Հաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզ. շուկայավարի իրական փորձ: Ինչ է հաճախորդի ճանապարհորդությունը

Ուսումնասիրելով այն հարցը, թե ինչ են անում սպառողները առցանց, դուք կհասկանաք, թե ինչ է ստացվում այստեղ ... այո, հիմնականում, ամեն ինչ: Ամենակարևորը, ձեր ընկերության համար պարզ կդառնա, թե կոնկրետ ինչ ջանքերի վրա պետք է ուղղված լինեն որոշումների կայացման վրա ազդելու և հաճախորդի համար դրական փորձ ձևավորելու համար ձեզ հետ շփման բոլոր փուլերում: Այսինքն՝ դուք կստանաք ճշմարտության յուրաքանչյուր պահի ամբողջական պատկերացում։ Բացի այդ, դուք կիմանաք կոնկրետ գործոնների, մարդկանց, տեխնոլոգիաների, համայնքների և աղբյուրների մասին, որոնք ազդում են ձեր սպառողի վրա: Արդյունքը հստակություն է շուկայավարման, վաճառքի, ծառայությունների և հաճախորդների հավատարմության ռազմավարությունների վերաբերյալ: Բայց սա դեռ վերջը չէ։

Ոգեշնչված McKinsey-ի աշխատանքից և իմ սեփական հետազոտությունից՝ ես ձեռնամուխ եղա վաճառքի ձագարի ավանդական հայեցակարգը վերածելու շարունակական, ընդհանուր և հաճախ կրկնվող սպառողական ճանապարհորդության:

Այս շրջանակը պարզապես շարունակական չէ. յուրաքանչյուր ձեռք բերված փորձ և դրա ներսում շփման յուրաքանչյուր նոր կետ ազդում է նրանց որոշումների վրա, ովքեր մտնում են դրա մեջ:

Փորձն այսօր ամենակարեւորն է։ Եթե ​​չգիտեք, թե ինչպես հստակ սահմանել և ձևավորել ձեր հաճախորդի փորձը, այլ ընկերություններ սկսում են ձևավորել ձեր ապրանքանիշի համար Ճշմարտության վերջնական պահը:

Առաջին հայացքից դինամիկ հաճախորդների ճամփորդության (DCJ) փուլերը նման են վաճառքի ձագարին, սակայն DCJ մոդելը լիովին արտացոլում է փոխկապակցված սպառողների ճանապարհորդությունը: Ձագարը ենթադրում է, որ սպառողի շարժումը կառուցված է գծային օրինաչափությամբ՝ ընկերության նկատմամբ ուշադրություն ցույց տալուց մինչև դրանով հետաքրքրված լինելը, այնուհետև որոշում կայացնելուց մինչև գործողություններ ձեռնարկելը: Միևնույն ժամանակ, ապրանքանիշի հավատարմությունը և հանրային աջակցությունը դիտվում են որպես այս փուլերի կողմնակի արդյունք: Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ փոխկապակցված սպառողների սկզբնական չեզոք վերաբերմունքը կարող է հետագայում թեքվել ինչպես դրական, այնպես էլ բացասական:

Այս ճանապարհի յուրաքանչյուր փուլ եզակի է և որոշում է, թե ինչպես է սպառողը հայտնաբերում ապրանքը, վերլուծում տեղեկատվությունը, որոշում կայացնում և կիսվում փորձով: Այժմ մտածեք ճշմարտության պահերի և այն մասին, թե մարդիկ ինչ են փնտրում, ինչի մասին են խոսում, ինչ են փոխանակում և ինչ են զգում, և այն գործոնների մասին, որոնք ազդում են հաճախորդի դինամիկ ճանապարհորդության յուրաքանչյուր փուլի վրա.

1. իրազեկում
2. Մեդիտացիա
3. Դասարան
4. Գնել
5. Հավատարմություն
6. Հասարակական աջակցություն

Ավանդական որոնողական համակարգերը և սոցիալական մեդիան, հարցումները հաստատված սոցիալական խմբերում, պարզապես ակնարկներ կարդալը և փորձի փոխանակումը` լավ կամ վատ, այս ամենը ազդում է կապակցված հաճախորդի կատարած յուրաքանչյուր քայլի վրա: Ճշմարտությունն այն է, որ նախքան հաճախորդը կարողանա արտահայտել ապրանքանիշի հավատարմությունը կամ հանրային աջակցությունը, հաճախորդը պետք է ևս մեկ անգամ գնա այս ճանապարհով` ստուգելու ճիշտությունը: որոշումը... Եվ եթե նրա փորձը ինչ-որ կերպ տարբերվում է բնօրինակից, հաճախորդը կարող է մտածել այլընտրանքներ փնտրելու մասին: Ինչեւէ նոր ճանապարհհավասարապես տեղեկատվական և սոցիալական փոխկապակցված: Ճշմարտության վերջնական կետը կորոշի ցանկացած սպառողի ճանապարհորդությունը, ով կընտրի դինամիկ հաճախորդի ճանապարհորդություն սկսել:

Դա պարզապես շրջան չէ, դրա ներսում կա ազդեցության օղակ, որը կախված է ճշմարտության Վերջակետից: Փորձառությունների փոխանակումը ամուր հյուսում է ազդեցության օղակը և մնում դրա անբաժանելի մասը, որին կարելի է անդրադառնալ ճշմարտության ցանկացած պահի:

Ազդեցության օղակի կարևորությունը չի կարելի գերագնահատել: Այն ազդում է սպառողի ճանապարհորդության բոլոր փուլերի վրա, ճշմարտության յուրաքանչյուր պահի:

DCJ-ի յուրաքանչյուր փուլում սպառողները կարող են կիսվել փորձառություններով, որոնք աստիճանաբար վերածվում են բաց ընդհանուր օգտագործմանտեղեկատվության շտեմարան, որը կազդի բոլորի վրա, ովքեր գնում են նմանատիպ ճանապարհով: Առանց բովանդակության և կոնտակտների, որոնք արտացոլում են ձեր ընկերության հետ դրական փորձը DCJ-ի յուրաքանչյուր փուլում, խոսք չի կարող լինել հաճախորդի կողմից նախապատվություն հայտնելու կամ ձեր օգտին որոշում կայացնելու մասին: Եվ առանց հաճախորդների դրական փորձի, ձեր ապրանքանիշի նկատմամբ հաճախորդների հավատարմության կամ հանրային աջակցության նվազագույն հնարավորություն չկա: Հաճախորդների դինամիկ ճանապարհորդությունը ուսումնասիրվող հիմնական թեմաներից մեկն է: Altemeter Group-ում իմ աշխատանքը միայն ավելին հաստատեց դա և ընդգծեց, թե որքան կարևոր է այս հետազոտությունը թվային վերափոխման և ընկերության համար նպատակային իմաստալից ռազմավարությունների մշակման գործընթացում:

Շարլեն Լիի, Ալան Վեբերի, Ռեբեկա Լեյբի, Սյուզան Էթլինգերի և Ջերեմի Օույանի հետ մենք ուսումնասիրեցինք, թե ինչ է հանդիսանում հաճախորդների դինամիկ ճանապարհորդությունը ֆինանսական հաստատությունների, պետական ​​գործակալությունների, կենսադեղագործական արտադրանքի, ապահովագրության, ավտոմեքենաների, նորաձևության ապրանքանիշերի և այլնի համար: Նախորդ գիրքը գրելու ընթացքում ես նաև նայեցի DCJ-ի բազմակողմանիությանը, որը կիրառվում է փոքր բիզնեսի համար: Թեև հաճախորդների շփման կետերը և ազդեցության աղբյուրները կարող են տարբեր լինել արդյունաբերությունից արդյունաբերություն, հաճախորդների դինամիկ ճանապարհորդությունը հետևողականորեն հետևողական է ամբողջ աշխարհում: Եվ, ոչ պակաս կարևոր, այն անընդհատ զարգանում և բացահայտվում է ամեն անգամ նոր կողմից։

Երբ խոսքը վերաբերում է նրան, թե ինչպես եք տեսնում դրամական հոսքիրենց ընկերության համար դա դինամիկ ճանապարհն է, որը կրկին ու կրկին պատասխանում է այդ հարցին: Այն օգնում է առաջնահերթություն տալ տեխնոլոգիական համակարգերի և հարթակի ներդրումներին՝ ճշմարտության յուրաքանչյուր պահի համար: Այն արտացոլում է, թե ինչպիսի հաճախորդների փորձով են կիսվում ձեր հաճախորդները և երբ է այդ փորձառությունը փլուզվում: Նա բառացիորեն ասում է ձեզ, թե ով ում վրա է ազդում, որտեղ է դա տեղի ունենում և ինչ է տեղի ունենում հետո: Այն ձեզ համար դուռը բացում է դեպի համապատասխան ցանցերի աշխարհ՝ որոշումների կայացման գործընթացի յուրաքանչյուր փուլում:

Շրջանակի ներսում՝ հաճախորդի դինամիկ ճանապարհորդություն սկսելը

Դուք պետք է դիմեք ձեր մտքին, սրտին և երևակայությանը, որպեսզի սահմանեք հաճախորդների դինամիկ ճանապարհորդությունը և պարզեք, թե ինչպես այն ձևավորել ձեր ընկերության և ձեր հաճախորդների համար առավել օգտակար ձևով: Եթե ​​հետևեք ձեր հաճախորդի թվային արահետին, դուք կգտնեք հնարավորությունների մի ամբողջ նոր շարք նրանց հուզական ներգրավվածության համար և բոլորովին նոր իրականություն ձեր բիզնեսի համար: Դուք ընդունում եք ձեր փոխկապակցված հաճախորդներին և դրանով իսկ օգնում նրանց ընդունել ձեզ: Այս ճանապարհորդության մեկնելիս դուք գոնե կստանաք արձագանք, իմաստի զգացում և, վերջապես, նոր հաճախորդների հետ հարաբերություններ, որոնք ի վերջո վերածվում են ավանդական, բավականին չափելի բիզնեսի ցուցանիշների:

Հիմա ժամանակն է պարզելու, թե որ պահին է ապրանքը սկսում սահմանել սպառողի որոշակի փորձը և որ տեխնոլոգիաներն են օգնում ձեզ հասնել դրան: Դուք նոր գործադիր տնօրեն եք... առաջատարը, ով ստեղծում է հաճախորդների փորձ:

Հիմք ընդունելով հաճախորդի դինամիկ ճանապարհորդության պարզ և ինտուիտիվ մոդելը, որը կառուցված է American Eagle հագուստի խանութի օրինակով, հնարավոր է բացահայտել և խմբերի բաժանել սպառողների տպավորությունները, որոնք նրանք կիսում են ճշմարտության յուրաքանչյուր կոնկրետ պահին տարբեր ձևերով: սոցիալական ցանցերում.

1. Լսեք, թե ինչպես են մարդիկ շփվում միմյանց հետ՝ ուշադրություն դարձնելով տարբեր խթանների, հաղորդագրությունների և նոր տեղեկատվական ռեսուրսների վրա՝ իմանալու համար, թե կոնկրետ ինչից են նրանց ստիպում տեղափոխվել։ պարզ անդորրագիրտեղեկատվություն արտացոլման և գնահատման համար (Ճշմարտության զրոյական պահ):
2. Պարզեք, թե ինչպես է ընթանում հաճախորդի դինամիկ ճանապարհորդությունը՝ օգտագործելով ալիքներով հոսող տեղեկատվությունը հետադարձ կապ... Ո՞ւմ են հաճախորդները համարում փորձագետ: Ի՞նչ սոցիալական միջավայրում են նրանք շփվում: Ո՞վ է ազդում նրանց վրա: Ի՞նչ են փնտրում ու պարզում։ Ի՞նչ տեխնոլոգիաներ և ծառայություններ են նրանք օգտագործում: Ի՞նչ է ստացվում:
3. Էմոցիոնալ կերպով ներգրավեք հաճախորդներին ճշմարտության յուրաքանչյուր պահին՝ հիմնվելով նրանց ակնկալիքների և հնարավորությունների վրա՝ բացահայտելով հարաբերությունների նոր արժեքներ և ռեսուրսներ:
4. Հարմարեցրեք ներդրումների հոսքերը դեպի գործընթացներ, ռազմավարություններ և տեխնոլոգիաներ՝ արդյունավետությունը բարելավելու համար առաջինից երրորդ քայլերով:

Ինչպես շուտով կտեսնեք, հաճախորդի դինամիկ ճանապարհորդությունը ներկայացնում է ճշմարտության պահեր, որոնք կամ ավելի են մոտեցնում հաճախորդին ձեզ հետ, կամ հեռացնում են նրան ձեզանից: Ձեզնից է կախված այս ճանապարհորդության յուրաքանչյուր պահը սահմանել հանրաճանաչ սոցիալական ցանցերի, տարբեր տեխնոլոգիական ռեսուրսների, հեղինակավոր և պարզապես տարբեր մարդկանց կարծիքների միջոցով։

Որպեսզի հասկանանք, թե ինչպես է դինամիկ հաճախորդի ճանապարհորդությունն աշխատում ձեր բիզնեսի համար, եկեք ավելի սերտ նայենք յուրաքանչյուր քայլին:

Ձևակերպում (խթան)

Ընտրանքների առկայության մասին տեղեկատվության բացակայության դեպքում չի կարող մտածել դրանց միջև ընտրության մասին։ Հաճախորդների յուրաքանչյուր փոխազդեցություն ենթարկվում է պոտենցիալ բացին, ինչպես ուղղակի, այնպես էլ անուղղակի: Ձեր արդյունավետությունը շուկայավարման ռազմավարությունմի ձգան է, որը փոխկապակցված սպառողին մղում է դեպի ճանապարհորդության դինամիկ ճանապարհ: Այսօր տարբերությունը միայն կապուղիներն են, այն տեխնիկան, որով դուք կհասնեք մարդկանց, ինչպես նաև այն ժամանակը, որի համար ձեր տեղեկատվությունը կհասնի նրանց։

Նախնական գնում (Ճշմարտության զրոյական պահ)

Հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ գնումները միշտ պայմանավորված են սոցիալական կամ իմպուլսային ազդեցություններով: Ձեր ընկերությունը պետք է նպաստի ուսուցման, փոխանակման և արտադրանքի մասին տեղեկատվության հայտնաբերման գործընթացին՝ սպառողից լավագույնը ստանալու համար:

Մտածեք դրա մասին, խրախուսանքը դրդում է մարդուն այս կամ այն ​​կերպ ավելի ամբողջական պատկերացում կազմել ապրանքանիշի կամ դրա արտադրանքի մասին։ Ճշմարտության զրոյական պահը ստուգում է, թե որքան տեսանելի և հասանելի է ձեր ապրանքանիշը գնորդի համար: Ձեր կամ ձեր մրցակիցների կողմից շուկա դուրս եկող խթանը բացահայտում է ապրանքների և ծառայությունների մասին տեղեկատվություն: Ձեր ապրանքանիշի ուժը; տարբեր որոնման համակարգերում ձեր մասին հաճախորդների հարցումներին ի պատասխան ստացված արդյունքների որակը. այն բառերը, որոնք մարդիկ օգտագործում են հարցերին պատասխանելիս և կիսվելիս անձնական փորձ; նույնիսկ յուրաքանչյուր ցանցում պատասխանների քանակը - այս ամենը որոշում է ձեր հաճախորդի հաջորդ քայլը և ձեր կազմակերպության ճակատագիրը որոշումների կայացման արատավոր շրջանակում:

Այն, ինչ մարդիկ ասում և լսում են ճշմարտության զրոյական պահում (ZMOT) պահանջում է նախ արտացոլում, ապա սահմանում: Սպառողից այս պահին ստացված արձագանքները չպետք է թողնել պատահականության։ Սպառողների ճանապարհորդությունը շատ ավելի բարդ է, քան ձագարը կարող է պատկերացնել:

Տեսնում եք, ի տարբերություն ավանդական ձագարի, որտեղ բրենդների թիվը աստիճանաբար նվազում է, երբ ուսումնասիրում եք դրանք, սպառողների մտածողության աստիճանը անընդհատ աճում է, երբ դուք ծանոթանում եք ապրանքանիշին և օգտագործում եք դրա արտադրանքը: Հաճախորդի համար ձեր ապրանքանիշի բաց լինելը որոշվում է ոչ այլ ինչով, քան այն տեղեկատվությունը, որը մարդիկ պահանջում են, փոխանցում և ստանում դրա դիմաց: Սոցիալական կարծիքի ընկալման վրա կենտրոնացած ցանկացած ընկերություն կարողանում է իրական ժամանակում նոր հնարավորություններ բացել հաճախորդների ձեռքբերման համար։

Այն, ինչ ասում եք, երբ և ինչպես եք ասում, ձևավորում է ձեր ընկերության տպավորությունը և, ավելի կարևոր, տեղի ունեցողի հեռանկարը: Ահա այն հարցերը, որոնց պետք է պատասխանեք այստեղ և հետո յուրաքանչյուր հաջորդ քայլում:

Ինչպիսի՞ փորձ պետք է կիսեք ձեր հաճախորդների հետ: Ինչպե՞ս եք ուզում, որ սրանից հետո վարվեն:

Այս փուլում փորձագետների և այլ սպառողների կարծիքներն արտացոլվում են ձեր մասին հաճախորդի տպավորությամբ: Դա կախված է նրանից, թե որն է լինելու նրա հաջորդ քայլը։ Գտեք այս մարդկանց: Սովորեք նրանցից։ Ձեռք բերեք դրանք ձեր կողմից:

Դերային մոդել՝ GIANTNERD

Giantnerd-ը ընկերություն է, որը ստեղծել է իր սեփական սոցիալական հարթակը Powered by Love՝ կախված սպառողներից, նրանց կարծիքներից, ցանկություններից և կարիքներից: Ընկերության հաճախորդները ստանում են հատուկ խրախուսական մրցանակներ՝ առցանց լինելու և մյուս հաճախորդներին որոշումներ կայացնելու հարցում օգնելու համար: Բոնուսները կարող են օգտագործվել հետագա գնումներ կատարելիս:

Giantnerd-ի գործադիր տնօրեն Ռանդալ Վեյդբերգը համոզված է, որ հաճախորդների զգացմունքային ներգրավվածությունն օգնում է ընկերությանը ոչ միայն Zero Moment-ում (ZMOT), այլև Ultimate Moment of Truth-ում (UMOT): Եվ ամենակարեւորը փոխազդեցությունն է սոցիալական խումբմեծացնում է հաճախորդների փորձի ընդհանուր մակարդակը, ապրանքանիշի հավատարմությունը և, որպես հետևանք, նրա հանրային աջակցությունը: «Մենք ցանկանում ենք ընդհանուր իմաստություն, որը կօգնի հաճախորդներին ավելի իմաստալից գնումներ կատարել»:

Գնումներ (ճշմարտության առաջին պահը)

Երբ գնորդները տեղեկատվություն են հավաքում վստահելի աղբյուրներից, նրանք անցնում են Ճշմարտության զրոյական պահի երկրորդ փուլ և նաև ապրում են Ճշմարտության առաջին պահը: Նրանք, ամենայն հավանականությամբ, կատարում են վերջին հետազոտությունները և տալիս են վերջնական հարցեր, նախքան ապրանք գնելը: Այստեղ է, որ ձեր ապրանքը պետք է հայտնվի իր ողջ փառքով, որպեսզի փարատվի գնորդի վերջնական կասկածները: Կրկին հիշեք, որ հաճախորդի հաջորդ քայլի վրա ազդում են որոնման արդյունքները, որոնք գալիս են մարդկանց հետ հաղորդակցվելու և նույնիսկ տեխնոլոգիայի միջոցով:

Երբ խոսքը գնում է մանրածախ վաճառքի մասին, հենց այս պահին հաճախորդը կարող է իր գրպանից հանել բջջային սարքը՝ ապրանքների գները համեմատելու, շտրիխ կոդ սկանավորելու, աշխարհագրական տեղաբաշխման հավելվածին նայելու, պատասխանները կարդալու, լուսանկարելու և դրանք ուղարկելու համար սոց. ցանցեր՝ ավելի մանրամասն տեղեկությունների համար: Սպառողը կփնտրի լավագույն խորհուրդըև ձգտեք լավագույն գործարքին, և կհրաժարվեք գնելուց, եթե ճիշտ ժամանակին չհետաքրքրեք նրան:

Ձեր հաճախորդները միշտ ուշադրություն են դարձնում ապրանքների փաթեթավորմանը, ինչպես նաև փորձագետների և այլ գնորդների կարծիքներին:Ճշմարտության առաջին պահը միշտ գերակայում է: Սա հիշեցնում է, այսպես կոչված, Amazon-ի էֆեկտը, որտեղ գնորդները համեմատում են գները և հաճախորդների փորձը բջջային սարքերում: Ինչպես շատ ֆիրմաներ մանրածախ Best Buy and Target-ը մշտապես զգում է այս էֆեկտը, քանի որ հաճախորդները, բնականաբար, ցանկանում են իմանալ, թե արդյոք խանութի գները համահունչ են առցանց գներին: Երկար ժամանակ տեխնոլոգիան միայնակ չէ, որ փոխակերպման կարիք ունի: Հնացած կորպորատիվ քաղաքականությունը և հնացած բիզնես գործընթացները թարմացման խիստ կարիք ունեն: Երբ հաճախորդը հարցնում է, թե արդյոք խանութում գինը կարելի է իջեցնել ինտերնետի գնին, պատասխանը սովորաբար ոչ է: Հավանաբար ժամանակն է վերաիմաստավորել սա, ինչպես նաև ընկերության գործունեության բազմաթիվ այլ մոտեցումներ և տեխնոլոգիական հնարավորություններ՝ երաշխավորելու, որ հաճախորդը ներգրավված է գնման գործընթացում իրական ժամանակում:

Որքան ավելի հավասարակշռված և նուրբ եք անում բիզնեսը, այնքան հաճախորդի համար ավելի հեշտ կլինի շարունակել իր դինամիկ ճանապարհը՝ մինչև Ճշմարտության Երկրորդ Պահը: Խոսքն անգամ լրատվական և կոմերցիոն ալիքների միջև շփումը նվազեցնելու մասին չէ: Խոսքը գնում է ձեր փոխկապակցված հաճախորդների նուրբ կարիքների և ակնկալիքների բավարարման մասին այն ցանցերի և հաղորդակցության գծերի շրջանակներում, որոնց նրանք ընտրում են ապավինել: Անկասկած, մենք գնալով դառնում ենք թվային բազմաֆունկցիոնալ և բազմաէկրանային հասարակություն:

Այսպիսով, ժամանակն է, որ դուք սկսեք ներդրումներ կատարել omnichannel ռազմավարություններում, որոնք համահունչ են ընդհանուր շահերին և վարքագծին: Եվ հաշվի առեք. առանց անհրաժեշտ հետազոտություններ կատարելու, դա կհանգեցնի նոր տեխնոլոգիաների դատարկ գրավչությանը, միայն այն պատճառով, որ դրանք նորաձև են:

Ստորև բերված դիագրամը ցույց է տալիս, թե որքան տարբեր են տարիքային խմբերօգտագործել տեխնոլոգիա՝ գնումներ կատարելու համար: Պարզապես ճանաչելով ապրանքներ և ծառայություններ գնելու համար շարժական սարքեր օգտագործող մարդկանց գոյությունը, դուք կարող եք մշակել բջջային առևտրի նպատակային ռազմավարություն՝ շարունակելով ներդրումներ կատարել ավանդական և աշխատասեղան/նոութբուք կենտրոնացված տարբերակներում: Հաճախորդների շահերի և վարքագծային օրինաչափությունների վրա հիմնված տեխնոլոգիաների և շուկայավարման ռազմավարությունների վրա ներդրումներ կատարելը պահանջում է, որ ձեռնարկությունները իրենց ուշադրությունը տեղափոխեն ժողովրդագրականից հոգեբանական տարբերակման և կենտրոնացման:

Ինչպես տեսնում եք, հազարամյակների թիվը, օգտագործելով Բջջային հեռախոսներըգնումների համար արդեն հասել է ապշեցուցիչ 50 տոկոսի, մինչդեռ 79 տոկոսը շարունակում է գնումներ կատարել պլանշետներով, իսկ 89 տոկոսը պարզապես նախընտրում է առցանց գնումներ կատարել: Սա նորություն չէ։ Իրականությունն այն է, որ գնալով ավելանում է հատուկ մոտեցում պահանջող փոքր ու փոքր էկրաններ նախընտրողների թիվը։

Եթե ​​համեմատեք վերը նշված թվերը ընդհանուր Gen C-ի վարքագծային միտումի հետ, ապա կհասկանաք, որ ձեր մարքեթինգային ռազմավարությունը կորցնում է հսկայական հնարավորություններ սմարթֆոնների և պլանշետների համար: Դա ավելին է, քան ձեր ընկերության համար հավելված ստեղծելը: Մենք խոսում ենք ընդհանուր, բայց ինտեգրված սպառողների փորձի մասին, որտեղ հաղորդակցությունն ու տեղեկատվության փոխանակումը դառնում են առևտրի շարժիչը:

Հետգնումը կամ Ճշմարտության երկրորդ պահը կարևոր է, քանի որ այն ամրապնդում է ձեր մասին տպավորությունը և հաճախորդին բերում Ճշմարտության վերջնական պահի. այն փորձառությունները, որոնք որոշ հաճախորդներ կիսում են ուրիշների հետ ազդեցության օղակում:

Եթե ​​կարծում եք, որ հաճախորդների փորձը դուրս է ձեր պատասխանատվության ոլորտից, նորից մտածեք:

Հետառևտրային հարաբերությունների դարաշրջանում, որտեղ բոլորը և բոլորը կապված են միմյանց հետ հաճախորդների փորձի փոխանակման միջոցով՝ որպես հաճախորդի դինամիկ ճանապարհորդության մի մաս, ձեր արտադրանքը և ծառայությունները ձեր մարքեթինգային ռազմավարության, ինչպես նաև մնացած ամեն ինչի մաս են կազմում: Փորձառությունը, որը դուք ստեղծում եք հաճախորդների համար Ճշմարտության Երկրորդ պահին, առանցքային է: Եթե ​​դուք չեք սահմանում, թե ինչ եք կարծում, որ ձեր հաճախորդները պետք է զգան, մտածեն, կլանեն և անեն, ուրիշը դա կանի ձեր փոխարեն:

Հաճախորդի փորձը բարելավելու ձգտումը պահանջում է, որ դուք հասկանաք, թե ինչպես բարելավել ձեր արտադրանքը: Նույնիսկ ամենակարող Appleվերահսկում է հաճախորդների ակնարկներն ու փորձառությունները՝ բարելավելու մեր ապրանքներն ու ծառայությունները: Սա, ինչպես նրանք վաղուց են հասկացել, թույլ է տալիս ոչ միայն հաճախորդի զգացմունքները հասցնել հաջորդ մակարդակին, այլև հաճախորդին տալ ամենաբարձր վարկանիշը:

Հետգնում (ճշմարտության վերջնակետ)

Հաճախորդների դինամիկ ճանապարհորդության ամենահետաքրքիր կողմերը՝ կա՛մ առավել հատուցող, կա՛մ ամենավնասակարը ձեր բիզնեսի համար, գտնվում են Ճշմարտության Վերջին պահին: Հաճախորդների փորձը տարածվում է այլ մարդկանց վրա նույն հաղորդակցման ուղիների միջոցով, որոնք ի սկզբանե ազդել են գնման որոշման վրա: Այսպիսով, մենք գործ ունենք ազդեցության օղակի մի մասի հետ, որը վերածվում է Ճշմարտության Վերջնական պահի:

Սպառողները կիսվում են արտադրանքի` լավ կամ վատ օգտագործման հետ կապված իրենց փորձով` դրա պատմության ընթացքում: Այս կարծիքների փոխանակումը կազդի այլ գնորդների կողմից ապագա որոշումների կայացման վրա (ZMOT):

Ապրանքը գնելուց հետո անձի ձեռք բերած փորձը կամ հետգնման փորձն իր հետքն է թողնում հաճախորդների հետ հարաբերություններ կառուցելու վրա: Բարձրորակ ապրանքներն ու ծառայությունները պայմանավորում են ապրանքանիշի հավատարմության արտահայտումը։ Հավատարմությունը, նվիրվածությունը բերում են իրենց հերթին հանրային աջակցության դրսևորմանը։ Սպառողների կարծիքը թերագնահատելը վկայում է նրանց հանդեպ ձեր իրական վերաբերմունքի մասին: Ինչ ցանես այն էլ կհնձես. Փորձառությունների փոխանակումը՝ լավ կամ վատ, այն է, ինչ դուք վաստակում եք կամ արժանի եք: Ամեն օր փոխկապակցված հաճախորդների աճող թիվը դիմում է սոցիալական ցանցեր՝ աջակցություն փնտրելու կամ արտահայտելու իրենց հույզերը՝ կապված որոշակի ապրանքի օգտագործման կամ որոշակի ընկերության հետ շփվելու հետ: Որոշ սպառողներ փորձում են իրենց հարցերի պատասխանները գտնել նույն սպառողներից, մյուսները թողնում են մեկնաբանություններ՝ իրենց սրտերը թափելու համար: Հաճախորդների մի փոքր մասը հույս ունի ուղղակի արձագանք ստանալ ընկերության կողմից:

Իրականությունն այն է, որ սոցիալական մեդիան մեր ժամանակի նոր նորմ է: Սոցիալական մեդիա հարթակների մեծ մասը, անկախ նրանից՝ դուք օգտագործում եք դրանք, թե ոչ, այժմ թվային ապրելակերպի մի մասն է, որտեղ Facebook-ը, Twitter-ը, Yelp-ը և YouTube-ը, ի թիվս այլ բաների, վերածվում են հարթակների, որտեղ հաճախորդները կարող են կապվել, շփվել և կիսվել փորձով: Նրանք ոչ միայն կապված են այս սոցիալական ցանցերին, այլև կարող են իրականում ապրել դրանցով: Բաց է մնում միայն մեկ հարց՝ ի՞նչ եք պատրաստվում անել դրա դեմ։

Մտնելով Ճշմարտության վերջի պահը, սպառողները սահմանում են Հաջորդ քայլերըկամ «Զրո պահ ճշմարտության» այլ գնորդների համար. Հաճախորդների փորձի սահմանման կարևորությունը երկար ճանապարհորդության միայն սկիզբն է: Դա նախնական ներդրում է հաճախորդների ցանկալի փորձառությունների էկոհամակարգի ակտիվ պահպանման համար: Փորձ, որը ոչ միայն ազդում է, այլ նաև ուժեղացնում է այն զգացմունքները, որոնք, ձեր կարծիքով, մարդիկ պետք է ստանան և որոնք պետք է կիսվեն հետո:

Ընկերությունները կսովորեն մասնակցել նոր ցանցերին երկու եղանակով. Կամ նրանք ընդունում են հաճախորդի համար իրենց սեփական արժեքին հասնելու հնարավորությունը խորաթափանցության պահին, կամ նրանք կհառաչեն և կհառաչեն բիզնեսի, ապրանքանիշերի և սպառողների ազդեցության վրա ճգնաժամի ազդեցության մասին, երբ բացասական փորձը հասնի կործանարար ուժի:

Վերոնշյալ պատկերը բառային ամպ է, որը կազմված է տարբեր հաճախորդների թվիթներից, որոնք կիսում են իրենց փորձը @United (United Airlines) մասին: Ես հանեցի լեզվի փոխաբերականությունը, քանի որ մեր գիրքը այս ավիափոխադրողի մասին չէ, այլ այն մասին, թե ինչպես է տեղի ունենում հաճախորդների միջև փորձի փոխանակումը և ինչպես է դա ազդում այլ մարդկանց կարծիքների և որոշումների վրա: Սա նաև հզոր օրինակ է, որ պետք է ուսումնասիրել, թե ինչպես են ընկերությունները ձևավորում և արձագանքում հաճախորդների փորձին թվային հեղափոխության ժամանակ:

Բառեր, որոնք ընդգծված են ընդհանուր ֆոնի վրա և արտացոլում են այն կարևոր ոլորտը, որին այն պետք է ուղղվի առաջիկա մի քանի տարիներին Հատուկ ուշադրություն, - հաճախորդների ՍՊԱՍԱՐԿՈՒՄ. Եթե ​​ուշադիր նայեք, կտեսնեք երկու այլ բառ, որոնք կանգնած են հաճախորդների սպասարկման մոտ: Հենց այս երկու բառերն են արտացոլում այն, ինչ այսօր ամենակարևորն է սպառողի համար՝ արձագանք և փոփոխություն:

2011 թվականին Maritz Research-ի և evolve24-ի կողմից հրապարակված ուսումնասիրության մեջ մոտ 1300 սպառողներ պատասխանել են Twitter-ի և հաճախորդների սպասարկման փոխհարաբերությունների մասին հարցին: Հարցվողների տարիքի հետ ավելացել է նաև ընկերությունների հաղորդագրություններին ծանոթանալու և դրանց արձագանքման ակնկալիքների տոկոսը:

Ենթադրենք, որ դուք կապակցված սպառող եք, բողոքում եք Twitter-ի միջոցով և սպասում պատասխանի, որը կարող է լուծել խնդիրը և պահել ձեզ ընկերության հաճախորդների շարքում, բայց հիասթափված՝ ոչ մի արձագանք: Ահա թե ինչի են առավել հաճախ բախվել հարցման մասնակիցները։ Հարցվածների ավելի քան 70 տոկոսն ասում է, որ երբեք ընկերությունից պատասխան չի ստացել իրենց թվիթին: Եվ դա իրական խնդիր է ստեղծում, եթե ընկերությունն իրականում նշված է Twitter-ում: Այսինքն՝ հաճախորդներին ցույց են տալիս. նրանց կարծիքը կարևոր չէ ընկերության համար, ընկերությունը սոցիալական ցանցում ներկա է միայն մարքեթինգի և վաճառքի համար, ամենևին էլ սպառողներին աջակցություն ցուցաբերելու համար։ Չպատասխանելով հաճախորդների խնդիրներին, դուք իրականում ասում եք, թե ինչպես եք գնահատում դրանք:

Բայց խնդրին լուծում տալը գործի միայն մի մասն է։ Ներգրավվածությունը սահմանվում է որպես ընկերության և հաճախորդի միջև փոխազդեցություն, բայց կարևորն այն է, թե ինչպես է այն չափվում:

Հաճախորդների աջակցությունը կարևոր դեր է խաղում: Այնուամենայնիվ, հաճախորդի փորձը խեղդում է այն: Տեսնում եք, եթե դուք ներդրումներ չանեք հաճախորդների դրական փորձի ստեղծման համար, մարդիկ անընդհատ կփնտրեն հարցեր, որոնք դուք չէիք ակնկալում:

Եկեք մի րոպե անդրադառնանք հագուստի մանրածախ վաճառքին: Conversocial-ը հետազոտել է, թե ինչպես է սպասարկում տասը խոշոր ամերիկյան ապրանքանիշերի հաճախորդների սպասարկումը նորաձեւ հագուստարձագանքել Twitter-ում հրապարակված բողոքներին: Պարզվեց, որ բողոքողների 50 տոկոսը ընկերություններից արձագանք չի ստացել։ Եվ դա չնայած այն հանգամանքին, որ բոլոր բողոքների 48 տոկոսը ուղղակի դիմումներ են եղել ընկերությանը, և միայն 9 տոկոսն են եղել բացասական մեկնաբանություններ, որոնք պատասխանի կարիք չունեն։ Մենք արդեն բաց ենք թողնում շտկելու, կատարելագործելու և հաճախորդների հիանալի փորձ ստեղծելու հնարավորությունը:

Այնուամենայնիվ, դա միայն առցանց ներգրավվածությունը չէ: Ապրանքանիշի հավատարմությունը և, որպես հետևանք, նրա հանրային աջակցությունը որոշվում է նրանով, թե ինչ են զգում հաճախորդները Ճշմարտության Երկրորդ պահին և ինչպես են այդ հույզերն ու փորձառություններն արտահայտվում Ճշմարտության վերջին պահին: Ավանդական հավատարմության և պարգևատրման ծրագրերն այլևս չեն աշխատում փոխկապակցված հաճախորդների հետ: Այս ռազմավարությունները պետք է հիմնովին վերասահմանվեն, որպեսզի անհատի մեջ սերմանվի շարունակական դրական փորձ և համոզմունք, որ ընկերությունը գնահատում է նրան որպես հաճախորդ: Շատ փոխկապակցված սպառողներ՝ սպասեք, շատ սպառողներ ընդհանրապես, զգում են, որ իրենց արժեքը ընկերության համար ավարտվում է այն պահին, երբ նրանք վճարում են ապրանքի համար: Հաճախորդի դինամիկ ճանապարհորդության հետազոտությունը ցույց է տվել, որ ոչ ոք չի հիանում ձեր ապրանքով կամ ծառայություններով միայն այն պատճառով, որ գնել է այն: Հաճախորդները ևս մեկ անգամ կանցնեն իրենց դինամիկ ճանապարհով՝ ստուգելու, փորձարկելու և գնահատելու ձեր առաջարկածը:

Կրկին ուղղակի ներգրավվածությունը առանցքային կլինի: Բացը բաց է ոչ միայն ձեր ընկերության համար, այլև բաց է ձեր մրցակիցների համար, ովքեր ցանկանում են գրավել հաճախորդներին: Հաճախորդի հաջորդ քայլերին ուղեկցելը կորոշի, թե արդյոք հաճախորդը կլքի ձեր ընկերությունը, կդառնա դրա ակտիվ աջակիցը, կամ, ավելի վատ, աշխարհին կպատմի իր բացասական փորձը, որը կազդի ազդեցության օղակում գտնվող այլ սպառողների որոշումների վրա:

Դերային մոդել՝ GIFFGAFF

Առաջնորդելով և ուղղորդելով հաճախորդների ներգրավվածությունը բիզնեսի մեջ՝ ընկերությունն իր կայքում գործարկել է Idea Board, որը կրկնում է Dell's Idea Storm-ը կամ My Starbucks Idea-ն: Մինչ օրս Գիֆգաֆը ոչ միայն ստացել է ավելի քան վեց հազար գաղափար և ավելի քան հիսուն հազար մեկնաբանություն: Միջին հաշվով, յուրաքանչյուր երեք օրը մեկ ընկերությունը կյանքի է կոչում իր հաճախորդների գաղափարները:

Պատկերացրեք, որ հաճախորդների դրական փորձը վերածվում է մրցակցային առավելությունայսօրվա դարաշրջանում, երբ, ցավոք, թույլ են հաճախորդների ներգրավվածությունը և հաճախորդների սպասարկումը:

Վերջին, բայց ոչ պակաս կարևորը, փոխակերպումը երբեք հեշտ կամ ցավոտ չէ, բայց եթե այդպես լիներ, հաճախորդների դրական փորձը իսկապես ապրանք կլիներ: Եկել է ժամանակը, երբ հաճախորդը կարող է աշխատել ձեզ համար, ոչ թե ձեր դեմ: Եվ, ինչպես ցույց է տալիս սոցիալական ցանցերում ամենօրյա շփման ներկայիս պրակտիկան, առանց մտածված մոտեցման և հենց ընկերության ներգրավման, յուրաքանչյուր թվիթ, ամեն թարմացում, ամեն գրառում, տեսանյութ կամ ինտերակտիվ հաղորդակցություն կաշխատի ձեր դեմ։ Հաճախորդների հետ հարաբերությունները պահանջում են զգույշ կառուցում, այլ ոչ միայն պատասխան կամ կառավարում: Այդ իսկ պատճառով ձեր մասնակցությունը գործընթացին այսօր ավելին է, քան երբևէ։

Հիմնականում բոլոր ընկերությունները որոշակի հաջողությամբ հավաքում են տեղեկատվություն իրենց հաճախորդների մասին: Բայց տվյալները պարզապես տվյալներ են. հաճախ հաճախորդի իրական փորձը, հիասթափությունները և խնդիրները մնում են առեղծված յոթ կնիքների հետևում: Հաճախորդի՝ ապրանքանիշի հետ փոխգործակցության պատմությունը կօգնի պարզել իրավիճակը։ Բիզնեսում այս պատմությունն էՀաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզ, կամ հաճախորդի ճանապարհորդության քարտեզ:

Ի՞նչ է Հաճախորդի Ճանապարհորդության Քարտեզը

Սա պատմություն է ապրանքանիշի հետ հաճախորդի փորձառության մասին՝ առաջին իսկ շփումից, փոխգործակցության գործընթացից մինչև երկարաժամկետ հարաբերություններ: Իր հիմքում դա գրաֆիկ է, որը ցույց է տալիս հաճախորդի շփման կետերը ապրանքանիշի հետ՝ այդպիսով կառուցելով նրա ուղին։ Եվ հենց այս գծապատկերը ցույց է տալիս ձեզ թույլ կետերն ու անկումները ճանապարհին:

CJM-ը կարող է հավանել կենտրոնանալ այս ճանապարհի որոշակի հատվածի վրա և տալ ամբողջ փորձի ակնարկ: Բայց այն, ինչ միշտ ուշադրության կենտրոնում է, բացահայտում է այն հիմնական փոխազդեցությունները, որոնք հաճախորդը ունի կազմակերպության հետ: Կարևոր է պարզել հաճախորդի զգացմունքները, նրա դրդապատճառները և հարցերը, որոնք նա ունի այս զգայական կետերից յուրաքանչյուրում:

Հաճախորդի ճանապարհորդության քարտեզը կարող է նախագծվել ցանկացած ձևով: Ոչ միասնական ստանդարտգրանցում կամ որոշ կանոններ։ Յուրաքանչյուր կազմակերպություն քարտեզը գծում է այնպես, ինչպես իրեն հարմար է: Ամենից հաճախ այն նախագծված է դիագրամի կամ ինֆոգրաֆիկի տեսքով։ Բայց դա կարող է լինել աղյուսակ կամ գրաֆիկ, դիագրամ:

Բայց սա չէ գլխավորը։ Ինչ ձևով էլ լինի, նպատակը նույնն է՝ կազմակերպությունը պետք է ավելին իմանա իր հաճախորդների մասին:

Այս գործիքի անհրաժեշտությունը ծագեց այն պահին, երբ հաճախորդի հետ փոխգործակցությունը դարձավ համակարգային: Ալիքները, ինչպիսիք են գովազդը, կայքը, վաճառքի բաժինը, չեն աշխատում ինքնուրույն. այս ամենը կազմում է մեկ միասնական համակարգ: Արդյունքում բրենդները հասկացան, որ անհնար է պարզապես հաճախորդին լքել նրա հետ առաջին իսկ շփումից հետո. հաճախորդը պետք է իրեն հոգատար զգա, նրան պետք է բռնել ձեռքից և բռնել հենց առաջին կետից մինչև վերջինը՝ անցնելով այնտեղից։ բաժանմունք բաժին, որպեսզի նա անհարմարություն չզգա կամ չցատկի։

Զարմանալի չէ, որ շուկայավարներն ավելի ու ավելի են օգտագործում հաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզները իրենց աշխատանքում:

Ինչու՞ է ձեզ պետք CJM

Հաճախորդի ճամփորդության քարտեզը հզոր գործիք է, որն օգնում է ձեզ միանգամից լուծել մի քանի կարևոր խնդիրներ.

• հաճախորդին հավատարիմ է դարձնում;
• ապահովում է համապարփակ աշխատանք հաճախորդի հետ փոխգործակցության բոլոր փուլերում.
• մեծացնում է ներգրավվածությունը.

Քարտեզը կօգնի դիզայներին տեսնել և հասկանալ օգտատերերի իրական ձգտումները։

CJM-ը մենեջերներին հնարավորություն է տալիս դիտել հաճախորդների ամբողջ փորձը, տեսնել մեծ պատկերը: Նրանք տեսնում են, որ հաճախորդները անցնում են վաճառքի ձագարով: Թույլ կողմերը տեսանելի են, օգտատերերի և հաճախորդների փորձի բարելավման հնարավորությունները բաց են։

Հաճախորդի ճամփորդության քարտեզն օգնում է բացահայտել հաճախորդների փորձառության բացերը, կետերը, որոնք ցավոտ են մարդկանց համար: Սրանք կարող են լինել տարբեր փոխազդեցության ուղիների միջև եղած բացեր, օրինակ՝ սոցիալական մեդիայից կայք տեղափոխվելու փորձը կարող է ավելի լավ լինել:

Ամենից առաջ այս մոտեցումը օգտատիրոջը դնում է ընկերության մտածողության կենտրոնում: Բջջային կապը, սոցիալական մեդիան և ինտերնետը փոխել են հաճախորդների վարքագիծը: Եվ յուրաքանչյուր բիզնես պետք է կարողանա հարմարվել այս նոր իրողություններին, նոր ուղիներին:

Այս գործիքը թույլ կտա հաշվի առնել օգտատիրոջ զգացմունքները, հարցերն ու կարիքները: Սա հատկապես կարևոր է թվային ապրանքների և ծառայությունների համար:

CJM-ն ունի բազմաթիվ առավելություններ, և դա իսկապես հիանալի գործիք է: Բայց որտեղի՞ց եք սկսել:

Առաջարկում եմ նախ ծանոթանալ օրինակներին, հետո պարզել, թե ինչպես կարելի է այն ստեղծել:

Հաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզի օրինակներ

Հիմնականում հաճախորդների ապրանքանիշի ներգրավվածության քարտեզը պատկերազարդում է, մոդել կամ գծապատկեր բոլոր այն կետերի, որոնց հաճախորդները կապի մեջ են մտնում ձեր ընկերության հետ՝ առցանց կամ անցանց:

Իհարկե, սա պարզ մոդել է, հաճախ պարզունակ: Դիմանկարի նման թիրախային լսարան, ձագարներ կամ որևէ այլ սխեմա, դա իրականում 100% ճիշտ չէ։ Ավելի շուտ, դա մոդել է, որով մենք փորձում ենք որոշակի ճշգրտությամբ արտացոլել իրականությունը:

Քիչ հավանական է, որ դուք կգտնեք երկու նմանատիպՀաճախորդի ճանապարհորդության քարտեզ ... Դիզայնը կախված է ձեր արտադրանքից և ձեր նպատակներից: Երբեմն դա բավականին բարդ և մանրամասն է, ինչպես այս օրինակում.

Քարտեզը կարող է շատ ավելի պարզ լինել, ինչպես այստեղ:

Ահա CJM հեռախոսի վերանորոգման ծառայության օրինակ: Ինչպես տեսնում եք, այս սխեման շատ է տարբերվում նախորդներից:

Ստուգեք ևս մի քանի օրինակ: Dapper հավելվածներԱվստրալական ընկերություն է, որը մասնագիտացած է iPhone-ի, iPad-ի, Android-ի, Windows-ի և համացանցի համար հավելվածների մշակման մեջ:

Cjm dapperներառում է 5 փուլ՝ հետազոտություն, համեմատություն, սեմինար, հարցեր և ելք։

Եվս մեկ օրինակ -IdeaRocket ՍՊԸ... Ընկերությունը մշակում է անիմացիոն տեսահոլովակներ բիզնեսի համար: Նրանց հաճախորդների մեծ մասը գալիս է SEM-ից:

Վերջապես, շինարարության ոլորտում աշխատող ընկերության քարտեզ: Այն ներառում է վեց տարբեր փուլեր՝ նախագծում, ֆինանսներ, կառուցում, վարձակալություն, մոդելավորում և ավարտում:

Հաճախորդի ճանապարհորդությունը ուսումնասիրելու բազմաթիվ եղանակներ կան, ինչպես նաև վերջնական արտադրանքի ստեղծման եղանակներ (քարտեզն ինքնին): Ստացված արդյունքը կարող է օգտագործվել որոշակի ուղղությունների համար։ Հուսով ենք, որ այս օրինակները ձեզ ոգեշնչել են ստեղծելու ձեր սեփականը:

Ինչպես ստեղծել Հաճախորդի ճանապարհորդության քարտեզ

Քարտեզի ստեղծման գործընթացը պետք է սկսել հաճախորդներին ճանաչելուց։ Եվ դուք կարող եք արդեն ձեռքի տակ ունենալ օգտվողի որոշ տեղեկություններ: Սկսեք հենց սրանից -տեղեկություններ հավաքել.

Ամենակարևորը, որ դուք պետք է անեք, պարզելն է, թե գնորդների ինչ խմբեր ունեք և ինչ հարցեր են տալիս նրանք՝ գտնվելով ընկերության հետ փոխգործակցության այս կամ այն ​​փուլում:

Բջջային հավելված կամ վեբ ծառայություն մշակելիս պրոդուկտի սեփականատերը ձգտում է ստիպել մարդկանց հավանել այն և դառնալ նրանց համար անփոխարինելի գործիք: Ցավոք սրտի, սա ավելի դժվար է, քան թվում է: Իրական դիզայնինտերֆեյսներ, ֆունկցիոնալություն, կատարողականություն. սա այն ամենը չէ, ինչ անհրաժեշտ է, և, բաց թողնելով մանրուքները, լավ, խոստումնալից գաղափարները ձախողվում են:

Ինչի՞ վրա է պետք կենտրոնանալ:

Մարդկանց հավանելու համար հավելվածը պետք է համապատասխանի նրանց կարիքներին և լուծի նրանց խնդիրները։ Անհնար է ձեր օգտատերերի կարիքները գտնել, դուք պետք է հստակ իմանաք, թե ինչն է նրանց անհանգստացնում: Եթե այն գալիս էպատրաստի արտադրանքի մասին, ապա դուք պետք է իմանաք, թե ինչն է նրանց դուր չի գալիս, և ինչն է ձեր արտադրանքի մեջ արգելք, խոչընդոտ օգտվողների խնդիրների լուծման համար: Պարզելու ուղիներից մեկը Հաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզի (CJM) մեթոդաբանության կիրառումն է:

Արտադրամասը զբաղվում է թվային արտադրանքի մշակմամբ՝ բջջային հավելվածներև վեբ ծառայություններ: Հաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզի այս հոդվածը կենտրոնանում է այս կոնկրետ արդյունաբերության վրա: Միևնույն ժամանակ, մեթոդոլոգիան ինքնին ավելի լայն կիրառություն ունի. դուք դա կտեսնեք այնպիսի ընկերությունների օրինակներում, ինչպիսիք են Lego-ն, Starbucks-ը կամ Lancome-ը:

Մաս 1. Տեսություն. Ի՞նչ է Հաճախորդի ճանապարհորդության քարտեզը:

Հաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզըմեթոդաբանություն, որն օգնում է հասկանալ, թե ինչ ճանապարհով է անցնում օգտատերը՝ շփվելով ձեր արտադրանքի հետ՝ ինչն է նրան դուր գալիս, ինչն է նյարդայնացնում և ինչ կարող է օգնել նրան: CJM-ի շնորհիվ դուք կարող եք հանդես գալ նոր գաղափարներով արտադրանքի մշակման համար և կտրուկ բարելավել օգտատերերի գոհունակությունը: Նոր արտադրանքի թողարկման դեպքում, օգտագործելով այս մեթոդաբանությունը, դուք կկարողանաք նախապես կանխատեսել խնդրահարույց տարածքները և «փռել ծղոտները», որպեսզի չսխալվեք:

Ավելի նեղ իմաստով Հաճախորդի Ճանապարհորդության Քարտեզն էսպառողի փոխազդեցության պատկերացում արտադրանքի հետ (հավելված, վեբ ծառայություն, ապրանքանիշ): Դա քարտեզ է, որի վրա գծված են շփման կետերը, խոչընդոտներն ու զգացմունքները, որոնք առաջանում են մարդկանց մեջ։

Բջջային հեռախոս գնելու հաճախորդի ճամփորդության քարտեզի պարզ օրինակ

Պատկերացնենք մի իրավիճակ.

1. իրազեկում.Տղամարդուն նոր սմարթֆոն է պետք. Հինը կոտրված է։
2. Ուսումնասիրել.Նա մտնում է առցանց և սկսում է փնտրել հարմար մոդել... Նա գիտի այն ապրանքանիշը, որն իրեն դուր է գալիս, ուստի կարդում է դրա նոր ապրանքների մասին, ուսումնասիրում ամենամոտ մրցակիցներին և կարդում ակնարկներ: Հետո նա ուսումնասիրում է տարբեր մանրածախ վաճառողների առաջարկները և համեմատում գները։
3. Գնել... Ուսումնասիրելուց հետո վերջապես հեռախոս է գնում։
4. Օգտագործումը... Հաճախորդը տեղադրում է SIM քարտ և սկսում է օգտագործել սարքը: Ժամանակի ընթացքում խնդիր է առաջանում՝ կապը wi-fi-ի հետ անհետանում է:
5. Աջակցություն... Այս հարցով մարդը դիմում է աջակցության. Հավանաբար նա գրում է իր խնդրի մասին սոցիալական ցանցերում՝ նշելով ապրանքանիշը՝ արձագանքների ստացումն արագացնելու համար:
6. Խոսքը բերանից.Եթե ​​օգտատերը, ի վերջո, գոհ է իր «ճամփորդությունից», նա ընկերներին պատմում է ապրանքանիշի և ապրանքի մասին, խորհուրդ է տալիս: Եթե ​​ոչ, ապա դա ձեզ հետ է պահում գնելուց:

Այս բոլոր գործողությունները՝ սկսած գնումից հետո ապրանքանիշի հետ շփվելու անհրաժեշտության գիտակցումից, սա հաճախորդի ճանապարհորդությունն է: Եվ այս ճանապարհի վիզուալիզացիան օգտատիրոջ ճամփորդության քարտեզն է՝ Հաճախորդի ճանապարհորդության քարտեզ:

Նույն գործընթացի CJM-ները կարող են տարբեր տեսք ունենալ՝ աղյուսակների կամ գծապատկերների տեսքով, որոնք ծառայում են նույն նպատակին, որոնք նկարագրում են օգտագործողի մոտիվացիաները, նպատակները, զգացմունքները և գործողությունները փոխգործակցության յուրաքանչյուր փուլում:

Ի՞նչ կարող եք սովորել Հաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզով:

CJM մեթոդաբանությունը թույլ է տալիս պարզել հետևյալ կետերը.

• ինչպես են լսարանի տարբեր հատվածներն աշխատում արտադրանքի հետ.
• ինչ կետերում (վեբ ինտերֆեյս, բջջային հավելված, էլ, push notification, office, broshure) հանդիսատեսը շփվում է ապրանքի հետ.
• ինչ քայլեր է ձեռնարկում օգտվողը իր նպատակին հասնելու ճանապարհին.
• ինչպես են նրանք զգում ամեն քայլափոխի;
• որտեղ առաջանում են aha պահեր - ապրանքից ամենաբարձր բավարարվածության կետերը.
• որտեղ մարդիկ բախվում են խոչընդոտների, որոնք խանգարում են նրանց հասնել իրենց նպատակներին.
• որքան լավ են օգտվողները տեղափոխվում մի փուլից մյուսը:

Այստեղ շատ կարևոր է, որ Հաճախորդների Ճանապարհորդության Քարտեզը հիմք է հանդիսանում նոր գաղափարներ ստեղծելու համար, որոնք ավելի լավ կդարձնեն մարդկանց փորձը, ովքեր շփվում են ձեր արտադրանքի հետ:

Ո՞ւմ կարող է օգնել Հաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզը:

CJM-ը կարող է օգտագործվել տարբեր տեսակի ընկերությունների կողմից՝ և՛ նրանք, որոնց թվային արտադրանքը լրացուցիչ եկամուտ է ստեղծում, և՛ հավելվածների վրա հիմնված ընկերություններ, որոնց համար թվային արտադրանքը հանդիսանում է իրենց բիզնեսի հիմքը:

Նաև այս մեթոդաբանությունը կարող է օգնել ապրանքի գոյության տարբեր փուլերում.

1. Ծրագրի սկիզբ

Դուք որոշել եք ստեղծել նոր ապրանք: Կա ուժեղ գաղափար, բայց անորոշության մակարդակը շատ բարձր է, և դուք վախենում եք ներդրումների ցածր վերադարձից: Դուք ցանկանում եք նախատեսել հնարավոր խնդիրներև նվազեցնել ռիսկերը:

2. Սխալ առաջացավ գոյություն ունեցող արտադրանքի հետ

Հավելվածից օգտատերերի արտահոսքն աճում է՝ առաջ անցնելով նոր օգտատերերի հոսքից։ Դուք չգիտեք, թե որն է պատճառը և չգիտեք, թե ինչպես դա շտկել: Ապրանքը շատ է ստանում բացասական ակնարկներհանդիսատեսի կողմից, բայց դուք վստահ չեք, թե արդյոք «գոռացող փոքրամասնությունը» ձեր ուշադրությունն է հրավիրում իրական խնդիրների վրա:

3. Հաջողակ արտադրանքը դադարեց զարգանալ

Ապրանքը սպառել է իրեն և հասել է «ապակե առաստաղին», և այժմ անհրաժեշտ է գաղափար, որը կամրապնդի կապը հին լսարանի հետ, կգրավի նոր օգտվողներ և կնշի հետագա զարգացման ճանապարհը։

Որտեղի՞ց կարող եմ տվյալներ ստանալ Հաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզ ստեղծելու համար:

Գոյություն ունեցող ապրանք

Նախագծված արտադրանք

Անալիտիկ համակարգերի միացում արտադրանքին: Բջջային արտադրանքների համար՝ Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io և այլն: Վեբ արտադրանքների համար՝ Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat:

Մրցակիցների վերլուծություն. Բաց աղբյուրների ուսումնասիրություն, սոցիոլոգիական հետազոտություններ, հարցումներ Google Trends, WordStat, Statista ծառայություններում։ Խորհրդակցություն փորձագետների հետ. Հարցազրույց թիրախային լսարանի հետ: Շուկայավարման փորձեր. Տեսական մոդելների վրա հիմնված կանխատեսում. Սա ներառում է հայտնի Pareto սկզբունքը, որը թվային արտադրանքի նկատմամբ կիրառելիս կարող է նշանակել, որ լսարանի 80%-ը կօգտագործի ֆունկցիոնալության 20%-ը:

Նոր արտադրանքի դեպքում տվյալների ստացման մեկ այլ կարևոր տարբերակ է նվազագույն կենսունակ արտադրանքի (MVP) գործարկումը։ MVP-ի համար կարող է բավարար լինել պլանավորված ֆունկցիոնալության 20%-ը վերցնելը և բյուջեի մինչև 60%-ը ներդնել դրա գործարկման մեջ:

Վերլուծելով Lancome PARIS օրինակը

Ահա թե ինչ տեսք ունի Lancome հաճախորդների ներգրավվածության քարտեզը.

Կապույտ շրջանակները ցույց են տալիս գործողությունների հաջորդականությունը՝ գիտակցել կարիքը, կարդալ առաջարկություններ, ուսումնասիրել առաջարկը, քննարկել ընկերների հետ, պատվիրել և վճարել, սպասել առաքմանը, ապրանքներ ստանալ և գնահատել դրանք:

Բազմագույն աստղերով վարդագույն գիծը նկարագրում է գնորդի հուզական վիճակը՝ կարիքը գիտակցելու պահին՝ բարձրացած, փնտրման փուլում՝ անհանգիստ, ընկերների հետ քննարկելուց հետո՝ մասամբ բավարարված։

Ստորև բերված սյունակները նկարագրում են, թե յուրաքանչյուր փուլում ինչ հարցեր են հուզում գնորդին և ինչը կարող է նրան հնարավորինս բավարարել այս պահին։ Օրինակ, Lancome-ի կարիքների գիտակցման փուլում հաճախորդներն իրենց հարց են տալիս. «Ի՞նչ ապրանք գնեմ իմ մաշկի տեսակի համար»: և պետք է հավաստի տեղեկատվություն այս թեմայի վերաբերյալ:

Ֆոնդերի ընտրության փուլում նրանց հետաքրքրում է ոչ միայն գները, այլև առաքման առումով, ուսումնասիրում են ապրանքանիշի մասին տեղեկատվությունը, կարիքը. անվճար նմուշներապրանքներ, հաճախորդների արագ սպասարկում և ապրանքները առանց խնդիրների վերադարձնելու հնարավորություն:

Այս դեպքում ապրանքը ամբողջ ապրանքանիշն է, և քարտեզը նկարագրում է նրա հետ հաճախորդի փոխգործակցության բոլոր փուլերը, այդ թվում՝ ոչ թվային: Այն ստեղծելու համար պահանջվեցին մի շարք ուսումնասիրություններ՝ գնորդների հետ հարցազրույցներ, վիճակագրության հղումներ և այլն:

Եթե ​​ապրանքը բջջային հավելված է, ապա չափման մեթոդները ոչ պակաս բարդ կլինեն, և գործընթացն ինքնին լուրջ նախապատրաստություն կպահանջի։

Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA և այլ ընկերությունների օրինակներ

Այլ օրինակներ, որոնք կարող եք գտնել ինտերնետում.

Մաս 2. Պրակտիկա. Ինչպե՞ս քայլել օգտատիրոջ ճանապարհով նրա հետ:

Manufactura ընկերությունը առանձնացնում է 5 քայլ, որոնք օգնում են քարտեզագրել օգտատիրոջ ճանապարհորդությունը ապրանքի միջով:

Մենք կցուցադրենք Հաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզի կիրառությունը՝ օգտագործելով գերմանական ընկերության համար Meinestadt բջջային հավելվածի մշակման օրինակը:

Հակիրճ նախագծի մասին

• ՀաճախորդՀիպերլոկալ լրատվամիջոց Meinestadt, որը պարունակում է տեղեկատվություն Գերմանիայի քաղաքներում իրադարձությունների, օբյեկտների, ծանոթների, անշարժ գույքի վարձակալության մասին: Բջջային հավելվածը տեղադրվել է 1 միլիոն անգամ։
• Առաջադրանքձեռք բերեք KPI-ներ՝ օգտատերերի գոհունակության և եկամուտների աճի համար:
• Զարգացման ժամկետ: 12 ամիս.
• Գործընթացը MVP և 6 թարմացումներ, որոնք թողարկվել են 12 ամսվա ընթացքում: 9-րդ ամսում հավելվածի եկամուտները հավասարվեցին զարգացման ծախսերին։
• Ինչի՞ եք հասել CJM-ի հետ:Հավելվածի եկամուտը պարզվեց, որ 138% ավելի բարձր է, քան նախատեսված KPI-ն, որը սահմանված էր ծրագրի սկզբում: App Store-ում հավելվածների միջին ամսական վարկանիշը և Google Playբարձրացել է 2 աստղից մինչև 4,67:

Քայլ 1. Հանդիսատեսի հատվածավորում

Նույնիսկ ամենատարրական բջջային հավելվածները չեն կարող ունենալ լիովին միատարր լսարան: Ուստի, որպես առաջին քայլի մաս, մենք առաջարկում ենք օգտագործել դասական մարքեթինգային տեխնիկա՝ հատվածավորում։

Հավելվածում մենք ստեղծեցինք գործարկիչներ, որոնք ֆիքսում են մարդկանց գործողությունների հաջորդականությունը, այնուհետև որոշում, թե որ սցենարներն են ամենից հաճախ կրկնվում: Սա օգնեց առանձնացնել երեք հիմնական խմբեր.

• Ընթերցող... Հետաքրքիր նորություններ փնտրելու համար ուսումնասիրում է հոսքը: Այս դերը ստանձնում է հանդիսատեսի 69%-ը։
• Նավիգատոր... Փնտրում եմ օբյեկտներ՝ ռեստորաններ, սրճարաններ, բարեր, բենզալցակայաններ: հանդիսատեսի 58%-ը.
• Խնջույքի այցելու... Հավելվածի միջոցով որոնում է հետաքրքիր իրադարձություններ՝ համերգներ, սպորտային միջոցառումներ, ցուցահանդեսներ և գնում դրանց համար տոմսեր։ հանդիսատեսի 50%-ը.

Այս ցանկում ներառված չեն Հեղինակները՝ լսարանի մի հատված, որին ի սկզբանե հավատում էր մեր հաճախորդը: Վերլուծությունը ցույց է տվել, որ օգտատերերը, ովքեր կցանկանան ինքնուրույն ստեղծել բովանդակություն (գրել գրառումներ, վերբեռնել լուսանկարներ), լսարանի ընդամենը 0,01%-ն է, ինչը շատ քիչ է։ ☝️ Սխալ վարկածի հերքումը հաճախորդին փրկեց չպահանջված ֆունկցիոնալության մեջ ներդրումներ կատարելուց:

Քայլ 2. Որոնել aha պահեր

Երբ օգտվողը գտնում է այն, ինչ իրեն պետք է, նա ասում է «aha, սա այն է»: և ուժեղ դրական հույզեր է ապրում: Սա այն ահա-պահն է, կարիքի բավարարման կետը, որին մարդը նորից ու նորից կվերադառնա։

Բազմաթիվ գրաֆիկների ծածկույթ
Պահպանում Yandex.Appmetrika-ից

Պահպանման տոկոսադրույքի ցուցանիշը կարևոր ուղեցույց է aha պահերի որոնման մեջ: Երբ մենք ուսումնասիրեցինք Meinestadt-ի լսարանը, տեսանք, որ մարդիկ, ովքեր օգտագործում էին որոնումը՝ տեսարժան վայր գտնելու համար, ավելի հաճախ էին դիմում հավելված, քան նրանք, ովքեր պարզապես որոնում էին առաջարկվող վայրերի ցանկը: Այսպիսով, գաղափարը ծնվեց՝ որոնումն ավելի մատչելի և հասկանալի դարձնելու համար։

Մենք համեմատում ենք տարբեր գործողություններ կատարող օգտատերերի պահպանման մակարդակը և լսարանի յուրաքանչյուր հատվածի համար փնտրում ենք a-ha պահ: Ահա թե ինչ գտանք.

• Ընթերցողանմիջապես հետո a-ha moment - կիսվում է նորություններով սոցիալական ցանցերում;
• Նավիգատոր- գծագրում է երթուղի:
• Խնջույքի այցելու- ավելացնում է օրացույցը, գնում է տոմս:

Aha-ի պահերի սահմանումն օգնեց ինքնահաստատվել ընտրված լսարանի հատվածներում և հասկանալ, թե որ գործառույթն է առավել պահանջված:

Քայլ 3. Օգտվողի հոսք - սահմանում է հատուկ հոսքեր

Այս փուլում մենք արդեն գիտենք հիմնական լսարանի սեգմենտների գոյության և դրանց aha պահերի մասին, և այժմ մենք կարող ենք փորձել պարզել, թե ինչպես են օգտվողները գնում այդ պահերին:

Այստեղ հիմնական գործիքը վերլուծական համակարգերն են, որոնք թույլ են տալիս որոշել օգտատիրոջ գործողությունների հերթականությունը հավելվածում՝ Localytics, Appmetrika, Fabric և շատ ուրիշներ:

Ենթադրենք, մարդը բացում է Meinestadt հավելվածը, հոսքից գնում է «Իրադարձություններ» բաժինը, ընտրում է հետաքրքրության կատեգորիան, մտնում է միջոցառման քարտը և գծում երթուղին դեպի այս վայր կամ կիսում այն ​​ընկերների հետ։ Էվրիկա! Նա գտավ այն, ինչ փնտրում էր, և այժմ նա գիտի, թե ինչպես հասնել այնտեղ:

Meinestadt հավելվածի յուրաքանչյուր լսարանի հատվածի համար հիմնական օգտատերերի հոսքերի վիզուալիզացիան այսպիսին է թվում.

Քայլ 4. Հաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզի նախագծում

Ժամանակն է միավորել հավաքագրված տվյալները մեկ քարտեզի մեջ, որը կարող է նմանվել աղյուսակի, որը պարունակում է.

• օգտագործողի կողմից ձեռնարկվող քայլերի ցանկը.
• հաջողության չափանիշներ - ինչն է համարվում օգտվողի քայլի հասնելը
• պահպանման տոկոսադրույքը, այսինքն. վերադարձման տոկոսադրույքը` պայմանով, որ ձեռք է բերվել որոշակի քայլ.
• փոխակերպում մեկ քայլից մյուսին անցնելիս.
• շփման կետ - բջջային հավելված, կայք, էլ.փոստ, push ծանուցում;
• հանդիսատեսի չափը ամեն քայլափոխի;
• հուզական վիճակի նկարագրությունը («Կարծես շփոթված եմ», «Հնարավո՞ր չէ ամեն ինչից հրաժարվել», «Ես մոտ եմ նպատակին», «Ի՞նչ է քեզ պետք»։
• կետի կրիտիկականության աստիճանը;
• խոչընդոտներ;
• ուղիներ՝ նվազեցնելու խոչընդոտները շփման տարբեր կետերի համար. սրանք են ձեր զարգացման գաղափարները:

Խոչընդոտների մասին և ինչպես վարվել դրանց հետ

Եթե ​​մի փուլից մյուսին անցման տոկոսը ցածր է, դա կարող է ցույց տալ, որ օգտատիրոջ ճանապարհին խոչընդոտ կա: Միգուցե նա չի գտել իրեն անհրաժեշտ պատկերակը, հանդիպել է թույլտվության պահանջին աննշան գործողության համար, հանդիպել է արտաքին հղում և հետևել է դրան:

Meinestadt հավելվածում, նախքան օգտագործողի ճամփորդության քարտեզի ստեղծումը, առաջին տեղում UGC-ի ֆունկցիոնալությունն էր (օգտագործողի կողմից ստեղծված բովանդակություն, օգտագործողի կողմից ստեղծված բովանդակություն): Բայց օգտատերերի մեծ մասը չցանկացավ որևէ բան ստեղծել. նրանց հետաքրքրում էր որոնումը: Հետևաբար, մենք հանեցինք UGC ֆունկցիոնալությունը («Գրել նորություններ» կոճակը) նշանավոր տեղից և որոնման տողը բերեցինք առաջին էկրանին։

Պատնեշների դեմ պայքարի շրջանակներում Pikabu-ի զարգացման մեկ այլ նախագծում մենք օգտատերերին թույլ տվեցինք մասնակցել ակցիաներին առանց գրանցման, ինչպես նաև, օրինակ, ցույց տվեցինք քննարկման ամենաթեժ մեկնաբանությունը՝ հեշտացնելու համար հետաքրքիր քննարկումը:

Քայլ 5. Գաղափարների դասակարգում և MVP-ի որոշումը

Նախորդ քայլում հայտնաբերված խոչընդոտները նվազեցնելու ուղիները մշակողի գործողությունների ուղեցույցն են: Հիմա նա գիտի, թե ինչ պետք է վերջնական տեսքի բերվի մոտ ապագայում։

Բայց խոչընդոտների և դրանց վերացման մեթոդների ցանկը կարող է շատ երկար լինել, ուստի շատ կարևոր է դրանց առաջնահերթությունը դասակարգել՝ առաջին հերթին ամենապահանջված գործառույթներն իրականացնելու համար։

Առաջնահերթությունը նույնպես կարելի է որոշել ոչ թե «աչքով», այլ որոշակի մեթոդներով։ Manufactura թիմը, երբ աշխատում է Հաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզի հետ, օգտագործում է հաշվարկների բանաձև, որտեղ ավելացվում են հետևյալ ցուցանիշները՝ կետի կրիտիկականության աստիճանը, դիզայնի իրականացման հեշտությունը, մշակման իրականացման հեշտությունը և տոկոսը: հանդիսատեսը ազդեց.

Արդյունքում մենք ստանում ենք պատրաստի հնարավորությունների ցանկ՝ դասակարգված ըստ առաջնահերթության: Դրանում ամենաբարձր դիրքերը զբաղեցնում են այնպիսի առաջադրանքներ, որոնք մի կողմից առավելագույն ազդեցություն են թողնում հանդիսատեսի վրա և միևնույն ժամանակ խլում են նվազագույն ռեսուրսները։

Նաև չափազանց օգտակար է հեշտությամբ որոշել, թե ինչ գործառույթներ է պետք ձեր MVP-ին, եթե դեռ չեք սկսել զարգացումը:

CJM-ի արդյունավետությունը՝ աստղեր և փող

Գերմանական լսարանը բավականին պահպանողական է, ուստի, երբ մենք գործարկեցինք թարմացված Meinestadt հավելվածը, սկզբում օգտատերերը ցածր գնահատականներ էին տալիս և մեկնաբանություններում պահանջում «վերադարձնել ամեն ինչ այնպես, ինչպես եղել է»: Այնուամենայնիվ, պահպանումը, հավելվածին վերադարձի տոկոսադրույքը, սկսեց աճել: Մարդիկ հավանեցին հավելվածը: Պահպանումից հետո գնահատականները սկսեցին աճել:

Տարվա ընթացքում, որի ընթացքում մենք մշակում և թողարկում էինք 1-2 ամիսը մեկ, հավելվածի միջին ամսական վարկանիշը 2-ից բարձրացավ 4,67 աստղի։ Եկամուտը ակնկալվող մակարդակից աճել է 138%-ով։

ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ

Օգտագործողի գոհունակություն - Լավագույն միջոցըվաստակել... Meinestadt հավելվածի դրամայնացման մոդելներից մեկը կապված է օգտատերերի՝ վարձակալության ծառայության անցնելու հետ։ Նկատելով, որ անշարժ գույքի որոնման բաժինը տարածված է, բայց նպատակային գործողությունները քիչ են, մենք հայտնաբերեցինք խոչընդոտները և վերացրեցինք դրանք միջերեսների ամբողջական վերանախագծման ընթացքում: Սա ավելացրեց հավելվածների միջին ամսական վարկանիշը 2-ից 3,75 աստղի և ավելացրեց վարձակալության ծառայության անցումների թիվը: Որոշ ժամանակ անց հավելվածում ավելացրինք geolocation push ծանուցումներ վարձակալած բնակարանների մասին, ինչը մեկ օգտատիրոջ շահութաբերությունը բարձրացրեց 3 անգամ, իսկ բջջային հավելվածների խանութներում ապրանքների վարկանիշը մինչև 4,67 աստղ։ Դուք օգտատիրոջ կյանքը դարձնում եք ավելի հեշտ և հարմարավետ, և դա արտահայտվում է ձեր օգուտի վրա:

առանցքային աղյուսակ՝ օգտագործողի ուղու հետ՝ քայլ, պահպանում, հաջողության չափանիշ, փոխակերպում, լսարանի չափ, հոգե-հուզական վիճակ, քայլի կրիտիկականության աստիճան, խոչընդոտների վերլուծություն, խոչընդոտների հաղթահարման գաղափարներ.

պաստառ CJM-ի մատուցմամբ:

Տեսեք CustomerThink բլոգը, թե ինչպես կարելի է քարտեզագրել հաճախորդի ճանապարհորդությունը: Հոդվածում նա բացահայտել է քարտեզի հիմնական բաղադրիչները և նկարագրել դրանք ինը պարբերություններում։

Եթե ​​դուք տեղեկատվություն էիք փնտրում սպառողների ճամփորդության քարտեզ ստեղծելու մասին, ապա մեծ հավանականություն կա, որ դուք գտել եք հարուստ տեղեկատվություն մի շարք տարբեր մոտեցումների վերաբերյալ: Որոնումից հետո կարող եք ունենալ որոշ հարցեր, օրինակ.

• Ինչու՞ են սպառողների ճանապարհորդության քարտեզներն այդքան տարբեր միմյանցից:
• Որտեղի՞ց սկսել, եթե ուզում եմ ստեղծել հետագծային քարտեզ:
• Ինչպե՞ս կարող եմ իմանալ, թե որ մոտեցումը լավագույնս կաշխատի իմ կազմակերպության համար:
• Կա՞ն քարտերի ձևանմուշներ, որոնք կարող եք օգտագործել ձեր աշխատանքում:

Այս հոդվածում ես կբացահայտեմ օգտվողների ճանապարհորդության քարտեզների ինը ամենատարածված բաղադրիչները: Հուսով ենք, որ սա կօգնի ձեզ ստեղծել ձեր կարիքների համար ամենաարդյունավետ քարտը:

1. Կենտրոնացեք գնորդի վրա

Առաջին բանը, որ դուք պետք է որոշեք, այն է, թե ում ուղին եք պատրաստվում քարտեզագրել: Օրինակ՝ կարող եք քարտեզագրել որոշակի տեսակի հաճախորդի (իդեալական հաճախորդի կերպար), պոտենցիալ (թիրախային) հաճախորդի կամ հաճախորդների մի ամբողջ հատվածի շարժը՝ կախված նրանից, թե ինչ նպատակ եք հետապնդում:

Որպեսզի որոշեք, թե որ ուղին եք ցանկանում քարտեզագրել, արժե բացահայտել բիզնեսի նպատակը, որի համար սկսում եք այս հետազոտությունը: Ահա բիզնես նպատակների մի քանի օրինակներ, որոնց կարող եք հասնել քարտեզագրման միջոցով.

• Սահմանեք ձևանմուշային ուղի, որը կարող է կիրառվել բոլոր կամ գրեթե բոլոր հաճախորդների համար, և որը կարող է օգտագործվել ընկերությունում աշխատելու համար, օրինակ՝ գնման ցիկլի յուրաքանչյուր փուլի աշխատակիցների միջև ընդհանուր հասկացողություն ստեղծելու, գնման նպատակների, հետ փոխգործակցության կետերի համար: հաճախորդներ և այլն...
• Համապատասխանեցրեք ընկերության ինքնուրույն դուստր ձեռնարկությունները և բիզնես միավորները հաճախորդների փորձառության հիմնական խնդրահարույց ոլորտների հետ:
• Պլանավորման գործընթացը դարձրեք համագործակցային՝ հաճախորդների աճը էմպիրիկ կերպով խթանելու համար:
• Գործնականում իրականացնել նոր սխեմահաճախորդների սեգմենտավորում.
• Օպտիմալացրեք գնումների փորձը բարձր արժեք ունեցող հաճախորդների համար:
• Հասկացեք, թե ինչպես է որոշակի հաճախորդի սեգմենտի օգտատերերի փորձառությունը կամ հաճախորդի հատուկ պատկերը տարբերվում հաճախորդների մեկ այլ հատվածի փորձից:
• Ընդլայնեք բիզնեսը՝ սկսելով աշխատել նոր հաճախորդների կամ նրանց հետ, ովքեր լիովին ներգրավված չեն եղել ներգրավելու գործում:

Երբ խոսքը վերաբերում է B2B հաճախորդների ձեռքբերմանը, հաճախորդի ճամփորդության քարտեզը սովորաբար ներառում է գնորդ ընկերությունում գտնվող մարդկանց տարբեր տեսակներ, որոնք տարբեր դերեր են խաղում B2B գնման գործընթացում: Այս դեպքում օգտակար կլինի քարտեզում ներառել գնորդների մի քանի տեսակներ և ցույց տալ, թե ինչպես և երբ է այս կամ այն ​​տեսակը ներգրավված գնումների հիմնական գործընթացում։

Որպես կանոն, գնման դերերը սահմանվում են պատկերների միջոցով: Հաճախորդի կերպարը գնման արխետիպ է, որը հեշտացնում է ձեր կազմակերպության համար հաճախորդի կարիքները, ակնկալիքները և վարքագիծը հասկանալը: Պատկերները շատ են օգտակար գործիքապահովել ձեր հաճախորդներին դրական և հիշարժան գնումների փորձ:

Հաճախորդի կերպարը գնման արխետիպ է, որն օգնում է ձեր կազմակերպությանը հասկանալ հաճախորդների կարիքները, ակնկալիքները և վարքագիծը:

Ձեր հաճախորդի ճամփորդության քարտեզը ձեր հաճախորդի պատկերի հետ կապելը կարող է օգնել հաստատել և պահպանել հաճախորդի իդեալական հաճախորդի և ընկերության ներսում նրանց հավանական ճանապարհորդության ընդհանուր պատկերացումները: Եթե ​​դուք հստակ պատկեր չունեք, դուք պետք է հաշվի առնեք պատկերի տիպի մշակումը ձեր հաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզագրման գործընթացում ներառելու մասին:

2. Հաճախորդի ճանապարհորդության քարտեզի ստեղծում՝ հատուկ փուլերով՝ գնորդի տեսանկյունից

Հաճախորդների ճանապարհորդության քարտեզները կազմված են գնման գործընթացի փուլերից (երբեմն կոչվում են փուլեր): Յուրաքանչյուր փուլ ներկայացնում է իմաստալից նպատակ, որին ձեր հաճախորդը փորձում է հասնել ճանապարհորդության ընթացքում:

Հաճախորդի ճանապարհորդության քարտեզը պետք է կառուցվի այն փուլերին համապատասխան, որոնք կներկայացնեն հաճախորդի ճանապարհորդությունը՝ նպատակաուղղված շարժվելով դեպի իրենց նպատակներին հասնելը: Քարտեզը չպետք է կենտրոնանա ձեր ներքին գործընթացների փուլերի վրա:

Ինչո՞ւ չի կարող համապատասխանություն լինել հաճախորդի ճանապարհորդության փուլերի և ներքին գործընթացների փուլերի միջև: Տարածված սխալ պատկերացում է, որ սա անմիջապես կվերածի հաճախորդի ճանապարհորդության քարտեզը ներքին գործընթացների ժամանակացույցի. մոտեցում, որը սովորաբար կոչվում է ներքինից արտաքին: Ինչպես ավելի ուշ կիմանանք, դուք կարող եք ձեր ներքին գործընթացները գծագրել հաճախորդի ճամփորդությանը այն բանից հետո, երբ ստեղծեք գնման գործընթացի փուլերի հաճախորդակենտրոն մոդել:

Փուլերը կարող են արտացոլել ընդհանուր գործընթացներօրինակ՝ հաճախորդի և ձեր ապրանքանիշի միջև հարաբերությունների փուլ: Կամ, ընդհակառակը, ավելի նեղները, օրինակ՝ «փորձնական թռիչքի» փուլը, որը նմանակում է հաճախորդի առաջին թռիչքի փորձը ավիաընկերության հետ: Թե որքանով են ընդհանուր կամ նեղ փուլերը, կախված է նրանից, թե որ ճանապարհն եք ընտրում քարտեզագրելու համար:

Յուրաքանչյուր փուլ ներկայացնում է իմաստալից նպատակ, որին ձեր հաճախորդը փորձում է հասնել ճանապարհորդության ընթացքում:

Այս փուլի ձևաչափը գծային է, քանի որ մի փուլը հաջորդում է մյուսին: Այնուամենայնիվ, դուք կարող եք օգտագործել տեսողական ձևավորում ձեր քարտեզներում՝ հաճախորդի վարքագծի ցիկլային օրինաչափությունները ցույց տալու համար:

3. Ձեր գնորդների նպատակների բացահայտում

Ձեր հաճախորդը շփվում է ձեր ապրանքանիշի հետ՝ հասնելու իրենց նպատակներին, որոնք նաև կոչվում են ցանկություններ, կարիքներ կամ ակնկալիքներ:

Ահա գնորդի նպատակների մի քանի օրինակներ.

• Ես ուզում եմ իմանալ, թե ինչ տարբերակներ ունեմ:
• Ես ուզում եմ համոզվել, որ գինը արդար է:
• Ես ուզում եմ հարգված զգալ:
• Ես ուզում եմ արդյունավետ լինել ճանապարհորդելիս:

Ճանապարհորդության յուրաքանչյուր փուլում հստակ սահմանելով գնորդի նպատակները՝ դուք կարող եք գնահատել, թե որքանով է ձեր տրամադրած գնումների փորձն օգնում (կամ չի օգնում) գնորդին հասնել իրենց նպատակներին:

Եվ ձեր քարտեզի արժեքը՝ որպես բիզնես որոշումներ կայացնելու գործիք, կախված է հենց նրանից, թե որքան լավ եք սահմանում ձեր նպատակները: Այսպիսով, փորձեք հստակ ասել գնորդի նպատակները:

4. Հաճախորդի և ձեր կազմակերպության միջև շփման կետերի նկարագրությունը

Շփման կետերը (շոշափման կետերը) գնորդի և ապրանքանիշի փոխազդեցության կետերն են, կամ հակառակը՝ ապրանքանիշի հետ փոխգործակցության բացակայությունը։ Հաճախորդի ճանապարհորդության քարտեզների արժեքը հաճախորդի և ապրանքանիշի միջև փոխգործակցության կետերի հստակ պատկերացումն է հաճախորդի ճանապարհորդության ընթացքում:

Հպման կետերը կարող են առաջանալ մեկ կամ երկու ալիքներով՝ գործիքներով կամ ռեսուրսներով, բայց հպման կետերը և օգտագործվող գործիքներն ու ռեսուրսները նույն բանը չեն: Օրինակ, եթե հաճախորդը այցելում է մանրածախ խանութի կայք՝ հետազոտություններ անցկացնելու համար, փոխգործակցության կետը հաճախորդի գործողություններն են՝ իրենց նպատակին հասնելու համար սնուցման միջոցով: Այսինքն՝ փոխազդեցության կետը գնորդի գործողությունների հատումն է որոշակի գործիքի կամ ռեսուրսի հետ։

Ամենահեշտն է հպման կետերը որպես գործիքներ, ռեսուրսներ կամ ուղիներ մտածել: Եվ դա նորմալ է: Բայց ինքնին, այս հպման կետերը օգտվողների փորձի մաս չեն, և դրանք իրականում ձեզ շատ տեղեկատվություն չեն տալիս: Որպեսզի նրանք դառնան իրական գնումների փորձի մաս, ձեզ անհրաժեշտ է իրական գնորդ, որը կօգտագործի դրանք իրենց նպատակին հասնելու ճանապարհին:

Շփման կետերը (շփման կետերը) ապրանքանիշի հետ գնորդի փոխազդեցության կետերն են, կամ հակառակը՝ ապրանքանիշի հետ փոխգործակցության բացակայությունը, մինչդեռ գնորդը փնտրում է սեփական կարիքները բավարարելու կամ նպատակներին հասնելու միջոց։

Որոշ քարտեր պարզապես ամփոփում են բոլոր գործիքներն ու ռեսուրսները՝ առանց նկարագրելու գնորդների գործողությունները յուրաքանչյուր շփման կետում: Սա կարող է օգտակար լինել, եթե հաճախորդի ճամփորդության յուրաքանչյուր փուլում կան բազմաթիվ հպման կետեր, և դուք պետք է հասկանաք, թե ինչ գործիքներ և ռեսուրսներ է օգտագործում ձեր հաճախորդը իր նպատակներին հասնելու համար, ինչպես նաև որոշեք դրանց հարաբերական նշանակությունը:

Անկախ նրանից, թե ինչ տերմինաբանություն եք օգտագործում, երբ խոսում եք շփման կետերի մասին, կամ նույնիսկ եթե անուղղակիորեն նկարագրում եք հիմնական հպման կետերը ձեր քարտեզում` քարտեզագրելով ձեր հաճախորդների գործողություններն ու վարքագիծը, համոզվեք, որ օգտագործեք հաճախորդակենտրոն մոտեցում կամ մոտեցում դրսից դեպի ներս: որը նկարագրում է, թե ինչպես է ձեր հաճախորդն օգտագործում դրանք իրենց նպատակներին հասնելու համար:

5. Օգտագործելով ուղու քարտեզ՝ զգացմունքները տեսողականորեն փոխանցելու համար

Զգացմունքները մարդկային գործողությունների մեծ մասի պատճառն են, նույնիսկ եթե մենք դրա մասին տեղյակ չենք: Թվացյալ ամենախելացի B2B գնման որոշումները, նույնիսկ նրանք, որոնք ապահովված են զանգվածային հարցաթերթերով և միավորների բազմաթիվ մատրիցներով, անզոր են գնորդների զգացմունքների նկատմամբ:

Ահա թե ինչ ենք մենք սովորել վերջին տասնամյակի ընթացքում, և հազարավոր հաճախորդների հարցումները, որոնք ես անցկացրել եմ, միայն հաստատել են, որ զգացմունքները կենտրոնական նշանակություն ունեն B2B գնման որոշումների համար:

- Թոնի Զամբիտոն «Զգացմունքների և նպատակների դերը ընկերությունների միջև որոշումներ կայացնելու հարցում»

Շատ կարևոր է գրավել ձեր հաճախորդների հույզերը (նաև կոչվում են զգացմունքներ) մինչև վերջ՝ նրանց փորձի իրական պատկերացում կազմելու համար: Կարևոր է հասկանալ, թե ինչպես է ձեր հաճախորդը ցանկանում զգալ իր ճանապարհորդության յուրաքանչյուր փուլում, և թե իրականում ինչպես է զգում յուրաքանչյուր փուլում:

Անկախ ձեր կազմակերպության կողմից հաճախորդին տրամադրվող փորձի բնույթից, դուք կպահպանեք ձեր հաճախորդին և կգրավեք նորերին, եթե ձեր առաջարկած ծառայությունը բերի մարդկանց: դրական հույզեր... Այլ կերպ ասած, դուք պետք է հաճախորդին մատուցեք հիշարժան փորձ, որը նրանք ցանկանում են կրկնել:

Յուրաքանչյուր բիզնեսում կա հաճախորդի ճանապարհորդություն, բայց ձեռնարկատերերի մեծ մասը չի մտածում դրա մասին: ԱՊՀ տարածքում գտնվող յուրաքանչյուր բիզնեսում հաճախորդի ճանապարհորդությունը սկսվում է այն պահին, երբ հաճախորդը մտնում է բիզնես գործունեության գոտի: Կամ, պարզ ասած, գնացել է կայք կամ հատել խանութի շեմը։ Հաջողակ գործարար մարդիկ այլ կերպ են մտածում։

Եկեք վերցնենք ընկերության հաճախորդների ճանապարհորդության վառ օրինակը: Starbucks ... Ճանապարհը սկսվում է այն պահից, երբ մարդու մոտ միտք է ծագում գրասենյակում սուրճ խմել, հետո ընկերների հետ քննարկում է, թե որտեղ է սուրճ խմելու, հետո քշում է, կայանում, մտնում է սրճարան, հերթ կանգնում և այլն։

Հաճախորդի ճանապարհորդությունը ինչ-որ չափով նման է վաճառքի ձագարին, միայն բառի ավելի գլոբալ իմաստով: Հաճախորդի ճանապարհորդությունը կարող է տարիներ տևել: Ձագարը ձեր բիզնեսի փոքր մասն է, մինչդեռ հաճախորդի ճանապարհորդությունն ավելի մեծ մարտահրավեր է:

Դուք կարող եք google-ում գտնել լավ օրինակներ՝ օգտագործելով «հիմնաբառը»Հաճախորդի ճանապարհորդության քարտեզ».

Եկեք նայենք, թե ինչպես կարելի է վերլուծել հաճախորդների ճանապարհորդությունը ձեր բիզնեսում: Ես նկարագրելու եմ հաճախորդի ճանապարհորդությունը մանկական հագուստի/կոշիկի առցանց խանութի համար: Այս օրինակում մենք չենք մանրամասնի մանրամասները, այժմ կարևոր է հասկանալ այս մոտեցման էությունը:

Հաճախորդի ճանապարհորդության հիմնական փուլերի սահմանում (հաճախորդի ճանապարհորդություն)

Առաջին բանը, որ պետք է անել՝ բաժանել ձեր հաճախորդների ճանապարհորդությունը դեպի ելակետ: Որքան շատ կետեր լինեն, այնքան լավ: Նրանց նվազագույնը պետք է լինի 5-10:

1. Հաճախորդը տեսնում է ինչ-որ ապրանք այլ երեխաներից, ինտերնետում նկարներով կամ այլ վայրում: Այս պահին կա այս ապրանքի մասին իմանալու անհրաժեշտություն և ցանկություն
2. Սկսում է ընկերներին հարցնել այս ապրանքի կամ google օրինակների մասին
3. Նա մոռանում է այս ապրանքի մասին
4. Կրկին, ինչ-որ տեղ նա տեսնում է ապրանք և սկսում է ցանկանալ այն
5. Փնտրում եմ, թե որտեղ գնել
6. Գնում է կայք
7. Գտնում է ապրանքի քարտ
8. Արտաքին տեսքի բնութագրերը
9. Համեմատում է մրցակիցների հետ
10. Խնդրանք է թողնում
11. Կառավարչի զանգ
12. Վճարում
13. Ապրանքների առաքում
14. Ապրանքների սպառում
15. Տեղեկացրեք ձեր ընկերներին ապրանքի և ձեր խանութի մասին
16. Կրկնել գնումը

Այս կետերից ավելին կարող են լինել: Ես նկարագրեցի առաջինները, որոնք մտքովս անցան։

Որոշել, թե ինչ է զգում և անում հաճախորդը այս փուլերում

Հաճախորդի ճանապարհորդության հիմնական փուլերը բացահայտելուց հետո մենք պետք է հասկանանք, թե հաճախորդն ինչպես է ընկալում այս փուլերը.

Փուլ 1. Հաճախորդը տեսնում է ինչ-որ ապրանք այլ երեխաներից

Ինչ է դա զգում.ուրախություն և հետաքրքրություն: Ստանում է տեսողական հաճույք և այդ ապրանքներին տիրապետելու ցանկություն:

Այն, ինչ նա տեսնում է.ապրանք ուրիշի երեխայի վրա.

Ինչ է պատահել:Օերեխայի վրա հագուստը կարող է կեղտոտ լինել և ուրիշների ուշադրությունը չգրավել պոտենցիալ գնորդներ... Հնարավոր հաճախորդը կարող է ուշադրություն չդարձնել ուրիշի երեխայի նոր ապրանքի վրա:

Ինչպես կարող եք կատարելագործվել: Պպատճառաբանեք, թե ինչու երեխայի մայրը, ով ապրանք ունի, մյուս մորն ասում է.«Եվ մենք նոր բան ունենք, ինչպե՞ս է դա ձեզ դուր գալիս»: (եթե դուք միայն այս քայլով հանդես գաք, ապա գումարն արդեն երկու անգամ ավելի շատ կլինի):

Փուլ 2. Սկսում է ընկերներին հարցնել այս ապրանքի կամ google օրինակների մասին

Ինչ է դա զգում.հետաքրքրություն և երբեմն որոնման հոգնածություն: Հիասթափություն, որ նա չի կարողանում անմիջապես գտնել այն:

Այն, ինչ նա տեսնում է.շատ այլ առաջարկներ:

Ինչ է պատահել:պարզ չէ, թե որտեղ և ինչ փնտրել։ Դուք կարող եք հասնել մրցակիցների: Նմանատիպ առաջարկներ շատ կան։ Մեկը փնտրում էի, մյուսը գնեցի։

Ինչպես կարող եք բարելավել.Պպարզել, թե ինչպես խուսափել Google-ում որոնումից և հեռախոսից ուղիղ այցեր ապահովել առցանց խանութ՝ խաղահրապարակի մասին տեղեկատվություն ստանալուց անմիջապես հետո:

Փուլ 3. Հաճախորդը մոռանում է այս ապրանքի մասին

Ինչ է դա զգում.շեղվել մեկ այլ բանով. Կարող են լինել տարբեր զգացողություններ։

Այն, ինչ նա տեսնում է.այլ առաջարկներ տարբեր ոլորտներից:

Ինչ է պատահել:մոռացել է ապրանքի մասին, և հավանականություն կա, որ նա չի հիշի:

Ինչպես կարող եք բարելավել.պարզեք, թե ինչպես կարող է մեկ այլ երեխայի հետ ընկերուհին խարսխվել պոտենցիալ հաճախորդ... Ցավալի է ասել, որ ակցիան ավարտվում է վաղը:Պարզեք, թե ինչպես կարող եք կոնտակտներ վերցնել հաճախորդից, երբ առաջին անգամ այցելեք կայք:

Փուլ 4. Նա նորից ինչ-որ տեղ տեսնում է արտադրանքը

Ինչ է դա զգում.զգում է ապրանքի կարիքը. Նա հասկանում է, թե որքան լավն է, և սկսում է ցանկանալ նրան:

Այն, ինչ նա տեսնում է.արտադրանքի առավելությունը.

Ինչ է պատահել:ոչ մի կերպ հնարավոր չէ անմիջապես հիշել այն կայքը, որտեղ նա կարող էր գնել այս ապրանքը: Պետք է նորից նայենք։ Կարող է հասնել մրցակիցներին:

Ինչպես կարող եք բարելավել.ուղարկել նամակ ապրանքի մասին հիշեցումով: Հաճախորդը պետք է անմիջապես հիշի, որ նա կարող է գնել այս ապրանքը ձեր կայքում և կարիք չունի այլընտրանք փնտրել ինտերնետում:

Փուլ 5. Փնտրում, որտեղ գնել

Ինչ է դա զգում.ապագա գնման հուզմունքը հաճույքի ակնկալիքի վիճակում է: Կարող է զայրանալ երկար փնտրտուքներից հետո, տեղեկատվության պակասից, նյարդայնանալ մրցակիցների անհարմար կայքերից և այլն:

Ինչ է պատահել:գնում է մրցակիցների մոտ:

Ինչպես կարող եք բարելավել.փոստով հիշեցրեք ձեր մասին, ստեղծեք օգտագործողի համար հարմար կայք և ապրանքների նկարագրություններ, որտեղ ամեն ինչ միանգամից պարզ է:

Փուլ 7. Գտնում է ապրանքի քարտը

Ինչ է դա զգում.ապրանքի երկար փնտրտուքից զայրույթ: Ապրանքի գինը, մատչելիությունը պարզ չէ, չկան ապրանքի մատչելի բնութագրեր և այլն։

Այն, ինչ նա տեսնում է.փոքր լուսանկարներ. Մի քանի լուսանկար. Անհասկանալի ինտերֆեյս.

Ինչ է պատահել:ոչինչ չի կարող հասկանալ. Կայքի անհարմար ինտերֆեյս, բազմաթիվ կատեգորիաներ և ավելորդ ապրանքներ:

Ինչպես կարող եք բարելավել.ուղարկել համապատասխան էլ. հաղորդագրություններ՝ շրջանցելով կայքի ողջ կառուցվածքը։ Բարելավել կայքի հարմարավետությունն ու դիզայնը: Բարձրացրեք վեբ կայքի բեռնման արագությունը, ներմուծեք լրացուցիչ նավիգացիոն վիջեթներ, որոնք ցույց կտան, թե ինչ է անձը նայել վերջին անգամ և կդրդի նրան գնելու:

Փուլ 8. Տեսքի բնութագրերը

Ինչ է դա զգում.ապրանքի թյուրիմացություն և այլ ապրանքի հետ համեմատվելու ցանկություն. Մտածում է գնի և արժեքի մասին: Կասկածներ գնելու համար.

Այն, ինչ նա տեսնում է.ապրանքի մի քանի բնութագրեր, չի հասկանում, թե արդյոք այն պահեստում է:

Ինչ է պատահել:չկա տեսանյութի վերանայում և մանրամասն նկարագրություն: Բարձր գին. Նա լիովին չի հասկանում, թե ինչու է դա իրեն պետք։

Ինչպես կարող եք բարելավել.դրեք ակնարկներ, կատարեք վիդեո ակնարկ, եթե մարդը մի քանի անգամ այցելել է էջ, ապա զեղչով թռուցիկ արեք։ Բարելավել արտադրանքի քարտի օգտագործման հնարավորությունը:

Փուլ 9. Համեմատում է մրցակիցների հետ

Ինչ է դա զգում.հնարավորություն, գտնել ավելի էժան.

Այն, ինչ նա տեսնում է.այլ կայքեր:

Ինչ է պատահել:կարող են գնել մրցակիցներից:

Ինչպես կարող եք բարելավել.ուղարկեք ձգան նամակագրություն, ստեղծեք վերահասցեավորում: Խարիսխ ուշադրությունը. Այնպես արեք, որ նա չհեռանա այլ կայքեր նայելու։

Փուլ 10. Վերադառնում է ձեր կայք

Ինչ է դա զգում.որ այստեղ նա արդեն փնտրել է և ոչինչ չի գտել

Այն, ինչ նա տեսնում է.ձեր կայքը այցելած այլ կայքերի ոսպնյակի միջոցով: Ձեր կայքը լավ է, թե վատ՝ համեմատած մյուսների հետ:

Ինչն է սխալ:կայքը կարող է ավելի վատ լինել, քան մրցակիցները:

Ինչպես կարող եք բարելավել.մշակել օգտագործելիությունը. Ստեղծեք բացվող պատուհան «Դուք վերադարձել եք մեզ»:

Փուլ 11. Ներկայացնում է հարցում

Ինչ է դա զգում.ապրանքի ակնկալիք և կարիք, հետաքրքրություն.

Այն, ինչ նա տեսնում է.ձեր կայքը կամ այլ ապրանքներ, կամ գնում է մրցակիցներին:

Ինչն է սխալ:սպասում.

Ինչպես կարող եք բարելավել.բարելավել հավելվածին արձագանքելու արագությունը, գրավել օգտատիրոջ ուշադրությունը մինչ մենեջերը զանգում է: Հավելվածից հետո փոխարինեք ապրանքի հետ կապված օգտակար բովանդակությունը և չկորցնեք օգտատիրոջ ուշադրությունը մինչև մենեջերի զանգը:Վճարումը հնարավոր դարձրեք առանց մենեջերի:

Փուլ 12. Զանգահարել ղեկավարին

Ինչ է դա զգում.հավանել կամ չհավանել մարդու ձայնն ու առոգանությունը. Խոսքի գրագիտության ենթագիտակցական վերլուծություն.

Այն, ինչ նա տեսնում է.ավելի լավ է դիտարկել քննարկվող ապրանքը:

Ինչն է սխալ:ոչ մի ֆիզիկական շփում. Օգտագործողը պետք է խոսի մենեջերի հետ: Կառավարչի իրավասությունը, դիմումին արձագանքելու արագությունը.

Ինչպես կարող եք բարելավել.իրականացնել ավտոմատ ձագար և վաճառել առանց մենեջերների: Գրանցեք սցենարներ մենեջերների համար: Կատարեք լավ բովանդակության շուկայավարում, որպեսզի օգտատերը պատասխաններ ստանա վիդեո ակնարկների և հոդվածների միջոցով, այլ ոչ թե մենեջերի կողմից:

Փուլ 13. Վճարում

Ինչ է դա զգում.անհանգստություն և կասկած.

Այն, ինչ նա տեսնում է.վճարային համակարգերի պարզ կամ անհասկանալի ինտերֆեյս: Գեղեցիկ կամ տգեղ ձևավորում: Զգում է, որ նրան կարող են խաբել: Աջակցության կարիք ունի։

Ինչ է պատահել:կարող է շեղվել և չավարտել վճարման գործընթացը:

Ինչպես բարելավել.հեռացրեք քարտի տվյալները՝ վաճառելով tripwire-ը և դրանով իսկ վստահություն ձևավորեք նախքան հիմնական ապրանքը վաճառելը: Կատարեք հարմար վճարում մի քանի ձևով. Կատարեք վճարման վերաբերյալ վիդեո հրահանգ: Ավելացրեք ակնարկներ վճարման էջում:

Փուլ 14. Ապրանքների առաքում

Ինչ է դա զգում.սպասում և զայրանում, եթե առաքումը հետաձգվում է:

Այն, ինչ նա տեսնում է.ուշադրության կենտրոնացումը կորել է.

Ինչ է պատահել:ուշադրության կենտրոնացումը կորել է.

Ինչպես բարելավել.բարելավել լոգիստիկան, բովանդակություն կազմել ապրանքների օգտագործման վերաբերյալ առաքման ժամանակահատվածում՝ ուշադրության կենտրոնում պահելու համար:

Փուլ 15. Ապրանքների սպառում

Ինչ է դա զգում.ուրախություն

Այն, ինչ նա տեսնում է.ապրանքն ինքնին (այստեղ կարող եք գալ փաթեթավորում և այլն) Լավ օրինակ- MacBook. Ես դեռ չեմ օգտագործել այն, և փաթեթավորումն արդեն հույզեր է տալիս):

Ինչն է սխալ:ամեն ինչ կախված է արտադրանքից: Անհնար է տեսնել այն պահը, երբ ապրանքը սպառվում է։

Ինչպես կարող եք բարելավել.անընդհատ կատարելագործել ապրանքն ինքնին: Կազմեք հրահանգներ արտադրանքի արդյունավետ օգտագործման համար:

Փուլ 16. Ընկերներին պատմել ապրանքի և ձեր խանութի մասին (բիզնեսի հաջողությունը կախված կլինի այս փուլից)

Ինչ է դա զգում.ուրախություն կամ զայրույթ:

Այն, ինչ նա տեսնում է.արտադրանքի այլ պոտենցիալ օգտագործողներ:

Ինչն է սխալ:կարող է խոսել ապրանքի թերությունների մասին և ետ պահել ուրիշներին գնելուց:

Ինչպես բարելավել.հորինեք պատրաստի պատմություններ, պատմեք դրանք բովանդակության մարքեթինգի միջոցով և թող մարդիկ պատմեն պատրաստի պատմությունները ուրիշներին:

Փուլ 17. Կրկին գնում (հիմնական փուլ)

Ինչ է դա զգումՎստահություն և ապրանքանիշի հավատարմություն:

Այն, ինչ նա տեսնում է.կրկին այցելում է կայք:

Ինչն է սխալ:կարող է նորից չգնել:

Ինչպես բարելավել.իրականացնել ավտոմատ ձագար և շուկայավարման ավտոմատացում՝ վաճառքը մշտապես խթանելու համար: Ստեղծեք տառերի շղթա ապրանքի վաճառքից հետո: Ստեղծեք առանձին շղթաներ այլ ապրանքների վաճառքով:

Օգտվելով այս օրինակից՝ ես չխորացա գործընթացների էության մեջ, այլ միայն ցույց տվեցի մեթոդաբանությունը, թե ինչպես դա անել։ Եթե ​​հասկանաք կետը, ապա կնկատեք, որ ճանապարհի որոշակի փուլերում դուք կունենաք լուրջ անցքեր։ Եթե ​​դուք վերցնում եք մեր ընկերությունը TimeDigitalCRM, ապա հաճախորդի ճանապարհին լուրջ անցք է կոդի տեղադրումը կայքում: Շատ մարդիկ միաձուլվում են դրա վրա, և մենք պետք է բացատրենք, թե ինչպես դա անել և գտնել կապալառուներ, որոնք կարող են օգնել մեր հաճախորդներին հաղթահարել այս, առաջին հայացքից, տարրական խնդիրը:

Այս հոդվածում դուք սովորեցիք հաճախորդների ճանապարհորդության զարգացման մոտեցման հիմքը: Հաջորդ հոդվածում ես կանդրադառնամ կոնկրետ տեխնիկայի, որոնք կբարելավեն հաճախորդի ճանապարհորդության տարբեր փուլերը:

Եթե ​​ձեզ հետաքրքրում է այս թեման, ապա գրանցվեք մերին, որը տեղի է ունենում ամեն երեքշաբթի և հինգշաբթի։ Դրանց վրա մենք ավելի մանրամասն խոսում ենք մարքեթինգային ավտոմատացման թեմայի մասին: Եվ, իհարկե, կիսվեք ձեր մեկնաբանություններով և ասեք մեզ, թե որտեղ է սկսվում ձեր հաճախորդի հաճախորդների ճանապարհորդությունը: