Arten des Marketings

Im modernen Markt gibt es verschiedene konzeptionelle Ansätze und die entsprechenden Marketingarten. Im Marketing gibt es also:

Neben der Funktionalität stechen sie hervor Branchenstruktur Marketing: industrielles (unternehmensorientiertes) und verbraucherorientiertes (endverbraucherorientiertes) Marketing, Industrie- und Lebensmittelmarketing, Handelsmarketing (Ideologie: Beziehung zum Vermittler als Kunde, Verbraucher), Einzelhandelsmarketing, Agrarmarketing, geistiges Produktmarketing, Dienstleistungsmarketing usw.

Konzept und Nachfragearten

Eine Person muss verschiedene Waren und Dienstleistungen erwerben, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Jeder Mensch auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen ist ein Käufer. Die Gesamtheit dieser Käufer bildet die NACHFRAGE nach Waren und Dienstleistungen. Folglich bilden ständig steigende Bedürfnisse die Nachfrage. Doch das Verlangen allein reicht nicht aus, um die Bedürfnisse zu befriedigen. Dieser Wunsch muss durch die Zahlungsfähigkeit unterstützt werden. IN Wirtschaftstheorie Es gibt eine allgemein anerkannte Definition der Nachfrage.

Nachfrage- das zahlungsfähige Bedürfnis der Verbraucher nach verschiedenen Waren und Dienstleistungen, die Menge an Waren und Dienstleistungen, die Verbraucher zu einem bestimmten Preis zu einem bestimmten Zeitpunkt wünschen und kaufen können.

Die Verbrauchernachfrage ist ein komplexes Phänomen, bestehend aus verschiedene Elemente bestimmte wirtschaftliche, soziale, demografische und regionale Merkmale aufweisen. Dadurch ist es möglich, die Nachfrage nach einer Reihe von Merkmalen zu differenzieren, was ihre Regulierung erleichtert.

Die Klassifizierung der Nachfrage nach Marktbedingungen hilft dem Marketingunternehmen, die Nachfrage einzuschätzen, um eine spezifische Marktstrategie zu entwickeln. Ebenso wichtig für das Marketing ist die Klassifizierung der Nachfrage nach anderen Kriterien, die es ermöglichen, Muster in der Entstehung und Entwicklung der Nachfrage zu erkennen und diese bei der Entwicklung einer Marktmarketingstrategie zu berücksichtigen. Somit steht die Klassifizierung der Nachfrage nach Trends in direktem Zusammenhang mit den Phasen des Produktlebenszyklus, und die Identifizierung von Nachfrageunterschieden nach soziodemografischen Verbrauchergruppen ist entscheidend für die Marktsegmentierung und die Bestimmung seiner Kapazität.

Die Einteilung der Nachfrage nach Kaufabsichten eröffnet dem Verkäufer vielfältige Möglichkeiten, den Käufer sowohl durch Werbung als auch durch direkte Einflussnahme zu beeinflussen. Ein bestimmter Teil der Käufer (nach einigen Schätzungen etwa ein Viertel) gibt dem psychologischen Druck nach und reagiert aktiv auf Warenvorführungen im Geschäft. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer optimalen Warenplatzierung im Geschäft, der Sicherstellung der Warenverfügbarkeit zur Besichtigung und Prüfung, der Originalität und Farbigkeit der Ausstellung sowie ihres Informationsgehalts (Merchandising).

Das Zeichen der Nachfragedifferenzierung am Einkaufsort ist für Unternehmen im regionalen Marketing von Interesse. In einem bestimmten Teil handelt es sich bei der Mobilfunknachfrage um Freizeitaktivitäten im Zusammenhang mit Tourismus und Urlaubsreisen. Die Ermittlung dieser Nachfrage ist für Unternehmen, die sich auf die Betreuung von Touristen und Urlaubern spezialisiert haben, sehr wichtig. Es ist notwendig, nicht nur die Größe der Nachfrage nach Freizeitmobilfahrzeugen zu kennen, sondern auch deren Geografie und Routen. Darüber hinaus sind Informationen zur territorialen Differenzierung der Nachfrage für regionale und regionale Zwecke erforderlich Magistrat Behörden, um den Verbrauchermarkt zu kontrollieren und ihre Produktpolitik zu entwickeln.

Die Bedarfsanalyse nach Zufriedenheitsgrad ermöglicht es dem Unternehmen, seine Sortiments- und Servicepolitik anzupassen, um zusätzliche Reserven für Umsatz und Umsatzwachstum zu finden.

Zur Steuerung und Prognose der Nachfrage werden die Nachfragearten auch nach dem Zeitpunkt der Entstehung und Präsentation am Markt unterschieden. Bei der vergangenen Nachfrage handelt es sich um eine in der Vergangenheit realisierte oder unbefriedigte Nachfrage. Ihre Bewertung ist notwendig, um Trends und Muster zu erkennen und Umsetzungspläne umzusetzen. Aktuelle Nachfrage – die aktuelle Nachfrage, deren Kenntnis eine schnelle Anpassung der geplanten Marketingaktivitäten ermöglicht, ist ein Element der Marktbedingungen. Zukünftige Nachfrage – Nachfrage für die nächste Periode, ihr Volumen und ihre Struktur müssen unter Berücksichtigung der Produktions- und Marktmöglichkeiten vorhergesagt werden.

Die Klassifizierung der Nachfrage nach diesen Kriterien richtet das Marketing auf die Anwendung einer bestimmten Produkt- und Preispolitik, die Wahl einer geeigneten Wettbewerbsstrategie, die Organisation gezielter Werbeveranstaltungen aus, ermöglicht eine Marktsegmentierung mit mehreren Parametern und erfordert vom Unternehmen die Durchführung der erforderlichen differenzierten Maßnahmen zur Regulierung der Nachfrage.

Es gibt folgende Nachfragearten:

• 1. Negativ – Käufer meiden den Kauf dieses Produkts, weil sie kein Interesse daran haben und ihm gleichgültig gegenüberstehen.
• 2. Versteckt – Es kann ein Bedarf bestehen, der jedoch auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen nicht befriedigt werden kann.
• 3. Rückgang – ein Rückgang der Nachfrage nach einem oder mehreren vom Unternehmen hergestellten Gütern.
• 4. Unregelmäßige – saisonale Nachfrage.
• 5. Vollständig – das Nachfrageniveau, das das Unternehmen vollständig befriedigt.
• 6. Übermäßig – die Nachfrage übersteigt die Menge der angebotenen Waren.
• 7. Irrational – die Nachfrage nach gesundheitsschädlichen Gütern.

Die Nachfrage wird von mehreren Faktoren beeinflusst (nicht vom Preis): Geschmack und Vorlieben der Verbraucher, Anzahl der Käufer auf dem Markt, Preise von Ersatzgütern, Einkommenshöhe der Käufer, Erwartungen der Verbraucher an zukünftige Preise, Einkommen und Verfügbarkeit von Waren.

Der Preis eines Gutes und die nachgefragte Menge dieses Gutes sind umgekehrt proportional. Ökonomen nennen dieses Feedback das Gesetz der Nachfrage. Das heißt, wenn der Preis eines Gutes sinkt, steigt unter sonst gleichen Bedingungen die nachgefragte Menge für dieses Gut. Dieser Zusammenhang lässt sich anhand einer Nachfragekurve mit fallender Steigung grafisch darstellen. Eine Ausnahme bildet hier jedoch die Nachfrage nach Rohdiamanten (Diamanten), der Zusammenhang zwischen ihrem Preis und der Nachfragemenge ist direkt. Eine Verschiebung der Nachfragekurve verursacht Nichtpreisfaktoren.

Produzenten von Gütern gehen von den Bedürfnissen der Menschen aus und produzieren Güter und Dienstleistungen, die auf dem Markt verkauft werden. Die Gesamtheit der Warenproduzenten verschafft den Menschen die Befriedigung ihrer effektiven Nachfrage, bildet also ein ANGEBOT. Angebot ist der Wunsch und die Fähigkeit von Produzenten, Waren auf dem Markt zum Verkauf anzubieten. Die Fähigkeit, Güter bereitzustellen, ist mit der Nutzung begrenzter Ressourcen verbunden, die nicht immer ausreichen, um die Bedürfnisse aller Menschen zu befriedigen.

Auf diese Weise, Angebot- die Menge an Waren und Dienstleistungen, die der Verkäufer zu einem bestimmten Preis zu einem bestimmten Zeitpunkt verkaufen kann und möchte. Angebotsänderungen können durch folgende Faktoren (nicht preisbedingt) verursacht werden:

• Ressourcenpreise,
• zur Herstellung von Gütern verwendet
• Die Wirksamkeit der angewandten Produktionstechnologie,
• Steuern und Subventionen, Preise für andere Güter,
• Erwartung von Preisänderungen für ein bestimmtes Produkt,
• Die Anzahl der Verkäufer dieses Produkts auf dem Markt.

Im Allgemeinen führt eine Änderung des Preises eines Gutes zu einer Änderung der angebotenen Menge dieses Gutes. Dieser Zusammenhang spiegelt sich grafisch in Form einer Angebotskurve wider, die einen aufsteigenden Charakter hat. Eine Verschiebung der Angebotskurve wird durch nichtpreisliche Angebotsfaktoren verursacht.

Auf dem Markt gibt es also einerseits Produzenten auf der Angebotsseite und Konsumenten auf der Nachfrageseite. Daher ist der Markt ein realer oder imaginärer Ort, an dem sich Menschen treffen und Geschäfte abschließen, d. h. kaufen und verkaufen. Auf dem Markt kommt es zu einem Zusammentreffen von Produzent und Verbraucher, Nachfrage und Angebot, wodurch der Kauf und Verkauf von Waren erfolgt. Die bekannten amerikanischen Ökonomen K. McConnell und S. Brew definieren den Markt wie folgt: „ Markt Dabei handelt es sich um einen Mechanismus, der Verkäufer und Käufer einzelner Waren und Dienstleistungen zusammenbringt.

Grafisch bestimmt der Schnittpunkt von Angebots- und Nachfragekurve den Gleichgewichtszustand des Marktes: den Gleichgewichtspreis eines Gutes und das Gleichgewichtsvolumen dieses Gutes. Der Schnittpunkt dieser Diagramme zeigt, dass die Bedürfnisse der Käufer nach diesem Produkt der Menge dieses Produkts entsprechen, die die Hersteller dem Markt anbieten können. Eine Änderung der Nachfrage oder des Angebots führt zu einer Änderung des Gleichgewichtspreises und der Gleichgewichtsmenge des Produkts.

Es sind über hundert verschiedene Definitionen Marketing, zu den erfolgreichsten gehören:

Marketing ist eine Art menschlicher Aktivität, die darauf abzielt, Bedürfnisse und Anforderungen durch Austausch zu erfüllen (F. Kotler).

Marketing ist die Antizipation, Steuerung und Befriedigung der Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen, Organisationen, Menschen, Gebieten und Ideen durch Austausch (Evans und Berman).

Marketing ist ein System des Managements, der Regulierung und der Marktforschung (IK Belyaevsky).

In der Praxis der russischen Marktaktivität gibt es verzerrte Marketingkonzepte. Viele verstehen Marketing nur als Marktforschung, identifizieren es mit Werbung oder aggressiven Verkaufsformen. Mittlerweile sind das alles nur Elemente Marketingsystem, dessen Entstehung mehrere Phasen und verschiedene Formen der Marktregulierung durchlief, bevor das Marketing eine moderne Struktur erhielt.

Die Art der Vermarktung richtet sich nach der Nachfragelage. Unter diesem Gesichtspunkt werden folgende Arten von Nachfrage unterschieden: negative Nachfrage, fehlende Nachfrage, versteckte Nachfrage, sinkende Nachfrage, unregelmäßige Nachfrage, volle Nachfrage, übermäßige Nachfrage, irrationale Nachfrage.

Negative Nachfrage charakterisiert den Zustand des Marktes, wenn ein erheblicher Teil davon das Produkt nicht akzeptiert und möglicherweise sogar einen bestimmten Preis für die Verweigerung der Verwendung zahlt. Zum Beispiel die negative Nachfrage nach Impfungen, nach der Einstellung ehemaliger Häftlinge. Bei negativer Nachfrage kommt Conversion-Marketing zum Einsatz. Conversion-Marketing – eine Form des Marketings, deren Aufgabe es ist, die negative Einstellung der Verbraucher gegenüber einem Produkt (negative Nachfrage) in eine positive zu ändern, indem das Produkt überarbeitet, der Preis gesenkt und effektiver beworben wird. Conversion-Marketing wird beispielsweise von Tabakunternehmen eingesetzt, wenn die Tätigkeit des öffentlichen Gesundheitswesens, des Bildungswesens, der Sozialversicherung und der Öffentlichkeit zu einem starken Rückgang der Zahl der Raucher führt. So haben in den Vereinigten Staaten Tabakunternehmen, um verlorenes Terrain zurückzugewinnen, die Entwicklung und Produktion einer Reihe spezieller Zigarettenmarken mit einem reduzierten Gehalt an krebserregenden Harzen in Angriff genommen, d.

Bei Mangel an Nachfrage verwenden Werbemarketing. Incentive-Marketing ist eine Form des Marketings, deren Aufgabe es ist, bei fehlender Nachfrage Wege zu finden, die inhärenten Vorteile eines Produkts mit den Bedürfnissen und Interessen potenzieller Verbraucher zu verknüpfen, um deren gleichgültige Einstellung gegenüber dem Produkt zu ändern. Incentive-Marketing zielt darauf ab, zu überwinden mögliche Ursachen eine solche Situation: völlige Unkenntnis der Verbraucher über die Leistungsfähigkeit des Produkts, Beseitigung von Vertriebshindernissen usw. Die wichtigsten Instrumente des Incentive-Marketings sind eine starke Preissenkung, verstärkte Werbung und andere Methoden zur Förderung des Produkts.

Versteckte Nachfrage charakterisiert die Marktlage, wenn viele Verbraucher mit bestehenden Produkten unzufrieden sind. Zum Beispiel die versteckte Nachfrage nach harmlosen Zigaretten, nach sparsameren Autos. In diesem Fall ist es notwendig, das Ausmaß der potenziellen Nachfrage zu messen und ein neues Produkt zu entwickeln, das diese befriedigt. Im ausgeblendeten Zustand wird die potenzielle Nachfrage genutzt Entwicklungsmarketing. Entwicklungsmarketing ist eine Marketingform, die bei latenter, potenzieller Nachfrage eingesetzt wird und deren Aufgabe es ist, die Größe eines potenziellen Marktes abzuschätzen und zu entwickeln wirksame Produkte in der Lage, die Nachfrage in die Realität umzusetzen. Entwicklung Marketinginstrumente sind die Entwicklung von Produkten, die neue Bedürfnisse erfüllen, der Übergang zu einem neuen qualitativen Niveau ihrer Zufriedenheit, der Einsatz von Werbung, die Schaffung eines spezifischen Produktimages, das auf bestimmte Verbrauchergruppen ausgerichtet ist.

Bei sinkende Nachfrage Remarketing wird eingesetzt. Remarketing – eine Art von Marketing, deren Aufgabe es ist, die Nachfrage im Falle eines Rückgangs auf der Grundlage einer kreativen Überarbeitung eines zuvor verwendeten Marketingansatzes wiederherzustellen. Es besteht darin, neue Möglichkeiten zur Belebung der Nachfrage zu finden: dem Produkt neue Eigenschaften zu verleihen, neue Märkte zu erschließen usw. So kam es bereits Mitte der 70er Jahre zu einer deutlichen Verschiebung in der Struktur des Konsums alkoholischer Getränke in den Vereinigten Staaten: Verbraucher, die sich auf kalorienarme Produkte konzentrierten, reduzierten die Nachfrage nach Bier deutlich und bevorzugten trockenen Traubenwein. Damals brachte die Firma Miller eine neue Biermarke, Light, auf den Markt, die den halben Kaloriengehalt aufwies und damit viele Konkurrenten in Bezug auf Umsatz und Jahresgewinn übertraf.

Unregelmäßige Nachfrage charakterisiert saisonale, tägliche und sogar stündliche Nachfrageschwankungen. Beispielsweise ändert sich die Nachfrage nach städtischen Verkehrsdiensten im Tagesverlauf, in Museen ist an Wochentagen weniger los. Bei unregelmäßiger, schwankender Nachfrage verwenden Synchronmarketing. Synchromarketing ist eine Form des Marketings, deren Aufgabe es ist, durch flexible Preise, Werbemethoden und andere Marketinginstrumente Wege zu finden, Nachfrageschwankungen (unregelmäßige Nachfrage) auszugleichen. Dies kann beim Handel mit saisonalen Waren oder bei anderen zyklischen oder unvorhersehbaren Marktabschwüngen erforderlich sein. Ein wirksames Instrument ist ein sukzessiver, vorgeplanter Übergang in verschiedene geografische und andere Marktsegmente (mit anschließender Rückkehr).

Bei volle Nachfrage, d. h. wenn die Organisation mit dem Umsatzvolumen zufrieden ist, kommt Werbemarketing zum Einsatz. Unterstützendes Marketing - eine Art des Marketings, deren Aufgabe es ist, bei voller Nachfrage das bestehende Nachfrageniveau aufrechtzuerhalten und dabei Veränderungen im System der Verbraucherpräferenzen und einen verschärften Wettbewerb zu berücksichtigen. Ein klassisches Beispiel für vollwertiges Marketing ist die Tätigkeit von General Motors, dem es in den zwanziger Jahren gelang, Ford zu überholen, indem er dem zuverlässigen, aber standardmäßig aussehenden Ford Model T, das in der gleichen schwarzen Farbe lackiert war, mit seinem modernen, breiten Design entgegentrat Farbschema Auto Model.

Bei Überforderung d.h. Nachfrage, deren Wert die Fähigkeit und den Wunsch der Organisation, sie zu befriedigen, übersteigt, wird Demarketing eingesetzt. Demarketing – Eine Form des Marketings, die bei übermäßiger Nachfrage eingesetzt wird. Ihre Aufgabe besteht darin, Wege zu finden, die Nachfrage vorübergehend oder dauerhaft zu reduzieren, um eine Reihe negativer Marktphänomene wie Spekulation zu beseitigen. Demarketing wird auch eingesetzt, um sicherzustellen, dass Verbraucher keinen ungünstigen Eindruck hinsichtlich der geringen Produktionskapazitäten des Unternehmens erwecken. Die wichtigsten Instrumente des Demarketings sind Preiserhöhungen und die Einstellung der Werbearbeit. Manchmal übertragen sie die Rechte zur Herstellung eines bestimmten Produkts, Lizenzen, Know-how usw. an andere Firmen, verwenden jedoch die Marke dieser Firma oder erwähnen sie.

Irrational oder irrationale Nachfrage - Es ist die Nachfrage nach Produkten, die aus gesellschaftlicher Sicht ungesund oder irrational sind (Drogen, Pornografie, Zigaretten). Bei irrationaler Nachfrage kommt Gegenmarketing zum Einsatz. Gegenmarketing - Eine Form des Marketings, deren Aufgabe es ist, Menschen davon zu überzeugen, mit dem Konsum schädlicher Produkte aufzuhören, indem die Preise stark erhöht, deren Verfügbarkeit eingeschränkt und diffamierende Informationen verwendet werden.

Gegenwärtig ist im Zusammenhang mit der Erhöhung des sozialen Status eines Menschen und der Ausweitung seiner Rechte das Konzept des aufgeklärten Marketings aufgetaucht.

Was ist Nachfrage? Dies ist das wichtigste Merkmal des Marktes. Im Marketing ist dies der Hauptgegenstand der kontinuierlichen Beobachtung, detaillierten Untersuchung und Beeinflussung von Menschen.
Nachfrage (per Definition) ist ein auf dem Markt vorhandener Bedarf, der ständig durch Geld unterstützt wird. Es ist unmöglich, über seine Zahlungsfähigkeit zu sprechen, da Nachfrage jeglicher Art per Definition zahlungsfähig ist, andernfalls handelt es sich nur um ein Bedürfnis. Dieses Konzept kann auch als die Fähigkeit und Absicht des Verbrauchers definiert werden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen bestimmten Ort und zu einem bestimmten Zeitpunkt. Nachfrage-Pitches sind unterschiedlich.

Der Einkauf ist ein komplexes Phänomen, das aus verschiedenen Elementen besteht, die bestimmte soziale, wirtschaftliche, demografische und regionale Merkmale aufweisen. Solche Komponenten ermöglichen es, die Arten der Verbrauchernachfrage nach verschiedenen Kriterien zu differenzieren. Diese Aktionen erleichtern die Anpassung. Heute gibt es folgende Nachfragearten:

1. Negativ (für Waren oder Dienstleistungen). Der Markt akzeptiert das Produkt oder die Dienstleistung nicht. In diesem Fall geht es darum, die Quelle des Widerstands zu untersuchen und die Fähigkeit des Marketingprogramms zu bestimmen, negative Einstellungen in positive umzuwandeln, indem das Produkt aufgewertet und die Käufer noch aktiver stimuliert werden.

2. Mangelnde Nachfrage. Es kommt vor, dass Verbraucher sich von dem Produkt nicht angezogen fühlen oder ihm gleichgültig gegenüberstehen. Was zu tun ist? Wie soll man vorgehen? Wir müssen Wege finden, die Haupteigenschaften des Produkts mit dem natürlichen (alltäglichen) und seinen Interessen zu verknüpfen.

3. Versteckt. Das ist was nicht. Viele Menschen träumen davon, ein Produkt zu haben, das es gar nicht gibt. In diesem Fall besteht die Aufgabe des Marketings darin, die Größe des potenziellen Marktes zu ermitteln und wirksame Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die diese Nachfrage befriedigen können.

4. Welche anderen Arten von Nachfrage gibt es? Wir analysieren weiter: fallend. Wenn es mit Gütern gesättigt ist, sinkt es immer tiefer. Vermarkter müssen die Gründe für den Rückgang eingehend analysieren und auch herausfinden, ob es möglich ist, den Verkauf von Waren (Dienstleistungen) durch die Suche nach neuen Märkten und die Modifizierung von Waren wieder anzukurbeln.

5. Unregelmäßig. Abhängig von der Jahreszeit und sogar vom Tag kann der Warenverkauf schwanken. Wir müssen nach Möglichkeiten suchen, solche Schwankungen auszugleichen und die Nachfrage über einen längeren Zeitraum zu verteilen, indem wir flexible Preise, verschiedene Anreize und andere Methoden zur Anreizgewinnung für Verbraucher nutzen.

6. Gepflegt. Normalerweise ist das Unternehmen in einer solchen Situation mit dem eigenen Umsatz zufrieden. Nachfragearten zeichnen sich durch Knappheit aus, und wenn die Nachfrage konstant aufrechterhalten wird, ist dies die angenehmste Situation. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, trotz sich ständig ändernder Vorlieben und Geschmäcker der Verbraucher und wachsender Konkurrenz das bestehende Niveau aufrechtzuerhalten. Das Produkt muss von hoher Qualität sein und die Mitarbeiter des Unternehmens bewerten ständig die Kundenzufriedenheit, um später die Richtigkeit ihres eigenen Handelns zu analysieren.

7. Die Nachfrage ist zu hoch. In dieser Situation steht er über dem Angebot, die Firma kann (oder will) ihn nicht befriedigen. Wir müssen nach Möglichkeiten suchen, diese hohe Nachfrage dauerhaft oder vorübergehend zu reduzieren. Dies kann durch Preiserhöhungen oder Leistungseinbußen erreicht werden. Diese Unternehmenspolitik nennt sich Demarketing.

8. Unerwünscht. für ein Produkt, das nachweislich gesundheitsschädlich ist. In diesem Fall müssen Sie Verbraucher davon überzeugen, „schlechte“ Waren abzulehnen schlechte Angewohnheiten; einschüchternde Informationen verbreiten, statistische Daten bereitstellen; die Preise drastisch erhöhen und die Verfügbarkeit dieses Produkts einschränken.

Deshalb haben wir uns die Arten der Nachfrage im Marketing angesehen.

Je nach Zustand und Art des Marktes gibt es 8 Hauptnachfragearten, auf die die entsprechenden Marketingarten angewendet werden.

1. Die Nachfrage ist negativ – Nachfrage muss geschaffen werden. In diesem Fall wird es verwendet Conversion-Marketing .

Bei einer negativen Nachfrage lehnt die Mehrheit der potenziellen Verbraucher in einem bestimmten Markt ein bestimmtes Produkt ab, unabhängig von seinen Eigenschaften (z. B. wenn das Produkt nicht in Mode ist). In solchen Fällen geht es beim Conversion-Marketing darum, einen Plan zur Nachfragegenerierung und Verkaufsförderung zu entwickeln, der die richtige Menge an Nachfrage generiert und negativen Trends entgegenwirkt.

2. Es gibt keine Nachfrage – es ist notwendig, die Nachfrage anzukurbeln. gebraucht Incentive-Marketing .

Attitüde potentielle Käufer dem vorgeschlagenen Produkt aus mehreren Gründen gleichgültig. Ein Incentive-Marketing-Programm sollte die spezifischen Gründe für eine solche Gleichgültigkeit berücksichtigen (z. B. die völlige Unkenntnis des Käufers über die Fähigkeiten des Produkts).

3. Es besteht potenzielle Nachfrage – Sie müssen sie verwirklichen. Gilt Entwicklungsmarketing .

Es gibt viele solcher Situationen. Der erste Schritt, um potenzielle Nachfrage in reale Nachfrage umzuwandeln, besteht darin, etwas zu schaffen Neues Produkt das die Bedürfnisse auf einem neuen qualitativen Niveau oder in neuen Konsumbereichen befriedigt.

4. Die Nachfrage geht zurück – die Nachfrage muss wiederhergestellt werden. gebraucht Remarketing .

Die Prinzipien des Remarketings bestehen darin, nach neuen Möglichkeiten zu suchen, um die Nachfrage wiederzubeleben: zum Beispiel einem Produkt eine Marktneuheit zu verleihen. Oftmals greifen sie auf eine Neuausrichtung des Unternehmens auf neue Märkte und andere Maßnahmen zurück.

5. Die Nachfrage schwankt – die Nachfrage muss angekurbelt werden. Gilt Synchronmarketing .

Diese Situation tritt in der Regel beim Handel mit Saisonware auf. Um die Nachfrage nach den angebotenen Gütern zu stabilisieren und ihre Schwankungen zu minimieren, ist es notwendig, die Bedürfnisse klar (günstig) darzustellen und andere zu dämpfen. Dadurch kann der Demand Generation and Promotion Service gegen Nachfrageschwankungen vorgehen.

6. Nachfrage trifft auf Angebot – die Nachfrage muss angekurbelt werden. Gilt unterstützendes Marketing .

In einer solchen Situation können Konkurrenzprodukte auf den Markt kommen, die die gleichen Bedürfnisse befriedigen, was zu einem Nachfragerückgang führt. Um negativen Einflüssen entgegenzuwirken, muss der Leiter des Marketingdienstes eine sorgfältige Preispolitik und Werbearbeit verfolgen und die Machbarkeit von Ausgaben für Marketingmaßnahmen systematisch prüfen.

7. Die Nachfrage ist zu groß – sie muss reduziert werden. Gilt Demarketing .

Die Unfähigkeit, die hohe Nachfrage zu befriedigen, führt zu einer Reihe negativer Phänomene. Basierend auf den Zielen des Demarketings erhöhen sie die Preise deutlich, reduzieren die Werbemaßnahmen oder stellen sie ganz ein. Da dadurch Kunden verloren gehen, ist es profitabler, eine Lizenz für das Recht zu verkaufen, diese Produkte unter einem anderen Markennamen herzustellen.

8. Die Nachfrage ist irrational – es ist notwendig, die Nachfrage auf Null zu reduzieren. In diesem Fall gilt es Gegenmarketing .

Diese Situation kann entstehen, wenn die Nachfrage den Interessen der Gesellschaft zuwiderläuft (Materialien verwendet werden, die sich negativ auf die Gesundheit auswirken). Beim Gegenmarketing geht es darum, die Freigabe eines Produkts zu stoppen, es aus dem Handel zu nehmen und eine Kampagne gegen dieses Produkt und seinen Konsum durchzuführen.

Abhängig von der Nachfragelage im Markt ist es notwendig, unterschiedliche Strategien oder Arten des Marketings anzuwenden.

Es gibt Folgendes Arten der Nachfrage: negativ, seine Abwesenheit, verborgen, fallend, unregelmäßig (saisonal), voll, übertrieben und irrational.

Um die Nachfrage zu steuern, sind verschiedene Marketingarten: Konvertierung, Stimulierung, Entwicklung, Remarketing, Synchromarketing, Unterstützung, Demarketing, Gegenmarketing.

Conversion-Marketing wird im Falle einer negativen Nachfrage eingesetzt und sieht die Entwicklung eines solchen Marketingplans (eine Reihe von Maßnahmen für Werbung, Verkaufsförderung usw.) vor, der dazu beiträgt, das Wachstum der Nachfrage nach den entsprechenden Waren und Dienstleistungen wieder aufzunehmen

Werbemarketing im Zusammenhang mit der Verfügbarkeit von Waren und Dienstleistungen, für die aufgrund des Desinteresses oder mangelnder Information der Verbraucher keine Nachfrage besteht. Daher wird eine Reihe von Marketingaktivitäten entwickelt, die die Verbraucher erheblich dazu anregen, Nachfrage zu generieren.

Entwicklungsmarketing wird eingesetzt, wenn es darum geht, Nachfrage nach neuen Gütern und Dienstleistungen zu bilden, daher besteht seine Aufgabe darin, Marketingaktivitäten zu intensivieren, um potenzielle (versteckte) Nachfrage in reale umzusetzen.

Remarketing ist ein spezielles Maßnahmenpaket zur Wiederbelebung der sinkenden Nachfrage in einem bestimmten Zeitraum des Lebenszyklus von Waren und Dienstleistungen (Werbung, Sonderrabatte, Vorteile usw.).

Synchronmarketing Wird bei schwankender oder saisonaler Nachfrage verwendet, um den Umsatz zu stabilisieren und die Auswirkungen von Nachfrageschwankungen auszugleichen und zu minimieren (z. B. Passagierverkehr Sommer und Winter) durch die Einführung spürbarer Sonderrabatte auf die Preise (Tarife) während des Abschwungs und die Einführung verschiedener Vorteile und zusätzlicher Anreize für Verbraucher.

Unterstützendes Marketing wird für die volle Nachfrage verwendet, wenn das Volumen und die Struktur der Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen vollständig dem Niveau und der Struktur des Angebots entsprechen. Die Aufgabe dieser Art des Marketings besteht darin, das Interesse an solchen Waren und Dienstleistungen in einem entspannteren Normalmodus aufrechtzuerhalten.

Demarketing ist eine Reihe von Marketingaktivitäten, um einer übermäßigen Nachfrage entgegenzuwirken, die das Angebot an Gütern übersteigt, die Verbraucher bis zum Zeitpunkt der Steigerung ihrer Produktion benötigen (Reduzierung der Werbung, einige Preiserhöhungen usw.).

Gegenmarketing dient dazu, die Nachfrage nach Gütern zu reduzieren, die aus Sicht der Gesellschaft und der Verbraucher als irrational gelten (Alkohol, Zigaretten etc.). In diesem Fall kommen Anti-Werbung, ein Werbeverbot, Preiserhöhungen und die Veröffentlichung besonderer Informationen zur Erläuterung der Irrationalität solcher Waren zur Anwendung.

Fast alle der aufgeführten Marketingarten sollten im Markt eingesetzt werden. Transportdienste, insbesondere Synchromarketing, Remarketing, Entwicklung und Gegenmaßnahmen, insbesondere um den saisonalen Transport von Gütern und Passagieren in Zeiten rückläufiger Nachfrage nach Transportdienstleistungen auszugleichen.

Kontrollfragen

1. Listen Sie die Bedarfsarten auf und beschreiben Sie diese kurz.

2. Benennen und beschreiben Sie die Marketingarten in Abhängigkeit von der Nachfragesituation im Markt.

Umfassende Marktforschung

Das Konzept der Marktforschung

Umfassende Studie Produktmärkte ist eine der Hauptfunktionen des Marketings. Dies ist die Grundlage einer Marketingstrategie.

Es umfasst die folgenden Artikel.

1. Untersuchung von Waren (Dienstleistungen):

• Neuheit und Wettbewerbsfähigkeit;
• Einhaltung gesetzlicher Vorschriften;
• Fähigkeit, Kundenanforderungen zu erfüllen;
• die Fähigkeit, das Produkt entsprechend den ständig steigenden Anforderungen der Kunden zu verbessern.

2. Marktforschung:

• geographische Lage;
• Marktkapazität, Verkaufsvolumen;
• Warenstruktur;
• Methoden und Wege zur Marktforschung;
• Entwicklungstrend (Prognose).

3. Wettbewerber studieren:

• die wichtigsten, die den größten Marktanteil besitzen;
• Wettbewerber, die ihre Aktivitäten am dynamischsten entwickeln;
• Marken (Zeichen) von Waren von Wettbewerbern;
• Merkmale der Produkte von Wettbewerbern, für die sie von Käufern gekauft werden;
• Formen und Methoden von Marketingaktivitäten;
• die genutzten Vertriebs- und Vertriebskanäle;
• die Hauptrichtungen der Produktverbesserung;
• offizielle Daten zum Gewinn eines Konkurrenten;
• Handelsimage der Wettbewerber.

4. Käuferstudie:

• Eigenschaften der Käufer;
• typische Verwendungen des Produkts;
• Kaufanreize;
• Faktoren, die die Verbraucherpräferenzen beeinflussen;
• Segmentierung;
• Kaufmethoden, Zeitpunkt des Kaufs;
• Bedürfnisse, die durch das Produkt nicht befriedigt werden;
• Studium rechtlicher Aspekte
• gesetzliche Regelungen;
• Rechtsinstitutionen, die bei Bedarf beratend zur Seite stehen können.

Eine umfassende Marktanalyse beinhaltet eine konsequente schrittweise Durcharbeitung aller aufgeführten Elemente der Studie. Gleichzeitig können die in einer Phase erzielten Ergebnisse eine Datenkorrektur in anderen Phasen erfordern. Nur durch eine systematische und umfassende Marktforschung erhalten Sie verlässliche und verlässliche Ergebnisse.

Für ein bestimmtes Unternehmen sind je nach den Besonderheiten seiner Aktivitäten das Verhältnis und der Grad der Bedeutung der einzelnen Marketingelemente unterschiedlich. Darüber hinaus ändert sich das Verhältnis der Hauptelemente des Marketings hinsichtlich ihrer Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens im Wettbewerb, um hohe finanzielle Ergebnisse zu erzielen, im Laufe der Zeit in allen Branchen ständig, abhängig von Veränderungen in der Struktur der Produktionskosten und dem wirtschaftlichen Umfeld, in dem Unternehmen tätig sind. Dies bedeutet jedoch nicht, dass eines der Elemente des Marketings vernachlässigt werden kann.

Die Marktforschung kann in permanente und episodische unterteilt werden. Jeder von ihnen wird nach einem bestimmten Schema durchgeführt und umfasst die folgenden Schritte:

• Formulierung von Forschungszielen, Problemstellung;
• Datenerfassung – aus Primärquellen (persönliches Interview, Umfrage, Fragebogen) oder Sekundärquellen (Bericht, Veröffentlichung);
• Systematisierung und Analyse von Informationen;
• Interpretation der Ergebnisse, Bildung von Schlussfolgerungen und Empfehlungen;
• Erstellung und Einreichung eines Berichts mit den Ergebnissen der Studie;
• Bewertung der ergriffenen Maßnahmen auf der Grundlage von Forschungsergebnissen.

Produktstudie

Ein Produkt (eine Dienstleistung) ist ein komplexes mehrdimensionales Konzept, aber das Wichtigste dabei sind die Verbrauchereigenschaften, d.h. die Fähigkeit eines Produkts und einer Dienstleistung, ihre Funktion zu erfüllen – die Bedürfnisse des Besitzers zu befriedigen.

Eine weitere wichtige Bestimmung im Zusammenhang mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ist die Notwendigkeit, diese mit einem klaren Fokus auf eine bestimmte, vorab identifizierte Zielgruppe potenzieller Käufer zu gestalten.

Es ist besonders profitabel, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu produzieren, die „marktneu“ ist, d. h. eines, das entweder:

• eröffnet dem Verbraucher die Möglichkeit, ein völlig neues Bedürfnis zu befriedigen (das sogenannte „Pionier“-Produkt);
• hebt die Befriedigung eines gewöhnlichen, bekannten Bedürfnisses auf ein neues qualitatives Niveau;
• ermöglicht es einem größeren Käuferkreis, ein bekanntes Bedürfnis auf einem bestimmten Niveau zu befriedigen.

Marktneue Produkte und Dienstleistungen sind der Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.

Die erste Entscheidung eines Herstellers bei der Entscheidung, mit einem neuen Produkt (einer neuen Dienstleistung) auf den Markt zu kommen, die Wahl der Art(en) der angebotenen Produkte unter Berücksichtigung der beabsichtigten Käufer: Waren (Dienstleistungen) für den individuellen Gebrauch oder industrieller Zweck. Diese Kategorisierung ist wichtig, da sie Unterschiede in den Produktmerkmalen und den daraus resultierenden Maßnahmen der Vermarkter hervorhebt.

Waren und Dienstleistungen für den persönlichen Gebrauch sind Waren und Dienstleistungen, die für den Endverbraucher, für Privat-, Familien- oder Privatkunden bestimmt sind Heimgebrauch. Hauptmerkmal– Anwendung, keine bestimmte Entität. Beispielsweise sind ein Taschenrechner, ein Telefon oder ein Staubsauger nur dann persönliche Güter, wenn sie für den persönlichen Gebrauch, für die Familie oder für den Haushalt gekauft werden.

Persönliche Dienstleistungen lassen sich in drei große Kategorien einteilen. ZU Dienstleistungen im Zusammenhang mit der Vermietung von Waren, bezieht sich auf die Vermietung von Gütern für einen bestimmten Zeitraum, zum Beispiel Autovermietung, Hotelzimmer, Transport. Dienstleistungen Mit eigene Güter im Zusammenhang mit der Änderung oder Reparatur von Waren, die dem Verbraucher gehören. Beispiele hierfür sind Reparaturdienste (Auto, Uhr und Sanitär) sowie Wartung persönliche Grundstücke, Autowäsche, Friseur und chemische Reinigung. Die dritte Art - Erbringung persönlicher Dienstleistungen nichtkommerzieller Art wie Buchhaltung, Rechtsdienstleistungen und Schulungen.

Waren und Dienstleistungen für industrielle Zwecke erworben zur Verwendung bei der Herstellung anderer Waren, Dienstleistungen oder für die wirtschaftliche Tätigkeit. Dazu gehören Schwermaschinen, Rohstoffe, Fertigteile, Inventar, Reinigungs- und Sicherheitsdienste. Kassen. Zu den Käufern gehören Industrieunternehmen, Großhändler, Einzelhändler, staatliche oder andere gemeinnützige Organisationen.

Industriedienstleistungen werden ebenfalls in drei Haupttypen unterteilt. Wartungs- und Reparaturdienstleistungen Dazu gehören Malerarbeiten, Reparatur und Reinigung der Ausrüstung sowie Sicherheit. Geschäft Beratungsleistungen – Unternehmensberatung, Dienstleistungen Werbeagenturen, Buchhaltung und juristische Dienstleistungen; Dienstleistungen im Zusammenhang mit der Vermietung von Waren - Vermietung industrielle Ausrüstung, Güterverkehr.

Alle Leistungen sind immateriell, nicht speicherbar, der Hersteller und seine Leistungen sind untrennbar miteinander verbunden. Sie werden oft auf Vertrags- oder Mietbasis erworben, und einige Firmen führen sie intern durch. Allgemeiner Grundsatz: Leistungen können von anderen erbracht, aber nicht entbehrlich gemacht werden.

Derzeit gibt es mehrere strategische Ansätze zur Erstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung (Abb. 2.1.):

• Änderung;
• Pionier;
• Nachahmung, gemeinsam mit Konkurrenten;
• willkürlich.

Wie aus Abb. ersichtlich ist. 2.1, am weitesten verbreitet bei der Schaffung von erhaltenen Waren (Dienstleistungen). Änderung Ansatz, dessen Inhalt sich ändern soll Qualitätsmerkmale Waren, Dienstleistungen und/oder Dienstleistungen entsprechend den aus Sicht des Käufers festgestellten Mängeln. Es sind die Ansprüche der Verbraucher an bereits hergestellte Produkte, ihre Dienstleistungen, die als Beginn der Änderung von Waren und Dienstleistungen sowie der Dienstleistung an ihnen dienen. Daher folgen die meisten japanischen Unternehmen diesem Weg. Es ist bekannt, dass die Japaner sich selbst als „große Modifikatoren“ bezeichnen und ihre eigenen betrachten starker Punkt Anwendung von Know-how zur Veränderung der Verbrauchereigenschaften von Produkten.

Reis. 2.1. Grundlegende Ansätze zur Produkterstellung

Der Vorteil des Modifikationsansatzes bei der Produkterstellung liegt vor allem in seiner Marktorientierung. Da es reale, bestehende Bedürfnisse widerspiegelt, minimiert es das Risiko eines Scheiterns, wenn das Produkt auf den Markt kommt, und wird daher zur effektivsten Richtung für die Produktentwicklung.

Ein weiterer wichtiger Ansatz zur Erstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung ist Pionier. Der Inhalt dieses Ansatzes ist die Erstellung in wissenschaftlichen Laboratorien auf der Grundlage grundlegender wissenschaftliche Forschung grundlegend neue Produkte, die dem Unternehmen für einige Zeit eine Führungsposition und eine Monopolstellung auf dem Markt verschaffen. Eine solche bahnbrechende Richtung bei der Schaffung von Gütern zeichnet sich jedoch aus einen hohen Grad Risiko. So erweisen sich laut einer Umfrage unter den führenden Maschinenbauunternehmen Japans nur etwa 50 % der grundlegend neuen Produkte als profitabel, während der Anteil „erfolgreicher“ verbraucheradäquater Modifikationsprodukte etwa 75 % beträgt.

Der Hauptgrund für dieses Phänomen liegt darin, dass die Entwickler bahnbrechender, grundlegend neuer Produkte im Gegensatz zu Herstellern modifizierter Produkte weit vom Markt entfernt sind und sich die Situation dort nur annähernd vorstellen können. Neuentwicklungen warten oft viele Jahre auf die kommerzielle Entwicklung.

Um die Ergebnisse grundlegender Entwicklungen optimal nutzen zu können, sind Unternehmen bestrebt, sich so weit wie möglich an der Erforschung der Möglichkeiten ihrer praktischen Anwendung zu beteiligen. mehr Spezialisten. Da es sich jedoch um Grundlagenforschung handelt Geschäftsgeheimnis Unternehmen, dann wird die Diskussion vor allem unter deren Mitarbeitern auf Basis des sogenannten „U-förmigen“ Inngeführt. Der Kern dieses Systems ist wie folgt: Die höchsten Ebenen der Unternehmensleitung werden mit Hilfe von Bevollmächtigten schrittweise „abgesenkt“. neue Idee nach unten und dann, während die Diskussion es „anhebt“, nach oben. Also höchstens Profis verschiedene Level, entwickeln ihre Vorschläge, auf deren Grundlage die endgültigen Entscheidungen getroffen werden.

Allerdings haben bislang keine organisatorischen Maßnahmen zu einer Trendwende geführt: Das Risiko, das mit der Schaffung eines Sortiments auf Basis eines zukunftsweisenden Ansatzes verbunden ist, ist deutlich höher als das Risiko, das ein Unternehmen eingeht, indem es ein Produkt aufgrund von Marktforschungsergebnissen modifiziert.

Etwa ein Siebtel der Produktion entsteht auf Basis von Nachahmung Ansatz, d. h. gemeinsam mit Wettbewerbern, durch den Kauf von Lizenzen oder die Gründung von Joint Ventures etc. Daher steht im Marketing die Zusammenarbeit, die Kommunikation bei der Umsetzung von Innovationen und nicht die Rivalität im Vordergrund. Daher erkannten die Vereinigten Staaten die Notwendigkeit, den Wettbewerb aus dem Ausland widerzuspiegeln, und änderten ihre Kartellgesetze, um konkurrierenden Unternehmen die Zusammenarbeit in Forschung und Entwicklung zu ermöglichen. In diesem Zusammenhang gehen einige amerikanische Unternehmen vorübergehende Forschungs- und Entwicklungspartnerschaften mit ihren Wettbewerbern ein. Diese sogenannten strategischen Allianzen können als interessantes Beispiel sowohl für das Problembewusstsein als auch für die praktische Reaktion darauf angesehen werden.

So entstehen Waren und Dienstleistungen praktisch nicht von selbst, wie Statistiken belegen: Nur 5 % der Produktideen entstehen zufällig, was die Notwendigkeit einmal mehr beweist:

• qualitativ hochwertige Umsetzung der analytischen Funktion des Marketings, basierend auf zuverlässigen Informationen;
• Planung und Steuerung des Innovationsprozesses unter Berücksichtigung der Bewertung der Risiken, die mit dem Vorhandensein unterschiedlicher Ansätze zur Schaffung von Gütern verbunden sind.

Die technologische Kette zur Erstellung eines Produkts (einer Dienstleistung) umfasst die folgenden Schritte:

• Suche und Auswahl von Ideen;
• kommerzielle Analyse von Ideen;
• Forschungs- und Entwicklungsarbeiten (F&E);
• Pilot-Produktion;
• Testverkäufe;
• Serienfertigung.

Um ein Produkt für den individuellen Gebrauch zu schaffen, das kommerziellen Erfolg hat (und einen „normalen“ Gewinn bringt), ist es laut ausländischen Daten im Durchschnitt notwendig, etwa 60 Ideen zu studieren, um eine zu erhalten, die den zukünftigen Anforderungen des Marktes am besten entspricht. Wenn wir die Zeit, die für den gesamten Entwicklungszyklus benötigt wird, also von der Geburt einer Idee bis zur Markteinführung eines neuen Produkts, zu 100 % betrachten, ergibt sich folgendes Bild. Ungefähr 5 % der Zeit werden damit verbracht, die vorhandenen 60 Ideen zu besprechen und 15 übrig zu lassen. Dann werden 10 % der Zeit benötigt, um nach der kommerziellen Analyse 5-6 vielversprechende Ideen übrig zu lassen. Bis zum Ende der Entwicklung in der Designabteilung (ca. 50 % der seit Arbeitsbeginn verstrichenen Zeit) werden drei weitere Ideen eliminiert. In der Phase der Markt- und Labortests bleiben ein oder zwei Ideen übrig. Und erst danach sieht der Käufer das Produkt vor sich.

Reis. 2.2. Schema der Produktentwicklungstechnologie

Nicht jede Idee verdient eine weitere, auch nur anfängliche, Weiterentwicklung. Es muss mindestens folgende Anforderungen erfüllen:

• den Zielen und Fähigkeiten des Unternehmens entsprechen, technisch machbar sein;
• über ein ausreichendes Marktpotenzial hinsichtlich der Verkaufsmengen des zukünftigen Produkts (Dienstleistung) verfügen;
• ein Produkt oder eine Dienstleistung mit spezifischen Vorteilen bereitstellen;
• Gewährleistung einer ausreichenden Rentabilität der Produktion.

Erfüllt die Idee als Ganzes alle diese Kriterien, beginnt die Entwicklung eines konkreten Konzepts für das zukünftige Produkt oder die zukünftige Dienstleistung. Der Kern des Konzepts besteht in einer klaren und präzisen Darstellung der Besonderheiten eines neuen Produkts (einer neuen Dienstleistung), die in Zukunft als Eckpfeiler bei der Festlegung seiner Marktstrategie dienen werden. Das Konzept eines neuen Produkts (einer neuen Dienstleistung) sollte klar erkennen lassen, welchen Nutzen der Verbraucher daraus ziehen kann. Dieser Ansatz sollte während der gesamten Entwicklung der Idee ausschlaggebend sein. Basierend auf dem beabsichtigten Konzept bestimmen Forscher und Entwickler das physische Erscheinungsbild des Produkts.

Ein Produkt (Dienstleistung), dessen hohe Qualität außer Zweifel steht, wird vor Beginn der Massenproduktion einem „Markttest“ unterzogen – in ausgewählten Märkten wird ein Probeverkauf durchgeführt. Diese Marketingstufe ist bei der Entwicklung eines Verbraucherprodukts obligatorisch und bei der Entwicklung eines Industrieprodukts wünschenswert. Der Zweck eines Probeverkaufs besteht darin, betriebliche Geschäftsinformationen zu erhalten. Die wichtigste Voraussetzung für die Organisation eines solchen Verkaufs sind daher genaue Antworten auf die gestellten Fragen.

Tabelle 2.1

Auf Produktmarketingphasen aufgewendete Zeit, %

Ein Produkt oder eine Dienstleistung wird von Verbrauchern nicht immer gleich wahrgenommen. Um die Unterschiede in der Einstellung der Verbraucher zum Produkt zu ermitteln, gibt es im Marketing das Konzept des Produktlebenszyklus.

Produktlebenszyklus (LCT)- Dies ist die Zeit des Bestehens der Ware auf dem Markt, d. h. die Zeitspanne vom Beginn bis zum Ende ihrer Veröffentlichung und ihres Verkaufs in ihrer ursprünglichen Form. Die Produktlebenszyklustheorie ist ein Konzept, das Produktverkäufe, Gewinne und Marketingstrategien von der Entwicklung eines Produkts bis zu seiner Marktrücknahme beschreibt.

Die Lebenszyklusüberwachung erfolgt auf Basis der Dynamik zweier Indikatoren, die, wann grafisches Bild Bilden Sie die folgenden zwei Kurven: Verkaufsvolumen, Bruttogewinn. Das zeitliche Verhalten dieser Indikatoren, das die Reaktion der Käufer auf das Produkt widerspiegelt, ermöglicht die Unterscheidung mehrerer Phasen (oder Stadien) des Lebenszyklus: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang (Abb. 2.3).

Bei der Betrachtung des LCT ist zu berücksichtigen, dass die Form der Kurve bei den meisten Produkten mehr oder weniger gleich bleibt. Die Dauer und Intensität des Übergangs von einer Stufe zur anderen weist jedoch je nach Produkteigenschaften große Unterschiede auf.

Reis. 2.3. Kurven des Verkaufsvolumens und des Bruttogewinns in Abhängigkeit von der Phase des Lebenszyklus der Waren: - Kurve des Verkaufsvolumens in Bezug auf den Wert; – Bruttogewinnkurve

Es ist wichtig, die Merkmale der Phasen des Lebenszyklus zu kennen, da das Unternehmen so für jede Phase spezifische Marketingaktivitäten entwickeln kann, um den Zeitraum zu verlängern, in dem das Produkt auf dem Markt ist, d. h. den Zeitraum, in dem es gefragt ist und Gewinne erwirtschaftet.

Die erste Phase des Lebenszyklus ist Implementierung(oder freigeben) Waren auf den Markt bringen. Dies ist eine schwierige Zeit für den Hersteller, da seine Produkte dem Verbraucher noch unbekannt sind und dieser gewonnen werden muss. In diesem Stadium wird ganz klar, ob der Käufer die Ware annimmt oder nicht. Im letzteren Fall kann sich der Lebenszyklus als kurz erweisen, was bedeutet, dass der Verkauf des Produkts keinen ausreichenden Gewinn bringt, um die Kosten seiner Herstellung zu decken. Die Folge kann eine Verschlechterung der finanziellen Lage des Unternehmens bis hin zur Insolvenz sein.

In der Umsetzungsphase geht es bei Marketingaktivitäten vor allem um die Anpassung des Produkts an das Zielsegment, also die Veränderung seiner qualitativen Eigenschaften, was in der Regel zu zusätzlichen Investitionen in die Produktion führt. Gleichzeitig ist die Serienproduktion noch gering; daher sind die Produktionskosten charakterisiert hohes Level. Infolgedessen gibt es keinen Gewinn, manchmal sind Verluste möglich.

Das Verkaufsvolumen ist relativ gering, da Werbe- und Marketingmaßnahmen sowohl auf Verbraucher- als auch auf Industriemärkten erst nach einiger Zeit Auswirkungen auf die Nachfrage haben. Auch folgende Umstände verhindern den Verkauf:

• das Verkaufspersonal kennt das neue Produkt, seine Vorteile und Eigenschaften noch nicht gut, daher wird es dem Käufer oft zuletzt vorgestellt; Es besteht die Notwendigkeit, Handelsorganisationen aufzuklären und zu interessieren.
• Vertreter des Handels zögern, das mit dem Verkauf eines neuen Produkts verbundene Risiko einzugehen;
• Verbraucher, die das neue Produkt nicht kennen, haben es nicht eilig, es zu kaufen, zeigen Zurückhaltung; Gefragt sind nur Innovatoren.

Allerdings hat der Produzent in dieser Phase des Lebenszyklus auch Vorteile: Er ist in der Regel Monopolist, das heißt, er hat die Möglichkeit, dem Verbraucher seine Konditionen zu diktieren. In einer Zeit, in der der Hersteller (Verkäufer) praktisch keinen Wettbewerb auf dem Markt spürt, kann er die Ware zu Preisen verkaufen, die einen Monopolgewinn beinhalten.

In der zweiten Phase des Lebenszyklus, die aufgerufen wird Wachstumsphase Das Produkt wurde bereits auf den „gezielten“ Käufer zugeschnitten, der an seine Vorteile glaubte und seine hohe Wettbewerbsfähigkeit schätzte. In dieser Phase des Lebenszyklus entsprechen die Qualitätsparameter der Waren vollständig den nationalen und internationalen Standards.

Die Nachfrage nach Gütern wächst sehr stark, daher ist es ratsam, die Produktion auszuweiten und die Auslastung der Produktionskapazitäten zu erhöhen. Dadurch beginnen die Produktionskosten zu sinken und damit werden Voraussetzungen für eine Preissenkung als Mittel zur Umsatzankurbelung geschaffen.

Gleichzeitig behält das Unternehmen seine Stellung als Monopolist. Die wenigen aufgetretenen Konkurrenten beschränken sich meist auf den Verkauf von Kopierware. Unter solchen Bedingungen behält sich der Hersteller die Möglichkeit vor, Produkte zu monopolistisch hohen Preisen zu verkaufen und so einen immer höheren Gewinn zu erzielen.

In einer Wachstumsphase wird Verkaufsförderung strategisch. Häufiger wird Werbung bevorzugt, die aggressiv wird, da das Unternehmen alles tut, um den Käufer vom Vorteil des eigenen Produkts und nicht von Kopien eines Konkurrenten zu überzeugen.

Mit Hilfe des Marketings in dieser Phase des Lebenszyklus versuchen Hersteller, die folgenden Probleme zu lösen: Verhinderung eines verstärkten Wettbewerbs aufgrund der Produktdifferenzierung; Gewährleistung des effektiven Betriebs des Vertriebsnetzes für den Massenverkauf; eine entsprechende Werbekampagne organisieren; Erzielen Sie Monopolgewinne, indem Sie eine Politik hoher Preise verfolgen.

Die dritte Phase des Lebenszyklus Reife- zeichnet sich durch die vollständige Entwicklung der Produktionstechnologie von Gütern aus, die es dem Unternehmen ermöglicht, seine Bemühungen auf die Probleme der Steigerung der Arbeitsproduktivität sowie der Senkung der Produktionskosten zu konzentrieren. Durch den erzielten Gewinn wird es möglich, das Sortiment zu erweitern.

Gleichzeitig steht das Unternehmen vor ernsthaften Problemen, insbesondere wächst die Zahl der Wettbewerber und das Warenangebot beginnt die Nachfrage zu übersteigen. Dementsprechend ergeben sich Umsetzungsschwierigkeiten. Gleichzeitig verändert sich der Käufertyp deutlich: Käufe werden vor allem von Konsumenten mit durchschnittlichem Einkommen getätigt, nicht von reichen „Innovatoren“. In dieser Situation versucht der Hersteller nicht nur, die Zahl der Käufer zu erweitern, sondern auch mit Hilfe von Marketingaktivitäten wie der Gewährung verschiedener Preisnachlässe, dem Verkauf auf Kredit, Saison- und Feiertagsverkäufen usw. einen Kreis von Stammkunden (Markenanhängern) zu bilden. Es ist zu beachten, dass die Wirksamkeit der Werbung in dieser Phase des Lebenszyklus nachlässt, da das Produkt bereits auf dem Markt bekannt ist und daher hohe Kosten dafür in diesem Zeitraum kaum angemessen sind.

Im Reifestadium beginnt der Hersteller mit der Entwicklung eines neuen Produkts oder der Änderung eines Produkts. Dies ist notwendig, um das Unternehmen nicht in eine Situation zu führen, in der das alte Produkt nicht mehr gefragt ist und dementsprechend keinen Gewinn abwirft und das Unternehmen kein neues, wettbewerbsfähiges Produkt anbieten kann. Dadurch verliert es einen Käufer, Marktanteile und geht bankrott.

Die vierte Phase des Lebenszyklus Sättigung- zeichnet sich durch den intensivsten Wettbewerb um den Käufer aus, einen erheblichen Überschuss der Nachfrage über das Angebot, der sich in der Dynamik der den Lebenszyklus charakterisierenden Indikatoren widerspiegelt, d. h. im Umsatzvolumen und in noch größerem Maße im Rückgang des Bruttogewinns. Ein harter Preiswettbewerb führt zur Festlegung ausreichend niedriger Preise, die nahe an den Produktionskosten liegen, aber selbst dies führt nicht zu einer Belebung der Nachfrage. Im Bereich der Marketingaktivitäten in dieser Phase des Lebenszyklus Besondere Aufmerksamkeit Geben Sie die sogenannte Pseudomodifikation der Ware an, d. h. eine Änderung, die keine nennenswerten Kosten erfordert Aussehen Produkte, deren Verpackung. Dadurch entsteht der Eindruck, dass neue Produkte auftauchen, die den Bedürfnissen der Käufer besser gerecht werden.

In der Sättigungsphase legt das Marketing immer noch großen Wert auf die Organisation von Werbekampagnen. Gleichzeitig erhält die Werbung einen neuen Schwerpunkt: Der Markenname steht im Vordergrund und nicht die Qualität und der Preis des Produkts selbst.

Abschließend wird die letzte, fünfte Phase des traditionellen Lebenszyklus betrachtet Abfall. Diese Zeit ist für das Unternehmen durch so schmerzhafte Phänomene wie einen Anstieg der Lagerbestände, einen starken Gewinnrückgang oder das Auftreten von Verlusten gekennzeichnet. Eine gute Kenntnis der Marktinfrastruktur sowie die Nutzung etablierter Geschäftsbeziehungen zu Verbrauchern und Wettbewerbern können einer zunehmenden Verschlechterung der Situation entgegenwirken.

Der Übergang von Stufe zu Stufe erfolgt ohne plötzliche Sprünge, daher muss die Marketingabteilung die Veränderung des Umsatz- und Gewinntempos sorgfältig überwachen, um die Grenzen der Stufen zu erfassen. Es ist besonders wichtig, das Stadium der Sättigung und noch mehr – des Rückgangs zu erfassen.

Für ein korrektes Verständnis der Produktpolitik muss berücksichtigt werden, dass der Käufer nicht das Produkt erwirbt, sondern den Nutzen, den er durch den Kauf erhält. Niemand kauft Benzin als solches an einer Tankstelle (der Käufer sieht es nicht, probiert es nicht), sondern kauft ein Mittel, das notwendig ist, um das Auto in Bewegung zu setzen, und wenn ihm andere angeboten werden, mehr wirksame Mittel dafür kann er sie kaufen. Somit wird ein Produkt nur dann gekauft, wenn es einen Nutzen für den Käufer beinhaltet.

Bei der Entwicklung des Konzepts des Lebenszyklus eines Produkts in den Vereinigten Staaten wurde a Matrix Boston Beratergruppe . Diese Matrix ist ein wichtiges Instrument zur Durchführung einer Sortimentsanalyse, zur Beurteilung der Marktaussichten von Waren, zur Entwicklung einer wirksamen Marketingpolitik und zur Zusammenstellung eines optimalen Produktportfolios für ein Unternehmen (Abb. 2.4).

Reis. 2.4. Matrix der Boston Advisory Group

"Sterne"- Der vielversprechendste, sich entwickelnde Produkttyp, der seinen Anteil am Produktportfolio des Unternehmens erhöhen möchte, befindet sich in der Wachstumsphase. Die Ausweitung der Produktion dieses Produkts ist auf den Gewinn aus dem Verkauf zurückzuführen. „Stars“ sollten geschützt und entwickelt werden.

„Cash Cows“ Waren im Reifestadium; Das Umsatzwachstum ist nicht signifikant; Das Produkt hat den größten Anteil im Produktportfolio des Unternehmens. Es ist die Haupteinnahmequelle (des Unternehmens). Der Erlös aus dem Verkauf dieses Produkts kann zur Finanzierung der Produktion und Entwicklung anderer Produkte verwendet werden. Cash Cows erfordern eine strenge Kontrolle der Kapitalinvestitionen und die Übertragung überschüssiger Finanzeinnahmen unter die Kontrolle der Geschäftsleitung.

„Schwierige Kinder“(„Wild Cats“, „Question Marks“) – Produkte mit relativ geringem Marktanteil hohes Tempo Umsatzwachstum. Kann in der Einführungsphase oder am Anfang der Wachstumsphase sein, erforderlich Materialkosten; Es ist schwierig, ihre Marktaussichten zu bestimmen (sie können „Stars“ oder „Hunde“ werden). Erfordert zusätzliche Forschung und Finanzierung. „Problemkinder“ werden einer speziellen Untersuchung unterzogen, um ihre Aussichten zu ermitteln, „Stars“ zu werden.

„Hunde“- Fehlgeschlagene Produkte. Sie haben einen relativ geringen Marktanteil (mit abnehmender Tendenz) und zeichnen sich durch ein geringes oder kein Wachstum der Verkaufsmengen aus. Ein solches Produkt ist aussichtslos, es muss vom Markt genommen werden. „Hunde“ sollten nach Möglichkeit entsorgt werden, es sei denn, es gibt gute Gründe, sie im Sortiment des Unternehmens zu behalten.

Mit dem erfolgreichen Durchlaufen des Lebenszyklus werden Produkte von „schwierigen Kindern“ zu „Stars“ und anschließend zu „Cash Cows“. Gelingt das nicht, werden aus „schwierigen Kindern“ „Hunde“.

Die Mission der Dienstleistungsforschung im Transportwesen besteht darin, den Bedarf des Marktes an Dienstleistungen für die Beförderung von Gütern und Personen sowie die Übereinstimmung der erbrachten Dienstleistungen mit den Anforderungen der Kunden zu ermitteln.

Die Untersuchung von Transportdienstleistungen zeigt einerseits dem Management des Unternehmens, was der Verbraucher haben möchte, welche Arten von Sendungen und Transportarten er am meisten schätzt, und andererseits, wie man der Kundschaft neue Formen von Transportdienstleistungen zur Verfügung stellt, um deren Umsetzung sicherzustellen, auf welche Parameter man sich konzentrieren muss, welche der Frachteigentümer die Dienstleistungen selbst ausrichten und darauf werben sollen, welche neuen Möglichkeiten für den Kunden ein neues Modell von Transportdienstleistungen eröffnen.

Das Studium der Transportdienstleistungen umfasst viele Aktivitäten und ist eng mit anderen Elementen des Marketings verknüpft. Das Management des Transportunternehmens und seiner Abteilungen muss die notwendigen Änderungen in der Organisation und Bereitstellung des Transports vornehmen, da es die Reaktion der Frachteigentümer auf neue und traditionelle Transportdienstleistungen kennt oder einfach nur Veränderungen in den Bedürfnissen der Kundschaft erkennt. In einigen Fällen müssen Sie ein Set finden Zusatzleitungen die Qualität des Transports zu verbessern, den Umfang der von der Kundschaft anerkannten Dienstleistungsarten zu erweitern, die Einstellung zu den Wünschen der Kundschaft zu ändern. Dies muss dann erfolgen, wenn dadurch das Verkehrsaufkommen und die Einnahmen gesteigert werden können. In anderen Fällen sollten Sie versuchen, zusätzliche Möglichkeiten zu finden, um die Aufmerksamkeit der Kundschaft auf neue Arten von Transportdienstleistungen zu lenken.

Das Studium der Transportdienstleistungen wird bei der Planung und Organisation von Transporten eingesetzt. In jedem Fall sollte man danach streben, neue Dienstleistungen dort einzuführen, wo der Kunde sie am meisten erwartet und sie daher am wahrscheinlichsten annimmt. Neue Arten von Transportdienstleistungen werden sowohl autonom als auch mit der notwendigen Verbesserung des Transportprozesses (verschiedene Arten der Streckenführung, Änderungen im Plan für die Bildung und den Fahrplan von Zügen, Personenzügen usw.) umgesetzt. Es ist durchaus möglich, dass dies nicht vermieden werden kann. Der Punkt ist ein anderer. Es ist notwendig, alle Marketingaktivitäten im Verbund durchzuführen und eine bestimmte Stufenfolge einzuhalten.

Ein unangenehmer Fehler kann das Vertrauen der Spezialisten des Transportunternehmens sein, dass ihr teures Projekt der Einführung neuer Dienste auf der Grundlage der Errungenschaften des wissenschaftlichen und technischen Fortschritts von der Kundschaft angenommen und weit verbreitet wird. Möglicherweise müssen Sie nachweisen (mehr als einmal und länger als ein Jahr). potenziellen Kunden Vorteile neuer Arten von Transportdienstleistungen und lenkt seinen Blick auf höhere Verbraucher- und andere Eigenschaften.

Erst wenn dieser Umstand berücksichtigt wird und das Transportunternehmen beginnt, entsprechende Anpassungen an der Organisation der Frachtlieferung und den Beziehungen zu Kunden und möglichen Vermittlern vorzunehmen, wenn nicht-traditionelle Marktbeziehungen und Wege der Kundeninformation gefunden werden, erst dann Eisenbahn mit dem gewünschten wirtschaftlichen und finanziellen Erfolg rechnen kann.

Kontrollfragen

1. Was sind die Phasen der Marktforschung?

2. Was versteht man unter einem marktneuen Produkt?

3. Geben Sie eine Beschreibung der Waren und Dienstleistungen für den individuellen Gebrauch an.

4. Geben Sie eine Beschreibung von Waren und Dienstleistungen für industrielle Zwecke an.

5. Was sind die wichtigsten strategischen Ansätze zur Produktentwicklung?

6. Geben und beschreiben Sie das Schema der Technologie zur Herstellung von Gütern.

7. Listen Sie die grundlegenden Anforderungen auf, die eine zur Entwicklung angenommene Idee in Form eines Produkts erfüllen muss.

8. Was versteht man unter dem Produktlebenszyklus und in welche Phasen unterteilt er sich?

9. Beschreiben Sie die Hauptphasen des Produktlebenszyklus.

10. Listen Sie die Ziele auf, die vor dem Studium der Transportdienstleistungen festgelegt werden.

Marktforschung

Voraussetzung für einen Markt ist der Austausch von Waren oder Dienstleistungen. Damit es stattfinden kann, müssen die folgenden Bedingungen erfüllt sein.

1. An einem Tausch müssen mindestens zwei Parteien teilnehmen (Verkäufer und Käufer).

2. Jede Seite muss etwas haben, das die andere interessieren könnte.

3. Jede Partei muss in der Lage sein, ihre Waren zu kommunizieren und zu liefern.

4. Es muss jeder Partei freistehen, den Vorschlag der anderen Partei anzunehmen oder abzulehnen.

5. Jede Partei muss davon überzeugt sein, dass der Umgang mit der anderen Partei zweckmäßig oder wünschenswert ist.

Der Austausch durchläuft in seiner Entstehung drei Phasen: Selbstgenügsamkeit (Mangel an Austausch); dezentral (Tauschhandel); zentralisiert (Austausch über den Markt).

Da der Schlüssel zur Definition des Marktes der Austausch von Waren und Dienstleistungen zwischen Verkäufer und Käufer ist, ist eine kürzere Definition möglich.

Der Markt ist eine Tauschsphäre, in der eine Reihe realer und potenzieller Verkäufer und Käufer tätig sind. Ein Markt ist auch ein Ort, an dem eine Verkaufs- und Kauftransaktion stattfindet.

Es gibt Märkte: Rohstoffe (Waren und Dienstleistungen); Finanzen (Wertpapiermarkt); Arbeitsmarkt. Darüber hinaus werden die Märkte in nationale (nationale) und internationale Märkte unterteilt.

Der Warenmarkt wird je nach Art und Verwendungszweck der Waren in den Markt für Waren für den individuellen Gebrauch und für gewerbliche Zwecke unterteilt.

Markt für Waren (Dienstleistungen) für den individuellen Gebrauch ist ein Markt für Waren oder Dienstleistungen mit Massennachfrage. Auf diesem Markt werden Waren und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch, den Familien- und Heimgebrauch gekauft.

Markt für Waren (Dienstleistungen) für industrielle Zwecke- eine Gruppe von Einzelpersonen und Organisationen, die Waren und Dienstleistungen zur weiteren Verwendung in der Produktion oder zum Weiterverkauf an andere Verbraucher kaufen. Es verkauft Rohstoffe, Materialien, Ausrüstung, Geräte, Geräte, Komponenten. Der Markt für Güter und Dienstleistungen für industrielle Zwecke übertrifft hinsichtlich der Größe des Produktsortiments und des Geldumsatzes den Markt für Güter und Dienstleistungen für den individuellen Gebrauch. Die Einkäufe werden hier von Fachleuten auf der Grundlage einer gründlichen Analyse der technischen, wirtschaftlichen und sozialen Aspekte der Nutzung von Waren und Dienstleistungen durchgeführt.