Vartotojai teikia pirmenybę prekės ženklui, kai prekės ženklo žinutės yra objektyvios ir jo vertybės yra aiškiai išdėstytos. pagrindinė užduotis Prekės ženklas turi apibrėžti, išreikšti šias savybes ir informuoti vartotojus apie jo pranašumus. Vartotojų suvokimo apie prekės kokybę tyrimas suteikia galimybę gauti informaciją, reikalingą prekės ženklo projektui plėtoti ir jo vertybėms pozicionuoti. Norint padidinti prekės ženklo vertę vartotojų akyse, reikėtų atlikti šias procedūras.

Vartotojai teikia pirmenybę prekės ženklui, kai prekės ženklo žinutės yra objektyvios ir jo vertybės yra aiškiai išdėstytos. Taip formuojasi pasitikėjimo santykiai, dėl kurių vartotojai patiria pasitenkinimą vartodami šio prekės ženklo (prekės ženklo) prekes. Pagrindinė prekės ženklo užduotis yra apibrėžti, išreikšti šias savybes ir informuoti vartotojus, kokį pranašumą jis turi. Gamintojai taip pat nori gauti objektyvią informaciją apie prekės ženklo vertybes, nes tik tokiu pagrindu formuojasi geranoriškas požiūris į prekės ženklą, o tai savo ruožtu skatina prekių pardavimą aukštesnėmis kainomis, leidžia plėsti prekės ženklo pozicijas ir skatinti rinkodaros technologijų efektyvumą.

Prekės ženklo gebėjimas įvykdyti savo paskirtį yra pagrindinė jo kokybės savybė.

Kiekviena produktų grupė turi savo specifinius kokybės kriterijus. Produkto kokybė yra svarbus veiksnys, formuojantis vartotojų požiūrį į prekės ženklą. Atkreiptinas dėmesys, kad gamintojo siūlomos kokybės charakteristikos ir vartotojo laukiamos kokybės charakteristikos gali ne tik nesutapti, bet netgi labai skirtis viena nuo kitos.

Vartotojas prekės kokybę suvokia ne kaip progresyvios gamybos technologijos lygmenį, o kaip produktą, atspindintį kokybines vartotojiškas produkto savybes.

Prekės ženklo vartotojų kokybę lemia pasirinkimas, paieška, pirkimas, naudojimas, taip pat tai, ar buvo patenkinti lūkesčiai perkant šią prekę.

Vartotojų suvokimo apie prekės kokybę tyrimas suteikia galimybę gauti informaciją, reikalingą prekės ženklo projektui plėtoti ir jo vertybėms pozicionuoti. Taigi, pavyzdžiui, alkoholio vartotojų suvokiamos kokybinės savybės yra grynumas (skaidrumas), kilmės šalis ir produktų gamybos tradicijos. Sumanus suvokimo savybių ir masinės nuomonės apie prekės ženklą panaudojimas leidžia prekės ženklui išsikovoti lyderio poziciją rinkoje.

Kiekvienas vartotojas turi stabilų supratimą apie tai, kurioje šalyje jis gamina geriausios prekės tam tikra grupė. Masinės sąmonės stereotipais prekinio ženklo vadybininkai kuria įspūdį apie prekės ženklo lyderystę pasaulyje, aukščiausią kokybę ar jo gamybos technologijos išskirtinumą.

Prekės ženklo įvaizdis

Gerai žinomas prekės ženklas visada turi tam tikrą simpatiją ir pagarbą. Tačiau simpatiją ir pagarbą prekės ženklui reikia išlaikyti. Norint išlaikyti šią poziciją, būtina nuolat ir laiku atnaujinti pasiūlymus dėl prekės ženklo vertybių, naujų gaminių kokybės atspalvių ir visų kitų prekės savybių. Toks atnaujinimas leidžia prekės ženklui paversti gaminius komunikacijos pagrindu ir formuoti palankų įvaizdį.

Dabartinis prekės ženklo įvaizdis vertinamas pagal šiuos parametrus:

Vartotojo suvokimas;
prekės ženklo atitikimas vartotojo įvaizdžiui;
vartotojų skirtumų apskaita;
vartotojų grupių skirtumų apskaita;
prekės ženklo atitikimas produkto savybėms;
skiriamieji bruožai pagal gaminio pavadinimą;
skiriamieji prekių kokybės požymiai;
suprasti prekės ženklo pasiūlymus ir pažadus;
patenkinti vartotojų lūkesčius;
stereotipai ir išankstiniai nusistatymai, kylantys prekės ženklo atžvilgiu.

Prekės ženklo vadovas turi stengtis efektyviai bendrauti su vartotojais, per kuriuos jie gali sukurti kokybišką patirtį. Šiandien nei produktas, nei technologija nebegali būti pagrindinė prekės ženklo reklamavimo priemonė, nes vartotojas yra visų verslo sprendimų priešakyje. Todėl prekės ženklas turi ugdyti vartotojo individualumą ir suteikti jam malonumą iš savo svarbos savimonės, kurti jo įvaizdį.

Paties vartotojo įsivaizduojamas įvaizdis turi derėti su jo gyvenimo tikslais. Tam reikia identifikuoti ir atrinkti naudingas emocines prekės ženklo savybes, kurios motyvuos ir viršys vartotojų poreikius savęs įvaizdyje, t.y. žmogaus individualumo jausmas.

Vartotojų lojalumas prekės ženklui

Lojalumo prekės ženklui esmę lemia subjektyvus ribų išplėtimo veiksnys, kurio ribose prekės ženklo keitimas nelemia kokybinių vartotojų elgsenos pokyčių. Jei šios savybės (kokybė, asortimentas, kaina ir kt.) pirkėjo galvoje viršija leistinas ribas, vartotojas naudojasi kitais prekių ženklais (prekių ženklais).

Vartotojų elgesiui įtakos turi daug veiksnių:

Kainos padidėjimas;
prekių kokybės pablogėjimas, nestabili kokybė;
nepakankamas asortimentas;
užsitęsęs (nuolatinis) prekių nebuvimas prekybos vietose;
laikinas nebuvimas prekybos vietose;
žema garantinio aptarnavimo ir aptarnavimo kokybė;
gamintojo duotų pažadų nevykdymas ir pan.

Pirkėjo elgesys priklauso ir nuo gebėjimo atleisti smulkias klaidas ir šiurkštumą, susijusį su gamybos technologija.

Lojalumo prekės ženklui laipsnis yra tiesiogiai proporcingas ribų, per kurias gali keistis jo savybės, pločiui ir atvirkščiai proporcingas vartotojo reiklumo ir kritiškumo laipsniui pasirinkto prekės ženklo atžvilgiu. Sistemingai stiprinant „vartotojo ir prekės ženklo“ santykius, didėja lojalumo laipsnis.

Pasikeitus situacijai rinkoje ir didėjant konkurencijai, lojalumas prekės ženklui leidžia įmonei išlaikyti daugumą klientų.

Jungtinėse Amerikos Valstijose atlikti tyrimai parodė, kad 10% vartotojų, turinčių didelį lojalumo prekės ženklui laipsnį, atneša įmonei daugiau nei 50% visų pajamų. Be to, lojaliausių vartotojų pirkimo aktyvumas yra tris kartus didesnis nei mažiausiai lojalių vartotojų grupės aktyvumas.

Ryšių su klientais valdymo mechanizmas

Santykių su klientais valdymo mechanizmas – tai priemonių (susipažinimas su klientu, technologinis aptarnavimas, žinios ir kt.) ir valdymo metodų (organizacinių-planavimo, ekonominių, socialinių-psichologinių), užtikrinančių užsibrėžto tikslo pasiekimą, visuma. Tikslas šiuo atveju yra padidinti prekės ženklo reikšmę, palaikant nuolatinį ryšį su vartotojais ir atsižvelgiant į jų poreikius bei interesus.

Pagrindinis santykių valdymo mechanizmo tikslas – suformuoti ilgalaikius abipusiai naudingus prekės ženklo santykius su vartotojais, pagrįstus stipriu emociniu ryšiu. Toks požiūris sukuria sąmoningą lojalumą prekės ženklui. Apsvarstykite esminius santykius su prekių ženklų (prekių ženklų) vartotojais.

Gebėjimas bendrauti su pirkėju. Santykis tarp prekės ženklo ir vartotojo priklauso nuo to, kaip sumaniai partneriai veda dialogą. Jei gamintojai reguliariai nebendrauja su pirkėjais, jie atitinkamai nieko nežinos apie savo poreikius ir interesus. Savo ruožtu prekės ženklo vartotojai jausis nesuinteresuoti savo poreikiais. Jei prekės ženklas nuolat palaiko gerus santykius su esamais klientais, nuolat pateisina jų lūkesčius, tada jie tampa geresniais klientais ir potencialių klientų prekės ženklas. Prekės ženklo orientacija į vartotoją yra raktas į santykių valdymo mechanizmo sėkmę.

Tradicinis santykių su klientais valdymo modelis turi labai logišką pagrindą – orientaciją į produktą. Toks požiūris būdingas net naujoms aukštųjų technologijų pramonės šakoms, kai technologijos yra priešakyje. Modeliuojant į produktą orientuotą prekės ženklą, nustatomas vidinis įmonės potencialas, t.y. kad personalas žinotų, kokios įmonės turi žaliavų, medžiagų ir pan., o vėliau kurtų vartotojams reikalingas prekes.

Veiksmingiausias būdas sukurti santykių su klientais valdymo mechanizmą yra dėmesys klientui. Taikant tokį požiūrį, reikia siekti sukurti stiprų prekės ženklą per pirkėją, t.y. ištirti potencialius ir tikrus klientus.

Formuojant santykių valdymo procesą būtina vadovautis šiais principais:

1. Pirkėjo interesų ir poreikių tyrimas, t.y. išsamus pirkėjų tyrimas, paremtas informacine pagalba apie kontaktus ir bendravimo su juo kanalus (kas yra pirkėjas, jo interesai, poreikiai, įspūdžiai ir pan.).

2. Vykdomas prekės ženklo ir vartotojo ryšys įvairiomis priemonėmis; telefonu, paštu, internetu, asmeninio kontakto dėka. Komunikacijos kanalai turėtų būti atviri pirkėjui, kad jis galėtų lengvai bendrauti su prekės ženklu.

3. Informacinė pagalba vartotojui. Pirkėjas turi būti informuotas:
apie prekės ženklo potencialą (ką jis galės įgyti);
prekės ženklo kūrimo strategai;
neigiami veiksniai, darantys įtaką prekinio ženklo plėtrai (kas bus daroma siekiant padidinti jo vertę).

4. Informacinis ryšių su klientais valdymo proceso palaikymas turi būti aiškus, aiškus ir objektyvus: kaip dažnai jie perka, už kokią sumą, paskutinis pirkinys, ko nepriima prekės ženkle, kokius konkuruojančius prekės ženklus perka, kodėl perka. nepirkti šio prekės ženklo.

5. Išsamios informacinės pagalbos programos, skirtos ryšių su klientais valdymo procesui, sukūrimas reiškia duomenų bazės, apjungiančios visas pagrindines prekės ženklo funkcionavimo ir plėtros savybes, sukūrimą.

Šie principai prisideda prie santykių su pirkėju valdymo taktikos kūrimo, o dėl to – žiniomis apie jį grįstų artimų santykių tarp prekės ženklo ir pirkėjo formavimo. Toks požiūris blokuoja konkurentų veiksmus, geras vartotojo pažinimas yra už konkurencijos ribų.

Santykių valdymo mechanizmo organizacinės procedūros

Norint parengti pasiūlymus dėl prekės ženklo vertybių ugdymo, reikia atlikti šias procedūras.

1. Visų įmonės posistemių analizė. Būtina išanalizuoti visas nuorodas, kurios yra susijusios su informacijos apie klientus rinkimu, apdorojimu ir saugojimu. Analizuojami pardavimų, rinkodaros, apskaitos posistemiai, paraiškų ir pasiūlymų apdorojimo, garantinio aptarnavimo posistemiai, paskolų suteikimo kontrolė.

2. Informacijos apie pirkėjus analizė (rinkimas ir saugojimas). Informacijos apie klientus analizė atliekama šiose srityse:
kokia forma pateikiamas kiekvienas informacijos elementas - teksto, skaičiaus, procentų forma;
kaip organizuojamas duomenų rinkimo procesas (ar laisvos formos, kai reikšmė gali būti bet kokia, ar tai iš anksto sudarytas vertybių sąrašas);
efektyvumas, informacijos gavimo savalaikiškumas, jos amžius ir patikimumas.

3. Santykių sistemos analizė. Analizuojant prekės ženklų santykių su vartotojais sistemą, būtina nustatyti, kiek pirkėjai prisideda prie jo platinimo. Prekės ženklo galimybė plėstis (padidinti jo paklausą) vadinama elastingumu. Prekės ženklo elastingumas priklauso nuo kryptingo dėmesio pirkėjui ir formuojasi remiantis vieningu požiūriu į tikslinių vartotojų, turinčių tam tikras savybes, atranką ir atsižvelgiant į konkrečias situacijas.

Prekės ženklo elastingumui (paklausai) tirti naudojamos kiekybinės ir kokybinės charakteristikos. Kiekybinis tyrimas nustato atskiro rinkos segmento dydį, sudėtį, pageidaujamo prekės ženklo franšizės sistemą, pirkimo vietą ir laiką. Kokybinės savybės siejamos su klientų emocijomis prekės ženklo atžvilgiu, nes dažniausiai tam tikras požiūris į prekės ženklą priklauso nuo vartotojo emocijų. Paprastai kiekybiniame ir kokybiniame tyrime naudojamas anketinis metodas, nes objektyviam vertinimui reikalinga didelė imtis.

4. Finansų posistemio analizė. Finansinė analizė leidžia nustatyti, kiek efektyvus yra santykių su klientais valdymo procesas. Todėl, formuojant santykių su klientais valdymo mechanizmą, būtina atlikti jo galimybių studiją.

Norint sukurti finansinį santykių su klientais valdymo mechanizmo veikimo modelį, reikia ištirti pagrindinius šaltinius ir išlaidų elementus, susijusius su prekės ženklo komunikacijos plėtra, būtent:
išlaidų suma vienam pirkėjui pritraukti šiuo metu;
ilgalaikio vieno vartotojo išlaikymo išlaidų suma;
kiekvieno pirkėjo ilgalaikio kontakto su prekės ženklu metu atnešto pelno dydis;
papildomo pelno ar nuostolių pasikeitus pirkėjo interesams ir elgesiui;
prekės ženklo turtas (materialus ir nematerialus turtas).

5. Santykių su klientais valdymo proceso plėtros strategijos parengimas. Tai turėtų būti atliekama kartu su prekės ženklo strategija, pagrįsta analize ir galimybių studija. efektyvus valdymas santykiai su pirkėjais.

Valdymo proceso plėtros strategija turėtų atspindėti šias tendencijas:

Prekės ženklo potencialo panaudojimas taikant naujus metodus ir metodus dirbant su klientais, pertvarkant ir perrengiant sistemą;
ekonominio mechanizmo, leidžiančio nustatyti atlygio dydį ir išlaikyti geriausius pirkėjus, remiantis atlygio sistema, sukūrimas;
naujų pirkėjų, turinčių reikiamą vartotojų potencialą, skaičiaus padidėjimas;
konkurentų potencialo nustatymas remiantis nuolatine jų programų analize ir vertinimu;
vartotojų laiką taupančių priemonių kūrimas.

Gauta informacija leidžia suprasti, kaip konkretus konkurentas pozicionuoja savo prekės ženklą ir kokie jo išskirtiniai bruožai, ką įmonė turėtų daryti su savo prekės ženklu, kad patobulintų santykių su klientais valdymo mechanizmą.

Prekės ženklo kūrimas – tai kasdienis sunkus darbas su vartotojais, kuriems galbūt netrūksta pinigų, bet ribotas laikas. Tokiems vartotojams laiko taupymas yra jei ne svarbiau, tai bent jau tolygu pinigų taupymui. Todėl būtina plėtoti tokias komunikacijos technologijas, kurios taupytų vartotojo laiką. Pasitikėjimas prekės ženklu ir komunikacijos priemonėmis yra lojalių klientų santykių su prekės ženklu formavimo pagrindas.

Klientų prekės ženklo suvokimas ir „prekės ženklo įvaizdis“

„Prekės ženklo įvaizdis“ suprantamas kaip holistinis prekės, prekės ženklo ar paslaugos įvaizdis (F. Kotleris „Marketingo pagrindai“, sk. 2, 10 pav.).

Šios sąvokos bruožas yra joje atspindys, visų pirma, suvokimo vientisumas ir galimybė tiesiogiai palyginti objektus, kurių negalima palyginti tradiciniais metodais dėl skirtingų vartotojų objektams taikomų kriterijų. Būtinybę išryškinti „prekės ženklo įvaizdį“, priešingai nei „prekės ženklo charakteristikas“, lėmė tai, kad šeštojo dešimtmečio viduryje ekspertai atkreipė dėmesį į tai, kad vartotojų pirkimo motyvacija pasižymi šiomis savybėmis:

1. Rinkdamiesi prekę/prekės ženklą, vartotojai vadovaujasi šiai prekei gamintojo požiūriu nereikšmingais kriterijais (faktinių techninių ar funkcinių prekės savybių atžvilgiu).

2. Vartotojai dažnai nesupranta arba klaidingai interpretuoja tam tikrų reklamos užsakovų argumentus, o tokiais atvejais pasinaudoję preke mano, kad buvo apgauti.

Tyrimo metu buvo gauti duomenys, leidžiantys teigti, kad vartotojai renkasi remdamiesi holistiniu prekės įvaizdžiu („Gestalt“), kurį jie susiformuoja sąveikaujant savo idėjoms apie reikšmingos savybės tam tikrai prekių grupei, informacija iš reklamos, bendravimo su kitais žmonėmis, kaina, prekės prieinamumas ir kt.

Paaiškėjo, kad subjektyvioji reikšmė įvairių savybių respondentų nurodomi tyrime, neatitinka nei jų naudojimo dažnumo, nei tiesioginio reitingavimo rezultatų (kai respondentas tiesiogiai nurodo, kad požymis X yra svarbesnis už Y požymį). Visas šias ir kai kurias kitas metodines bei technines problemas būtų galima išspręsti pasitelkus rinkodaros specialistų iš psichiatrinės ir psichologinės praktikos pasiskolintas subjektyviosios semantikos metodus (šie metodai sukurti m. moderni forma Ch.Osgooda grupė 50-aisiais, o buvo pritaikyti 70-ųjų pabaigoje SSRS; antrajame europiniame F. Kotlerio leidime rusų kalba, 1999 m., yra atskira skiltis „Suvokimo žemėlapis“).

Tačiau šiuolaikinėje Rusijos rinkodaros praktikoje teisingą psichosemantinių metodų naudojimą marketingo ir masinės komunikacijos problemoms spręsti vykdo dvi tyrėjų grupės, viena. reklamos agentūra, o tokių metodų paminėjimas yra vienos tyrimų įmonės reklaminėje medžiagoje.

Vartotojai teikia pirmenybę prekės ženklui, kai prekės ženklo žinutės yra objektyvios ir jo vertybės yra aiškiai išdėstytos. Taip formuojasi pasitikėjimo santykiai, dėl kurių vartotojai patiria pasitenkinimą vartodami šio prekės ženklo (prekės ženklo) gaminį. Pagrindinė prekės ženklo užduotis yra apibrėžti, išreikšti šias savybes ir informuoti vartotojus, kokį pranašumą jis turi. Gamintojai taip pat nori gauti objektyvią informaciją apie prekės ženklo vertybes, nes tik tokiu pagrindu formuojasi geranoriškas požiūris į prekės ženklą, o tai savo ruožtu skatina prekių pardavimą aukštesnėmis kainomis, leidžia plėsti prekės ženklo pozicijas ir skatinti rinkodaros technologijų efektyvumą.

Prekės ženklo gebėjimas įvykdyti savo paskirtį yra pagrindinė jo kokybės savybė.

Kiekviena produktų grupė turi savo specifinius kokybės kriterijus. Produkto kokybė yra svarbus veiksnys, formuojantis vartotojų požiūrį į prekės ženklą. Atkreiptinas dėmesys, kad gamintojo siūlomos kokybės charakteristikos ir vartotojo laukiamos kokybės charakteristikos gali ne tik nesutapti, bet netgi labai skirtis viena nuo kitos.

Vartotojas prekės kokybę suvokia ne kaip progresyvios gamybos technologijos lygmenį, o kaip produktą, atspindintį kokybines vartotojiškas produkto savybes.

Prekės ženklo vartotojų kokybę lemia pasirinkimas, paieška, pirkimas, naudojimas, taip pat tai, ar buvo patenkinti lūkesčiai perkant šią prekę.

Vartotojų suvokimo apie prekės kokybę tyrimas suteikia galimybę gauti informaciją, reikalingą prekės ženklo projektui plėtoti ir jo vertybėms pozicionuoti. Taigi, pavyzdžiui, alkoholio vartotojų suvokiamos kokybinės savybės yra grynumas (skaidrumas), kilmės šalis ir produktų gamybos tradicijos. Sumanus suvokimo savybių ir masinės nuomonės apie prekės ženklą panaudojimas leidžia prekės ženklui išsikovoti lyderio poziciją rinkoje.

Kiekvienas vartotojas turi stabilų idėją, kurioje šalyje gaminamos geriausios tam tikros grupės prekės. Masinės sąmonės stereotipais prekinio ženklo vadybininkai kuria įspūdį apie prekės ženklo lyderystę pasaulyje, aukščiausią kokybę ar jo gamybos technologijos išskirtinumą.

RUSIJOS FEDERACIJOS ŠVIETIMO IR MOKSLO MINISTERIJA

NOVOSIBIRSKO VALSTYBINIS TECHNIKOS UNIVERSITETAS

Rinkos teorijos katedra

Rinkodaros tyrimai šia tema:

„Nokia prekės ženklo suvokimas“

Fakultetas: Verslas

Grupė: FBE-13

Užbaigė: Efremova I.N.

Pozdnyakova N.M.

Patikrintas: Tsoi M.E.

Novosibirskas

Trumpa informacija apie „Nokia“ veiklą NVS šalyse

„Nokia Corporation“ pradėjo dirbti modernios telekomunikacijų įrangos gamybos srityje nuo septintojo dešimtmečio vidurio. gg. 80-ųjų pabaigoje. „Nokia“ tapo viena iš pagrindinių GSM įrangos kūrėjų ir 1987 m. rinkoje išleido pirmąjį rankinį mobilųjį telefoną. 1997 m. gegužę „Nokia“ perėmė Jorma Ollila, anksčiau vadovavęs mobiliųjų telefonų padaliniui, ir jo paraginta bendrovės direktorių valdyba nusprendė sutelkti dėmesį į telekomunikacijų rinką. „Nokia“ parduoda daugiau nei 130 šalių visame pasaulyje. Įmonės gaminamą įrangą valdo daugiau nei 250 mln. „Nokia“ turi keturis pagrindinius padalinius: „Nokia Networks“, „MobilePhones“, „Multimedia“ ir „Enterprise Solutions“. „Nokia Networks“ gamina įrangą GSM ir WCDMA tinklams, įskaitant perjungimo įrangą, duomenų perdavimo sistemas, ryšių tinklų valdymo sistemas. Nokia Mobile Phones kuria ir parduoda mobiliuosius telefonus ir priedus pagal visus pagrindinius standartus (GSM, CDMA, WCDMA, TDMA, taip pat 3G).

„Nokia Corporation“ savo veiklą pradėjo dar SSRS septintajame dešimtmetyje. Nuo 1993 metų „Nokia“ interesams Sankt Peterburge atstovauja „Nokia Switching Systems“ (NSS), užsiimanti prekyba ir teikianti paslaugas klientams. 1997 m. buvo įkurta ZAO Nokia, kurios pagrindinė buveinė yra Maskvoje. NVS šalyse „Nokia“ taip pat turi atstovybes Sankt Peterburge, Ukrainoje ir Kazachstane.

NVS šalyse veikia du korporacijos padaliniai – „Nokia Mobile Phones“ (klientų ir rinkos operacijos) ir „Nokia Networks“. „Nokia Customer and Market Operations“ reklamuoja mobiliuosius telefonus ir priedus bei remia pardavėjus Rusijoje ir kitose NVS šalyse. Šio padalinio NVS generalinis direktorius yra Kennethas Jonssonas. „Nokia Networks“ tiekia tinklo įrangą korinio ir fiksuoto ryšio operatoriams, įskaitant profesionalų radiją ir pažangias IP technologijas. Generalinis vadybininkas„Nokia Networks“ NVS šalyse – Jonathanas Sparrow.

2003 m. „Nokia“ pasaulinei rinkai pristatė apie 50 naujų mobiliųjų telefonų modelių, kurių dauguma yra plačiai atstovaujami NVS šalyse. Modeliai skirstomi į kategorijas pagal tikslines auditorijas, kurioms pirmiausia skirti išleidžiami telefonai: Basic, Entry, Expression, Active, Classic, Fashion, Games ir Premium. Jie skiriasi savo dizainu, funkcijų rinkiniu ir išdėstymu skirtingoms vartotojų kategorijoms. „Nokia“ kartu su Rusijos partneriais nuolat atidaro firminius skyrius mobiliųjų telefonų parduotuvėse, taip pat firmines „Nokia“ parduotuves, kurios egzistuoja Maskvoje, Sankt Peterburge, Nižnij Novgorode, Čeliabinske ir kai kuriuose kituose miestuose.

Dar 1992 m. „Nokia Networks“ tiekė NMT-450 standartinę įrangą pirmajam Rusijos korinio ryšio operatoriui Sankt Peterburgo įmonei „Delta Telecom“. Šiuo metu Rusijoje, naudojant „Nokia“ įrangą, dideli tinklai mobiliojo ryšio operatoriai, pavyzdžiui, MegaFon, VimpelCom, MTS. Taip pat Nokia įrangos klientai yra tokie fiksuoto ryšio operatoriai kaip MGTS, Tattelecom, MTU-Inform Company ir kt.

Savo novatoriškais produktais ir sprendimais „Nokia“ ruošia kelią mobiliajai informacinei visuomenei. „Nokia“ yra pirmaujanti mobiliųjų telefonų ir mobiliojo, fiksuoto ir IP tinklų tiekėja; susijusias paslaugas ir daugialypės terpės terminalus. 1999 m. „Nokia“ grynieji pardavimai siekė 19,8 milijardo eurų (19,9 milijardo dolerių). „Nokia“, kurios būstinė yra Suomijoje, yra įtraukta į Niujorko (NOK), Helsinkio, Stokholmo, Londono, Frankfurto ir Paryžiaus biržas. biržose; Įmonės darbuotojų skaičius viršija 55 000 žmonių.

Rinkodaros tyrimas „Vartotojų požiūris į „Nokia“ prekės ženklą

Šio tyrimo tikslas buvo gauti informacijos apie vartotojų požiūrį į Nokia mobiliuosius telefonus, apie dabartinį šio prekės ženklo įvaizdį.

„Nokia“ prekės ženklo įvaizdžio rinkodaros tyrimas turėjo atsakyti į šiuos klausimus:

· vartotojų žinomumas apie „Nokia“ prekės ženklą;

· susiformavęs „Nokia“ prekės ženklo įvaizdis tarp mobiliųjų telefonų vartotojų;

„Nokia“ prekės ženklo įsimintinumo lygis.

Tyrimas vyko nuo 2004-12-17 iki 2004-12-20.

Pagrindiniu tyrimo metodu pasirinktas apklausos metodas, kadangi būtent šis metodas leidžia palyginti mažomis medžiagų ir laiko sąnaudomis aprėpti platų vartotojų ratą ir gauti patikimus rezultatus.

Apklausa truko vidutiniškai 5 minutes. Gauti duomenys apdoroti naudojant SPSS programą.

Tyrimui buvo sukurta anketa (žr. priedą), kurią sudaro 4 uždarojo tipo klausimai, 5 atvirojo tipo klausimai ir klausimų blokas apie socialinius-demografinius duomenis (4 uždarojo tipo klausimai).

Tyrimo objektai – 16 metų Novosibirsko gyventojai. Imties dydis buvo 40 žmonių.

70% respondentų yra moterys, o 30% - vyrai. Daugumos apklaustųjų (80 proc.) amžius – 18-25 metai. Iš jų 10% naudojasi „Nokia“ mobiliaisiais telefonais.

Respondentų pasiskirstymas pagal pajamų lygį parodytas diagramoje:

1 – pinigų užtenka tik maistui

2 – pakankamai pinigų maistui ir drabužiams

3 - Galiu sau leisti nusipirkti buitinę techniką.

4 - Pinigų užtenka viskam, išskyrus perkant tokius brangius daiktus kaip vasarnamis ar butas

5 - Jei reikia, galiu nusipirkti butą, automobilį.

Pirmasis respondentams užduotas klausimas buvo toks: „Įvardinkite 3 mobiliųjų telefonų markes, kurias žinote, net jei tik girdėjote pavadinimą“. Šis klausimas buvo susijęs su spontanišku mobiliųjų telefonų prekių ženklų atšaukimu be raginimo. Pagal populiarumo laipsnį mobiliųjų telefonų prekės ženklai buvo skirstomi taip.

Populiariausi telefonų prekės ženklai yra Siemens, Nokia, Samsung.

30% apklaustųjų pirmiausia prisimena "Nokia" prekės ženklą (32,5% - "Siemens", 22,5% - "Samsung", o kitų prekių ženklų "top-of-mind" rodiklis yra labai žemas - mažiau nei 5%. Pagal spontanišką populiarumą šie trys prekių ženklai taip pat pirmauja gana didele persvara: 29% pirkėjų spontaniškai įvardijo "Nokia" (Siemens - 32%, Samsung - 27%). Gana aukštas spontaniško populiarumo lygis tarp tokių prekių ženklų kaip Motorola, LG. Kitų prekių ženklų spontaniško populiarumo lygis neviršija 3%.

Spontaniška šlovė glaudžiai susijusi su prekės ženklo reklamų įsimintinumu. 100% respondentų yra matę ir prisiminę „Nokia“ reklamas.

Taigi Novosibirsko mobiliųjų telefonų rinkoje pirmaujantys prekių ženklai yra „Siemens“, „Nokia“, „Samsung“.

Pirmajame „prekės ženklo įvaizdžio“ tyrimo etape, atlikus nedidelį asmeninių interviu skaičių ir ištyrus įvairių prekės ženklų mobiliųjų telefonų reklamą, buvo nustatytos savybės, kuriomis dažniausiai apibūdinami mobiliųjų telefonų prekės ženklai:

siūlo platų mobiliųjų telefonų asortimentą;

Inovatyvus prekės ženklas

Didelė patirtis telefonų gamyboje;

Telefonai, kurie tarnauja ilgai

funkciniai telefonai;

· verslo telefonai;

telefonai, kuriuos paprasta naudoti;

· kokybiški telefonai;

geras aptarnavimas;

Brangesnis nei kiti

Pigiau nei kiti

Telefonai su originalus dizainas;

prekės ženklas, kurį galima rasti visur.

Antrame etape vartotojų buvo paprašyta įvardyti telefonų prekės ženklus, kurie geriausiai atitinka kiekvieną iš šių apibrėžimų.

„Nokia Corporation“ pradėjo dirbti modernios telekomunikacijų įrangos gamybos srityje nuo septintojo dešimtmečio vidurio. gg. 80-ųjų pabaigoje. „Nokia“ tapo viena pagrindinių GSM įrangos kūrėjų. Taigi „Nokia“ ryšių rinkoje veikia daugiau nei 50 metų. Dauguma apklaustųjų (60 proc.) žino apie didelę įmonės patirtį.

„Nokia“ siūlo platų mobiliųjų telefonų asortimentą: 2004 m. asortimentas buvo atnaujintas 35 vienetais. Tačiau tyrimas parodė, kad vartotojas nėra pakankamai informuotas apie naujus produktus rinkoje: didelį „Nokia“ telefonų pasirinkimą pastebėjo tik 20% respondentų (o „Samsung“ ir „Siemens“ įvardijo 32,5%). Tačiau atsižvelgiant į tai, kad kiti prekių ženklai buvo vadinami daug rečiau, tai nėra neigiamas rodiklis.

„Nokia“ investavo labai daug laiko, energijos ir Pinigai tyrimams ir gamybai. Savo novatoriškais produktais ir sprendimais „Nokia“ ruošia kelią mobiliajai informacinei visuomenei. Vartotojai puikiai žino apie naujas „Nokia“ mobiliųjų telefonų technologijas, o 42,5 % respondentų „Nokia“ nurodė kaip novatorišką prekės ženklą. Konkurentu šiuo atveju galima laikyti tik neseniai rinkoje pasirodžiusį prekės ženklą Pantech (kurtą Samsung) – 17,5 proc.

67,5% respondentų pasitiki „Nokia“ kokybe.

52,5% „Nokia“ telefonus pavadino „ilgalaikiais telefonais“. „Nokia“ taip pat didelį dėmesį skiria savo gaminių techninei priežiūrai. Garantiniu ir pogarantiniu remontu užsiima daugiau nei 100 servisų Rusijos, Baltarusijos, Kazachstano, Moldovos, Azerbaidžano ir Ukrainos miestuose. Kokybiškas aptarnavimas yra neatsiejama įmonės įsipareigojimų klientams dalis. 45% respondentų atkreipė dėmesį į gerą „Nokia“ telefonų aptarnavimą po pardavimo.

„Nokia“ mobilieji telefonai turi daugybę funkcijų. Jie yra ne tik kasdienė bendravimo priemonė, bet ir leidžia plėsti kūrybinius gebėjimus, skirti dėmesio darbui. Šiam teiginiui pritaria 42,5% respondentų, kurie Nokia telefonus vadino funkcionaliausiais.

Tuo pačiu metu „Nokia“ telefonais naudotis gana paprasta. Taip mano 32,5% respondentų (Siemens telefonai turi panašią vertę: 30%).

„Nokia“ technologijos ir sprendimai, atitinkantys išrankiausių vartotojų poreikius, padės versle. „Nokia“ ekspertų teigimu, veiksminga darbo vieta yra daug daugiau nei tik mobilusis telefonas ir kompiuteris. Tai prieiga prie reikiamos informacijos būtent tada, kai jos reikia. Geras darbuotojų, klientų ir partnerių bendravimas reikalauja, kad tai leidžiančios sistemos, produktai ir procesai būtų patikimi ir lengvai naudojami. „Nokia“ teikia sprendimus ir paslaugas, leidžiančias įmonėms tapti mobilesnėmis. Tyrimas tai patvirtina: 52,5% respondentų „Nokia“ įvardijo kaip verslo telefoną

Išskyrus kokybės charakteristikas, vartotojas vertina ir estetines telefonų savybes. Apklausa parodė, kad 37,5% respondentų „Nokia“ laiko originalaus ir įsimintino dizaino telefonais. Ši nuomonė pirmauja (antroje vietoje yra Samsung prekės ženklas – 20 proc.). Tačiau šis skaičius „Nokia“ netenkina, nes įmonė didelį dėmesį skiria gaminių dizainui ir stengiasi nustatyti pagrindines mados tendencijas. „Nokia“ telefonas buvo apibūdinamas kaip „esminis gyvenimo būdo aksesuaras“, turintis pakankamai stiliaus, kad išsiskirtų net iš mados minios. „Jen Art“, nacionalinė ne pelno organizacija, ir „Nokia“ neseniai sudarė aljansą, siekdamos pristatyti mados technologijas su pagrindiniais dizaineriais, filmų kūrėjais ir menininkais. Pažymėtina, kad bendrovė taip pat padavė į teismą du Europos telefonų gamintojus – „Sagem“ ir „Vitelcom“ dėl dizaino vagystės.

2004 m. bendrovė lažinosi dėl modelių asortimento atnaujinimo ir, svarbiausia, dėl produktų kainų mažinimo. Tačiau „Nokia“ mobilieji telefonai vis dar laikomi brangiausiais Novosibirsko rinkoje. Tokios nuomonės laikosi 55% respondentų. Ir tik 10% „Nokia“ laiko pigia ryšio priemone.

Į klausimą „Kokį prekės ženklą galima rasti visur? buvo įvardinti Novosibirsko rinkoje pirmaujantys prekių ženklai: Nokia (30%), Siemens (27,5%), Samsung (25%).

Be to, buvo išsiaiškinta nuomonė apie tikslinį „Nokia“ mobiliųjų telefonų vartotoją. Šiuo klausimu nuomonės išsiskyrė. Respondentų nuomone, „Nokia“ telefonai skirti tiek konservatyviems žmonėms (32,5 proc.), tiek mėgstantiems naujoves (45 proc.). Pagal šiuos kriterijus „Nokia“ taip pat yra lyderė. Tokį nuomonių pasiskirstymą galima paaiškinti dideliu „Nokia“ telefonų asortimentu, kuris gali tikti bet kuriam vartotojui.

Tuo pačiu metu 30% mano, kad „Nokia“ tinka vyresnio amžiaus žmonėms. Tarp jaunimo telefonų Motorola telefonai (25 %) lenkia Nokia (20 %). Tačiau „Motorola“ telefonus madingais laiko tik 10% respondentų, o „Nokia“ – 25% (pirmauja „Samsung“ su 30%).

Dauguma apklaustųjų sutiko, kad „Nokia“ telefonai skirti verslui (67,5 proc.), reikliems (57,5 proc.), sėkmingiems žmonėms (37,5 proc.).

Nepaisant to, kad „Nokia“ telefonais naudojasi tik 10% respondentų, 32,5% mano, kad šie telefonai skirti tokiems žmonėms kaip jie. Galime daryti išvadą, kad „Nokia“ telefonas yra paklausus, bet ne visiems prieinamas. Atkreipkite dėmesį, kad dauguma žmonių, kurie šiuo metu neturi telefono, ateityje mato „Nokia“ kaip savo telefoną.

Be to, anketoje buvo užduodami klausimai apie reklamą telefonu ir jos įspūdžius. Dažniausiai informacija apie Mobilieji telefonai respondentų gauna iš šių šaltinių: televizijos, interneto, reklaminių stendų po miestą. Kaip minėta aukščiau, visi respondentai matė „Nokia“ telefonų reklamą. Tuo pačiu metu reklama padarė neigiamą įspūdį tik vienam respondentui, kuris ją apibūdino kaip „nuobodų ir nereikalingą“. Reklama padarė teigiamą įspūdį 40% respondentų.

Respondentams buvo užduotas atviras klausimas apie tai, kas labiausiai įsiminė reklamoje. Didelė dalis respondentų iš karto prisiminė įmonės šūkį „Nokia – jungiantys žmones“, kuris dar kartą patvirtina prekės ženklo pripažinimą. Daugelis žmonių prisimena reklamos siužetus, pagrindines „Nokia“ telefonų charakteristikas ir modelius.

Gauti rezultatai rodo, kad Nokia prekinio ženklo įvaizdis yra pilnai išvystytas, reklama pakankamai informavo vartotoją apie prekės ženklą.

„Nokia“ yra žinomas prekės ženklas, kuris yra vienas iš mobiliųjų telefonų rinkos lyderių. Tyrimas parodė, kad „Nokia“ pirmauja pagal šiuos kriterijus:

Didelė patirtis telefonų gamyboje;

Aukštos kokybės telefonai;

Inovatyvus prekės ženklas;

Telefonai, kurie tarnauja ilgai;

Funkciniai telefonai;

Verslo telefonai;

Geras aptarnavimas po pardavimo;

Originalaus dizaino telefonai.

Visas šias pagrindines savybes lydi didžiausia kaina rinkoje. Tačiau vis tiek „Nokia“ yra vienas iš prekių ženklų, „kurių galima rasti visur“.

Tyrimas parodė, kad telefonai yra skirti skirtingoms vartotojų grupėms: ir mėgstantiems naujoves, ir tiems, kurie yra konservatyvūs. Pagrindiniais „Nokia“ telefonų naudotojais laikomi vyresnio amžiaus verslininkai, kurie telefonams kelia didelius reikalavimus. Atkreipkite dėmesį, kad dauguma žmonių, kurie šiuo metu neturi telefono, ateityje mato „Nokia“ kaip savo telefoną.

„Nokia“ reklama suteikė telefonams pridėtinės vertės vartotojų suvokimu. Bendrovė, siekdama plėsti savo vartotojų skaičių, turėtų daugiau dėmesio skirti jaunimui skirtos reklamos kūrimui. Apskritai reklamuojant prekės ženklą „Nokia“ patartina ir toliau naudoti televizijos reklamą, lauko reklamą, reklamą žiniasklaidoje, kuri sėkmingai taikoma.

Priedas

1. Išvardinkite 3 mobiliųjų telefonų markes, kurias žinote, net jei tik girdėjote pavadinimą.

2. Ar turite mobilųjį telefoną?

3. Kokios markės telefoną šiuo metu naudojate?

________________________________________________________________________________

4. Parašykite telefonų prekių ženklus, kurie geriausiai atitinka šiuos apibrėžimus (neatsižvelgiant į tai, ar pats naudojote šio prekės ženklo telefoną):

Pasiūlymai didelis pasirinkimas mobiliųjų telefonų ________________________________ Novatoriškas prekės ________________________________________________________ Ilgalaikis telefonas patirtis _____________________________________________ telefonai, kad praėjusiais ______________________________________________ Funkciniai telefonai _________________________________________________ Verslo telefonai ____________________________________________________________ telefonai, kurie yra lengva naudoti ________________________________ Aukštos kokybės telefonų ________________________________________________ Geras aptarnavimas po pardavimo ____________________________________________________________ brangesni nei kiti ______________________________________________________________ Pigiau nei kiti __________________________________________________________________ Originalaus dizaino telefonai ___________________________________________________________________ Prekės ženklas, kurį galite sutikti visur__________________________________________________

5. Kuris prekės ženklas, jūsų nuomone, skirtas žmonėms:

Mėgstamos naujovės _________________________________________________________________

Konservatyvus _________________________________________________________

jaunas _________________________________________________________________________

Vyresnioji karta __________________________________________________

Madingi ______________________________________________________________________

verslas ________________________________________________________________________

Reikalingas __________________________________________________________________

Sėkmingai _________________________________________________________________

· tokie kaip aš_________________________________________________________________

6. Iš kokių šaltinių gaunate informaciją apie mobiliuosius telefonus?

televizijos radijo spauda

reklaminiai skydai aplink miestą internete

lipdukai metro iš draugų

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Palankus _________________________________________________________________

Neutralus ____________________________________________________________________

Neigiamas ____________________________________________________________________________

10. Lytis: G vyras G moteris

11. Amžius: nuo G iki 18 metų

ÿ daugiau nei 40

12. Koks tavo darbas?

ÿ Direktorius/vadybininkas

ÿ Biuro darbuotojas

ÿ Įdarbintas specialistas

ÿ Aptarnavimo darbuotojas

ÿ Dirba

ÿ Studentas

ÿ Pensininkas

ÿ Pinigų užtenka tik maistui

ÿ Užtenka pinigų maistui ir drabužiams

ÿ Galiu sau leisti nusipirkti buitinę techniką.

ÿ Pinigų užtenka viskam, išskyrus tokius brangius daiktus kaip vasarnamis ar butas

ÿ Esant poreikiui galiu nusipirkti butą, automobilį.

„Benetton“ prekės ženklas, užimantis 75 vietą „Interbrand“ reitinge, yra vertas 1 mlrd. Mažai tikėtina, kad tokie vietiniai prekių ženklai kaip „Dry“ ar „Kalashnikov“ yra daug pigesni. 3. PREKĖS ŽENKLO VERTĖS METODŲ GERINIMAS Kaip pastebi beveik visi prekės ženklo ekspertai, kol kas nėra patikimų, tikslių ir objektyvių prekės ženklo vertės įvertinimo metodų. Vis dar sunku apibrėžti prekės ženklo vertę...

Jų elgesys rinkoje, nuomonės ir pageidavimai, taip pat verslininkų nuomonė ir elgesys rinkodaroje yra apklausos. Norint organizuoti ir atlikti rinkodaros tyrimus, siekiant įvertinti vartotojų požiūrį į įmonės firminį identitetą, būtina sukurti ir pereiti keletą etapų. Pirmasis etapas yra išankstinis svarstymas, idėjos plėtojimas. Šiame etape išsiaiškinami tikslai ir...

20.01.11

1. Pirkėjų prekės ženklo suvokimas ir „prekės ženklo įvaizdis“ (prekės ženklo įvaizdis): ką reiškia pirminiai šaltiniai ir kodėl ši koncepcija buvo pristatyta

Turima omenyje „prekės ženklo įvaizdis“. holistinis prekės, prekės ar paslaugos įvaizdis (žr. F. Kotleris „Rinkodaros pagrindai“, sk. 2., 10 pav. „Produkto pozicionavimo ir vartotojų pageidavimų schemos“ – tekstas po paveikslu aiškiai nurodo, kad tai atspindys subjektyvus prekės ženklų suvokimas, o ne objektyvių savybių atspindys).

Šios koncepcijos ypatumas yra atspindys joje, visų pirma, SUVOKIMO SVEIKIMAS ir galimybė tiesiogiai palyginti objektus, kurių negalima lyginti tradiciniais metodais dėl skirtingų vartotojų taikomų kriterijų objektams. Būtinybę išryškinti „prekės ženklo įvaizdį“, priešingai nei „prekės ženklo charakteristikas“, lėmė tai, kad šeštojo dešimtmečio viduryje ekspertai atkreipė dėmesį į tai, kad vartotojų pirkimo motyvacija pasižymi šiomis savybėmis:

1. Rinkdamiesi prekę/prekės ženklą vartotojai vadovaujasi kriterijais, kurie nereikšmingas tam tikram gaminiui gamintojo požiūriu (atsižvelgiant į faktines gaminio technines ar funkcines charakteristikas).
2. Vartotojai dažnai neteisingai suprastas ar interpretuotas tam tikrus reklamos užsakovų argumentus ir tokiais atvejais panaudoję prekę mano, kad buvo apgauti.
3. Vartotojai gali nuolat teikia pirmenybę prekės, kurių objektyvios savybės blogiau nei konkurentai.

Atlikus tyrimus buvo gauti duomenys, leidžiantys teigti, kad vartotojai renkasi remdamiesi holistinis vaizdas("Gestaltas") produkto, kurį jie suformuoja sąveikaujant jų idėjoms apie reikšmingas tam tikrai produktų grupei būdingas savybes, informaciją iš reklamos, bendravimo su kitais žmonėmis, kainas, produkto prieinamumą ir kt.

Paaiškėjo, kad tyrime respondentų nurodytų įvairių charakteristikų subjektyvus reikšmingumas nesutampa nei su jų vartojimo dažnumu, nei su tiesioginio reitingavimo rezultatais (kai respondentas tiesiogiai nurodo, kad charakteristika X yra svarbesnė už Y požymį). Išspręsti visas šias ir kai kurias kitas metodologines bei technines problemas leido panaudoti subjektyviosios semantikos metodai, rinkodaros specialistų pasiskolinti iš psichiatrinės ir psichologinės praktikos (šiuos metodus šiuolaikine forma sukūrė Ch.Osgooda grupė šeštajame dešimtmetyje). , ir buvo pritaikyti 70-ųjų pabaigoje SSRS, antrajame europiniame F. Kotlerio leidime rusų kalba, 1999 m., yra atskira skiltis „Suvokimo žemėlapis“).

Nepaisant to, šiuolaikinėje Rusijos rinkodaros praktikoje teisingą psichosemantinių metodų panaudojimą marketingo ir masinės komunikacijos problemoms spręsti vykdo dvi tyrėjų grupės, viena reklamos agentūra, tokie metodai minimi vienos tyrimų įmonės reklaminėje medžiagoje.
2. Šiuolaikinė Rusijos „prekės ženklo įvaizdžio“ tyrimo praktika: techninės problemos ir neteisingi metodai

Tirdamas prekės ženklo įvaizdį, rinkodaros specialistas susiduria su šiais iššūkiais:

1. Atlikus „prekės ženklo įvaizdžio“ tyrimą, būtina gauti tokį savų ir konkuruojančių prekių ženklų aprašymą, kuris leistų juos palyginti pagal žinomus kriterijus. Tačiau aptardami skirtingus tai pačiai grupei priklausančius prekių ženklus, vartotojai dažnai naudoja skirtingus kriterijus (pavyzdžiui, vienas prekės ženklas „gražus“, kitas „patikimas“) – tuomet iškyla problema lyginant objektus, kuriuos vartotojai apibūdina skirtingais (dažnai silpnai persidengiančiais). ) nustato kriterijus.
2. Daugumoje prekių grupių Rusijoje yra iki kelių dešimčių prekių ženklų (mūsų praktikoje buvo atliktas tyrimas, kuriame buvo analizuojama beveik 70 prekių ženklų padėtis). Tiriamų prekių ženklų skaičiaus ribojimas remiantis kai kuriais formaliais kriterijais (pagal „kainų grupę“, asmeninę prekės ženklo vadovo nuomonę ir pan.) gali lemti reikšmingos informacijos trūkumą ir klaidas priimant pagrindinius verslo sprendimus. Tuo labiau pavojinga tirti tik savo prekės ženklą, renkantis, pavyzdžiui, geriausią iš tam tikro pakuotės dizaino rinkinio – galbūt šis dizainas tikrai geriausias iš pateikto rinkinio, tačiau tai visiškai nereiškia, kad geresni dizainai tos pakuotės, tarp kurių vartotojas pasirenka.
3. Prekiniams ženklams apibūdinti vartotojai naudoja 20-30 kriterijų, kurių reikšmė priklauso nuo prekės ženklo gyvavimo ciklo etapo ir „dreifuojančių“ įvairių veiksnių įtakoje. socialiniai procesai. Tam tikrų kriterijų įtraukimas į įvairių prekių ženklų „įvaizdį“ taip pat labai skiriasi ir yra diagnostinio pobūdžio.

Atsižvelgiant į minėtas problemas, atsakydami į tokius klausimus kaip: „Kaip vartotojai suvokia mano prekės ženklą?“, „Ar yra prekių ženklų, kuriuos vartotojai suvokia geriau nei mano? Kodėl?“, „Kaip padaryti, kad mano prekės ženklas būtų suvokiamas geriau? Kurį pozicionavimą pasirinkti? “, rinkodaros specialistas susiduria su būtinybe atlikti tyrimą, kuriame „standartinis respondentas“ turi atsakyti į kelis šimtus klausimų (pavyzdžiui, įvertinti 20 prekių ženklų pagal 25 kriterijus, iš viso 20x25 \u003d 500 klausimų) . Mums žinomų tyrimų, kuriuose taikytas šis metodas, analizė parodė labai lauktą rezultatą: labai greitai, vidutiniškai, pradedant nuo ketvirto ar šeštojo prekės ženklo, respondentai pradeda sabotuoti tyrimą, o tai pasireiškia kintamumo sumažėjimu. siūlomų sąmatų pasirinkimas, pasirinkimo perkėlimas į pirmą ir paskutinę charakteristikų sąrašo pozicijas ir kt. Tokiu būdu gauti rezultatai iš tikrųjų nėra tinkamai interpretuojami ir negali būti naudojami praktikoje.

Rezultatus, gautus naudojant plačiai naudojamą „suminkštintą“ tokio tyrimo versiją, kuri turėjo mažiau prekių ženklų ir naudojo „svarbios ir (arba) specifinės charakteristikos parinkimo metodą“, toliau apžvelgsime išsamiau, palyginti su tyrimo rezultatais. „suvokimo žemėlapio“ analizė, bet jei masinės apklausos bent jau atrodo galimas metodas„prekės ženklo įvaizdžio“ tyrimai, tada tikslinių grupių naudojimas tiems patiems tikslams apskritai yra nepriimtinas.

Nesugebėjimas naudoti fokusavimo grupių „prekės ženklo įvaizdžiui“ diagnozuoti

Neteisingas „prekės ženklo įvaizdžio“ naudojimas ir neįmanoma teisingai diagnozuoti „prekės ženklo įvaizdžio“ fokuso grupės procese kyla dėl techninių ir esminių metodo apribojimų:

1. Fokusinės grupės diskusijų procese yra žinomi techniniai apribojimai, susiję su skirtingų prekių ženklų palyginimu ir įvertinimu. Tradiciškai šį skaičių riboja žmogaus operatyviosios atminties talpa, t.y. gerai žinomą taisyklę „septyni plius minus du“ ir maksimaliai lygi devyniems (vidutinį ir žemą išsilavinimą turintiems respondentams net mažiau). Diskusijos atveju daugiau prekiniai ženklai vienaip ar kitaip, jie skirstomi į pogrupius ir dėl to skirtingų pogrupių lyginimo kriterijų naudojimas ir neįmanoma lyginti skirtingų pogrupių prekių ženklų. Atsižvelgiant į tai, kad daugelyje produktų klasių yra dešimtys prekių ženklų, tikslinių grupių naudojimas tampa neįmanomas, jei tik dėl šios priežasties.
2. „Prekės ženklo įvaizdis“ pagal apibrėžimą yra „holistinis“, todėl labai būdingas asmeniui ir visuomenei. Bet „Jei fokuso grupės tyrime pasirodo paprastas, aiškus, nuoseklus atsakymas, dažniausiai tas atsakymas yra neišsamus arba kyla iš neteisingo klausimo“, atsakymas dažnai būna neišsamus arba atsakymas į neteisingus klausimus“ – pirma pastraipa 25 priežastys, kodėl verta naudoti profesionalų kokybės tyrinėtoją, QRCA). Tai yra, fokuso grupė negali prasmingai atsakyti į „prekės ženklo įvaizdžio“ diagnostikos klausimus.

Šiuos „prekės ženklo įvaizdžių“ diagnozavimo apribojimus ir problemas dalis tyrinėtojų nuoširdžiai nesuvokia, o mažesnė dalis ne mažiau nuoširdžiai slepia, nors patys informaciniai ir technologiniai metodai jau seniai aprašyti ir įtraukti į privalomą tyrimų rinkinį. metodus, studijuojamus psichologijos ir sociologijos fakultetuose.
3. „Prekės ženklo įvaizdžio“ diagnostika: kaip tai padaryti teisingai

„Prekės ženklo įvaizdžio“ diagnostika turėtų būti atliekama eksperimentinio psichologinio tyrimo metodu, pagrįstu vieno ar kito semantinio diferencialo varianto panaudojimu.

Šių metodų pranašumai yra šie:

1. Neribotas objektų (prekių ženklų, reklaminės medžiagos ir kt.), tarp kurių atliekamas palyginimas, skaičius.
2. Galimybė įtraukti naujus prekės ženklus į tyrimus ir išbandyti reklamos parinktis, nes jie yra sukurti santykinai ilgas laikas(per kelis mėnesius).
3. Semantinio diferencinio arba daugiamačio mastelio keitimo metodai taip pat leidžia palyginti objektus, kurie turi įvairūs rinkiniai reikšmingi požymiai tais atvejais, kai negali būti taikomi įprasti formalaus palyginimo metodai. Atsiranda galimybė formalizuoti ir tirti ryšius subjektyviame skirtingų prekių grupėms priklausančių prekių pasaulyje (pvz., palyginimas šokoladiniai saldainiai, automobilis ir drabužiai).
4. Tyrėjo (moderatoriaus, pašnekovo) įtaka respondentams sumažinama iki minimumo.
5. Be to, norint dalyvauti šiuose tyrimuose, nereikia rinkti respondentų tam tikras laikas tam tikroje vietoje, pavyzdžiui, tikslinei grupei.

Patys metodai semantinė analizė yra sukurti remiantis principu, kad visas charakteristikas, kurias žmonės naudoja ką nors apibūdinti, galima sumažinti iki tam tikro nedidelio skaičiaus veiksnių (dažniausiai 2–4), kurie yra subjektyvūs objektų palyginimo kriterijai. Šiuos veiksnius galima identifikuoti naudojant matematines procedūras (factor analysis), po kurių atsiranda galimybė palyginti skirtingus objektus, nepriklausomai nuo to, kokiomis charakteristikomis respondentai apibūdina šiuos objektus.

Pavyzdžiui, nepaisant daugybės žodžių, kuriais galima apibūdinti konkretų asmenį (anglų kalba apie 4500, rusiškai apie 2100), žmonės tikrai lyginami trimatėje savybių erdvėje „Įvertinimas – emocinė jėga – veikla“. . Lyginant skirtingus gaminius, dažniausiai išskiriami veiksniai, kuriuos galima interpretuoti kaip „Kokybė“, „Kaina“, „Šlovė“, „Patikimumas“ ir kt. (kiekvienos prekių grupės veiksnių rinkinys ir hierarchija skiriasi).

Pagrindiniai „prekės ženklo įvaizdžio“ diagnozavimo etapai.

Atliekant „prekės ženklo įvaizdžio“ tyrimą, pirmajame etape, atliekant nedidelį skaičių (30-40) asmeninių interviu atvirų klausimų pagalba, nustatomi vartotojų kriterijai, kuriais apibūdinama konkrečia prekių grupė. Pokalbio metu pašnekovas fiksuoja visas charakteristikas, kurias naudoja respondentas, o respondento terminologijoje jos neinterpretuodamas – tai leidžia nustatyti pagrindinį tikslinių vartotojų žodyną ir jį naudoti tiek rengiant apklausos anketas, tiek kuriant komunikacijos medžiagą. .

Įvairioms prekėms vartotojai dažniausiai taiko 10-20 kriterijų (mažiau vaistams ir maistui, daugiau sudėtingiems techniniams produktams). Sudarant kriterijų sąrašus svarbiausia remtis vartotojų, o ne gamintojų kriterijais. Taip yra dėl to, kad vartotojai naudojasi prekių „poveikio“ ar „charakteristikos“ kriterijais (pavyzdžiui, televizoriams – „geras vaizdas“, „ Gražus dizainas“), ir gamintojo „sudėtis“ kriterijai (pavyzdžiui, „didelės diafragmos pistoletas“). Šie skirtumai atsispindi tokiose įprastose metaforose kaip „Žmonės perka ne grąžtą, o skyles sienoje“.

Antrajame etape dažniausiai vartotojų minimos charakteristikos/kriterijai konvertuojami į vienokią ar kitokią skalę (dažniausiai nuo -3 iki +3) ir prašoma respondentų (žinoma, kitaip nei pirmajame etape) įvertinti. tikrinamas objektas pagal kiekvieną kriterijų.

Techniškai kiekvienas respondentas per vieną interviu gali įvertinti nuo 1 iki 6 išbandytų objektų (tai priklauso nuo prekių grupės, anketos ilgio ir pan.). Šis tyrimo metodas patogus ir tuo, kad dėl naudojamų apdorojimo metodų kiekvienam respondentui nereikia vertinti visų objektų (prekių ženklų, reklaminės medžiagos ir kt.), kuriuos tyrėjas įtraukė į tyrimą, įvairovę. Atliekant tokį „paskirstytą“ interviu, reikalaujama gerbti paskatų pateikimo skirtingiems respondentams atsitiktinumą (atmesti „kaimyno įtakos“) ir griežtas kvotas formuojant imtį, tačiau nereikia ilgas ir (arba) daugkartinis interviu. Į vieną bandomąjį objektą reikia gauti atsakymus nuo 40 iki 100 respondentų, priklausomai nuo tikslinės grupės nustatymo tikslumo ir jos dydžio.

Atlikus respondentų pateiktų įvertinimų kiekvienam kriterijui faktorinę analizę, šie kriterijai sugrupuojami į keletą faktorių, kurių pagalba gaunami vadinamieji „prekių ženklų žemėlapiai“, apibūdinantys subjektyvų įvairių prekių ženklų suvokimą. (žr. 1 diagramą). Tokio žemėlapio pagalba taip pat galima apibūdinti „prekės ženklo įvaizdį“ ir palyginti jį su kitais prekių ženklais, su idealiu prekės ženklu, įvertinti jo pakuotę, reklaminę medžiagą, parengti pozicionavimo rekomendacijas ir t.t.

1 diagrama. Šešių prekių ženklų 3D žemėlapis.
Palyginti aukštesnis visų 2 prekės ženklo faktorių balas, o žemesnis – 3 prekės ženklo faktorių X ir Y.

Specialių matematinių metodų pagalba galima atsakyti į klausimus apie prekių ženklų „kanibalizacijos“ efektą – kai vienas iš „skėtiniu“ prekės ženklu pažymėtų produktų pradeda slopinti kitų šiuo prekės ženklu pažymėtų prekių pardavimus; ir dėl „vampyrų“ prekės ženklų poveikio – kai prekės pavadinimas pradedamas suvokti kaip visos prekių grupės pavadinimas.

Prekės ženklo kanibalizacijos poveikio pavyzdys: skirtingų to paties prekės ženklo produktų įvertinimas. Techniškai rutuliai turėjo būti vienodo dydžio, tačiau dėl prekės ženklo „produkto 4“ ir „produkto 2“ kanibalizacijos efekto „1 ir 3 produktai“ ilgai negalėjo vykti rinkoje.

Prekės ženklo „vampyro“ efekto darbe pavyzdys: skirtingus prekės ženklus reprezentuojantys balionai turėjo būti vienodo dydžio, tačiau tyrimo metu trys prekės ženklai (grupė apatiniame grafiko centre) paprastai buvo prastai atskiriami pagal. vartotojų, o grupė turėjo „vampyrą“, kuris vartotojams suasmenino beveik visą prekių grupę (vampyrų prekės ženklai yra, pavyzdžiui, Xerox, Pampers).

Sukūrę prekės ženklo žemėlapį, taip pat galite iš anksto išbandyti reklaminę medžiagą. Respondento prašoma reklaminę medžiagą įvertinti pagal tuos pačius kriterijus, kuriais buvo grindžiama „prekės ženklo įvaizdžio“ vertinimo anketa, o po apklausos ši reklaminė medžiaga tampa tašku žemėlapyje. Jo pozicijos analizė paties prekės ženklo (pakavimo), idealaus prekės ženklo, taip pat konkuruojančių prekių ženklų atžvilgiu padeda pasirinkti reklaminę medžiagą, kuri kuria reklamos davėjui būtiną prekės ženklo suvokimą, t.y. yra „nurodytoje“ „antspaudo paveikslėlio“ žemėlapio vietoje.

Norint organizuoti adekvatų bendravimą su vartotoju, be „prekės ženklo įvaizdžio“ analizės, būtina „vartotojo įvaizdžio“ analizė. Pasitaiko situacijų, kai, aukštai įvertinęs prekę, vartotojas vengia ją pirkti arba pateikia klaidingą motyvaciją atsisakyti pirkti, nes ši prekė/prekės ženklas, jo nuomone, nors ir geras, bet nėra skirtas jam – „kiti žmonės naudokite tuos, kurie nėra tokie kaip aš“. Literatūroje šis efektas apibūdinamas kaip „vengimas susitapatinti su vartotojo įvaizdžiu“ (žr. F. Kotleris, 3 skyrius, 6 langelis: „Kodėl vartotojai iš pradžių priešinosi pirkti tirpią kavą?“).

„Vartotojo įvaizdžiui“ tirti naudojami tie patys semantinio mastelio keitimo metodai, kaip ir tiriant „prekės ženklo įvaizdį“, naudojant atitinkamus kriterijus (dažniausiai naudojamas bendrųjų psichologinių asmens savybių sąrašas).

Taigi „prekės ženklo įvaizdžio“ tyrimo subjektyvios semantikos diagnozavimo metodais rezultatai leidžia įvertinti potencialių ir realių vartotojų prekės ženklo suvokimą konkurentų atžvilgiu, pirmenybių atsiradimo struktūrą, taip pat nustatyti. kitų prekių ženklų vystymosi dinamiką. „Vartotojo įvaizdžio“ tyrimo rezultatai leis įvertinti naudojamos komunikacijos strategijos (pranešimo stiliaus, reklamos dizaino ir kt.) adekvatumą, taip pat atlikti kryptingą ir sąmoningą jos korekciją.

Rezultatų, gautų naudojant „suvokimo žemėlapio“ metodą ir „svarbiausių charakteristikų parinkimo“ metodą, palyginimo pavyzdys.

Apsvarstykite rezultatus, gautus naudojant įvairius tyrimo metodus. Pradinė apklausa buvo tokia, kurios metu respondentų buvo nuolat prašoma 1) išvardyti ne daugiau kaip penkias pagrindines produkto savybes; 2) apibūdinkite prekės ženklą, kuris, jų nuomone, yra geriausias. Kaip matyti iš 1 lentelės, "svarbiausių" charakteristikų ir charakteristikų pasirinkimo dažnis " geriausias prekės ženklas» skiriasi, o tai jau kiek keista formalios logikos požiūriu.

1 lentelė. Charakteristikos pasirinkimo tikimybė priklausomai nuo užduoties.

Produkto / prekės ženklo kriterijus šioje produktų grupėje	Tikimybė pasirinkti kriterijų kaip vieną iš penkių svarbiausių tam tikrai prekių grupei	Tikimybė pasirinkti kriterijų kaip geriausio (idealaus) prekės ženklo požymį tam tikroje prekių grupėje	Tikimybės pasirinkti tam tikrą kriterijų kaip „svarbiausią savybę“ tam tikros prekių grupės produktui ir tikimybės pasirinkti „geriausią“ prekės ženklą šioje prekių grupėje kaip charakteristiką.

Panaši problema iškyla bandant palyginti kelių prekių ženklų vartotojų įvertinimus. Kaip matote iš žemiau esančio grafiko, tikimybė pasirinkti vieną ar kitą konkretaus prekės ženklo požymį yra daug mažesnė nei pasirinkus „svarbiausias“ ar „geriausias“ savybes.

Daug problemų sukelia ir kelių prekės ženklų palyginimas su šia technologija: grynai vizualiai geriausias Brand6, taip pat pozicijos „2“ ir „3“, tačiau pardavimų lygis tokių teigiamų vertinimų neatspindėjo nei prieš tyrimą, nei po tyrimo (dažniausiai keičiasi „Prekės ženklo įvaizdyje“ yra likimo priekyje rinkoje: įvaizdis nukenčia prieš pardavimą, o naujiems prekių ženklams augimo tempą galima numatyti priklausomai nuo įvaizdžio patrauklumo vartotojams).

Manoma, kad faktorinės analizės naudojimas leidžia nustatyti veiksnius, paslėptus nuo tiesioginio stebėjimo, tačiau paaiškinančius kelis pirminius kintamuosius. Bandymas atlikti „funkcijų pasirinkimo“ metodu surinktų duomenų faktorinę analizę davė neįdomų rezultatą, nes pirmieji du veiksniai apibūdino tik 18% dispersijos.

		% viso dispersijos

Kaip matyti iš aukščiau pateikto žemėlapio, „Brand6“ yra pirmojo veiksnio lyderis, o pirmojo veiksnio charakteristikos sunkumas, naudojant tradicinį požiūrį į tokių duomenų interpretavimą, leistų mums tvirtinti prekės ženklo lyderio poziciją. Problema vėl buvo išorinio šių rezultatų pagrįstumo trūkumas.

Tyrimo atlikimas naudojant daugiamačio mastelio metodą leido gauti informatyvesnį sprendimą. Visų pirma, pirmieji du veiksniai, gauti net nepatobulinus modelio, jau apibūdino 46% dispersijos (iš viso reikšmingi veiksniai apibūdino apie 2/3 dispersijos). Dar svarbiau, kad gauti rezultatai turėjo daug didesnį išorinį pagrįstumą: 4 ir 5 pozicijos buvo labai reklamuojamos ir konkuruojantys prekių ženklai, o 1 prekės ženklas buvo trečioje vietoje. 2 ir 6 prekės ženklai buvo paskutiniai pagal populiarumą ir naudojimą, o 3 prekės ženklas buvo plačiai žinomas ir mitologizuotas dėl istorinių priežasčių, tačiau praktiškai nėra atstovaujamas rinkoje.