Open Library – atvira edukacinės informacijos biblioteka. Pirminės informacijos rinkimo metodai ir organizavimas
Ar kada susimąstėte, kodėl gamintojas taip lengvai atspėja vartotojų norus, žino, kada pasiūlyti tinkamą prekę ir tam tikru momentu pasiūlo kažką visiškai naujo, bet taip reikalingo kiekvienam žmogui? Tai paprasta – gamintojas tiria savo vartotoją, tiksliau, atlieka tai, siekdamas būti vienu žingsniu priekyje pirkėjo.
Kas yra rinkodaros tyrimai
Jeigu aiškiai ir trumpai paaiškiname, kas yra marketingo tyrimai, tai tai reikiamos informacijos paieška, jos rinkimas ir tolesnė analizė bet kurioje veiklos srityje. Siekiant platesnio apibrėžimo, verta paanalizuoti pagrindinius tyrimo etapus, kurie kartais trunka metus. Bet galų gale tai yra bet kokio pradžia ir pabaiga rinkodaros veiklaįmonėje (produkto kūrimas, skatinimas, linijos išplėtimas ir kt.). Prieš gaminiui patenkant į lentynas, rinkodaros specialistai atlieka vartotojų tyrimus ir pirmiausia atlieka pirminis mokestis informaciją, o tada atlikite dokumentų tyrimą, kad padarytumėte teisingą išvadą ir judėtumėte tinkama linkme.
Tyrimo tikslai
Prieš atliekant tyrimą, reikia suprasti, kokią problemą turi įmonė ar kokius strateginius tikslus ji nori pasiekti, kad ją įvardintume ir suprastume, kaip rasti sprendimą, o tai reiškia, kad reikia atlikti stalinius ir lauko tyrimus, iš pradžių nustatant tam tikras užduotis. Apskritai išskiriamos šios užduotys:
- Informacijos rinkimas, apdorojimas ir analizė.
- Rinkos tyrimai: pajėgumai, pasiūla ir paklausa.
- Savo galimybių ir konkurentų įvertinimas.
- Pagamintų prekių ar paslaugų analizė.
Visos šios užduotys turi būti sprendžiamos žingsnis po žingsnio. Tikrai bus labai specializuotų ar apibendrintų klausimų. Atsižvelgiant į užduotį, bus atrenkami tie, kurie pereina tam tikrus etapus.
Marketingo tyrimo etapai
Nepaisant to, kad rinkodaros tyrimai atliekami dažnai ir visi jie skiriasi vienas nuo kito, yra tam tikras planas, kurio kiekvienas turėtų laikytis, o tai reiškia, kad tyrimas atliekamas etapais. Yra apie 5 etapai:
- Problemų identifikavimas, tikslų formulavimas ir problemų sprendimo būdo paieška. Tai taip pat apima užduočių nustatymą.
- Pasirinkimas analizuoti ir išspręsti problemą naudojant stalinį tyrimą. Paprastai įmonės, remdamosi savo duomenimis, gali identifikuoti, kokią problemą turi, ir suprasti, kaip ją išspręsti, neidamos į lauką.
- Jeigu turimų įmonės duomenų neužtenka, o reikia naujos informacijos, tuomet reikės atlikti lauko tyrimus, nustatant imties apimtį, struktūrą ir, žinoma, tyrimo objektą. Apie šiuos du svarbius etapus reikia parašyti plačiau.
- Surinkus duomenis būtina juos išanalizuoti, pirmiausia susisteminant, pavyzdžiui, lentelėje, kad būtų lengviau atlikti analizę.
- Paskutiniame etape paprastai daroma išvada, kuri gali būti Trumpa forma ir išsiplėtė. Tai gali būti ir rekomendacijos, ir pageidavimai, ką geriausia padaryti įmonei. Tačiau galutinę išvadą įmonės vadovas daro, peržiūrėjęs tyrimą.
Informacijos rinkimo tyrimams rūšys
Kaip minėta pirmiau, yra du informacijos rinkimo tipai, kuriuos galite naudoti abu iš karto arba pasirinkti tik vieną. Išskiriami lauko tyrimai (arba kolekcija). pirminė informacija) ir dokumentų tyrimus (t. y. antrinės informacijos rinkimą). Kiekviena save gerbianti įmonė, kaip taisyklė, renka tiek lauko, tiek stalo informaciją, nors tam išleidžiamas nemažas biudžetas. Tačiau šis metodas leidžia surinkti daugiau reikalingų duomenų ir padaryti tikslesnes išvadas.
Pirminė informacija ir jos rinkimo būdai
Prieš pradėdami rinkti informaciją, turite nustatyti, kiek reikia surinkti ir koks būdas yra geriausias problemai išspręsti. Tyrėjas pats dalyvauja tiesiogiai ir taiko šiuos pirminės informacijos rinkimo būdus:
- Apklausa raštu, žodžiu telefonu arba internetu, kai prašoma atsakyti į kelis klausimus, pasirenkant vieną iš siūlomų ar pateikiant išsamų atsakymą.
- Žmonių elgesio tam tikroje situacijoje stebėjimas ar analizė, siekiant suprasti, kas žmogų motyvuoja ir kodėl jis atlieka tokius veiksmus. Tačiau yra šio metodo trūkumas – veiksmai ne visada analizuojami teisingai.
- Eksperimentas – vienų veiksnių priklausomybės nuo kitų tyrimas; pasikeitus vienam veiksniui, būtina nustatyti, kaip jis veikia visus kitus jungiančius veiksnius
Pirminės informacijos rinkimo metodai leidžia gauti duomenis apie paslaugos ar produkto paklausos būklę tam tikras laikas ir vieta individualiems vartotojams. Be to, remiantis gautais duomenimis, daromos tam tikros išvados, kurios gali padėti išspręsti problemą. Jei to nepakanka, verta atlikti papildomus tyrimus arba naudoti kelis tyrimo metodus ir tipus.
Stalo tyrimas
Antrinė informacija – tai jau prieinami įvairių šaltinių duomenys, kuriais remiantis galima atlikti analizę ir gauti tam tikrus rezultatus. Be to, jų gavimo šaltiniai gali būti tiek išoriniai, tiek vidiniai.
Vidiniai duomenys apima pačios įmonės duomenis, pavyzdžiui, apyvartą, pirkimų ir išlaidų statistiką, pardavimų apimtį, žaliavų sąnaudas ir kt. – turi būti panaudota viskas, ką įmonė turi. Tokie stalo marketingo tyrimai kartais padeda išspręsti problemą, kurioje ji nebuvo matoma, ir netgi rasti naujų idėjų, kurias būtų galima įgyvendinti.
Išoriniai informacijos šaltiniai yra prieinami visiems. Jie gali būti knygų ir laikraščių, bendrųjų statistinių duomenų publikacijų, mokslininkų darbų apie kažko pasiekimus, pranešimų apie vykusius renginius ir daug daugiau, kas gali būti įdomi konkrečiai įmonei, pavidalu.
Antrinės informacijos rinkimo privalumai ir trūkumai
Stalinis tyrimo metodas turi savo privalumų ir trūkumų, todėl atliekant tyrimus, norint gauti išsamesnę informaciją, rekomenduojama vienu metu naudoti du tipus.
Antrinės informacijos gavimo privalumai:
- mažesnės tyrimų išlaidos (kartais jos prilygsta tik sugaištam laikui);
- jei tyrimo užduotys gana paprastos, o kūrybos klausimas nekeliamas, tai paprastai pakanka antrinės informacijos;
- greitas medžiagų surinkimas;
- gauti informaciją iš kelių šaltinių vienu metu.
Antrinės informacijos gavimo trūkumai:
- duomenys iš išorinių šaltinių prieinamas visiems ir gali būti lengvai naudojamas konkurentų;
- turima informacija dažnai yra bendro pobūdžio ir ne visada tinka konkrečiai tikslinei auditorijai;
- informacija greitai pasensta ir gali būti neišsami.
Stebėjimas- vienas iš galimi būdai pirminių duomenų rinkimas, kai tyrėjas atlieka tiesioginius žmonių ir aplinkos stebėjimus. Eksperimentuokite- pirminės informacijos rinkimo metodas, kai tyrėjas parenka tarpusavyje palyginamus dalykus, sukuria šioms grupėms skirtingą aplinką ir kontroliuoja pagrindinių tiriamųjų charakteristikų kintamuosius. Remiantis kontrolės rezultatais, analizuojami priežasties-pasekmės ryšiai ir daromos išvados apie pirminę informaciją. Apklausa— pirminės informacijos rinkimo aprašomojo tyrimo metu metodas. Apklausos forma – interviu, kurį galima atlikti telefonu. Tai geriausias metodas greitas informacijos rinkimas. Pokalbio metu pašnekovas turi galimybę paaiškinti respondentui neaiškius klausimus. Pats universaliausias iš visų apklausos metodų, tačiau brangiausias iš jų yra asmeninis pokalbis. Tai reikalauja kruopštaus planavimo ir kontrolės; L.I. Jis gali būti individualus arba grupinis.
Praktikoje yra trys pagrindiniai būdai, kaip tyrėjų žurnalistai gali bendrauti su tiriamaisiais atliekant apklausą:
- telefonu;
- paštu;
- asmeninis pokalbis.
Kiekvienas iš šių komunikacijos būdų turi tam tikrų privalumų ir trūkumų.
Taigi, APKLAUSOS (INTERVIU) TELEFONU privalumai yra gana didelis efektyvumas ir nedidelė apklausos atlikimo kaina bei galimybė. Ir skirtumas nuo apklausos paštu yra užduoto klausimo patikslinimas.
Šio metodo trūkumai yra šie:
— galimybė apklausti tik tuos, kurie turi telefoną, o tai dažnai neleidžia nustatyti imties adekvatumo;
- palyginti didelė tikimybė atsisakymo atsakyti gavimas (palyginti su asmeniniu pokalbiu), ypač asmeninio pobūdžio klausimais, taip pat dėl poreikio kai kuriais atvejais išsiaiškinti pašnekovo tapatybę pokalbio pradžioje;
APKLAUSOS PAŠTU privalumas, t.y. atliekama naudojant paštu siunčiamas anketas, yra pašalinti bet kokią pašnekovo įtaką, sudaryti geriausias sąlygas atsakyti į asmeninius klausimus ir palyginti pigiai pasiekti geografiškai išsklaidytą auditoriją.
Šio metodo trūkumai yra šie:
- mažas efektyvumas;
— galimybė negrąžinti didelės išsiųstų anketų dalies (dažniausiai daugiau nei pusė išsiųstų anketų negrąžinama tyrėjams) ir iš to kylanti galimybė savarankiškai pasirinkti respondentus;
ASMENINIS INTERVIU pagrįstai laikomas universaliu ir populiariausiu bendravimo su tyrimo objektais būdu, nes leidžia išvengti minėtų trūkumų, būdingų apklausoms paštu ir telefonu.
Šio metodo pranašumai apima:
— santykinai maža atsisakymų atsakyti dalis, kurią užtikrina aukštos kvalifikacijos pašnekovai;
- santykinai didelis apklausos tikslumas, užtikrinamas sudėtingesnių ir ilgesnių anketų naudojimas (nei apklausiant telefonu ar paštu), kurį lemia patyrusio pašnekovo gebėjimas ir gebėjimas išsiaiškinti visus neaiškius klausimus;
Stalo tyrimas apima antrinės informacijos rinkimą ir analizę. Jis skirstomas į vidinį ir išorinį. Vidinis – tai, kas gaunama įmonės viduje (buhalterinė ir statistinė atskaitomybė, dalykinė korespondencija ir kt.). Išorinis – kuri yra išgaunama iš išorės šaltinių, esančių už įmonės ribų (žurnalai, laikraščiai, knygos, žinynai ir kt.).
Srities tyrimas- ϶ᴛᴏ informacijos rinkimo ir vertinimo tiesiogiai apie tyrimo objektą metodų rinkinys pagal nurodytus tyrimo tikslus, užfiksuotas apklausiant, eksperimentuojant ir stebint jų atsiradimo metu.
Laukiniai informacijos rinkimo metodai turi tam tikrų privalumų ir trūkumų (2.3 lentelė).
2.3 lentelė.
Informacijos rinkimo lauko metodų privalumai ir trūkumai
Pagrindiniai lauko tyrimų metodai: apklausa, stebėjimas, eksperimentas, modeliavimas.
Apklausa leidžia identifikuoti pirmenybių sistemą, į kurią orientuojasi tikslinė vartotojų rinka renkantis tam tikras prekes, vertinant įvairių formų aptarnavimas, perkant produktus iš įvairių įmonių. Tai yra labiausiai paplitęs duomenų rinkimo būdas rinkodaros srityje. Jis naudojamas maždaug 90% tyrimų.
Atlikti apklausą- ϶ᴛᴏ reiškia išsiaiškinti esamas respondentų pozicijas tam tikrais klausimais, susijusiais su nagrinėjama problema.
Apklausai atlikti dažniausiai ruošiami specialūs klausimai, suformuluojami galimi atsakymai į juos. Jeigu kiekvienu konkrečiu atveju paruošti klausimai užduodami ne ta pačia formuluote ir apklausa vyksta laisvo pokalbio forma, tai dažniausiai ji vadinama interviu. Jei klausimai pateikiami fiksuota forma, toks klausimas dažniausiai vadinamas klausimynas. Apklausai yra kuriama speciali apklausos forma - anketa. Anketoje kartu su klausimų nurodymu, kaip taisyklė, pateikiami ir galimi atsakymai į juos. Tai leidžia respondentams atsakyti į užduodamus klausimus per trumpiausią laiką ir organizuoti surinktos informacijos apdorojimo procesą. Anketos klausimai atliekami tiek žodžiu, tiek raštu. Pirmuoju atveju tyrėjas į respondentą kreipiasi klausimais žodžiu (pagal anketos tekstą), o atsakymus pats įrašo į anketos formą. Apklausos raštu metu anketa įteikiama respondentui ir jis asmeniškai ją užpildo.
Atsižvelgiant į priklausomybę nuo kas yra apklausiami asmenys? apklausos skirstomos į šias grupes:
Vartotojų apklausos;
Prekybos įmonių darbuotojų apklausos;
Ekspertų apklausos.
Pagal respondentų aprėpties laipsnį apklausos skirstomos į:
Nepertraukiamas, kai apima visus tam tikros populiacijos žmones;
Imtis, apimanti tik dalį tam tikros populiacijos vienetų.
Gyventojų apklausos dažniausiai atliekamos pasirinktinai, nes visapusiškos apklausos organizavimas yra labai daug darbo reikalaujantis, o daugeliu atvejų net neįmanomas ar nepraktiškas.
Pagal apžiūros dažnumą Yra dviejų tipų apklausos:
Sporadiniai – atskirų vartotojų grupių apklausos, atliekamos sprendžiant konkrečią problemą, yra itin svarbios;
Skydinės apklausos yra kelios tos pačios žmonių grupės apklausos.
Įvairių formų veiklos praktikoje dažniau naudojamos sporadinės apklausos, o panelinės apklausos, ᴛ.ᴇ. specialiai atrinktų asmenų apklausos, kartojamos tam tikrais intervalais, atliekamos kur kas rečiau, nors jos yra vertingiausios, nes leidžia atsekti vykstančių procesų dinamiką.
Nepaisant akivaizdaus apklausų paprastumo ir prieinamumo, jos yra praktinis mokymas ir įgyvendinimas turi būti griežtai mokslinis požiūris tiriamos problemos sprendimui. Šis metodas iš anksto nustato:
Apklausos tikslo nustatymas; jos finansavimo klausimų sprendimas;
Anketos rengimas ir testavimas;
Respondentų skaičiaus ir jų atrankos taisyklių nustatymas;
Prašymo formų dauginimas;
Registratorių-anketų parinkimas ir mokymas;
Apklausos atlikimo taisyklių ir tyrimo rezultatų apdorojimo metodų nustatymas;
Ataskaitos surašymas ir pristatymas klientui.
Tai leidžia jums padaryti teisingas pasirinkimas respondentų, sėkmingai formuluoja klausimus, gerai paruošia ir organizuoja apklausos atlikimo darbą, teisingai apibendrina ir analizuoja jos rezultatus.
Apklausos klausimai turi būti suprantami visiems respondentams. Dėl šios priežasties juos formuluojant reikėtų vartoti paprastus, gerai žinomus žodžius ir trumpi sakiniai. Klausimai turi būti tikslūs ir nedviprasmiški.
Interviu telefonu – Geriausias būdas greitas informacijos rinkimas. Pokalbio metu pašnekovas turi galimybę patikslinti klausimus, kurie pašnekovui yra neaiškūs. Pagrindiniai trūkumai: apklausti galite tik tuos, kurie turi telefoną, pokalbis turi būti trumpas ir ne per daug asmeniškas.
Anketa atsiųsta paštu, reikia paprastų, aiškiai suformuluotų klausimų. Trūkumai: mažas procentas ir grąžinimo greitis.
Pagrindinis privalumas asmeninis interviu tai, kad pašnekovas gali ne tik užduoti daugiau klausimų, bet ir papildyti pokalbio rezultatus savo asmeniniais pastebėjimais.
Renkantis daugiausiai tinkamas metodas apklausą ir ją atlikęs tyrėjas iš gautų duomenų visumos turi išgauti daugiausiai. svarbūs tyrimai ir rezultatus, juos apdoroti ir tuo remiantis padaryti atitinkamas išvadas bei pasiūlymus.
Siekiant padidinti tyrimų rezultatų efektyvumą ir tikslumą, apklausos turėtų būti naudojamos kartu su kitais metodais (dokumentų ir statistinių ataskaitų duomenų analize, specialiais stebėjimais, eksperimentais).
Stebėjimas dažniausiai naudojamas žvalgomuosiuose rinkodaros tyrimuose ir yra tiriamojo objekto elgsenos natūralioje aplinkoje tyrimas. Šiuo atveju stebėjimas laikomas procesu, kuris tarnauja konkrečiam tyrimo tikslui; dirba sistemingai ir sistemingai; yra ne tik kolekcija Įdomūs faktai, bet padeda kurti apibendrinančius sprendimus; nuolat stebimas patikimumo ir tikslumo požiūriu.
Stebėjimas turi ir privalumų, ir trūkumų, palyginti su apklausa. Šio metodo privalumai ar tai leidžia:
Gauti reikiamą informaciją apie stebimą objektą, nepaisant jo pageidavimų;
Užtikrinti didesnį tyrimo objektyvumą;
Apsvarstykite sąlygą aplinką;
Stebėkite nesąmoningą stebimų asmenų elgesį.
Pagrindinis trūkumas yra tai, kad tyrėjas ne visada gali teisingai interpretuoti stebimus reiškinius. Be to, sunku užtikrinti reikiamą stebėjimo reprezentatyvumą.
Laboratoriniai stebėjimai leisti mokslininkams visapusiškai kontroliuoti tyrimo sąlygas, taip pat suteikti daugiau galimybių naudoti specialią įrangą. Lauko stebėjimai turi rimtą trūkumą – tyrimo dalyvius gali paveikti įvairios išoriniai veiksniai, įskaitant atsitiktinio pobūdžio, tiesiogiai nesusijusius su tiriamu procesu. Laboratorinis ir lauko stebėjimas atliekamos natūraliomis sąlygomis ir imamasi nemažai priemonių, kad kurį laiką būtų išlaikytas jų stabilumas. Šiuo atveju itin svarbu pasitelkti organizacijos, kurioje planuojamas stebėjimas, administracijos paramą, pavyzdžiui, siekiant užtikrinti itin svarbaus prekių kiekio prieinamumą. prekybos aukšte arba kitomis priemonėmis nuolatinėms stebėjimo sąlygoms palaikyti.
Eksperimentuokite Kaip marketingo tyrimo metodas, daroma prielaida, kad analizė turėtų atmesti visų kitų veiksnių įtaką, išskyrus tai, kas yra matuojama ir registruojama. Kitaip tariant, visi kiti veiksniai, darantys įtaką vartotojų paklausos dinamikai, vartotojų užklausų struktūrai, turi būti priimtini arba laikomi nepakitę. Dėl šios priežasties eksperimente daroma prielaida, kad yra dvi panašios tyrimų grupės: bandomasis ir kontrolinis. Tokio tyrimo tikslas– nustatyti priežasties ir pasekmės ryšius, kai kontroliuojamomis sąlygomis pasikeičia vienas ar keli veiksniai, pavyzdžiui, rinkodaros elementai.
Eksperimento privalumas yra tai, kad jis leidžia pamatyti tiriamų reiškinių priežasties ir pasekmės ryšį. Pagrindiniai trūkumai– eksperimento atlikimas reikalauja didelių išlaidų, o tyrimo nustatyti apribojimai ne visada pateisinami.
Eksperimentų tipai:
Pagal tiriamojo objekto materializacijos laipsnį – tikrasis, imitacinis, spekuliacinis;
Pagal naudojamų paskirstymo kanalų tipą – standartinis, elektroninis, valdomas;
Pagal dalyvių sąmoningumo laipsnį – atviras, paslėptas;
Pagal aplinkos pobūdį – laboratoriniai tyrimai (gaminių testavimas) atliekami dirbtinai sukurtomis sąlygomis, kad būtų galima fiksuoti vienus kintamuosius, o kitais – manipuliuoti; - lauko bandymai (rinkos testavimas arba bandomoji rinkodara) atliekami realiomis sąlygomis.
Perspektyvus būdas rinkti pirminius rinkodaros informaciją yra modeliavimas. Jį sudaro matematinio, grafinio ar kitokio valdomų ir nekontroliuojamų veiksnių, lemiančių įmonės strategiją ir taktiką, modelio sukūrimas ir vėlesni modelio eksperimentai, siekiant ištirti šių pokyčių įtaką.
3 TEMA. RINKODAROS TYRIMAI – ĮMONĖS RINKOS GALIMYBIŲ NUSTATYMO PAGRINDAS
Planas:
3.1. Sąvoka „rinkodaros tyrimai“. „Rinkos tyrimo“ ir „rinkos tyrimo“ sąvokų skirtumas ir ryšys.
3.3. Marketingo tyrimo procesas: pagrindiniai etapai.
3.1. Sąvoka „rinkodaros tyrimai“. „Rinkos tyrimų“ ir „rinkos tyrimų“ sąvokų skirtumas ir ryšys
Rinkodaros koncepcija iškėlė visapusiško rinkos tyrimo užduotį. Be tyrimų neįmanoma sistemingai rinkti, analizuoti ir palyginti reikiamą informaciją svarbius sprendimus susiję su rinkos veikla, rinkos atranka, pardavimų apimties nustatymu, rinkos veiklos prognozavimu ir planavimu. Rinkos tyrimas yra būtinas norint nustatyti įmonės vietą rinkoje, galimybę parduoti prekes, įgyvendinti priemonių rinkinį prekėms reklamuoti rinkoje ir, be to, leidžia žymiai susiaurinti intuityviumo sritį. spėjimais ir prielaidomis.
Konkretus marketingo tyrimų rezultatas – tai pokyčiai, naudojami parenkant ir įgyvendinant rinkodaros veiklos strategijas ir taktikas.
Mokslinėje literatūroje, kaip ir praktikoje, vartojamos įvairios „rinkos tyrimų“, „rinkodaros tyrimų“, „pardavimo tyrimų“ sąvokos. Kai kuriais atvejais jie paprastai suprantami kaip sinonimai, dauguma specialistai marketingo tyrimus plačiau laiko marketingo tyrimais, ᴛ.ᴇ. jos metodika, įrankiai ir rinkodaros sprendimai. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, manoma, kad rinkos tyrimai - yra sisteminga ir metodinė, nuolatinė arba atsitiktinė rinkos paieška, arba efektyvus elgesys ant jo ir rinkodaros tyrimai - Tai visa informacijos rinkimo ir apibendrinimo veikla rinkodaros sprendimams priimti, kuriuos lemia bet kokio verslo procesas ir funkcijos, o kaip pagrindinis jo elementas – rinkodaros veikla.
Marketingo tyrimų poreikis, kaip rodo jo raidos istorija, yra susijęs su aktyviu gamybos plėtros procesu ir naujų technologijų atsiradimu visose prekių ir paslaugų gamybos ir apyvartos srityse, gamybos ir produktų platinimo informatizacija, socialinių ir kultūrinių vartotojų poreikių augimas kartu su rinkodaros, kaip verslumo filosofijos ir priemonių rinkinio, raida.
Formavimosi laikotarpiu pramoninės gamybos, susiformavo ir vystėsi masinės paklausos rinkos, ᴛ.ᴇ. buvo gaminama tai, ką galima pagaminti, trūko ir vartotojas visiškai priklausė nuo pardavėjo, o konkurencija buvo antraeilio pobūdžio.
Išsivysčiusių rinkos santykių sąlygomis gamintojui svarbus bendravimas su pardavėju, tarpininku ir pirkėju; informacines technologijas kuriant ir paspartinant sprendimų priėmimą. Būtina žinoti pirkėjo pirkimo orientaciją, jo motyvus, poreikius ir reikalavimus. Produktų konkurencingumas yra itin svarbus, nepaprastai svarbu nuolat atnaujinti technologijas, gaminių asortimentą, kurti naujas rinkas, plėsti gamybą, keistis. organizacinės struktūros valdymas, suteikiant jiems savybę prisitaikyti prie esminių rinkos ypatybių ir vartotojų elgsenos pokyčių.
Tyrimai rodo, kad dabar įmonei ar įmonei nebeužtenka turėti informacijos tik apie įmonės vidinę būklę, gamybinę ir ūkinę veiklą, o laiko poreikių neatlaikantys pardavimo skyriai. ilgam laikui buvo atsakingi už ryšius su vartotojais, reklamą ir prekių platinimą. Šiandien būtinas nuolatinis, tiek strateginis, tiek operatyvinis visos įmonės gamybinės, rinkodaros ir komercinės veiklos planavimas, pagrįstas patikima, įvairiapuse rinkodaros informacija. Praktika parodė, kad itin svarbu atskirti atskirų padalinių ir tarnybų funkcijas, siekiant nustatyti specializuotą rinkodaros veiklos organizavimo tarnybą, kuriai pirmiausia pavesta atlikti rinkodaros tyrimus ir rengti rinkodaros programas.
Marketingo tyrimai ir tinkamas jų organizavimas tampa įrankiu, kurio pagalba ženkliai sumažinama verslo, gamintojo, tiekėjo, tarpininko rizika ir pakeliama vartotojų problemų sprendimo kokybė.
Rinkodaros tyrėjai dalyvauja įvairiose veiklose – nuo rinkos potencialo ir dalies tyrimo iki klientų pasitenkinimo ir pirkimo elgsenos matavimo. Marketingo tyrimas yra būtinas kiekvienam rinkodaros specialistui. Įmonė gali atlikti tyrimus savo tyrimų padalinyje arba gauti juos iš nepriklausomų šaltinių. Nepaisant to, kad dauguma didelės įmonės Yra tyrimų skyriai, jie dažnai naudojasi kitų firmų paslaugomis specialiems tyrimams ar specifinėms užduotims atlikti. Įmonės, kurios savo struktūroje neturi tyrimų padalinių ar specialistų, turi mokėti už specializuotų firmų paslaugas.
Patirtis užsienio šalys rodo, kad rinkodaros tyrimų neturi atlikti pačios įmonės. Lentelėje 3.1. Pateikiamas išsivysčiusių šalių informacijos vartotojų grupavimas pagal jų veiklos sritis ir informacijos užklausas.
3.1 lentelė
Vartotojų rinkodaros informacijos struktūra ir jos poreikiai
Tačiau pagrindiniai rinkodaros informacijos vartotojai yra rinkoje veikiančios įmonės, kurioms daugiausiai reikia rinkos, ty rinkodaros informacijos. Išplėtotos įmonės rinkodaros informacijos teikimo sistemos buvimas prisideda prie efektyvios įmonių gamybinės ir rinkodaros veiklos, taip pat pagreitintas vystymasis pati rinka.
1. Pagrindiniai pirminės informacijos rinkimo būdai
2. Apklausos formos. Apklausos formų privalumai ir trūkumai.
3. Stebėjimai: formos, stebėjimo objektas.
4. Eksperimento formos.
Santraukų ir pranešimų temos:
2. Naujos apklausos technologijos šiuolaikiniame MI.
3. Naujų kūrimas - būtinybė, kliūtys, pagrindiniai etapai.
Atsakyti į klausimus:
1. Kas yra „rinkos testavimas“
2. CAPI technologijos. CATI, esmė, skirtumas.
3. Pavyzdinis salės testas, namų testas
Atskleiskite pagrindines sąvokas
Eksperimentuokite
Stebėjimas
Rinkos testavimas;
Vartotojų skydelis;
Tikslinės grupės;
Išsamus interviu
Atlikite užduotį
1. Sukurti vartotojų apklausos anketą.
2. Išanalizuoti anketas.
3. Padarykite išvadas
4. Atlikite segmentavimą ir pateikite vartotojų portretą.
Slinkite testo klausimai Dėl savarankiškas darbas
1. Marketingo tyrimų tikslai, uždaviniai ir pagrindinės sąvokos.
2. Marketingo tyrimų poreikio nustatymas.
3. Loginio-semantinio uždavinių modeliavimo metodas.
4. Rinkodaros tyrimų atlikimo metodų parinkimas.
5. Rinkodaros informacijos ypatumai Rusijoje.
6. Reikalingos informacijos rūšies ir jos gavimo šaltinių nustatymas.
7. Statistinės analizės rūšys.
8. Ekspertų klausimai keliais etapais.
9. bendrosios charakteristikos rinkodaros tyrimuose naudojami prognozavimo metodai.
10. Prognozavimas, remiantis matematinės statistikos metodais.
11.Mokslinės ataskaitos forma ir turinys.
12. Mėginio apibrėžimas. Mėginio dydis.
Testai, skirti patikrinti likusias disciplinos žinias
"Rinkodaros tyrimas"
1. Pagrindiniai procesai, kuriuos reikia organizuoti rinkodaros informacinės sistemos funkcionavimui:
a) informacijos rinkimas, apdorojimas, analizė, perdavimas ir saugojimas;
b) priimant sprendimus dėl įmonės valdymo;
c) rinkodaros valdymo sprendimų priėmimas;
d) visi atsakymai teisingi;
d) nėra teisingo atsakymo.
2. Rinkodaros informacinės sistemos funkcionavimui reikalingi šie ištekliai:
a) kvalifikuotas personalas, turintis informacijos rinkimo ir apdorojimo įgūdžių;
b) darbo su informacija metodinės technikos;
c) biuro įranga;
d) visi atsakymai teisingi;
d) nėra teisingo atsakymo.
3. Vidinės rinkodaros informacinė sistema skirta:
a) rinkti ir apdoroti informaciją iš šaltinių, esančių tiriamo objekto viduje;
b) teikti aktualią informaciją apie įmonės veiklą, leidžiančią efektyviau patenkinti klientų užklausas;
c) išskirtinės informacijos apie įmonės veiklą teikimas, leidžiantis išspręsti tam tikrą problemą;
d) visi atsakymai teisingi;
d) nėra teisingo atsakymo.
4. Studijuoti vidinė aplinkaįmonė daro prielaidą:
a) jos veiklos įstatyminių apribojimų tyrimas;
b) savo gamybos ir rinkodaros veiklos tyrimus;
c) įmonės galimybių rinkoje tyrimas;
d) visi atsakymai teisingi;
d) nėra teisingo atsakymo.
5. Kokius ant stalo pagrįstus rinkos tyrimo metodus gali naudoti rinkodaros specialistai?
a) atrankinis stebėjimas;
b) nuolatinis stebėjimas;
c) apklausa telefonu;
d) vykdyti eksperimentinį prekių pardavimą;
e) ankstesnių tyrimų ataskaitų analizė.
6. Įmonė turi procentais įvertinti parduotuvės lankytojų, kurie pirko, dalį. Kokį tyrimo metodą tikslinga naudoti?
a) stebėjimas;
c) eksperimentas;
d) visi atsakymai teisingi;
d) nėra teisingo atsakymo.
7. Fokuso grupė yra:
a) specialus tyrimo metodas, susidedantis iš kelių atskiros respondentų grupės apklausų;
b) apklausos tipas, tai yra grupinis interviu laisvos diskusijos tam tikra tema forma;
c) apklausos rūšis, kuriai būdinga aiškiai apibrėžta respondentų skaičiaus struktūra ir dažnumas;
d) visi atsakymai teisingi;
d) nėra teisingo atsakymo.
8. Atviri klausimai naudojami tais atvejais, kai:
a) auditorija neturi aiškios pozicijos dėl iškeltos problemos;
b) būtina gauti atsakovo bet kurio įvykio įvertinimą;
c) reikalinga įvairi respondentų grupė;
d) visi atsakymai teisingi;
d) nėra teisingo atsakymo.
9. Kuris bendravimo su auditorija būdas pasižymi maža duomenų grąža:
a) telefonas;
c) interviu;
d) visi atsakymai teisingi;
d) nėra teisingo atsakymo.
Pavyzdinis sąrašas pasiruošimo egzaminams klausimai
1. Marketingo tyrimo atsiradimo priežastys ir laikas.
2. Marketingo tyrimų apibrėžimas, klasifikacija.
3. Marketingo žvalgyba ir marketingo tyrimai, ypatybės, privalumai ir trūkumai.
4. Pagrindinės rinkodaros tyrimų kryptys.
5. Rinkodara Informacinė sistema, pagrindinės užduotys, funkcijos, procesai, ištekliai.
6. Tiriamasis (paieška), aprašomasis ir priežastinis tyrimas. Tyrimo tikslai ir metodai.
7. Antrinė informacija, samprata, rūšys, šaltiniai.
8. Dokumentų analizės metodai. Turinio analizė.
9. Kiekybiniai ir kokybiniai tyrimai, atlikimo metodai.
10. Pirminė informacija, esmė, reikšmė, pagrindiniai rinkimo būdai.
11. Apklausa, apklausos rūšys.
12. Apklausos instrumentas – anketa. Pagrindinės anketos rengimo taisyklės.
13. Duomenų gavimo iš respondentų metodai. Privalumai ir trūkumai.
14. Mėginių ėmimas, apibrėžimas, esmė, veislės.
15. Pagrindiniai atrankos plano rengimo etapai
16. Klausimų formulavimas anketoje. Atviri ir uždari klausimai.
17. Matavimo svarstyklės. Pagrindiniai tipai.
18. Eksperimento charakteristikos ir formos.
19. Stebėjimas – kaip pirminės informacijos rinkimo būdas. Tipai, vaidmuo.
20. Anketos struktūra ir anketos sudėties tikrinimas.
21. Eksperimento planavimas. Jo etapai.
22. Duomenų analizė: redagavimas, kodavimas, klasifikavimas.
23. Mokslinio pranešimo kriterijai: išsamumas, tikslumas, aiškumas, išraiškingumas.
24. Mokslinio pranešimo struktūra.
25. Informacijos tyrimo metodai: empirinis, ekspertinis, ekonominis ir matematinis.
Kursinių darbų dalykai:
1. Jekaterinburgo skintų gėlių turgaus metodika ir rinkodaros tyrimai
2. Metodika ir marketingo tyrimai bei Jekaterinburgo knygų rinkos analizė
3. Baldų rinkos (spintų) Jekaterinburge metodika ir analizė, vartotojo elgesys ir rekomendacijas dėl paaukštinimo
4. Jekaterinburgo autochemijos ir autokosmetikos rinkos metodika ir marketingo tyrimai
5. Vartotojų pageidavimų renkantis metodika ir tyrimas vidaus durys
6. Jekaterinburgo verslo spaudos rinkos metodika ir marketingo tyrimai
7. Jekaterinburgo suvenyrų parduotuvių rinkos metodika ir marketingo tyrimas
9. Vienkartinių indų rinkos metodika ir rinkodaros tyrimai.
10. Sandėlių patalpų ir saugojimo paslaugų rinkos Jekaterinburge metodika ir rinkodaros tyrimas
11. Pagalbos kelyje rinkos metodika ir rinkodaros tyrimai
12. Geriamojo vandens pristatymo į biurą metodika ir rinkos tyrimas.
13. Greito maisto tinklo rinkos metodika ir marketingo tyrimai
14. 2,3 žvaigždučių viešbučių rinkos Jekaterinburge metodika ir rinkodaros tyrimas
15. Jekaterinburgo automobilių nuomos rinkos kainų politikos analizė
16. Grožio salonų lankytojų vartotojų pageidavimų analizė.
17. Jekaterinburgo komercinio nekilnojamojo turto rinkos metodika ir tyrimas
Rašydamas kursinį darbą, studentas turi išspręsti daugybę problemų, kurios apibūdina jo pasirengimo lygį praktinio rinkodaros priemonių naudojimo srityje, būtent:
1. Pagrįskite pasirinktos temos aktualumą.
2. Apibūdinkite darbo tikslą ir uždavinius.
3. Atlikti gilų ir visapusišką teorinių ir metodinių aspektų tyrimą pasirinkta tema.
4. Sudaryti ir pagrįsti rinkodaros tyrimų planą
5. Atlikti rinkos tyrimą
Kursinio darbo pagrindinių dalių struktūra:
įvadas;
teoriniai, analitiniai (praktiniai) ir rekomendaciniai skyriai;
išvada;
naudotos literatūros sąrašas;
programos.
Pagrindinių kursinio darbo dalių aprašymas:
Įvade trumpai pagrindžiamas pasirinktos temos aktualumas, formuojamas kursinio darbo tikslas ir uždaviniai, apibrėžiamas tyrimo objektas ir tema, nurodomi informacijos apdorojimo metodai ir būdai.
Įvadas turi būti ne ilgesnis kaip 2-3 puslapiai.
Kursinio darbo teoriniame skyriuje studentas turi pristatyti rinkodaros aspektus pasirinkta tema. Šiame skyriuje apibendrinta studijuota medžiaga teoriniais ir metodologiniais kurso klausimais.
Pažodinis medžiagos iš bet kokio šaltinio perrašymas neleidžiamas. Jei pateikiami statistiniai duomenys ar lentelės, reikia pateikti nuorodą į informacijos šaltinį.
Analitiniame skyriuje studentas turi pademonstruoti gebėjimą rinkti, apdoroti ir analizuoti rinkodaros informaciją. Šiame skyriuje turėtų būti didelis skaičius diagramas, grafikus, lenteles, nes tai rodo autoriaus gebėjimą sisteminti ir vaizdžiai pateikti gautą informaciją. Prekybos įmonės duomenys (pavyzdžiui, pardavimai) turėtų būti pateikiami kelerius metus. Kiekviena figūra ir lentelė turi būti pakomentuoti. Lentelės, kurios užima daugiau nei 1 puslapį, turi būti dedamos į programą. Informacijai rinkti turėtų būti naudojami rinkodaros tyrimų metodai. Analizė turėtų apimti priežasties ir pasekmės ryšių, priklausomybių, problemų identifikavimą ir kt. Pagrindiniai principai yra sistemingas, integruotas požiūris, mokslinis ir pagrįstas.
Rekomendacijų skyriuje, remdamasis konkrečios įmonės problemos analize, atlikta antrajame kursinio darbo skyriuje, studentas parengia daugybę priemonių tiriamos įmonės veiklos efektyvumui gerinti.
Kiekvienos darbo dalies pabaigoje trumpai suformuluojamos pagrindinės gautų rezultatų išvados.
Išvadoje, susidedančioje iš 2-3 puslapių, trumpai suformuluotos pagrindinės išvados, išplaukiančios iš kursinio darbo skyrių.
Bibliografijoje turi būti ne mažiau kaip 35 šaltiniai ir pagrindiniai informacijos šaltiniai bei periodiniai leidiniai (laikraščiai, žurnalai), taip pat statistikos rinkiniai, informaciniai biuleteniai, įmonės vidaus ataskaitų duomenys, interneto svetainės ir kt.
Pirmiausia yra įstatymai, teisės aktai, nuostatai ir kiti teisiniai dokumentai. Toliau pateikiami vadovėliai ir mokymo priemonės(abėcėlės tvarka), tada – periodiniai leidiniai: laikraščiai, žurnalai, statistikos rinkiniai, interneto svetainės, vidinės ataskaitos ir kt.
Naudojamos literatūros bibliografinis aprašymas turi būti tikslus ir išsamus: būtina nurodyti autoriaus pavardę ir inicialus, visą knygos pavadinimą, informaciją apie išleidimą, išleidimo vietą, leidėją, išleidimo metus, tomą (dalį). , leidimas), puslapių skaičius. Straipsniams, publikuojamiems rinkiniuose, papildomai nurodomas visas straipsnio ir rinkinio pavadinimas. Periodinėje spaudoje publikuojamiems straipsniams - autoriaus pavardė ir inicialai, straipsnio pavadinimas, žurnalas, išleidimo metai, numeris, o nuorodoje į laikraštį - pavadinimas ir paskelbimo data (GOST 7.1-84).
Galima įsigyti kursinis darbas priedai yra po naudotų literatūros sąrašo. Tai gali apimti informaciją iš antrinių šaltinių, naudojamų tyrimams ir
Gairės dėl įgyvendinimo bandomasis darbas:
Testas skirtas atskleisti studentų savarankiškai įgytas žinias šioje disciplinoje.
Testas susideda iš dviejų dalių:
1. Teorinę dalį sudaro du klausimai. Rengiant šią užduotį būtina naudoti specialią marketingo tyrimų literatūrą – šalies ir užsienio mokslininkų darbus, atsižvelgiant į užduotyje suformuluotą klausimą. Rekomenduojama naudoti periodinę spaudos medžiagą (straipsnius žurnaluose, specialius leidinius, internetą)
2. Trečiasis klausimas susijęs su konkrečios įmonės (dažniausiai tos, kurioje studentas dirba) marketingo tyrimų praktika.
Testinis darbas turi būti ne mažesnis kaip 15 A4 formato puslapių apimties, tarpai – pusantro kompiuterinio teksto, ne mažiau kaip 10-15 literatūros šaltinių.
Priklausomai nuo pradinės pavardės raidės, mokiniai pildo šias parinktis bandomasis darbas:
Darbai siunčiami į skyrių. Mokytojo darbo patikrinimo laikotarpis yra 7 dienos nuo registracijos dienos, neįskaitant savaitgalių ir švenčių.
KONTROLĖS DARBŲ GALIMYBĖS:
1. Marketingo tyrimų prasmė ir atsiradimo priežastys.
2. Mėginių ėmimas, mėginių ėmimo būdai.
3. Marketingo kompleksas (naudojant įmonės pavyzdį).
1. Marketingo tyrimų atlikimo principai.
2. SWOT metodas
3. Tikslinio segmento pasirinkimas (įmonės pavyzdys)
1. Marketingo tyrimo metodika.
2. Marketingo tyrimų klasifikavimas pagal taikymo sritis (marketingo tyrimas, skirtas problemoms nustatyti, marketingo tyrimas, skirtas problemoms spręsti).
3. Sukurti vartotojų apklausos anketą (konkrečiai įmonei)
1. Kiekybinis ir kokybinis tyrimas. Įgyvendinimo būdai ir etapai.
2. Marketingo informacinė sistema.
3. Informacinė pagalba rinkodarai (naudojant įmonės pavyzdį).
1. Marketingo tyrimo etapų seka. (trumpai apibūdinkite kiekvieną etapą).
2. Rinkodaros tyrimų vykdymo įstatymų ir kitų teisės aktų kodeksas (ESOMAR).
3. Išvardykite antrinių šaltinių sąrašą vidinė informacija(naudojant įmonės pavyzdį).
1. Tyrimo projekto parinkimas (žvalgomasis, aprašomasis, priežastinis tyrimas).
2. Apklausa kaip rinkodaros tyrimo metodas.
3. Parengti anketą, skirtą įmonės vartotojų apklausai (konkrečios įmonės pavyzdys).
1. Marketingo tyrimų mokslinės ataskaitos parengimas (ataskaitos kokybės vertinimo kriterijai, ataskaitos forma).
2. Stebėjimas kaip rinkodaros tyrimo metodas.
3. Marketingo kompleksas (įmonės pavyzdys).
1. Anketos rengimo taisyklės. Anketos struktūra
2. Dokumentų analizės metodai (tradicinė analizė, turinio analizė).
3. Pagrindinės marketingo tyrimų kryptys (konkrečiai įmonei).
1. Marketingo informacijos tipai (antrinė, pirminė, privalumai
2. Rinkodaros informacijos analizės metodai
3. Kokia struktūra įmonėje yra atsakinga už išorinės rinkodaros informacijos rinkimą? (Pateikite konkrečios įmonės pavyzdį).
1. Eksperimentas kaip rinkodaros tyrimo metodas.
2. Marketingo tyrimų klasifikacijos.
3. Atlikti įmonės vartotojų segmentavimą.
1. Marketingo tyrimų poreikio nustatymas.
2. Vadybos problema ir marketingo tyrimo problema.
3. Kokius naujus produktus (paslaugas) ir kaip įmonė juos pristato rinkai (įmonės pavyzdys).
1. Naujos rinkodaros informacijos rinkimo ir apdorojimo technologijos.
2. Pirminės informacijos rinkimo metodai.
3. Nustatyti įmonės rinkodaros koncepciją.
Nuolatiniam akademinių pasiekimų stebėjimui ir tarpiniam atestavimui naudojama balų sistema pagal „Akademinio vertinimo nuostatus“.
