Методи и организация на събиране на първична информация. Методи за събиране на първични и вторични данни
Методи за събиране на първична информация.
| Име на параметъра | смисъл |
| Тема на статията: | Методи за събиране на първична информация. |
| Категория (тематична категория) | Маркетинг |
При провеждане маркетингово проучванепървичните данни се получават чрез следните методи за събиране на информация:
1. Количественометоди, които включват:
Изследване- ϶ᴛᴏ устен или писмен апел към респондентите с цел идентифициране на мнения и действия чрез диалог, чието съдържание следва от проблемите на изследването. Анкета - като форма за събиране на информация, се използва доста често. Обикновено се разграничават следните видове анкети:
- анкета лице в лицекогато изследовател интервюира респондентите чрез личен контакт;
- анкета за кореспонденциякогато изследователят не е в контакт с респондентите. Кореспонденцията може да се извършва в следните области: анкета по пощата, анкета по телефона или факс, анкета от компютър;
- структурирано проучванекогато респондентите отговарят на едни и същи въпроси;
- неструктурирано проучванекогато интервюиращият задава въпроси въз основа на получените отговори.
Въпросник- се състои от въведение, основна и реквизитни части. Въпросникът трябва да бъде идентифициран, ᴛ.ᴇ. съдържат посочване на датата, часа и мястото на провеждане на анкетата, името на интервюиращия. Това е по-„суров“ метод от анкетата, тъй като включва конкретни отговори, от редица предложени, до конкретен поставен въпрос.
2. Качествени методи- включва събиране, анализиране и тълкуване на данни чрез наблюдение какво правят и казват хората. При изпълнението им се използват: метод на фокус групи, дълбочинни интервюта, анализ на протоколи, проекционни и физиологични измервания. Качествените методи също се делят на прав и непряк ... Директните методи са методи, когато на респондентите се казват за целите на провежданото изследване или стават очевидни от самото проучване. Индиректните методи са методи, при които респондентите не са информирани за целта на изследването.
ДА СЕ директни методисвързани:
Задълбочени интервюта- неструктурирано, директно, лично интервю, при което един респондент се интервюира от висококвалифициран интервюиращ, за да се определят неговите основни мотиви, емоции, нагласи и вярвания по определена тема.
Анализ на протокола- метод на анкета, когато респондент, поставен в ситуация на избор на определен продукт, трябва да вземе решение за покупка, по време на което описва фактите, дава аргументите, повлияли на избора му.
Наблюдение- метод за събиране на първична маркетингова информация чрез наблюдение на избрани групи хора, действия и ситуации. разграничаване - непрекъснато наблюдениекогато се събират данни за всички единици от населението и прекъснато наблюдение... Наблюдението трябва да бъде - включени и не включени, скрити и отворени, полеви и лабораторни. Поле -проведено в естествена обстановка, например поведението на купувача се наблюдава в магазин, ресторант и др. лаборатория- извършва се в изкуствено създадена среда с помощта на технически средства.
С помощта на наблюдение можете да проучите поведението на купувачите пред витрина или плакат, честотата на посещения на клиенти при конкуренти. При провеждане на наблюдения е изключително важно да се обърне внимание на обектите на наблюдение, условията на наблюдение, вида на наблюдението, честотата на наблюдение и техниката на наблюдение. В редица случаи при наблюдение на поведението на хората се използват различни видове механични устройства, като галванометър, аудиометър и др.
Предимствата на тези методи се крият в липсата на влияние на интервюиращия, в по-голяма точност при преценка на поведението на потребителите, независимо от желанието за предоставяне на информация, и в по-ниските разходи за получаване на информация. Недостатъкът е, че могат да се записват само видими външни прояви, без субективни моменти, например желания. Наблюдението може да разкрие какво точно прави потребителят, но не позволява да се разбере причината, поради която го прави.
ДА СЕ косвени методивключват:
- Проекционен метод - ϶ᴛᴏ неструктурирана, непряка форма на анкета, насърчаваща респондентите да изразят своите скрити мотиви, вярвания, нагласи или чувства относно обсъждания проблем. Според класификацията, възприета в маркетинговата практика, методите за проектиране са разделени на пет основни групи:
- Асоциативен метод , при използване на който на респондента се показва обект и след това той е помолен да каже за него това, което първо му хрумне.
- Методи за завършване на ситуацията, където от ответника се иска да излезе с края на фиктивна ситуация.
- Експресивни методи - когато определена ситуация е представена на респондента устно или визуално. От него се изисква да изрази онези чувства и емоции, които другите изпитват в тази ситуация.
- Обхват - ϶ᴛᴏ метод, който има по-структурирани стимули. На респондентите се дават списъци с характеристики на обекта, които се изследват, и се иска да класират тези характеристики по някакъв критерий.
3.К причинно-следствени методиизползвани в маркетинговите изследвания включват:
Експериментирайте- ϶ᴛᴏ контролиран процес на промяна на една или повече независими променливи за измерване на тяхното влияние върху една или повече зависими променливи, при условие че е изключено влиянието на външни фактори. Експериментът ви позволява да установите как промяната в една или повече независими променливи засяга една зависима променлива с обозначение на причинно-следствени връзки. Експериментът е идеално средствотърсене на решения на маркетингови проблеми, тъй като ви позволява да получите недвусмислено съответствие между причина и следствие (въздействие и резултат). Експериментите ви позволяват да симулирате някои видове маркетингови дейностипри строго контролирани условия. В същото време изкуствеността на ситуацията може да принуди участниците в експеримента да се държат по-различно, отколкото в реалния живот. С помощта на експерименти се получава маркетингова информация за връзката между независимите и зависими променливи в условия, близки до реалните, валидни.
Метод на фокусна група- или фокусирано групово интервю, по време на което се набира група от около 8-12 души, при което се назначава модератор.
Публикувано на ref.rf
Групата обсъжда конкретен проблем, а модераторът ръководи развитието на процеса на дискусия и обобщава определени резултати.
Следните методи могат да бъдат обособени като отделна група:
Експертни оценки- ϶ᴛᴏ преценки на висококвалифицирани специалисти, изразени под формата на смислена, качествена и количествена оценка на обекта на изследване. Основните методи за провеждане на изпити са: методът на комисиите, методът на „мозъчната атака“, методът на „delphi“, методът на „прогнозната графика“, методът на сценариите.
Моделиране- ϶ᴛᴏ изграждане на математически, графичен или друг модел на контролирани и неконтролирани фактори.
Използва се и за събиране на първична информация в маркетинга методи за интернет маркетинг включително:
Директна регистрация на посетители на сървъра,
Анализ и отчитане на интересите на посетителите според дейността по взаимодействие с вградените търсачки,
Електронни анкети на посетителите, интерактивно взаимодействие.
Методи за събиране на първична информация. - понятие и видове. Класификация и характеристики на категорията "Методи за събиране на първична информация." 2017 г., 2018 г.
Фигура 2 План за събиране на първични данни
Наблюдението е метод за събиране на информация чрез фиксиране на функционирането на изследваните обекти без изследователите да установяват контакти с тях и липсата на контрол върху факторите, влияещи върху тяхното поведение. Наблюдението обикновено се използва в проучвателните изследвания. Позволява ви да поддържате стабилни условия и да използвате технически средства. Може да бъде скрит (с помощта на телевизионни камери например) и отворен (с прякото участие на изследователя). В зависимост от преследваните цели наблюдението може да бъде безплатно и стандартизирано (залагат се определени критерии за изследване).
Подготовката на наблюдението е свързана с определяне на места за наблюдение, продължителност, мерки за осигуряване на секретност, инструкции за наблюдателите.
Предимствата на този метод:
Простота и относителна евтиност,
Елиминиране на изкривявания, причинени от контакти на обекти с изследователя.
Недостатъци на този метод: не позволява недвусмислено да се установят вътрешните мотиви на поведението на обектите и процесите на вземане на решения, могат да бъдат неправилно интерпретирани от наблюдателите.
Наблюдението се използва най-често при провеждане на изследвания, които имат предварителен характер и са насочени към конкретизиране на проблемите, пред които са изправени изследователите.
Експериментът е метод за събиране на информация за поведението на изследваните обекти, осигуряващ установяване на контрол върху всички фактори, които влияят върху функционирането на тези обекти. Целта на експеримента е да се установят причинно-следствени връзки между маркетинговите фактори и поведението на изследваните обекти. За да се гарантира надеждността на резултатите от експеримента, стойностите на всички фактори, с изключение на изследвания, трябва да останат непроменени. Експериментът като метод на маркетингово изследване предполага, че анализът трябва да изключи влиянието на всички фактори с изключение на изследвания. Следователно експериментът предполага наличието на поне две сравними изследователски групи, едната от които е експериментална, а другата е контролната. Експериментите, извършени в изкуствена среда (тестове на стоки, цени, реклами), се наричат лабораторни експерименти, а тези, извършени в реални условия, се наричат полеви експерименти. Първият - ви позволява да контролирате външни фактори, вторият - не изключва влиянието на външни фактори.
Теренните изследвания, макар и най-трудните и скъпи, в същото време са и най-много ефективен методпроучване на пазара. Използва се само големи компании... Позволява ви бързо и изчерпателно да се запознаете с изискванията на пазара, методите на продажба, цените и много други условия, прави възможно установяване на лични контакти с потенциални купувачи, закупуване на мостри на стоки, които са най-търсени на този пазар.
В процеса на подготовка за експеримента е важно да се определи мястото или местата на провеждането му, продължителността, състава на факторите, които трябва да бъдат постоянни или да се променят по строго определен начин през целия експеримент.
Предимства на експеримента:
Обективен характер,
Способността да се установяват причинно-следствени връзки между факторите.
Недостатъци на експеримента:
Трудности при организиране на контрол върху всички фактори в природни условия,
Трудности при възпроизвеждане на нормалното поведение на обект в лабораторни условия,
Високи разходи.
Проучването е метод за събиране на информация чрез установяване на контакти с субекти на изследване. Източник на информация при провеждане на масови анкети е населението, което не е свързано по естеството на своята дейност с обекта на анализ. При специализираните проучвания това са специалисти (експерти) - лица, чиито професионална дейносттясно свързани с предмета на изследването, са основните източници на информация.
Ето защо специализираните проучвания често се наричат експертни проучвания. Те се използват или в началото на маркетинговото проучване за идентифициране на проблем, или в последния етап, когато се изисква решение.
Еднократните проучвания показват само текущата реакция на участниците на пазара към дейността на предприятието и неговите продукти, докато многократните разкриват жизнения цикъл на продукта, нуждите на потребителите и потребителските предпочитания. Постоянните проучвания обикновено се използват за изследване на мненията на потребителите на промишлени стоки, тъй като техният обхват е сравнително ограничен. На потребителския пазар броят потенциални купувачие толкова голям, че е почти невъзможно да се използва този метод. В такива случаи се провеждат извадкови изследвания върху извадкова съвкупност от съвкупността, която адекватно отразява свойствата на генералната съвкупност.
Достойнството на въпросника се състои в практически неограничения обхват на възможното му приложение, което дава възможност да се получи информация за текущото поведение на даден обект, неговото поведение в миналото и намерения в бъдеще.
Недостатъците на въпросника са високата интензивност на труда, значителните разходи за провеждане на анкети, възможно намаляване на точността на получената информация, свързано с неверни или изкривени отговори. Подготвителната работа за проучването включва:
Избор на начин за комуникация с аудиторията;
Изготвяне на въпросника;
Тестване и ревизия на въпросника.
На практика се използват анкети:
По телефона;
По поща;
Лични интервюта.
Всеки от тях има определени предимства и недостатъци.
Предимствата на телефонната анкета са:
Висока ефективност,
евтиност,
Възможност за изясняване на зададения въпрос.
Недостатъци на телефонното допитване:
Възможност за анкетиране само на телефонни абонати, което не позволява да се гарантира адекватността на извадката;
Относително висока вероятностотказ да се отговори, особено на въпроси от личен характер;
Принудена краткост на разговора, поради възможната заетост на интервюирания (очакване телефонно обаждане, нужда от други потребители да използват телефона и др.).
Предимства на публикацията в анкетата:
Елиминиране на влиянието на интервюиращия,
Осигуряване на възможно най-добрите предпоставки за отговор на лични въпроси,
Относителната евтиност на достигането до разпръсната аудитория.
Недостатъци на публикацията на анкетата:
Ниска ефективност;
Възможност за невръщане на част от изпратените въпросници (обикновено повече от половината от въпросниците не се връщат);
Невъзможност за изясняване на въпроса, което налага ограничения върху състава на въпросите (те трябва да са прости и ясно формулирани);
Способността да се отговаря на въпроси от лица, към които те не са адресирани.
В практиката на маркетинговите проучвания широко разпространени са пощенските анкети, особено панелните. Те предоставят информация по широк спектър от теми от големи групипотребителите, като ги анкетират многократно на редовни интервали. Панелните проучвания предоставят възможност за поддържане на постоянен запис на промените, които се извършват външна средачрез получаване на информация за количеството стоки, които семейството купува; финансови разходи; предпочитани цени, видове опаковки; различия в потребителското поведение на различните социални групи и региони; лоялност към марката.
Потребителският панел като изследователски метод, наред със значителни разходи на средства, се свързва и с проблема за осигуряване на представителност. Проблемът е не само в избора на обекти и получаването на съгласие за сътрудничество, но и в възможен отказучастници от сътрудничество; промяната на местоживеенето им; преминаване към друга категория потребители; съзнателна или несъзнателна промяна в поведението (потребителите започват да се "подготвят" за покупки, делът на спонтанните покупки намалява); небрежност в отговорите при дългосрочно сътрудничество; във физическа смърт.
Личното интервю е универсален и най-популярен начин за комуникация с изследователи.
Предимства на лично интервю:
Сравнително малък процент откази от отговори (предоставени поради високата квалификация на интервюиращите);
Относително висока точност на анкетата (поради използването на по-сложни въпросници);
Възможността за комбиниране на лични интервюта с наблюдение, което ви позволява да получите допълнителна информация за респондентите.
Недостатъци на анкетата лице в лице:
Сравнително големи организационни усилия и материални разходида го проведе,
Способността на интервюиращия свободно или неволно да влияе върху мнението на респондентите.
Личните интервюта могат да бъдат индивидуални и групови (например, провеждани едновременно с членове на едно и също семейство, съседи, членове на екипа и др.).
Източниците на грешки в изследването могат да бъдат:
Грешен избор математически методанализ (методи математическа статистика, проучвания за осъществимост, оперативни изследвания);
Субективността на отговорите на респондентите (отговорът не е какъв е всъщност, а какво се очаква от тях);
Предубедена или изкривена извадка от респонденти;
Изкривяване на информацията при нейното предаване (различно тълкуване на понятия);
Неправилно или предубедено поставяне на въпроси и съставяне на въпросници;
Различна степен на добросъвестност и обективност на изследователите и респондентите;
Респондентите с определен типичен характер на отговорите;
Различия в качеството на отговорите за различните категории респонденти;
Липса на време за изследвания.
В допълнение към четирите основни метода за получаване на първична информация, обсъдени по-горе, трябва да се спомене тестовите продажби и личните бизнес контакти. Методът за пробна продажба се използва при липса на необходимата информация за пазара и времето за цялостното му проучване, както и при въвеждане на нови и редки стоки за изследвания пазар. Той е свързан с риск от понасяне на загуби, но дава възможност за установяване на преки бизнес отношения с потенциални купувачи.
Пазарът, на който се провежда тестът, трябва да бъде представителен по отношение на структурата на населението и неговите нужди, характеристиките на търговските предприятия, състоянието на конкуренцията, влиянието на фондовете средства за масова информацияи достатъчно дълго, за да се вземат предвид повторните покупки и в най-добрият вариантпреди да се стабилизират, което ще позволи да се предвиди пазарния дял.
Методът на пробната продажба е свързан с високи разходи, трудности при избора на подходящи пазари, определяне на продължителността на проучването, намаляване на ефекта на изненада за конкурентите и допълнително натоварване на търговския персонал.
Пазарното тестване включва продажба на пробни партиди от нов продукт на пазара, за да се проучат реакциите на потребителите. Този метод е еднакво подходящ както за производители, така и за търговски организации... Производителите често предоставят пробни партиди стоки на търговците на едро безплатно, за да проучат потребителското търсене на пазара. Ако стоката не бъде продадена, тя се връща на доставчика, а при продажба продавачът извършва пълно или частично плащане и сключва договор с доставчика за продажба на стоката.
© 2015-2019 сайт
Всички права принадлежат на техните автори. Този сайт не претендира за авторство, но предоставя безплатно използване.
Дата на създаване на страницата: 2016-08-20
1. Основните методи за събиране на първична информация
2. Форми на анкетата. Предимства и недостатъци на анкетните форми.
3. Наблюдения: форми, предмет на наблюдение.
4. Форми на експеримента.
Теми на резюмета и съобщения:
2. Нови социологически технологии в съвременните МИ.
3. Разработване на нови – необходимост, пречки, основни етапи.
Отговори на въпросите:
1. Какво е "пазарно тестване"
2. CAPI технологии. CATI, същност, разлика.
3. Примерен тест на зала, домашен тест
Разширете основните понятия
Експериментирайте
Наблюдение
Тестване на пазара;
Потребителски панел;
Фокус група;
Задълбочено интервю
Изпълнете задачата
1. Разработете въпросник за потребителско проучване.
2. Направете анализ на въпросниците.
3. Направете изводи
4. Извършете сегментиране и дайте портрет на потребителите.
Контролен списък за самообучение
1. Цели, задачи и основни концепции на маркетинговите изследвания.
2. Определяне на необходимостта от маркетингово проучване.
3. Методът за логико-семантично моделиране на задачи.
4. Изборът на методи за провеждане на маркетингово проучване.
5. Характеристики на маркетинговата информация в Русия.
6. Определяне на вида на изискваната информация и източниците за нейното получаване.
7. Видове статистически анализи.
8. Експертни въпроси, проведени в няколко кръга.
9. Обща характеристика на методите за прогнозиране, използвани в маркетинговите изследвания.
10. Прогнозиране на базата на методите на математическата статистика.
11. Форма и съдържание на научния доклад.
12. Определяне на пробата. Размер на извадката.
Тестове за проверка на остатъчните знания по дисциплината
"Маркетингово проучване"
1. Основните процеси, които трябва да бъдат организирани за функционирането на маркетинговата информационна система:
а) събиране, обработка, анализ, предаване и съхранение на информация;
б) вземане на решения за управление на предприятието;
в) вземане на решения за управление на маркетинга;
г) всички отговори са верни;
д) няма верен отговор.
2. За функционирането на маркетинговата информационна система са необходими следните ресурси:
а) квалифициран персонал с умения за събиране и обработка на информация;
б) методически техники за работа с информация;
в) офис оборудване;
г) всички отговори са верни;
д) няма верен отговор.
3. Вътрешната маркетингова информационна система е предназначена да:
а) събиране и обработка на информация от източници, намиращи се вътре в изследвания обект;
б) предоставяне на актуална информация за дейността на фирмата, позволяваща по-ефективно обслужване на заявките на клиентите;
в) предоставяне на изключителна информация за дейността на фирмата, позволяваща Ви разрешаване на проблем;
г) всички отговори са верни;
д) няма верен отговор.
4. Проучването на вътрешната среда на фирмата включва:
а) проучване на законодателните ограничения върху дейността му;
б) проучване на своите производствени и маркетингови дейности;
в) проучване на възможностите на фирмата на пазара;
г) всички отговори са верни;
д) няма верен отговор.
5. Какви методи за проучване на пазара на кресла могат да се използват от търговците?
а) селективно наблюдение;
б) непрекъснато наблюдение;
в) телефонна анкета;
г) провеждане на експериментална продажба на стоки;
д) анализ на доклади от предишни проучвания.
6. Компанията трябва да изчисли като процент тази част от посетителите на магазина, които са направили покупки. Какъв метод на изследване е подходящ да се използва?
а) наблюдение;
в) експеримент;
г) всички отговори са верни;
д) няма верен отговор.
7. Фокус групата е:
а) специален метод на изследване, който се състои в многократно изследване на отделна група респонденти;
б) вид анкета, която представлява групово интервю под формата на свободно обсъждане на зададена тема;
в) видът на изследването, характеризиращ се с ясно определена структура, честотата на кръга на респондентите;
г) всички отговори са верни;
д) няма верен отговор.
8. Отворените въпроси се използват, когато:
а) публиката няма ясна позиция по поставения проблем;
б) необходимо е да се получи оценка от респондента за всяко събитие;
в) изисква се разнообразно групиране на респондентите;
г) всички отговори са верни;
д) няма верен отговор.
9. Какъв метод на комуникация с аудиторията се характеризира с ниска възвръщаемост на данните:
телефон;
в) интервю;
г) всички отговори са верни;
д) няма верен отговор.
Ориентировъчен списъквъпроси за подготовка за изпита
1. Причини и време за възникване на маркетинговите изследвания.
2. Дефиниция, класификация на маркетинговите изследвания.
3. Маркетингово разузнаване и маркетингови проучвания, характеристики, предимства и недостатъци.
4. Основните направления на маркетинговите изследвания.
5. Маркетингова информационна система, основни задачи, функции, процеси, ресурси.
6. Проучвателно (проучвателно), описателно и каузално изследване. Цели и методи на изследване.
7. Вторична информация, понятие, видове, източници.
8. Методи за анализ на документите. Анализ на съдържанието.
9. Количествени и качествени изследвания, методи на провеждане.
10. Първична информация, същност, значение, основни методи за събиране.
11. Анкета, видове анкета.
12. Инструмент за проучване – въпросник. Основни правила за разработване на въпросник.
13. Методи за получаване на данни от респондентите. Предимства и недостатъци.
14. Избор, определение, същност, разновидности.
15. Основните етапи на разработване на план за вземане на проби
16. Формулировката на въпросите във въпросника. Отворени и затворени въпроси.
17. Измервателни скали. Основните видове.
18. Характеристика и форми на експеримента.
19. Наблюдение – като метод за събиране на първична информация. Видове, роля.
20. Структура на въпросника и проверка на състава на въпросника.
21. Проектиране на експеримент. Неговите етапи.
22. Анализ на данни: редактиране, кодиране, класификация.
23. Критерии за научен доклад: пълнота, точност, яснота, изразителност.
24. Структура на научния доклад.
25. Методи на информационно изследване: емпирични, експертни, икономико-математически.
Теми на курсовата работа:
1. Методология и маркетингови проучвания на пазара на отрязани цветя в Екатеринбург
2. Методология и маркетингови изследвания и анализ на книжния пазар в Екатеринбург
3. Методология и анализ на пазара на мебели (гардероби) в Екатеринбург, поведение на потребителите и препоръки за промоция
4. Методология и маркетингови проучвания на пазара на автохимия и автокозметика в Екатеринбург
5. Методология и изследване на потребителските предпочитания при избор интериорни врати
6. Методология и маркетингови проучвания на пазара на бизнес преса в Екатеринбург
7. Методология и маркетингово проучване на пазара на магазини за подаръци в Екатеринбург
9. Методология и маркетингови проучвания на пазара на съдове за еднократна употреба.
10. Методология и маркетингово проучване на пазара на складове и съхраняващи услуги в Екатеринбург
11. Методология и маркетингово проучване на пазара на техническа помощ по пътищата
12. Методология и проучване на пазара за доставка на питейна вода до офиса.
13. Методология и маркетингови проучвания на пазара на вериги за бързо хранене
14. Методология и маркетингово проучване на пазара на 2,3-звездни хотели в Екатеринбург
15. Анализ на ценовата политика на пазара за коли под наем в Екатеринбург
16. Анализ на потребителските предпочитания на посетителите на салони за красота.
17. Методология и изследване на пазара на търговски недвижими имоти в Екатеринбург
При писане на курсова работа студентът трябва да реши редица проблеми, характеризиращи нивото на неговата подготовка в областта на практическото използване на маркетингови инструменти, а именно:
1. Обосновете уместността на избраната тема.
2. Опишете целта и задачите на работата.
3. Извършете задълбочено и изчерпателно проучване на теоретико-методологическите аспекти по избраната тема.
4. Направете и обосновете план за маркетингово проучване
5. Провеждане на маркетингово проучване
Структурата на основните раздели на курсовата работа:
Въведение;
теоретични, аналитични (практически) и консултативни глави;
заключение;
списък на използваната литература;
приложения.
Описание на основните раздели на курсовата работа:
Във въведението накратко се обосновава актуалността на избраната тема, оформя се целта и задачите на курсовата работа, определят се обектът и предметът на изследване, посочват се методите и техниките, по които се извършва обработката на информацията.
Въведението трябва да бъде не повече от 2-3 страници.
В теоретичната глава на курсовата работа студентът трябва да представи маркетинговите аспекти на избраната тема. Тази глава обобщава изучавания материал по теоретичните и методологични въпроси на курса.
Дословно пренаписване на материал от какъвто и да е източник не е разрешено. Ако се предоставят статистически данни или таблици, трябва да се направи препратка към източника на информацията.
В аналитичната глава на ученика трябва да се покаже способността да събира, обработва и анализира маркетингова информация. Тази глава трябва да съдържа голям брой диаграми, графики, таблици, тъй като това показва способността на автора да систематизира и визуализира получената информация. Данните за търговско предприятие (например за продажбите) трябва да се представят в динамика за няколко години. Всяка фигура и таблица трябва да бъдат коментирани. В приложението трябва да се поставят таблици, по-дълги от 1 страница. За събиране на информация трябва да се използват методи на маркетингово изследване. Анализът трябва да включва идентифициране на причинно-следствени връзки, зависимости, идентифициране на проблеми и т.н. Основните принципи са последователност, интегриран подход, научен характер, валидност.
В препоръчителната глава, въз основа на анализа на проблема на конкретно предприятие, извършен във втора глава от курсовата работа, студентът разработва редица мерки за подобряване на ефективността на изследваното предприятие.
В края на всеки раздел от работата се формулират накратко основните изводи от получените резултати.
В заключението, състоящо се от 2-3 страници, накратко са формулирани основните изводи, произтичащи от разделите на курсовата работа.
Референтният списък трябва да съдържа най-малко 35 източника и да включва както основните източници на информация и периодични издания (вестници, списания), така и статистически сборници, бюлетини, данни от вътрешната отчетност на компанията, интернет сайтове и др.
Първо са закони, закони, наредби и други правни документи. Следват уроци и уроци(по азбучен ред), след това - периодични издания: вестници, списания, статистически сборници, интернет сайтове, вътрешна отчетност и др.
Библиографското описание на използваната литература трябва да бъде точно и пълно: необходимо е да се посочат фамилията и инициалите на автора, пълното заглавие на книгата, информация за възпроизвеждането на публикацията, място на издаване, издател, година на издаване , том (част, брой), брой страници. За статии, публикувани в сборници, се посочва допълнително пълно заглавие на статията и сборника. За статии, публикувани в периодични издания - фамилията и инициалите на автора, заглавието на статията, списанието, годината на публикуване, номерът, а във връзката към вестника - името и датата на публикуването му (GOST 7.1-84).
Достъпните приложения в курсовата работа се поставят след списъка на използваната литература. Това може да бъде информация от вторични източници, използвани в изследванията, и това
Методически указанияза изпълнение тестова работа:
Тестът е предназначен да разкрие знанията по тази дисциплина, придобити от студентите самостоятелно.
Тестът се състои от две части:
1. Теоретичната част включва два въпроса. За изготвянето на това задание е необходимо да се използва специална литература по маркетингови изследвания - трудовете на наши и чуждестранни учени, като се вземе предвид формулираният въпрос в заданието. Препоръчително е да се използват материали от периодични издания (статии в списания, специални издания, интернет)
2. Третият въпрос е свързан с практиката на маркетингово проучване на конкретно предприятие (обикновено там, където работи студентът).
Тестът трябва да е с обем най-малко 15 страници А4, интервал - един и половина компютърен текст, да съдържа най-малко 10-15 литературни източника.
В зависимост от началната буква на фамилното име учениците изпълняват следните опцииконтролна работа:
Работата се изпраща в отдела. Срокът за проверка на работата от учителя е 7 дни от датата на записване, без почивни и празнични дни.
ОПЦИИ НА КОНТРОЛНИ РАБОТИ:
1. Смисълът и причините за възникването на маркетинговите изследвания.
2. Вземане на проби, методи за вземане на проби.
3. Маркетингов комплекс (на примера на предприятие).
1. Принципите на маркетинговите изследвания.
2. SWOT метод
3. Избор на целевия сегмент (пример за предприятие)
1. Методология на маркетинговите изследвания.
2. Класификация на маркетинговите изследвания по област на приложение (маркетингови изследвания, насочени към идентифициране на проблеми, маркетингови проучвания, насочени към решаване на проблеми).
3. Разработете въпросник за потребителско проучване (за конкретно предприятие)
1. Количествено и качествено изследване. Методи и етапи на провеждане.
2. Маркетингова информационна система.
3. Информационна поддръжка на маркетинга (на примера на предприятие).
1. Последователността на етапите на маркетинговите изследвания. (опишете накратко всяка стъпка).
2. Кодекс на законите и наредбите за маркетингови изследвания (ESOMAR).
3. Избройте източниците на вторичните вътрешна информация(на примера на предприятие).
1. Избор на изследователски проект (проучвателно, описателно, каузално изследване).
2. Анкета като метод за маркетингово изследване.
3. Разработете проучване на потребителите на компанията (пример за конкретна компания).
1. Изготвяне на научен доклад за маркетингово проучване (критерии за оценка на качеството на доклада, формуляр за доклад).
2. Наблюдението като метод на маркетингово изследване.
3. Маркетингов комплекс (пример на предприятие).
1. Правила за разработване на въпросника. Структурата на въпросника
2. Методи за анализ на документи (традиционен анализ, анализ на съдържанието).
3. Основните направления на маркетинговите изследвания (за конкретна фирма).
1. Видове маркетингова информация (вторична, първична, достойнство
2. Методи за анализ на маркетинговата информация
3. Каква структура в предприятието събира външна маркетингова информация? (Дайте пример за конкретно предприятие).
1. Експериментът като метод на маркетингово изследване.
2. Класификация на маркетинговите изследвания.
3. Сегментирайте потребителите на компанията.
1. Определяне на необходимостта от маркетингово проучване.
2. Управленският проблем и проблемът на маркетинговите изследвания.
3. Какви нови стоки (услуги) и как компанията предлага на пазара (пример на предприятие).
1. Нови технологии в събирането и обработката на маркетингова информация.
2. Методи за събиране на първична информация.
3. Определете маркетинговата концепция на предприятието.
За текущото наблюдение на напредъка и междинната атестация се използва точкова рейтингова система в съответствие с „Правилника за академичния рейтинг”.
За събиране на първична информация се използват следните методи:
количествени и качествени изследвания;
панелно проучване (специален вид проучване);
наблюдение;
експерименти;
експертни оценки.
1. Анкетата е апел към респондентите с въпроси, чиито отговори представляват интерес за изследователя.
В зависимост от естеството на информацията, която представлява интерес за изследователя, всички анкети се делят на количествени и качествени .
В повечето случаи количествените изследвания са структурирани, т.е. всички интервюирани отговарят на едни и същи въпроси и се основават на получаване на информация от Голям бройреспонденти.
В зависимост от начина на комуникация с респондентите, техните разделени на 4 вида:
Телефонни анкети.
Устни или лични интервюта.
Публикувайте анкети (писмено).
Електронни анкети.
Количествените методи на изследване не се изключват взаимно. Те често се използват като допълващи.
Качествени методи на изследване включват събиране на информация с помощта на специална слабо структурирана или неструктурирана, безплатна методология (когато интервюиращият задава въпроси в зависимост от получените отговори) и се основават на малка извадка.
Качествените методи са насочени към идентифициране на дълбоки мотиви, рационални и ирационални причини за поведението на респондентите, тяхното възприемане на отделни събития или обекти. Незаменим при проучвателни изследвания, когато е необходимо да се разберат причините за явлението, да се изградят хипотези Качествените методи на изследване се делят на непреки и прекив зависимост от това дали респондентът знае истинската цел на изследването.
Директният подход към изследването не е маскиран от изследователя. На респондентите се съобщава за целта на изследването или тя става очевидна от зададените въпроси (фокус групи, задълбочени интервюта).
При косвен подход респондентите не са информирани за целите на изследването (методи за прожектиране).
Има следните разновидности качествени методианкета:
- а) фокус група е неструктурирано лично интервю, което специално подготвен водещ (модератор) взема от малка група респонденти, формирана в съответствие с посочените критерии.
- б) задълбочено интервю - неструктурирано, директно, лично интервю, по време на което интервюиращият пита един респондент, за да определи основните му мотиви, емоции, нагласи, вярвания и чувства по определена тема. С други думи, това е интервю лице в лице, използващо сетивна техника – задаване на въпроси.
- в) анализ на протокола – същността на метода се крие в поставянето на респондента в определена ситуация, в която той трябва да вземе решение. В този случай ответникът трябва устно да опише всички факти и аргументи, които са повлияли на неговия избор. Всички разсъждения и предложени действия се записват от него в хронологичен ред в протокола.
Използването на метода е препоръчително при анализиране на решения, времето за вземане на които е или дълго (закупуване на стоки за предварителен подбор), или твърде малко (покупка на стоки с импулсивно търсене);
- г) проекционните методи са неструктурирани косвени методи на изследване, базирани на специални приеминасърчаване на респондента да изрази своите скрити мотиви, вярвания, нагласи, чувства относно обсъждания проблем. При използване на проекционни методи респондентът се поставя в определена симулирана ситуация с надеждата, че ще изрази такава информация за себе си, която не може да бъде получена по друг начин. Освен това, колкото по-двусмислена е ситуацията, толкова по-ярко се изразяват емоциите и информацията е по-точна).
- 2. Панелното изследване е многократно събиране на данни от една и съща група хора през равни интервали от време, като обикновено предметът и темата на изследването са постоянни.
Самият панел е група от респонденти, която е представителна извадка от обекти в общата съвкупност, която редовно предоставя информация на изследователя. Може да се получи информация от респондентите различни начини: чрез попълване на въпросници; интервю; попълване на дневници, комбиниране на всички методи.
Класификация на панела обикновено възниква на базата на :
По времето на съществуванепанелите са разделени На:
краткосрочен(не повече от една година);
дългосрочен(до пет години).
По състава на респондентите (единици население) вразличавам:
потребител nАнели (физически лица или домакинства);
търговски панели(търговски предприятия на едро и дребно);
производство(Промишлени предприятия, институции);
експертни панели(лекари и други специалисти).
По естеството на изследваните проблеми се разграничават следните:
T традиционни панели, които се състоят от респонденти, които се интервюират редовно с определена честота (отговарят на едни и същи въпроси).
нетрадиционни панелисе интервюират нередовно за различни изследователски цели.
Използване на панелиза решаване на следните задачи:
изясняване на покупателните навици, правилата за извършване на покупка, основните тенденции в потребителските предпочитания;
идентифициране на текущи промени в поведението на потребителите (респондентите) под въздействието на външната среда.
3. Наблюдението е процес на регистрация от трета страна от изследовател на модели на поведение на субекти, определени процеси и събития, които могат да бъдат открити от сетивата (методът се основава на зрително и слухово възприятие).
Характерна особеност на наблюдението е, че изследователят не поставя под въпрос и не влиза в контакт с хората, които наблюдава.
Предмет на наблюдение могат да бъдат свойствата и поведението на индивидите (купувачи, продавачи, конкуренти) и особеностите на процесите (купуване на продукт, използване на устройства и др.).
По степен на стандартизация различавам:
структурирананаблюдение - изследователят предварително определя обекта на наблюдение, както и методи за оценка на резултатите от наблюдението.
неструктурираннаблюдението предвижда регистриране на всички събития, свързани с обекта на наблюдение, без тяхното предварително изясняване. Регистрира всичко, което от гледна точка на изследователя може да се отнася до предмета на изследване.
Според степента на откритост на процеса те се разграничават:
скритнаблюдение – респондентите не осъзнават, че са станали обект на наблюдение. Те обаче се държат естественоне са склонни да променят поведението си.
отвореннаблюдение - респондентите знаят, че са наблюдавани. Експертите не са съгласни относно степента, до която присъствието на наблюдател влияе върху поведението на респондента.
По начин на провеждане наблюденията са:
личнинаблюдение - наблюдение, при което изследователят лично регистрира всички събития, случващи се с обекта, докато се случват.
наблюдение с помощта на технически средства -наблюдение, при което се извършва записването на резултатите с технически средства.
Използване на наблюдениекогато трябва да получите информация:
директно в хода на процес, събитие, например процесът на избор на продукт от купувач;
за да се получи предварителна представа за обекта (нищо не се знае в началото на изследването);
за да потвърди данните, получени чрез други методи, например по време на анкета, респондентът казва едно, а прави друго.
4. Експеримент – метод за събиране на първична информация чрез активната намеса на изследователя в определени процеси с цел установяване на връзката между събитията.
Обект на изследване най-често са потребителите, предмет на изследване е тяхната реакция към маркетингови инструменти.
По време на експеримента изследователят се стреми да идентифицира причинно-следствени връзки между събитията, с други думи, да определи как независимата променлива влияе върху зависимата. Елементите на маркетинговия микс обикновено се използват като независима променлива; зависимите променливи са обемът на продажбите, печалбата, нагласите на потребителите и т.н.
Експериментални условия:
само една независима променлива се променя, останалите са фиксирани;
външните условия на експеримента трябва да са стабилни;
периодът на експеримента трябва да е достатъчен за получаване на надеждни резултати.
Експериментите се класифицират в:
лаборатория -експерименти в изкуствено създадени условия в съответствие с посочените изисквания;
поле -експерименти, проведени в естествени - реални пазарни условия.
Прилагат се експериментикогато е необходимо да се обосноват маркетингови решения за въвеждане на нови продукти на пазара, за ценообразуване, рекламни послания и др.
5. Експертна преценка
Експертната преценка е метод за събиране на информация въз основа на интервюта с хора, които са добре запознати с предмета на изследване, които изразяват своето индивидуално или съгласувано мнение по даден проблем. Експертните оценки се класифицират като евристични методи, т.к те се основават на опита, знанията и интуицията на експертите. Експертите могат да бъдат учени, бизнес лидери, търговци на едро и дребно, мениджъри по продажбите, други специалисти - библиотекари, лекари и др. Този метод за събиране на информация е субективен, следователно, за да се получи информация с необходимото качество, е важно да се привлече независими, достатъчно компетентен проблемът на специалистите. За да се намали рискът от субективност при индивидуалните оценки, се използват експертни групи за обсъждане на различни мнения и постигане на съгласие.
Така, могат да се основават експертни преценкиотносно методите на индивидуален експертен анализ, колективно взаимодействие и смесена дискусия.
Индивидуални експертни методипредполагат индивидуалната работа на експерт без взаимодействие с други специалисти. В тази група се разграничават следните методи за събиране на информация:
Метод на справки за политикивключва независима работа на експерт по анализа на проблема, възможните начини за решаването му и представянето на заключенията му под формата на експертно мнение. Вариант на метода е например стокова проверка.
Метод на експертно интервюиранесе състои в провеждане на разговор с експерт в съответствие с поставените цели на изследването.
Метод за скриптиранесе използва в прогнозни изследвания за описване на динамичен модел на бъдещето, който описва възможния ход на събитията с индикация за вероятностите за тяхното изпълнение. Сценарият описва ключовите фактори на околната среда (причинно-следствени), които могат да повлияят на изследваното събитие, начините, по които тези фактори влияят и последствията от влиянието са посочени.
Колективни експертни методиосигуряват работата на експерт в екип. Повечето известни методигрупа експертни оценкиса методът Delphi и методът на мозъчната атака.
Делфи метод.Същността на метода се състои в това, че анонимните отговори на експертите на определени въпроси се събират на няколко етапа и чрез запознаване на експертите с междинните резултати се получава групова оценка на интересуващото събитие.
Метод на мозъчна атака„Смята се за по-бърз от метода Delphi. Обикновено се използва, когато се обсъждат остро противоречиви въпроси, по които има значителен диапазон от експертни мнения. Понякога се нарича метод "генериране на идеи".
Системата за събиране на първична информация предвижда специални маркетингови проучвания. Целта им е да получат допълнителни данни, свързани с решаването на конкретни маркетингови проблеми. Тук трябва да се отбележи, че създаването на система за събиране на първична информация не винаги е достъпно за много малки предприятия. В този случай те се обръщат за помощ към фирми, специализирани в извършването на този вид работа. Това е значително по-евтино от поддържането на собствен изследователски персонал. По-големите предприятия често сами събират първична маркетингова информация.
Основните методи за събиране на първични маркетингови данни са:
Наблюдение;
Експериментирайте;
Симулационно моделиране.
Проучването ни позволява да идентифицираме системата от предпочитания, от които се ръководи целевият потребителски пазар при избора на определени туристически продукти, оценката на различните форми на обслужване и използването на услугите на различни фирми. Това е най-разпространеният метод за събиране на данни в маркетинга. Използва се в около 90% от изследванията.
Анкетата се основава на устно или писмено обръщение към потребителите и служителите на компанията с въпроси, чието съдържание е проблем на изследването.
Според степента на обхват на потенциалните купувачи анкетите могат да бъдат непрекъснати и селективни.
Непрекъснато проучване може да се извършва например сред посетителите на компанията или нейния щанд на изложения.
На практика броят потенциални клиенти, като правило, е голям, което прави невъзможно провеждането на непрекъснати проучвания. В това отношение най-приемливи са извадковите изследвания, чиято същност е, че се изследва част от цялата изследвана съвкупност, подбрана по специални научно обосновани методи. Ако извадковата съвкупност отразява достатъчно пълно свойствата на генералната съвкупност, тя се нарича представителна (представителна).
Специална роля в маркетинга при провеждане на извадкови проучвания се отдава на метода на т. нар. фокус групи.
В маркетинговата практика се използват две основни форми на анкета: разпит и интервю.
При разпит самият респондент отговаря на въпросите писмено със или без присъствието на интервюиращия. По своята форма тя може да бъде индивидуална или групова. В последния случай за кратко време можете да интервюирате голям брой хора (например колектив на предприятие, студентска група). Въпросникът също е на пълен и непълен работен ден. Най-често срещаната форма на последното е допитването по пощата. В най-общата си форма се състои в изпращане на въпросници и получаване на отговори на тях по пощата.
Интервюирането като форма на анкета включва лична комуникация с респондента, при която интервюиращият сам задава въпроси и записва отговорите. По своята форма то може да бъде пряко (лично) и опосредствано (например по телефона).
Личните интервюта позволяват прилагане на гъвкави тактики на анкетиране, допълвайки отговорите с наблюденията на интервюиращия. Надеждността на получената информация е доста висока. Недостатъците включват висока цена и продължителност, вероятност от влиянието на интервюиращия върху мнението на респондентите, необходимостта от специално обучение на интервюиращите.
Ако е необходимо в възможно най-скороза да получите отговори на няколко прости въпроса, можете да използвате интервю по телефона. Често се използва при провеждане на предварителни изследвания, които предоставят информация за последващи лични интервюта. Предимствата на телефонното интервю са бързина и висока ефективност (80-90% от респондентите са съгласни да отговорят на въпросите), както и незначителен разход на време и пари. В същото време липсата на личен контакт с интервюирания често усложнява работата на интервюиращия.
По този начин проучването като метод за получаване на първична маркетингова информация може да се проведе в различни форми и разновидности. Критериите за оценка за избор на един или друг от тях са дадени в Таблица 4.4.
Достатъчна е характеристика на анкетата като метод за събиране на първична маркетингова информация висока степенотказ на респондентите да участват в проучването. Има две групи причини за отказ. Първият е свързан с някакво генерализирано чувство на подозрение и желание да не допускат никого в личния си живот. Определена категория хора не желаят да участват в никакви проучвания. Второто се определя от конкретните обстоятелства на конкретно проучване. Например някои респонденти не са склонни да обсъждат определени теми. Избраната форма на анкета също влияе върху степента на желание за участие в анкетата. Така хората намират по-трудно да откажат да участват в лично интервю, отколкото в анкета по пощата. Обикновено се използват методи за стимулиране на желанието за участие в изследването чрез предоставяне на малки подаръци (химикалки, ключодържатели, запалки, рекламни подаръци и др.).
Точността на резултатите от проучване, проведено под каквато и да е форма, зависи до голяма степен от качеството на инструментите (анкета или формуляр за интервю).
Въпросник (или въпросник) е система от въпроси, обединени от единна изследователска концепция, насочена към идентифициране на количествените и качествените характеристики на обекта и предмета на изследване.
При съставянето на въпросник трябва да се вземат предвид редица обстоятелства:
Ефективността на анкетата зависи от това какви въпроси се задават, в каква последователност, какво възможни вариантиотговорите са включени в тях. Всички въпроси трябва да бъдат анализирани за тяхната уместност и уместност;
Формата на въпроса силно влияе върху отговора;
Въпросникът трябва да бъде структуриран по такъв начин, че да е видима неговата ясна вътрешна логика.
На първия лист от въпросника винаги има уводна част. Посочва кой провежда анкетата; каква е целта на анкетата; са дадени инструкции за попълване на въпросника. Уводната част трябва да подчертае уважението към респондентите и да ги насърчи да имат желание да отговарят на въпроси.
По-нататък във въпросника има въпроси за контакт. Тяхната задача е да заинтересуват събеседника, да го въведат в хода на изучаваните проблеми и да „подгреят“ респондентите. Тези въпроси са сравнително прости, лесни за отговор. Те трябва да убедят респондентите, че могат да се справят напълно с отговорите на въпросника. Въпрос за контакт може да бъде формулиран например по следния начин: „Харесвате ли да пътувате? ".
Всяка поставена задача трябва да съответства на блок от основни въпроси, които могат да бъдат разделени на затворени и отворени въпроси.
Затворените въпроси включват избор на отговори от пълния набор от опции, дадени във въпросника.
Отворените въпроси, за разлика от затворените, не съдържат подкани, не „налагат“ една или друга опция, а са предназначени да получават неформални (нестандартни) отговори. В този случай обработката на резултатите изглежда по-сложна. Въпреки това, формулирането на отворени въпроси в редица случаи се оказва за предпочитане, тъй като евентуалното намиране на неочаквано решение в този случай е в състояние напълно да компенсира разходите.
Контролните въпроси играят специална роля във въпросника. Целта им е да проверят валидността на данните. Да кажем, че основният въпрос е: „Какви характеристики на услугите, предлагани от фирмата, ви удовлетвориха най-много? „Сигурният въпрос може да бъде от следния тип:„ Използвали ли сте услугите на фирмата? ". Сравнението на отговорите на тези въпроси дава информация за искреността на респондента - Трябва да се подчертае, че Въпрос за сигурностникога не трябва да следва въпроса, на който той контролира отговора. Това се дължи на факта, че отговорът на респондента на всеки следващ въпрос се влияе от съдържанието и отговора на предишния.
При конструирането на въпросника трябва да се има предвид факта, че най-трудните въпроси, изискващи анализ, размисъл, активиране на паметта, се поставят в средата на въпросника. До края на работата с въпросника трябва да се намали трудността на въпросите.
Заключителните въпроси завършват въпросника. Целта им е да облекчат психологическия стрес от респондента (например „Не те ли умори нашият разговор?“). В последния раздел на въпросника са включени и въпроси за определяне на социално-демографския профил на респондентите (пол, възраст, местоживеене, социално положение, образование, ниво на доходи и др.). В края на въпросника не забравяйте да изразите благодарност на интервюирания за участието в проучването.
