Методи за събиране на първична информация. Избор на начин за връзка с публиката

Наблюдение- един от възможни начинисъбиране на първични данни, когато изследователят провежда пряко наблюдение на хората и околната среда. Експериментирайте- метод на събиране първична информация, при което изследователят избира съпоставими помежду си субекти, създава различна среда за тези групи и упражнява контрол върху променливите компоненти на основните характеристики на субектите. Въз основа на резултатите от контрола се анализират причинно-следствените връзки и се правят изводи за първичната информация. Изследване- метод за събиране на първична информация при описателно изследване. Формулярът за анкета е интервю, което може да се проведе по телефона. то най-добрият методсъбиране на информация възможно най-скоро. В хода на него интервюиращият има възможност да обясни въпроси, които респондента не разбира. Най-универсалният от всички методи за проучване, но най-скъпият от всички, е интервюто лице в лице. Изисква внимателно планиране и контрол; L.I. има индивидуални и групови.

На практика има три основни начина, по които репортерите и изследователите общуват с субектите, когато провеждат проучване:
- по телефона;
- по поща;
- лично интервю.
Всеки от тези комуникационни методи има определени предимства и недостатъци.
И така, предимствата на АНКЕТАТА (ИНТЕРВЮ) ПО ТЕЛЕФОН са относително високата ефективност и ниската цена на проучването, както и възможността. За разлика от анкета по пощата, изяснете задавания въпрос.
Недостатъците на този метод включват:
- възможност за интервюиране само на тези, които имат телефон, което често не позволява да се гарантира адекватността на извадката;
- относително висока вероятностполучаване на отказ за отговор (в сравнение с лично интервю), особено на въпроси от личен характер, както и във връзка с необходимостта от изясняване в някои случаи на личността на респондента още в началото на разговора;
Заслугата на АНКЕТА ПО ПОЩАТА, т.е. произведено чрез въпросници за поръчка по пощата, е да се елиминира всяко влияние на интервюиращия, да се осигурят най-добрите предпоставки за отговаряне на лични въпроси, а също и в относителната евтиност на достигането до географски разпръсната аудитория.
Недостатъците на този метод включват:
- ниска ефективност;
- възможността да не се връща значителен дял от изпратените въпросници (обикновено повече от половината от изпратените въпросници не се връщат на изследователите) и произтичащата от това възможност за самостоятелен подбор на респондентите;
ЛИЧНОТО ИНТЕРВЮ с право се счита за универсален и най-популярен начин за комуникация с изследователски обекти, тъй като избягва горепосочените недостатъци, присъщи на анкетите по пощата и по телефона.
Предимствата на този метод включват:
- относително малък процент откази за отговор, осигурен от високата квалификация на интервюиращите;
- относително висока точност на анкетата, осигурена от използването на по-сложни и дълги въпросници (от това при интервюиране по телефон или поща), което се дължи на способността и способността на опитен анкетьор да изяснява всички неразбираеми въпроси;

Събиране на първична информация по време на изследване

1. Характеристика на методите за изследване

2. Събиране на информация чрез въпросници

3. Събиране на информация чрез наблюдение

4. Експеримент и симулация

Списък на използваните източници

1. Характеристика на методите за изследване

Събирането на първична информация се извършва с помощта на различни методиколекция:

Наблюдение;

Експериментирайте;

Симулационно моделиране.

Изследваневи позволява да идентифицирате система от предпочитания, от които се ръководи целевият потребителски пазар при избора на определени стоки, оценявайки различни формиобслужване, закупуване на продукти от различни фирми. Това е най-разпространеният метод за събиране на данни в маркетинга (около 90% от всички изследвания).

Анкетите са класифицирани според:

V масово проучванеосновният източник на информация са различни категории от населението, професионална дейносткоито не са свързани с предмета на изследване.

V специализирано проучванеосновният източник на информация са компетентни лица, чиято професионална дейност е тясно свързана с предмета на изследване.

Повтарящи се анкетиви позволяват да идентифицирате жизнения цикъл на заявките и предпочитанията, основните тенденции в техните промени във времето за навременно вземане на решения относно дейностите на пазара.

Непрекъснато изследванеможе да се извърши по отношение на стоки за промишлени целиот кръгът на техните потребители е сравнително ограничен.

Селективни анкети- същността им е в това, че се интервюира част от цялата изследвана популация.

Нека разгледаме по-подробно класификацията на анкетите по форма. Основните, както беше отбелязано, са интервюто лице в лице, анкетата по телефона и анкетата по пощата.

Личен разговоре директен диалог между интервюиращия и респондента. Разговорът може да се проведе у дома, в офиса или в някои обществено място(например, търговски център), където купувачът е спрян и помолен да отговори на редица въпроси. Личният разговор ви позволява да приложите гъвкави тактики на анкетиране, допълвайки отговорите с наблюденията на интервюиращия. достойнство: висока надеждност на получените данни.

недостатъци: - висока цена и продължителност;

Вероятността от влиянието на интервюиращия върху мнението на респондента;

Необходимостта от специално обучение на интервюиращия.

Телефонна анкетаизползва се, когато има нужда от възможно най-скорополучете отговори на няколко прости въпроса. Използва се при извършване на предварителни проучвания за последващи лични интервюта. достойнство: - бързина и висока ефективност;

Незначителна инвестиция на време и усилия.

И в двата случая (лице в лице и телефонно интервю) интервюиращият задава въпроси и записва отговорите на респондента или по време на разговора, или веднага след него.

Анкета за пощаизвършва се чрез изпращане на въпросници на избрани респонденти с приложен платен плик за отговора. Респондентите попълват въпросници в свободното си време и изпращат отговорите обратно.

Предимства:- възможност за задържане голяма територия, вкл. труднодостъпни места;

Липсата на психологическа бариера и влиянието на интервюиращия върху отговора;

Липса на трудни времеви рамки.

недостатъци:- дълъг период на връщане на отговорите;

Непълно връщане на въпросници (броят на въпросниците, които не подлежат на връщане достига над 90%);

Трудности при определяне на надеждността на получената информация.

Разновидност на проучването за поръчки по пощата е потребителският панел, който се използва за проучване на широк кръг от потребители и бизнеси на Голям бройвъпроси. Потребителският панел ви позволява да получите необходимата информация чрез многократно анкетиране на групата потребители по интереси (по-често семейства) на редовни интервали.

С помощта на потребителския панел можете да получите следната информация: - количеството стоки, закупени от семейството;

Размерът на финансовите разходи;

Пазарен дял на големите производители;

Предпочитани цени, видове опаковки, видове стоки, видове търговци на дребно;

Различия в поведението на потребителите, принадлежащи към различни социални слоеве, живеещи в различни региони, градове с различни размери.

Използването на потребителския панел обаче е свързано с трудността да се гарантира представителност: - избор на необходимите обекти и получаване на тяхното съгласие за сътрудничество;

- “панелна смъртност”, т.е. отказ на участниците да сътрудничат, промяна на местожителството, физическа смърт, преминаване към друга потребителска категория;

- „ефект на панела“, т.е. участниците, чувствайки се под контрол, съзнателно или несъзнателно променят обичайния си начин на поведение (например намалява делът на спонтанните покупки).

За да се заинтересуват, членовете на панела получават малка награда.

Друг вид анкета по пощата е анкета за пресата.В този случай въпросникът се отпечатва във вестник или списание. недостатък- относително ниска възвръщаемост на въпросниците.

Методите за събиране на информация за честотата на използване се разделят на две основни - комуникация (потърсване) и наблюдение. От своя страна тези методи се класифицират според следните критерии:

Комуникацията включва разпитване на респондентите за потвърждаване на определена информация с помощта на въпросник, в който въпросите могат да бъдат устни или писмени, а отговорите могат да бъдат дадени под всякаква форма. Наблюдението не включва проучвания.

Всеки метод за събиране на първични данни има своите предимства и недостатъци. Предимствата на комуникационните методи включват многофакторност, бързина и цена, обективност и точност към предимствата на наблюдението.

Многофакторност -това е способността да се събират много видове първични данни, представляващи интерес за изследователя, като демографски или социално-икономически характеристики и начин на живот, възгледи и мнения на индивида, мотивация на действията и самото човешко поведение. Методът на наблюдение може да предостави информация само за поведението и някои демографски или социално-икономически характеристики, но с определени ограничения (например пол – очевидно, възраст и доходи – косвено, социална класа – неизвестно).

Предимства в скоростта и ценататясно преплетени. Дори ако данните са потвърдени и от двата метода, тогава комуникацията е по-бърз начин за събиране на информация от наблюдението, при което можете да чакате дълго време, за да видите нещо.

Въпреки това, ако наблюденията са ограничени по отношение на мащаба, времето и парите, те имат предимства по отношение на обективност и точност. Това се дължи на факта, че наблюдението ви позволява да регистрирате поведението на респондентите такива, каквито са, тъй като записването на случващото се не зависи от паметта или настроението на наблюдавания.

2. Събиране на информация чрез въпросници

Когато използвате метода на анкетата за събиране на данни, първо трябва да решите кой тип въпросник най-добре ще помогне за решаването на текущия проблем. За това е важно да се определи естеството на структурата (формализацията), която се изисква от въпросника, и степента на откритост на въпросника, която съответства на изследвания проблем.

Структура - нивото на стандартизация, поето от инструмента за събиране на данни. Високо стандартизиран въпросник е този, в който зададените въпроси и отговорите са напълно предопределени от темата на анкетата. Изключително общ въпросник е този, в който зададените въпроси не са ясно дефинирани и респондентите могат да отговарят със свои думи и в произволна форма, подходяща за отговора.

Затвореност - количеството информация за целта на изследването, съобщено на респондента. Отвореният въпросник е въпросник, от който целта на изследването е ясна.

Въпросниците са класифицирани, както следва:

В стандартизирания отворен въпросник и отговорите, и въпросите са стандартни, като се използват многовариантни въпроси, в които отговорите са ограничени до изброените опции.

Основното предимство на тези въпросници е, че са лесни за попълване и удобни за табулиране на отговорите и анализиране на резултатите.

Например, ако въпросът "Колко често гледате телевизия?" Тъй като не беше предложена алтернатива, един респондент можеше да отговори „всеки ден“, друг „редовно“, а третият можеше да посочи броя на часовете на един ден. Отговорите в този случай са по-трудни за интерпретация, отколкото резултатите в случай на ограничен набор от отговори, например в категориите „всеки ден“, „поне три пъти седмично“, „поне веднъж седмично“ или " по-малко пътипрез седмицата".

Следната разлика може да се разграничи между първична и вторична информация. Когато планирате събирането на вторична информация, е необходимо да определите нейните източници, вторична информация вече съществува, така че просто трябва да знаете къде може да бъде получена. В случай на първична информация въпросът за източника на събиране не е от значение: тя винаги може да бъде получена от потребителите. Тук възниква следващия проблем: по какви методи е по-добре да го съберете.

Съществуват много различни класификации на методите за събиране на маркетингова информация, но авторът в учебно ръководство„Маркетингови изследвания: Методи за събиране на информация” е доказано, че е препоръчително да ги сведем до три основни метода: наблюдение, анкета и експеримент.

Методи за събиране на първична информация, използвани при провеждане маркетингово проучванеса показани на фиг. 3.3.

Ориз. 33.

• 1. Наблюдението е прякото възприемане и регистриране на събития от очевидец. Например, търговецът може да събира маркетингова информация, като наблюдава поведението на купувачите в магазините.
• 2. Проучването включва събиране на първична маркетингова информация чрез директно задаване на въпроси на респондентите относно тяхното ниво на познания, отношение към продукта, предпочитания и поведение при покупка. Има много видове проучвания, които са комбинирани в две големи групи: устни анкети (интервюта) и писмени анкети (въпросници). Разнообразието от видове анкети ви позволява да го адаптирате към почти всеки проблем и ситуация и осигурява широко приложение на този метод в маркетинговите изследвания. Така че анкетата се използва в 70-80% от случаите на събиране на първична информация.
• 3. Експериментирайте. По време на експеримента независимата променлива се променя, за да се оцени влиянието й върху друга, зависима променлива. Обикновено се провежда експеримент, като се идентифицират групи от хора, които си приличат, на които под влияние на сходни фактори се поставят различни задачи, след което се проверяват разликите в реакциите на групите. По този начин експериментът ви позволява да идентифицирате причинно-следствените връзки. Пример за експеримент са пробните продажби на един и същ продукт на различни цени.

В диаграмата, показана на фиг. 3.3 се наблюдава интересен модел. При движение отляво надясно има увеличение на цената на методите за събиране на информация. По правило на предприятието струва повече да проведе проучване, отколкото наблюдение, а експериментът е най-много скъп метод... В същото време се наблюдава повишаване на надеждността на получената маркетингова информация. По този начин експериментът осигурява най-голяма надеждност и точност на получените данни. По този начин увеличаването на финансовите разходи за маркетингови проучвания може да намали рисковете на предприятието на пазара чрез получаване на по-надеждна маркетингова информация.

Тази зависимост може да бъде визуално представена по следния начин. Както знаете, в предприемачеството, когато се оценяват и изпълняват инвестиционни проекти, почти винаги има пряка, макар и не непременно линейна връзка между риска и прогнозираната печалба. В случай на маркетингово проучване, което е скъп (и не печеливш) проект, съществува обратна зависимост между стойността на разходите и рисковете. Графично това може да бъде представено под формата на две пресичащи се линии (фиг. 3.4). За улеснение на анализа, зависимостите на фигурата са опростени до линейна форма.

Визуално тези две линии наподобяват линията на търсене (линия от инвестиционни проекти) и предлагане (линия на маркетингови проучвания). Тяхното физическо значение също е подобно, т.к инвестиционни проектиса печеливши, както и задоволяването на търсенето, а маркетинговите изследвания са скъпи, както и формирането на предлагане. Графиката показва и местоположението на горните три метода за събиране на маркетингова информация.

Методи за събиране на първична информация.

Име на параметъра	смисъл
Тема на статията:	Методи за събиране на първична информация.
Категория (тематична категория)	Маркетинг

При провеждане на маркетингово проучване първичните данни се получават, като се използват следните методи за събиране на информация:

1. Количественометоди, които включват:

Изследване- ϶ᴛᴏ устен или писмен апел към респондентите с цел идентифициране на мнения и действия чрез диалог, чието съдържание следва от проблемите на изследването. Анкета - като форма за събиране на информация, се използва доста често. Обикновено се разграничават следните видове анкети:

- анкета лице в лицекогато изследовател интервюира респондентите чрез личен контакт;

- анкета за кореспонденциякогато изследователят не е в контакт с респондентите. Кореспонденцията може да се извърши в следните области: анкета по пощата, анкета по телефон или факс, анкета от компютър;

- структурирано проучванекогато респондентите отговарят на едни и същи въпроси;

- неструктурирано проучванекогато интервюиращият задава въпроси въз основа на получените отговори.

Въпросник- се състои от въведение, основна и реквизитни части. Въпросникът трябва да бъде идентифициран, ᴛ.ᴇ. съдържат посочване на датата, часа и мястото на провеждане на анкетата, името на интервюиращия. Това е по-„суров“ метод от анкетата, тъй като включва конкретни отговори, от редица предложени, до конкретен поставен въпрос.

2. Качествени методи - включва събиране, анализиране и тълкуване на данни чрез наблюдение какво правят и казват хората. При изпълнението им се използват: метод на фокус групи, дълбочинни интервюта, анализ на протоколи, проекционни и физиологични измервания. Качествените методи също се делят на прав и непряк ... Директните методи са методи, когато на респондентите се казват за целите на провежданото изследване или стават очевидни от самото проучване. Индиректните методи са методи, при които респондентите не са информирани за целта на изследването.

ДА СЕ директни методисвързани:

Задълбочени интервюта- неструктурирано, директно, лично интервю, при което един респондент се интервюира от висококвалифициран интервюиращ, за да се определят неговите основни мотиви, емоции, нагласи и вярвания по определена тема.

Анализ на протокола- метод на проучване, когато респондентът, поставен в ситуация на избор на определен продукт, трябва да вземе решение за покупка, по време на което описва фактите, дава аргументите, повлияли на избора му.

Наблюдение- метод за събиране на първична маркетингова информация чрез наблюдение на избрани групи хора, действия и ситуации. разграничаване - непрекъснато наблюдениекогато се събират данни за всички единици от населението и прекъснато наблюдение... Наблюдението трябва да бъде - включени и не включени, скрити и отворени, полеви и лабораторни. Поле -проведено в естествена обстановка, например поведението на купувача се наблюдава в магазин, ресторант и др. лаборатория- осъществява се в изкуствено създадена среда с използване на технически средства.

С помощта на наблюдение можете да проучите поведението на купувачите пред витрина или плакат, честотата на посещения на клиенти при конкуренти. При провеждане на наблюдения е изключително важно да се обърне внимание на обектите на наблюдение, условията на наблюдение, вида на наблюдението, честотата на наблюдение и техниката на наблюдение. В някои случаи при наблюдение на поведението на хората се използват различни видове. механични устройствакато галванометър, аудиометър и др.

Предимствата на тези методи са в липсата на влияние на интервюиращия, в по-голяма точност при преценка на поведението на потребителите, независимо от желанието за предоставяне на информация, и в по-ниските разходи за получаване на информация. Недостатъкът е, че могат да се записват само видими външни прояви, без субективни моменти, например желания. Наблюдението може да разкрие какво точно прави потребителят, но не позволява да се разбере причината, поради която го прави.

ДА СЕ косвени методивключват:

- Проекционен метод - ϶ᴛᴏ неструктурирана, непряка форма на анкета, насърчаваща респондентите да изразят своите скрити мотиви, вярвания, нагласи или чувства относно обсъждания проблем. Според класификацията, възприета в маркетинговата практика, методите за проектиране са разделени на пет основни групи:

- Асоциативен метод , при използване на който на респондента се показва обект и след това той е помолен да каже за него това, което първо му хрумне.

- Методи за завършване на ситуацията, където от ответника се иска да излезе с края на фиктивна ситуация.

- Експресивни методи - когато определена ситуация е представена на респондента устно или визуално. От него се изисква да изрази онези чувства и емоции, които другите изпитват в тази ситуация.

- Обхват - ϶ᴛᴏ метод, който има по-структурирани стимули. На респондентите се дават списъци с характеристики на обекта, които се изследват, и се иска да класират тези характеристики по някакъв критерий.

3.К причинно-следствени методиизползвани в маркетинговите изследвания включват:

Експериментирайте- ϶ᴛᴏ контролиран процес на промяна на една или повече независими променливи за измерване на тяхното влияние върху една или повече зависими променливи, при условие че е изключено влиянието на външни фактори. Експериментът ви позволява да установите как промяната в една или повече независими променливи засяга една зависима променлива с обозначение на причинно-следствени връзки. Експериментът е идеално средствотърсене на решения на маркетингови проблеми, тъй като ви позволява да получите недвусмислено съответствие между причина и следствие (въздействие и резултат). Експериментите ви позволяват да симулирате някои видове маркетингови дейностипри строго контролирани условия. В същото време изкуствеността на ситуацията може да принуди участниците в експеримента да се държат по-различно, отколкото в реалния живот. С помощта на експерименти се получава маркетингова информация за връзката между независимите и зависими променливи в условия, близки до реалните, валидни.

Метод на фокусна група- или фокусирано групово интервю, по време на което се набира група от около 8-12 души, при което се назначава модератор.
Публикувано на ref.rf
Групата обсъжда конкретен проблем, а модераторът ръководи развитието на процеса на дискусия и обобщава определени резултати.

Следните методи могат да бъдат обособени като отделна група:

Експертни оценки - ϶ᴛᴏ преценки на висококвалифицирани специалисти, изразени под формата на смислена, качествена и количествена оценка на обекта на изследване. Основните методи за провеждане на изпити са: методът на комисиите, методът на „мозъчната атака“, методът на „delphi“, методът на „прогнозната графика“, методът на сценариите.

Моделиране- ϶ᴛᴏ изграждане на математически, графичен или друг модел на контролирани и неконтролирани фактори.

Използва се и за събиране на първична информация в маркетинга методи за интернет маркетинг включително:

Директна регистрация на посетители на сървъра,

Анализ и отчитане на интересите на посетителите според дейността на взаимодействие с вградените търсачки,

Електронни анкети на посетителите, интерактивно взаимодействие.

Методи за събиране на първична информация. - понятие и видове. Класификация и характеристики на категорията "Методи за събиране на първична информация." 2017 г., 2018 г.