„Wir bereiten diese Infografik für Lena vor. Und der Artikel wird für Peter gehen. Hört sich komisch an? Dies ist eine Möglichkeit, Inhalte auf die Zielgruppe auszurichten, und Lena und Peter sind Repräsentanten verschiedene Gruppen CA. So zu schreiben, dass Peter, der Personalchef eines kleinen Autohauses, es versteht, ist viel einfacher als für die Bedingung „m/w von 18 bis 65“.

Vor dem Start. Lassen Sie uns gleich die Terminologie vereinbaren, damit es keine Fragen und Missverständnisse gibt.

Käuferportrait = Käuferpersönlichkeit = Charakter

Ich verwende alle drei Definitionen als absolute Synonyme. Sie alle sind in dem Artikel in der Bedeutung zu finden, deren Definition ich etwas später geben werde. Auch im Marketing ist der Begriff weit verbreitet. Client-Avatar.

Beginnen wir damit, warum Sie das alles brauchen.

Was ist eine Käuferpersönlichkeit?

Kurz gesagt - um die Kommunikation mit den Kunden zu verbessern und besser und mehr zu verkaufen.

Die Buyer Persona ermöglicht es Ihnen, Kunden besser zu verstehen – ihre Motivationen, Erwartungen und echte Gründe Zusammenarbeit, Psychologie - und ermöglicht es, auf der Grundlage dieser Informationen eine Marketing- und Verkaufsstrategie aufzubauen, um Bedürfnisse besser zu befriedigen und langfristige Beziehungen aufzubauen.

Definition und etwas Theorie

Die Buyer Persona ist ein detailliertes Porträt Ihres idealen Kunden.

Sofort wollte ich hervorheben Stichworte in der Definition selbst, erkannte aber, dass ich die gesamte Zeile kursiv schreiben müsste. Also nochmal zu den Eckdaten:

1. detailliert
2. Porträt
3. Ideal
4. Klient.

Beginnen wir mit Idealen. Erinnern Sie sich an das Pareto-Prinzip? Ideale Käufer sind also dieselben 20 % Ihrer Kunden, die 80 % aller Gewinne abgeben. Wenn diese 20 % durch fünf geteilt werden, können Sie eine Gruppe von 4 % der Kunden identifizieren, die mehr als 60 % des Gewinns des gesamten Unternehmens abgeben. Das ist die Elite unter Ihren Kunden. Basierend auf der Untersuchung dieser Kleingruppen werden Käuferporträts entwickelt.

Die Ausführlichkeit und Vollständigkeit der Beschreibung ist ein wichtiges Kriterium für einen Charakter. Wie vollständig Sie den idealen Kunden ausarbeiten und beschreiben, hängt davon ab, wie sehr die von Ihnen entwickelte Käuferpersönlichkeit der Realität entspricht (und überrascht - Ihre Erwartungen nicht erfüllt).

Bei der Entwicklung einer Buyer Persona werden Sie früher oder später auf ein Paradox stoßen: Ihre Vorstellungen vom idealen Kunden weichen von den Daten ab, die Sie im Zuge der objektiven Analyse erhalten. Seien Sie einfach darauf vorbereitet. Und etwas später werden wir Ihnen sagen, wie Sie damit leben und was zu tun ist.

Hier sind einige Beispiele dafür, wie Charakterprofile aussehen könnten, die von unseren Kollegen bei Hubspot entworfen wurden.

Wenn Sie sich die obigen Beispiele ansehen, werden Sie feststellen, dass die Buyer Persona zwei Elemente hat.

1. Das Porträt selbst ist ein Foto, eine Visualisierung dessen, mit wem Sie es zu tun haben.
2. Geschichte - eine Geschichte über eine Person, eine Beschreibung ihrer Errungenschaften, Ziele, Schmerzen, Prinzipien - alles, was die Entscheidung beeinflusst, eine Zusammenarbeit zu beginnen oder fortzusetzen.

Schauen Sie sich Mary, Ollie und Erin genauer an – das sind keine Abstraktionen, sondern lebendige Menschen. Sie verstehen, dass Mary und Ollie sofort ein bisschen zum Testen kaufen, aber wenn sie das Ergebnis sehen, werden sie mehr und mehr bestellen. Gleichzeitig wird Mary häufiger Fragen stellen und sich für Technologie interessieren, und Ollie wird den Gewinn einfach zählen und Ihnen einen Teil davon abnehmen. Aber Erin mit dem gleichen süßen Lächeln wird Sie lange und mühsam haben, bevor Sie viel Geld auf einmal bezahlen. Bereits in dieser Phase können Sie sehen, wie Sie die Verkaufs- und Marketingstrategie ändern können, welche Skripte Sie für jeden Kundentyp vorbereiten und die Arbeit mit ihnen optimieren können.

Hier ein Beispiel aus Russische Praxis, mit freundlicher Genehmigung von UXpresso.

Wie erstelle ich einen Charakter für Ihr Unternehmen?

Es gibt nichts einfacheres! Tatsächlich ist dies eine mühsame und intellektuelle Arbeit. Es beginnt mit einer Analyse, deren Zweck es ist, die idealen Kunden zu finden, über die wir oben geschrieben haben.

Also, was wird dafür benötigt?

1. Steigern Sie die Buchhaltung und finden Sie heraus, welche der Bestandskunden mehr / länger / öfter / genauer zahlen.
2. Befragen Sie Vertriebs- und Kundendienstmitarbeiter und bitten Sie sie, 3-5 zuzuweisen beste Kunden und begründen Sie Ihre Wahl.
3. Vergleichen Sie die beiden Listen und wählen Sie diejenigen aus, die sowohl Ihr Buchhalter als auch Ihre Mitarbeiter für ideal halten. Der Buchhalter hat natürlich Vorrang, denn ein Kontoauszug ist per Definition objektiver als das Urteil von Menschen.

Hier finden Sie die erste Überraschung. Denn Ihre Meinung über ideale Kunden kann die Meinung von Buchhaltung und Mitarbeitern stark voneinander abweichen.

Ja, der Buchhalter und Manager mag Ihren entfernten Verwandten hassen, mit dem Sie von Anfang an zusammenarbeiten, angeln gehen und der gerne lange Geschichten am Telefon erzählt, aber gleichzeitig keine Eile hat, die Rechnungen zu bezahlen . Umgekehrt geben Hervorragende Leistung Kunden, die Sie noch nie getroffen haben, und die zahlen ordentlich und stellen keine dummen Fragen.

Was tun damit? Akzeptieren, glauben und weiter mit objektiven Informationen arbeiten - um ein echtes Porträt des Käufers zu zeichnen und nicht mit breiten Strichen von Träumen und Abstraktion zu malen.

Die Stichprobe der Kunden in dieser Phase wird größer sein als die 1-2-3 Zeichen, die wir benötigen. Auch wenn Sie ein junges und kleines Unternehmen haben, gibt es mindestens 10-15 Personen, mit denen Sie gerne und bequem zusammenarbeiten. Es ist in Ordnung. Jetzt ist es Zeit für die nächste Stufe.

Wir studieren, vergleichen, sichten und kombinieren

Für jeden von uns analysierten Kunden müssen wir ein separates Profil erstellen. Wir haben bereits einige Informationen: Finanzbericht und Mitarbeiterbewertungen - Sie müssen es nur auf Kundenprofile verteilen. Aber das ist nicht genug.

Wir müssen noch viel herausfinden. Nachfolgend finden Sie eine grobe Liste von Dingen, die Sie über Kunden lernen sollten.

Arbeitsinformationen

• Informationen über das Unternehmen (Größe, finanzielle Leistungsfähigkeit, Art, Branche).
• Die Position einer Person im Unternehmen (Position, Anzahl der Untergebenen).

Demografie

• Alter.
• Einkommensniveau (konkrete Zahl).
• Wohnort, Lebensbedingungen.
• Bildung.
• Familie.

Ziele, Ängste, Einwände

• Das Hauptziel - als Ihr Kunde.
• sekundäres Ziel.
• Wie helfen Sie, diese Ziele zu erreichen?
• Die Hauptangst, die mit Ihrem Produkt verbunden ist (nicht abstrakt).
• Andere Ängste.
• Wie lösen Sie diese Probleme?
• Die wichtigsten Einwände gegen die Zusammenarbeit mit Ihnen.
• Wie gehen Sie mit diesen Einwänden um?

Werte

• Grundwerte.
• Warum hat sich der Kunde für Sie entschieden?

Jetzt der lustige Teil: Wie erhalten Sie diese Informationen?

1. Kundenprofile studieren soziale Netzwerke. Wir fügen dem Profil alle notwendigen Daten hinzu. Vergessen wir das Foto nicht.
2. Wir extrahieren Informationen aus allen offenen Quellen: Interviews, Blogs, Unternehmensnewsletter, Aktivitäten in Foren – alles kann für die Entwicklung eines Porträts nützlich sein. Vergessen Sie nicht, alles, was Sie im Profil finden, liebevoll zu speichern.
3. Wir rufen Kunden an und befragen sie zu Themen, für die Sie keine Informationen in offenen Quellen gefunden haben. Egal wie groß die Versuchung ist, Fragen in einen Brief zu schreiben – geben Sie nicht nach und rufen Sie an. Weil Sie unanständig lange auf eine Antwort auf einen Brief warten können und das Bild, das der Kunde nach seinen Überlegungen beschreibt, sich stark von dem von Vasily oder Evgeny unterscheidet, mit dem Sie kommunizieren und live Geschäfte machen. Schließlich neigen Menschen dazu, danach zu streben, sich selbst zu zeigen bessere Seite- in einem Gespräch ist dies schwieriger.

Normalerweise liefern diese drei Schritte genügend Informationen, um eine Vergleichstabelle zu erstellen und mit dem nächsten Schritt fortzufahren. Einige Kunden brechen nach einer ausführlichen Untersuchung ihrer Geschichte ab - auch das ist normal.

Jetzt müssen wir nur noch Kunden vergleichen, die ähnlichsten Merkmale hervorheben und die Typen zusammenfügen. Dies ist viel einfacher als es scheint, denn wenn alle Informationen vor Ihren Augen liegen, wird alles klar und entwickelt sich zu einem klaren Bild.

Es bleibt nur noch, die Informationen schön zu verfassen, und das Porträt Ihres Käufers ist fertig.

Für kleine Unternehmen reichen in der Regel ein bis zwei Zeichen. Mehr Porträts werden in der Regel von größeren Unternehmen benötigt, die mit verschiedenen Marktsegmenten arbeiten: Firmenkunden (B2B), Behörden (B2G), Privatpersonen (B2C). Offensichtlich reicht in diesem Fall ein Charakter nicht aus, sodass Porträts für jede Richtung erstellt werden können.

Was macht man als nächstes?

Im Prozess der Entwicklung einer Buyer Persona beginnen Sie bereits, sowohl den Prozess der Kommunikation mit dem Kunden als auch alle Geschäftsprozesse im Allgemeinen neu zu betrachten. Jetzt müssen Sie mehrere aufeinanderfolgende Schritte durchlaufen, damit die Notwendigkeit der Veränderung nicht nur für Sie, sondern auch für andere Mitarbeiter offensichtlich ist.

1. Stellen Sie Ihren Mitarbeitern den Charakter vor. Erklären Sie, wer es ist und wie es Ihnen helfen wird, besser mit Kunden zu kommunizieren und effektiver zu verkaufen.
2. Drucken Sie Ihr Porträt aus gute Qualität und verteilen Sie mehrere Kopien an jeden Mitarbeiter. Im amerikanischen Büro von Hubspot gingen sie noch weiter und stellten Lebensfiguren aus Plastik her, die sie dann im Büro aufstellten.
3. Führen Sie eine Umfrage durch, um herauszufinden, was jeder Mitarbeiter an seiner Arbeit ändern wird, um die Kommunikation mit Kunden effektiver zu gestalten.

Nachdem das Personal mit der Person des Käufers durchdrungen ist, können Sie zu größeren Änderungen übergehen.

• Ändern Sie Verkaufsskripte und führen Sie neue Modelle der Kommunikation mit Kunden ein.
• Gestalten Sie den Preis und die Produktlinie neu, um den Erwartungen des Charakters besser gerecht zu werden.
• Ändern Sie Geschäftsprozesse mit einem Fokus auf die Interessen, Prioritäten und Bedürfnisse des Charakters - verschiedene Charaktere.
• Implementieren Sie Dutzende kleiner Verbesserungen, die Ihnen helfen, den Kunden besser zu verstehen und seine Bedürfnisse besser zu erfüllen.
• Erstellen Sie eine effektive Content-Strategie, die sich auf den Charakter konzentriert und nicht auf die Talente, Macken und Fähigkeiten eines internen oder freiberuflichen Texters.

Zum Schluss: mehr zum Inhalt

Es gibt einen Mythos in der Werbetexter-Community, dass „du schreiben musst, damit der Text deiner Mutter vorgelesen werden kann“.

Aber seien wir mal ehrlich: Wie viel hat Ihre Mutter mit dem stellvertretenden Produktionsleiter gemeinsam, der Dienstleister für den Service von CNC-Werkzeugmaschinen sucht? Oder mit dem Marketingleiter großes IT-Unternehmen Wer muss dringend Anzeigen auf LinkedIn schalten? Oder zumindest mit dem Besitzer eines Online-Shops für Damenaccessoires auf der Suche nach neuen Lieferanten?

Das ist das Ding, nein.

Die Person des Einkäufers ermöglicht es lediglich, die Content-Strategie und die im Rahmen ihrer Umsetzung erstellten Inhalte aus Sicht Ihres Auftraggebers zu bewerten. Braucht er es? Welche Probleme löst es? Wie passt das in sein Weltbild? Stimmt es mit seinen Zielen und Prioritäten überein?

Charakterzentriertheit ermöglicht es Ihnen, nützliche, gefragte Inhalte zu erstellen. Das ist schwer. Muster- und Standardansätze funktionieren hier nicht. Aber es ist hochinteressant.

Und es ist in jeder Hinsicht sehr profitabel: kurz, mittel und strategisch.

Das Porträt der Zielgruppe ist ein zusammengesetztes, allgemeines Bild Ihres typischen Kunden. Es macht deutlich, wie die Bedürfnisse eines potenziellen Käufers erfüllt werden können. Enthält Daten wie:

• Alter;
• Wohnort;
• Familienstand;
• Besetzung;
• Einkommensniveau;
• typische Probleme;
• Wünsche und Träume.

Das ist das meiste notwendiges Minimumdie Sie über Ihre Kunden wissen müssen.

Oft verstehen Geschäftsinhaber nicht, an wen sie ihre Dienstleistungen verkaufen. Der Sell-to-Everything-Ansatz arbeitet gegen Sie, weil Sie am Ende an niemanden verkaufen. Verallgemeinerte Werbung, der Versuch, ein Angebot für alle zu machen, verfehlt normalerweise den Verbraucher.

Zum Beispiel müssen Sie mit der Damenbekleidungsmarke Zara vertraut sein. Diese Kleidung ist in erster Linie für moderne Frauen relativ günstig und gute Qualität. Eine andere Marke ist Bershka. Das sind schon Jugendkleider, die eine erwachsene Frau niemals tragen wird.

Übrigens, Zara und Bershka gehören beide demselben Unternehmen(zusammen mit anderen Marken wie Stradivarius) - Inditex. Aber für jede Kategorie ihrer Kunden haben sie eine eigene Bekleidungsmarke geschaffen. Niemand versucht, Jugendoberteile an Damen über 40 zu verkaufen.

Wenn Sie Ihr Unternehmen erfolgreich machen wollen, müssen Sie wissen, an wen Sie verkaufen, welche Probleme damit gelöst werden und wie. Außerdem reicht es nicht aus zu wissen, dass Ihre Kunden erfolgreiche Männer in den Dreißigern sind. Je besser Sie Ihren Kunden kennen, desto erfolgreicher werden Ihre Werbekampagnen.

Dabei hilft Ihnen das Portrait der Zielgruppe

• Überlegen Sie sich ein kompetentes Angebot, ein Angebot, das Ihr Kunde nicht ablehnen kann;
• wählen optimale Kanäle Förderung. Ein einfaches Beispiel: Wenn Ihre Zielgruppe junge Mädchen sind, dann ist es sinnvoll, es zu versuchen;
• Überlegen Sie das Präsentationsformat, das Design der Website, den Stil der Texte, damit es wirklich funktioniert - mit anderen Worten, Sie können mit dem Publikum in seiner Sprache sprechen.
• Erarbeiten Sie Schlüsselauslöser, Haken, die Ihren Kunden haken können.

Finden wir es heraus.

So schreiben Sie ein Kundenprofil

Jedes Produkt kann mehrere Kategorien von Verbrauchern haben. Daher müssen Sie nicht ein Porträt machen, sondern zwei oder drei oder sogar mehr. Mit anderen Worten, Sie brauchen Segmentieren Sie Ihr Publikum.

Nehmen wir als Beispiel Schuhe. Es gibt ein Schuhgeschäft für Frauen. Turnschuhe werden von Mädchen im Teenageralter bevorzugt. Eine Geschäftsfrau kauft Pumps mit Absätzen, Turnschuhe interessieren sie nicht so sehr. Aber eine junge Mutter wird Ballerinas bevorzugen, da sie bequem sind und Sie mit einem Baby in Absätzen nicht viel laufen können. Ältere Frauen mögen bequeme Schuhe mit einem kleinen stabilen Absatz.

Wie Sie sehen können, gibt es nur ein Produkt - Damenschuhe, aber die Kunden sind völlig unterschiedlich. Die verallgemeinernde Beschreibung „eine Frau, die in unserer Stadt lebt“ wird hier nicht funktionieren.

Im Laden selbst, der verschiedene Schuhe „für jeden“ hat, stehen Turnschuhe nicht mit Schuhen im selben Regal. Alles ist nach Abteilungen sortiert, damit jeder Käufer leicht findet, was er braucht.

Daher müssen Sie mehrere Porträts der Zielgruppe erstellen. Ja, es wird Sie viel Zeit kosten, aber es wird Ihnen später viel Geld sparen.

Erstellen eines Porträts eines Kunden basierend auf Informationen in einem Profil in sozialen Netzwerken

Am einfachsten lässt sich ein Porträt des Zielkunden natürlich über soziale Netzwerke erstellen. Betrachten Sie das Beispiel des sozialen Netzwerks VKontakte.

Die Leute schreiben über all das einfach auf ihrer Seite, in Informationen über sich.

Hier eine Person mit gehobenem mittleren Einkommen, ein junger Mann, verheiratet, zwei Kinder, ein Firmenchef. Höhere Bildung. All diese Informationen werden in zwei Minuten gescannt.

Diese Person arbeitet beispielsweise im Bereich der Steinverarbeitung. Hört schwere Musik. Interessiert an Tattoos (vielleicht hat er selbst eines oder mehrere). Er liebt die Jagd und das Angeln (er ist in Gruppen, die sich diesem widmen, und er hat viele Fotos vom Angeln im Wald mit einer Waffe). Er mag interessante und einzigartige Dinge (abonniert Seiten mit einzigartigen Souvenirs und T-Shirts).

Gleichen Sie die Gruppeninformationen mit dem ab, was Sie auf der Seite sehen.

1. Geben Sie im Zuge der Profilanalyse ein alle Daten in einer Tabelle(Der Fragenkatalog kann von Nische zu Nische variieren). Separate Segmente Ihrer Zielgruppe werden von selbst entstehen.

So könnte die Zielgruppenanalyse eines Shops aussehen Frauen Schuhe, was oben erwähnt wurde.

Fragen	Klient 1	Klient 2	Klient 3
Boden	Weiblich	Weiblich	Weiblich
Alter	15-18	18-25	25-40
Wohnort	Moskau	Moskau	Moskau
Einkommensniveau	Wird von den Eltern gepflegt	Am Unterhalt der Eltern oder des Ehemannes verdient man wenig	Überdurchschnittlich
Arbeitsplatz	Schülerin	Student	Eigenes Geschäft
Hobby	Sport	Aktiver Lebensstil	Gitarre spielen
Hobbys	Lauf	Laufen, Gymnastik	Englische Sprache
Familienstand	Single	Verheiratet oder einen Freund haben	Single
Kinder	Nein	Es gibt	Nein
Typische Probleme, die Ihr Produkt lösen kann	Es ist schwierig, schöne, modische Schuhe günstig zu finden.	Es ist schwer, bequem zu finden schöne Schuhe aber keine Turnschuhe	Es ist schwierig, bequeme und hochwertige Stöckelschuhe zu finden
Träume und Wünsche	Möchte schöne, preiswerte und bequeme Schuhe bekommen, die cooler sind als die ihrer Kollegen	Schuhe für jeden Tag sollen lange getragen werden und elegant aussehen	Will auf 100 schauen, und Schuhe sollen von ihrem hohen Status sprechen
Ängste	Diese neuen Turnschuhe werden Klassenkameraden zum Lachen bringen	Was neue Schuhe nicht bequem genug, weil sie viel laufen muss	Reiben Sie Ihre Füße vor einem wichtigen Meeting mit neuen Schuhen ein

Auch wenn Sie noch keinen Kundenstamm haben, können Sie sich hinsetzen und selbst nachdenken, indem Sie diese einfachen Fragen beantworten. Gehen Sie durch die Gruppen und Foren, in denen Ihre Zielgruppe lebt – dort finden Sie viele Beschreibungen typischer Probleme Ihrer Kunden. Dies wird helfen, Avatare genauer zusammenzustellen.

Ein Beispiel für Porträts der Zielgruppe eines Starbucks-Cafés

Sehen wir uns ein Beispiel für die Zielgruppensegmentierung an. Nehmen Sie die weltberühmten Starbucks-Coffeeshops. Sie bieten ihren Kunden guten gerösteten Kaffee (man kann ihn mitnehmen oder in einem Café trinken), Sandwiches und Kuchen, Tee. Diese Cafés zeichnen sich durch den Preis (höher als der durchschnittliche Markt), die Qualität der Produkte und eine besondere, gemütliche Atmosphäre aus. Kaffeehäuser haben bequeme Sofas für freundliche Zusammenkünfte und kostenloses WLAN.

Die Zielgruppe dieser Kaffeehäuser sind junge Menschen. Aber um genauer zu sein, dann:

• studenten: hier schnell kaffee trinken, einen snack essen und zwischendurch online gehen und sich auf den unterricht vorbereiten.
• junge Frauen, die am Wochenende oder nach der Arbeit zu freundschaftlichen Treffen mit Freundinnen kommen. gemütliche Atmosphäre Das Café lädt zu herzlichen Gesprächen ein, und Starbucks hat auch köstliche Kuchen und es gibt eine separate Reihe von Diätgetränken.
• Geschäftsleute, Freiberufler, IT-Spezialisten – wo sonst, wenn nicht hier, können Sie sich mit einem Kunden oder Partner treffen? Ja, und arbeiten "außer Haus", es gibt kostenloses WLAN. Nehmen Sie Ihren Laptop mit, und Sie können sitzen und kreativ sein.

Wie Sie sehen, bieten diese Kaffeehäuser für jedes Segment ihrer Zielgruppe spezielle Produkte und zusätzliche Dienstleistungen an. Das ist das Geheimnis ihres Erfolges. Und hohe Preise stören überhaupt nicht 😄

Nützliche Tools zur Erstellung eines Porträts des Zielkunden

Um ein Porträt der Zielgruppe zu erstellen, können Sie auf verschiedene Tools zurückgreifen.

1. UmfragediensteHelfen Sie mit, die notwendigen Daten über Ihre Kunden zu sammeln. Dies können Umfragen auf der offiziellen Website des Unternehmens sein. Beispielsweise können Sie ganz einfach eine Umfrage auf Basis von Google Forms in Ihre Website einfügen. Dieser Service ist kostenlos und die Umfrage kann in nur einer halben Stunde durchgeführt werden. Alle Benutzerantworten werden an einem Ort gesammelt und können dann einfach analysiert werden.

2. Befragungen von Community-Abonnenten in sozialen Netzwerkenist eine weitere Möglichkeit, die Probleme, Vorlieben und Träume Ihres Publikums herauszufinden. Anhand eines Beispiels sehen wir, wie man herausfindet, ob sich das Öffnen überhaupt lohnt neues Geschäft ob Ihr Angebot für potenzielle Kunden interessant sein wird.

3. Statistiken Ihrer Gemeinde- ein weiterer Schatz nützliche Informationen(vorausgesetzt, dass Clients, keine Bots, Sie abonnieren und Abonnenten nicht betrogen werden). Aus den Statistiken können Sie herausfinden, woher Ihre Kunden kommen, wie alt sie sind, wer mehr ist - Männer oder Frauen.

4. Google Analytics und Yandex.MetricaZeigen Sie, wer Ihre Website besucht. Hier können Sie auch Daten über die Geografie, das Alter und das Geschlecht Ihrer Besucher erhalten. Dies ist zumindest.

5. SimilarWeb- Dieses Tool hilft Ihnen zu verstehen, was für das Publikum, das Ihre Website besucht, interessant ist. Geben Sie die Website-Adresse in das Suchfeld ein und gehen Sie dann zur Registerkarte „Zielgruppe“.

Es ist notwendig (und frei) ein Minimum an Tools, mit denen Sie Ihre Zielgruppe analysieren können.

Seien Sie nicht faul, Ihre Zielgruppe zu studieren und ein Porträt des Kunden zu erstellen. Ja, dazu müssen Sie sitzen, nachdenken, Informationen sammeln und verarbeiten. Aber am Ende können Sie nicht nur Ihre Werbekampagnen erfolgreicher machen, sondern das Unternehmen insgesamt.

Neuer Client-Generator. 99 Möglichkeiten, Kunden massiv anzuziehen Mrochkovsky Nikolay Sergeevich

Porträt potenziellen Kunden

Die Kaufentscheidung wird immer von Menschen getroffen, unabhängig von der Art des Marktes – der Markt ist B2B oder B2C.

Es ist wichtig zu verstehen, WER diese Leute sind und WARUM sie ein bestimmtes Produkt kaufen.

Das gleiche Produkt kann von den meisten gekauft werden unterschiedliche Leute und für erfolgreiches Marketing braucht man deshalb aus verschiedenen Gründen ein Kriterium, um potenzielle Kunden zu finden und auszuwählen.

Der Hauptgrund für den Kauf ist IMMER DESIRE (Wunsch), daher ist das wichtigste Zeichen zur Identifizierung (Zuordnung) potenzieller Käufer die Ähnlichkeit ihrer Wünsche und / oder PROBLEME, die sie lösen möchten.

Menschen mit ähnlichen Wünschen und / oder Problemen, die das Unternehmen erreichen und ihnen eine Lösung in Form eines Produkts anbieten kann, bilden nur den gewünschten Teil des Marktes oder der Nische.

Analysieren wir dies zur Verdeutlichung am Beispiel eines Porträts eines potenziellen Käufers.

Der einfachste Weg, das Porträt eines potenziellen Kunden zu zerlegen, ist mit Hilfe von Compass. Dies ist ein leicht modifiziertes Modell von Stephen Pierce, das in vielen Unternehmen, mit denen wir zusammengearbeitet haben, und in mehreren unserer Schulungen erfolgreich angewendet wurde. Und sie liefert immer gute Ergebnisse.

Was ist dieses Modell?

Wenn Sie einen potenziellen Käufer auf ein Blatt Papier in der Mitte zeichnen und Pfeile nach links, rechts, oben und unten von ihm zeichnen, dann werden diese Pfeile zusammen mit ihren Symboleähnlich den Symbolen der Himmelsrichtungen auf einem Kompass.

Daher wurde das Modell "Kompass" genannt.

Kompassportrait eines potenziellen Kunden aus dem Training „5 Schritte zu exzellenten Verkaufstexten für Ihre Seite“ www.infoPraktik.Ru/5steps

Reis. 2. Kompass-Porträt des Kunden

Der Wunschblock sind die Wünsche unseres potenziellen Kunden.

Gemeinsame Wünsche sind das wichtigste Zeichen, durch das Menschen vereint werden können. Sie arbeiten mit einem bestimmten Markt, mit einer Nische, und diese Nische umfasst Menschen mit ähnlichen Wünschen.

Um ihre Wünsche zu erfüllen, müssen Menschen normalerweise etwas tun. Dies wird durch die Komponente Needs bestimmt - notwendig, notwendig.

All dies geschieht nicht in der Luft, sondern vor dem Hintergrund der Erfahrung - einer bestimmten Erfahrung: Wie ein Mensch bereits erreicht hat, was er will, oder nicht erreicht hat, welche Gefühle er dabei hatte und im Allgemeinen, wie er sich dabei fühlt.

Es gibt noch einen weiteren wichtigen Teil – das ist das Problem (Problem). Ein Problem ist ein Widerspruch zwischen dem, was eine Person will, und dem, was sie tatsächlich braucht, um das zu erreichen, was sie will.

Wenn Ihre Lösung (Lösung), Ihre Waren oder Dienstleistungen einem Menschen helfen, das zu erreichen, was er will, ihm geben, was er braucht, den Widerspruch unter Berücksichtigung seiner Lebenserfahrung auflösen, dann ist alles in Ordnung - Ihr Produkt wird seinen Verbraucher ganz leicht finden .

Um es klarer zu machen, schauen wir uns einige Beispiele an.

Beispiel 1

Der Markt (Nische) sind Menschen, die mit dem Rauchen aufhören wollen. Auf dieser Basis lassen sie sich einfach kombinieren. Einige Waren und Dienstleistungen werden bereits für sie produziert. Sie haben den Wunsch, mit dem Rauchen aufzuhören.

Was wird dafür wirklich benötigt? Dazu müssen Sie aufhören, Zigaretten zu kaufen und zu rauchen.

Welche Lebenserfahrung können sie diesbezüglich vorweisen?

Rauchen hilft, Stress abzubauen und sich zu beruhigen. Jemand hat versucht aufzuhören, aber es zieht wieder. Jemand leidet darunter, dass er sich der Schädlichkeit des Rauchens bewusst ist und dass es für ihn unbequem ist, sich an Orten aufzuhalten, an denen das Rauchen verboten ist.

So entsteht ein Widerspruch: Ich möchte aufhören, gleichzeitig aber weiter rauchen.

Eine Lösung sind E-Zigaretten, mit denen Sie mit dem Rauchen aufhören können, ohne tatsächlich aufzuhören. Die Person steckt immer noch eine Art Zigarettenimitat in den Mund und kann normale Zigaretten ablehnen.

Beispiel 2

Ein weiteres häufiges Beispiel, das ein Kompassporträt veranschaulichen kann, ist der Markt für Menschen, die abnehmen möchten.

Um Gewicht zu verlieren, müssen Sie meistens weniger essen und sich mehr bewegen. Aber genau das wollen diejenigen, die abnehmen wollen, meistens nicht.

Somit liegt ein Widerspruch vor.

Wenn man ein Produkt finden könnte, das es diesen Menschen ermöglicht, ihren bisherigen Lebensstil beizubehalten: essen, was sie wollen, sich wenig bewegen, aber gleichzeitig abnehmen lässt, dann wäre ein solches Produkt gefragt.

Darauf basiert die Nachfrage nach Methoden zur Gewichtsabnahme, die Sie wahrscheinlich gesehen haben. "Wenn Sie diese drei Lebensmittel nicht essen, werden Sie abnehmen, ohne Ihren Lebensstil zu ändern."

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Aufgabe 1. Beschreiben Sie das Porträt des Kunden Erinnern wir uns noch einmal an die Definitionen, die im Kompassporträt eines potenziellen Käufers Ihrer Waren und Dienstleistungen verwendet werden: Wunsch (Wünsche) – was der potenzielle Kunde WIRKLICH will

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49. Warum eine Anfrage eines potenziellen Käufers wie ein Anruf bei der Notrufnummer 911 ist Wenn Leute die Notrufnummer 911 anrufen, brauchen sie eine sofortige Antwort. Je früher desto besser. Sie müssen Anrufe schnell entgegennehmen, denn es kann um Leben und Tod gehen, das empfehle ich Ihnen

Aus dem Buch Infobusiness von Grund auf neu Autor Parabellum Andrey Alekseevich

Kundenporträt Damit sich Ihre Kurse gut verkaufen, ist es wichtig, Ihren potenziellen Kunden zu verstehen. Bestimmen Sie seine Hauptmerkmale: 1. Geschlecht, Alter, sozialer Status.2. Position (normaler Angestellter, mittlerer Manager, Top-Manager, Inhaber einer kleinen

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Regel 5. Die Präsentation sollte die Neugier des potenziellen Kunden wecken Es ist notwendig, Informationen so zu präsentieren, dass sie die Neugier des Publikums wecken. Geben Sie ihr zuerst die Fakten, dann die Erklärung. Informieren Sie die Öffentlichkeit außerdem im Voraus darüber, was sie erwartet

Ohne ein klares Porträt eines potenziellen Kunden ist eine korrekte Zusammenstellung unmöglich kommerzielles Angebot für den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung und noch schwieriger, sie richtig anzusprechen. Das Porträt eines potenziellen Käufers ist die Zielgruppe, die sich am wahrscheinlichsten für Ihr Angebot interessiert. Es wird kompiliert mit Maximale Anzahl Informationen über die Verbrauchernachfrage nach dem Produkt.

Trennung von Geschäftsbereichen

Es lohnt sich, das Thema mit der Tatsache zu beginnen, dass es zwei Geschäftszweige gibt - B2B und B2C. Die erste Option ist Business-to-Business, die zweite für Käufer. Im ersten Fall lohnt sich die Frage, ein Porträt der Zielgruppe zu erstellen, in der Regel nicht, da die Zielgruppe allen bekannt ist, bleibt es nur, die Bemühungen auf die Gewinnung von Kunden zu konzentrieren. Aber der zweite Fall wird weiter diskutiert. Für b2c ist es immer wichtig, die Zielgruppe richtig zu definieren, egal ob es sich um ein Online- oder Offline-Geschäft handelt.

Darüber hinaus ist es wichtig zu wissen, dass die Zielgruppe für eine bestimmte Aktivität möglicherweise keine ist. Erfahrene Spezialisten wählen immer eine Hauptgruppe und mehrere Nebengruppen für die Arbeit aus.

Elemente eines Porträts eines potenziellen Kunden

Bevor Sie mit den Anweisungen zum Erstellen eines Verbraucherporträts fortfahren, müssen Sie die Feinheiten des Konzepts selbst verstehen. Ein Porträt eines potenziellen Kunden ist ein komplexes Sammelbild einer Person, die sich für Ihr Angebot interessiert. Beim Erstellen dieses Bildes "zeichnen" Sie visuell in den Kopf des Zielkäufers, an wen das Ganze geht Marketing Aktivitäten deine Organisation. Das Porträt der Zielgruppe kann haben riesige Menge verschiedene Merkmale, denn je mehr es gibt, desto wahrheitsgetreuer wird das Bild.

Grundpositionen zur Beschreibung der Zielgruppe

Jeder Marketer, der zum ersten Mal vor der Aufgabe steht, die Zielgruppe zu beschreiben, stellt sich einige Fragen:

1. Wie kann man bestimmen, wer die Zielgruppe der Organisation ist?
2. In welchem ​​Zeitraum der Strategieentwicklung sollte die Zielgruppe gewählt werden?
3. Wo bekommt man Daten, um ein soziales Porträt des Verbrauchers zu erstellen?
4. Was sind die Merkmale für die Erstellung einer Buyer Persona?
5. Wie ausführlich soll die Beschreibung sein?

Das sind natürlich nicht alle Fragen, aber sicherlich die grundlegendsten. Als nächstes werden wir jeden der Punkte genauer analysieren. Also lasst uns anfangen.

Zielgruppe

Es kann breit sein - zum Beispiel alle Verbraucher von Milchprodukten oder eng (nur diejenigen, die fettfreien Hüttenkäse zu geringen Kosten kaufen). Je weiter dieser Kreis ist, desto unschärfer wird die Beschreibung, da es in diesem Fall schwierig ist, die ausgeprägten Merkmale des Publikums zu bestimmen.

Es ist notwendig, ein Porträt des Zielverbrauchers basierend auf dem Prototyp der klügsten Vertreter zu erstellen und zu versuchen, das Allgemeine zu skizzieren Charakterzüge, wodurch sich die Kunden Ihres Unternehmens vom Rest des Marktpublikums unterscheiden. Um das Bild Ihres Käufers zu formen, müssen Sie nicht nur normale Verbraucher beschreiben, sondern auch diejenigen, die die Ware noch nicht gekauft haben.

In welcher Phase der Strategie sollte die Zielgruppe ausgewählt werden?

Mit der Erstellung eines Verbraucherporträts sollte nach der Analyse und Segmentierung des Marktes begonnen werden, dh in der Phase der Entwicklung einer Positionierungsstrategie. In der Praxis treten häufig Situationen auf, in denen es notwendig ist, die Zielgruppe ohne Marketingstrategie zu identifizieren, dies gilt insbesondere für Spezialisten, die gerade erst anfangen zu arbeiten neue Organisation. In diesem Fall können Sie Folgendes tun:

1. Identifizieren Sie die Hauptkonkurrenten des Unternehmens.
2. Tun vergleichende Analyse das Produkt Ihres Unternehmens und das Angebot Ihrer Mitbewerber.
3. Senden Sie einen Mystery Shopper an einen Konkurrenten.
4. Beschreiben Sie den Wert des Produkts.
5. Verstehe, wer ist dieser Moment Verbraucher des Produkts ist und ihm treu bleibt.
6. Beschreiben Sie Ihren idealen Käufer.
7. Erstellen Sie anhand der erhaltenen Daten ein Abbild des Zielclients.

Wo Sie Informationen erhalten

Um sich ein Bild von einem potenziellen Verbraucher zu machen, müssen einige Fragen beantwortet werden:

1. Wer kauft das Produkt und wer nicht?
2. Warum wird gekauft oder nicht gekauft?
3. Nach welchen Kriterien werden sie ausgewählt, wie werden sie gekauft und verwendet?
4. Wie denken Verbraucher über andere Produkte der Organisation?
5. Anwendungserfahrung.

Die folgenden Quellen helfen Ihnen, Antworten auf all diese Fragen zu finden:

Alle Merkmale, auf deren Grundlage das Käuferbild entsteht, lassen sich in mehrere Gruppen einteilen.

Geographie

Hier müssen Sie den geografischen Bereich festlegen, in dem die Werbebotschaft ausgestrahlt wird. Hier gilt es zu ermitteln, in welchem ​​Teil des Landes / der Region / Region potenzielle Kunden leben und sich befinden. Es macht keinen Sinn, im ganzen Land zu werben, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nur in Deutschland erhältlich ist Großstädte, zum Beispiel Moskau und St. Petersburg.

Soziodemografischer Indikator

Es kann in drei Komponenten unterteilt werden:

1. Geschlecht des Kunden. Männliche und weibliche Vertreter werden geführt unterschiedliche Prinzipien bzw. Entscheidungen akzeptieren sie unterschiedlich. Um ein Verbraucherporträt im Marketing zu erstellen, muss daher zunächst festgestellt werden, für wen das Produkt bestimmt ist. Nicht selten kommt es vor, dass es für beide geeignet ist, bzw. die Zielgruppe Männer und Frauen sind.
2. Das Alter der Käufer. Dies ist ein ziemlich umfangreicher Block, da jedes Aktionsangebot eine eigene Alterskategorie hat. Es ist unmöglich, eine eindeutige Antwort auf diese Frage zu geben, es wird notwendig sein, eine Art Rahmen festzulegen, zum Beispiel ist das Alter des Verbrauchers junge Menschen zwischen 25 und 35 Jahren. Marketing-Profis haben lange geteilt Menschenleben in mehrere Phasen (Schulzeit, Schüler, Berufseinstieg, Karrierehöhe und -entwicklung, Berufsende, Ruhestand). An diesen Phasen sollte man sich orientieren, wenn man ein Porträt der Zielgruppe erstellt, da jede Dienstleistung oder jedes Produkt eine eigene Alterskategorie hat, an die sie besser verkauft werden.
3. Bildung. Dieses Kriterium hilft zu verstehen, wie professionell der Käufer entwickelt ist. Viele gezielte Werbekampagnen machen ihre Aufteilung danach, sie können in diejenigen aufgeteilt werden, die eine oder mehrere Formationen haben und Mittelstufe Einkommen. Am häufigsten wird dieses Beispiel eines Verbraucherporträts von Organisationen verwendet, die Waren und Dienstleistungen für wohlhabende Menschen anbieten.

Finanzielle Lage

Ein von die wichtigsten Kriterien wenn Sie das Bild des Käufers durchdenken - dies bestimmt die Höhe Ihres Einkommens Zielkäufer. Hier ist es wichtig zu verstehen, auf welche Art von Überprüfung Sie zählen und nach welchen Grundsätzen sich Kunden richten.

Wenn potenzielle Käufer von Waren ein geringes Einkommen haben, ist es nicht ratsam, einen hohen Preis für die Ware anzusetzen. Und es ist auch wichtig zu verstehen, dass Menschen mit niedrigem Einkommen sehr auf den Preis achten, genauer gesagt, es sind die Kosten, die für sie der entscheidende Punkt bei der Auswahl eines Angebots sind.

Informationskanäle

Dies ist einer von kritische Fragen bei der Erstellung eines Porträts eines potenziellen Verbrauchers. Hier müssen Sie festlegen, aus welchen konkreten Quellen Ihre zukünftigen Kunden Informationen und Antworten auf ihre Fragen erhalten. Das können ganz unterschiedliche Vertriebswege sein:

1. Suchmaschinen im Internet.
2. Soziale Netzwerke.
3. Zeitungen.
4. Zeitschriften und mehr.

Wenn Sie Kunden über eine Online-Ressource in ein Geschäft locken möchten, sollten Sie auf spezialisierte Websites achten, auf denen sich Menschen mit denselben Absichten versammeln und Probleme diskutieren, die sie betreffen. Dieselben Seiten können später für Ihre verwendet werden Werbekampagne.

Wie detailliert ist es notwendig, die Zielgruppe zu beschreiben

Bei der Bildung des Bildes eines potenziellen Käufers muss der hellste Vertreter beschrieben werden. Versuchen Sie dabei, alle oben genannten Gruppen von Parametern zu verwenden. Nur in diesem Fall ist die Beschreibung wirklich Hochformat. Nach dem Studium dieser Informationen sollte sich im Kopf einer Person ein deutliches Bild bilden. Idealerweise sollte der Beschreibung eine Collage aus mehreren Fotografien beigefügt werden, um das Porträt zu ergänzen. Es ist besser, zwei Optionen vorzubereiten: eine kurze, basierend auf 4-5 Kriterien, mit der Sie die Zielgruppe oberflächlich vom gesamten Markt trennen können, und eine vollständige mit den detailliertesten Merkmalen, ihren Gewohnheiten, Merkmalen, ihrem Charakter, und so weiter.

Das Bild wird vollständig und detailliert, wenn Sie während des Erstellungsprozesses versuchen, den Entwicklungsvektor der Zielgruppe in der vorhandenen Form und in der Weise zu beschreiben, wie sie perfekt sein sollte. Eine solche Beschreibung hilft, die wichtigsten Änderungen zu verstehen, die bei der Entwicklung und Vermarktung des Produkts vorgenommen werden müssen.

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung des Bildes eines potenziellen Käufers

Nachdem Sie die Antworten auf alle oben genannten Fragen gefunden haben und mit der erforderlichen Menge an Informationen ausgestattet sind, können Sie beginnen, Schritt für Schritt ein Porträt eines potenziellen Kunden zu erstellen. Dieser Plan ist auch für diejenigen geeignet, die noch keinen etablierten Kundenstamm haben. In diesem Fall kann die Analyse die Daten von Bekannten verwenden, die sich am wahrscheinlichsten für Ihr Angebot interessieren. Und schon wenn Sie die ersten echten Käufer haben (in der ersten Phase reicht es aus, die ersten 10 Personen zu analysieren), müssen Sie den Vorgang wiederholen. Also lasst uns anfangen:

1. Berücksichtigung eines Profils in einem sozialen Netzwerk. Aus so beliebten Ressourcen wie Vkontakte oder Facebook ist es sehr einfach, einige Informationen zu erhalten - Geschlecht, Alter und Wohnort eines potenziellen Kunden. Dies sind sehr notwendige Daten, die auf einem Computer in ein spezielles Schild eingegeben werden sollten.
2. Analyse von Seiten und Gruppen, in denen Kunden Mitglieder und Abonnenten sind. Diese Informationen sollten auch in die zuvor erstellte Tabelle eingetragen werden. Warum ist dies erforderlich? Nach Erstellung des Portraits können die Seiten und Gruppen in sozialen Netzwerken als Informationsplattformen genutzt werden. Das bedeutet, dass Sie Ihr Produkt auf gespeicherten Seiten bewerben.
3. Drei meiner Lieblingsseiten. Mit Informationen darüber, welche Ressourcen Kunden am häufigsten nutzen, können Sie Ihr Angebot auf die gleiche Weise darauf platzieren. Es funktioniert immer sehr effektiv.
4. Anwendungsbereich. Dieser Punkt kann auch am häufigsten aus dem Fragebogen herausgefunden werden, und die Verfügbarkeit solcher Informationen ermöglicht es Ihnen, die Fähigkeiten und Bedürfnisse des Verbrauchers zu verstehen.
5. Eine Aufzeichnung von Fragen und Problemen, auf die der Kunde stößt. Dies wird helfen, Ihren Vorschlag an ihre Entscheidung zu „binden“.
6. Erstellen eines Porträts des Kunden auf der Grundlage der erhaltenen Informationen. Alle Daten werden in einer separaten Fragebogen-Tabelle für jeden Kunden zusammengefasst. Als Ergebnis haben Sie ein fertiges Bild eines potenziellen Käufers in Ihren Händen.

Arbeitsbeispiele für ein Verbraucherportrait

So sehen gut komponierte Bilder der Zielgruppe aus:

1. Eine Audienz für einen Familienpsychologen in eigener Praxis. Ein Beispiel für ein Verbraucherportrait sieht in diesem Fall so aus:

• Frauen im Alter von 22 bis 44 Jahren aus Großstädten.
• Sie interessieren sich für Psychologie und verfolgen die Nachrichten von Gruppen in sozialen Netzwerken zu ähnlichen Themen.
• Sie haben mindestens 3 Interessen.
• Sie sind sportlich aktiv.
• Sie lieben Philosophie, spirituelle Werte und persönliches Wachstum.
• Hohes oder mittleres Einkommen.

2. Ein Beispiel für ein Verbraucherporträt für ein Online-Jugendbekleidungsgeschäft von Designern.

• Frauen und Männer im Alter von 20 bis 35 Jahren aus Ballungsräumen und mittelgroßen Städten.
• Interesse an Mode und ihren Trends.
• Alle haben eine feste Anstellung oder studieren an einer höheren Stelle Bildungsinstitutionen, mit aktiven Lebensüberzeugungen.
• Sie lieben mehrere Sportarten, nehmen an Wettkämpfen teil, sind Mitglieder der entsprechenden Gruppen in sozialen Netzwerken.