Մարկետինգում առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդներ: Գրասեղանի հետազոտություն. Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդներ. Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը

Առաջնային տվյալները ներկայացնում են այն տեղեկատվությունը, որը հենց նոր ստացվել է հետազոտվող կոնկրետ խնդրի կամ հարցի լուծման համար: Դրանք անհրաժեշտ են այն դեպքերում, երբ երկրորդական տեղեկատվության մանրակրկիտ վերլուծությունը չի տալիս անհրաժեշտ տեղեկատվություն:

Նախքան ուղղակիորեն առաջնային տվյալներ հավաքելը, անհրաժեշտ է մշակել հետազոտական ​​կառուցվածք կամ դիզայն, որը կօգտագործվի որպես տվյալների հավաքագրման և վերլուծության ուղեցույց.

Խնդրի բացահայտում և հետազոտության նպատակների ձևակերպում: Առաջին քայլում ՀԿԿ-ն և հետազոտողը պետք է հստակորեն սահմանեն խնդիրը և համաձայնեցնեն հետազոտության նպատակները: Քանի որ տեղեկատվության հավաքագրումը չափազանց թանկ է, խնդրի անորոշ կամ սխալ սահմանումը հանգեցնում է ծախսերի անհարկի աճի: Հստակ ձևակերպված խնդիրն արդեն իր լուծման կեսն է։

Հետազոտության նպատակները կարող են լինել որոնում- որոշ նախնական տվյալների հավաքագրում, խնդրի վրա լույս սփռելու և, հնարավոր է, վարկածի ձևավորմանը նպաստող: Նրանք կարող են նաև լինել նկարագրական- որոշակի երևույթների նկարագրություն.

Այնտեղ կան նաեւ փորձարարականնպատակներ, որոնք ներառում են որոշակի պատճառահետևանքային կապի վերաբերյալ վարկածի փորձարկում:

Տեղեկատվության աղբյուրների ընտրություն: Երկրորդ փուլում անհրաժեշտ է որոշել հաճախորդին հետաքրքրող տեղեկատվության տեսակը և դրա առավել արդյունավետ հավաքագրման եղանակները: Հետազոտողը կարող է հավաքել երկրորդական կամ առաջնային տվյալներ, կամ երկուսն էլ միաժամանակ:

Երկրորդական տվյալներ -տեղեկատվություն, որն արդեն ինչ-որ տեղ գոյություն ունի, որը նախկինում հավաքվել է այլ նպատակներով:

Առաջնային տվյալներ -որևէ կոնկրետ նպատակով առաջին անգամ հավաքված տեղեկատվություն:

Հետազոտությունը սովորաբար սկսվում է երկրորդական տվյալների հավաքագրմամբ: Որպես տվյալների աղբյուր օգտագործվում են պետական ​​և մարզային կառույցների հրապարակումները, պարբերականները, գրքերը, տեղեկագրերը։ համակարգչային ցանցեր... Օգտագործում և ծառայություններ առևտրային կազմակերպություններ, ներքին շահույթի և վնասի հաշվետվություններ, ճանապարհորդությունների վաճառքի հաշվետվություններ, նախորդ հետազոտական ​​հաշվետվություններ:

Երկրորդային տվյալները ծառայում են որպես հետազոտության մեկնարկային կետ: Նրանք ավելի էժան են և ավելի մատչելի: Այնուամենայնիվ, հետազոտողի համար անհրաժեշտ տեղեկատվությունը կարող է պարզապես հասանելի չլինել, կամ առկա տվյալները կարող են լինել հնացած, ոչ ճշգրիտ, թերի կամ ոչ հավաստի: Այս դեպքում հետազոտողը պետք է հավաքի առաջնային տվյալներ շատ ավելի մեծ գնով և ժամանակով, ինչը, ամենայն հավանականությամբ, կլինի և՛ ավելի համապատասխան, և՛ ավելի ճշգրիտ:

Մեծամասնությունը շուկայավարման հետազոտություններառում է առաջնային տվյալների հավաքագրում: Առաջնային տվյալների հավաքագրման համար պետք է մշակվի հատուկ պլան: Պլանը պետք է նախատեսի նախնական որոշումներ հետազոտության մեթոդի, հետազոտության գործիքների վերաբերյալ: Կարևոր է ընտրանքի պլանն ու մեթոդաբանությունը, լսարանի հետ շփման մեթոդները։

Հետազոտության մեթոդներ. Պայմանականորեն տվյալների հավաքագրման երեք եղանակ կա՝ դիտարկում, փորձ, հարցում։

Դիտարկում -Պասիվ փորձը մեկն է հնարավոր ուղիներըառաջնային տվյալների հավաքագրում, երբ հետազոտողը դիտարկում է մարդկանց և շրջակա միջավայրը՝ առանց իրադարձություններին միջամտելու:

Փորձարկումնախատեսում է պլանավորված ազդեցություն իրադարձությունների վրա. Սա ակտիվ մեթոդ է։ Փորձարարական ուսումնասիրությունները պահանջում են առարկաների համադրելի խմբերի ընտրություն, այդ խմբերի համար տարբեր միջավայրերի ստեղծում, փոփոխական բաղադրիչների վերահսկում և նկատվող տարբերությունների նշանակության աստիճանի սահմանում: Նման ուսումնասիրության նպատակն է բացահայտել պատճառահետևանքային կապերը՝ զտելով դիտման արդյունքների այն բացատրությունները, որոնք հակասում են փաստերին:

Փորձարկում կատարելիս անհրաժեշտ է ստուգել և համոզվել, որ նմուշը բավականաչափ ներկայացուցչական է, որ ստացված արդյունքները չեն կարող բացատրվել որևէ այլ ենթադրությամբ։

Հարցումառավել հարմար է հետախուզական և նկարագրական հետազոտության համար: Ընկերությունները հարցումներ են անցկացնում՝ մարդկանց գիտելիքների և նախասիրությունների մասին տեղեկատվություն ստանալու, նրանց բավարարվածության աստիճանի մասին, ինչպես նաև գնահատելու նրանց դիրքը լսարանի աչքում:

Հետազոտական ​​գործիքներ.Առաջնային տվյալներ հավաքելու համար մարքեթինգային հետազոտողները կարող են ընտրել երկու հիմնական հետազոտական ​​գործիքներից՝ հարցաթերթ և տեխնիկական միջոցներ.

Դիմումի ձեւ- առաջնային տվյալների հավաքագրման ամենատարածված հետազոտական ​​գործիքը: Հարցաթերթիկը հարցերի մի շարք է, որոնց պատասխանողը պետք է պատասխանի: Հարցաթերթիկը շատ ճկուն գործիք է, շատ հարցեր կարելի է տալ տարբեր ճանապարհներ... Հարցաշարը պահանջում է մանրակրկիտ մշակում, փորձարկում և վերացում հայտնաբերված թերությունները նախքան դրա լայնածավալ օգտագործումը: Հարցաթերթիկի մշակման ընթացքում մարքեթինգային հետազոտողն ընտրում է տրվելիք հարցերը, ընտրում այդ հարցերի ձևը, դրանց ձևակերպումը և հաջորդականությունը: Յուրաքանչյուր հարց պետք է փորձարկվի հետազոտության արդյունքների հասնելու գործում ունեցած ներդրման առումով: Պարապ հարցերը պետք է բաց թողնել, քանի որ դրանք ձգձգում են ընթացակարգը և նյարդայնացնում պատասխանողին:

Հարցաթերթիկը սովորաբար բաղկացած է ներածությունից, պարտադիր մասից և հիմնական մասից:

Ներածության հիմնական նպատակն է համոզել հարցվողին մասնակցել հարցմանը: Այն պետք է պարունակի անցկացվող հարցման նպատակը և ցույց տա, թե հարցվողը ինչպես կշահի հարցմանը մասնակցելուց: Բացի այդ, ներածությունից պետք է պարզ լինի, թե ով է անցկացնում հարցումը։

Պահանջվող մասը պարունակում է պատասխանողին վերաբերող տեղեկություններ՝ սեռը, տարիքը, դասը, զբաղմունքը, ընտանեկան դրությունը, անհատների և կազմակերպությունների անունն ու հասցեն. չափը, գտնվելու վայրը, արտադրության և տնտեսական գործունեության ուղղությունը, պատասխանողի դիրքը կազմակերպությունում, նրա անունը: Բացի այդ, անհրաժեշտ է նույնականացնել ինքնին հարցաշարը, այսինքն՝ տալ նրան անուն, նշել հարցման ամսաթիվը, ժամը, վայրը, հարցազրուցավարի անունը:

Հարցաթերթիկի հիմնական մասը մշակելիս պետք է ուշադրություն դարձնել հարցերի բովանդակությանը, դրանց տեսակին ու թվին, հարցաշարում հարցերի ներկայացման հաջորդականությանը, վերահսկողական հարցերի առկայությանը:

Կան երկու տեսակի հարցեր՝ փակ և բաց։

Փակվածհարցը պարունակում է ամեն ինչ հնարավոր տարբերակներըպատասխանում է, և պատասխանողը պարզապես ընտրում է դրանցից մեկը:

Բացհարցը պատասխանողին հնարավորություն է տալիս պատասխանել իր իսկ խոսքով. Բաց հարցերը հաճախ ավելի շատ տեղեկատվություն են տալիս, քանի որ պատասխանողներն իրենց պատասխաններում կապ չունեն: Բաց հարցերը հատկապես օգտակար են հետազոտության հետախուզական փուլում, երբ անհրաժեշտ է պարզել, թե ինչ են մտածում մարդիկ: Մյուս կողմից, փակ հարցերի պատասխաններն ավելի հեշտ են մեկնաբանվում, աղյուսակավորվում և ենթակա են վիճակագրական վերլուծության:

Հարցերի ձևակերպումը նույնպես զգուշություն է պահանջում. Հետազոտողը պետք է օգտագործի պարզ, միանշանակ բառեր, որոնք չեն ազդում պատասխանի վրա: Նախքան հարցաշարի լայն կիրառումը, հարցերը պետք է նախապես փորձարկվեն:

Կարևոր է նաև հարցերի հաջորդականությունը. Դրանցից առաջինը, հնարավորության դեպքում, պետք է հարուցի հարցվողների հետաքրքրությունը։ Հարցազրույցի վերջում ավելի լավ է տալ դժվար կամ անձնական հարցեր, որպեսզի հարցվողները ժամանակ չունենան իրենց մեջ քաշվելու: Հարցերը պետք է տրվեն տրամաբանական հաջորդականությամբ: Հարցազրույցների մասնակիցներին խմբերի դասակարգող հարցերը տրվում են վերջինը, քանի որ դրանք ավելի անձնական են և ավելի քիչ հետաքրքիր հարցվողների համար:

Թեև հարցաթերթը ամենատարածված գործիքն է, տեխնիկական գործիքներն օգտագործվում են նաև մարքեթինգային հետազոտություններում: Որոշակի գովազդ կամ պատկեր ուսումնասիրելիս պատասխանողի հետաքրքրության կամ զգացմունքների ինտենսիվությունը չափելու համար օգտագործվում են էնցեֆալոգրաֆներ և ավելի պարզունակ միջոցներ՝ գալվանոմետրեր։ Գալվանոմետրը գրանցում է ամենափոքր քրտինքը, որն ուղեկցվում է հուզական հուզմունքով։ Տախիստոսկոպ կոչվող սարքը ցուցադրում է հարցազրույցի մասնակցի գովազդը վայրկյանի հարյուրերորդից պակաս մինչև մի քանի վայրկյանի միջակայքում: Յուրաքանչյուր հաղորդումից հետո զրուցակիցը պատմում է այն ամենի մասին, ինչ հասցրել է տեսնել և հիշել։ Դիմել հատուկ ապարատաչքերի շարժումները ֆիքսելու համար, որոնց օգնությամբ որոշվում է, թե առաջին հերթին որտեղ է ընկնում հայացքը, որքան է այն մնում այնտեղ։

Նմուշառման պլանի կազմում:Նմուշը առարկաների մի մասն է, որը պետք է անձնավորի առարկաների ամբողջությունը: Հետազոտողները պետք է մշակեն ընտրանքի պլան, որը կդարձնի ընտրանքային պոպուլյացիան համապատասխան հետազոտության նպատակներին: Դա անելու համար անհրաժեշտ է որոշել հարցվողների կատեգորիան՝ ելնելով նրանից, թե ինչպիսի տեղեկատվություն է նրան անհրաժեշտ, և ում մոտ է այն ամենայն հավանականությամբ:

Երկրորդ կարևոր հարցհարցաքննվող մարդկանց թիվն է: Հարցվողների թիվը որոշելիս պետք է հիշել, որ մեծ նմուշներն ավելի հուսալի են, սակայն հետազոտողի համար դժվար է հույս ունենալ, որ հարցազրույց կանցնի բնակչության 1%-ից ավելին:

Երրորդ հարցը ընտրանքի անդամների ընտրության չափանիշն է։ Դուք կարող եք օգտագործել պատահական ընտրության մեթոդը: Դուք կարող եք դրանք ընտրել որոշակիին պատկանելու հիման վրա տարիքային խումբկամ որոշակի տարածքում ապրելու փաստը։ Ընտրությունը կարող է հիմնված լինել նաև փորձառու հետազոտողի ինտուիցիայի վրա, ով կարծում է, որ մարդկանց այս խումբը կարող է տեղեկատվության լավ աղբյուր լինել:

Հանդիսատեսի հետ կապ հաստատելու ուղիներ.Հանդիսատեսի հետ շփվելու երեք հիմնական եղանակ կա՝ հեռախոսով, փոստով կամ անձնական հարցազրույցի միջոցով:

Հեռախոսային հարցազրույց - լավագույն մեթոդտեղեկատվության արագ հավաքում: Դրա ընթացքում հարցազրուցավարը հնարավորություն ունի պարզաբանել պատասխանողի համար անհասկանալի հարցեր։ Հեռախոսային հարցազրույցների երկու հիմնական թերություն կա. կարող եք հարցազրույց տալ միայն հեռախոսով, և խոսակցությունը պետք է լինի կարճ և ոչ անձնական:

Հարցաթերթիկ,Փոստով այն կարող է կապ հաստատել այն անձանց հետ, ովքեր կամ չեն համաձայնի անձնական հարցազրույցի, կամ ում պատասխանների վրա կարող է ազդել հարցազրուցավարի ազդեցությունը: Փոստային հարցաթերթիկը պահանջում է պարզ, հստակ հարցեր: Նման հարցաթերթիկների վերադարձի մակարդակը սովորաբար ցածր է:

Անձնական հարցազրույց - ունիվերսալ մեթոդհարցում անցկացնելը. Կարող եք բազմաթիվ հարցեր տալ, զրույցի արդյունքները լրացնել ձեր դիտարկումներով։ Սա երեք մեթոդներից ամենաթանկն է: Այն պահանջում է ավելի զգույշ պլանավորում և վերահսկողություն:

Անձնական հարցազրույցները լինում են երկու տեսակի՝ անհատական ​​և խմբակային: Անհատականներառում է մարդկանց այցելել տանը, աշխատանքի վայրում կամ հանդիպել նրանց փողոցում: Հարցազրուցավարը պետք է հասնի համագործակցության, զրույցը կարող է տեւել մի քանի րոպեից մինչեւ մի քանի ժամ։ Որոշ դեպքերում հարցվողներին տրվում են գումարներ կամ մանր նվերներ՝ որպես ծախսած ժամանակի փոխհատուցում։

ժամը խումբոչ ավելի, քան 10 մարդ հրավիրվում է հարցազրույցի` հատուկ պատրաստված հարցազրուցավարի հետ ապրանքի, ծառայության, կազմակերպության կամ խնդրի վերաբերյալ զրույցի համար: Զրույցը տեւում է մի քանի ժամ։ Հաղորդավարը պետք է ունենա բարձր որակավորում, օբյեկտիվություն, իմացություն թեմայի և գործունեության ոլորտի մասին, որով կանցնի ելույթը, և հասկանա խմբի և սպառողական վարքագծի դինամիկայի առանձնահատկությունները: Հակառակ դեպքում, զրույցի արդյունքները կարող են լինել ոչ միայն անօգուտ, այլեւ ապակողմնորոշիչ: Զրույցին մասնակցելու համար դուք պետք է վճարեք փոքր դրամական պարգև։

Զրույցը պետք է անցկացվի հաճելի միջավայրում։ Վարորդը սկսում է զրույցը ընդհանուր հարցեր, խրախուսում է կարծիքների ազատ և պատահական փոխանակումը հարցազրույցի մասնակիցների միջև այն ակնկալիքով, որ խմբային վարքագծի դինամիկան կբացահայտի նրանց իրական զգացմունքներն ու մտքերը: Քաղվածքները ձայնագրվում են մագնիտոֆոնով և այնուհետև ուսումնասիրվում՝ հասկանալու համար, թե ինչպես են սպառողները գնում գնման որոշումներ կայացնում: Խմբային հարցազրույցները շուկայավարման հիմնական հետազոտական ​​մեթոդներից են՝ սպառողների մտքերն ու զգացմունքները ավելի խորը հասկանալու համար:

Տեղեկությունների հավաքագրում. Հետազոտական ​​նախագիծ մշակելով՝ անհրաժեշտ է տեղեկատվություն հավաքել։ Որպես կանոն, սա հետազոտության ամենաթանկ և սխալների հակված փուլն է: Հարցումներ կատարելիս կարող եք բախվել հետևյալ խնդիրների հետ. Որոշ հարցվածներ կարող են չլինել տանը կամ աշխատավայրում, և նրանց հետ կապ հաստատելու փորձը պետք է կրկնվի: Մյուսները կարող են հրաժարվել մասնակցել հարցմանը: Մյուսները կարող են կողմնակալ արձագանքել։ Հաղորդավարն ինքը կարող է կողմնակալ և ոչ անկեղծ լինել:

Հետազոտողները պետք է ուշադիր հետևեն բուժման և վերահսկման խմբերի միջև համապատասխանությանը, չազդեն մասնակիցների վրա նրանց ներկայությամբ, միատեսակ ցուցումներ տան և ապահովեն բոլոր մյուս պայմանների պահպանումը:

Հավաքագրման մեթոդներ առաջնային տեղեկատվություն.

Պարամետրի անվանումը	Իմաստը
Հոդվածի թեման.	Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդներ.
Ռուբրիկա (թեմատիկ կատեգորիա)	Մարքեթինգ

Մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնելիս առաջնային տվյալները ձեռք են բերվում տեղեկատվության հավաքման հետևյալ մեթոդներով.

1. Քանակականմեթոդներ, որոնք ներառում են.

Հարցում- ϶ᴛᴏ բանավոր կամ գրավոր կոչ հարցվողներին՝ երկխոսության միջոցով բացահայտելու կարծիքներն ու գործողությունները, որոնց բովանդակությունը բխում է հետազոտական ​​խնդիրներից։ Հարցում - որպես տեղեկատվության հավաքագրման ձև, օգտագործվում է բավականին հաճախ: Սովորաբար առանձնանում են հետազոտության հետևյալ տեսակները.

- դեմ առ դեմ հարցումերբ հետազոտողը հարցազրույց է վերցնում հարցվողների հետ անձնական շփման միջոցով.

- նամակագրության հարցումերբ հետազոտողը կապի մեջ չէ հարցվողների հետ: Հեռակա հարցումը կարող է իրականացվել հետևյալ ոլորտներում՝ փոստով հարցում, հեռախոսով կամ ֆաքսիմիլային հարցում, համակարգչային հարցում;

- կառուցվածքային հարցումերբ հարցվողները պատասխանում են նույն հարցերին.

- չկառուցված հարցումերբ հարցազրուցավարը հարցեր է տալիս ստացված պատասխանների հիման վրա:

Հարցաթերթիկ- բաղկացած է ներածությունից, հիմնական և անհրաժեշտ մասերից: Հարցաթերթիկը պետք է նույնականացվի, ᴛ.ᴇ. պարունակի նշում հարցման ամսաթվի, ժամի և վայրի մասին, հարցազրուցավարի անունը: Սա ավելի «կոշտ» մեթոդ է, քան հարցումը, քանի որ այն ներառում է կոնկրետ պատասխաններ՝ մի շարք առաջարկվածներից մինչև առաջադրված կոնկրետ հարց:

2. Որակական մեթոդներ - ներառում է տվյալների հավաքագրում, վերլուծություն և մեկնաբանում՝ դիտարկելով, թե մարդիկ ինչ են անում և ասում: Դրանց իրականացման ընթացքում օգտագործվում են ֆոկուս խմբի մեթոդը, խորը հարցազրույցները, արձանագրությունների վերլուծությունը, պրոյեկցիան և ֆիզիոլոգիական չափումները: Որակական մեթոդները նույնպես բաժանվում են ուղիղ և անուղղակի ... Ուղղակի մեթոդները այն մեթոդներն են, երբ հարցվողներին պատմում են կատարված հետազոտության նպատակների մասին կամ դրանք ակնհայտ են դառնում հենց հարցումից։ Անուղղակի մեթոդները մեթոդներ են, երբ հարցվողները տեղեկացված չեն հետազոտության նպատակի մասին:

TO ուղղակի մեթոդներառնչվում են:

Խորը հարցազրույցներ- չկառուցված, ուղղակի, անձնական հարցազրույց, որի ընթացքում մեկ հարցվողի հետ հարցազրույց է անցկացվում բարձր որակավորում ունեցող հարցազրուցավարի կողմից՝ որոշելու նրա հիմնական շարժառիթները, հույզերը, վերաբերմունքը և համոզմունքները որոշակի թեմայի վերաբերյալ:

Արձանագրության վերլուծություն- հարցման մեթոդ, երբ հարցվողը, հայտնված որոշակի ապրանքի ընտրության իրավիճակում, պետք է գնման որոշում կայացնի, որի ընթացքում նա նկարագրում է փաստերը, բերում փաստարկներ, որոնք ազդել են իր ընտրության վրա:

Դիտարկում- առաջնային հավաքման մեթոդ շուկայավարման տեղեկատվությունդիտարկելով մարդկանց ընտրված խմբերը, գործողությունները և իրավիճակները: Տարբերել - շարունակական դիտարկումերբ տվյալներ են հավաքվում բնակչության բոլոր միավորների համար և ընդհատվող դիտարկում... Դիտարկումը պետք է լինի. ներառված և չներառված, թաքնված և բաց, դաշտային և լաբորատորիա. Դաշտ -իրականացվում է բնական միջավայրում, օրինակ՝ գնորդի վարքագիծը նկատվում է խանութում, ռեստորանում և այլն։ Լաբորատորիա- իրականացվում է արհեստականորեն ստեղծված միջավայրում՝ տեխնիկական միջոցների կիրառմամբ։

Դիտարկման օգնությամբ դուք կարող եք ուսումնասիրել խանութի ցուցափեղկի կամ պաստառի առջև գնորդների պահվածքը, հաճախորդի այցելությունների հաճախականությունը մրցակիցներին: Դիտարկումներ կատարելիս չափազանց կարևոր է ուշադրություն դարձնել դիտարկման օբյեկտներին, դիտարկման պայմաններին, դիտարկման տեսակին, դիտման հաճախականությանը, դիտարկման տեխնիկայի վրա։ Որոշ դեպքերում մարդկանց վարքագիծը դիտարկելիս օգտագործվում են տարբեր տեսակներ. մեխանիկական սարքերինչպիսիք են գալվանոմետրը, աուդիոմետրը և այլն:

Այս մեթոդների առավելությունները կայանում են հարցազրուցավարի ազդեցության բացակայության մեջ, սպառողների վարքագծի ավելի մեծ ճշգրտության մեջ՝ անկախ տեղեկատվություն տրամադրելու պատրաստակամությունից, և տեղեկատվություն ստանալու ավելի ցածր ծախսերում: Թերությունն այն է, որ կարելի է արձանագրել միայն դիտելի արտաքին դրսեւորումներ՝ առանց սուբյեկտիվ պահերի, օրինակ՝ ցանկությունների։ Դիտարկումները կարող են հստակ բացահայտել, թե ինչ է անում սպառողը, բայց դա թույլ չի տալիս հասկանալ, թե ինչու է նա դա անում։

TO անուղղակի մեթոդներներառում:

- Պրոյեկցիոն մեթոդ - ϶ᴛᴏ հարցման չկառուցված, անուղղակի ձև, որը խրախուսում է հարցվողներին արտահայտել իրենց հետին դրդապատճառները, համոզմունքները, վերաբերմունքը կամ զգացմունքները քննարկվող խնդրի վերաբերյալ: Ըստ շուկայավարման պրակտիկայում ընդունված դասակարգման, պրոյեկցիոն մեթոդները բաժանվում են հինգ հիմնական խմբերի.

- Ասոցիատիվ մեթոդ , որն օգտագործելիս պատասխանողին ցուցադրվում է առարկա, այնուհետև նրան խնդրում են ասել այն, ինչ առաջինը գալիս է մտքին:

- Իրավիճակի լրացման մեթոդները, որտեղ պատասխանողին խնդրում են գալ հորինված իրավիճակի ավարտի մասին:

- Արտահայտիչ մեթոդներ - երբ որոշակի իրավիճակ բանավոր կամ տեսողականորեն ներկայացվում է պատասխանողին. Նրանից պահանջվում է արտահայտել այն զգացմունքներն ու զգացմունքները, որոնք ուրիշներն ապրում են այս իրավիճակում:

- Տարածություն - ϶ᴛᴏ մեթոդ, որն ունի ավելի կառուցվածքային խթաններ: Հարցվողներին տրվում են ուսումնասիրվող օբյեկտի բնութագրերի ցուցակները և նրանց առաջարկվում է դասակարգել այդ բնութագրերը ըստ որոշ չափանիշի:

3.Կ պատճառահետևանքային մեթոդներՄարքեթինգային հետազոտություններում օգտագործվում են.

Փորձարկում- ϶ᴛᴏ մեկ կամ մի քանի անկախ փոփոխականների փոփոխման վերահսկվող գործընթաց՝ մեկ կամ մի քանի կախյալ փոփոխականների վրա դրանց ազդեցությունը չափելու համար՝ հաշվի առնելով կողմնակի գործոնների ազդեցությունը: Փորձը թույլ է տալիս պարզել, թե ինչպես է մեկ կամ մի քանի անկախ փոփոխականների փոփոխությունը ազդում մեկ կախյալ փոփոխականի վրա՝ պատճառահետևանքային հարաբերությունների նշանակմամբ: Փորձն է իդեալական միջոցորոնել շուկայավարման խնդիրների լուծումներ, քանի որ դա թույլ է տալիս ստանալ միանշանակ համապատասխանություն պատճառի և հետևանքի (ազդեցության և արդյունքի) միջև: Փորձերը թույլ են տալիս մոդելավորել որոշ տեսակներ շուկայավարման գործունեությունխիստ վերահսկվող պայմաններում։ Միաժամանակ, իրավիճակի արհեստականությունը կարող է ստիպել փորձի մասնակիցներին այլ կերպ վարվել, քան իրականում։ Փորձերի օգնությամբ մարքեթինգային տեղեկատվություն է ստացվում իրականին մոտ, վավերական պայմաններում անկախ և կախյալ փոփոխականների փոխհարաբերությունների մասին։

Ֆոկուս խմբի մեթոդ- կամ կենտրոնացված խմբային հարցազրույց, որի ընթացքում հավաքագրվում է մոտ 8-12 հոգանոց խումբ, որում նշանակվում է մոդերատոր։
Տեղադրված է ref.rf
Խումբը քննարկում է կոնկրետ խնդիր, իսկ վարողը ղեկավարում է քննարկման գործընթացի զարգացումը և ամփոփում արդյունքները:

Որպես առանձին խումբ կարելի է առանձնացնել հետևյալ մեթոդները.

Փորձագիտական ​​գնահատականներ- բարձր որակավորում ունեցող մասնագետների դատողություններ՝ արտահայտված հետազոտական ​​օբյեկտի իմաստալից, որակական և քանակական գնահատման տեսքով։ Քննությունների անցկացման հիմնական մեթոդներն են՝ հանձնաժողովների մեթոդը, «ուղեղային գրոհի», «դելֆիի» մեթոդը, «կանխատեսման գրաֆիկի» մեթոդը, սցենարների մեթոդը։

Մոդելավորում- ϶ᴛᴏ վերահսկվող և չվերահսկվող գործոնների մաթեմատիկական, գրաֆիկական կամ այլ մոդելի կառուցում:

Նաև օգտագործվում է մարքեթինգում առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման համար ինտերնետ մարքեթինգի մեթոդներ այդ թվում՝

Այցելուների ուղղակի գրանցում սերվերում,

Այցելուների հետաքրքրությունների վերլուծություն և դիտարկում՝ ըստ ներկառուցված որոնման համակարգերի հետ փոխգործակցության գործունեության,

Այցելուների էլեկտրոնային հարցումներ, ինտերակտիվ փոխազդեցություն։

Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդներ. - հայեցակարգ և տեսակներ: «Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդներ» կատեգորիայի դասակարգումը և առանձնահատկությունները. 2017թ., 2018թ.

Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման համակարգը նախատեսում է հատուկ մարքեթինգային հետազոտություն: Նրանց նպատակն է ստանալ լրացուցիչ տվյալներ՝ կապված կոնկրետ մարքեթինգային խնդիրների լուծման հետ։ Այստեղ պետք է նշել, որ առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման համակարգի ստեղծումը միշտ չէ, որ հասանելի է շատ փոքր բիզնեսի համար։ Այս դեպքում նրանք օգնության համար դիմում են այս տեսակի աշխատանքների կատարման մեջ մասնագիտացած ֆիրմաներին։ Սա զգալիորեն ավելի էժան է, քան ձեր սեփական հետազոտական ​​անձնակազմի պահպանումը: Խոշոր ձեռնարկությունները հաճախ իրենք են հավաքում առաջնային մարքեթինգային տեղեկատվություն:

Առաջնային շուկայավարման տվյալների հավաքագրման հիմնական մեթոդներն են.

Դիտարկում;

Փորձարկում;

Սիմուլյացիոն մոդելավորում.

Հարցումը հնարավորություն է տալիս բացահայտել նախապատվությունների համակարգը, որով առաջնորդվում է թիրախային սպառողական շուկան որոշակի զբոսաշրջային ապրանքներ ընտրելիս, ծառայությունների տարբեր ձևերը գնահատելիս և տարբեր ընկերությունների ծառայություններից օգտվելիս: Սա շուկայավարման մեջ տվյալների հավաքագրման ամենատարածված մեթոդն է: Այն օգտագործվում է հետազոտությունների մոտ 90%-ում։

Հարցումը հիմնված է սպառողներին և ընկերության աշխատակիցներին ուղղված բանավոր կամ գրավոր կոչերի վրա, որոնց բովանդակությունը հետազոտության խնդիր է:

Ըստ պոտենցիալ գնորդների ընդգրկվածության աստիճանի՝ հարցումները կարող են լինել շարունակական և ընտրովի։

Շարունակական հետազոտություններ կարող են իրականացվել, օրինակ, ցուցահանդեսների ժամանակ ընկերության կամ նրա ստենդի այցելուների շրջանում:

Գործնականում թիվը պոտենցիալ հաճախորդներ, որպես կանոն, մեծ է, ինչը անհնարին է դարձնում շարունակական հարցումների անցկացումը։ Այս առումով առավել ընդունելի են ընտրանքային հարցումները, որոնց էությունն այն է, որ հետազոտված ողջ բնակչության մի մասը հետազոտվում է` ընտրված հատուկ գիտականորեն հիմնավորված մեթոդներով։ Եթե ​​ընտրանքային պոպուլյացիան բավարար չափով արտացոլում է ընդհանուր բնակչության հատկությունները, այն կոչվում է ներկայացուցչական (ներկայացուցիչ):

Ընտրանքային հարցումների անցկացման ժամանակ մարքեթինգում հատուկ դեր է հատկացվում այսպես կոչված ֆոկուս խմբերի մեթոդին:

Մարքեթինգային պրակտիկայում օգտագործվում են հարցման երկու հիմնական ձև՝ հարցաքննություն և հարցազրույց:

Հարցաքննելիս պատասխանողն ինքը հարցերին պատասխանում է գրավոր՝ հարց տվողի ներկայությամբ կամ առանց նրա։ Իր ձևով այն կարող է լինել անհատական ​​կամ խմբակային։ Վերջին դեպքում կարճ ժամանակում կարող եք Հարցաքննել մեծ թվովմարդիկ (օրինակ՝ ձեռնարկության կոլեկտիվ, ուսանողական խումբ): Հարցաթերթիկը նաև լրիվ և կես դրույքով է: Վերջինիս ամենատարածված ձևը փոստային հարցումն է։ Առավելագույնի մեջ ընդհանուր տեսարանայն բաղկացած է հարցաթերթիկների ուղարկումից և դրանց պատասխանները փոստով ստանալուց:

Հարցազրույցը որպես հարցման ձև ենթադրում է անձնական հաղորդակցություն պատասխանողի հետ, որի ժամանակ հարցազրուցավարն ինքը հարցեր է տալիս և արձանագրում պատասխանները: Իր ձևով այն կարող է լինել ուղղակի (անձնական) և միջնորդավորված (օրինակ՝ հեռախոսով)։

Անձնական հարցազրույցները թույլ են տալիս իրականացնել հարցումների ճկուն մարտավարություն՝ լրացնելով պատասխանները հարցազրուցավարի դիտարկումներով: Ստացված տեղեկատվության հավաստիությունը բավականին բարձր է։ Թերությունները ներառում են բարձր արժեքը և տևողությունը, հարցազրուցավարի ազդեցության հավանականությունը հարցվողների կարծիքների վրա, հարցազրուցավարների հատուկ վերապատրաստման անհրաժեշտությունը:

Անհրաժեշտության դեպքում ներս հնարավորինս շուտմի քանի ու պարզ հարցերի պատասխաններ ստանալու համար կարող եք օգտվել հեռախոսային հարցազրույցից։ Այն հաճախ օգտագործվում է նախնական հետազոտություններ անցկացնելու համար, որոնք տեղեկատվություն են տրամադրում հետագա անձնական հարցազրույցների համար: Հեռախոսային հարցազրույցի առավելություններն են արագությունն ու բարձր արդյունավետությունը (հարցվածների 80-90%-ը համաձայն է պատասխանել հարցերին), ինչպես նաև ժամանակի և գումարի աննշան ծախսը։ Միևնույն ժամանակ, հարցազրույցի մասնակցի հետ անձնական շփման բացակայությունը հաճախ բարդացնում է հարցազրուցավարի աշխատանքը:

Այսպիսով, հարցումը որպես առաջնային մարքեթինգային տեղեկատվության ստացման մեթոդ կարող է իրականացվել Հայաստանում տարբեր ձևերև սորտեր: Դրանցից մեկի կամ մյուսի ընտրության գնահատման չափանիշները տրված են Աղյուսակ 4.4-ում:

Հարցման առանձնահատկությունը որպես առաջնային մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ բավական է բարձր աստիճանհարցվածների հրաժարվելը հետազոտությանը մասնակցելուց. Մերժման պատճառների երկու խումբ կա. Առաջինը կապված է որոշակի ընդհանրացված կասկածի զգացումների և որևէ մեկին անձնական կյանք թույլ չտալու ցանկության հետ։ Մարդկանց որոշակի կատեգորիա չի ցանկանում մասնակցել որևէ հարցման։ Երկրորդը որոշվում է կոնկրետ հարցման կոնկրետ հանգամանքներով: Օրինակ, որոշ հարցվածներ չեն ցանկանում քննարկել որոշակի թեմաներ: Հարցման ընտրված ձևը նույնպես ազդում է հարցմանը մասնակցելու ցանկության աստիճանի վրա: Օրինակ՝ մարդիկ ավելի դժվար են հրաժարվում անձնական հարցազրույցի մասնակցելուց, քան փոստով հարցումներից: Հետազոտությանը մասնակցելու ցանկությունը խթանելու համար սովորաբար օգտագործվում են փոքր նվերներ (գրիչներ, բանալի մատանիներ, կրակայրիչներ, գովազդային նվերներ և այլն):

Ցանկացած ձևով անցկացված հարցման արդյունքների ճշգրտությունը մեծապես կախված է գործիքավորման որակից (հարցաշար կամ հարցազրույցի ձև):

Հարցաթերթիկը (կամ հարցաշարը) հարցերի համակարգ է, որը միավորված է մեկ հետազոտական ​​հայեցակարգով, որն ուղղված է հետազոտության առարկայի և առարկայի քանակական և որակական բնութագրերի բացահայտմանը:

Հարցաթերթիկ կազմելիս պետք է հաշվի առնել մի շարք հանգամանքներ.

Հարցման արդյունավետությունը կախված է նրանից, թե ինչ հարցեր են տրվում, ինչ հաջորդականությամբ, ինչ հնարավոր պատասխաններ են ներառված դրանցում։ Բոլոր հարցերը պետք է վերլուծվեն դրանց արդիականության և համապատասխանության համար.

Հարցի ձևը մեծապես ազդում է պատասխանի վրա.

Հարցաթերթը պետք է կառուցված լինի այնպես, որ տեսանելի լինի դրա հստակ ներքին տրամաբանությունը։

Հարցաթերթիկի առաջին թերթիկի վրա միշտ կա ներածական մաս: Այն ցույց է տալիս, թե ով է անցկացնում հարցումը. որն է հարցման նպատակը; տրված են հարցաթերթիկը լրացնելու հրահանգներ. Ներածական մասը պետք է ընդգծի հարցվողների նկատմամբ հարգանքը և խրախուսի նրանց պատրաստակամորեն պատասխանել հարցերին:

Հարցաշարում լրացուցիչ կոնտակտային հարցեր կան: Նրանց խնդիրն է հետաքրքրել զրուցակցին, ծանոթացնել ուսումնասիրվող խնդիրների ընթացքին և «տաքացնել» հարցվողներին։ Այս հարցերը համեմատաբար պարզ են, հեշտ է պատասխանել: Նրանք պետք է համոզեն հարցվողներին, որ նրանք կարող են բավականին գլուխ հանել հարցաշարի պատասխաններից: Կոնտակտային հարցը կարելի է ձևակերպել, օրինակ, հետևյալ կերպ. «Սիրու՞մ եք ճանապարհորդել։ «.

Յուրաքանչյուր հանձնարարված առաջադրանք պետք է համապատասխանի հիմնական հարցերի բլոկին, որը կարելի է բաժանել փակ և բաց հարցերի:

Փակ հարցերը ներառում են հարցաշարում տրված տարբերակների ամբողջական փաթեթից պատասխանների ընտրություն:

Բաց հարցերը, ի տարբերություն փակ հարցերի, չեն պարունակում հուշումներ, չեն «պարտադրում» այս կամ այն ​​տարբերակը, այլ նախատեսված են ոչ պաշտոնական (ոչ ստանդարտ) պատասխաններ ստանալու համար։ Այս դեպքում արդյունքների մշակումն ավելի բարդ է թվում։ Այնուամենայնիվ, բաց հարցերի ձևակերպումը որոշ դեպքերում նախընտրելի է ստացվում, քանի որ անսպասելի լուծման հնարավոր հայտնաբերումն այս դեպքում ի վիճակի է ամբողջությամբ փոխհատուցել ծախսերը։

Հարցաշարում հատուկ դեր են խաղում վերահսկողական հարցերը: Նրանց նպատակն է ստուգել տվյալների վավերականությունը: Ենթադրենք, հիմնական հարցը հետևյալն է. «Ընկերության կողմից առաջարկվող ծառայությունների ո՞ր հատկանիշներն են ձեզ ամենաշատը գոհացրել: «Վերահսկիչ հարցը կարող է լինել հետևյալ տեսակի. «Դուք օգտվե՞լ եք ընկերության ծառայություններից: «. Այս հարցերի պատասխանների համեմատությունը տեղեկատվություն է տալիս պատասխանողի անկեղծության մասին. Պետք է ընդգծել, որ. Անվտանգության հարցերբեք չպետք է հետևի այն հարցին, որի պատասխանը նա վերահսկում է: Դա պայմանավորված է նրանով, որ յուրաքանչյուր հաջորդ հարցի պատասխանի վրա ազդում է նախորդի բովանդակությունը և պատասխանը:

Հարցաթերթը կազմելիս պետք է հաշվի առնել նաև այն հանգամանքը, որ վերլուծություն, արտացոլում, հիշողության ակտիվացում պահանջող ամենաբարդ հարցերը դրված են հարցաշարի մեջտեղում։ Հարցաթերթիկի հետ աշխատանքի ավարտին պետք է նվազեցնել հարցերի դժվարությունը։

Եզրափակիչ հարցերը եզրափակում են հարցաթերթիկը: Նրանց նպատակն է ազատել հոգեբանական սթրեսը պատասխանողից (օրինակ՝ «Մեր խոսակցությունը ձեզ չհոգնեցի՞ց»): Հարցաթերթի վերջին բաժինը ներառում է նաև հարցվողների սոցիալ-ժողովրդագրական դիմանկարը որոշելու հարցեր (սեռ, տարիք, բնակության վայր, սոցիալական կարգավիճակըկրթություն, եկամտի մակարդակ և այլն): Հարցաթերթիկի վերջում անպայման շնորհակալություն հայտնեք հարցվողին հետազոտությանը մասնակցելու համար:

Նկար 2 Տվյալների հավաքագրման առաջնային պլան

Դիտարկումը տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ է՝ ֆիքսելով ուսումնասիրվող օբյեկտների աշխատանքը՝ առանց հետազոտողների կապ հաստատելու նրանց հետ և նրանց վարքի վրա ազդող գործոնների նկատմամբ վերահսկողության բացակայությունը: Դիտարկումը սովորաբար օգտագործվում է հետախուզական հետազոտություններում: Այն թույլ է տալիս պահպանել կայուն պայմաններ և օգտագործել տեխնիկական միջոցներ։ Այն կարող է լինել թաքնված (օրինակ՝ օգտագործելով հեռուստատեսային տեսախցիկներ) և բաց (հետազոտողի անմիջական մասնակցությամբ): Կախված հետապնդվող նպատակներից՝ դիտարկումը կարող է լինել անվճար և ստանդարտացված (սահմանված են հետազոտության որոշակի չափանիշներ):

Դիտարկման նախապատրաստումը կապված է դիտակետերի սահմանման, տևողության, գաղտնիության ապահովման միջոցառումների, դիտորդների ցուցումների հետ:

Այս մեթոդի առավելությունները.

Պարզություն և հարաբերական էժանություն,

Հետազոտողի հետ առարկաների շփումից առաջացած աղավաղումների վերացում.

Այս մեթոդի թերությունները. այն թույլ չի տալիս միանշանակորեն հաստատել օբյեկտների վարքագծի ներքին դրդապատճառները և նրանց որոշումների կայացման գործընթացները, դիտորդները կարող են սխալ մեկնաբանել:

Դիտարկումն առավել հաճախ օգտագործվում է հետազոտություններ իրականացնելիս, որոնք նախնական բնույթ ունեն և ուղղված են հետազոտողների առջև ծառացած խնդիրների հստակեցմանը:

Փորձը ուսումնասիրվող օբյեկտների վարքագծի վերաբերյալ տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ է, որը նախատեսում է վերահսկողության հաստատում այդ օբյեկտների գործունեության վրա ազդող բոլոր գործոնների նկատմամբ: Փորձի նպատակը մարքեթինգային գործոնների և ուսումնասիրվող օբյեկտների վարքագծի միջև պատճառահետևանքային կապեր հաստատելն է: Փորձի արդյունքների հուսալիությունն ապահովելու համար բոլոր գործոնների արժեքները, բացառությամբ հետազոտվածի, պետք է մնան անփոփոխ: Փորձը որպես մարքեթինգային հետազոտության մեթոդ ենթադրում է, որ վերլուծությունը պետք է բացառի բոլոր գործոնների ազդեցությունը, բացի ուսումնասիրվածից: Հետևաբար, փորձը ենթադրում է առնվազն երկու համեմատելի հետազոտական ​​խմբերի առկայություն, որոնցից մեկը փորձարարական է, իսկ մյուսը՝ հսկիչ: Արհեստական ​​միջավայրում կատարվող փորձերը (ապրանքների փորձարկումներ, գներ, գովազդ) կոչվում են լաբորատոր փորձեր, իսկ իրական պայմաններում՝ դաշտային փորձեր։ Առաջինը` թույլ է տալիս վերահսկել կողմնակի գործոնները, երկրորդը` մի բացառեք կողմնակի գործոնների ազդեցությունը:

Թեև դաշտային հետազոտությունը ամենադժվարն ու ծախսատարն է, այն նաև շուկայի հետազոտության ամենաարդյունավետ մեթոդն է: Այն օգտագործվում է միայն խոշոր ընկերությունների կողմից։ Այն թույլ է տալիս արագ և համակողմանիորեն ծանոթանալ շուկայի պահանջներին, վաճառքի մեթոդներին, գներին և շատ այլ պայմաններին, հնարավորություն է տալիս անձնական կապեր հաստատել պոտենցիալ գնորդների հետ, գնել այս շուկայում ամենամեծ պահանջարկ ունեցող ապրանքների նմուշները:

Փորձին պատրաստվելու գործընթացում կարևոր է որոշել դրա անցկացման վայրը կամ վայրերը, տևողությունը, գործոնների կազմը, որոնք պետք է լինեն հաստատուն կամ խստորեն սահմանված ձևով փոխվեն փորձի ընթացքում:

Փորձի առավելությունները.

Օբյեկտիվ բնույթ,

Գործոնների միջև պատճառահետևանքային կապեր հաստատելու ունակություն:

Փորձի թերությունները.

Բնական պայմաններում բոլոր գործոնների նկատմամբ վերահսկողության կազմակերպման դժվարությունները,

Լաբորատոր պայմաններում օբյեկտի բնականոն վարքագիծը վերարտադրելու դժվարություններ,

Բարձր ծախսեր.

Հարցումը հետազոտության առարկաների հետ կապեր հաստատելու միջոցով տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ է: Զանգվածային հարցումներ անցկացնելիս տեղեկատվության աղբյուրը այն բնակչությունն է, որն իր գործունեության բնույթով կապ չունի վերլուծության առարկայի հետ։ Մասնագիտացված հարցումներում որպես տեղեկատվության հիմնական աղբյուր հանդես են գալիս մասնագետները (փորձագետները)՝ անձինք, որոնց մասնագիտական ​​գործունեությունը սերտորեն կապված է հետազոտության առարկայի հետ:
Հետեւաբար, մասնագիտացված հարցումները հաճախ կոչվում են փորձագիտական ​​հարցումներ: Դրանք օգտագործվում են կա՛մ մարքեթինգային ուսումնասիրության սկզբում՝ խնդիրը բացահայտելու համար, կա՛մ վերջնական փուլում, երբ որոշում է պահանջվում:
Միանվագ հարցումները ցույց են տալիս միայն շուկայի մասնակիցների ներկայիս արձագանքը ձեռնարկության և նրա արտադրանքի գործունեությանը, մինչդեռ կրկնվողները թույլ են տալիս բացահայտել արտադրանքի կյանքի ցիկլը, սպառողների կարիքները և սպառողների նախասիրությունները: Շարունակական հարցումները սովորաբար օգտագործվում են ապրանքներից օգտվողների կարծիքներն ուսումնասիրելու համար արդյունաբերական նպատակներովքանի որ նրանց շրջանակը համեմատաբար սահմանափակ է: Սպառողական շուկայում պոտենցիալ գնորդների թիվն այնքան մեծ է, որ գրեթե անհնար է օգտագործել այս մեթոդը։ Նման դեպքերում ընտրանքային հետազոտություններ են իրականացվում բնակչության ընտրանքային պոպուլյացիայի վրա, որը բավականին լիովին արտացոլում է ընդհանուր բնակչության հատկությունները:

Հարցաթերթիկի արժանապատվությունը կայանում է դրա հնարավոր կիրառման գործնականում անսահմանափակ շրջանակի մեջ, ինչը հնարավորություն է տալիս տեղեկատվություն ստանալ օբյեկտի ներկայիս վարքագծի, անցյալում նրա վարքագծի և ապագայում մտադրությունների մասին:

Հարցաթերթիկի թերություններն են աշխատանքի բարձր ինտենսիվությունը, հարցումների անցկացման զգալի ծախսերը և ստացված տեղեկատվության ճշգրտության հնարավոր նվազումը՝ կապված սխալ կամ խեղաթյուրված պատասխանների հետ: Նախապատրաստական ​​աշխատանքհարցումը նախատեսում է.

Հանդիսատեսի հետ շփվելու միջոցի ընտրություն;

Հարցաթերթիկի պատրաստում;

Հարցաթերթիկի փորձարկում և վերանայում:

Գործնականում հարցումներն օգտագործվում են.

Հեռախոսով;

Փոստով;

Անձնական հարցազրույցներ.

Նրանցից յուրաքանչյուրն ունի որոշակի առավելություններ և թերություններ:

Հեռախոսային հարցման առավելություններն են.

Բարձր արդյունավետություն,

Էժանություն,

Տրվող հարցը պարզաբանելու հնարավորություն։

Հեռախոսային քվեարկության թերությունները.

միայն հեռախոսի բաժանորդների հարցումների հնարավորությունը, ինչը թույլ չի տալիս ապահովել ընտրանքի համապատասխանությունը.

Համեմատաբար մեծ հավանականությունպատասխանելուց հրաժարվելը, հատկապես անձնական բնույթի հարցերին.

Զրույցի պարտադրված հակիրճությունը՝ պայմանավորված պատասխանողի հնարավոր զբաղվածությամբ (հեռախոսի սպասել, այլ օգտատերերի կողմից հեռախոսից օգտվելու անհրաժեշտություն և այլն):

Հարցման հրապարակման առավելությունները.

Վերացնելով հարցազրուցավարի ազդեցությունը,

Անձնական հարցերին պատասխանելու լավագույն նախադրյալների ապահովում,

Ցրված լսարանին հասնելու հարաբերական էժանությունը:

Post Poll-ի թերությունները.

Ցածր արդյունավետություն;

Ուղարկված հարցաթերթիկների մի մասը չվերադարձնելու հնարավորություն (սովորաբար հարցաթերթիկների կեսից ավելին չի վերադարձվում);

Հարցը պարզաբանելու անկարողությունը, որը սահմանափակումներ է դնում հարցերի կազմի վրա (դրանք պետք է լինեն պարզ և հստակ ձևակերպված).

Այն մարդկանց հարցերին պատասխանելու ունակություն, որոնց նրանք չեն ուղղված:

Մարքեթինգային հետազոտությունների պրակտիկայում լայն տարածում են գտել փոստային հարցումները, հատկապես՝ պանելային։ Նրանք տրամադրում են տեղեկատվություն սպառողների մեծ խմբերի հարցերի լայն շրջանակի վերաբերյալ՝ պարբերաբար պարբերաբար հարցնելով նրանց: Պանելային հարցումները հնարավորություն են տալիս մշտապես գրանցել ընթացիկ փոփոխությունները արտաքին միջավայրընտանիքի կողմից գնվող ապրանքների քանակի մասին տեղեկատվություն ստանալով. ֆինանսական ծախսեր; նախընտրելի գներ, փաթեթավորման տեսակներ; տարբեր սպառողների վարքագծի տարբերություններ սոցիալական խմբերև մարզեր; ապրանքանիշի հավատարմություն.

Սպառողական վահանակը, որպես հետազոտության մեթոդ, միջոցների զգալի ծախսերի հետ մեկտեղ կապված է նաև ներկայացուցչականության ապահովման խնդրի հետ։ Խնդիրը ոչ միայն օբյեկտների ընտրության և համագործակցության համար համաձայնություն ստանալու մեջ է, այլ նաև հնարավոր մերժումմասնակիցներ համագործակցությունից; նրանց բնակության վայրի փոփոխությունը. տեղափոխում սպառողների այլ կատեգորիա; վարքագծի գիտակցված կամ անգիտակից փոփոխություն (սպառողները սկսում են «պատրաստվել» գնումներին, ինքնաբուխ գնումների մասնաբաժինը նվազում է); երկարաժամկետ համագործակցության ընթացքում պատասխանների անփութություն. ֆիզիկական մահվան մեջ.

Անձնական հարցազրույցը հետազոտական ​​առարկաների հետ հաղորդակցվելու ունիվերսալ և ամենատարածված միջոցն է:

Անձնական հարցազրույցի առավելությունները.

Պատասխաններից մերժումների համեմատաբար փոքր տոկոսը (տրամադրվել է հարցազրուցավարների բարձր որակավորման պատճառով);

Հարցման համեմատաբար բարձր ճշգրտություն (ավելի բարդ հարցաշարերի օգտագործման շնորհիվ);

Անձնական հարցազրույցը դիտարկման հետ համատեղելու ունակություն՝ թույլ տալով լրացուցիչ տեղեկություններ ստանալ հարցվողների մասին:

Դեմ առ դեմ հարցման թերությունները.

Համեմատաբար մեծ կազմակերպչական ջանքեր և նյութական ծախսերայն անցկացնել,

Հարցազրուցավարի կարողությունը ազատ կամ ակամա ազդելու հարցվողների կարծիքի վրա:

Անձնական հարցազրույցները կարող են լինել անհատական ​​և խմբակային (օրինակ՝ անցկացվել միաժամանակ միևնույն ընտանիքի անդամների, հարևանների, թիմի անդամների և այլնի հետ):

Հետազոտության մեջ սխալների աղբյուրները կարող են լինել.

Սխալ ընտրություն մաթեմատիկական մեթոդվերլուծություն (մեթոդներ մաթեմատիկական վիճակագրություն, տեխնիկական և տնտեսական վերլուծություն, գործառնությունների հետազոտություն);

Հարցվողների պատասխանների սուբյեկտիվությունը (պատասխանը ոչ թե այն է, ինչ կա իրականում, այլ այն, ինչ նրանցից ակնկալվում է);

Հարցվողների կողմնակալ կամ խեղաթյուրված ընտրանք;

Տեղեկատվության աղավաղում դրա փոխանցման ընթացքում (հասկացությունների տարբեր մեկնաբանություն);

Հարցերի ոչ ճիշտ կամ կողմնակալ առաջադրում և հարցաթերթիկների կազմում.

Հետազոտողների և հարցվողների բարեխղճության և օբյեկտիվության տարբեր աստիճաններ.

Պատասխանների որոշակի բնորոշ բնույթ ունեցող հարցվողներ.

Հարցվողների տարբեր կատեգորիաների պատասխանների որակի տարբերություններ.

Հետազոտության համար ժամանակի բացակայություն.

Ի լրումն վերը քննարկված առաջնային տեղեկատվության ձեռքբերման չորս հիմնական մեթոդների, պետք է նշվեն թեստային վաճառքները և անձնական բիզնես շփումները: Փորձնական վաճառքի մեթոդը օգտագործվում է շուկայի և դրա համապարփակ ուսումնասիրության ժամանակի մասին անհրաժեշտ տեղեկատվության բացակայության դեպքում, ինչպես նաև ուսումնասիրվող շուկայի համար նոր և հազվագյուտ ապրանքներ ներմուծելիս: Այն կապված է կորուստներ կրելու ռիսկի հետ, սակայն հնարավորություն է տալիս ուղղակի գործարար հարաբերություններ հաստատել պոտենցիալ գնորդների հետ։

Շուկան, որտեղ անցկացվում է թեստը, պետք է ներկայացուցչական լինի բնակչության կառուցվածքի և կարիքների, առևտրային ձեռնարկությունների բնութագրերի, մրցակցության վիճակի, ֆոնդերի ազդեցության առումով: ԶԼՄ - ներըև բավական երկար՝ հաշվի առնելու կրկնվող գնումները, և ներս լավագույն տարբերակընախքան դրանք կայունանալը, ինչը թույլ կտա կանխատեսել շուկայի մասնաբաժինը։

Փորձնական վաճառքի մեթոդը կապված է բարձր ծախսերի, հարմար շուկաներ ընտրելու դժվարությունների, ուսումնասիրության տևողության որոշման, մրցակիցների համար անակնկալի ազդեցության նվազեցման և վաճառքի անձնակազմի լրացուցիչ ծանրաբեռնվածության հետ:

Շուկայական փորձարկումը ներառում է նոր արտադրանքի փորձնական քանակի վաճառք շուկա՝ սպառողների արձագանքներն ուսումնասիրելու համար: Այս մեթոդը հավասարապես հարմար է ինչպես արտադրողների, այնպես էլ առևտրային կազմակերպություններ... Արտադրողների համար հազվադեպ չէ մեծածախ վաճառողներին փորձնական մեծ քանակությամբ ապրանքներ տրամադրում՝ շուկայում սպառողների պահանջարկը ուսումնասիրելու համար: Եթե ​​ապրանքը չի վաճառվում, այն վերադարձվում է մատակարարին, իսկ վաճառվելու դեպքում վաճառողը վճարում է ամբողջությամբ կամ մասնակի և մատակարարի հետ պայմանագիր է կնքում ապրանքը վաճառելու համար:

© 2015-2019 կայք
Բոլոր իրավունքները պատկանում են դրանց հեղինակներին: Այս կայքը չի հավակնում հեղինակության, բայց տրամադրում է անվճար օգտագործում:
Էջի ստեղծման ամսաթիվը՝ 2016-08-20

Մարքեթինգային տեղեկատվություն- սրանք թվեր, փաստեր, տեղեկություններ, լուրեր, գնահատականներ և այլ տվյալներ են, որոնք անհրաժեշտ են մարքեթինգային գործունեության վերլուծության և կանխատեսման համար: Միևնույն ժամանակ, թվերը նշանակում են քանակական տեղեկատվության ցուցադրման ձև, փաստերը տեղեկատվության ամենապարզ տեսակն են (ուղղակիորեն դիտարկվող իրադարձություն), տեղեկատվությունը համակարգված ձևով ներկայացված փաստերի տեսակ է, խոսակցությունները՝ չհաստատված (չստուգված) փաստեր, իսկ գնահատականները՝ եզրակացությունների և վիճակագրական հաշվարկների վրա հիմնված տեղեկատվություն:

Շուկայավարման տեղեկատվությունը կարելի է դասակարգել առաջնայինև երկրորդական.Առաջնայինը տեղեկատվություն է, որը հատուկ հավաքագրվում է հատուկ մարքեթինգային խնդրի լուծման համար՝ հիմնված դիտարկումների, հարցումների, հարցաթերթիկների և փորձերի վրա: Երկրորդական տեղեկատվությունը հետազոտողներին հասանելի և ավելի վաղ հավաքված տեղեկատվություն է: Երկրորդական տեղեկատվությունը բաժանվում է ներքին (վիճակագրական հաշվետվություն, հաշվառում, տնտեսական պլանավորում) և արտաքին (հրապարակումներ լրատվամիջոցներում, գիտական ​​տեղեկատվություն, պաշտոնական գերատեսչությունների նյութեր, գովազդային նյութեր, տեղեկատվություն ինտերնետից):

Ցանկացած հետազոտություն սկսվում է, որպես կանոն, երկրորդական տեղեկատվության հավաքագրմամբ։ Այնուամենայնիվ, երկրորդական տեղեկատվությունը թերի է, ոչ ճշգրիտ, հնացած և, հետևաբար, օգտագործվում է մարքեթինգային հետազոտության սկզբնական փուլերում՝ առաջադրանքների նախնական վերլուծության համար: Բացի այդ, երկրորդական տվյալները բնութագրվում են տեղեկատվության արտահոսքի հատկությամբ: Շատ տեղեկատվությունը միշտ չէ, որ լավ է հետազոտողի համար, քանի որ տեղեկատվության ավելցուկը կարող է ոչ այնքան պարզաբանել իրավիճակը, որքան մթագնել այն:

Ինտերնետում երկրորդական տեղեկատվություն հավաքելու համար օգտագործվում են հետևյալը. նմանատիպ շուկաներում գործող ֆիրմաների կայքեր («թեմատիկ սերվերներ»); կայքեր շահույթ չհետապնդող կազմակերպություններ; մարքեթինգային հետազոտությունների մեջ մասնագիտացած գործակալությունների տեղեկատվական սերվերների կայքեր: Ներկայումս խելացի որոնման համակարգերը (ISS) ակտիվորեն զարգանում են բազմագործակալական համակարգերի (MAS) հայեցակարգի հիման վրա: MAS-ի օգտագործումը ինտերնետում երկրորդական տեղեկատվության հավաքագրման խնդիրների լուծման համար տալիս է հետևյալ առավելությունները ավանդական որոնողական համակարգերի նկատմամբ (Yandex, Google).

Մի քանի առաջադրանքների զուգահեռ լուծում;

Օգտատիրոջը ցանցից անջատելուց հետո տեղեկությունների որոնում;

Որոնման արագության և ճշգրտության բարձրացում, ներբեռնումների նվազում՝ ուղղակի սերվերի վրա տեղեկատվություն փնտրելու միջոցով.

Ստեղծագործություն սեփական հիմքերըտվյալների (DB), անընդհատ թարմացվող և ընդարձակվող:

Ներկայումս կան մի քանի կոմերցիոն IPS (ինքնավարություն, վեբ կողմնացույց): Նրանց հիմնական թերությունը վատ սովորելու ունակությունն է: Հետևաբար, նման համակարգերի կատարելագործման հիմնական ջանքերն ուղղված են գիտելիքի ներկայացման մոդելների, նոր գիտելիքների ստացման մեխանիզմների, հիմնավորման մոդելների և գործակալների վերապատրաստման մեթոդների մշակմանը: Մեկը հաջողված նախագծեր Marri ISS-ն է, որը նախատեսված է որոշակի առարկայական ոլորտում հարցումներին համապատասխան վեբ էջեր գտնելու համար: Առաջադրված առաջադրանքը լուծելու համար ISS Marri-ն օգտագործում է գոյաբանության տեսքով ներկայացված գիտելիքները, որոնք հասկացվում են որպես առարկայական ոլորտում հասկացությունների պատվիրված շարք: ISS-ի կառուցման նոր մոտեցումը էվոլյուցիոն մեթոդների, մասնավորապես՝ գենետիկական ալգորիթմների կիրառումն է։

Շատ դեպքերում հետազոտողները բախվում են առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման խնդրին: Դրանով պետք է լուծվեն հարցեր՝ կապված տեղեկատվության հավաքագրման ձևի, տեղեկատվության հավաքագրման գործիքների, ընտրանքի պլանի և լսարանի հետ հաղորդակցվելու հետ:

ժամը առաջնային տվյալների հավաքագրումՕգտագործվում են այնպիսի մեթոդներ, ինչպիսիք են դիտարկումը, փորձը և հարցաքննությունը: Երբ դիտարկումԻրականացվում է շուկայավարման միջավայրի անմիջական մոնիտորինգ, օրինակ՝ հետազոտողը դիտարկում և գրանցում է մրցակիցների առևտրային գործընթացի բնութագրերը, բացահայտում շուկայի իրավիճակը, գնահատում մատուցվող ծառայությունների որակը՝ միաժամանակ պասիվ դիրք գրավելով: Փորձարկումպահանջում է առարկաների համադրելի խմբերի ընտրություն, այդ խմբերի համար այլ միջավայրի ստեղծում, փոփոխական բաղադրիչների նկատմամբ վերահսկողություն և դիտարկվող տարբերությունների նշանակության աստիճանի սահմանում: Այս դեպքում նպատակն է բացահայտել պատճառահետևանքային կապերը՝ հետազոտելով փորձի արդյունքների հակասական բացատրությունները: Առաջնային տվյալների հավաքագրման այս մեթոդը հաճախ տալիս է ամենահամոզիչ տեղեկատվությունը: Հարցումմիջանկյալ դիրք է գրավում դիտարկման և փորձի միջև: Ընկերությունները հարցումներ են անցկացնում՝ տեղեկատվություն ստանալու սպառողների նախասիրությունների, մատուցվող ծառայություններից նրանց բավարարվածության աստիճանի մասին: Եթե ​​դիտարկումը լավագույնս հարմար է հետախուզական հետազոտության համար, իսկ փորձը լավագույնս հարմար է պատճառահետևանքային կապերը բացահայտելու համար, ապա հարցազրույցն առավել օգտակար է նկարագրական հետազոտության համար:

Գլխավոր հիմնական տվյալների հավաքագրման առաջնային գործիքէ հարցաթերթիկ.Հարցաթերթիկը պարունակում է մի շարք հարցեր, որոնք հետաքրքրում են հետազոտողին: Այս դեպքում հարցերը կարող են փակվել, այսինքն. ենթադրելով ֆիքսված պատասխաններ և բաց:

Երբեմն օգտագործվում են տվյալների հավաքագրման տարբեր գործիքներ մեխանիկական(գալվանոմետրեր, տախիստոսկոպներ) և էլեկտրոնային(աուդիմետրեր) սարքեր.Գալվանոմետրերը գրանցում են քրտինքի ամենափոքր արտահոսքը, որն ուղեկցում է հուզական հուզմունքին, օրինակ՝ գովազդից: Տախիստոսկոպները թույլ են տալիս գովազդի ցուցադրումը պատասխանողին 0,01-ից մինչև մի քանի վայրկյան ընդմիջումներով: Այնուհետև պատասխանողը բացատրում է գովազդի ազդեցությունը: Աուդիոմետրերը միացված են հարցվողների բնակարանների հեռուստացույցներին և գրանցում են տարբեր ալիքների դիտման ժամանակը, ինչը հնարավորություն է տալիս որոշել տարբեր հեռուստահաղորդումների վարկանիշը։

Նմուշը սպառողների մի հատված է, որը պետք է ներկայացնի ընդհանուր բնակչությանը: Նմուշառման պլանպետք է համապատասխանի հետազոտության նպատակներին. Դա անելու համար դուք պետք է պատասխանեք երեք հարցի. ում հետ հարցազրույց տալ; որքան պոտենցիալ սպառողներհարցաքննել; ինչպե՞ս ընտրել պատասխանողներին:

Հարցվողների թվի մեջ կարող է ներառվել ցանկացած պոտենցիալ սպառող։ Այնուամենայնիվ, երբեմն նպատակահարմար է գաղտնի (ոչ պատահական) ընտրանքը, որը ներառում է հարցվողների ներառումը, որոնցից ավելի հեշտ է տեղեկատվություն ստանալ, պայմանականորեն պատահական, ապահովելով. հուսալի արդյունքներ, կամ համամասնական ընտրանք՝ ապահովելով յուրաքանչյուր խմբից որոշակի թվով հարցվողներ: Որպեսզի նմուշը լինի ներկայացուցչական (ներկայացուցչական), անհրաժեշտ է հարցաքննել այս ապրանքի պոտենցիալ սպառողների առնվազն 1%-ին:

Օբյեկտիվություն ապահովելու համար անհրաժեշտ է, որ հարցվողների ընտրությունը կատարվի պատահականության սկզբունքով։

Գոյություն ունի տարբեր ճանապարհներհաղորդակցություն լսարանի հետ. հեռախոսային հարցազրույցներ; փոստային ցուցակում; հարցազրույց (անհատական, խմբակային); Համացանց.

Ինտերնետում առաջնային մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրման հիմնական առավելություններից մեկն այն է, որ տվյալները կարող են մշակվել, քանի որ դրանք ստացել են և չեն պահանջում լրացուցիչ մուտքագրման քայլ: Մեթոդները, որոնցով կայքի սեփականատերերը կարող են ստանալ առաջնային տեղեկատվություն, կարելի է մոտավորապես բաժանել պասիվ և ակտիվ:

Պասիվ մեթոդ օգտագործելիս կայքի այցելուից որևէ գործողություն չի պահանջվում, քանի որ կայքի կառուցվածքում ինտեգրված սկրիպտը (սկրիպտը) ավտոմատ կերպով գրավում է այցելուի IP հասցեն, մշակում դրա արժեքը և, համապատասխան տվյալների բազայում պահվող տեղեկատվությանը համապատասխան, գրում է. տեղեկատվություն հաշվետվության ֆայլին: Այսպիսով, հնարավոր է պարզել այցելուի երկիրն ու քաղաքը, մատակարարի դասը, հետևել նրա դիտած փաստաթղթերին, որոշել կայքի ուսումնասիրության վրա ծախսված ժամանակը և հաստատել այն փաստը, որ այցելուն զրոյացրել է գնացուցակը: Պասիվ մեթոդի թերությունը այցելուի ժողովրդագրական տվյալների (տարիքը, սեռը, կրթությունը, մասնագիտությունը) ստանալու անհնարինությունն է։

Առաջնային տվյալների հավաքագրման ակտիվ մեթոդները ներառում են հատուկ ինտերակտիվ ձևերի տեղադրում կայքում՝ այցելուների համար նախատեսված հարցերի ցանկով: Էլեկտրոնային փոստով հարցումը ներառում է հարցմանը մասնակցելու հրավերներ ուղարկելու համար: Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման ակտիվ մեթոդների հաջող իրականացման համար անհրաժեշտ է մտածել հարցվողներին մոտիվացնելու մեթոդների մասին, քանի որ այցելուները պետք է որոշակի ժամանակ ծախսեն ձևերը լրացնելու վրա: Վեբ հարցումներն օգտագործվում են լսարանի քանակական և որակական կազմն ուսումնասիրելու համար։

Վեբ հարցումների օգտագործման հիմնական խնդիրը ստացված տվյալների ներկայացուցչական լինելն ապահովելն է, քանի որ պատասխանողները հաճախ ստացված հաղորդագրությունները ընկալում են որպես սպամ: Վեբ-հարցումների անցկացման համաշխարհային պրակտիկան մշակել է տվյալների ներկայացուցչականությունն ապահովելու հետևյալ ալգորիթմը.

Հարցման մասին հայտարարություններ տեղադրել ընկերության և տարածաշրջանի առաջատար պրովայդերների կայքերում.

Գրանցեք հարցմանը մասնակցել ցանկացողներին.

Իրականացնել պատասխանողների մասին տեղեկատվության հավաքագրում և ստեղծել համապատասխան տվյալների բազա («Ինտերնետ վահանակ»);

Հավաքեք և վերլուծեք ստացված հարցաթերթերը:

Հարցազրուցավարի և հարցվողների միջև անմիջական շփման բացակայությունը հանգեցնում է առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման նկատմամբ վերահսկողության նվազմանը, ինչը պայմանավորված է հարցաթերթիկը լրացնելուց հրաժարվելու տոկոսի աճով և դիտավորյալ խեղաթյուրված տեղեկատվություն ստանալու հավանականության աճով: պատասխանողներ.

Ի լրումն վեբ հարցումների, համացանցում առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման համար օգտագործվում են ֆոկուս խմբերի մեթոդներ՝ ֆոկուս chat և ֆոկուս ֆորում:

Focus chat-ը առցանց քննարկում է հաղորդավարի (մոդերատորի) և հարցվողների միջև ընդհանուր վիրտուալ տարածքում (չաթ): Սովորաբար քննարկմանը մասնակցում է մինչև 10 հոգի։ Քննարկման տեւողությունը 2 ժամից ոչ ավել է։ Բոլորը կարող են դիտել քննարկումը։ Յուրաքանչյուր պատասխանող համակարգ մուտք գործելու համար ստանում է օգտանուն և գաղտնաբառ: Քննարկումը տեղի է ունենում մոդերատորի ղեկավարությամբ։ Քննարկման վերջում պատասխանողները պետք է պարգևատրվեն:

Ֆոկուս ֆորումը մոդերատորի և պատասխանողների միջև քննարկում է հետաձգված ժամանակի ռեժիմով (առանց ցանցի): Միաժամանակ, հարցվողները պատասխանում են մոդերատորի կողմից տեղադրված մի խումբ հարցերի, որոնք թարմացվում են ամեն օր։ Հարցվողները հնարավորություն ունեն պատասխանել հարցման ողջ ընթացքում (մինչև երկու շաբաթ) առաջադրված հարցերին:

Ֆոկուս խմբերի մեթոդներով առաջնային տվյալների հավաքագրման արդյունքում ստեղծվում են կարճ և ամբողջական հաշվետվություններ: Այս մեթոդների թերությունները ներառում են.

Քննարկման ընթացքի և տևողության ամբողջական վերահսկողության անհնարինությունը.

Ֆոկուսային ֆորումի դեպքում հարցվողների ոչ վերբալ արձագանքները դիտարկելու հնարավորության բացակայությունը տրված հարցերին.

Մոդերատորի բարձր որակավորում ապահովելու դժվարություն;

Հարցվողների որոշակի պահանջների բավարարման երաշխիք չկա։

Նմանատիպ տեղեկատվություն.