Markenwahrnehmung und Markenimage der Verbraucher. N.V. AntonovaWahrnehmung von Marken und Analyse des Verbraucherverhaltens

Verbraucher bevorzugen eine Marke, wenn die Botschaften der Marke sachlich und ihre Werte klar positioniert sind. Die Hauptaufgabe Marke soll diese Eigenschaften definieren, ausdrücken und Verbraucher darüber informieren, welchen Vorteil sie hat. Die Untersuchung der Verbraucherwahrnehmung der Qualität eines Produkts bietet die Möglichkeit, die Informationen zu erhalten, die für die Entwicklung eines Markenprojekts und die Positionierung seiner Werte erforderlich sind. Um den Wert der Marke in den Augen der Verbraucher zu steigern, sollten die folgenden Verfahren durchgeführt werden.

Verbraucher bevorzugen eine Marke, wenn die Botschaften der Marke sachlich und ihre Werte klar positioniert sind. Dadurch entsteht eine vertrauensvolle Beziehung, wodurch die Verbraucher zufrieden sind, wenn sie die Waren dieser Marke (Marke) verwenden. Die Hauptaufgabe der Marke besteht darin, diese Merkmale zu definieren, auszudrücken und die Verbraucher darüber zu informieren, welche Vorteile sie hat. Hersteller bevorzugen auch objektive Informationen über Markenwerte, da nur auf dieser Basis eine wohlwollende Haltung gegenüber der Marke entsteht, die wiederum den Verkauf von Waren zu höheren Preisen fördert, die Position der Marke ausbaut und ermöglicht stimulieren die Effektivität der Marketing-Technologie.

Die Fähigkeit einer Marke, ihren Zweck zu erfüllen, ist das Hauptmerkmal ihrer Qualität.

Jede Produktgruppe hat ihre eigenen spezifischen Qualitätskriterien. Die Qualität eines Produkts ist ein wichtiger Faktor für die Einstellung der Verbraucher gegenüber einer Marke. Dabei ist zu beachten, dass die vom Hersteller angebotenen Qualitätsmerkmale und die vom Verbraucher erwarteten Qualitätsmerkmale nicht nur nicht übereinstimmen, sondern sogar erheblich voneinander abweichen können.

Der Verbraucher nimmt Produktqualität nicht als eine Stufe fortschrittlicher Fertigungstechnologie wahr, sondern als ein Produkt, das die qualitativen Verbrauchereigenschaften des Produkts widerspiegelt.

Die Verbraucherqualität einer Marke wird durch die Auswahl, Suche, den Kauf, die Verwendung sowie die Erfüllung der Erwartungen beim Kauf dieses Produkts bestimmt.

Die Untersuchung der Verbraucherwahrnehmung der Qualität eines Produkts bietet die Möglichkeit, die Informationen zu erhalten, die für die Entwicklung eines Markenprojekts und die Positionierung seiner Werte erforderlich sind. So sind beispielsweise die vom Alkoholkonsumenten wahrgenommenen qualitativen Merkmale die Reinheit (Transparenz), das Herkunftsland und die Tradition der Herstellung der Produkte. Die geschickte Nutzung der Merkmale der Wahrnehmung und der Massenmeinung über die Marke ermöglicht es der Marke, eine führende Position im Markt einzunehmen.

Jeder Verbraucher hat eine stabile Vorstellung davon, in welchem Land er produziert beste Ware eine bestimmte Gruppe. Stereotypen des Massenbewusstseins werden von Markenmanagern genutzt, um einen Eindruck von der globalen Führerschaft der Marke, der höchsten Qualität oder der Einzigartigkeit ihrer Produktionstechnologie zu erwecken.

Markenzeichen

Eine bekannte Marke genießt immer eine gewisse Sympathie und Achtung. Sympathie und Respekt für die Marke müssen jedoch gewahrt bleiben. Um diese Position zu halten, ist es notwendig, Vorschläge für Markenwerte, neue Schattierungen der Produktqualität und alle anderen Eigenschaften des Produkts ständig und rechtzeitig zu aktualisieren. Ein solches Update ermöglicht es der Marke, Produkte zur Grundlage ihrer Kommunikation zu machen und ein positives Image aufzubauen.

Das aktuelle Markenimage wird nach folgenden Parametern bewertet:

Verbraucherwahrnehmung;
Übereinstimmung der Marke mit dem Image des Verbrauchers;
Berücksichtigung von Unterschieden zwischen Verbrauchern;
Berücksichtigung von Unterschieden zwischen Verbrauchergruppen;
Übereinstimmung der Marke mit den Eigenschaften des Produkts;
Unterscheidungsmerkmale durch den Namen des Produkts;
Unterscheidungsmerkmale der Qualität der Ware;
Verständnis der Angebote und Versprechungen der Marke;
Erfüllung der Verbrauchererwartungen;
Stereotype und Vorurteile, die in Bezug auf die Marke entstehen.

Der Markenmanager muss danach streben, effektiv mit den Verbrauchern zu kommunizieren, wodurch sie ein Qualitätserlebnis schaffen können. Heutzutage können weder das Produkt noch die Technologie das Hauptmittel der Markenwerbung mehr sein, da der Verbraucher bei allen Geschäftsentscheidungen in den Vordergrund gestellt wird. Daher muss die Marke die Individualität des Verbrauchers entwickeln und ihm Freude bereiten, aus dem Selbstbewusstsein seiner eigenen Bedeutung heraus sein Image schaffen.

Das eigene imaginäre Bild des Verbrauchers muss im Einklang mit seinen Lebenszielen stehen. Dazu ist es notwendig, nützliche emotionale Eigenschaften der Marke zu identifizieren und auszuwählen, die die Bedürfnisse der Verbraucher im Selbstverständnis motivieren und übertreffen, d.h. das Gefühl einer Person für ihre eigene Individualität.

Loyalität der Verbrauchermarke

Das Wesen der Markentreue wird durch den subjektiven Faktor der Grenzerweiterung bestimmt, innerhalb derer Markenwechsel nicht zu qualitativen Veränderungen im Konsumentenverhalten führen. Gehen diese Eigenschaften (Qualität, Sortiment, Preis etc.) in der Vorstellung des Käufers über das Erlaubte hinaus, verwendet der Konsument andere Marken (Marken).

Das Verbraucherverhalten wird von vielen Faktoren beeinflusst:

Preisanstieg;
Abnahme der Warenqualität, instabile Qualität;
unzureichendes Sortiment;
längere (regelmäßige) Abwesenheit von Waren an den Verkaufsstellen;
vorübergehende Abwesenheit von den Verkaufsstellen;
geringe Qualität der Garantie- und Servicewartung;
Nichterfüllung von Zusagen des Herstellers etc.

Das Verhalten des Käufers hängt auch von der Fähigkeit ab, kleinere Fehler und produktionstechnische Grobheiten zu verzeihen.

Der Grad der Loyalität gegenüber der Marke ist direkt proportional zur Breite der Grenzen, innerhalb derer sich ihre Eigenschaften ändern können, und umgekehrt proportional zum Grad der Genauigkeit und Kritikalität des Verbrauchers in Bezug auf die gewählte Marke. Mit der systematischen Stärkung der „Consumer-Brand“-Beziehung steigt der Loyalitätsgrad.

Bei einer veränderten Marktsituation und zunehmendem Wettbewerb ermöglicht die Markentreue dem Unternehmen, den Großteil seiner Kunden zu halten.

In den USA durchgeführte Studien haben gezeigt, dass 10 % der Verbraucher mit hoher Markentreue dem Unternehmen mehr als 50 % aller Umsätze bringen. Darüber hinaus ist die Kaufaktivität der treuesten Verbraucher dreimal höher als die Aktivität der Gruppe der am wenigsten treuen Verbraucher.

Customer Relationship Management-Mechanismus

Der Mechanismus des Kundenbeziehungsmanagements ist eine Reihe von Mitteln (Bekanntschaft mit dem Kunden, technologischer Service, Wissen usw.) und Managementmethoden (organisatorisch geplant, wirtschaftlich, sozialpsychologisch), die das Erreichen des Ziels sicherstellen. Ziel ist es dabei, die Bedeutung der Marke durch den ständigen Kontakt mit den Verbrauchern zu steigern und deren Bedürfnisse und Interessen zu berücksichtigen.

Das Hauptziel des Relationship-Management-Mechanismus besteht darin, eine langfristige, für beide Seiten vorteilhafte Markenbeziehung mit den Verbrauchern aufzubauen, die auf einer starken emotionalen Bindung basiert. Dieser Ansatz schafft eine bewusste Markenbindung. Betrachten Sie die grundlegende Beziehung zu Verbrauchern von Marken (Marken).

Fähigkeit, mit dem Käufer zu kommunizieren. Die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher hängt davon ab, wie gekonnt die Partner den Dialog führen. Wenn Hersteller nicht regelmäßig mit Käufern kommunizieren, wissen sie dementsprechend nichts über deren Bedürfnisse und Interessen. Die Verbraucher der Marke wiederum fühlen sich desinteressiert an ihren Bedürfnissen. Wenn eine Marke beständig eine gute Beziehung zu bestehenden Kunden pflegt und ihre Erwartungen ständig erfüllt, werden sie zu besseren Kunden und potentielle Kunden Warenzeichen. Die Ausrichtung der Marke auf den Verbraucher ist der Schlüssel zum Erfolg des Relationship-Management-Mechanismus.

Das traditionelle Modell des Kundenbeziehungsmanagements hat eine sehr logische Grundlage – die Produktorientierung. Dieser Ansatz ist selbst für neue Hightech-Industrien typisch, wenn die Technologie im Vordergrund steht. Bei der Modellierung einer produktorientierten Marke wird das interne Potenzial des Unternehmens ermittelt, d.h. dass die Mitarbeiter wissen, welche Rohstoffe, Materialien usw. das Unternehmen hat, und dann die von den Verbrauchern benötigten Waren entwickeln.

Der effektivste Ansatz zum Aufbau eines Customer-Relationship-Management-Mechanismus ist die Kundenorientierung. Bei diesem Ansatz muss angestrebt werden, eine starke Marke durch den Käufer zu schaffen, d.h. Studieren Sie Ihre potenziellen und echten Kunden.

Bei der Gestaltung des Beziehungsmanagementprozesses ist es notwendig, sich an folgenden Grundsätzen zu orientieren:

1. Untersuchung der Interessen und Bedürfnisse des Käufers, d.h. eine umfassende Untersuchung des Käufers auf der Grundlage von Informationsunterstützung über Kontakte und Kommunikationskanäle mit ihm (wer ist der Käufer, seine Interessen, Bedürfnisse, Eindrücke usw.).

2. Die Verbindung zwischen der Marke und dem Verbraucher wird hergestellt verschiedene Bedeutungen; per Telefon, Mail, Internet, dank persönlichem Kontakt. Kommunikationswege sollten dem Käufer offen stehen, damit er problemlos mit der Marke kommunizieren kann.

3. Informationsunterstützung des Verbrauchers. Der Käufer muss informiert werden:
über das Potenzial der Marke (was sie erwerben kann);
Markenentwicklungsstrategen;
negative Faktoren, die die Entwicklung der Marke beeinflussen (was getan wird, um ihren Wert zu steigern).

4. Die Informationsunterstützung des Kunsollte klar, klar und objektiv sein: wie oft sie einkaufen, für welchen Betrag, ihr letzter Einkauf, was sie an der Marke nicht akzeptieren, welche konkurrierenden Marken kaufen, warum sie es tun diese Marke nicht kaufen.

5. Die Erstellung eines umfassenden Informationsunterstützungsprogramms für den Prozess des Kundenbeziehungsmanagements beinhaltet die Erstellung einer Datenbank, die alle Hauptmerkmale des Funktionierens und der Entwicklung der Marke vereint.

Diese Prinzipien tragen zur Entwicklung von Taktiken für das Beziehungsmanagement mit dem Käufer bei und als Ergebnis zur Bildung enger Beziehungen zwischen der Marke und dem Käufer auf der Grundlage von Wissen darüber. Dieser Ansatz blockiert die Aktionen von Wettbewerbern, eine gute Kenntnis des Verbrauchers ist außer Konkurrenz.

Organisatorische Verfahren des Beziehungsmanagementmechanismus

Um Vorschläge zur Entwicklung von Markenwerten zu erarbeiten, sollten folgende Vorgehensweisen durchgeführt werden.

1. Analyse aller Subsysteme des Unternehmens. Es ist notwendig, alle Links zu analysieren, die mit der Erhebung, Verarbeitung und Speicherung von Informationen über Kunden verbunden sind. Analysiert werden Vertrieb, Marketing, Buchhaltungssubsysteme, Subsysteme zur Bearbeitung von Anträgen und Angeboten, After-Sales-Service und Kontrolle über die Kreditvergabe.

2. Analyse von Informationen über Käufer (Sammlung und Speicherung). Die Analyse von Informationen über Kunden erfolgt in folgenden Bereichen:
in welcher Form jedes Informationselement dargestellt wird - in Form von Text, Zahl, Prozentsatz;
wie der Datenerfassungsprozess organisiert ist (ist er in freier Form, wenn der Wert beliebig sein kann, oder handelt es sich um eine vorgefertigte Liste von Werten);
Effizienz, Aktualität des Informationseingangs, Alter und Zuverlässigkeit.

3. Analyse des Beziehungssystems. Bei der Analyse des Systems der Markenbeziehungen zu den Verbrauchern muss ermittelt werden, inwieweit Käufer zu seiner Verbreitung beitragen. Die Fähigkeit einer Marke zu expandieren (die Nachfrage danach zu steigern) wird als Elastizität bezeichnet. Die Markenelastizität hängt von der gezielten Aufmerksamkeit für den Käufer ab und entsteht auf der Grundlage eines einheitlichen Ansatzes zur Auswahl von Zielkonsumenten mit bestimmten Eigenschaften und unter Berücksichtigung spezifischer Situationen.

Um die Elastizität der Marke (Nachfrage) zu untersuchen, werden quantitative und qualitative Merkmale verwendet. Quantitative Forschung bestimmt Größe, Zusammensetzung eines separaten Marktsegments, bevorzugtes Marken-Franchise-System, Ort und Zeitpunkt des Kaufs. Qualitative Merkmale werden mit den Emotionen der Kunden gegenüber der Marke in Verbindung gebracht, denn meist hängt eine bestimmte Einstellung zur Marke von den Emotionen des Konsumenten ab. In der quantitativen und qualitativen Forschung wird in der Regel eine Fragebogenmethode verwendet, da für eine objektive Bewertung eine große Stichprobe erforderlich ist.

4. Analyse des finanziellen Teilsystems. Die Finanzanalyse können Sie feststellen, wie effektiv der Customer Relationship Management-Prozess ist. Daher ist es bei der Bildung eines Mechanismus zur Verwaltung von Kundenbeziehungen erforderlich, eine Machbarkeitsstudie durchzuführen.

Die Entwicklung eines Finanzmodells für das Funktionieren eines Kundeerfordert die Untersuchung der Hauptquellen und Kostenpunkte im Zusammenhang mit der Entwicklung der Markenkommunikation, nämlich:
die Höhe der Kosten, um zum jetzigen Zeitpunkt einen Käufer zu gewinnen;
die Höhe der Kosten für die langfristige Bindung eines Verbrauchers;
die Höhe des Gewinns, den jeder Käufer während des langfristigen Kontakts mit der Marke erzielt;
zusätzliche Gewinne oder Verluste, wenn sich die Interessen und das Verhalten des Käufers ändern;
Markenwerte (materielle und immaterielle Vermögenswerte).

5. Entwicklung einer Strategie zur Weiterentwicklung des Customer-Relationship-Management-Prozesses. Sie sollte in Verbindung mit der Markenstrategie auf Basis der Analyse und Machbarkeitsstudie durchgeführt werden. effektives Management Beziehungen zu Käufern.

Die Managementprozess-Entwicklungsstrategie sollte die folgenden Trends widerspiegeln:

Nutzung des Potenzials der Marke durch neue Ansätze und Methoden der Kundenarbeit, Umstrukturierung und Neuausstattung des Systems;
Schaffung eines wirtschaftlichen Mechanismus zur Bestimmung der Höhe der Vergütung und Bindung der besten Käufer auf der Grundlage eines Belohnungssystems;
Erhöhung der Zahl neuer Käufer mit dem erforderlichen Verbraucherpotenzial;
Ermittlung des Potenzials von Wettbewerbern auf der Grundlage laufender Analysen und Bewertungen ihrer Programme;
Entwicklung von Maßnahmen zur Zeitersparnis der Verbraucher.

Die erhaltenen Informationen ermöglichen es uns zu verstehen, wie ein bestimmter Wettbewerber seine Marke positioniert und was seine Besonderheiten sind, was das Unternehmen mit seiner eigenen Marke tun sollte, um den Mechanismus des Kundenbeziehungsmanagements zu verbessern.

Branding ist eine tägliche harte Arbeit mit Verbrauchern, denen es vielleicht nicht an Geld mangelt, aber die Zeit begrenzt ist. Für solche Verbraucher ist Zeitersparnis, wenn nicht sogar wichtiger, dann mindestens gleichbedeutend mit Geldersparnis. Daher ist es notwendig, solche Kommunikationstechnologien zu entwickeln, die dem Verbraucher Zeit sparen würden. Vertrauen in Marke und Kommunikationsmittel ist die Grundlage für den Aufbau loyaler Kundenbeziehungen zur Marke.

Markenwahrnehmung durch Kunden und „Markenimage“

Das „Markenimage“ wird als ganzheitliches Bild eines Produkts, einer Marke oder einer Dienstleistung verstanden (F. Kotler, „Grundlagen des Marketings“, Kap.2, Abb. 10).

Ein Merkmal dieses Konzepts ist vor allem die Reflexion der Integrität der Wahrnehmung und der Möglichkeit des direkten Vergleichs von Objekten, die aufgrund der unterschiedlichen Kriterien, die die Verbraucher auf Objekte anwenden, mit herkömmlichen Methoden nicht verglichen werden können. Die Notwendigkeit, das „Markenimage“ gegenüber den „Markenmerkmalen“ hervorzuheben, entstand dadurch, dass Experten Mitte der 1950er Jahre darauf aufmerksam machten, dass die Kaufmotivation der Verbraucher folgende Merkmale aufweist:

1. Verbraucher verwenden bei der Auswahl eines Produkts / einer Marke Kriterien, die für dieses Produkt aus Sicht des Herstellers (in Bezug auf die tatsächlichen technischen oder funktionalen Eigenschaften des Produkts) nicht von Bedeutung sind.

2. Verbraucher verstehen oft bestimmte Argumente von Werbetreibenden nicht oder interpretieren sie falsch, und nachdem sie das Produkt in solchen Fällen verwendet haben, glauben sie, dass sie getäuscht wurden.

Als Ergebnis der Forschung wurden Daten gewonnen, die es ermöglichen zu behaupten, dass Verbraucher ihre Wahl auf der Grundlage eines ganzheitlichen Bildes ("Gestalt") des Produkts treffen, das sie sich als Ergebnis des Zusammenspiels ihrer Vorstellungen bilden bedeutende Qualitäten für eine bestimmte Produktgruppe, Informationen aus Werbung, Kommunikation mit anderen Personen, Preis, Produktverfügbarkeit usw.

Es stellte sich heraus, dass die subjektive Bedeutung verschiedene Eigenschaften die von den Befragten in der Forschung berichtet werden, stimmt weder mit der Häufigkeit ihrer Nutzung noch mit den Ergebnissen des direkten Rankings überein (wenn der Befragte direkt angibt, dass Merkmal X wichtiger ist als Merkmal Y). Die Lösung all dieser und einiger anderer methodischer und technischer Probleme wurde durch die Verwendung von Methoden der subjektiven Semantik ermöglicht, die von Marketingfachleuten aus der psychiatrischen und psychologischen Praxis entlehnt wurden (diese Methoden wurden entwickelt in moderne Form Ch.Osgooda-Gruppe in den 50er Jahren und wurden in den späten 70er Jahren in der UdSSR adaptiert; in der zweiten europäischen Ausgabe von F. Kotler in russischer Sprache, 1999, gibt es einen separaten Abschnitt "Map of Perception").

In der modernen russischen Marketingpraxis wird der korrekte Einsatz psychosemantischer Methoden zur Lösung der Probleme des Marketings und der Massenkommunikation jedoch von zwei Forschungsteams durchgeführt, einem Werbeagentur, und die Erwähnung solcher Methoden ist in den Werbematerialien eines Forschungsunternehmens enthalten.

Die Fähigkeit einer Marke, ihren Zweck zu erfüllen, ist das Hauptmerkmal ihrer Qualität.

Die Verbraucherqualität einer Marke wird durch die Auswahl, Suche, den Kauf, die Verwendung sowie die Erfüllung der Erwartungen beim Kauf dieses Produkts bestimmt.

Jeder Verbraucher hat eine stabile Vorstellung davon, welches Land die besten Waren einer bestimmten Gruppe produziert. Stereotypen des Massenbewusstseins werden von Markenmanagern genutzt, um einen Eindruck von der globalen Führerschaft der Marke, der höchsten Qualität oder der Einzigartigkeit ihrer Produktionstechnologie zu erwecken.

MINISTERIUM FÜR BILDUNG UND WISSENSCHAFT DER RUSSISCHEN FÖDERATION

NOWOSIBIRSK STAATLICHE TECHNISCHE UNIVERSITÄT

Institut für Markttheorie

Marktforschung zum Thema:

„Wahrnehmung der Marke Nokia“

Fakultät: Wirtschaft

Gruppe: FBE-13

Abgeschlossen von: Efremova I.N.

Posdnjakowa N.M.

Geprüft von: Tsoi M.E.

Nowosibirsk

Kurze Informationen über die Aktivitäten von Nokia in der GUS

Die Nokia Corporation begann Mitte der 1960er Jahre im Bereich der Produktion moderner Telekommunikationsgeräte zu arbeiten. gg. Ende der 80er. Nokia wurde zu einem der Hauptentwickler von GSM-Geräten und brachte 1987 das erste tragbare Mobiltelefon auf den Markt. Im Mai 1997 wurde Nokia von Jorma Ollila übernommen, der zuvor die Mobiltelefonsparte leitete, und auf sein Drängen beschloss der Vorstand des Unternehmens, sich auf den Telekommunikationsmarkt zu konzentrieren. Nokia verkauft in mehr als 130 Ländern auf der ganzen Welt. Die vom Unternehmen hergestellten Geräte werden von mehr als 250 Millionen Benutzern betrieben. Nokia hat vier Hauptabteilungen: Nokia Networks, MobilePhones, Multimedia und Enterprise Solutions. Nokia Networks stellt Geräte für GSM- und WCDMA-Netze her, darunter Schaltgeräte, Datenübertragungssysteme und Verwaltungssysteme für Kommunikationsnetze. Nokia Mobile Phones entwickelt und vermarktet Mobiltelefone und Zubehör für alle wichtigen Standards (GSM, CDMA, WCDMA, TDMA sowie 3G).

Die Nokia Corporation begann ihre Tätigkeit damals in der UdSSR in den 60er Jahren. Seit 1993 werden die Interessen von Nokia in St. Petersburg von Nokia Switching Systems (NSS) vertreten, das Marketing betreibt und Kunden Dienstleistungen anbietet. 1997 wurde ZAO Nokia mit Hauptsitz in Moskau gegründet. In der GUS hat Nokia auch Repräsentanzen in St. Petersburg, der Ukraine und Kasachstan.

Zwei Geschäftsbereiche des Unternehmens sind in der GUS aktiv – Nokia Mobile Phones (Kunden- und Marktbetrieb) und Nokia Networks. Nokia Customer and Market Operations bewirbt Mobiltelefone und Zubehör und unterstützt Händler in Russland und anderen GUS-Staaten. Der Generaldirektor dieser Abteilung in der GUS ist Kenneth Jonsson. Nokia Networks liefert Netzwerkausrüstung für Mobilfunk- und Festnetzbetreiber, einschließlich professioneller Funk- und fortschrittlicher IP-Technologien. Generaldirektor Nokia Networks in den GUS-Staaten – Jonathan Sparrow.

Im Jahr 2003 führte Nokia etwa 50 neue Mobiltelefonmodelle auf dem Weltmarkt ein, von denen die meisten in der GUS weit verbreitet sind. Die Modelle werden entsprechend der Zielgruppen, für die die hergestellten Telefone entwickelt wurden, in Kategorien eingeteilt, nämlich: Basic, Entry, Expression, Active, Classic, Fashion, Games und Premium. Sie unterscheiden sich in Design, Funktionsumfang und Positionierung für verschiedene Verbraucherkategorien. Nokia eröffnet zusammen mit russischen Partnern ständig Markenabteilungen in Mobiltelefongeschäften sowie Markengeschäfte von Nokia, die es in Moskau, St. Petersburg, Nischni Nowgorod, Tscheljabinsk und einigen anderen Städten gibt.

Bereits 1992 lieferte Nokia Networks NMT-450-Standardausrüstung für den ersten russischen Mobilfunkbetreiber an das St. Petersburger Unternehmen Delta Telecom. Derzeit in Russland, mit Nokia-Ausrüstung, großen Netzwerken Mobilfunkbetreiber, wie MegaFon, VimpelCom, MTS. Zu den Kunden von Nokia-Ausrüstung gehören auch solche Festnetzbetreiber wie MGTS, Tattelecom, MTU-Inform Company und andere.

Mit seinen innovativen Produkten und Lösungen ebnet Nokia den Weg in eine mobile Informationsgesellschaft. Nokia ist ein führender Anbieter von Mobiltelefonen und Mobil-, Fest- und IP-Netzwerken; verwandte Dienstleistungen und Multimediaterminals. 1999 betrug der Nettoumsatz von Nokia 19,8 Milliarden Euro (19,9 Milliarden Dollar). Nokia mit Hauptsitz in Finnland ist an den Börsen New York (NOK), Helsinki, Stockholm, London, Frankfurt und Paris notiert Börsen; Die Zahl der Mitarbeiter des Unternehmens übersteigt 55.000 Personen.

Marktforschung „Einstellung der Verbraucher zur Marke Nokia“

Ziel dieser Studie war es, Informationen über die Einstellung der Verbraucher zu Nokia-Mobiltelefonen und über das aktuelle Image dieser Marke zu erhalten.

Die Marktforschung zum Markenimage von Nokia sollte folgende Fragen beantworten:

· Bekanntheitsgrad der Marke Nokia bei den Nutzern;

· das etablierte Image der Marke Nokia bei Mobiltelefonnutzern;

Der Grad der Einprägsamkeit der Marke Nokia.

Die Studie fand vom 17.12.04 bis 20.12.04 statt.

Als Hauptforschungsmethode wurde die Befragungsmethode gewählt, da diese Methode es ermöglicht, mit relativ geringem Material- und Zeitaufwand ein breites Konsumentenspektrum abzudecken und verlässliche Ergebnisse zu erhalten.

Die Dauer der Befragung betrug durchschnittlich 5 Minuten. Die erhaltenen Daten wurden mit dem SPSS-Programm verarbeitet.

Für die Studie wurde ein Fragebogen entwickelt (siehe Anhang), bestehend aus 4 geschlossenen Fragen, 5 offenen Fragen und einem Fragenblock zu soziodemografischen Daten (4 geschlossene Fragen).

Gegenstand der Studie sind Einwohner von Nowosibirsk im Alter von 16 Jahren. Die Stichprobengröße betrug 40 Personen.

70 % der Befragten sind weibliche Befragte und 30 % männlich. Das Alter der Mehrheit der Befragten (80 %) liegt zwischen 18 und 25 Jahren. Davon nutzen 10 % Mobiltelefone von Nokia.

Die Verteilung der Befragten nach Einkommensniveau ist in der folgenden Grafik dargestellt:

1 - Nur genug Geld für Essen

2 – Genügend Geld für Essen und Kleidung

3 - Ich kann mir Haushaltsgeräte leisten.

4 - Es gibt genug Geld für alles, außer für den Kauf so teurer Dinge wie eines Sommerhauses oder einer Wohnung

5 - Wenn nötig, kann ich eine Wohnung oder ein Auto kaufen.

Die erste Frage, die den Befragten gestellt wurde, lautete: "Nennen Sie 3 Marken von Mobiltelefonen, die Sie kennen, auch wenn Sie nur den Namen gehört haben." Bei dieser Frage ging es um den spontanen Rückruf von Handymarken ohne Aufforderung. Entsprechend dem Bekanntheitsgrad wurden die Marken von Mobiltelefonen wie folgt verteilt.

Die beliebtesten Telefonmarken sind Siemens, Nokia, Samsung.

30 % der Befragten erinnern sich in erster Linie an die Marke Nokia (32,5 % nennen Siemens, 22,5 % – Samsung), während bei anderen Marken der „Top-of-mind“-Indikator sehr niedrig ist – weniger als 5 %. Auch in Bezug auf spontane Popularität führen diese drei Marken mit ziemlich großem Vorsprung: 29 % der Käufer nannten spontan Nokia (Siemens - 32 %, Samsung - 27 %). Eine ziemlich hohe spontane Popularität bei Marken wie Motorola, LG. Der Grad der spontanen Popularität anderer Marken überschreitet nicht 3%.

Spontane Berühmtheit hängt eng mit der Einprägsamkeit von Markenwerbung zusammen. 100 % der Befragten haben Nokia-Anzeigen gesehen und sich daran erinnert.

So sind die führenden Marken auf dem Mobiltelefonmarkt in Nowosibirsk Siemens, Nokia und Samsung.

In der ersten Phase der „Markenimage“-Forschung wurden nach einer kleinen Anzahl von persönlichen Interviews und einer Untersuchung der Werbung verschiedener Mobiltelefonmarken die Merkmale identifiziert, die am häufigsten zur Beschreibung von Mobiltelefonmarken verwendet werden:

bietet eine große Auswahl an Mobiltelefonen;

Eine innovative Marke

Umfangreiche Erfahrung in der Herstellung von Telefonen;

Handys, die lange halten

funktionale Telefone;

· Geschäftstelefone;

einfach zu bedienende Telefone;

· hochwertige Telefone;

guter Service;

Teurer als andere

Billiger als andere

Telefone mit Original Design;

eine Marke, die überall zu finden ist.

In der zweiten Phase wurden die Verbraucher gebeten, die Marken von Telefonen zu nennen, die am besten zu jeder dieser Definitionen passen.

Die Nokia Corporation begann Mitte der 1960er Jahre im Bereich der Produktion moderner Telekommunikationsgeräte zu arbeiten. gg. Ende der 80er. Nokia hat sich zu einem der Hauptentwickler von GSM-Geräten entwickelt. Somit ist Nokia seit über 50 Jahren auf dem Kommunikationsmarkt tätig. Die große Erfahrung des Unternehmens ist den meisten Befragten (60 %) bekannt.

Nokia bietet eine breite Palette von Mobiltelefonen an: 2004 wurde die Produktpalette um 35 Geräte erweitert. Die Studie zeigte jedoch, dass der Verbraucher neue Produkte auf dem Markt nicht ausreichend wahrnimmt: Nur 20 % der Befragten bemerkten eine große Auswahl an Nokia-Handys (während Samsung und Siemens 32,5 % nannten). Aber da andere Marken deutlich seltener aufgerufen wurden, ist dies kein negativer Indikator.

Nokia hat enorm viel Zeit, Energie und Geld investiert Geld für Forschung und Produktion. Mit seinen innovativen Produkten und Lösungen ebnet Nokia den Weg in eine mobile Informationsgesellschaft. Die Verbraucher sind sich der neuen Technologien in Nokia-Mobiltelefonen bewusst, wobei 42,5 % der Befragten Nokia als die innovative Marke bezeichnen. Der Konkurrent kann in diesem Fall nur die kürzlich auf dem Markt erschienene Marke Pantech (entwickelt von Samsung) sein - 17,5%.

67,5 % der Befragten vertrauen der Qualität von Nokia.

52,5 % nannten Nokia-Telefone „langlebige Telefone“. Nokia widmet auch der Wartung seiner Produkte große Aufmerksamkeit. Mehr als 100 Servicezentren in den Städten Russlands, Weißrusslands, Kasachstans, Moldawiens, Aserbaidschans und der Ukraine beschäftigen sich mit Garantie- und Nachgarantiereparaturen. Qualitativ hochwertiger Service ist ein wesentlicher Bestandteil der Verpflichtungen des Unternehmens gegenüber den Kunden. 45 % der Befragten achteten auf den guten After-Sales-Service von Nokia-Handys.

Nokia Mobiltelefone haben viele Funktionen. Sie sind nicht nur ein alltägliches Kommunikationsmittel, sondern ermöglichen es Ihnen auch, Ihre kreativen Fähigkeiten zu erweitern und auf die Arbeit zu achten. Diese Aussage wird von 42,5 % der Befragten unterstützt, die Nokia-Telefone als die funktionellsten bezeichneten.

Gleichzeitig bleiben Nokia-Telefone recht einfach zu bedienen. 32,5 % der Befragten denken so (Siemens-Telefone haben einen ähnlichen Wert: 30 %).

Nokia Technologien und Lösungen, die die Bedürfnisse der anspruchsvollsten Benutzer erfüllen, werden im Geschäft helfen. Laut Nokia-Experten effektiv Arbeitsplatz ist viel mehr als nur ein Handy und ein Computer. Es ist der Zugriff auf die richtigen Informationen genau dann, wenn sie benötigt werden. Gute Kommunikation zwischen Mitarbeitern, Kunden und Partnern erfordert, dass die Systeme, Produkte und Prozesse, die sie ermöglichen, zuverlässig und einfach zu bedienen sind. Nokia bietet Lösungen und Dienste, die es Unternehmen ermöglichen, mobiler zu werden. Die Studie bestätigt dies: 52,5 % der Befragten nannten Nokia als Geschäftstelefon

Außer, abgesondert, ausgenommen Qualitätsmerkmale, schätzt der Verbraucher auch die ästhetischen Eigenschaften von Telefonen. Die Umfrage ergab, dass 37,5 % der Befragten Nokia als Telefone mit einem originellen und einprägsamen Design betrachten. Diese Meinung ist führend (die Marke Samsung liegt an zweiter Stelle - 20%). Aber diese Zahl ist für Nokia nicht zufriedenstellend, da das Unternehmen dem Produktdesign große Aufmerksamkeit widmet und versucht, die wichtigsten Trends in der Mode zu setzen. Das Nokia-Handy wurde als „unverzichtbares Lifestyle-Accessoire“ mit genug Stil beschrieben, um sich sogar von der Modewelt abzuheben. Jen Art, eine nationale Non-Profit-Organisation, und Nokia haben kürzlich eine Allianz gebildet, um Modetechnologie mit führenden Designern, Filmemachern und Künstlern zu präsentieren. Es sei darauf hingewiesen, dass das Unternehmen auch zwei europäische Telefonhersteller, Sagem und Vitelcom, wegen Designdiebstahls verklagt hat.

2004 setzte das Unternehmen auf die Aktualisierung der Modellpalette und vor allem auf die Senkung der Produktpreise. Aber Nokia-Handys gelten immer noch als die teuersten auf dem Nowosibirsker Markt. 55 % der Befragten sind dieser Meinung. Und nur 10 % halten Nokia für ein günstiges Kommunikationsmittel.

Auf die Frage „Welche Marke ist überall zu finden?“ Die führenden Marken auf dem Markt in Nowosibirsk wurden genannt: Nokia (30 %), Siemens (27,5 %), Samsung (25 %).

Weiterhin wurde die Meinung über den Zielverbraucher von Nokia-Handys erhoben. Zu diesem Thema waren die Meinungen geteilt. Die Befragten glauben, dass Nokia-Telefone sowohl für konservative Menschen (32,5 %) als auch für Menschen gedacht sind, die Neuheiten lieben (45 %). Auch nach diesen Kriterien ist Nokia führend. Diese Meinungsverschiedenheit lässt sich durch die große Auswahl an Nokia-Handys erklären, die für jeden Verbraucher geeignet sind.

Gleichzeitig glauben 30 %, dass Nokia für ältere Menschen geeignet ist. Unter den Jugendtelefonen übertreffen Motorola-Telefone (25 %) Nokia (20 %). Allerdings halten nur 10 % der Befragten Motorola-Handys für modisch, während es bei Nokia 25 % waren (Samsung ist mit 30 % führend).

Die meisten Befragten stimmten darin überein, dass Nokia-Telefone für Unternehmen (67,5 %), anspruchsvolle (57,5 %) und erfolgreiche Menschen (37,5 %) entwickelt wurden.

Obwohl nur 10 % der Befragten Nokia-Telefone verwenden, glauben 32,5 %, dass diese Telefone für Menschen wie sie bestimmt sind. Wir können daraus schließen, dass das Nokia-Handy zwar gefragt, aber nicht für jedermann erschwinglich ist. Beachten Sie, dass die meisten Menschen, die derzeit kein Telefon haben, Nokia als ihr Telefon in der Zukunft ansehen.

Darüber hinaus wurden in dem Fragebogen Fragen zu Telefonwerbung und Eindrücken daraus gestellt. Meistens Informationen über Mobiltelefone die Befragten aus den folgenden Quellen erhalten: Fernsehen, Internet, Werbetafeln in der ganzen Stadt. Wie oben erwähnt, sahen alle Befragten Werbung für Nokia-Telefone. Gleichzeitig machte Werbung nur bei einem Befragten einen negativen Eindruck, der sie als „langweilig und unnötig“ bezeichnete. Werbung hat bei 40 % der Befragten einen positiven Eindruck hinterlassen.

Den Befragten wurde eine offene Frage darüber gestellt, was in der Werbung am einprägsamsten war. Einer Vielzahl der Befragten ist sofort der Unternehmensslogan „Nokia – Connecting People“ in Erinnerung geblieben, der die Bekanntheit der Marke einmal mehr bestätigt. Viele Menschen erinnern sich an die Werbepläne, die Hauptmerkmale und Modelle von Nokia-Telefonen.

Die erhaltenen Ergebnisse zeigen, dass das Image der Marke Nokia vollständig entwickelt ist und die Werbung den Verbraucher ausreichend über die Marke informiert hat.

Nokia ist eine etablierte Marke, die zu den führenden Anbietern auf dem Mobiltelefonmarkt gehört. Die Studie zeigte, dass Nokia bei den folgenden Kriterien führend ist:

Umfangreiche Erfahrung in der Herstellung von Telefonen;

Hochwertige Telefone;

Innovative Marke;

Telefone, die lange halten;

Funktionelle Telefone;

Geschäftliche Telefone;

Guter Kundendienst;

Telefone mit originellem Design.

All diese führenden Eigenschaften werden von dem höchsten Preis auf dem Markt begleitet. Dennoch ist Nokia eine der Marken, „die überall zu finden sind“.

Die Studie zeigte, dass Telefone für unterschiedliche Verbrauchergruppen entwickelt wurden: sowohl für diejenigen, die Neuheiten lieben, als auch für diejenigen, die konservativ sind. Als Hauptnutzer von Nokia-Handys gelten ältere Geschäftsleute, die hohe Ansprüche an das Handy stellen. Beachten Sie, dass die meisten Menschen, die derzeit kein Telefon haben, Nokia als ihr Telefon in der Zukunft ansehen.

Die Nokia-Anzeigen haben den Telefonen in der Wahrnehmung des Verbrauchers einen Mehrwert verliehen. Das Unternehmen sollte der Entwicklung von Werbung, die sich an junge Menschen richtet, mehr Aufmerksamkeit schenken, um die Zahl seiner Verbraucher zu erweitern. Im Allgemeinen ist es ratsam, zur Förderung der Marke "Nokia" weiterhin Fernsehwerbung, Außenwerbung und Werbung in den Medien zu verwenden, die erfolgreich angewendet werden.

Anwendung

1. Nennen Sie 3 Handymarken, die Sie kennen, auch wenn Sie nur den Namen gehört haben.

2. Haben Sie ein Mobiltelefon?

3. Welche Telefonmarke verwenden Sie derzeit?

________________________________________________________________________________

4. Schreiben Sie die Telefonmarken auf, die am besten zu den folgenden Definitionen passen (unabhängig davon, ob Sie selbst ein Telefon dieser Marke verwendet haben):

Bietet eine große Auswahl an Mobiltelefonen ________________________________ Innovative Marke __________________________________________ Langjährige Erfahrung in der Herstellung von Telefonen _______________________________________ Telefone, die lange halten _________________________________ Funktionelle Telefone _________________________________________________ Geschäftstelefone _________________________________________________ Telefone, die einfach zu bedienen sind ___________________________ Hochwertige Telefone _________________________________ Guter Kundendienst _________________________________________________ Teurer als andere _______________________________________________________________ Günstiger als andere __________________________________________________ Telefone mit originellem Design ________________________________________________________ Marke, die Sie überall treffen können_________________________________________

5. Welche Marke ist Ihrer Meinung nach für Menschen gedacht:

Liebevolle Neuheiten _________________________________________________________

Konservativ _________________________________________________________

jung ________________________________________________________________

Die ältere Generation _____________________________________________

Modisch ________________________________________________________________

Geschäft ________________________________________________________________

Anspruchsvoll __________________________________________________________

Erfolgreich _____________________________________________________________

· Leute wie ich_______________________________________________________________

6. Aus welchen Quellen beziehen Sie Informationen über Mobiltelefone?

Fernsehen Radio Presse

Werbetafeln rund um das Internet der Stadt

Aufkleber in der U-Bahn von Freunden

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Günstig ____________________________________________________________

Neutral ________________________________________________________________

Negativ ________________________________________________________________

10. Geschlecht: G männlich G weiblich

11. Alter: G bis 18

ÿ mehr als 40

12. Was ist Ihre Aufgabe?

ÿ Direktor/Manager

ÿ Büroangestellter

ÿ Angestellte Fachkraft

ÿ Servicemitarbeiter

ÿ Arbeiten

ÿ Schüler

ÿ Rentner

ÿ Nur genug Geld für Lebensmittel

ÿ Genügend Geld für Essen und Kleidung

ÿ Ich kann mir Haushaltsgeräte leisten.

ÿ Genügend Geld für alles, außer für so teure Dinge wie ein Sommerhaus oder eine Wohnung

ÿ Wenn nötig, kann ich eine Wohnung kaufen, ein Auto.

Die Marke Benetton, die im Interbrand-Ranking auf Platz 75 steht, hat einen Wert von 1 Milliarde US-Dollar. Es ist unwahrscheinlich, dass einheimische Marken wie "Dry" oder "Kalashnikov" viel billiger sind. 3. VERBESSERUNG DER METHODEN ZUM MARKENWERT Wie praktisch alle Branding-Spezialisten betonen, gibt es noch keine zuverlässigen, genauen und objektiven Methoden zur Bewertung des Markenwerts. Es ist immer noch schwer, den Markenwert zu definieren...

Ihr Verhalten im Markt, Meinungen und Vorlieben sowie die Meinungen und Verhaltensweisen von Unternehmern im Marketing sind Umfragen. Um Marketingforschung zu organisieren und durchzuführen, um die Einstellung der Verbraucher zur Corporate Identity des Unternehmens zu bewerten, müssen mehrere Phasen entwickelt und durchlaufen werden. Die erste Stufe ist eine Vorüberlegung, die Entwicklung einer Idee. In dieser Phase werden die Ziele geklärt und ...

20.01.11

1. Markenwahrnehmung durch Käufer und „Markenimage“ (Markenimage): Was ist mit Primärquellen gemeint und warum wurde das Konzept eingeführt?

Mit „Markenimage“ ist gemeint ganzheitlich das Image eines Produkts, einer Marke oder einer Dienstleistung (siehe F. Kotler, „Grundlagen des Marketings“, Kap. 2, Abb. 10 „Produktpositionierung und Verbraucherpräferenzen“ – der Text unter der Abbildung weist ausdrücklich darauf hin, dass dies ein Spiegelbild ist die subjektive Wahrnehmung von Marken und nicht die Widerspiegelung objektiver Merkmale).

Die Besonderheit dieses Konzepts ist vor allem die Reflexion darin, INTEGRITÄT DER WAHRNEHMUNG und die Möglichkeit des direkten Vergleichs von Gegenständen, die aufgrund der unterschiedlichen Kriterien, die Verbraucher auf Gegenstände anwenden, mit herkömmlichen Methoden nicht verglichen werden können. Die Notwendigkeit, das „Markenimage“ gegenüber den „Markenmerkmalen“ hervorzuheben, entstand dadurch, dass Experten Mitte der 1950er Jahre darauf aufmerksam machten, dass die Kaufmotivation der Verbraucher folgende Merkmale aufweist:

Bei der Auswahl eines Produkts/einer Marke verwenden Verbraucher Kriterien, die nicht signifikant für ein bestimmtes Produkt aus Sicht des Herstellers (in Bezug auf die tatsächlichen technischen oder funktionalen Eigenschaften des Produkts).
Verbraucher oft missverstanden oder falsch interpretiert bestimmte Argumente von Werbetreibenden, und nachdem sie das Produkt in solchen Fällen verwendet haben, glauben sie, dass sie getäuscht wurden.
Verbraucher können beharrlich bevorzugen Waren, deren objektive Eigenschaften schlechter als Konkurrenten.

Als Ergebnis der Forschung wurden Daten erhalten, die es ermöglichten zu behaupten, dass Verbraucher ihre Wahl auf der Grundlage treffen ein ganzheitliches Bild(„Gestalt“) eines von ihnen gebildeten Produkts als Ergebnis des Zusammenwirkens ihrer Vorstellungen über wesentliche Eigenschaften für eine bestimmte Produktgruppe, Informationen aus Werbung, Kommunikation mit anderen Personen, Preise, Produktverfügbarkeit usw.

Es stellte sich heraus, dass die subjektive Bedeutung verschiedener Merkmale, die von den Befragten in der Studie angegeben wurden, weder mit der Häufigkeit ihrer Verwendung noch mit den Ergebnissen des direkten Rankings übereinstimmt (wenn der Befragte direkt angibt, dass Merkmal X wichtiger ist als Merkmal Y). Die Lösung all dieser und einiger anderer methodischer und technischer Probleme wurde durch den Einsatz von Methoden der subjektiven Semantik möglich, die von Marketingfachleuten aus der psychiatrischen und psychologischen Praxis entlehnt wurden (diese Methoden wurden in ihrer modernen Form von der Ch.Osgooda-Gruppe in den 50er Jahren entwickelt). , und wurden Ende der 70er Jahre in der UdSSR angepasst, in der zweiten europäischen Ausgabe von F. Kotler in russischer Sprache, 1999, gibt es einen separaten Abschnitt "Karte der Wahrnehmung").

In der modernen russischen Marketingpraxis wird der korrekte Einsatz psychosemantischer Methoden zur Lösung von Marketing- und Massenkommunikationsproblemen jedoch von zwei Forschungsteams und einer Werbeagentur durchgeführt, und solche Methoden werden in Werbematerialien einer Forschungsfirma erwähnt.
2. Moderne russische Praxis der „Markenimage“-Forschung: technische Probleme und falsche Methoden

Bei der Recherche zum Markenimage steht der Marketer vor folgenden Herausforderungen:

Als Ergebnis der Untersuchung des „Markenimages“ ist es notwendig, eine solche Beschreibung der eigenen und konkurrierenden Marken zu erhalten, die einen Vergleich nach bekannten Kriterien ermöglicht. Aber wenn es um verschiedene Marken geht, die zur selben Gruppe gehören, verwenden Verbraucher oft unterschiedliche Kriterien (z. B. eine Marke ist „schön“ und eine andere ist „zuverlässig“) – dann entsteht das Problem, Objekte zu vergleichen, die von Verbrauchern in unterschiedlichen (oft schwach überlappenden) Beschreibungen beschrieben werden ) legt Kriterien fest.
In den meisten Produktgruppen in Russland gibt es bis zu mehreren Dutzend Marken (in unserer Praxis gab es eine Studie, die die Position von fast 70 Marken analysierte). Die Beschränkung der Anzahl der untersuchten Marken auf der Grundlage einiger formaler Kriterien (nach „Preisgruppe“, persönliche Meinung eines Markenmanagers usw.) kann zu einem Mangel an wichtigen Informationen und zu Fehlern bei wichtigen Geschäftsentscheidungen führen. Umso gefährlicher ist es, nur über Ihre Marke zu recherchieren und beispielsweise das Beste aus einer bestimmten Reihe von Verpackungsdesigns auszuwählen - vielleicht ist dieses Design wirklich das beste unter den präsentierten Sets, aber das bedeutet keineswegs, dass es so ist bessere Entwürfe jene Pakete, unter denen der Verbraucher eine Wahl trifft.
Verbraucher verwenden 20-30 Kriterien zur Beschreibung von Marken, deren Bedeutung von der Phase des Markenlebenszyklus und den „Drifts“ unter dem Einfluss verschiedener Faktoren abhängt soziale Prozesse. Auch die Aufnahme bestimmter Kriterien in das „Image“ verschiedener Marken ist sehr unterschiedlich und hat diagnostischen Charakter.

Unter Berücksichtigung der oben genannten Probleme bei der Beantwortung von Fragen wie: „Wie nehmen Verbraucher meine Marke wahr?“, „Gibt es Marken, die Verbraucher besser wahrnehmen als meine? Warum?“, „Wie kann ich meine Marke besser wahrnehmen? Welche Positionierung soll gewählt werden? “, Der Vermarkter muss eine Studie durchführen, bei der der „Standardbefragte“ mehrere hundert Fragen beantworten muss (z. B. Bewertung von 20 Marken nach 25 Kriterien, insgesamt 20 x 25 \u003d 500 Fragen). . Eine Analyse uns bekannter Studien, in denen dieser Ansatz verwendet wurde, zeigte ein sehr erwartetes Ergebnis: Im Durchschnitt beginnen die Befragten sehr schnell, ab der vierten oder sechsten Marke, die Studie zu sabotieren, was sich in einer Abnahme der Variabilität in manifestiert die Auswahl vorgeschlagener Schätzwerte, eine Verschiebung der Auswahl auf die erste und letzte Listenposition von Merkmalen etc. Die auf diese Weise erhaltenen Ergebnisse unterliegen nämlich keiner angemessenen Interpretation und können in der Praxis nicht verwendet werden.

Die Ergebnisse, die mit der weit verbreiteten „weicheren“ Version einer solchen Studie erzielt wurden, die weniger Marken hatte und die Methode der „Auswahl eines wichtigen und / oder spezifischen Merkmals“ verwendete, werden wir im Folgenden im Vergleich zu den Ergebnissen der näher betrachten Analyse der „Wahrnehmungskarte“, aber wenn Massenbefragungen zumindest so aussehen mögliche Methode„Markenimage“-Forschung, dann ist die Verwendung von Fokusgruppen für die gleichen Zwecke im Allgemeinen nicht akzeptabel.

Unfähigkeit, Fokusgruppen zu verwenden, um „Markenimage“ zu diagnostizieren

Die Unkorrektheit des Einsatzes und die Unmöglichkeit einer korrekten Diagnose des „Markenimages“ im Fokusgruppenprozess ergibt sich aus den technischen und inhaltlichen Limitationen der Methode:

Es gibt bekannte technische Einschränkungen im Fokusgruppendiskussionsprozess zum Vergleichen und Bewerten verschiedener Marken. Traditionell ist diese Anzahl durch die Kapazität des Arbeitsspeichers einer Person begrenzt, d.h. die bekannte Regel „sieben plus oder minus zwei“ und ist im Maximum gleich neun (für Befragte mit mittlerem und niedrigem Bildungsniveau sogar noch weniger). Bei Diskussionen mehr Marken auf die eine oder andere Weise, sie werden in Untergruppen unterteilt und als Ergebnis die Verwendung unterschiedlicher Kriterien beim Vergleich in Untergruppen und die Unmöglichkeit, Marken aus verschiedenen Untergruppen zu vergleichen. Wenn man bedenkt, dass viele Produktklassen Dutzende von Marken enthalten, wird die Verwendung von Fokusgruppen allein aus diesem Grund unmöglich.
„Markenimage“ ist per Definition „ganzheitlich“ und damit höchst spezifisch für das Individuum und die Gesellschaft. Aber „Wenn in einer Fokusgruppenstudie eine einfache, unkomplizierte, konsistente Antwort auftaucht, ist diese Antwort meistens unvollständig oder stammt von der falschen Frage“ („...Wenn in einer Fokusgruppenstudie eine einfache, einfache, konsistente Antwort auftaucht , diese Antwort ist oft unvollständig, oder es ist die Antwort auf die falschen Fragen“ – Absatz eins von 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA). Das heißt, die Fokusgruppe kann die Fragen der Diagnostik des „Markenimages“ nicht sinnvoll beantworten.

Diese Einschränkungen und Probleme bei der Diagnose von „Markenbildern“ werden von einigen Forschern nicht aufrichtig erkannt und von einem kleineren Teil nicht weniger aufrichtig vertuscht, obwohl informative und technologische Methoden selbst seit langem beschrieben und in den obligatorischen Forschungsbereich aufgenommen wurden Methoden der Fakultäten für Psychologie und Soziologie.
3. Diagnostik des „Markenimages“: So geht’s richtig

Die Diagnostik des "Markenimages" sollte nach der Methode der experimentellen psychologischen Forschung durchgeführt werden, die auf der Verwendung der einen oder anderen Variante des semantischen Differentials basiert.

Die Vorteile dieser Methoden sind:

Unbegrenzte Anzahl von Objekten (Marken, Werbematerialien usw.), zwischen denen der Vergleich durchgeführt wird.
Die Möglichkeit, neue Marken in die Recherche einzubeziehen und Werbemöglichkeiten zu testen, während sie relativ erstellt werden lange Zeit(innerhalb weniger Monate).
Die semantischen differenziellen oder mehrdimensionalen Skalierungsverfahren ermöglichen es auch, Objekte zu vergleichen, die haben verschiedene Sets signifikante Merkmale in Fällen, in denen die üblichen Methoden des formalen Vergleichs nicht anwendbar sind. Es wird möglich, die Beziehungen in der subjektiven Warenwelt verschiedener Produktgruppen zu formalisieren und zu untersuchen (z Pralinen, Auto und Kleidung).
Der Einfluss des Forschers (Moderator, Interviewer) auf die Befragten wird minimiert.
Um an diesen Studien teilzunehmen, ist es auch nicht erforderlich, die Befragten einzusammeln bestimmte Zeit an einem bestimmten Ort, wie für eine Fokusgruppe.

Die Methoden selbst semantische Analyse basiert auf dem Prinzip, dass der gesamte Satz von Merkmalen, die Menschen verwenden, um etwas zu beschreiben, auf eine bestimmte kleine Anzahl von Faktoren (normalerweise 2-4) reduziert werden kann, die subjektive Kriterien für den Vergleich von Objekten sind. Diese Faktoren können mit mathematischen Verfahren (Faktorenanalyse) identifiziert werden, wodurch es möglich wird, verschiedene Objekte zu vergleichen, unabhängig davon, mit welchen Merkmalen die Befragten diese Objekte beschreiben.

Trotz der vielen Wörter, die verwendet werden können, um diese oder jene Person zu charakterisieren (auf Englisch etwa 4500, auf Russisch etwa 2100), werden Menschen wirklich im dreidimensionalen Raum der Eigenschaften „Bewertung - Emotionale Stärke - Aktivität “. Beim Vergleich verschiedener Produkte werden am häufigsten Faktoren identifiziert, die als "Qualität", "Preis", "Ruhm", "Zuverlässigkeit" usw. interpretiert werden können. (Die Menge und Hierarchie der Faktoren für jede Produktgruppe ist unterschiedlich).

Die wichtigsten Phasen der Diagnose des "Markenimages".

Bei der Markenimageforschung werden im ersten Schritt mit Hilfe einer kleinen Anzahl (30-40) persönlicher Interviews mit Hilfe offener Fragen die Verbraucherkriterien identifiziert, die zur Beschreibung einer bestimmten Produktgruppe verwendet werden. Während des Interviews erfasst der Interviewer alle Merkmale, die der Befragte verwendet, und in der Terminologie des Befragten, ohne sie zu interpretieren. Auf diese Weise können Sie das Schlüsselvokabular der Zielverbraucher bestimmen und sowohl bei der Zusammenstellung von Umfragefragebögen als auch bei der Erstellung von Kommunikationsmaterialien verwenden .

Für verschiedene Produkte verwenden Verbraucher in der Regel 10-20 Kriterien (weniger für Arzneimittel und Lebensmittel, mehr für komplexe technische Produkte). Bei der Erstellung von Kriterienkatalogen kommt es vor allem darauf an, die Kriterien der Verbraucher und nicht der Produzenten heranzuziehen. Dies liegt daran, dass Verbraucher die Kriterien "Wirkung" oder "Eigenschaften" von Waren verwenden (z. B. für Fernseher - "gutes Bild", " Schönes Design“) und die Kriterien des Herstellers für „Zusammensetzung“ (z. B. „Pistole mit hoher Öffnung“). Diese Unterschiede spiegeln sich in gängigen Metaphern wider wie „Menschen kaufen keine Bohrmaschine, sondern Löcher in der Wand“.

In der zweiten Stufe werden die von Verbrauchern am häufigsten genannten Merkmale/Kriterien in die eine oder andere Art von Skalen (normalerweise von -3 bis +3) umgewandelt und die Befragten (natürlich anders als in der ersten Stufe) um eine Bewertung gebeten das geprüfte Objekt für jedes Kriterium.

Technisch kann jeder Befragte 1 bis 6 getestete Objekte in einem Interview bewerten (dies hängt von der Produktgruppe, der Länge des Fragebogens etc. ab). Komfortabel ist diese Recherchemethode auch deshalb, weil es aufgrund der verwendeten Verarbeitungsmethoden nicht erforderlich ist, dass jeder Befragte alle unterschiedlichen Objekte (Marken, Werbemittel etc.) auswertet, die der Forscher in die Studie einbezogen hat. Bei einer solchen „verteilten“ Befragung sind die Zufälligkeit der Prämierung von Anreizen an unterschiedliche Befragte (um den „Einfluss eines Nachbarn“ auszuschließen) und strenge Quoten bei der Stichprobenbildung zu beachten, aber nicht erforderlich ein langes und/oder mehrfaches Interview. Für ein Testobjekt sind je nach Genauigkeit der Bestimmung der Zielgruppe und deren Größe Antworten von 40 bis 100 Befragten erforderlich.

Als Ergebnis der Faktorenanalyse der Bewertungen der Befragten für jedes Kriterium werden diese Kriterien in mehrere Faktoren gruppiert, mit deren Hilfe sogenannte „Brand Maps“ gewonnen werden, die die subjektive Wahrnehmung verschiedener Marken charakterisieren (siehe Diagramm 1). Mit Hilfe einer solchen Landkarte kann man auch das „Markenimage“ beschreiben und mit anderen Marken vergleichen, mit einer idealen Marke vergleichen, deren Verpackungen, Werbemittel bewerten, Empfehlungen zur Positionierung entwickeln etc.

Diagramm 1. 3D-Karte von sechs Marken.
Es gibt eine vergleichsweise höhere Punktzahl bei allen Marke-2-Faktoren und eine niedrige Punktzahl bei den Marke-3-Faktoren X und Y.

Mit Hilfe spezieller mathematischer Methoden ist es möglich, Fragen zur Wirkung der „Kannibalisierung“ von Marken zu beantworten – wenn eines der Produkte unter der „Dach“-Marke beginnt, den Verkauf anderer Produkte unter dieser Marke zu unterdrücken; und hinsichtlich der Wirkung von "Vampir"-Marken - wenn der Handelsname beginnt, als Bezeichnung der gesamten Produktgruppe wahrgenommen zu werden.

Ein Beispiel für den Effekt der Markenkannibalisierung: die Bewertung verschiedener Produkte unter derselben Marke. Eigentlich sollten die Kugeln gleich groß sein, aber aufgrund des Kannibalisierungseffekts von „Produkt 4“ und „Produkt 2“ der Marke konnten „Produkte 1 und 3“ lange Zeit nicht am Markt stattfinden.

Ein Beispiel für den „Vampir“-Effekt einer Marke: Ballons, die verschiedene Marken darstellen, sollten dieselbe Größe haben, aber zum Zeitpunkt der Studie waren drei Marken (die Gruppe in der unteren Mitte des Diagramms) im Allgemeinen schlecht unterscheidbar durch Verbraucher, und die Gruppe hatte einen "Vampir", der für Verbraucher fast die gesamte Produktgruppe verkörperte (Vampirmarken sind zum Beispiel Xerox, Pampers).

Indem Sie eine Markenkarte erstellen, können Sie auch Werbematerialien vorab testen. Der Befragte wird gebeten, die Werbemittel nach den gleichen Kriterien zu bewerten, die dem Fragebogen zur Bewertung des „Markenimages“ zugrunde gelegt wurden, und nach der Befragung wird dieses Werbemittel zu einem Punkt auf der Landkarte. Eine Analyse ihrer Position in Bezug auf die Position der Marke selbst (Verpackung), der Idealmarke sowie konkurrierender Marken hilft bei der Auswahl des Werbemittels, das die für den Werbetreibenden notwendige Markenwahrnehmung erzeugt, d.h. befindet sich an der „festgelegten“ Stelle der „Markenbild“-Karte.

Um eine adäquate Kommunikation mit dem Verbraucher zu organisieren, ist neben der Analyse des „Markenimages“ eine Analyse des „Konsumentenimages“ notwendig. Es gibt Situationen, in denen der Verbraucher bei einer hohen Bewertung des Produkts den Kauf vermeidet oder eine falsche Motivation für die Kaufverweigerung vorbringt, weil seiner Meinung nach dieses Produkt / diese Marke, obwohl gut, nicht für ihn bestimmt ist - „andere Leute benutzen es, die nicht wie ich sind." In der Literatur dieser Effekt beschrieben als „Vermeidung der Identifikation mit dem Verbraucherbild“ (vgl. F. Kotler, Kapitel 3, Kasten 6: „Warum haben sich Verbraucher zunächst gegen den Kauf von Instantkaffee gewehrt?“).

Für die Untersuchung des „Konsumentenbildes“ werden dieselben Methoden der semantischen Skalierung verwendet wie für die Untersuchung des „Markenimages“, wobei die entsprechenden Kriterien verwendet werden (in der Regel wird eine Liste allgemeiner psychologischer Merkmale einer Person verwendet). .

So ermöglichen die Ergebnisse der Untersuchung des "Markenimages" mit Methoden zur Diagnose subjektiver Semantik, die Wahrnehmung der Marke gegenüber Wettbewerbern durch potenzielle und reale Verbraucher, die Struktur der Entstehung von Präferenzen zu beurteilen und auch zu identifizieren die Dynamik der Entwicklung anderer Marken. Die Ergebnisse der Untersuchung des „Konsumentenbildes“ ermöglichen es uns, die Angemessenheit der verwendeten Kommunikationsstrategie (Botschaftsstil, Werbedesign usw.) zu beurteilen sowie ihre gezielte und bewusste Korrektur vorzunehmen.

Ein Beispiel für den Vergleich der Ergebnisse, die bei der Anwendung der Methode „Wahrnehmungskarte“ und der Methode „Auswahl der wichtigsten Merkmale“ erzielt wurden.

Betrachten Sie die Ergebnisse, die mit verschiedenen Forschungsmethoden erzielt wurden. Bei der Basisumfrage wurden die Befragten durchgängig gebeten, 1) nicht mehr als fünf Hauptmerkmale des Produkts aufzulisten; 2) charakterisieren die Marke, die sie für die beste halten. Wie aus Tabelle 1 ersichtlich ist, ist die Häufigkeit der Auswahl der „wichtigsten“ Eigenschaften und Eigenschaften „ beste marke» ist anders, was formallogisch schon etwas seltsam ist.

Tabelle 1. Die Wahrscheinlichkeit der Auswahl von Merkmalen in Abhängigkeit von der Aufgabe.

Produkt-/Markenkriterium in dieser Produktgruppe	Die Wahrscheinlichkeit, ein Kriterium als eines der fünf wichtigsten für eine bestimmte Produktgruppe auszuwählen	Die Wahrscheinlichkeit, ein Kriterium als Merkmal der besten (idealen) Marke in einer bestimmten Produktgruppe auszuwählen	Das Verhältnis der Wahrscheinlichkeit, dieses Kriterium als „wichtigstes Merkmal“ für ein Produkt einer bestimmten Produktgruppe zu wählen, und der Wahrscheinlichkeit, die „beste“ Marke in dieser Produktgruppe als Merkmal zu wählen

Ein ähnliches Problem tritt auf, wenn versucht wird, die Bewertungen mehrerer Marken durch ihre Benutzer zu vergleichen. Wie Sie der folgenden Grafik entnehmen können, ist die Wahrscheinlichkeit, das eine oder andere Merkmal in Bezug auf eine bestimmte Marke auszuwählen, viel geringer als die Auswahl der „wichtigsten“ oder „besten“ Merkmale.

Auch der Vergleich mehrerer Marken mit dieser Technologie bereitet viele Probleme: Rein optisch die beste Marke6, sowie die Plätze „2“ und „3“, aber die Verkaufszahlen spiegelten weder vor noch nach der Studie solche positiven Einschätzungen wider (ändert sich meist im "Markenimage" sind dem Schicksal des Marktes voraus: das Image leidet vor dem Verkauf; und für neue Marken kann die Wachstumsrate in Abhängigkeit von der Attraktivität ihres Images für die Verbraucher vorhergesagt werden).

Es wird angenommen, dass die Verwendung der Faktorenanalyse es ermöglicht, Faktoren zu identifizieren, die der direkten Beobachtung verborgen sind, aber mehrere primäre Variablen erklären. Der Versuch, eine Faktorenanalyse der mit der „Merkmalsauswahl“-Methode erhobenen Daten durchzuführen, führte zu einem uninteressanten Ergebnis, da die ersten beiden Faktoren nur 18 % der Varianz beschrieben.

		%Gesamtvarianz

Wie aus der obigen Karte ersichtlich ist, ist Brand6 führend im ersten Faktor, und die Schwere des Merkmals im ersten Faktor würde es uns mit dem traditionellen Ansatz zur Interpretation solcher Daten ermöglichen, die führende Position der Marke zu behaupten. Das Problem war wiederum die fehlende externe Validität dieser Ergebnisse.

Die Durchführung einer Studie mit der mehrdimensionalen Skalierungsmethode ermöglichte es, eine aussagekräftigere Lösung zu erhalten. Zunächst einmal haben die ersten beiden Faktoren, die auch ohne Verbesserung des Modells erhalten wurden, bereits 46 % der Varianz beschrieben (insgesamt beschrieben signifikante Faktoren etwa 2/3 der Varianz). Noch wichtiger ist, dass die erzielten Ergebnisse eine viel größere externe Validität hatten: Die Positionen 4 und 5 waren stark beworbene und konkurrierende Marken, und Marke 1 wurde an dritter Stelle eingestuft. Die Marken 2 und 6 rangierten in Beliebtheit und Verwendung an letzter Stelle, während Marke 3 aus historischen Gründen weithin bekannt und mythologisiert war, aber am Markt praktisch nicht vertreten ist.