„Ruošiame šią infografiką Lenai. Ir straipsnis bus skirtas Petrui. Skamba keistai? Tai būdas padaryti turinį nukreiptą į tikslinę auditoriją, o Lena ir Peter yra atstovai skirtingos grupės CA. Rašyti taip, kad suprastų mažos automobilių prekybos salono personalo vadovas Petras, daug lengviau nei įprastiniam „m/f nuo 18 iki 65“.

Prieš startą. Iš karto susitarkime dėl terminijos, kad nekiltų klausimų ir nesusipratimų.

Pirkėjo portretas = pirkėjo asmuo = charakteris

Visus tris apibrėžimus naudoju kaip absoliučius sinonimus. Visi jie yra ta pačia prasme straipsnyje, kurio apibrėžimą pateiksiu šiek tiek vėliau. Net rinkodaros srityje šis terminas yra plačiai vartojamas kliento avataras.

Pradėkime nuo to, kodėl jums viso to reikia.

Kam skirta pirkėjo asmenybė?

Trumpai tariant – pagerinti bendravimą su klientais ir parduoti geriau ir daugiau.

Pirkėjo asmenybė leidžia geriau suprasti klientus – jų motyvacijas, lūkesčius ir tikros priežastys bendradarbiavimas, psichologija – ir leidžia remiantis šia informacija sukurti rinkodaros ir pardavimo strategiją taip, kad ji geriau atitiktų poreikius ir užmegztų ilgalaikius santykius.

Apibrėžimas ir tam tikra teorija

Pirkėjo persona yra išsamus jūsų idealaus kliento portretas.

Iš karto norėjau pabrėžti raktinius žodžius pačiame apibrėžime, bet supratau, kad teks riesti visą liniją. Todėl dar kartą apie pagrindinius dalykus:

1. detalus
2. portretas
3. idealus
4. klientas.

Pradėkime nuo idealų. Prisimeni Pareto principą? Taigi, idealūs pirkėjai yra patys 20% jūsų klientų, kurie suteikia 80% viso pelno. Padalinus šiuos 20% iš penkių, galima išskirti 4% klientų grupę, kuri duos daugiau nei 60% visos įmonės pelno. Jie yra elitas tarp jūsų klientų. Remiantis šių mažų grupių tyrimu, kuriami pirkėjų portretai.

Aprašymo detalumas ir išsamumas yra svarbus veikėjo kriterijus. Nuo to, kaip iki galo išsiruošite ir apibūdinsite idealų klientą, priklauso, kiek jūsų sukurta pirkėjo asmenybė atitiks realybę (o nuostaba, kad nepateisinsite jūsų lūkesčių).

Kurdami pirkėjo portretą anksčiau ar vėliau susidursite su paradoksu: jūsų idėjos apie idealius klientus skirsis nuo duomenų, kuriuos gaunate objektyvios analizės metu. Tiesiog būkite tam pasiruošę. O kiek vėliau mes jums pasakysime, kaip su tuo gyventi ir ką daryti.

Štai keletas pavyzdžių, kaip gali atrodyti mūsų kolegų iš Hubspot sukurti veikėjų profiliai.

Jei pažvelgsite į aukščiau pateiktus pavyzdžius, pamatysite, kad kliento portretas turi du elementus.

1. Pats portretas yra nuotrauka, vizualizacija to, su kuo turi reikalą.
2. Pasakojimas – tai pasakojimas apie žmogų, jo pasiekimų, tikslų, skausmų, principų aprašymas – viskas, kas įtakoja sprendimą pradėti ar tęsti bendradarbiavimą.

Atidžiau pažvelkite į Mary, Ollie ir Erin – tai ne kažkokios abstrakcijos, o tikri žmonės. Jūs suprantate, kad Marija ir Ollie iš karto nusipirks šiek tiek bandymui, bet jei pamatys rezultatą, užsisakys vis daugiau. Tuo pačiu metu Marija dažnai užduos klausimus ir domėsis technologijomis, o Ollie tiesiog suskaičiuos pelną ir dalį jo atsegs jums. Tačiau Erin su tokia pat miela šypsena jus ilgai ir nuobodžiai, prieš sumokėdama daug pinigų iš karto. Jau šiame etape matosi, kaip galima keisti pardavimo ir rinkodaros strategiją, kokius scenarijus paruošti kiekvienam klientų tipui ir optimizuoti darbą su jais.

Štai pavyzdys iš Rusijos praktika kurį maloniai teikia UXpresso.

Kaip sukurti savo verslo personažą?

Tai negali būti lengviau! Tiesą sakant, tai kruopštus ir intelektualus darbas. Pradedama nuo analizės, kurios tikslas – surasti pačius idealius klientus, apie kuriuos rašėme aukščiau.

Taigi ko reikia?

1. Pakelkite apskaitą ir sužinokite, kuris iš esamų klientų moka daugiau / ilgiau / dažniau / tiksliau.
2. Apklauskite pardavimo ir klientų aptarnavimo skyriaus darbuotojus, paprašykite pasirinkti 3-5 geriausi klientai ir pagrįskite savo pasirinkimą.
3. Palyginkite du sąrašus ir pasirinkite tuos, kurie, jūsų buhalterio ir darbuotojų nuomone, yra idealūs. Buhalteris, žinoma, turi pirmenybę, nes banko išrašas iš esmės yra objektyvesnis nei žmonių sprendimai.

Čia jūsų laukia pirmoji staigmena. Nes Jūsų nuomonė apie idealius klientus, apskaitos skyriaus ir darbuotojų nuomonė gali labai skirtis.

Taip, buhalterė ir vadybininkai gali neapkęsti jūsų tolimo giminaičio, su kuriuo dirbate nuo pat pradžių, žvejojate ir kuris mėgsta ilgai kalbėti apie dviračius telefonu, bet neskuba apmokėti sąskaitų. Atvirkščiai, duoti puikus pasirodymas klientų, kurių dar nematėte, ir jie moka tiksliai ir neužduoda kvailų klausimų.

Ką su tuo daryti? Priimti, tikėti ir toliau dirbti su objektyvia informacija – tai padaryti tikrą pirkėjo portretą, o ne plačiais potėpiais piešti svajones ir abstrakcijas.

Klientų imtis šiame etape bus didesnė nei mums reikia 1-2-3 simbolių. Net jei turite jauna ir mažą įmonę, yra bent 10-15 žmonių, su kuriais malonu ir patogu dirbti. Tai yra gerai. Dabar atėjo laikas kitam etapui.

Mokomės, lyginame, naikiname ir deriname

Kiekvienam klientui, kurį analizuojame, turime sukurti atskirą profilį. Jau turime šiek tiek informacijos: finansines ataskaitas ir darbuotojų atsiliepimai – tereikia jį paskirstyti pagal klientų profilius. Tačiau to neužtenka.

Dar turime daug ką išsiaiškinti. Žemiau pateikiamas apytikslis dalykų, kuriuos reikia sužinoti apie klientus, sąrašas.

Darbinė informacija

• Informacija apie įmonę (dydis, finansiniai rodikliai, tipas, pramonės šaka).
• Asmens pareigos įmonėje (pareigos, pavaldinių skaičius).

Demografiniai duomenys

• Amžius.
• Pajamų lygis (konkretus paveikslas).
• Gyvenamoji vieta, gyvenimo sąlygos.
• Išsilavinimas.
• Šeima.

Tikslai, baimės, prieštaravimai

• Pagrindinis tikslas yra jūsų klientas.
• Antrinis tikslas.
• Kaip padedate siekti šių tikslų?
• Pagrindinė baimė, susijusi su jūsų produktu (ne abstrakti).
• Kitos baimės.
• Kaip sprendžiate šias problemas?
• Pagrindiniai prieštaravimai dirbant su jumis.
• Kaip sustabdyti šiuos prieštaravimus?

Vertybės

• Pagrindinės vertybės.
• Kodėl klientas pasirinko jus?

Dabar linksmoji dalis: kaip gauti šią informaciją?

1. Mes tiriame klientų profilius socialiniuose tinkluose... Prie profilio pridedame visus reikiamus duomenis. Nepamirškite apie fotografiją.
2. Informaciją renkame iš bet kokių atvirų šaltinių: interviu, tinklaraščių, įmonių adresų sąrašų, veiklos forumuose – viskas gali būti naudinga kuriant portretą. Nepamirškite su meile saugoti viską, ką randame, profilyje.
3. Mes skambiname ir apklausiame klientus dėl prekių, apie kurias neradote informacijos atviruose šaltiniuose. Kad ir kokia didelė pagunda būtų rašyti klausimus laiške, nepasiduokite jam ir paskambinkite. Nes galite nepadoriai laukti atsakymo į laišką, o vaizdas, kurį klientas apibūdins po savo apmąstymų, labai skirsis nuo to Vasilijaus ar Eugenijaus, su kuriais bendraujate ir sudarote sandorius gyvai. Juk žmonės linkę save parodyti geresnė pusė– pokalbyje tai padaryti sunkiau.

Paprastai šie trys veiksmai suteikia pakankamai informacijos, kad būtų galima sukurti palyginimo lentelę ir pereiti prie kito veiksmo. Kai kurie klientai iškris, išsamiai ištyrę savo istoriją – tai irgi normalu.

Dabar belieka palyginti klientus, išryškinti panašiausius bruožus ir „sujungti“ tipus tarpusavyje. Tai daug lengviau nei atrodo, nes kai visa informacija yra prieš akis, viskas tampa aišku ir susidaro aiškus vaizdas.

Belieka tik gražiai išdėstyti informaciją, ir jūsų pirkėjo portretas yra paruoštas.

Mažoms įmonėms dažniausiai užtenka vieno ar dviejų simbolių. Daugiau portretų dažniausiai prireikia didesnėms firmoms, dirbančioms su skirtingais rinkos segmentais: verslo klientams (B2B), valstybinėms agentūroms (B2G), fiziniams asmenims (B2C). Akivaizdu, kad šiuo atveju vieno personažo neužtenka, todėl portretus galima kurti kiekvienai krypčiai.

Ką daryti toliau?

Kurdami kliento portretą, jūs jau pradėsite naujai žiūrėti tiek į bendravimo su klientu procesą, tiek į visus verslo procesus apskritai. Dabar reikia atlikti kelis nuoseklius žingsnius, kad pokyčių poreikis būtų akivaizdus ne tik jums, bet ir kitiems darbuotojams.

1. Pristatykite savo personažą savo darbuotojams. Paaiškinkite, kas tai yra ir kaip tai padės geriau bendrauti su klientais ir efektyviau parduoti.
2. Atspausdinkite portretą gera kokybė ir išduoti po kelis egzempliorius kiekvienam darbuotojui. Amerikietiškame „Hubspot“ biure jie nuėjo toliau ir iš plastiko pagamino natūralaus dydžio figūrėles, kurios vėliau buvo sumontuotos biure.
3. Atlikite apklausą ir sužinokite, ką kiekvienas darbuotojas keis savo darbe, kad bendravimas su klientais būtų efektyvesnis.

Darbuotojams įsigilinus į pirkėjo asmenybę, galite pereiti prie didesnio masto pakeitimų.

• Keisti pardavimo scenarijus ir įdiegti naujus bendravimo su klientais modelius.
• Perkurkite kainodarą ir produktų liniją, kad geriau atitiktumėte veikėjo lūkesčius.
• Keiskite verslo procesus, sutelkdami dėmesį į personažo interesus, prioritetus ir poreikius – skirtingus charakterius.
• Įdiekite dešimtis smulkių patobulinimų, kurie padės geriau suprasti klientą ir geriau patenkinti jo poreikius.
• Sukurkite veiksmingą turinio strategiją, kurioje dėmesys sutelkiamas į personažą, o ne į vidinio ar laisvai samdomo tekstų kūrėjo talentus, spyrius ir įgūdžius.

Galiausiai: daugiau apie turinį

Tekstų rašymo bendruomenėje sklando mitas, kad „reikia rašyti taip, kad tekstas būtų perskaitytas mamai“.

Bet būkime atviri: ar jūsų mama turi daug bendro su direktoriaus pavaduotoja veiklai, kuri ieško rangovų CNC staklėms aptarnauti? Arba su rinkodaros direktoriumi didelė IT įmonė kam reikia skubiai paleisti skelbimus „LinkedIn“? Ar bent jau su moteriškų aksesuarų internetinės parduotuvės savininku, ieškančiu naujų tiekėjų?

Faktas yra tas, kad ne.

Pirkėjo asmuo leidžia įvertinti turinio strategiją ir jos įgyvendinimo metu sukurtą turinį iš Jūsų kliento perspektyvos. Ar jam to reikia? Kokias problemas tai išsprendžia? Kaip tai dera prie jo pasaulio paveikslo? Ar ji atitinka jos tikslus ir prioritetus?

Simbolių orientacija leidžia kurti naudingą, aktualų turinį. Tai sudėtinga. Šablonas ir standartizuoti metodai čia neveikia. Bet tai beprotiškai įdomu.

Ir tai labai naudinga bet kokia perspektyva: trumpalaike, vidutinės trukmės ir strategine.

Tikslinės auditorijos portretas yra sudėtinis, bendras tipinio kliento vaizdas. Jis aiškiai parodo, kaip patenkinti potencialaus pirkėjo poreikius. Apima tokius duomenis kaip:

• amžius;
• Gyvenamoji vieta;
• šeimyninė padėtis;
• užsiėmimas;
• pajamų lygis;
• tipinės problemos;
• norai ir svajonės.

Tai yra labiausiai būtinas minimumasturite žinoti apie savo klientus.

Dažnai verslo savininkai nesupranta, kam parduoda savo paslaugas. Pardavimo visiems metodas veikia prieš jus, nes galiausiai niekam neparduosite. Apibendrintos reklamos, bandymai pateikti vieną pasiūlymą visiems, dažniausiai praeina pro vartotoją.

Pavyzdžiui, turite žinoti moterims skirtą Zara prekės ženklą. Šie drabužiai pirmiausia skirti šiuolaikinės moterys, palyginti nebrangūs ir kokybiški. Kitas prekės ženklas yra Bershka. Tai jau jaunimui skirti drabužiai, kurių suaugusi moteris niekada nevilks.

beje, „Zara“ ir „Bershka“ priklauso tai pačiai korporacijai(kartu su kitais prekių ženklais, tokiais kaip Stradivarius) - Inditex. Tačiau kiekvienai savo klientų kategorijai jie sukūrė atskirą drabužių prekės ženklą. Vyresnėms nei 40 metų moterims niekas nebando parduoti jaunatviškų kelnių.

Jei norite, kad jūsų verslas būtų sėkmingas, turite žinoti, kam parduodate produktą, kokias problemas jis padės išspręsti ir kaip. Be to, neužtenka žinoti, kad jūsų klientai yra sėkmingi 30 metų vyrai. Kuo geriau pažinsite savo klientą, tuo sėkmingesnės bus jūsų reklamos kampanijos.

Tikslinės auditorijos portretas jums padės

• pagalvokite apie kompetentingą pasiūlymą, pasiūlymą, kurio jūsų klientas negali atsisakyti;
• pasirinkite optimalūs kanalai skatinimas. Paprastas pavyzdys: jei jūsų tikslinė auditorija yra jaunos merginos, prasminga pabandyti;
• apgalvokite pristatymo formatą, svetainės dizainą, tekstų stilių, kad jis tikrai veiktų – kitaip tariant, galėsite kalbėtis su auditorija jų kalba;
• Išsiaiškinkite pagrindinius paleidiklius, kabliukus, kurie gali užkabinti jūsų klientą.

Išsiaiškinkime.

Kaip sukurti kliento portretą

Kiekviena prekė gali turėti kelias vartotojų kategorijas. Todėl teks daryti ne vieną portretą, o du ar tris, ar net daugiau. Kitaip tariant, jums reikia segmentuoti savo auditoriją.

Apsvarstykite batus kaip pavyzdį. Yra moteriškų batų parduotuvė. Sportbačius renkasi paauglės merginos. Versli moteris pirks pompas su kulnais, sportbačiai jai nelabai rūpi. Tačiau jaunai mamai labiau patiks baletiniai buteliai, nes juose patogu, su kūdikiu su aukštakulniais daug vaikščioti nepavyks. Vyresnės moterys mėgsta patogius batus su mažu, stabiliu kulnu.

Kaip matote, yra tik viena prekė – moteriški batai, tačiau užsakovai visiškai skirtingi. Apibendrintas apibūdinimas „moteris, kuri gyvena mūsų mieste“ čia netiks.

Pačioje parduotuvėje, kurioje yra skirtingi batai „visiems“, sportbačiai nestovi su batais vienoje lentynoje. Viskas suskirstyta į skyrius, kad kiekvienas klientas galėtų lengvai rasti tai, ko jam reikia.

Todėl reikia sukurti kelis tikslinės auditorijos portretus. Taip, tai atims daug jūsų laiko, bet vėliau sutaupysite daug pinigų.

Kliento portreto sudarymas pagal socialinių tinklų profilyje esančią informaciją

Žinoma, paprasčiausias būdas sukurti tikslinio kliento portretą yra naudoti socialinę žiniasklaidą. Apsvarstykite socialinio tinklo „VKontakte“ pavyzdį.

Žmonės apie visa tai rašo tiesiog savo puslapyje, informacijoje apie save.

Čia yra vyras, turintis aukštesnes vidutines pajamas, jaunas vyras, vedęs, du vaikai, įmonės vadovas. Aukštasis išsilavinimas. Visa ši informacija nuskaitoma per dvi minutes.

Pavyzdžiui, šis žmogus dirba akmens apdirbimo srityje. Klausosi sunkios muzikos. Domina tatuiruotė (galbūt jis pats turi vieną ar kelias). Mėgsta medžioti ir žvejoti (jis tam skirtose grupėse, be to, turi daug nuotraukų iš žvejybos, miške su ginklu). Jam patinka įdomūs ir unikalūs dalykai (prenumeruoja puslapius su unikaliais suvenyrais ir marškinėliais).

Suderinkite informaciją apie grupes su tuo, ką matote puslapyje.

1. Analizuodami profilius įveskite visus duomenis į lentelę(klausimų rinkinys gali skirtis priklausomai nuo nišos). Patys savaime atsiras atskiri jūsų tikslinės auditorijos segmentai.

Taip gali atrodyti parduotuvės tikslinės auditorijos analizė. moteriški batai, kuris buvo paminėtas aukščiau.

Klausimai	Klientas 1	2 klientas	Klientas 3
Grindys	Moteris	Moteris	Moteris
Amžius	15-18	18-25	25-40
Gyvenamoji vieta	Maskva	Maskva	Maskva
Pajamų lygis	Palaikomi tėvų	Išlaikomas tėvų ar vyro, uždirba mažai	Virš vidutinio
Darbo vieta	Moksleivė	Studentas	Nuosavas verslas
Hobis	Sportas	Aktyvus gyvenimo būdas	Groti gitara
Pomėgiai	Bėk	Bėgimas, gimnastika	Anglų kalba
Šeimos statusas	Vienišas	Ištekėjusi arba turi vaikiną	Vienišas
Vaikai	Ne	Yra	Ne
Įprastos problemos, kurias gali išspręsti jūsų gaminys	Sunku rasti gražius, madingus batus už nebrangų	Sunku rasti patogų ir gražūs batai bet kad ne sportbačiai	Sunku rasti patogius ir kokybiškus aukštakulnius batus
Svajonės ir norai	Nori gauti gražius, nebrangius ir patogius batus, šaunesnius nei jų bendraamžiai	Nori batų kiekvienai dienai, kad avėtų ilgai ir atrodytų elegantiškai	Ji nori atrodyti geriausiai, o batai turėtų byloti apie aukštą jos statusą.
Baimės	Kad nauji sportbačiai juoksis iš klasiokų	Ką Nauji batai nebus pakankamai patogu, nes ji turi daug vaikščioti	Prieš svarbų susitikimą patrinkite kojas naujais batais

Net jei dar neturite klientų, galite prisėsti ir pagalvoti patys, atsakyti į šiuos paprastus klausimus. Naršykite grupes ir forumus, kuriuose gyvena jūsų tikslinė auditorija – ten rasite daugybę tipiškų klientų problemų aprašymų. Tai padės tiksliau sudaryti savo avatarus.

„Starbucks“ kavinės tikslinės auditorijos portretų pavyzdys

Pažvelkime į auditorijos segmentavimo pavyzdį. Apsilankykite visame pasaulyje garsiose „Starbucks“ kavinėse. Savo klientams jie siūlo gerai paskrudintą kavą (galima pasiimti su savimi arba atsigerti kavinėje), sumuštinių ir pyragų, arbatos. Šios kavinės išsiskiria kaina (virš rinkos vidurkio), prekių kokybe, ypatinga, jaukia atmosfera. Kavinėse yra patogios sofos draugiškiems susibūrimams ir nemokamas belaidis internetas.

Tikslinė šių kavinių auditorija – jaunimas. Bet konkrečiau, tada:

• mokiniai: čia galite greitai išgerti kavos, užkąsti, o tuo tarpu prisijungti prie interneto ir pasiruošti pamokai.
• jaunos moterys, kurios savaitgaliais ar po darbo ateina į draugiškus pasibuvimus su draugėmis. Jauki atmosfera kavinė nusiteikusi šiltiems pokalbiams, o Starbucks taip pat turi skanių pyragų, yra atskira dietinių gėrimų linija.
• verslininkai, laisvai samdomi darbuotojai, IT specialistai – kur dar, jei ne čia, galima susitikti su klientu ar partneriu? Taip, ir dirbkite „ne namuose“, yra nemokamas belaidis internetas. Su savimi nešiojamasis kompiuteris ir galėsite sėdėti ir kūrybiškai dirbti.

Kaip matote, šios kavinės siūlo specialius produktus ir papildomas paslaugas kiekvienam tikslinės auditorijos segmentui. Tai yra jų sėkmės paslaptis. O didelės kainos visiškai netrukdo 😄

Naudingi įrankiai kuriant tikslinio kliento portretą

Norėdami sukurti savo tikslinės auditorijos portretą, galite naudoti įvairius įrankius.

1. Apklausų paslaugospadėti surinkti reikiamus duomenis apie savo klientus. Tai gali būti apklausos oficialioje įmonės svetainėje. Pavyzdžiui, į savo svetainę galite lengvai įterpti apklausą, pagrįstą „Google“ formomis. Ši paslauga nemokama, o apklausą galima atlikti per pusvalandį. Visi vartotojų atsakymai surenkami vienoje vietoje, o tada juos nesunku analizuoti.

2. Bendruomenių socialiniuose tinkluose prenumeratorių apklausosTai dar vienas būdas išsiaiškinti savo auditorijos problemas, pageidavimus ir svajones. Pavyzdžiui, galime pamatyti, kaip sužinoti, ar apskritai verta atidaryti naujas verslas ar jūsų pasiūlymas bus įdomus potencialiems klientams.

3. Jūsų bendruomenės statistika- dar vienas lobis Naudinga informacija(su sąlyga, kad klientai prenumeruoja jus, o ne robotus, ir prenumeratoriai nėra likviduojami). Iš statistikos galite sužinoti, iš kur kilę jūsų klientai, jų amžius, kas daugiau – vyrų ar moterų.

4. Google Analytics ir Yandex.Metricaparodys, kas lankosi jūsų svetainėje. Čia taip pat galite gauti duomenis apie savo lankytojų geografiją, amžių, lytį. Tai bent jau.

5. PanašusWeb– šis įrankis padės suprasti, kas įdomu jūsų svetainėje besilankantiems auditorijai. Paieškos juostoje įveskite svetainės adresą, tada spustelėkite skirtuką Auditorija.

Tai būtina (ir nemokamai) mažiausiai įrankių, kuriuos galite naudoti analizuodami savo tikslinę auditoriją.

Nepatingėkite ištirti savo tikslinės auditorijos ir nupiešti kliento portretą. Taip, tam reikia sėdėti, mąstyti, rinkti ir apdoroti informaciją. Tačiau galiausiai galite padaryti sėkmingesnę ne tik savo reklamos kampanijas, bet ir visą verslą.

Naujų klientų generatorius. 99 būdai, kaip masiškai pritraukti klientus Mročkovskis Nikolajus Sergejevičius

Portretas potencialus klientas

Sprendimą pirkti visada priima žmonės, nepriklausomai nuo rinkos tipo – rinka yra B2B arba B2C.

Svarbu suprasti, KAS yra šie žmonės ir KODĖL jie perka tam tikrą produktą.

Tą patį produktą gali įsigyti dauguma skirtingi žmonės ir dėl įvairių priežasčių, todėl sėkmingam marketingui reikalingas potencialių klientų paieškos ir atrankos kriterijus.

Pagrindinė pirkimo priežastis – VISADA NORAS (norėjimas), todėl svarbiausias potencialių pirkėjų identifikavimo (suvienijimo) požymis yra jų norų ir/ar PROBLEMŲ, kurias norima išspręsti, panašumas.

Panašių norų ir/ar problemų turintys žmonės, į kuriuos įmonė turi galimybę prieiti ir pasiūlyti sprendimą prekės pavidalu, būtent ir sudaro pageidaujamą rinkos dalį, arba nišą.

Kad būtų aiškiau, pažvelkime į potencialaus pirkėjo portreto pavyzdį.

Lengviausias būdas sukurti potencialaus kliento portretą yra naudoti kompasą. Tai šiek tiek pakeistas Stephen Pearce modelis, sėkmingai pritaikytas daugelyje įmonių, su kuriomis dirbome, ir keliuose mūsų mokymuose. Ir tai visada duoda gerų rezultatų.

Kas yra šis modelis?

Jei nupiešite potencialų pirkėją ant popieriaus lapo centre ir nupiešite rodykles į kairę, dešinę, aukštyn ir žemyn nuo jo, tada šios rodyklės kartu su jų konvencijos yra panašūs į kompaso pagrindinių taškų simbolius.

Todėl modelis buvo pavadintas „Compass“.

Potencialaus kliento kompasas-portretas iš mokymų „5 žingsniai iki puikių pardavimo tekstų jūsų svetainei“ www.lnfoPraktik.Ru/5steps

Ryžiai. 2. Kompasas-kliento portretas

Norų blokas – tai mūsų potencialaus kliento norai.

Bendri norai yra svarbiausias atributas, kuriuo galite suvienyti žmones. Dirbate su tam tikra rinka, su niša, į šią nišą įeina žmonės su panašiais norais.

Norėdami įgyvendinti savo norus, žmonėms dažniausiai reikia ką nors padaryti. Tai lemia poreikių dedamoji – reikia, reikia.

Visa tai vyksta ne ore, o Patirties fone – tam tikra patirtis: kaip žmogus jau pasiekė tai, ko nori, ar nepasiekė, kokius išgyvenimus dėl to patyrė ir apskritai, kaip jaučiasi. apie tai.

Yra dar viena svarbi dalis – tai Problema. Problema – tai prieštaravimas tarp to, ko žmogus nori, ir to, ko jam iš tikrųjų reikia, kad pasiektų tai, ko nori.

Jei jūsų sprendimas, jūsų prekės ar paslaugos padės žmogui pasiekti tai, ko jis nori, duoti jam tai, ko jam reikia, išspręsti prieštaravimą atsižvelgiant į jo gyvenimo patirtį, tada viskas bus tvarkoje – jūsų prekė gana lengvai ras savo vartotoją.

Kad būtų aiškiau, pažvelkime į pavyzdžius.

1 pavyzdys

Rinka (niša) – tai žmonės, norintys mesti rūkyti. Šiuo pagrindu juos lengva derinti. Kai kurios prekės ir paslaugos jiems jau gaminamos. Jie turi norą mesti rūkyti.

Ko iš tikrųjų tam reikia? Norėdami tai padaryti, turite nustoti pirkti ir rūkyti cigarečių.

Kokią gyvenimo patirtį jie gali turėti šiuo klausimu?

Rūkymas padeda sumažinti stresą, nusiraminti. Kažkas bandė mesti, bet jį vėl traukia. Kažkas kenčia nuo to, kad suvokia rūkymo pavojų, ir dėl to, kad jiems nejauku tose vietose, kur rūkyti draudžiama.

Taigi iškyla prieštaravimas: noriu mesti rūkyti, bet tuo pačiu noriu ir toliau rūkyti.

Viena iš sprendimų yra elektroninės cigaretės, kurios leidžia mesti rūkyti iš tikrųjų nemetant. Žmogus vis tiek ima į burną kokią nors cigaretės imitaciją ir gali atsisakyti įprastų cigarečių.

2 pavyzdys

Kitas įprastas pavyzdys, kuris gali būti naudojamas kompaso portretui iliustruoti, yra rinka žmonėms, norintiems numesti svorio.

Norint numesti svorio, dažniausiai reikia mažiau valgyti ir daugiau judėti. Tačiau būtent to dažniausiai nenori tie, kurie nori numesti svorio.

Taigi yra prieštaravimas.

Jei rastumėte tam tikrą produktą, kuris leistų šiems žmonėms išlaikyti savo seną gyvenimo būdą: valgyti bet ką, šiek tiek judėti, bet tuo pačiu leistų numesti svorio, tuomet toks produktas būtų paklausus.

Būtent dėl ​​to kyla svorio metimo metodų, kuriuos tikriausiai matėte, paklausa. „Nevalgykite šių trijų maisto produktų ir nekeisdami gyvenimo būdo numesite svorio“.

Iš knygos Ears Waving a Donkey [Modern Social Programming. 1-asis leidimas] Autorius Olegas Matveičevas

Politikos konsultantų ir viešųjų ryšių specialistų klasifikacija potencialiam klientui. Sėkmės! Ir čiulptukai turtingesni! Konsultantų tostas Natūralu, kad klasifikacija nepretenduoja į išsamią ir moksliškai griežtą. Yra daug " mišrios rūšys“, Ir be to, kiekvienas

Iš knygos Prekybos menas Silvos metodu autorius Berndas Ed

KAIP PRAŠTI VISIŠKĄ POTENCIALIO KLIENTO DĖMESĮ Pirmas dalykas, kurį turėtumėte padaryti kalbėdami su potencialiu klientu, yra atkreipti jo dėmesį. Turite atitraukti jį nuo savo minčių ir priversti jį klausytis tik jūsų.Kai kurie prekiautojai bando pritraukti

Iš knygos „Marketingo pabaiga, kaip mes ją žinome“. autorius Zimen Sergio

Iš knygos Bankrotų apskaita ir analizė Autorius Baikina Svetlana Grigorievna

3.2. Rezultatų kortelė analizėje finansinė būklė galimas bankrotas Svarbus rinkos ekonomikos ūkio subjektų veiklos valdymo elementas yra finansinė analizė. finansinius rodiklius, skaičiavimo tvarka ir taikymas

Iš knygos Asmeniniai pinigai: krizių knyga autorius Pyatenko Sergejus

2.1. Milijonieriaus portretas Demokratinėse valstybėse reikia tausoti turtingus žmones ir nedalyti ne tik jų turto, bet ir pajamų. Aristotelis, senovės graikų filosofas Pinigai yra šeštasis jausmas, be kurio kiti penki yra nenaudingi. S. Maughamas, anglų rašytojas B

Iš knygos Daugiau pinigų iš jūsų verslo: paslėpti pelno didinimo metodai Autorius Levitas Aleksandras

Iš knygos Viskas apie gyvenamojo nekilnojamojo turto pirkimą ir pardavimą. Eksperto patarimas Autorius Zubova Elena Evgenievna

Buto „portretas“ Vieningo dalyvavimo kapitale sutarties teksto nėra – niekas jo nenustatė įstatymu. Kiekviena įmonė turi savo pavyzdinė sutartis(jei ne dalyvavimas akcijoje, tai preliminarus pirkimas ir pardavimas), kuris yra apyvartinis. Ir

Iš knygos „Laimingo pradedančiojo vadovas arba vakcina nuo tinginystės“. Autorius Igolkina Inna Nikolaevna

Piešti tinginystės portretą Tinginystė yra kažkas amorfiško, minkšto, tyliai murkiančio, užliūliuojančio. Apskritai jis neturi nei spalvos, nei skonio, nei kvapo... Kas yra tinginystė? V aiškinamasis žodynas gyvosios didžiosios rusų kalbos Vladimiro Dal, tinginystė reiškia „nenorą dirbti, pasibjaurėjimą darbui,

Iš knygos Komercinio banko veiklos organizavimo pagrindai Autorius Joda Elena Vasilievna

4.4.1. POTENCIALIO SKOLINĖJO KREDITO GEBĖJIMO ĮVERTINIMAS Dažniausia kredito rizikos mažinimo (išvengimo) priemonė yra kredito gavėjo kreditingumo įvertinimas.Komercinio banko kliento kreditingumas numato galimybę

Iš knygos Infoverslas. Mes uždirbame pinigus parduodami informaciją Autorius

Auditorijos portretas Labai svarbu teisingai susidėlioti savo auditorijos portretą, tai yra atpažinti tuos, kurie ateis į mokymus. Pabandykite dabar ant popieriaus užsirašyti, kas yra jūsų potencialus klientas.

Iš knygos „Infoverslas visu pajėgumu“ [pardavimo padvigubinimas] Autorius Parabellum Andrejus Aleksejevičius

Tipinio kliento profilis Apibūdinkite savo tipinį klientą. Charakteristika turėtų apimti bent 21 požymį: lytį, amžių, šeimyninę padėtį, užimtumo sferą, dalyvavimo mokymuose patirtį, dažniausiai pasitaikančias problemas ir kt. Ką su tuo daryti, mes papasakosime

Iš knygos Naujų klientų generatorius. 99 būdai, kaip masiškai pritraukti klientus Autorius Mročkovskis Nikolajus Sergejevičius

Užduotis 1. Apibūdinkite kliento portretą Dar kartą prisiminkite potencialaus Jūsų prekių ir paslaugų pirkėjo kompaso portrete naudotus apibrėžimus Noras (norai) yra tai, ko TIKRAI nori potencialus klientas Poreikiai (būtina, būtina) yra tai, ko reikia už pasiekimus

Iš knygos Tavo kaimynas – milijonierius autorius Danko William D.

MILIJONIERIAUS PORTRETAS Kas jis – tipiškas Amerikos milijonierius? Paklausykime jo istorijos pirmuoju asmeniu. Esu penkiasdešimt septynerių metų vyras, vedęs, trys vaikai. Mes, milijonieriai, septyniasdešimčia atvejų iš šimto suteikiame 80% ir daugiau šeimos pajamų. Vidutiniškai jau kas penktas iš mūsų

Iš knygos Imk ir daryk! 77 maks naudingų įrankių rinkodara pateikė Newmanas Davidas

49. Kodėl potencialaus pirkėjo užklausa prilygsta „gelbėjimo tarnybos“ iškvietimui Kai žmonės skambina 911, jiems reikia nedelsiant reaguoti. Kuo greičiau, tuo geriau. Į skambučius reikia atsiliepti greitai, nes tai gali būti gyvybė arba mirtis. Rekomenduoju jums

Iš knygos Infoverslas nuo nulio Autorius Parabellum Andrejus Aleksejevičius

Kliento profilis Kad jūsų kursai būtų gerai parduodami, svarbu suprasti potencialų klientą. Apibrėžkite pagrindines jo charakteristikas: 1. Lytis, amžius, socialinė padėtis 2. Pareigos (eilinis darbuotojas, vidurinės grandies vadovas, aukščiausio lygio vadovas, smulkaus įmonės savininkas

Iš knygos Tobulas pardavimo aparatas. 12 patikrintų verslo efektyvumo strategijų pateikė Holmesas Chetas

5 taisyklė. Pristatymas turi sužadinti potencialaus kliento smalsumą Informaciją reikia pateikti taip, kad sužadintų auditorijos smalsumą. Pirmiausia pateikite jai faktus, tada paaiškinkite juos. Be to, iš anksto supažindinkite visuomenę su tuo, kas jos laukia

Be aiškaus potencialaus kliento portreto neįmanoma teisingai sudaryti Komercinis pasiūlymas prekės ar paslaugos pardavimui, o dar sunkiau teisingai tai spręsti. Potencialaus pirkėjo portretas yra tikslinė auditorija, kuri greičiausiai susidomės jūsų pasiūlymu. Jis sudarytas naudojant maksimalus skaičius informacija apie vartotojų paklausą gaminiui.

Verslo segmentų atskyrimas

Pradėti temą verta nuo to, kad yra dvi verslo sritys – b2b ir b2c. Pirmasis variantas yra verslas verslui, o antrasis – klientams. Pirmuoju atveju, kaip taisyklė, tikslinės auditorijos portreto sudarymo klausimas nėra vertas, nes auditorija yra žinoma visiems, belieka sutelkti pastangas į klientų pritraukimą. Tačiau antrasis atvejis bus aptartas toliau. B2c visada svarbu teisingai apibrėžti auditoriją, nesvarbu, ar tai internetinis verslas, ar neprisijungęs.

Be to, svarbu žinoti, kad konkrečiai veiklai gali būti ne viena tikslinė auditorija. Patyrę specialistai darbui visada skiria pagrindinę grupę ir keletą antraeilių.

Potencialaus kliento portreto elementai

Prieš pradėdami vadovautis vartotojo portreto sudarymo instrukcijomis, turite suprasti pačios koncepcijos subtilybes. Potencialaus kliento portretas yra sudėtingas kolektyvinis jūsų pasiūlymu susidomėjusio asmens įvaizdis. Kurdami šį vaizdą, jūs vizualiai „piešite“ tikslinio kliento galvoje, kuriam visas rinkodaros veikla jūsų organizacija. Tikslinės auditorijos portretas gali turėti didelis kiekisįvairių savybių, nes kuo jų daugiau, tuo vaizdas bus teisingesnis.

Pagrindinės pozicijos tikslinei auditorijai apibūdinti

Bet kuris rinkodaros specialistas, pirmą kartą susidūręs su užduotimi apibūdinti tikslinę auditoriją, užduoda sau keletą klausimų:

1. Kaip nustatyti, kas yra jūsų organizacijos tikslinė auditorija?
2. Kokiu strategijos kūrimo laikotarpiu būtina pasirinkti tikslinę auditoriją?
3. Kur gauti duomenų, kad būtų galima sudaryti socialinį vartotojo portretą?
4. Kokios yra kliento įvaizdžio kūrimo savybės?
5. Kiek detalių reikia aprašyti?

Žinoma, tai ne visi klausimai, bet, žinoma, patys elementariausi. Toliau mes išanalizuosime kiekvieną iš punktų išsamiau. Taigi pradėkime.

Tikslinė auditorija

Jis gali būti platus – pavyzdžiui, visi pieno produktų vartotojai, arba siauras (tik tie, kurie perka neriebią varškę už mažą kainą). Kuo platesnis šis ratas, tuo apibūdinimas bus neaiškesnis, nes tokiu atveju sunku nustatyti ryškias auditorijos savybes.

Būtina sukurti tikslinio vartotojo portretą pagal ryškiausių atstovų prototipą, bandant apibūdinti bendrą specifinių bruožų kuris išskirs jūsų įmonės klientus iš likusios rinkos auditorijos. Formuojant savo pirkėjo įvaizdį būtina apibūdinti ne tik nuolatinius vartotojus, bet ir tuos, kurie prekės dar nėra įsigiję.

Kuriame strategijos etape turėtumėte pasirinkti tikslinę auditoriją?

Pradėti kurti vartotojo portretą būtina išanalizavus ir suskaidžius rinką, tai yra pozicionavimo strategijos kūrimo etape. Praktikoje dažnai pasitaiko situacijų, kai reikia identifikuoti tikslinę auditoriją be rinkodaros strategijos, tai ypač svarbu specialistams, kurie tik pradeda dirbti nauja organizacija... Tokiu atveju galite elgtis taip:

1. Nurodykite pagrindinius įmonės konkurentus.
2. Daryk lyginamoji analizė jūsų įmonės produktas ir konkurentų pasiūlymai.
3. Nurodykite paslaptingą pirkėją konkurentams.
4. Apibūdinkite produkto vertę.
5. Suprask, kas dalyvauja Šis momentas yra produkto vartotojas ir yra jam lojalus.
6. Apibūdinkite savo idealų klientą.
7. Remdamiesi gautais duomenimis, sukurkite tikslinio kliento įvaizdį.

Kur gauti informacijos

Norint suformuoti potencialaus vartotojo įvaizdį, būtina atsakyti į keletą klausimų:

1. Kas perka prekę, o kas ne?
2. Kodėl jis perkamas ar ne?
3. Kokie yra pasirinkimo, pirkimo ir naudojimo kriterijai?
4. Kaip vartotojai vertina kitus organizacijos produktus?
5. Taikymo patirtis.

Šie šaltiniai padės rasti atsakymus į visus šiuos klausimus:

Visas charakteristikas, kurių pagrindu formuojamas pirkėjo įvaizdis, galima suskirstyti į kelias grupes.

Geografija

Čia reikia nustatyti geografinę sritį, kurioje bus transliuojamas reklaminis pranešimas. Čia reikia nustatyti, kurioje šalies / regiono / rajono dalyje gyvena ir yra potencialūs klientai. Nėra prasmės reklamuotis visoje šalyje, kai jūsų produktas ar paslauga teikiama tik kam dideli miestai, pavyzdžiui, Maskva ir Sankt Peterburgas.

Socialinis-demografinis rodiklis

Jį galima suskirstyti į tris komponentus:

1. Kliento lytis. Vyrų ir moterų atstovai vadovaujasi skirtingi principai, ir jie priima skirtingus sprendimus. Todėl, norėdami sudaryti rinkodaros vartotojo portretą, pirmiausia turite nustatyti, kam produktas skirtas. Gana dažnai nutinka, kad tinka ir tiems, ir kitiems, atitinkamai tikslinė auditorija yra vyrai ir moterys.
2. Pirkėjų amžius. Tai gana didelis blokas, nes kiekvienas skelbimo pasiūlymas turi savo amžiaus kategoriją. Neįmanoma vienareikšmiškai atsakyti į šį klausimą, reikės nustatyti tam tikrus rėmus, pavyzdžiui, vartotojo amžius yra jaunimas nuo 25 iki 35 metų. Rinkodaros specialistai jau seniai dalinosi žmogaus gyvenimasį kelis etapus (mokyklos laikas, studentai, karjeros kelio pradžia, karjeros klestėjimas ir augimas, karjeros pabaiga, išėjimas į pensiją). Būtent šiais etapais reikėtų vadovautis rengiant tikslinės auditorijos portretą, nes kiekviena paslauga ar produktas turi savo amžiaus kategoriją, kuri juos parduos geriau.
3. Išsilavinimas. Šis kriterijus padeda suprasti, kaip pirkėjas yra profesionaliai tobulinamas. Daugelis tikslinių reklaminių kampanijų pagal ją skirstomos savaip, tai gali būti skirstymas į tuos, kurie turi vieną ar daugiau darinių ir vidutinis lygis pajamos. Dažniausiai šiuo vartotojo portreto pavyzdžiu naudojasi organizacijos, siūlančios prekes ir paslaugas turtingiems žmonėms.

Finansinė situacija

Vienas iš kritinius kriterijus galvodami apie pirkėjo įvaizdį, tai lemia jūsų pajamų lygį tikslinius pirkėjus... Čia svarbu suprasti, kokio čekio tikitės ir kokiais principais vadovaujasi klientai.

Jei potencialūs prekių pirkėjai turi mažas pajamas, tuomet nepraktiška nustatyti didelę prekių savikainą. Taip pat verta suprasti, kad mažas pajamas gaunantys žmonės didelį dėmesį skiria kainai, tiksliau, būtent kaina jiems yra esminis taškas renkantis pasiūlymą.

Informaciniai kanalai

Tai vienas iš kritiniais klausimais formuojant potencialaus vartotojo portretą. Čia būtina nustatyti, iš kokių konkrečių šaltinių jūsų būsimi klientai gauna informaciją ir atsakymus į jiems rūpimus klausimus. Tai gali būti visiškai skirtingi platinimo kanalai:

1. Paieškos sistemos internete.
2. Socialiniai tinklai.
3. Laikraščiai.
4. Žurnalai ir kiti dalykai.

Jei ketinate pritraukti klientų į parduotuvę interneto šaltinyje, turėtumėte atkreipti dėmesį į specializuotas svetaines, kuriose renkasi tų pačių ketinimų turintys žmonės ir aptaria jiems rūpimus klausimus. Tos pačios svetainės vėliau gali būti naudojamos jiems reklaminės kampanijos.

Kaip išsamiai apibūdintumėte tikslinę auditoriją?

Formuojant potencialaus pirkėjo įvaizdį būtina apibūdinti ryškiausią atstovą. Proceso metu pabandykite naudoti visas pirmiau minėtas parametrų grupes. Tik tokiu atveju aprašymas bus tikrai portretinis. Išstudijavus šią informaciją, žmogaus galvoje turėtų susidaryti ryškus vaizdas. Idealiu atveju prie aprašymo pridėkite kelių nuotraukų koliažą, kuris papildys portretą. Geriau paruošti du variantus: trumpą, pagrįstą 4-5 kriterijais, leidžiančiais paviršutiniškai atskirti tikslinę auditoriją nuo visos rinkos, ir pilną su detaliausiomis charakteristikomis, jos įpročiais, savybėmis, charakteriu, ir taip toliau.

Paveikslas bus išsamus ir išsamus, jei kūrimo procese bandysite apibūdinti tikslinės auditorijos vystymosi vektorių esamu formatu ir taip, kaip turėtų būti tobulai. Toks aprašymas padės suprasti pagrindinius pakeitimus, kuriuos reikia atlikti kuriant ir reklamuojant produktą.

Žingsnis po žingsnio instrukcijos, kaip sudaryti potencialaus pirkėjo įvaizdį

Radę atsakymus į visus aukščiau pateiktus klausimus ir apsiginklavę reikiamu kiekiu informacijos, galite pradėti žingsnis po žingsnio kurti potencialaus kliento portretą. Šis planas tinka net tiems, kurie dar neturi nusistovėjusios klientų bazės. Tokiu atveju analizuodami galite pasinaudoti pažįstamų, kurie greičiausiai susidomės jūsų pasiūlymu, duomenimis. Ir net tada, kai turėsite pirmuosius tikrus klientus (pirmajame etape užtenka išanalizuoti pirmus 10 žmonių), procedūrą reikės kartoti. Taigi pradėkime:

1. Profilio svarstymas socialiniame tinkle. Labai lengva gauti informacijos iš tokių populiarių šaltinių kaip „Vkontakte“ ar „Facebook“ - potencialaus kliento lytis, amžius ir gyvenamoji vieta. Tai labai reikalingi duomenys, kuriuos reikėtų įrašyti į kompiuterį specialioje plokštelėje.
2. Puslapių ir grupių, kurių nariai yra ir užsiprenumeravo klientai, analizė. Šią informaciją taip pat reikia įvesti į anksčiau sukurtą lentelę. Kam tai? Sudarius puslapio ir grupės portretą socialiniuose tinkluose, jį bus galima naudoti kaip informacines platformas. Tai reiškia, kad reklamuoti savo produktą išsaugotuose puslapiuose.
3. Trys populiariausios svetainės. Žinodami, kokius išteklius dažniausiai naudoja klientai, galėsite pateikti jiems pasiūlymą taip pat. Tai visada veikia labai efektyviai.
4. Veiklos sritis. Šį tašką taip pat dažniausiai galima sužinoti iš anketos, o tokios informacijos buvimas leidžia suprasti vartotojo galimybes ir poreikius.
5. Klausimų ir problemų, su kuriomis susiduria klientas, įrašas. Tai padės „susieti“ jūsų pasiūlymą su jų sprendimu.
6. Kliento portreto darymas pagal gautą informaciją. Visi duomenys kiekvienam klientui apibendrinami atskiroje anketinėje lentelėje. Dėl to savo rankose turėsite jau paruoštą potencialaus pirkėjo įvaizdį.

Vartotojo portreto darbiniai pavyzdžiai

Taip atrodo gerai sukomponuoti tikslinės auditorijos vaizdai:

1. Šeimos psichologo auditorija privačioje praktikoje. Vartotojo portreto pavyzdys šiuo atveju atrodo taip:

• Moterys nuo 22 iki 44 metų iš didžiųjų miestų.
• Jie domisi psichologija, socialiniuose tinkluose seka grupių naujienas panašiomis temomis.
• Turėkite bent 3 dominančias sritis.
• Jie aktyviai sportuoja.
• Jie mėgsta filosofiją, dvasines vertybes ir asmeninį augimą.
• Aukštas arba vidutinis uždarbio lygis.

2. Dizainerių internetinės jaunimo drabužių parduotuvės vartotojo portreto pavyzdys.

• Vyrai ir moterys nuo 20 iki 35 metų iš didmiesčių ir vidutinio dydžio miestų.
• Jie domisi mada ir jos tendencijomis.
• Visi turi pastovų darbą arba studijuoja aukštojoje mokykloje švietimo įstaigos, su aktyvaus gyvenimo įsitikinimais.
• Jie mėgsta keletą sporto šakų, dalyvauja varžybose, yra atitinkamose socialinių tinklų grupėse.