каква цел провежда анкетата; приложени са инструкции за попълване на въпросника.

контакт, - има въпроси, които целят да заинтересуват респондента, да го въведат в кръга на изучаваните проблеми;

контрол - с?, което ви позволява да проверите надеждността на данните.

финалът - с въпроси, които премахват психологическия стрес от респондентите, позволявайки да се идентифицират техните социално-демографски характеристики (пол, възраст, място на пребиваване, социален статус, образование, ниво на доходи и др.) и завършват с думите на благодарност към респондента за участието в анкетата.

Всяка възложена задача трябва да съответства главен блок,въпроси,които могат да бъдат разделени на затворен и отворен.

2) Наблюдениее метод за събиране на информация чрез фиксиране на функционирането на изследваните обекти без изследователите да установяват контакти с тях и липсата на контрол върху факторите, влияещи върху тяхното поведение

По естеството на околната среданаблюдение може да бъде поле(в естествена обстановка) и лаборатория(в изкуствено създадена ситуация). Предимството на първата форма е естествеността на наблюдаваното поведение. Втората форма позволява поддържане на по-стабилни условия за наблюдение и използване на технически средства;

По начина на изпълнениенаблюдение може да бъде скрит (сизползването на специални камери, огледални системи и др.) и отворен(с прякото участие на наблюдателя);

По степен на стандартизацияразличавам стандартизирани Безплатнонаблюдение. Стандартизацията тук предполага определяне на определени категории на поведение, модели на действия.

Специален вид наблюдение е системното събиране на информация в определен брой търговски предприятия. (панел на дребно). Сизползвайки такъв панел, можете да получите информация за: - развитието на продажбите на определени групи стоки; - обеми на продажбите в физическо и стойностно изражение; - средни наличности, продажби, покупки за всяко предприятие, включено в панела; - скорост на продажбите.

3) Експериментирайте- метод за събиране на информация за поведението на изследваните обекти, осигуряващ установяване на контрол върху всички фактори, влияещи върху функционирането на тези обекти.

Експериментът като метод на маркетингово изследване предполага, че анализът трябва да изключи влиянието на всички фактори с изключение на изследвания. Следователно експериментът предполага наличието на две сравними изследователски групи: опитна и контролна. Целта на експеримента е да се установят причинно-следствени връзки. Експериментите са разделени на две групи:

- лабораториядържани в изкуствена среда (напр. различни тестовестоки, цени, реклама);

- поле,протичащи в реални условия (пазарен тест).

За анализа на отделните маркетингови инструменти в маркетинговата практика често се използват лабораторни тестове. тестване на нови продукти.

Същността на теста е, че група от произволно избрани потребители трябва да оценят продукт, който е готов за пускане на пазара (пълен тест), или неговите отделни атрибути: опаковка, име, верига, форма и т.н. (частичен тест). В пълен тесттрябва да се определи цялостният ефект на продукта. Частичният тест може да бъде под формата, например, на „сляп“ тест, който се състои в оценка на продукт, без да се знае неговата марка, или може да бъде свързан с качество, външен вид, цвят, опаковка, име, инструкции за употреба и т.н. .

Поради високата цена, заместителите често се обръщат към, напр. тест за мини пазар.

Обещаващ метод за събиране на първични маркетингова информацияе симулационно моделиране.Състои се в конструиране на математически, графичен или друг модел на контролирани и неконтролирани фактори, които определят стратегията и тактиката на фирмата и в последващи експерименти върху модела с цел изследване на влиянието на промените в тези фактори върху обекта на изследване.

Симулацията ви позволява да проучите изчерпателно множеството фактори, които определят маркетинговата стратегия.

В допълнение към четирите основни метода за получаване на първична информация, обсъдени по-горе, трябва да се спомене тестовите продажби и личните бизнес контакти. Методът за пробна продажба се използва при липса на необходимата информация за пазара и времето за цялостното му проучване, както и при въвеждане на нови и редки стоки за изследвания пазар. Той е свързан с риск от понасяне на загуби, но дава възможност за установяване на преки бизнес отношения с потенциални купувачи.

Методът на пробната продажба е свързан с високи разходи, трудности при избора на подходящи пазари, определяне на продължителността на проучването, намаляване на ефекта на изненада за конкурентите и допълнително натоварване на търговския персонал.

Събиране на първична информация по време на изследване

1. Характеристика на методите за изследване

2. Събиране на информация чрез въпросници

3. Събиране на информация чрез наблюдение

4. Експеримент и симулация

Списък на използваните източници

1. Характеристика на методите за изследване

Събирането на първична информация се извършва с помощта на различни методиколекция:

Наблюдение;

Експериментирайте;

Симулационно моделиране.

Изследваневи позволява да идентифицирате система от предпочитания, от които се ръководи целевият потребителски пазар при избор на определени стоки, оценка на различни форми на обслужване, закупуване на продукти от различни компании. Това е най-разпространеният метод за събиране на данни в маркетинга (около 90% от всички изследвания).

Анкетите са класифицирани според:

V масово проучванеосновният източник на информация са различни категории от населението, професионални дейности, които не са свързани с предмета на изследването.

V специализирано проучванеосновният източник на информация са компетентни лица, чиято професионална дейност е тясно свързана с предмета на изследване.

Повтарящи се анкетиви позволяват да идентифицирате жизнения цикъл на заявките и предпочитанията, основните тенденции в техните промени във времето за навременно вземане на решения относно дейностите на пазара.

Непрекъснато изследванеможе да се извършва по отношение на стоки за промишлени цели, т.к кръгът на техните потребители е сравнително ограничен.

Селективни анкети- същността им е в това, че се интервюира част от цялата изследвана популация.

Нека разгледаме по-подробно класификацията на анкетите по форма. Основните, както беше отбелязано, са интервюто лице в лице, анкетата по телефона и анкетата по пощата.

Личен разговоре директен диалог между интервюиращия и респондента. Разговорът може да се проведе у дома, в офиса или в някои обществено място(например, търговски център), където купувачът е спрян и помолен да отговори на редица въпроси. Личният разговор ви позволява да приложите гъвкави тактики на анкетиране, допълвайки отговорите с наблюденията на интервюиращия. достойнство: висока надеждност на получените данни.

недостатъци: - висока цена и продължителност;

Вероятността от влиянието на интервюиращия върху мнението на респондента;

Необходимостта от специално обучение на интервюиращия.

Телефонна анкетаизползва се, когато има нужда от възможно най-скорополучете отговори на няколко прости въпроса. Използва се при извършване на предварителни проучвания за последващи лични интервюта. достойнство: - бързина и висока ефективност;

Незначителна инвестиция на време и усилия.

И в двата случая (лице в лице и телефонно интервю) интервюиращият задава въпроси и записва отговорите на респондента или по време на разговора, или веднага след него.

Анкета за пощаизвършва се чрез изпращане на въпросници на избрани респонденти с приложен платен плик за отговора. Респондентите попълват въпросници в свободното си време и изпращат отговорите обратно.

Предимства:- възможност за задържане голяма територия, вкл. труднодостъпни места;

Липсата на психологическа бариера и влиянието на интервюиращия върху отговора;

Липса на трудни времеви рамки.

недостатъци:- дълъг период на връщане на отговорите;

Непълно връщане на въпросници (броят на въпросниците, които не подлежат на връщане достига над 90%);

Трудности при определяне на надеждността на получената информация.

Разновидност на проучването за поръчки по пощата е потребителският панел, който се използва за проучване на широк кръг от потребители и бизнеси на Голям бройвъпроси. Потребителският панел ви позволява да получите необходимата информация чрез многократно анкетиране на групата потребители по интереси (по-често семейства) на редовни интервали.

С помощта на потребителския панел можете да получите следната информация: - количеството стоки, закупени от семейството;

Размерът на финансовите разходи;

Пазарен дял на големите производители;

Предпочитани цени, видове опаковки, видове стоки, видове търговци на дребно;

Различия в поведението на потребителите, принадлежащи към различни социални слоеве, живеещи в различни региони, градове с различни размери.

Използването на потребителския панел обаче е свързано с трудността да се осигури представителност: - избор на необходимите обекти и получаване на тяхното съгласие за сътрудничество;

- “панелна смъртност”, т.е. отказ на участниците да сътрудничат, промяна на местожителството, физическа смърт, преминаване към друга категория потребители;

- „ефект на панела“, т.е. участниците, чувствайки се под контрол, съзнателно или несъзнателно променят обичайния си начин на поведение (например намалява делът на спонтанните покупки).

За да се заинтересуват, членовете на панела получават малка награда.

Друг вид анкета по пощата е анкета за пресата.В този случай въпросникът се отпечатва във вестник или списание. недостатък- относително ниска възвръщаемост на въпросниците.

Методите за събиране на информация за честотата на използване се разделят на две основни - комуникация (потърсване) и наблюдение. От своя страна тези методи се класифицират според следните критерии:

Комуникацията включва разпитване на респондентите за потвърждаване на определена информация с помощта на въпросник, в който въпросите могат да бъдат устни или писмени, а отговорите могат да бъдат дадени под всякаква форма. Наблюдението не включва проучвания.

Всеки метод за събиране на първични данни има своите предимства и недостатъци. Предимствата на комуникационните методи включват многофакторност, бързина и цена, обективност и точност към предимствата на наблюдението.

Многофакторност -това е способността да се събират много видове първични данни, представляващи интерес за изследователя, като демографски или социално-икономически характеристики и начин на живот, възгледи и мнения на индивида, мотивация на действията и самото човешко поведение. Методът на наблюдение може да предостави информация само за поведението и някои демографски или социално-икономически характеристики, но с определени ограничения (например пол - очевидно, възраст и доходи - косвено, социална класа - неизвестно).

Предимства в скоростта и ценататясно преплетени. Дори ако данните са потвърдени и от двата метода, тогава комуникацията е по-бърз начин за събиране на информация от наблюдението, при което можете да чакате дълго време, за да видите нещо.

Въпреки това, ако наблюденията са ограничени по отношение на мащаба, времето и парите, те имат предимства по отношение на обективност и точност. Това се дължи на факта, че наблюдението ви позволява да регистрирате поведението на респондентите такива, каквито са, тъй като записването на случващото се не зависи от паметта или настроението на наблюдавания.

2. Събиране на информация чрез въпросници

Когато използвате метода на анкетата за събиране на данни, първо трябва да решите кой тип въпросник най-добре ще помогне за решаването на текущия проблем. За да направите това, е важно да се определи естеството на структурата (формализацията), която се изисква от въпросника, и степента на откритост на въпросника, която съответства на изследвания проблем.

Структура – ​​нивото на стандартизация, поето от инструмента за събиране на данни. Високо стандартизиран въпросник е този, в който зададените въпроси и отговорите са напълно предопределени от темата на анкетата. Изключително общ въпросник е този, в който зададените въпроси не са ясно дефинирани и респондентите могат да отговарят със свои думи и в произволна форма, подходяща за отговора.

Затвореност - количеството информация за целта на изследването, съобщено на респондента. Отвореният въпросник е въпросник, от който е ясна целта на изследването.

Въпросниците са класифицирани, както следва:

В стандартизирания отворен въпросник и отговорите, и въпросите са стандартни, като се използват въпроси с няколко варианта, в които отговорите са ограничени до изброените опции.

Основното предимство на тези въпросници е, че са лесни за попълване и удобни за табулиране на отговорите и анализиране на резултатите.

Например, ако въпросът "Колко често гледате телевизия?" Тъй като не беше предложена алтернатива, един респондент можеше да отговори „всеки ден“, друг „редовно“, а третият можеше да посочи броя на часовете на един ден. Отговорите в този случай са по-трудни за интерпретация, отколкото резултатите в случай на ограничен набор от отговори, например в категориите „всеки ден“, „поне три пъти седмично“, „поне веднъж седмично“ или " по-малко пътипрез седмицата".

експерт по маркетингова комуникация

Системата за събиране на първична информация предвижда специални маркетингови проучвания. Целта им е да получат допълнителни данни, свързани с решаването на конкретни маркетингови проблеми. Тук трябва да се отбележи, че създаването на система за събиране на първична информация не винаги е достъпно за много малки предприятия. В този случай те се обръщат за помощ към фирми, специализирани в извършването на този вид работа. Това е значително по-евтино от поддържането на собствен изследователски персонал. По-големите предприятия често сами събират първична маркетингова информация.

Основните методи за събиране на първични маркетингови данни са:

Анкета, наблюдение, експеримент, симулация.

Проучването дава възможност да се идентифицира система от предпочитания, от които се ръководи целевият потребителски пазар при избора на определени туристически продукти, оценката на различните форми на обслужване и използването на услугите на различни фирми. Това е най-разпространеният метод за събиране на данни в маркетинга. Използва се в около 90% от изследванията.

Анкетата се основава на устно или писмено обръщение към потребителите и служителите на компанията с въпроси, чието съдържание е проблем на изследването. В зависимост от източника (носителя) на първична информация се различават масови и специализирани анкети. При масовото проучване основен източник на информация са различни категории от населението, чиято професионална дейност не е свързана с предмета на анализа. Участниците в масовите анкети обикновено се наричат ​​респонденти (от латинска дума hezropaeo - отговарям). От своя страна в специализираните проучвания основният източник на информация са компетентните лица, чиято професионална дейност е тясно свързана с предмета на изследване. Оттук идва и друго широко използвано име за подобни проучвания – експерт. Най-често се позовават на начални етапипазарно проучване, когато е необходимо да се идентифицира проблемът, и на последния етап, когато се изисква проверка на получената информация и вземане на решение (виж параграф 4.5).

В зависимост от честотата на провеждане на анкети могат да бъдат точкови (еднократни) и повторни. Последните позволяват да се идентифицира жизненият цикъл на заявките и предпочитанията и основните тенденции в тяхната промяна във времето за навременно вземане на решения относно дейностите на пазара. По покритие потенциални купувачианкетите могат да бъдат непрекъснати и селективни. Могат да се провеждат непрекъснати проучвания, например, сред посетителите на компанията или нейния щанд на изложения. На практика броят потенциални клиенти, като правило, голям, което прави невъзможно провеждането на непрекъснати проучвания. В тази връзка най-приемливи са извадковите изследвания, чиято същност е, че се изследва част от цялата изследвана съвкупност, подбрана по специални научно обосновани методи. Ако извадковата съвкупност отразява достатъчно пълно свойствата на генералната съвкупност, тя се нарича представителна (представителна). Специална роля в маркетинга при провеждане на извадкови проучвания се отдава на метода на т. нар. фокус групи. В маркетинговата практика се използват две основни форми на анкета: разпит и интервю. При разпит самият респондент отговаря на въпросите писмено в присъствието на питащия или без него. По своята форма тя може да бъде индивидуална или групова. В последния случай за кратко време можете да разпитвате голям бройхора (например колектив на предприятие, студентска група). Въпросникът също е на пълен и непълен работен ден. Най-често срещаната форма на последното е допитването по пощата. В най общ изгледто се състои в изпращане на въпросници и получаване на отговори на тях по пощата. Интервюирането като форма на анкета включва лична комуникация с респондента, при която интервюиращият сам задава въпроси и записва отговорите. По своята форма то може да бъде пряко (лично) и опосредствано (например по телефона).

Личните интервюта позволяват прилагане на гъвкави тактики на анкетиране, допълвайки отговорите с наблюденията на интервюиращия. Надеждността на получената информация е доста висока. Недостатъците включват висока цена и продължителност, вероятност от влиянието на интервюиращия върху мнението на респондентите, необходимостта от специално обучение на интервюиращите. Ако трябва да получите отговори на няколко прости въпроса възможно най-скоро, можете да използвате интервю по телефона. Често се използва при провеждане на предварителни изследвания, които предоставят информация за последващи лични интервюта. Предимствата на телефонното интервю са бързина и висока ефективност (80-90% от респондентите са съгласни да отговорят на въпросите), както и незначителен разход на време и пари. В същото време липсата на личен контакт с интервюирания често усложнява работата на интервюиращия. По този начин може да се проведе проучване като метод за получаване на първична маркетингова информация различни формии сортове. Достатъчна е характеристика на анкетата като метод за събиране на първична маркетингова информация висока степенотказ на респондентите да участват в проучването. Има две групи причини за отказ. Първият е свързан с определени генерализирани чувства на подозрение и желание да не допускат никого в личния си живот. Определена категория хора не желаят да участват в никакви проучвания. Второто се определя от конкретните обстоятелства на конкретно проучване. Например, някои респонденти не са склонни да обсъждат определени теми. Избраната форма на анкетата също влияе върху степента на желание за участие в анкетата. Така хората намират по-трудно да откажат да участват в лично интервю, отколкото в анкета по пощата. Обикновено се използват методи за стимулиране на желанието за участие в изследването чрез предоставяне на малки подаръци (химикалки, ключодържатели, запалки, рекламни подаръци и др.).

Точността на резултатите от проучване, проведено под каквато и да е форма, зависи до голяма степен от качеството на инструментите (въпросник или формуляр за интервю).

Въпросник (или въпросник) е система от въпроси, обединени от единна изследователска концепция, насочена към идентифициране на количествените и качествените характеристики на обекта и предмета на изследване.

При съставянето на въпросник трябва да се вземат предвид редица обстоятелства:

Ефективността на анкетата зависи от това какви въпроси се задават, в каква последователност, какво възможни вариантиотговорите са включени в тях. Всички въпроси трябва да бъдат анализирани за тяхната уместност и уместност; - формата на въпроса до голяма степен влияе върху отговора; - въпросникът трябва да бъде структуриран по такъв начин, че да е видима неговата ясна вътрешна логика. На първия лист от въпросника винаги има уводна част. Посочва кой провежда проучването; каква е целта на анкетата; са дадени инструкции за попълване на въпросника. Уводната част трябва да подчертае уважението към респондентите и да ги насърчи да имат желание да отговарят на въпроси. По-нататък във въпросника има въпроси за контакт. Тяхната задача е да заинтересуват събеседника, да го въведат в хода на изучаваните проблеми и да „подгреят“ респондентите. Тези въпроси са сравнително прости, лесни за отговор. Те трябва да убедят респондентите, че могат да се справят напълно с отговорите на въпросника. Въпрос за контакт може да бъде формулиран например по следния начин: „Харесвате ли да пътувате? Всяка поставена задача трябва да съответства на блок от основни въпроси, които могат да бъдат разделени на затворени и отворени въпроси. Затворените въпроси включват избор на отговори от пълния набор от опции, дадени във въпросника. Отворените въпроси, за разлика от затворените, не съдържат подкани, не „налагат“ една или друга опция, а са предназначени да получават неформални (нестандартни) отговори. В същото време обработката на резултатите изглежда по-сложна. Контролните въпроси играят специална роля във въпросника. Целта им е да проверят валидността на данните. Да кажем, че основният въпрос е: „Какви характеристики на услугите, предлагани от фирмата, ви удовлетвориха най-много? „Контролният въпрос може да бъде от следния тип:„ Използвали ли сте услугите на фирмата? ". Сравнението на отговорите на тези въпроси дава информация за искреността на респондента - Трябва да се подчертае, че Въпрос за сигурностникога не трябва да следва въпроса, на който той контролира отговора. Това се дължи на факта, че отговорът на респондента на всеки следващ въпрос се влияе от съдържанието и отговора на предишния. Заключителните въпроси завършват въпросника. Тяхната цел е да облекчат психологическия стрес от респондента (например „Не те ли умори нашият разговор?“). В последния раздел на въпросника са включени и въпроси за определяне на социално-демографския профил на респондентите (пол, възраст, местоживеене, социално положение, образование, ниво на доходи и др.). В края на въпросника не забравяйте да изразите благодарност на интервюирания за участието в проучването.

Формуляри за наблюдение:

по естество на околната среда наблюдението може да бъде теренно (в естествена среда) и лабораторно (в изкуствено създадена ситуация). Предимството на първата форма е естествеността на наблюдаваното поведение. Втората форма позволява поддържане на по-стабилни условия за наблюдение и използване на технически средства;

според начина на изпълнение наблюдението може да бъде скрито (с помощта на специални камери, система от огледала и др.) и открито (с прякото участие на наблюдателя);

според степента на стандартизация се разграничават стандартизирано и свободно наблюдение. Стандартизацията тук предполага определяне на определени категории на поведение, модели на действия. При стандартизираното наблюдение наблюдателят определя предварително какво ще наблюдава и записва. Всички останали поведения се пренебрегват. В процеса на свободно наблюдение изследователят фиксира всички видове поведение в изследвания епизод.

Наблюдението се извършва в съответствие с предварително разработен план, в който се посочват мястото, времето, обекта на наблюдение, методите за установяване на характеристиките на обекта на наблюдение, методът на записване на резултатите и др.

За успешни наблюдения трябва да бъдат изпълнени определени условия. Първо, наблюденията трябва да се правят за сравнително кратък период от време. Второ, наблюдаваните процеси и явления трябва да са достъпни за наблюдение. Трето, трябва да се наблюдават само поведения, които не се основават на често повтаряща се систематична дейност.

В повечето случаи методът на наблюдение се използва във връзка с други методи. Получените по този начин данни се допълват и контролират взаимно. В някои случаи наблюдението е единствения начинполучаване на необходимата информация.

Експериментът е манипулиране на независими променливи, за да се определи тяхното влияние върху зависимите променливи, като се поддържа контрол върху влиянието на други, неизследвани параметри. Обяснителните променливи (например цени, разходи, реклама и т.н.) могат да се променят по преценка на експериментатора. В същото време зависимите променливи (например обем на продажбите, промяна в пазарния дял) практически не са в сферата на неговия пряк контрол.

Разпределете експерименти с една или повече променливи. Експериментите с една променлива включват изучаване на ефекта от промяната на един маркетингов фактор върху продажбите, рекламата и други дейности на фирмата.

Експериментите с няколко променливи включват изследване на зависимостта на промените в представянето на фирмата от взаимодействието и взаимовръзката на няколко маркетингови фактора. Такива изследвания са много сложни, но дават възможност за измерване и оценка на въздействието върху определени процеси и явления не само на отделни фактори, но и на техния комплекс. Експериментите са разделени на две групи: - лабораторни експерименти, проведени в изкуствена среда (например различни тестове на продукти, цени, реклами); - поле, протичащо в реални условия (например пазарен тест).

Симулационното моделиране е обещаващ метод за събиране на първична маркетингова информация. Състои се в конструиране на математически, графичен или друг модел на контролирани и неконтролирани фактори, които определят стратегията и тактиката на фирмата, и в последващи експерименти върху модела с цел изследване на влиянието на промените в тези фактори върху обекта на изследване. Експертните оценки като източник на маркетингова информация Поради ограничените възможности за използване на икономически и математически методи в маркетинга, липсата или недостатъчното количество статистическа информация, невъзможността или неуместността на използването на методи за измерване или изчисление важна роляевристични (неформални) техники играят при получаване на маркетингова информация. Сред тях специално място заемат експертни оценки, базирани на опит, далновидност, интуиция на квалифицирани специалисти.

Има две нива на използване на експертните оценки: качествено и количествено. Ако използването на експертни оценки на качествено ниво (определяне на възможни посоки на пазарна дейност, избор на мерки за прилагане на маркетингови комуникации, обосновка на ценова стратегия и др.) не е под съмнение, тогава възможността за тяхното използване за количествените (главно точкови) оценки често се критикува. В същото време правилно се отбелязва, че оценките на експертите често крият своята неспособност или неспособност да оценят по квалифициран начин определени действия, явления и събития. В същото време експертните мнения са може би единственият източник на маркетингова информация в следните ситуации:

• - прогнозиране на пазарната ситуация при липса на статистически данни или техния недостатъчен обем;
• - за количествен анализтакива събития, за които няма други начини за измерване (например при избор на маркетингови цели на туристическо предприятие);
• - да обоснове (заедно с други методи) приемането на оптимални маркетингови решения в условия на пазарна несигурност.

V експертни методи голяма роляпринадлежи към личността на експерта. Надеждността на експертните оценки зависи от редица фактори, включително доколко са квалифицирани експертите, какви са условията на тяхната работа, какви методи за обработка и анализ на експертни оценки се използват, доколко перфектна е организацията на вземане на решения, като се вземат предвид отчита мненията (заключенията) на експертите. За получаване на маркетингова информация широко се използват експертни оценки на мениджъри и служители на самото туристическо предприятие. В среда, която изисква приемането на особено важни решения, е препоръчително да се привличат независими квалифицирани експерти. Редица недостатъци са естествено присъщи на експертните оценки. От една страна, няма гаранция, че данните, получени в резултат на проучването на експерти, всъщност са надеждни. От друга страна, съществуват известни трудности при провеждането на проучване на експерти и обработката на получените резултати. Ако вторият недостатък е методологически преодолим, то първият е от основно значение. Съществуващите статистически подходи за определяне на надеждността на експертните оценки се основават на предположението, че ако мненията на експертите са съгласни, тяхната надеждност е гарантирана. В действителност често се наблюдават ситуации, когато някои експерти, които не са съгласни с мнението на мнозинството, дават най-правилните оценки. Следователно съгласуваността на експертните мнения не винаги е критерий за достоверността на получената информация. Оттук и необходимостта от внимателен подбор на експерти. Без преувеличение може да се каже, че подборът на експерти е най-важната задача, която трябва да бъде решена от организаторите на партньорската проверка. Основните изисквания към експертите: компетентност, заинтересованост от участието на експертна комисия, ефективност и обективност.

Следната разлика може да се разграничи между първична и вторична информация. Когато планирате събирането на вторична информация, е необходимо да определите нейните източници, вторична информация вече съществува, така че просто трябва да знаете къде може да бъде получена. В случай на първична информация въпросът за източника на събиране не е от значение: тя винаги може да бъде получена от потребителите. Тук възниква следният проблем: по какви методи е по-добре да го съберете.

Съществуват много различни класификации на методите за събиране на маркетингова информация, но авторът в учебно ръководство„Маркетингови изследвания: Методи за събиране на информация” е доказано, че е препоръчително да се сведат до три основни метода: наблюдение, анкета и експеримент.

Методите за събиране на първична информация, използвани в маркетинговите изследвания, са показани на фиг. 3.3.

Ориз. 33.

• 1. Наблюдението е прякото възприемане и регистриране на събития от очевидец. Например, търговецът може да събира маркетингова информация, като наблюдава поведението на купувачите в магазините.
• 2. Проучването включва събиране на първична маркетингова информация чрез директно задаване на въпроси на респондентите относно тяхното ниво на познания, отношение към продукта, предпочитания и поведение при покупка. Има много видове анкети, които са комбинирани в две големи групи: устни анкети (интервюта) и писмени анкети (въпросници). Разнообразието от видове анкети ви позволява да го адаптирате към почти всеки проблем и ситуация и осигурява широко приложение на този метод в маркетинговите изследвания. Така че анкетата се използва в 70-80% от случаите на събиране на първична информация.
• 3. Експериментирайте. По време на експеримента се извършва промяна в независимата променлива, за да се оцени нейното влияние върху друга, зависима променлива. Обикновено се провежда експеримент, като се идентифицират групи от хора, които си приличат, на които под влияние на сходни фактори се поставят различни задачи, след което се проверяват разликите в реакциите на групите. По този начин експериментът ви позволява да идентифицирате причинно-следствените връзки. Пример за експеримент са пробните продажби на един и същ продукт на различни цени.

В диаграмата, показана на фиг. 3.3 се наблюдава интересен модел. При движение отляво надясно има увеличение на цената на методите за събиране на информация. По правило за предприятието е по-скъпо да проведе проучване, отколкото наблюдение, а експериментът е най-много скъп метод... В същото време се наблюдава повишаване на надеждността на получената маркетингова информация. По този начин експериментът осигурява най-голяма надеждност и точност на получените данни. По този начин увеличаването на финансовите разходи за маркетингови проучвания ви позволява да намалите рисковете на предприятието на пазара чрез получаване на по-надеждна маркетингова информация.

Тази зависимост може да се визуализира по следния начин. Както знаете, в предприемачеството, когато се оценяват и изпълняват инвестиционни проекти, почти винаги има пряка, макар и не непременно линейна връзка между риска и прогнозираната печалба. В случай на маркетингово проучване, което е скъп (и не печеливш) проект, съществува обратна зависимост между стойността на разходите и рисковете. Графично това може да бъде представено под формата на две пресичащи се линии (фиг. 3.4). За улеснение на анализа, зависимостите на фигурата са опростени до линейна форма.

Визуално тези две линии наподобяват линията на търсене (линия от инвестиционни проекти) и предлагане (линия на маркетингови проучвания). Тяхното физическо значение също е подобно, т.к инвестиционни проектипечалба, както и задоволяване на търсенето, а маркетинговите изследвания са скъпи, както и формирането на предлагането. Графиката показва и местоположението на горните три метода за събиране на маркетингова информация.

Първичните данни представляват току-що получената информация за решаване на конкретен проблем или въпрос, който се разследва. Те са необходими в случаите, когато задълбочен анализ на вторичната информация не предоставя необходимата информация.

Преди директно събиране на първични данни е необходимо да се разработи изследователска структура или дизайн, който да се използва като ръководство за събиране и анализиране на данни:

Идентифициране на проблема и формулиране на целите на изследването. В първата стъпка ООП и изследователят трябва ясно да дефинират проблема и да се споразумеят за целите на изследването. Тъй като събирането на информация е твърде скъпо, неясното или неправилно определение на проблема води до ненужно увеличение на разходите. Добре дефинираният проблем вече е на половината път към своето решение.

Целите на изследването могат да бъдат Търсене- събиране на някои предварителни данни, хвърлящи светлина върху проблема и евентуално подпомагащи разработването на хипотеза. Те също могат да бъдат описателен- описание на определени явления.

Също така има експерименталенцели, които включват тестване на хипотеза за някакъв вид причинно-следствена връзка.

Избор на източници на информация. На втория етап е необходимо да се определи вида на информацията, която интересува клиента, и начините за най-ефективното й събиране. Изследователят може да събира вторични или първични данни, или и двете едновременно.

Вторични данни -информация, която вече съществува някъде, която преди е била събирана за други цели.

Първични данни -информация, събрана за първи път за някаква конкретна цел.

Изследванията обикновено започват със събиране на вторични данни. Като източници на данни се използват публикации на държавни и регионални институции, периодични издания, книги, бюлетини. компютърни мрежи... Използване и услуги търговски организации, вътрешни отчети за печалби и загуби, отчети за продажби на пътувания, доклади за предишни изследвания.

Вторичните данни служат като отправна точка за изследване. Те са по-евтини и по-достъпни. Въпреки това, информацията, от която се нуждае изследователят, може просто да не е налична или съществуващите данни да са остарели, неточни, непълни или ненадеждни. В този случай изследователят ще трябва да събира първични данни с много по-голям разход на пари и време, които вероятно ще се окажат както по-подходящи, така и по-точни.

Повечето маркетингови проучвания включват събиране на първични данни. Трябва да се разработи специален план за събиране на първични данни. Планът трябва да предвижда предварителни решения относно метода на изследване, инструментите за изследване. Важни са планът и методологията на семплиране, методите на комуникация с аудиторията.

Изследователски методи. Обикновено има три начина за събиране на данни, а именно: наблюдение, експеримент, проучване.

Наблюдение -пасивният експеримент е един от възможни начинисъбиране на първични данни, когато изследователят наблюдава хората и околната среда, без да се намесва в събитията.

Експериментирайтепредвижда планирано въздействие върху събитията. Това е активен метод. Експерименталните изследвания изискват подбор на сравними групи от субекти, създаване на различни среди за тези групи, контрол на променливи компоненти и установяване на степента на значимост на наблюдаваните разлики. Целта на такова изследване е да разкрие причинно-следствените връзки чрез филтриране на онези обяснения на резултатите от наблюдение, които противоречат на фактите.

При провеждане на експеримент е необходимо да се провери и да се уверите, че пробата е достатъчно представителна, така че получените резултати да не могат да бъдат обяснени с други предположения.

Изследваненай-удобни за проучвателни и описателни изследвания. Фирмите провеждат проучвания, за да получат информация за знанията и предпочитанията на хората, за степента на тяхното удовлетворение, както и за оценка на позицията им в очите на аудиторията.

Изследователски инструменти.За да събират първични данни, маркетинговите изследователи могат да избират от два основни изследователски инструмента: въпросник и технически инструменти.

Формуляр за кандидатстване- най-разпространеният изследователски инструмент при събирането на първични данни. Въпросникът е поредица от въпроси, на които интервюираният трябва да отговори. Въпросникът е много гъвкав инструмент, може да се задават много въпроси различни начини... Въпросникът изисква внимателно разработване, тестване и отстраняване на идентифицираните недостатъци преди широкото му използване. По време на разработването на въпросника маркетинг изследователят избира въпросите, които да бъдат зададени, избира формата на тези въпроси, тяхната формулировка и последователност. Всеки въпрос трябва да бъде тестван от гледна точка на приноса, който има за постигането на резултатите от изследването. Празните въпроси трябва да се пропуснат, защото забавят процедурата и дразнят респондента.

Въпросникът обикновено се състои от въведение, задължителна част и основна част.

Основната цел на въведението е да убеди респондента да вземе участие в анкетата. То трябва да съдържа целта на провежданото проучване и да показва каква полза ще има респондентът от участието в него. Освен това от увода трябва да става ясно кой провежда анкетата.

Необходимата част съдържа информация относно респондента: пол, възраст, клас, професия, семейно положение, име и адрес за физически лица и организации: размер, местоположение, направление на производствени и стопански дейности, длъжност на респондента в организацията, неговото име. Освен това е необходимо да се идентифицира самият въпросник, тоест да му се даде име, да се посочи датата, часа, мястото на анкетата, името на интервюиращия.

Когато разработвате основната част на въпросника, трябва да обърнете внимание на съдържанието на въпросите, техния вид и брой, последователността, в която въпросите са представени във въпросника, и наличието на контролни въпроси.

Има два вида въпроси: затворени и отворени.

Затворенвъпросът съдържа всички възможни отговори, а респондентът просто избира един от тях.

Отворивъпросът дава възможност на респондента да отговори със собствени думи. Отворените въпроси често предоставят повече информация, тъй като респондентите не са свързани в отговорите си. Отворените въпроси са особено полезни в проучвателната фаза на изследването, когато е необходимо да се установи какво мислят хората. От друга страна, отговорите на затворени въпроси са по-лесни за тълкуване, табулиране и статистически анализ.

Формулирането на въпроси също изисква предпазливост. Изследователят трябва да използва прости, недвусмислени думи, които не влияят на отговора. Преди широкото използване на въпросника, въпросите трябва да бъдат предварително тествани.

Последователността на въпросите също е важна. Първият от тях трябва по възможност да предизвика интереса на респондентите. По-добре е да зададете трудни или лични въпроси в края на интервюто, така че респондентите да нямат време да се оттеглят в себе си. Въпросите трябва да се задават в логическа последователност. Въпросите, които категоризират интервюираните в групи, се задават последни, защото са по-лични и по-малко интересни за респондентите.

Въпреки че въпросникът е най-разпространеният инструмент, техническите инструменти се използват и в маркетинговите изследвания. За измерване на интензивността на интереса или чувствата на респондента при изучаване на определена реклама или изображение се използват енцефалографи и по-примитивни средства - галванометри. Галванометърът отчита и най-малкото изпотяване, което е придружено от емоционално вълнение. Устройство, наречено тахистоскоп, показва реклама на интервюирания в интервал на експозиция от по-малко от една стотна от секундата до няколко секунди. След всяко предаване интервюираният разказва за всичко, което е успял да види и запомни. Приложи специален апаратза фиксиране на движенията на очите, с помощта на които определят къде най-напред попада погледът, колко време се задържа там.

Изготвяне на план за вземане на проби.Извадката е част от предмети, която трябва да олицетворява целия набор от субекти. Изследователите трябва да разработят план за вземане на проби, който прави извадковата популация подходяща за целите на изследването. За да направите това, е необходимо да се определи категорията на респондентите, въз основа на какъв вид информация се нуждае и кой е най-вероятно да я има.

Второ важен въпросе броят на хората, които трябва да бъдат интервюирани. Когато се определя броят на респондентите, трябва да се помни, че големите извадки са по-надеждни, но е трудно за изследователя да се надява да интервюира повече от 1% от населението.

Третият въпрос е критерият за подбор на членовете на извадката. Можете да използвате метода на случаен избор. Можете да ги изберете въз основа на принадлежност към определен възрастова групаили фактът, че живеете в определен район. Изборът може да се основава и на интуицията на опитен изследовател, който вярва, че тази конкретна група хора може да бъде добър източник на информация.

Начини за свързване с публиката.Има три основни начина за комуникация с аудиторията: по телефона, по пощата или чрез лично интервю.

Телефонно интервю - най-добрият методбързо събиране на информация. В хода на него интервюиращият има възможност да изяснява въпроси, които са неразбираеми за респондента. Има два основни недостатъка на телефонните интервюта: само тези с телефон могат да бъдат интервюирани и разговорът трябва да бъде кратък, а не личен.

Въпросник,По пощата това може да бъде средство за достигане до лица, които или няма да се съгласят на лично интервю, или чиито отговори могат да бъдат повлияни от влиянието на интервюиращия. Въпросникът за пощенски услуги изисква прости и ясни въпроси. Процентът на възвръщаемост на такива въпросници обикновено е нисък.

Лично интервю - универсален методпровеждане на анкета. Можете да задавате много въпроси, да допълвате резултатите от разговора с вашите наблюдения. Това е най-скъпият от трите метода. Изисква по-внимателно планиране и контрол.

Личните интервюта са два вида: индивидуални и групови. Индивидуаленвключва посещение на хора у дома, на работното място или среща с тях на улицата. Интервюиращият трябва да постигне сътрудничество, разговорът може да продължи от няколко минути до няколко часа. В някои случаи на респондентите се дават парични суми или дребни подаръци като компенсация за прекараното време.

В групаинтервютата канят не повече от 10 души да говорят със специално обучен интервюиращ за продукт, услуга, организация или проблем. Разговорът продължава няколко часа. Водещият трябва да има висока квалификация, обективност, познаване на темата и сферата на дейност, с която ще върви речта, и да разбира спецификата на динамиката на групата и поведението на потребителите... В противен случай резултатите от разговора могат да бъдат не само безполезни, но и подвеждащи. За участие в разговора трябва да заплатите малка парична награда.

Разговорът трябва да се провежда в приятна обстановка. Водещият започва разговора с общи въпроси, насърчава свободния и непринуден обмен на мнения между участниците в интервюто в очакване динамиката на груповото поведение да разкрие истинските им чувства и мисли. Изявленията се записват с магнетофон и след това се изучават, за да се разбере как потребителите вземат решения за покупка. Груповите интервюта са един от основните изследователски методи на маркетинга за придобиване на по-задълбочено разбиране на мислите и чувствата на потребителите.

Събиране на информация. След разработването на изследователски проект е необходимо да се събере информация. По правило това е най-скъпата и податлива на грешки фаза на изследване. Когато провеждате анкети, може да срещнете следните проблеми... Някои респонденти може да не са вкъщи или на работа и опитът за връзка с тях ще трябва да се повтори. Други може да откажат да участват в анкетата. Други може да реагират пристрастно. Самият водещ може да е пристрастен и неискреен.

Изследователите трябва внимателно да наблюдават съответствието между терапевтичните и контролните групи, да не влияят на участниците с присъствието си, да дават инструкции еднакво и да гарантират, че всички останали условия са изпълнени.