Առաջնային տեղեկատվության հավաքման հիմնական մեթոդները. Առաջնային տեղեկատվության մեթոդներ և հավաքագրում

Առաջնային տեղեկատվություն- Սա տեղեկություն է, կատու: առաջին անգամ հավաքվել է կոնկրետ նպատակով: Առաջնային շուկայից դուրս հավաքելու հիմնական մեթոդներն են՝ - հարցում, - դիտարկում, - փորձ, - սիմուլյացիոն մոդելավորում.

Հարցումհետազոտական ​​օբյեկտների հետ կապ հաստատելու միջոցով տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ է:

Կախված սկզբնաղբյուրից (կրիչից) առաջնային ինֆԿազմավորումներ:

ա) զանգվածայինհարցում

բ) մասնագիտացված (փորձագետ)հարցազրույցները տեղեկատվության հիմնական աղբյուրներն են իրավասու անձինք, որոնց մասնագիտական ​​գործունեությունսերտորեն կապված ուսումնասիրության առարկայի հետ.

Կախված նրանից հաճախականությունըհարցումները կարող են լինել ա) կետ (միանգամյա) բ) կրկնվում է.

Ըստ ծածկույթը

ա) ամուրհետազոտություններ կարող են իրականացվել ապրանքների վրա արդյունաբերական նպատակներով

բ) ընտրովիհարցումներ - հարցաքննվում է ամբողջ ուսումնասիրված բնակչության մի մասը՝ ընտրված հատուկ գիտականորեն հիմնավորված մեթոդներով

Մարքեթինգային պրակտիկայում կան երկու հիմնական ձեւավորելհարցում. հարցաքննություն և հարցազրույց:

ա) հարցաքննելըՀարցազրույցի մասնակիցն ինքը գրավոր պատասխանում է հարցերին հարցազրույց տվողի ներկայությամբ կամ առանց դրա: Ըստ վարքագծի ձևի՝ այն կարող է լինել անհատական ​​և խմբակային։ Դա տեղի է ունենում նաև լրիվ դրույքով և կես դրույքով: Վերջինիս ամենատարածված ձևն է փոստհարցում. Փոստային ծննդաբերության սորտերից է այսպես կոչված մամուլ.Այս դեպքում հարցաթերթիկը տպագրվում է թերթում կամ ամսագրում:

Հարցազրույցորպես հարցման ձև՝ այն ներառում է անձնական շփում պատասխանողի հետ, որի ժամանակ հարցազրուցավարն ինքը հարցեր է տալիս և արձանագրում պատասխանները: Ըստ իր վարքագծի ձևի՝ դա կարող է լինել ուղիղ(անձնական) և միջնորդավորված(օրինակ, հեռախոսով): Անձնական հարցազրույցներթույլ են տալիս իրականացնել հարցումների ճկուն մարտավարություն՝ լրացնելով պատասխանները հարցազրուցավարի դիտարկումներով: Կարող է օգտագործվել հեռախոսային հարցազրույց.

Դիմումի ձեւ(կամ հարցաշարը) հարցերի համակարգ է, որը միավորված է մեկ հետազոտական ​​հայեցակարգով, որի նպատակն է բացահայտել հետազոտության օբյեկտի և առարկայի որակական բնութագրերի քանակը:

Կառուցվածքային առումով հարցաշարը պետք է բաղկացած լինի չորս մասից.

ներածական, - դրսևորվում է հարգալից վերաբերմունք հարցվողների նկատմամբ և նշվում է, թե ով, ինչ նպատակով է անցկացնում հարցումը. Հարցաթերթիկը լրացնելու հրահանգները կցվում են:

Կապ, - կան հարցեր, որոնք նպատակ ունեն հետաքրքրել պատասխանողին, ծանոթացնել նրան ուսումնասիրվող խնդիրների շրջանակի մեջ.

վերահսկողություն - ?-ով, որը թույլ է տալիս ստուգել տվյալների հավաստիությունը:

վերջնական - Հարցերով, որոնք վերացնում են հոգեբանական սթրեսը հարցվողներից՝ թույլ տալով բացահայտել նրանց սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերը (սեռ, տարիք, բնակության վայր, սոցիալական կարգավիճակը, կրթություն, եկամտի մակարդակ և այլն), և վերջում երախտագիտության խոսքերով հարցվողին` հարցմանը մասնակցելու համար:

Յուրաքանչյուր հանձնարարված առաջադրանք պետք է համապատասխանի հիմնական բլոկ,հարցեր,որը կարելի է բաժանել փակ և բաց.

2) Դիտարկումուսումնասիրվող օբյեկտների գործունեությունը ֆիքսելու միջոցով տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ է՝ առանց հետազոտողների նրանց հետ կապ հաստատելու և նրանց վարքագծի վրա ազդող գործոնների նկատմամբ վերահսկողության բացակայությամբ:

Շրջակա միջավայրի բնույթովդիտարկումը կարող է լինել դաշտ(բնական միջավայրում) և լաբորատորիա(արհեստականորեն ստեղծված իրավիճակում): Առաջին ձևի առավելությունը դիտարկվող վարքի բնականությունն է։ Երկրորդ ձևը թույլ է տալիս պահպանել դիտարկման առավել կայուն պայմաններ և օգտագործել տեխնիկական միջոցներ.

Իրականացման ճանապարհովդիտարկումը կարող է լինել թաքնված (հետհատուկ տեսախցիկների, հայելային համակարգերի օգտագործումը և այլն) և բացել(դիտորդի անմիջական մասնակցությամբ);

Ստանդարտացման աստիճանովտարբերակել ստանդարտացվածև անվճարդիտարկում. Ստանդարտացումն այստեղ ենթադրում է վարքագծի որոշակի կատեգորիաների, գործողությունների օրինաչափությունների նշանակում։

Դիտարկման հատուկ տեսակ է համարվում որոշակի թվով առևտրային ձեռնարկություններում տեղեկատվության համակարգված հավաքագրումը։ (վահանակ մանրածախ): ՀԵՏօգտագործելով նման վահանակ, դուք կարող եք տեղեկատվություն ստանալ. - ապրանքների որոշակի խմբերի վաճառքի զարգացման մասին. - վաճառքի ծավալները ֆիզիկական և արժեքային առումով. - վահանակում ընդգրկված յուրաքանչյուր ձեռնարկության միջին պաշարները, վաճառքները, գնումները. - վաճառքի արագություն.

3) Փորձ- ուսումնասիրվող օբյեկտների վարքագծի վերաբերյալ տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ, որը նախատեսում է վերահսկողության հաստատում այդ օբյեկտների գործունեության վրա ազդող բոլոր գործոնների նկատմամբ:

Փորձը որպես մարքեթինգային հետազոտության մեթոդ ենթադրում է, որ վերլուծությունը պետք է բացառի բոլոր գործոնների ազդեցությունը, բացի ուսումնասիրվածից: Հետևաբար, փորձը ենթադրում է երկու համեմատելի ուսումնական խմբերի առկայություն՝ փորձարկում և վերահսկում: Փորձի նպատակն է որոշել պատճառահետևանքային կապերը: Փորձերը բաժանված են երկու խմբի.

- լաբորատորիաանցկացվում է արհեստական ​​միջավայրում (օրինակ. տարբեր թեստերապրանքներ, գներ, գովազդ);

- դաշտ,տեղի է ունենում իրական պայմաններում (շուկայական թեստ):

Մարքեթինգային պրակտիկայում առանձին մարքեթինգային գործիքների վերլուծության համար հաճախ օգտագործվում են լաբորատոր թեստեր: նոր ապրանքների փորձարկում.

Թեստի էությունն այն է, որ պատահականորեն ընտրված սպառողների խումբը պետք է գնահատի ապրանքը, որը պատրաստ է շուկա հանելու (ամբողջական թեստ), կամ դրա անհատական ​​հատկանիշները՝ փաթեթավորում, անվանում, շղթա, ձև և այլն: (մասնակի թեստ): ժամը լիարժեք թեստպետք է որոշվի արտադրանքի ընդհանուր ազդեցությունը: Մասնակի թեստը կարող է ունենալ, օրինակ, «կույր» թեստի ձև, որը բաղկացած է ապրանքի գնահատումից՝ առանց դրա ապրանքանիշը իմանալու, կամ կարող է կապված լինել որակի, արտաքին տեսքի, գույնի, փաթեթավորման, անվանման, օգտագործման հրահանգների և այլնի հետ։ .

Բարձր արժեքի պատճառով փոխարինողներին հաճախ դիմում են, օրինակ. մինի շուկայական փորձարկում.

Առաջնային հավաքման խոստումնալից մեթոդ շուկայավարման տեղեկատվությունէ սիմուլյացիոն մոդելավորում.Այն բաղկացած է վերահսկվող և չվերահսկվող գործոնների մաթեմատիկական, գրաֆիկական կամ այլ մոդելի կառուցումից, որը որոշում է ընկերության ռազմավարությունն ու մարտավարությունը և մոդելի հետագա փորձարկումները՝ ուսումնասիրելու այդ գործոնների փոփոխությունների ազդեցությունը հետազոտության օբյեկտի վրա:

Սիմուլյացիան թույլ է տալիս համակողմանիորեն ուսումնասիրել շուկայավարման ռազմավարությունը որոշող բազմաթիվ գործոններ:

Ի լրումն վերը քննարկված առաջնային տեղեկատվության ձեռքբերման չորս հիմնական մեթոդների, պետք է նշվեն թեստային վաճառքները և անձնական բիզնես շփումները: Փորձնական վաճառքի մեթոդը օգտագործվում է շուկայի և դրա համապարփակ ուսումնասիրության ժամանակի մասին անհրաժեշտ տեղեկատվության բացակայության դեպքում, ինչպես նաև ուսումնասիրվող շուկայի համար նոր և հազվագյուտ ապրանքներ ներմուծելիս: Այն կապված է կորուստներ կրելու ռիսկի հետ, սակայն հնարավորություն է տալիս ուղղակի գործարար հարաբերություններ հաստատել պոտենցիալ գնորդների հետ։

Փորձնական վաճառքի մեթոդը կապված է բարձր ծախսերի, հարմար շուկաներ ընտրելու դժվարությունների, ուսումնասիրության տևողության որոշման, մրցակիցների համար անակնկալի ազդեցության նվազեցման և վաճառքի անձնակազմի լրացուցիչ ծանրաբեռնվածության հետ:

Հետազոտության ընթացքում առաջնային տեղեկատվության հավաքում

1. Հարցման մեթոդների բնութագրերը

2. Հարցաթերթիկների միջոցով տեղեկատվության հավաքում

3. Դիտարկման միջոցով տեղեկատվության հավաքում

4. Փորձ և մոդելավորում

Օգտագործված աղբյուրների ցանկը

1. Հարցման մեթոդների բնութագրերը

Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրումն իրականացվում է օգտագործելով տարբեր մեթոդներհավաքածու:

Դիտարկում;

Փորձարկում;

Սիմուլյացիոն մոդելավորում.

Հարցումթույլ է տալիս բացահայտել նախապատվությունների համակարգը, որով առաջնորդվում է թիրախային սպառողական շուկան՝ որոշակի ապրանքներ ընտրելիս, ծառայությունների տարբեր ձևերը գնահատելիս, տարբեր ընկերություններից ապրանքներ գնելիս: Դա շուկայավարման մեջ տվյալների հավաքագրման ամենատարածված մեթոդն է (բոլոր հետազոտությունների մոտ 90%-ը):

Հարցումները դասակարգվում են ըստ.

Վ զանգվածային հարցումտեղեկատվության հիմնական աղբյուրը բնակչության տարբեր կատեգորիաներն են, մասնագիտական ​​գործունեությունը, որը կապված չէ ուսումնասիրության առարկայի հետ:

Վ մասնագիտացված հարցումՏեղեկատվության հիմնական աղբյուրը իրավասու անձինք են, որոնց մասնագիտական ​​գործունեությունը սերտորեն կապված է հետազոտության առարկայի հետ:

Կրկնվող հարցումներթույլ է տալիս բացահայտել հարցումների և նախասիրությունների կյանքի ցիկլը, ժամանակի ընթացքում դրանց փոփոխությունների հիմնական միտումները՝ շուկայում գործունեության վերաբերյալ ժամանակին որոշումներ կայացնելու համար:

Շարունակական հետազոտությունկարող է իրականացվել արդյունաբերական նպատակներով ապրանքների հետ կապված, քանի որ նրանց սպառողների շրջանակը համեմատաբար սահմանափակ է։

Ընտրովի հարցումներ- դրանց էությունը կայանում է նրանում, որ ամբողջ ուսումնասիրված բնակչության մի մասը հարցաքննվում է:

Ավելի մանրամասն քննարկենք հարցումների դասակարգումն ըստ ձևի։ Հիմնականները, ինչպես նշվեց, դեմ առ դեմ հարցազրույցն է, հեռախոսային հարցումը և փոստի հարցումը:

Անձնական զրույցուղղակի երկխոսություն է հարցազրուցավարի և պատասխանողի միջև: Զրույցը կարող է տեղի ունենալ տանը, գրասենյակում կամ որոշներում հասարակական վայր(օրինակ, Առեւտրի կենտրոն), որտեղ գնորդին կանգնեցնում են և խնդրում պատասխանել մի շարք հարցերի։ Անձնական զրույցը թույլ է տալիս իրականացնել հարցումների ճկուն մարտավարություն՝ լրացնելով պատասխանները հարցազրուցավարի դիտարկումներով: Արժանապատվությունստացված տվյալների բարձր հուսալիություն:

թերությունները- բարձր արժեքը և տևողությունը;

Հարցազրուցավարի ազդեցության հավանականությունը պատասխանողի կարծիքի վրա.

Հարցազրուցավարի հատուկ վերապատրաստման անհրաժեշտությունը.

Հեռախոսային հարցումօգտագործվում է անհրաժեշտության դեպքում հնարավորինս շուտստացեք մի քանի և պարզ հարցերի պատասխաններ: Այն օգտագործվում է հետագա անձնական հարցազրույցների համար նախնական հետազոտության իրականացման համար: Առավելությունները- արագություն և բարձր արդյունավետություն;

Ժամանակի և ջանքերի աննշան ներդրում:

Երկու դեպքում էլ (դեմ առ դեմ և հեռախոսային հարցազրույց) հարցազրուցավարը հարցեր է տալիս և ձայնագրում պատասխանողի պատասխանները կա՛մ զրույցի ընթացքում, կա՛մ դրանից անմիջապես հետո:

Փոստով հարցումիրականացվում է հարցաթերթիկներ ուղարկելով ընտրված պատասխանողներին՝ պատասխանի համար կցված վճարովի ծրարով: Հարցվողներն ազատ ժամանակ լրացնում են հարցաթերթիկներ և հետ են ուղարկում պատասխանները:

Առավելությունները:- անցկացման հնարավորությունը մեծ տարածք, ներառյալ դժվար հասանելի տարածքներ;

Հոգեբանական խոչընդոտի բացակայությունը և հարցազրուցավարի ազդեցությունը պատասխանի վրա.

Դժվար ժամանակաշրջանների բացակայություն:

Թերությունները:- պատասխանների վերադարձի երկար ժամանակահատված;

Հարցաթերթիկների ոչ ամբողջական վերադարձ (չվերադարձվող հարցաթերթիկների թիվը հասնում է ավելի քան 90%);

Ստացված տեղեկատվության հավաստիությունը որոշելու դժվարություններ.

Փոստային պատվերի հարցման տարբերակ է սպառողների վահանակը, որն օգտագործվում է սպառողների և ձեռնարկությունների լայն շրջանակի հարցումների համար: մեծ թվովհարցեր. Սպառողների վահանակը թույլ է տալիս ստանալ անհրաժեշտ տեղեկատվություն՝ կանոնավոր պարբերականությամբ սպառողների շահերի խմբի (ավելի հաճախ՝ ընտանիքների) կրկնակի հարցումների միջոցով:

Օգտագործելով սպառողական վահանակը, կարող եք ստանալ հետևյալ տեղեկատվությունը. - ընտանիքի կողմից գնված ապրանքների քանակը.

Ֆինանսական ծախսերի չափը;

Խոշոր արտադրողների շուկայական մասնաբաժինը;

Նախընտրելի գներ, փաթեթավորման տեսակներ, ապրանքների տեսակներ, մանրածախ վաճառքի տեսակներ;

Սոցիալական տարբեր շերտերին պատկանող սպառողների վարքագծի տարբերությունները տարբեր շրջաններ, տարբեր չափերի քաղաքներ։

Այնուամենայնիվ, սպառողների վահանակի օգտագործումը կապված է ներկայացուցչականության ապահովման դժվարության հետ.

- «պանելային մահացություն», այսինքն. մասնակիցների հրաժարում համագործակցությունից, բնակության փոփոխություն, ֆիզիկական մահ, անցում սպառողների այլ կատեգորիայի.

- «վահանակի էֆեկտ», այսինքն. մասնակիցները, զգալով իրենց վերահսկողության տակ, գիտակցաբար կամ անգիտակցաբար փոխում են իրենց սովորական վարքագիծը (օրինակ՝ ինքնաբուխ գնումների տեսակարար կշիռը նվազում է)։

Հետաքրքրվելու համար վահանակի անդամները ստանում են փոքր պարգև։

Փոստով հարցումների մեկ այլ տեսակ է մամուլի հարցում.Այս դեպքում հարցաթերթիկը տպագրվում է թերթում կամ ամսագրում: Թերություն- հարցաթերթիկների համեմատաբար ցածր եկամտաբերություն:

Օգտագործման հաճախականության վերաբերյալ տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդները բաժանվում են երկու հիմնականի՝ հաղորդակցության (հարցում) և դիտարկման: Իր հերթին, այս մեթոդները դասակարգվում են ըստ հետևյալ չափանիշների.

Հաղորդակցությունը ներառում է հարցաքննվող պատասխանողներին՝ որոշակի տեղեկատվություն հաստատելու համար՝ օգտագործելով հարցաշար, որում հարցերը կարող են լինել բանավոր կամ գրավոր, իսկ պատասխանները կարող են տրվել ցանկացած ձևով: Դիտարկումը չի ներառում հարցումներ:

Առաջնային տվյալների հավաքագրման յուրաքանչյուր մեթոդ ունի իր առավելություններն ու թերությունները: Հաղորդակցման մեթոդների առավելությունները ներառում են բազմագործոնությունը, արագությունը և գինը, օբյեկտիվությունը և ճշգրտությունը դիտարկման առավելություններին:

Բազմաֆունկցիոնալություն -դա հետազոտողին հետաքրքրող բազմաթիվ տիպի առաջնային տվյալներ հավաքելու ունակություն է, ինչպիսիք են ժողովրդագրական կամ սոցիալ-տնտեսական բնութագրերը և ապրելակերպը, անհատի տեսակետներն ու կարծիքները, գործողությունների հիմքում ընկած մոտիվացիան և բուն մարդու վարքագիծը: Դիտարկման մեթոդը կարող է տեղեկատվություն տրամադրել միայն վարքագծի և ժողովրդագրական կամ սոցիալ-տնտեսական որոշ բնութագրերի մասին, մինչդեռ որոշակի սահմանափակումներով (օրինակ՝ սեռը` ակնհայտորեն, տարիքը և եկամուտը` անուղղակի, սոցիալական դասը` անհայտ):

Արագության և գնի առավելություններըսերտորեն փոխկապակցված. Նույնիսկ եթե տվյալները հաստատվում են երկու եղանակով, ապա հաղորդակցությունը տեղեկատվության հավաքման ավելի արագ միջոց է, քան դիտարկումը, որում կարելի է երկար սպասել ինչ-որ բան տեսնելու համար:

Այնուամենայնիվ, եթե դիտարկումները սահմանափակ են մասշտաբի, ժամանակի և գումարի առումով, դրանք առավելություններ ունեն օբյեկտիվության և ճշգրտության առումով: Դա պայմանավորված է նրանով, որ դիտարկումը թույլ է տալիս գրանցել հարցվողների վարքագիծը այնպիսին, ինչպիսին նրանք կան, քանի որ տեղի ունեցողի արձանագրումը կախված չէ հիշողությունից կամ դիտարկվողի տրամադրությունից։

2. Հարցաթերթիկների միջոցով տեղեկատվության հավաքում

Տվյալներ հավաքելու համար հարցման մեթոդ օգտագործելիս նախ պետք է որոշեք, թե որ տեսակի հարցաթերթիկը լավագույնս կօգնի լուծել ընթացիկ խնդիրը: Դա անելու համար կարևոր է որոշել հարցաշարից պահանջվող կառուցվածքի (ֆորմալացման) բնույթը և հարցաշարի բաց լինելու աստիճանը, որը համապատասխանում է ուսումնասիրվող խնդրին:

Կառուցվածք - տվյալների հավաքագրման գործիքի կողմից ընդունված ստանդարտացման մակարդակը: Բարձր ստանդարտացված հարցաշարն այն հարցաշարն է, որտեղ տրված հարցերն ու պատասխանները լիովին կանխորոշված ​​են հարցման թեմայով: Չափազանց ընդհանուր հարցաշարն այն հարցաշարն է, որտեղ տրված հարցերը հստակ սահմանված չեն, և պատասխանողները կարող են պատասխանել իրենց բառերով և պատասխանին հարմար կամայական ձևով:

Փակություն - հարցվողին հաղորդված ուսումնասիրության նպատակի մասին տեղեկատվության քանակությունը: Բաց հարցաշարն այն հարցաշարն է, որից պարզ է ուսումնասիրության նպատակը:

Հարցաթերթիկները դասակարգվում են հետևյալ կերպ.

Ստանդարտացված բաց հարցաշարում և՛ պատասխանները, և՛ հարցերը ստանդարտ են՝ օգտագործելով բազմաչափ հարցեր, որոնցում պատասխանները սահմանափակվում են թվարկված տարբերակներով:

Այս հարցաշարերի հիմնական առավելությունն այն է, որ դրանք հեշտ են լրացվում և հարմար են պատասխանները աղյուսակավորելու և արդյունքները վերլուծելու համար:

Օրինակ, եթե «Որքա՞ն հաճախ եք հեռուստացույց դիտում» հարցը. Քանի որ այլընտրանք չի առաջարկվել, հարցվողներից մեկը կարող էր պատասխանել «ամեն օր», մյուսը «պարբերաբար», իսկ երրորդը կարող էր նշել մեկ օրվա ընթացքում ժամերի քանակը: Պատասխաններն այս դեպքում ավելի դժվար է մեկնաբանել, քան արդյունքները սահմանափակ պատասխանների դեպքում, օրինակ՝ «ամեն օր», «առնվազն շաբաթը երեք անգամ», «առնվազն շաբաթը մեկ անգամ» կատեգորիաներում։ կամ " ավելի քիչ անգամշաբաթում»:

շուկայավարման հաղորդակցության տեղեկատվության փորձագետ

Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման համակարգը նախատեսում է հատուկ մարքեթինգային հետազոտություն: Նրանց նպատակն է ստանալ լրացուցիչ տվյալներ՝ կապված կոնկրետ մարքեթինգային խնդիրների լուծման հետ։ Այստեղ պետք է նշել, որ առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման համակարգի ստեղծումը միշտ չէ, որ հասանելի է շատ փոքր բիզնեսի համար։ Այս դեպքում նրանք օգնության համար դիմում են այս տեսակի աշխատանքների կատարման մեջ մասնագիտացած ֆիրմաներին։ Սա զգալիորեն ավելի էժան է, քան ձեր սեփական հետազոտական ​​անձնակազմի պահպանումը: Խոշոր ձեռնարկությունները հաճախ իրենք են հավաքում առաջնային մարքեթինգային տեղեկատվություն:

Առաջնային շուկայավարման տվյալների հավաքագրման հիմնական մեթոդներն են.

Հարցաքննություն, դիտարկում, փորձ, մոդելավորում:

Հարցումը հնարավորություն է տալիս բացահայտել նախապատվությունների համակարգը, որով առաջնորդվում է թիրախային սպառողական շուկան որոշակի զբոսաշրջային ապրանքներ ընտրելիս, ծառայությունների տարբեր ձևերը գնահատելիս և տարբեր ընկերությունների ծառայություններից օգտվելիս: Սա շուկայավարման մեջ տվյալների հավաքագրման ամենատարածված մեթոդն է: Այն օգտագործվում է հետազոտությունների մոտ 90%-ում։

Հարցումը հիմնված է սպառողներին և ընկերության աշխատակիցներին ուղղված բանավոր կամ գրավոր կոչերի վրա, որոնց բովանդակությունը հետազոտության խնդիր է: Կախված առաջնային տեղեկատվության աղբյուրից (կրիչից), լինում են զանգվածային և մասնագիտացված հարցումներ։ Զանգվածային հարցման մեջ տեղեկատվության հիմնական աղբյուրը բնակչության տարբեր կատեգորիաներ են, որոնց մասնագիտական ​​գործունեությունը կապված չէ վերլուծության առարկայի հետ։ Զանգվածային հարցումների մասնակիցները սովորաբար կոչվում են հարցվածներ (ից լատինական բառհեզրոպաեո - պատասխանում եմ): Իր հերթին, մասնագիտացված հարցումներում տեղեկատվության հիմնական աղբյուրը իրավասու անձինք են, որոնց մասնագիտական ​​գործունեությունը սերտորեն կապված է հետազոտության առարկայի հետ: Այստեղից էլ նման հարցումների մեկ այլ լայնորեն օգտագործվող անվանում՝ փորձագետ: Դրանք առավել հաճախ հիշատակվում են սկզբնական փուլերըշուկայի հետազոտություն, երբ անհրաժեշտ է բացահայտել խնդիրը, և վերջնական փուլում, երբ պահանջվում է ստուգել ստացված տեղեկատվությունը և որոշում կայացնել (տես պարագրաֆ 4.5):

Կախված հարցման հաճախականությունից՝ կարող են լինել կետային (մեկանգամյա) և կրկնվող: Վերջիններս հնարավորություն են տալիս բացահայտել հարցումների և նախապատվությունների կյանքի ցիկլը և ժամանակի ընթացքում դրանց փոփոխությունների հիմնական միտումները՝ շուկայում գործունեության վերաբերյալ ժամանակին որոշումներ կայացնելու համար: Ըստ ծածկույթի պոտենցիալ գնորդներհարցումները կարող են լինել շարունակական և ընտրովի։ Շարունակական հետազոտություններ կարող են իրականացվել, օրինակ, ցուցահանդեսների ժամանակ ընկերության կամ նրա ստենդի այցելուների շրջանում: Գործնականում թիվը պոտենցիալ հաճախորդներ, որպես կանոն, մեծ է, ինչը անհնարին է դարձնում շարունակական հարցումների անցկացումը։ Այս առումով առավել ընդունելի են ընտրանքային հարցումները, որոնց էությունն այն է, որ հետազոտված ողջ բնակչության մի մասը հետազոտվում է` ընտրված հատուկ գիտականորեն հիմնավորված մեթոդներով։ Եթե ​​ընտրանքային պոպուլյացիան բավարար չափով արտացոլում է ընդհանուր բնակչության հատկությունները, այն կոչվում է ներկայացուցչական (ներկայացուցիչ): Ընտրանքային հարցումների անցկացման ժամանակ մարքեթինգում հատուկ դեր է հատկացվում այսպես կոչված ֆոկուս խմբերի մեթոդին: Մարքեթինգային պրակտիկայում օգտագործվում են հարցման երկու հիմնական ձև՝ հարցաքննություն և հարցազրույց: Հարցաքննելիս պատասխանողն ինքը հարցերին պատասխանում է գրավոր՝ հարց տվողի ներկայությամբ կամ առանց նրա։ Իր ձևով այն կարող է լինել անհատական ​​կամ խմբակային։ Վերջին դեպքում կարճ ժամանակում կարող եք Հարցաքննել մեծ թվովմարդիկ (օրինակ՝ ձեռնարկության կոլեկտիվ, ուսանողական խումբ): Հարցաթերթիկը նաև լրիվ և կես դրույքով է: Վերջինիս ամենատարածված ձևը փոստային հարցումն է։ Առավելագույնի մեջ ընդհանուր տեսարանայն բաղկացած է հարցաթերթիկների ուղարկումից և դրանց պատասխանները փոստով ստանալուց: Հարցազրույցը որպես հարցման ձև ենթադրում է անձնական հաղորդակցություն պատասխանողի հետ, որի ժամանակ հարցազրուցավարն ինքը հարցեր է տալիս և արձանագրում պատասխանները: Իր ձևով այն կարող է լինել ուղղակի (անձնական) և միջնորդավորված (օրինակ՝ հեռախոսով)։

Անձնական հարցազրույցները թույլ են տալիս իրականացնել հարցումների ճկուն մարտավարություն՝ լրացնելով պատասխանները հարցազրուցավարի դիտարկումներով: Ստացված տեղեկատվության հավաստիությունը բավականին բարձր է։ Թերությունները ներառում են բարձր արժեքը և տևողությունը, հարցազրուցավարի ազդեցության հավանականությունը հարցվողների կարծիքների վրա, հարցազրուցավարների հատուկ վերապատրաստման անհրաժեշտությունը: Եթե ​​Ձեզ անհրաժեշտ է հնարավորինս շուտ ստանալ մի քանի և պարզ հարցերի պատասխաններ, կարող եք օգտվել հեռախոսային հարցազրույցից։ Այն հաճախ օգտագործվում է նախնական հետազոտություններ անցկացնելու համար, որոնք տեղեկատվություն են տրամադրում հետագա անձնական հարցազրույցների համար: Հեռախոսային հարցազրույցի առավելություններն են արագությունն ու բարձր արդյունավետությունը (հարցվածների 80-90%-ը համաձայն է պատասխանել հարցերին), ինչպես նաև ժամանակի և գումարի աննշան ծախսը։ Միևնույն ժամանակ, հարցազրույցի մասնակցի հետ անձնական շփման բացակայությունը հաճախ բարդացնում է հարցազրուցավարի աշխատանքը: Այսպիսով, հարցումը որպես առաջնային մարքեթինգային տեղեկատվության ստացման մեթոդ կարող է իրականացվել Հայաստանում տարբեր ձևերև սորտեր: Հարցման առանձնահատկությունը որպես առաջնային մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ բավական է բարձր աստիճանհարցվածների հրաժարվելը հետազոտությանը մասնակցելուց. Մերժման պատճառների երկու խումբ կա. Առաջինը կապված է որոշակի ընդհանրացված կասկածի զգացումների և որևէ մեկին անձնական կյանք թույլ չտալու ցանկության հետ։ Մարդկանց որոշակի կատեգորիա չի ցանկանում մասնակցել որևէ հարցման։ Երկրորդը որոշվում է կոնկրետ հարցման կոնկրետ հանգամանքներով: Օրինակ, որոշ հարցվածներ չեն ցանկանում քննարկել որոշակի թեմաներ: Հարցման ընտրված ձևը նույնպես ազդում է հարցմանը մասնակցելու ցանկության աստիճանի վրա: Օրինակ՝ մարդիկ ավելի դժվար են հրաժարվում անձնական հարցազրույցի մասնակցելուց, քան փոստով հարցումներից: Հետազոտությանը մասնակցելու ցանկությունը խթանելու համար սովորաբար օգտագործվում են փոքր նվերներ (գրիչներ, բանալի մատանիներ, կրակայրիչներ, գովազդային նվերներ և այլն):

Ցանկացած ձևով անցկացված հարցման արդյունքների ճշգրտությունը մեծապես կախված է գործիքավորման որակից (հարցաշար կամ հարցազրույցի ձև):

Հարցաթերթիկը (կամ հարցաշարը) հարցերի համակարգ է, որը միավորված է մեկ հետազոտական ​​հայեցակարգով, որն ուղղված է հետազոտության առարկայի և առարկայի քանակական և որակական բնութագրերի բացահայտմանը:

Հարցաթերթիկ կազմելիս պետք է հաշվի առնել մի շարք հանգամանքներ.

Հարցման արդյունավետությունը կախված է նրանից, թե ինչ հարցեր են տրվում, ինչ հաջորդականությամբ, ինչ հնարավոր տարբերակներըպատասխանները կցվում են դրանցում: Բոլոր հարցերը պետք է վերլուծվեն դրանց արդիականության և համապատասխանության համար. - հարցի ձևը մեծապես ազդում է պատասխանի վրա. - Հարցաթերթիկը պետք է այնպես կառուցված լինի, որ տեսանելի լինի դրա հստակ ներքին տրամաբանությունը։ Հարցաթերթիկի առաջին թերթիկի վրա միշտ կա ներածական մաս: Այն ցույց է տալիս, թե ով է անցկացնում հարցումը. որն է հարցման նպատակը; տրված են հարցաթերթիկը լրացնելու հրահանգներ. Ներածական մասը պետք է ընդգծի հարցվողների նկատմամբ հարգանքը և խրախուսի նրանց պատրաստակամորեն պատասխանել հարցերին: Հարցաշարում լրացուցիչ կոնտակտային հարցեր կան: Նրանց խնդիրն է հետաքրքրել զրուցակցին, ծանոթացնել ուսումնասիրվող խնդիրների ընթացքին և «տաքացնել» հարցվողներին։ Այս հարցերը համեմատաբար պարզ են, հեշտ է պատասխանել: Նրանք պետք է համոզեն հարցվողներին, որ նրանք կարող են բավականին գլուխ հանել հարցաշարի պատասխաններից: Կոնտակտային հարցը կարելի է ձևակերպել, օրինակ, հետևյալ կերպ. «Սիրու՞մ եք ճանապարհորդել։ Յուրաքանչյուր հանձնարարված առաջադրանք պետք է համապատասխանի հիմնական հարցերի բլոկին, որը կարելի է բաժանել փակ և բաց հարցերի: Փակ հարցերը ներառում են հարցաշարում տրված տարբերակների ամբողջական փաթեթից պատասխանների ընտրություն: Բաց հարցերը, ի տարբերություն փակ հարցերի, չեն պարունակում հուշումներ, չեն «պարտադրում» այս կամ այն ​​տարբերակը, այլ նախատեսված են ոչ պաշտոնական (ոչ ստանդարտ) պատասխաններ ստանալու համար։ Այս դեպքում արդյունքների մշակումն ավելի բարդ է թվում։ Հարցաշարում հատուկ դեր են խաղում վերահսկողական հարցերը: Նրանց նպատակն է ստուգել տվյալների վավերականությունը: Ենթադրենք, հիմնական հարցը հետևյալն է. «Ընկերության կողմից առաջարկվող ծառայությունների ո՞ր հատկանիշներն են ձեզ ամենաշատը գոհացրել: «Վերահսկիչ հարցը կարող է լինել հետևյալ տեսակի. «Դուք օգտվե՞լ եք ընկերության ծառայություններից: «. Այս հարցերի պատասխանների համեմատությունը տեղեկատվություն է տալիս պատասխանողի անկեղծության մասին. Պետք է ընդգծել, որ. Անվտանգության հարցերբեք չպետք է հետևի այն հարցին, որի պատասխանը նա վերահսկում է: Դա պայմանավորված է նրանով, որ յուրաքանչյուր հաջորդ հարցի պատասխանի վրա ազդում է նախորդի բովանդակությունը և պատասխանը: Եզրափակիչ հարցերը եզրափակում են հարցաթերթիկը: Նրանց նպատակն է ազատել հոգեբանական սթրեսը պատասխանողից (օրինակ՝ «Մեր խոսակցությունը ձեզ չհոգնեցի՞ց»): Հարցաթերթիկի վերջին բաժինը ներառում է նաև հարցվողների սոցիալ-ժողովրդագրական նկարագիրը (սեռ, տարիք, բնակության վայր, սոցիալական կարգավիճակ, կրթություն, եկամտի մակարդակ և այլն) որոշելու հարցեր: Հարցաթերթիկի վերջում անպայման շնորհակալություն հայտնեք հարցվողին հետազոտությանը մասնակցելու համար:

Դիտարկման ձևեր.

Ըստ շրջակա միջավայրի բնույթի՝ դիտարկումը կարող է լինել դաշտային (բնական միջավայրում) և լաբորատոր (արհեստականորեն ստեղծված իրավիճակում): Առաջին ձևի առավելությունը դիտարկվող վարքի բնականությունն է։ Երկրորդ ձևը թույլ է տալիս պահպանել դիտարկման առավել կայուն պայմաններ և օգտագործել տեխնիկական միջոցներ.

ըստ իրականացման մեթոդի, դիտարկումը կարող է լինել թաքնված (օգտագործելով հատուկ տեսախցիկներ, հայելիների համակարգ և այլն) և բաց (դիտորդի անմիջական մասնակցությամբ).

ըստ ստանդարտացման աստիճանի՝ առանձնանում են ստանդարտացված և ազատ դիտարկումը։ Ստանդարտացումն այստեղ ենթադրում է վարքագծի որոշակի կատեգորիաների, գործողությունների օրինաչափությունների նշանակում։ Ստանդարտացված դիտարկման ժամանակ դիտորդը նախապես որոշում է, թե ինչ է դիտելու և արձանագրելու: Մնացած բոլոր վարքագծերը անտեսվում են: Ազատ դիտարկման գործընթացում հետազոտողն ուսումնասիրվող դրվագում ֆիքսում է վարքագծի բոլոր տեսակները։

Դիտարկումն իրականացվում է նախապես մշակված պլանի համաձայն, որտեղ նշվում են դիտարկման վայրը, ժամանակը, օբյեկտը, դիտարկման օբյեկտի բնութագրերի հաստատման մեթոդները, արդյունքների գրանցման եղանակը և այլն։

Հաջող դիտարկումների համար պետք է պահպանվեն որոշակի պայմաններ. Նախ, դիտարկումները պետք է կատարվեն համեմատաբար կարճ ժամանակահատվածում: Երկրորդ՝ դիտարկվող գործընթացներն ու երեւույթները պետք է հասանելի լինեն դիտարկման համար։ Երրորդ, պետք է դիտարկել միայն այնպիսի վարքագիծ, որը հիմնված չէ հաճախակի կրկնվող համակարգային գործունեության վրա:

Շատ դեպքերում դիտարկման մեթոդն օգտագործվում է այլ մեթոդների հետ համատեղ: Այս կերպ ստացված տվյալները լրացնում և վերահսկում են միմյանց։ Որոշ դեպքերում դիտարկումն է միակ ելքըստանալով անհրաժեշտ տեղեկատվություն.

Փորձը անկախ փոփոխականների մանիպուլյացիա է, որպեսզի որոշվի դրանց ազդեցությունը կախված փոփոխականների վրա՝ միաժամանակ վերահսկողություն պահպանելով այլ, չուսումնասիրված պարամետրերի ազդեցության վրա: Անկախ փոփոխականները (օրինակ՝ գներ, ծախսեր, գովազդ և այլն) կարող են փոփոխվել փորձարարի հայեցողությամբ: Միևնույն ժամանակ, կախյալ փոփոխականները (օրինակ՝ վաճառքի ծավալը, շուկայական մասնաբաժնի փոփոխությունը) գործնականում նրա անմիջական վերահսկողության ոլորտում չեն։

Բաշխել փորձերը մեկ կամ մի քանի փոփոխականներով: Մեկ փոփոխականով փորձերը ներառում են շուկայավարման մեկ գործոնի փոփոխության ազդեցության ուսումնասիրություն ընկերության վաճառքի, գովազդի և այլ գործունեության վրա:

Մի քանի փոփոխականներով փորձերը ներառում են ընկերության գործունեության փոփոխությունների կախվածության ուսումնասիրություն մի քանի շուկայավարման գործոնների փոխազդեցությունից և փոխկապակցվածությունից: Նման ուսումնասիրությունները շատ բարդ են, բայց դրանք հնարավորություն են տալիս չափել և գնահատել որոշակի գործընթացների և երևույթների վրա ոչ միայն առանձին գործոնների, այլև դրանց բարդության ազդեցությունը: Փորձերը բաժանվում են երկու խմբի. - արհեստական ​​միջավայրում իրականացվող լաբորատոր փորձեր (օրինակ՝ ապրանքների տարբեր թեստեր, գներ, գովազդներ); - դաշտ, որը տեղի է ունենում իրական պայմաններում (օրինակ, շուկայական փորձարկում):

Սիմուլյացիոն մոդելավորումը առաջնային մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրման խոստումնալից մեթոդ է: Այն բաղկացած է վերահսկվող և չվերահսկվող գործոնների մաթեմատիկական, գրաֆիկական կամ այլ մոդելի կառուցումից, որը որոշում է ընկերության ռազմավարությունն ու մարտավարությունը, և մոդելի հետագա փորձարկումները՝ ուսումնասիրելու այդ գործոնների փոփոխությունների ազդեցությունը հետազոտության օբյեկտի վրա: Փորձագիտական ​​գնահատականները՝ որպես շուկայավարման տեղեկատվության աղբյուր Մարքեթինգում տնտեսական և մաթեմատիկական մեթոդների կիրառման սահմանափակ հնարավորությունների, վիճակագրական տեղեկատվության բացակայության կամ անբավարար քանակի, չափման կամ հաշվարկման մեթոդների կիրառման անհնարինության կամ անպատշաճության պատճառով։ կարևոր դերԷվրիստիկ (ոչ ֆորմալ) տեխնիկան խաղում է մարքեթինգային տեղեկատվություն ստանալու համար: Դրանց թվում առանձնահատուկ տեղ են գրավում փորձի, հեռատեսության, որակյալ մասնագետների ինտուիցիայի վրա հիմնված փորձագիտական ​​գնահատականները։

Փորձագիտական ​​գնահատականների կիրառման երկու մակարդակ կա՝ որակական և քանակական: Եթե ​​որակական մակարդակով փորձագիտական ​​գնահատականների օգտագործումը (շուկայական գործունեության հնարավոր ուղղությունների որոշում, մարքեթինգային հաղորդակցությունների իրականացման միջոցառումների ընտրություն, գնագոյացման ռազմավարության հիմնավորում և այլն) կասկած չի հարուցում, ապա դրանց օգտագործման հնարավորությունը. քանակական (հիմնականում կետային) գնահատականների համար հաճախ քննադատվում է։ Միևնույն ժամանակ, իրավացիորեն նշվում է, որ փորձագետների թվերը հաճախ թաքցնում են իրենց անկարողությունը կամ անկարողությունը որակապես գնահատելու որոշակի գործողություններ, երևույթներ և իրադարձություններ։ Միևնույն ժամանակ, փորձագետների կարծիքները, հավանաբար, մարքեթինգային տեղեկատվության միակ աղբյուրն են հետևյալ իրավիճակներում.

• - կանխատեսել շուկայի իրավիճակը վիճակագրական տվյալների բացակայության կամ դրանց անբավարար ծավալի դեպքում.
• - համար քանակական վերլուծությունայնպիսի իրադարձություններ, որոնց չափման այլ եղանակներ չկան (օրինակ՝ զբոսաշրջային ձեռնարկության մարքեթինգային նպատակներն ընտրելիս).
• - հիմնավորել (այլ մեթոդների հետ միասին) շուկայական անորոշության պայմաններում օպտիմալ մարքեթինգային որոշումների ընդունումը.

Վ փորձագիտական ​​մեթոդներ մեծ դերպատկանում է փորձագետի անձին: Փորձագիտական ​​գնահատումների հավաստիությունը կախված է մի շարք գործոններից, այդ թվում՝ փորձագետների որակավորումը, աշխատանքի պայմանները, փորձագիտական ​​դատողությունների մշակման և վերլուծության մեթոդները, որոշումների կայացման կազմակերպման կատարյալությունը՝ հաշվի առնելով. հաշվի առնել փորձագետների կարծիքները (եզրակացությունները): Մարքեթինգային տեղեկատվություն ստանալու համար լայնորեն օգտագործվում են բուն զբոսաշրջային ձեռնարկության ղեկավարների և աշխատակիցների փորձագիտական ​​գնահատականները: Մի միջավայրում, որը պահանջում է հատկապես կարևոր որոշումների ընդունում, նպատակահարմար է ներգրավել անկախ որակյալ փորձագետների: Փորձագիտական ​​գնահատականներին բնականաբար բնորոշ են մի շարք թերություններ։ Մի կողմից՝ երաշխիք չկա, որ փորձագետների հարցման արդյունքում ստացված տվյալները իրականում հավաստի են։ Մյուս կողմից, որոշակի դժվարություններ կան փորձագետների շրջանում հարցում անցկացնելու և ստացված արդյունքների մշակման հարցում։ Եթե ​​երկրորդ թերությունը մեթոդաբանորեն հաղթահարելի է, ապա առաջինը հիմնարար նշանակություն ունի։ Փորձագիտական ​​գնահատումների արժանահավատությունը որոշելու առկա վիճակագրական մոտեցումները հիմնված են այն ենթադրության վրա, որ եթե փորձագետների կարծիքները համաձայն են, ապա դրանց հավաստիությունը երաշխավորված է: Իրականում հաճախ են նկատվում իրավիճակներ, երբ որոշ փորձագետներ, որոնք համաձայն չեն մեծամասնության կարծիքի հետ, տալիս են ամենաճիշտ գնահատականները։ Այսպիսով, փորձագիտական ​​եզրակացությունների հետևողականությունը միշտ չէ, որ չափանիշ է ստացված տեղեկատվության հավաստիության համար: Ուստի փորձագետների մանրակրկիտ ընտրության անհրաժեշտությունը: Առանց չափազանցության կարելի է ասել, որ փորձագետների ընտրությունը ամենակարեւոր խնդիրն է, որը պետք է լուծեն փորձաքննության կազմակերպիչները։ Փորձագետներին ներկայացվող հիմնական պահանջները՝ իրավասություն, փորձագիտական ​​հանձնաժողովի մասնակցության հետաքրքրություն, արդյունավետություն և օբյեկտիվություն:

Առաջնային և երկրորդական տեղեկատվության միջև կարելի է առանձնացնել հետևյալ տարբերությունը. Երկրորդական տեղեկատվության հավաքագրումը պլանավորելիս անհրաժեշտ է որոշել դրա աղբյուրները, երկրորդական տեղեկատվություն արդեն գոյություն ունի, այնպես որ դուք պարզապես պետք է իմանաք, թե որտեղից կարելի է այն ստանալ: Առաջնային տեղեկատվության դեպքում հավաքագրման աղբյուրի հարցը տեղին չէ. այն միշտ կարելի է ստանալ սպառողներից։ Այստեղ առաջանում է հետևյալ խնդիրը՝ ինչ մեթոդներով է ավելի լավ հավաքել այն։

Գոյություն ունեն շուկայավարման տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդների շատ տարբեր դասակարգումներ, այնուամենայնիվ, հեղինակը ուսումնական ուղեցույցԱպացուցված է, որ «Մարկետինգային հետազոտություն. տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդներ»-ը օգտակար է դրանք երեք հիմնական մեթոդի կրճատելու համար՝ դիտարկում, հարցում և փորձ:

Մարկետինգային հետազոտություններում օգտագործվող առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդները ներկայացված են Նկ. 3.3.

Բրինձ. 33.

• 1. Դիտարկումն ականատեսի կողմից իրադարձությունների անմիջական ընկալումն ու գրանցումն է։ Օրինակ, շուկայավարը կարող է հավաքել մարքեթինգային տեղեկատվություն՝ դիտարկելով գնորդների վարքագիծը խանութներում:
• 2. Հարցումը ներառում է առաջնային մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրում՝ ուղղակիորեն հարցվողներին հարցեր տալով նրանց գիտելիքների մակարդակի, ապրանքի նկատմամբ վերաբերմունքի, նախասիրությունների և գնման վարքագծի վերաբերյալ: Գոյություն ունեն քվեարկության բազմաթիվ տեսակներ, որոնք համակցված են երկուսի մեջ մեծ խմբերբանավոր հարցումներ (հարցազրույցներ) և գրավոր հարցումներ (հարցաթերթիկներ): Հարցման տեսակների բազմազանությունը թույլ է տալիս այն հարմարեցնել գրեթե ցանկացած խնդրի և իրավիճակի և ապահովում է այս մեթոդի լայն կիրառում մարքեթինգային հետազոտություններում: Այսպիսով, հարցումն օգտագործվում է առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման դեպքերի 70-80%-ում։
• 3. Փորձ. Փորձի ընթացքում անկախ փոփոխականը փոխվում է, որպեսզի գնահատվի դրա ազդեցությունը մեկ այլ, կախված փոփոխականի վրա: Սովորաբար փորձ է կատարվում՝ բացահայտելով միմյանց նման մարդկանց խմբերը, որոնց նմանատիպ գործոնների ազդեցության տակ տարբեր առաջադրանքներ են տալիս, ապա ստուգվում են խմբերի ռեակցիաների տարբերությունները։ Այս կերպ փորձը թույլ է տալիս բացահայտել պատճառահետևանքային կապերը: Փորձի օրինակ է նույն ապրանքի փորձնական վաճառքը տարբեր գներով:

Նկ.-ում ցուցադրված դիագրամում: 3.3, նկատվում է հետաքրքիր օրինաչափություն. Ձախից աջ շարժվելով՝ նկատվում է տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդների արժեքի աճ։ Որպես կանոն, ձեռնարկության համար ավելի թանկ է նստում հարցում անցկացնելը, քան դիտարկումը, իսկ փորձարկումն ամենաշատը թանկարժեք մեթոդ... Միաժամանակ նկատվում է ստացված մարքեթինգային տեղեկատվության հավաստիության աճ։ Այսպիսով, փորձը ապահովում է ստացված տվյալների ամենամեծ հուսալիությունը և ճշգրտությունը: Այսպիսով, մարքեթինգային հետազոտությունների համար ֆինանսական ծախսերի ավելացումը օգնում է նվազեցնել ձեռնարկության ռիսկերը շուկայում՝ ստանալով ավելի հուսալի մարքեթինգային տեղեկատվություն:

Այս կախվածությունը կարելի է պատկերացնել հետևյալ կերպ. Ինչպես գիտեք, ձեռներեցության մեջ, ներդրումային նախագծերը գնահատելիս և իրականացնելիս, գրեթե միշտ կա ուղղակի, թեև ոչ պարտադիր գծային հարաբերություն ռիսկի և կանխատեսվող շահույթի միջև: Մարքեթինգային հետազոտության դեպքում, որը ծախսատար (և ոչ եկամտաբեր) ծրագիր է, կա ծախսերի արժեքի և ռիսկերի հակադարձ կապ: Գրաֆիկորեն սա կարելի է ներկայացնել երկու հատվող գծերի տեսքով (նկ. 3.4): Վերլուծության հեշտության համար նկարի կախվածությունը պարզեցվել է գծային ձևի:

Տեսողականորեն այս երկու տողերը նման են պահանջարկի (ներդրումային նախագծերի գիծ) և առաջարկի (մարքեթինգային հետազոտությունների գիծ): Նրանց ֆիզիկական իմաստը նույնպես նման է, քանի որ ներդրումային ծրագրերշահույթը, ինչպես նաև պահանջարկի բավարարումը, իսկ մարքեթինգային հետազոտությունները ծախսատար են, ինչպես նաև առաջարկի ձևավորումը: Գրաֆիկը նաև ցույց է տալիս շուկայավարման տեղեկատվության հավաքագրման վերը նշված երեք մեթոդների գտնվելու վայրը:

Առաջնային տվյալները ներկայացնում են այն տեղեկատվությունը, որը հենց նոր ստացվել է հետազոտվող կոնկրետ խնդրի կամ հարցի լուծման համար: Դրանք անհրաժեշտ են այն դեպքերում, երբ երկրորդական տեղեկատվության մանրակրկիտ վերլուծությունը չի տալիս անհրաժեշտ տեղեկատվություն:

Նախքան ուղղակիորեն առաջնային տվյալներ հավաքելը, անհրաժեշտ է մշակել հետազոտական ​​կառուցվածք կամ դիզայն, որը կօգտագործվի որպես տվյալների հավաքագրման և վերլուծության ուղեցույց.

Խնդրի բացահայտում և հետազոտության նպատակների ձևակերպում: Առաջին քայլում ՀԿԿ-ն և հետազոտողը պետք է հստակորեն սահմանեն խնդիրը և համաձայնեցնեն հետազոտության նպատակները: Քանի որ տեղեկատվության հավաքագրումը չափազանց թանկ է, խնդրի անորոշ կամ սխալ սահմանումը հանգեցնում է ծախսերի անհարկի աճի: Հստակ ձևակերպված խնդիրն արդեն իր լուծման կեսն է։

Հետազոտության նպատակները կարող են լինել որոնում- որոշ նախնական տվյալների հավաքագրում, խնդրի վրա լույս սփռելու և, հնարավոր է, վարկածի ձևավորմանը նպաստող: Նրանք կարող են նաև լինել նկարագրական- որոշակի երևույթների նկարագրություն.

Այնտեղ կան նաեւ փորձարարականնպատակներ, որոնք ներառում են որոշակի պատճառահետևանքային կապի վերաբերյալ վարկածի փորձարկում:

Տեղեկատվության աղբյուրների ընտրություն: Երկրորդ փուլում անհրաժեշտ է որոշել հաճախորդին հետաքրքրող տեղեկատվության տեսակը և դրա առավել արդյունավետ հավաքագրման եղանակները: Հետազոտողը կարող է հավաքել երկրորդական կամ առաջնային տվյալներ, կամ երկուսն էլ միաժամանակ:

Երկրորդական տվյալներ -տեղեկատվություն, որն արդեն ինչ-որ տեղ գոյություն ունի, որը նախկինում հավաքվել է այլ նպատակներով:

Առաջնային տվյալներ -որևէ կոնկրետ նպատակով առաջին անգամ հավաքված տեղեկատվություն:

Հետազոտությունը սովորաբար սկսվում է երկրորդական տվյալների հավաքագրմամբ: Որպես տվյալների աղբյուր օգտագործվում են պետական ​​և մարզային կառույցների հրապարակումները, պարբերականները, գրքերը, տեղեկագրերը։ համակարգչային ցանցեր... Օգտագործում և ծառայություններ առևտրային կազմակերպություններ, ներքին շահույթի և վնասի հաշվետվություններ, ճանապարհորդությունների վաճառքի հաշվետվություններ, նախորդ հետազոտական ​​հաշվետվություններ:

Երկրորդային տվյալները ծառայում են որպես հետազոտության մեկնարկային կետ: Նրանք ավելի էժան են և ավելի մատչելի: Այնուամենայնիվ, հետազոտողի համար անհրաժեշտ տեղեկատվությունը կարող է պարզապես հասանելի չլինել, կամ առկա տվյալները կարող են լինել հնացած, ոչ ճշգրիտ, թերի կամ ոչ հավաստի: Այս դեպքում հետազոտողը պետք է հավաքի առաջնային տվյալներ շատ ավելի մեծ գնով և ժամանակով, ինչը, ամենայն հավանականությամբ, կլինի և՛ ավելի համապատասխան, և՛ ավելի ճշգրիտ:

Շուկայավարման հետազոտությունների մեծ մասը ներառում է առաջնային տվյալների հավաքագրում: Առաջնային տվյալների հավաքագրման համար պետք է մշակվի հատուկ պլան: Պլանը պետք է նախատեսի նախնական որոշումներ հետազոտության մեթոդի, հետազոտության գործիքների վերաբերյալ: Կարևոր է ընտրանքի պլանն ու մեթոդաբանությունը, լսարանի հետ շփման մեթոդները։

Հետազոտության մեթոդներ. Պայմանականորեն տվյալների հավաքագրման երեք եղանակ կա՝ դիտարկում, փորձ, հարցում։

Դիտարկում -Պասիվ փորձը մեկն է հնարավոր ուղիներըառաջնային տվյալների հավաքագրում, երբ հետազոտողը դիտարկում է մարդկանց և շրջակա միջավայրը՝ առանց իրադարձություններին միջամտելու:

Փորձարկումնախատեսում է պլանավորված ազդեցություն իրադարձությունների վրա. Սա ակտիվ մեթոդ է։ Փորձարարական ուսումնասիրությունները պահանջում են առարկաների համադրելի խմբերի ընտրություն, այդ խմբերի համար տարբեր միջավայրերի ստեղծում, փոփոխական բաղադրիչների վերահսկում և նկատվող տարբերությունների նշանակության աստիճանի սահմանում: Նման ուսումնասիրության նպատակն է բացահայտել պատճառահետևանքային կապերը՝ զտելով դիտման արդյունքների այն բացատրությունները, որոնք հակասում են փաստերին:

Փորձարկում կատարելիս անհրաժեշտ է ստուգել և համոզվել, որ նմուշը բավականաչափ ներկայացուցչական է, որ ստացված արդյունքները չեն կարող բացատրվել որևէ այլ ենթադրությամբ։

Հարցումառավել հարմար է հետախուզական և նկարագրական հետազոտության համար: Ընկերությունները հարցումներ են անցկացնում՝ մարդկանց գիտելիքների և նախասիրությունների մասին տեղեկատվություն ստանալու, նրանց բավարարվածության աստիճանի մասին, ինչպես նաև գնահատելու նրանց դիրքը լսարանի աչքում:

Հետազոտական ​​գործիքներ.Առաջնային տվյալներ հավաքելու համար մարքեթինգային հետազոտողները կարող են ընտրել երկու հիմնական հետազոտական ​​գործիքներից՝ հարցաթերթիկ և տեխնիկական գործիքներ:

Դիմումի ձեւ- առաջնային տվյալների հավաքագրման ամենատարածված հետազոտական ​​գործիքը: Հարցաթերթիկը հարցերի մի շարք է, որոնց պատասխանողը պետք է պատասխանի: Հարցաթերթիկը շատ ճկուն գործիք է, շատ հարցեր կարելի է տալ տարբեր ճանապարհներ... Հարցաշարը պահանջում է մանրակրկիտ մշակում, փորձարկում և վերացում հայտնաբերված թերությունները նախքան դրա լայնածավալ օգտագործումը: Հարցաթերթիկի մշակման ընթացքում մարքեթինգային հետազոտողն ընտրում է տրվելիք հարցերը, ընտրում այդ հարցերի ձևը, դրանց ձևակերպումը և հաջորդականությունը: Յուրաքանչյուր հարց պետք է փորձարկվի հետազոտության արդյունքների հասնելու գործում ունեցած ներդրման առումով: Պարապ հարցերը պետք է բաց թողնել, քանի որ դրանք ձգձգում են ընթացակարգը և նյարդայնացնում պատասխանողին:

Հարցաթերթիկը սովորաբար բաղկացած է ներածությունից, պարտադիր մասից և հիմնական մասից:

Ներածության հիմնական նպատակն է համոզել հարցվողին մասնակցել հարցմանը: Այն պետք է պարունակի անցկացվող հարցման նպատակը և ցույց տա, թե հարցվողը ինչպես կշահի հարցմանը մասնակցելուց: Բացի այդ, ներածությունից պետք է պարզ լինի, թե ով է անցկացնում հարցումը։

Պահանջվող մասը պարունակում է պատասխանողին վերաբերող տեղեկություններ՝ սեռը, տարիքը, դասը, զբաղմունքը, ընտանեկան դրությունը, անհատների և կազմակերպությունների անունն ու հասցեն. չափը, գտնվելու վայրը, արտադրության և տնտեսական գործունեության ուղղությունը, պատասխանողի դիրքը կազմակերպությունում, նրա անունը: Բացի այդ, անհրաժեշտ է նույնականացնել ինքնին հարցաշարը, այսինքն՝ տալ նրան անուն, նշել հարցման ամսաթիվը, ժամը, վայրը, հարցազրուցավարի անունը:

Հարցաթերթիկի հիմնական մասը մշակելիս պետք է ուշադրություն դարձնել հարցերի բովանդակությանը, դրանց տեսակին ու թվին, հարցաշարում հարցերի ներկայացման հաջորդականությանը, վերահսկողական հարցերի առկայությանը:

Կան երկու տեսակի հարցեր՝ փակ և բաց։

Փակվածհարցը պարունակում է բոլոր հնարավոր պատասխանները, և պատասխանողը պարզապես ընտրում է դրանցից մեկը:

Բացհարցը պատասխանողին հնարավորություն է տալիս պատասխանել իր իսկ խոսքով. Բաց հարցերը հաճախ ավելի շատ տեղեկատվություն են տալիս, քանի որ պատասխանողներն իրենց պատասխաններում կապ չունեն: Բաց հարցերը հատկապես օգտակար են հետազոտության հետախուզական փուլում, երբ անհրաժեշտ է պարզել, թե ինչ են մտածում մարդիկ: Մյուս կողմից, փակ հարցերի պատասխաններն ավելի հեշտ են մեկնաբանվում, աղյուսակավորվում և ենթակա են վիճակագրական վերլուծության:

Հարցերի ձևակերպումը նույնպես զգուշություն է պահանջում. Հետազոտողը պետք է օգտագործի պարզ, միանշանակ բառեր, որոնք չեն ազդում պատասխանի վրա: Նախքան հարցաշարի լայն կիրառումը, հարցերը պետք է նախապես փորձարկվեն:

Կարևոր է նաև հարցերի հաջորդականությունը. Դրանցից առաջինը, հնարավորության դեպքում, պետք է հարուցի հարցվողների հետաքրքրությունը։ Հարցազրույցի վերջում ավելի լավ է տալ դժվար կամ անձնական հարցեր, որպեսզի հարցվողները ժամանակ չունենան իրենց մեջ քաշվելու: Հարցերը պետք է տրվեն տրամաբանական հաջորդականությամբ: Հարցազրույցների մասնակիցներին խմբերի դասակարգող հարցերը տրվում են վերջինը, քանի որ դրանք ավելի անձնական են և ավելի քիչ հետաքրքիր հարցվողների համար:

Թեև հարցաթերթը ամենատարածված գործիքն է, տեխնիկական գործիքներն օգտագործվում են նաև մարքեթինգային հետազոտություններում: Որոշակի գովազդ կամ պատկեր ուսումնասիրելիս պատասխանողի հետաքրքրության կամ զգացմունքների ինտենսիվությունը չափելու համար օգտագործվում են էնցեֆալոգրաֆներ և ավելի պարզունակ միջոցներ՝ գալվանոմետրեր։ Գալվանոմետրը գրանցում է ամենափոքր քրտինքը, որն ուղեկցվում է հուզական հուզմունքով։ Տախիստոսկոպ կոչվող սարքը ցուցադրում է հարցազրույցի մասնակցի գովազդը վայրկյանի հարյուրերորդից պակաս մինչև մի քանի վայրկյանի միջակայքում: Յուրաքանչյուր հաղորդումից հետո զրուցակիցը պատմում է այն ամենի մասին, ինչ հասցրել է տեսնել և հիշել։ Դիմել հատուկ ապարատաչքերի շարժումները ֆիքսելու համար, որոնց օգնությամբ որոշվում է, թե առաջին հերթին որտեղ է ընկնում հայացքը, որքան է այն մնում այնտեղ։

Նմուշառման պլանի կազմում:Նմուշը առարկաների մի մասն է, որը պետք է անձնավորի առարկաների ամբողջությունը: Հետազոտողները պետք է մշակեն ընտրանքի պլան, որը կդարձնի ընտրանքային պոպուլյացիան համապատասխան հետազոտության նպատակներին: Դա անելու համար անհրաժեշտ է որոշել հարցվողների կատեգորիան՝ ելնելով նրանից, թե ինչպիսի տեղեկատվություն է նրան անհրաժեշտ, և ում մոտ է այն ամենայն հավանականությամբ:

Երկրորդ կարևոր հարցհարցաքննվող մարդկանց թիվն է: Հարցվողների թիվը որոշելիս պետք է հիշել, որ մեծ նմուշներն ավելի հուսալի են, սակայն հետազոտողի համար դժվար է հույս ունենալ, որ հարցազրույց կանցնի բնակչության 1%-ից ավելին:

Երրորդ հարցը ընտրանքի անդամների ընտրության չափանիշն է։ Դուք կարող եք օգտագործել պատահական ընտրության մեթոդը: Դուք կարող եք դրանք ընտրել որոշակիին պատկանելու հիման վրա տարիքային խումբկամ որոշակի տարածքում ապրելու փաստը։ Ընտրությունը կարող է հիմնված լինել նաև փորձառու հետազոտողի ինտուիցիայի վրա, ով կարծում է, որ մարդկանց այս խումբը կարող է տեղեկատվության լավ աղբյուր լինել:

Հանդիսատեսի հետ կապ հաստատելու ուղիներ.Հանդիսատեսի հետ շփվելու երեք հիմնական եղանակ կա՝ հեռախոսով, փոստով կամ անձնական հարցազրույցի միջոցով:

Հեռախոսային հարցազրույց - լավագույն մեթոդտեղեկատվության արագ հավաքում: Դրա ընթացքում հարցազրուցավարը հնարավորություն ունի պարզաբանել պատասխանողի համար անհասկանալի հարցեր։ Հեռախոսային հարցազրույցների երկու հիմնական թերություն կա. կարող եք հարցազրույց տալ միայն հեռախոսով, և խոսակցությունը պետք է լինի կարճ և ոչ անձնական:

Հարցաթերթիկ,Փոստով այն կարող է կապ հաստատել այն անձանց հետ, ովքեր կամ չեն համաձայնի անձնական հարցազրույցի, կամ ում պատասխանների վրա կարող է ազդել հարցազրուցավարի ազդեցությունը: Փոստային հարցաթերթիկը պահանջում է պարզ, հստակ հարցեր: Նման հարցաթերթիկների վերադարձի մակարդակը սովորաբար ցածր է:

Անձնական հարցազրույց - ունիվերսալ մեթոդհարցում անցկացնելը. Կարող եք բազմաթիվ հարցեր տալ, զրույցի արդյունքները լրացնել ձեր դիտարկումներով։ Սա երեք մեթոդներից ամենաթանկն է: Այն պահանջում է ավելի զգույշ պլանավորում և վերահսկողություն:

Անձնական հարցազրույցները լինում են երկու տեսակի՝ անհատական ​​և խմբակային: Անհատականներառում է մարդկանց այցելել տանը, աշխատանքի վայրում կամ հանդիպել նրանց փողոցում: Հարցազրուցավարը պետք է հասնի համագործակցության, զրույցը կարող է տեւել մի քանի րոպեից մինչեւ մի քանի ժամ։ Որոշ դեպքերում հարցվողներին տրվում են գումարներ կամ մանր նվերներ՝ որպես ծախսած ժամանակի փոխհատուցում։

ժամը խումբոչ ավելի, քան 10 մարդ հրավիրվում է հարցազրույցի` հատուկ պատրաստված հարցազրուցավարի հետ ապրանքի, ծառայության, կազմակերպության կամ խնդրի վերաբերյալ զրույցի համար: Զրույցը տեւում է մի քանի ժամ։ Հաղորդավարը պետք է ունենա բարձր որակավորում, օբյեկտիվություն, իմացություն թեմայի և գործունեության ոլորտի մասին, որով կշարունակվի ելույթը, և հասկանա խմբի դինամիկայի առանձնահատկությունները և. սպառողների վարքագիծը... Հակառակ դեպքում, զրույցի արդյունքները կարող են լինել ոչ միայն անօգուտ, այլեւ ապակողմնորոշիչ: Զրույցին մասնակցելու համար դուք պետք է վճարեք փոքր դրամական պարգև։

Զրույցը պետք է անցկացվի հաճելի միջավայրում։ Վարորդը սկսում է զրույցը ընդհանուր հարցեր, խրախուսում է կարծիքների ազատ և պատահական փոխանակումը հարցազրույցի մասնակիցների միջև այն ակնկալիքով, որ խմբային վարքագծի դինամիկան կբացահայտի նրանց իրական զգացմունքներն ու մտքերը: Քաղվածքները ձայնագրվում են մագնիտոֆոնով և այնուհետև ուսումնասիրվում՝ հասկանալու համար, թե ինչպես են սպառողները գնում գնման որոշումներ կայացնում: Խմբային հարցազրույցները շուկայավարման հիմնական հետազոտական ​​մեթոդներից են՝ սպառողների մտքերն ու զգացմունքները ավելի խորը հասկանալու համար:

Տեղեկությունների հավաքագրում. Հետազոտական ​​նախագիծ մշակելով՝ անհրաժեշտ է տեղեկատվություն հավաքել։ Որպես կանոն, սա հետազոտության ամենաթանկ և սխալների հակված փուլն է: Հարցումներ անցկացնելիս կարող եք հանդիպել հետևյալ խնդիրները... Որոշ հարցվածներ կարող են չլինել տանը կամ աշխատավայրում, և նրանց հետ կապ հաստատելու փորձը պետք է կրկնվի: Մյուսները կարող են հրաժարվել մասնակցել հարցմանը: Մյուսները կարող են կողմնակալ արձագանքել։ Հաղորդավարն ինքը կարող է կողմնակալ և ոչ անկեղծ լինել:

Հետազոտողները պետք է ուշադիր հետևեն բուժման և վերահսկման խմբերի միջև համապատասխանությանը, չազդեն մասնակիցների վրա նրանց ներկայությամբ, միատեսակ ցուցումներ տան և ապահովեն բոլոր մյուս պայմանների պահպանումը: