Възприятието на клиентите за марката и „имидж на марката. Н. В. Антонова Възприятие на марката и анализ на поведението на потребителите

Потребителите дават приоритет на марката, когато посланията на марката са обективни и ценностите на марката са ясно позиционирани. основната задачамарка - за идентифициране, изразяване на тези характеристики и информиране на потребителите каква полза има. Изучаването на възприятието на потребителя за качеството на даден продукт дава възможност да се получи информацията, необходима за разработване на проект за марка и позициониране на неговите ценности. За да се повиши стойността на марката в очите на потребителите, трябва да се извършат следните процедури.

Потребителите дават приоритет на марката, когато посланията на марката са обективни и ценностите на марката са ясно позиционирани. Това формира отношения на доверие, в резултат на което потребителите получават удовлетворение от използването на продукта на тази марка (марка). Основната задача на марката е да дефинира, изрази тези характеристики и да информира потребителите какви предимства има. Производителите също предпочитат да получават обективна информация за стойностите на марката, тъй като само на тази основа се формира добронамерено отношение към марката, което от своя страна насърчава продажбата на стоки на по-високи цени, дава възможност за разширяване на позицията на марката и стимулиране на ефективност на маркетинговите технологии.

Способността на една марка да изпълнява целта си е основна характеристика на нейното качество.

Всяка продуктова група има свои специфични критерии за качество. Качеството на продукта е важен фактор при формирането на нагласите на потребителите към дадена марка. Трябва да се отбележи, че качествените характеристики, предлагани от производителя, и качествените характеристики, очаквани от потребителя, могат не само да се различават, но дори да се различават значително една от друга.

Потребителят възприема качеството на продуктите не като ниво на прогресивна технология за производство на продукти, а като продукти, които отразяват качествените потребителски свойства на продукта.

Потребителското качество на дадена марка се определя от избора, търсенето, покупката, употребата, както и от това дали са изпълнени очакванията при закупуване на този продукт.

Изучаването на възприятието на потребителя за качеството на даден продукт дава възможност да се получи информацията, необходима за разработване на проект за марка и позициониране на неговите ценности. Така например качествените характеристики, възприемани от потребителите на алкохол, са чистота (прозрачност), страната на произход и традицията на производство на продукти. Умелото използване на особеностите на възприятието и популярното мнение за марката позволява на марката да заеме водеща позиция на пазара.

Всеки потребител има стабилна представа от коя страна произвежда най-добрите стокиопределена група. Стереотипите на масовото съзнание се използват от бранд мениджърите, за да създадат впечатление за глобалното лидерство на марката, най-високото качество или уникалност на производствената й технология.

Имидж на марката

Една добре позната марка винаги се радва на известна доза симпатия и уважение. Трябва обаче да се запази симпатията и уважението към марката. За да се запази тази позиция, е необходимо постоянно и своевременно да се актуализират предложенията относно стойностите на марката, новите нюанси на качеството на продукта и всички негови други характеристики. Това обновяване позволява на марката да направи своите продукти гръбнакът на своите комуникации и да създаде благоприятен имидж.

Текущият имидж на марката се оценява според следните параметри:

Възприятие на потребителите;
съответствие на марката с имиджа на потребителя;
отчитане на различията между потребителите;
отчитане на различията между потребителските групи;
съответствие на марката с характеристиките на продукта;
отличителни характеристики по името на продукта;
отличителни черти на качеството на стоките;
разбиране на офертите и обещанията от марката;
задоволяване на очакванията на потребителите;
стереотипи и предразсъдъци, възникващи във връзка с марката.

Бранд мениджърът трябва да се стреми към ефективна комуникация с потребителите, чрез която те да създават качествено изживяване. Днес нито продуктът, нито технологията вече не могат да действат като основно средство за популяризиране на марката, тъй като потребителят е начело при всички бизнес решения. Следователно марката трябва да развива индивидуалността на потребителя и да му доставя удоволствие от самосъзнанието за собствената си значимост, да създава неговия имидж.

Собственият въображаем образ на потребителя трябва да е в хармония с целите на неговия живот. За да направите това, е необходимо да се идентифицират и подберат полезни емоционални характеристики на марката, които ще мотивират и надхвърлят нуждите на потребителите в представата за себе си, т.е. усещането на човек за собствената си индивидуалност.

Лоялност на клиентите към марката

Същността на лоялността към марката се определя от субективния фактор на разширяване на границите, в рамките на които промяната на марката не води до качествени промени в поведението на потребителите. Ако тези характеристики (качество, асортимент, цена и т.н.) в съзнанието на купувача надхвърлят разрешеното, тогава потребителят използва други марки (марки).

Поведението на потребителите се влияе от много фактори:

Увеличаване на цената;
понижено качество на стоките, нестабилно качество;
недостатъчен асортимент;
продължително (редовно) отсъствие на стоки в местата за продажба;
временно отсъствие в местата за продажба;
ниско качество на гаранцията и обслужването;
неизпълнение на обещания, дадени от производителя и др.

Поведението на купувача зависи и от способността да се прощават дребни грешки и грубости, свързани с производствената технология.

Степента на лоялност към марката е правопропорционална на ширината на границите, в които могат да се променят нейните характеристики, и е обратно пропорционална на степента на търсене и критичност на потребителя по отношение на избраната марка. Със системното укрепване на връзката "потребител - марка" степента на лоялност нараства.

Тъй като пазарната ситуация се променя и конкуренцията се засилва, лоялността към марката позволява на фирмата да задържи по-голямата част от своите клиенти.

Изследвания в Съединените щати показват, че 10% от потребителите с висока лоялност към марката генерират повече от 50% от всички приходи на компанията. Освен това покупателната активност на най-лоялните потребители е три пъти по-висока от активността на групата на най-нелоялните потребители.

Механизъм за управление на взаимоотношенията с клиенти

Механизмът на управление на взаимоотношенията с клиентите е комбинация от средства (запознаване с клиента, технологична услуга, знания и др.) и методи на управление (организационно-планови, икономически, социално-психологически), които осигуряват постигането на поставената цел. Целта в случая е да се повиши значението на марката чрез поддържане на постоянен контакт с потребителите и отчитане на техните нужди и интереси.

Основната цел на механизма за управление на взаимоотношенията е да формира дългосрочни, взаимноизгодни отношения на марката с потребителите, базирани на силна емоционална връзка. Този подход изгражда съзнателна лоялност към марката. Нека разгледаме фундаменталната връзка с потребителите на търговски марки (марки).

Възможност за водене на диалог с купувача. Отношението между марката и потребителя зависи от това колко умело партньорите водят диалога. Ако производителите не провеждат редовно разговори с купувачите, те съответно няма да знаят нищо за техните нужди и интереси. Потребителите на марката от своя страна ще се чувстват незаинтересовани от техните нужди. Ако една марка постоянно поддържа добри взаимоотношения с настоящите клиенти, постоянно отговаря на техните очаквания, тогава те стават най-добрите клиенти и потенциални клиентитърговска марка. Ориентацията към клиента към марката е ключът към успеха на механизма за управление на взаимоотношенията.

Традиционният модел за управление на взаимоотношенията с клиентите има много логична основа – продуктова ориентация. Този подход е характерен дори за новите високотехнологични индустрии, когато технологиите са на преден план. При моделиране на продуктово ориентирана марка се определя вътрешният потенциал на компанията, т.е. че персоналът знае с какви суровини, материали и т.н. разполага компанията и след това разработва продуктите, от които потребителите се нуждаят.

Най-ефективният подход за изграждане на механизъм за управление на взаимоотношенията с клиентите е фокусирането на клиента. При този подход е необходимо да се стремим да създадем силна марка чрез купувача, т.е. проучете вашите потенциални и реални клиенти.

При оформянето на процеса на управление на взаимоотношенията е необходимо да се ръководите от следните принципи:

1. Проучване на интересите и нуждите на купувача, т.е. цялостно проучване на купувачите въз основа на информационна подкрепа за контактите и каналите за комуникация с него (какво е купувачът, неговите интереси, нужди, впечатления и др.).

2. Връзката между марката и потребителя – осъществява се с различни средства; по телефон, поща, през интернет, благодарение на личен контакт. Комуникационните канали трябва да са отворени за купувача, за да може той да комуникира с марката без проблеми.

3. Информационна поддръжка на потребителите. Купувачът трябва да бъде информиран:
за потенциала на марката (какво може да купи);
стратези за развитие на марката;
негативни фактори, влияещи върху развитието на марката (какво ще се направи за повишаване на нейната стойност).

4. Информационната поддръжка на процеса на управление на взаимоотношенията с клиенти трябва да бъде ясна, ясна и обективна: колко често правят покупки, за каква сума, последната им покупка, какво не приемат в марката, какви конкурентни марки купуват, защо са не купува тази марка.

5. Създаването на цялостна програма за информационна поддръжка на процеса на управление на взаимоотношенията с клиентите предполага създаване на база данни, която съчетава всички основни характеристики на функционирането и развитието на марката.

Тези принципи допринасят за разработването на тактики за управление на взаимоотношенията с купувача и в резултат на това - формирането на тесни взаимоотношения между марката и купувача въз основа на знания за нея. Този подход блокира действията на конкурентите, доброто познаване на потребителя е извън конкуренцията.

Механизъм за управление на взаимоотношенията Организационни процедури

За разработване на предложения за развитие на ценности на марката трябва да се извършат следните процедури.

1. Анализ на всички подсистеми на фирмата. Необходимо е да се анализират всички връзки, които са свързани със събирането, обработката и съхранението на клиентска информация. Анализирани са подсистемите за продажби, маркетинг, счетоводство, подсистеми за обработка на заявления и предложения, следпродажбено обслужване и контрол върху предоставянето на заеми.

2. Анализ на информация за клиентите (събиране и съхранение). Анализът на информацията за клиентите се извършва в следните области:
в каква форма е представен всеки информационен елемент - под формата на текст, число, процент;
как е организиран процесът на събиране на данни (независимо дали е в свободна форма, когато стойността може да бъде всякаква, или е предварително разработен списък със стойности);
ефективност, навременност на получаване на информацията, нейната възраст и надеждност.

3. Анализ на системата от взаимоотношения. Когато се анализира системата за взаимоотношения на марката с потребителите, е необходимо да се определи степента, в която купувачите допринасят за нейното разпространение. Способността на марката да се разширява (увеличава търсенето за нея) се нарича еластичност. Еластичността на марката зависи от съсредоточеното внимание към купувача и се формира на базата на единен подход при избора на целеви потребители с определени характеристики и отчитане на конкретни ситуации.

За изследване на еластичността (търсенето) на марката се използват количествени и качествени характеристики. Количественото изследване определя размера, състава на отделен пазарен сегмент, предпочитана марка за франчайз системата, място и време на покупка. Качествените характеристики се свързват с емоциите на купувачите по отношение на марката, тъй като най-често определено отношение към марката зависи от емоциите на потребителя. По правило при количествено и качествено изследване се използва методът на въпросника, тъй като за обективна оценка е необходима голяма извадка.

4. Анализ на финансовата подсистема. Финансовият анализви позволява да определите колко ефективен е процесът на управление на взаимоотношенията с клиентите. Ето защо при формиране на механизъм за управление на взаимоотношенията с клиентите е необходимо да се извърши неговото проучване за осъществимост.

Разработването на финансов модел за функционирането на механизъм за управление на взаимоотношенията с клиентите изисква проучване на основните източници и разходни позиции, свързани с развитието на комуникациите на марката, а именно:
размерът на разходите за привличане на един купувач в момента;
размера на разходите за дългосрочно задържане на един потребител;
размера на печалбата, донесена от всеки клиент при дългосрочен контакт с марката;
допълнителни печалби или загуби, ако се променят интересите и поведението на купувача;
активи на марката (материални и нематериални активи).

5. Разработване на стратегия за развитие на управление на взаимоотношенията с клиенти. То трябва да се извършва във връзка със стратегията на марката въз основа на анализа и проучването за осъществимост ефективно управлениеотношения с клиенти.

Стратегията за развитие на управленския процес трябва да отразява следните тенденции:

Използване на потенциала на марката чрез нови подходи и методи за работа с клиенти, преструктуриране и преоборудване на системата;
създаване на икономически механизъм за определяне размера на възнаграждението и задържане на най-добрите купувачи на базата на система за възнаграждение;
увеличаване на броя на новите купувачи с необходимия потребителски потенциал;
определяне на потенциала на конкурентите на базата на непрекъснат анализ и оценка на техните програми;
разработване на мерки за спестяване на време на потребителите.

Получената информация ни позволява да разберем как даден конкурент позиционира своята марка и какви са нейните отличителни черти, какво трябва да направи компанията със собствената си марка, за да подобри механизма за управление на взаимоотношенията с клиентите.

Брандирането е ежедневна упорита работа с потребители, на които може да не им достигат пари, но са ограничени във времето. За тези потребители спестяването на време е, ако не по-важно, то поне еквивалентно на спестяване на пари. Следователно е необходимо да се разработят такива комуникационни технологии, които да спестят време на потребителя. Доверието в марката и средствата за комуникация е в основата на формирането на лоялни клиенти с марката.

Възприятието на клиента за марката и „имидж на марката“

„Имиджът на марката“ се разбира като цялостен образ на продукт, търговска марка или услуга (Ф. Котлър, „Основи на маркетинга“, гл. 2., фиг. 10).

Характеристика на това понятие е отражението в него на първо място на целостта на възприятието и възможността за директно сравнение на обекти, които не могат да бъдат сравнени с традиционните методи поради разликата в критериите, използвани по отношение на обектите от потребителите . Необходимостта от подчертаване на „имиджа на марката“ в сравнение с „характеристиките на марката“ се дължи на факта, че в средата на 50-те години експертите обърнаха внимание на факта, че мотивацията за покупки, направени от потребителите, има следните характеристики:

1. При избора на продукт/марка потребителите използват критерии, които не са значими за този продукт от гледна точка на производителя (от гледна точка на действителните технически или функционални характеристики на продукта).

2. Потребителите често не разбират или тълкуват погрешно определени аргументи на рекламодателите и след като използват продукта в такива случаи, смятат, че са били измамени.

В резултат на изследването бяха получени данни, които дадоха възможност да се твърди, че потребителите правят своя избор въз основа на холистичен образ („гещалт“) на продукта, който формират в резултат на взаимодействието на техните представи за значими качестваза дадена продуктова група, информация от реклама, комуникация с други хора, цени, наличност на продукта и др.

Оказа се, че субективното значение различни характеристикидокладваните от респондентите в изследванията не съвпада нито с честотата на тяхното използване, нито с резултатите от директното класиране (когато респондентът изрично посочва, че характеристиката X е по-важна от характеристиката Y). За решаване на всички тези и някои други методологични и технически проблеми беше възможно да се използват методите на субективната семантика, заимствани от маркетолозите от психиатричната и психологическата практика (тези методи са разработени в съвременна формаот групата Ch.Osgooda през 50-те години и са адаптирани в края на 70-те години в СССР; във второто европейско издание на Ф. Котлър на руски език, 1999 г., има отделен раздел „Карта на възприятието“).

Независимо от това, в съвременната руска маркетингова практика, правилното използване на психосемантични методи за решаване на маркетингови и масови комуникационни проблеми се извършва от два изследователски екипа, един рекламна агенция, а споменаването на такива методи се съдържа в рекламни материали на една изследователска фирма.

Способността на една марка да изпълнява целта си е основна характеристика на нейното качество.

Всеки потребител има стабилна представа коя страна произвежда най-добрите стоки от определена група. Стереотипите на масовото съзнание се използват от бранд мениджърите, за да създадат впечатление за глобалното лидерство на марката, най-високото качество или уникалност на производствената й технология.

МИНИСТЕРСТВО НА ОБРАЗОВАНИЕТО И НАУКАТА НА РУСКАТА ФЕДЕРАЦИЯ

НОВОСИБИРСКИ ДЪРЖАВЕН ТЕХНИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ

Катедра по теория на пазара

Маркетингово проучване по темата:

Възприятие за марката Nokia

Факултет: Бизнес

Група: FBE-13

Изпълнено от: Ефремова И.Н.

Позднякова Н.М.

Проверено от: Tsoi M.E.

Новосибирск

Кратка информация за дейността на Nokia в ОНД

Nokia Corporation започва да работи в областта на производството на модерно телекомуникационно оборудване в средата на 60-те години. двугодишен период В края на 80-те години. Nokia стана един от основните разработчици на GSM оборудване и през 1987 г. пусна на пазара първия ръчен мобилен телефон. През май 1997 г. Nokia беше поета от Йорма Олила, който преди това оглавяваше бизнеса с мобилни телефони, и по негово настояване Съветът на директорите на компанията решава да се съсредоточи върху телекомуникационния пазар. Nokia продава в повече от 130 страни по света. Произведеното от компанията оборудване се използва от над 250 милиона потребители. Nokia има четири ключови бизнес звена: Nokia Networks, MobilePhones, Multimedia и Enterprise Solutions. Nokia Networks произвежда оборудване за GSM и WCDMA мрежи, включително комутационно оборудване, системи за предаване на данни и системи за управление на комуникационната мрежа. Nokia Mobile Phones разработва и предлага на пазара мобилни телефони и аксесоари за всички основни стандарти (GSM, CDMA, WCDMA, TDMA и 3G).

Nokia Corporation започва своята дейност още в СССР през 60-те години. От 1993 г. интересите на Nokia в Санкт Петербург се представляват от Nokia Switching Systems (NSS), която се занимава с маркетинг и обслужване на клиенти. През 1997 г. е създадено ЗАО Nokia с централен офис в Москва. В ОНД Nokia също има представителства в Санкт Петербург, Украйна и Казахстан.

Две подразделения на корпорацията са активни в ОНД - Nokia Mobile Phones (Customer and Market Operations) и Nokia Networks. Nokia Customer and Market Operations популяризира мобилни телефони и аксесоари и поддържа дилъри в Русия и други страни от ОНД. Кенет Джонсън е главен изпълнителен директор на това подразделение в ОНД. Nokia Networks доставя мрежово оборудване на мобилни и стационарни оператори, включително професионални радиокомуникации и усъвършенствани IP технологии. Управител Nokia Networks в страните от ОНД - Джонатан Спароу.

През 2003 г. Nokia представи около 50 нови модела мобилни телефони на световния пазар, повечето от които са широко представени в ОНД. Моделите са класифицирани в категории според целевите аудитории, за които преди всичко са предназначени пуснатите телефони, а именно: Basic, Entry, Expression, Active, Classic, Fashion, Games и Premium. Те се различават по дизайн, набор от функции и позициониране спрямо различните категории потребители. Nokia, заедно с руски партньори, постоянно отваря маркови отдели в мобилни салони, както и магазини с марка Nokia, които съществуват в Москва, Санкт Петербург, Нижни Новгород, Челябинск и някои други градове.

През далечната 1992 г. Nokia Networks доставя оборудване по стандарта NMT-450 за първия руски клетъчен оператор, петербургската компания Delta Telecom. В момента мрежите от големи клетъчни оператори, като Мегафон, VimpelCom, MTS. Също така клиенти на оборудването на Nokia са такива оператори на фиксирани линии като MGTS, Tattelecom, MTU-Inform Company и други.

Nokia проправя пътя към мобилното информационно общество със своите иновативни продукти и решения. Nokia е водещ доставчик на мобилни телефони, както и на мобилни, фиксирани и IP мрежи; свързани услуги и мултимедийни терминали. През 1999 г. Nokia има нетни продажби от 19,8 милиарда евро (19,9 милиарда долара). Nokia, със седалище във Финландия, е регистрирана в Ню Йорк (NOK), Хелзинки, Стокхолм, Лондон, Франкфурт и Париж фондови борси; в компанията работят над 55 000 души.

Маркетингово проучване "Отношение на потребителите към марката Nokia"

Целта на това проучване беше да получи информация за отношението на потребителите към мобилните телефони Nokia, за установения имидж на тази марка.

Маркетинговото проучване на имиджа на марката Nokia трябваше да даде отговори на следните въпроси:

· Информираност сред потребителите за марката Nokia;

· Утвърден имидж на марката Nokia сред потребителите на мобилни телефони;

· Нивото на запомняемост на марката "Nokia".

Проучването се проведе от 17.12.04 до 20.12.04.

Методът на проучването беше избран като основен метод на изследване, тъй като именно този метод позволява с относително ниски материални и времеви разходи да се обхване широк кръг от потребители и да се получат надеждни резултати.

Продължителността на анкетата отне средно 5 минути. Получените данни са обработени с помощта на програмата SPSS.

За изследването беше разработен въпросник (виж Приложението), състоящ се от 4 въпроса от затворен тип, 5 въпроса от отворен тип и блок от въпроси относно социално-демографските данни (4 въпроса от затворен тип).

Обект на изследването са жители на Новосибирск на възраст 16 години. Размерът на извадката беше 40 души.

70% от анкетираните са жени и 30% са мъже. По-голямата част от анкетираните (80%) са на възраст 18-25 години. От тях 10% използват мобилни телефони Nokia.

Разпределението на респондентите по ниво на доходи е показано на следната графика:

1 - Достатъчно пари само за храна

2 - Достатъчно пари за храна и дрехи

3 - Мога да си позволя да си купя домакински уреди.

4 - Има достатъчно пари за всичко, с изключение на закупуването на такива скъпи неща като лятна къща или апартамент

5 - При нужда мога да си купя апартамент, кола.

Първият въпрос, зададен към респондентите, беше: „Назовете 3 марки мобилни телефони, които познавате, дори ако сте чували само името“. Този въпрос включваше спонтанно извикване на марки мобилни телефони без подкана. Според степента на популярност марките мобилни телефони бяха разпределени по следния начин.

Най-популярните марки телефони са Siemens, Nokia, Samsung.

30% от анкетираните си спомнят на първо място марката Nokia (32,5% наричат Siemens, 22,5% - Samsung), докато за останалите марки показателят "top-of-mind" е много нисък - под 5%. По отношение на спонтанната осведоменост тези три марки също водят с доста голяма разлика: 29% от купувачите назоваха Nokia спонтанно (Siemens - 32%, Samsung - 27%). Доста високо ниво на спонтанна осведоменост за марки като Motorola, LG. Нивото на спонтанна популярност на други марки не надвишава 3%.

Спонтанната слава е тясно свързана със запомняемостта на рекламите на марката. 100% от анкетираните са видели и запомнили реклами на Nokia.

Така водещите марки на пазара на мобилни телефони в Новосибирск са Siemens, Nokia, Samsung.

По време на първия етап от проучването „имидж на марката“, след малък брой лични интервюта и изучаване на рекламите на различни марки мобилни телефони, бяха идентифицирани характеристиките, които най-често се използват за описване на марките мобилни телефони:

· Предлага голям избор от мобилни телефони;

· Иновативна марка;

· Богат опит в производството на телефони;

· Телефони, които служат дълго време;

· Функционални телефони;

· Служебни телефони;

· Телефони, които са лесни за използване;

· Висококачествени телефони;

· Добро обслужване;

· По-скъпи от другите;

· По-евтино от другите;

Телефони с оригинален дизайн;

· Марка, която може да се намери навсякъде.

На втория етап потребителите бяха помолени да посочат марките телефони, които най-добре отговарят на всяко от тези определения.

Nokia Corporation започва да работи в областта на производството на модерно телекомуникационно оборудване в средата на 60-те години. двугодишен период В края на 80-те години. Nokia се превърна в един от основните разработчици на GSM оборудване. Така Nokia работи на комуникационния пазар повече от 50 години. Повечето от анкетираните (60%) са запознати с богатия опит на компанията.

Nokia предлага широка гама от мобилни телефони: през 2004 г. гамата беше подновена с 35 броя. Но проучването показа, че потребителят не е достатъчно наясно с новите продукти на пазара: само 20% от анкетираните забелязаха голям избор от телефони на Nokia (докато Samsung и Siemens посочиха 32,5%). Но като се има предвид, че други марки се назовават много по-рядко, това не е отрицателен показател.

Nokia е похарчила огромно количество време, енергия и Париза научни изследвания и производство. Nokia проправя пътя към мобилното информационно общество със своите иновативни продукти и решения. Потребителите са добре запознати с новите технологии на мобилните телефони Nokia: 42,5% от анкетираните посочват Nokia като иновативна марка. В този случай за конкурент може да се счита само марката Pantech (разработена от Samsung), която наскоро се появи на пазара - 17,5%.

67,5% от анкетираните се доверяват на качеството на Nokia.

52,5% нарекоха телефоните на Nokia „телефони, които издържат дълго време“. Nokia обръща голямо внимание и на сервизната поддръжка на своите продукти. Над 100 сервизни центъра в градовете на Русия, Беларус, Казахстан, Молдова, Азербайджан и Украйна се занимават с гаранционни и следгаранционни ремонти. Висококачественото обслужване е неразделна част от задълженията на компанията към клиентите. 45% от анкетираните обърнаха внимание на доброто обслужване на телефоните Nokia.

Мобилните телефони Nokia имат много функции. Те са не само ежедневно средство за комуникация, но и ви позволяват да разширите творчеството си, да обърнете внимание на работата. С това твърдение са съгласни 42,5% от анкетираните, които нарекоха телефоните на Nokia най-функционални.

В същото време телефоните на Nokia остават доста лесни за използване. Това е мнението на 32,5% от анкетираните (подобна стойност за телефоните на Siemens: 30%).

Технологиите и решенията на Nokia, които отговарят на нуждите на най-взискателните потребители, ще ви помогнат във вашия бизнес. Според експерти на Nokia, ефективен работно мястое много повече от просто мобилен телефон и компютър. Това е достъп до информацията, от която се нуждаете, точно когато имате нужда от нея. Добрата комуникация между служители, клиенти и партньори изисква системите, продуктите и процесите, които я поддържат, да са надеждни и лесни за използване. Nokia предоставя решения и услуги, за да помогне на бизнеса да стане по-мобилен. Проучването потвърждава това: 52,5% от анкетираните посочиха Nokia като бизнес телефон

В допълнение към качествени характеристики, потребителят оценява и естетическите свойства на телефоните. Проучването показа, че 37,5% от анкетираните смятат Nokia за телефони с оригинален и запомнящ се дизайн. Това мнение е водещо (второ място заема марката Samsung - 20%). Но този показател не е задоволителен за Nokia, тъй като компанията обръща голямо внимание на продуктовия дизайн и се опитва да зададе основните насоки в модата. Телефонът Nokia е наречен "задължителен аксесоар за начина на живот" и има достатъчно стил, за да се открои дори от модната тълпа. Jen Art, национална организация с нестопанска цел, и Nokia наскоро сформираха съюз за модно шоу с водещи дизайнери, режисьори и художници. Трябва да се отбележи, че компанията съди и двама европейски производители на телефони - Sagem и Vitelcom - за кражба на дизайн.

През 2004 г. компанията заложи на обновяване на моделната гама и основно на намаляване на цените на продуктите. Но мобилните телефони Nokia все още се смятат за най-скъпите на пазара в Новосибирск. 55% от анкетираните са на това мнение. И само 10% смятат Nokia за евтино средство за комуникация.

На въпроса "Каква марка може да се намери навсякъде?" марките, които са лидери на пазара в Новосибирск, бяха посочени: Nokia (30%), Siemens (27,5%), Samsung (25%).

Освен това беше определено мнението за целевия потребител на мобилни телефони Nokia. По този въпрос мненията бяха разделени. Респондентите смятат, че телефоните на Nokia са предназначени както за консервативни хора (32,5%), така и за хора, които обичат новостите (45%). По тези критерии Nokia също е лидер. Това разделение на мненията може да се дължи на широката гама телефони на Nokia, които могат да задоволят всеки потребител.

В същото време 30% смятат, че Nokia е подходяща за възрастни хора. Сред младите телефони телефоните Motorola (25%) превъзхождат Nokia (20%). Въпреки това само 10% от анкетираните смятат телефоните Motorola за модерни, докато за Nokia тази цифра е 25% (лидерът е Samsung - 30%).

Повечето от респондентите се съгласиха, че телефоните Nokia са предназначени за бизнес (67,5%), взискателни (57,5%), успешни хора (37,5%).

Въпреки факта, че само 10% от анкетираните използват телефони Nokia, 32,5% смятат, че тези телефони са за хора като тях. Можем да заключим, че телефонът Nokia е търсен, но не всеки може да си го позволи. Имайте предвид, че повечето хора, които нямат телефон в момента, виждат Nokia като свой телефон в бъдеще.

По-нататък във въпросника бяха зададени въпроси за рекламата на телефони и техните впечатления. Най-често информация за мобилни телефониреспондентите получават от следните източници: телевизия, интернет, билбордове из града. Както беше посочено по-горе, всички респонденти видяха реклами за телефони Nokia. В същото време рекламата направи негативно впечатление само на един респондент, който я определи като „скучна и ненужна“. 40% от анкетираните са впечатлени от рекламата.

На респондентите беше зададен отворен въпрос кое е най-запомнящо се в рекламата. Голям брой респонденти веднага си спомниха за корпоративния слоган „Nokia – свързване на хора“, което още веднъж потвърждава разпознаваемостта на марката. Много хора си спомниха сюжетите на рекламата, основните характеристики и моделите на телефоните Nokia.

Получените резултати показват, че имиджът на марката Nokia е напълно усъвършенстван, рекламата е информирала достатъчно потребителя за марката.

Nokia е утвърдена марка, която е един от лидерите на пазара на мобилни телефони. Проучването установи, че Nokia е лидер по следните критерии:

Богат опит в производството на телефони;

Висококачествени телефони;

Иновативна марка;

Дългосрочни телефони;

Телефони с функции;

Служебни телефони;

Добро следпродажбено обслужване;

Телефони с оригинален дизайн.

Всички тези водещи характеристики са придружени от най-високата цена на пазара. Но все пак Nokia е една от марките, „които могат да бъдат намерени навсякъде“.

Проучването показа, че телефоните са предназначени за различни групи потребители: както обичащи новостите, така и консервативни. Основните потребители на телефони Nokia се считат за по-възрастни бизнесмени, които имат големи изисквания към телефоните. Имайте предвид, че повечето хора, които нямат телефон в момента, виждат Nokia като свой телефон в бъдеще.

Рекламите на Nokia придадоха на телефоните добавена стойност във възприятието на потребителите. Компаниите трябва да обърнат повече внимание на разработването на подходящи за младите реклами, за да разширят своята потребителска база. Като цяло, за популяризиране на марката Nokia е препоръчително да продължите да използвате телевизионна реклама, външна реклама и медийна реклама, която се прилага успешно.

Приложение

1. Избройте 3 марки мобилни телефони, които познавате, дори ако сте чували само името.

2. Имате ли мобилен телефон?

3. Каква марка телефон използвате в момента?

________________________________________________________________________________

4. Напишете марките телефони, които най-добре отговарят на следните дефиниции (независимо дали сами сте използвали телефон от тази марка):

Предлага голям избор от мобилни телефони ________________________________ иновативна марка _______________________________________________________________ много опит в производството на телефони _______________________________________ телефони, които издържат дълго ________________________________________________ функции телефони ___________________________________________________ бизнес телефони ________________________________________________________________ телефони, които са лесни за използване _______________________________________________ висококачествени телефони ________________________________________________ добро обслужване __________________________________ дизайн е по-скъпо от другите ____________________________________________________ навсякъде_______________________________________

5. Каква марка според вас е предназначена за хората:

Обичам нови артикули _______________________________________________________________

Консерватив _______________________________________________________________

млад ________________________________________________________________

По-старо поколение ____________________________________________________

Модерен ________________________________________________________________

Бизнес ________________________________________________________________

Взискателни __________________________________________________________

Успешен _______________________________________________________________

· такива като мен________________________________________________________________

6. От какви източници получавате информация за мобилните телефони?

телевизионна радио преса

билбордове из градския интернет

Метро стикери от приятели

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Благоприятен _____________________________________________________________

Неутрален _______________________________________________________________

Отрицателен ________________________________________________________________

10. Пол: G мъжки G женски

11. Възраст: G до 18 години

ÿ повече от 40

12. Каква е вашата работа?

ÿ Директор/управител

ÿ Офис служител

ÿ Зает професионалист

ÿ Обслужващ работник

ÿ Работник

ÿ Студент / студент

ÿ Пенсионер

ÿ Имам достатъчно пари само за храна

ÿ Достатъчно пари за храна и дрехи

ÿ Мога да си позволя да си купя домакински уреди.

ÿ Има достатъчно пари за всичко, освен за закупуване на такива скъпи неща като лятна къща или апартамент

ÿ При нужда мога да си купя апартамент, кола.

Марката Benetton, 75-та в класацията на Interbrand, струва 1 милиард долара. Малко вероятно е такива местни марки като Sukhoi или Kalashnikov да са много по-евтини. 3. ПОДОБРЯВАНЕ НА МЕТОДИКАТА ЗА ОЦЕНКА НА СТОЙНОСТТА НА МАРКА Както отбелязват буквално всички брандинг експерти, все още няма надеждни, точни и обективни методи за оценка на стойността на дадена марка. Все още е трудно да се определи стойността на марката...

Поведението им на пазара, мненията и предпочитанията, както и мненията и поведението на предприемачите в маркетинга са анкети. За организиране и провеждане на маркетингово проучване за оценка на отношението на потребителите към корпоративната идентичност на предприятието е необходимо да се разработи и да премине през няколко етапа. Първият етап е предварително обмисляне, развитие на идеята. На този етап целите се изясняват и...

20.01.11

1. Възприемането на марката от купувачите и "имидж на марката": какво означават първоизточниците под това и защо е въведена концепцията

Имидж на марката означава холистиченизображението на продукт, търговска марка или услуга (виж Ф. Котлър, "Основи на маркетинга", гл. 2., фиг. 10 "Схеми за продуктово позициониране и потребителски предпочитания" - текстът под снимката ясно посочва, че това е отражение на субективното възприятие на марките, а не отражение на обективни характеристики).

Характеристика на тази концепция е преди всичко отражението в нея ЦЕЛОСТ НА ВЪЗПРИЕМАНЕи възможността за директно сравняване на обекти, които не могат да бъдат сравнени с традиционните методи поради разликите в критериите, прилагани към обектите от потребителите. Необходимостта от подчертаване на „имиджа на марката“ в сравнение с „характеристиките на марката“ се дължи на факта, че в средата на 50-те години експертите обърнаха внимание на факта, че мотивацията за покупки, направени от потребителите, има следните характеристики:

При избора на продукт/марка потребителите използват критериите незначителенза този продукт от гледна точка на производителя (по отношение на действителните технически или функционални характеристики на продукта).
Потребителите често са неправилно разбрани или тълкувани погрешноопределени аргументи на рекламодателите и след като използват продукта в такива случаи, те смятат, че са били измамени.
Потребителите могат да упорстват предпочитатстока, чиито обективни качества по-лошоотколкото конкурентите.

Изследванията дават доказателства, въз основа на които потребителите правят своя избор холистичен образ(„Гещалт“) на продукта, формиран от тях в резултат на взаимодействието на техните представи за значимите качества за дадена продуктова група, информация от реклама, комуникация с други хора, цени, наличност на стоки и др.

Оказа се, че субективната значимост на различните характеристики, докладвани от респондентите в изследването, не съвпада нито с честотата на тяхното използване, нито с резултатите от директното класиране (когато респондентът изрично посочва, че характеристиката X е по-важна от характеристиката Y). За решаване на всички тези и някои други методологични и технически проблеми беше възможно да се използват методите на субективната семантика, заимствани от маркетолозите от психиатричната и психологическата практика (тези методи са разработени в съвременната си форма от групата Ch.Osgooda през 50-те години и са адаптирани в края на 70-те години в СССР; във второто европейско издание на Ф. Котлър на руски език, 1999 г., има отделен раздел "Карта на възприятието").

Независимо от това, в съвременната руска маркетингова практика правилното използване на психосемантични методи за решаване на маркетингови и масови комуникационни проблеми се извършва от два изследователски екипа, една рекламна агенция, като споменаването на такива методи се съдържа в рекламните материали на една изследователска фирма.
2. Съвременната руска практика на изследване на имиджа на марката: технически проблеми и неправилни методи

Когато изследва имиджа на марката, търговецът е изправен пред следните предизвикателства:

В резултат на изследването на „имиджа на марката“ е необходимо да се получи такова описание на собствени и конкурентни марки, което да позволи съпоставянето им по добре познати критерии. Но когато обсъждат различни марки, принадлежащи към една и съща група, потребителите често използват различни критерии (например едната марка е „красива“, а другата е „надеждна“) – тогава възниква проблемът при сравняването на обекти, описани от потребителите от различни (често леко припокриване) задава критерии.
Повечето продуктови групи в Русия имат до няколко десетки марки (в нашата практика имаше проучване, което анализира позицията на почти 70 марки). Ограничаването на броя на изследваните марки въз основа на някои формални критерии (по „ценова група”, лично мнение на бранд мениджъра и т.н.) може да доведе до липса на смислена информация и грешки в ключови бизнес решения. Още по-опасно е да провеждате проучване само за вашата марка, като избирате например най-доброто от определен набор от дизайни на опаковки - може би този дизайн наистина е най-добрият сред представените комплекти, но това изобщо не означава, че той по-добри дизайнитези пакети, между които потребителят прави избор.
Потребителите използват 20-30 критерия, за да опишат марките, чиято значимост зависи от етапа на жизнения цикъл на марката и се „движи“ под влиянието на различни социални процеси... Включването на определени критерии в „имиджа“ на различните марки също варира значително и има диагностичен характер.

Като се вземат предвид горните проблеми, при получаване на отговори на въпроси като: „Как потребителите възприемат моята марка?“, „Има ли марки, които потребителите възприемат по-добре от моята? Защо?“, „Как да направя моята марка по-добре възприемана? Кое позициониране да избере? ”, Маркетологът е изправен пред необходимостта да проведе проучване, в което „стандартният респондент” трябва да отговори на няколкостотин въпроса (например да оцени 20 марки според 25 критерия, 20x25 = общо 500 въпроса). Анализ на известни ни проучвания, в които е приложен този подход, показа много очакван резултат: много бързо, средно, започвайки от четвърта или шеста марка, респондентите започват да саботират проучването, което се проявява в намаляване на променливост на избора на предложените оценки, изместване на избора към първата и последната позиция от списъка с характеристики и др. Резултатите, получени по този начин, всъщност не подлежат на никаква адекватна интерпретация и не могат да бъдат използвани на практика.

Резултатите, получени с помощта на широко разпространена "омекотена" версия на такова проучване, в която имаше по-малко марки и беше използван методът за "избор на важна и/или специфична характеристика", ще разгледаме по-подробно по-долу в сравнение с резултатите от анализа на "картата на възприятието", но ако масовите анкети поне външно изглеждат така възможен методизследване на „имидж на марката”, използването на фокус групи за същите цели е като цяло неприемливо.

Невъзможност за използване на фокус групи за диагностициране на „имидж на марката“

Неправилната употреба и невъзможността за правилно диагностициране на „имидж на марката“ в процеса на фокусна група произтича от техническите и съдържателни ограничения на метода:

По време на дискусията във фокус групата има известни технически ограничения за сравняване и оценка на различни марки. Традиционно този брой е ограничен от капацитета на RAM на човек, т.е. добре познатото правило „седем плюс или минус две” и е равно на девет в своя максимум (още по-малко за респонденти със средно и ниско ниво на образование). В случай на обсъждане Повече ▼марки, по един или друг начин, те са разделени на подгрупи и в резултат на това използването на различни критерии в сравнение в подгрупите и невъзможността за сравняване на марки от различни подгрупи. Като се има предвид, че много продуктови класове съдържат десетки марки, използването на фокус групи става невъзможно, дори само поради тази причина.
„Имиджът на марката“ по дефиниция е „холистичен“ и следователно много специфичен за индивида и обществото. Но „ако в проучване на фокусна група се появи прост, ясен, последователен отговор, този отговор често е непълен или е отговорът на грешните въпроси“ – точка първа (25 причини да използвате професионален качествен изследовател, QRCA). Тоест, и смислено, фокус групата не може да отговори на диагностичните въпроси за „имиджа на марката“.

Тези ограничения и проблеми при диагностицирането на „изображения на марката“ не са действително признати от някои изследователи и малцинство са не по-малко искрено премълчавани, въпреки че самите информационни и технологични методи са отдавна описани и са включени в задължителния набор от изследователски методи, изучавани в факултетите по психология и социология.
3. Диагностика на "имиджа на марката": как да го направите правилно

Диагностиката на "имиджа на марката" трябва да се извършва чрез метода на експериментално психологическо изследване, основаващо се на използването на един или друг вариант на семантичния диференциал.

Предимствата на тези методи са:

Неограничен брой обекти (марки, рекламни материали и др.), сред които се прави сравнението.
Възможността за включване на нови марки в опциите за изследване и тестване на рекламни материали, тъй като те са създадени относително дълго време(за няколко месеца).
Методите за семантично диференциално или многоизмерно мащабиране също позволяват да се сравняват обекти, които имат различни комплектизначими признаци в случаите, когато обичайните методи за формално сравнение не могат да бъдат приложени. Става възможно да се формализират и изучават взаимоотношенията в субективния свят на стоки, принадлежащи към различни продуктови групи (например сравняване шоколадови бонбони, кола и облекло).
Влиянието на изследователя (модератор, интервюиращ) върху респондентите е сведено до минимум.
Освен това, за да участвате в тези проучвания, не е необходимо да събирате респонденти определено времена определено място, като за фокус група.

Самите методи семантичен анализса изградени на принципа, че целият набор от характеристики, които хората използват, за да опишат нещо, може да бъде сведен до определен малък брой фактори (обикновено 2-4), които са субективни критерии за сравняване на обекти. Тези фактори могат да бъдат идентифицирани с помощта на математически процедури (факторен анализ), след което става възможно да се сравняват различни обекти, независимо какви характеристики използват респондентите, за да опишат тези обекти.

Например, въпреки многото думи, които могат да се използват за характеризиране на определен човек (около 4500 на английски, около 2100 на руски), хората всъщност се сравняват в триизмерното пространство на качествата „Оценка – Емоционална сила – Активност“. При сравняване на различни продукти най-често се идентифицират фактори, които могат да се интерпретират като "Качество", "Цена", "Слава", "Надеждност" и т.н. (наборът и йерархията от фактори за всяка продуктова група са различни).

Основните етапи на диагностика на "имиджа на марката".

При провеждане на изследване на „имиджа на марката“ на първия етап, използвайки малък брой (30-40) лични интервюта с отворени въпроси, се идентифицират критериите на потребителите, използвани за описване на конкретна продуктова група. По време на интервюто интервюиращият записва всички характеристики, които респондентът използва и те са в терминологията на респондента, без да я тълкува - това дава възможност да се определи ключовият речник на целевите потребители и да се използва както при съставянето на въпросници за изследване, така и за създаване на комуникационни материали.

За различни продукти потребителите обикновено използват 10-20 критерия (за лекарства и храни по-малко, за сложни технически продукти, повече). При съставянето на списък с критерии е най-важно да се използват критериите на потребителите, а не на производителите. Това се дължи на факта, че потребителите използват критериите за "ефекти" или "характеристики" на стоките (например за телевизори - "добра картина", " Красив дизайн"), И критерии за "композиция" на производителите (например" пистолет с висока апертура "). Тези различия се отразяват в често срещани метафори като „Хората не купуват бормашина, а дупки в стената“.

На втория етап характеристиките/критериите, наричани от потребителите по-често от другите, се преобразуват в един или друг вид скала (обикновено от -3 до +3) и се иска от респондентите (естествено, различни от първия етап) да оценят тествания обект за всеки критерий.

Технически всеки респондент в едно интервю може да оцени от 1 до 6 тествани обекта (това зависи от продуктовата група, дължината на въпросника и т.н.). Този метод на изследване е удобен и защото поради използваните методи на обработка не е необходимо всеки респондент да оценява цялото разнообразие от обекти (марки, рекламни материали и др.), които изследователят е включил в изследването. Такова „разпределено“ интервю изисква спазване на случайността на представяне на стимули към различни респонденти (за да се изключи „влиянието на съседите“) и строги квоти при формиране на извадката, но няма нужда от продължителни и/или многократни интервюта. За един тестов обект трябва да получите отговори от 40 до 100 респондента, в зависимост от точността на определяне на целевата група и нейния размер.

В резултат на факторния анализ на оценките, дадени от респондентите за всеки критерий, тези критерии се групират в няколко фактора, с помощта на които се получават т. нар. „маркови карти“, характеризиращи субективното възприятие на различните марки ( виж графика 1). С помощта на такава карта можете да опишете „имиджа на марката“ и да го сравните с други марки, с идеална марка, да оцените нейната опаковка, рекламни материали, да разработите препоръки за позициониране и др.

Графика 1. 3D карта на шест марки.
Забелязват се сравнително по-висок резултат за всички фактори на марка 2 и нисък резултат за факторите X и Y на марка 3.

С помощта на специални математически методи е възможно да се отговори на въпроси за ефекта от канибализацията на марката – когато един от продуктите под шапката на марката започне да потиска продажбите на други продукти под тази марка; и относно „вампирския“ ефект на марките – когато търговското наименование започне да се възприема като обозначение за цяла продуктова група.

Пример за ефекта от канибализацията на марката: оценяване на различни продукти под една и съща марка. Технически, топките трябваше да бъдат с еднакъв размер, но поради ефекта на канибализиране на „продукт 4“ и „продукт 2“ на марката, „продукти 1 и 3 ″ не можеха да заемат място на пазара за дълго време.

Пример за ефект на вампир на марката: топките, показващи различни марки, трябваше да са с еднакъв размер, но по време на проучването три марки (групата в центъра на долната част на графиката) като цяло бяха слабо различими от потребителите, а групата имаше вампир, който представляваше за потребителите почти цялата продуктова група (марките на вампирите са например Xerox, Pampers).

Също така е възможно предварително тестване на рекламни материали чрез изграждане на карта на марката. Респондентът се приканва да оцени рекламния материал по същите критерии, които са залегнали в основата на въпросника за оценка на „имиджа на марката“, като след анкетата този рекламен материал се превръща в точка на картата. Анализът на позицията му спрямо позицията на самата марка (опаковка), идеалната марка, както и на конкуриращите се марки помага да се избере рекламния материал, който създава необходимото за рекламодателя възприятие за марката, т.е. се намира на „даденото“ място на картата на „имиджа на марката“.

За организиране на адекватна комуникация с потребителя, освен анализ на „имиджа на марката“, е необходим анализ и на „имиджа на потребителя“. Има ситуации, когато при висока оценка на даден продукт потребител избягва да го купи или излага фалшива мотивация за отказ да купи, тъй като според него този продукт/марка, макар и добър, не е предназначен за него - „други хората го използват, а не като мен." В литературата този ефектописано като „избягване на идентифицирането на потребителя“ (вж. Ф. Котлър, глава 3, каре 6: „Защо потребителите първоначално се съпротивляваха да купуват разтворимо кафе?“).

За изследване на „имиджа на потребителя“ се използват същите техники за семантично мащабиране, както при изследването на „имиджа на марката“, като се използват съответните критерии (обикновено се използва списък с общи психологически характеристики на човек).

По този начин резултатите от изследването на "имиджа на марката" чрез методите за диагностициране на субективната семантика позволяват да се оцени възприятието на марката спрямо конкурентите от потенциални и реални потребители, структурата на предпочитанията, както и да се разкрие динамиката. на развитието на други марки. Резултатите от изследването на "имиджа на потребителя" ще позволят да се оцени адекватността на използваната комуникационна стратегия (стил на съобщение, рекламен дизайн и др.), както и да се извърши целенасочената и съзнателна корекция.

Пример за сравнение на резултатите, получени с помощта на метода "карта на възприятието" и метода "избор на критични характеристики".

Помислете за резултатите, получени с помощта на различни изследователски методи. Базовото проучване беше проучване, в което респондентите бяха постоянно помолени да 1) посочат не повече от пет най-важни характеристики на продукта; 2) описват марката, която смятат за най-добра. Както може да се види от таблица 1, честотата на избор на "най-важните" характеристики и характеристики " най-добрата марка»Различно е, което вече е малко странно от гледна точка на формалната логика.

Таблица 1. Вероятност за избор на характеристики в зависимост от задачата.

Критерий за продукт/марка в дадена продуктова група	Вероятността за избор на критерий като един от петте най-важни за дадена продуктова група	Вероятността за избор на критерий като характеристика на най-добрата (идеална) марка в дадена продуктова група	Съотношението на вероятността за избор на даден критерий като "най-важна характеристика" за продукт от дадена стокова група и вероятността за избор на "най-добра" марка в дадена стокова група като характеристика

Подобен проблем възниква при опит за сравняване на оценките на няколко марки от техните потребители. Както можете да видите от графиката по-долу, вероятността да изберете конкретна характеристика във връзка с конкретна марка е много по-малка от избора на „най-важните“ или „най-добрите“ характеристики.

Сравнението на няколко марки с тази технология също създава много проблеми: чисто визуално най-добрата марка6, както и позиции "2" и "3", но нивото на продажби не отразява такива положителни оценки нито преди, нито след проучването (обикновено промени в „имиджът на марката“ изпреварва съдбата на пазара: имиджът страда по-рано от продажбите; а за новите марки темпът на растеж може да се предвиди в зависимост от привлекателността на имиджа му за потребителите).

Смята се, че използването на факторен анализ ви позволява да изолирате фактори, които са скрити от прякото наблюдение, но обясняват няколко основни променливи. Опит за извършване на факторен анализ на данните, събрани по метода на "селекция на характеристики", доведе до безинтересен резултат, тъй като първите два фактора описват само 18% от дисперсията.

		% обща дисперсия

Както можете да видите от горната карта, Brand6 е водеща в първия фактор и изразителността на характеристиките в първия фактор, с традиционния подход към интерпретацията на такива данни, би позволила да се утвърди водещата позиция на марката. Проблемът отново беше липсата на външна валидност на тези резултати.

Провеждането на изследване с помощта на техниката за многоизмерно мащабиране направи възможно получаването на по-информативно решение. На първо място, първите два фактора, получени дори без подобряване на модела, вече описват 46% от дисперсията (общо значимите фактори описват около 2/3 от дисперсията). По-важното е, че получените резултати имаха много по-голяма външна валидност: позиции 4 и 5 бяха активно рекламирани и конкуриращи се марки, а марка 1 беше на трета позиция. Марки 2 и 6 по популярност и използване заеха последните места, а марка 3 беше широко известна и митологизирана по исторически причини, но практически не е представена на пазара.