Die wichtigsten Methoden zum Sammeln von Primärinformationen. Methoden und Sammlung von Primärinformationen

Primäre Informationen- Das ist Information, eine Katze. erstmalig für einen bestimmten Zweck erhoben werden. Die wichtigsten Methoden zur Erhebung von Primärmarkt-Yav-Xia: - Umfrage; - Beobachtung; - Experiment; - Simulationsmodellierung.

Umfrage- Dies ist eine Methode der Informationssammlung durch Kontaktaufnahme mit den Studienobjekten.

Abhängig von von der Quelle (Träger) der Primärinf Formationen:

a) Masse Umfrage

b) spezialisiert (Experte) Umfragen die wichtigsten Informationsquellen sind kompetente Personen, deren Professionelle Aktivität eng mit dem Forschungsgegenstand verbunden.

Abhängig von Frequenz von Umfragen können sein Punkt (einmalig) b) wiederholt.

Von Abdeckung

eine solide An Produkten kann geforscht werden gewerblicher Zweck

b) selektiv Umfragen - ein Teil der gesamten untersuchten Bevölkerung wird befragt, ausgewählt durch spezielle wissenschaftlich fundierte Methoden

In der Marketingpraxis gibt es hauptsächlich zwei Formen Umfragen: Fragebögen und Interviews.

a) Befragung der Befragte selbst beantwortet die Fragen schriftlich mit oder ohne Anwesenheit des Interviewers. Je nach Form der Leitung kann es individuell oder gruppenweise sein. Es findet auch von Angesicht zu Angesicht und in Abwesenheit statt. Die häufigste Form der letzteren ist Post Umfrage. Eine der Varianten des Postabferkelns ist die sogenannte Drücken Sie. In diesem Fall wird der Fragebogen in einer Zeitung oder Zeitschrift abgedruckt.

Vorstellungsgespräch als Befragungsform beinhaltet die persönliche Kommunikation mit dem Befragten, bei der der Interviewer selbst Fragen stellt und die Antworten protokolliert. Je nach Form der Implementierung kann es sein Direkte(persönlich) und indirekt(zum Beispiel per Telefon). Persönliche Gespräche erlauben Ihnen, eine flexible Befragungstaktik umzusetzen, ergänzen Sie die Antworten mit den Beobachtungen des Interviewers. Kann verwendet werden Telefoninterview.

Fragebogen(oder Fragebogen) ist ein Fragensystem, das durch einen einzigen Forschungsplan verbunden ist, der darauf abzielt, die Anzahl der Merkmale des Forschungsgegenstands und -gegenstands zu identifizieren.

Strukturell sollte der Fragebogen aus vier Teilen bestehen:

einführend, - eine respektvolle Haltung gegenüber den Befragten wird zum Ausdruck gebracht und angegeben, wer die Befragung zu welchem ​​Zweck durchführt; beigefügte Anleitung zum Ausfüllen des Fragebogens.

Kontakt, - Es werden Fragen arrangiert, die darauf abzielen, den Befragten zu interessieren, ihn in die Reihe der zu untersuchenden Probleme einzuführen;

Steuerung - mit?, mit dem Sie die Zuverlässigkeit der Daten überprüfen können.

Finale - mit Fragen, die den Befragten von psychischen Belastungen entlasten und es ermöglichen, seine soziodemografischen Merkmale (Geschlecht, Alter, Wohnort, sozialer Status, Bildung, Einkommensniveau etc.) und enden mit Dankesworten an den Befragten für die Teilnahme an der Befragung.

Jede Aufgabe muss eine entsprechende haben Hauptblock, Fragen in die unterteilt werden kann geschlossen und offen.

2) Beobachtung ist eine Methode zum Sammeln von Informationen, indem die Funktionsweise der untersuchten Objekte festgelegt wird, ohne dass die Forscher mit ihnen Kontakt aufnehmen und ohne Kontrolle über die Faktoren, die ihr Verhalten beeinflussen

Je nach Art der Umgebung Beobachtung sein kann Feld(in natürlicher Umgebung) und Labor(in einer künstlich geschaffenen Situation). Der Vorteil der ersten Form liegt in der Natürlichkeit des beobachteten Verhaltens. Die zweite Form ermöglicht es Ihnen, stabilere Beobachtungsbedingungen aufrechtzuerhalten und technische Mittel einzusetzen;

Je nach Art der Umsetzung Beobachtung sein kann versteckt (mit die Verwendung spezieller Kameras, eines Spiegelsystems usw.) und offen(mit direkter Beteiligung des Beobachters);

Je nach Standardisierungsgrad unterscheiden standardisiert und freiÜberwachung. Standardisierung impliziert hier die Zuordnung bestimmter Verhaltenskategorien, Handlungsschemata.

Eine besondere Art der Beobachtung ist die systematische Erhebung von Informationen in einer bestimmten Anzahl von Handelsbetrieben. (Tafel Einzelhandel). Mit Mit diesem Panel können Sie Informationen erhalten über: - die Entwicklung der Verkäufe bestimmter Warengruppen; - Verkaufsmengen in physischer und wertmäßiger Hinsicht; - durchschnittliche Lagerbestände, Verkäufe, Käufe für jedes in das Panel aufgenommene Unternehmen; - Verkaufsgeschwindigkeit.

3) Experimentieren- eine Methode zum Sammeln von Informationen über das Verhalten der untersuchten Objekte, die die Kontrolle über alle Faktoren ermöglicht, die das Funktionieren dieser Objekte beeinflussen.

Ein Experiment als Methode der Marktforschung legt nahe, dass die Analyse den Einfluss aller Faktoren außer dem zu untersuchenden ausschließen sollte. Daher setzt das Experiment das Vorhandensein von zwei vergleichbaren Studiengruppen voraus: Versuch und Kontrolle. Ziel des Experiments ist es, Ursache-Wirkungs-Beziehungen zu ermitteln. Experimente sind in zwei Gruppen unterteilt:

- Labor in einer künstlichen Umgebung stattfinden (z. verschiedene Prüfungen Waren, Preise, Werbung);

- Feld, Vorgehen unter realen Bedingungen (Markttest).

Um einzelne Marketinginstrumente in der Marketingpraxis zu analysieren, wird häufig auf Laboranalysen zurückgegriffen. neue Produkte testen.

Der Kern des Tests besteht darin, dass eine Gruppe von zufällig ausgewählten Verbrauchern ein marktreifes Produkt (vollständiger Test) oder seine einzelnen Eigenschaften bewerten muss: Verpackung, Name, Kette, Form usw. (Teilprüfung). Beim vollständige Prüfung die Gesamtwirkung des Produkts muss ermittelt werden. Eine Teilprüfung kann beispielsweise in Form einer „Blindprüfung“ erfolgen, die darin besteht, ein Produkt zu bewerten, ohne dessen Marke zu kennen, oder sich auf Qualität, Aussehen, Farbe, Verpackung, Name, Gebrauchsanweisung usw. beziehen.

Aufgrund der hohen Kosten wenden sie sich häufig an Ersatzprodukte, z. minimarkt test.

Eine vielversprechende Methode zum Sammeln von Primär Marketing-Information ist ein Simulationsmodellierung. Es besteht darin, ein mathematisches, grafisches oder anderes Modell kontrollierter und unkontrollierter Faktoren zu erstellen, die die Strategie und Taktik des Unternehmens bestimmen, und anschließende Experimente mit dem Modell durchzuführen, um den Einfluss von Änderungen dieser Faktoren auf den Untersuchungsgegenstand zu untersuchen.

Die Simulationsmodellierung ermöglicht es Ihnen, die vielen Faktoren, die die Marketingstrategie bestimmen, umfassend zu untersuchen.

Neben den vier oben diskutierten Hauptmethoden zur Gewinnung von Primärinformationen sind Probeverkäufe und persönliche Geschäftskontakte zu nennen. Die Probeverkaufsmethode wird verwendet, wenn die erforderlichen Informationen über den Markt und die Zeit für seine umfassende Untersuchung sowie die Einführung neuer und seltener Waren für den untersuchten Markt fehlen. Sie ist mit Verlustrisiken verbunden, bietet aber die Möglichkeit, direkte Geschäftsbeziehungen zu potenziellen Käufern aufzubauen.

Die Testverkaufsmethode ist mit hohen Kosten, Schwierigkeiten bei der Auswahl geeigneter Märkte, der Bestimmung der Studiendauer, der Reduzierung des Überraschungseffekts für Wettbewerber und Mehraufwand für die Vertriebsmitarbeiter verbunden.

Erhebung von Primärinformationen während der Studie

1. Merkmale von Erhebungsmethoden

2. Sammeln von Informationen durch Fragebögen

3. Sammeln von Informationen durch Beobachtung

4. Experiment und Simulation

Liste der verwendeten Quellen

1. Merkmale von Erhebungsmethoden

Die Erhebung von Primärinformationen erfolgt mit verschiedene Methoden Sammlung:

Überwachung;

Experiment;

Simulationsmodellierung.

Umfrage ermöglicht es Ihnen, das Präferenzsystem zu identifizieren, an dem sich der Zielmarkt der Verbraucher bei der Auswahl bestimmter Waren, der Bewertung verschiedener Dienstleistungsformen und dem Kauf von Produkten verschiedener Unternehmen orientiert. Dies ist die häufigste Datenerhebungsmethode im Marketing (ca. 90 % aller Studien).

Umfragen werden klassifiziert nach:

BEIM Massenumfrage Hauptinformationsquelle sind verschiedene Bevölkerungsgruppen, berufliche Tätigkeiten, die nicht mit dem Untersuchungsgegenstand in Zusammenhang stehen.

BEIM spezialisierte Erhebung Hauptinformationsquelle sind kompetente Personen, deren berufliche Tätigkeit in engem Zusammenhang mit dem Forschungsgegenstand steht.

Umfragen wiederholen ermöglichen es Ihnen, den Lebenszyklus von Anfragen und Präferenzen sowie die wichtigsten Trends in ihren Änderungen im Laufe der Zeit zu identifizieren, um rechtzeitig Entscheidungen über Aktivitäten auf dem Markt zu treffen.

Kontinuierliche Forschung kann in Bezug auf Waren für gewerbliche Zwecke durchgeführt werden, tk. Ihr Kundenstamm ist relativ begrenzt.

Beispielumfragen- Ihr Wesen liegt darin, dass ein Teil der gesamten untersuchten Bevölkerung befragt wird.

Lassen Sie uns die Klassifizierung von Umfragen nach Formular genauer betrachten. Die wichtigsten sind, wie bereits erwähnt, ein persönliches Gespräch, eine telefonische Befragung und eine Befragung per Post.

Private Unterhaltung ist ein direkter Dialog zwischen dem Interviewer und dem Befragten. Das Gespräch kann zu Hause, im Büro oder in einem anderen stattfinden öffentlicher Platz(Zum Beispiel, das Einkaufszentrum), wo der Käufer angehalten und gebeten wird, eine Reihe von Fragen zu beantworten. Ein persönliches Gespräch ermöglicht es Ihnen, eine flexible Befragungstaktik umzusetzen und die Antworten mit den Beobachtungen des Interviewers zu ergänzen. Würde: hohe Zuverlässigkeit der empfangenen Daten.

Nachteile: - hohe Kosten und Dauer;

Die Wahrscheinlichkeit des Einflusses des Interviewers auf die Meinung des Befragten;

Die Notwendigkeit einer speziellen Ausbildung des Interviewers.

telefonische Umfrage eingesetzt, wenn Bedarf besteht so bald wie möglich erhalten Sie Antworten auf ein paar einfache Fragen. Es dient der Durchführung von Vorrecherchen für spätere persönliche Gespräche. Vorteile: - Geschwindigkeit und hohe Effizienz;

Geringer Zeit- und Arbeitsaufwand.

In beiden Fällen (persönliches Interview und telefonische Befragung) stellt der Interviewer Fragen und zeichnet die Antworten des Befragten entweder während des Interviews oder unmittelbar danach auf.

Umfrage posten erfolgt durch das Versenden von Fragebögen an ausgewählte Befragte mit einem beigefügten bezahlten Rückumschlag. Die Befragten füllen in ihrer Freizeit Fragebögen aus und senden Antworten zurück.

Vorteile:- die Möglichkeit des Haltens großes Gebiet, inkl. schwer zugängliche Bereiche;

Das Fehlen einer psychologischen Barriere und der Einfluss des Interviewers auf die Antwort;

Keine harten Zeitlimits.

Nachteile:- eine lange Antwortfrist;

Unvollständige Rücksendung von Fragebögen (die Zahl der nicht zurückgesendeten Fragebögen erreicht mehr als 90 %);

Schwierigkeiten bei der Bestimmung der Zuverlässigkeit der erhaltenen Informationen.

Eine Variante der postalischen Befragung ist das Verbraucherpanel, mit dem ein breites Spektrum von Verbrauchern und Unternehmen befragt wird eine große Anzahl Fragen. Das Verbraucherpanel ermöglicht es Ihnen, die notwendigen Informationen zu erhalten, indem Sie die Interessengruppe der Verbraucher (in der Regel Familien) in regelmäßigen Abständen wiederholt befragen.

Über das Verbraucherpanel können Sie folgende Informationen abrufen: - die Menge der von der Familie gekauften Waren;

Die Höhe der finanziellen Aufwendungen;

Marktanteil der großen Hersteller;

Bevorzugte Preise, Verpackungsarten, Warenarten, Arten von Händlern;

Unterschiede im Verhalten von Verbrauchern, die verschiedenen sozialen Schichten angehören verschiedenen Regionen, Städte unterschiedlicher Größe.

Allerdings ist der Einsatz des Verbraucherpanels mit der Schwierigkeit verbunden, Repräsentativität zu gewährleisten: - Auswahl der notwendigen Objekte und Einholung ihrer Zustimmung zur Zusammenarbeit;

- "Sterblichkeit des Panels", d.h. Verweigerung der Mitwirkung der Teilnehmer, Wohnsitzwechsel, Tod, Übergang in eine andere Verbraucherkategorie;

- "Panel-Effekt", d.h. Teilnehmer, die sich unter Kontrolle fühlen, ändern bewusst oder unbewusst ihr gewohntes Verhalten (z. B. sinkt der Anteil spontaner Einkäufe).

Für Interesse erhalten Panel-Mitglieder eine kleine Belohnung.

Eine andere Art der Mail-Umfrage ist Presseumfrage. In diesem Fall wird der Fragebogen in einer Zeitung oder Zeitschrift abgedruckt. Mangel– relativ geringer Rücklauf der Fragebögen.

Die Methoden zum Sammeln von Informationen über die Nutzungshäufigkeit lassen sich in zwei Hauptmethoden unterteilen: Kommunikation (Umfrage) und Beobachtung. Diese Verfahren wiederum werden nach folgenden Kriterien eingeteilt:

Kommunikation beinhaltet die Aufforderung an die Befragten, bestimmte Informationen anhand eines Fragebogens zu bestätigen, wobei Fragen mündlich oder schriftlich gestellt und Antworten in beliebiger Form gegeben werden können. Beobachtung beinhaltet keine Erhebungen.

Jede Methode der Primärdatenerhebung hat ihre eigenen Vor- und Nachteile. Die Vorteile von Kommunikationsmethoden sind Multifaktorialität, Geschwindigkeit und Preis, die Vorteile von Beobachtung sind Objektivität und Genauigkeit.

Multifaktoriell - Es ist die Fähigkeit, viele Arten von Primärdaten zu sammeln, die für den Forscher von Interesse sind, wie z. B. demografische oder sozioökonomische Merkmale und Lebensstil, die Ansichten und Meinungen einer Person, die Motivation, die den Handlungen zugrunde liegt, das eigentliche Verhalten einer Person. Die Beobachtungsmethode kann nur Informationen über das Verhalten und einige demografische oder sozioökonomische Merkmale liefern, allerdings mit gewissen Einschränkungen (z. B. Geschlecht – offensichtlich, Alter und Einkommen – indirekt, soziale Schicht – unbekannt).

Geschwindigkeits- und Preisvorteile eng verflochten. Selbst wenn die Daten durch beide Methoden bestätigt werden, ist die Kommunikation ein schnellerer Weg, um Informationen zu sammeln, als die Beobachtung, bei der Sie lange warten können, um etwas zu sehen.

Wenn Beobachtungen jedoch in Bezug auf Umfang, Zeit und Geld begrenzt sind, haben sie Vorteile in Bezug auf Objektivität und Genauigkeit. Dies liegt daran, dass die Beobachtung es Ihnen ermöglicht, das Verhalten der Befragten so zu registrieren, wie es ist, weil. die Aufzeichnung dessen, was passiert, hängt nicht von der Erinnerung oder der Stimmung des Beobachteten ab.

2. Sammeln von Informationen durch Fragebögen

Wenn Sie die Erhebungsmethode verwenden, um Daten zu sammeln, müssen Sie zunächst entscheiden, welche Art von Fragebogen am besten zur Lösung des aktuellen Problems beiträgt. Dazu ist es wichtig, die Art der vom Fragebogen geforderten Struktur (Formalisierung) und den Grad der Offenheit des Fragebogens zu bestimmen, der der untersuchten Problemstellung entspricht.

Struktur ist die Standardisierungsebene, die das Datenerfassungstool beabsichtigt. Ein hochstandardisierter Fragebogen ist ein Fragebogen, bei dem die gestellten Fragen und die Antworten vollständig durch das Thema der Befragung vorgegeben sind. Ein sehr allgemeiner Fragebogen ist ein Fragebogen, bei dem die gestellten Fragen nicht klar definiert sind und die Befragten mit eigenen Worten und in einer beliebigen, zur Beantwortung geeigneten Form antworten können.

Nähe - die Menge an Informationen über den Zweck der Studie, die dem Befragten mitgeteilt werden. Ein offener Fragebogen ist ein Fragebogen, aus dem der Zweck der Studie klar hervorgeht.

Fragebögen werden wie folgt klassifiziert:

In einem standardisierten offenen Fragebogen sind sowohl Antworten als auch Fragen standardisiert, wobei Multiple-Choice-Fragen verwendet werden, bei denen die Antworten auf die aufgelisteten Optionen beschränkt sind.

Der Hauptvorteil dieser Fragebögen besteht darin, dass sie einfach auszufüllen und praktisch für die tabellarische Auflistung der Antworten und die Analyse der Ergebnisse sind.

Wenn beispielsweise die Frage "Wie oft sehen Sie fern?" keine Alternativen angeboten wurden, dann konnte ein Befragter „jeden Tag“, ein anderer „regelmäßig“ antworten und der dritte die Stundenzahl pro Mahnung angeben. Die Antworten in diesem Fall sind schwieriger zu interpretieren als die Ergebnisse im Fall der eingeschränkten Antwort, beispielsweise in den Kategorien „jeden Tag“, „mindestens dreimal pro Woche“, „mindestens einmal pro Woche“ oder „ weniger mal in der Woche".

Experte für Marketingkommunikationsinformationen

Das primäre Informationserfassungssystem sieht eine spezielle Marktforschung vor. Ihr Zweck ist es, zusätzliche Daten im Zusammenhang mit der Lösung spezifischer Marketingaufgaben zu erhalten. Hierbei ist zu beachten, dass die Einrichtung eines Systems zur Erhebung von Primärinformationen vielen kleinen Unternehmen nicht immer zur Verfügung steht. In diesem Fall suchen sie Hilfe bei Firmen, die auf diese Art von Arbeit spezialisiert sind. Dies ist viel billiger, als eigene Mitarbeiter von Forschern im Unternehmen zu halten. Größere Unternehmen sammeln oft selbst primäre Marketinginformationen.

Die wichtigsten Methoden zum Sammeln von primären Marketingdaten sind:

Befragung, Beobachtung, Experiment, Simulation.

Die Umfrage ermöglicht es Ihnen, das Präferenzsystem zu identifizieren, an dem sich der Zielmarkt der Verbraucher bei der Auswahl bestimmter touristischer Produkte, der Bewertung verschiedener Dienstleistungsformen und dem Zugang zu den Dienstleistungen verschiedener Unternehmen orientiert. Dies ist die häufigste Datenerfassungsmethode im Marketing. Es wird in etwa 90 % der Studien verwendet.

Die Befragung basiert auf einem mündlichen oder schriftlichen Appell an Verbraucher und Mitarbeiter des Unternehmens mit Fragen, deren Inhalt das Forschungsproblem darstellt. Je nach Quelle (Träger) der Primärinformationen gibt es Massen- und Spezialerhebungen. Bei einer Massenbefragung sind die Hauptinformationsquelle verschiedene Bevölkerungsgruppen, deren berufliche Aktivitäten keinen Bezug zum Analysegegenstand haben. Teilnehmer an Massenbefragungen werden in der Regel als Befragte bezeichnet (von Lateinisches Wort gezropäo - antworte ich). Bei Fachbefragungen wiederum sind die Hauptinformationsquelle kompetente Personen, deren berufliche Tätigkeit in engem Zusammenhang mit dem Studiengegenstand steht. Daher ist eine andere weit verbreitete Bezeichnung für solche Umfragen Expertenbefragungen. Sie werden am häufigsten genannt frühe Stufen Marktforschung, wenn es notwendig ist, ein Problem zu identifizieren, und in der letzten Phase, wenn es notwendig ist, die erhaltenen Informationen zu überprüfen und eine Entscheidung zu treffen (siehe Abschnitt 4.5).

Je nach Häufigkeit der Befragungen können diese punktuell (einmalig) und wiederholt sein. Letztere ermöglichen es, den Lebenszyklus von Anfragen und Präferenzen und die wichtigsten Trends in ihren Änderungen im Laufe der Zeit zu identifizieren, um rechtzeitig Entscheidungen über Aktivitäten auf dem Markt zu treffen. Nach Deckungsgrad potentielle Käufer Umfragen können kontinuierlich und selektiv sein. Kontinuierliche Recherchen können beispielsweise bei Besuchern des Unternehmens oder seines Standes auf Messeveranstaltungen durchgeführt werden. In der Praxis die Zahl potentielle Kunden, ist in der Regel groß, was die Unmöglichkeit der Durchführung kontinuierlicher Umfragen bestimmt. In dieser Hinsicht sind Stichprobenerhebungen am akzeptabelsten, deren Kern darin besteht, dass ein Teil der gesamten untersuchten Bevölkerung befragt wird, der nach speziellen wissenschaftlich fundierten Methoden ausgewählt wird. Wenn die Stichprobenmenge die Eigenschaften der Allgemeinbevölkerung ausreichend vollständig widerspiegelt, wird sie als repräsentativ (repräsentativ) bezeichnet. Eine besondere Rolle im Marketing bei der Durchführung von Stichprobenerhebungen kommt der Methode der sogenannten Fokusgruppen zu. In der Marketingpraxis werden hauptsächlich zwei Befragungsformen verwendet: Fragebögen und Interviews. Bei der Befragung beantwortet der Befragte die Fragen selbst schriftlich in Anwesenheit des Interviewers oder ohne ihn. Je nach Form der Leitung kann es individuell oder gruppenweise sein. Im letzteren Fall können Sie in kurzer Zeit verhören große Menge Personen (z. B. ein Unternehmensteam, eine Studentengruppe). Die Befragung kann auch persönlich und schriftlich erfolgen. Die häufigste Form der letzteren ist die Mailing-Umfrage. In den meisten Gesamtansicht Es besteht darin, Fragebögen zu versenden und Antworten darauf per Post zu erhalten. Beim Interview als Befragungsform handelt es sich um eine persönliche Kommunikation mit dem Befragten, bei der der Interviewer selbst Fragen stellt und die Antworten protokolliert. Je nach Art der Durchführung kann es direkt (persönlich) und indirekt (z. B. per Telefon) sein.

Persönliche Interviews ermöglichen es Ihnen, flexible Umfragetaktiken umzusetzen und die Antworten mit den Beobachtungen des Interviewers zu ergänzen. Die Zuverlässigkeit der erhaltenen Informationen ist recht hoch. Zu den Nachteilen gehören die hohen Kosten und die hohe Dauer, die Wahrscheinlichkeit, dass der Interviewer die Meinung der Befragten beeinflusst, und die Notwendigkeit einer speziellen Schulung der Interviewer. Wenn Sie in kürzester Zeit Antworten auf wenige und einfache Fragen benötigen, können Sie ein Telefoninterview nutzen. Es wird häufig bei der Durchführung von Vorstudien verwendet, die Informationen für spätere persönliche Gespräche liefern. Die Vorteile eines Telefoninterviews sind Schnelligkeit und hohe Effizienz (80-90 % der Befragten stimmen der Beantwortung von Fragen zu) sowie unbedeutender Zeit- und Kostenaufwand. Gleichzeitig erschwert oft der fehlende persönliche Kontakt zum Interviewpartner die Arbeit des Interviewers. So kann eine Umfrage als Methode zur Gewinnung primärer Marketinginformationen durchgeführt werden verschiedene Formen und Sorten. Ein Merkmal der Umfrage als Methode zum Sammeln von primären Marketinginformationen ist durchaus hochgradig Weigerung der Befragten, an der Studie teilzunehmen. Es gibt zwei Gruppen von Fehlergründen. Die erste hängt mit bestimmten allgemeinen Misstrauensgefühlen und dem Wunsch zusammen, niemanden in Ihr Privatleben zu lassen. Eine bestimmte Personengruppe möchte an keiner Umfrage teilnehmen. Die zweite wird durch die spezifischen Umstände einer bestimmten Umfrage bestimmt. Einige Befragte zögern beispielsweise, bestimmte Themen zu diskutieren. Auch die gewählte Form der Befragung beeinflusst den Grad der Teilnahmebereitschaft. Daher fällt es den Menschen schwerer, die Teilnahme an einem persönlichen Interview abzulehnen als an einer postalischen Umfrage. In der Regel werden Methoden eingesetzt, um durch kleine Geschenke (Kugelschreiber, Schlüsselanhänger, Feuerzeuge, Werbemitbringsel etc.) den Wunsch zur Teilnahme an der Studie zu wecken.

Die Genauigkeit der Ergebnisse einer in welcher Form auch immer durchgeführten Befragung hängt maßgeblich von der Qualität des Instruments (Fragebogen oder Interviewform) ab.

Ein Fragebogen (oder Fragebogen) ist ein System von Fragen, die durch einen einzigen Forschungsplan vereint sind, der darauf abzielt, die quantitativen und qualitativen Merkmale eines Forschungsgegenstands und -themas zu identifizieren.

Bei der Gestaltung eines Fragebogens gibt es einiges zu beachten:

Die Effektivität der Umfrage hängt davon ab, welche Fragen gestellt werden, in welcher Reihenfolge, was Möglichkeiten die Antworten sind in ihnen. Alle Fragen sollten auf ihre Relevanz und Angemessenheit hin analysiert werden; - die Form der Frage wirkt sich weitgehend auf die Antwort aus; - Der Fragebogen sollte so aufgebaut sein, dass seine klare interne Logik sichtbar ist. Auf der ersten Seite des Fragebogens befindet sich immer ein Einführungsteil. Es legt fest, wer die Umfrage durchführt; Was ist der Zweck der Umfrage? Anweisungen zum Ausfüllen des Fragebogens werden gegeben. Der einleitende Teil sollte den Respekt gegenüber den Befragten betonen und sie bereit machen, Fragen zu beantworten. Weiter im Fragebogen sind Kontaktfragen. Ihre Aufgabe ist es, den Gesprächspartner zu interessieren, die untersuchten Probleme vorzustellen und ein „Warm-up“ der Befragten durchzuführen. Diese Fragen sind relativ einfach und leicht zu beantworten. Sie müssen die Befragten davon überzeugen, dass sie mit den Antworten auf die Fragen des Fragebogens durchaus zurechtkommen. Eine Kontaktfrage könnte beispielsweise so lauten: „Reisen Sie gerne? Jede Aufgabe muss einem Block von Basisfragen entsprechen, die in geschlossene und offene Fragen unterteilt werden können. Geschlossene Fragen erfordern die Auswahl von Antworten aus dem vollständigen Satz von Optionen, die im Fragebogen angegeben sind. Offene Fragen enthalten im Gegensatz zu geschlossenen Fragen keine Hinweise, „erzwingen“ nicht die eine oder andere Option, sondern sind so konzipiert, dass sie informelle (nicht standardmäßige) Antworten erhalten. In diesem Fall scheint die Verarbeitung der Ergebnisse komplizierter zu sein. Eine besondere Rolle im Fragebogen kommt den Kontrollfragen zu. Sie dienen dazu, die Gültigkeit der Daten zu überprüfen. Nehmen wir an, die Hauptfrage lautet: „Welche Merkmale der vom Unternehmen angebotenen Dienstleistungen haben Sie am meisten zufrieden gestellt? „Die Kontrollfrage kann folgender Art sein: „Haben Sie die Dienstleistungen des Unternehmens in Anspruch genommen? ". Der Vergleich der Antworten auf diese Fragen gibt Aufschluss über die Aufrichtigkeit des Befragten – das muss betont werden Sicherheitsfrage sollte niemals einer Frage folgen, für die er die Antwort kontrolliert. Dies liegt daran, dass die Antwort des Befragten auf jede nachfolgende Frage vom Inhalt und der Antwort auf die vorherige beeinflusst wird. Die Umfrage endet mit abschließenden Fragen. Ihr Ziel ist es, die psychische Belastung des Befragten zu verringern (z. B. „Hast du unser Gespräch satt?“). Der letzte Abschnitt des Fragebogens enthält auch Fragen zur Ermittlung des soziodemografischen Profils der Befragten (Geschlecht, Alter, Wohnort, sozialer Status, Bildung, Einkommensniveau etc.). Bedanken Sie sich am Ende des Fragebogens bei der befragten Person für die Teilnahme an der Studie.

Beobachtungsformen:

Je nach Art der Umgebung kann die Beobachtung Feld (in einer natürlichen Umgebung) und Labor (in einer künstlich geschaffenen Situation) sein. Der Vorteil der ersten Form liegt in der Natürlichkeit des beobachteten Verhaltens. Die zweite Form ermöglicht es Ihnen, stabilere Beobachtungsbedingungen aufrechtzuerhalten und technische Mittel einzusetzen;

Je nach Durchführungsmethode kann die Beobachtung verdeckt (mit speziellen Kameras, einem Spiegelsystem usw.) und offen (mit direkter Beteiligung des Beobachters) erfolgen.

nach dem Grad der Standardisierung wird zwischen standardisierter und freier Beobachtung unterschieden. Standardisierung impliziert hier die Zuordnung bestimmter Verhaltenskategorien, Handlungsschemata. Bei einer standardisierten Beobachtung legt der Beobachter im Voraus fest, was er beobachten und aufzeichnen wird. Alle anderen Verhaltensweisen werden ignoriert. Bei der freien Beobachtung erfasst der Forscher alle Verhaltensweisen in der untersuchten Episode.

Die Beobachtung wird gemäß einem vorab entwickelten Plan durchgeführt, der den Ort, die Zeit, das Beobachtungsobjekt, die Methoden zur Feststellung der Eigenschaften des Beobachtungsobjekts, die Methode zur Fixierung der Ergebnisse usw. angibt.

Für eine erfolgreiche Beobachtung müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein. Erstens müssen Beobachtungen über einen relativ kurzen Zeitraum durchgeführt werden. Zweitens müssen die beobachteten Prozesse und Phänomene für die Beobachtung verfügbar sein. Drittens sollten nur Verhaltensweisen beobachtet werden, die nicht auf einer häufig wiederholten systematischen Aktivität beruhen.

In den meisten Fällen wird die Beobachtungsmethode in Verbindung mit anderen Methoden verwendet. Die so gewonnenen Daten ergänzen und steuern sich gegenseitig. In einigen Fällen ist die Beobachtung der einzige Weg Beschaffung der notwendigen Informationen.

Ein Experiment ist die Manipulation unabhängiger Variablen, um ihren Einfluss auf abhängige Variablen zu bestimmen und gleichzeitig die Kontrolle über den Einfluss anderer, nicht untersuchter Parameter zu behalten. Unabhängige Variablen (z. B. Preise, Werbekosten usw.) können nach Ermessen des Experimentators geändert werden. Gleichzeitig sind abhängige Variablen (z. B. Umsatzvolumen, Veränderung des Marktanteils) praktisch nicht unter seiner direkten Kontrolle.

Ordnen Sie Experimente mit einer oder mehreren Variablen zu. Experimente mit einer Variablen beinhalten die Untersuchung der Auswirkung der Änderung eines Marketingfaktors auf den Verkauf, die Werbung und andere Aktivitäten des Unternehmens.

Experimente mit mehreren Variablen beinhalten die Untersuchung der Abhängigkeit von Änderungen in den Ergebnissen eines Unternehmens von der Interaktion und den Wechselbeziehungen mehrerer Marketingfaktoren. Solche Studien sind sehr komplex, aber sie ermöglichen es, den Einfluss nicht nur einzelner Faktoren, sondern auch ihres Komplexes auf bestimmte Prozesse und Phänomene zu messen und zu bewerten. Experimente werden in zwei Gruppen eingeteilt: - Labor, das in einer künstlichen Umgebung stattfindet (z. B. verschiedene Tests von Produkten, Preisen, Werbung); - Feld, das unter realen Bedingungen stattfindet (z. B. ein Markttest).

Eine vielversprechende Methode zum Sammeln primärer Marketinginformationen ist die Simulationsmodellierung. Es besteht darin, ein mathematisches, grafisches oder anderes Modell kontrollierter und unkontrollierter Faktoren zu erstellen, die die Strategie und Taktik des Unternehmens bestimmen, und anschließende Experimente mit dem Modell durchzuführen, um den Einfluss von Änderungen dieser Faktoren auf den Untersuchungsgegenstand zu untersuchen. Sachverständigengutachten als Quelle für Marketinginformationen Aufgrund der begrenzten Möglichkeiten, ökonomische und mathematische Methoden im Marketing anzuwenden, des Fehlens oder des unzureichenden Umfangs statistischer Informationen, der Unmöglichkeit oder Unangemessenheit der Verwendung von Mess- oder Berechnungsmethoden wichtige Rolle Heuristische (informelle) Techniken spielen bei der Beschaffung von Marketinginformationen eine Rolle. Eine besondere Stellung nehmen dabei Gutachten ein, die auf der Erfahrung, Weitsicht und Intuition qualifizierter Spezialisten beruhen.

Es gibt zwei Ebenen der Verwendung von Expertenbewertungen: qualitative und quantitative. Wenn die Verwendung von Experteneinschätzungen auf qualitativer Ebene (Ermittlung möglicher Bereiche der Markttätigkeit, Auswahl von Maßnahmen zur Umsetzung von Marketingkommunikation, Untermauerung einer Preisstrategie usw.) zweifelsfrei ist, besteht die Möglichkeit, sie auf quantitativer Ebene (hauptsächlich Scoring )-Bewertungen wird oft kritisiert. Zugleich wird zu Recht darauf hingewiesen, dass die zahlreichen Experten oft ihre Unfähigkeit oder Unfähigkeit verbergen, bestimmte Handlungen, Phänomene und Ereignisse qualifiziert zu bewerten. Gleichzeitig sind Peer-Reviews vielleicht die einzige Quelle für Marketinginformationen in den folgenden Situationen:

• - um die Marktsituation in Ermangelung statistischer Daten oder ihres unzureichenden Volumens vorherzusagen;
• - zum quantitative Analyse solche Veranstaltungen, für die es keine anderen Messmittel gibt (z. B. bei der Auswahl der Marketingziele eines Tourismusunternehmens);
• - um (zusammen mit anderen Methoden) die Annahme optimaler Marketingentscheidungen unter Bedingungen der Marktunsicherheit zu belegen.

BEIM Expertenmethoden große Rolle gehört zur Persönlichkeit des Experten. Die Verlässlichkeit von Sachverständigengutachten hängt unter anderem von der Qualifikation der Sachverständigen, den Bedingungen ihrer Arbeit, den angewandten Verfahren zur Bearbeitung und Analyse von Sachverständigengutachten, der perfekten Organisation der Entscheidungsfindung, der Aufnahme von Sachverständigengutachten ab berücksichtigen die Meinungen (Schlussfolgerungen) von Experten. Um Marketinginformationen zu erhalten, werden häufig Experteneinschätzungen von Managern und Mitarbeitern des Tourismusunternehmens selbst verwendet. In einem Umfeld, das das Treffen besonders verantwortungsvoller Entscheidungen erfordert, empfiehlt es sich, unabhängige qualifizierte Experten einzubeziehen. Expertenbewertungen sind in einer Reihe von Mängeln organisch inhärent. Einerseits gibt es keine Garantie dafür, dass die im Rahmen einer Expertenbefragung gewonnenen Daten tatsächlich zuverlässig sind. Andererseits gibt es gewisse Schwierigkeiten, eine Expertenbefragung durchzuführen und die Ergebnisse zu verarbeiten. Wenn der zweite Nachteil methodisch überwunden ist, dann ist der erste von grundlegender Bedeutung. Die bestehenden statistischen Ansätze zur Bestimmung der Verlässlichkeit von Expertenurteilen gehen davon aus, dass bei übereinstimmenden Expertenmeinungen deren Verlässlichkeit gewährleistet ist. In der Realität werden oft Situationen beobachtet, in denen einige Experten, die der Meinung der Mehrheit widersprechen, die richtigsten Schätzungen abgeben. Die Konsistenz von Expertenmeinungen ist also nicht immer ein Kriterium für die Verlässlichkeit der erhaltenen Informationen. Daher ist eine sorgfältige Auswahl der Experten erforderlich. Ohne Übertreibung können wir sagen, dass die Auswahl der Experten die wichtigste Aufgabe ist, die die Organisatoren des Peer Reviews lösen müssen. Die wichtigsten Anforderungen an Sachverständige: Kompetenz, Interesse an der Mitwirkung der Sachverständigenkommission, Effizienz und Objektivität.

Es wird zwischen primären und sekundären Informationen unterschieden. Bei der Planung der Erhebung von Sekundärinformationen ist es notwendig, deren Quellen zu bestimmen, Sekundärinformationen sind bereits vorhanden, man muss also nur wissen, wo sie zu beschaffen sind. Bei Primärinformationen ist die Frage der Erhebungsquelle nicht relevant: Sie können immer von Verbrauchern bezogen werden. Hier stellt sich folgendes Problem: Mit welchen Methoden ist es besser, es zu sammeln.

Es gibt viele verschiedene Klassifikationen von Methoden zum Sammeln von Marketinginformationen, aber der Autor in Studienführer„Marketing Research: Methods of Gathering Information“ hat sich als sinnvoll erwiesen, auf drei Hauptmethoden zu reduzieren: Beobachtung, Befragung und Experiment.

Methoden zum Sammeln von Primärinformationen, die in der Marktforschung verwendet werden, sind in Abb. 1 dargestellt. 3.3.

Reis. 33.

• 1. Beobachtung ist die direkte Wahrnehmung und Registrierung von Ereignissen durch einen Augenzeugen. Beispielsweise kann ein Vermarkter Marketinginformationen sammeln, indem er das Verhalten von Käufern in Geschäften beobachtet.
• 2. Die Umfrage umfasst die Erhebung primärer Marketinginformationen, indem den Teilnehmern direkt Fragen zu ihrem Wissensstand, ihrer Einstellung zum Produkt, ihren Vorlieben und ihrem Kaufverhalten gestellt werden. Es gibt viele Arten von Umfragen, die in zwei kombiniert werden große Gruppen: mündliche Befragungen (Interviews) und schriftliche Befragungen (Fragebögen). Die Vielfalt der Befragungsarten ermöglicht eine Anpassung an nahezu jede Problemstellung und Situation und sorgt für eine weite Verbreitung dieser Methode in der Marktforschung. Somit dient die Umfrage in 70-80% der Fälle der Erhebung von Primärinformationen.
• 3. Experimentieren. Während des Experiments wird eine Änderung der unabhängigen Variablen durchgeführt, um deren Auswirkung auf eine andere, abhängige Variable abzuschätzen. Normalerweise wird das Experiment durchgeführt, indem einander ähnliche Gruppen ausgewählt werden, die unter dem Einfluss ähnlicher Faktoren unterschiedliche Aufgaben erhalten, und dann die Unterschiede in den Reaktionen der Gruppen überprüft werden. Auf diese Weise ermöglicht Ihnen das Experiment, Ursache-Wirkungs-Beziehungen zu erkennen. Ein Beispiel für ein Experiment wäre der Probeverkauf desselben Produkts zu unterschiedlichen Preisen.

In dem Schema in Abb. 3.3 wird ein interessantes Muster beobachtet. Wenn Sie sich von links nach rechts bewegen, steigen die Kosten für die Methoden zur Informationssammlung. In der Regel kostet die Durchführung einer Umfrage ein Unternehmen mehr als die Beobachtung, und das Experiment ist am meisten teure Methode. Gleichzeitig steigt die Verlässlichkeit der erhaltenen Marketinginformationen. Somit bietet das Experiment die größte Zuverlässigkeit und Genauigkeit der erhaltenen Daten. Somit kann eine Erhöhung der finanziellen Kosten für die Marktforschung die Risiken der Aktivitäten eines Unternehmens auf dem Markt verringern, indem zuverlässigere Marketinginformationen erhalten werden.

Diese Abhängigkeit kann wie folgt visualisiert werden. Wie Sie wissen, besteht in der Wirtschaft bei der Bewertung und Umsetzung von Investitionsprojekten fast immer ein direkter, wenn auch nicht unbedingt linearer Zusammenhang zwischen Risiko und geplantem Gewinn. Bei der Marktforschung, die ein kostspieliges (eher als rentables) Projekt ist, besteht eine umgekehrte Beziehung zwischen der Höhe der Kosten und Risiken. Grafisch lässt sich dies als zwei sich schneidende Linien darstellen (Abb. 3.4). Zur Erleichterung der Analyse sind die Abhängigkeiten in der Figur zu einer linearen Form vereinfacht.

Optisch ähneln diese beiden Linien der Nachfragelinie (der Linie der Investitionsprojekte) und der Angebotslinie (der Linie der Marktforschung). Ihre physikalische Bedeutung ist ähnlich, da Investitionsprojekte Gewinn bringen, sowie die Nachfrage befriedigen, und Marktforschung kostet, ebenso wie die Angebotsbildung. Das Diagramm markiert auch die Position der oben genannten drei Marketing-Intelligence-Sammelmethoden.

Primärdaten sind Informationen, die gerade erlangt wurden, um ein bestimmtes Problem oder einen untersuchten Sachverhalt zu lösen. Sie sind in Fällen erforderlich, in denen eine gründliche Analyse von Sekundärinformationen nicht die erforderlichen Informationen liefert.

Vor der eigentlichen Erhebung von Primärdaten ist es notwendig, eine Forschungsstruktur oder einen Plan zu entwickeln, der als Leitfaden für die Datenerhebung und -analyse dient:

Identifizierung des Problems und Formulierung von Forschungszielen. Im ersten Schritt müssen der Marketingleiter und der Forscher das Problem klar definieren und sich auf die Ziele der Forschung einigen. Da das Sammeln von Informationen zu teuer ist, führt eine vage oder falsche Definition des Problems zu einer ungerechtfertigten Erhöhung der Kosten. Ein wohldefiniertes Problem ist bereits auf halbem Weg zu seiner Lösung.

Forschungsziele können sein Suche- Sammlung einiger vorläufiger Daten, die das Problem beleuchten und möglicherweise helfen, eine Hypothese zu entwickeln. Das können sie auch sein beschreibend- Beschreibung bestimmter Phänomene.

Sie unterscheiden auch Experimental- Ziele, die das Testen einer Hypothese über eine Art kausaler Beziehung beinhalten.

Auswahl von Informationsquellen. In der zweiten Phase ist es notwendig, die Art der für den Kunden interessanten Informationen und die Art und Weise ihrer effektivsten Sammlung zu bestimmen. Der Forscher kann sekundäre oder primäre Daten oder beides sammeln.

Sekundärdaten - Informationen, die bereits irgendwo vorhanden sind und zuvor für andere Zwecke gesammelt wurden.

Primärdaten - Informationen, die erstmals für einen bestimmten Zweck erhoben werden.

Die Forschung beginnt in der Regel mit der Erhebung von Sekundärdaten. Als Datenquellen dienen Veröffentlichungen staatlicher und regionaler Institutionen, Zeitschriften, Bücher, Bulletins. Computernetzwerke. Nutzung und Dienste kommerzielle Organisationen, interne Gewinn- und Verlustberichte, Verkäuferberichte, frühere Forschungsberichte.

Die Sekundärdaten dienen als Ausgangspunkt der Studie. Sie sind billiger und zugänglicher. Die vom Forscher benötigten Informationen sind jedoch möglicherweise einfach nicht verfügbar oder die vorhandenen Daten können veraltet, ungenau, unvollständig oder unzuverlässig sein. In diesem Fall muss der Forscher Primärdaten zu einem viel höheren Kosten- und Zeitaufwand sammeln, was wahrscheinlich sowohl relevanter als auch genauer ist.

Die meiste Marktforschung beinhaltet die Erhebung von Primärdaten. Um Primärdaten zu sammeln, sollte ein spezieller Plan entwickelt werden. Der Plan sollte Vorentscheidungen bezüglich der Forschungsmethode und der Forschungsinstrumente vorsehen. Wichtig sind der Plan und die Methodik des Samplings, Methoden der Kommunikation mit dem Publikum.

Forschungsmethoden. Herkömmlicherweise gibt es drei Arten der Datenerhebung, nämlich: Beobachtung, Experiment, Erhebung.

Überwachung - passives Experiment ist eines davon mögliche Wege Sammeln von Primärdaten, wenn der Forscher Personen und die Situation beobachtet, ohne in das Geschehen einzugreifen.

Experiment bietet eine geplante Auswirkung auf Ereignisse. Dies ist die aktive Methode. Experimentelle Studien erfordern die Auswahl vergleichbarer Probandengruppen, die Schaffung unterschiedlicher Umgebungen für diese Gruppen, die Kontrolle variabler Komponenten und die Feststellung des Signifikanzgrades der beobachteten Unterschiede. Der Zweck einer solchen Studie besteht darin, kausale Zusammenhänge aufzudecken, indem diejenigen Erklärungen der Beobachtungsergebnisse herausgefiltert werden, die den Tatsachen widersprechen.

Bei der Durchführung eines Experiments muss überprüft und sichergestellt werden, dass die Stichprobe ausreichend repräsentativ ist und die erhaltenen Ergebnisse nicht durch andere Annahmen erklärt werden können.

Umfrage am bequemsten für explorative und deskriptive Forschung. Unternehmen führen Umfragen durch, um Informationen über das Wissen und die Vorlieben von Menschen, über deren Zufriedenheitsgrad zu erhalten und ihre Position in den Augen des Publikums einzuschätzen.

Recherche-Tools. Um Primärdaten zu sammeln, können Marketingforscher aus zwei Hauptforschungsinstrumenten wählen: einem Fragebogen und technischen Instrumenten.

Fragebogen- das gebräuchlichste Forschungsinstrument bei der Erhebung von Primärdaten. Ein Fragebogen ist eine Reihe von Fragen, die der Befragte beantworten muss. Fragebogen - ein sehr flexibles Tool, mit dem Sie viele Fragen stellen können verschiedene Wege. Der Fragebogen erfordert eine sorgfältige Entwicklung, Erprobung und Beseitigung identifizierter Mängel, bevor er weit verbreitet eingesetzt werden kann. Bei der Entwicklung des Fragebogens wählt der Marktforscher die zu stellenden Fragen aus, bestimmt die Form dieser Fragen, ihren Wortlaut und ihre Reihenfolge. Jede Frage sollte auf ihren Beitrag zum Erreichen der Forschungsergebnisse geprüft werden. Leere Fragen sollten weggelassen werden, da sie das Verfahren verlängern und den Befragten auf die Nerven gehen.

Der Fragebogen besteht in der Regel aus einer Einleitung, einem Pflichtteil und einem Hauptteil.

Der Hauptzweck der Einführung besteht darin, den Befragten davon zu überzeugen, an der Umfrage teilzunehmen. Es sollte den Zweck der durchgeführten Umfrage angeben und zeigen, wie der Befragte von der Teilnahme an der Umfrage profitieren wird. Außerdem sollte aus der Einleitung klar hervorgehen, wer die Befragung durchführt.

Der erforderliche Teil enthält Angaben zum Befragten: Geschlecht, Alter, Zugehörigkeit zu einer bestimmten Schicht, Beruf, Familienstand, Name und Anschrift bei Personen und Organisationen: Größe, Standort, Richtung der Produktion und wirtschaftlichen Tätigkeit, Stellung des Befragten in die Organisation, sein Name. Darüber hinaus ist es notwendig, den Fragebogen selbst zu identifizieren, dh ihm einen Namen zu geben, Datum, Uhrzeit, Ort der Befragung und den Namen des Interviewers anzugeben.

Bei der Entwicklung des Hauptteils des Fragebogens sollte auf den Inhalt der Fragen, deren Art und Anzahl, die Reihenfolge, in der die Fragen im Fragebogen gestellt werden, und das Vorhandensein von Kontrollfragen geachtet werden.

Es gibt zwei Arten von Fragen: geschlossene und offene.

Geschlossen Die Frage enthält alle möglichen Antworten, und der Befragte wählt einfach eine davon aus.

Offen Die Frage gibt dem Befragten die Möglichkeit, mit eigenen Worten zu antworten. Offene Fragen liefern oft mehr Informationen, weil die Befragten in ihren Antworten keinen Bezug zueinander haben. Offene Fragen sind besonders nützlich in der explorativen Phase der Studie, wenn es darum geht, herauszufinden, was die Leute denken. Andererseits sind Antworten auf geschlossene Fragen leichter zu interpretieren, zu tabellarisieren und einer statistischen Analyse zu unterziehen.

Auch die Formulierung der Fragen erfordert Sorgfalt. Der Forscher sollte einfache, eindeutige Wörter verwenden, die die Antwort nicht beeinflussen. Fragen sollten vorgetestet werden, bevor der Fragebogen weit verbreitet ist.

Auch die Reihenfolge der Fragen ist wichtig. Ersteres sollte nach Möglichkeit das Interesse der Befragten wecken. Schwierige oder persönliche Fragen stellen Sie am besten am Ende des Interviews, damit die Befragten keine Zeit haben, sich in sich selbst zurückzuziehen. Fragen sollten in einer logischen Reihenfolge gestellt werden. Fragen, die die Befragten in Gruppen einteilen, werden zuletzt gestellt, weil sie persönlicher und für die antwortenden Personen weniger interessant sind.

Obwohl der Fragebogen das gängigste Instrument ist, werden in der Marktforschung auch technische Mittel eingesetzt. Um die Intensität des Interesses oder der Gefühle des Befragten beim Studium einer bestimmten Werbung oder eines bestimmten Bildes zu messen, werden Enzephalogramme und primitivere Mittel - Galvanometer - verwendet. Das Galvanometer erfasst den geringsten Schweiß, der von emotionaler Erregung begleitet wird. Ein als Tachistoskop bezeichnetes Gerät zeigt dem Befragten eine Anzeige in einem Belichtungsintervall von weniger als einer Hundertstelsekunde bis zu mehreren Sekunden. Nach jeder Show erzählt die interviewte Person alles, was sie sehen und sich erinnern konnte. Anwenden spezielle Apparate zur Fixierung von Augenbewegungen, mit deren Hilfe festgestellt wird, wohin das Auge überhaupt fällt, wie lange es dort verweilt.

Erstellung eines Stichprobenplans. Eine Stichprobe ist ein Teil der Fächer, der die Gesamtheit der Fächer repräsentieren soll. Forscher sollten einen Stichprobenplan entwickeln, der sicherstellt, dass die ausgewählte Population die Ziele der Studie erfüllt. Dazu ist es notwendig, die Kategorie der Befragten zu bestimmen, basierend darauf, welche Art von Informationen sie benötigen und wer sie höchstwahrscheinlich hat.

Zweite wichtige Frage ist die Anzahl der zu befragenden Personen. Bei der Bestimmung der Anzahl der Befragten sollte beachtet werden, dass große Stichproben zuverlässiger sind, aber es ist für einen Forscher schwierig zu hoffen, mehr als 1 % der Bevölkerung zu befragen.

Die dritte Frage ist das Kriterium für die Auswahl der Stichprobenmitglieder. Sie können die zufällige Auswahlmethode verwenden. Sie können sie auf der Grundlage der Zugehörigkeit zu einem bestimmten auswählen Altersgruppe oder die Tatsache des Wohnsitzes in einem bestimmten Gebiet. Die Auswahl kann auch auf der Intuition eines erfahrenen Forschers beruhen, der glaubt, dass dieser spezielle Personenkreis eine gute Informationsquelle sein kann.

Möglichkeiten, mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Es gibt drei Hauptwege, um mit dem Publikum zu kommunizieren: per Telefon, per Mail oder durch ein persönliches Interview.

Telefoninterview - beste Methode schnelle Sammlung von Informationen. Während des Interviews hat der Interviewer die Möglichkeit, Fragen zu klären, die für den Interviewten unverständlich sind. Die beiden Hauptnachteile von Telefoninterviews sind, dass nur diejenigen interviewt werden können, die ein Telefon haben, und das Interview sollte kurz und nicht persönlich sein.

Fragebogen, per Post versandte Nachrichten können ein Mittel zur Kontaktaufnahme mit Personen sein, die entweder einem persönlichen Interview nicht zustimmen oder deren Antworten möglicherweise durch den Einfluss des Interviewers beeinflusst werden. Der Mail-Fragebogen erfordert einfache, klare Fragen. Der Rücklaufanteil solcher Fragebögen ist in der Regel gering.

Persönliches Interview - universelle Methode Eine Befragung durchführen. Sie können viele Fragen stellen, die Ergebnisse des Gesprächs mit Ihren Beobachtungen ergänzen. Dies ist die teuerste dieser Methoden. Es erfordert eine sorgfältigere Planung und Kontrolle.

Es gibt zwei Arten von persönlichen Interviews: Einzel- und Gruppeninterviews. Individuell Menschen zu Hause, bei der Arbeit oder auf der Straße zu treffen. Der Interviewer muss kooperieren, das Gespräch kann von einigen Minuten bis zu mehreren Stunden dauern. In manchen Fällen erhalten die befragten Personen als Ausgleich für die aufgewendete Zeit Geldbeträge oder kleine Geschenke.

Beim Gruppe Interviews laden nicht mehr als 10 Personen ein, mit einem speziell ausgebildeten Interviewer über ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Organisation oder ein Problem zu sprechen. Das Gespräch dauert mehrere Stunden. Der Moderator muss hochqualifiziert, objektiv, mit dem Thema und dem zu besprechenden Tätigkeitsfeld vertraut sein und die Besonderheiten der Dynamik der Gruppe verstehen und verstehen Konsumenten-Verhalten. Andernfalls können die Ergebnisse des Gesprächs nicht nur nutzlos, sondern auch irreführend sein. Für die Teilnahme am Gespräch müssen Sie eine kleine Geldprämie zahlen.

Das Vorstellungsgespräch sollte in einer angenehmen Umgebung geführt werden. Der Moderator beginnt das Gespräch mit allgemeine Probleme, fördert den freien und uneingeschränkten Meinungsaustausch zwischen Interviewteilnehmern in der Erwartung, dass die Dynamik des Gruppenverhaltens ihre wahren Gefühle und Gedanken offenbaren wird. Aussagen werden mit einem Tonbandgerät aufgezeichnet und dann untersucht, um herauszufinden, wie Verbraucher Kaufentscheidungen treffen. Gruppeninterviews sind eine der wichtigsten Marketingforschungsmethoden, um ein tieferes Verständnis der Gedanken und Gefühle von Verbrauchern zu erlangen.

Sammlung von Informationen. Nach der Entwicklung eines Forschungsprojekts ist es notwendig, Informationen zu sammeln. Dies ist normalerweise der teuerste und fehleranfälligste Teil der Recherche. Bei der Durchführung von Umfragen können Sie darauf stoßen folgende Probleme. Einige Befragte sind möglicherweise nicht zu Hause oder am Arbeitsplatz, und der Kontaktversuch muss wiederholt werden. Andere können sich dafür entscheiden, nicht an der Umfrage teilzunehmen. Wieder andere können voreingenommen sein. Der Anführer selbst kann voreingenommen und unaufrichtig sein.

Die Ermittler müssen die Übereinstimmung zwischen Versuchs- und Kontrollgruppe sorgfältig überwachen, die Teilnehmer nicht durch ihre Anwesenheit beeinflussen, einheitliche Anweisungen geben und sicherstellen, dass alle anderen Bedingungen erfüllt sind.