Методи за събиране на първична информация в маркетинга. Настолни изследвания. Методи за събиране на първична информация. Етапи на маркетингово проучване

Първичните данни са информация, която току-що е получена за решаване на конкретен проблем или проблем, който се разследва. Те са необходими в случаите, когато задълбочен анализ на вторичната информация не предоставя необходимата информация.

Преди действителното събиране на първични данни е необходимо да се разработи изследователска структура или план, който да се използва като ръководство за събиране и анализ на данни:

Идентифициране на проблема и формулиране на целите на изследването. В първата стъпка маркетинг директорът и изследователят трябва ясно да дефинират проблема и да се споразумеят за целите на изследването. Тъй като събирането на информация е твърде скъпо, неясното или неправилно определение на проблема води до неоправдано увеличение на разходите. Добре дефинираният проблем вече е на половината път към своето решение.

Изследователските цели могат да бъдат Търсене- събиране на някои предварителни данни, които хвърлят светлина върху проблема и евентуално помагат за разработването на хипотеза. Те също могат да бъдат описателен- описание на определени явления.

Те също различават експерименталенцели, които включват тестване на хипотеза за някакъв вид причинно-следствена връзка.

Избор на източници на информация. На втория етап е необходимо да се определи вида на информацията, която представлява интерес за клиента, и начините за най-ефективното й събиране. Изследователят може да събира вторични или първични данни, или и двете.

Вторични данни -информация, която вече съществува някъде, която преди това е била събрана за други цели.

Първични данни -информация, събрана за първи път за конкретна цел.

Изследванията обикновено започват със събирането на вторични данни. Като източници на данни се използват публикации на държавни и регионални институции, периодични издания, книги, бюлетини. компютърни мрежи. Използване и услуги търговски организации, вътрешни отчети за печалби и загуби, доклади на продавача, доклади за предишни изследвания.

Вторичните данни служат като отправна точка на изследването. Те са по-евтини и по-достъпни. Въпреки това, информацията, необходима на изследователя, може просто да не е налична или съществуващите данни да са остарели, неточни, непълни или ненадеждни. В този случай изследователят ще трябва да събира първични данни с много по-голяма цена и време, което вероятно ще бъде както по-подходящо, така и по-точно.

Мнозинство маркетингово проучваневключва събиране на първични данни. За събиране на първични данни трябва да се разработи специален план. Планът трябва да предвижда предварителни решения относно метода на изследване, инструментите за изследване. Важни са планът и методиката на семплиране, методите на комуникация с аудиторията.

Изследователски методи. Обикновено има три начина за събиране на данни, а именно: наблюдение, експеримент, проучване.

наблюдение -пасивният експеримент е един от възможни начинисъбиране на първични данни, когато изследователят наблюдава хората и ситуацията, без да се намесва в събитията.

Експериментирайтеосигурява планирано въздействие върху събитията. Това е активният метод. Експерименталните изследвания изискват подбор на сравними групи от субекти, създаване на различни среди за тези групи, контрол на променливи компоненти и установяване на степента на значимост на наблюдаваните разлики. Целта на такова изследване е да разкрие причинно-следствените връзки, като отсее онези обяснения на резултатите от наблюдението, които противоречат на фактите.

При провеждане на експеримент е необходимо да се провери и да се уверите, че пробата е достатъчно представителна и получените резултати не могат да бъдат обяснени с никакви други предположения.

Изследваненай-удобни за проучвателни и описателни изследвания. Фирмите провеждат проучвания, за да получат информация за знанията и предпочитанията на хората, за степента им на удовлетвореност, както и за оценка на позицията им в очите на аудиторията.

Изследователски инструменти.За да събират първични данни, маркетинговите изследователи могат да избират от два основни изследователски инструмента: въпросник и технически средства.

Въпросник- най-разпространеният изследователски инструмент при събирането на първични данни. Въпросникът е поредица от въпроси, на които респондентът трябва да отговори. Въпросник - много гъвкав инструмент, можете да зададете много въпроси различни начини. Въпросникът изисква внимателно разработване, тестване и отстраняване на установените недостатъци преди широкото му използване. По време на разработването на въпросника маркетинг изследователят избира въпросите, които да бъдат зададени, избира формата на тези въпроси, тяхната формулировка и последователност. Всеки въпрос трябва да бъде тестван за приноса, който има за постигането на резултатите от изследването. Празните въпроси трябва да се пропускат, тъй като те удължават процедурата и дразнят интервюирания.

Въпросникът обикновено се състои от въведение, задължителна част и основна част.

Основната цел на въведението е да убеди респондента да вземе участие в анкетата. То трябва да посочва целта на провежданото проучване и да показва каква полза ще има респондентите от участието в проучването. Освен това от увода трябва да става ясно кой провежда анкетата.

Необходимата част съдържа информация, свързана с респондента: пол, възраст, принадлежност към определен клас, професия, семейно положение, име и адрес за физически лица и организации: размер, местоположение, направление на производство и стопанска дейност, длъжност на респондента в организацията, неговото име. Освен това е необходимо да се идентифицира самият въпросник, тоест да му се даде име, да се посочи датата, часа, мястото на анкетата и името на интервюиращия.

При разработването на основната част на въпросника трябва да се обърне внимание на съдържанието на въпросите, техния вид и брой, последователността, в която въпросите са представени във въпросника, и наличието на контролни въпроси.

Има два вида въпроси: затворени и отворени.

Затворенвъпросът съдържа всичко възможни вариантиотговори и респондентът просто избира един от тях.

ОтвориВъпросът дава възможност на интервюирания да отговори със собствени думи. Отворените въпроси често предоставят повече информация, тъй като респондентите не са свързани в отговорите си. Отворените въпроси са особено полезни в проучвателната фаза на изследването, когато е необходимо да се установи какво мислят хората. От друга страна, отговорите на затворени въпроси са по-лесни за тълкуване, таблица и подлежат на статистически анализ.

Формулировката на въпросите също изисква внимание. Изследователят трябва да използва прости, недвусмислени думи, които не влияят на отговора. Въпросите трябва да бъдат предварително тествани, преди въпросникът да се използва широко.

Редът на въпросите също е важен. Първият от тях трябва по възможност да предизвика интереса на респондентите. Най-добре е да задавате трудни или лични въпроси в края на интервюто, така че интервюираните да нямат време да се оттеглят в себе си. Въпросите трябва да се задават в логическа последователност. Въпросите, които класифицират интервюираните в групи, се задават последни, защото са по-лични и по-малко интересни за хората, които отговарят.

Въпреки че въпросникът е най-разпространеният инструмент, техническите средства се използват и в маркетинговите изследвания. За измерване на интензивността на интереса или чувствата на интервюирания при изучаване на определена реклама или изображение се използват енцефалографи и по-примитивни средства - галванометри. Галванометърът улавя и най-малкото изпотяване, което е придружено от емоционална възбуда. Устройство, наречено тахистоскоп, излага реклама на респондента в интервал на експозиция от по-малко от една стотна от секундата до няколко секунди. След всяко предаване интервюираният разказва за всичко, което е успял да види и запомни. Приложи специален апаратза фиксиране на движенията на очите, с помощта на които се определя къде на първо място попада окото, колко време се задържа там.

Изготвяне на план за вземане на проби.Извадката е част от предметите, която трябва да представлява целия набор от предмети. Изследователите трябва да разработят план за вземане на проби, който ще гарантира, че избраната популация ще отговаря на целите на изследването. За да направите това, е необходимо да определите категорията на респондентите, въз основа на какъв вид информация се нуждаят и кой най-вероятно разполага с нея.

Второ важен въпросе броят на хората, които трябва да бъдат интервюирани. Когато се определя броят на респондентите, трябва да се помни, че големите извадки са по-надеждни, но е трудно за изследователя да се надява да интервюира повече от 1% от населението.

Третият въпрос е критерият за избор на членове на извадката. Можете да използвате метода на случаен избор. Можете да ги изберете въз основа на принадлежност към определен възрастова групаили факта на пребиваване в определен район. Изборът може да се основава и на интуицията на опитен изследовател, който вярва, че тази конкретна група хора може да бъде добър източник на информация.

Начини за свързване с публиката.Има три основни начина за комуникация с аудиторията: по телефона, по пощата или чрез лично интервю.

Телефонно интервю - най-добрият методбързо събиране на информация. По време на интервюто интервюиращият има възможност да изясни въпроси, които са неразбираеми за интервюирания. Двата основни недостатъка на телефонните интервюта са, че могат да бъдат интервюирани само тези, които имат телефон, а интервюто трябва да бъде кратко и нелично.

Въпросник,изпратено по пощата може да бъде средство за контакт с лица, които или няма да се съгласят на лично интервю, или чиито отговори могат да бъдат повлияни от влиянието на интервюиращия. Въпросникът по пощата изисква прости и ясни въпроси. Процентът на връщане на такива въпросници обикновено е нисък.

Лично интервю - универсален методпровеждане на анкета. Можете да задавате много въпроси, да допълвате резултатите от разговора с вашите наблюдения. Това е най-скъпият от тези методи. Изисква по-внимателно планиране и контрол.

Личните интервюта са два вида: индивидуални и групови. Индивидуаленвключват посещение на хора у дома, на работа или среща с тях на улицата. Интервюиращият трябва да постигне сътрудничество, разговорът може да продължи от няколко минути до няколко часа. В някои случаи, като компенсация за прекараното време, на интервюираните се дават парични суми или дребни подаръци.

В групаинтервютата канят не повече от 10 души да говорят със специално обучен интервюиращ за продукт, услуга, организация или проблем. Разговорът продължава няколко часа. Домакинът трябва да е висококвалифициран, обективен, да познава темата и индустрията, която ще се обсъжда, и да разбира спецификата на динамиката на групово и потребителско поведение. В противен случай резултатите от разговора могат да бъдат не само безполезни, но и подвеждащи. За участие в разговора трябва да заплатите малка парична награда.

Интервюто трябва да се проведе в приятна среда. Модераторът започва разговора с общи въпроси, насърчава свободния и неограничен обмен на мнения между участниците в интервюто в очакване динамиката на груповото поведение да разкрие истинските им чувства и мисли. Изявленията се записват с помощта на магнетофон и след това се изучават, опитвайки се да разберат как потребителите вземат решения за покупка. Груповите интервюта са един от основните методи за маркетингово изследване за по-задълбочено разбиране на мислите и чувствата на потребителите.

Събиране на информация. След разработването на изследователски проект е необходимо да се събере информация. Това обикновено е най-скъпата и податлива на грешки част от изследването. При провеждане на анкети може да срещнете следните проблеми. Някои респонденти може да не са вкъщи или на работа и опитът за контакт с тях ще трябва да се повтори. Други може да изберат да не участват в анкетата. Други може да са пристрастни. Самият лидер може да бъде пристрастен и неискреен.

Изследователите трябва да внимават да съпоставят групите за лечение и контролни групи, да не влияят на участниците чрез присъствието си, да дават еднакви инструкции и да гарантират, че всички други условия са изпълнени.

Методи за събиране първична информация.

Име на параметъра	смисъл
Тема на статията:	Методи за събиране на първична информация.
Рубрика (тематична категория)	Маркетинг

При провеждане на маркетингово проучване първичните данни се получават, като се използват следните методи за събиране на информация:

1. количественметоди, които включват:

Изследване- ϶ᴛᴏ устно или писмено обръщение към респондентите с цел идентифициране на мнения и действия чрез диалог, чието съдържание следва от проблемите на изследването. Анкетата е форма на събиране на информация, която се използва доста често. Обикновено се разграничават следните видове проучвания:

- анкета лице в лицекогато изследователят интервюира респондентите лично;

- анкета за кореспонденциякогато изследователят не е в контакт с респондентите. Кореспонденцията може да се проведе в следните направления: анкета по пощата, анкета по телефон или факс, компютърна анкета;

- структурирано проучванекогато респондентите отговарят на едни и същи въпроси;

- неструктурирано проучванекогато интервюиращият задава въпроси въз основа на получените отговори.

Въпросник- се състои от въведение, основна и реквизитни части. Въпросникът трябва да бъде идентифициран, ᴛ.ᴇ. съдържат посочване на датата, часа и мястото на провеждане на анкетата, името на интервюиращия. Това е по-ʼʼтруденʼʼ метод от анкета, тъй като включва конкретни отговори, от редица предложени, до конкретен въпрос.

2. Качествени методи – включва събиране, анализиране и тълкуване на данни, като се наблюдава какво правят и казват хората. При реализирането им се използват: методът на фокус групата, задълбочени интервюта, протоколен анализ, проекция и физиологични измервания. Качествените методи също се делят на прав и непряк . Директните методи са методи, когато на респондентите се казват за целите на изследването или те стават очевидни от самото проучване. Индиректни методи - методи, при които респондентите не са информирани за целите на изследването.

ДА СЕ директни методисвързани:

Задълбочени интервюта- неструктурирано, директно, лично интервю, при което един респондент се интервюира от висококвалифициран интервюиращ, за да се определят неговите основни мотивации, емоции, нагласи и вярвания по конкретна тема.

Анализ на протокола- метод на анкета, когато респондентът, поставен в ситуация на избор на определен продукт, трябва да вземе решение за покупка, по време на което описва фактите, дава аргументите, повлияли на избора му.

Наблюдение– метод за събиране на първични маркетингова информациячрез наблюдение на избрани групи хора, действия и ситуации. разграничаване - непрекъснато наблюдениекогато се събират данни за всички единици от населението и прекъснато наблюдение. Наблюдението трябва да бъде - включени и не включени, скрити и отворени, полеви и лабораторни. поле -осъществено в естествена обстановка, например се наблюдава поведението на купувач в магазин, ресторант и др. лаборатория- извършва се в изкуствено създадена среда с помощта на технически средства.

С помощта на наблюдение е възможно да се проучи поведението на купувачите пред витрина на магазин или плакат, честотата на посещения на конкуренти при купувачите. При провеждане на наблюдения е изключително важно да се обърне внимание на обектите на наблюдение, условията на наблюдение, вида на наблюдението, честотата на наблюдение и техниката на наблюдение. В някои случаи при наблюдение на поведението на хората се използват различни методи. механични устройствакато галванометър, аудиометър и др.

Предимствата на тези методи са липсата на влияние на интервюиращия, по-голяма точност при преценка на поведението на потребителите, независимо от желанието за предоставяне на информация, и по-ниски разходи за получаване на информация. Недостатъкът е, че могат да се записват само видими външни прояви, без субективни моменти, например желания. Наблюденията могат да разкрият какво точно прави потребителят, но не разкрива причината, поради която го прави.

ДА СЕ косвени методивключват:

- прожекционен метод - ϶ᴛᴏ неструктурирана, непряка форма на проучване, която насърчава респондентите да изразят своите скрити мотиви, вярвания, нагласи или чувства относно обсъждания въпрос. Според класификацията, възприета в маркетинговата практика, методите за проектиране са разделени на пет основни групи:

- Асоциативен метод , при използване на който на респондента се показва обект и след това той е помолен да каже за него това, което първо му хрумне.

- Начини за прекратяване на ситуацията където от респондента се иска да сложи край на измислената ситуация.

- Експресивни методи - когато конкретна ситуация е представена на респондента устно или визуално за разглеждане. От него се изисква да изразява чувствата и емоциите, които другите изпитват в тази ситуация.

- Обхват - ϶ᴛᴏ метод, който има по-структурирани стимули. На респондентите се дават списъци с характеристики на обекта, който се изследва, и се изисква да класират тези характеристики според някакъв критерий.

3. К причинно-следствени методиизползвани в маркетинговите изследвания включват:

Експериментирайте- ϶ᴛᴏ контролиран процес на промяна на една или повече независими променливи за измерване на тяхното въздействие върху една или повече зависими променливи, при условие че е изключено влиянието на външни фактори. Експериментът ви позволява да установите как промяната в една или повече независими променливи засяга една зависима променлива с обозначението на причинно-следствени връзки. Експериментът е идеално средствонамиране на решения на маркетингови проблеми, тъй като ви позволява да получите едно към едно съответствие между причина и следствие (въздействие и резултат). Експериментите ви позволяват да симулирате някои видове маркетингови дейностипри строго контролирани условия. В същото време изкуствеността на ситуацията може да накара участниците в експеримента да се държат по-различно, отколкото в живота. С помощта на експерименти се получава маркетингова информация за връзките между независими и зависими променливи в условия, близки до реалните, валидни.

Метод на фокусна група- или фокусирано групово интервю, по време на което се набира група от около 8-12 души, при което се назначава модератор.
Хоствано на ref.rf
Групата обсъжда определен проблем, а модераторът управлява развитието на процеса на дискусия и обобщава определени резултати.

Следните методи могат да бъдат обособени като отделна група:

Експертни оценки- ϶ᴛᴏ преценки на висококвалифицирани специалисти, изразени под формата на смислена, качествена и количествена оценка на обекта на изследване. Основните методи за провеждане на изпити са: методът на комисионната, методът на мозъчната атака, методът Delphi, методът на прогнозната графика, методът на сценария.

Моделиране- ϶ᴛᴏ изграждане на математически, графичен или друг модел на контролирани и неконтролирани фактори.

Също така, за да събират първична информация в маркетинга, те използват методи за интернет маркетинг , включително:

Директна регистрация на посетители на сървъра,

Анализ и отчитане на интересите на посетителите чрез активността на взаимодействие с вградени търсачки,

Електронни анкети на посетители, интерактивно взаимодействие.

Методи за събиране на първична информация. - понятие и видове. Класификация и характеристики на категорията "Методи за събиране на първична информация." 2017 г., 2018 г.

Системата за събиране на първична информация предвижда специални маркетингови проучвания. Целта им е да получат допълнителни данни, свързани с решаването на конкретни маркетингови задачи. Тук трябва да се отбележи, че създаването на система за събиране на първична информация не винаги е достъпно за много малки предприятия. В този случай те търсят помощ от фирми, специализирани в този вид работа. Това е много по-евтино от поддържането на собствен персонал от изследователи в предприятието. По-големите предприятия често сами събират първична маркетингова информация.

Основните методи за събиране на първични маркетингови данни са:

Наблюдение;

Експериментирайте;

Симулационно моделиране.

Проучването ви позволява да идентифицирате системата от предпочитания, от които се ръководи целевият пазар на потребителите при избора на определени туристически продукти, оценката на различни форми на обслужване и достъпа до услугите на различни компании. Това е най-често срещаният метод за събиране на данни в маркетинга. Използва се в приблизително 90% от проучванията.

Анкетата се основава на устно или писмено обръщение към потребителите и служителите на компанията с въпроси, чието съдържание представлява изследователския проблем.

Според степента на обхват на потенциалните купувачи анкетите могат да бъдат непрекъснати и селективни.

Могат да се провеждат непрекъснати проучвания, например, сред посетителите на компанията или нейния щанд на изложбени събития.

На практика броят потенциални клиенти, като правило, е голям, което определя невъзможността за провеждане на непрекъснати проучвания. В това отношение най-приемливи са извадковите изследвания, чиято същност се крие във факта, че се изследва част от цялата изследвана съвкупност, подбрана по специални научно обосновани методи. Ако извадковият набор отразява достатъчно напълно свойствата на генералната съвкупност, той се нарича представителен (представителен).

Специална роля в маркетинга при провеждане на извадкови проучвания се отдава на метода на т. нар. фокус групи.

В маркетинговата практика се използват две основни форми на анкета: въпросници и интервюта.

По време на анкетата самият респондент отговаря на въпросите писмено в присъствието на интервюиращия или без него. Според формата на провеждане то може да бъде индивидуално или групово. В последния случай за кратко време можете да разпитвате голям бройхора (например корпоративен екип, студентска група). Разпитването може да бъде и лице в лице и чрез кореспонденция. Най-често срещаната форма на последното е анкетата по пощата. В най-много общ изгледто се състои в изпращане на въпросници и получаване на отговори на тях по пощата.

Интервюирането като форма на анкета включва лична комуникация с интервюирания, при която интервюиращият сам задава въпроси и записва отговорите. Според формата на провеждане то може да бъде пряко (лично) и косвено (например по телефона).

Личните интервюта ви позволяват да прилагате гъвкави тактики на анкетиране, да допълвате отговорите с наблюденията на интервюиращия. Надеждността на получената информация е доста висока. Недостатъците включват високата цена и продължителност, вероятността интервюиращият да повлияе на мнението на респондентите, необходимостта от специално обучение на интервюиращите.

Ако е необходимо в възможно най-скороза да получите отговори на няколко прости въпроса, можете да използвате интервю по телефона. Често се използва при провеждането на предварителни проучвания, които предоставят информация за последващи лични интервюта. Предимствата на телефонното интервю са бързина и висока ефективност (80-90% от респондентите са съгласни да отговорят на въпросите), както и незначителни времеви и парични разходи. В същото време липсата на личен контакт с интервюирания често затруднява работата на интервюиращия.

По този начин може да се проведе проучване като метод за получаване на първична маркетингова информация различни формии разновидности. Критериите за оценка за избор на един или друг от тях са дадени в Таблица 4.4.

Характеристика на анкетата като метод за събиране на първична маркетингова информация е доста висока степенотказ на респондентите да участват в проучването. Има две групи причини за неуспех. Първият е свързан с определени генерализирани чувства на подозрение и желание да не допускате никого в личния си живот. Определена категория хора не желаят да участват в никакви проучвания. Второто се определя от конкретните обстоятелства на конкретно проучване. Например някои респонденти не са склонни да обсъждат определени теми. Избраната форма на анкетата също влияе върху степента на желание за участие в анкетата. Така хората намират по-трудно да откажат да участват в лично интервю, отколкото в анкета по пощата. Обикновено се използват методи за стимулиране на желанието за участие в изследването чрез предоставяне на малки подаръци (химикалки, ключодържатели, запалки, рекламни сувенири и др.).

Точността на резултатите от проучване, проведено под каквато и да е форма, зависи до голяма степен от качеството на инструмента (въпросник или формуляр за интервю).

Въпросникът (или въпросник) е система от въпроси, обединени от единен изследователски план, насочен към идентифициране на количествените и качествените характеристики на обект и предмет на изследване.

Има няколко неща, които трябва да имате предвид, когато проектирате въпросник:

Ефективността на анкетата зависи от това какви въпроси се задават, в какъв ред, какви възможни отговори се съдържат в тях. Всички въпроси трябва да бъдат анализирани за тяхната уместност и уместност;

Формата на въпроса силно влияе върху отговора;

Въпросникът трябва да бъде конструиран по такъв начин, че да се вижда неговата ясна вътрешна логика.

На първата страница на въпросника винаги има уводна част. Посочва кой провежда проучването; Каква е целта на анкетата? са дадени инструкции за попълване на въпросника. Уводната част трябва да подчертае уважението към интервюираните и да ги накара да отговарят на въпроси.

По-нататък във въпросника има въпроси за контакт. Тяхната задача е да заинтересуват събеседника, да представят изследваните проблеми и да проведат „загрявка“ на респондентите. Тези въпроси са сравнително прости, лесни за отговор. Те трябва да убедят респондентите, че могат напълно да се справят с отговорите на въпросите от въпросника. Въпросът за контакт може да бъде формулиран например по следния начин: „Харесвате ли да пътувате? ".

Всяка задача трябва да съответства на блок от основни въпроси, които могат да бъдат разделени на затворени и отворени въпроси.

Затворените въпроси изискват избор на отговори от пълния набор от опции, дадени във въпросника.

Отворените въпроси, за разлика от затворените, не съдържат намеци, не „налагат“ една или друга опция, а са предназначени да получават неформални (нестандартни) отговори. В този случай обработката на резултатите изглежда по-сложна. Въпреки това, поставянето на отворени въпроси в редица случаи е за предпочитане, тъй като евентуалното намиране на неочаквано решение в този случай е в състояние напълно да компенсира разходите.

Специална роля във въпросника принадлежи на контролните въпроси. Целта им е да проверят валидността на данните. Да кажем, че основният въпрос е: „Какви характеристики на услугите, предлагани от компанията, ви удовлетвориха най-много? „Контролният въпрос може да бъде от следния тип: „Ползвали ли сте услугите на фирмата? ". Сравняването на отговорите на тези въпроси дава информация за искреността на интервюирания - Трябва да се подчертае, че Въпрос за сигурностникога не трябва да следва въпрос, за който той контролира отговора. Това се дължи на факта, че отговорът на респондента на всеки следващ въпрос се влияе от съдържанието и отговора на предишния.

При конструирането на въпросник трябва да се има предвид и факта, че най-трудните въпроси, които изискват анализ, размисъл и активиране на паметта, се поставят в средата на въпросника. До края на работата с въпросника трудността на въпросите трябва да намалее.

Анкетата завършва с окончателни въпроси. Целта им е да облекчат психологическия стрес на респондента (например „Уморихте ли се от нашия разговор?“). Последният раздел на въпросника включва и въпроси за определяне на социално-демографския портрет на респондентите (пол, възраст, местоживеене, социален статус, образование, ниво на доходи и др.). В края на въпросника не забравяйте да изразите благодарност на интервюирания за участието в проучването.

Фигура 2 План за събиране на първични данни

Наблюдението е метод за събиране на информация чрез фиксиране на функционирането на изследваните обекти, без изследователите да установяват контакти с тях и без контрол върху факторите, които влияят на тяхното поведение. Наблюдението обикновено се използва в проучвателните изследвания. Позволява ви да поддържате стабилни условия и да използвате технически средства. Може да бъде скрит (с използване на камери например) и отворен (с прякото участие на изследователя). В зависимост от преследваните цели наблюдението може да бъде безплатно и стандартизирано (залагат се определени критерии за изследването).

Подготовката на наблюдението е свързана с определяне на места за наблюдение, продължителност, мерки за осигуряване на секретност и указания за наблюдателите.

Предимства на този метод:

Простота и относителна евтиност,

Изключване на изкривявания, причинени от контактите на обекти с изследователя.

Недостатъци на този метод: не позволява недвусмислено да се установят вътрешните мотиви на поведението на обектите и процесите на вземане на решения; те могат да бъдат неправилно интерпретирани от наблюдателите.

Наблюдението се използва най-често при провеждане на изследвания, които имат предварителен характер и са насочени към конкретизиране на проблемите, пред които са изправени изследователите.

Експеримент - метод за събиране на информация за поведението на изследваните обекти, осигуряващ установяване на контрол върху всички фактори, влияещи върху функционирането на тези обекти. Целта на експеримента е да се установят причинно-следствени връзки между маркетинговите фактори и поведението на изследваните обекти. За да се гарантира надеждността на резултатите от експеримента, стойностите на всички фактори, с изключение на този, който се изследва, трябва да останат непроменени. Експериментът като метод на маркетингово изследване предполага, че анализът трябва да изключи влиянието на всички фактори с изключение на този, който се изследва. Следователно експериментът предполага наличието на поне две сравними изследователски групи, едната от които е експериментална, а другата е контролна. Експериментите, които се провеждат в изкуствена среда (тестове на стоки, цени, реклама), се наричат ​​лабораторни експерименти, а извършените в реални условия се наричат ​​полеви експерименти. Първият - ви позволява да контролирате външни фактори, вторият - не изключва влиянието на външни фактори.

Изследването на терен, въпреки че е най-сложният и скъп, но в същото време най-ефективният метод за проучване на пазара. Използва се само от големи компании. Позволява ви бързо и изчерпателно да се запознаете с изискванията на пазара, маркетинговите методи, цените и много други условия, прави възможно установяване на лични контакти с потенциални купувачи, закупуване на мостри на стоки, които са най-търсени на този пазар.

В процеса на подготовка за експеримента е важно да се определи мястото или местата на провеждането му, продължителността, състава на факторите, които трябва да бъдат постоянни или да се променят по строго определен начин през целия експеримент.

Предимства на експеримента:

обективна природа,

Възможността за установяване на причинно-следствени връзки между факторите.

Недостатъци на експеримента:

Трудности с организацията на контрол върху всички фактори в природни условия,

Трудности при възпроизвеждане на нормалното поведение на обект в лабораторни условия,

Високи разходи.

Анкетата е метод за събиране на информация чрез установяване на контакти с обектите на изследване. Източник на информация при провеждане на масови проучвания е населението, което не е свързано по естество на дейността си с предмета на анализ. В специализираните проучвания именно специалистите (експертите) - лицата, чиято професионална дейност е тясно свързана с предмета на изследване, действат като основни източници на информация.
Поради това специализираните проучвания често се наричат ​​експертни проучвания. Те се използват или в началото на маркетинговото проучване за идентифициране на проблем, или на последния етап, когато трябва да се вземе решение.
Еднократните проучвания показват само текущата реакция на пазарните субекти към дейността на предприятието и неговите продукти, докато многократните проучвания ви позволяват да идентифицирате жизнения цикъл на продукта, потребителските заявки и потребителските предпочитания. Обикновено се използват непрекъснати анкети, когато се изучават мненията на потребителите на продукти. промишлено предназначение, тъй като обхватът им е сравнително ограничен. На потребителския пазар броят на потенциалните купувачи е толкова голям, че е почти невъзможно да се използва този метод. В такива случаи се провеждат селективни проучвания върху извадка от съвкупността, която доста пълно отразява свойствата на генералната съвкупност.

Предимството на разпитването се състои в практически неограничения обхват на възможното му приложение, което позволява да се получи информация за текущото поведение на обекта, неговото поведение в миналото и намеренията в бъдеще.

Недостатъците на проучването са високата трудоемкост, значителните разходи за провеждане на анкети и възможно намаляване на точността на получената информация, свързано с неверни или изкривени отговори. Подготвителна работаза анкетата включва:

Избор на начин за комуникация с аудиторията;

Изготвяне на въпросника;

Провеждане на тестване и финализиране на въпросника.

На практика се използват анкети:

По телефона;

По поща;

Лични интервюта.

Всеки от тях има определени предимства и недостатъци.

Предимствата на телефонната анкета са:

висока ефективност,

евтиност,

Възможност за изясняване на въпроса.

Недостатъци на телефонното проучване:

Възможност за анкетиране само на телефонни абонати, което не дава възможност за адекватност на извадката;

Относително висока вероятностотказ да се отговори, особено на въпроси от личен характер;

Принудена краткост на разговора, поради възможна заетост на интервюирания (изчакване на телефонно обаждане, необходимост от други потребители да използват телефона и др.).

Предимства на анкетата по пощата:

Елиминирайте влиянието на интервюиращия,

Осигуряване на най-добрите предпоставки за отговор на въпроси от личен характер,

Относителна евтиност на покритието на разпръсната аудитория.

Недостатъци на анкетата по пощата:

Ниска ефективност;

Възможност за невръщане на част от изпратените въпросници (обикновено повече от половината от въпросниците не се връщат);

Невъзможност за изясняване на въпроса, което налага ограничения върху състава на въпросите (те трябва да са прости и ясно формулирани);

Способността да се отговаря на въпроси от хора, към които те не са адресирани.

В практиката на провеждане на маркетингови проучвания широко се използват анкетите по пощата, особено панелните проучвания. Те предоставят информация по широк спектър от въпроси от големи групи потребители, като ги изследват многократно на редовни интервали. Панелните проучвания предоставят възможност за поддържане на постоянен запис на промените в външна среда, получаване на информация за количеството закупени стоки от семейството; финансови разходи; предпочитани цени, видове опаковки; различия в поведението на потребителите социални групии региони; лоялност към марката.

Потребителският панел като изследователски метод, наред със значителните разходи, е свързан и с проблема за осигуряване на представителност. Проблемът е не само в избора на обекти и получаването на съгласие за сътрудничество, но и в възможен провалучастници от сътрудничество; променят местоживеенето си; преминаване към друга категория потребители; съзнателна или несъзнателна промяна в поведението (потребителите започват да се „подготвят“ за покупки, делът на спонтанните покупки намалява); небрежност при отговори с дългосрочно сътрудничество; във физическа смърт.

Личното интервю е универсалният и най-популярен начин за комуникация с обектите на изследване.

Предимства на лично интервю:

Сравнително малък дял на неотговорилите (предоставени поради високата квалификация на интервюиращите);

Относително висока точност на анкетата (поради използването на по-сложни въпросници);

Възможността за комбиниране на лични интервюта с наблюдение, което ви позволява да получите допълнителна информация за респондентите.

Недостатъци на личното проучване:

Сравнително големи организационни усилия и материални разходида го изпълним,

Възможността интервюиращият доброволно или неволно да повлияе на мнението на респондентите.

Личните интервюта могат да бъдат индивидуални и групови (например, провеждани едновременно с членове на едно и също семейство, съседи, членове на екипа и др.).

Източниците на грешки в изследването могат да бъдат:

Грешен избор математически методанализ (методи математическа статистика, анализ на осъществимостта, оперативни изследвания);

Субективност на отговорите на респондентите (отговарят не какво всъщност имат, а какво се очаква от тях);

Предубедена или изкривена извадка на респондентите;

Изкривяване на информацията при нейното предаване (различно тълкуване на понятия);

Неправилно или пристрастно изложение на въпроси и съставяне на въпросници;

Различна степен на съвестност и обективност на изследователите и респондентите;

Респондентите с определен типичен характер на отговорите;

Различия в качеството на отговорите за различните категории респонденти;

Липса на време за изследвания.

В допълнение към четирите основни метода за получаване на първична информация, обсъдени по-горе, трябва да се спомене пробните продажби и личните бизнес контакти. Методът за пробна продажба се използва при липса на необходимата информация за пазара и времето за цялостното му проучване, както и въвеждането на нови и редки стоки за изследвания пазар. Той е свързан с риск от понасяне на загуби, но дава възможност за установяване на преки бизнес отношения с потенциални купувачи.

Пазарът, на който се провежда тестът, трябва да бъде представителен за структурата на населението и неговите нужди, характеристиките на търговските предприятия, състоянието на конкуренция, въздействието на средствата средства за масова информацияи достатъчно дълго, за да се вземат предвид повторните покупки и в най-добрият вариантпреди да се стабилизират, което ще позволи да се предвиди пазарен дял.

Методът за тестови продажби е свързан с високи разходи, трудности при избора на подходящи пазари, определяне на продължителността на проучването, намаляване на ефекта на изненада за конкурентите и допълнителна работа за търговския персонал.

Пазарното тестване включва продажба на тестови серии на нов продукт на пазара, за да се проучи реакцията на потребителите. Този метод е еднакво подходящ както за производители, така и за търговски организации. Не е необичайно производителите да предоставят пробни партиди на търговците на едро безплатно, за да проучат потребителското търсене на пазара. Ако стоките не бъдат продадени, те се връщат на доставчика, а ако са продадени, продавачът извършва пълно или частично плащане и сключва договор с доставчика за продажба на стока.

©2015-2019 сайт
Всички права принадлежат на техните автори. Този сайт не претендира за авторство, но предоставя безплатно използване.
Дата на създаване на страницата: 20.08.2016 г

Маркетингова информация- това са цифри, факти, информация, слухове, оценки и други данни, необходими за анализа и прогнозирането на маркетинговите дейности. В същото време цифрите се разбират като форма за показване на количествена информация, фактите са най-простият вид информация (пряко наблюдавано събитие), информацията е вид факти, представени в систематична форма, слуховете са непотвърдени (непроверени) факти, а оценките са информация, базирана на изводи и статистически изчисления.

Маркетинговата информация може да бъде разделена на първичени втори.Първичната информация включва информация, специално събрана за решаване на конкретен маркетингов проблем въз основа на наблюдения, анкети, въпросници и експерименти. Вторичната информация е информация, достъпна за изследователите, която е била събрана по-рано. Вторичната информация се разделя на вътрешна (статистическа отчетност, счетоводство, планиране и икономически изчисления) и външна (публикации в медиите, научна информация, материали на официални отдели, рекламни материали, информация от Интернет).

Всяко изследване започва като правило със събирането на вторична информация. Вторичната информация обаче е непълна, неточна, остаряла и следователно се използва в началните етапи на маркетингово проучване за предварителен анализ на задачите. В допълнение, вторичните данни се характеризират със свойството на препълване на информация. Много информация не винаги е добра за изследователя, тъй като излишъкът от информация не може толкова да изясни ситуацията, колкото да я замъгли.

За събиране на вторична информация в Интернет се използват: търсачки; уебсайтове на фирми, работещи на подобни пазари („тематични сървъри“); сайтове Не-правителствени Организации; информационни сървъри сайтове на агенции, специализирани в маркетингови проучвания. В момента активно се разработват интелигентни системи за търсене (IS), базирани на концепцията за мултиагентни системи (MAS). Използването на MAC за решаване на проблемите със събирането на вторична информация в Интернет предоставя следните предимства пред традиционните търсачки (Yandex, Google):

Паралелно решаване на няколко задачи;

Извършване на търсене на информация след изключване на потребителя от мрежата;

Увеличаване на скоростта и точността на търсенето, намаляване на натоварването чрез търсене на информация директно на сървъра;

Създаване собствени базиданни (DB), постоянно актуализирани и разширявани.

В момента има няколко търговски IPS (автономност, уеб компас). Основният им недостатък е слабата им способност за учене. Следователно основните усилия за подобряване на такива системи са насочени към разработване на модели за представяне на знания, механизми за извличане на нови знания, модели на разсъждение и методи за обучение на агенти. Един от успешни проектие IPS Marri, който е предназначен за търсене на уеб страници, които са подходящи за заявки в определена тематична област. За да разреши този проблем, Marri IS използва знания, представени под формата на онтология, която се разбира като подреден набор от понятия от предметната област. Нов подход към изграждането на IPS е използването на еволюционни методи, по-специално генетични алгоритми.

В повечето случаи изследователите са изправени пред проблема за събиране на първична информация. В същото време трябва да бъдат разгледани въпроси относно метода за събиране на информация, инструментите за събиране на информация, дизайна на извадката и как да се общува с аудиторията.

В събиране на първични данниИзползват се методи като наблюдение, експеримент и анкета. Кога наблюденияизвършва се пряк мониторинг на маркетинговата среда, например изследователят наблюдава и фиксира характеристиките на процеса на търговия с конкуренти, идентифицира пазарните условия, оценява качеството на предоставяните услуги, като заема пасивна позиция. Експериментирайтеизисква подбор на съпоставими групи от субекти, създаване на различни условия за тези групи, контрол върху променливите компоненти и установяване на степента на значимост на наблюдаваните различия. В този случай целта е да се идентифицират причинно-следствените връзки чрез скрининг на противоречиви обяснения за резултатите от експеримента. Този начин за събиране на първични данни често предоставя най-убедителната информация. Изследванезаема междинна позиция между наблюдение и експеримент. Фирмите провеждат проучвания, за да получат информация за предпочитанията на потребителите, степента на тяхното удовлетворение от предоставяните услуги. Ако наблюдението е най-подходящо за проучвателно изследване, експеримент за идентифициране на причинно-следствени връзки, тогава анкетата е най-удобна за описателно изследване.

Основен основен инструмент за събиране на данние въпросник.Въпросникът съдържа редица въпроси от интерес за изследователя. В този случай въпросите могат да бъдат както затворени, т.е. предлагане на фиксирани отговори и отваряне.

Понякога различни механичен(галванометри, тахистоскопи) и електронни(аудиметри) устройства.Галванометрите регистрират и най-малкото изпотяване, което съпътства емоционалната възбуда, например от реклама. Тахистоскопите позволяват да се изложи реклама на респондент в интервали на експозиция от 0,01 до няколко секунди. След това респондентът обяснява ефекта от излагането на реклама. Аудиметрите са свързани към телевизорите в апартаментите на респондентите и записват времето, прекарано в гледане на различни канали, което дава възможност да се определи рейтингът на различни телевизионни програми.

Извадката е сегмент от потребители, предназначени да представят популацията като цяло. План за вземане на пробитрябва да отговори на предизвикателствата на изследването. За да направите това, е необходимо да отговорите на три въпроса: кого да интервюирате?; колко потенциални потребителиразпитвам?; как да подбирам респондентите?

Всеки потенциален потребител може да бъде включен в броя на респондентите. Понякога обаче е подходяща поверителна (неслучайна) извадка, която включва включване на респонденти, от които е по-лесно да се получи информация, условно произволна, предоставяща надеждни резултати, или пропорционална извадка, предвиждаща определен брой респонденти от всяка група. За да бъде извадката представителна (представителна), е необходимо да се проучат поне 1% от потенциалните потребители на този продукт.

За осигуряване на обективност е необходимо подборът на респондентите да се извършва на случаен принцип.

Съществува различни начиникомуникация с аудиторията: телефонни интервюта; пощенски списък; интервюиране (индивидуално, групово); Интернет.

Едно от основните предимства на събирането на първична маркетингова информация чрез Интернет е, че данните могат да се обработват, когато станат достъпни и не изисква допълнителна стъпка за въвеждане. Методите, чрез които собствениците на уебсайтове могат да получат първична информация, могат условно да бъдат разделени на пасивни и активни.

При използване на пасивния метод не се изискват действия от посетителя на сайта, тъй като скриптът (скриптът), интегриран в структурата на хоста, автоматично улавя IP адреса на посетителя, обработва неговата стойност и в съответствие с информацията, съхранявана в съответната база данни, записва информация в отчетния файл. По този начин можете да разберете държавата и града на посетителя, класа на доставчика, да проследите прегледаните от него документи, да определите времето, прекарано за изучаване на сайта и да установите факта, че посетителят нулира ценоразписа. Недостатъкът на пасивния метод е невъзможността да се получат демографските данни на посетителя (възраст, пол, образование, професия).

Активните методи за събиране на първични данни включват поставяне на специални интерактивни формуляри на уебсайта със списък с въпроси за посетителите. Проучването по имейл включва изпращане на покани до респондентите за участие в проучването. За успешното прилагане на активни методи за събиране на първична информация е необходимо да се обмислят методите за мотивиране на респондентите, тъй като посетителите трябва да отделят известно време за попълване на формуляри. Уеб анкетите се използват за изследване на количествения и качествения състав на аудиторията.

Основният проблем при използването на уеб анкети е да се осигури представителност на получените данни, тъй като респондентите често възприемат получените съобщения като спам. Световната практика за провеждане на уеб анкети е разработила следния алгоритъм за осигуряване на представителност на данните:

Публикувайте анонси за анкети на сайтовете на компанията и водещите доставчици в региона;

Регистрирайте респонденти, които желаят да участват в анкетата;

Осъществяване на събиране на информация за респондентите и създаване на подходяща база данни („Интернет панел”);

Съберете и анализирайте получените въпросници.

Липсата на пряк контакт между интервюиращия и респондентите води до намаляване на контрола върху събирането на първична информация, поради увеличаване на процента на отказ за попълване на въпросника и увеличаване на вероятността от получаване на умишлено изкривена информация от респондентите .

В допълнение към уеб-проучванията, за събиране на първична информация в Интернет, се използват методи на фокус групи: фокус чат и фокус форум.

Фокус чат е онлайн дискусия между домакина (модератор) и респондентите в общо виртуално пространство (чат). Обикновено в дискусията участват до 10 души. Продължителността на дискусията е не повече от 2 часа. Всеки може да проследи дискусията. Всеки респондент получава потребителско име и парола за влизане в системата. Дискусията се води от модератор. В края на дискусията респондентите трябва да бъдат наградени.

Фокусният форум е дискусия между модератор и респонденти в режим със забавено време (офлайн). В същото време респондентите отговарят на група въпроси, публикувани от модератора, които се актуализират ежедневно. Респондентите имат възможност да отговарят на въпроси по време на цялото проучване (до две седмици).

В резултат на събирането на първични данни по методите на фокус групите се формират кратки и пълни отчети. Недостатъците на тези методи включват:

Невъзможност за пълен контрол върху хода и продължителността на дискусията;

Отсъствието, в случай на фокусен форум, на възможност за наблюдение на невербалните реакции на респондентите на поставените въпроси;

Трудност при осигуряване на висока квалификация на модератора;

Няма гаранция за удовлетворяване на определени изисквания на респондентите.

Подобна информация.