Rinkodaros rūšys

Šiuolaikinėje rinkoje egzistuoja įvairūs konceptualūs požiūriai ir atitinkamos rinkodaros rūšys. Taigi rinkodaros srityje yra:

Be funkcinių išsiskirti pramonės struktūra rinkodara: pramoninė (orientuota į įmonę) ir vartotojų (orientuota į galutinį vartotoją) rinkodara, pramonės ir maisto rinkodara, prekybos rinkodara (ideologija: santykis su tarpininku kaip klientu, vartotoju), mažmeninė rinkodara, agromarketingas, intelektualinio produkto rinkodara , paslaugų rinkodara ir kt.

Paklausos samprata ir rūšys

Žmogus turi įsigyti įvairių prekių ir paslaugų, kad patenkintų savo poreikius. Kiekvienas žmogus prekių ir paslaugų rinkoje yra pirkėjas. Šių pirkėjų visuma sudaro prekių ir paslaugų PAKLAUSĄ. Vadinasi, nuolat augantys poreikiai formuoja paklausą. Tačiau vien noro patenkinti poreikius neužtenka. Šį norą turi palaikyti mokumas. V ekonomikos teorija yra visuotinai priimtas paklausos apibrėžimas.

Paklausa- mokus vartotojų poreikis įvairioms prekėms ir paslaugoms, prekių ir paslaugų kiekis, kurį vartotojai nori ir gali nusipirkti už tam tikrą kainą tam tikru metu.

Vartotojų paklausa yra sudėtingas reiškinys, susidedantis iš įvairių elementų turinčios tam tikrų ekonominių, socialinių, demografinių ir regioninių savybių. Tai leidžia diferencijuoti paklausą pagal daugybę savybių, o tai palengvina jos reguliavimą.

Paklausos klasifikavimas pagal rinkos sąlygas padeda rinkodaros įmonei įvertinti paklausą, siekiant sukurti konkrečią rinkos strategiją. Rinkodarai ne mažiau svarbu klasifikuoti paklausą pagal kitus kriterijus, leidžiančius nustatyti paklausos formavimosi ir raidos dėsningumus ir į juos atsižvelgti kuriant rinkos rinkodaros strategiją. Taigi paklausos klasifikavimas pagal tendencijas yra tiesiogiai susijęs su prekės gyvavimo ciklo etapais, o paklausos skirtumų nustatymas pagal socialines-demografines vartotojų grupes yra itin svarbus rinkos segmentavimui ir jos pajėgumų nustatymui.

Paklausos klasifikavimas pagal pirkimo ketinimus atveria plačias galimybes pardavėjui paveikti pirkėją tiek reklamos priemonėmis, tiek tiesioginio poveikio būdais. Tam tikra pirkėjų dalis (kai kuriais vertinimais apie ketvirtadalis) pasiduoda psichologiniam spaudimui, aktyviai reaguoja į parduotuvių prekių demonstracijas. Iš to išplaukia optimalaus prekių išdėstymo parduotuvėje poreikis, prekių prieinamumo apžiūrai ir išbandymui užtikrinimas, ekspozicijos originalumas ir spalvingumas, jos informatyvumas (prekyba).

Paklausos diferenciacijos ženklas pirkimo vietoje domina regionine rinkodara užsiimančias firmas. Tam tikroje dalyje mobiliojo ryšio paklausa yra rekreacinė, susijusi su turizmu ir poilsinėmis kelionėmis. Tokios paklausos nustatymas yra labai svarbus įmonėms, kurios specializuojasi turistų ir poilsiautojų aptarnavimo srityje. Būtina žinoti ne tik pramoginio mobiliojo ryšio paklausos dydį, bet ir jos geografiją bei maršrutus. Be to, informacija apie teritorinę paklausos diferenciaciją būtina regioniniams ir savivaldybės institucijos valdžios institucijoms, kad galėtų kontroliuoti vartotojų rinką ir plėtoti savo produktų politiką.

Paklausos analizė pagal pasitenkinimo laipsnį leis įmonei koreguoti asortimentą ir paslaugų politiką, rasti papildomų rezervų pardavimams ir pardavimų augimui.

Siekiant kontroliuoti ir prognozuoti paklausą, paklausos rūšys išskiriamos ir pagal susidarymo bei pateikimo rinkoje laiką. Praeities paklausa yra realizuota arba nepatenkinta tam tikrą praėjusį laikotarpį, jos įvertinimas būtinas norint nustatyti tendencijas ir modelius, taip pat įgyvendinti įgyvendinimo planus. Dabartinė paklausa – paklausa šiuo metu, kurios dydžio žinojimas leidžia greitai koreguoti planuojamas rinkodaros veiklas, yra rinkos sąlygų elementas. Ateities paklausa – paklausa kitam laikotarpiui, būtina numatyti jos apimtis ir struktūrą, atsižvelgiant į gamybos ir rinkos galimybes.

Paklausos klasifikavimas pagal šiuos kriterijus orientuoja rinkodarą į konkretaus produkto ir kainų politikos taikymą, tinkamos konkurencinės strategijos pasirinkimą, tikslinių reklaminių renginių organizavimą, leidžia kelių parametrų rinką segmentuoti ir reikalauja, kad įmonė atliktų būtini diferencijuoti veiksmai paklausai reguliuoti.

Yra šie paklausos tipai:

• 1. Neigiamas – pirkėjai vengia pirkti šią prekę, jai neįdomūs ir abejingi.
• 2. Paslėptas – poreikis gali egzistuoti, bet jo negalima patenkinti prekių ir paslaugų rinkoje.
• 3. Kritimas – vienos ar kelių įmonės gaminamų prekių paklausos sumažėjimas.
• 4. Nereguliarus – sezoninė paklausa.
• 5. Pilnas – paklausos lygis, visiškai patenkinantis įmonę.
• 6. Per didelis – paklausos lygis viršija siūlomų prekių kiekį.
• 7. Iracionalus – sveikatai kenksmingų prekių paklausa.

Paklausą įtakoja keletas veiksnių (ne kainos): vartotojų skonis ir pageidavimai, pirkėjų skaičius rinkoje, pakaitinių prekių kainos, pirkėjų pajamų lygis, vartotojų lūkesčiai dėl būsimų kainų, pajamų ir prekių prieinamumo.

Prekės kaina ir tos prekės reikalaujamas kiekis yra atvirkščiai proporcingi. Ekonomistai šį grįžtamąjį ryšį vadina paklausos dėsniu. Tai yra, kai prekės kaina mažėja, tos prekės paklausa didėja, o kiti dalykai yra vienodi. Šis ryšys gali būti parodytas grafiškai, naudojant paklausos kreivę, kuri yra žemyn. Tačiau išimtis čia yra neapdorotų (deimantų) paklausa, jų kainos ir paklausos apimties ryšys yra tiesioginis. Paklausos kreivės poslinkis sukelia ne kainos veiksniai.

Prekių gamintojai remiasi žmonių poreikiais ir gamina prekes bei paslaugas, kurios parduodamos rinkoje. Prekių gamintojų visuma teikia žmonėms jų efektyvios paklausos patenkinimą, tai yra, sudaro PASIŪLYMĄ. Pasiūla – tai gamintojų noras ir gebėjimas pateikti prekes parduoti rinkoje. Gebėjimas teikti prekes siejamas su ribotų išteklių naudojimu, kurių ne visada pakanka patenkinti visų žmonių poreikius.

Šiuo būdu, sakinys- prekių ir paslaugų kiekis, kurį pardavėjas gali ir nori parduoti už tam tikrą kainą tam tikru metu. Pasiūlos pokyčius gali lemti šie veiksniai (ne kainos):

• išteklių kainos,
• naudojami prekių gamyboje
• Taikymo efektyvumas gamybos technologija,
• mokesčiai ir subsidijos, kitų prekių kainos,
• tam tikros prekės kainos pokyčių lūkesčiai,
• Šio produkto pardavėjų skaičius rinkoje.

Apskritai, pasikeitus prekės kainai, pasikeičia tos prekės tiekiamas kiekis. Šis ryšys grafiškai atsispindi pasiūlos kreivės, kuri yra aukštyn, forma. Pasiūlos kreivės poslinkį sukelia ne kainos pasiūlos veiksniai.

Taigi rinkoje, viena vertus, pasiūlos pusėje yra gamintojai, o paklausos – vartotojai. Todėl turgus yra tikra arba įsivaizduojama vieta, kur žmonės susitinka ir susitaria, t.y. pirkti ir parduoti. Turguje vyksta Gamintojo ir Vartotojo, Paklausos ir Pasiūlos susitikimas, kurio metu vykdomas prekių pirkimas-pardavimas. Žinomi amerikiečių ekonomistai K. McConnell ir S. Brew rinką apibrėžia taip: Turgus Tai mechanizmas, suburiantis atskirų prekių ir paslaugų pardavėjus ir pirkėjus.

Grafiškai pasiūlos ir paklausos kreivių sankirta lemia rinkos pusiausvyros būseną: prekės pusiausvyros kainą ir šios prekės pusiausvyros apimtį. Šių grafikų susikirtimo taškas rodo, kad pirkėjų poreikiai šiai prekei atitinka šios prekės kiekį, kurį gamintojai gali pasiūlyti rinkai. Pasiūlos arba paklausos pasikeitimas sukelia produkto pusiausvyros kainos ir pusiausvyros kiekio pasikeitimą.

Jų yra virš šimto įvairūs apibrėžimai rinkodara, iš kurių sėkmingiausia yra:

Marketingas – tai žmogaus veiklos rūšis, nukreipta į poreikius ir reikalavimus per mainus (F. Kotleris).

Rinkodara – tai prekių ir paslaugų, organizacijų, žmonių, teritorijų ir idėjų paklausos numatymas, valdymas ir tenkinimas mainų būdu (Evansas ir Bermanas).

Marketingas yra valdymo, reguliavimo ir rinkos tyrimų sistema (IK Belyaevsky).

Rusijos rinkos veiklos praktikoje yra iškreiptos rinkodaros sampratos. Daugelis marketingą suvokia tik kaip rinkos tyrimą, tapatina su reklama ar agresyviomis pardavimo formomis. Tuo tarpu visa tai tik elementai rinkodaros sistema, kurio kūrimas perėjo kelis etapus ir įvairias rinkos reguliavimo formas, kol rinkodara įgavo modernią struktūrą.

Rinkodaros tipą lemia paklausos būklė. Šiuo požiūriu išskiriami šie paklausos tipai: neigiama paklausa, paklausos trūkumas, paslėpta paklausa, paklausos kritimas, nereguliari paklausa, visa paklausa, perteklinė paklausa, neracionali paklausa.

Neigiama paklausa apibūdina rinkos būklę, kai nemaža jos dalis prekės nepriima ir net gali sumokėti tam tikrą kainą už atsisakymą ją naudoti. Pavyzdžiui, neigiama paklausa skiepytis, samdyti buvusius kalinius. Esant neigiamai paklausai, naudojama konversijų rinkodara. Konversijų rinkodara – rinkodaros rūšis, kurios uždavinys – pakeisti neigiamą vartotojų požiūrį į prekę (neigiamą paklausą) į teigiamą, perdirbant prekę, mažinant kainą ir ją efektyviau reklamuojant. Konversinę rinkodarą naudoja, pavyzdžiui, tabako įmonės, kai dėl visuomenės sveikatos, švietimo, socialinio draudimo, visuomenės veiklos smarkiai sumažėja rūkančiųjų skaičius. Taigi JAV tabako įmonės, siekdamos susigrąžinti prarastas pozicijas, ėmėsi kurti ir gaminti daugybę specialių cigarečių prekių ženklų su sumažintu kancerogeninių dervų kiekiu, ty atnaujino savo gaminius, palydėdamos juos reklama. : "Ankstesnis skonis su minimaliu dervos kiekiu."

At paklausos stoka naudoti reklaminė rinkodara. Skatinamoji rinkodara – tai marketingo rūšis, kurios užduotis, nesant paklausos, rasti būdus, kaip susieti produkto prigimtinę naudą su potencialių vartotojų poreikiais ir interesais, siekiant pakeisti jų abejingą požiūrį į prekę. Skatinama rinkodara siekiama įveikti galimos priežastys tokia situacija: visiškas vartotojų nežinojimas apie prekės galimybes, kliūčių jos platinimui pašalinimas ir kt. Pagrindinės skatinamosios rinkodaros priemonės yra staigus kainos sumažinimas, padidinta reklama ir kiti prekės reklamavimo būdai.

Paslėpta paklausa apibūdina rinkos būklę, kai daugelis vartotojų nėra patenkinti esamais produktais. Pavyzdžiui, paslėpta nekenksmingų cigarečių, ekonomiškesnių automobilių paklausa. Tokiu atveju būtina išmatuoti potencialios paklausos dydį ir sukurti ją tenkinantį naują produktą. Kai paslėpta, naudojama potenciali paklausa vystomoji rinkodara. Vystomasis marketingas – tai rinkodaros rūšis, kuri naudojama latentinės, potencialios paklausos sąlygomis ir kurios užduotis yra įvertinti potencialios rinkos dydį ir plėtoti veiksmingi produktai galinti paklausą paversti realia. Plėtros rinkodaros priemonės – tai naujus poreikius atitinkančių produktų kūrimas, perėjimas į naują kokybinį jų patenkinimo lygį, reklamos naudojimas, konkretaus prekės įvaizdžio, nukreipto į konkrečias vartotojų grupes, kūrimas.

At mažėjanti paklausa naudojama pakartotinė rinkodara. Pakartotinė rinkodara – rinkodaros rūšis, kurios užduotis yra atkurti paklausą kritimo atveju, remiantis kūrybišku anksčiau naudoto rinkodaros metodo permąstymu. Ją sudaro naujų galimybių pagyvinti paklausą paieška: suteikiant produktui naujų savybių, prasiskverbiant į naujas rinkas ir pan. Taigi dar aštuntojo dešimtmečio viduryje JAV įvyko reikšmingas pokytis alkoholinių gėrimų vartojimo struktūroje: vartotojų, orientuodamiesi į nekaloringus produktus, gerokai sumažino alaus paklausą, pirmenybę teikė sausam vynuogių vynui. Tuo metu įmonė „Miller“ į rinką išleido naują alaus prekės ženklą „Light“, kurio kalorijų kiekis buvo perpus mažesnis, dėl ko pardavimais ir metiniu pelnu aplenkė daugelį konkurentų.

Nereguliari paklausa charakterizuoja sezoninius, kasdienius ir net valandinius paklausos svyravimus. Pavyzdžiui, dienos metu kinta miesto transporto paslaugų paklausa, darbo dienomis muziejai mažiau užimti. Naudojant nereguliariai, svyruojant paklausai sinchroninė rinkodara. Sinchroninis marketingas – tai marketingo rūšis, kurios užduotis yra ieškoti būdų, kaip išlyginti paklausos svyravimus (nereguliarią paklausą), naudojant lanksčias kainas, skatinimo metodus ir kitas rinkodaros priemones. Tai gali prireikti prekiaujant sezoninėmis prekėmis arba esant kitiems cikliniams ar nenuspėjamiems rinkos nuosmukiams. Veiksminga priemonė – nuoseklus, iš anksto suplanuotas perėjimas į įvairius geografinius ir kitus rinkos segmentus (su vėlesniu grįžimu).

At pilna paklausa, y., kai organizaciją tenkina pardavimų apimtis, naudojama reklaminė rinkodara. Palaikanti rinkodara – rinkodaros rūšis, kurios uždavinys yra visos paklausos sąlygomis išlaikyti esamą paklausos lygį, atsižvelgiant į vartotojų pirmenybių sistemos pokyčius ir didėjančią konkurenciją. Klasikinis visavertės rinkodaros pavyzdys – „General Motors“ veikla, kuri dvidešimtajame dešimtmetyje sugebėjo aplenkti „Ford“ savo moderniu, plačiu pasipriešinimu patikimam, bet standartiškai atrodančiam „Ford Model T“, nudažytam ta pačia juoda spalva. spalvų schema automobilio modelis.

At per didelė paklausa y., paklausa, kurios vertė viršija organizacijos galimybes ir norą ją patenkinti, naudojamas demarketingas. Demarketingas – rinkodaros rūšis, naudojama per didelės paklausos sąlygomis, jos užduotis yra rasti būdus laikinai arba visam laikui sumažinti paklausą, siekiant pašalinti daugybę neigiamų rinkos reiškinių, tokių kaip spekuliacija. Demarketingas taip pat naudojamas siekiant, kad vartotojai nesudarytų įmonei nepalankaus įspūdžio apie menkus jos gamybos pajėgumus. Pagrindiniai demarketingo įrankiai – kainų didinimas, reklamos darbo nutraukimas. Kartais jie perduoda teises gaminti tam tikrą produktą, licencijas, know-how ir pan. kitoms įmonėms, tačiau naudodamos ar paminėdami šios firmos prekės ženklą.

Neracionalus arba neracionali paklausa - tai socialiniu požiūriu nesveikų ar neracionalių produktų (narkotikai, pornografija, cigaretės) paklausa. Esant neracionaliai paklausai, naudojama kontramarketingas. Priešinė rinkodara - rinkodaros rūšis, kurios užduotis yra įtikinti žmones nustoti vartoti kenksmingus produktus, smarkiai didinant kainas, ribojant jų prieinamumą, kartu su šmeižikiška informacija.

Šiuo metu, siejant su asmens socialinio statuso didėjimu, jo teisių plėtimu, atsirado šviesuoliškos rinkodaros samprata.

Kas yra paklausa? Tai yra svarbiausia rinkos savybė. Rinkodaroje tai yra pagrindinis nuolatinio stebėjimo, detalaus tyrimo ir įtakos žmonėms objektas.
Paklausa (pagal apibrėžimą) yra poreikis, pateikiamas rinkoje ir nuolat palaikomas pinigais. Neįmanoma kalbėti apie jo mokumą, nes bet kokia paklausa pagal apibrėžimą yra moki, kitaip tai yra tik poreikis. Ši sąvoka taip pat gali būti apibrėžta kaip vartotojo galimybė ir ketinimas įsigyti tam tikrą produktą konkrečioje vietoje ir tam tikru laiku. Paklausos aikštelės yra skirtingos.

Pirkimas yra sudėtingas reiškinys, susidedantis iš skirtingų elementų, turinčių tam tikrų socialinių, ekonominių, demografinių ir regioninių savybių. Tokie komponentai leidžia diferencijuoti vartotojų paklausos tipus pagal įvairius kriterijus. Šie veiksmai palengvina reguliavimą. Šiandien yra šios paklausos rūšys:

1. Neigiamas (prekėms ar paslaugoms). Rinka nepriima produkto ar paslaugos. šiuo atveju – tirti pasipriešinimo šaltinį ir nustatyti rinkodaros programos gebėjimą pakeisti neigiamą požiūrį į teigiamą, atnaujinant prekę ir dar aktyviau skatinant pirkėjus.

2. Paklausos trūkumas. Pasitaiko, kad vartotojų netraukia prekė arba jie yra jai abejingi. Ką daryti? Kaip elgtis? Turime rasti būdų, kaip susieti pagrindines produkto savybes su natūraliais (kasdieniais) ir jo interesais.

3. Paslėptas. Tai yra tai, ko nėra. Daugelis žmonių svajoja turėti produktą, kurio apskritai nėra. Šiuo atveju rinkodaros užduotis bus nustatyti potencialios rinkos dydį ir sukurti efektyvius produktus bei paslaugas, galinčias patenkinti šią paklausą.

4. Kokios kitos paklausos rūšys egzistuoja? Mes analizuojame toliau: kritimas. Prisisotinęs prekių, jis krenta vis žemiau. Rinkodaros specialistai turi atlikti nuodugnią jo mažėjimo priežasčių analizę, taip pat išsiaiškinti, ar galima vėl paskatinti prekių (paslaugų) pardavimą ieškant naujų rinkų ir modifikuojant prekes.

5. Netaisyklingos. Priklausomai nuo sezono ir net dienos, prekių pardavimas gali svyruoti. Turime ieškoti būdų, kaip išlyginti tokius svyravimus ir paskirstyti paklausą laikui bėgant, naudojant lanksčias kainas, įvairias paskatas ir kitus vartotojų skatinimo būdus.

6. Prižiūrėtas. Dažniausiai tokioje situacijoje įmonė patenkinta savo apyvarta. Paklausos rūšims būdingas jos trūkumas, o tuo atveju, kai paklausa nuolat palaikoma, tai pati maloniausia situacija. Marketingo uždavinys – išlaikyti esamą lygį, nepaisant nuolat besikeičiančių vartotojų pageidavimų ir skonių, augančios konkurencijos. Prekė turi būti kokybiška, o įmonės darbuotojai nuolat vertina klientų pasitenkinimo lygį, kad vėliau galėtų analizuoti savo veiksmų teisingumą.

7. Paklausa per didelė. Esant tokiai situacijai, jis yra virš pasiūlos, firma negali (arba nenori) jo patenkinti. Turime ieškoti būdų, kaip visam laikui ar laikinai sumažinti tokią didelę paklausą. Tai galima padaryti didinant kainas arba mažinant aptarnavimą. Ši įmonės politika vadinama demarketingu.

8. Nepageidaujamas. už produktą, kuris pasirodė esąs kenksmingas sveikatai. Tokiu atveju turite įtikinti vartotojus „blogomis“ prekėmis atsisakyti blogi įpročiai; skleisti bauginančią informaciją, teikti statistinius duomenis; drastiškai pakelti kainas ir apriboti šio produkto prieinamumą.

Taigi mes pažvelgėme į rinkodaros paklausos tipus.

Priklausomai nuo rinkos būklės ir pobūdžio, išskiriamos 8 pagrindinės paklausos rūšys, kurioms taikomos atitinkamos rinkodaros rūšys.

1. Paklausa neigiama – reikia sukurti paklausą. Šiuo atveju jis naudojamas konversijos rinkodara .

Esant neigiamai paklausai, didžioji dalis potencialių vartotojų tam tikroje rinkoje atsisako konkretaus produkto, nepaisant jo savybių (pavyzdžiui, produktas nėra madingas). Tokiais atvejais konversijos rinkodara yra susijusi su paklausos generavimo ir pardavimo skatinimo plano kūrimu, kuris sukuria reikiamą paklausą ir neutralizuoja neigiamas tendencijas.

2. Paklausos nėra – reikia skatinti paklausą. naudojamas skatinamoji rinkodara .

Požiūris potencialių pirkėjų siūlomam produktui dėl daugelio abejingų priežasčių. Skatinamoji rinkodaros programa turėtų atsižvelgti į konkrečias tokio abejingumo priežastis (pavyzdžiui, visišką pirkėjo nežinojimą apie prekės galimybes).

3. Yra potenciali paklausa – reikia ją paversti realia. Taikoma vystomoji rinkodara .

Tokių situacijų yra daug. Pirmas žingsnis norint potencialią paklausą paversti realia paklausa – sukurti naujas produktas kuris patenkina poreikius naujame kokybiniame lygmenyje arba naujose vartojimo srityse.

4. Paklausa mažėja – reikia atkurti paklausą. naudojamas pakartotinė rinkodara .

Remarketingo principai – ieškoti naujų galimybių atgaivinti paklausą: pavyzdžiui, suteikti produktui naujumą rinkoje. Dažnai jie imasi įmonės perorientavimo į naujas rinkas ir kitų priemonių.

5. Paklausa svyruoja – reikia skatinti paklausą. Taikoma sinchroninė rinkodara .

Paprastai tokia situacija susidaro prekiaujant sezoninėmis prekėmis. Norint stabilizuoti siūlomų prekių paklausą ir sumažinti jos svyravimus, būtina aiškiai reprezentuoti poreikius (palankius) ir prislopinti kitus. Tai leis Paklausos generavimo ir skatinimo tarnybai kovoti su paklausos svyravimais.

6. Paklausa atitinka pasiūlą – paklausą reikia skatinti. Taikoma palaikomoji rinkodara .

Esant tokiai situacijai, rinkoje gali atsirasti konkurentų produktų, tenkinančių tuos pačius poreikius, o tai lems paklausos mažėjimą. Siekdamas atremti neigiamą įtaką, rinkodaros tarnybos vadovas turi atidžiai laikytis kainų politikos, reklamos darbų, sistemingai tikrinti išlaidų rinkodaros operacijoms pagrįstumą.

7. Paklausa per didelė – ją reikia mažinti. Taikoma demarketingas .

Nesugebėjimas patenkinti didelės paklausos sukelia daugybę neigiamų reiškinių. Remdamiesi demarketingo tikslais, jie ženkliai padidina kainas, sumažina arba išvis nutraukia reklamos darbą. Kadangi dėl to prarandami klientai, pelningiau parduoti licenciją, suteikiančią teisę gaminti šiuos produktus su kitu prekės pavadinimu.

8. Paklausa neracionali – reikia sumažinti paklausą iki nulio. Šiuo atveju tai taikoma priešinė rinkodara .

Tokia situacija gali susidaryti, jei paklausa prieštarauja visuomenės interesams (naudojamos neigiamą poveikį sveikatai darančios medžiagos). Kontrinė rinkodara yra susijusi su prekės išleidimo sustabdymu, pašalinimu iš prekybos ir kampanijos prieš šią prekę ir jos vartojimą vykdymu.

Priklausomai nuo paklausos rinkoje, atsiranda būtinybė taikyti skirtingas rinkodaros strategijas ar tipus.

Yra šie paklausos tipai: neigiamas, jo nebuvimas, paslėptas, krentantis, nereguliarus (sezoninis), pilnas, perteklinis ir neracionalus.

Siekiant valdyti paklausą, įvairūs rinkodaros tipai: konversija, stimuliavimas, plėtojimas, pakartotinė rinkodara, sinchroninė rinkodara, palaikymas, demarketingas, priešinga rinkodara.

konversijos rinkodara naudojamas esant neigiamai paklausai ir numato parengti tokį rinkodaros planą (reklamos, skatinimo ir pan. priemonių rinkinį), kuris padėtų atnaujinti atitinkamų prekių ir paslaugų paklausos augimą.

reklaminė rinkodara susiję su prekių ir paslaugų, kurioms nėra paklausos dėl vartotojų nesidomėjimo ar informacijos stokos, prieinamumu. Todėl kuriamas rinkodara veiklų, kurios ženkliai skatina vartotojus generuoti paklausą.

Vystomasis marketingas yra naudojami tada, kai reikia formuoti naujų prekių ir paslaugų paklausą, todėl jos užduotis yra suaktyvinti rinkodaros veiklą, kad potencialią (paslėptą) paklausą paverstų realia.

Pakartotinė rinkodara yra specialus priemonių rinkinys, skirtas atgaivinti krentančią paklausą tam tikru prekių ir paslaugų gyvavimo ciklo laikotarpiu (reklama, specialios nuolaidos, lengvatos ir kt.).

Sinchroninė rinkodara naudojamas esant svyruojančiai arba sezoninei paklausai, siekiant stabilizuoti pardavimą, išlyginti ir sumažinti paklausos svyravimų poveikį (pvz., keleivių srautas vasarą ir žiemą) įvedant pastebimas specialias nuolaidas kainoms (tarifams) sunkmečio metu, įvedant įvairias lengvatas ir papildomas paskatas vartotojams.

Palaikanti rinkodara naudojamas pilnai paklausai, kai prekių ir paslaugų paklausos apimtis ir struktūra visiškai atitinka pasiūlos lygį ir struktūrą. Tokio tipo rinkodaros užduotis yra išlaikyti susidomėjimą tokiomis prekėmis ir paslaugomis laisvesniu įprastu režimu.

Demarketingas– tai rinkodarinių veiklų visuma, skirta atremti per didelę pasiūlą viršijančią paklausą prekių, kurių vartotojams reikia iki jų gamybos apimties didinimo momento (reklamos mažinimas, tam tikras kainų padidėjimas ir pan.).

Kontrinė rinkodara naudojamas siekiant sumažinti visuomenės ir vartotojų požiūriu neracionaliomis vertinamų prekių (alkoholio, cigarečių ir kt.) paklausą. Šiuo atveju taikoma antireklama, reklamos draudimas, kainų didinimas, specialios informacijos, paaiškinančios tokių prekių neracionalumą, paskelbimas.

Beveik visos išvardintos rinkodaros rūšys turėtų būti naudojamos rinkoje. transporto paslaugos, ypač sinchroninė rinkodara, pakartotinė rinkodara, plėtra ir neutralizavimas, ypač siekiant suvienodinti sezoninį prekių ir keleivių vežimą transporto paslaugų paklausos mažėjimo laikotarpiais.

Kontroliniai klausimai

1. Išvardykite paklausos rūšis ir trumpai jas apibūdinkite.

2. Įvardykite ir apibūdinkite rinkodaros rūšis, priklausomai nuo paklausos rinkoje.

IŠSAMUS RINKOS TYRIMAS

Rinkos tyrimų samprata

Išsamus tyrimas produktų rinkos yra viena iš pagrindinių rinkodaros funkcijų. Tai yra rinkodaros strategijos pagrindas.

Jį sudaro šie elementai.

1. Prekių (paslaugų) tyrimas:

• naujumas ir konkurencingumas;
• teisės aktų laikymasis;
• gebėjimas patenkinti klientų reikalavimus;
• galimybė tobulinti gaminį, atsižvelgiant į vis didėjančius klientų reikalavimus.

2. Rinkos tyrimas:

• geografinė padėtis;
• rinkos pajėgumas, pardavimų apimtis;
• prekių struktūra;
• rinkos tyrimo metodai ir būdai;
• plėtros tendencija (prognozė).

3. Studijuojantys konkurentai:

• pagrindiniai, kuriems priklauso didžiausia rinkos dalis;
• dinamiškiausiai savo veiklą plėtojantys konkurentai;
• konkurentų prekių prekių ženklai (ženklai);
• konkurentų produktų, dėl kurių juos perka pirkėjai, savybės;
• rinkodaros veiklos formos ir metodai;
• naudojami platinimo ir platinimo kanalai;
• pagrindinės gaminio tobulinimo kryptys;
• oficialūs duomenys apie konkurento pelną;
• konkurentų prekybinis įvaizdis.

4. Pirkėjų tyrimas:

• pirkėjų savybės;
• tipiniai gaminio naudojimo būdai;
• paskatos pirkti;
• veiksniai, formuojantys vartotojų pageidavimus;
• segmentavimas;
• pirkimo būdai, pirkimo laikas;
• poreikių netenkina gaminys;
• teisinių aspektų tyrimas
• teisinius reglamentus;
• teisinės institucijos, kurios prireikus gali patarti.

Visavertė rinkos analizė apima nuoseklų visų išvardytų tyrimo elementų laipsnišką perėjimą. Tuo pačiu metu viename etape gauti rezultatai gali reikalauti koreguoti duomenis kituose etapuose. Tik sistemingas ir išsamus rinkos tyrimas leis gauti patikimus ir patikimus rezultatus.

Konkrečiai įmonei, atsižvelgiant į jos veiklos specifiką, kiekvieno marketingo elemento santykis, svarbos laipsnis skirsis. Be to, pagrindinių rinkodaros elementų santykis, atsižvelgiant į jų svarbą įmonės sėkmei konkuruojant, siekiant aukštų finansinių rezultatų, laikui bėgant nuolat kinta visose pramonės šakose, priklausomai nuo gamybos kaštų struktūros pokyčių. ir ekonominė aplinka, kurioje įmonės veikia. Tačiau tai nereiškia, kad galima nepaisyti vieno iš rinkodaros elementų.

Rinkos marketingo tyrimai gali būti skirstomi į nuolatinius ir epizodinius. Kiekvienas iš jų atliekamas pagal tam tikrą schemą ir apima šiuos veiksmus:

• tyrimo tikslų formulavimas, problemos išdėstymas;
• duomenų rinkimas – iš pirminių šaltinių (asmeninis interviu, apklausa, anketa) arba antrinių (ataskaita, publikacija);
• informacijos sisteminimas ir analizė;
• rezultatų interpretavimas, išvadų ir rekomendacijų formavimas;
• ataskaitos su tyrimo rezultatais parengimas ir pateikimas;
• tyrimų pagrindu atliktų priemonių įvertinimas.

Produkto tyrimas

Prekė (paslauga) yra sudėtinga daugiamatė sąvoka, tačiau joje svarbiausia yra vartotojo savybės, t.y. prekės ir paslaugos gebėjimas atlikti savo funkciją – tenkinti jį turinčiojo poreikius.

Kita svarbi nuostata, susijusi su produktu ar paslauga, yra būtinybė ją sukurti aiškiai sutelkiant dėmesį į konkrečią, iš anksto nustatytą potencialių pirkėjų tikslinę grupę.

Ypač apsimoka gaminti „rinkos naujumo“ produktą ar paslaugą, t. y. tokią, kuri:

• atveria galimybę vartotojui patenkinti visiškai naują poreikį (vadinamasis „pionierinis“ produktas);
• pakelia į naują kokybinį lygį įprasto gerai žinomo poreikio patenkinimą;
• leidžia platesniam pirkėjų ratui patenkinti žinomą poreikį tam tikru lygiu.

Nauji rinkos produktai ir paslaugos yra įmonės komercinės sėkmės pagrindas.

Pirmasis gamintojo priimtas sprendimas, apsisprendžiant žengti į rinką su nauja preke (paslauga), siūlomų prekių rūšies (-ių) pasirinkimas, atsižvelgiant į numatomus pirkėjus: individualaus naudojimo prekės (paslaugos) arba pramoninės paskirties. Šis skirstymas į kategorijas yra svarbus, nes išryškina produkto savybių skirtumus ir tolesnius rinkodaros specialistų veiksmus.

Prekės ir paslaugos asmeniniam naudojimui yra prekės ir paslaugos, skirtos galutiniam vartotojui, asmeniniam, šeimos ar naudojimui namuose. Pagrindinis bruožas– programa, o ne konkretus subjektas. Pavyzdžiui, skaičiuotuvas, telefonas, dulkių siurblys yra asmeninės prekės tik tuo atveju, jei perkamos asmeniniam, šeimos ar buities reikmėms.

Asmeninės paslaugos skirstomos į tris dideles kategorijas. KAM paslaugos, susijusios su prekių nuoma, reiškia prekių nuomą tam tikram laikotarpiui, pavyzdžiui, automobilių nuoma, viešbučio kambariai, transportavimas. Paslaugos Su priklausančias prekes susiję su vartotojui priklausančių prekių keitimu ar taisymu. Pavyzdžiui, remonto paslaugos (automobilių, laikrodžių ir santechnikos), techninės priežiūros paslaugos asmeniniai sklypai, automobilių plovykla, kirpykla ir cheminis valymas. Trečioji rūšis - nekomercinio pobūdžio asmeninių paslaugų teikimas pavyzdžiui, buhalterija, teisinės paslaugos ir mokymai.

Prekės ir paslaugos pramonės reikmėmsįsigytas naudoti kitų prekių gamybai, paslaugų teikimui ar ūkinei veiklai. Tai apima sunkiąją įrangą, žaliavas, gatavas dalis, inventorių, valymo ir saugos paslaugas, kasos aparatai. Pirkėjai apima pramonės įmonės, didmenininkai, mažmenininkai, vyriausybinės ar kitos ne pelno organizacijos.

Pramonės paslaugos taip pat skirstomos į tris pagrindines rūšis. Priežiūros ir remonto paslaugos apima dažymą, įrangos remontą ir valymą, apsaugą; verslui konsultavimo paslaugos – valdymo konsultacijos, paslaugos reklamos agentūros, buhalterinės ir teisinės paslaugos; paslaugos, susijusios su prekių nuoma - nuoma pramoninė įranga, krovinių gabenimas.

Visos paslaugos yra neapčiuopiamos, nesaugomos, gamintojas ir jo teikiamos paslaugos yra neatsiejamos. Jie dažnai perkami pagal sutartį arba samdomi, o kai kurios įmonės tai atlieka pačios. Bendrasis principas: paslaugas gali teikti kiti, bet jų negalima atsisakyti.

Šiuo metu yra keletas strateginių požiūrių kuriant produktą ar paslaugą (2.1 pav.):

• modifikacija;
• pradininkas;
• imitacija, jungimasis su konkurentais;
• atsitiktinis.

Kaip matyti iš fig. 2.1, labiausiai paplitęs kuriant gautas prekes (paslaugas). modifikacija požiūris, kurio turinys yra keisti kokybės charakteristikas prekes, paslaugas ir/ar paslaugas jiems pagal pirkėjo požiūriu nustatytus trūkumus. Būtent vartotojų pretenzijos į jau pagamintus gaminius, jų aptarnavimą yra prekių ir paslaugų modifikavimo bei aptarnavimo jiems pradžia. Todėl dauguma Japonijos įmonių eina šiuo keliu. Yra žinoma, kad japonai save vadina „didžiais modifikatoriais“ ir laiko savo stiprus argumentas„know-how“ pritaikymas siekiant pakeisti gaminių vartotojiškas savybes.

Ryžiai. 2.1. Pagrindiniai požiūriai į produkto kūrimą

Modifikacinio metodo privalumas kuriant produktus visų pirma yra jo orientacija į rinką. Būdamas realių, esamų poreikių atspindys, jis iki minimumo sumažina gedimo riziką produktui patekus į rinką, todėl tampa efektyviausia produkto kūrimo kryptimi.

Kitas svarbus būdas kuriant produktą ar paslaugą yra pionierius. Šio požiūrio turinys yra kūrimas mokslinėse laboratorijose, remiantis fundamentaliais moksliniai tyrimai iš esmės nauji produktai, kurie tam tikrą laiką įmonei suteikia lyderio poziciją, monopolinę padėtį rinkoje. Tačiau tokia novatoriška prekių kūrimo kryptis pasižymi aukštas laipsnis rizika. Taigi, remiantis Japonijos pirmaujančių mašinų gamybos įmonių apklausa, tik apie 50% iš esmės naujų gaminių yra pelningi, o „sėkmingų“ modifikavimo produktų, adekvačių vartotojams, dalis yra apie 75%.

Pagrindinė šio reiškinio priežastis yra ta, kad novatoriškų, iš esmės naujų produktų kūrėjai, skirtingai nei modifikuotų produktų gamintojai, yra toli nuo rinkos, tik apytiksliai įsivaizduoja situaciją joje. Gana dažnai nauji pokyčiai laukia komercinės plėtros daugelį metų.

Siekdamos maksimaliai išnaudoti esminių pokyčių rezultatus, įmonės siekia kuo daugiau įtraukti į jų praktinio pritaikymo galimybių tyrimą. daugiau specialistams. Tačiau kadangi fundamentiniai tyrimai yra tema prekybos paslaptis firmų, tuomet diskusija pirmiausia vyksta tarp jų darbuotojų, remiantis vadinamąja „U formos“ inovacijų procesų valdymo sistema. Šios sistemos esmė tokia: aukščiausi įmonės valdymo ešelonai, padedami įgaliotų atstovų, palaipsniui „nusileidžia“ nauja idėjažemyn, o tada, kai diskusija „pakelia“ tai aukštyn. Dėl to profesionalai daugiausia skirtingi lygiai, rengia savo pasiūlymus, kurių analizės pagrindu priimami galutiniai sprendimai.

Tačiau iki šiol jokios organizacinės priemonės nepakeitė bendros tendencijos: rizika, susijusi su novatorišku požiūriu pagrįsto asortimento kūrimu, yra žymiai didesnė nei rizika, kurią prisiima įmonė, modifikavusi prekę pagal rinką. tyrimų rezultatus.

Maždaug septintoji produkcijos sukurta remiantis imitacija požiūris, t. y. kartu su konkurentais, perkant licencijas ar kuriant bendras įmones ir pan. Taigi rinkodara orientuota į bendradarbiavimą, komunikaciją diegiant inovacijas, o ne į konkurenciją. Taigi, pripažindamos poreikį atspindėti konkurenciją iš užsienio, Jungtinės Valstijos iš dalies pakeitė savo antimonopolinius įstatymus, kad konkuruojančios įmonės galėtų dirbti kartu mokslinių tyrimų ir plėtros srityse. Šiuo atžvilgiu kai kurios Amerikos įmonės sudaro laikiną mokslinių tyrimų ir plėtros partnerystę su savo konkurentais. Šiuos vadinamuosius strateginius aljansus galima vertinti kaip įdomų problemos suvokimo ir praktinio atsako į ją pavyzdį.

Taigi, kaip rodo statistika, prekės ir paslaugos savaime praktiškai neatsiranda: tik 5% produktų idėjų atsiranda atsitiktinai, o tai dar kartą įrodo poreikį:

• kokybiškas rinkodaros analitinės funkcijos įgyvendinimas, pagrįstas patikima informacija;
• planuoti ir valdyti inovacijų procesą, atsižvelgiant į rizikos, susijusios su skirtingų požiūrių į prekių kūrimą buvimu, įvertinimą.

Produkto (paslaugos) kūrimo technologinė grandinė apima šiuos veiksmus:

• idėjų paieška ir atranka;
• komercinė idėjų analizė;
• mokslinių tyrimų ir plėtros darbas (MTEP);
• bandomoji gamyba;
• bandomasis pardavimas;
• serijinė gamyba.

Užsienio duomenimis, norint sukurti individualiam naudojimui skirtą produktą, turintį komercinės sėkmės (duodantį „normalų“ pelną), vidutiniškai reikia išstudijuoti apie 60 idėjų, norint gauti tokią, kuri labiausiai atitiktų perspektyvą. rinkos reikalavimus. Jei imsime 100% laiko, reikalingo visam kūrimo ciklui, t.y. nuo idėjos gimimo iki patekimo į rinką su nauju produktu, tada susidarys toks vaizdas. Apytiksliai 5% laiko praleidžiama aptariant esamas 60 idėjų ir paliekant 15. Tada 10% laiko reikia palikti 5-6 perspektyvias po komercinės analizės. Pasibaigus kūrimui projektavimo skyriuje (maždaug 50% laiko praėjo nuo darbo pradžios), pašalinamos dar 3 idėjos. Rinkos ir laboratorinių tyrimų etape pasitraukia viena ar dvi idėjos. Ir tik po viso šito pirkėjas prekę išvysta prieš save.

Ryžiai. 2.2. Produkto sukūrimo technologijos schema

Ne kiekviena idėja nusipelno tolesnės, net pradinės plėtros. Jis turi atitikti bent šiuos reikalavimus:

• atitikti įmonės tikslus ir galimybes, būti techniškai įgyvendinamas;
• turėti pakankamą rinkos potencialą būsimos prekės (paslaugos) pardavimo apimtims;
• teikti tam tikrą naudą turintį produktą ar paslaugą;
• užtikrinti pakankamą gamybos pelningumą.

Jei idėja kaip visuma atitinka visus šiuos kriterijus, pradedama kurti konkreti būsimo produkto ar paslaugos koncepcija. Koncepcijos esmė – aiškus ir tikslus naujo produkto (paslaugos) išskirtinių savybių išdėstymas, kuris ateityje taps kertiniu akmeniu nustatant jo rinkos strategiją. Naujos prekės (paslaugos) sąvoka turėtų aiškiai nurodyti, kokią naudą gali gauti vartotojas. Šis požiūris turėtų būti lemiamas plėtojant idėją. Remdamiesi numatoma koncepcija, mokslininkai ir kūrėjai nustato fizinę gaminio išvaizdą.

Prekės (paslaugos), kurios aukšta kokybe nekyla abejonių, prieš pradedant masinę gamybą, atliekamas „rinkos testas“ – vykdomas bandomasis pardavimas pasirinktose rinkose. Šis rinkodaros etapas yra privalomas plataus vartojimo produkto kūrimo atveju ir pageidautinas pramoninio produkto kūrimo atveju. Bandomojo pardavimo tikslas – gauti operatyvią komercinę informaciją, todėl pagrindinė sąlyga organizuojant tokį išpardavimą – tikslūs atsakymai į užduodamus klausimus.

2.1 lentelė

Laikas, praleistas produkto rinkodaros etapuose, %

Produktą ar paslaugą vartotojai ne visada suvokia vienodai. Siekiant nustatyti vartotojų požiūrio į prekę skirtumus, rinkodaroje egzistuoja prekės gyvavimo ciklo samprata.

Produkto gyvavimo ciklas (LCT)- tai prekių buvimo rinkoje laikas, t. y. laiko tarpas nuo jos išleidimo ir pardavimo pradine forma pradžios iki pabaigos. Produkto gyvavimo ciklo teorija yra sąvoka, apibūdinanti produkto pardavimą, pelną ir rinkodaros strategiją nuo produkto sukūrimo iki jo pašalinimo iš rinkos.

Gyvavimo ciklo stebėsena vykdoma remiantis dviejų rodiklių, kurie, kada, dinamika grafinis vaizdas sudaryti šias dvi kreives: pardavimo apimtis, Bendrasis pelnas. Šių rodiklių elgsena laike, atspindinti pirkėjų reakciją į prekę, leidžia išskirti kelis gyvavimo ciklo etapus (ar etapus): įvedimas, augimas, branda, prisotinimas, nuosmukis (2.3 pav.).

Nagrinėjant LCT, reikia turėti omenyje, kad daugumos gaminių kreivės forma išlieka beveik tokia pati. Tačiau perėjimo iš vieno etapo į kitą trukmė ir intensyvumas labai skiriasi priklausomai nuo gaminio savybių.

Ryžiai. 2.3. Pardavimų apimties ir bendrojo pelno kreivės, priklausomai nuo prekių gyvavimo ciklo etapo: - pardavimo apimties kreivė vertės išraiška; – bendrojo pelno kreivė

Žinoti gyvavimo ciklo etapų ypatybes yra svarbu, nes tai leidžia įmonei plėtoti konkrečias rinkodaros veiklas kiekvienam iš jų, siekiant pratęsti produkto buvimo rinkoje laikotarpį, tai yra laikotarpį, per kurį jis yra rinkoje. paklausa ir gauna pelno.

Pirmasis gyvenimo ciklo etapas yra įgyvendinimas(arba išleidimas) prekes į rinką. Tai sunkus laikotarpis gamintojui, nes jo produktai vis dar nežinomi vartotojui, kurį reikia laimėti. Šiame etape tampa visiškai aišku, ar pirkėjas priims prekes, ar ne. Pastaruoju atveju gyvavimo ciklas gali pasirodyti trumpas, o tai reiškia, kad prekės pardavimas neatneš pelno, kurio pakaktų jo sukūrimo kaštams padengti. Rezultatas gali būti įmonės finansinės padėties pablogėjimas ar net jos bankrotas.

Diegimo etape rinkodaros veikla daugiausia siejama su produkto pritaikymu tiksliniam segmentui, t.y. kokybinių jo savybių keitimu, o tai, kaip taisyklė, lemia papildomas investicijas į gamybą. Tuo pačiu metu serijinė gamyba vis dar nedidelė; todėl charakterizuojami gamybos kaštai aukštas lygis. Dėl to pelno nėra, kartais galimi nuostoliai.

Pardavimo apimtis yra palyginti maža, nes reklamos ir rinkodaros pastangos tiek vartotojų, tiek pramonės rinkose užtrunka, kol turės įtakos paklausai. Pardavimui taip pat trukdo šios aplinkybės:

• pardavėjai vis dar gerai nepažįsta naujos prekės, jos privalumų ir savybių, todėl pirkėjui dažnai pristatoma paskutinė; reikia šviesti ir sudominti prekybos organizacijas;
• prekybos atstovai nenori prisiimti rizikos, susijusios su naujos prekės pardavimu;
• vartotojai, nežinodami naujos prekės, neskuba jos įsigyti, demonstruoja santūrumą; paklausūs tik novatoriai.

Tačiau šiame gyvavimo ciklo etape gamintojas turi ir privalumų: jis, kaip taisyklė, yra monopolistas, o tai reiškia, kad jis turi galimybę diktuoti savo sąlygas vartotojui. Tuo laikotarpiu, kai gamintojas (pardavėjas) praktiškai nejaučia konkurencijos rinkoje, jis gali parduoti prekes kainomis, į kurias įeina monopolinis pelnas.

Antrajame gyvavimo ciklo etape, kuris vadinamas augimo stadija, prekė jau buvo pritaikyta „tiksliniam“ pirkėjui, kuris tikėjo jos pranašumais ir įvertino aukštą konkurencingumą. Šiame gyvavimo ciklo etape prekių kokybės parametrai visiškai atitinka nacionalinius ir tarptautinius standartus.

Prekių paklausa auga labai sparčiai, todėl patartina plėsti gamybą, didinti gamybos pajėgumų išnaudojimą. Dėl to pradeda mažėti gamybos kaštai ir atitinkamai susidaro prielaidos mažinti kainas kaip pardavimų skatinimo priemonę.

Tuo pat metu įmonė išlaiko savo monopolistės poziciją. Keletas atsiradusių konkurentų dažniausiai apsiriboja kopijų prekių pardavimu. Tokiomis sąlygomis gamintojas pasilieka galimybę parduoti produkciją monopoliškai aukštomis kainomis, uždirbdamas vis didesnį pelną.

Augimo laikotarpiu pardavimų skatinimas tampa strateginiu. Pirmenybė dažniau teikiama reklamai, kuri tampa agresyvi, nes įmonė daro viską, kad pirkėją įtikintų savo, o ne konkurento kopijų pranašumu.

Rinkodaros pagalba šiame gyvavimo ciklo etape gamintojai siekia išspręsti šias problemas: užkirsti kelią išaugusiai konkurencijai dėl produktų diferenciacijos; užtikrinti efektyvų platinimo tinklo veikimą masiniam pardavimui; organizuoti atitinkamą reklamos kampaniją; užsidirbti monopolinio pelno vykdydami aukštų kainų politiką.

Trečiasis gyvenimo ciklo etapas branda- pasižymi visapusiška prekių gamybos technologijos plėtra, leidžiančia įmonei sutelkti pastangas į darbo našumo didinimo, taip pat gamybos kaštų mažinimo problemas. Dėl gauto pelno atsiranda galimybė išplėsti asortimentą.

Tuo pačiu metu įmonė susiduria su rimtomis problemomis, ypač daugėja konkurentų, o prekių pasiūla pradeda viršyti paklausą. Atitinkamai kyla įgyvendinimo sunkumų. Kartu ryškiai keičiasi ir pirkėjo tipas: daugiausia perka vidutines pajamas gaunantys vartotojai, o ne turtingi „novatoriai“. Esant tokiai situacijai, gamintojas siekia ne tik plėsti klientų skaičių, bet ir suformuoti nuolatinių klientų (prekės ženklo sekėjų) ratą pasitelkdamas tokias rinkodaros veiklas kaip įvairių nuolaidų kainai teikimas, kreditų pardavimas. , sezoniniai ir šventiniai išpardavimai ir tt Pažymėtina, kad reklamos efektyvumas šiuo gyvavimo ciklo etapu sumažėja, nes produktas jau gerai žinomas rinkoje, dėl to per šį laikotarpį atsiranda didelių išlaidų. laikotarpis vargu ar tinkamas.

Būtent brandos stadijoje gamintojas pradeda kurti naują gaminį arba modifikuoti produktą. Tai būtina tam, kad įmonė neatsidurtų tokioje situacijoje, kai senoji prekė nebėra paklausi ir atitinkamai neneša pelno, o įmonė negali pasiūlyti naujos, konkurencingos. Dėl to ji netenka pirkėjo, savo rinkos dalies ir bankrutuoja.

Ketvirtasis gyvenimo ciklo etapas prisotinimas- pasižymi didžiausia konkurencija dėl pirkėjo, žymiu paklausos pertekliumi prieš pasiūlą, kuri atsispindi gyvavimo ciklą apibūdinančių rodiklių dinamikoje, ty pardavimų apimties ir dar didesniu mastu bendrojo pelno mažėjimu. . Arši kainų konkurencija lemia pakankamai žemų kainų, artimų gamybos sąnaudoms, nustatymą, tačiau ir tai nesukelia paklausos pagyvėjimo. Rinkodaros veiklų diapazone šiame gyvenimo ciklo etape Ypatingas dėmesys pateikti taip vadinamą prekės pseudomodifikaciją, t.y. pakeitimą, nereikalaujantį didelių išlaidų. išvaizda gaminiai, jų pakuotės. Taigi susidaro įspūdis, kad atsiranda naujų, labiau pirkėjų poreikius atitinkančių gaminių.

Prisotinimo stadijoje rinkodara vis dar daug dėmesio skiria reklaminių kampanijų organizavimui. Kartu reklama įgauna naują akcentą: ypatingas dėmesys skiriamas prekės ženklui, o ne pačios prekės kokybei ir kainai.

Galiausiai nagrinėjamas paskutinis, penktasis tradicinio gyvavimo ciklo etapas nuosmukis.Šis laikotarpis pasižymi tokiais skaudžiais įmonei reiškiniais kaip atsargų padidėjimas, staigus pelno kritimas ar nuostolių atsiradimas. Vis labiau prastėjančiai situacijai gali trukdyti geras rinkos infrastruktūros išmanymas, taip pat užmegztų verslo santykių su vartotojais ir konkurentais naudojimas.

Perėjimas iš etapo į etapą vyksta be staigių šuolių, todėl rinkodaros skyrius, siekdamas užfiksuoti etapų ribas, turi atidžiai stebėti pardavimų ir pelno tempų kitimą. Ypač svarbu pagauti prisotinimo etapą, o dar labiau – nuosmukį.

Norint teisingai suprasti prekės politiką, reikia turėti omenyje, kad pirkėjas įsigyja ne prekę, o naudą, kurią gaus ją pirkdamas. Degalinėje benzino kaip tokio niekas neperka (pirkėjas nemato, nebando), o perka priemones, reikalingas automobiliui paleisti, o pasiūlius kitiems, daugiau. veiksmingomis priemonėmis už tai jis gali juos nusipirkti. Taigi prekė perkama tik tada, kai ji yra naudinga pirkėjui.

Kuriant gaminio gyvavimo ciklo koncepciją JAV, a Bostono matrica patariamoji grupė . Ši matrica yra svarbi priemonė atliekant asortimento analizę, vertinant prekių rinkos perspektyvas, formuojant efektyvią rinkodaros politiką, formuojant optimalų įmonės produktų portfelį (2.4 pav.).

Ryžiai. 2.4. Bostono patarėjų grupės matrica

"Žvaigždės"- perspektyviausia, besivystanti produkto rūšis siekia didinti savo dalį įmonės produktų portfelyje, yra augimo stadijoje. Šio produkto gamybos plėtra yra susijusi su pelnu iš jo pardavimo. „Žvaigždės“ turėtų būti saugomos ir vystomos.

„Piniginės karvės“ prekės brandos stadijoje; pardavimų augimas nėra reikšmingas; Produktas užima didžiausią dalį įmonės produktų portfelyje. Tai pagrindinis (įmonės) pajamų šaltinis. Pajamos, gautos pardavus šį produktą, gali būti naudojamos kitų produktų gamybai ir kūrimui finansuoti. Grynieji karvės reikalauja griežtos kapitalo investicijų kontrolės ir perteklinių finansinių pajamų pervedimo, kontroliuojant vyresniajai vadovybei.

„Sunkūs vaikai“(„Laukinės katės“, „Klaustukai“) – produktai, užimantys labai mažą rinkos dalį ir santykinai didelis tempas pardavimų augimas. Gali būti introdukcijos stadijoje arba augimo stadijos pradžioje, reikia materialinės išlaidos; sunku nustatyti jų rinkos perspektyvas (jie gali tapti „žvaigždėmis“ ar „šunimis“). Reikia papildomų tyrimų ir finansavimo. „Probleminiai vaikai“ yra specialiai tiriami, siekiant nustatyti jų perspektyvas tapti „žvaigždėmis“.

"šunys"- Sugedę produktai. Jie užima palyginti nedidelę rinkos dalį (su mažėjimo tendencija) ir pasižymi nedideliu pardavimo apimčių augimu arba visai neauga. Toks produktas yra neperspektyvus, jis turi būti pašalintas iš rinkos. Jei įmanoma, „šunis“ reikia išmesti, nebent yra rimtų priežasčių juos laikyti įmonės asortimente.

Sėkmingai prabėgus gyvavimo ciklui, „sunkių vaikų“ produktai virsta „žvaigždėmis“, o vėliau – „piniginėmis karvėmis“. Jei nesiseka, „sunkūs vaikai“ virsta „šunimis“.

Paslaugų tyrimo misija transporte yra nustatyti prekių ir keleivių pervežimo paslaugų rinkos poreikius, teikiamų paslaugų atitiktį klientų reikalavimams.

Transporto paslaugų tyrimas, viena vertus, parodo įmonės vadovybei, ko vartotojas nori turėti, kokias siuntų rūšis ir transportavimo būdus jis vertina labiausiai, kita vertus, kaip suteikti klientams naujas formas. transporto paslaugų, siekiant užtikrinti jų įgyvendinimą, į kokius parametrus atkreipti dėmesį, kuriam iš krovinių savininkų pačiam nukreipti paslaugas ir reklamuotis ant jų, kokias naujas galimybes klientui atveria naujasis transporto paslaugos modelis.

Transporto paslaugų studija apima daugybę veiklų ir yra glaudžiai susijusi su kitais rinkodaros elementais. Transporto įmonės ir jos padalinių vadovybė, žinodama krovinių savininkų reakciją į naujas ir tradicines transporto paslaugas, ar tiesiog gaudydama klientų poreikių pokyčius, turi atlikti reikiamus vežimo organizavimo ir teikimo pakeitimus. Kai kuriais atvejais turėsite rasti rinkinį papildomos paslaugos gerinti pervežimų kokybę, plėsti klientų pripažintų paslaugų rūšių apimtį, keisti požiūrį į klientų pageidavimus. Tai turi būti daroma, jei dėl to galima padidinti srautą ir pajamas. Kitais atvejais reikėtų pabandyti ieškoti papildomų galimybių pritraukti klientų dėmesį į naujas transporto paslaugų rūšis.

Transporto paslaugų studija naudojama planuojant ir organizuojant pervežimus. Visais atvejais reikia stengtis pristatyti naujas paslaugas ten, kur klientas labiausiai tikisi, todėl greičiausiai jas priimtų. Naujos transporto paslaugų rūšys diegiamos tiek autonomiškai, tiek būtinai patobulinus pervežimo procesą (skirtingi maršrutai, keičiami traukinių, keleivinių traukinių formavimo ir tvarkaraščio planas ir kt.). Visai įmanoma, kad to išvengti nepavyks. Esmė kitokia. Būtina visas rinkodaros veiklas vykdyti tarpusavyje ir laikytis tam tikros etapų sekos.

Nemaloni klaida gali būti transporto įmonės specialistų pasitikėjimas, kad jų brangus, mokslo ir technikos pažangos pasiekimais paremtų naujų paslaugų kūrimo projektas bus patvirtintas ir plačiai naudojamas klientų. Jums gali tekti įrodyti (ir daugiau nei vieną kartą, ir daugiau nei vienerius metus) potencialus klientas naujų transporto paslaugų rūšių pranašumus, atkreipdamas jo dėmesį į aukštesnes vartotojų ir kitas savybes.

Tik atsižvelgus į šią aplinkybę ir transporto įmonei pradėjus atitinkamai koreguoti krovinių pristatymo organizavimą ir santykius su klientais bei galimais tarpininkais, kai randami netradiciniai rinkos santykiai ir klientų informavimo būdai, tik tada. Geležinkelis gali tikėtis norimos komercinės ir finansinės sėkmės.

Kontroliniai klausimai

1. Kokie yra rinkos marketingo tyrimo etapai?

2. Ką reiškia rinkos naujumo produktas?

3. Pateikite individualiam naudojimui skirtų prekių ir paslaugų aprašymą.

4. Pateikite pramonės reikmėms skirtų prekių ir paslaugų aprašymą.

5. Kokie pagrindiniai strateginiai požiūriai į produkto kūrimą?

6. Pateikite ir apibūdinkite prekių kūrimo technologijos schemą.

7. Išvardykite pagrindinius reikalavimus, kuriuos turi atitikti idėja, priimta plėtoti produkto pavidalu.

8. Ką reiškia produkto gyvavimo ciklas ir kokie jo etapai?

9. Apibūdinkite pagrindinius gaminio gyvavimo ciklo etapus.

10. Išvardykite tikslus, kurie keliami prieš transporto paslaugų studiją.

Rinkos tyrimai

Būtina rinkos sąlyga yra prekių ar paslaugų mainai. Kad tai įvyktų, turi būti įvykdytos šios sąlygos.

1. Mainą turi sudaryti bent dvi šalys (pardavėjas ir pirkėjas).

2. Kiekviena pusė turi turėti kažką, kas galėtų sudominti kitą.

3. Kiekviena šalis turi turėti galimybę bendrauti ir pristatyti savo prekes.

4. Kiekviena šalis turi turėti teisę priimti arba atmesti kitos šalies pasiūlymą.

5. Kiekviena šalis turi būti įsitikinusi, kad susitarti su kita šalimi tikslinga arba pageidautina.

Mainai formuojantis pereina tris etapus: savarankiškumas (mainų trūkumas); decentralizuotas (barteris); centralizuotas (mainai per rinką).

Kadangi raktas į rinkos apibrėžimą yra prekių ir paslaugų mainai tarp pardavėjo ir pirkėjo, tai leidžia pateikti trumpesnį apibrėžimą.

Rinka yra mainų sfera, kurioje veikia realių ir potencialių pardavėjų bei pirkėjų visuma. Turgus taip pat yra vieta, kur vyksta pirkimo-pardavimo sandoris.

Yra rinkos: prekių (prekių ir paslaugų); finansų (vertybinių popierių rinka); darbo rinka. Be to, rinkos skirstomos į vietines (nacionalines) ir tarptautines.

Prekių rinka pagal prekių pobūdį ir paskirtį skirstoma į individualaus naudojimo ir pramoninės paskirties prekių rinką.

Individualiam naudojimui skirtų prekių (paslaugų) turgus yra masinės paklausos prekių ar paslaugų rinka. Šioje rinkoje prekės ir paslaugos perkamos asmeniniam vartojimui, šeimos ir namų reikmėms.

Pramonės paskirties prekių (paslaugų) rinka- asmenų ir organizacijų, perkančių prekes ir paslaugas, skirtų tolesniam naudojimui gamyboje ar perpardavimui kitiems vartotojams, visuma. Parduoda žaliavas, medžiagas, įrangą, prietaisus, prietaisus, komponentus. Prekių asortimento dydžiu ir pinigų apyvarta pramonės reikmėms skirtų prekių ir paslaugų rinka lenkia individualiam naudojimui skirtų prekių ir paslaugų rinką. Pirkimus čia vykdo profesionalai, remdamiesi išsamia prekių ir paslaugų naudojimo techninių, ekonominių ir socialinių aspektų analize.