Vartotojų kelionių žemėlapis (CJM): privalumai ir trūkumai. KVS procesai, susiję su išoriniais vartotojais

Kokybės sistemų diegimo konsultacinių projektų įgyvendinimo įvesties duomenys yra techninių specifikacijų duomenys, taip pat užsakovo organizacijos diagnostiniai duomenys. Diagnostika atliekama Pradinis etapas projektą pagal . Remiantis diagnostikos rezultatais, sudaroma diagnostinė ataskaita.

Įvesties duomenys įmonių mokymams vykdyti yra kliento prašyme nurodyti duomenys, taip pat sutartyje su užsakovu nurodytos techninės specifikacijos. Pasirengimas mokymams vykdomas pagal. Remiantis treniruočių rezultatais, sudaromas treniruočių grafikas.

Paslaugų „Konsultacinių projektų vykdymas“ ir „Įmonių mokymų vykdymas“ projektavimo įvesties duomenys yra plėtros koncepcijoje, kokybės tikslai, veiklos sričių verslo planuose nustatyti uždaviniai. Šių paslaugų projektavimas buvo vienkartinė įmonės veikla. Šių paslaugų teikimo tvarka yra nuolat peržiūrima ir koreguojama.

7.3.3 Projektavimo ir plėtros rezultatai

Konsultacinių projektų vykdymo išvesties duomenys yra projekto ataskaitinė medžiaga, perduodama klientui.

Šios medžiagos gali būti naudojamos kaip ataskaitos:

• dokumentais pagrįstos procedūros;
• procesų žemėlapiai ir reglamentai;
• standartinės ir ataskaitų formos.

Visa ataskaitinės medžiagos sudėtis nustatoma kiekvieno projekto projekto vykdymo plane. Projekto ataskaitinės medžiagos tikrinimo ir tvirtinimo tvarka nustatyta Nr.02 - KP "Projektų vykdymas" ir .

Įmonės mokymų išvesties duomenys gali būti:

• dalomoji medžiaga mokymo tema;
• mokymo seminaro mokymo programa;
• testai ( kontrolės užduotis) stažuotojams.

Visa sukurtų medžiagų sudėtis nustatoma sutartyje ir įgaliojimaiįmonių mokymams. Parengtos mokymo seminarų vedimo medžiagos tikrinimo ir tvirtinimo tvarka nustatyta Nr. 03 - KP "Įmonių mokymų vedimas".

Paslaugų „Konsultacinių projektų vykdymas“ ir „Įmonių mokymų vykdymas“ projektavimo išvesties duomenys yra įmonės „KPMS“ KVS procesų žemėlapiai ir dokumentuotos procedūros. Kokybės pareigūnas tikrina, ar proceso žemėlapiai ir dokumentais patvirtintos procedūros atitinka įvesties duomenis. Procesų schemų ir dokumentuotų KVS procedūrų tvirtinimą atlieka generalinis direktorius. Šių paslaugų projektavimas buvo vienkartinė įmonės veikla. Šių paslaugų teikimo tvarka yra nuolat peržiūrima ir koreguojama.

7.3.4 Projektavimo ir plėtros apžvalga

Projektų analizė ir plėtra konsultaciniams projektams vykdoma kassavaitiniuose ir projektų būklės susitikimuose. Remiantis kiekvieno posėdžio rezultatais, surašomas posėdžio protokolas. Procedūra yra apibrėžta Nr.02 - KP "Projektų vykdymas" ir Nr. 08 - DP "Projekto organizavimas".

Įmonės mokymo medžiagos kūrimo analizė atliekama pagal Nr. 03 - KP "Įmonių mokymų vedimas". Analizę atlieka įmonės mokymo skyriaus vadovas. Skyriaus darbuotojas, atsakingas už mokymo seminaro organizavimą ir vedimą, pateikia skyriaus vedėjui tvirtinti dėstytojų parengtą medžiagą atitinkamai programai. Medžiagos pateikiamos elektroniniu formatu. Jeigu skyriaus vedėjas turi pastabų dėl pateiktos medžiagos, jos nurodomos pateiktos medžiagos tekste. Visos sukurtos įmonės mokymo medžiagos versijos yra saugomos įmonės serveryje.

Įmonės teikiamų paslaugų projektavimo eigos analizė atliekama panašiai kaip ir konsultaciniams projektams numatyti veiksmai. Analizė atliekama pagal Nr.02 - KP "Projektų vykdymas" ir Nr. 08 - DP "Projekto organizavimas". Šių paslaugų projektavimas yra vienkartinė įmonės veikla ir vykdoma kuriant KVS. Paslaugų teikimo tvarka peržiūrima ir koreguojama nuolat.

7.3.5 Projektavimo ir tobulinimo patikra

Pagal konsultacinius projektus parengtos ataskaitų dokumentacijos tikrinimas atliekamas jiems derinant su užsakovo atstovais. Veiksmai projektų ataskaitinei dokumentacijai derinti atliekami pagal Nr. 08 - DP "Projekto organizavimas". Patikrinimo rezultatų įrašai patvirtinami derinančių asmenų parašais ataskaitinėje dokumentacijoje.

Pagal įmonių mokymo programas parengtos dokumentacijos tikrinimas atliekamas derinant šią dokumentaciją su įmonės mokymo skyriaus vadovu. Veiksmai, skirti suderinti mokymo seminarų vedimui parengtą medžiagą Nr. 03 - KP "Įmonių mokymų vedimas". Patikrinimo rezultatų įrašai patvirtinami įmonės mokymo skyriaus vadovo parašu ant spausdintų parengtų medžiagų versijų.

KPMS teikiamoms paslaugoms parengtų procesų žemėlapių ir dokumentuotų procedūrų tikrinimas atliekamas derinant CP ir DP su atitinkamų procesų savininkais ir dalyviais. Patikrinimo rezultatų įrašai patvirtinami derinančių asmenų parašais prie CP ir DP.

7.3.6 Projektavimo ir tobulinimo patvirtinimas

Vykdomas konsultaciniams projektams parengtos ataskaitinės dokumentacijos tvirtinimas generalinis direktorius kliento įmonė arba jos įgaliotas atstovas. Ataskaitų dokumentų pateikimo tvirtinti tvarka nustatyta Nr. 08 - DP "Projekto organizavimas". Ataskaitinės dokumentacijos tvirtinimo rezultatai fiksuojami popieriniame ataskaitinio dokumento variante pasirašant patvirtinantįjį parašą.

Medžiagos, parengtos pagal įmonių mokymo programas, tvirtinimą atlieka konsultavimo direktorato direktorius. Medžiagos, parengtos pagal įmonių mokymo programas, tvirtinimo rezultatų fiksavimas vykdomas patvirtinančiu parašu ant popierinės mokymo programos versijos. Kituose dokumentuose patvirtinančio parašo nereikia.

KPMS teikiamoms paslaugoms parengtų procesų schemų ir dokumentuotų procedūrų tvirtinimą atlieka KPMS generalinis direktorius, patvirtindamas parašą ant popierinių CP ir DP versijų.

Savo tinklaraštyje mes jau sakėme ne kartą, bet prisimename: (CJM, klientas kelionės žemėlapis) yra rinkodaros įrankis, skirtas vizualizuoti kliento poreikius ir skausmo taškus, per kurį galite matyti, kaip žmonės bendrauja su jūsų įmone.

Paprastai žemėlapyje yra trys zonos: „didinamasis stiklas“ (objektyvas, A zona), kuris suteikia fokusavimą į taikinį; sritis, apibūdinanti vartotojo patirtį (sritis, vaizduojanti vartotojo patirtį, B zona) ir renkanti duomenis bei analizuojanti rezultatus (įžvalgos, C zona).

Norėdami suprasti visus šio įrankio privalumus ir trūkumus, rinkodaros specialistai atliko tyrimą, kuriame dalyvavo 48 UX specialistai, ir išsiaiškino, kaip įvairios įmonės naudoja kelionės žemėlapį.

Tyrimo metu dalyvių buvo paprašyta atsakyti į kelis klausimus:

• Kokius elementus įtraukiate į žemėlapį?
• Kortelės naudojimo trūkumai?
• Kuo žemėlapis naudingas rinkodaros specialistui?
• Kokiais atvejais šis įrankis neveikia?
• Kada kartografavimas yra efektyviausias?

Viena įdomiausių išvadų buvo ta, kad supaprastinus arba neatsižvelgus į įžvalgų zoną, kuri kaip tik ir atsakinga už naujas galimybes, žemėlapio efektyvumas gerokai sumažėja. Daugelis respondentų taip pat pažymėjo, kad priemonės veiksmingumui įtakos turi vadovų parama ir sklandus kitų padalinių tolesnis darbas.

Trys kliento kelionės žemėlapio zonos: didinamasis stiklas (zona A), UX (zona B) ir įžvalgos (zona C). Nors paskutinė zona yra glaudžiai susijusi su naujomis savybėmis, ji retai įtraukiama į kelionės žemėlapį.

Kaip žemėlapio naudojimo pranašumai buvo paminėti bendros problemos vizijos ir komandos formavimo galimybė. Vienas iš iššūkių yra aiškaus vartotojo patirties supratimo trūkumas prieš nustatant žemėlapius. Išsamiau panagrinėkime šio įrankio privalumus ir trūkumus.

1 klausimas: kokius elementus paprastai įtraukiate į kliento kelionės žemėlapį?

Tyrimo duomenimis, dauguma specialistų į žemėlapį įtraukia A ir B zonos elementus. Beveik 80% jų naudoja prototipus (personas) ir scenarijus (scenarijus). Dažniausiai į žemėlapį įtraukiami ir veiksmai (veiksmai), mintys (mintys) ir emocijos (emocijos). Tačiau dauguma neskiria pakankamai dėmesio C zonai ir neįtraukia jos elementų į žemėlapį. Tuo tarpu įžvalgos yra būtinos, jei norite žemėlapį iš teorinio vizualizacijos įrankio paversti UX optimizavimo planu. Jei nenaudojate metrikos ir neturite duomenų, tai yra trūkumas, kurį galima (ir turėtų būti) pašalinti. Bet jei jau turite informacijos, bet ja nesinaudojate, tai yra nedovanotina klaida.

Kokius elementus paprastai įtraukiate į kliento kelionės žemėlapį? Vartotojo veiksmai (vartotojo veiksmai), vartotojo prototipai (personos) ir scenarijai (scenarijai) yra A zonos elementai, taip pat mintys ir jausmai (zonos B elementai), dažniausiai įtraukiami į žemėlapius. Rekomendacijos ir metrika yra patys nepopuliariausi elementai.

2 klausimas: trūkumai ir sunkumai naudojant kortelę?

Atsakymai į šį klausimą buvo suskirstyti į tris grupes. Daugiau nei pusė UX profesionalų (52 proc.) kaip trūkumą nurodė žemėlapių kūrimo proceso sudėtingumą. Be to, iššūkiu taip pat laikomas visus būtinus patirties aspektus be iškraipymų vizualizuoti ir gauti vadovų paramą.

1. Proceso supratimas ir projekto aprašymas (52%)

Dažniausias CJM trūkumai tapo žemėlapio kūrimo ir projekto apimties nustatymo proceso sudėtingumu. Respondentai pažymėjo, kad ne visada lengva išryškinti rinkodaros specialistams svarbiausius UX aspektus, standartizuoti žemėlapio kūrimo būdus ir procesą. „Neaiškus supratimas reiškia, kad galutinis produktas gali atsakyti į neteisingą klausimą“, – sakė vienas iš tyrimo dalyvių.

2. Realybės atspindys be iškraipymų (15%)

Kitas iššūkis yra susijęs su duomenų rinkimo procesu: svarbu ne tik numanyti vartotojų tikslus ir poreikius, bet ir išvesti šį supratimą remiantis konkrečiais duomenimis. Iškraipymai taip pat gali atsirasti dėl suinteresuotų šalių įtakos.

3. Bendradarbiavimas (15 proc.)

Žemėlapio kūrimo procese dažnai dalyvauja įvairių skyrių specialistai. 15% respondentų darbas kartu nebuvo pati lengviausia užduotis.

3 klausimas: kuo žemėlapis naudingas rinkodaros specialistui?

Čia atsakymai suskirstyti į kelias pagrindines grupes. Daugiau nei trečdalis apklaustųjų pažymėjo, kad žemėlapių sudarymas padeda sujungti skirtingus skyrius.

1. Bendrų tikslų ir vizijos atsiradimas (32 proc.)

32% dalyvių mano, kad kelionės žemėlapio kūrimo procesas padeda susikurti bendrą auditorijos poreikių ir jos skausmo taškų (taigi ir bendrų tikslų) viziją. „Sutarimo ir bendro supratimo pasiekimas yra du didžiuliai pliusai, kuriuos suteikia ši rinkodaros priemonė. Ją pritaikius, daug lengviau ateityje tenkinti kliento poreikius“, – sakė vienas iš apklaustųjų.

2. Paslėptų problemų atskleidimas (24 proc.)

Žemėlapio kūrimo procesas leidžia nustatyti tas problemas ir sunkumus, apie kuriuos anksčiau negalvojote (o kartais net nežinojote apie jų egzistavimą). Ši informacija skatina naujų idėjų, padedančių pagerinti vartotojo patirtį.

3. Palengvina bendradarbiavimą (18%)

Kaip jau minėta, žemėlapio kūrimo procese dažnai dalyvauja įvairių įmonės padalinių darbuotojai. CJM veikia kaip nematoma gija, jungianti (ir išlyginanti) visas darbo grupes. Sukurti darnią komandą nėra lengva, o žemėlapio kūrimo procesas tiesiog padeda įveikti metaforinius (ir tikrus) barjerus tarp skyrių.

4. Skatina susitelkimą į klientą (18 proc.)

Kuriant žemėlapį visi dalyvaujantys specialistai sutelkia dėmesį į klientus ir jų poreikius. „Žemėlapiai padeda komandai suprasti, ką ir kaip jaučiasi vartotojai ir ko jiems labiausiai reikia“, – pažymėjo dalyviai.

5. Verslo „humanizacija“ (12 proc.

Vienas iš mažiau akivaizdi nauda respondentų pastebėta, kad žemėlapio kūrimas padeda specialistams pamatyti savo kasdienio darbo pasekmes. Kai kurie dalyviai prisipažino, kad vizualizuodami kliento kelionę jie pajuto asmeninį ryšį su kiekvienu vartotoju ir galėjo matyti, kaip jų pastangos veikia klientų elgesį.

4 klausimas: kada šis įrankis neveikia?

Ne mažiau svarbus tyrėjams buvo klausimas, kada žemėlapio sukūrimas neišsprendė tariamų problemų. Respondentai pasidalino savo istorijomis ir paaiškėjo, kad nesėkmių priežastys gali būti neaiški tikslo formuluotė, nepatikimi duomenys ir kt.

1. Aiškaus tikslo nebuvimas (36 proc.)

Jei nenustatysite aiškaus tikslo, bet kokia rinkodaros priemonė rizikuoja būti nenaudinga. Per daug bendrosios kortelės be rėmų ir ribų retai kada atsiranda teigiamų UX pokyčių ateityje.

2. Patikimų duomenų trūkumas (25 proc.)

Kaip minėta anksčiau, patikimų duomenų rinkimas žemėlapiui gali būti vienas iš pirmųjų ir svarbiausių iššūkių. Vizualizavimas, pagrįstas išankstiniais nusistatymais ir prielaidomis, kurių tada neparemia tyrimai, yra laiko švaistymas.

3. Rezultatų populiarinimas (21 proc.)

Perteikti tyrimo rezultatus visiems darbuotojams – taip pat vienas iš žemėlapio kūrimo etapų. Pagrindinis sėkmės veiksnys yra ne tik sąžiningas darbas jį kuriant, bet ir rezultatų populiarinimas. Graži vizualizacija, kurios niekas nenaudoja, vargu ar atneš jokių pokyčių įmonei.

4. Nepasitikėjimas ir komandos narių įsitraukimas (11 proc.)

CJM sukurta siekiant atskleisti darbo su klientais trūkumus, o tai ne visada malonu kai kuriems komandos nariams, kurie gali bijoti tokių apreiškimų. Be to, daugelis rimtai žiūri tik į tas iniciatyvas, kurios kyla ne iš entuziastų grupės, o iš aukščiausios vadovybės.

5 klausimas: kada žemėlapių sudarymas yra veiksmingiausias?

Galima daryti prielaidą, kad atsakymai į šį klausimą bus priešingi ankstesniam. Pavyzdžiui, respondentai pažymėjo, kad žemėlapiai yra veiksmingi, jei turi aiškų tikslą ir scenarijų, o išanalizavus rezultatus taip pat naudojami UX gerinimui. Tačiau rinkodaros specialistai nustatė keletą kitų pagrindinių CJM sėkmės veiksnių.

1. Komandinis darbas (37 proc.)

Beveik 40% dalyvių buvo įsitikinę, kad žemėlapiai turi būti kuriami komandoje, į kurią vėliau įtraukiami visi suinteresuoti darbuotojai analizei ir konkrečių sprendimų priėmimui. Pasak vieno respondento, žemėlapis bus sėkmingas tik tada, jei kiekvienas darbuotojas nuo pardavimų skyriaus iki dizaino skyriaus prisidės ir dėl to jausis priklausantis dideliam ir svarbus verslas. Pasididžiavimas nuveiktu darbu verčia dalytis darbo rezultatais, o tai taip pat prisideda prie sėkmės.

2. Specifiniai tirpalai (27%)

Maždaug trečdalis apklaustųjų teigė svarbus punktas: kad ir kaip stengtumėtės, kad žemėlapis būtų patikimas ir suprantamas, visos pastangos bus bergždžios, jei tyrimo rezultatai iš tikrųjų niekaip nepaveiks jūsų darbo ir dizaino sprendimai. Žemėlapis bus sėkmingas tik tada, jei po analizės bus imtasi konkrečių veiksmų.

3. Dėmesys tikslams ir uždaviniams (13 proc.)

Kaip jau buvo pažymėta, tikslai ir uždaviniai turėtų būti aiškiai apibrėžti (ir nepadaryti pernelyg painūs ir sudėtingi), dar geriau – jei jie išdėstyti viename iš pagrindinių scenarijų.

4. Kai kortelė duoda rezultatų (13 %)

Kai kurie dalyviai pažymėjo, kad CJM yra veiksmingi tik tuo atveju, jei jie gali duoti išmatuojamų rezultatų, kurie padeda pagerinti klientų patirtį ir padidinti IG.

Išvada

Kurdami žemėlapius, neignoruokite C zonos vien todėl, kad dauguma rinkodaros specialistų ją pamiršta. Atminkite, kad jūsų pagrindinis tikslas yra ne sukurti gražią vizualizaciją (nors jei ji veikia, tai jau gerai), o patobulinti UX remiantis duomenimis.

Didelio potencialo kortelės turi keletą panašių savybių:

• Fokusas. Prieš pradėdami CJM plėtrą, apsispręskite dėl verslo tikslų. Nubrėžkite ribas ir aiškiai vadovaukitės scenarijais.
• Populiarinimas. Nesustokite ties tuo – sukūrę žemėlapį pasidalinkite savo darbo rezultatais su visais darbuotojais, kad generuotumėte naujas idėjas, praplėstumėte problemos viziją ir apsispręstumėte dėl tolimesnių veiksmų.
• Patikimumas. Žemėlapis turėtų būti pagrįstas ne prielaidomis, o duomenimis. Būkite pasirengę paaiškinti, kuo pagrįstos jūsų išvados, ir įrodyti jų pagrįstumą.

Žr. „CustomerThink“ tinklaraštį, kaip susieti kliento kelionę. Straipsnyje jis nustatė pagrindinius žemėlapio komponentus ir aprašė juos devyniose pastraipose.

Jei ieškojote informacijos, kaip sukurti kliento kelionės žemėlapį, tikėtina, kad radote daug informacijos apie daugybę skirtingų metodų. Atlikus paiešką gali kilti klausimų, pavyzdžiui:

• Kodėl vartotojų kelionių žemėlapiai taip skiriasi vienas nuo kito?
• Nuo ko pradėti, jei noriu sukurti kelio žemėlapį?
• Kaip sužinoti, kuris metodas geriausiai tinka mano organizacijai?
• Ar yra kokių nors žemėlapių šablonų, kuriuos galite naudoti savo darbe?

Šiame straipsnyje pateiksiu devynis dažniausiai pasitaikančius vartotojų kelionių žemėlapių komponentus. Tikiuosi, kad tai padės jums sukurti efektyviausią žemėlapį pagal jūsų poreikius.

1. Sutelkti dėmesį į klientą

Pirmiausia turite nuspręsti, kieno kelią ketinate nubrėžti. Pavyzdžiui, galite nubrėžti konkretaus kliento tipo (idealaus kliento įvaizdžio), potencialaus (tikslinio) kliento arba viso klientų segmento keliones, priklausomai nuo to, kokio tikslo siekiate.

Norint nustatyti, kieno kelionę norite sudaryti žemėlapyje, verta nustatyti verslo tikslą, kurio siekdami pradedate šį tyrimą. Štai keletas verslo tikslų, kuriuos galite pasiekti naudodami žemėlapius, pavyzdžiai:

• Apibrėžkite šablono kelią, kuris gali būti taikomas visiems arba beveik visiems klientams ir kuris gali būti naudojamas visoje įmonėje, pavyzdžiui, siekiant sukurti bendrą darbuotojų supratimą apie kiekvieną pirkimo ciklo etapą, pirkimo tikslus, klientų kontaktinius taškus ir pan. .
• Susiekite atskirus įmonės filialus ir jos struktūrinius padalinius su pagrindinėmis klientų patirties probleminėmis sritimis.
• Padarykite planavimo procesą dalyvaujamąjį, kad empiriškai padidintumėte pirkėjų skaičių.
• Praktiškai įgyvendinti nauja schema klientų segmentavimas.
• Optimizuokite apsipirkimo patirtį prioritetinei klientų grupei (didelės vertės klientams).
• Supraskite, kuo konkretaus klientų segmento ar klientų patirtis skiriasi nuo kito klientų segmento.
• Plėskite verslą dirbdami su naujais klientais arba su tais, kurie iki galo nesidomėjo pritraukimu.

Jei mes kalbame apie klientų pritraukimą B2B, tada klientų kelionės žemėlapyje paprastai yra Įvairių tipų perkančios įmonės darbuotojai, atliekantys skirtingus vaidmenis B2B pirkimo procese. Tokiu atveju pravers į žemėlapį įtraukti kelių tipų pirkėjus ir parodyti, kaip ir kada vienas ar kitas tipas dalyvauja pagrindiniame pirkimo procese.

Paprastai pirkimo vaidmenys apibrėžiami naudojant vaizdus. Pirkėjo persona yra pirkimo archetipas, padedantis jūsų organizacijai suprasti klientų poreikius, lūkesčius ir elgesį. Vaizdai labai naudinga priemonė, su kuria galite suteikti savo klientams teigiamą ir įsimintiną apsipirkimo patirtį.

Pirkėjo persona yra pirkimo archetipas, padedantis jūsų organizacijai suprasti klientų poreikius, lūkesčius ir elgesį

Kliento kelionės žemėlapio susiejimas su kliento įvaizdžio apibrėžimu gali padėti sukurti ir išlaikyti bendrą vaizdų supratimą visoje įmonėje. idealūs klientai ir jų tikėtinas kelias. Jei neapibrėžėte vaizdų, turėtumėte apsvarstyti galimybę įtraukti vaizdo tipo kūrimą į kliento kelionės planavimo procesą.

2. Kliento kelionės žemėlapio su tam tikrais etapais sudarymas iš pirkėjo perspektyvos

Klientų kelionių žemėlapiai sudaryti iš pirkimo proceso etapų (kartais vadinamų etapais). Kiekvienas etapas reiškia prasmingą tikslą, kurį jūsų klientas bando pasiekti eidamas į priekį.

Kliento kelionės žemėlapis turėtų būti sudarytas pagal etapus, kurie reprezentuos kliento kelią, kryptingai einant siekti savo tikslų. Žemėlapis neturėtų būti sutelktas į jūsų vidinių procesų etapus.

Kodėl negali būti atitikimo tarp kliento kelionės etapų ir vidinių procesų etapų? Įprasta klaidinga nuomonė, kad tokiu būdu kliento kelionės žemėlapį akimirksniu paverčiate vidinių procesų grafiku – toks požiūris dažniausiai vadinamas vidine ir išorine. Kaip sužinosime vėliau, sukūrę į klientą orientuotą pirkimo proceso etapų modelį, galite susieti savo vidinius procesus su kliento kelione.

Etapai gali atspindėti bendrus procesus, pavyzdžiui, kliento ir jūsų prekės ženklo santykių etapas. Arba, priešingai, siauresnius – tokius, kaip, pavyzdžiui, „bandomojo skrydžio“ etapas, imituojantis pirkėjo pirmojo skrydžio su aviakompanija patirtį. Kaip bendri ar siauri yra etapai, priklauso nuo to, kurį kelią pasirinksite žemėlapyje.

Kiekvienas etapas reiškia prasmingą tikslą, kurį jūsų klientas bando pasiekti eidamas į priekį.

Šis scenos formatas yra linijinis, nes vienas etapas seka kitą. Tačiau savo žemėlapiuose galite naudoti vaizdinę konstrukciją, kad parodytumėte cikliškus pirkėjų elgesio modelius.

3. Pirkėjų tikslų nustatymas

Jūsų klientas sąveikauja su jūsų prekės ženklu, kad pasiektų savo tikslus, dar vadinamus norais, poreikiais ar lūkesčiais.

Štai keletas pirkėjo tikslų pavyzdžių:

• Noriu sužinoti, kokios yra mano galimybės.
• Noriu įsitikinti, kad kaina teisinga.
• Noriu jausti, kad esu gerbiamas.
• Keliaudamas noriu būti produktyvus.

Aiškiai nustatydami pirkėjo tikslus kiekviename kelionės etape, galite įvertinti, kaip jūsų teikiama klientų patirtis prisideda (ar neprisideda) prie pirkėjo tikslų.

Ir jūsų žemėlapio, kaip pagalbinio įrankio priimant verslo sprendimus, vertė priklauso būtent nuo to, kaip gerai apibrėžiate savo tikslus. Taigi stenkitės aiškiai suprasti pirkėjo tikslus.

4. Pirkėjo ir jūsų organizacijos sąlyčio taškų aprašymas

Ryšio taškai – tai pirkėjo ir prekės ženklo sąveikos taškai arba atvirkščiai – sąveikos su prekės ženklu trūkumas. Dažniausiai kliento kelionių žemėlapių vertė slypi aiškaus kliento ir prekės ženklo sąveikos taškų suvokime per visą kliento kelionę.

Sąveikos taškai gali atsirasti vienu ar dviem kanalais, naudojant įrankius ar išteklius, tačiau sąveikos taškai ir naudojami įrankiai bei ištekliai nėra tas pats. Pavyzdžiui, jei klientas apsilanko mažmeninės prekybos svetainėje, kad atliktų tyrimą, sąveikos taškas yra kliento veiksmai siekiant savo tikslo naudojant sklaidos kanalą. Tai yra, sąveikos taškas yra pirkėjo veiksmų sankirta su tam tikru įrankiu ar ištekliu.

Lengviausia apie sąlyčio taškus galvoti kaip apie įrankius, išteklius ar kanalą. Ir tai gerai. Tačiau patys šie kontaktiniai taškai nėra vartotojo patirties dalis ir iš tikrųjų neteikia daug informacijos. Kad jie taptų tikros apsipirkimo patirties dalimi, pakeliui į savo tikslą jais turi naudotis tikras pirkėjas.

Ryšio taškai – tai pirkėjo ir prekės ženklo sąveikos taškai arba atvirkščiai – sąveikos su prekės ženklu trūkumas, pirkėjui ieškant būdo patenkinti savo poreikius ar pasiekti užsibrėžtus tikslus.

Kai kuriose kortelėse tiesiog apibendrinami visi įrankiai ir ištekliai, neaprašant pirkėjų veiksmų kiekviename kontaktiniame taške. Tai gali būti naudinga, jei kiekviename kliento kelionės etape yra keli kontaktiniai taškai ir jūs turite suprasti, kokius įrankius ir išteklius naudoja jūsų klientas siekdamas savo tikslų, taip pat jų santykinę svarbą.

Nesvarbu, kokią terminiją vartojate kalbėdami apie sąlyčio taškus arba net jei netiesiogiai apibūdinate pagrindinius kontaktinius taškus žemėlapyje, sudarydami klientų veiksmus ir elgseną, būtinai naudokite į klientą orientuotą arba išorinį į vidų metodą, apibūdinantį, kaip pirkėjas juos naudoja savo tikslams pasiekti.

5. Kelio žemėlapio naudojimas emocijoms vizualiai perduoti

Emocijos yra daugumos žmogaus veiksmų priežastis – net jei mes to nesuvokiame. Iš pažiūros racionaliausi B2B pirkimo sprendimai, net ir pagrįsti didelio masto klausimynais ir keliomis vertinimo matricomis, yra bejėgiai prieš pirkėjų emocijas.

Štai ką sužinojome per pastarąjį dešimtmetį, o tūkstančiai mano atliktų klientų apklausų tik patvirtino: emocijos vaidina svarbų vaidmenį priimant B2B pirkimo sprendimus.

- Tony Zambito filme „Emocijų ir tikslų vaidmuo priimant sprendimus dėl pirkimo“

Svarbu visą laiką užfiksuoti klientų emocijas (taip pat vadinamas jausmais), kad iš tikrųjų suprastumėte jų patirtį. Svarbu suprasti, kaip klientas nori jaustis kiekviename savo kelionės etape ir kaip iš tikrųjų jaučiasi kiekviename etape.

Nepriklausomai nuo to, kokios patirties jūsų organizacija teikia klientui, išlaikysite savo klientus ir pritrauksite naujų, jei jūsų siūloma paslauga pritrauks žmonių. teigiamų emocijų. Kitaip tariant, jūs turite suteikti pirkėjui įsimintiną patirtį, kurią jis norės pakartoti.

1. Reikalavimų, susijusių su preke, nustatymas

Organizacija turi nustatyti:

a) klientų nurodyti reikalavimai, įskaitant pristatymo ir veiklos po pristatymo reikalavimus;

b) reikalavimai, kurių klientas nenurodė, bet būtini konkrečiam arba numatytam naudojimui, jei žinomi;

c) teisėkūros ir kt privalomų reikalavimų susiję su produktais;

d) bet koks Papildomi reikalavimai apibrėžta organizacijos.

Reikalavimus gaminiams vartotojai formuoja prašymuose tiekti produktus. Reikalavimai analizuojami siekiant nustatyti jų besąlyginio įgyvendinimo galimybę. Nustatant vartotojo reikalavimų įvykdymo galimybę, sudaromas produkcijos tiekimo sutarties (sutarties) projektas ir užtikrinamas jo derinimas su vadovais darbo srityse.

2. Reikalavimų, susijusių su gaminiais, analizė

Organizacija peržiūri su produktu susijusius reikalavimus. Ši peržiūra turėtų būti atlikta prieš organizacijos įsipareigojimą pristatyti produktą klientui (pvz., dalyvaujant konkursuose, priimant sutartis ar užsakymus, priimant sutarčių ar užsakymų pakeitimus) ir užtikrinti:

a) gaminio reikalavimų apibrėžimas;

b) derybas dėl sutarties ar užsakymo reikalavimų, kurie skiriasi nuo anksčiau suformuluotų reikalavimų;

c) organizacijos gebėjimas atitikti nurodytus reikalavimus.

Saugomi analizės rezultatų ir tolesnių veiksmų, susijusių su analize, įrašai.

Jei klientai nepateikia dokumentais pagrįstų reikalavimų, organizacija prieš priimdama juos patvirtina su klientu.

Pasikeitus gaminio reikalavimams, organizacija turi užtikrinti, kad atitinkami dokumentai būtų pataisyti, o paveikti darbuotojai būtų informuoti apie pasikeitusius reikalavimus.

Jei prašyme nustatytų reikalavimų neįmanoma įvykdyti, išduodamas pagrįstas atsisakymas ir jis perduodamas vartotojui. Sutarčių analizės ir vykdymo tvarka nustatyta atitinkamoje norminėje dokumentacijoje. Pretenzijų atveju išlaidų vartotojui atlyginimo klausimai sprendžiami pagal atitinkamus sutarties punktus.

Pastaba: Kai kuriose situacijose, pavyzdžiui, parduodant internetu, formaliai peržiūrėti kiekvieną užsakymą nepraktiška. Vietoj to, analizė gali apimti atitinkamą informaciją apie produktą, pvz., katalogus ar reklaminę medžiagą.

3. Bendravimas su vartotojais

Organizacija turi nustatyti ir įgyvendinti veiksmingas komunikacijos su klientais priemones, susijusias su:

a) informacija apie gaminį;

b) užklausų, sutarties ar užsakymo, įskaitant pakeitimus, perdavimą;

in) Atsiliepimas iš vartotojų, įskaitant vartotojų skundus.

Ištirti esamus ir numatomus (potencialius) reikalavimus produkcijos kokybei, asortimentui ir kiekiams, informacija renkama iš organizacijos vartotojų, siunčiant įvairias vartotojų apklausų anketas (sąrašus), dalyvaujant parodose, seminaruose, konferencijose ir kt. Organizacija turėtų apsvarstyti šių dokumentų sudarymo ir platinimo vartotojams sistemą.

Vartotojų apklausos rezultatai yra pagrindas vertinant vartotojų pasitenkinimo laipsnį.

Dizainas ir plėtra

1. Projektavimas ir plėtros planavimas

Organizacija turi planuoti ir valdyti gaminių projektavimą ir kūrimą.

Projektavimo ir plėtros planavimo metu organizacija nustato:

a) projektavimo ir kūrimo etapai;

b) kiekvienam projektavimo ir kūrimo etapui tinkama analizė, patikra ir patvirtinimas;

c) atsakomybę ir įgaliojimus projektavimo ir plėtros srityje.

Organizacija turi valdyti įvairių projektuojant ir plėtojant dalyvaujančių grupių sąveiką, kad būtų užtikrintas efektyvus bendravimas ir aiškus atsakomybės pasidalijimas.

Jei reikia, planavimo rezultatai turi būti atnaujinami projektavimo ir plėtros metu.

4.4.3.2 Projektavimo ir kūrimo indėlis

Turi būti apibrėžti duomenys, susiję su gaminio reikalavimais, ir saugomi įrašai.

Įvestyje turi būti:

a) funkciniai ir eksploataciniai reikalavimai;

b) atitinkami teisiniai ir kiti privalomi reikalavimai;

c) jei įmanoma, informacija, paimta iš ankstesnių panašių projektų;

d) kiti projektavimui ir plėtrai svarbūs reikalavimai. Įvesties duomenys turi būti išanalizuoti, kad jie būtų pakankami. Reikalavimai turi būti išsamūs, nedviprasmiški ir nuoseklūs.

Projektavimo ir kūrimo proceso tikslas yra užtikrinti, kad kūrimo rezultatas atitiktų įvestį.

Įvesties duomenys plėtrai yra Užsakovo reikalavimai gaminiams, pristatymui, pristatymo apimtims.

3. Projektavimo ir plėtros produkcija

Projektavimo ir kūrimo rezultatai turi būti tokios formos, kurią būtų galima patikrinti pagal projektavimo ir kūrimo įvestis, ir turi būti oficialiai patvirtinti prieš vėlesnį naudojimą.

Projektavimo ir plėtros rezultatai turėtų:

a) atitinka projektavimo ir kūrimo įvesties reikalavimus;

b) teikti atitinkamą informaciją apie pirkimus, gamybą ir aptarnavimą;

d) nustatyti gaminio savybes, kurios yra būtinos saugiam ir teisingam jo naudojimui.

4. Dizaino analizė ir kūrimas

Atitinkamais etapais pagal planuojamą veiklą turėtų būti atlikta sisteminga projektavimo ir plėtros peržiūra, siekiant:

a) projektavimo ir plėtros rezultatų gebėjimo atitikti reikalavimus įvertinimas;

b) nustatyti bet kokias problemas ir teikti pasiūlymus dėl būtinų veiksmų. Tokios peržiūros dalyviai turėtų būti departamentų, susijusių su nagrinėjamu projektavimo ir kūrimo etapu (-iais), atstovai. Analizės rezultatų įrašai ir viskas būtinus veiksmus turi būti palaikomos darbinės būklės.

5. Projekto patikra ir tobulinimas

Patikra turėtų būti atliekama pagal planuojamą veiklą, siekiant užtikrinti, kad projektavimo ir plėtros rezultatai atitiktų įvesties reikalavimus. Patikrinimo rezultatų ir visų būtinų veiksmų įrašai turėtų būti saugomi.

Visuose kūrimo etapuose projektavimo ir kūrimo proceso savininkas tikrina gautų rezultatų atitiktį įvesties duomenims ir patvirtina duomenų atitikimą savo parašu.

6. Projektavimo ir plėtros patvirtinimas

Projektavimo ir tobulinimo įteisinimas turi būti atliekamas pagal planuojamą veiklą, siekiant užtikrinti, kad gautas gaminys atitiktų nurodytos ar numatytos paskirties reikalavimus, jei žinoma. Jei įmanoma ir tinkama, patvirtinimas turėtų būti baigtas prieš pristatant arba naudojant gaminį. Turėtų būti saugomi patvirtinimo rezultatų ir visų būtinų veiksmų įrašai.

Patvirtinimo procedūra gali būti atliekama taip:

Gaminių atitiktis reikalavimams pagal paskirtį nustatoma atitinkamų bandymų akte ir ataskaitoje;

Gaminių atitiktį reikalavimams pagal paskirtį patvirtina Vartotojas, pateikdamas informaciją apie atitinkamų naujos rūšies gaminių efektyvumo tyrimų rezultatus.

7. Projektų ir plėtros pokyčių valdymas

Projektavimo ir plėtros pakeitimai turi būti nustatyti ir įrašai saugomi. Pakeitimai turi būti peržiūrėti, patikrinti ir atitinkamai patvirtinti ir patvirtinti prieš juos įgyvendinant. Projektavimo ir plėtros pakeitimų analizė apima pakeitimų poveikio jau pristatytoms sudedamosioms dalims ir gaminiams vertinimą. Pakeitimų analizės rezultatų ir visų būtinų veiksmų įrašai turi būti saugomi.

Jei kūrimo analizės metu nustatomi pastebėjimai ir nukrypimai, projektavimo ir kūrimo proceso savininkas atlieka reikiamus korekcinius ir prevencinius veiksmus.

Pirkimas

1. Pirkimo procesas

Organizacija turi užtikrinti, kad įsigytas produktas atitiktų nurodytus pirkimo reikalavimus. Tiekėjui ir perkamam produktui taikomos kontrolės tipas ir mastas turėtų priklausyti nuo jos poveikio tolesniems gaminio gyvavimo ciklo etapams arba galutiniam produktui.

Organizacija vertina ir atrenka tiekėjus pagal jų galimybes tiekti produktus pagal organizacijos reikalavimus. Reikėtų parengti atrankos, vertinimo ir pakartotinio vertinimo kriterijus. Vertinimo rezultatų ir visų būtinų veiksmų, susijusių su vertinimu, įrašai turi būti saugomi.

Pirkimo procesas turėtų apimti:

Reikalavimų perkamiems ištekliams nustatymas, reikiamų tūrių ir pristatymo laikas kiekvienam perkamam tipui materialiniai ištekliai;

Materialinių išteklių įsigijimo planavimas;

Tiekėjų vertinimas ir atranka;

Tiekimo sutarčių sudarymas;

Sutarčių sąlygų vykdymo stebėjimas, korekcijos atlikimas nustačius nukrypimų nuo sutarčių reikalavimų;

Nupirktų išteklių priėmimas, identifikavimas, apskaita, saugojimas ir išleidimas į gamybą;

Duomenų apie perkamus išteklius fiksavimas, šių duomenų analizavimas ir vertinimas siekiant tobulinti pirkimų procesą.

2. Pirkimo informacija

Pirkimo informacijoje turėtų būti aprašyti užsakyti produktai, įskaitant, jei reikia:

a) formalaus gaminių, procedūrų, procesų ir įrangos patvirtinimo reikalavimai;

b) reikalavimai personalo kvalifikacijai;

c) kokybės vadybos sistemos reikalavimai.

Organizacija turi užtikrinti, kad nustatytų pirkimo reikalavimų pakaktų, prieš juos pranešant tiekėjui.

Pirkimo informacija, kuri vėliau naudojama sudarant sutartis su tiekėjais, jei reikia, turėtų nustatyti:

Tipas, klasė, klasė ar kita tikslus apibrėžimasžaliavos, medžiagos, komponentai ir įranga, nurodant atitinkamą ND (TU, GOST ir kt.)

Mėginių ėmimo, kontrolės ir tyrimo metodai;

Pakavimo, ženklinimo, transportavimo ir iškrovimo reikalavimai;

Reikalingi gaminio kokybės duomenys (pvz., kokybės sertifikatai);

Pristatymo tipas, data (arba priimtinos datos) ir vieta;

Gamintojo šalies atitinkamos lydinčios medžiagos ir joms keliami reikalavimai, taip pat gamintojo įmonės rekvizitai (perkant importuotus materialinius išteklius įrangos remontui ar gamybai).

3. Įsigytų produktų patikrinimas

Organizacija turi nustatyti ir įgyvendinti kontrolę ar kitą veiklą, reikalingą užtikrinti, kad įsigytas produktas atitiktų nurodytus pirkimo reikalavimus.

Jei organizacija ar jos klientas ketina atlikti patikrą pas tiekėją, organizacija pirkimo informacijoje nurodo numatomas patikros priemones ir gaminio išleidimo tvarką.

Gamyba ir aptarnavimas

1. Gamybos ir paslaugų valdymas

Organizacija turi planuoti ir įgyvendinti gamybą ir paslaugas kontroliuojamomis sąlygomis. Kai taikoma, kontroliuojamos sąlygos turėtų apimti:

a) informacijos, apibūdinančios gaminio savybes, prieinamumą;

b) jei reikia, darbo instrukcijų prieinamumas;

c) tinkamos įrangos naudojimas;

d) kontrolės prieinamumas ir naudojimas ir matavimo prietaisai;

e) stebėti ir atlikti matavimus;

e) išleidimo, pristatymo ir po pristatymo veiklos vykdymas.

Gamybos planavimo procedūra turėtų apimti:

Gaminių metinės produkcijos nustatymas pagal nustatytus poreikius ir (arba) užduotis valdymo įmonė;

Išleidimo planavimas gatavų gaminių ir tarpiniai produktai, suskirstyti pagal ketvirčius, mėnesius ir dienas bendrų įmonių ir rūšių kontekste;

Žaliavų poreikio planavimas;

Transporto planavimas;

Paklausos planavimas energijos išteklių;

Gamybos planų įgyvendinimo stebėsena;

Procesų analizė ir tobulinimas.

2. Gamybos ir paslaugų procesų patvirtinimas

Organizacija turi patvirtinti visus gamybos ir paslaugų procesus, kurių rezultatų negalima patikrinti vėliau stebint ar matuojant. Tai apima visus procesus, kurių trūkumai išryškėja tik pradėjus naudoti prekę arba suteikus paslaugą.

Patvirtinimas turėtų parodyti šių procesų gebėjimą pasiekti suplanuotų rezultatų.

Organizacija parengia šių procesų priemones, įskaitant, kai taikoma:

a) apibrėžti procesų peržiūros ir patvirtinimo kriterijai;

b) tinkamos įrangos ir personalo kvalifikacijos patvirtinimas;

c) specialių metodų ir procedūrų taikymas;

d) reikalavimai įrašams;

e) pakartotinis patvirtinimas.

3. Identifikavimas ir atsekamumas

Jei įmanoma ir tinkama, organizacija atitinkamomis priemonėmis identifikuoja gaminį visais jo gyvavimo ciklo etapais.

Organizacija turi nustatyti gaminio būseną, atsižvelgdama į stebėjimo ir matavimo reikalavimus.

Jei būtinas atsekamumas, organizacija turi valdyti ir registruoti gaminio identifikavimą, kad pasiektų šį tikslą.

Pastaba- Daugelyje pramonės šakų konfigūracijos valdymas yra priemonė, kuria palaikomas identifikavimas ir atsekamumas. Konfigūracijos valdymo problemos aptariamos ISO 10007.

Produkto identifikavimo procedūra gali apimti šiuos veiksmus:

Pristatymų identifikavimas;

Nustatyti identifikavimo reikalavimus;

Identifikavimas priėmus žaliavas ir medžiagas į sandėlius;

Praėjo žaliavų identifikavimas įvesties valdymas;

Gaminių identifikavimas gamybos proceso kontrolės metu;

Galutinę kontrolę praėjusių produktų identifikavimas;

Identifikavimas pakavimo, sandėliavimo sandėliuose ir gatavų gaminių siuntimo Vartotojui etapuose.

4. Vartojimo turtas

Organizacija turi rūpintis klientų turtu, kol jis yra organizacijos valdomas arba naudojamas. Organizacija turi nustatyti, tikrinti, apsaugoti ir išsaugoti kliento turtą, skirtą naudoti arba įtraukti į gaminius. Jei vartotojo turtas dingsta, sugadinamas arba nustatomas netinkamas naudoti, apie tai vartotojas turi būti įspėtas ir turi būti tvarkoma apskaita.

Pastaba- Vartotojų nuosavybė gali apimti intelektinę nuosavybę.

5. Palaikykite gaminio atitiktį

Organizacija turi palaikyti gaminio atitiktį per visą laikotarpį vidinis apdorojimas ir pristatymo į paskirties vietą metu. Šis išsaugojimas turėtų apimti identifikavimą, tvarkymą, pakavimą, saugojimą ir apsaugą. Išsaugojimas taip pat turėtų būti taikomas sudedamosios dalys Produktai.

Klientų pasitenkinimas šiuolaikinėmis verslo valdymo sistemomis tampa pagrindiniu įmonių ir organizacijų sėkmės rodikliu. Įmonės konkurencingumas tiesiogiai priklauso nuo klientų pasitenkinimo gaminamomis prekėmis ir paslaugomis laipsnio. Dėmesys klientui yra organizacijos išlikimo ir sėkmės pagrindas. K. Cochran pateikia tris pagrindinius teiginius dėl orientacijos į klientą:

• 1. Visos organizacijos turi klientų.
• 2. Visos organizacijos turi natūralų polinkį orientuotis į vidų ir nustoti koncentruotis į klientą.
• 3. Visos organizacijos turi konkurentų, kurie yra pasirengę bet kurią akimirką pakeisti tas įmones, kurios nustojo orientuotis į klientus.

Vartotojas yra vienintelė bet kurios įmonės egzistavimo priežastis. Tačiau dėl natūralių priežasčių įmonėse nepakankamai arba menkai atsižvelgiama į vartotojų interesus, nėra į vartotoją orientuoto verslo modelio.

Kiekviename žmoguje vienokiu ar kitokiu laipsniu yra socialinio naudingumo poreikis. Ko gero, būtent ši aplinkybė kartais trukdo vadovams pastebėti: ką įmonė gamina, o dažniau kokia forma tai daro, tai niekam nereikalinga. Labai noriu, kad tai, ką sukūriau aš/mes, kuo aš tikiu, būtų reikalinga kažkam kitam. „Privalome sukurti paklausą“ – tokį šūkį vis dažniau naudoja įmonių vadovai. Žinoma, tai būtina, ypač naujoviškam produktui. Bet ne tokioje situacijoje, kai jau nustatyta paklausa, vyksta išpardavimai ir girdimas pirkėjo balsas, kuris pasiruošęs atiduoti savo pinigus, „o su sąlyga, kad...“. Daugeliui įmonių, net ir būdamos konkurencinėje aplinkoje, sunku atsakyti į klausimą: „kas yra mūsų prekių ir paslaugų vartotojas“. Ne visur vedami kontaktų su klientais įrašai, nėra kanalų ir priemonių klientų nuomonei formuoti, jau nekalbant apie klientų išlaikymo priemonių kompleksą.

Saunders & Wong (1993) tyrimas parodė, kad sėkmingų įmonių neatsižvelgiant į jų kilmės šalį, būdingi 4 komponentai (5 pav.):

• 1. Tobuli produktai/paslaugos.
• 2. Įmonių veiksmai yra patikrinti ir efektyvūs.
• 3. Kūrybiškumas įgyvendinamas personalo valdyme ir lyderystėje.
• 4. Profesionali rinkodara veikia reguliariai (aplinkos, rinkų, konkurentų stebėjimas, pokyčių darymas, strateginis planavimas, nustatant kiekvieno indėlį į bendrą rezultatą).
• (Pagrindinė vertė) (Efektyvumas)

(Rinkos poreikių supratimas) (Kūrybiškumas)

5 pav. – Įmonės sėkmės komponentai

Peterio Druckerio gresiančios pasaulinės konkurencijos tema pakartoja „McDonald's“ išvadą: „Greitai įmonės, kurios negali atitikti nepriklausomų tarptautinių rinkodaros standartų, nebegalės bendrauti su pirmaujančiomis pasaulio kompanijomis“. Todėl reikia siekti ne formalaus atitikimo ISO 9000 standartui, o tikros kokybės, apibrėžtos konkurencijos lyderių ir nukreiptos į vartotoją.

tarptautinės patirties rodo, kad nuo 20% iki 90% visų produktų tobulinimo projektų žlunga vien dėl klaidingos nuomonės apie rinkos būklę, kuria remiantis priimamas įmonės verslo strategijos sprendimas. Šios situacijos paaiškinimas gali būti toks:

• - nėra visapusiško įvertinimo, ką vartotojai iš tikrųjų nori gauti ir kiek yra pasirengę už tai mokėti; sprendimai nėra pagrįsti konkrečiais rinką apibūdinančiais faktais;
• - įmonės turi nepakankamų žinių apie savo gaminį laikotarpiu iki jo pateikimo į rinką, o tuo pačiu nepaiso eksperimentų, leidžiančių tobulinti produktą ir procesus ankstyvoje jų projektavimo stadijoje, taip praleidžiant galimybę pagerinti kokybę. gaminio už mažesnę kainą.

Vartotojų lūkesčių dėl prekės vertės ir savikainos neatitikimo faktas turėtų būti nustatytas ankstyviausiuose prekės gyvavimo ciklo etapuose, o tam būtina turėti kuo išsamesnę faktais pagrįstą informaciją, o tada tikimybė, kad prekė po pasirodymo rinkoje neatitiks jai keliamų reikalavimų.

Žinoma, kad vartotoją domina ne tik produktų kokybė, bet ir kaina. Jei kokybė ir patikimumas jam tinka, tada išlaidų klausimą sprendžia vartotojas, atsižvelgdamas į savo finansines galimybes. Galima ir kita šios problemos formuluotė: pirmiausia nustatomos finansinės galimybės, o tada – geriausiųjų produktas geriausia kokybė už priimtiną kainą.

Būtent laukiamų vartotojo poreikių patenkinimas verčia gamintoją gaminti vis daugiau naujų gaminių ir paslaugų, vis geresnės kokybės, didinti asortimentą, garantinį aptarnavimą ir pan., siekiant atrinkti savo vartotoją iš konkurento. .

Konkurencingumas yra objekto savybė, kuriai būdingas faktinio ar potencialaus konkretaus poreikio patenkinimo laipsnis, palyginti su panašiais rinkoje esančiais objektais. Tai lemia objekto gebėjimą konkuruoti su panašiais objektais tam tikroje rinkoje.

Prekių konkurencingumo konkrečiomis rinkos sąlygomis veiksniai yra šie:

• 1 Kokybė.
• 2 Kaina.
• 3 Vartojimo (eksploatacijos) išlaidos.
• 4 Paslaugos kokybė.

Veiksnių svarba, teikiant pirmenybę kokybei, išreiškiama apytiksliu santykiu: 4: 3: 2: 1.

Jei įmonės kokybės sistema yra laikoma priemone, užtikrinančia stabilią įmonės padėtį rinkoje (o būtent taip ir reikia vertinti), tuomet akivaizdu, kad rinka yra pagrindinis teisėjas atsakant į klausimus apie ar sistema reikalinga, ar ne, ir kokia ji turėtų būti. Todėl esminis klausimas nustatant kokybės sistemos pasirinkimo strategiją yra rinkos, kuriai įmonė veikia, analizė.

Šiuolaikinė rinka, kurioje prekės juda pakankamai laisvai, be didelių apribojimų, vadinama „pasauline rinka“. Tokių ekonominių zonų kaip Europos bendrija kūrimas ir tolesnė plėtra skatina globalizacijos procesą.

Pasaulinė rinka yra ne tik pavadinimas, bet ir charakteristikos iš esmės skiriantis ją nuo pasaulinės rinkos prieš 20–30 metų.

Nagrinėjamo klausimo požiūriu esminės reikšmės turi pasaulinės rinkos ypatybės:

• - prisotinimas prekėmis: pasiūlymai rinkoje gerokai viršija paklausą, yra platus tos pačios funkcinės paskirties prekių asortimentas;
• - vartotojų sąmoningumas: vartotojas, kaip taisyklė, žino, ko nori, ir turi iš ko rinktis;
• - rinkos nepastovumas: mokslo ir technologijų pažangos dinamika, sparti plėtra aukštųjų technologijų, nuolatiniai pasiūlos ir paklausos pokyčiai dėl vienalaikio veikimo rinkoje didelis skaičius konkurentų, gaminančių tą patį produktą.

Nurodytos pasaulinės rinkos ypatybės iš tikrųjų nulemia prekių konkurencingumo kriterijus ir šių kriterijų prioritetą. Yra šeši pagrindiniai konkurencingumo kriterijai, kurie yra labai svarbūs renkantis produktą:

• - Produkto kokybė. Šiuolaikinė gaminių kokybės samprata atitinka vartotojų lūkesčius ir daugiau nei šiuolaikiška, šie gaminiai turi džiuginti vartotoją. Jei kiti dalykai nesikeičia, vartotojas natūraliai renkasi patrauklesnį, saugesnį ir patikimesnį produktą. Ir, kaip jau minėta, pasaulinėje rinkoje jis turi iš ko rinktis.
• - Prekės kaina. Prekių kaina, kaip taisyklė, priklauso nuo prekių klasės ir yra orientuota į tam tikrą mokumo lygį. Šiame lygyje, esant vienodiems dalykams, įmonės konkurencingumas yra didesnis, tuo ji turi daugiau galimybių sumažinti prekių kainą. Atitinkamai šios galimybės priklauso nuo realių įmonės kaštų sukurti produktą ir pristatyti jį į rinką.
• - Pristatymo laikas. Kuo didesnis įmonės konkurencingumas, tuo daugiau galimybių griežtai laikytis sutartinių pristatymo sąlygų. Kai kuriais atvejais šis veiksnys vaidina didelis vaidmuo nei kaina.
• - Operacijos kaina. Daugelis vartotojų galvoja apie bendras išlaidas, susijusias su produktų įsigijimu ir vėlesne jų eksploatacija (išlaidos priežiūrai, kurui, remontui ir kt.). Todėl, ceteris paribus, produktai, kurių eksploatacija mažesnė, turi pranašumų.
• - Tinkamumas aptarnauti. Šiuo klausimu, visų pirma, svarbų vaidmenį atlieka esminis paslaugos prieinamumas priežiūra ir gaminių taisymas bei jų prieinamumas. Automobilis gera klasė, prieinamas, ekonomiškas eksploatavimas, gali būti nepatrauklus, jei nėra kur jo aptarnauti ir remontuoti.
• - Pasitikėkite produktu. Pasitikėjimas produktu yra papildomas faktas be aukščiau išvardytų, tačiau dažnai tai yra neatsiejamas konkurencingumo veiksnys. Pasitikėjimą lemia gamintojo įvaizdis, suformuotas kaip nepriekaištingo rezultatas ilgas darbas Rinkoje. Vienas iš būdų įgyti pasitikėjimą – gamintojo gaminį ar kokybės sistemą sertifikuoti patikimų sertifikavimo įstaigų.

Iš šių kriterijų pirmieji trys dažniausiai yra svarbiausi. Tuo pačiu metu produkto kokybei teikiamas didžiausias prioritetas. Strategija, kurioje prioritetas teikiamas kokybei, yra strategija, skirta ilgalaikei stabiliai įmonės pozicijai pasaulinėje rinkoje.

Jei prioritetai pakeičiami, pavyzdžiui, siekiant užtikrinti didelį pelną mažinant produkto sąnaudas kokybės sąskaita, tokia strategija gali turėti trumpalaikį efektą, bet galiausiai lems įmonės pasitraukimą iš turgus. Tokia strategija būdinga „kandžių įmonėms“, t.y. trumpalaikiai verslai.

Taigi pasaulinėje rinkoje įmonėms, siekiančioms stabilių pozicijų rinkoje, reikalingas valdymas, suteikiantis pranašumų prieš konkurentus kokybės, kainos, pristatymo terminų laikymosi ir kt. reikalauja, kad valdymo sistema būtų lanksti, taip pat turėtų kintamumo savybę ir gebėjimą prisitaikyti prie rinkos pokyčių.

Šios problemos sprendimo mechanizmas teoriškai žinomas jau seniai. Tai vadinamoji „Demingo grandininė reakcija“ (6 pav.). Tokia „grandininė reakcija“, vedama kokybės gerinimo, įjungia teigiamo grįžtamojo ryšio mechanizmą, sudarydama prielaidas nuolat tobulinti visus įmonių sistemos „gamintojas-vartotojas“ veiklos aspektus.

6 pav.- Grandininė reakcija Demingas

Procesu pagrįsta kokybės valdymo sistema, aprašyta ISO 9000 standartų šeimoje, rodo, kad klientai ir kitos suinteresuotosios šalys atlieka esminį vaidmenį teikiant informaciją organizacijai. Norint stebėti klientų pasitenkinimą, reikia įvertinti informaciją, susijusią su klientų suvokimu apie tai, kiek patenkinami jų poreikiai ir lūkesčiai. Procesiniu požiūriu paremtos kokybės vadybos sistemos modelis parodytas 7 pav.

7 pav. Kokybės vadybos sistemos modelis, pagrįstas proceso požiūriu

Pagal GOST R ISO 9001-2008 reikalavimus procesams, susijusiems su vartotojais, organizacija privalo:

• - apibrėžti su produktu susijusius reikalavimus;
• — analizuoti su produktu susijusius reikalavimus;
• — nustatyti ir įgyvendinti veiksmingas komunikacijos su klientais priemones, susijusias su:
  • a) informacija apie gaminį;

b) užklausų, sutarties ar užsakymo, įskaitant pakeitimus, perdavimą;

c) klientų atsiliepimai, įskaitant klientų skundus.

Organizacija turi pažinti savo klientus, vadovautis jų poreikiais ir būti pasirengusi prisitaikyti prie jų reikalavimų. Bendraujant su klientu, nubrėžiami vidiniai organizacijos procesai, atsižvelgiant į jos reikalavimus, norus ir pageidavimus, o jei įmanoma, lūkesčius. Taigi, jei klientui svarbus aptarnavimas po pardavimo, tai, žinoma, savo veiksmuose privalome į tai atsižvelgti ir numatyti atitinkamus procesus.

Vartotojų reikalavimai apima:

• - kaina ir pristatymo sąlygos;
• - dizainas;
• - saugumas;
• - informacijos patikimumas;
• - garantinis laikotarpis;
• - gamybos ir pristatymo sąlygos;
• - aptarnavimas po pardavimo;
• - pagalba naudojant gaminius ir kt.

Vartotojų nuomonės informacijai rinkti yra trys šaltiniai (8 pav.). Kiekvienas šaltinis turi savo patrauklumą, su informacijos rinkimu susijusias išlaidas ir patikimumą.

8 pav. – Informacijos apie vartotojų nuomonę šaltiniai

• 1. Vidiniai šaltiniai organizacijoje – įmonių savininkai, vyresnioji vadovybė, vidurinės grandies vadovai, priekinės linijos žmonės.
• 2. Išoriniai šaltiniai- ne vartotojai: rinkodaros agentūros, tyrimų institutai vieša nuomonė, patogumai žiniasklaida ir tt
• 3. Išoriniai šaltiniai – vartotojai.

Šiuo metu galimas puiki suma klientų suvokimo fiksavimo metodai. Tai klausimynai, telefoniniai pranešimai, lauko ataskaitos, žemėlapiai su užsakymo parametro specifikacija, atvirų durų dienos klientams, tikslinėms grupėms, slaptiems klientams. Visi šie metodai gali suteikti vertingos informacijos, tačiau nesvarbu, koks metodų rinkinys yra naudojamas, būtina švelniai imtis veiksmų dėl rezultatų.

Priemonės, kurių imamasi, turėtų būti skirtos didinti klientų pasitenkinimą ir lojalumą.

Nepaisant pasitenkinimo ir lojalumo sąvokų apibrėžimų įvairovės, beveik visi tyrinėtojai pasitenkinimą sieja su lūkesčiais, kur lūkesčiai yra tikėjimas, įsitikinimas, kokios bus produkto ar paslaugos savybės. Pasitenkinimas kyla dėl prekės naudojimo fakto, vartotojo įvertinimas „esu 100% patenkintas“ reiškia, kad jis gavo viską, ko tikėjosi ar reikalavo.

Yra įvairių požiūrių į lojalumo apibrėžimą, įskaitant lojalumą kaip elgesį, lojalumą kaip požiūrį ir lojalumą kaip vartotojų išlaidų dalį. AT paskutiniais laikais Vis dažniau pasitenkinimo ir lojalumo sąvokos derinamos po bendra kryptis- klientų pasitenkinimas (Customer Satisfaction), kuris reiškia valdymo funkciją, kuria siekiama užtikrinti ir išmatuoti pasitenkinimą ir (arba) lojalumą.