V šiuolaikinėmis sąlygomis ekonominis vystymasis Rusijoje konkurencinės padėties kategorija yra viena iš pagrindinių sąvokų, nes ji sutelkia dėmesį į bet kurio rinkos subjekto ekonominius, mokslinius ir techninius, gamybinius, organizacinius, vadybinius, rinkodaros pajėgumus.

Siekdami toliau eksploatuoti „konkurencinės padėties“ sąvoką, apibūdinti ir analizuoti jos vertinimo būdus, manome, kad būtina atsižvelgti į organizacijos konkurencinės padėties apibrėžimus, kurie šiandien yra labiausiai paplitę šiuolaikinėje vidaus ir užsienio konkurencinių santykių teorijoje ir praktikoje. .

Bendrąja prasme terminą „konkurencinė padėtis“ M. Porteris apibrėžia kaip „poziciją, kurią įmonė užima pramonėje... nesibaigiančio konkurentų karo atspindys.“ Pasak M. Porterio, pozicija pramonę lemia konkurencinis pranašumas, įmonės konkurencinės strategijos parinkimas.

Amerikiečių rinkodaros specialisto A. Litlo požiūriu, konkurencinė padėtis yra pagrindinių įmonės parametrų palyginamoji charakteristika konkurento atžvilgiu.

G. Azojevas konkurencinę padėtį apibrėžia kaip vieną iš tipiškų įmonės nuostatų, „... besiskiriančių konkurencinių pranašumų panaudojimo laipsniu ir galimybe atsispirti konkurentų spaudimui“.

I. Ansoffas įmonės konkurencinio statuso sampratą naudoja kaip padėties konkurencijoje, savotišką padėties rinkoje matą.

J.-J. Lambenas, nepateikdamas „konkurencinės padėties“ sąvokos apibrėžimo, išskiria keturis konkurencinės padėties tipus, priklausančius nuo įmonės produktyvumo (vieneto savikaina, palyginti su prioritetiniu konkurentu) ir jos galios rinkoje (maksimali priimtina kaina, palyginti su prioritetiniu konkurentu). konkurentas).

Konkurencinė padėtis – tam tikroje tikslinėje rinkoje konkuruojančios įmonės tikslų ir išteklių visuma.

Taigi, įvertinę esamus „konkurencinės padėties“ sąvokos apibrėžimus, galime daryti išvadą, kad šiuolaikinėje šios sąvokos interpretacijos yra įvairios. ekonomikos teorija... Konkurencinės analizės srities mokslininkai ir specialistai „konkurencinės padėties“ ir „konkurencinės padėties“ sąvokas vartoja kaip konkurencinės padėties sinonimus.

Mūsų nuomone, daugumos minėtų konkurencinės padėties apibrėžimų vienintelis komponentas yra tas, kad konkurencinė padėtis atspindi tam tikrą įmonės vietą rinkoje, jos lyginamąją padėtį konkurentų atžvilgiu.

Įmonių konkurencinę padėtį lemia jų tikslai, esamos prekių ir kainų politikos specifika, pardavimo organizavimas, produkcijos pardavimo skatinimo būdai, finansinė būklė, kurio balas yra pirmoji pradinė konkurencinės analizės veikla.

Konkurencinė analizė yra kelių etapų procesas, kai kiekvienas etapas turi savo metodinį turinį. Siekiant aiškios analizės orientacijos ir padidinti jos rezultatų objektyvumą, iš esmės svarbu nustatyti subjektas, objektas ir tikslai konkurencinė analizė.

Visapusiškas analizės tikslų įgyvendinimas labai priklauso nuo to, kaip teisingai apibrėžtos atitinkamos rinkos geografinės ir produktų ribos. Renkantis rinkos geografiją, būtina atsižvelgti į daugybę veiksnių.

• 1. Gaminio naudojimo specifika. Tai lemia jo paskirtis. Pramoninėms prekėms rinkos ribos turėtų būti nustatomos atsižvelgiant į gamybos įmonių vietą. Vartojimo prekių atveju lemiamą reikšmę turi pardavimo sfera, tai yra didmeninės ir mažmeninė ir jo teritorinė padėtis.
• 2. Rinkoje siūlomų prekių pagrįstas alternatyvumas. Nepagrįstai susiaurėjusi rinkos riba gali lemti tai, kad net ir nedidelė standartinėmis prekėmis prekiaujanti mažmeninės prekybos vieta gali veikti kaip „teritorinis“ monopolistas, nes nagrinėjamoje teritorijoje nėra alternatyvios pasiūlos. Jei gaminamas produktas tikrai laikomas unikaliu tam tikram regionui ir tuo pačiu nėra monopolininko gaminys, būtina išplėsti svarstomas ribas iki pagrįsto (atstumo atžvilgiu) alternatyvių pasiūlymų skaičiaus.

Kalbant apie vidaus monopolininkų produktus, geografinės analizės ribos gali apimti užsienio rinkas, jei jos yra prieinamos kainos, kokybės ir geografinio atstumo požiūriu.

• 3. Prekių gabenimo į jų panaudojimo vietą kaina. Visi atitinkamos prekės gamintojai (pardavėjai) turi būti maksimalaus prieinamumo vartotojui zonoje, atsižvelgiant į realų transporto tinklą. Panašią produkciją gaminanti įmonė negali būti laikoma konkurente, jeigu jos prekių gabenimo į tam tikrą regioną kaštai padidina prekių kainą iki nekonkurencinio lygio. Nagrinėjamos rinkos geografines ribas patartina apriboti iki teritorijos, kurioje prekių transportavimo kaina vartotojui neviršija 10 procentų prekės rinkos vertės.
• 4. Pirkimų dažnumas turi didelę įtaką vartotojui renkantis pardavėją. Kuo dažniau perkama prekė, tuo siauresnės turėtų būti geografinės rinkos ribos, ir atvirkščiai. Taip yra dėl reikalavimo sutaupyti laiko, kurį vartotojas skiria kiekvienam pirkiniui.

Taigi, didėjant produkto unikalumo laipsniui ir jo sudėtingumui, plečiasi geografinės rinkos ribos. Kita vertus, jie siaurėja esant silpnam ir brangiam ryšiui, trumpam tarnavimo laikui ir aukštam gaminių standartizavimui.

Stacionariose bakalėjos parduotuvėse ir geografines ribas ah konkurencinės analizės objektas gali būti bet kuris komplekso elementas rinkodaros veikla firmų rinkoje: bakalėjos, kainodaros, pardavimo ir komunikacijos.

Pavyzdžiui, jei konkurencinės analizės kryptis yra konkurentų kainų politika, tai jos tikslai gali būti rinkos segmentavimas kainomis; konkurentų kainodaros metodų nustatymas; jų kainodaros strategijų ar reakcijų įvertinimas ir tt Konkurencinė produktų politikos analizė susideda iš informacijos apie konkurentų produktus, jų gyvavimo ciklo etapus rinkimo ir sisteminimo, firmų asortimento ir prekinio ženklo politikos nustatymo rinkoje ir kt. Konkurencinė pardavimo politikos analizė apima informacijos apie konkurentų pardavimo tinklą rinkimą ir jo struktūros analizę, tarpininkų nustatymą, įmonės konkurencinės padėties įvertinimą.

Konkurencinės analizės tyrimo objektas mūsų darbe yra įmonių rinkodaros politika. Analizės tikslais sudarėme oro bendrovių konkurencinių pozicijų vertinimą.

Konkurencinių pozicijų vertinimas tradiciškai prasideda nuo rinkos ar jos segmento analizės, kurią sudaro sistemingas visų aplinkybių, susijusių su jos tikrais ir potencialiais dalyviais, identifikavimas.

Esamų ir potencialių konkurentų identifikavimas apima įvairių metodų naudojimą: sudaromas ir išsamus, ir neišsamus konkurentų sąrašas. Sudarant pilną konkurentų sąrašą, atrenkami visi galimi konkurentai. Jo formavimui galite naudoti, pavyzdžiui, F. Kotlerio konkurentų tipologiją: firminiai, specifiniai, bendriniai, noro konkurentai.

Ne visas sąrašas konkurentai sudaromi, kai ne visi pagal aukščiau nurodytus kriterijus atrinkti konkurentai kelia grėsmę atitinkamai įmonei, ir siekiant sutaupyti finansiniai ištekliai daugelis jų tokį „neutralumą“ išbraukia iš ieškomų sąrašo.

Jei sąrašas neišsamus, konkuruojančios įmonės grupuojamos taip:

1. Artimiausių konkurentų atranka.

Analizuojamose įmonėse yra konkurentų, gaminančių panašius produktus, kurių pardavimo apimtys apimtimi ir verte yra artimiausios atitinkamoms įmonės vertėms.

2. Galingesnių konkurentų pasirinkimas.

Analizei atrenkamos finansiškai galingesnės įmonės, kurių užimama rinkos dalis yra didesnė. Paprastai tai yra įmonės, kurios lemia konkurencijos pobūdį ir turi aiškius konkurencinius pranašumus. Analizės rezultatai leidžia sukurti efektyviausio konkurencinio elgesio tam tikroje rinkoje modelius ir sukurti jų įgyvendinimo priemones (imitacija, naujų būdų paieška, konfrontacija su lyderiu ir kt.).

3. Didelę bendrą rinkos dalį užimančių įmonių atranka.

Paprastai tai yra reprezentatyviausia įmonių dalis (bendra rinkos dalis > 50%), kurios lemia pagrindines šios prekių rinkos tendencijas ir tradicijas. Tokia duomenų baze pagrįsta analizė yra išsami ir sudėtinga. Tai leidžia detalizuoti išvadas įvairioms konjunktūrinėms situacijoms ir sukurti platų spektrą tiek puolimo, tiek gynybos veiksmų.

• 4. Visų esamų konkurentų, esančių geografinėse rinkos ribose, atranka leidžia atlikti sisteminę konkurencijos pramonės šakoje analizę dėl nagrinėjamų objektų sudėties išsamumo ir reprezentatyvumo. Analizės rezultatai gali būti panaudoti ilgalaikiuose įmonės plėtros planuose.
• 5. Visų galimų konkurentų atranka.

Be veikiančių įmonių, į šią grupę įeina ir potencialūs konkurentai, kurie artimiausiu metu gali atsirasti analizuojamoje rinkoje. Tokios įmonės gali būti:

• - statomos pramonės įmonės;
• - įmonės, kurios nedirba šiame versle, bet gali be didelių sunkumų įveikti „įėjimo barjerą“ arba turi gamybos patalpas, kurias galima perprofiliuoti šių produktų gamybai be didelių laiko ir išteklių investicijų;
• - naujoviško pobūdžio įmonės, demonstruojančios ypatingus, sunkiai nuspėjamus veiksmus;
• - įmonės, kurioms konkurencija analizuojamoje rinkoje (pramonėje) yra logiška esamo verslo tąsa;
• - vartotojai ir (arba) produktų tiekėjai, siekiantys savo technologines grandines padaryti pilnesnes „tiekimas, gamyba, diegimas, aptarnavimas;
• - naujos įmonės, susidarančios didelėms kitų pramonės šakų įmonėms įsigyjant pašalinių asmenų tam tikroje pramonės šakoje;
• - naujos bendros įmonės ir kt.

Taigi, nepilnas sąrašas gali būti sudarytas iš artimiausių konkurentų arba įtraukti pavojingiausius iš jų, iš kurių, pavyzdžiui, artimiausiu metu galima tikėtis „atakos“ veiksmų. Jis taip pat gali būti sudarytas remiantis lyginamuoju metodu, tada geriausi konkurentų rinkodaros pokyčiai, mūsų atveju, pardavimo, turėtų patekti į konkurencinės analizės lauką.

Vieno ar kito iš išvardytų konkurentų sąrašo sudarymo metodų pasirinkimas priklauso nuo analizės dalyko ir tikslų, konkurencinės situacijos rinkoje ypatybių, įmonės išteklių ir, žinoma, jos konkurencinės padėties. , kurios atžvilgiu atliekama analizė.

Vertindami konkurencines pozicijas nustatėme, kad tai būtų visas firminių konkurentų sąrašas, t.y. mus domina visos firmos, gaminančios panašius produktus nustatytose geografinėse ir produktų rinkos ribose.

Pradedant vertinti įmonės konkurencinę padėtį, reikalaujama surinkti, tinkamai išanalizuoti, paskirstyti ir panaudoti didelį informacijos kiekį. Nuo problemos formulavimo tikslumo labai priklauso gaunamos informacijos kokybė ir jos panaudojimo analizės procese efektyvumas. Teisingai neapibrėžus sprendžiamų uždavinių esmės, surinkta informacija gali būti žalinga ir sukelti priešingą efektą... Tuo pačiu, teisingai apibrėžus problemos esmę, iškeliama užduotis parinkti analizei būtinus duomenis.

Nustatant naudojamų duomenų sudėtį, svarbu nuolat lyginti analizės metu gautų rezultatų kainą ir reikšmingumą. Kitaip tariant, būtina teisingai nustatyti savo poziciją dėl objektyvių, bet gana „brangių“ rezultatų ir „pigių“, bet nepakankamai tikslių.

Duomenys, gauti specialiai konkrečių konkurento veiklos aspektų analizei, t.y. pirminė informacija apie dominančius faktus ypač domina analitiką. Jos pagalba galima gana tiksliai, vienareikšmiškai ir reikiamu patikimumu atsakyti į dominančius klausimus. Nepaisant to, kad kolekcija pirminė informacija reikalingos santykinai didelės finansinės sąnaudos ir nemažos laiko atsargos, jo panaudojimas yra būtina sąlyga konkrečiai analitinių procedūrų krypčiai.

Antrinė informacija apie konkurentą apima duomenis, kuriems buvo atliktas išankstinis analitinis apdorojimas, kurio tikslai paprastai nesutampa su analizės tikslais. Atsižvelgiant į tai, šiai informacijai reikia papildomų atrankos, reitingavimo ir rinkimo procedūrų, kad ji būtų tokia, kokia reikalinga analizei. Pagrindiniai antrinės informacijos šaltiniai yra šie:

Taigi konkurencinių pozicijų vertinimas leidžia išspręsti nemažai tarpusavyje susijusių uždavinių: nustatyti konkurencinės situacijos raidos ypatumus; nustatyti įmonės dominavimo rinkoje laipsnį; išryškinti artimiausius konkurentus.

Procedūrų teisingumui svarbu apibūdinti analizuojamą geografinę rinką, sudaryti konkurentų sąrašą ir nustatyti jų tikslus. Žinant konkurentų ketinimus būtina išsiaiškinti pasitenkinimo esama padėtimi laipsnį ir galimus veiksmus esamam jėgų balansui pakeisti. Parengta preliminari informacija pasitarnauja lokalizavimui bendrosios kryptys ieškoti ir suteikti tolesniam darbui kryptingo charakterio.

Apskritai, konkurentų analizė turėtų būti vertinama kaip nuolatinio rinkos tyrimo proceso dalis, kuria siekiama ištirti konkurencinę praktiką, siekiant suteikti pranašumą prieš konkurentus. Kaip rodo praktika, tokio pobūdžio tyrimai yra būtina sąlyga rinkoje siūlomų produktų, technologijų ir paslaugų sėkmei. Jie yra veiksmingi, kai į juos žiūrima ne tik kaip į informacinę priemonę, bet ir kaip į priemonę, suteikiančią įmonės vadovybei reikiamų duomenų valdymo sistemos potencialui gerinti.

Konkurencinga pozicija- firmos padėtis konkurencinės aplinkos subjektų atžvilgiu, susidaranti iš pozicijų, kurias įmonė užima ir gina konkurencinėje aplinkoje, visumos.

Rinkos dalyvių konkurencinės pozicijos konkurencijos teorijoje pasirodo kaip apibendrinta konkrečios pozicijos, kurią jie užima konkurencinėje aplinkoje konkurentų ir kitos aplinkos atžvilgiu, savo profesinės valdymo veiklos procese, išraiška. nuosavas verslas.

Sąvoka „pozicija“ šiuolaikinėje rusų kalboje interpretuojama skirtingai užsienio literatūra ekonomikos, vadybos ir verslo srityse. Kartu su „konkurencinių pozicijų“ sąvoka yra terminai „rinkos pozicijos“, „kainos pozicijos“, „vartotojo pozicijos“, „rinkodaros pozicijos“, „išteklių pozicijos“. Kiekvienas iš išvardytų apibrėžimų turėtų būti vartojamas atsižvelgiant į jiems būdingą pradinę reikšmę.

A. V. Babošinas pateikia tokį apibrėžimą: „Įmonės konkurencinė padėtis yra fiksuota įmonės padėtis konkurentų atžvilgiu tam tikru momentu. Jis formuojamas verslo subjektui vykdant konkurencinius veiksmus (poveikis konkurentams ir jų priešprieša), kurio metu realizuojamas įmonės konkurencingumo potencialas. Konkurencinės padėties įgijimas įmonei turi įtakos lygio pokyčiui, taip pat galimybei realizuoti vėlesnių konkurencinių veiksmų konkurencingumą... ... Įmonės konkurencinis pozicionavimas – tai visuma konkurencinių veiksmų, kuriais siekiama pakeisti arba išlaikyti savo konkurencinę poziciją“.

Konkurencines pozicijas užima rinkos dalyviai konkurentų ir likusios aplinkos (vartotojų, tiekėjų, darbuotojų, valdžios, visuomenės) atžvilgiu, matuojant lyginant konkurentų prekių/paslaugų/darbų pardavimo apimtis. Šių vertinimų pagalba pasiekiamas supratimas, kurios pusės pozicijos yra naudingos. Šalių konkurencinių pozicijų santykis visada nustatomas identifikuojant palankesnes, mažiau naudingas ar abipusiai naudingas pozicijas. Pageidaujamos rinkos dalyvių konkurencinės pozicijos turėtų būti vyraujančios – pelningesnės. Palyginus konkurencines pozicijas, galime daryti išvadą, įvertindami jas kaip geriausias (labai stiprias), geras (stiprias), vidutines, blogas (silpnas) ir blogiausias (labai silpnas).

Konkurentų tarpusavio santykių pokyčiai visada vertinami lyginant su tuo, kaip keitėsi kiekvieno iš konkurentų pardavimų apimtys per nagrinėjamą laikotarpį. O tai turi įtakos kitų rinkos dalyvių konkurencinių rezultatų vertinimams ir rinkos dalyvių santykių su visa jų konkurencine aplinka pobūdžiui.

Rinkos dalyvių konkurencinės veiklos vertinimas pagal jų konkurencinę padėtį konkurentų atžvilgiu yra svarbiausia jų dalyvavimo verslo konkurencijoje rezultatų charakteristika. Kiekvienas rinkos dalyvis formuoja savo poziciją kiekvieno konkurento atžvilgiu, siekia ją užimti ir apginti konkuruodamas su juo. Šios pozicijos turėtų fiksuoti abipusę rinkos dalyvių, kaip konkurentų, padėtį.

Kadangi rinkos dalyviai neteikia paslaugų konkurentams, kaip ir kita aplinka, neaprūpina jiems prekių ir neatlieka jiems darbų, kurie turėtų įtakos jų konkurencinės vertės didėjimui, šalių tarpusavio konkurencines pozicijas apibūdina: ypatingas paprastumas. Jiems pageidaujamos pranašumo pozicijos: rinkos dalyviai siekia užimti ir apginti geriausias – pelningiausias ar geras – palankesnes konkurencines pozicijas, palikdami varžovams atitinkamai prasčiausias – mažiausiai pelningas arba blogas – nepalankias pozicijas.

Todėl rinkos dalyvių pranašumų konkurencinėje aplinkoje, palyginti su konkurentais, suteikimas yra vienas pagrindinių jų dalyvavimo konkurencijoje rezultatų. Šie rezultatai kiekybiškai fiksuojami visų pirma lyginamuosiuose pardavimų apimtyse tuose sektoriuose / rinkos segmentuose, kuriuose yra konkurencija, ir tiems vartotojams, kurie yra pripažinti bendrais lyginamiesiems rinkos dalyviams.

Rinkos dalyviai užima ir gina konkurencines pozicijas, veikdami kaip produktų, pramonės šakų, tarpproduktų ar pramonės šakų konkurencijos šalys.

Įmonės konkurencinė padėtis gali būti:

• pagrįstas ir nepagrįstas,
• stabilus ir nestabilus,
• stiprus ir trapus,
• stiprus ir silpnas.

Kokybinis ir kiekybinis konkurencinių pozicijų apibrėžtumas reiškia, kad verslo subjektų padėtis konkurencinėje rinkoje visada yra apibrėžta ir proporcinga.

Įmonės veiklos krypčių ir subjektų įvairovė lemia ir jos konkurencinių pozicijų įvairovę pramonės šakose bei produktų grupėse. Taigi ta pati firma gali įgyti skirtingas konkurencines pozicijas verslo sistemoje.

Verslo subjekto konkurencinės pozicijos gali keistis dėl:

• firmos verslo veiklos laiko ir greičio dinamika;
• firmos konkurencinio potencialo dinamika;
• įmonės pelningumo (nuostolių koeficiento) vertės pokyčiai.

„Konkurencinė padėtis – tai padėtis, kurią įmonė užima savo pramonės šakoje pagal savo veiklos rezultatus ir pranašumus bei trūkumus, palyginti su kitomis įmonėmis.

Temos aktualumas. Šiuolaikinė konkurencijos teorija nėra baigta bendrosios ekonomikos teorijos požiūriu. Tačiau kelių mokslinių konkurencijos mokyklų studijos padėjo sukurti bendrus dėsnius ir sąvokas, kurių pagrindu buvo kuriamos pagrindinės taikomosios vadyboje naudojamos kryptys. Tuo tarpu sukurti konkurencinių ir sąveikos vertinimo mechanizmai vidinė aplinkaįmonės neleidžia nustatyti sprendimų efektyvumo gerinant ar stiprinant įmonės konkurencinę padėtį kitų gamintojų atžvilgiu. Metodinė plėtrašioje srityje riboja būtinybė visapusiškai ištirti įmonės išorinę aplinką, kuri šiuolaikinėmis sąlygomis yra sudėtinga dėl padidėjusios konkurencijos visose produktų, įskaitant ir maisto, rinkose. Kita vertus, įmonės vadovų sprendimų pagalba formuoja ir keičia konkurencinę rinkos aplinką, todėl taikant metodą, leidžiantį įvertinti įmonės konkurencinę padėtį rinkoje, bus galima pasirinkti labiausiai efektyvios išlikimo dinamiškoje ekonominėje aplinkoje strategijos kryptys.

Tyrimo tikslas – sukurti įmonės konkurencinės padėties vertinimo metodą. Pagrindinės užduotys, kurias reikia išspręsti norint tai pasiekti, yra šios:

1. Įvairių tyrėjų požiūrių į konkurencinės padėties, konkurencinių pranašumų ir įmonės konkurencingumo kategorijų apibrėžimo tyrimas.

2. Esamų įmonės konkurencinės padėties nustatymo metodų ir jų taikymo apribojimų nustatymo metodų analizė.

3. Įmonės konkurencinės padėties vertinimo metodo sukūrimas.

Įmonės konkurencinė strategija. Rinkodara kaip įmonės konkurencingumo užtikrinimo sistema. Įmonės rinkodaros strategijos ir kompleksas. Įmonės konkurencinė strategija.

Konkurencinė strategija yra taisyklių ir metodų rinkinys, kurio turėtų laikytis įmonė, jei jos tikslas yra pasiekti ir išlaikyti konkurencingumą atitinkamoje pramonės šakoje. Vadinasi, įmonės konkurencinė strategija yra orientuota į konkurencinių pranašumų, užtikrinančių geriausią ir stabiliausią ilgalaikę įmonės finansinę padėtį, siekimą bei tvirtų pozicijų rinkoje įgijimą.

Žemiau pateikiama įmonės strateginę sėkmę lemiančių veiksnių, pagrįstų konkurencinių pranašumų pasiekimu, į kuriuos atsižvelgiama formuojant konkurencines strategijas, diagrama. Įmonės konkurencingumą lemiančių veiksnių diagrama. Įmonės strateginė sėkmė priklauso nuo ilgalaikio ir tvaraus konkurencinio pranašumo.

Konkurencinio pranašumo trukmę lemia įmonės gebėjimas jį išlaikyti ir apsaugoti nuo galimo konkurentų atgaminimo.

Konkurencinio pranašumo tvarumą lemia trys veiksniai: pranašumo šaltinis; įmonės pranašumo šaltinių skaičius ir įmonės galimybė rasti naujų konkurencinio pranašumo šaltinių. Įmonės konkurenciniai pranašumai gali būti klasifikuojami pagal šiuos kriterijus:

* pagal jų stabilumo laipsnį (su žemu, vidutiniu ir aukštu stabilumo laipsniais);

* konkurenciniai pranašumai ir žemas tvarumo lygis. Toks konkurencinis pranašumas yra lengvai prieinamas konkurentams. Pavyzdžiui, konkurencinis pigumo pranašumas darbo jėga arba žaliavų, siekiant masto ekonomijos naudojant konkurentams lengvai prieinamas technologijas, įrangą ar metodus;

* konkurencinis pranašumas su vidutiniu tvarumo laipsniu. Šis tipas turėtų apimti konkurencinius pranašumus, kurie laikomi ilgesnį laiką. Pavyzdžiui, diferencijavimas pagal unikalius produktus ar paslaugas, įmonės reputaciją, nusistovėjusius pardavimo kanalus;

* konkurenciniai pranašumai su aukštas laipsnis tvarumą. Toks konkurencinis pranašumas reikalauja didelių kapitalo investicijų ir aukštos kokybės veiklų įgyvendinimas. Šiai kategorijai priskiriami nauji atradimai, naujos technologijos ir kitos panaudojimo galimybės ar pasiekimo laikas (realūs ir galimi konkurenciniai pranašumai);

* realūs konkurenciniai pranašumai, lemiantys esamą įmonės konkurencinę padėtį pramonėje;

* galimus konkurencinius pranašumus, kurie yra pagrindas ateityje norimai konkurencinei pozicijai.

* konkurencijos apimtis arba įmonės mastas (vietiniai, nacionaliniai, pasauliniai konkurenciniai pranašumai).

* vietiniai, kurie pasiekiami įmonės bazės aplinkoje (regione, vietovėje);

* nacionaliniai, kuriuos nulemia šalies, kurioje yra įmonė, pranašumai;

* pasaulinės, su verslu susijusios įmonės pasaulinėje rinkoje.

Du požiūriai į konkurencinės strategijos formavimą yra orientacija į rinką ir orientacija į išteklius.

Orientacija į rinką. Harvardo mokyklos specialistai (M. Porteris ir kt.).

Aiškus dėmesys pardavimo rinkoms ir vienos iš kelių universalių strategijų tipų pasirinkimas: lyderystė mažinant sąnaudas, lyderystė diferencijuojant, sutelkiant dėmesį į vieną iš šių sričių, atsižvelgiant į tam tikrą pirkėjų grupę, tam tikrą produkto dalį arba tam tikroje geografinėje rinkoje (siauroje rinkos nišoje).

Žemiau pateikiami trys pagrindiniai būdai, kaip užtikrinti įmonės konkurencingumą. Požiūriai į įmonės konkurencingumo užtikrinimą. Strategijų teikimo tikslai ir metodai. Lyderystės strategija siekiant sumažinti išlaidas. Diferencijavimo strategija. Sutelkti strategiją į siaurą rinkos nišą. Strateginis tikslas. Laimėti didelę rinkos dalį. Užkariavimas siaura niša rinkos, kurioje pirkėjų poreikiai ir pageidavimai gerokai skiriasi nuo kitų rinkos dalyvių. Konkurencinio pranašumo pagrindas. Gebėjimas teikti bendras lygis mažesnė kaina nei konkurentų Galimybė pasiūlyti klientams kažką kitokio nei konkurentų gaminiai. Mažesnės sąnaudos tenkinant tam tikros rinkos nišos poreikius arba galimybė šioje nišoje esantiems klientams pasiūlyti kažką specialiai pritaikyto pagal jų poreikius ir skonį. Gaminamų gaminių asortimentas. Geras pagrindinis produktas su keliais pakeitimais ( gera kokybė su ribotu pirkėjų pasirinkimu). Daug įvairių prekių, galimybių platus pasirinkimas, pabrėžiamas kelių ypač svarbių funkcijų reklamavimas. Produktų diferenciacija. Asortimentas pritaikytas specifiniams pasirinkto rinkos segmento poreikiams. Pagrindinis organizavimo principas gamybinę veiklą... Nuolat ieškoma galimybių sumažinti išlaidas neprarandant pasiekto kokybės lygio ir esminių gaminio parametrų. Naujų būdų, kaip geriau patenkinti klientų poreikius, paieška. Prekių individualizavimas pagal specialius pasirinktos rinkos nišos pirkėjų pageidavimus. Marketingo veiklos organizavimo principai. Prekės paklausos formavimas taip, kad būtų galima toliau gaminti tomis savybėmis pasižyminčią prekę, 1. Prekės suteikimas visomis savybėmis, kurias pirkėjas nori mokėti

2. Papildomos kainos apmokestinimas iš pirkėjų iki padengimo. Pabrėžiant unikalią pardavėjo savybę tenkinti itin specifinius pirkėjų poreikius, kurie sudaro sąlygas išlaikyti mažas papildomų sąnaudų kaštus suteikiant prekes papildomomis savybėmis.

Strategijos stabilumo palaikymo metodai:

1. Pusiausvyros (kainos / kokybės) palaikymas.

2. Išlaikyti pranašumą prieš konkurentus kaštų atžvilgiu.

3. Įmonės įvaizdžio stiprinimas, lažinantis dėl išskirtinių gaminio savybių.

Pasak orientacijos į rinką šalininkų, įmonės strateginė sėkmė priklauso nuo dviejų kintamųjų: pramonės, kurioje įmonės konkuruoja, patrauklumo ir įmonės konkurencinės padėties toje pramonės šakoje. Veiksniai, lemiantys įmonės konkurencingumą, atsižvelgiant į rinkos požiūrį į konkurencinės strategijos formavimą. Patraukli konkurencinė padėtis atsiranda dėl konkurencinio pranašumo turint tam tikras galimybes, įskaitant, pavyzdžiui, naujo produkto kūrimą ir aptarnaujamų klientų segmentų pasirinkimą, įmonės geografinę padėtį, įmonės vertikalios integracijos laipsnį ir diversifikaciją. Įmonės orientacija arba jų pasirinkimas yra pagrindinė strategijos dalis. Savo ruožtu galimybės pasirinkimas gali turėti įtakos pramonės struktūrai. Patogus įrankis, leidžiantis palyginti įvairias strategines ekonomines zonas, kuriose veikia verslo padaliniai, yra Bostono sukurta priemonė patariamoji grupė(BCG) specialioji matrica.

Bostono patarėjų grupės matrica

Šioje matricoje, siekiant nustatyti organizacijos plėtros perspektyvas, siūloma naudoti vieną rodiklį – paklausos apimties padidėjimą. Tai suteikia vertikalų matricos dydį. Horizontalus dydis nustatomas pagal jo pagrindiniam konkurentui priklausančios rinkos dalies santykį. Šis santykis turėtų nulemti lyginamąją organizacijos konkurencinę padėtį ateityje. BCG matrica siūlo tokią strateginių ekonominių vienetų tipų klasifikaciją strateginėse ekonominėse zonose: žvaigždės, grynosios karvės, laukinės katės ir šunys, ir kiekvienai iš jų pasiūlo atitinkamas strategijas.

BCG matrica - universalus įrankis asortimento portfeliui analizuoti. Yra keturios prekių grupės, kurių kiekvienai yra nustatyta prioritetinė strategija. Nedidelį augimo tempą ir didelę rinkos dalį turintys produktai – „piniginės karvės“ – reikalauja mažai investicijų ir vis tiek duoda daug pelno. Jie yra lėšų šaltinis įmonės plėtrai. Optimali strategija jų atžvilgiu yra „derliaus nuėmimas“. Žvaigždės turi didelis tempas augimą ir uždirbti daug pelno. Jie yra rinkos lyderiai, tačiau norint išlaikyti savo pozicijas rinkoje reikalingos investicijos. Brandos stadijoje „žvaigždės“ virsta „piniginėmis karvėmis“. Šunys turi nedidelę rinkos dalį ir mažus augimo tempus. Jų gamybos sąnaudos yra gana didelės, palyginti su konkurentų. Jei tai nėra giminingi produktai, kurių reikia asortimentui išlaikyti, tuomet optimalus sprendimas – juos išimti iš asortimento arba nebeinvestuoti į juos. Ir, galiausiai, „sunkūs vaikai“ (arba, kitaip tariant, „laukinės katės“) - augimo tempai dideli, tačiau rinkos dalis nedidelė. Rinkos dalies didinimas reikalauja investicijų. Jei tai perspektyvūs produktai, prasminga investuoti į jų kūrimą, kad jie būtų perkelti į „žvaigždes“. Jei nepalaikysite „sunkių vaikų“, jų augimas sulėtės ir jie pereis į „šunų“ kategoriją. Įmonės veikla schematiškai pavaizduota vertės grandinės ir vertybių sistemos pavidalu. Vertės grandinė ir vertės sistema Paskatos, kurios yra struktūriniai veiksniai, yra svarbios renkantis ir formuojant konkurencinę strategiją pagal rinkos metodą (Paklausą lemiantys veiksniai yra kiti veiksniai, nei kaina, darantys įtaką paklausai. Paklausą lemiantys veiksniai yra: - asmenines vartotojų pajamas; - infliacinius arba defliacinius kainų lūkesčius; - susijusių prekių kainų pokyčius; - socialinius ir ekonominius veiksnius: rinkos dydį, reklamą, skonį ir pageidavimus, sezoniškumą, teisės aktų pokyčius, kataklizmus ir kt.) konkuruojančių šalių skirtumai. vartotojų ar vartotojų grupės sąnaudas ar pageidavimus ir elgesį. Paskatos yra konkurencinio pranašumo šaltinių pagrindas. Dauguma reikšmingos paskatos apima veiklos mastą, žinių kaupimą veiklos procese, vietą gamybinės patalposįmonės, investavimo laiko į veiklos procesą nustatymas, įmonės integracijos laipsnis, vyriausybės reguliavimas ir kt. Tam tikra paskatų grupė lemia ir santykinius kaštus, ir diferenciaciją. Individualių paskatų sudėtis ir reikšmė skiriasi priklausomai nuo įmonės ir pramonės veiklos.

II išteklių orientacija. Laikoma alternatyva į rinką orientuotos strategijos kūrimo schemai. Anot išteklių metodo šalininkų (E. Ruly, R. Hall), priešingai nei rinkos požiūriu, kuris apima išteklių poreikio nustatymą priklausomai nuo įmonės padėties rinkoje, išteklių metodas yra pagrįstas teiginys, kad įmonės padėtis rinkoje yra pagrįsta jos išteklių potencialu, tai yra, strategijos pasirinkimas grindžiamas įmonės ištekliais ir jų valdymu. Ilgalaikis įmonės konkurencingumas priklauso nuo teisingas pasirinkimas išteklius ir galimybę panaudoti išteklių derinį geriau, originaliau ir greičiau nei jų konkurentai. Ištekliais grįstas strategijos formavimo metodas grindžiamas tuo, kad kiekviena įmonė turi įvairių išteklių, įgytų gamybos faktoriaus rinkose ir „sukauptų“ vykdydama savo veiklą, bei galimybę juos derinti su savo. gebėjimai (kvalifikuotas personalas, techninėmis priemonėmis ir kt.) ir tikslus. Originalus ir efektyvus išteklių derinys, palyginti su konkurentais užsienio ekonominėje literatūroje, gavo įmonės pagrindinių kompetencijų apibrėžimą (kompetencijos – išvertus iš anglų kalbos reiškia kompetencija, įgūdžiai, gebėjimai). Pagrindinė kompetencija savo ruožtu grindžiama apčiuopiamomis ir neapčiuopiamomis kompetencijomis. Įmonės techninės ir technologinės galimybės (unikali technologija, labai specializuota įranga ir kt.) laikomos materialine kompetencija, kuri yra plėtros pagrindas. pagrindinės kompetencijos strateginiu aspektu. Pavyzdžiui, Japonijos įmonės („Honda“, „Canon“, „Sony“ ir kt.), kurios turėjo pagrindines technologijas tiksliosios mechanikos ir optikos, mikroelektronikos, vidaus degimo variklių, miniatiūrizacijos ir kt. srityse, suteikusios joms pagrindines kompetencijas gaminant daug aukštųjų technologijų produktų ir komponentų. Nors apčiuopiamų pagrindinių kompetencijų turėjimo poveikis yra akivaizdus, ​​nematerialios kompetencijos, įskaitant funkcines kompetencijas ir organizacinė kultūra, yra sunkiai suvokiami, nes jie neturi materialios formos įprastu vaizdu ir šiuo atžvilgiu ne visada aiškiai matomas jų vaidmuo ir reikšmė siekiant įmonės sėkmės. Į išteklius orientuotas požiūris pagrįsti konkurencinės strategijos pasirinkimą neturėtų būti laikomas alternatyva rinkos strategijai, nes jis negali būti atskirtas nuo kitų struktūrinių konkurencinio pranašumo komponentų, įskaitant veiklos mastą, specializaciją, optimalų integracijos laipsnį. ir kt. Taigi, įmonės išteklių samprata turėtų būti visuose strateginius pokyčius kartu nereikėtų ignoruoti nematerialiųjų pagrindinių kompetencijų vaidmens ir svarbos siekiant įmonės konkurencingumo stabilumo. Reikėtų pabrėžti konkurencinę skverbimosi į rinką strategiją ir konkurencinę buvimo rinkoje strategiją. Įsiskverbimo į rinką strategija turi tiesioginės įtakos ilgalaikiam produkto buvimui rinkoje ir didžiąja dalimi nulemia tolesnės įmonės vadovybės konkurencinės buvimo rinkoje strategijos pasirinkimą ir plėtrą, o galiausiai ir įmonės konkurencingumą. įmonė. Remiantis užsienio ekspertų parodymais, dėl tinkamo dėmesio šios strategijos formavimui stokos, 80% atvejų naujas produktas rinkoje nugalimas. Žemiau pateikiamas įsiskverbimo į rinką strategijos modelis. Bendra skverbties į rinką strategijos formavimo samprata. Bendra skverbties ir ilgalaikio buvimo strategijos formavimo koncepcija apima:

* įmonės vadovybės sprendimas dėl įėjimo į rinką – apie įėjimo laiką;

investicijų suma įstojimo metu ir įstojimo laikotarpiu bei jų paskirstymas; konkurencijos sfera.

* produkto ar pramonės rinkos struktūrinės charakteristikos;

* pačios įmonės charakteristikos; * visų išvardytų elementų abipusė įtaka ilgalaikiam produkto buvimui rinkoje.

Pagrindiniai įmonės konkurencinės strategijos formavimo etapai

Įmonės strategijų formavimo schema. Įmonės funkcinės strategijos sąvoka siejama su įmonės funkcinėmis tarnybomis (skyriais) ir naudojama tam tikros funkcinės tarnybos ar padalinio veiklos krypčiai nurodyti bendros įmonės strategijos rėmuose.

Rinkos ekonomikos sąlygomis įmonės daugiausia kuria šias funkcines strategijas:

rinkodaros strategija, finansinė strategija, kokybės strategija, inovacijų strategija (arba MTEP strategija), gamybos strategija, socialinė strategija, organizacijos pokyčių strategija, aplinkosaugos strategija. Įmonės funkcinės strategijos yra tiesiogiai susijusios su jos konkurencinės strategijos įgyvendinimu ir turi prioritetinę reikšmę sėkmingam jos įgyvendinimui.