Das ideale Kundenmodell bietet spezifische Werkzeuge für. Porträt des Verbrauchers, ein Beispiel für Porträts potenzieller Käufer. So erstellen Sie ein Porträt der Zielgruppe

Jedes Jahr haben die Menschen mehr und mehr Möglichkeiten, mit Unternehmen zu interagieren. Und die Zunahme an Kanälen und Plattformen führt nicht zwangsläufig zu besseren Erlebnissen und Kundenerlebnissen. Die meisten Unternehmen verstehen die Notwendigkeit, das Kundenerlebnis zu verbessern. Aber nicht jeder hat genug Ressourcen und Erfahrung.

Kundenpersönlichkeiten (von) adespresso.com

Der Kunde hat die Möglichkeit, Informationen über das Unternehmen und Dienstleistungen an verschiedenen Interaktionspunkten zu erhalten: sei es eine Website, ein Contact Center, Berater im Einzelhandel, soziale Netzwerke, Suchmaschinen. An all diesen Punkten kann ein Unternehmen unterschiedliche Marketingdaten sammeln. Budgets für die Erbringung von Dienstleistungen können ungleichmäßig verteilt werden, unangemessen an der tatsächlichen Bedeutung dieses oder jenes Punktes für den Kunden.

Es ist auch gefährlich, einfach in die Schaffung und Verbesserung des Kundenerlebnisses zu investieren, ohne ein klares Verständnis dafür zu haben, wie sich Ihre Kunden gerade fühlen. Zumindest, weil nicht klar sein wird, wie sehr sich das Kundenerlebnis verbessert hat, weil es keine Daten gibt, mit denen man die Ergebnisse vergleichen könnte.

Daher führen Customer Journey Maps () wirklich zu signifikanten positiven Veränderungen in Unternehmen.

Customer Journey Mapping als Beispiel für kundenzentrierte Praxis

Die Nachricht, dass Coca-Cola von der Position des Chief Marketing Officer zugunsten des Director of Development and Innovation zurückgetreten ist, bestätigt die Verlagerung hin zu neuen Tools, die sich nicht auf die Unternehmensleistung, nicht auf das Produkt (Objektkennzahlen), sondern auf das Kundenerlebnis konzentrieren und Zufriedenheit (subjektive Metriken. Kriterien).

Die Entwicklung in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zwingt Unternehmen, sich neuen Wachstumsquellen zuzuwenden. Es wird für uns immer schwieriger, mit Technologie oder kostensenkenden Marketinginstrumenten zu konkurrieren. Es wird immer schwieriger, sowohl über den Preis als auch über das Wertniveau zu konkurrieren. Eine der unverpackten Reserven ist das subjektive Kundenerlebnis, seine Eindrücke, Empfindungen und Gedanken. Diese Faktoren wurden zuvor als unvorhersehbar bezeichnet und als zweitrangig betrachtet. In diesem Fall ist es äußerst wichtig herauszufinden, was mit dem Kunden in verschiedenen Phasen und an Kontaktpunkten passiert:

• Was fühlt er? Ist er genervt? Aufgeregt? Neugier verspüren?
• Was denkt er sich vor Stellen Sie sich vor, wie er seine Freunde und Kollegen überraschen wird? Bekommt er eine Beförderung? Wird sie endlich eine schwierige Phase in ihrem Leben überwinden? Wird er neue Fähigkeiten erlernen?
• Was sind seine Erwartungen? Wartet er auf Geschwindigkeit im Service? Flexible Tarife? Oder sofortige Softwareinstallation?

Wenn Sie sich die Zeit nehmen, nach diesen Antworten zu suchen, können Sie sich in die Lage Ihrer Kunden versetzen und Empathie entwickeln. Das unterscheidet den faulen Promoter vom genialen Concierge. Der erste murmelt über die Eigenschaften und Unterschiede des Produkts, der zweite geht auf Anfragen und Bedenken ein. Der erste Fehler des Käufers erklärt seine Unkenntnis und sein Missverständnis des Produkts und der Bedingungen. Der zweite tritt immer auf die Seite des Käufers.

Während Ihnen diese Ideen offensichtlich erscheinen mögen, ist es in der Praxis viel schwieriger, einen solchen Übergang für ein ganzes Unternehmen zu vollziehen, als nur eine Analogie mit einem Verkäufer und einem Concierge zu ziehen. Viele Unternehmen konzentrieren sich immer noch auf Produkte und interne Prozesse und nicht auf den Kunden und sein Abenteuer auf dem Weg zu Ihnen und die Reise nach Erhalt Ihres Produkts.

Und der erste Schritt in dieser Transformation ist die Entwicklung von Porträts Ihrer Kunden, der sogenannten „Personen“. Dann - Erstellung einer Journey Map dieser Personen: wie sie zu Ihnen und Ihrem Produkt kommen, was mit ihnen während und nach der Dienstleistung passiert.

Die Customer Journey Map beginnt mit Ihrer Kundenpersönlichkeit

Ihr Kundenprofil ist eine grafische Darstellung Ihres idealen Kunden, basierend auf Recherchen, CRM-Daten, Gesprächen mit neuen Kunden und denjenigen, die sich entschieden haben, den Erhalt einer Dienstleistung oder eines Produkts aus irgendeinem Grund zu verzögern, NPS-Daten. Einige Vermarkter glauben fälschlicherweise, dass das Kundenprofil nur eine weitere trendige Definition der Zielgruppensegmentierung ist, die auf früheren Aktionen basiert. Das ist nicht so. Das Kundenportrait beinhaltet tiefere Aspekte: Beziehungen, Gefühle, persönliche Ziele.

Zunächst müssen Sie eine Liste mit 50-75 Kunden erstellen, die sowohl Einkäufe getätigt als auch aus irgendeinem Grund abgelehnt oder verschoben haben. Wenden Sie sich an Ihr Vertriebsteam, Contact Center oder Support-Team, um diese Liste zusammenzustellen. Lassen Sie sie auch dabei helfen, ein kurzes Vorstellungsgespräch mit ihnen zu arrangieren. Im besten Fall werden 8-12 Ihrer Kunden zustimmen, sich mit Ihnen zu treffen und ein offenes Gespräch zu führen. Jedes derartige Gespräch sollte aufgezeichnet werden.

Indem Sie mit der Liste arbeiten, können Sie entdecken. dass Sie bereits über einige allgemeine demografische und verhaltensbezogene Informationen verfügen, die wertvolle Einblicke in das Verbraucherprofil bieten. Denken Sie daran, dass "Forbes lesen", "Facebook verwenden" oder "Restaurants besuchen" für ein Porträt nicht funktionieren würden. Es wird für Sie wichtig sein, auf den Grund zu gehen, was Kunden dazu bewegt, all dies zu tun.

Sie müssen diese Gespräche behandeln, als wären Sie ein professioneller investigativer Reporter. Oder Sie müssen möglicherweise einen "Außenstehenden" einstellen, um bei diesen Interviews zu helfen. Wer auch immer das Gespräch führt, muss klärende Fragen stellen, Berichten aufmerksam zuhören und tiefer graben, damit Kunden ihre Erfahrungen darüber, wie die Bewertung, Entscheidung, der Kauf und die Verwendung des Produkts verlaufen sind, aufrichtig teilen können.

Hier sind einige Beispiele für Fragen, auf die Sie sich konzentrieren können, wenn Sie Ihre eigene Liste erstellen:

• Können Sie sich an Momente erinnern, in denen Sie angenehm überrascht / leicht enttäuscht / unwohl / unzufrieden / wütend waren?
• Stellen Sie sich vor, Sie finden während der Nutzung einen kleinen, unkritischen Fehler in einem Produkt. Was genau könnten Sie unserem Unternehmen verzeihen?
• Welche konkreten Argumente würden Sie für unser Unternehmen / Produkt anführen, wenn Ihr Freund anfangen würde, uns zu kritisieren?
• An welche Momente erinnerst du dich gerne? Woran können Sie sich irritiert erinnern?
• Welche Art von Wirkung in Ihrem Leben haben Sie erwartet, als Sie daran dachten, ein solches Produkt zu kaufen? Was war Ihnen wertvoll? Was genau hat Ihnen an der Verwendung des Produkts Freude bereitet? Welche Erwartungen haben sich nicht erfüllt?
• In welchen Phasen Ihrer Interaktion mit uns hatten Sie Schwierigkeiten, Unannehmlichkeiten oder Informationsmangel?
• Welche Zweifel hatten Sie und an welchen Stellen?
• An welchem ​​Punkt haben Sie sich für ein anderes Unternehmen entschieden/die Entscheidung verschoben. Was war der Grund dafür? An welchem ​​Punkt hatten Sie das Gefühl, uns ablehnen zu wollen?

Wer auch immer das Gespräch führt, sollte bohrende Fragen stellen und den Antworten aufmerksam zuhören und tiefer graben, damit die Kunden ihre Eindrücke darüber teilen, wie der Bewertungs- und Kaufprozess gelaufen ist.

Sie müssen herausfinden, warum sich die Person für ein neues Produkt entschieden hat, für wen genau sie danach gesucht hat, welche Marken sie warum in Betracht gezogen hat, wie sie diese Marken bewertet hat, was ihr wichtig war und was sie gestört hat.

Wichtige Erkenntnisse bei der Erstellung eines Kundenprofils

Erst nach 8-12 Tiefeninterviews sind Sie bereit, die Ergebnisse zusammenzufassen. Um die Ergebnisse zu beschleunigen, können Sie die Dekodierung von Audiodateien in bestellen Textdokumente. Lesen Sie alle Einträge und markieren Sie Schlüsselsätze oder Absätze, die die folgenden Informationen enthalten:

• Was hat Kunden dazu veranlasst, nach einem neuen Produkt oder einer neuen Lösung zu suchen?
• Was waren die Entscheidungskriterien?
• Welche Ergebnisse wollten sie erzielen? Welche Wirkung haben sie erwartet?
• Welche anderen Arten von Produkten oder Lieferanten haben sie in Betracht gezogen?
• Warum haben sie sie herausgegriffen oder ausgewählt?
• Was war ihnen wichtig?
• Was haben sie gefühlt, als sie durch den Kaufprozess gefahren sind?
• Was empfanden sie als Risiko für das Projekt/Produkt/die Lösung?

Übertragen Sie die markierten Schlussfolgerungen in die Pivot-Tabelle, gruppiert nach Themen und Antworten. Sie sollten 3-5 oder mehr dokumentierte Phasen haben, um eine Entscheidung zu treffen und zu bewerten, ein Geschäft abzuschließen und das Produkt zu verwenden. Für jede Phase sollten Sie 6-12 Angebote von echten Kunden haben.

Kundenportrait. Reicht einer oder sind mehrere möglich?

Ihre erste Reaktion könnte sein, mehrere Porträts zu erstellen, weil Sie viele einzigartige Informationen gesammelt haben. Es hängt alles davon ab, ob es möglich wäre, alle diese Personen mit einem Aufruf anzusprechen, oder ob differenzierte Botschaften geschaffen werden sollen.

Wenn es sehr unterschiedliche Kauferwartungen gibt und ein einzigartiger Ansatz erforderlich ist, werden zusätzliche Träger benötigt. Aber im Allgemeinen kann nur ein Porträt für die weitere Arbeit verwendet werden.

Wie Kundenporträts Marketingbotschaften beeinflussen

Achten Sie darauf, dass Sie nicht wieder über Produkte, Geschäftsprozesse oder Spezifikationen sprechen. Die Worte und Gefühle der Kunden sollten im Mittelpunkt Ihres Brainstormings stehen. Keine auswendig gelernten Unternehmensreden und keine Marketing-Begriffe und -Definitionen, sondern die Gefühle und Erfahrungen lebender Menschen. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Ihre Marketingbotschaften neu gestaltet werden müssen. Möglicherweise sehen Sie, dass Ihr Produkt ergänzt werden muss Zusatzfunktionen oder umgekehrt vereinfachen. Ist es möglich, Schlussfolgerungen in Verkaufstools aufzunehmen? Wie können Sie diese Botschaften nutzen, um sich zu positionieren und sich von Wettbewerbern abzuheben?

Wenn Sie mehrere Personas haben, ist es möglich, Ihre Website an jede von ihnen anzupassen? Ist es möglich, Regeln basierend auf der Definition einer Buyer Persona zu erstellen und jedem von ihnen seine eigene Site-Struktur zu zeigen? Zum Beispiel einfach den Schieberegler verändern oder bestimmte Elemente oder Produkte hervorheben.

Häufige Fehler in Käuferprofilen

Schnelle Ergebnisse zu erzielen, kann eine große Versuchung für Vermarkter sein, die direkt in ein neues Tool einsteigen möchten. Nimm den kürzesten Weg Die beste Option, ansonsten tolle Bilder machen folgende Fehler.

1. Erstellen eines leeren Bildes oder Porträts nur basierend auf demografischen Daten
   Manchmal schaffen Vermarkter, die unter Zeitdruck oder Ressourcenmangel stehen, „Leerstellen“. Es könnte ein Stockfotos oder eine Zeichnung einer Person sein, von der sie denken, dass sie wie der Zielkunde aussieht. Scheinbar spezifische Eigenschaften können damit verbunden sein, zum Beispiel: ein alter Mohnkonsument, ein Besucher von Cafés, ein Freiberufler, hat eine höhere finanzielle Bildung. Diese Daten haben nur oberflächlichen Nutzen, der zu alten Marketingtricks führt.
2. Abhängigkeit von Verkäufern oder Handelsvertretern Verkäufer und Vertriebsmitarbeiter können Ihnen tatsächlich einen guten Blickwinkel geben, aber sie sind normalerweise wenig nützlich, um Kundenporträts zu erstellen. Viele Käufer entscheiden sich für den Kauf Ihres Produkts, noch bevor sie in Ihr Geschäft kommen und Ihr Vertreter sie begrüßt. Und ihre Unterhaltung geht meistens schon um Spezifikationen, Klärung der Bedingungen und Möglichkeiten. Nicht viele Verkäufer beherrschen Techniker. Sie werden Ihnen also nicht die wichtigsten Informationen darüber geben können, was genau diesen oder jenen Käufer motiviert hat.
3. Den Interviewprozess unterschätzen Um die scheinbar endlosen Warums herauszufinden, brauchen Sie jemanden, der bereit und/oder finanziell motiviert ist, die richtigen Fragen zu stellen. Wenn Sie gezwungen sind, diese Arbeit selbst zu erledigen, müssen Sie geduldig sein, den Kunden nicht unterbrechen, wenn Sie glauben, dass er Banalitäten redet, und immer mehr Fragen und Erläuterungen stellen, als ausreichend erscheint. Ansonsten Informationen, die spielen könnten essentielle Rolle bei der Formatierung Ihrer Marketingbotschaft oder Ihres Kunden Reisekarte.
4. Verwendung von Porträts, die von anderen Abteilungen entworfen wurden Stellen Sie sich vor, Sie finden mitten in einem Job heraus, dass eine andere Abteilung gerade eine ähnliche Studie abgeschlossen hat. Sie sehen sich die Ergebnisse ihrer Arbeit an, und sie sind ausgezeichnet! Denken Sie, wenn Sie diese Dokumente nehmen und wertvolle Zeit sparen und das Budget für eine andere Studie verwenden?
   In den meisten Fällen funktioniert dieser Ansatz nicht. Wenn eine andere Abteilung Porträts von Menschen entworfen hat, die Skiausrüstung kaufen, können Sie diese Träger nicht mitnehmen, um Zelte zu verkaufen. Außerdem können Sie die Erwärmung von Menschen nicht ertragen, die Einlagen eröffnen, um Kredite zu fördern – obwohl Großer Teil Zielgruppen können sich überschneiden: In unterschiedlichen Situationen entscheidet dieselbe Person unterschiedlich, bewertet das Produkt unterschiedlich. Stellen Sie sich vor, Sie bestellen an einem Freitag mit Freunden ein preiswertes Bier und wählen bei einem formellen Empfang einen Wein aus. Zwei verschiedene Menschen!
5. Verwendung von Porträts von Managern, nicht von echten Käufern (im B2B-Segment) Dies ist ein häufiger Fehler im B2B-Bereich. Wir glauben, dass unser Käufer ein Direktor oder Manager ist. Aber wenn Sie Produkte nicht an kleine oder mittlere Unternehmen verkaufen, sind Führungskräfte selten direkte Käufer. In der Mitte u Großunternehmen Führungskräfte verlassen sich auf ihre Untergebenen und sogar Assistenten, um Entscheidungen zu treffen! Sie werden sich später der Entscheidung anschließen, wenn es an der Zeit ist, aus den verbleibenden zwei Optionen zu wählen. Und es wäre schön, wenn Sie einer von ihnen wären!

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Ein Kundenporträt ist eine Reihe von Merkmalen, die es Ihnen ermöglichen, die Zielgruppe besser zu verstehen, um interessante Inhalte für sie auszuwählen. Mailing an eine segmentierte Datenbank ist 77% vom ROI des E-Mail-Marketings, da die Benutzer eher Inhalte wahrnehmen, die ihren Bedürfnissen entsprechen.

Laut Statistik , zeigen segmentierte Mailings eine Öffnungsrate von +14 % und eine CTR von +22 % im Vergleich zu Massensendungen. Und wenn Sie in Ihrem Adressbuch immer noch die gleichen Mailings versenden, ist es an der Zeit, etwas zu ändern. Heute verraten wir Ihnen, wie Sie sich ein Bild von der Zielgruppe machen und wo Sie sich informieren können, um in Zukunft zielgerichtete Kampagnen an einzelne Segmente zu senden.

Was ist ein Kundenprofil?

• Geographische Lage

Information über geografische Position Follower sind praktisch bei der Auswahl optimale Zeit Senden Sie für den Versand Informationen über tolle Angebote in den nächstgelegenen Geschäften. Verwenden Sie diese Daten, um einen nützlichen, informativen Newsletter zu erstellen.

• Boden

Männer und Frauen nehmen Informationen unterschiedlich wahr und verhalten sich unterschiedlich, daher lohnt es sich, die Mailingliste in Segmente nach Geschlecht zu unterteilen.

Im Jahr 2003 war Joe Hellock Gastgeber lernen um Farbpräferenzen bei Männern und Frauen aufzudecken. An der Studie nahmen 232 Personen teil. Das Experiment zeigte, dass 57 % der Männer es vorziehen blaue Farbe. Auch die meisten Frauen haben Blau zu ihrem Favoriten gewählt. Interessanterweise ist die zweite Lieblingsfarbe von Frauen Lila, aber für Männer Violett rangiert an zweiter Stelle unter den unbeliebtesten Blumen. Hier sind die verschiedenen Geschmacksrichtungen.

Andere Studie unter der Leitung von Anya Halbert und Yazhu Ling zeigte, dass Männer es vorziehen helle Farben, während Frauen eine entspanntere wählen Farbschema.

Auch der Entscheidungsprozess unterscheidet sich zwischen Männern und Frauen. Für einen Mann ist es wichtig zu wissen, warum er dieses oder jenes Produkt braucht und welches Problem er durch den Kauf lösen wird. Konzentrieren Sie sich auf das Produkt, beschreiben Sie kurz die wichtigen Merkmale, wenn der Zielkunde männlich ist.

Eine Frau hingegen braucht Emotionen und soziale Beweise, um die Ähnlichkeit der Situation zu beurteilen, für die sie eine Lösung sucht. Erzählen Sie der Frau mehr über die Marke, über den Lebensstil, welche Gefühle dieses oder jenes Produkt bei ihr hervorrufen wird. So können Sie relevantere Angebote an Abonnenten senden und steigernUmsatz um 50 % und Umsatz um 14 % .

• Das Alter

Benutzer verschiedene Alter auf Briefe anders reagieren. Wählen Sie je nach Alter den richtigen Tonfall und relevante Inhalte. Konzentrieren Sie sich auf was Altersgruppe Ihr Angebot wird interessant sein. Eine Eintrittskarte für ein Rockkonzert wird die Aufmerksamkeit der über 50-Jährigen kaum auf sich ziehen, und eine Flasche teuren Weins wird die jüngere Generation nicht ansprechen.

Das Mailing-Design kann auch je nach Alter der Zielgruppe geändert werden.Forschungsergebnisse Das zeigte sich im Laufe der Jahre, Abneigung gegen Orange und gelb wächst - solche Faktoren sollten bei der Auswahl eines Farbschemas für eine E-Mail-Vorlage berücksichtigt werden.

• Position und Einkommensniveau

Statistiken zeigen, dass segmentierte Mailings nach Position und Höhe Einnahmen bringen+15% zum Jahreseinkommen. Führungskräfte und mittlere Mitarbeiter haben unterschiedliche Einkommensniveaus und werden nicht an den gleichen Inhalten interessiert sein. Unterteilen Sie die Mailingliste anhand der Positionen der Abonnenten in Segmente. Dies hilft bei der Erstellung eines zielgruppenorientierten Newsletters. Addieren Sie dazu die Einkommenshöhe und nehmen Sie Produkte und Dienstleistungen in Ihre Mailings auf, die dem Preisinteresse der Nutzer entsprechen.

Wie man Daten sammelt

• Fragebögen beim Abonnieren oder Erstellen eines Kontos

Wenn sich ein Benutzer bei einer Mailingliste anmeldet oder sich auf der Website registriert, bieten Sie an, einen zusätzlichen Fragebogen mit Fragen zu Alter, Wohnort, Arbeit oder Vorlieben auszufüllen. Wählen Sie die Informationen aus, die für Ihre E-Mail-Kampagne relevant und nützlich sind, und konzentrieren Sie sich darauf.

Nachfolgend sehen Sie die Fragebögen, die Benutzer ausfüllen, wenn sie sich für einen Houzz-Newsletter anmelden.

Oder senden Sie nach dem Abonnieren eine Willkommens-E-Mail mit zusätzlichen Fragen.

Denken Sie daran, dass es sich lohnt, sich auf einige Fragen zu beschränken, um den Abonnementprozess nicht zu verkomplizieren . Die Benutzer verlieren nicht viel Zeit und Sie verwenden die erhaltenen Informationen für die zukünftige Segmentierung.

Stellen Sie Fragen und wenn der Benutzer den E-Mail-Newsletter abbestellt. Verwenden Sie die Informationen, die Sie erhalten, um sie zu verfeinern und zu verbessern. Finden Sie heraus, warum ein Abonnent Sie verlässt, wie es The Daily Sip im folgenden Beispiel getan hat.

• Umfragen

Eine Umfrage ist ein leistungsstarkes Tool, um neue Informationen über Abonnenten zu erhalten. Durch Interaktivität beleben Umfragen eintönige Mailings und erhöhen das User-Engagement. Wie Statistiken zeigen,25 % der Menschen antworten auf Umfragen . Sie erfahren die Meinung der Abonnenten über den Newsletter und ermitteln ihre Vorlieben, und diese Daten helfen, mit den Erwartungen des Publikums zu korrelieren.

In diesem Beispiel lädt Mabel's Labels Abonnenten ein, an einer Umfrage teilzunehmen.

• Google Analytics

Der Abschnitt Zielgruppe enthält Daten nach Alter, Geschlecht und Standort. Es dauert ein paar Klicks, um diese Informationen anzuzeigen.

Klicken Sie im Bereich auf der linken Seite auf den Tab "Zielgruppe":

Sie werden Daten sehen, die nützlich sind für:

Google Analytics liefert Informationen über den Browserverlauf der Seiten Ihrer Website. Verwenden Sie diese Daten, um Ihre E-Mail-Liste zu segmentieren und Leads zu generieren. Indem Sie verstehen, welche Seite der Website und welches Produkt Benutzer häufiger ansehen, wird es für Sie viel einfacher, einen zielgerichteten Newsletter zu erstellen, der eine größere Resonanz bei den Benutzern hervorruft.

Google Analytics generiert automatisch einen Bericht über die Anzahl der Sitzungen in allen Phasen des Verkaufstrichters und über abgebrochene Warenkörbe. Sammeln Sie die Daten, überprüfen Sie den Bericht und senden Sie dem Kunden eine E-Mail, die ihn an das Produkt in seinem Einkaufswagen mit einem Rabattangebot erinnert.

• CRM-, CMS-Systeme

Abonnentendaten werden im CRM-System gespeichert. Integrationen zwischen bestehenden Datenbanken und einer E-Mail-Marketing-Plattform helfen Ihnen, die gesammelten Informationen über den Benutzer effektiv zu verwalten.

Beispielsweise weiß ein Manager eines Unternehmens, das mit Immobilien im Ausland handelt, dass ein Kunde eine Villa auf Koh Samui sucht und spricht Russisch. Mit der Hilfe wird das Unternehmen in der Lage sein, dem Benutzer ähnliche Angebote zuzusenden.

Integrationen übertragen Daten automatisch von einem System zum anderen. Dies erleichtert das Erstellen neuer Mailinglisten erheblich. Verwenden Sie die im CRM gesammelten Daten während der Interaktion mit dem Abonnenten und wählen Sie basierend darauf Inhalte für Mailings an ausgewählte Segmente des Adressbestands aus. Und dann wird das Mailing persönlicher.

Alternative Methoden

• Online-Communities

Der Vorteil solcher Communities ist, dass sich die Nutzer online zu aktuellen Themen rund um das Unternehmen oder die Produkte austauschen und Sie pausenlos Insights aus der Primärquelle erhalten. Sie tauchen in die Probleme und Schwierigkeiten des Verbrauchers ein und verstehen, wie Sie das Produkt verbessern können: Machen Sie es bequemer oder praktischer, ändern Sie das Design oder die Verpackung.

Sephora, eine Kette von Parfüm- und Schönheitsgeschäften, hat ein separates Beauty Talk-Forum eingerichtet, in dem Verbraucher kommunizieren, Fragen stellen, Probleme und Ideen für neue Produkte austauschen. Im Forum posten Benutzer Fotos von Make-up mit Links zu verwendeten Produkten und hinterlassen Bewertungen. Auf diese Weise werben Kunden selbst für Sephora-Produkte.

• Interview mit offenen Fragen

Der Zweck eines solchen Interviews besteht darin, das Weltbild des Verbrauchers zu verstehen, die Reaktionen auf das Geschehen zu bestimmen und die Logik des Handelns herauszufinden.

Setzen Sie ein klares Ziel für das Gespräch und lenken Sie den Befragten in die richtige Richtung. Schreiben Sie keine Fragen vorab auf und seien Sie darauf vorbereitet, zu improvisieren. Ein solches Interview funktioniert nur in Form eines aufrichtigen, lebendigen Dialogs, der wahrheitsgemäße und detaillierte Antworten fördert.

Die erhaltenen Informationen können Ihre Vision des Produkts verändern, zu neuen Ideen für seine Entwicklung und Veränderung führen Vermarktungsstrategie. Nehmen wir als Beispiel Procter & Gamble.

Mitte der 90er Jahre gab das Unternehmen Millionen aus, um ein Heilmittel zu entwickeln unangenehme Gerüche im Haus - Febreze. Gefragt war die neue Erfindung jedoch nicht, denn die Hausfrauen waren an die Gerüche in ihren Wohnungen gewöhnt und brauchten überhaupt kein Mittel gegen einen unangenehmen Geruch. Anschließend führte Procter & Gamble Interviews mit Kunden durch, um herauszufinden, wie, wann und wofür das Produkt verwendet wurde.

Unter den Befragten war eine Hausfrau, die mitteilte, dass ein Lufterfrischer für sie ein schöner Abschluss ihrer täglichen Reinigungsroutine ist. Diese Worte veranlassten das Unternehmen, seine Werbestrategie zu überdenken und Febreze nicht als Lebensretter vor unangenehmen Gerüchen im Haus, sondern als Lufterfrischer zu positionieren. Zwei Monate nach dem Strategiewechsel hat sich der Umsatz mit Lufterfrischern verdoppelt.

Denken Sie daran, dass es beim E-Mail-Marketing nicht nur darum geht, Abonnenten Updates zu senden. Untersuchen Sie Abonnentendaten, erstellen Sie ein Zielgruppenprofil, segmentieren Sie Ihre Mailinglisten und Beziehungen werden gestärkt und E-Mail-Metriken werden verbessert.

Die Person des Käufers, das Porträt des Kunden, der Charakter, die Zielgruppe – mit diesen synonymen Ausdrücken wird ein imaginäres, verallgemeinertes Bild des idealen potenziellen Käufers beschrieben.

Eine klare Definition des Kundenprofils ist entscheidend für erfolgreiches Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Servicebereitstellung. Dies ist eine der ersten Aufgaben, die abgeschlossen werden müssen, da von Zielgruppe und ihre Vorlieben hängen von den Anforderungen des Ladens ab. Es gibt solche berühmter Spruch: "Du kannst kein Ziel treffen, das du nicht gesetzt hast." Dies beschreibt treffend, wie wichtig ein klares Kundenprofil ist.

Warum brauchen wir ein Kundenprofil?

Ein tiefes Verständnis eines klar definierten Kundenprofils hilft dabei:

• Bestimmen Sie, wo sie ihre Zeit verbringen, was bedeutet, zu verstehen, wo die Präsenz und Aktivität des Unternehmens erforderlich ist.
• Wirksamer werben. Geld wird sinnvoller investiert, wenn Sie wissen, wo und für wen Sie werben müssen, und so die maximale Wirkung auf potenzielle Kunden erzielen.
• Werbematerialien dem Kunden näher zu bringen, dank eines besseren Verständnisses seiner Probleme, Freuden, Wünsche und Bedürfnisse.
• Bereitstellung von Waren/Dienstleistungen über Hohe Qualität und entwickeln sie, da es möglich sein wird, das Verhalten, die Bedürfnisse und die Probleme der Kunden zu antizipieren.

Außerdem ist das Porträt des Kunden ein wichtiger Schritt bei der Erstellung eines Marketingplans.

Erstellen eines Kundenprofils

Natürlich ist es wichtig, ein gut definiertes Kundenprofil zu haben, und die Frage ist, wie man eines erstellt. Die gute Nachricht ist, dass der Aufbau Ihres idealen Kundenprofils einfach ist, wenn Sie die richtigen Fragen stellen.

Welche Fragen sind richtig? Um es herauszufinden, laden Sie es einfach herunter komplette Anleitung die Ihnen helfen, Ihr eigenes Kundenprofil zu erstellen. Dieser Leitfaden hilft Ihnen, alle Informationen, Kenntnisse, Erfahrungen und Forschungsergebnisse in einem schönen und präsentablen Format zu sammeln.

Erkunden Sie unseren Leitfaden zum Erstellen eines Kundenprofils und beginnen Sie Ihre Reise zu erfolgreichem Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Servicebereitstellung, die Ihre Zielgruppe voll und ganz zufrieden stellen.

Es kann mehrere Porträts des idealen Käufers geben

Manchmal reicht ein Bild des Kunden nicht aus. Tatsächlich haben die meisten Unternehmen mehr als einen idealen Kunden, insbesondere wenn sie mehrere Produkte/Dienstleistungen anbieten. Der beste Weg identifizieren ihre Porträts - gehen Sie der Reihe nach mit jedem um. Es wird empfohlen, mit derjenigen zu beginnen, die dem Unternehmen die meisten Vorteile bringt (logisch, oder?).

Dabei kann es auch zu der Erkenntnis kommen, dass ein Unternehmen versucht, zu viel abzudecken, und es besser wäre, seine Spezifika einzugrenzen, um eine bestimmte Nische zu besetzen und dort bereits seine besten Produkte / Dienstleistungen den Kunden anzubieten .

Porträt eines negativen Kunden

Das Erstellen einer negativen Persona kann genauso hilfreich sein wie das einfache Erstellen eines Kundenimages. Ein Negativportrait ist ein verallgemeinertes Bild einer Person, die man nicht als Auftraggeber haben möchte.

Manchmal wird es einfacher zu entscheiden, welche Kunden Sie bedienen möchten, wenn Sie wissen, welche Sie nicht bedienen möchten. Hier empfiehlt es sich, ein Bild des Kunden zu präsentieren, das für das Unternehmen eine völlige Katastrophe wäre, und all jene Gründe zu beheben, die zu einem Scheitern der Beziehung führen würden.

Die Hauptsache ist, sich nicht auf persönliche Eigenschaften zu konzentrieren, die es schwierig machen, mit dieser Person zu arbeiten, sondern auf die Dinge, die ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung für ihn nicht geeignet machen (zum Beispiel der Preis ist zu hoch, die Möglichkeit, die Kundenabwanderung zu erhöhen). , oder es fehlen die Voraussetzungen, um langfristig erfolgreich zu sein).

Welche Daten sollten im Kundenportrait stehen?

1. Demografische Indikatoren. Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommensniveau, Familienstand, Beruf, Religion, ungefähre Familiengröße. Normalerweise sind diese Dinge am einfachsten zu bestimmen.

2. Psychografische Indikatoren. Sie sind komplexer und erfordern ein tieferes Verständnis ihrer Kunden. Diese Indikatoren basieren auf Werten, Einstellungen, Interessen und Lebensstilen. Zum Beispiel: Ein Kunde führt einen gesunden Lebensstil, schätzt die Zeit, die er mit der Familie verbringt, leidet unter einem Mangel an Freizeit und verwendet Pinterest, um etwas zu Hause zu basteln.

3. Der Name des Bildes hilft, sein Profil zu humanisieren. Wenn die Zielgruppe sowohl Männer als auch Frauen umfasst, können Sie sowohl einen männlichen als auch einen weiblichen Namen wählen.

4. Ein Profilgesicht hilft bei der Visualisierung. Im Internet finden Sie Stockfotos, die dem Bild zugeordnet sind.

5. Dossiererstellung. Das Dossier ist eine Seite, die alle Informationen über das Bild enthält, einschließlich des Namens, der Daten, des Fotos und des Verlaufs dazu.

6. Schreiben Sie eine Geschichte über Ihr Kundenprofil. Diese Geschichte sollte über die Beziehung des Porträts zum Unternehmen und dessen Produkt/Dienstleistung erzählen. Was dachte er vor dem Kauf des Produkts? Wie hat er sich gefühlt? Warum fühlte er sich so? Was suchte er? Wie hoffte er, sein Problem zu lösen? Was wollte er erreichen? Wie hat er das Unternehmen gefunden/von ihm erfahren? Wie hat er sich gefühlt, nachdem er das Produkt gekauft/die Dienstleistung in Anspruch genommen hat?

Beispiele für Tabellen und Vorlagen zur Erstellung eines Kundenportraits

Demografische Indikatoren des Porträts

Porträtinteressen

Wirtschaft und Industrie (Architektur, Banken, Wirtschaft, Bauwesen, Design)
Unterhaltung (Spiele, Aktivitäten, Filme, Musik, Lesen, Fernsehen)
Familie und Beziehungen (kurzfristige Beziehungen, ernsthafte Beziehung, Ehe, Vaterschaft, Mutterschaft, Elternschaft, Ehe)
Gesundheit und Wellness (Bodybuilding, Ernährung, Bewegung, Meditation, gesunde Ernährung, Training im Fitnessstudio)
Essen und Trinken ( alkoholische Getränke, Kochen, Essen, Restaurants)
Hobbys und Aktivitäten (Kunst und Musik, Gartenarbeit, Haustiere, Reisen, Fahrzeuge)
Sport
Sonstiges

Portrait-Verhalten

Allgemeine Informationen zum Porträt

Fertiges Beispiel eines idealen Kunden

Viktoria - Einzelunternehmer, sie ist etwas über 35, sie ist seit mehr als 1 Jahr im Geschäft. Victoria arbeitet alleine und verwaltet alle Teile ihres Unternehmens.

Victoria liebt die Arbeit mit Menschen und liebt, was sie tut, aber sie sieht ihren Traum von Freiheit, Mobilität und Kontrolle über ihr Leben jeden Tag weiter entfernt. Sie besitzt gerne eigenes Unternehmen, und es gibt ihr eine gewisse Mobilität, aber sie hat das Gefühl, dass ihr Unternehmen sie kontrolliert und verwaltet und nicht umgekehrt.

Victoria ist ziemlich erfolgreich und verdient etwa 100.000 im Monat, aber sie hat weniger Zeit, das zu tun, was sie mag, und mehr Zeit für den geschäftlichen Teil des Geschäfts. Victoria ist mit den täglichen Aufgaben ihres Geschäfts bereits zu überfordert – aber sie möchte trotzdem wachsen. Ihr Geschäft ist nicht mehr rentabel, weil sie Dinge tun muss, in denen sie nicht sehr gut ist.

Victoria sieht die Aussicht, eine große Unternehmerin zu werden und ein Team von Leuten einzustellen, die Dinge tun, die sie nicht tun kann und will, sowie Routinearbeiten zu automatisieren, die zu viel Zeit in Anspruch nehmen.

Sie ist bereit, sich ganz auf das Marketing zu konzentrieren. Victoria ist sich bewusst, dass Marketing und umfassende Maßnahmen ihr Geschäft auf die nächste Stufe heben können. Ziel ist es, den Umsatz zu steigern, Systeme zu bauen und das Geschäft auszubauen. Durch die Anwendung dieser Strategien wird sie in der Lage sein, genug Geld zu verdienen, um Personal einzustellen und Stabilität zu gewährleisten.

Schlussfolgerungen

Eigentlich Grundstufe, das Erstellen eines Porträts eines idealen Kunden hilft dem Unternehmen, effizienter zu werden. Die Kombination eines Kundenimages mit einer Marketingstrategie ist die beste Option für ein schnelles Wachstum Ihres Unternehmens. Hier sind einige Dinge, die Sie beim Erstellen eines Kundenprofils tun sollten:

• Erstellen Sie zunächst ein Negativporträt, um zu verdeutlichen, mit welchen Verbrauchern Sie sich nicht auseinandersetzen möchten und welche für dieses Produkt / diese Dienstleistung nicht geeignet sind.
• Geben Sie dem Kundenporträt einen Namen, ein Aussehen und persönliche Geschichte es wiederzubeleben. Sie müssen so genau wie möglich sein: mehr Details- umso besser.
• Erstellen Sie ein Porträt, und wenn Sie möchten, mehrere weitere.
• Erstellen Sie ein Porträt, das auf Marktforschung und Kundenfeedback basiert, nicht auf Ihrer eigenen Meinung und Ihren Eindrücken.

Ohne klares Porträt potenziellen Kunden kann nicht richtig kompilieren kommerzielles Angebot für den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung und noch schwieriger, sie richtig anzusprechen. Das Porträt eines potenziellen Käufers ist die Zielgruppe, die sich am wahrscheinlichsten für Ihr Angebot interessiert. Es wird kompiliert mit Maximale Anzahl Informationen über die Verbrauchernachfrage nach dem Produkt.

Trennung von Geschäftsbereichen

Es lohnt sich, das Thema mit der Tatsache zu beginnen, dass es zwei Geschäftszweige gibt - B2B und B2C. Die erste Option ist Business-to-Business, die zweite für Käufer. Im ersten Fall lohnt sich die Frage, ein Porträt der Zielgruppe zu erstellen, in der Regel nicht, da die Zielgruppe allen bekannt ist, bleibt es nur, die Bemühungen auf die Gewinnung von Kunden zu konzentrieren. Aber der zweite Fall wird weiter diskutiert. Für b2c ist es immer wichtig, die Zielgruppe richtig zu definieren, egal ob es sich um ein Online- oder Offline-Geschäft handelt.

Darüber hinaus ist es wichtig zu wissen, dass die Zielgruppe für eine bestimmte Aktivität möglicherweise keine ist. Erfahrene Spezialisten wählen immer eine Hauptgruppe und mehrere Nebengruppen für die Arbeit aus.

Elemente eines Porträts eines potenziellen Kunden

Bevor Sie mit den Anweisungen zum Erstellen eines Verbraucherporträts fortfahren, müssen Sie die Feinheiten des Konzepts selbst verstehen. Ein Porträt eines potenziellen Kunden ist ein komplexes Sammelbild einer Person, die sich für Ihr Angebot interessiert. Beim Erstellen dieses Bildes "zeichnen" Sie visuell den Zielkäufer in den Kopf, an dem sich alle Marketingaktivitäten Ihrer Organisation orientieren werden. Das Porträt der Zielgruppe kann eine Vielzahl unterschiedlicher Merkmale aufweisen, denn je mehr davon, desto wahrheitsgetreuer wird das Bild.

Grundpositionen zur Beschreibung der Zielgruppe

Jeder Marketer, der zum ersten Mal vor der Aufgabe steht, die Zielgruppe zu beschreiben, stellt sich einige Fragen:

1. Wie kann man bestimmen, wer die Zielgruppe der Organisation ist?
2. In welchem ​​Zeitraum der Strategieentwicklung sollte die Zielgruppe gewählt werden?
3. Wo bekommt man Daten, um ein soziales Porträt des Verbrauchers zu erstellen?
4. Was sind die Merkmale für die Erstellung einer Buyer Persona?
5. Wie ausführlich soll die Beschreibung sein?

Das sind natürlich nicht alle Fragen, aber sicherlich die grundlegendsten. Als nächstes werden wir jeden der Punkte genauer analysieren. Also lasst uns anfangen.

Zielgruppe

Es kann breit sein - zum Beispiel alle Verbraucher von Milchprodukten oder eng (nur diejenigen, die fettfreien Hüttenkäse zu geringen Kosten kaufen). Je weiter dieser Kreis ist, desto unschärfer wird die Beschreibung, da es in diesem Fall schwierig ist, die ausgeprägten Merkmale des Publikums zu bestimmen.

Es ist notwendig, ein Porträt des Zielverbrauchers basierend auf dem Prototyp der klügsten Vertreter zu erstellen und zu versuchen, die gemeinsamen Merkmale zu skizzieren, die die Kunden Ihres Unternehmens vom Rest des Marktpublikums unterscheiden. Um das Bild Ihres Käufers zu formen, müssen Sie nicht nur normale Verbraucher beschreiben, sondern auch diejenigen, die die Ware noch nicht gekauft haben.

In welcher Phase der Strategie sollte die Zielgruppe ausgewählt werden?

Mit der Erstellung eines Verbraucherporträts sollte nach der Analyse und Segmentierung des Marktes begonnen werden, dh in der Phase der Entwicklung einer Positionierungsstrategie. In der Praxis treten häufig Situationen auf, in denen es notwendig ist, die Zielgruppe ohne Marketingstrategie zu identifizieren, dies gilt insbesondere für Spezialisten, die gerade erst anfangen, in einer neuen Organisation zu arbeiten. In diesem Fall können Sie Folgendes tun:

1. Identifizieren Sie die Hauptkonkurrenten des Unternehmens.
2. Tun vergleichende Analyse das Produkt Ihres Unternehmens und das Angebot Ihrer Mitbewerber.
3. Senden Sie einen Mystery Shopper an einen Konkurrenten.
4. Beschreiben Sie den Wert des Produkts.
5. Verstehe, wer ist dieser Moment Verbraucher des Produkts ist und ihm treu bleibt.
6. Beschreiben Sie Ihren idealen Käufer.
7. Erstellen Sie anhand der erhaltenen Daten ein Abbild des Zielclients.

Wo Sie Informationen erhalten

Um sich ein Bild von einem potenziellen Verbraucher zu machen, müssen einige Fragen beantwortet werden:

1. Wer kauft das Produkt und wer nicht?
2. Warum wird gekauft oder nicht gekauft?
3. Nach welchen Kriterien werden sie ausgewählt, wie werden sie gekauft und angewendet?
4. Wie denken Verbraucher über andere Produkte der Organisation?
5. Anwendungserfahrung.

Die folgenden Quellen helfen Ihnen, Antworten auf all diese Fragen zu finden:

Alle Merkmale, auf deren Grundlage das Käuferbild entsteht, lassen sich in mehrere Gruppen einteilen.

Erdkunde

Hier müssen Sie den geografischen Bereich festlegen, in dem die Werbebotschaft ausgestrahlt wird. Hier gilt es zu ermitteln, in welchem ​​Teil des Landes / der Region / Region potenzielle Kunden leben und sich befinden. Es macht keinen Sinn, im ganzen Land zu werben, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nur in Deutschland erhältlich ist Großstädte, zum Beispiel Moskau und St. Petersburg.

Soziodemografischer Indikator

Es kann in drei Komponenten unterteilt werden:

1. Geschlecht des Kunden. Männliche und weibliche Vertreter werden geführt unterschiedliche Prinzipien bzw. Entscheidungen akzeptieren sie unterschiedlich. Um ein Verbraucherporträt im Marketing zu erstellen, muss daher zunächst festgestellt werden, für wen das Produkt bestimmt ist. Nicht selten kommt es vor, dass es für beide geeignet ist, bzw. die Zielgruppe Männer und Frauen sind.
2. Das Alter der Käufer. Dies ist ein ziemlich umfangreicher Block, da jedes Aktionsangebot eine eigene Alterskategorie hat. Es ist unmöglich, eine eindeutige Antwort auf diese Frage zu geben, es wird notwendig sein, eine Art Rahmen festzulegen, zum Beispiel ist das Alter des Verbrauchers junge Menschen zwischen 25 und 35 Jahren. Marketing-Profis haben lange geteilt Menschenleben in mehrere Phasen (Schulzeit, Schüler, Berufseinstieg, Karrierehöhe und -entwicklung, Berufsende, Ruhestand). An diesen Phasen sollte man sich orientieren, wenn man ein Porträt der Zielgruppe erstellt, da jede Dienstleistung oder jedes Produkt eine eigene Alterskategorie hat, an die sie besser verkauft werden.
3. Ausbildung. Dieses Kriterium hilft zu verstehen, wie professionell der Käufer entwickelt ist. Viele gezielte Werbekampagnen machen ihre Aufteilung danach, sie können in diejenigen aufgeteilt werden, die eine oder mehrere Formationen haben und Durchschnittsniveau Einkommen. Am häufigsten wird dieses Beispiel eines Verbraucherporträts von Organisationen verwendet, die Waren und Dienstleistungen für wohlhabende Menschen anbieten.

Finanzielle Lage

Eines der wichtigsten Kriterien beim Durchdenken des Käuferbildes ist die Bestimmung des Einkommensniveaus Ihrer Zielkäufer. Hier ist es wichtig zu verstehen, auf welche Art von Überprüfung Sie zählen und nach welchen Grundsätzen sich Kunden richten.

Wenn potenzielle Käufer von Waren ein geringes Einkommen haben, ist es nicht ratsam, einen hohen Preis für die Ware anzusetzen. Und es ist auch wichtig zu verstehen, dass Menschen mit niedrigem Einkommen sehr auf den Preis achten, genauer gesagt, es sind die Kosten, die für sie der entscheidende Punkt bei der Auswahl eines Angebots sind.

Informationskanäle

Dies ist einer von kritische Fragen bei der Erstellung eines Porträts eines potenziellen Verbrauchers. Hier müssen Sie festlegen, aus welchen konkreten Quellen Ihre zukünftigen Kunden Informationen und Antworten auf ihre Fragen erhalten. Das können ganz unterschiedliche Vertriebswege sein:

1. Suchmaschinen im Internet.
2. Soziale Netzwerke.
3. Zeitungen.
4. Zeitschriften und mehr.

Wenn Sie Kunden über eine Online-Ressource in ein Geschäft locken möchten, sollten Sie auf spezialisierte Websites achten, auf denen sich Menschen mit denselben Absichten versammeln und Probleme diskutieren, die sie betreffen. Dieselben Seiten können später für Ihre verwendet werden Werbekampagne.

Wie detailliert ist es notwendig, die Zielgruppe zu beschreiben

Bei der Bildung des Bildes eines potenziellen Käufers muss der hellste Vertreter beschrieben werden. Versuchen Sie dabei, alle oben genannten Gruppen von Parametern zu verwenden. Nur in diesem Fall ist die Beschreibung wirklich Hochformat. Nach dem Studium dieser Informationen sollte sich im Kopf einer Person ein deutliches Bild bilden. Idealerweise sollte der Beschreibung eine Collage aus mehreren Fotografien beigefügt werden, um das Porträt zu ergänzen. Es ist besser, zwei Optionen vorzubereiten: eine kurze, basierend auf 4-5 Kriterien, mit der Sie die Zielgruppe oberflächlich vom gesamten Markt trennen können, und eine vollständige mit den detailliertesten Merkmalen, ihren Gewohnheiten, Merkmalen, ihrem Charakter, usw.

Das Bild wird vollständig und detailliert, wenn Sie während des Erstellungsprozesses versuchen, den Entwicklungsvektor der Zielgruppe in der vorhandenen Form und in der Weise zu beschreiben, wie sie perfekt sein sollte. Eine solche Beschreibung hilft, die wichtigsten Änderungen zu verstehen, die bei der Entwicklung und Vermarktung des Produkts vorgenommen werden müssen.

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung des Bildes eines potenziellen Käufers

Nachdem Sie die Antworten auf alle oben genannten Fragen gefunden haben und mit der erforderlichen Menge an Informationen ausgestattet sind, können Sie beginnen, Schritt für Schritt ein Porträt eines potenziellen Kunden zu erstellen. Dieser Plan ist auch für diejenigen geeignet, die noch keinen etablierten Kundenstamm haben. In diesem Fall kann die Analyse die Daten von Bekannten verwenden, die sich am wahrscheinlichsten für Ihr Angebot interessieren. Und schon wenn Sie die ersten echten Käufer haben (in der ersten Phase reicht es aus, die ersten 10 Personen zu analysieren), müssen Sie den Vorgang wiederholen. Also lasst uns anfangen:

1. Berücksichtigung eines Profils in einem sozialen Netzwerk. Aus so beliebten Ressourcen wie Vkontakte oder Facebook ist es sehr einfach, einige Informationen zu erhalten - Geschlecht, Alter und Wohnort eines potenziellen Kunden. Dies sind sehr notwendige Daten, die auf einem Computer in ein spezielles Schild eingegeben werden sollten.
2. Analyse von Seiten und Gruppen, in denen Kunden Mitglieder und Abonnenten sind. Diese Informationen sollten auch in die zuvor erstellte Tabelle eingetragen werden. Warum ist dies erforderlich? Nachdem das Porträt der Seite und der Gruppe erstellt wurde in sozialen Netzwerken können als Informationsplattformen genutzt werden. Das bedeutet, dass Sie Ihr Produkt auf gespeicherten Seiten bewerben.
3. Drei meiner Lieblingsseiten. Mit Informationen darüber, welche Ressourcen Kunden am häufigsten nutzen, können Sie Ihr Angebot auf die gleiche Weise darauf platzieren. Es funktioniert immer sehr effektiv.
4. Anwendungsbereich. Dieser Punkt kann auch am häufigsten aus dem Fragebogen herausgefunden werden, und die Verfügbarkeit solcher Informationen ermöglicht es Ihnen, die Fähigkeiten und Bedürfnisse des Verbrauchers zu verstehen.
5. Eine Aufzeichnung von Fragen und Problemen, auf die der Kunde stößt. Dies wird helfen, Ihren Vorschlag an ihre Entscheidung zu „binden“.
6. Erstellen eines Porträts des Kunden auf der Grundlage der erhaltenen Informationen. Alle Daten werden in einer separaten Fragebogen-Tabelle für jeden Kunden zusammengefasst. Als Ergebnis haben Sie ein fertiges Bild eines potenziellen Käufers in Ihren Händen.

Arbeitsbeispiele für ein Verbraucherportrait

So sehen gut komponierte Bilder der Zielgruppe aus:

1. Eine Audienz für einen Familienpsychologen in eigener Praxis. Ein Beispiel für ein Verbraucherportrait sieht in diesem Fall so aus:

• Frauen im Alter von 22 bis 44 Jahren aus Großstädten.
• Sie interessieren sich für Psychologie und verfolgen die Nachrichten von Gruppen in sozialen Netzwerken zu ähnlichen Themen.
• Sie haben mindestens 3 Interessen.
• Sie sind sportlich aktiv.
• Sie lieben Philosophie, spirituelle Werte und persönliches Wachstum.
• Hohes oder mittleres Einkommen.

2. Ein Beispiel für ein Verbraucherporträt für ein Online-Jugendbekleidungsgeschäft von Designern.

• Frauen und Männer im Alter von 20 bis 35 Jahren aus Ballungsräumen und mittelgroßen Städten.
• Interesse an Mode und ihren Trends.
• Alle haben eine feste Anstellung oder studieren an einer höheren Stelle Bildungsinstitutionen, mit aktiven Lebensüberzeugungen.
• Sie lieben mehrere Sportarten, nehmen an Wettkämpfen teil, sind Mitglieder der entsprechenden Gruppen in sozialen Netzwerken.

„Wir bereiten diese Infografik für Lena vor. Und der Artikel wird für Peter gehen. Hört sich komisch an? Dies ist eine Möglichkeit, Inhalte auf die Zielgruppe auszurichten, und Lena und Peter sind Repräsentanten verschiedene Gruppen CA. So zu schreiben, dass Peter, der Personalchef eines kleinen Autohauses, es versteht, ist viel einfacher als für die Bedingung „m/w von 18 bis 65“.

Vor dem Start. Lassen Sie uns gleich die Terminologie vereinbaren, damit es keine Fragen und Missverständnisse gibt.

Käuferportrait = Käuferpersönlichkeit = Charakter

Ich verwende alle drei Definitionen als absolute Synonyme. Sie alle sind in dem Artikel in der Bedeutung zu finden, deren Definition ich etwas später geben werde. Auch im Marketing ist der Begriff weit verbreitet. Client-Avatar.

Beginnen wir damit, warum Sie das alles brauchen.

Was ist eine Käuferpersönlichkeit?

Kurz gesagt - um die Kommunikation mit den Kunden zu verbessern und besser und mehr zu verkaufen.

Die Buyer Persona ermöglicht es Ihnen, Kunden besser zu verstehen – ihre Motivationen, Erwartungen und echte Gründe Zusammenarbeit, Psychologie - und ermöglicht es, auf der Grundlage dieser Informationen eine Marketing- und Verkaufsstrategie aufzubauen, um Bedürfnisse besser zu befriedigen und langfristige Beziehungen aufzubauen.

Definition und etwas Theorie

Die Buyer Persona ist ein detailliertes Porträt Ihres idealen Kunden.

Sofort wollte ich hervorheben Stichworte in der Definition selbst, erkannte aber, dass ich die gesamte Zeile kursiv schreiben müsste. Also nochmal zu den Eckdaten:

1. detailliert
2. Porträt
3. Ideal
4. Klient.

Beginnen wir mit Idealen. Erinnern Sie sich an das Pareto-Prinzip? Ideale Käufer sind also dieselben 20 % Ihrer Kunden, die 80 % aller Gewinne abgeben. Wenn diese 20 % durch fünf geteilt werden, können Sie eine Gruppe von 4 % der Kunden identifizieren, die mehr als 60 % des Gewinns des gesamten Unternehmens abgeben. Das ist die Elite unter Ihren Kunden. Basierend auf der Untersuchung dieser Kleingruppen werden Käuferporträts entwickelt.

Ausführlichkeit und Vollständigkeit der Beschreibung - wichtiges Kriterium Charakter. Wie vollständig Sie den idealen Kunden ausarbeiten und beschreiben, hängt davon ab, wie sehr die von Ihnen entwickelte Käuferpersönlichkeit der Realität entspricht (und überrascht - Ihre Erwartungen nicht erfüllt).

Bei der Entwicklung einer Buyer Persona werden Sie früher oder später auf ein Paradox stoßen: Ihre Vorstellungen vom idealen Kunden weichen von den Daten ab, die Sie im Zuge der objektiven Analyse erhalten. Seien Sie einfach darauf vorbereitet. Und etwas später werden wir Ihnen sagen, wie Sie damit leben und was zu tun ist.

Hier sind einige Beispiele dafür, wie Charakterprofile aussehen könnten, die von unseren Kollegen bei Hubspot entworfen wurden.

Wenn Sie sich die obigen Beispiele ansehen, werden Sie feststellen, dass die Buyer Persona zwei Elemente hat.

1. Das Porträt selbst ist ein Foto, eine Visualisierung dessen, mit wem Sie es zu tun haben.
2. Geschichte - eine Geschichte über eine Person, eine Beschreibung ihrer Errungenschaften, Ziele, Schmerzen, Prinzipien - alles, was die Entscheidung beeinflusst, eine Zusammenarbeit zu beginnen oder fortzusetzen.

Schauen Sie sich Mary, Ollie und Erin genauer an – das sind keine Abstraktionen, sondern lebendige Menschen. Sie verstehen, dass Mary und Ollie sofort ein bisschen zum Testen kaufen, aber wenn sie das Ergebnis sehen, werden sie mehr und mehr bestellen. Gleichzeitig wird Mary häufiger Fragen stellen und sich für Technologie interessieren, und Ollie wird den Gewinn einfach zählen und Ihnen einen Teil davon abnehmen. Aber Erin mit dem gleichen süßen Lächeln wird Sie lange und mühsam haben, bevor Sie viel Geld auf einmal bezahlen. Bereits in dieser Phase können Sie sehen, wie Sie die Verkaufs- und Marketingstrategie ändern können, welche Skripte Sie für jeden Kundentyp vorbereiten und die Arbeit mit ihnen optimieren können.

Hier ist ein Beispiel aus der russischen Praxis, freundlicherweise zur Verfügung gestellt von UXpresso.

Wie erstelle ich einen Charakter für Ihr Unternehmen?

Es gibt nichts einfacheres! Tatsächlich ist dies eine mühsame und intellektuelle Arbeit. Es beginnt mit einer Analyse, deren Zweck es ist, die idealen Kunden zu finden, über die wir oben geschrieben haben.

Also, was wird dafür benötigt?

1. Steigern Sie die Buchhaltung und finden Sie heraus, welche der Bestandskunden mehr / länger / öfter / genauer zahlen.
2. Befragen Sie Vertriebs- und Kundendienstmitarbeiter und bitten Sie sie, 3-5 zuzuweisen beste Kunden und begründen Sie Ihre Wahl.
3. Vergleichen Sie die beiden Listen und wählen Sie diejenigen aus, die sowohl Ihr Buchhalter als auch Ihre Mitarbeiter für ideal halten. Der Buchhalter hat natürlich Vorrang, denn ein Kontoauszug ist per Definition objektiver als das Urteil von Menschen.

Hier finden Sie die erste Überraschung. Denn Ihre Meinung über ideale Kunden kann die Meinung von Buchhaltung und Mitarbeitern stark voneinander abweichen.

Ja, der Buchhalter und Manager mag Ihren entfernten Verwandten hassen, mit dem Sie von Anfang an zusammenarbeiten, angeln gehen und der gerne lange Geschichten am Telefon erzählt, aber gleichzeitig keine Eile hat, die Rechnungen zu bezahlen . Umgekehrt geben Hervorragende Leistung Kunden, die Sie noch nie getroffen haben, und die zahlen ordentlich und stellen keine dummen Fragen.

Was tun damit? Akzeptieren, glauben und weiter mit objektiven Informationen arbeiten - um ein echtes Porträt des Käufers zu erstellen und nicht mit breiten Strichen von Träumen und Abstraktion zu malen.

Die Stichprobe der Kunden in dieser Phase wird größer sein als die 1-2-3 Zeichen, die wir benötigen. Auch wenn Sie ein junges und kleines Unternehmen haben, gibt es mindestens 10-15 Personen, mit denen Sie gerne und bequem zusammenarbeiten. Es ist in Ordnung. Jetzt ist es Zeit für die nächste Stufe.

Wir studieren, vergleichen, sichten und kombinieren

Für jeden von uns analysierten Kunden müssen wir ein separates Profil erstellen. Wir haben bereits einige Informationen: Finanzbericht und Mitarbeiterbewertungen - Sie müssen es nur auf Kundenprofile verteilen. Aber das ist nicht genug.

Wir müssen noch viel herausfinden. Nachfolgend finden Sie eine grobe Liste von Dingen, die Sie über Kunden lernen sollten.

Arbeitsinformationen

• Informationen über das Unternehmen (Größe, finanzielle Leistungsfähigkeit, Art, Branche).
• Die Position einer Person im Unternehmen (Position, Anzahl der Untergebenen).

Demografie

• Das Alter.
• Einkommensniveau (konkrete Zahl).
• Wohnort, Lebensbedingungen.
• Ausbildung.
• Die Familie.

Ziele, Ängste, Einwände

• Das Hauptziel - als Ihr Kunde.
• sekundäres Ziel.
• Wie helfen Sie, diese Ziele zu erreichen?
• Die Hauptangst, die mit Ihrem Produkt verbunden ist (nicht abstrakt).
• Andere Ängste.
• Wie lösen Sie diese Probleme?
• Die wichtigsten Einwände gegen die Zusammenarbeit mit Ihnen.
• Wie gehen Sie mit diesen Einwänden um?

Werte

• Grundwerte.
• Warum hat sich der Kunde für Sie entschieden?

Jetzt der lustige Teil: Wie erhalten Sie diese Informationen?

1. Wir untersuchen Kundenprofile in sozialen Netzwerken. Wir fügen dem Profil alle notwendigen Daten hinzu. Vergessen wir das Foto nicht.
2. Wir extrahieren Informationen aus allen offenen Quellen: Interviews, Blogs, Firmenmailings, Aktivitäten in Foren - alles kann für die Entwicklung eines Porträts nützlich sein. Vergessen Sie nicht, alles, was Sie im Profil finden, liebevoll zu speichern.
3. Wir rufen Kunden an und befragen sie zu Themen, für die Sie keine Informationen in offenen Quellen gefunden haben. Egal wie groß die Versuchung ist, Fragen in einen Brief zu schreiben – geben Sie nicht nach und rufen Sie an. Weil Sie unanständig lange auf eine Antwort auf einen Brief warten können und das Bild, das der Kunde nach seinen Überlegungen beschreibt, sich stark von dem von Vasily oder Evgeny unterscheidet, mit dem Sie kommunizieren und live Geschäfte machen. Schließlich neigen Menschen dazu, danach zu streben, sich selbst zu zeigen bessere Seite- in einem Gespräch ist dies schwieriger.

Normalerweise liefern diese drei Schritte genügend Informationen, um eine Vergleichstabelle zu erstellen und mit dem nächsten Schritt fortzufahren. Einige Kunden brechen nach einer ausführlichen Untersuchung ihrer Geschichte ab - auch das ist normal.

Jetzt müssen wir nur noch Kunden vergleichen, die ähnlichsten Merkmale hervorheben und die Typen zusammenfügen. Dies ist viel einfacher als es scheint, denn wenn alle Informationen vor Ihren Augen liegen, wird alles klar und entwickelt sich zu einem klaren Bild.

Es bleibt nur noch, die Informationen schön zu verfassen, und das Porträt Ihres Käufers ist fertig.

Für kleine Unternehmen reichen in der Regel ein bis zwei Zeichen. Mehr Porträts werden in der Regel von größeren Unternehmen benötigt, die mit verschiedenen Marktsegmenten arbeiten: Firmenkunden (B2B), Behörden (B2G), Privatpersonen (B2C). Offensichtlich reicht in diesem Fall ein Charakter nicht aus, sodass Porträts für jede Richtung erstellt werden können.

Was macht man als nächstes?

Im Prozess der Entwicklung einer Buyer Persona beginnen Sie bereits, sowohl den Prozess der Kommunikation mit dem Kunden als auch alle Geschäftsprozesse im Allgemeinen neu zu betrachten. Jetzt müssen Sie mehrere aufeinanderfolgende Schritte durchlaufen, damit die Notwendigkeit der Veränderung nicht nur für Sie, sondern auch für andere Mitarbeiter offensichtlich ist.

1. Stellen Sie Ihren Mitarbeitern den Charakter vor. Erklären Sie, wer es ist und wie es Ihnen helfen wird, besser mit Kunden zu kommunizieren und effektiver zu verkaufen.
2. Drucken Sie Ihr Porträt aus gute Qualität und verteilen Sie mehrere Kopien an jeden Mitarbeiter. Im amerikanischen Büro von Hubspot gingen sie noch weiter und stellten Lebensfiguren aus Plastik her, die sie dann im Büro aufstellten.
3. Führen Sie eine Umfrage durch, um herauszufinden, was jeder Mitarbeiter an seiner Arbeit ändern wird, um die Kommunikation mit Kunden effektiver zu gestalten.

Nachdem das Personal mit der Person des Käufers durchdrungen ist, können Sie zu größeren Änderungen übergehen.

• Ändern Sie Verkaufsskripte und führen Sie neue Modelle der Kommunikation mit Kunden ein.
• Gestalten Sie den Preis und die Produktlinie neu, um den Erwartungen des Charakters besser gerecht zu werden.
• Ändern Sie Geschäftsprozesse mit einem Fokus auf die Interessen, Prioritäten und Bedürfnisse des Charakters - verschiedene Charaktere.
• Implementieren Sie Dutzende kleiner Verbesserungen, die Ihnen helfen, den Kunden besser zu verstehen und seine Bedürfnisse besser zu erfüllen.
• Erstellen Sie eine effektive Content-Strategie, die sich auf den Charakter konzentriert und nicht auf die Talente, Macken und Fähigkeiten eines internen oder freiberuflichen Texters.

Zum Schluss: mehr zum Inhalt

Es gibt einen Mythos in der Werbetexter-Community, dass „du schreiben musst, damit der Text deiner Mutter vorgelesen werden kann“.

Aber seien wir mal ehrlich: Wie viel hat Ihre Mutter mit dem stellvertretenden Produktionsleiter gemeinsam, der Dienstleister für den Service von CNC-Werkzeugmaschinen sucht? Oder mit dem Marketingleiter eines großen IT-Unternehmens, der dringend Anzeigen auf LinkedIn schalten muss? Oder zumindest mit dem Besitzer eines Online-Shops für Damenaccessoires auf der Suche nach neuen Lieferanten?

Das ist das Ding, nein.

Die Person des Einkäufers ermöglicht es lediglich, die Content-Strategie und die im Rahmen ihrer Umsetzung erstellten Inhalte aus Sicht Ihres Auftraggebers zu bewerten. Braucht er es? Welche Probleme löst es? Wie passt das in sein Weltbild? Stimmt es mit seinen Zielen und Prioritäten überein?

Charakterzentriertheit ermöglicht es Ihnen, nützliche, gefragte Inhalte zu erstellen. Das ist schwer. Muster- und Standardansätze funktionieren hier nicht. Aber es ist hochinteressant.

Und es ist in jeder Hinsicht sehr profitabel: kurz, mittel und strategisch.