Маркетингийн төрлүүд

Орчин үеийн зах зээлд янз бүрийн үзэл баримтлалын арга барил, маркетингийн холбогдох төрлүүд ялгагдана. Тиймээс маркетингийн хувьд тэд дараахь зүйлийг ялгадаг.

Функциональ байдлаас гадна энэ нь ялгардаг аж үйлдвэрийн бүтэцмаркетинг: үйлдвэрлэлийн (байгууллагын үйлчлүүлэгчдэд чиглэсэн) болон хэрэглэгчийн (эцсийн хэрэглэгчдэд чиглэсэн) маркетинг, хүнсний бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн маркетинг ба маркетинг, худалдааны маркетинг (үзэл суртал: зуучлагчийг үйлчлүүлэгч, хэрэглэгч гэж үзэх), жижиглэнгийн маркетинг, агромаркетинг, оюуны бүтээгдэхүүний маркетинг , үйлчилгээний маркетинг гэх мэт.

Эрэлтийн тухай ойлголт ба төрлүүд

Хүн хэрэгцээгээ хангахын тулд төрөл бүрийн бараа, үйлчилгээг худалдан авах шаардлагатай болдог. Бараа, үйлчилгээний зах зээлд байгаа хүн бүр худалдан авагч байдаг. Эдгээр худалдан авагчдын нийлбэр нь бараа, үйлчилгээний ЭРЭЛТийг бүрдүүлдэг. Улмаар байнга өсөн нэмэгдэж буй хэрэгцээ нь эрэлтийг бий болгодог. Гэхдээ зөвхөн хүсэл эрмэлзэл нь хэрэгцээг хангахад хангалтгүй юм. Энэ хүсэл нь төлбөрийн чадвараар дэмжигдэх ёстой. В эдийн засгийн онолэрэлтийн нийтээр хүлээн зөвшөөрсөн тодорхойлолт байдаг.

Эрэлт- төрөл бүрийн бараа, үйлчилгээний хэрэглэгчдийн төлбөрийн чадвартай хэрэгцээ, хэрэглэгчдийн хүсч буй бараа, үйлчилгээний хэмжээ, өгөгдсөн үнээр тухайн үед худалдан авах боломжтой.

Хэрэглэгчийн эрэлт нь нийлмэл үзэгдэл юм янз бүрийн элементүүдэдийн засаг, нийгэм, хүн ам зүй, бүс нутгийн тодорхой шинж чанартай. Энэ нь эрэлтийг хэд хэдэн шинж чанараар нь ялгах боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь түүнийг зохицуулахад хялбар болгодог.

Зах зээлийн нөхцөлөөр эрэлтийг ангилах нь маркетингийн компанид зах зээлийн тодорхой стратеги боловсруулахын тулд эрэлтийг тооцоолоход тусалдаг. Зах зээлийн маркетингийн стратеги боловсруулахдаа эрэлтийг бий болгох, хөгжүүлэх зүй тогтлыг тодорхойлох боломжийг олгодог бусад шалгуурын дагуу эрэлтийг ангилах нь маркетингийн хувьд чухал ач холбогдолтой юм. Тиймээс эрэлтийг чиг хандлагын дагуу ангилах нь тухайн бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шаттай шууд холбоотой бөгөөд хэрэглэгчдийн нийгэм-хүн ам зүйн бүлгүүдийн эрэлтийн ялгааг тодорхойлох нь зах зээлийг сегментчилэх, түүний чадавхийг тодорхойлоход чухал ач холбогдолтой юм.

Худалдан авах зорилгын дагуу эрэлтийг ангилах нь зар сурталчилгаа болон шууд нөлөөллийн аргаар худалдагчаас худалдан авагчид чиглэсэн нөлөө үзүүлэх өргөн боломжийг нээж өгдөг. Худалдан авагчдын тодорхой хэсэг (зарим тооцоогоор дөрөвний нэг орчим нь) дэлгүүрийн барааг үзүүлэхэд идэвхтэй хариу үйлдэл үзүүлж, сэтгэл зүйн дарамтанд ордог. Энэ нь дэлгүүрт бараа бүтээгдэхүүнийг оновчтой байрлуулах, хяналт шалгалт, туршилт хийх боломжтой бараа бүтээгдэхүүний бэлэн байдал, үзэсгэлэнгийн өвөрмөц байдал, өнгөлөг байдал, мэдээллийн агуулгыг (бараа худалдаа) хангах шаардлагатай байгааг харуулж байна.

Худалдан авалтын газраас эрэлтийг ялгах шинж тэмдэг нь бүс нутгийн маркетингийн үйл ажиллагаа эрхэлдэг пүүсүүдийн сонирхлыг татдаг. Тодорхой хэмжээгээр гар утасны эрэлт нь аялал жуулчлал, амралтын газартай холбоотой амралт зугаалгын шинж чанартай байдаг. Ийм эрэлт хэрэгцээг тодорхойлох нь жуулчид, амрагчдад үйлчлэх чиглэлээр мэргэшсэн пүүсүүдэд маш чухал юм. Зөвхөн зугаа цэнгэлийн гар утасны эрэлт хэрэгцээний хэмжээ төдийгүй түүний газарзүй, маршрутыг мэдэх шаардлагатай. Үүнээс гадна эрэлтийн нутаг дэвсгэрийн ялгааны талаархи мэдээлэл нь бүс нутгийн болон хотын захиргаахэрэглэгчийн зах зээлийг хянах, өөрсдийн бүтээгдэхүүний бодлого боловсруулах зорилгоор эрх баригчид.

Сэтгэл ханамжийн түвшингээр эрэлтийн дүн шинжилгээ хийх нь компанид төрөл, үйлчилгээний бодлогоо өөрчлөх, борлуулалт, борлуулалтын өсөлтийн нэмэлт нөөцийг олох боломжийг олгоно.

Эрэлтээ хянах, урьдчилан таамаглахын тулд эрэлтийн төрлүүдийг зах зээл дээр үүсэх, танилцуулах хугацаанаас нь хамааруулан ялгадаг. Өнгөрсөн эрэлт гэдэг нь өнгөрсөн хугацаанд хэрэгжсэн эсвэл хангагдаагүй эрэлт, түүний үнэлгээ нь чиг хандлага, хэв маягийг тодорхойлох, хэрэгжүүлэх төлөвлөгөөг биелүүлэхэд зайлшгүй шаардлагатай. Одоогийн эрэлт - одоогийн эрэлт хэрэгцээ, түүний хэмжээг мэдэх нь төлөвлөсөн маркетингийн үйл ажиллагаанд хурдан өөрчлөлт оруулах боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь зах зээлийн коньюнктурын нэг хэсэг юм. Ирээдүйн эрэлт - дараагийн үеийн эрэлт, үйлдвэрлэл, зах зээлийн боломжуудыг харгалзан түүний хэмжээ, бүтцийг урьдчилан таамаглах шаардлагатай.

Дээр дурдсан шалгуурын дагуу эрэлтийг ангилах нь маркетингийг тодорхой бүтээгдэхүүний бодлого, үнийн бодлогыг хэрэгжүүлэх, зохистой өрсөлдөөний стратеги сонгох, зорилтот сурталчилгааны арга хэмжээг зохион байгуулахад чиглүүлж, зах зээлийг олон параметрт сегментчлэх боломжийг олгодог бөгөөд компанийг дараахь зүйлийг шаарддаг. эрэлтийг зохицуулахад шаардлагатай ялгавартай арга хэмжээ авах.

Дараах төрлийн эрэлт хэрэгцээ байдаг.

• 1. Сөрөг - худалдан авагчид энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авахаас зайлсхийдэг, тэд үүнийг сонирхдоггүй, хайхрамжгүй ханддаг.
• 2. Далд - хэрэгцээ байж болох ч бараа, үйлчилгээний зах зээлд хангагдах боломжгүй.
• 3. Уналт - аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэсэн нэг буюу хэд хэдэн барааны эрэлт буурах.
• 4. Тогтмол бус - улирлын эрэлт хэрэгцээ.
• 5. Бүрэн - тухайн аж ахуйн нэгжийг бүрэн хангах эрэлтийн түвшин.
• 6. Хэт их - эрэлтийн түвшин санал болгож буй бүтээгдэхүүний тоо хэмжээнээс давсан.
• 7. Иррациональ - эрүүл мэндэд хортой барааны эрэлт хэрэгцээ.

Эрэлтэд хэд хэдэн (үнийн бус) хүчин зүйлс нөлөөлдөг: хэрэглэгчдийн таашаал, хүсэл сонирхол, зах зээл дээрх худалдан авагчдын тоо, орлох барааны үнэ, худалдан авагчдын орлогын түвшин, ирээдүйн үнэ, орлого, бараа бүтээгдэхүүний хүртээмжтэй холбоотой хэрэглэгчдийн хүлээлт.

Бүтээгдэхүүний үнэ болон энэ бүтээгдэхүүний эрэлтийн хэмжээ урвуу хамааралтай байна. Үүнийг эдийн засагчид эрэлтийн хууль гэж нэрлэдэг. Өөрөөр хэлбэл, бүтээгдэхүүний үнэ буурах тусам бусад бүх зүйл ижил байх үед энэ бүтээгдэхүүний эрэлтийн хэмжээ нэмэгддэг. Энэ хамаарлыг буурах шинжтэй эрэлтийн муруйг ашиглан графикаар харуулж болно. Гэхдээ энд үл хамаарах зүйл бол алмазын эрэлт (өнгөлсөн алмаз) бөгөөд тэдгээрийн үнэ ба эрэлтийн хэмжээ хоорондын хамаарал шууд байдаг. Эрэлтийн муруй шилжих шалтгаан болдог үнийн бус хүчин зүйлүүд.

Бараа үйлдвэрлэгчид хүмүүсийн хэрэгцээ шаардлагад тулгуурлан зах зээлд борлуулагдсан бараа, үйлчилгээг үйлдвэрлэдэг. Бараа үйлдвэрлэгчдийн нийлбэр нь хүмүүсийн үр ашигтай эрэлт хэрэгцээг хангах, өөрөөр хэлбэл нийлүүлэлтийг бүрдүүлдэг. Нийлүүлэлт гэдэг нь үйлдвэрлэгчдийн зах зээлд борлуулах бараа бүтээгдэхүүн нийлүүлэх хүсэл, чадвар юм. Бараагаар хангах чадвар нь хязгаарлагдмал нөөцийг ашиглахтай холбоотой бөгөөд энэ нь бүх хүмүүсийн хэрэгцээг хангахад үргэлж хангалтгүй байдаг.

Тиймээс, санал болгох- худалдагчийн өгөгдсөн үнээр тухайн цагт зарж борлуулахыг хүссэн бараа, үйлчилгээний хэмжээ. Саналын өөрчлөлт дараахь хүчин зүйлээс шалтгаалж болно (үнийн бус):

• нөөцийн үнэ,
• Бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлд ашигладаг,
• Ашигласан үр ашиг үйлдвэрлэлийн технологи,
• Татвар, татаас, бусад барааны үнэ,
• Энэ бүтээгдэхүүний үнийн өөрчлөлтийн хүлээлт,
• · Энэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд борлуулагчдын тоо.

Ерөнхийдөө бүтээгдэхүүний үнийн өөрчлөлт нь энэ бүтээгдэхүүний нийлүүлэлтийн хэмжээг өөрчлөхөд хүргэдэг. Энэ хамаарлыг графикаар нийлүүлэлтийн муруй хэлбэрээр харуулсан бөгөөд энэ нь өсөх хандлагатай байдаг. Нийлүүлэлтийн муруйн өөрчлөлт нь үнийн бус нийлүүлэлтийн хүчин зүйлээс шалтгаална.

Тэгэхээр зах зээлд нэг талаас нийлүүлэгч талдаа Үйлдвэрлэгч, эрэлт талдаа Хэрэглэгч байна. Тиймээс зах зээл нь хүмүүс уулзаж, гэрээ хэлцэл хийдэг бодит эсвэл төсөөлсөн газар юм. худалдаж авах, зарах. Зах зээл дээр Үйлдвэрлэгч, Хэрэглэгч, Эрэлт, Нийлүүлэлтийн уулзалт байдаг бөгөөд үүний үр дүнд бараа бүтээгдэхүүн худалдах, худалдан авах ажиллагаа явагддаг. Америкийн нэрт эдийн засагч К.Макконнелл, С.Бру нар зах зээлийг дараах байдлаар тодорхойлжээ. Зах зээлЭнэ нь хувь хүний ​​бараа, үйлчилгээний худалдан авагч, худалдагчдыг нэгтгэдэг механизм юм."

Графикийн хувьд эрэлт, нийлүүлэлтийн муруйн огтлолцол нь зах зээлийн тэнцвэрт байдлыг тодорхойлдог: бүтээгдэхүүний тэнцвэрт үнэ ба энэ бүтээгдэхүүний тэнцвэрт хэмжээ. Эдгээр графикуудын огтлолцлын цэг нь тухайн бүтээгдэхүүний худалдан авагчдын хэрэгцээ нь үйлдвэрлэгчдийн зах зээлд санал болгож чадах бүтээгдэхүүний хэмжээтэй тохирч байгааг харуулж байна. Эрэлт, нийлүүлэлтийн аль алиных нь өөрчлөлт нь бүтээгдэхүүний тэнцвэрт үнэ болон тэнцвэрт тоо хэмжээг өөрчлөхөд хүргэдэг.

Зуу гаруй байдаг өөр өөр тодорхойлолтуудмаркетинг, хамгийн амжилттай нь:

Маркетинг нь солилцоогоор дамжуулан хэрэгцээ, эрэлт хэрэгцээг хангахад чиглэсэн хүний ​​үйл ажиллагааны төрөл юм (Ф.Котлер).

Маркетинг нь солилцоогоор дамжуулан бараа, үйлчилгээ, байгууллага, хүмүүс, газар нутаг, санаа бодлыг урьдчилан таамаглах, удирдах, хангах явдал юм (Эванс, Берман).

Маркетинг бол удирдлага, зохицуулалт, зах зээлийн судалгааны систем (И.К. Беляевский).

Оросын зах зээлийн үйл ажиллагааны практикт маркетингийн гажуудсан ойлголтууд байдаг. Маркетингийг олон хүмүүс зөвхөн зар сурталчилгаа эсвэл борлуулалтын түрэмгий хэлбэрүүдтэй тодорхойлсон зах зээлийн судалгаа гэж ойлгодог. Үүний зэрэгцээ эдгээр нь бүгд зүгээр л элементүүд юм маркетингийн системМаркетинг орчин үеийн бүтцийг олж авахаас өмнө зах зээлийн зохицуулалтын хэд хэдэн үе шат, янз бүрийн хэлбэрийг туулсан.

Маркетингийн төрлийг эрэлтийн төлөвөөр тодорхойлдог. Энэ үүднээс авч үзвэл эрэлтийн дараах төрлүүдийг ялгадаг: сөрөг эрэлт, эрэлт хомсдол, далд эрэлт, уналт эрэлт, тогтмол бус эрэлт, өндөр зэрэглэлийн эрэлт, хэт их эрэлт, зохисгүй эрэлт.

Сөрөг эрэлтЗах зээлийн ихэнх хэсэг нь бүтээгдэхүүнийг хүлээн авахгүй, хэрэглэхээс татгалзсаны төлөө тодорхой үнэ төлж болзошгүй үед зах зээлийн төлөв байдлыг тодорхойлдог. Жишээлбэл, вакцинжуулалтын сөрөг эрэлт, хуучин хоригдлуудыг ажилд авах. Эрэлт сөрөг байвал хөрвүүлэх маркетингийг ашигладаг. Хувиргах маркетинг -Бүтээгдэхүүнийг дахин боловсруулж, үнийг бууруулж, илүү үр дүнтэй сурталчлах замаар тодорхой бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчдийн сөрөг хандлагыг (сөрөг эрэлт) эерэг болгон өөрчлөх зорилготой маркетингийн нэг төрөл. Хувиргах маркетингийг жишээлбэл, эрүүл мэндийн байгууллагууд, боловсрол, нийгмийн даатгал, олон нийт тамхичдын тоо огцом буурахад хүргэдэг үед тамхины компаниуд ашигладаг. Жишээлбэл, АНУ-д тамхины компаниуд алдагдсан байр сууриа эргүүлэн авахыг эрмэлзэж, хорт хавдар үүсгэгч давирхайн агууламж багатай хэд хэдэн тусгай брэндийн тамхи боловсруулж, үйлдвэрлэж, бүтээгдэхүүнээ шинэчилж, дагалдаж байна. Энэ нь сурталчилгааны хамт: "Хуучин амт нь хамгийн бага давирхай агууламжтай."

At эрэлт дутмагашиглах урамшуулах маркетинг.Урамшууллын маркетинг гэдэг нь эрэлт хэрэгцээ байхгүй тохиолдолд бүтээгдэхүүнд хайхрамжгүй ханддаг байдлыг өөрчлөхийн тулд боломжит хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, ашиг сонирхлыг тухайн бүтээгдэхүүний төрөлхийн ашиг тустай холбох арга замыг хайж олоход чиглэгдсэн маркетингийн нэг төрөл юм. Урамшууллын маркетинг нь даван туулах зорилготой боломжит шалтгаануудИйм нөхцөл байдал: хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүний чадавхийг бүрэн мэдэхгүй байх, түүнийг түгээхэд саад тотгорыг арилгах гэх мэт. Урамшууллын маркетингийн гол хэрэгсэл бол үнийн огцом бууралт, сурталчилгааны өсөлт, бүтээгдэхүүнийг сурталчлах бусад аргууд юм.

Далд эрэлтолон хэрэглэгчид одоо байгаа бүтээгдэхүүнд сэтгэл хангалуун бус байгаа зах зээлийн байдлыг тодорхойлдог. Жишээлбэл, хор хөнөөлгүй тамхи, илүү хэмнэлттэй автомашины далд эрэлт. Энэ тохиолдолд боломжит эрэлтийн хэмжээг хэмжиж, түүнийг хангах шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах шаардлагатай. Далд, боломжит эрэлт хэрэгцээтэй бол үүнийг ашигладаг хөгжлийн маркетинг.Хөгжлийн маркетинг гэдэг нь далд, боломжит эрэлт хэрэгцээтэй нөхцөлд ашиглагддаг маркетингийн нэг төрөл бөгөөд зорилго нь боломжит зах зээлийн хэмжээг үнэлэх, хөгжүүлэх явдал юм. үр дүнтэй бүтээгдэхүүнЭнэ нь эрэлт хэрэгцээг бодит болгож чадна. Маркетингийн хөгжлийн хэрэгсэл гэдэг нь шинээр бий болсон хэрэгцээнд нийцсэн бүтээгдэхүүн боловсруулах, тэдний сэтгэл ханамжийн чанарын шинэ түвшинд шилжих, зар сурталчилгааг ашиглах, хэрэглэгчдийн тодорхой бүлэгт чиглэсэн бүтээгдэхүүний тодорхой дүр төрхийг бий болгох явдал юм.

At эрэлт буурч байнадахин маркетинг ашиглаж байна. Дахин маркетинг -Өмнө нь хэрэглэж байсан маркетингийн аргыг бүтээлчээр эргэцүүлэн бодох үндсэн дээр уналт гарсан тохиолдолд эрэлтийг сэргээх зорилготой маркетингийн нэг төрөл. Энэ нь эрэлтийг сэргээх шинэ боломжийг эрэлхийлэхээс бүрддэг: бүтээгдэхүүнд шинэ шинж чанар олгох, шинэ зах зээлд нэвтрэх гэх мэт шар айрагны эрэлт хэрэгцээ, хуурай усан үзмийн дарсыг илүүд үздэг. Дараа нь "Миллер" компани илчлэгийн тал хувьтай, борлуулалтын хэмжээ, жилийн ашгийн хувьд олон өрсөлдөгчөө тойрч гарсан "Light" шар айрагны шинэ брэндийг зах зээлд гаргажээ.

Тогтмол бус эрэлтэрэлтийн улирлын, өдөр тутмын, тэр ч байтугай цагийн хэлбэлзлийг тодорхойлдог. Жишээлбэл, хотын тээврийн үйлчилгээний эрэлт өдрийн цагаар өөрчлөгдөж, ажлын өдрүүдэд музейн ажил багасдаг. Тогтмол бус, хэлбэлзэлтэй эрэлт хэрэгцээтэй бол үүнийг ашигладаг синхромаркетинг.Синхромаркетинг нь уян хатан үнэ, сурталчилгааны аргууд болон маркетингийн бусад хэрэгслийг ашиглан эрэлтийн хэлбэлзлийг (тогтмол бус эрэлт) бууруулах арга замыг олоход чиглэгдсэн маркетингийн нэг төрөл юм. Энэ нь заримдаа улирлын чанартай хэрэглээний бараа худалдаалах эсвэл бусад мөчлөгийн эсвэл урьдчилан таамаглах боломжгүй уналтад өртөх үед шаардлагатай байдаг. Үр дүнтэй хэрэгсэл бол өөр өөр газарзүйн болон зах зээлийн бусад сегментүүдэд (дараагийн өгөөжтэй) дараалсан, урьдчилан төлөвлөсөн шилжилт юм.

At бүрэн эрэлт хэрэгцээ,өөрөөр хэлбэл, байгууллага борлуулалтын хэмжээнд сэтгэл хангалуун байвал дэмжих маркетингийг ашигладаг. Туслах маркетинг -Маркетингийн нэг төрөл бөгөөд зорилго нь бүрэн эрэлт хэрэгцээтэй нөхцөлд хэрэглэгчдийн хүсэл сонирхлын тогтолцооны өөрчлөлт, өрсөлдөөн нэмэгдэж байгааг харгалзан одоо байгаа эрэлтийн түвшинг хадгалах явдал юм. Бүрэн маркетингийн сонгодог жишээ бол 20-иод онд Форд компанийг гүйцэж түрүүлж, найдвартай, гэхдээ стандарт үзэмжтэй, орчин үеийн загвартай ижил хар Фордын "T" загвараар будсан Женерал Моторс компанийн үйл ажиллагаа юм. өргөн хүрээнд өнгөавтомашины загвар.

At хэт их эрэлтөөрөөр хэлбэл, үнэ цэнэ нь тухайн байгууллагын түүнийг хангах чадвар, хүслээс давсан эрэлт хэрэгцээнд маркетингийн аргыг ашигладаг. Демаркетинг -хэт их эрэлт хэрэгцээтэй нөхцөлд хэрэглэгддэг маркетингийн нэг төрөл бөгөөд түүний даалгавар бол зах зээлийн олон сөрөг үзэгдлүүдийг, жишээлбэл, таамаглалыг арилгахын тулд эрэлтийг түр эсвэл бүрмөсөн бууруулах арга замыг хайх явдал юм. Хэрэглэгчдэд пүүсийн үйлдвэрлэлийн чадавхи бага байгаа талаар таагүй сэтгэгдэл төрүүлэхгүй байхын тулд демаркетингийг мөн ашигладаг. Маркетингийн гол хэрэгсэл бол үнийг өсгөх, сурталчилгааны ажлыг зогсоох явдал юм. Заримдаа энэ бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэх эрх, лиценз, ноу-хау гэх мэт бусад компаниудад шилждэг боловч энэ компанийн брэндийг ашиглан эсвэл дурддаг.

Оновчгүйэсвэл үндэслэлгүй эрэлт -энэ нь нийгмийн үүднээс авч үзвэл эрүүл бус эсвэл тогтворгүй бүтээгдэхүүний эрэлт хэрэгцээ (хар тамхи, порнограф, тамхи). Оновчгүй эрэлт байгаа тохиолдолд нөхөх маркетинг ашигладаг. Эсрэг маркетинг -Маркетингийн нэг төрөл бөгөөд зорилго нь үнэ огцом өсөх, тэдгээрийн хүртээмжийг хязгаарлах, гүтгэлгийн шинжтэй мэдээлэлтэй хослуулах замаар хүмүүсийг хортой бүтээгдэхүүн хэрэглэхээ зогсооход итгүүлэх явдал юм.

Одоогийн байдлаар хүний ​​​​нийгмийн статус нэмэгдэж, эрх нь өргөжиж байгаатай холбогдуулан гэгээрсэн маркетингийн тухай ойлголт гарч ирэв.

Эрэлт гэж юу вэ? Энэ бол зах зээлийн хамгийн чухал шинж чанар юм. Маркетингийн хувьд энэ нь байнгын ажиглалт, нарийвчилсан судалгаа, хүмүүст үзүүлэх нөлөөллийн хамгийн чухал объект юм.
Эрэлт (тодорхойлолтоор) гэдэг нь зах зээлд гарч буй, мөнгөөр ​​байнга дэмжигддэг хэрэгцээ юм. Түүний төлбөрийн чадварын талаар ярих боломжгүй, учир нь ямар ч төрлийн эрэлт хэрэгцээ нь тодорхойлолтоор төлбөрийн чадвартай байдаг, гэхдээ өөрөөр хэлбэл энэ нь зүгээр л хэрэгцээ юм. Энэ үзэл баримтлалыг хэрэглэгчийн тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах чадвар, хүсэл эрмэлзэл гэж тодорхойлж болно тодорхой байршилмөн тодорхой цагт. Эрэлтийн сэрээ нь өөр өөр байдаг.

Худалдаа бол нийгэм, эдийн засаг, хүн ам зүйн тодорхой шинж чанартай, бүс нутгийн шинж чанартай янз бүрийн элементүүдээс бүрддэг нарийн төвөгтэй үзэгдэл юм. Ийм бүрэлдэхүүн хэсгүүд нь янз бүрийн шалгуурын дагуу хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээний төрлийг ялгах боломжийг олгодог. Эдгээр үйлдэл нь түүний тохируулгыг хөнгөвчилдөг. Өнөөдөр дараахь төрлийн эрэлт хэрэгцээ байна.

1. Сөрөг (бараа, үйлчилгээний хувьд). Зах зээл нь тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хүлээн зөвшөөрдөггүй. Энэ тохиолдолд эсэргүүцлийн эх үүсвэрийг судалж, маркетингийн хөтөлбөр нь бүтээгдэхүүнийг орчин үеийн болгох замаар сөрөг хандлагыг эерэг болгон өөрчлөх, худалдан авагчдыг илүү идэвхтэй өдөөх чадварыг тодорхойлох явдал юм.

2. Эрэлт хэрэгцээ хомс. Хэрэглэгчид ямар нэгэн бүтээгдэхүүнд татагдахгүй эсвэл хайхрамжгүй ханддаг. Юу хийх вэ? Яаж үргэлжлүүлэх вэ? Бүтээгдэхүүний үндсэн шинж чанарыг байгалийн (өдөр тутмын) болон түүний ашиг сонирхолтой холбох арга замыг олох хэрэгтэй.

3. Нуугдсан. Энэ биш. Олон хүмүүс огт байхгүй бүтээгдэхүүнтэй болохыг мөрөөддөг. Энэ тохиолдолд маркетингийн даалгавар бол боломжит зах зээлийн хэмжээг тодорхойлж, энэ эрэлтийг хангахуйц үр дүнтэй бараа, үйлчилгээг бий болгох явдал юм.

4. Өөр ямар төрлийн эрэлт байдаг вэ? Бид цааш нь задлах: унах. Бараагаар ханасанаар энэ нь улам бүр доошилдог. Маркетерууд түүний бууралтын шалтгааныг гүнзгий дүн шинжилгээ хийх, түүнчлэн шинэ зах зээл хайх, барааг өөрчлөх замаар бараа (үйлчилгээ) борлуулалтыг дахин идэвхжүүлэх боломжтой эсэхийг олж мэдэх шаардлагатай.

5. Тогтмол бус. Жилийн цаг, тэр ч байтугай өдрийн байдлаас шалтгаалаад барааны борлуулалт хэлбэлзэж болно. Ийм хэлбэлзлийг зөөлрүүлж, уян хатан үнэ, янз бүрийн урамшууллын арга хэмжээ болон хэрэглэгчдийг урамшуулах бусад аргуудыг ашиглан эрэлтийг цаг хугацааны явцад хуваарилах арга замыг эрэлхийлэх шаардлагатай байна.

6. Дэмжигдсэн. Ихэвчлэн ийм нөхцөлд компани өөрийн эргэлтэд сэтгэл хангалуун байдаг. Эрэлтийн төрлүүд нь түүний дутагдалтай байдгаараа тодорхойлогддог бөгөөд эрэлтийг байнга хадгалж байдаг тохиолдолд энэ нь хамгийн таатай нөхцөл юм. Маркетингийн үүрэг бол хэрэглэгчдийн хүсэл сонирхол, амт байнга өөрчлөгдөж, өрсөлдөөн нэмэгдэж байгаа хэдий ч одоо байгаа түвшинг хадгалах явдал юм. Бүтээгдэхүүн нь өндөр чанартай байх ёстой бөгөөд компанийн ажилтнууд өөрсдийн үйл ажиллагааны зөв эсэхийг шинжлэхийн тулд үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийн түвшинг байнга үнэлдэг.

7. Эрэлт хэтэрсэн байна. Ийм нөхцөлд энэ нь нийлүүлэлтээс дээгүүр байгаа тул пүүс үүнийг хангаж чадахгүй (эсвэл хүсэхгүй байна). Ийм өндөр эрэлтийг бүрмөсөн эсвэл түр бууруулах арга замыг хайх хэрэгтэй. Үүнийг үнийг өсгөх эсвэл үйлчилгээг бууруулах замаар хийж болно. Энэ компанийн бодлогыг маркетинг гэж нэрлэдэг.

8. Хүсээгүй. эрүүл мэндэд хортой гэж өөрийгөө тогтоосон бүтээгдэхүүний хувьд. Энэ тохиолдолд та "муу" барааны хэрэглэгчдийг татгалзахыг итгүүлэх хэрэгтэй Муу зуршил; айдас төрүүлэхүйц мэдээлэл түгээх, статистик мэдээллээр хангах; үнийг огцом өсгөж, энэ бүтээгдэхүүний хүртээмжийг хязгаарлах.

Тиймээс бид маркетингийн эрэлтийн төрлүүдийг авч үзсэн.

Зах зээлийн төлөв байдал, шинж чанараас хамааран эрэлтийн 8 үндсэн төрөл байдаг бөгөөд эдгээрт тохирсон маркетингийн төрлийг ашигладаг.

1. Эрэлт сөрөг - та эрэлтийг бий болгох хэрэгтэй... Энэ тохиолдолд хэрэглэнэ хувиргах маркетинг .

Сөрөг эрэлттэй байгаа тул энэ зах зээл дэх боломжит хэрэглэгчдийн ихэнх нь чанараас үл хамааран тодорхой бүтээгдэхүүнээс татгалздаг (жишээлбэл, бүтээгдэхүүн нь загварлаг биш). Ийм тохиолдолд хөрвүүлэх маркетинг нь эрэлт хэрэгцээг бий болгож, сөрөг хандлагыг сааруулах эрэлтийг бий болгох, борлуулалтыг дэмжих төлөвлөгөө боловсруулах явдал юм.

2. Эрэлт байхгүй - эрэлтийг өдөөх шаардлагатай... Ашигласан урамшуулах маркетинг .

Хандлага боломжит худалдан авагчидхэд хэдэн шалтгааны улмаас санал болгож буй бүтээгдэхүүнд хайхрамжгүй ханддаг. Маркетингийн урамшууллын хөтөлбөр нь энэ хайхрамжгүй байдлын тодорхой шалтгааныг харгалзан үзэх ёстой (жишээлбэл, худалдан авагчийн бүтээгдэхүүний чадавхийг бүрэн мэдэхгүй байх).

3. Боломжит эрэлт хэрэгцээ байгаа - та үүнийг бодит болгох хэрэгтэй... Хэрэглэх боломжтой хөгжлийн маркетинг .

Энэ мэт олон нөхцөл байдал бий. Боломжит эрэлтийг юуны түрүүнд бий болгосноор бодит эрэлт болгож чадна шинэ бүтээгдэхүүнчанарын шинэ түвшинд эсвэл хэрэглээний шинэ салбарт хэрэгцээг хангах.

4. Эрэлт буурч байна - эрэлтийг сэргээх шаардлагатай... Ашигласан дахин маркетинг .

Дахин маркетингийн зарчмууд нь зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргах гэх мэт эрэлтийг сэргээх шинэ боломжийг эрэлхийлэх явдал юм. Ихэнхдээ тэд аж ахуйн нэгжийг шинэ зах зээлд чиглүүлэх болон бусад арга хэмжээг авдаг.

5. Эрэлт хэлбэлздэг - эрэлтийг өдөөх шаардлагатай... Хэрэглэх боломжтой синхромаркетинг .

Дүрмээр бол улирлын чанартай бараа худалдаалах үед ийм нөхцөл байдал үүсдэг. Санал болгож буй барааны эрэлтийг тогтворжуулж, түүний хэлбэлзлийг багасгахын тулд хэрэгцээг тодорхой ойлгож, бусдыг сааруулах шаардлагатай. Энэ нь эрэлтийг бий болгох, борлуулалтыг дэмжих үйлчилгээнд эрэлтийн хэлбэлзлийг тэнцвэржүүлэх боломжийг олгоно.

6. Эрэлт нийлүүлэлтийг хангадаг - эрэлтийг өдөөх хэрэгтэй... Хэрэглэх боломжтой маркетингийг дэмжих .

Ийм нөхцөлд ижил хэрэгцээг хангасан өрсөлдөгчдийн бүтээгдэхүүн зах зээл дээр гарч ирэх бөгөөд энэ нь эрэлт буурахад хүргэдэг. Сөрөг нөлөөллөөс урьдчилан сэргийлэхийн тулд маркетингийн хэлтсийн дарга үнийн бодлого, сурталчилгааны ажлыг сайтар бодож, маркетингийн үйл ажиллагаанд зарцуулах боломжийг системтэйгээр шалгах ёстой.

7. Эрэлт хэтэрсэн - та үүнийг бууруулах хэрэгтэй... Хэрэглэх боломжтой маркетинг .

Өндөр эрэлт хэрэгцээг хангаж чадахгүй байгаа нь олон тооны сөрөг үзэгдлүүдэд хүргэдэг. Демаркетингийн зорилгод үндэслэн тэд үнийг их хэмжээгээр нэмэгдүүлж, сурталчилгааны ажлыг бүхэлд нь бууруулж эсвэл зогсоодог. Энэ нь худалдан авагчдыг алдахад хүргэдэг тул эдгээр бүтээгдэхүүнийг өөр брэндийн нэрээр үйлдвэрлэх эрхийн лицензийг зарах нь илүү ашигтай байдаг.

8. Эрэлт нь үндэслэлгүй - эрэлтийг тэг болгох шаардлагатай... Энэ тохиолдолд эсрэг маркетинг .

Хэрэв эрэлт хэрэгцээ нь нийгмийн ашиг сонирхолд харшлах юм бол (эрүүл мэндэд сөргөөр нөлөөлж буй материалыг ашигладаг) ийм нөхцөл байдал үүсч болно. Эсрэг арга хэмжээ нь бүтээгдэхүүний худалдааг зогсоох, худалдаанаас хасах, энэ бүтээгдэхүүн, хэрэглээний эсрэг кампанит ажил явуулахтай холбоотой юм.

Зах зээл дэх эрэлтийн байдлаас хамааран маркетингийн янз бүрийн стратеги эсвэл төрлийг ашиглах шаардлагатай болдог.

Дараахь зүйлийг ялга эрэлтийн төрлүүд:сөрөг, түүний байхгүй, далд, унах, тогтмол бус (улирлын чанартай), бүрэн эрхт, хэт их, үндэслэлгүй.

Эрэлтийг зохицуулахын тулд янз бүрийн маркетингийн төрлүүд:хувиргах, урамшуулах, хөгжүүлэх, дахин маркетинг, синхромаркетинг, дэмжлэг, маркетинг, эсрэг маркетинг.

Хөрвүүлэх маркетингЭнэ нь сөрөг эрэлт хэрэгцээтэй үед ашиглагддаг бөгөөд холбогдох бараа, үйлчилгээний эрэлтийн өсөлтийг сэргээхэд хувь нэмэр оруулах ийм маркетингийн төлөвлөгөө (зар сурталчилгаа, урамшуулал гэх мэт арга хэмжээ) боловсруулахад чиглэгддэг.

Урамшууллын маркетингХэрэглэгчдийн сонирхолгүй, ухамсаргүйгээс эрэлт хэрэгцээгүй бараа, үйлчилгээний хүртээмжтэй холбоотой. Тиймээс хэрэглэгчдийн эрэлтийг бий болгоход ихээхэн түлхэц болох маркетингийн цогц үйл ажиллагааг боловсруулж байна.

Хөгжлийн маркетингШинэ бараа, үйлчилгээний эрэлтийг бий болгох шаардлагатай үед ашигладаг тул боломжит (далд) эрэлтийг бодит болгохын тулд маркетингийн үйл ажиллагааг эрчимжүүлэх нь түүний даалгавар юм.

Дахин маркетингЭнэ нь бараа, үйлчилгээний амьдралын мөчлөгийн тодорхой хугацаанд буурч буй эрэлтийг сэргээхэд чиглэсэн тусгай цогц арга хэмжээ (зар сурталчилгаа, тусгай хөнгөлөлт, хөнгөлөлт гэх мэт).

СинхромаркетингХудалдааг тогтворжуулах, хэлбэлзэх эрэлтийн нөлөөллийг бууруулах, бууруулах зорилгоор хэлбэлздэг эсвэл улирлын чанартай эрэлт хэрэгцээтэй үед ашигладаг (жишээлбэл, зорчигч тээвэрзун, өвлийн улиралд) хямралын үед үнэд (тариф) мэдэгдэхүйц хөнгөлөлт үзүүлэх, хэрэглэгчдэд янз бүрийн хөнгөлөлт, нэмэлт урамшуулал олгох замаар.

Дэмжих маркетингЭнэ нь бараа, үйлчилгээний эрэлтийн хэмжээ, бүтэц нь нийлүүлэлтийн түвшин, бүтцэд бүрэн нийцэж байгаа тохиолдолд бүрэн эрэлт хэрэгцээтэй тохиолдолд ашиглагддаг. Энэ төрлийн маркетингийн үүрэг бол ийм бараа, үйлчилгээний сонирхлыг илүү тайван хэвийн горимд байлгах явдал юм

ДемаркетингХэрэглэгчдэд хэрэгцээтэй барааны нийлүүлэлтийн хэмжээнээс хэтэрсэн эрэлт хэрэгцээг тэдний үйлдвэрлэлийн хэмжээ нэмэгдэх хүртэл (сурталчилгааг багасгах, зарим үнийн өсөлт гэх мэт) эсэргүүцэх маркетингийн цогц арга хэмжээ юм.

Эсрэг маркетингнийгэм, хэрэглэгчдийн (архи, тамхи гэх мэт) үүднээс үндэслэлгүй гэж үздэг барааны эрэлтийг бууруулахад ашигладаг. Энэ тохиолдолд зар сурталчилгааны эсрэг, зар сурталчилгааг хориглох, үнийн өсөлт, ийм барааны үндэслэлгүй байдлыг тайлбарласан тусгай мэдээлэл гаргах зэрэг арга хэмжээ авна.

Бараг бүх жагсаасан маркетингийн төрлийг зах зээлд ашиглахыг зөвлөж байна тээврийн үйлчилгээ, ялангуяа синхромаркетинг, ремаркетингийг хөгжүүлж, эсэргүүцдэг, ялангуяа тээврийн үйлчилгээний эрэлт буурсан үед бараа, зорчигчдын улирлын чанартай тээвэрлэлтийг тэнцвэржүүлэх.

Хяналтын асуултууд

1. Эрэлтийн төрлүүдийг жагсааж товч тайлбар өгнө үү.

2. Зах зээлийн эрэлтийн байдлаас хамааран маркетингийн төрлүүдийг нэрлэж, тайлбарлана уу.

ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ЦОГЦ СУДАЛГАА

Зах зээлийн судалгааны үзэл баримтлал

Цогц судалгааТүүхий эдийн зах зээл нь маркетингийн үндсэн чиг үүргүүдийн нэг юм. Энэ бол маркетингийн стратегийн үндэс суурь юм.

Үүнд дараахь зүйлс орно.

1. Бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн судалгаа:

• шинэлэг байдал, өрсөлдөх чадвар;
• хууль эрх зүйн зохицуулалтыг дагаж мөрдөх;
• хэрэглэгчийн шаардлагыг хангах чадвар;
• худалдан авагчдын байнга өсөн нэмэгдэж буй шаардлагын дагуу бүтээгдэхүүнийг сайжруулах боломж.

2. Зах зээлийн судалгаа:

• газарзүйн байршил;
• зах зээлийн багтаамж, борлуулалтын хэмжээ;
• барааны бүтэц;
• зах зээлийг судлах арга, арга зам;
• хөгжлийн чиг хандлага (урьдчилсан таамаг).

3. Өрсөлдөгчдийн судалгаа:

• зах зээлд хамгийн их хувийг эзэлдэг гол зүйлүүд;
• үйл ажиллагаагаа хамгийн эрчимтэй хөгжүүлж буй өрсөлдөгчид;
• өрсөлдөгчийн барааны худалдааны тэмдэг (тэмдэг);
• худалдан авагчид худалдаж авдаг өрсөлдөгчдийн бүтээгдэхүүний онцлог;
• маркетингийн үйл ажиллагааны хэлбэр, арга;
• бүтээгдэхүүн түгээх, борлуулах ашигласан сувгууд;
• бүтээгдэхүүнийг сайжруулах үндсэн чиглэлүүд;
• өрсөлдөгчийн албан ёсны ашгийн мэдээлэл;
• өрсөлдөгчдийн худалдааны дүр төрх.

4. Худалдан авагчдын судалгаа:

• худалдан авагчдын шинж чанар;
• бүтээгдэхүүнийг ашиглах ердийн арга;
• худалдан авах урамшуулал;
• хэрэглэгчийн хүсэл сонирхолд нөлөөлдөг хүчин зүйлүүд;
• сегментчилэл;
• худалдан авах арга, худалдан авах хугацаа;
• бүтээгдэхүүн хангаагүй хэрэгцээ;
• хууль эрх зүйн талыг судлах
• хууль эрх зүйн зохицуулалт;
• шаардлагатай бол зөвлөгөө өгөх хуулийн байгууллага.

Бүрэн хэмжээний зах зээлийн шинжилгээ нь жагсаасан судалгааны бүх элементүүдийг дараалан алхам алхмаар дамжуулдаг гэж үздэг. Үүний зэрэгцээ, нэг үе шатанд олж авсан үр дүн нь бусад үе шатанд өгөгдлийг засах шаардлагатай байж болно. Зөвхөн зах зээлийн судалгааны тууштай, нарийн төвөгтэй байдал нь найдвартай, найдвартай үр дүнг авах боломжийг танд олгоно.

Тодорхой аж ахуйн нэгжийн хувьд түүний үйл ажиллагааны онцлогоос хамааран маркетингийн элемент бүрийн харьцаа, ач холбогдлын зэрэг өөр өөр байх болно. Түүгээр ч зогсохгүй маркетингийн үндсэн элементүүдийн харьцаа нь аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөөнт тэмцэлд амжилтанд хүрэх, санхүүгийн өндөр үр дүнд хүрэх ач холбогдлын хувьд үйлдвэрлэлийн зардлын бүтцийн өөрчлөлтөөс хамааран бүх салбарт цаг хугацааны явцад байнга өөрчлөгддөг. аж ахуйн нэгжүүдийн үйл ажиллагаа явуулж буй эдийн засгийн орчин. Гэсэн хэдий ч энэ нь маркетингийн нэг элементийг үл тоомсорлож болно гэсэн үг биш юм.

Зах зээлийн маркетингийн судалгааг тасралтгүй ба үечилсэн гэж хувааж болно. Тэд тус бүрийг тодорхой схемийн дагуу гүйцэтгэдэг бөгөөд дараах үе шатуудыг агуулна.

• судалгааны зорилтыг томъёолох, асуудлын мэдэгдэл;
• мэдээлэл цуглуулах - анхдагч эх сурвалжаас (хувийн ярилцлага, судалгаа, асуулга) эсвэл хоёрдогч (тайлан, хэвлэл);
• мэдээллийг системчлэх, дүн шинжилгээ хийх;
• үр дүнг тайлбарлах, дүгнэлт, зөвлөмжийг бүрдүүлэх;
• судалгааны үр дүнг агуулсан тайланг бэлтгэх, ирүүлэх;
• судалгаанд суурилсан арга хэмжээг үнэлэх.

Барааны судалгаа

Бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) нь нарийн төвөгтэй олон талт ойлголт боловч түүний гол зүйл бол хэрэглээний шинж чанар, өөрөөр хэлбэл бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний үүргээ гүйцэтгэх чадвар - түүнийг эзэмшигчийн хэрэгцээг хангах явдал юм.

Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээтэй холбоотой өөр нэг чухал зүйл бол боломжит худалдан авагчдын тодорхой, урьдчилан тодорхойлсон зорилтот бүлэгт анхаарлаа төвлөрүүлэх хэрэгцээ юм.

"Зах зээлийн шинэлэг" бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг үйлдвэрлэх нь ялангуяа ашигтай байдаг, өөрөөр хэлбэл:

• хэрэглэгчдэд цоо шинэ хэрэгцээг ("анхдагч" бүтээгдэхүүн гэж нэрлэдэг) хангах боломжийг нээж өгдөг;
• ердийн алдартай хэрэгцээний сэтгэл ханамжийг чанарын шинэ түвшинд хүргэдэг;
• илүү өргөн хүрээний худалдан авагчдад мэдэгдэж буй хэрэгцээг тодорхой түвшинд хангах боломжийг олгодог.

Зах зээлийн шинэлэг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь аж ахуйн нэгжийн арилжааны амжилтын түлхүүр юм.

Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) гаргахаар шийдсэн үйлдвэрлэгчийн гаргасан анхны шийдвэр бол ирээдүйн худалдан авагчдыг харгалзан санал болгож буй бүтээгдэхүүний төрлийг (төрөл) сонгох явдал юм: хувь хүний ​​​​хэрэглэх бараа (үйлчилгээ) эсвэл үйлдвэрийн зориулалтаар... Энэхүү ангилал нь бүтээгдэхүүний шинж чанар болон зах зээлд оролцогчдын дараагийн үйл ажиллагааны ялгааг тодотгож өгдөг учраас чухал юм.

Хувийн бараа, үйлчилгээЭцсийн хэрэглэгч, хувийн, гэр бүлийн хэрэгцээнд зориулагдсан бараа, үйлчилгээ мөн үү гэрийн хэрэглээ. Гол онцлог- тодорхой байгууллага биш програм. Жишээлбэл, тооцоолуур, утас, тоос сорогч нь зөвхөн хувийн, гэр бүл, гэрийн хэрэгцээнд зориулж худалдаж авсан тохиолдолд хувийн бараа юм.

Хувийн үйлчилгээ нь гурван том ангилалд хуваагдана. TO бараа түрээслэхтэй холбоотой үйлчилгээ,тодорхой хугацаанд бараа түрээслэх, жишээлбэл, машин түрээслэх, зочид буудлын өрөө, тээвэр гэх мэт. Үйлчилгээхамт өмчлөлийн бараахэрэглэгчдэд хамаарах барааг өөрчлөх, засварлахтай холбоотой. Жишээлбэл, засвар үйлчилгээ (машин, цаг, сантехник), арчилгаа айлын талбай, машин угаалгын газар, үсчин, хими цэвэрлэгээ. Гурав дахь төрөл - барааны бус шинж чанартай хувийн үйлчилгээ үзүүлэхнягтлан бодох бүртгэл, хуулийн үйлчилгээ, сургалт гэх мэт.

Аж үйлдвэрийн бараа, үйлчилгээбусад бараа, үйлчилгээ, эдийн засгийн үйл ажиллагаанд ашиглах зорилгоор худалдан авсан. Үүнд хүнд даацын техник, түүхий эд, бэлэн эд анги, бараа материал, цэвэрлэгээ, хамгаалалтын үйлчилгээ, кассын машин... Худалдан авагчид орно аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүд, бөөний болон жижиглэн худалдааны байгууллага, төрийн болон бусад ашгийн бус байгууллага.

Үйлдвэрлэлийн үйлчилгээг мөн үндсэн гурван төрөлд хуваадаг. Засвар үйлчилгээ, засвар үйлчилгээбудах, тоног төхөөрөмжийг засварлах, цэвэрлэх, хамгаалалт хийх; бизнес зөвлөх үйлчилгээ - удирдлагын зөвлөгөө, үйлчилгээ зар сурталчилгааны агентлагууд, нягтлан бодох бүртгэл, хуулийн үйлчилгээ; бараа түрээслэхтэй холбоотой үйлчилгээ -түрээс аж үйлдвэрийн тоног төхөөрөмж, ачаа тээвэр.

Бүх үйлчилгээ нь биет бус, хадгалах боломжгүй, үйлдвэрлэгч болон түүний үйлчилгээ нь салшгүй холбоотой. Тэдгээрийг ихэвчлэн гэрээгээр эсвэл хөлслөн авдаг бөгөөд зарим фирмүүд үүнийг дотооддоо хийдэг. Ерөнхий зарчим: Үйлчилгээг бусад хүн гүйцэтгэж болох ч түүнээс татгалзах боломжгүй.

Одоогийн байдлаар бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бий болгох хэд хэдэн стратегийн арга байдаг (Зураг 2.1.):

• өөрчлөлт;
• анхдагч;
• дуураймал, өрсөлдөгчидтэй хамтарсан;
• Санамсаргүй.

Зураг дээрээс харахад. 2.1, хүлээн авсан бараа (үйлчилгээ) бий болгоход хамгийн өргөн тархсан өөрчлөлтхандлагыг өөрчлөх чанарын шинж чанархудалдан авагчийн үзэл бодлоос илэрсэн дутагдлын дагуу тэдэнд бараа, үйлчилгээ ба / эсвэл үйлчилгээ. Энэ нь аль хэдийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, тэдгээрийн засвар үйлчилгээ, бараа, үйлчилгээг өөрчлөх, түүнчлэн тэдэнд үзүүлэх үйлчилгээний эхлэл болдог хэрэглэгчдийн нэхэмжлэл юм. Тиймээс Японы ихэнх компаниуд энэ замыг дагадаг. Япончууд өөрсдийгөө "агуу хувиргагчид" гэж нэрлэдэг бөгөөд тэднийх гэж үздэг хүчтэй цэгбүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанарыг өөрчлөх ноу-хау ашиглах.

Цагаан будаа. 2.1. Бүтээгдэхүүн бүтээх үндсэн аргууд

Бүтээгдэхүүнийг бий болгоход өөрчлөлт оруулах аргын давуу тал нь юуны түрүүнд зах зээлийн чиг баримжаа юм. Бодит, одоо байгаа хэрэгцээг тусгаж, бүтээгдэхүүн зах зээлд гарах үед бүтэлгүйтэх эрсдлийг бууруулж, улмаар бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх хамгийн үр дүнтэй чиглэл болдог.

Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бий болгох өөр нэг чухал хандлагыг авч үздэг анхдагч... Энэхүү аргын агуулга нь үндсэн дээр суурилсан шинжлэх ухааны лабораторид бий болгох явдал юм Шинжлэх ухааны судалгаааж ахуйн нэгжийг хэсэг хугацаанд манлайлах, зах зээл дэх монополь байр суурийг хангадаг цоо шинэ бүтээгдэхүүн. Гэсэн хэдий ч бараа бүтээгдэхүүнийг бий болгох энэхүү анхдагч чиглэл нь тодорхойлогддог өндөр зэрэгтэйэрсдэл. Японы машин үйлдвэрлэлийн тэргүүлэгч компаниудын дунд явуулсан судалгаагаар зарчмын хувьд шинэ бүтээгдэхүүний дөнгөж 50 орчим хувь нь ашигтай байдаг бол хэрэглэгчдэд тохирсон "амжилттай" өөрчлөлтийн бүтээгдэхүүний эзлэх хувь ойролцоогоор 75% байна.

Энэ үзэгдлийн гол шалтгаан нь анхдагч, цоо шинэ бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэгчид, өөрчлөгдсөн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчдээс ялгаатай нь зах зээлээс хол байдаг, зөвхөн нөхцөл байдлыг ойролцоогоор төсөөлдөг явдал юм. Ихэнх тохиолдолд шинэ бүтээн байгуулалтууд олон жилийн турш арилжааны хөгжлийг хүлээж байдаг.

Суурь бүтээн байгуулалтын үр дүнг аль болох бүрэн ашиглахын тулд компаниуд тэдгээрийг практикт ашиглах боломжийг судлахад аль болох их оролцохыг хичээдэг. илүүмэргэжилтнүүд. Гэсэн хэдий ч суурь судалгаа бол сэдэв юм худалдааны нууцпүүсүүдийн дунд хэлэлцүүлэг нь юуны түрүүнд "U хэлбэрийн" инновацийн үйл явцын удирдлагын тогтолцооны үндсэн дээр ажилтнуудынхаа дунд явагддаг. Энэхүү тогтолцооны мөн чанар нь дараахь зүйлд чиглэгддэг: пүүсийн удирдлагын дээд шатлалыг эрх бүхий төлөөлөгчдийн тусламжтайгаар аажмаар "бууруулдаг". шинэ санаадоош, дараа нь хэлэлцүүлэг өрнөх тусам "өргөх". Үүний үр дүнд хамгийн их байгаа мэргэжилтнүүд өөр өөр түвшин, саналаа боловсруулж, дүн шинжилгээ хийсний үндсэн дээр эцсийн шийдвэрийг гаргах.

Гэсэн хэдий ч өнөөг хүртэл зохион байгуулалтын ямар ч арга хэмжээ нь ерөнхий чиг хандлагыг өөрчлөхөд хүргээгүй: анхдагч арга барилд суурилсан нэр төрлийг бий болгох эрсдэл нь компанийн бүтээгдэхүүнээ өөрчлөх замаар хүлээн авах эрсдэлээс хамаагүй өндөр байна. зах зээлийн судалгаа.

Бүтээгдэхүүний долооны нэг орчим нь үндсэн дээр бүтээгдсэн дуураймаларга барил, өөрөөр хэлбэл өрсөлдөгчидтэй хамтран лиценз худалдаж авах эсвэл хамтарсан үйлдвэр байгуулах гэх мэт. Тиймээс маркетинг нь өрсөлдөөнөөс илүүтэй хамтын ажиллагаа, инновацийг хэрэгжүүлэхэд харилцах зорилготой юм. Тухайлбал, АНУ гадаадаас ирж буй өрсөлдөөнийг тусгах шаардлагатайг хүлээн зөвшөөрч, монополийн эсрэг хуулиудад нэмэлт өөрчлөлт оруулж, өрсөлдөгч компаниудад судалгаа, хөгжүүлэлтийн чиглэлээр хамтран ажиллах боломжийг олгосон. Үүний үр дүнд Америкийн зарим компаниуд өрсөлдөгчидтэйгээ түр зуурын судалгаа, хөгжлийн түншлэл байгуулдаг. Стратегийн холбоо гэж нэрлэгддэг эдгээр холбоог асуудлыг ойлгох, түүнд бодит хариулт өгөх сонирхолтой жишээ гэж үзэж болно.

Тиймээс, бараа, үйлчилгээ нь бие даан үүсдэггүй бөгөөд үүнийг статистик мэдээллээс харж болно: бүтээгдэхүүний талаархи санаа бодлын ердөө 5% нь санамсаргүй байдлаар гарч ирдэг бөгөөд энэ нь дараахь хэрэгцээг дахин нотолж байна.

• найдвартай мэдээлэлд суурилсан аналитик маркетингийн функцийг чанарын өндөр түвшинд хэрэгжүүлэх;
• барааг бий болгох янз бүрийн арга барилтай холбоотой эрсдлийн үнэлгээг харгалзан инновацийн үйл явцыг төлөвлөх, удирдах.

Бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) бий болгох технологийн гинжин хэлхээ нь дараахь үе шатуудыг агуулна.

• санаа хайх, сонгох;
• санааны арилжааны дүн шинжилгээ;
• судалгаа, хөгжлийн ажил (R&D);
• туршилтын үйлдвэрлэл;
• туршилтын борлуулалт;
• цуврал үйлдвэрлэл.

Гадаадын мэдээллээс харахад арилжааны үр дүнд хүрсэн ("хэвийн" ашиг өгдөг) хувь хүний ​​​​хэрэглэгдэх бүтээгдэхүүн бий болгохын тулд зах зээлийн эрэлт хэрэгцээг бүрэн хангасан бүтээгдэхүүнийг авахын тулд дунджаар 60 орчим санааг судлах шаардлагатай байдаг. Хэрэв бид санаа бий болсноос эхлээд шинэ бүтээгдэхүүнээр зах зээлд гарах хүртэлх хөгжлийн бүх мөчлөгт шаардагдах хугацааг 100% гэж үзвэл дараах дүр зураг гарч ирнэ. Ойролцоогоор 5% нь одоо байгаа 60 санааг хэлэлцэж, 15-ыг нь үлдээхэд зарцуулагддаг. Дараа нь арилжааны дүн шинжилгээ хийсний дараа 5-6 ирээдүйтэй санааг үлдээхэд 10% шаардлагатай байдаг. Дизайн хэлтэс дэх хөгжлийн төгсгөлд (ажил эхэлснээс хойш өнгөрсөн хугацааны 50 орчим хувь нь) өөр 3 санаа хасагдана. Зах зээлийн болон лабораторийн шинжилгээний шатанд ганц хоёр санаа алга болдог. Энэ бүхний дараа л худалдан авагч урд байгаа бараагаа хардаг.

Цагаан будаа. 2.2. Бүтээгдэхүүн бүтээх технологийн диаграм

Аливаа санаа бүр цаашдын, тэр байтугай анхны хөгжлийг нь хүртэх ёсгүй. Хамгийн багадаа дараахь шаардлагыг хангасан байх ёстой.

• компанийн зорилго, чадавхийг хангах, техникийн хувьд боломжтой байх;
• ирээдүйн бараа (үйлчилгээ) борлуулалтын хэмжээгээр зах зээлийн хангалттай чадавхитай байх;
• бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд тодорхой ашиг тусыг өгөх;
• үйлдвэрлэлийн хангалттай ашигт ажиллагааг хангах.

Хэрэв санаа нь бүхэлдээ эдгээр бүх шалгуурыг хангаж байвал ирээдүйн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаархи тодорхой үзэл баримтлалыг боловсруулж эхэлдэг. Энэхүү үзэл баримтлалын мөн чанар нь ирээдүйд зах зээлийн стратегийг тодорхойлоход тулгын чулуу болох шинэ бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн онцлог шинж чанаруудыг тодорхой, тодорхой илэрхийлсэнд оршино. Шинэ бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн тухай ойлголт нь хэрэглэгч ямар ашиг тус авч болохыг тодорхой зааж өгөх ёстой. Энэ хандлага нь санааг боловсруулах явцад шийдвэрлэх ач холбогдолтой байх ёстой. Зорилтот үзэл баримтлалд үндэслэн судлаач, хөгжүүлэгчид бүтээгдэхүүний гадаад үзэмжийг тодорхойлдог.

Өндөр чанар нь эргэлзээгүй бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) нь цуврал үйлдвэрлэл эхлэхээс өмнө "зах зээлийн туршилт" -д хамрагддаг - сонгосон зах зээлд туршилтын борлуулалт хийдэг. Маркетингийн энэ үе шат нь хувь хүний ​​​​хэрэглээнд зориулж бүтээгдэхүүн боловсруулахад зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд үйлдвэрлэлийн зориулалтаар бүтээгдэхүүн боловсруулах тохиолдолд зүйтэй юм. Туршилтын борлуулалтын зорилго нь арилжааны үйл ажиллагааны мэдээллийг олж авах явдал тул ийм борлуулалтыг зохион байгуулах гол нөхцөл бол тавьсан асуултуудад үнэн зөв хариулт өгөх явдал юм.

Хүснэгт 2.1

Бүтээгдэхүүний маркетингийн үе шатанд зарцуулсан хугацаа,%

Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хэрэглэгчид үргэлж ижил байдлаар хүлээж авдаггүй. Хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүнд хандах хандлагын ялгааг тодорхойлохын тулд маркетингийн үйл ажиллагаанд бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг гэсэн ойлголт байдаг.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг (LCT)- Энэ бол зах зээл дээр бүтээгдэхүүн оршин тогтнох хугацаа, өөрөөр хэлбэл түүнийг анхны хэлбэрээр нь борлуулж, борлуулах эхнээс дуусах хүртэлх хугацааны интервал юм. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн онол нь тухайн бүтээгдэхүүнийг боловсруулж эхлэхээс эхлээд зах зээлээс гарах хүртэл бүтээгдэхүүний борлуулалт, ашиг, маркетингийн стратегийг тодорхойлсон ойлголт юм.

Амьдралын мөчлөгийг хоёр үзүүлэлтийн динамик дээр үндэслэн хянадаг бөгөөд энэ нь хэзээ график дүрсдараах хоёр муруйг үүсгэнэ: борлуулалтын хэмжээ, нийт ашиг... Эдгээр үзүүлэлтүүдийн зан байдал нь бүтээгдэхүүнд худалдан авагчдын хариу үйлдлийг тусгаж, амьдралын мөчлөгийн хэд хэдэн үе шатыг (эсвэл үе шатыг) ялгах боломжийг олгодог: нэвтрүүлэх, өсөлт, төлөвшил, ханалт, бууралт (Зураг 2.3).

Амьдралын мөчлөгийг судлахдаа ихэнх барааны хувьд муруй хэлбэр нь бараг ижил хэвээр байдгийг анхаарах хэрэгтэй. Гэсэн хэдий ч нэг үе шатаас нөгөөд шилжих хугацаа, эрч хүч нь бүтээгдэхүүний шинж чанараас хамааран ихээхэн ялгаатай байдаг.

Цагаан будаа. 2.3. Барааны амьдралын мөчлөгийн үе шатаас хамааран борлуулалтын хэмжээ ба нийт ашгийн муруй: - борлуулалтын үнийн дүнгийн муруй; - нийт ашгийн муруй

Амьдралын мөчлөгийн үе шатуудын онцлог шинж чанаруудын талаархи мэдлэг нь компанид тухайн бүтээгдэхүүний зах зээл дээр байх хугацааг, өөрөөр хэлбэл эрэлт хэрэгцээтэй байх хугацааг уртасгахын тулд тус бүрдээ маркетингийн тодорхой арга хэмжээг боловсруулах боломжийг олгодог. мөн ашиг олдог.

Амьдралын мөчлөгийн эхний үе шат танилцуулга(эсвэл суллах)бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах. Энэ бол үйлдвэрлэгчийн хувьд хүнд хэцүү үе юм, учир нь түүний бүтээгдэхүүн нь байлдан дагуулах шаардлагатай хэрэглэгчдэд мэдэгдээгүй хэвээр байна. Энэ үе шатанд худалдан авагч тухайн бүтээгдэхүүнийг хүлээж авах эсэх нь хангалттай тодорхой болно. Сүүлчийн тохиолдолд амьдралын мөчлөг богино байж болох бөгөөд энэ нь бүтээгдэхүүнийг борлуулах нь түүнийг бий болгох зардлыг нөхөхөд хангалттай ашиг авчрахгүй гэсэн үг юм. Үүний үр дүнд компанийн санхүүгийн байдал муудаж, тэр ч байтугай дампуурал байж болно.

Хэрэгжүүлэх үе шатанд маркетингийн үйл ажиллагаа нь голчлон бүтээгдэхүүнийг зорилтот сегментэд тохируулах, өөрөөр хэлбэл чанарын шинж чанарыг өөрчлөхтэй холбоотой байдаг бөгөөд энэ нь дүрмээр бол үйлдвэрлэлд нэмэлт хөрөнгө оруулалт хийхэд хүргэдэг. Үүний зэрэгцээ, цуваа нь бага хэвээр байна; иймээс үйлдвэрлэлийн зардал нь тодорхойлогддог өндөр түвшин... Үүний үр дүнд ашиг байхгүй, заримдаа алдагдал гарах боломжтой.

Хэрэглэгчийн болон үйлдвэрлэлийн зах зээлд зар сурталчилгаа, маркетингийн хүчин чармайлт эрэлтэд нөлөөлөхийн тулд цаг хугацаа шаарддаг тул борлуулалт харьцангуй бага байна. Дараах нөхцөл байдал нь борлуулалтад саад болж байна.

• борлуулалтын ажилтнууд шинэ бүтээгдэхүүн, түүний давуу тал, шинж чанарыг мэдэхгүй хэвээр байгаа тул түүнийг худалдан авагчдад хамгийн сүүлчийн арга болгон танилцуулдаг; худалдааны байгууллагыг сургах, сонирхох шаардлага бий болсон;
• худалдааны төлөөлөгчид шинэ бүтээгдэхүүн борлуулахтай холбоотой эрсдэлд орохоос татгалздаг;
• хэрэглэгчид шинэ бүтээгдэхүүн мэдэхгүй тул түүнийг худалдаж авах гэж яарахгүй, тэвчээртэй байх; зөвхөн шинийг санаачлагчид эрэлт хэрэгцээтэй байдаг.

Гэсэн хэдий ч амьдралын мөчлөгийн энэ үе шатанд үйлдвэрлэгч нь бас давуу талуудтай: тэр нь дүрмээр бол монополист бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдэд нөхцөлөө зааж өгөх чадвартай гэсэн үг юм. Үйлдвэрлэгч (худалдагч) зах зээл дэх өрсөлдөөнийг бараг мэдрэхгүй байгаа энэ үед тэрээр монополь ашгийг багтаасан үнээр бараагаа зарж болно.

гэж нэрлэдэг амьдралын мөчлөгийн хоёр дахь үе шатанд өсөлтийн үе шат, бүтээгдэхүүн нь давуу талдаа итгэж, өндөр өрсөлдөх чадварыг үнэлдэг "зорилтот" худалдан авагчдад аль хэдийн тохируулагдсан. Амьдралын мөчлөгийн энэ үе шатанд барааны чанарын үзүүлэлтүүд нь үндэсний болон олон улсын стандартад бүрэн нийцэж байна.

Бараа бүтээгдэхүүний эрэлт маш өндөр хурдацтай нэмэгдэж байгаа тул үйлдвэрлэлийг өргөжүүлэх, үйлдвэрлэлийн хүчин чадлын ашиглалтыг нэмэгдүүлэх нь зүйтэй. Үүний үр дүнд үйлдвэрлэлийн өртөг буурч эхэлдэг бөгөөд үүний дагуу борлуулалтыг өдөөх хэрэгсэл болгон хямд үнээр хангах урьдчилсан нөхцөл бүрддэг.

Үүний зэрэгцээ пүүс монополист байр сууриа хадгалсаар байна. Цөөн тооны өрсөлдөгчид ихэвчлэн хуулбар бараа борлуулах замаар хязгаарлагддаг. Ийм нөхцөлд үйлдвэрлэгч бүтээгдэхүүнээ монополь өндөр үнээр зарж, байнга өсөн нэмэгдэж буй ашиг олох боломжийг хадгалдаг.

Өсөлтийн үед борлуулалтыг дэмжих нь стратегийн ач холбогдолтой болдог. Компани нь өрсөлдөгчийн хуулбар биш харин өөрийн бүтээгдэхүүний давуу талыг худалдан авагчдад итгүүлэхийн тулд чадах бүхнээ хийдэг тул түрэмгий шинж чанартай зар сурталчилгаанд илүү дуртай байдаг.

Амьдралын мөчлөгийн энэ үе шатанд маркетингийн тусламжтайгаар үйлдвэрлэгчид дараахь зорилтуудыг шийдвэрлэхийг хичээдэг: бүтээгдэхүүний ялгаанаас болж өрсөлдөөнийг хурцатгахаас урьдчилан сэргийлэх; бөөнөөр борлуулах түгээлтийн сүлжээний үр ашигтай ажиллагааг хангах; зохих сурталчилгааны кампанит ажил зохион байгуулах; өндөр үнийн бодлого хэрэгжүүлэх замаар монополь ашиг олох.

Амьдралын мөчлөгийн гурав дахь үе шат - төлөвшил- Бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх технологийг бүрэн хөгжүүлснээр тодорхойлогддог бөгөөд энэ нь компанид хөдөлмөрийн бүтээмжийг нэмэгдүүлэх, үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах асуудалд хүчин чармайлт гаргах боломжийг олгодог. Хүлээн авсан ашгийн ачаар хүрээг өргөжүүлэх боломжтой болно.

Үүний зэрэгцээ компани ноцтой асуудалтай тулгардаг, ялангуяа өрсөлдөгчдийн тоо нэмэгдэж, бараа бүтээгдэхүүний нийлүүлэлт эрэлтээс давж эхэлдэг. Үүний дагуу хэрэгжилтэд хүндрэл гардаг. Үүний зэрэгцээ худалдан авагчийн төрөл мэдэгдэхүйц өөрчлөгддөг: худалдан авалтыг баян "шинийг санаачлагчид" бус харин дундаж орлоготой хэрэглэгчид хийдэг. Ийм нөхцөлд үйлдвэрлэгч нь үнийн янз бүрийн хөнгөлөлт үзүүлэх, зээлийн борлуулалт, улирлын болон баярын борлуулалт зэрэг маркетингийн үйл ажиллагаануудаар дамжуулан худалдан авагчдын тоог тэлэхээс гадна байнгын үйлчлүүлэгчдийн (брэндийг баримтлагчдын) хүрээллийг бий болгохыг эрмэлздэг. , гэх мэт. Амьдралын мөчлөгийн энэ үе шатанд зар сурталчилгааны үр нөлөө буурч байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй, учир нь бүтээгдэхүүн нь зах зээлд аль хэдийн танигдсан тул энэ хугацаанд өндөр өртөгтэй байхыг зөвлөдөггүй.

Үйлдвэрлэгч нь төлөвших шатандаа л шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох эсвэл бүтээгдэхүүнээ өөрчлөх чиглэлээр ажиллаж эхэлдэг. Энэ нь компанийг хуучин бүтээгдэхүүн нь эрэлт хэрэгцээгүй болж, улмаар ашиг олохгүй, компани шинэ, өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүн санал болгох боломжгүй байдалд хүргэхгүйн тулд шаардлагатай юм. Улмаар худалдан авагчаа алдаж, зах зээлд эзлэх байр сууриа алдаж, дампуурдаг.

Амьдралын мөчлөгийн дөрөв дэх үе шат - ханасан байдал- худалдан авагчийн төлөөх хамгийн ширүүн өрсөлдөөн, эрэлтийн нийлүүлэлтээс ихээхэн давсан байдал, энэ нь амьдралын мөчлөгийг тодорхойлдог үзүүлэлтүүдийн динамик, өөрөөр хэлбэл борлуулалтын хэмжээ буурч, илүү их хэмжээгээр илэрхийлэгддэг. нийт ашгийн. Үнийн ширүүн өрсөлдөөн нь үйлдвэрлэлийн зардалд ойрхон, нэлээд хямд үнийг бий болгоход хүргэдэг боловч энэ нь эрэлтийг сэргээхэд хүргэдэггүй. Амьдралын мөчлөгийн энэ үе шатанд маркетингийн үйл ажиллагааны хүрээнд Онцгой анхааралБүтээгдэхүүний псевдо-өөрчлөлт гэж нэрлэгддэг, өөрөөр хэлбэл ихээхэн зардал шаарддаггүй өөрчлөлтийг төлөх Гадаад төрхбүтээгдэхүүн, түүний сав баглаа боодол. Тиймээс худалдан авагчдын хэрэгцээг бүрэн хангасан шинэ бүтээгдэхүүн гарч ирэх сэтгэгдэл төрж байна.

Хангалттай үе шатанд маркетинг нь сурталчилгааны кампанит ажлыг зохион байгуулахад ихээхэн анхаарал хандуулсаар байна. Үүний зэрэгцээ зар сурталчилгаа нь шинэ ач холбогдол өгч байна: бүтээгдэхүүний чанар, үнэд бус харин брэндийн нэрэнд онцгой анхаарал хандуулдаг.

Эцэст нь уламжлалт амьдралын мөчлөгийн сүүлчийн, тав дахь үе шатыг авч үздэг уналт.Энэ үе нь бараа материалын өсөлт, ашиг огцом буурах эсвэл алдагдал гарах зэрэг компанийн хувьд зовлонтой үзэгдлүүдээр тодорхойлогддог. Нөхцөл байдал улам бүр дордож байгаа нь зах зээлийн дэд бүтцийн талаар сайн мэдлэгтэй байхаас гадна хэрэглэгчид болон өрсөлдөгчидтэй тогтоосон бизнесийн харилцааг ашиглахад саад учруулж болзошгүй юм.

Үе шатнаас үе шат руу шилжих нь гэнэтийн үсрэлтгүйгээр явагддаг тул маркетингийн хэлтэс нь үе шатуудын хил хязгаарыг ойлгохын тулд борлуулалт, ашгийн хурдыг сайтар хянаж байх ёстой. Ялангуяа ханасан үе шат, бүр цаашлаад буурах үе шатыг барьж авах нь чухал юм.

Бүтээгдэхүүний бодлогыг зөв ойлгохын тулд худалдан авагч нь тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авдаггүй, харин худалдан авахдаа авах ашиг тусыг нь анхаарч үзэх хэрэгтэй. Шатахуун түгээх станцаас хэн ч бензин худалдаж авдаггүй (худалдан авагч үүнийг харахгүй, амтлахгүй), харин машиныг хөдөлгөхөд шаардлагатай хэрэгслийг худалдаж авдаг бөгөөд хэрэв түүнд бусад хүмүүст санал болговол илүү ихийг авдаг. үр дүнтэй арга хэрэгсэлҮүний тулд тэр тэднийг худалдаж авах боломжтой. Тиймээс тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчийн ашиг тусыг агуулсан тохиолдолд л худалдан авдаг.

АНУ-д бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн тухай ойлголтыг боловсруулахдаа Бостоны матриц зөвлөх бүлэг ... Энэхүү матриц нь төрөл бүрийн дүн шинжилгээ хийх, барааны зах зээлийн хэтийн төлөвийг үнэлэх, борлуулалтын үр дүнтэй бодлого боловсруулах, компанийн бүтээгдэхүүний оновчтой багцыг бүрдүүлэх чухал хэрэгсэл юм (Зураг 2.4).

Цагаан будаа. 2.4. Бостоны зөвлөх бүлгийн матриц

"Одод"- хамгийн ирээдүйтэй, хөгжиж буй бүтээгдэхүүн нь компанийн бүтээгдэхүүний багцад эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх хандлагатай байгаа бөгөөд өсөлтийн шатандаа байна. Энэ бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл өргөжин тэлж байгаа нь борлуулалтын орлоготой холбоотой. “Од”-ыг хамгаалж, хөгжүүлэх ёстой.

"Мөнгөний үнээ" -төлөвших шатандаа байгаа бүтээгдэхүүн; борлуулалтын өсөлт мэдэгдэхүйц биш; бүтээгдэхүүн нь пүүсийн бүтээгдэхүүний багцад хамгийн их хувийг эзэлдэг. Орлогын гол эх үүсвэр (пүүс) юм. Энэ бүтээгдэхүүнийг борлуулснаас олсон орлогыг бусад бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, хөгжлийг санхүүжүүлэхэд зарцуулж болно. Мөнгөний үнээ нь хөрөнгийн зарцуулалтад хатуу хяналт тавьж, санхүүгийн илүүдэл орлогыг дээд удирдлагад шилжүүлэхийг шаарддаг.

"Хэцүү хүүхдүүд"("Зэрлэг муурнууд", "Асуултын тэмдэг") - харьцангуй бага зах зээлд эзлэх бүтээгдэхүүн өндөр хурдтайборлуулалтын өсөлт. Хэрэгжүүлэх үе шатанд эсвэл өсөлтийн эхэн үед байж болно, шаардлагатай материалын зардал; тэдний зах зээлийн хэтийн төлөвийг тодорхойлоход хэцүү байдаг (тэд "од" эсвэл "нохой" болж болно). Нэмэлт судалгаа, санхүүжилт шаардлагатай. "Хэцүү хүүхдүүд" нь "од" болох хэтийн төлөвийг тодорхойлохын тулд тусгай судалгаанд хамрагддаг.

"Нохой"- барааны алдагдал. Тэд зах зээлийн харьцангуй бага хувийг эзэлдэг (буурах хандлагатай) бөгөөд борлуулалтын өсөлтийн хурд бага эсвэл тийм ч өсөлтгүй байдаг. Ийм бүтээгдэхүүн нь ирээдүйгүй тул зах зээлээс эргүүлэн татах ёстой. Компанийн төрөл зүйлд хадгалагдах ямар ч ноцтой шалтгаан байхгүй бол аль болох "нохой" -оос салах шаардлагатай.

Амьдралын мөчлөг амжилттай өнгөрсний дараа "хэцүү хүүхдүүд" -ийн бараа "од", дараа нь "бэлэн үнээ" болж хувирдаг. Хэрэв бүтэлгүйтвэл "хэцүү хүүхдүүд" "нохой" болж хувирдаг.

Үйлчилгээг судлах үүрэг тээвэрлэлт дээрЭнэ нь бараа, зорчигч тээвэрлэх үйлчилгээний зах зээлийн хэрэгцээ, үзүүлж буй үйлчилгээ нь үйлчлүүлэгчдийн шаардлагад нийцэж байгаа эсэхийг тодорхойлох явдал юм.

Тээврийн үйлчилгээний судалгаа нь нэг талаас тухайн аж ахуйн нэгжийн удирдлагад хэрэглэгч юу хүсч байгаагаа, ямар төрлийн тээвэрлэлт, тээврийн хэлбэрийг хамгийн их үнэлдэгийг, нөгөө талаас үйлчлүүлэгчдийг шинэ хэлбэрээр хэрхэн хангахыг харуулдаг. хэрэгжилтийг хангахын тулд тээврийн үйлчилгээний төрлүүд, ачаа эзэмшигчдийн аль нь үйлчилгээ болон сурталчилгаагаа чиглүүлэх вэ, тээврийн үйлчилгээний шинэ загвар нь үйлчлүүлэгчдэд ямар шинэ боломжуудыг нээж өгч байна вэ гэдэгт анхаарлаа хандуулах нь чухал юм.

Тээврийн үйлчилгээний судалгаа нь олон үйл ажиллагааг хамардаг бөгөөд маркетингийн бусад элементүүдтэй нягт холбоотой байдаг. Тээврийн компани болон түүний салбар нэгжийн удирдлага нь ачаа эзэмшигчдийн шинэ, уламжлалт тээврийн үйлчилгээнд үзүүлэх хариу үйлдэл, эсвэл үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээнд гарсан өөрчлөлтийг мэдэж байгаа тул тээвэрлэлтийн зохион байгуулалт, хангамжид шаардлагатай өөрчлөлтийг хийх ёстой. Зарим тохиолдолд та багц олох хэрэгтэй болно нэмэлт үйлчилгээтээврийн чанарыг сайжруулах, үйлчлүүлэгчдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үйлчилгээний төрлүүдийн цар хүрээг өргөжүүлэх, үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээнд хандах хандлагыг өөрчлөх. Үр дүн нь замын хөдөлгөөн, орлогыг нэмэгдүүлэх боломжтой бол үүнийг хийх ёстой. Бусад тохиолдолд та үйлчлүүлэгчдийн анхаарлыг шинэ төрлийн тээврийн үйлчилгээнд татах нэмэлт боломжийг хайж олохыг хичээх хэрэгтэй.

Тээврийн үйлчилгээний судалгааг тээвэрлэлтийг төлөвлөх, зохион байгуулахад ашигладаг. Ямар ч тохиолдолд үйлчлүүлэгчийн хамгийн их хүсэн хүлээж буй шинэ үйлчилгээг нэвтрүүлэхийг хичээх шаардлагатай бөгөөд ингэснээр тэднийг хүлээн авах магадлал өндөр болно. Тээврийн шинэ төрлийн үйлчилгээг бие даан, тээврийн үйл явцыг зайлшгүй сайжруулах (янз бүрийн чиглэл, галт тэрэгний бүрдэл, хуваарьт өөрчлөлт оруулах, зорчигч тээврийн галт тэрэгний схем гэх мэт) хамт хэрэгжүүлдэг. Үүнгүйгээр хийх боломжгүй байх магадлал өндөр. Гол нь өөр. Маркетингийн бүх үйл ажиллагааг хамтад нь хийж, тодорхой үе шатуудыг дагаж мөрдөх шаардлагатай.

Тээврийн компанийн мэргэжилтнүүд шинжлэх ухаан, технологийн дэвшлийн ололтод суурилсан шинэ үйлчилгээ нэвтрүүлэх үнэтэй төслийг хүлээн зөвшөөрч, үйлчлүүлэгчид өргөнөөр ашиглах болно гэдэгт итгэх нь таагүй алдаа байж болно. Та нотлох шаардлагатай байж магадгүй (мөн нэгээс олон удаа, нэг жилээс илүү) боломжит үйлчлүүлэгчшинэ төрлийн тээврийн үйлчилгээний давуу талууд, түүний анхаарлыг илүү өндөр хэрэглэгчийн болон бусад шинж чанаруудад хандуулах.

Зөвхөн энэ нөхцөл байдлыг харгалзан үзэж, тээврийн компани нь бараа хүргэх зохион байгуулалт, үйлчлүүлэгчид болон боломжит зуучлагчидтай харилцах харилцаанд зохих зохицуулалтыг хийж эхлэх бөгөөд уламжлалт бус зах зээлийн харилцаа, үйлчлүүлэгчдэд мэдээлэл өгөх арга замууд илэрсэн үед л болно. Төмөр замхүссэн арилжааны болон санхүүгийн амжилтанд найдаж болно.

Хяналтын асуултууд

1. Маркетингийн зах зээлийн судалгаа ямар үе шаттай вэ?

2. Зах зээлийн шинэлэг бүтээгдэхүүн гэж юуг хэлэх вэ?

3. Хувь хүний ​​хэрэглээний бараа, үйлчилгээг тайлбарлана уу.

4. Үйлдвэрлэлийн зориулалттай бараа, үйлчилгээний шинж чанарыг өг.

5. Бүтээгдэхүүн бий болгох стратегийн гол аргууд юу вэ?

6. Бүтээгдэхүүн бүтээх технологийн схемийг өгч, тайлбарлана уу.

7. Аливаа санааг бүтээгдхүүн болгон боловсруулахад хангах ёстой үндсэн шаардлагыг жагсаа.

8. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг гэж юуг хэлэх вэ, ямар үе шаттай вэ?

9. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үндсэн үе шатуудыг тодорхойл.

10. Тээврийн үйлчилгээг судлахын өмнө тавигдсан зорилтуудыг жагсаа.

Зах зээлийн судалгаа

Зах зээлийн урьдчилсан нөхцөл бол бараа, үйлчилгээг солилцох явдал юм. Үүнийг хэрэгжүүлэхийн тулд дараахь нөхцлийг хангасан байх ёстой.

1. Биржид хоёроос доошгүй тал (худалдагч, худалдан авагч) орох ёстой.

2. Тал бүр нь нөгөө талдаа сонирхолтой байх ёстой.

3. Тал бүр хоорондоо харилцах, бараагаа хүргэх чадвартай байх ёстой.

4. Тал бүр нөгөө талын саналыг хүлээн авах, татгалзах эрх чөлөөтэй байх ёстой.

5. Тал бүр нөгөө талтай харьцах нь зохистой эсвэл зүйтэй гэдэгт итгэлтэй байх ёстой.

Солилцоо үүсэхдээ гурван үе шат дамждаг: бие даах (солилцоо дутмаг); төвлөрсөн бус (бартер); төвлөрсөн (зах зээлээр дамжуулан солилцох).

Зах зээлийг тодорхойлох гол түлхүүр нь худалдагч, худалдан авагч хоёрын хооронд бараа, үйлчилгээний солилцоо байдаг тул энэ нь түүний талаар товч тодорхойлолт өгөх боломжийг олгодог.

Зах зээл бол бодит болон боломжит худалдагч, худалдан авагчдын нийлбэр үйл ажиллагаа явуулдаг солилцооны хүрээ юм. Худалдан авах, худалдах гүйлгээ хийдэг газрыг мөн зах гэж нэрлэдэг.

Зах зээлийг ялгах: бараа бүтээгдэхүүн (бараа үйлчилгээ); санхүүгийн (үнэт цаасны зах зээл); хөдөлмөрийн зах зээл. Үүнээс гадна зах зээлийг дотоодын (үндэсний) болон олон улсын гэж хуваадаг.

Барааны зах зээл нь барааны шинж чанар, зориулалтын дагуу хувь хүний ​​хэрэглээний болон үйлдвэрлэлийн зориулалттай барааны зах зээл гэж хуваагддаг.

Хувь хүний ​​хэрэглээний бараа (үйлчилгээ) зах зээлЭнэ бол олон нийтийн эрэлт хэрэгцээтэй бараа, үйлчилгээний зах зээл юм. Энэ зах зээл дээр хүмүүс хувийн хэрэглээ, гэр бүл, гэрийн хэрэгцээнд зориулж бараа, үйлчилгээг худалдан авдаг.

Үйлдвэрлэлийн зориулалттай бараа (үйлчилгээ) зах зээлЦаашид үйлдвэрлэлд ашиглах, бусад хэрэглэгчдэд дахин худалдах зорилгоор бараа, үйлчилгээг худалдан авдаг хүмүүс, байгууллагуудын цуглуулга юм. Энэ нь түүхий эд, материал, тоног төхөөрөмж, багаж хэрэгсэл, төхөөрөмж, эд ангиудыг борлуулдаг. Бараа бүтээгдэхүүний нэршил, мөнгөний эргэлтийн хэмжээгээр үйлдвэрлэлийн зориулалттай бараа, үйлчилгээний зах зээл нь хувь хүний ​​хэрэглээний бараа, үйлчилгээний зах зээлээс давж гардаг. Энд байгаа худалдан авалтыг мэргэжлийн хүмүүс бараа, үйлчилгээний ашиглалтын техник, эдийн засаг, нийгмийн тал дээр нарийн дүн шинжилгээ хийсний үндсэн дээр гүйцэтгэдэг.