Брэндийн мессеж нь бодитой, брэндийн үнэ цэнэ нь тодорхой байр суурь эзэлдэг бол хэрэглэгчид брэндийг чухалчилдаг. гол ажилбрэнд - эдгээр шинж чанаруудыг тодорхойлох, илэрхийлэх, хэрэглэгчдэд ашиг тусаа өгөх. Хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүний чанарын талаарх ойлголтыг судлах нь брэндийн төслийг боловсруулах, түүний үнэ цэнийг тодорхойлоход шаардлагатай мэдээллийг олж авах боломжийг олгодог. Хэрэглэгчдийн нүдэн дээр брэндийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхийн тулд дараахь журмыг хэрэгжүүлэх шаардлагатай.

Брэндийн мессеж нь бодитой, брэндийн үнэ цэнэ нь тодорхой байр суурь эзэлдэг бол хэрэглэгчид брэндийг чухалчилдаг. Энэ нь найдвартай харилцааг бүрдүүлдэг бөгөөд үүний үр дүнд хэрэглэгчид энэ брэндийн (брэнд) бүтээгдэхүүнийг ашиглахдаа сэтгэл ханамжийг авдаг. Брэндийн гол үүрэг бол эдгээр шинж чанаруудыг тодорхойлох, илэрхийлэх, хэрэглэгчдэд ямар давуу талтай болохыг мэдээлэх явдал юм. Үйлдвэрлэгчид брэндийн үнэ цэнийн талаар бодитой мэдээлэл авахыг илүүд үздэг, учир нь зөвхөн үүний үндсэн дээр брэндэд эелдэг хандлагыг бий болгож, улмаар бараа бүтээгдэхүүнийг өндөр үнээр борлуулахыг дэмжиж, брэндийн байр суурийг өргөжүүлэх, өдөөх боломжийг олгодог. маркетингийн технологийн үр нөлөө.

Брэндийн зорилгоо биелүүлэх чадвар нь түүний чанарын гол шинж чанар юм.

Бүтээгдэхүүний бүлэг бүр өөрийн гэсэн чанарын шалгуур үзүүлэлттэй байдаг. Бүтээгдэхүүний чанар нь брэндэд хандах хэрэглэгчдийн хандлагыг бүрдүүлэх чухал хүчин зүйл юм. Үйлдвэрлэгчээс санал болгож буй чанарын шинж чанар, хэрэглэгчийн хүлээж буй чанарын шинж чанарууд нь зөвхөн ялгаатай төдийгүй бие биенээсээ эрс ялгаатай байж болохыг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Хэрэглэгч бүтээгдэхүүний чанарыг бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх дэвшилтэт технологийн түвшин биш, харин тухайн бүтээгдэхүүний чанарын хэрэглээний шинж чанарыг тусгасан бүтээгдэхүүн гэж үздэг.

Брэндийн хэрэглэгчийн чанар нь сонголт, хайлт, худалдан авалт, ашиглалт, түүнчлэн энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа хүлээлтийг хангасан эсэхээр тодорхойлогддог.

Хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүний чанарын талаарх ойлголтыг судлах нь брэндийн төслийг боловсруулах, түүний үнэ цэнийг тодорхойлоход шаардлагатай мэдээллийг олж авах боломжийг олгодог. Жишээлбэл, архины хэрэглэгчдийн хүлээн зөвшөөрдөг чанарын шинж чанарууд нь цэвэр байдал (ил тод байдал), гарал үүслийн улс, бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн уламжлал юм. Брэндийн талаархи ойлголт, түгээмэл санаа бодлыг чадварлаг ашиглах нь брэндийг зах зээлд тэргүүлэх байр суурийг эзлэх боломжийг олгодог.

Хэрэглэгч бүр аль улсад үйлдвэрлэж байгаа талаар тогтвортой төсөөлөлтэй байдаг хамгийн сайн бараатодорхой бүлэг. Олон нийтийн ухамсрын хэвшмэл ойлголтыг брэндийн менежерүүд брэндийн дэлхийн манлайлал, үйлдвэрлэлийн технологийн хамгийн дээд чанар эсвэл өвөрмөц байдлын талаархи сэтгэгдэл төрүүлэхийн тулд ашигладаг.

Брэндийн зураг

Алдартай брэнд үргэлж тодорхой хэмжээний өрөвдөх сэтгэл, хүндэтгэлийг хүлээдэг. Гэсэн хэдий ч брэндийг өрөвдөх сэтгэл, хүндэтгэлийг хадгалах ёстой. Энэ байр сууриа хадгалахын тулд брэндийн үнэ цэнэ, бүтээгдэхүүний чанарын шинэ сүүдэр болон бусад бүх шинж чанаруудын талаархи саналуудыг байнга, цаг тухайд нь шинэчлэх шаардлагатай байдаг. Энэхүү шинэчлэлт нь брэнд бүтээгдэхүүнээ харилцаа холбооны гол тулгуур болгож, таатай дүр төрхийг бий болгох боломжийг олгодог.

Одоогийн брэндийн дүр төрхийг дараах параметрүүдийн дагуу үнэлдэг.

Хэрэглэгчийн ойлголт;
брэндийн хэрэглэгчийн дүр төрхтэй нийцэж байгаа эсэх;
хэрэглэгчдийн хоорондын ялгааг харгалзан үзэх;
хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн ялгааг харгалзан үзэх;
брэндийн бүтээгдэхүүний шинж чанарт нийцсэн байдал;
бүтээгдэхүүний нэрээр ялгарах онцлог;
барааны чанарын өвөрмөц онцлог;
брэндийн санал, амлалтыг ойлгох;
хэрэглэгчийн хүлээлтийг хангах;
брэндтэй холбоотой үүссэн хэвшмэл ойлголт, өрөөсгөл ойлголт.

Брэнд менежер нь хэрэглэгчидтэй үр дүнтэй харилцахыг хичээх ёстой бөгөөд үүгээрээ дамжуулан тэд чанарын туршлагыг бий болгож чадна. Хэрэглэгч бизнесийн бүх шийдвэрийн тэргүүн эгнээнд байдаг тул өнөөдөр бүтээгдэхүүн, технологи аль нь ч брэндийг сурталчлах гол хэрэгсэл болж чадахгүй болсон. Тиймээс брэнд нь хэрэглэгчийн хувийн шинж чанарыг хөгжүүлж, түүнд өөрийн ач холбогдлыг ухамсарлах, түүний дүр төрхийг бий болгох таашаал өгөх ёстой.

Хэрэглэгчийн өөрийн төсөөлж буй дүр төрх нь түүний амьдралын зорилгод нийцсэн байх ёстой. Үүнийг хийхийн тулд брэндийн хэрэгцээтэй сэтгэл хөдлөлийн шинж чанаруудыг тодорхойлж, сонгох шаардлагатай бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдийн хувийн дүр төрхийг өдөөж, тэдний хэрэгцээг давах болно. хүний ​​өөрийн гэсэн хувь хүний ​​мэдрэмж.

Хэрэглэгчийн брэндэд үнэнч байх

Брэндийн үнэнч байдлын мөн чанар нь хил хязгаарыг тэлэх субъектив хүчин зүйлээр тодорхойлогддог бөгөөд үүний хүрээнд брэндийн өөрчлөлт нь хэрэглэгчийн зан төлөвийн чанарын өөрчлөлтөд хүргэдэггүй. Хэрэв худалдан авагчийн оюун санаанд байгаа эдгээр шинж чанарууд (чанар, нэр төрөл, үнэ гэх мэт) нь зөвшөөрөгдөх хэмжээнээс давсан бол хэрэглэгч өөр брэнд (брэнд) ашигладаг.

Хэрэглэгчийн зан төлөвт олон хүчин зүйл нөлөөлдөг:

Үнийн өсөлт;
барааны чанар буурсан, тогтворгүй чанар;
төрөл зүйл хангалтгүй;
борлуулалтын цэгүүдэд удаан хугацаагаар (тогтмол) бараа байхгүй байх;
худалдааны цэгүүдэд түр хугацаагаар байхгүй байх;
баталгаат чанар, үйлчилгээний чанар муу;
үйлдвэрлэгчээс өгсөн амлалтаа биелүүлэхгүй байх гэх мэт.

Худалдан авагчийн зан байдал нь үйлдвэрлэлийн технологитой холбоотой бага зэргийн алдаа, барзгар байдлыг уучлах чадвараас хамаарна.

Брэндийн үнэнч байдлын зэрэг нь түүний шинж чанар өөрчлөгдөж болох хил хязгаарын өргөнтэй шууд пропорциональ бөгөөд сонгосон брэндтэй холбоотой хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээ, шүүмжлэлийн зэрэгтэй урвуу пропорциональ байна. "Хэрэглэгч-брэнд" харилцааг системтэйгээр бэхжүүлэхийн хэрээр үнэнч байх түвшин нэмэгддэг.

Зах зээлийн нөхцөл байдал өөрчлөгдөж, өрсөлдөөн ширүүсэх үед брэндийн үнэнч байдал нь пүүст үйлчлүүлэгчдийнхээ дийлэнх хэсгийг авч үлдэх боломжийг олгодог.

АНУ-д хийсэн судалгаагаар өндөр брэндэд үнэнч хэрэглэгчдийн 10% нь компанийн нийт орлогын 50 гаруй хувийг бүрдүүлдэг болохыг харуулсан. Мөн хамгийн үнэнч хэрэглэгчдийн худалдан авах идэвхжил нь хамгийн бага үнэнч хэрэглэгчдийн бүлгийнхээс гурав дахин их байдаг.

Хэрэглэгчийн харилцааны удирдлагын механизм

Хэрэглэгчийн харилцааны менежментийн механизм нь зорилгодоо хүрэхийг баталгаажуулах арга хэрэгсэл (үйлчлүүлэгчтэй танилцах, технологийн үйлчилгээ, мэдлэг гэх мэт) ба удирдлагын арга (байгууллага-төлөвлөлт, эдийн засаг, нийгэм-сэтгэл зүйн) хослол юм. Энэ тохиолдолд зорилго нь хэрэглэгчидтэй байнгын холбоотой байж, тэдний хэрэгцээ, сонирхлыг харгалзан брэндийн ач холбогдлыг нэмэгдүүлэх явдал юм.

Харилцааны удирдлагын механизмын гол зорилго нь хүчтэй сэтгэл хөдлөлийн холбоонд тулгуурлан хэрэглэгчидтэй урт хугацааны, харилцан ашигтай брэндийн харилцааг бий болгох явдал юм. Энэ арга нь ухамсартай брэнд үнэнч байдлыг бий болгодог. Барааны тэмдгийн (брэнд) хэрэглэгчидтэй харилцах үндсэн харилцааг авч үзье.

Худалдан авагчтай харилцан яриа хийх чадвар. Брэнд ба хэрэглэгчийн хоорондын харилцаа нь түншүүд харилцан яриаг хэр чадварлаг явуулахаас хамаарна. Хэрэв үйлдвэрлэгчид худалдан авагчидтай тогтмол яриа хэлэлцээ хийхгүй бол тэдний хэрэгцээ, сонирхлын талаар юу ч мэдэхгүй байх болно. Брэндийн хэрэглэгчид эргээд тэдний хэрэгцээг үл хайхрах болно. Хэрэв брэнд нь одоогийн үйлчлүүлэгчидтэйгээ сайн харилцаатай байж, тэдний хүлээлтийг байнга хангаж байвал тэд хамгийн сайн үйлчлүүлэгч болж, боломжит үйлчлүүлэгчидхудалдааны тэмдэг. Брэндийн хэрэглэгчийн чиг баримжаа нь харилцааны удирдлагын механизмын амжилтын түлхүүр юм.

Хэрэглэгчийн харилцааны менежментийн уламжлалт загвар нь маш логик үндэслэлтэй байдаг - бүтээгдэхүүний чиг баримжаа. Технологи тэргүүлэх байр суурь эзэлдэг шинэ өндөр технологийн үйлдвэрүүдэд ч ийм хандлага түгээмэл байдаг. Бүтээгдэхүүнд чиглэсэн брэндийг загварчлахдаа компанийн дотоод чадавхийг тодорхойлдог, i.e. ажилтан нь тухайн компанид ямар түүхий эд, материал, материал байгааг мэдэж, улмаар хэрэглэгчдэд хэрэгцээтэй бүтээгдэхүүнийг боловсруулдаг.

Хэрэглэгчийн харилцааны удирдлагын механизмыг бий болгох хамгийн үр дүнтэй арга бол үйлчлүүлэгчдэд анхаарлаа хандуулах явдал юм. Энэ аргын хувьд худалдан авагчаар дамжуулан хүчирхэг брэндийг бий болгохыг хичээх шаардлагатай. боломжит болон бодит үйлчлүүлэгчдээ судлах.

Харилцааны менежментийн үйл явцыг бүрдүүлэхдээ дараахь зарчмуудыг баримтлах шаардлагатай.

1. Худалдан авагчийн сонирхол, хэрэгцээг судлах, i. E. түүнтэй харилцах харилцаа холбоо, сувгийн талаархи мэдээллийн дэмжлэг дээр үндэслэн худалдан авагчдын иж бүрэн судалгаа (худалдан авагч гэж юу вэ, түүний сонирхол, хэрэгцээ, сэтгэгдэл гэх мэт).

2. Брэнд ба хэрэглэгчийн хоорондын харилцаа - явуулсан янз бүрийн аргаар; утсаар, шуудангаар, интернетээр дамжуулан, хувийн харилцааны ачаар. Харилцаа холбооны сувгууд нь худалдан авагчид нээлттэй байх ёстой бөгөөд ингэснээр тэр брэндтэй ямар ч асуудалгүй харилцах боломжтой болно.

3. Хэрэглэгчийн мэдээллийн дэмжлэг. Худалдан авагчид мэдэгдэх ёстой:
брэндийн боломжийн талаар (энэ нь юу худалдаж авах боломжтой);
брэндийг хөгжүүлэх стратегичид;
брэндийн хөгжилд нөлөөлж буй сөрөг хүчин зүйлүүд (түүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхийн тулд юу хийх вэ).

4. Хэрэглэгчийн харилцааны удирдлагын үйл явцын мэдээллийн дэмжлэг нь тодорхой, ойлгомжтой, бодитой байх ёстой: тэд хэр олон удаа худалдан авалт хийдэг, ямар хэмжээгээр, хамгийн сүүлд хийсэн худалдан авалт, брэндэд юуг хүлээн зөвшөөрдөггүй, ямар өрсөлдөгч брэндүүд худалдан авч байгаа, яагаад хийдэг вэ? энэ брэндийг бүү ав.

5. Хэрэглэгчийн харилцааны менежментийн үйл явцад мэдээллийн иж бүрэн хөтөлбөрийг бий болгох нь брэндийн үйл ажиллагаа, хөгжлийн бүх үндсэн шинж чанаруудыг нэгтгэсэн мэдээллийн санг бий болгохыг хэлнэ.

Эдгээр зарчмууд нь худалдан авагчтай харилцах харилцааг зохицуулах тактикийг боловсруулахад хувь нэмэр оруулдаг бөгөөд үүний үр дүнд түүний талаархи мэдлэг дээр үндэслэн брэнд ба худалдан авагчдын хооронд ойр дотно харилцаа бий болдог. Энэ хандлага нь өрсөлдөгчдийн үйлдлийг хааж, хэрэглэгчийн сайн мэдлэг нь өрсөлдөөнөөс давж гардаг.

Харилцааны удирдлагын механизм Зохион байгуулалтын журам

Брэндийн үнэ цэнийг хөгжүүлэх санал боловсруулахын тулд дараахь журмыг хэрэгжүүлнэ.

1. Компанийн бүх дэд системүүдийн шинжилгээ. Хэрэглэгчийн мэдээллийг цуглуулах, боловсруулах, хадгалахтай холбоотой бүх холбоосыг шинжлэх шаардлагатай. Борлуулалт, маркетинг, нягтлан бодох бүртгэлийн дэд системүүд, өргөдөл, санал боловсруулах дэд системүүд, борлуулалтын дараах үйлчилгээ, зээл олгох хяналт зэрэгт дүн шинжилгээ хийдэг.

2. Хэрэглэгчийн мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх (цуглуулах, хадгалах). Хэрэглэгчийн мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх ажлыг дараахь чиглэлээр явуулдаг.
мэдээллийн элемент бүрийг ямар хэлбэрээр харуулсан - текст, тоо, хувь хэлбэрээр;
мэдээлэл цуглуулах үйл явц хэрхэн зохион байгуулагдсан (энэ нь үнэ төлбөргүй хэлбэрээр байгаа эсэх, үнэ цэнэ нь юу ч байж болно, эсвэл энэ нь үнэт зүйлсийн урьдчилан боловсруулсан жагсаалт уу);
үр ашиг, мэдээллийг цаг тухайд нь хүлээн авах, түүний нас, найдвартай байдал.

3. Харилцааны тогтолцооны шинжилгээ. Хэрэглэгчидтэй брэндийн харилцааны тогтолцоонд дүн шинжилгээ хийхдээ худалдан авагчид түүнийг түгээхэд ямар хувь нэмэр оруулж байгааг тодорхойлох шаардлагатай. Брэндийн тэлэх чадварыг (түүний эрэлтийг нэмэгдүүлэх) уян хатан чанар гэж нэрлэдэг. Брэндийн уян хатан чанар нь худалдан авагчдад анхаарлаа төвлөрүүлэхээс хамаардаг бөгөөд тодорхой шинж чанартай, тодорхой нөхцөл байдлыг харгалзан зорилтот хэрэглэгчдийг сонгох нэгдсэн арга барилын үндсэн дээр үүсдэг.

Брэндийн уян хатан чанарыг (эрэлт) судлахын тулд тоон болон чанарын шинж чанарыг ашигладаг. Тоон судалгаа нь зах зээлийн тусдаа сегментийн хэмжээ, бүтэц, франчайзын системд илүүд үздэг брэнд, худалдан авах газар, цаг хугацааг тодорхойлдог. Чанарын шинж чанар нь тухайн брэндийн талаархи худалдан авагчдын сэтгэл хөдлөлтэй холбоотой байдаг, учир нь тухайн брэндэд хандах тодорхой хандлага нь хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлөөс хамаардаг. Дүрмээр бол тоон болон чанарын судалгаанд бодит үнэлгээ хийхэд их хэмжээний түүвэр шаардлагатай байдаг тул асуулгын аргыг ашигладаг.

4. Санхүүгийн дэд системийн шинжилгээ. Санхүүгийн шинжилгээхарилцагчийн харилцааны удирдлагын үйл явц хэр үр дүнтэй болохыг тодорхойлох боломжийг танд олгоно. Тиймээс харилцагчийн харилцааны удирдлагын механизмыг бүрдүүлэхдээ түүний техник эдийн засгийн үндэслэлийг хийх шаардлагатай.

Хэрэглэгчийн харилцааны удирдлагын механизмын үйл ажиллагааны санхүүгийн загварыг боловсруулах нь брэндийн харилцаа холбоог хөгжүүлэхтэй холбоотой үндсэн эх үүсвэр, зардлын зүйлийг судлах шаардлагатай, тухайлбал:
одоогийн байдлаар нэг худалдан авагчийг татах зардлын хэмжээ;
нэг хэрэглэгчийг удаан хугацаагаар хадгалах зардлын хэмжээ;
брэндтэй удаан хугацааны холбоо барих явцад үйлчлүүлэгч бүрийн авчирсан ашгийн хэмжээ;
худалдан авагчийн сонирхол, зан байдал өөрчлөгдсөн тохиолдолд нэмэлт ашиг, алдагдал;
брэндийн хөрөнгө (биет болон биет бус хөрөнгө).

5. Хэрэглэгчийн харилцааны менежментийг хөгжүүлэх стратеги боловсруулах. Үүнийг шинжилгээ, ТЭЗҮ-д тулгуурлан брэндийн стратегитай хамтатган хийх ёстой үр дүнтэй менежментүйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцаа.

Удирдлагын үйл явцын хөгжлийн стратеги нь дараахь чиг хандлагыг тусгасан байх ёстой.

Хэрэглэгчидтэй ажиллах шинэ хандлага, арга барилаар дамжуулан брэндийн чадавхийг ашиглах, системийн бүтцийг өөрчлөх, дахин тоноглох;
урамшууллын тогтолцоонд үндэслэн хамгийн сайн худалдан авагчдыг авч үлдэх, цалингийн хэмжээг тодорхойлох эдийн засгийн механизмыг бий болгох;
шаардлагатай хэрэглэгчийн боломж бүхий шинэ худалдан авагчдын тоо нэмэгдэх;
тэдний хөтөлбөрийг тасралтгүй дүн шинжилгээ хийх, үнэлэх үндсэн дээр өрсөлдөгчдийн чадавхийг тодорхойлох;
хэрэглэгчдийн цагийг хэмнэх арга хэмжээг боловсруулах.

Хүлээн авсан мэдээлэл нь тодорхой өрсөлдөгч өөрийн брэндийг хэрхэн байрлуулж, түүний онцлог шинж чанар, үйлчлүүлэгчтэй харилцах менежментийн механизмыг сайжруулахын тулд компани өөрийн брэндээр юу хийх ёстойг ойлгох боломжийг олгодог.

Брэндинг гэдэг нь мөнгөөр ​​гачигддаггүй ч цаг хугацааны хувьд хязгаарлагдмал хэрэглэгчидтэй хийх өдөр тутмын шаргуу ажил юм. Эдгээр хэрэглэгчдийн хувьд цаг хэмнэх нь илүү чухал биш юмаа гэхэд ядаж мөнгө хэмнэхтэй дүйцэхүйц юм. Тиймээс хэрэглэгчийн цагийг хэмнэх ийм харилцаа холбооны технологийг хөгжүүлэх шаардлагатай байна. Брэнд болон харилцааны хэрэгсэлд итгэх итгэл нь брэндтэй үнэнч үйлчлүүлэгчийн харилцааг бий болгох үндэс суурь юм.

Хэрэглэгчийн брэндийн талаарх ойлголт, "брэндийн дүр төрх"

"Брэнд имидж" гэдэг нь бүтээгдэхүүн, барааны тэмдэг, үйлчилгээний цогц дүр төрхийг ойлгодог (Ф. Котлер, "Маркетингийн үндэс", Ch. 2., Зураг 10).

Энэхүү үзэл баримтлалын нэг онцлог нь юуны түрүүнд хэрэглэгчдийн объекттой холбоотой шалгуур үзүүлэлтүүдийн ялгаатай байдлаас шалтгаалан уламжлалт аргуудтай харьцуулах боломжгүй объектын ойлголтын бүрэн бүтэн байдал, объектыг шууд харьцуулах боломжийг тусгах явдал юм. . "Брэндийн шинж чанар" -ын эсрэг "брэндийн дүр төрх" -ийг онцлон тэмдэглэх хэрэгцээ нь 50-аад оны дунд үед хэрэглэгчдийн худалдан авалт хийх сэдэл нь дараахь шинж чанартай байдагт мэргэжилтнүүд анхаарлаа хандуулсантай холбоотой юм.

1. Хэрэглэгчид бүтээгдэхүүн/брэндийг сонгохдоо үйлдвэрлэгчийн байр сууринаас (бүтээгдэхүүний бодит техникийн болон үйл ажиллагааны шинж чанарын үүднээс) энэ бүтээгдэхүүнд ач холбогдолгүй шалгуурыг ашигладаг.

2. Хэрэглэгчид ихэвчлэн сурталчлагчдын зарим аргументыг ойлгодоггүй, буруу тайлбарладаг бөгөөд ийм тохиолдолд бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний дараа өөрсдийгөө хуурсан гэж үздэг.

Судалгааны үр дүнд хэрэглэгчид өөрсдийн санаа бодлын харилцан үйлчлэлийн үр дүнд бий болсон бүтээгдэхүүний цогц дүр төрх ("гештальт") дээр үндэслэн сонголтоо хийдэг болохыг батлах боломжтой өгөгдлийг олж авсан. чухал чанаруудтухайн бүтээгдэхүүний бүлгийн хувьд сурталчилгааны мэдээлэл, бусад хүмүүстэй харилцах, үнэ, бүтээгдэхүүний хүртээмж гэх мэт.

Субьектив ач холбогдол нь тодорхой болсон өөр өөр шинж чанаруудсудалгаанд оролцогчдын мэдээлсэн нь тэдгээрийн хэрэглээний давтамж, эсвэл шууд зэрэглэлийн үр дүнтэй давхцдаггүй (харилцагч X шинж чанар нь Y шинж чанараас илүү чухал гэдгийг тодорхой зааж өгсөн тохиолдолд). Эдгээр болон бусад арга зүй, техникийн асуудлуудыг шийдвэрлэхийн тулд маркетеруудын сэтгэцийн болон сэтгэлзүйн дадлагаас зээлсэн субьектив семантик аргуудыг ашиглах боломжтой байсан (эдгээр аргуудыг 2012 онд боловсруулсан болно). орчин үеийн хэлбэр 50-аад оны үед Ч.Осгоода хамтлаг, ЗХУ-д 70-аад оны сүүлчээр дасан зохицсон; F. Kotler-ийн 1999 оны орос хэл дээрх Европын хоёр дахь хэвлэлд "Мэдэгдэлийн газрын зураг" гэсэн тусдаа хэсэг байдаг).

Гэсэн хэдий ч орчин үеийн Оросын маркетингийн практикт маркетинг, олон нийтийн харилцааны асуудлыг шийдвэрлэхэд психосемантик аргыг зөв ашиглах нь хоёр судалгааны баг, нэг зар сурталчилгааны агентлаг, мөн ийм аргуудын талаар нэг судалгааны фирмийн сурталчилгааны материалд дурдсан байдаг.

Брэндийн мессеж нь бодитой, брэндийн үнэ цэнэ нь тодорхой байр суурь эзэлдэг бол хэрэглэгчид брэндийг чухалчилдаг. Энэ нь найдвартай харилцааг бүрдүүлдэг бөгөөд үүний үр дүнд хэрэглэгчид энэ брэндийн (брэнд) бүтээгдэхүүнийг ашиглахдаа сэтгэл ханамжийг авдаг. Брэндийн гол үүрэг бол эдгээр шинж чанаруудыг тодорхойлох, илэрхийлэх, хэрэглэгчдэд ямар давуу талтай болохыг мэдээлэх явдал юм. Үйлдвэрлэгчид брэндийн үнэ цэнийн талаар бодитой мэдээлэл авахыг илүүд үздэг, учир нь зөвхөн үүний үндсэн дээр брэндэд эелдэг хандлагыг бий болгож, улмаар бараа бүтээгдэхүүнийг өндөр үнээр борлуулахыг дэмжиж, брэндийн байр суурийг өргөжүүлэх, өдөөх боломжийг олгодог. маркетингийн технологийн үр нөлөө.

Брэндийн зорилгоо биелүүлэх чадвар нь түүний чанарын гол шинж чанар юм.

Бүтээгдэхүүний бүлэг бүр өөрийн гэсэн чанарын шалгуур үзүүлэлттэй байдаг. Бүтээгдэхүүний чанар нь брэндэд хандах хэрэглэгчдийн хандлагыг бүрдүүлэх чухал хүчин зүйл юм. Үйлдвэрлэгчээс санал болгож буй чанарын шинж чанар, хэрэглэгчийн хүлээж буй чанарын шинж чанарууд нь зөвхөн ялгаатай төдийгүй бие биенээсээ эрс ялгаатай байж болохыг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Хэрэглэгч бүтээгдэхүүний чанарыг бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх дэвшилтэт технологийн түвшин биш, харин тухайн бүтээгдэхүүний чанарын хэрэглээний шинж чанарыг тусгасан бүтээгдэхүүн гэж үздэг.

Брэндийн хэрэглэгчийн чанар нь сонголт, хайлт, худалдан авалт, ашиглалт, түүнчлэн энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа хүлээлтийг хангасан эсэхээр тодорхойлогддог.

Хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүний чанарын талаарх ойлголтыг судлах нь брэндийн төслийг боловсруулах, түүний үнэ цэнийг тодорхойлоход шаардлагатай мэдээллийг олж авах боломжийг олгодог. Жишээлбэл, архины хэрэглэгчдийн хүлээн зөвшөөрдөг чанарын шинж чанарууд нь цэвэр байдал (ил тод байдал), гарал үүслийн улс, бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн уламжлал юм. Брэндийн талаархи ойлголт, түгээмэл санаа бодлыг чадварлаг ашиглах нь брэндийг зах зээлд тэргүүлэх байр суурийг эзлэх боломжийг олгодог.

Хэрэглэгч бүр аль улс нь тодорхой бүлгийн хамгийн сайн барааг үйлдвэрлэдэг талаар тогтвортой санаатай байдаг. Олон нийтийн ухамсрын хэвшмэл ойлголтыг брэндийн менежерүүд брэндийн дэлхийн манлайлал, үйлдвэрлэлийн технологийн хамгийн дээд чанар эсвэл өвөрмөц байдлын талаархи сэтгэгдэл төрүүлэхийн тулд ашигладаг.

ОХУ-ын БОЛОВСРОЛ, ШИНЖЛЭХ УХААНЫ ЯАМ

НОВОСИБИРСК УЛСЫН ТЕХНИКИЙН ИХ СУРГУУЛЬ

Зах зээлийн онолын тэнхим

Сэдвийн маркетингийн судалгаа:

Nokia брэндийн ойлголт

Факультет: Бизнес

Бүлэг: FBE-13

Гүйцэтгэсэн: Ефремова I.N.

Позднякова Н.М.

Шалгасан: Цой М.Э.

Новосибирск

Nokia-гийн ТУХН-ийн орнуудын үйл ажиллагааны талаар товч мэдээлэл

Nokia корпораци нь 1960-аад оны дунд үеэс орчин үеийн харилцаа холбооны тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэх чиглэлээр ажиллаж эхэлсэн. хоёр жил 80-аад оны сүүлээр. Nokia нь GSM төхөөрөмжийг гол хөгжүүлэгчдийн нэг болсон бөгөөд 1987 онд анхны гар утсаа зах зээлд гаргажээ. 1997 оны 5-р сард Nokia-г өмнө нь үүрэн телефоны бизнесийг удирдаж байсан Жорма Оллила өөрийн мэдэлд шилжүүлж, түүний хүсэлтээр тус компанийн Төлөөлөн удирдах зөвлөл харилцаа холбооны зах зээлд анхаарлаа хандуулахаар шийджээ. Nokia компани дэлхийн 130 гаруй оронд худалдаалагдаж байна. Тус компанийн үйлдвэрлэсэн тоног төхөөрөмжийг 250 сая гаруй хэрэглэгчид ашигладаг. Nokia нь Nokia Networks, Mobilephones, Multimedia and Enterprise Solutions гэсэн дөрвөн үндсэн бизнесийн нэгжтэй. Nokia Networks нь сэлгэн залгах төхөөрөмж, өгөгдөл дамжуулах систем, холбооны сүлжээний удирдлагын систем зэрэг GSM болон WCDMA сүлжээнд зориулсан тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэдэг. Nokia Mobile Phones нь бүх гол стандартын (GSM, CDMA, WCDMA, TDMA, 3G) гар утас болон дагалдах хэрэгслийг боловсруулж зах зээлд нийлүүлдэг.

Nokia корпораци нь ЗХУ-д 60-аад онд үйл ажиллагаагаа эхэлсэн. 1993 оноос хойш Nokia-гийн Санкт-Петербург дахь ашиг сонирхлыг Nokia Switching Systems (NSS) төлөөлж, маркетинг, харилцагчийн үйлчилгээ эрхэлдэг. 1997 онд ZAO Nokia нь Москва хотод төв оффистойгоор байгуулагдсан. ТУХН-ийн орнуудад Nokia нь Санкт-Петербург, Украин, Казахстанд төлөөлөгчийн газартай.

Тус корпорацийн хоёр хэлтэс ТУХН-д идэвхтэй үйл ажиллагаа явуулдаг - Nokia Mobile Phones (Хэрэглэгчийн болон зах зээлийн үйл ажиллагаа) болон Nokia Networks. Nokia-гийн Хэрэглэгч ба зах зээлийн үйл ажиллагаа нь гар утас, дагалдах хэрэгслийг сурталчилж, Орос болон ТУХН-ийн бусад орнуудын дилерүүдийг дэмждэг. Кеннет Жонссон бол ТУХН-ийн орнуудын энэ хэлтсийн гүйцэтгэх захирал юм. Nokia Networks нь мэргэжлийн радио, дэвшилтэт IP технологи зэрэг хөдөлгөөнт болон суурин утасны операторуудад сүлжээний тоног төхөөрөмж нийлүүлдэг. Ерөнхий менежерТУХН-ийн орнууд дахь Nokia Networks - Жонатан Спарроу.

2003 онд Nokia гар утасны 50 орчим шинэ загварыг дэлхийн зах зээлд гаргасан бөгөөд тэдгээрийн ихэнх нь ТУХН-ийн орнуудад өргөнөөр төлөөлдөг. Загваруудыг зорилтот хэрэглэгчдийнхээ дагуу ангилдаг бөгөөд юуны түрүүнд гаргасан гар утаснууд нь: Үндсэн, Нэвтрэх, Илэрхийлэл, Идэвхтэй, Сонгодог, Загвар, Тоглоом, Дээд зэрэглэлийн гэх мэт. Эдгээр нь дизайн, онцлог шинж чанар, хэрэглэгчдийн янз бүрийн ангилалд байршуулах байдлаараа ялгаатай. Nokia нь Оросын түншүүдтэй хамтран үүрэн холбооны салонуудад брендийн хэлтэсүүд, мөн Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Челябинск болон бусад хотуудад байдаг Nokia брэндийн дэлгүүрүүдийг байнга нээдэг.

1992 онд Nokia Networks нь Оросын анхны үүрэн холбооны оператор болох Санкт-Петербургийн Delta Telecom компанид NMT-450 стандартын тоног төхөөрөмжийг нийлүүлсэн. Одоогийн байдлаар томоохон сүлжээнүүд үүрэн холбооны операторууд, Megafon, VimpelCom, MTS зэрэг. Түүнчлэн Nokia-гийн тоног төхөөрөмжийн хэрэглэгчид нь MGTS, Tattelecom, MTU-Inform компани болон бусад суурин утасны операторууд юм.

Nokia компани шинэлэг бүтээгдэхүүн, шийдлээрээ гар утасны мэдээллийн нийгэмд хүрэх замыг нээж байна. Nokia бол гар утас, суурин болон IP сүлжээний тэргүүлэгч үйлчилгээ үзүүлэгч юм; холбогдох үйлчилгээнүүд болон мультимедиа терминалууд. 1999 онд Nokia-гийн цэвэр борлуулалт 19.8 тэрбум евро (19.9 тэрбум доллар) байжээ. Финландад төвтэй Nokia компани нь Нью-Йорк (NOK), Хельсинки, Стокгольм, Лондон, Франкфурт, Парис зэрэг хотод бүртгэлтэй. хөрөнгийн биржүүд; компанийн ажилчдын тоо 55,000 гаруй хүн.

"Нокиа брэндэд хандах хэрэглэгчдийн хандлага" маркетингийн судалгаа

Энэхүү судалгааны зорилго нь хэрэглэгчдийн Nokia гар утсанд хандах хандлага, энэ брэндийн тогтсон дүр төрхийн талаар мэдээлэл авах явдал байв.

Nokia брэндийн имижийн маркетингийн судалгаа нь дараахь асуултуудад хариулт өгөх ёстой байв.

· Хэрэглэгчдийн Nokia брэндийн талаарх мэдлэг;

· Гар утас хэрэглэгчдийн дунд Nokia брэндийн тогтсон дүр төрх;

· "Nokia" брэндийн мартагдашгүй байдлын түвшин.

Судалгаа 17.12.04-20.12.04 хооронд явагдсан.

Материалын болон цаг хугацааны харьцангуй бага зардлаар өргөн хүрээний хэрэглэгчдийг хамруулж, найдвартай үр дүнд хүрэх боломжийг олгодог тул судалгааны аргыг үндсэн судалгааны арга болгон сонгосон.

Судалгааны үргэлжлэх хугацаа дунджаар 5 минут үргэлжилсэн. Хүлээн авсан өгөгдлийг SPSS програмыг ашиглан боловсруулсан.

Судалгааны хувьд хаалттай хэлбэрийн 4 асуулт, нээлттэй 5 асуулт, нийгэм-хүн ам зүйн мэдээллийн талаархи асуултуудын блокоос (хавсралт 4 асуулт) бүрдсэн асуулгын хуудсыг боловсруулсан (хавсралтыг үзнэ үү).

Судалгааны объект нь 16 настай Новосибирскийн оршин суугчид юм. Түүврийн хэмжээ 40 хүн байв.

Судалгаанд оролцогчдын 70 хувь нь эмэгтэй, 30 хувь нь эрэгтэй байна. Судалгаанд оролцогчдын дийлэнх нь (80%) нь 18-25 насныхан байна. Үүний 10% нь Nokia гар утас хэрэглэдэг.

Судалгаанд хамрагдагсдын орлогын түвшингээр хуваарилалтыг дараах графикаар үзүүлэв.

1 - Зөвхөн хоолонд хангалттай мөнгө

2 - Хоол хүнс, хувцас хунар хангалттай мөнгө

3 - Би гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл худалдаж авах боломжтой.

4 - Зуслангийн байшин, орон сууц гэх мэт үнэтэй зүйл худалдаж авахаас бусад бүх зүйлд хангалттай мөнгө бий

5 - Шаардлагатай бол орон сууц, машин худалдаж авах боломжтой.

Судалгаанд хамрагдагсдаас асуусан хамгийн эхний асуулт бол "Нэрийг нь сонссон ч мэдэх 3 маркийн гар утсаа нэрлэнэ үү." Энэ асуулт нь гар утасны брэндүүдийг ямар ч шалтгаангүйгээр аяндаа эргүүлэн татахтай холбоотой байв. Алдартай байдлын хэмжээгээр гар утасны брэндүүдийг дараах байдлаар тараасан.

Хамгийн алдартай утаснууд бол Siemens, Nokia, Samsung юм.

Санал асуулгад оролцогчдын 30% нь Nokia брэндийг хамгийн түрүүнд дурсдаг (32.5% нь Siemens, 22.5% - Samsung гэж нэрлэдэг), харин бусад брэндүүдийн хувьд "оюун санааны" үзүүлэлт маш бага буюу 5% -иас бага байна. Аяндаа байгаа мэдлэгийн хувьд эдгээр гурван брэнд нь нэлээд том зөрүүгээр тэргүүлдэг: худалдан авагчдын 29% нь Nokia-г аяндаа нэрлэсэн (Siemens - 32%, Samsung - 27%). Моторола, LG зэрэг брэндүүдийн талаар маш өндөр түвшний мэдлэгтэй болсон. Бусад брэндүүдийн аяндаа алдаршсан түвшин 3% -иас хэтрэхгүй байна.

Аяндаа алдар нэр нь брэндийн сурталчилгааны дурсамжтай нягт холбоотой байдаг. Судалгаанд оролцогчдын 100% нь Nokia-гийн зарыг харж, санаж байсан.

Тиймээс Новосибирскийн гар утасны зах зээлд тэргүүлэгч брэндүүд бол Siemens, Nokia, Samsung юм.

"Брэнд имидж" судалгааны эхний шатанд цөөн тооны хувийн ярилцлага хийж, янз бүрийн брэндийн гар утасны сурталчилгааг судалсны дараа гар утасны брэндийг тодорхойлоход ихэвчлэн ашигладаг шинж чанаруудыг тодорхойлсон.

· Гар утасны өргөн сонголттой;

· Шинэлэг брэнд;

· Утас үйлдвэрлэх арвин туршлагатай;

· Удаан хугацаагаар үйлчилдэг утас;

· Ажиллах утас;

· Бизнесийн утас;

· Хэрэглэхэд хялбар утас;

· Өндөр чанартай утас;

· Сайн үйлчилгээ;

· Бусдаас илүү үнэтэй;

· Бусдаас хямд;

-тэй утаснууд анхны загвар;

· Хаа сайгүй байж болох брэнд.

Хоёр дахь шатанд хэрэглэгчдээс эдгээр тодорхойлолт бүрт хамгийн сайн тохирох утасны брэндийг нэрлэхийг хүссэн.

Nokia корпораци нь 1960-аад оны дунд үеэс орчин үеийн харилцаа холбооны тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэх чиглэлээр ажиллаж эхэлсэн. хоёр жил 80-аад оны сүүлээр. Nokia нь GSM төхөөрөмжийн гол хөгжүүлэгчдийн нэг болсон. Ийнхүү Nokia нь харилцаа холбооны зах зээлд 50 гаруй жил үйл ажиллагаагаа явуулж байна. Судалгаанд хамрагдагсдын дийлэнх нь (60%) нь компанийн арвин туршлагатайг мэддэг.

Nokia нь өргөн хүрээний гар утаснуудыг санал болгодог: 2004 онд уг утас 35 ширхэгээр шинэчлэгдсэн. Гэвч судалгаанаас үзэхэд хэрэглэгчид зах зээл дээрх шинэ бүтээгдэхүүний талаар хангалттай мэдээлэлгүй байна: судалгаанд оролцогчдын ердөө 20% нь Nokia-гийн гар утаснуудын өргөн сонголттой байгааг анзаарсан (харин Samsung, Siemens 32.5%). Гэхдээ бусад брэндүүдийг илүү бага нэрлэсэн тул энэ нь сөрөг үзүүлэлт биш юм.

Nokia асар их цаг хугацаа, эрч хүч, цаг хугацаа зарцуулсан Мөнгөсудалгаа, үйлдвэрлэлийн зориулалттай. Nokia компани шинэлэг бүтээгдэхүүн, шийдлээрээ гар утасны мэдээллийн нийгэмд хүрэх замыг нээж байна. Хэрэглэгчид Nokia-гийн гар утасны шинэ технологийн талаар сайн мэддэг: судалгаанд оролцогчдын 42.5% нь Nokia-г шинэлэг брэнд гэж нэрлэжээ. Энэ тохиолдолд зөвхөн зах зээл дээр саяхан гарч ирсэн Pantech брэндийг (Samsung-ийн боловсруулсан) өрсөлдөгч гэж үзэж болно - 17.5%.

Судалгаанд оролцогчдын 67.5% нь Nokia-гийн чанарт итгэдэг.

52.5% нь Nokia-гийн утаснуудыг "удаан эдэлгээтэй утас" гэж нэрлэсэн байна. Nokia нь бүтээгдэхүүнийхээ засвар үйлчилгээнд ихээхэн анхаарал хандуулдаг. Орос, Беларусь, Казахстан, Молдав, Азербайжан, Украин зэрэг хотуудад 100 гаруй үйлчилгээний төвүүд баталгаат болон баталгаат хугацааны дараах засвар үйлчилгээ хийдэг. Өндөр чанартай үйлчилгээ нь компанийн үйлчлүүлэгчдийн өмнө хүлээсэн үүргийн салшгүй хэсэг юм. Судалгаанд хамрагдагсдын 45% нь Nokia гар утасны сайн үйлчилгээнд анхаарлаа хандуулсан байна.

Nokia гар утаснууд олон функцтэй байдаг. Эдгээр нь зөвхөн өдөр тутмын харилцааны хэрэгсэл төдийгүй бүтээлч чадвараа өргөжүүлэх, ажилдаа анхаарлаа хандуулах боломжийг олгодог. Судалгаанд оролцогчдын 42.5% нь Nokia-гийн утаснуудыг хамгийн ажиллагаатай гэж нэрлэсэн энэ мэдэгдэлтэй санал нэг байна.

Үүний зэрэгцээ Nokia-гийн утаснууд ашиглахад нэлээд хялбар хэвээр байна. Энэ нь санал асуулгад оролцогчдын 32.5% нь (Siemens утасны хувьд ижил үнэ: 30%) санал байна.

Хамгийн эрэлт хэрэгцээтэй хэрэглэгчдийн хэрэгцээнд нийцсэн Nokia-гийн технологи, шийдэл нь таны бизнест тань туслах болно. Nokia-гийн мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар үр дүнтэй ажлын байрЭнэ нь зөвхөн гар утас, компьютерээс хамаагүй илүү юм. Энэ нь танд хэрэгтэй мэдээллийг яг хэрэгтэй үед нь авах боломж юм. Ажилчид, үйлчлүүлэгчид, түншүүд хоорондын сайн харилцаа холбоо нь түүнийг дэмждэг систем, бүтээгдэхүүн, үйл явц нь найдвартай, ашиглахад хялбар байхыг шаарддаг. Nokia нь бизнесүүдийг илүү хөдөлгөөнтэй болоход нь туслах шийдэл, үйлчилгээгээр хангадаг. Судалгаа үүнийг баталж байна: Судалгаанд оролцогчдын 52.5% нь Nokia-г бизнесийн утас гэж нэрлэжээ

Үүнээс гадна чанарын шинж чанар, хэрэглэгч мөн утасны гоо зүйн шинж чанарыг үнэлдэг. Санал асуулгад оролцогчдын 37.5% нь Nokia-г анхны, мартагдашгүй дизайнтай утас гэж үздэг. Энэ үзэл бодол тэргүүлж байна (хоёрдугаар байрыг Samsung брэнд эзэлж байна - 20%). Гэхдээ энэ үзүүлэлт Nokia-гийн хувьд хангалтгүй, учир нь тус компани бүтээгдэхүүний загварт ихээхэн анхаарал хандуулж, загварын гол чиглэлийг тогтоохыг хичээдэг. Nokia-гийн гар утас нь "амьдралын хэв маягийн зайлшгүй хэрэгсэл" гэж нэрлэгдсэн бөгөөд загварлаг олноос ч ялгарах хангалттай загвартай. Жен Арт, үндэсний ашгийн бус байгууллага болон Nokia компаниуд тэргүүлэгч загвар зохион бүтээгчид, кино найруулагч, уран бүтээлчидтэй хамтран загварын технологийг харуулах зорилгоор саяхан холбоо байгуулжээ. Түүнчлэн тус компани Европын хоёр утас үйлдвэрлэгч болох Sagem болон Vitelcom компанийг дизайныг хулгайлсан хэргээр шүүхэд өгсөн гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

2004 онд компани нь загварын хүрээг шинэчлэх, голчлон бүтээгдэхүүний үнийг бууруулахад тулгуурласан. Гэвч Новосибирскийн зах зээлд Nokia гар утас хамгийн үнэтэйд тооцогдсоор байна. Судалгаанд оролцогчдын 55 хувь нь ийм байр суурьтай байна. Зөвхөн 10% нь Nokia-г хямд харилцаа холбооны хэрэгсэл гэж үздэг.

"Ямар брэндийг хаа сайгүй олж болох вэ?" Новосибирскийн зах зээлд тэргүүлэгч брэндүүдийг нэрлэсэн: Nokia (30%), Siemens (27.5%), Samsung (25%).

Цаашид Nokia гар утасны зорилтот хэрэглэгчдийн талаархи санал бодлыг тодорхойлсон. Энэ асуудлаар санал бодол хуваагдсан. Судалгаанд оролцогчид Nokia гар утаснууд нь консерватив хүмүүс (32.5%) болон шинэлэг зүйлд дуртай хүмүүст (45%) зориулагдсан гэж үздэг. Эдгээр шалгуураар Nokia компани мөн тэргүүлж байна. Энэхүү үзэл бодлын хуваагдлыг ямар ч хэрэглэгчдэд тохирох Nokia-гийн утаснуудын өргөн сонголттойгоор тайлбарлаж болно.

Үүний зэрэгцээ 30% нь Nokia-г өндөр настай хүмүүст тохиромжтой гэж үздэг. Залуучуудын гар утаснуудын дунд Моторола утаснууд (25%) Nokia-гоос (20%) илүү байна. Гэсэн хэдий ч судалгаанд оролцогчдын ердөө 10% нь Моторола гар утаснуудыг загварлаг гэж үздэг бол Nokia-гийн хувьд энэ үзүүлэлт 25% (тэргүүлэгч нь Samsung - 30%) байна.

Судалгаанд оролцогчдын дийлэнх нь Nokia гар утаснууд нь бизнест (67.5%), эрэлт хэрэгцээтэй (57.5%), амжилттай хүмүүст (37.5%) зориулагдсан гэдэгтэй санал нэг байна.

Судалгаанд оролцогчдын ердөө 10% нь Nokia гар утас хэрэглэдэг ч 32.5% нь эдгээр утаснууд нь өөртэй нь адилхан хүмүүст зориулагдсан гэж үздэг. Nokia утас эрэлт хэрэгцээтэй байгаа гэж бид дүгнэж болно, гэхдээ хүн бүр үүнийг төлж чадахгүй. Одоогоор утасгүй хүмүүсийн ихэнх нь Nokia-г ирээдүйд гар утас шигээ хардаг болохыг анхаарна уу.

Цаашид асуулгад утасны сурталчилгаа, тэдний сэтгэгдлийн талаар асуулт асуув. Ихэнх тохиолдолд тухай мэдээлэл гар утасСудалгаанд оролцогчид дараахь эх сурвалжаас авдаг: телевиз, интернет, хотын эргэн тойрон дахь сурталчилгааны самбар. Дээр дурдсанчлан, бүх судалгаанд оролцогчид Nokia гар утасны сурталчилгааг харсан. Үүний зэрэгцээ сурталчилгаа нь зөвхөн нэг хариулагчд сөрөг сэтгэгдэл төрүүлсэн бөгөөд тэрээр үүнийг "уйтгартай, шаардлагагүй" гэж тодорхойлсон. Судалгаанд хамрагдагсдын 40% нь сурталчилгаанд маш их сэтгэгдэл төрүүлсэн байна.

Судалгаанд хамрагдагсдаас сурталчилгааны хамгийн дурсамжтай зүйл юу байсан талаар нээлттэй асуулт асуусан. Олон тооны санал асуулгад оролцогчид "Nokia - хүмүүсийг холбодог" компанийн уриаг тэр даруй санаж байсан нь брэндийг хүлээн зөвшөөрснийг дахин нэг удаа баталж байна. Олон хүмүүс Nokia гар утасны сурталчилгааны төлөвлөгөө, үндсэн шинж чанар, загваруудыг санаж байсан.

Хүлээн авсан үр дүн нь Nokia брэндийн дүр төрхийг бүрэн сайжруулж, сурталчилгаа нь хэрэглэгчдэд брэндийн талаар хангалттай мэдээлэл өгсөн болохыг харуулж байна.

Nokia бол гар утасны зах зээлд тэргүүлэгчдийн нэг болох тогтсон брэнд юм. Судалгаагаар Nokia-г дараах шалгуураар тэргүүлэгч болохыг тогтоожээ.

Гар утас үйлдвэрлэх арвин туршлагатай;

Өндөр чанартай утас;

Шинэлэг брэнд;

удаан эдэлгээтэй утаснууд;

Онцлог утас;

Бизнесийн утас;

Борлуулалтын дараах сайн үйлчилгээ;

Анхны загвартай утаснууд.

Эдгээр бүх тэргүүлэх шинж чанарууд нь зах зээл дээрх хамгийн өндөр үнээр дагалддаг. Гэсэн хэдий ч Nokia бол "хаа сайгүй байдаг" брэндүүдийн нэг юм.

Судалгаанаас харахад утаснууд нь шинэлэг зүйлд дуртай, консерватив хэрэглэгчдэд зориулагдсан байдаг. Nokia-гийн утасны гол хэрэглэгчид нь гар утсанд маш их эрэлт хэрэгцээтэй байдаг өндөр настай бизнес эрхлэгчид гэж тооцогддог. Одоогоор утасгүй хүмүүсийн ихэнх нь Nokia-г ирээдүйд гар утас шигээ хардаг болохыг анхаарна уу.

Nokia-гийн зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчдийн ойлголтод утсыг үнэ цэнийг нэмсэн. Компаниуд хэрэглэгчдийнхээ баазаа өргөжүүлэхийн тулд залуучуудад ээлтэй зар сурталчилгааг хөгжүүлэхэд илүү анхаарах ёстой. Ерөнхийдөө Nokia брэндийг сурталчлахын тулд амжилттай хэрэгжиж буй телевизийн сурталчилгаа, гадна сурталчилгаа, хэвлэл мэдээллийн сурталчилгааг үргэлжлүүлэн ашиглахыг зөвлөж байна.

Өргөдөл

1. Дөнгөж нэрийг нь сонссон ч мэддэг гар утаснаасаа 3 брэндийг бич.

2. Та гар утастай юу?

3. Та одоо ямар брэндийн утас хэрэглэж байна вэ?

________________________________________________________________________________

4. Дараахь тодорхойлолтод хамгийн сайн тохирох утасны брэндүүдийг бичнэ үү (та өөрөө энэ брэндийн утас хэрэглэж байсан эсэхээс үл хамааран):

Олон төрлийн гар утас санал болгож байна ________________________________ шинэлэг брэнд ______________________________________________________ утас үйлдвэрлэсэн арвин туршлагатай ______________________________________________________ утаснууд удаан эдэлгээтэй ________________________________________________ гар утас _________________________________________________ ажил хэргийн утас ________________________________________________________________ хэрэглэхэд хялбар утас ______________________________________ өндөр чанартай утас ________________________________________________ үйлчилгээ сайтай _________________________________ дизайн бусдаас илүү үнэтэй ______________________________________________________ хаа сайгүй________________________________________

5. Таны бодлоор ямар брэнд хүмүүст зориулагдсан вэ?

Шинэ зүйлд дуртай ______________________________________________________

Консерватив _____________________________________________________

Залуу ________________________________________________________________

Ахмад үе ______________________________________________________

Загварлаг ________________________________________________________________

Бизнес ________________________________________________________________

Шаардах ______________________________________________________

Амжилттай ________________________________________________________________

· над шиг хүмүүс ________________________________________________________________

6. Гар утасны талаарх мэдээллийг ямар эх сурвалжаас авдаг вэ?

телевизийн радио хэвлэл

хотын интернетийн эргэн тойронд сурталчилгааны самбар

Найзуудын метроны наалт

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таатай _____________________________________________________________

Төвийг сахисан ________________________________________________________________

Сөрөг ________________________________________________________________

10. Хүйс: G эрэгтэй G эмэгтэй

11. Нас: G 18 хүртэл

ÿ 40 гаруй

12. Та ямар ажил эрхэлдэг вэ?

ÿ Захирал / менежер

ÿ Оффисын ажилтан

ÿ Мэргэжилтэн ажилд авна

ÿ Үйлчилгээний ажилтан

ÿ Ажилчин

ÿ Оюутан / оюутан

ÿ Тэтгэвэр авагч

ÿ Хоолны мөнгө л хангалттай

ÿ Хоол унд, хувцас хунар хангалттай

ÿ Би гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл худалдаж авах боломжтой.

ÿ Зуслангийн байшин, байр гэх мэт үнэтэй зүйл худалдаж авахаас бусад бүх зүйлд хангалттай мөнгө бий

ÿ Шаардлагатай бол байр, машин авч болно.

Интербрэндийн рейтингийн 75-д бичигддэг Benetton брэнд нэг тэрбум ам.долларын хөрөнгөтэй. Сухой, Калашников зэрэг дотоодын брэндүүд хамаагүй хямд байх нь юу л бол. 3. БРЭНДИЙН ҮНЭ ЦЭНИЙГ ҮНЭЛЭХ АРГАЧЛЫГ САЙЖРУУЛАХ Шууд утгаараа брендийн бүх мэргэжилтнүүдийн тэмдэглэж байгаачлан брэндийн үнэ цэнийг үнэлэх найдвартай, үнэн зөв, бодитой арга одоогоор байхгүй байна. Брэндийн үнэ цэнийг тодорхойлоход хэцүү хэвээр байна ...

Тэдний зах зээл дээрх зан байдал, үзэл бодол, сонголт, бизнес эрхлэгчдийн маркетингийн талаархи санал бодол, зан байдал зэрэг нь санал асуулга юм. Хэрэглэгчдийн аж ахуйн нэгжийн компаний шинж чанарт хандах хандлагыг үнэлэх маркетингийн судалгааг зохион байгуулж, явуулахын тулд хэд хэдэн үе шатыг боловсруулж, дамжих шаардлагатай. Эхний үе шат бол урьдчилсан дүгнэлт, санааг боловсруулах явдал юм. Энэ үе шатанд зорилгоо тодорхой болгож, ...

20.01.11

1. Худалдан авагчдын брэндийн талаарх ойлголт ба "брэндийн дүр төрх": үндсэн эх сурвалжууд үүнийг юу гэсэн үг вэ, яагаад уг ойлголтыг нэвтрүүлсэн бэ?

Брэнд имидж гэдэг нь цогцбүтээгдэхүүн, барааны тэмдэг, үйлчилгээний зураг (Ф. Котлер, "Маркетингийн үндэс", 2-р бүлгийг үзнэ үү, 10-р зураг "Бүтээгдэхүүний байршил ба хэрэглэгчийн сонголтын схемүүд" - зургийн доорх бичвэрт энэ нь тусгал гэдгийг тодорхой заасан байдаг. Объектив шинж чанаруудын тусгал биш харин брэндийн талаархи субьектив ойлголт).

Энэ үзэл баримтлалын нэг онцлог нь юуны түрүүнд түүний тусгал юм ОЙЛГОЛТЫН БҮРДЭН БАЙДАЛХэрэглэгчдийн объектод тавьсан шалгуурын зөрүүгээс шалтгаалан уламжлалт аргуудтай харьцуулах боломжгүй объектыг шууд харьцуулах чадвар. "Брэндийн шинж чанар" -ын эсрэг "брэндийн дүр төрх" -ийг онцлон тэмдэглэх хэрэгцээ нь 50-аад оны дунд үед хэрэглэгчдийн худалдан авалт хийх сэдэл нь дараахь шинж чанартай байдагт мэргэжилтнүүд анхаарлаа хандуулсантай холбоотой юм.

1. Бүтээгдэхүүн / брэндийг сонгохдоо хэрэглэгчид шалгуурыг ашигладаг ач холбогдолгүйэнэ бүтээгдэхүүний хувьд үйлдвэрлэгчийн байр сууринаас (бүтээгдэхүүний бодит техникийн болон үйл ажиллагааны шинж чанарын хувьд).
2. Хэрэглэгчид ихэвчлэн байдаг буруу ойлгосон эсвэл буруу тайлбарласансурталчлагчдын тодорхой аргументууд болон ийм тохиолдолд бүтээгдэхүүнийг хэрэглэсний дараа тэднийг хууран мэхэлсэн гэж үздэг.
3. Хэрэглэгчид тууштай байж чадна илүүд үздэгбараа, түүний объектив чанар илүү мууөрсөлдөөнөөс илүү.

Судалгаанаас үзэхэд хэрэглэгчид сонголтоо хийдэг гэсэн нотолгоо бий цогц дүр төрх("Гесталт") нь тухайн бүтээгдэхүүний бүлэгт хамаарах чухал чанарууд, зар сурталчилгааны мэдээлэл, бусад хүмүүстэй харилцах, үнэ, барааны хүртээмж гэх мэт санаа бодлыг харилцан үйлчлэлийн үр дүнд бий болгосон бүтээгдэхүүн юм.

Судалгаанд оролцогчдын мэдээлсэн янз бүрийн шинж чанаруудын субъектив ач холбогдол нь тэдгээрийн хэрэглээний давтамж, эсвэл шууд эрэмбэлсэн үр дүнтэй давхцдаггүй (харилцагч X шинж чанар нь Y шинж чанараас илүү чухал гэдгийг тодорхой зааж өгсөн тохиолдолд). Эдгээр болон бусад арга зүй, техникийн асуудлуудыг шийдвэрлэхийн тулд маркетеруудын сэтгэцийн болон сэтгэлзүйн дадлагаас зээлсэн субьектив семантик аргуудыг ашиглах боломжтой байсан (эдгээр аргуудыг 50-аад онд Ч.Осгоода бүлэг орчин үеийн хэлбэрээр боловсруулсан бөгөөд ЗСБНХУ-д 70-аад оны сүүлчээр дасан зохицсон; 1999 онд Ф.Котлерын орос хэл дээрх Европын хоёр дахь хэвлэлд "Ойлголтын газрын зураг" гэсэн тусдаа хэсэг байдаг).

Гэсэн хэдий ч орчин үеийн Оросын маркетингийн практикт маркетинг, олон нийтийн харилцааны асуудлыг шийдвэрлэхэд психосемантик аргуудыг зөв ашиглах нь шинжлэх ухааны хоёр баг, нэг зар сурталчилгааны агентлагаар хийгддэг бөгөөд эдгээр аргуудын талаар нэг судалгааны фирмийн сурталчилгааны материалд дурдсан байдаг.
2. Брэндийн дүр төрхийг судлах орчин үеийн Оросын практик: техникийн асуудал, буруу аргууд

Брэндийн дүр төрхийг судлахдаа маркетер дараахь бэрхшээлтэй тулгардаг.

1. "Брэндийн дүр төрх" -ийг судалсны үр дүнд өөрийн болон өрсөлдөгч брэндүүдийн ийм тодорхойлолтыг олж авах шаардлагатай бөгөөд энэ нь тэдгээрийг сайн мэддэг шалгуурын дагуу харьцуулах боломжийг олгодог. Гэхдээ нэг бүлэгт хамаарах өөр өөр брэндүүдийн талаар ярихдаа хэрэглэгчид өөр өөр шалгуурыг ашигладаг (жишээлбэл, нэг брэнд нь "сайхан", нөгөө нь "найдвартай") - дараа нь хэрэглэгчдийн тодорхойлсон объектуудыг өөр өөр (ихэвчлэн бага зэрэг) харьцуулах асуудал үүсдэг. давхцах) шалгуур үзүүлэлтүүдийг тогтоодог.
2. ОХУ-ын ихэнх бүтээгдэхүүний бүлгүүд хэдэн арван брэндтэй байдаг (манай практикт бараг 70 брэндийн байр суурийг судалсан судалгаа байдаг). Зарим албан ёсны шалгуурт ("үнийн бүлэг", брэндийн менежерийн хувийн санал бодол гэх мэт) үндэслэн судалж буй брэндийн тоог хязгаарлах нь утга учиртай мэдээлэл дутмаг, бизнесийн гол шийдвэрт алдаа гаргахад хүргэдэг. Зөвхөн өөрийн брэнд дээр судалгаа хийж, жишээлбэл, багцын багцаас хамгийн сайныг нь сонгох нь илүү аюултай байдаг - магадгүй энэ загвар нь танилцуулсан багцын дотроос хамгийн шилдэг нь байж болох юм, гэхдээ энэ нь тийм гэсэн үг биш юм. илүү сайн загваруудХэрэглэгч сонголт хийх багцууд.
3. Хэрэглэгчид брэндийг тодорхойлохдоо 20-30 шалгуурыг ашигладаг бөгөөд тэдгээрийн ач холбогдол нь тухайн брэндийн амьдралын мөчлөгийн үе шат, янз бүрийн нөлөөн дор "хөрөх" зэргээс хамаардаг. нийгмийн үйл явц... Төрөл бүрийн брэндүүдийн "дүр төрх" -д тодорхой шалгуурыг оруулах нь маш их ялгаатай бөгөөд оношлогооны шинж чанартай байдаг.

Дээрх асуудлуудыг харгалзан үзэхэд “Хэрэглэгчид миний брэндийг хэрхэн хүлээж авдаг вэ?”, “Хэрэглэгчид миний брэндээс илүү сайн хүлээн авдаг брэнд байдаг уу? Яагаад? ”,“ Миний брэндийг хэрхэн илүү сайн ойлгуулах вэ? Аль байрлалыг сонгох вэ? "" Маркетер "стандарт хариулагч" хэдэн зуун асуултад хариулах шаардлагатай судалгаа хийх шаардлагатай тулгардаг (жишээлбэл, 20 брэндийг 25 шалгуурын дагуу үнэлэх, 20x25 = нийт 500 асуулт). Энэхүү аргыг хэрэглэсэн бидний мэддэг судалгааны дүн шинжилгээ нь маш их хүлээгдэж буй үр дүнг харуулсан: дунджаар дөрөв, зургаа дахь брэндээс эхлэн судалгаанд оролцогчид судалгааг хорлон сүйтгэж эхэлдэг бөгөөд энэ нь судалгааны үр дүн буурч байгааг харуулж байна. Санал болгож буй тооцооллын сонголтын хэлбэлзэл, шинж чанарын жагсаалтын эхний ба сүүлчийн байрлал руу шилжих шилжилт гэх мэт. Ийм аргаар олж авсан үр дүн нь үнэн хэрэгтээ ямар ч зохих тайлбаргүй бөгөөд практикт ашиглах боломжгүй юм.

Цөөн брэндүүд байсан, "чухал ба / эсвэл тодорхой шинж чанарыг сонгох" аргыг ашигласан ийм судалгааны өргөн тархсан "зөөлрүүлсэн" хувилбарын тусламжтайгаар олж авсан үр дүнг бид харьцуулан доор илүү нарийвчлан авч үзэх болно. "ойлголтын газрын зураг" -ын шинжилгээний үр дүнгээр, гэхдээ олон нийтийн санал асуулгаар наад зах нь гаднаас нь харахад ийм байна боломжит арга"Брендийн дүр төрх"-ийн судалгаа, ижил зорилгоор фокус бүлгүүдийг ашиглах нь ерөнхийдөө хүлээн зөвшөөрөгдөхгүй.

"Брэнд имидж"-ийг оношлоход фокус бүлгүүдийг ашиглах боломжгүй

Фокус бүлгийн үйл явцад "брэндийн дүр төрх" -ийг буруу ашиглах, зөв ​​оношлох боломжгүй байгаа нь аргын техникийн болон агуулгын хязгаарлалтаас үүдэлтэй.

1. Фокус бүлгийн хэлэлцүүлгийн үеэр өөр өөр брэндүүдийг харьцуулах, үнэлэх техникийн хязгаарлалтууд байдаг. Уламжлал ёсоор энэ тоо нь хүний ​​RAM-ийн хүчин чадлаар хязгаарлагддаг, i.e. сайн мэддэг дүрэм "долоо нэмэх, хасах хоёр" бөгөөд түүний дээд тал нь есөн (дундаж, бага боловсролын түвшинтэй судалгаанд оролцогчдын хувьд бүр бага) тэнцүү байна. Хэлэлцэх тохиолдолд илүүбрэндүүд ямар нэг байдлаар дэд бүлгүүдэд хуваагддаг бөгөөд үүний үр дүнд дэд бүлгүүдэд харьцуулахдаа өөр өөр шалгуурыг ашигладаг бөгөөд өөр өөр дэд бүлгүүдийн брэндүүдийг харьцуулах боломжгүй байдаг. Олон төрлийн бүтээгдэхүүний ангилалд олон арван брэндүүд багтдаг тул фокус бүлгүүдийг ашиглах нь зөвхөн энэ шалтгааны улмаас боломжгүй болно.
2. "Брэнд имидж" гэдэг нь "бүхэл бүтэн" гэсэн тодорхойлолт бөгөөд хувь хүн, нийгэмд маш өвөрмөц шинж чанартай байдаг. Гэхдээ "хэрэв фокус бүлгийн судалгаагаар энгийн, ойлгомжтой, тууштай хариулт гарч ирвэл тэр хариулт нь ихэвчлэн дутуу, эсвэл буруу асуултын хариулт байдаг" - нэг цэг (Мэргэжлийн чанарын судлаач ашиглах 25 шалтгаан, QRCA). Өөрөөр хэлбэл, фокус групп нь "брэндийн дүр төрх" -ийг оношлох асуултуудад хариулж чадахгүй.

"Брэндийн дүр төрх"-ийг оношлох эдгээр хязгаарлалт, бэрхшээлийг зарим судлаачид чин сэтгэлээсээ хүлээн зөвшөөрдөггүй бөгөөд цөөнх нь чин сэтгэлээсээ дуугардаггүй ч мэдээллийн болон технологийн аргуудыг эрт дээр үеэс тайлбарлаж, судалж буй судалгааны аргуудын зайлшгүй багцад багтаасан байдаг. сэтгэл судлал, социологийн факультетууд.
3. "Брэнд имидж" -ийн оношлогоо: үүнийг хэрхэн зөв хийх вэ

"Брэндийн дүр төрх" -ийг оношлох нь семантик дифференциалын нэг буюу өөр хувилбарыг ашиглахад суурилсан туршилтын сэтгэлзүйн судалгааны аргаар явагдах ёстой.

Эдгээр аргуудын давуу талууд нь:

1. Хязгааргүй тооны объект (брэнд, сурталчилгааны материал гэх мэт), тэдгээрийн хооронд харьцуулалт хийдэг.
2. Харьцангуй бүтээгдсэн зар сурталчилгааны материалын судалгаа, туршилтын хувилбаруудад шинэ брэндүүдийг оруулах чадвар урт хугацаа(хэдэн сарын турш).
3. Семантик дифференциал эсвэл олон хэмжээст масштабын аргууд нь ижил төстэй объектуудыг харьцуулах боломжийг олгодог. янз бүрийн багцАлбан ёсны харьцуулалтын ердийн аргыг хэрэглэх боломжгүй тохиолдолд мэдэгдэхүйц шинж тэмдэг. Төрөл бүрийн бүтээгдэхүүний бүлэгт хамаарах барааны субьектив ертөнц дэх харилцаа холбоог албан ёсны болгож, судлах боломжтой болно (жишээлбэл, харьцуулах). шоколад, машин, хувцас).
4. Судалгаанд оролцогчдод судлаачийн (зохицуулагч, ярилцлага авагч) нөлөөллийг багасгасан.
5. Мөн эдгээр судалгаанд оролцохын тулд судалгаанд оролцогчдыг цуглуулах шаардлагагүй тодорхой хугацаафокус групп гэх мэт тодорхой газар.

Аргууд нь өөрсдөө семантик шинжилгээХүмүүс ямар нэг зүйлийг дүрслэхдээ ашигладаг бүх шинж чанарыг тодорхой цөөн тооны хүчин зүйл болгон (ихэвчлэн 2-4) бууруулж болно гэсэн зарчим дээр суурилдаг бөгөөд энэ нь объектыг харьцуулах субъектив шалгуур болдог. Эдгээр хүчин зүйлсийг математикийн процедур (хүчин зүйлийн шинжилгээ) ашиглан тодорхойлж болох бөгөөд үүний дараа судалгаанд оролцогчид эдгээр объектыг дүрслэхийн тулд ямар шинж чанарыг ашиглаж байгаагаас үл хамааран өөр өөр объектуудыг харьцуулах боломжтой болно.

Жишээлбэл, тодорхой хүнийг тодорхойлоход ашиглаж болох олон үгсийг үл харгалзан (Англи хэлээр 4500 орчим, Оросоор 2100 орчим) хүмүүсийг бодитой харьцуулах нь гурван хэмжээст чанарын орон зайд "Үнэлгээ - Сэтгэл хөдлөлийн хүч - Үйл ажиллагаа" гэсэн орон зайд явагддаг. . Төрөл бүрийн бүтээгдэхүүнийг харьцуулахдаа "Чанар", "Үнэ", "алдар нэр", "найдвар" гэх мэт хүчин зүйлсийг ихэвчлэн тодорхойлдог. (бүтээгдэхүүний бүлэг бүрийн хүчин зүйлсийн багц ба шатлал өөр байна).

"Брэндийн дүр төрх" -ийг оношлох үндсэн үе шатууд.

Нээлттэй асуултуудыг ашиглан цөөн тооны (30-40) хувийн ярилцлагыг ашиглан эхний шатанд "брэндийн дүр төрх" -ийн талаар судалгаа хийхдээ тодорхой бүтээгдэхүүний бүлгийг тодорхойлоход ашигладаг хэрэглэгчдийн шалгуурыг тодорхойлдог. Ярилцлагын үеэр ярилцлага авагч нь хариулагчийн ашигладаг бүх шинж чанарыг тэмдэглэж авдаг бөгөөд үүнийг тайлбарлахгүйгээр хариулагчийн нэр томъёонд багтаасан байдаг - энэ нь зорилтот хэрэглэгчдийн гол үгсийн санг тодорхойлж, судалгаанд зориулж асуулга бүрдүүлэхэд ашиглах боломжийг олгодог. харилцааны материалыг бий болгоход зориулагдсан.

Төрөл бүрийн барааны хувьд хэрэглэгчид ихэвчлэн 10-20 шалгуурыг ашигладаг (эм, хүнсний хувьд бага, техникийн нарийн төвөгтэй бүтээгдэхүүнүүд). Шалгуурын жагсаалтыг гаргахдаа үйлдвэрлэгчийн бус хэрэглэгчдийн шалгуурыг ашиглах нь хамгийн чухал юм. Энэ нь хэрэглэгчид барааны "үр нөлөө" эсвэл "шинж чанар" гэсэн шалгуурыг ашигладагтай холбоотой (жишээлбэл, телевизоруудад - "сайн зураг", " Сайхан дизайн"), Мөн үйлдвэрлэгчид" найрлагын "шалгуурууд (жишээлбэл," өндөр диафрагмтай буу "). Эдгээр ялгаа нь "Хүмүүс өрөм худалдаж авдаггүй, харин хананд нүх гаргадаг" гэх мэт нийтлэг зүйрлэлүүдэд тусгагдсан байдаг.

Хоёрдахь шатанд хэрэглэгчид бусдаас илүү олон удаа дууддаг шинж чанар / шалгуурыг нэг буюу өөр төрлийн хуваарьт (ихэвчлэн -3-аас +3 хүртэл) хөрвүүлж, хариулагчдаас (байгалийн хувьд эхний шатнаас бусад тохиолдолд) үнэлгээ өгөхийг хүсэв. шалгуур тус бүрийн туршсан объект.

Техникийн хувьд, нэг ярилцлагад оролцогч бүр 1-6 туршсан объектыг үнэлэх боломжтой (энэ нь бүтээгдэхүүний бүлэг, асуулгын урт гэх мэтээс хамаарна). Энэхүү судалгааны арга нь бас тохиромжтой, учир нь ашигласан боловсруулалтын аргуудаас шалтгаалан судалгаанд оролцогч тус бүр судалгаанд оруулсан бүх төрлийн объектыг (брэнд, сурталчилгааны материал гэх мэт) үнэлэх шаардлагагүй болно. Ийм "тархсан" ярилцлага нь янз бүрийн судалгаанд оролцогчдод урамшуулал олгох санамсаргүй байдлыг ("хөршийн нөлөөллийг" оруулахгүй байх), түүврийг бүрдүүлэхдээ хатуу квотыг баримтлахыг шаарддаг боловч урт ба/эсвэл олон ярилцлага хийх шаардлагагүй. Нэг туршилтын объектын хувьд зорилтот бүлэг, түүний хэмжээг тодорхойлох нарийвчлалаас хамааран 40-100 оролцогчдын хариултыг авах шаардлагатай.

Шалгуур тус бүрээр санал асуулгад оролцогчдын өгсөн үнэлгээний хүчин зүйлийн шинжилгээний үр дүнд эдгээр шалгуурыг хэд хэдэн хүчин зүйлд бүлэглэж, тэдгээрийн тусламжтайгаар "брэнд карт" гэж нэрлэгддэгийг олж авдаг бөгөөд энэ нь янз бүрийн брэндүүдийн субъектив ойлголтыг тодорхойлдог. График 1-ийг үзнэ үү). Ийм газрын зургийг ашиглан та "брэндийн дүр төрх" -ийг дүрсэлж, бусад брэндүүдтэй, хамгийн тохиромжтой брэндтэй харьцуулах, сав баглаа боодол, сурталчилгааны материалыг үнэлэх, байршил тогтоох зөвлөмж боловсруулах гэх мэт боломжтой.

График 1. Зургаан брэндийн 3D газрын зураг.
2-р брэндийн бүх хүчин зүйлсийн хувьд харьцангуй өндөр оноо, 3-р брэндийн X ба Y хүчин зүйлсийн хувьд бага оноо нь мэдэгдэхүйц байна.

Математикийн тусгай аргуудыг ашиглан брендийн каннибализмын үр нөлөөний талаархи асуултанд хариулах боломжтой - дээвэр брэндийн дор байгаа бүтээгдэхүүний аль нэг нь энэ брэндийн бусад бүтээгдэхүүний борлуулалтыг дарж эхлэх үед; брэндүүдийн цус сорогч нөлөөний тухайд - брэндийн нэрийг бүхэл бүтэн бүтээгдэхүүний бүлэгт зориулсан тэмдэглэгээ гэж ойлгож эхлэх үед.

Брэндийг каннибализмын үр нөлөөний жишээ: нэг брэндийн дор өөр өөр бүтээгдэхүүнийг үнэлэх. Техникийн хувьд бөмбөг нь ижил хэмжээтэй байх ёстой байсан ч брендийн "бүтээгдэхүүн 4" ба "бүтээгдэхүүн 2"-ын каннибализмын нөлөөнөөс болж "бүтээгдэхүүн 1 ба 3 ″" зах зээл дээр удаан хугацаанд байр сууриа эзэлж чадаагүй юм.

Брэндийн цус сорогчийн эффектийн жишээ: өөр өөр брэндийг харуулсан бөмбөлөг ижил хэмжээтэй байх ёстой байсан ч судалгаа хийх үед гурван брэндийг (графикийн доод хэсгийн голд байгаа бүлэг) хэрэглэгчид ерөнхийдөө тааруухан анзаарч, Энэ бүлэгт бараг бүхэл бүтэн бүтээгдэхүүний бүлгийг хэрэглэгчдэд зориулсан цус сорогч байсан (цус сорогч брэндүүд нь жишээ нь Xerox, Pampers).

Брэндийн газрын зураг хийснээр та сурталчилгааны материалыг урьдчилан турших боломжтой. Хариуцагчийг "брэндийн дүр төрх" -ийг үнэлэх асуулгын үндэс болсон ижил шалгуурын дагуу зар сурталчилгааны материалыг үнэлэхийг урьж, судалгааны дараа энэхүү сурталчилгааны материал нь газрын зураг дээрх цэг болно. Брэндийн өөрийн байр суурь (сав баглаа боодол), хамгийн тохиромжтой брэнд, түүнчлэн өрсөлдөгч брэндүүдтэй холбоотой түүний байр суурийг шинжлэх нь сурталчлагчдад шаардлагатай брэндийн ойлголтыг бий болгох сурталчилгааны материалыг сонгоход тусалдаг. "Брэнд дүрс"-ийн газрын зураг дээрх "өгөгдсөн" газар байрладаг.

Хэрэглэгчтэй зохих харилцаа холбоог зохион байгуулахын тулд "брэндийн дүр төрх" -ийг шинжлэхээс гадна "хэрэглэгчийн дүр төрх" -д дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай. Бүтээгдэхүүнийг өндөр үнэлдэг хэрэглэгч үүнийг худалдаж авахаас зайлсхийдэг эсвэл энэ бүтээгдэхүүн / брэнд нь түүний бодлоор сайн боловч түүнд зориулагдаагүй тул худалдан авахаас татгалзах хуурамч сэдэл дэвшүүлэх тохиолдол байдаг - "бусад хүмүүс Над шиг биш үүнийг ашигла." Уран зохиолд энэ нөлөө"хэрэглэгчийг танихаас зайлсхийх" гэж тодорхойлсон (Ф. Котлер, 3-р бүлэг, 6-р хайрцгийг үзнэ үү: "Хэрэглэгчид уусдаг кофе худалдаж авахыг анх яагаад эсэргүүцсэн бэ?").

"Хэрэглэгчийн дүр төрх" -ийг судлахын тулд зохих шалгуурыг (ихэвчлэн хүний ​​​​сэтгэл зүйн ерөнхий шинж чанаруудын жагсаалтыг ашигладаг) ашиглан "брэндийн дүр төрхийг" судлахтай ижил семантик масштабын техникийг ашигладаг.

Тиймээс субъектив семантикийг оношлох аргуудыг ашиглан "брэндийн дүр төрх" -ийг судлах үр дүн нь боломжит болон бодит хэрэглэгчдийн өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад брэндийн талаарх ойлголт, давуу байдлын бүтцийг үнэлэх, мөн түүний динамикийг тодорхойлох боломжийг олгодог. бусад брэндүүдийн хөгжил. "Хэрэглэгчийн дүр төрх" -ийг судлах үр дүн нь ашигласан харилцааны стратегийн (мессежийн хэв маяг, зар сурталчилгааны загвар гэх мэт) зохистой байдлыг үнэлэх, түүнчлэн түүнийг зорилготой, ухамсартай залруулга хийх боломжийг олгоно.

"Ойлголтын зураглал" арга ба "чухал шинж чанарыг сонгох" аргыг ашиглан олж авсан үр дүнг харьцуулах жишээ.

Төрөл бүрийн судалгааны аргуудыг ашиглан олж авсан үр дүнг авч үзье. Суурь судалгаа нь судалгаанд оролцогчдоос 1) бүтээгдэхүүний хамгийн чухал таваас илүүгүй шинж чанарыг зааж өгөх; 2) тэдний хамгийн сайн гэж үздэг брэндийг тайлбарла. Хүснэгт 1-ээс харахад "хамгийн чухал" шинж чанар, шинж чанарыг сонгох давтамж " шилдэг брэнд"Өөр байна, энэ нь албан ёсны логикийн үүднээс аль хэдийн хачирхалтай юм.

Хүснэгт 1. Даалгавраас хамааран шинж чанарыг сонгох магадлал.

Тухайн бүтээгдэхүүний бүлэг дэх бүтээгдэхүүн / брэндийн шалгуур	Тухайн бүтээгдэхүүний бүлгийн хувьд хамгийн чухал таван шалгуурын нэгээр шалгуурыг сонгох магадлал	Тухайн бүтээгдэхүүний бүлэгт хамгийн сайн (хамгийн тохиромжтой) брэндийн шинж чанар болох шалгуурыг сонгох магадлал	Тухайн барааны бүлгийн бүтээгдэхүүний хувьд өгөгдсөн шалгуурыг "хамгийн чухал шинж чанар" болгон сонгох магадлал ба тухайн барааны бүлгийн "хамгийн сайн" брэндийг шинж чанар болгон сонгох магадлалын харьцаа.

Хэрэглэгчдийн хэд хэдэн брэндийн үнэлгээг харьцуулах гэж оролдох үед ижил төстэй асуудал гардаг. Доорх графикаас харахад тухайн брэндтэй холбоотой тодорхой шинж чанарыг сонгох магадлал нь "хамгийн чухал" эсвэл "хамгийн сайн" шинж чанарыг сонгохоос хамаагүй бага юм.

Энэ технологитой хэд хэдэн брэндийг харьцуулах нь олон асуудал үүсгэдэг: цэвэр харааны хувьд хамгийн сайн Брэнд6, мөн "2" ба "3" гэсэн байр суурь эзэлдэг боловч борлуулалтын түвшин нь судалгааны өмнө эсвэл дараа нь ийм эерэг үнэлгээг тусгаагүй (ихэвчлэн өөрчлөгддөг) "Брэндийн имиж" -д зах зээлийн хувь заяаг давж гарна: имиж нь борлуулалтаас эрт зовдог; шинэ брэндүүдийн хувьд түүний дүр төрхийг хэрэглэгчдэд татахаас хамааран өсөлтийн хурдыг урьдчилан таамаглах боломжтой).

Хүчин зүйлийн шинжилгээг ашиглах нь шууд ажиглалтаас нуугдмал хүчин зүйлсийг тусгаарлах боломжийг олгодог боловч хэд хэдэн үндсэн хувьсагчдыг тайлбарладаг гэж үздэг. "Онцлог сонгох" аргаар цуглуулсан өгөгдөлд хүчин зүйлийн шинжилгээ хийх оролдлого нь сонирхолгүй үр дүнд хүргэсэн, учир нь эхний хоёр хүчин зүйл нь дисперсийн ердөө 18% -ийг тодорхойлсон.

		Нийт хэлбэлзэл %

Дээрх газрын зургаас харахад Брэнд6 нь эхний хүчин зүйлд тэргүүлж байгаа бөгөөд ийм өгөгдлийг тайлбарлах уламжлалт арга барилаар шинж чанаруудыг эхний хүчин зүйлд илэрхийлэх нь тэргүүлэх байр суурийг батлах боломжийг олгоно. брэндийн. Асуудал нь эдгээр үр дүнгийн гадаад хүчин төгөлдөр бус байдал юм.

Олон хэмжээст масштабын техникийг ашиглан судалгаа хийснээр илүү мэдээлэлтэй шийдлийг олж авах боломжтой болсон. Юуны өмнө, загварыг сайжруулахгүйгээр олж авсан эхний хоёр хүчин зүйл нь дисперсийн 46% -ийг аль хэдийн тодорхойлсон байдаг (нийтлээд чухал хүчин зүйлүүд нь дисперсийн 2/3 орчимыг тодорхойлсон). Хамгийн чухал нь олж авсан үр дүн нь илүү гадаад хүчинтэй байсан: 4 ба 5-р байрыг идэвхтэй сурталчилж, өрсөлдөж буй брэндүүд, 1-р брэнд нь гурав дахь байр суурь эзэлдэг. Түгээмэл нэр хүнд, хэрэглээний хувьд 2, 6-р брэндүүд сүүлийн байруудыг эзэлсэн бөгөөд 3-р брэнд нь түүхэн шалтгаанаар олонд танигдаж, домогт бичигдсэн боловч зах зээл дээр бараг төлөөлдөггүй.