Սպառողները առաջնահերթություն են տալիս ապրանքանիշին, երբ ապրանքանիշի հաղորդագրությունները օբյեկտիվ են, և ապրանքանիշի արժեքները հստակորեն տեղադրված են: հիմնական խնդիրըապրանքանիշ - բացահայտել, արտահայտել այս բնութագրերը և սպառողներին տեղեկացնել, թե ինչ օգուտ ունի: Սպառողի կողմից ապրանքի որակի ընկալման ուսումնասիրությունը հնարավորություն է տալիս ձեռք բերել բրենդի նախագծի մշակման և դրա արժեքների դիրքորոշման համար անհրաժեշտ տեղեկատվություն: Բրենդի արժեքը սպառողների աչքում բարձրացնելու համար պետք է իրականացվեն հետևյալ ընթացակարգերը.

Սպառողները առաջնահերթություն են տալիս ապրանքանիշին, երբ ապրանքանիշի հաղորդագրությունները օբյեկտիվ են, և ապրանքանիշի արժեքները հստակորեն տեղադրված են: Սա ձևավորում է վստահելի հարաբերություններ, ինչի արդյունքում սպառողները գոհունակություն են ստանում այս ապրանքանիշի (ապրանքանիշի) արտադրանքից օգտվելուց: Բրենդի հիմնական խնդիրն է բացահայտել, արտահայտել այդ բնութագրերը և սպառողներին տեղեկացնել, թե ինչ առավելություն ունի: Արտադրողները նույնպես նախընտրում են օբյեկտիվ տեղեկատվություն ստանալ ապրանքանիշի արժեքների մասին, քանի որ միայն դրա հիման վրա է ձևավորվում բարյացակամ վերաբերմունք ապրանքանիշի նկատմամբ, որն իր հերթին նպաստում է ապրանքների ավելի բարձր գներով վաճառքին, հնարավորություն է տալիս ընդլայնել ապրանքանիշի դիրքերը և խթանել շուկայավարման տեխնոլոգիայի արդյունավետությունը.

Ապրանքանիշի` իր նպատակն իրականացնելու կարողությունը դրա որակի հիմնական հատկանիշն է:

Յուրաքանչյուր ապրանքային խումբ ունի իր հատուկ որակի չափանիշները: Ապրանքի որակը կարևոր գործոն է ապրանքանիշի նկատմամբ սպառողների վերաբերմունքի ձևավորման համար: Հարկ է նշել, որ արտադրողի կողմից առաջարկվող որակական բնութագրերը և սպառողի կողմից ակնկալվող որակական բնութագրերը կարող են ոչ միայն տարբերվել, այլ նույնիսկ էականորեն տարբերվել միմյանցից:

Սպառողը ընկալում է արտադրանքի որակը ոչ թե որպես արտադրանքի արտադրության առաջադեմ տեխնոլոգիայի մակարդակ, այլ որպես ապրանքներ, որոնք արտացոլում են արտադրանքի որակյալ սպառողական հատկությունները:

Ապրանքանիշի սպառողական որակը որոշվում է ընտրությամբ, որոնմամբ, գնումով, օգտագործումով, ինչպես նաև՝ արդյոք այս ապրանքը գնելիս սպասելիքները բավարարվել են:

Սպառողի կողմից ապրանքի որակի ընկալման ուսումնասիրությունը հնարավորություն է տալիս ձեռք բերել բրենդի նախագծի մշակման և դրա արժեքների դիրքորոշման համար անհրաժեշտ տեղեկատվություն: Այսպիսով, օրինակ, ալկոհոլի սպառողների կողմից ընկալվող որակի բնութագրիչներն են մաքրությունը (թափանցիկությունը), ծագման երկիրը և արտադրանքի արտադրության ավանդույթները: Ապրանքանիշի մասին ընկալման առանձնահատկությունների և տարածված կարծիքի հմուտ օգտագործումը թույլ է տալիս ապրանքանիշին առաջատար դիրք գրավել շուկայում։

Յուրաքանչյուր սպառող ունի կայուն պատկերացում, թե որ երկրում է արտադրում լավագույն ապրանքներըորոշակի խումբ. Զանգվածային գիտակցության կարծրատիպերը օգտագործվում են բրենդի մենեջերների կողմից՝ բրենդի համաշխարհային առաջնորդության, դրա արտադրության տեխնոլոգիայի ամենաբարձր որակի կամ եզակիության տպավորություն ստեղծելու համար:

Ապրանքանիշի պատկեր

Հայտնի ապրանքանիշը միշտ վայելում է որոշակի համակրանք և հարգանք: Այնուամենայնիվ, ապրանքանիշի նկատմամբ համակրանքն ու հարգանքը պետք է պահպանվեն։ Այս դիրքը պահպանելու համար անհրաժեշտ է մշտապես և ժամանակին թարմացնել առաջարկները ապրանքանիշի արժեքների, արտադրանքի որակի նոր երանգների և դրա բոլոր այլ բնութագրերի վերաբերյալ: Այս նորացումը թույլ է տալիս ապրանքանիշին իր արտադրանքը դարձնել իր հաղորդակցության ողնաշարը և ստեղծել բարենպաստ իմիջ:

Ներկայիս ապրանքանիշի պատկերը գնահատվում է հետևյալ պարամետրերով.

Սպառողների ընկալում;
ապրանքանիշի համապատասխանությունը սպառողի կերպարին.
սպառողների միջև տարբերությունների դիտարկում;
սպառողների խմբերի միջև տարբերությունների դիտարկում;
ապրանքանիշի համապատասխանությունը ապրանքի բնութագրերին.
տարբերակիչ հատկանիշներ ապրանքի անունով.
ապրանքների որակի տարբերակիչ հատկանիշներ.
ապրանքանիշի առաջարկներն ու խոստումները հասկանալը.
սպառողների ակնկալիքների բավարարում;
բրենդի հետ կապված կարծրատիպեր և նախապաշարումներ.

Բրենդի մենեջերը պետք է ձգտի արդյունավետ շփման սպառողների հետ, որի միջոցով նրանք կարող են ստեղծել որակյալ փորձ։ Այսօր ոչ արտադրանքը, ոչ տեխնոլոգիան այլևս չեն կարող հանդես գալ որպես ապրանքանիշի առաջմղման հիմնական միջոց, քանի որ սպառողը հանդիսանում է բիզնեսի բոլոր որոշումների առաջնագծում: Հետևաբար ապրանքանիշը պետք է զարգացնի սպառողի անհատականությունը և հաճույք պատճառի նրան սեփական նշանակության ինքնագիտակցումից, ստեղծի իր իմիջը։

Սպառողի սեփական երևակայական կերպարը պետք է ներդաշնակ լինի նրա կյանքի նպատակներին։ Դա անելու համար անհրաժեշտ է բացահայտել և ընտրել ապրանքանիշի օգտակար հուզական բնութագրերը, որոնք կմոտիվացնեն և կգերազանցեն սպառողների կարիքները ինքնապատկերում, այսինքն. անձի սեփական անհատականության զգացումը:

Հաճախորդի հավատարմությունը ապրանքանիշին

Ապրանքանիշի հավատարմության էությունը որոշվում է սահմանների ընդլայնման սուբյեկտիվ գործոնով, որի շրջանակներում ապրանքանիշի փոփոխությունը չի հանգեցնում սպառողների վարքագծի որակական փոփոխությունների: Եթե ​​գնորդի մտքում այս հատկանիշները (որակ, տեսականի, գին և այլն) գերազանցում են թույլատրվածը, ապա սպառողն օգտագործում է այլ ապրանքանիշեր (բրենդեր):

Սպառողի վարքագծի վրա ազդում են բազմաթիվ գործոններ.

Գների բարձրացում;
ապրանքների որակի նվազում, անկայուն որակ;
անբավարար տեսականի;
ապրանքների երկարատև (կանոնավոր) բացակայություն վաճառքի կետերում.
ժամանակավոր բացակայություն վաճառքի կետերում.
երաշխիքի և սպասարկման ցածր որակ;
արտադրողի կողմից տրված խոստումները չկատարելը և այլն:

Գնորդի վարքագիծը կախված է նաև արտադրության տեխնոլոգիայի հետ կապված աննշան սխալներն ու կոպտությունը ներելու կարողությունից:

Ապրանքանիշի հավատարմության աստիճանը ուղիղ համեմատական ​​է այն սահմանների լայնությանը, որոնցում դրա բնութագրերը կարող են փոխվել, և հակադարձ համեմատական ​​է ընտրված ապրանքանիշի նկատմամբ սպառողի պահանջարկի և քննադատության աստիճանին: «Սպառող-բրենդ» հարաբերությունների համակարգված ամրապնդմամբ բարձրանում է հավատարմության աստիճանը։

Քանի որ շուկայական իրավիճակը փոխվում է և մրցակցությունը ուժեղանում է, ապրանքանիշի հավատարմությունը թույլ է տալիս ընկերությանը պահպանել իր հաճախորդների մեծ մասը:

ԱՄՆ-ում կատարված հետազոտությունները ցույց են տվել, որ ապրանքանիշի բարձր հավատարմություն ունեցող սպառողների 10%-ը ստեղծում է ընկերության բոլոր եկամուտների ավելի քան 50%-ը: Ընդ որում, ամենահավատարիմ սպառողների գնողական ակտիվությունը երեք անգամ գերազանցում է ամենաքիչ հավատարիմ սպառողների խմբի ակտիվությունը։

Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման մեխանիզմ

Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման մեխանիզմը միջոցների (հաճախորդի հետ ծանոթություն, տեխնոլոգիական ծառայություն, գիտելիք և այլն) և կառավարման մեթոդների (կազմակերպական-պլանավորման, տնտեսական, սոցիալ-հոգեբանական) համակցությունն է, որոնք ապահովում են սահմանված նպատակի իրագործումը: Նպատակն այս դեպքում ապրանքանիշի կարևորության բարձրացումն է՝ մշտական ​​կապ պահպանելով սպառողների հետ և հաշվի առնելով նրանց կարիքներն ու շահերը։

Հարաբերությունների կառավարման մեխանիզմի հիմնական նպատակն է երկարաժամկետ, փոխշահավետ բրենդային հարաբերություններ ձևավորել սպառողների հետ՝ հիմնված ամուր հուզական կապի վրա: Այս մոտեցումը կառուցում է ապրանքանիշի գիտակցված հավատարմությունը: Դիտարկենք ապրանքային նշանների (ապրանքանիշերի) սպառողների հետ հիմնարար հարաբերությունները:

Գնորդի հետ երկխոսություն վարելու ունակություն: Ապրանքանիշի և սպառողի հարաբերությունները կախված են նրանից, թե գործընկերները որքան հմտորեն են վարում երկխոսությունը: Եթե ​​արտադրողները կանոնավոր կերպով զրույցներ չեն վարում գնորդների հետ, ապա համապատասխանաբար նրանք ոչինչ չեն իմանա իրենց կարիքների և հետաքրքրությունների մասին։ Բրենդի սպառողները, իրենց հերթին, կզգան անշահախնդիր իրենց կարիքների նկատմամբ: Եթե ​​ապրանքանիշը մշտապես լավ հարաբերություններ է պահպանում ընթացիկ հաճախորդների հետ, մշտապես բավարարում է նրանց սպասելիքները, ապա նրանք դառնում են լավագույն հաճախորդները և պոտենցիալ հաճախորդներապրանքային նշան. Ապրանքանիշի հաճախորդին կողմնորոշումը հարաբերությունների կառավարման մեխանիզմի հաջողության բանալին է:

Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման ավանդական մոդելն ունի շատ տրամաբանական հիմք՝ արտադրանքի կողմնորոշում: Այս մոտեցումը բնորոշ է նույնիսկ նոր բարձր տեխնոլոգիական ոլորտներին, երբ տեխնոլոգիան առաջնագծում է։ Արտադրանքի վրա հիմնված ապրանքանիշը մոդելավորելիս որոշվում է ընկերության ներքին ներուժը, այսինքն. որ անձնակազմը գիտի, թե ինչ տեսակի հումք, նյութեր և այլն ունի ընկերությունը, ապա մշակում է սպառողներին անհրաժեշտ ապրանքները։

Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման մեխանիզմի կառուցման ամենաարդյունավետ մոտեցումը հաճախորդների կենտրոնացումն է: Այս մոտեցման դեպքում անհրաժեշտ է ձգտել ուժեղ ապրանքանիշ ստեղծել գնորդի միջոցով, այսինքն. ուսումնասիրեք ձեր պոտենցիալ և իրական հաճախորդներին:

Հարաբերությունների կառավարման գործընթացը ձևավորելիս անհրաժեշտ է առաջնորդվել հետևյալ սկզբունքներով.

1. Գնորդի շահերի և կարիքների ուսումնասիրություն, այսինքն՝ Ե. գնորդների համապարփակ ուսումնասիրություն՝ հիմնված նրա հետ շփումների և հաղորդակցության ուղիների մասին տեղեկատվական աջակցության վրա (ինչ է գնորդը, նրա հետաքրքրությունները, կարիքները, տպավորությունները և այլն):

2. Ապրանքանիշի և սպառողի հարաբերությունները՝ իրականացված տարբեր միջոցներով; հեռախոսով, փոստով, ինտերնետի միջոցով, անձնական կապի շնորհիվ: Հաղորդակցման ուղիները պետք է բաց լինեն գնորդի համար, որպեսզի նա կարողանա առանց խնդիրների շփվել ապրանքանիշի հետ։

3. Սպառողների տեղեկատվության աջակցություն: Գնորդը պետք է տեղեկացվի.
ապրանքանիշի ներուժի մասին (ինչ կարող է գնել);
ապրանքանիշի զարգացման ռազմավարներ;
ապրանքանիշի զարգացման վրա ազդող բացասական գործոններ (ինչ է արվելու դրա արժեքը բարձրացնելու համար):

4. Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման գործընթացի տեղեկատվական աջակցությունը պետք է լինի պարզ, պարզ և օբյեկտիվ. որքան հաճախ են գնումներ կատարում, ինչ գումարի դիմաց, վերջին գնումը, ինչ չեն ընդունում ապրանքանիշում, ինչ մրցակից ապրանքանիշեր են ձեռք բերում, ինչու են գնում: մի գնեք այս ապրանքանիշը:

5. Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման գործընթացի տեղեկատվական աջակցության համապարփակ ծրագրի ստեղծումը ենթադրում է տվյալների բազայի ստեղծում, որը միավորում է ապրանքանիշի գործունեության և զարգացման բոլոր հիմնական բնութագրերը:

Այս սկզբունքները նպաստում են գնորդի հետ հարաբերությունները կառավարելու մարտավարության մշակմանը, և արդյունքում՝ ապրանքանիշի և գնորդի միջև սերտ հարաբերությունների ձևավորմանը՝ դրա մասին գիտելիքների հիման վրա: Այս մոտեցումը արգելափակում է մրցակիցների գործողությունները, սպառողի լավ իմացությունը մրցակցությունից դուրս է։

Հարաբերությունների կառավարման մեխանիզմ Կազմակերպչական ընթացակարգեր

Բրենդային արժեքների զարգացման առաջարկներ մշակելու համար պետք է իրականացվեն հետևյալ ընթացակարգերը.

1. Ընկերության բոլոր ենթահամակարգերի վերլուծություն. Անհրաժեշտ է վերլուծել բոլոր այն հղումները, որոնք կապված են հաճախորդների տեղեկատվության հավաքագրման, մշակման և պահպանման հետ: Վերլուծվում են վաճառքը, մարքեթինգը, հաշվապահական ենթահամակարգերը, դիմումների և առաջարկների մշակման ենթահամակարգերը, վաճառքից հետո սպասարկումը և վարկերի տրամադրման վերահսկողությունը:

2. Հաճախորդների տեղեկատվության վերլուծություն (հավաքում և պահպանում): Հաճախորդների տեղեկատվության վերլուծությունն իրականացվում է հետևյալ ոլորտներում.
ինչ տեսքով է ներկայացված յուրաքանչյուր տեղեկատվական տարր՝ տեքստի, թվի, տոկոսի տեսքով.
ինչպես է կազմակերպվում տվյալների հավաքագրման գործընթացը (լինի դա անվճար ձևով, երբ արժեքը կարող է լինել որևէ բան, թե դա արժեքների նախապես մշակված ցանկ է);
արդյունավետությունը, տեղեկատվության ստացման ժամանակին, դրա տարիքը և հուսալիությունը:

3. Հարաբերությունների համակարգի վերլուծություն. Սպառողների հետ ապրանքանիշի փոխհարաբերությունների համակարգը վերլուծելիս անհրաժեշտ է բացահայտել, թե որքանով են գնորդները նպաստում դրա բաշխմանը: Ապրանքանիշի ընդլայնվելու (դրա պահանջարկը մեծացնելու) կարողությունը կոչվում է առաձգականություն: Ապրանքանիշի առաձգականությունը կախված է գնորդի նկատմամբ կենտրոնացված ուշադրությունից և ձևավորվում է որոշակի բնութագրերով թիրախային սպառողների ընտրության միասնական մոտեցման հիման վրա և հաշվի առնելով կոնկրետ իրավիճակները:

Ապրանքանիշի առաձգականությունը (պահանջարկը) ուսումնասիրելու համար օգտագործվում են քանակական և որակական բնութագրեր։ Քանակական հետազոտությունը որոշում է շուկայի առանձին հատվածի չափը, կազմը, ֆրանչայզային համակարգի նախընտրելի ապրանքանիշը, գնման վայրը և ժամանակը: Որակական բնութագրերը կապված են ապրանքանիշի վերաբերյալ գնորդների հույզերի հետ, քանի որ ամենից հաճախ ապրանքանիշի նկատմամբ որոշակի վերաբերմունքը կախված է սպառողի հույզերից: Որպես կանոն, քանակական և որակական հետազոտություններում օգտագործվում է հարցաթերթի մեթոդ, քանի որ օբյեկտիվ գնահատման համար պահանջվում է մեծ ընտրանք:

4. Ֆինանսական ենթահամակարգի վերլուծություն. Ֆինանսական վերլուծությունթույլ է տալիս որոշել, թե որքանով է արդյունավետ հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման գործընթացը: Ուստի հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման մեխանիզմ ձևավորելիս անհրաժեշտ է իրականացնել դրա տեխնիկատնտեսական հիմնավորումը։

Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման մեխանիզմի գործարկման համար ֆինանսական մոդելի մշակումը պահանջում է ապրանքանիշի հաղորդակցության զարգացման հետ կապված հիմնական աղբյուրների և ծախսերի հոդվածների ուսումնասիրություն, մասնավորապես.
ներկա պահին մեկ գնորդ ներգրավելու ծախսերի չափը.
մեկ սպառողի երկարաժամկետ պահպանման ծախսերի չափը.
ապրանքանիշի հետ երկարաժամկետ շփման ընթացքում յուրաքանչյուր հաճախորդի բերած շահույթի չափը.
լրացուցիչ շահույթ կամ վնաս, եթե գնորդի շահերը և վարքագիծը փոխվեն.
ապրանքանիշի ակտիվներ (նյութական և ոչ նյութական ակտիվներ):

5. Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման զարգացման ռազմավարության մշակում: Այն պետք է իրականացվի ապրանքանիշի ռազմավարության հետ համատեղ՝ հիմնված վերլուծության և տեխնիկատնտեսական հիմնավորման վրա արդյունավետ կառավարումհարաբերություններ հաճախորդների հետ.

Կառավարման գործընթացի զարգացման ռազմավարությունը պետք է արտացոլի հետևյալ միտումները.

Ապրանքանիշի ներուժի օգտագործում հաճախորդների հետ աշխատանքի նոր մոտեցումների և մեթոդների միջոցով, համակարգի վերակառուցում և վերազինում.
խրախուսման համակարգի հիման վրա վարձատրության չափը որոշելու և լավագույն գնորդներին պահելու տնտեսական մեխանիզմի ստեղծում.
անհրաժեշտ սպառողական ներուժ ունեցող նոր գնորդների թվի ավելացում.
մրցակիցների ներուժի որոշում՝ նրանց ծրագրերի շարունակական վերլուծության և գնահատման հիման վրա.
սպառողների համար ժամանակ խնայելու միջոցառումների մշակում։

Ստացված տեղեկատվությունը թույլ է տալիս հասկանալ, թե կոնկրետ մրցակիցն ինչպես է դիրքավորում իր ապրանքանիշը և որո՞նք են նրա տարբերակիչ հատկանիշները, ինչ պետք է անի ընկերությունը սեփական ապրանքանիշի հետ՝ բարելավելու հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման մեխանիզմը:

Բրենդինգը ամենօրյա քրտնաջան աշխատանք է սպառողների հետ, ովքեր կարող են փող չունենալ, բայց ժամանակի մեջ սահմանափակ են: Այս սպառողների համար ժամանակ խնայելը եթե ոչ ավելի կարևոր է, ապա գոնե գումար խնայելուն համարժեք է: Ուստի անհրաժեշտ է մշակել այնպիսի հաղորդակցման տեխնոլոգիաներ, որոնք կխնայեն սպառողի ժամանակը։ Ապրանքանիշի և հաղորդակցման միջոցների նկատմամբ վստահությունը հանդիսանում է ապրանքանիշի հետ հաճախորդների հավատարիմ հարաբերությունների ձևավորման հիմքը:

Ապրանքանիշի և «բրենդի իմիջի» հաճախորդի ընկալումը

«Բրենդի իմիջի» տակ հասկացվում է ապրանքի, ապրանքանիշի կամ ծառայության ամբողջական պատկերը (Ֆ. Կոտլեր, «Մարքեթինգի հիմունքներ», գլ. 2., նկ. 10):

Այս հայեցակարգի առանձնահատկությունն այն է, որ դրա մեջ արտացոլումն է, առաջին հերթին, ընկալման ամբողջականությունը և օբյեկտների ուղղակի համեմատության հնարավորությունը, որը չի կարող համեմատվել ավանդական մեթոդների հետ՝ սպառողների կողմից օբյեկտների նկատմամբ օգտագործվող չափանիշների տարբերության պատճառով: . «Բրենդի իմիջը» ընդգծելու անհրաժեշտությունը՝ ի տարբերություն «բրենդի բնութագրերի» պայմանավորված էր նրանով, որ 50-ականների կեսերին փորձագետները ուշադրություն հրավիրեցին այն փաստի վրա, որ սպառողների կողմից կատարված գնումների մոտիվացիան ունի հետևյալ բնութագրերը.

1. Ապրանք/բրենդ ընտրելիս սպառողները օգտագործում են չափանիշներ, որոնք արտադրողի տեսանկյունից (արտադրանքի փաստացի տեխնիկական կամ ֆունկցիոնալ բնութագրերի տեսանկյունից) էական չեն այս ապրանքի համար։

2. Սպառողները հաճախ չեն հասկանում կամ սխալ են մեկնաբանում գովազդատուների որոշ փաստարկներ և նման դեպքերում ապրանքն օգտագործելուց հետո կարծում են, որ իրենց խաբել են։

Հետազոտության արդյունքում ստացվել են տվյալներ, որոնք հնարավորություն են տվել պնդել, որ սպառողները իրենց ընտրությունը կատարում են ապրանքի ամբողջական պատկերի («գեստալտի») հիման վրա, որը ձևավորվել է նրանց մասին իրենց պատկերացումների փոխազդեցության արդյունքում։ նշանակալից որակներտվյալ ապրանքային խմբի համար, գովազդից ստացված տեղեկատվություն, այլ մարդկանց հետ շփում, գներ, ապրանքի առկայություն և այլն:

Պարզվեց, որ սուբյեկտիվ նշանակությունը տարբեր բնութագրերՀարցվածների կողմից հետազոտության մեջ նշվածը չի համընկնում ոչ դրանց օգտագործման հաճախականության, ոչ էլ ուղղակի դասակարգման արդյունքների հետ (երբ հարցվողը բացահայտորեն նշում է, որ X հատկանիշն ավելի կարևոր է, քան Y հատկանիշը): Այս բոլոր և որոշ այլ մեթոդաբանական և տեխնիկական խնդիրներ լուծելու համար հնարավոր եղավ օգտագործել մարքեթոլոգների կողմից հոգեբուժական և հոգեբանական պրակտիկայից փոխառված սուբյեկտիվ իմաստաբանության մեթոդները (այս մեթոդները մշակվել են ք. ժամանակակից ձև Ch.Osgooda խմբի կողմից 50-ականներին և հարմարեցվել են 70-ականների վերջին ԽՍՀՄ-ում; Ֆ. Կոտլերի ռուսերեն երկրորդ եվրոպական հրատարակության մեջ, 1999 թ., կա առանձին բաժին «Ըմբռնման քարտեզ»):

Այնուամենայնիվ, ժամանակակից ռուսական մարքեթինգային պրակտիկայում շուկայավարման և զանգվածային հաղորդակցության խնդիրների լուծման հոգեսեմանտիկ մեթոդների ճիշտ օգտագործումն իրականացվում է երկու հետազոտական ​​թիմերի կողմից, մեկը. գովազդային ԳՈՐԾԱԿԱԼՈՒԹՅՈՒՆ, և նման մեթոդների մասին հիշատակումը պարունակվում է մեկ հետազոտական ​​ընկերության գովազդային նյութերում:

Սպառողները առաջնահերթություն են տալիս ապրանքանիշին, երբ ապրանքանիշի հաղորդագրությունները օբյեկտիվ են, և ապրանքանիշի արժեքները հստակորեն տեղադրված են: Սա ձևավորում է վստահելի հարաբերություններ, ինչի արդյունքում սպառողները գոհունակություն են ստանում այս ապրանքանիշի (ապրանքանիշի) արտադրանքից օգտվելուց: Բրենդի հիմնական խնդիրն է սահմանել, արտահայտել այս բնութագրերը և սպառողներին տեղեկացնել, թե ինչ առավելություն ունի: Արտադրողները նույնպես նախընտրում են օբյեկտիվ տեղեկատվություն ստանալ ապրանքանիշի արժեքների մասին, քանի որ միայն դրա հիման վրա է ձևավորվում բարյացակամ վերաբերմունք ապրանքանիշի նկատմամբ, որն իր հերթին նպաստում է ապրանքների ավելի բարձր գներով վաճառքին, հնարավորություն է տալիս ընդլայնել ապրանքանիշի դիրքերը և խթանել շուկայավարման տեխնոլոգիայի արդյունավետությունը.

Ապրանքանիշի` իր նպատակն իրականացնելու կարողությունը դրա որակի հիմնական հատկանիշն է:

Յուրաքանչյուր ապրանքային խումբ ունի իր հատուկ որակի չափանիշները: Ապրանքի որակը կարևոր գործոն է ապրանքանիշի նկատմամբ սպառողների վերաբերմունքի ձևավորման համար: Հարկ է նշել, որ արտադրողի կողմից առաջարկվող որակական բնութագրերը և սպառողի կողմից ակնկալվող որակական բնութագրերը կարող են ոչ միայն տարբերվել, այլ նույնիսկ էականորեն տարբերվել միմյանցից:

Սպառողը ընկալում է արտադրանքի որակը ոչ թե որպես արտադրանքի արտադրության առաջադեմ տեխնոլոգիայի մակարդակ, այլ որպես ապրանքներ, որոնք արտացոլում են արտադրանքի որակյալ սպառողական հատկությունները:

Ապրանքանիշի սպառողական որակը որոշվում է ընտրությամբ, որոնմամբ, գնումով, օգտագործումով, ինչպես նաև՝ արդյոք այս ապրանքը գնելիս սպասելիքները բավարարվել են:

Սպառողի կողմից ապրանքի որակի ընկալման ուսումնասիրությունը հնարավորություն է տալիս ձեռք բերել բրենդի նախագծի մշակման և դրա արժեքների դիրքորոշման համար անհրաժեշտ տեղեկատվություն: Այսպիսով, օրինակ, ալկոհոլի սպառողների կողմից ընկալվող որակի բնութագրիչներն են մաքրությունը (թափանցիկությունը), ծագման երկիրը և արտադրանքի արտադրության ավանդույթները: Ապրանքանիշի մասին ընկալման առանձնահատկությունների և տարածված կարծիքի հմուտ օգտագործումը թույլ է տալիս ապրանքանիշին առաջատար դիրք գրավել շուկայում։

Յուրաքանչյուր սպառող ունի կայուն պատկերացում, թե որ երկիրն է արտադրում որոշակի խմբի լավագույն ապրանքները: Զանգվածային գիտակցության կարծրատիպերը օգտագործվում են բրենդի մենեջերների կողմից՝ բրենդի համաշխարհային առաջնորդության, դրա արտադրության տեխնոլոգիայի ամենաբարձր որակի կամ յուրահատկության տպավորություն ստեղծելու համար:

ՌՈՒՍԱՍՏԱՆԻ ԴԱՇՆՈՒԹՅԱՆ ԿՐԹՈՒԹՅԱՆ ԵՎ ԳԻՏՈՒԹՅԱՆ ՆԱԽԱՐԱՐՈՒԹՅՈՒՆ

ՆՈՎՈՍԻԲԻՐՍԿԻ ՊԵՏԱԿԱՆ ՏԵԽՆԻԿԱԿԱՆ ՀԱՄԱԼՍԱՐԱՆ

Շուկայի տեսության ամբիոն

Մարքեթինգային հետազոտություն թեմայի շուրջ.

Nokia ապրանքանիշի ընկալում

Ֆակուլտետ՝ Բիզնես

Խումբ՝ FBE-13

Ավարտեց՝ Եֆրեմովա Ի.Ն.

Պոզդնյակովա Ն.Մ.

Ստուգված՝ Ցոյ Մ.Է.

Նովոսիբիրսկ

Համառոտ տեղեկատվություն ԱՊՀ-ում Nokia-ի գործունեության մասին

Nokia կորպորացիան սկսեց աշխատել ժամանակակից հեռահաղորդակցության սարքավորումների արտադրության ոլորտում 1960-ականների կեսերին։ երկամյակ 80-ականների վերջին։ Nokia-ն դարձավ GSM սարքավորումների հիմնական մշակողներից մեկը և 1987 թվականին շուկայում թողարկեց առաջին ձեռքի բջջային հեռախոսը: 1997 թվականի մայիսին Nokia-ն ստանձնեց Ջորմա Օլիլան, ով նախկինում ղեկավարում էր բջջային հեռախոսների բիզնեսը, և նրա հորդորով ընկերության տնօրենների խորհուրդը որոշեց կենտրոնանալ հեռահաղորդակցության շուկայի վրա։ Nokia-ն վաճառում է աշխարհի ավելի քան 130 երկրներում: Ընկերության կողմից արտադրված սարքավորումներն օգտագործում են ավելի քան 250 միլիոն օգտատերեր։ Nokia-ն ունի չորս հիմնական բիզնես միավոր՝ Nokia Networks, Mobile Phones, Multimedia և Enterprise Solutions: Nokia Networks-ը արտադրում է սարքավորումներ GSM և WCDMA ցանցերի համար, ներառյալ կոմուտացիոն սարքավորումներ, տվյալների փոխանցման համակարգեր և կապի ցանցերի կառավարման համակարգեր: Nokia Mobile Phones-ը մշակում և շուկա է հանում բջջային հեռախոսներ և աքսեսուարներ բոլոր հիմնական ստանդարտների համար (GSM, CDMA, WCDMA, TDMA և 3G):

Nokia կորպորացիան իր գործունեությունը սկսել է դեռ ԽՍՀՄ-ում 60-ականներին։ 1993 թվականից Nokia-ի շահերը Սանկտ Պետերբուրգում ներկայացնում է Nokia Switching Systems (NSS) ընկերությունը, որը զբաղվում էր մարքեթինգով և հաճախորդների սպասարկումով։ 1997 թվականին հիմնադրվել է ZAO Nokia-ն իր գլխամասային գրասենյակով Մոսկվայում: ԱՊՀ-ում Nokia-ն ներկայացուցչություններ ունի նաև Սանկտ Պետերբուրգում, Ուկրաինայում և Ղազախստանում։

ԱՊՀ-ում գործում են կորպորացիայի երկու ստորաբաժանումներ՝ Nokia Mobile Phones (Հաճախորդների և Շուկայի Գործառնություններ) և Nokia Networks: Nokia Customer and Market Operations-ը խթանում է բջջային հեռախոսներն ու աքսեսուարները, ինչպես նաև աջակցում է դիլերներին Ռուսաստանում և ԱՊՀ այլ երկրներում: Քենեթ Ջոնսոնը ԱՊՀ-ում այս ստորաբաժանման գործադիր տնօրենն է: Nokia Networks-ը ցանցային սարքավորումներ է մատակարարում բջջային և ֆիքսված կապի օպերատորներին, ներառյալ պրոֆեսիոնալ ռադիոկայանները և առաջադեմ IP տեխնոլոգիաները: Գլխավոր տնօրեն Nokia Networks ԱՊՀ - Ջոնաթան Ճնճղուկ.

2003 թվականին Nokia-ն համաշխարհային շուկայում ներկայացրեց բջջային հեռախոսների մոտ 50 նոր մոդելներ, որոնց մեծ մասը լայնորեն ներկայացված է ԱՊՀ-ում։ Մոդելները դասակարգվում են կատեգորիաների՝ ըստ թիրախային լսարանի, որոնց համար, առաջին հերթին, նախատեսված են թողարկված հեռախոսները, մասնավորապես՝ Basic, Entry, Expression, Active, Classic, Fashion, Games և Premium: Նրանք տարբերվում են դիզայնով, առանձնահատկությունների հավաքածուով և դիրքավորմամբ սպառողների տարբեր կատեգորիաների համար: Nokia-ն ռուս գործընկերների հետ մշտապես բացում է բրենդային բաժիններ բջջային սրահներում, ինչպես նաև Nokia-ի ֆիրմային խանութներ, որոնք կան Մոսկվայում, Սանկտ Պետերբուրգում, Նիժնի Նովգորոդում, Չելյաբինսկում և մի շարք այլ քաղաքներում։

Դեռ 1992 թվականին Nokia Networks-ը NMT-450 ստանդարտի սարքավորումներ է մատակարարել առաջին ռուսական բջջային օպերատորին՝ Սանկտ Պետերբուրգյան ընկերությանը՝ Delta Telecom-ին: Ներկայումս ցանցերը խոշոր բջջային օպերատորներ, ինչպիսիք են Megafon, VimpelCom, MTS: Նաև Nokia-ի սարքավորումների հաճախորդներն են ֆիքսված կապի այնպիսի օպերատորներ, ինչպիսիք են MGTS-ը, Tattelecom-ը, MTU-Inform Company-ն և այլն:

Nokia-ն իր նորարարական արտադրանքներով և լուծումներով ճանապարհ է հարթում բջջային տեղեկատվական հասարակության համար: Nokia-ն բջջային հեռախոսների, ինչպես նաև բջջային, ֆիքսված և IP ցանցերի առաջատար մատակարար է; հարակից ծառայություններ և մուլտիմեդիա տերմինալներ: 1999 թվականին Nokia-ն ունեցել է 19,8 միլիարդ եվրո (19,9 միլիարդ դոլար) զուտ վաճառք: Nokia-ն, որի գլխամասային գրասենյակը գտնվում է Ֆինլանդիայում, ցուցակված է Նյու Յորքում (NOK), Հելսինկիում, Ստոկհոլմում, Լոնդոնում, Ֆրանկֆուրտում և Փարիզում։ ֆոնդային բորսաներ; ընկերության աշխատակիցների թիվը գերազանցում է 55000-ը։

Մարքեթինգային հետազոտություն «Սպառողների վերաբերմունքը Nokia ապրանքանիշի նկատմամբ»

Այս հետազոտության նպատակն էր տեղեկատվություն ստանալ Nokia բջջային հեռախոսների նկատմամբ սպառողների վերաբերմունքի, այս ապրանքանիշի հաստատված իմիջի մասին։

Ենթադրվում էր, որ Nokia ապրանքանիշի իմիջի մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է պատասխաններ տրված հետևյալ հարցերին.

· Օգտատերերի իրազեկվածություն Nokia ապրանքանիշի մասին;

· Nokia ապրանքանիշի հաստատված իմիջը բջջային հեռախոսների օգտագործողների շրջանում;

· «Nokia» ապրանքանիշի հիշարժանության մակարդակը.

Ուսումնասիրությունը տեղի է ունեցել 17.12.04-20.12.04թթ.

Հարցման մեթոդն ընտրվել է որպես հետազոտության հիմնական մեթոդ, քանի որ հենց այս մեթոդն է թույլ տալիս համեմատաբար փոքր նյութական և ժամանակային ծախսերով ծածկել սպառողների լայն շրջանակ և ստանալ հուսալի արդյունքներ:

Հարցման տևողությունը միջինը 5 րոպե է տևել։ Ստացված տվյալները մշակվել են SPSS ծրագրի միջոցով:

Հետազոտության համար մշակվել է հարցաթերթ (տե՛ս Հավելված), որը բաղկացած է 4 փակ տիպի հարցերից, 5 բաց տիպի հարցերից և սոցիալ-ժողովրդագրական տվյալների վերաբերյալ հարցերի բլոկից (4 փակ տիպի հարց):

Հետազոտության առարկան Նովոսիբիրսկի 16 տարեկան բնակիչներն են։ Ընտրանքի չափը կազմել է 40 մարդ:

Հարցվածների 70%-ը իգական սեռի է, իսկ 30%-ը՝ արական սեռի։ Հարցվածների մեծ մասը (80%) 18-25 տարեկան են։ Դրանցից 10%-ն օգտվում է Nokia բջջային հեռախոսներից։

Հարցվողների բաշխումն ըստ եկամտի մակարդակի ներկայացված է հետևյալ գծապատկերում.

1 - Միայն սննդի համար բավարար գումար

2 - Բավական գումար սննդի և հագուստի համար

3 - Ես կարող եմ ինձ թույլ տալ կենցաղային տեխնիկա գնել:

4 - Ամեն ինչի համար բավականաչափ գումար կա, բացառությամբ այնպիսի թանկարժեք իրերի ձեռքբերման, ինչպիսին է ամառանոցը կամ բնակարանը

5 - Անհրաժեշտության դեպքում կարող եմ գնել բնակարան, մեքենա:

Հարցվողներին տրված առաջին հարցը հետևյալն էր. «Նշեք 3 մակնիշի բջջային հեռախոսներ, որոնք դուք գիտեք, նույնիսկ եթե միայն անունը լսել եք»: Այս հարցը ներառում էր բջջային հեռախոսների ապրանքանիշերի ինքնաբերաբար հետ կանչում՝ առանց հուշելու: Ըստ հանրաճանաչության աստիճանի՝ բջջային հեռախոսների ապրանքանիշերը բաշխվել են հետևյալ կերպ.

Հեռախոսների ամենահայտնի ապրանքանիշերն են Siemens-ը, Nokia-ն, Samsung-ը:

Հարցվածների 30%-ն առաջին հերթին հիշում է Nokia ապրանքանիշը (32,5%-ը զանգահարում է Siemens-ին, 22,5%-ը՝ Samsung-ին), մինչդեռ մյուս ապրանքանիշերի համար «top-of-mind» ցուցանիշը շատ ցածր է՝ 5%-ից պակաս։ Ինքնաբուխ տեղեկացվածության առումով այս երեք ապրանքանիշերը նույնպես առաջատար են բավականին մեծ տարբերությամբ՝ գնորդների 29%-ը ինքնաբուխ անվանել է Nokia (Siemens՝ 32%, Samsung՝ 27%)։ Բավականին բարձր մակարդակի ինքնաբուխ տեղեկացվածություն այնպիսի ապրանքանիշերի մասին, ինչպիսիք են Motorola-ն, LG-ն: Այլ ապրանքանիշերի ինքնաբուխ ժողովրդականության մակարդակը չի գերազանցում 3%-ը:

Ինքնաբուխ համբավը սերտորեն կապված է բրենդային գովազդների հիշարժանության հետ: Հարցվածների 100%-ը տեսել և հիշել է Nokia-ի գովազդը։

Այսպիսով, Նովոսիբիրսկում բջջային հեռախոսների շուկայում առաջատար ապրանքանիշերն են Siemens-ը, Nokia-ն, Samsung-ը:

«Բրենդի իմիջի» ուսումնասիրության առաջին փուլում, փոքր թվով անձնական հարցազրույցներից և բջջային հեռախոսների տարբեր ապրանքանիշերի գովազդներն ուսումնասիրելուց հետո, բացահայտվեցին բջջային հեռախոսների ապրանքանիշերը բնութագրելու համար առավել հաճախ օգտագործվող բնութագրերը.

· Առաջարկում է բջջային հեռախոսների մեծ տեսականի;

· Նորարարական ապրանքանիշ;

· Հեռախոսների արտադրության մեծ փորձ;

· Հեռախոսներ, որոնք ծառայում են երկար ժամանակ;

· Ֆունկցիոնալ հեռախոսներ;

· Բիզնես հեռախոսներ;

· Հեռախոսներ, որոնք հեշտ է օգտագործել;

· Բարձրորակ հեռախոսներ;

· Լավ սպասարկում;

· Ավելի թանկ, քան մյուսները;

· Ավելի էժան, քան մյուսները;

Հեռախոսներ հետ օրիգինալ դիզայն;

· Բրենդ, որը կարելի է գտնել ամենուր:

Երկրորդ փուլում սպառողներին խնդրեցին նշել հեռախոսների ապրանքանիշերը, որոնք լավագույնս համապատասխանում են այս սահմանումներից յուրաքանչյուրին:

Nokia կորպորացիան սկսեց աշխատել ժամանակակից հեռահաղորդակցության սարքավորումների արտադրության ոլորտում 1960-ականների կեսերին։ երկամյակ 80-ականների վերջին։ Nokia-ն դարձել է GSM սարքավորումների գլխավոր մշակողներից մեկը։ Այսպիսով, Nokia-ն կապի շուկայում գործում է ավելի քան 50 տարի։ Հարցվածների մեծ մասը (60%) տեղյակ է ընկերության մեծ փորձի մասին։

Nokia-ն առաջարկում է բջջային հեռախոսների լայն տեսականի. 2004 թվականին շարքը թարմացվել է 35 միավորով: Սակայն հարցումը ցույց է տվել, որ սպառողները բավականաչափ տեղյակ չեն շուկայում առկա նոր ապրանքների մասին. հարցվածների միայն 20%-ն է նկատել Nokia հեռախոսների մեծ տեսականի (մինչդեռ Samsung-ը և Siemens-ը նշել են 32,5%): Բայց հաշվի առնելով, որ այլ ապրանքանիշներ շատ ավելի քիչ են անվանվել, սա բացասական ցուցանիշ չէ:

Nokia-ն ծախսել է հսկայական ժամանակ, էներգիա և Փողհետազոտությունների և արտադրության համար։ Nokia-ն իր նորարարական արտադրանքներով և լուծումներով ճանապարհ է հարթում բջջային տեղեկատվական հասարակության համար: Սպառողները քաջատեղյակ են Nokia բջջային հեռախոսների նոր տեխնոլոգիաներին. հարցվածների 42,5%-ը նշել է Nokia-ն որպես նորարարական ապրանքանիշ: Այս դեպքում մրցակից կարող է համարվել միայն վերջերս շուկայում հայտնված Pantech ապրանքանիշը (մշակված Samsung-ի կողմից)՝ 17,5%։

Nokia-ի որակին վստահում է հարցվածների 67,5%-ը։

52,5%-ը Nokia հեռախոսներն անվանել է «հեռախոսներ, որոնք երկար են աշխատում»: Nokia-ն մեծ ուշադրություն է դարձնում նաև իր արտադրանքի սպասարկմանը: Ավելի քան 100 սպասարկման կենտրոններ Ռուսաստանի, Բելառուսի, Ղազախստանի, Մոլդովայի, Ադրբեջանի և Ուկրաինայի քաղաքներում զբաղված են երաշխիքային և հետերաշխիքային վերանորոգմամբ: Բարձրորակ սպասարկումը ընկերության պարտավորությունների անբաժանելի մասն է հաճախորդների նկատմամբ: Հարցվածների 45%-ը ուշադրություն է դարձրել Nokia հեռախոսների լավ սպասարկմանը։

Nokia բջջային հեռախոսներն ունեն բազմաթիվ գործառույթներ։ Դրանք ոչ միայն հաղորդակցության ամենօրյա միջոց են, այլեւ թույլ են տալիս ընդլայնել ստեղծագործական կարողությունները, ուշադրություն դարձնել աշխատանքին։ Այս պնդման հետ համաձայն է հարցվածների 42,5%-ը, ովքեր ամենաֆունկցիոնալը անվանել են Nokia հեռախոսները։

Միևնույն ժամանակ, Nokia հեռախոսները մնում են բավականին հեշտ օգտագործման համար: Այս կարծիքին է հարցվածների 32,5%-ը (նման արժեք Siemens հեռախոսների համար՝ 30%)։

Nokia տեխնոլոգիաները և լուծումները, որոնք բավարարում են ամենախստապահանջ օգտատերերի կարիքները, կօգնեն ձեզ ձեր բիզնեսում: Nokia-ի փորձագետների կարծիքով՝ արդյունավետ աշխատավայրշատ ավելին է, քան պարզապես բջջային հեռախոս և համակարգիչ: Սա ձեզ անհրաժեշտ տեղեկատվության հասանելիությունն է, ճիշտ այն ժամանակ, երբ դա ձեզ անհրաժեշտ է: Աշխատակիցների, հաճախորդների և գործընկերների միջև լավ հաղորդակցությունը պահանջում է, որ այն աջակցող համակարգերը, ապրանքներն ու գործընթացները լինեն հուսալի և հեշտ օգտագործման համար: Nokia-ն լուծումներ և ծառայություններ է տրամադրում, որոնք օգնում են բիզնեսին ավելի շարժունակ դառնալ: Հետազոտությունը հաստատում է դա. հարցվածների 52,5%-ը Nokia-ն անվանել է որպես բիզնես հեռախոս

Ի հավելումն որակի բնութագրերը, սպառողը գնահատում է նաեւ հեռախոսների էսթետիկ հատկությունները։ Հարցումը ցույց է տվել, որ հարցվածների 37,5%-ը Nokia-ին համարում է օրիգինալ և հիշվող դիզայնով հեռախոսներ։ Այս կարծիքն առաջատար է (երկրորդ տեղը զբաղեցնում է Samsung ապրանքանիշը՝ 20%)։ Սակայն այս ցուցանիշը գոհացուցիչ չէ Nokia-ի համար, քանի որ ընկերությունը մեծ ուշադրություն է դարձնում արտադրանքի դիզայնին և փորձում է նորաձևության հիմնական ուղղությունները սահմանել։ Nokia հեռախոսը ստացել է «անհրաժեշտ ապրելակերպի աքսեսուար» անվանումը և ունի բավականաչափ ոճ, որպեսզի առանձնանա նույնիսկ նորաձև ամբոխից: Jen Art-ը՝ ազգային ոչ առևտրային կազմակերպությունը, և Nokia-ն վերջերս դաշինք են ստեղծել՝ ցուցադրելու նորաձևության տեխնոլոգիաները առաջատար դիզայներների, կինոգործիչների և արվեստագետների հետ: Նշենք, որ ընկերությունը դատի է տվել նաեւ երկու եվրոպական հեռախոս արտադրողներին՝ Sagem-ին ու Vitelcom-ին դիզայնի գողության համար։

2004 թվականին ընկերությունը հիմնվել է մոդելային տեսականու թարմացման և, հիմնականում, ապրանքների գների նվազեցման վրա: Սակայն Նովոսիբիրսկի շուկայում Nokia-ի բջջային հեռախոսները դեռ համարվում են ամենաթանկը։ Այս կարծիքին է հարցվածների 55%-ը։ Եվ միայն 10%-ն է Nokia-ին համարում էժան կապի միջոց։

«Ի՞նչ ապրանքանիշ կարելի է գտնել ամենուր» հարցին. անվանվել են Նովոսիբիրսկի շուկայում առաջատար բրենդները՝ Nokia (30%), Siemens (27,5%), Samsung (25%)։

Այնուհետև որոշվել է Nokia բջջային հեռախոսների թիրախային սպառողի մասին կարծիքը։ Այս հարցի շուրջ կարծիքները բաժանվեցին. Հարցվածները կարծում են, որ Nokia հեռախոսները նախատեսված են ինչպես պահպանողական մարդկանց (32,5%), այնպես էլ նորույթների սիրահարների համար (45%)։ Այս չափանիշներով Nokia-ն նույնպես առաջատարն է։ Կարծիքների այս բաժանումը կարելի է բացատրել Nokia հեռախոսների լայն տեսականիով, որը կարող է համապատասխանել ցանկացած սպառողի։

Միաժամանակ 30%-ը կարծում է, որ Nokia-ն հարմար է տարեց մարդկանց համար։ Երիտասարդների շրջանում Motorola հեռախոսները (25%) գերազանցում են Nokia-ին (20%): Այնուամենայնիվ, հարցվածների միայն 10%-ն է համարում Motorola-ի հեռախոսները նորաձև, մինչդեռ Nokia-ի համար այս ցուցանիշը կազմել է 25% (առաջատարը Samsung-ն է՝ 30%)։

Հարցվածների մեծ մասը համաձայնել է, որ Nokia հեռախոսները նախատեսված են բիզնեսի համար (67,5%), պահանջկոտ (57,5%), հաջողակ մարդկանց համար (37,5%)։

Չնայած այն հանգամանքին, որ հարցվածների միայն 10%-ն է օգտվում Nokia հեռախոսներից, 32,5%-ը կարծում է, որ այդ հեռախոսներն իրենց նմանների համար են։ Կարելի է եզրակացնել, որ Nokia հեռախոսը պահանջված է, բայց ոչ բոլորը կարող են դա թույլ տալ։ Նկատի ունեցեք, որ այն մարդկանց մեծ մասը, ովքեր այս պահին հեռախոս չունեն, ապագայում Nokia-ն իրենց հեռախոսն են համարում:

Հարցաշարում այնուհետև տրվել են հարցեր հեռախոսների գովազդի և դրանց տպավորությունների վերաբերյալ։ Ամենից հաճախ տեղեկատվություն մասին Բջջային հեռախոսներըՀարցվողները ստանում են հետևյալ աղբյուրներից՝ հեռուստատեսություն, ինտերնետ, գովազդային վահանակներ քաղաքում: Ինչպես նշվեց վերևում, բոլոր հարցվողները տեսել են Nokia հեռախոսների գովազդ: Միևնույն ժամանակ, գովազդը բացասական տպավորություն է թողել միայն մեկ հարցվողի վրա, ով այն որակել է որպես «ձանձրալի և անհարկի»։ Հարցվածների 40%-ը տպավորված է եղել գովազդով։

Հարցվողներին տրվել է բաց հարց, թե որն է ամենահիշվողը գովազդում: Հարցվածների մի ստվար զանգված անմիջապես հիշել է «Nokia՝ մարդկանց կապող» կորպորատիվ կարգախոսը, որը ևս մեկ անգամ հաստատում է ապրանքանիշի ճանաչումը։ Շատերը հիշեցին գովազդային սյուժեները, Nokia հեռախոսների հիմնական բնութագրերն ու մոդելները։

Ստացված արդյունքները վկայում են այն մասին, որ Nokia ապրանքանիշի իմիջն ամբողջությամբ կատարելագործվել է, գովազդը սպառողին բավականին լայնորեն տեղեկացրել է ապրանքանիշի մասին։

Nokia-ն կայացած ապրանքանիշ է, որը բջջային հեռախոսների շուկայում առաջատարներից մեկն է: Հետազոտությունը ցույց է տվել, որ Nokia-ն առաջատար է հետևյալ չափանիշներով.

Հեռախոսների արտադրության մեծ փորձ;

Բարձրորակ հեռախոսներ;

Նորարարական ապրանքանիշ;

Երկարակյաց հեռախոսներ;

Ֆունկցիոնալ հեռախոսներ;

Բիզնես հեռախոսներ;

Լավ հետվաճառքի ծառայություն;

Օրիգինալ դիզայնով հեռախոսներ։

Այս բոլոր առաջատար բնութագրերը ուղեկցվում են շուկայում ամենաբարձր գնով: Բայց միեւնույն է Nokia-ն այն ապրանքանիշերից է, «որին կարելի է գտնել ամենուր»։

Հետազոտությունը ցույց է տվել, որ հեռախոսները նախատեսված են սպառողների տարբեր խմբերի համար՝ և՛ նորույթասեր, և՛ պահպանողական։ Nokia հեռախոսների հիմնական օգտատերերը համարվում են տարեց գործարար մարդիկ, ովքեր մեծ պահանջներ ունեն հեռախոսների նկատմամբ։ Նկատի ունեցեք, որ այն մարդկանց մեծ մասը, ովքեր այս պահին հեռախոս չունեն, ապագայում Nokia-ն իրենց հեռախոսն են համարում:

Nokia-ի գովազդները հեռախոսներին հավելյալ արժեք են տվել սպառողների ընկալման մեջ։ Ընկերությունները պետք է ավելի մեծ ուշադրություն դարձնեն երիտասարդությանը հարմար գովազդի մշակմանը` իրենց սպառողների բազան ընդլայնելու համար: Ընդհանուր առմամբ, Nokia ապրանքանիշը գովազդելու համար նպատակահարմար է շարունակել օգտագործել հեռուստատեսային գովազդը, արտաքին գովազդը և մեդիա գովազդը, որը հաջողությամբ կիրառվում է:

Դիմում

1. Թվարկե՛ք 3 մակնիշի բջջային հեռախոսներ, որոնց ճանաչում եք, նույնիսկ եթե միայն անունը լսել եք:

2. Բջջային հեռախոս ունե՞ք։

3. Ինչ ապրանքանիշի հեռախոս եք ներկայումս օգտագործում:

________________________________________________________________________________

4. Գրեք հեռախոսի ապրանքանիշերը, որոնք լավագույնս համապատասխանում են հետևյալ սահմանումներին (անկախ նրանից, թե դուք ինքներդ եք օգտագործել այս ապրանքանիշի հեռախոսը).

Առաջարկում է բջջային հեռախոսների մեծ տեսականի ________________________________ նորարարական ապրանքանիշ ________________________________________________________________ մեծ փորձ հեռախոսների արտադրության մեջ ________________________________________ հեռախոսներ, որոնք երկար ժամանակ են աշխատում ________________________________________________ ֆունկցիոնալ հեռախոսներ _________________________________________________________________ բիզնես հեռախոսներ ________________________________________________________________ հեռախոսներ, որոնք հեշտ է օգտագործել _________________________________________________ բարձրորակ հեռախոսներ ________________________________________________ լավ սպասարկում ___________________ դիզայն ավելի թանկ է, քան մյուսները _________________________________________________________________ ամենուր _________________________________________

5. Ո՞ր ապրանքանիշն է, ըստ Ձեզ, նախատեսված մարդկանց համար.

Նոր իրերի սիրահար ________________________________________________

Պահպանողական _________________________________________________

Երիտասարդ _________________________________________________________________

Ավագ սերունդ _________________________________________________

Նորաձև _________________________________________________________________

Բիզնես ________________________________________________________________

Պահանջող _________________________________________________

Հաջող _______________________________________________________________

· Ինձ նմանները _________________________________________________________________

6. Ի՞նչ աղբյուրներից եք տեղեկություններ ստանում բջջային հեռախոսների մասին:

հեռուստատեսային ռադիո մամուլ

գովազդային վահանակներ քաղաքային ինտերնետում

Մետրոյի կպչուն պիտակներ ընկերներից

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Բարենպաստ _________________________________________________________________

Չեզոք _________________________________________________________________

Բացասական ________________________________________________________________

10. Սեռը՝ G արական G իգական

11. Տարիքը՝ G-ից մինչև 18 տարեկան

ÿ ավելի քան 40

12. Ո՞րն է քո աշխատանքը:

ÿ Տնօրեն / մենեջեր

ÿ Գրասենյակի աշխատակից

ÿ Աշխատում է պրոֆեսիոնալ

ÿ Սպասարկման աշխատող

ÿ Աշխատող

ÿ Ուսանող / ուսանող

ÿ թոշակառու

ÿ Միայն սննդի համար բավարար գումար

ÿ Բավական գումար սննդի և հագուստի համար

ÿ Ես կարող եմ ինձ թույլ տալ կենցաղային տեխնիկա գնել։

ÿ Ամեն ինչի համար գումար կա, բացի այնպիսի թանկարժեք իրեր գնելուց, ինչպիսին է ամառանոցը կամ բնակարանը

ÿ Անհրաժեշտության դեպքում կարող եմ գնել բնակարան, մեքենա։

Benetton ապրանքանիշը, որը 75-րդն է Interbrand-ի վարկանիշում, արժե 1 մլրդ դոլար։ Դժվար թե հայրենական այնպիսի ապրանքանիշերը, ինչպիսիք են Սուխոյը կամ Կալաշնիկովը, շատ ավելի էժան լինեն։ 3. ԲՐԵՆԴԻ ԱՐԺԵՔԻ ԳՆԱՀԱՏՄԱՆ ՄԵԹՈԴՆԵՐԻ ԿԱՐԵԼԱՎՈՒՄ Ինչպես բառացիորեն նշում են բրենդինգի բոլոր փորձագետները, ապրանքանիշի արժեքը գնահատելու հուսալի, ճշգրիտ և օբյեկտիվ մեթոդներ չկան։ Դեռևս դժվար է սահմանել ապրանքանիշի արժեքը…

Նրանց պահվածքը շուկայում, կարծիքներն ու նախասիրությունները, ինչպես նաև ձեռներեցների կարծիքներն ու վարքագիծը շուկայավարման հարցում հարցումներ են։ Ձեռնարկության կորպորատիվ ինքնության նկատմամբ սպառողների վերաբերմունքը գնահատելու համար մարքեթինգային հետազոտություն կազմակերպելու և անցկացնելու համար անհրաժեշտ է մշակել և անցնել մի շարք փուլեր: Առաջին փուլը նախնական դիտարկումն է, գաղափարի մշակումը։ Այս փուլում նպատակները հստակեցված են և ...

20.01.11

1. Գնորդների կողմից ապրանքանիշի ընկալումը և «բրենդի իմիջը».

Ապրանքանիշի պատկերը նշանակում է ամբողջականապրանքի, ապրանքանիշի կամ ծառայության պատկերը (տե՛ս Ֆ. Կոտլեր, «Մարքեթինգի հիմունքներ», գլ. 2., նկ. 10 «Ապրանքի դիրքավորման և սպառողների նախասիրությունների սխեմաներ» - նկարի տակի տեքստում հստակ նշված է, որ սա արտացոլում է. ապրանքանիշերի սուբյեկտիվ ընկալում, և ոչ թե օբյեկտիվ բնութագրերի արտացոլում):

Այս հայեցակարգի առանձնահատկությունն առաջին հերթին նրա մեջ արտացոլումն է ԸՆԿԱԼՄԱՆ ԱՄԲՈՂՋԱԿԱՆՈՒԹՅՈՒՆև օբյեկտները ուղղակիորեն համեմատելու հնարավորություն, որոնք չեն կարող համեմատվել ավանդական մեթոդների հետ՝ սպառողների կողմից օբյեկտների նկատմամբ կիրառվող տարբեր չափանիշների պատճառով: «Բրենդի իմիջը» ընդգծելու անհրաժեշտությունը՝ ի տարբերություն «բրենդի բնութագրերի» պայմանավորված էր նրանով, որ 50-ականների կեսերին փորձագետները ուշադրություն հրավիրեցին այն փաստի վրա, որ սպառողների կողմից կատարված գնումների մոտիվացիան ունի հետևյալ բնութագրերը.

1. Ապրանք/բրենդ ընտրելիս սպառողները օգտագործում են չափանիշները էական չէայս ապրանքի համար՝ արտադրողի տեսանկյունից (արտադրանքի փաստացի տեխնիկական կամ ֆունկցիոնալ բնութագրերի առումով):
2. Սպառողները հաճախ են սխալ հասկացված կամ սխալ մեկնաբանվածգովազդատուների որոշակի փաստարկներ և ապրանքն օգտագործելուց հետո նման դեպքերում կարծում են, որ իրենք խաբված են:
3. Սպառողները կարող են համառորեն նախընտրելապրանք, որի օբյեկտիվ որակները ավելի վատքան մրցակցությունը։

Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ սպառողները իրենց ընտրությունը կատարում են՝ հիմնվելով ամբողջական պատկեր(«Գեստալտ») իրենց կողմից ձևավորված արտադրանքի փոխազդեցության արդյունքում իրենց պատկերացումների փոխազդեցության արդյունքում տվյալ ապրանքային խմբի համար նշանակալի որակների, գովազդից ստացված տեղեկատվության, այլ մարդկանց հետ շփման, գների, ապրանքների առկայության և այլնի մասին:

Պարզվեց, որ հետազոտության մեջ հարցվողների կողմից ներկայացված տարբեր բնութագրերի սուբյեկտիվ նշանակությունը չի համընկնում ոչ դրանց կիրառման հաճախականության, ոչ էլ ուղղակի դասակարգման արդյունքների հետ (երբ հարցվողն ուղղակիորեն նշում է, որ X հատկանիշն ավելի կարևոր է, քան Y հատկանիշը): Այս բոլոր և որոշ այլ մեթոդաբանական և տեխնիկական խնդիրներ լուծելու համար հնարավոր եղավ օգտագործել մարքեթոլոգների կողմից հոգեբուժական և հոգեբանական պրակտիկայից փոխառված սուբյեկտիվ իմաստաբանության մեթոդները (այս մեթոդները մշակվել են իրենց ժամանակակից ձևով Ch.Osgooda խմբի կողմից 50-ականներին, և հարմարեցվել են 70-ականների վերջին ԽՍՀՄ-ում, Ֆ. Կոտլերի ռուսերեն երկրորդ եվրոպական հրատարակության մեջ, 1999 թ., կա առանձին բաժին «Ըմբռնման քարտեզ»):

Այնուամենայնիվ, ժամանակակից ռուսական շուկայավարման պրակտիկայում մարքեթինգի և զանգվածային հաղորդակցության խնդիրների լուծման հոգեսեմանտիկ մեթոդների ճիշտ օգտագործումն իրականացվում է երկու հետազոտական ​​թիմերի, մեկ գովազդային գործակալության կողմից, և այդպիսի մեթոդների հիշատակումը պարունակվում է մեկ հետազոտական ​​ընկերության գովազդային նյութերում:
2. Բրենդի իմիջի հետազոտման ժամանակակից ռուսական պրակտիկա. տեխնիկական խնդիրներ և սխալ մեթոդներ

Ապրանքանիշի պատկերը ուսումնասիրելիս շուկայավարը բախվում է հետևյալ մարտահրավերներին.

1. «Բրենդի իմիջի» ուսումնասիրության արդյունքում անհրաժեշտ է ձեռք բերել սեփական և մրցակից ապրանքանիշերի այնպիսի նկարագրություն, որը թույլ կտա համեմատել դրանք հայտնի չափանիշներով։ Բայց նույն խմբին պատկանող տարբեր ապրանքանիշերի քննարկման ժամանակ սպառողները հաճախ օգտագործում են տարբեր չափանիշներ (օրինակ՝ մի ապրանքանիշը «գեղեցիկ» է, իսկ մյուսը՝ «հուսալի»), այնուհետև խնդիր է առաջանում համեմատել սպառողների կողմից նկարագրված առարկաները տարբեր (հաճախ թեթևակի) կողմից։ համընկնում) սահմանում է չափանիշներ:
2. Ռուսաստանում ապրանքային խմբերից շատերն ունեն մինչև մի քանի տասնյակ ապրանքանիշեր (մեր պրակտիկայում եղել է հետազոտություն, որը վերլուծել է գրեթե 70 ապրանքանիշերի դիրքը): Որոշ ֆորմալ չափանիշների հիման վրա ուսումնասիրվող ապրանքանիշերի քանակի սահմանափակումը (ըստ «գների խմբի», ապրանքանիշի մենեջերի անձնական կարծիքի և այլն) կարող է հանգեցնել բովանդակալից տեղեկատվության բացակայության և հիմնական բիզնես որոշումների սխալների: Առավել վտանգավոր է հետազոտություններ կատարել միայն ձեր ապրանքանիշի վերաբերյալ՝ ընտրելով, օրինակ, փաթեթավորման դիզայնի որոշակի հավաքածուից լավագույնը. գուցե այս դիզայնը իսկապես լավագույնն է ներկայացված հավաքածուի մեջ, բայց դա ամենևին չի նշանակում, որ այն ավելի լավ նմուշներայն փաթեթները, որոնցից սպառողը ընտրություն է կատարում։
3. Սպառողները բրենդերը բնութագրելու համար օգտագործում են 20-30 չափորոշիչներ, որոնց նշանակությունը կախված է ապրանքանիշի կյանքի ցիկլի փուլից և «դայթքում» տարբեր ապրանքների ազդեցության տակ։ սոցիալական գործընթացները... Տարբեր ապրանքանիշերի «իմիջում» որոշակի չափանիշների ընդգրկումը նույնպես մեծապես տարբերվում է և ախտորոշիչ բնույթ ունի:

Հաշվի առնելով վերը նշված խնդիրները՝ «Ինչպե՞ս են սպառողները ընկալում իմ ապրանքանիշը», «Կա՞ն բրենդներ, որոնք սպառողները ավելի լավ են ընկալում, քան իմ ապրանքանիշը» հարցերի պատասխանները: Ինչո՞ւ: «Ինչպե՞ս դարձնել իմ ապրանքանիշը ավելի լավ ընկալելի: Ո՞ր դիրքավորումն ընտրել: », շուկայավարը բախվում է ուսումնասիրություն անցկացնելու անհրաժեշտության հետ, որում« ստանդարտ պատասխանողը »պետք է պատասխանի մի քանի հարյուր հարցի (օրինակ, գնահատի 20 ապրանքանիշ 25 չափանիշների համաձայն, 20x25 = ընդհանուր առմամբ 500 հարց): Մեզ հայտնի ուսումնասիրությունների վերլուծությունը, որտեղ կիրառվել է այս մոտեցումը, ցույց տվեց շատ սպասված արդյունք. շատ արագ, միջին հաշվով, սկսած չորրորդ կամ վեցերորդ ապրանքանիշից, հարցվողները սկսում են սաբոտաժի ենթարկել ուսումնասիրությունը, որն արտահայտվում է նվազմամբ. առաջարկվող գնահատականների ընտրության փոփոխականությունը, ընտրության անցումը բնութագրերի ցանկի առաջին և վերջին դիրքերին և այլն: Այս կերպ ստացված արդյունքները, ըստ էության, ենթակա չեն որևէ համարժեք մեկնաբանության և չեն կարող օգտագործվել գործնականում։

Նման ուսումնասիրության համատարած «փափկված» տարբերակի օգնությամբ ստացված արդյունքները, որոնցում կային ավելի քիչ ապրանքանիշեր և կիրառվել է «կարևոր և (կամ) հատուկ հատկանիշի ընտրության» մեթոդը, մենք ավելի մանրամասն կքննարկենք ստորև համեմատության մեջ. «ընկալման քարտեզի» վերլուծության արդյունքներով, բայց եթե զանգվածային հարցումները գոնե արտաքուստ նման են հնարավոր մեթոդ«ապրանքանիշի իմիջի» ուսումնասիրությունը, նույն նպատակների համար ֆոկուս խմբերի օգտագործումն ընդհանուր առմամբ անընդունելի է։

«Բրենդի պատկերը» ախտորոշելու համար ֆոկուս խմբեր օգտագործելու անկարողությունը

Սխալ օգտագործումը և ֆոկուս խմբի գործընթացում «բրենդի պատկերը» ճիշտ ախտորոշելու անկարողությունը բխում է մեթոդի տեխնիկական և բովանդակային սահմանափակումներից.

1. Ֆոկուս խմբի քննարկման ընթացքում հայտնի են տեխնիկական սահմանափակումներ տարբեր ապրանքանիշերի համեմատության և գնահատման համար: Ավանդաբար, այս թիվը սահմանափակվում է անձի RAM-ի հզորությամբ, այսինքն. «յոթ գումարած կամ մինուս երկու» հայտնի կանոնը և առավելագույնը հավասար է ինը (միջին և ցածր կրթական մակարդակ ունեցող հարցվողների համար՝ նույնիսկ ավելի քիչ): Քննարկման դեպքում ավելինապրանքանիշերը, այսպես թե այնպես, դրանք բաժանվում են ենթախմբերի և, որպես հետևանք, ենթախմբերի համեմատությամբ տարբեր չափանիշների կիրառում և տարբեր ենթախմբերի ապրանքանիշերի համեմատության անհնարինություն: Հաշվի առնելով, որ շատ ապրանքների դասեր պարունակում են տասնյակ ապրանքանիշեր, ֆոկուս խմբերի օգտագործումը դառնում է անհնար, թեկուզ միայն այս պատճառով:
2. «Բրենդի իմիջը» ըստ սահմանման «ամբողջական» է և, հետևաբար, շատ հատուկ անհատի և հասարակության համար: Բայց «եթե ֆոկուս խմբի ուսումնասիրության ժամանակ պարզ, պարզ, հետևողական պատասխան է ի հայտ գալիս, այդ պատասխանը հաճախ թերի է, կամ դա սխալ հարցերի պատասխանն է», - կետ առաջին (Պրոֆեսիոնալ որակական հետազոտող օգտագործելու 25 պատճառ, QRCA): Այսինքն, և իմաստալից է, որ ֆոկուս խումբը չի կարող պատասխանել «բրենդի իմիջի» ախտորոշման հարցերին։

«Բրենդային պատկերների» ախտորոշման այս սահմանափակումներն ու խնդիրները իսկապես ճանաչված չեն որոշ հետազոտողների կողմից, և փոքրամասնությունը ոչ պակաս անկեղծորեն լռում է, թեև տեղեկատվական և տեխնոլոգիական մեթոդներն իրենք վաղուց նկարագրված են և ներառված են ուսումնասիրված հետազոտական ​​մեթոդների պարտադիր փաթեթում: հոգեբանության և սոցիոլոգիայի ֆակուլտետները։
3. «Բրենդի իմիջի» ախտորոշում. ինչպես դա անել ճիշտ

«Բրենդի կերպարի» ախտորոշումը պետք է իրականացվի փորձարարական հոգեբանական հետազոտության մեթոդով, որը հիմնված է իմաստային դիֆերենցիալի այս կամ այն ​​տարբերակի օգտագործման վրա:

Այս մեթոդների առավելություններն են.

1. Անսահմանափակ թվով օբյեկտներ (բրենդեր, գովազդային նյութեր և այլն), որոնց միջև կատարվում է համեմատություն։
2. Գովազդային նյութերի հետազոտության և փորձարկման տարբերակներում նոր ապրանքանիշեր ներառելու ունակություն, քանի որ դրանք համեմատաբար ստեղծվում են երկար ժամանակ(մի քանի ամիս):
3. Իմաստային դիֆերենցիալ կամ բազմաչափ մասշտաբավորման մեթոդները նաև հնարավորություն են տալիս համեմատել այն օբյեկտները, որոնք ունեն տարբեր հավաքածուներնշանակալի նշաններ այն դեպքերում, երբ պաշտոնական համեմատության սովորական մեթոդները չեն կարող կիրառվել: Հնարավոր է դառնում պաշտոնականացնել և ուսումնասիրել հարաբերությունները տարբեր ապրանքային խմբերին պատկանող ապրանքների սուբյեկտիվ աշխարհում (օրինակ՝ համեմատելով. շոկոլադներմեքենա և հագուստ):
4. Նվազագույնի է հասցվել հետազոտողի (մոդերատոր, հարցազրուցավար) ազդեցությունը հարցվողների վրա:
5. Բացի այդ, այս ուսումնասիրություններին մասնակցելու համար կարիք չկա հարցվողներ հավաքել որոշակի ժամանակկոնկրետ վայրում, ինչպես ֆոկուս խմբի համար:

Մեթոդներն իրենք են իմաստային վերլուծությունկառուցված են այն սկզբունքի վրա, որ բնութագրերի ամբողջ շարքը, որոնք մարդիկ օգտագործում են ինչ-որ բան նկարագրելու համար, կարող են կրճատվել մինչև որոշակի փոքր թվով գործոններ (սովորաբար 2-4), որոնք օբյեկտները համեմատելու սուբյեկտիվ չափանիշներ են: Այս գործոնները կարելի է բացահայտել մաթեմատիկական պրոցեդուրաների միջոցով (գործոնային վերլուծություն), որից հետո հնարավոր է դառնում համեմատել տարբեր առարկաներ՝ անկախ նրանից, թե հարցվողները ինչ հատկանիշներով են նկարագրում այդ առարկաները:

Օրինակ, չնայած բազմաթիվ բառերին, որոնք կարող են օգտագործվել որոշակի անձին բնորոշելու համար (անգլերեն մոտ 4500, ռուսերեն մոտ 2100), մարդկանց իրական համեմատությունը տեղի է ունենում «Գնահատում - Զգացմունքային ուժ - ակտիվություն» որակների եռաչափ տարածության մեջ: . Տարբեր ապրանքներ համեմատելիս ամենից հաճախ բացահայտվում են գործոններ, որոնք կարող են մեկնաբանվել որպես «Որակ», «Գին», «Փառք», «Հուսալիություն» և այլն: (յուրաքանչյուր ապրանքախմբի համար գործոնների հավաքածուն և հիերարխիան տարբեր է):

«Բրենդի իմիջի» ախտորոշման հիմնական փուլերը.

Առաջին փուլում «ապրանքանիշի իմիջի» վերաբերյալ հետազոտություններ կատարելիս, օգտագործելով բաց հարցերի կիրառմամբ անձնական հարցազրույցների փոքր քանակություն (30-40), բացահայտվում են սպառողների չափանիշները, որոնք օգտագործվում են որոշակի ապրանքային խումբ նկարագրելու համար: Հարցազրույցի ընթացքում հարցազրուցավարը գրանցում է բոլոր այն բնութագրերը, որոնք օգտագործում է պատասխանողը, և դա հենց պատասխանողի տերմինաբանության մեջ է՝ առանց այն մեկնաբանելու. սա թույլ է տալիս որոշել թիրախային սպառողների հիմնական բառապաշարը և օգտագործել այն ինչպես հետազոտության, այնպես էլ հարցաթերթիկներ կազմելիս: հաղորդակցման նյութերի ստեղծում.

Տարբեր ապրանքների համար սպառողները սովորաբար օգտագործում են 10-20 չափորոշիչներ (ավելի քիչ՝ դեղերի և սննդի համար, ավելի շատ՝ բարդ տեխնիկական արտադրանքի համար): Չափորոշիչների ցանկը կազմելիս ամենակարևորն է օգտագործել ոչ թե արտադրողների, այլ սպառողների չափանիշները։ Դա պայմանավորված է նրանով, որ սպառողները օգտագործում են ապրանքների «էֆեկտների» կամ «բնութագրերի» չափանիշները (օրինակ, հեռուստացույցների համար՝ «լավ պատկեր», « Գեղեցիկ դիզայն«), Եվ արտադրողների» կազմի «չափանիշները (օրինակ՝ բարձր բացվածքով ատրճանակ»): Այս տարբերություններն արտացոլվում են սովորական փոխաբերություններում, ինչպիսիք են՝ «Մարդիկ գնում են ոչ թե գայլիկոն, այլ պատի վրա անցքեր»:

Երկրորդ փուլում բնութագրերը/չափանիշները, որոնք սպառողների կողմից ավելի հաճախ են կանչվում, քան մյուսները, վերածվում են այս կամ այն ​​տեսակի սանդղակի (սովորաբար -3-ից +3) և հարցվածներից (բնականաբար, բացառությամբ առաջին փուլում) պահանջվում է գնահատել: փորձարկված օբյեկտը յուրաքանչյուր չափանիշի համար:

Տեխնիկապես, յուրաքանչյուր հարցվող կարող է գնահատել 1-ից 6 փորձարկված օբյեկտ մեկ հարցազրույցում (սա կախված է ապրանքային խմբից, հարցաթերթի երկարությունից և այլն): Հետազոտության այս մեթոդը նաև հարմար է, քանի որ կիրառված մշակման մեթոդների շնորհիվ կարիք չկա, որ յուրաքանչյուր պատասխանող գնահատի առարկաների ամբողջ բազմազանությունը (ապրանքանիշեր, գովազդային նյութեր և այլն), որոնք հետազոտողը ներառել է հետազոտության մեջ: Նման «բաշխված» հարցազրույցը պահանջում է հավատարիմ մնալ տարբեր հարցվողներին խթաններ ներկայացնելու պատահականությանը («հարևանների ազդեցությունը» բացառելու համար) և խիստ քվոտաներ ընտրանքը կազմելիս, սակայն երկար և (կամ) բազմակի հարցազրույցների կարիք չկա: Մեկ թեստային օբյեկտի համար անհրաժեշտ է ստանալ 40-ից 100 հարցվողների պատասխաններ՝ կախված թիրախային խմբի որոշման ճշգրտությունից և դրա չափից։

Յուրաքանչյուր չափանիշի համար հարցվողների կողմից տրված գնահատականների գործոնային վերլուծության արդյունքում այս չափանիշները խմբավորվում են մի քանի գործոնների, որոնց օգնությամբ ստացվում են այսպես կոչված «բրենդային քարտեր», որոնք բնութագրում են տարբեր ապրանքանիշերի սուբյեկտիվ ընկալումը (տես. Գծապատկեր 1): Օգտագործելով նման քարտեզը, դուք կարող եք նկարագրել «բրենդի պատկերը» և համեմատել այն այլ ապրանքանիշերի հետ, իդեալական ապրանքանիշի հետ, գնահատել դրա փաթեթավորումը, գովազդային նյութերը, մշակել առաջարկություններ դիրքավորման համար և այլն:

Գծապատկեր 1. Վեց ապրանքանիշերի 3D քարտեզ:
Նկատելի է համեմատաբար ավելի բարձր միավոր 2 ապրանքանիշի բոլոր գործոնների համար և ցածր միավոր 3 ապրանքանիշի X և Y գործոնների համար:

Օգտագործելով հատուկ մաթեմատիկական մեթոդներ՝ հնարավոր է պատասխանել բրենդի մարդակերության ազդեցության մասին հարցերին. և ապրանքանիշերի «վամպիրային» էֆեկտի վերաբերյալ, երբ ապրանքային անվանումը սկսում է ընկալվել որպես ապրանքային ամբողջ խմբի նշանակում:

Բրենդի մարդակերության ազդեցության օրինակ. տարբեր ապրանքների նույն ապրանքանիշի անվան տակ գնահատելը: Տեխնիկապես, գնդերը պետք է լինեին հավասար չափերի, բայց ապրանքանիշի «արտադրանք 4» և «արտադրանք 2» մարդակերության ազդեցության պատճառով «1 և 3 ապրանքները» երկար ժամանակ չէին կարող տեղ գրավել շուկայում:

Բրենդային վամպիրի էֆեկտի օրինակ. տարբեր ապրանքանիշեր ցուցադրող փուչիկները պետք է լինեին նույն չափի, բայց հետազոտության պահին երեք ապրանքանիշ (գրաֆիկի ներքևի մասում գտնվող խումբը) ընդհանուր առմամբ վատ էին նկատել սպառողները, և խումբն ուներ վամպիր, որը սպառողների համար ներկայացնում էր գրեթե ողջ ապրանքային խումբը (վամպիրների ապրանքանիշերն են, օրինակ, Xerox, Pampers):

Կառուցելով ապրանքանիշի քարտեզ՝ կարող եք նաև նախապես փորձարկել գովազդային նյութերը: Պատասխանողից առաջարկվում է գովազդային նյութը գնահատել նույն չափանիշներով, որոնք հիմք են հանդիսացել «բրենդի իմիջը» գնահատելու հարցաշարի համար, և հարցումից հետո այդ գովազդային նյութը դառնում է քարտեզի կետ: Իր դիրքի վերլուծությունը բուն բրենդի դիրքի (փաթեթավորման), իդեալական ապրանքանիշի, ինչպես նաև մրցակից ապրանքանիշերի հետ կապված օգնում է ընտրել գովազդատուին անհրաժեշտ ապրանքանիշի ընկալումը, այսինքն. գտնվում է «բրենդի պատկերի» քարտեզի «նշված» տեղում։

Սպառողի հետ համարժեք հաղորդակցություն կազմակերպելու համար, բացի «բրենդի իմիջը» վերլուծելուց, պահանջվում է «սպառողի իմիջի» վերլուծություն։ Հայտնի են իրավիճակներ, երբ ապրանքի բարձր գնահատմամբ սպառողը խուսափում է այն գնելուց կամ գնումից հրաժարվելու կեղծ մոտիվացիա է առաջ բերում այն ​​պատճառով, որ այս ապրանքը/բրենդը, իր կարծիքով, թեև լավն է, բայց նախատեսված չէ իր համար։ - «Այլ մարդիկ օգտագործում են դա, ոչ թե ինձ նման»: Գրականության մեջ այս ազդեցությունընկարագրված է որպես «սպառողի նույնականացումից խուսափում» (տե՛ս Ֆ. Կոտլեր, Գլուխ 3, Ներդիր 6. «Ինչո՞ւ սպառողները սկզբում դիմադրեցին լուծվող սուրճ գնելուն»:

«Սպառողի կերպարը» ուսումնասիրելու համար օգտագործվում են նույն իմաստային մասշտաբման տեխնիկան, ինչ «բրենդի կերպարի» ուսումնասիրության համար՝ օգտագործելով համապատասխան չափանիշներ (սովորաբար օգտագործվում է անձի ընդհանուր հոգեբանական բնութագրերի ցանկը):

Այսպիսով, սուբյեկտիվ իմաստաբանության ախտորոշման մեթոդներով «բրենդի իմիջի» ուսումնասիրության արդյունքները հնարավորություն են տալիս գնահատել պոտենցիալ և իրական սպառողների կողմից բրենդի ընկալումը մրցակիցների նկատմամբ, նախասիրությունների կառուցվածքը, ինչպես նաև բացահայտել դինամիկան: այլ ապրանքանիշերի զարգացում: «Սպառողի իմիջի» ուսումնասիրության արդյունքները հնարավորություն կտան գնահատել կիրառվող հաղորդակցության ռազմավարության համարժեքությունը (հաղորդագրության ոճ, գովազդի ձևավորում և այլն), ինչպես նաև իրականացնել դրա նպատակային և գիտակցված ուղղումը։

«Ըմբռնման քարտեզ» մեթոդով և «կրիտիկական բնութագրերի ընտրություն» մեթոդով ստացված արդյունքների համեմատության օրինակ։

Հաշվի առեք տարբեր հետազոտական ​​մեթոդների կիրառմամբ ստացված արդյունքները: Ելակետային ուսումնասիրությունը մի ուսումնասիրություն էր, որտեղ հարցվողներին հետևողականորեն խնդրել էին 1) նշել արտադրանքի ոչ ավելի, քան հինգ հիմնական բնութագրերը. 2) նկարագրել այն ապրանքանիշը, որը նրանք համարում են լավագույնը: Ինչպես երևում է Աղյուսակ 1-ից, «ամենակարևոր» բնութագրերի և բնութագրերի ընտրության հաճախականությունը « լավագույն ապրանքանիշը«Տարբեր է, ինչն արդեն որոշակիորեն տարօրինակ է ֆորմալ տրամաբանության տեսանկյունից։

Աղյուսակ 1. Կախված առաջադրանքից բնութագրերի ընտրության հավանականությունը:

Ապրանքի / ապրանքանիշի չափանիշ տվյալ ապրանքային խմբում	Չափանիշի ընտրության հավանականությունը որպես տվյալ ապրանքային խմբի համար հինգ կարևորագույններից մեկը	Չափանիշի ընտրության հավանականությունը որպես տվյալ ապրանքային խմբի լավագույն (իդեալական) ապրանքանիշի հատկանիշ.	Տվյալ ապրանքախմբի արտադրանքի համար տվյալ չափանիշը որպես «ամենակարևոր հատկանիշ» ընտրելու հավանականության հարաբերակցությունը և տվյալ ապրանքային խմբում «լավագույն» ապրանքանիշը որպես բնութագրիչ ընտրելու հավանականությունը.

Նմանատիպ խնդիր է առաջանում, երբ փորձում են համեմատել մի քանի ապրանքանիշերի վարկանիշներն իրենց օգտատերերի կողմից։ Ինչպես տեսնում եք ստորև բերված գրաֆիկից, որոշակի ապրանքանիշի հետ կապված որոշակի բնութագրիչ ընտրելու հավանականությունը շատ ավելի քիչ է, քան «ամենակարևոր» կամ «լավագույն» բնութագրերը:

Այս տեխնոլոգիայի հետ մի քանի ապրանքանիշերի համեմատությունը նույնպես շատ խնդիրներ է առաջացնում. զուտ տեսողականորեն լավագույն Brand6, ինչպես նաև «2» և «3» դիրքերը, սակայն վաճառքի մակարդակը չի արտացոլում նման դրական գնահատականները ոչ ուսումնասիրությունից առաջ, ոչ էլ հետո (սովորաբար փոփոխությունները. «ապրանքանիշի իմիջը» գերազանցում է շուկայի ճակատագիրը. իմիջը տուժում է ավելի վաղ, քան վաճառքը, իսկ նոր ապրանքանիշերի համար աճի տեմպերը կարելի է կանխատեսել՝ կախված սպառողների համար նրա իմիջի գրավչությունից):

Ենթադրվում է, որ գործոնային վերլուծության օգտագործումը թույլ է տալիս մեկուսացնել գործոնները, որոնք թաքնված են ուղղակի դիտումից, բայց բացատրել մի քանի առաջնային փոփոխականներ: «Բնութագրերի ընտրության» մեթոդով հավաքագրված տվյալների գործոնային վերլուծություն իրականացնելու փորձը հանգեցրեց անհետաքրքիր արդյունքի, քանի որ առաջին երկու գործոնները նկարագրում էին շեղումների միայն 18%-ը:

		% ընդհանուր Տարբերություն

Ինչպես երևում է վերը նշված քարտեզից, Brand6-ը առաջին գործոնում առաջատարն է, և առաջին գործոնում բնութագրերի արտահայտումը, նման տվյալների մեկնաբանման ավանդական մոտեցմամբ, հնարավոր կդարձնի առաջատար դիրք գրավել։ ապրանքանիշի. Խնդիրը դարձյալ այս արդյունքների արտաքին վավերականության բացակայությունն էր։

Բազմաչափ մասշտաբային տեխնիկայի կիրառմամբ ուսումնասիրություն կատարելը հնարավորություն տվեց ավելի տեղեկատվական լուծում ստանալ: Առաջին հերթին, առաջին երկու գործոնները, որոնք ստացվել են նույնիսկ առանց մոդելի բարելավման, արդեն նկարագրել են շեղումների 46%-ը (ընդհանուր առմամբ, նշանակալի գործոնները նկարագրել են շեղման մոտ 2/3-ը): Ավելի կարևոր է, որ ստացված արդյունքներն ունեին շատ ավելի մեծ արտաքին վավերականություն. 4-րդ և 5-րդ դիրքերը ակտիվորեն գովազդվում էին և մրցակից ապրանքանիշերը, իսկ 1-ին ապրանքանիշը երրորդ տեղում էր: 2 և 6 ապրանքանիշերը զբաղեցրել են վերջին տեղերը ժողովրդականության և օգտագործման մեջ, իսկ 3 ապրանքանիշը լայնորեն հայտնի էր և առասպելականացված պատմական պատճառներով, բայց գործնականում ներկայացված չէ շուկայում: