Grundlagen der Anwendung der Matrixmethode der Boston Advisory Group am Beispiel der Firma „Empire Bags“. Vermarktungsstrategie. BCG-Matrix

Die BCG-Matrix, auch „Wachstum – Marktanteil“ genannt, ist ein einfaches und visuelles Tool zur Portfolioanalyse. Die Zugänglichkeit und die Originalität der Namen der Chartsektoren machten es bei Vermarktern und Managern sehr beliebt. Betrachten Sie das Beispiel des Erstellens einer Matrix in Excel.

Anwendungsbeispiele der BCG-Matrix

Mit der Matrix der Boston Consulting Group (BCG) können Sie schnell und visuell Produktgruppen, Niederlassungen eines Unternehmens oder Unternehmens anhand ihres Anteils am jeweiligen Marktsegment und der Marktwachstumsrate analysieren. Die Anwendung des Tools basiert auf zwei Hypothesen:

1. Der Marktführer hat einen Wettbewerbsvorteil bei den Produktionskosten. Daher hat das führende Unternehmen die höchste Rentabilität im Segment.
2. Um in einem schnell wachsenden Markt effektiv arbeiten zu können, muss ein Unternehmen viel in die Entwicklung seines Produkts investieren. Die Präsenz in einem Segment mit geringer Wachstumsrate ermöglicht es dem Unternehmen, diese Kostenposition zu reduzieren.

Anhand der BCG-Matrix lassen sich schnell die vielversprechendsten und die „schwächsten“ Produkte (Branchen, Unternehmen) identifizieren. Und treffen Sie bereits auf der Grundlage der erhaltenen Daten eine Entscheidung: welche Sortimentsgruppe (Sparte) entwickelt und welche liquidiert werden soll.

Alle analysierten Elemente fallen nach der Arbeit an der Analyse in einen von vier Quadranten:

1. "Probleme". Produkte in wachstumsstarken Branchen, aber mit geringem Marktanteil. Es sind erhebliche finanzielle Investitionen erforderlich, um ihre Position auf dem Markt zu stärken. Fällt eine Sortimentsgruppe oder Sparte in diesen Quadranten, entscheidet das Unternehmen, ob es über ausreichende Mittel für die Entwicklung dieser Richtung verfügt. Ohne Finanzspritzen entwickelt sich das Produkt nicht.
2. "Sterne". Geschäftsfelder und Produkte sind führend in einem schnell wachsenden Markt. Aufgabe des Unternehmens ist es, diese Produkte zu unterstützen und zu stärken. Ihnen sollten die besten Ressourcen zugewiesen werden, denn es ist eine stabile Einnahmequelle.
3. "Geldsäcke" Produkte mit relativ hohem Marktanteil in einem langsam wachsenden Segment. Sie benötigen keine hohen Investitionen und sind die Hauptmittelquelle. Der Erlös aus ihrem Verkauf soll in die Entwicklung von „Stars“ oder „Wildkatzen“ fließen.
4. „Todesgewicht“. Charakteristisch ist ein relativ geringer Marktanteil in einem langsam wachsenden Segment. Diese Richtungen sind nicht sinnvoll zu entwickeln.



BCG-Matrix: ein Beispiel für Konstruktion und Analyse in Excel

Betrachten Sie den Aufbau der BCG-Matrix am Beispiel eines Unternehmens. Ausbildung:

Konstruktion der BCG-Matrix

In Excel eignet sich hierfür am besten ein Blasendiagramm.

Fügen Sie über „Einfügen“ eine Konstruktionsfläche zum Blatt hinzu. Geben Sie die Daten für jede Zeile wie folgt ein:

Auf der horizontalen Achse - der relative Marktanteil (wir haben eine logarithmische Skala aufgestellt: "Layout" - "Format der horizontalen Achse"). Auf der Vertikalen - die Wachstumsrate des Marktes. Der Diagrammbereich ist in 4 identische Quadranten unterteilt:

Der zentrale Wert für die Marktwachstumsrate liegt bei 90 %. Für den relativen Marktanteil - 1,00. Basierend auf diesen Daten verteilen wir die Produktkategorien:

Schlussfolgerungen:

1. „Probleme“ – Güter 1 und 4. Für die Entwicklung dieser Güter sind Investitionen erforderlich. Entwicklungsschema: Schaffung eines Wettbewerbsvorteils - Vertrieb - Unterstützung.
2. "Stars" - Waren 2 und 3. Das Unternehmen hat solche Kategorien - und das ist ein Plus. In dieser Phase ist nur Unterstützung erforderlich.
3. "Cash Cows" - Gut 5. Bringt einen guten Gewinn ein, der zur Finanzierung anderer Produkte verwendet werden kann.
4. "Eigengewicht" wurde nicht gefunden.

Die BCG-Matrix ist ein Tool zur strategischen Portfolioanalyse der Marktposition von Waren, Unternehmen und Sparten auf Basis ihres Marktwachstums und Marktanteils. Ein solches Tool wie die BCG-Matrix ist derzeit in Management, Marketing und anderen Bereichen der Wirtschaft (und nicht nur) weit verbreitet. Die BCG-Matrix wurde Ende der 1960er Jahre von der Boston Consulting Group, einer Unternehmensberatungsgruppe, unter der Leitung von Bruce Henderson entwickelt. Diesem Unternehmen verdankt die Matrix ihren Namen. Die Boston Consulting Group Matrix war eines der ersten Tools zur Portfolioanalyse.

Warum braucht man eine BCG-Matrix für ein Unternehmen? Als einfaches, aber effektives Werkzeug ermöglicht es Ihnen, die vielversprechendsten und im Gegenteil die „schwächsten“ Produkte oder Bereiche des Unternehmens zu identifizieren. Nachdem eine BCG-Matrix erstellt wurde, erhält ein Manager oder Vermarkter ein klares Bild, auf dessen Grundlage er entscheiden kann, welche Produkte (Sparten, Sortimentsgruppen) entwickelt und geschützt werden sollten und welche eliminiert werden sollten.

Konstruktion der BCG-Matrix

Grafisch stellt die BCG-Matrix zwei Achsen und vier dazwischen eingeschlossene quadratische Sektoren dar. Betrachten Sie den schrittweisen Aufbau der BCG-Matrix:

1. Erhebung von Anfangsdaten

Der erste Schritt besteht darin, eine Liste der Produkte, Bereiche oder Unternehmen zu erstellen, die mithilfe der BCG-Matrix analysiert werden. Dann müssen Sie für sie Daten zu Verkäufen und / oder Gewinnen für einen bestimmten Zeitraum (z. B. für das vergangene Jahr) sammeln. Darüber hinaus benötigen Sie ähnliche Verkaufsdaten für einen Hauptkonkurrenten (oder eine Reihe von Hauptkonkurrenten). Der Einfachheit halber ist es wünschenswert, die Daten in Form einer Tabelle darzustellen. Dadurch werden sie einfacher zu handhaben.

Im ersten Schritt werden alle Ausgangsdaten gesammelt und in Form einer Tabelle zusammengefasst.

2. Berechnung der Marktwachstumsrate für das Jahr

In diesem Stadium müssen Sie die jährliche Umsatzsteigerung (Einnahmen) oder Gewinne berechnen. Alternativ können Sie sowohl die Umsatzsteigerung als auch die Gewinnsteigerung für das Jahr berechnen und dann den Durchschnitt berechnen. Im Allgemeinen besteht unsere Aufgabe hier darin, die Wachstumsrate des Marktes zu berechnen. Zum Beispiel, wenn letztes Jahr 100 Einheiten unter Vorbehalt verkauft wurden. Waren, und in diesem Jahr - 110 Einheiten, dann wird die Marktwachstumsrate 110% betragen.

Dann wird für jedes analysierte Produkt (Sparte) die Marktwachstumsrate berechnet.

3. Berechnung des relativen Marktanteils

Nachdem die Marktwachstumsrate für die analysierten Produkte (Divisionen) berechnet wurde, ist es notwendig, den relativen Marktanteil für sie zu berechnen. Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten. Die klassische Möglichkeit besteht darin, den Umsatz des analysierten Produkts des Unternehmens durch den Umsatz eines ähnlichen Produkts des Hauptwettbewerbers (wichtigster, stärkster) Wettbewerber zu dividieren. Das Verkaufsvolumen unseres Produkts beträgt beispielsweise 5 Millionen Rubel, und der stärkste Wettbewerber, der ein ähnliches Produkt verkauft, beträgt 20 Millionen Rubel. Dann beträgt der relative Marktanteil unseres Produkts - 0,25 (5 Millionen Rubel geteilt durch 20 Millionen Rubel).

Im nächsten Schritt wird der relative Marktanteil (relativ zum Hauptkonkurrenten) berechnet.

4. Konstruktion der BCG-Matrix

In der viertletzten Stufe erfolgt die eigentliche Konstruktion der Matrix der Boston Consulting Group. Vom Ursprung ziehen wir zwei Achsen: vertikal (Marktwachstumsrate) und horizontal (relativer Marktanteil). Jede Achse ist halbiert, in zwei Teile. Ein Teil entspricht niedrigen Werten von Indikatoren (niedrige Marktwachstumsrate, niedriger relativer Marktanteil), der andere entspricht hohen Werten (hohe Marktwachstumsrate, hoher relativer Marktanteil). Eine wichtige Frage, die hier gelöst werden muss, ist, welche Werte der Marktwachstumsrate und des relativen Marktanteils als zentrale Werte genommen werden sollten, die die Achsen der BCG-Matrix halbieren. Die Standardwerte sind wie folgt: für die Marktwachstumsrate - 110%, für den relativen Marktanteil - 100%. In Ihrem Fall können diese Werte jedoch unterschiedlich sein. Sie müssen sich die Bedingungen einer bestimmten Situation ansehen.

Und die letzte Aktion ist die Konstruktion der BCG-Matrix selbst, gefolgt von ihrer Analyse.

Somit wird jede Achse in zwei Hälften geteilt. Dadurch entstehen vier quadratische Sektoren, von denen jeder seinen eigenen Namen und seine eigene Bedeutung hat. Wir werden später über ihre Analyse sprechen, aber jetzt ist es notwendig, die analysierten Waren (Divisionen) auf das Feld der BCG-Matrix zu legen. Markieren Sie dazu nacheinander die Marktwachstumsrate und den relativen Marktanteil jedes Produkts auf den Achsen und zeichnen Sie einen Kreis am Schnittpunkt dieser Werte. Idealerweise sollte der Durchmesser jedes dieser Kreise proportional zu dem Gewinn oder Umsatz sein, der diesem Produkt entspricht. So können Sie die BCG-Matrix noch aussagekräftiger gestalten.

Analyse der BCG-Matrix

Nachdem Sie die BCG-Matrix erstellt haben, werden Sie sehen, dass Ihre Produkte (Geschäftsbereiche, Marken) in verschiedenen Quadraten gelandet sind. Jedes dieser Quadrate hat seine eigene Bedeutung und einen besonderen Namen. Betrachten wir sie.

Das Feld der BCG-Matrix ist in 4 Zonen unterteilt, von denen jede ihre eigene Art von Produkt/Abteilung hat,
Entwicklungsmerkmale, Marktstrategie usw.

STERNE. Sie haben die höchsten Marktwachstumsraten und halten den größten Marktanteil. Sie sind beliebt, attraktiv, vielversprechend, entwickeln sich schnell, erfordern aber gleichzeitig erhebliche Investitionen in sich selbst. Deshalb sind sie „Stars“. Früher oder später verlangsamt sich das Wachstum von „Stars“ und dann verwandeln sie sich in „Cash Cows“.

CAIRY KÜHE(auch bekannt als „Geldbeutel“). Sie zeichnen sich durch einen großen Marktanteil bei geringer Wachstumsrate aus. Cash Cows erfordern keine teuren Investitionen und bringen ein stabiles und hohes Einkommen. Das Unternehmen verwendet diese Einnahmen, um andere Produkte zu finanzieren. Daher der Name, diese Produkte wörtlich „Milch“. WILDKATZEN (auch bekannt als „Dunkle Pferde“, „Problemkinder“, „Probleme“ oder „Fragezeichen“). Sie haben es umgekehrt. Der relative Marktanteil ist gering, aber die Umsatzwachstumsrate ist hoch. Es erfordert viel Aufwand und Kosten, um ihren Marktanteil zu erhöhen. Daher muss das Unternehmen eine gründliche Analyse der BCG-Matrix durchführen und beurteilen, ob die „Dark Horses“ in der Lage sind, „Stars“ zu werden, ob es sich lohnt, in sie zu investieren. Generell ist das Bild in ihren Fällen sehr unklar und es steht viel auf dem Spiel, weshalb sie „Dark Horses“ sind.

TOTE HUNDE(oder "Lahme Enten", "Totes Gewicht"). Sie sind alle schlecht. Geringer relativer Marktanteil, geringes Marktwachstum. Ihr Einkommen und ihre Rentabilität sind gering. Sie zahlen normalerweise für sich selbst, aber nicht mehr. Es gibt keine Aussichten. „Dead Dogs“ sollten entsorgt oder zumindest ihre Finanzierung gestoppt werden, wenn auf sie verzichtet werden kann (es kann eine Situation geben, in der sie beispielsweise für die „Stars“ benötigt werden).

BCG-Matrix-Strategien

Basierend auf der Warenanalyse gemäß der Matrix der Boston Consulting Group können die folgenden Hauptstrategien der BCG-Matrix vorgeschlagen werden.

MARKTANTEIL STEIGERN. Wird auf "Dark Horses" angewendet, um sie in "Stars" zu verwandeln - ein beliebter und verkaufsstarker Artikel.

MARKTANTEILE HALTEN. Geeignet für "Cash Cows", da sie ein gutes stabiles Einkommen bringen und es wünschenswert ist, diesen Zustand so weit wie möglich aufrechtzuerhalten.

VERRINGERUNG DES MARKTANTEILS. Vielleicht in Bezug auf „Dogs“, wenig versprechende „Difficult Children“ und schwache „Cash Cows“.

LIQUIDATION. Manchmal ist die Liquidation dieses Geschäftszweigs die einzige vernünftige Option für "Hunde" und "schwierige Kinder", die höchstwahrscheinlich nicht dazu bestimmt sind, "Stars" zu werden.

Schlussfolgerungen zur BCG-Matrix

Nachdem die Matrix der Boston Consulting Group erstellt und analysiert wurde, können eine Reihe von Schlussfolgerungen daraus gezogen werden.

Vor- und Nachteile der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix als Portfolioanalyse-Tool hat ihre Vor- und Nachteile.

Lassen Sie uns einige davon auflisten.

Vorteile der BCG-Matrix:

• eine gut durchdachte theoretische Grundlage (die vertikale Achse entspricht dem Produktlebenszyklus, die horizontale Achse entspricht dem Effekt des Produktionsumfangs);
• Objektivität der geschätzten Parameter (Marktwachstumsrate, relativer Marktanteil);
• einfache Konstruktion;
• Klarheit und Klarheit;
• den Cashflows wird große Aufmerksamkeit geschenkt;

Nachteile der BCG-Matrix:

• es ist schwierig, den Marktanteil klar zu definieren;
• nur zwei Faktoren werden bewertet, während andere ebenso wichtige übersehen werden;
• nicht alle Situationen können innerhalb der 4 untersuchten Gruppen beschrieben werden;
• funktioniert nicht bei der Analyse von Branchen mit geringem Wettbewerb;
• die Dynamik von Indikatoren, Trends werden fast nicht berücksichtigt;
• Die BCG-Matrix ermöglicht es Ihnen, strategische Entscheidungen zu entwickeln, sagt jedoch nichts über taktische Momente bei der Umsetzung dieser Strategien aus.

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Die BCG-Matrix ist eine Art Abbildung der Position einer bestimmten Art von Unternehmen in einem strategischen Raum, der durch zwei Koordinatenachsen definiert ist, von denen eine zur Messung der Wachstumsrate des Marktes für das entsprechende Produkt und die andere verwendet wird um den relativen Anteil der Produkte der Organisation am Markt des betreffenden Produkts zu messen.

Das BCG-Modell ist eine 2x2-Matrix, in der Geschäftsbereiche als Kreise dargestellt werden, deren Mittelpunkt am Schnittpunkt der Koordinaten liegt, die durch die entsprechenden Marktwachstumsraten und den relativen Anteil der Organisation am entsprechenden Markt gebildet werden (siehe Abbildung). Jeder auf der Matrix aufgetragene Kreis charakterisiert nur einen Geschäftsbereich, der für die untersuchte Organisation charakteristisch ist. Die Größe des Kreises ist proportional zur Gesamtgröße des gesamten Marktes (mit anderen Worten, er berücksichtigt nicht nur die Größe des Geschäfts dieser bestimmten Organisation, sondern im Allgemeinen seine Größe als Branche im Maßstab des Ganzen Meistens wird diese Größe bestimmt, indem einfach das Geschäft der Organisation und das entsprechende Geschäft ihrer Konkurrenten addiert werden). Manchmal hat jeder Kreis (Geschäftsbereich) ein Segment, das den relativen Anteil des Geschäftsbereichs der Organisation in einem bestimmten Markt darstellt, obwohl dies nicht erforderlich ist, um in diesem Modell strategische Schlussfolgerungen zu ziehen. Die Marktgröße wird wie die Geschäftsbereiche am häufigsten anhand des Verkaufsvolumens und manchmal anhand des Vermögenswerts gemessen.

Besonders hervorzuheben ist, dass die Teilung der Äxte in 2 Teile kein Zufall war. Ganz oben in der Matrix stehen Geschäftsbereiche mit Bezug zu Branchen mit überdurchschnittlichen Wachstumsraten, ganz unten jeweils mit geringeren. In der ursprünglichen Version des BCG-Modells wird davon ausgegangen, dass die Grenze zwischen hohen und niedrigen Wachstumsraten bei 10 % Produktionssteigerung pro Jahr liegt.

Die Abszissenachse ist, wie bereits erwähnt, logarithmisch. Ein typischer Koeffizient, der den relativen Marktanteil eines Geschäftsbereichs charakterisiert, variiert daher zwischen 0,1 und 10. Die Anzeige der Wettbewerbsposition (wobei hier das Verhältnis des Umsatzes einer Organisation in dem entsprechenden Geschäftsbereich zum Gesamtumsatz ihrer Wettbewerber verstanden wird). Eine logarithmische Skala ist ein grundlegendes Detail des BCG-Modells. Tatsache ist, dass die Hauptidee dieses Modells von der Existenz einer solchen funktionalen Beziehung zwischen dem Produktionsvolumen und den Produktionsstückkosten ausgeht, die auf einer logarithmischen Skala wie eine gerade Linie aussieht.

Die Aufteilung der Matrix entlang der Abszisse in zwei Teile ermöglicht es uns, zwei Bereiche zu unterscheiden, von denen einer Geschäftsbereiche mit schwachen Wettbewerbspositionen und der zweite Geschäftsbereiche mit starken Wettbewerbspositionen umfasst. Die Grenze der beiden Regionen verläuft auf der Ebene des Koeffizienten 1,0.

Somit besteht das BCG-Modell aus vier Quadranten:

Reis. 4. Vorstellung des BCG-Modells für strategische Positionsanalyse und -planung

• Hohe Marktwachstumsraten / Hoher relativer Marktanteil des Geschäftsbereichs;
• Geringes Marktwachstum / Hoher relativer Marktanteil des Geschäftsbereichs;
• Hohes Marktwachstum / Geringer relativer Marktanteil des Geschäftsbereichs;
• Geringes Marktwachstum / Geringer relativer Marktanteil des Geschäftsbereichs.

Jeder dieser Quadranten erhält im BCG-Modell bildliche Namen:

Sterne
Dabei handelt es sich in der Regel um neue Geschäftsfelder, die einen relativ großen Anteil an einem schnell wachsenden Markt einnehmen und in denen hohe Gewinne erzielt werden. Diese Geschäftsbereiche können als führend in ihren Branchen bezeichnet werden. Sie bringen Organisationen ein sehr hohes Einkommen. Das Hauptproblem besteht jedoch darin, die richtige Balance zwischen Einkommen und Investitionen in diesem Bereich zu finden, um die Rendite der letzteren in Zukunft zu gewährleisten.

Cash-Cows
Das sind Geschäftsfelder, die in der Vergangenheit relativ große Marktanteile gewonnen haben. Im Laufe der Zeit verlangsamte sich das Wachstum der relevanten Branche jedoch merklich. Wie üblich sind „Cash Cows“ in der Vergangenheit „Stars“, die der Organisation derzeit genügend Gewinn bringen, um ihre Wettbewerbsposition am Markt zu behaupten. Der Cashflow in diesen Positionen ist gut ausbalanciert, da Investitionen in einen solchen Geschäftsbereich das Nötigste erfordern. Ein solcher Geschäftsbereich kann sehr große Einnahmen für die Organisation generieren.

Schwierige Kinder
Diese Geschäftsbereiche konkurrieren in Wachstumsbranchen, haben aber einen relativ geringen Marktanteil. Diese Kombination von Umständen führt zu der Notwendigkeit, die Investitionen zu erhöhen, um seinen Marktanteil zu schützen und sein Überleben zu sichern. Die hohe Wachstumsrate des Marktes erfordert einen erheblichen Cashflow, um diesem Wachstum gerecht zu werden. Diese Geschäftsbereiche haben es jedoch aufgrund ihres geringen Marktanteils schwer, Einnahmen für die Organisation zu generieren. Diese Bereiche sind meistens Netto-Cash-Konsumenten, keine Cash-Generatoren, und bleiben dies, bis sich ihr Marktanteil ändert. Diese Geschäftsbereiche weisen die größte Unsicherheit auf: Entweder werden sie in Zukunft für die Organisation profitabel oder nicht. Klar ist, dass diese Geschäftsbereiche ohne signifikante Zusatzinvestitionen eher in „Hunde“-Positionen abrutschen werden.

Hunde
Dies sind Geschäftsbereiche mit relativ geringem Marktanteil in langsam wachsenden Branchen. Der Cashflow in diesen Geschäftsfeldern ist in der Regel sehr gering und oft sogar negativ. Jeder Versuch einer Organisation, einen großen Marktanteil zu gewinnen, wird in einzigartiger Weise sofort von den dominierenden Konkurrenten der Branche kontert. Nur die Fähigkeiten eines Managers können einer Organisation helfen, solche Positionen im Geschäftsbereich zu halten.

Bei der Verwendung des BCG-Modells ist es sehr wichtig, die Wachstumsrate des Marktes und den relativen Anteil der Organisation an diesem Markt richtig zu messen. Es wird vorgeschlagen, die Marktwachstumsrate basierend auf Branchendaten für die letzten 2-3 Jahre zu messen, aber nicht mehr. Der relative Marktanteil einer Organisation ist der Logarithmus des Verhältnisses der Verkäufe einer Organisation in einem bestimmten Geschäftsbereich zu dem des Marktführers der Organisation in diesem Geschäft. Wenn die Organisation selbst führend ist, wird ihre Beziehung zur ersten ihr folgenden Organisation betrachtet. Wenn der erhaltene Koeffizient eins übersteigt, bestätigt dies die Führung der Organisation auf dem Markt. Andernfalls wird dies dazu führen, dass einige Organisationen in diesem Geschäftsfeld einen großen Wettbewerbsvorteil gegenüber dieser haben.

(aus dem Buch „Strategisches Management der Organisation“ Bandurin A.V., Chub B.A.)

Veröffentlichungen

Das schwierige Schicksal der BCG-Matrix
Zu den Mängeln des BCG-Modells und den Schwierigkeiten seiner Anwendung

Strategische Planung und die Rolle des Marketings in einer Organisation
Insbesondere skizziert der Artikel einige Methoden der strategischen Analyse eines Unternehmensportfolios

Diskussionen

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Verwandte Abschnitte und andere Websites

Strategische Analyse und Planung »»
Strategische Analysemodelle (BCG etc.), Strategiebildung und -analyse

Die Boston Consulting Group
Website des Unternehmens, das das BCG-Modell entwickelt hat

Analyse der Relevanz der Produkte des Unternehmens auf der Grundlage ihrer Marktposition im Verhältnis zum Wachstum des Marktes für diese Produkte und des Marktanteils des für die Analyse ausgewählten Unternehmens.

Dieses Tool ist theoretisch gerechtfertigt. Es basiert auf zwei Konzepten: dem Lebenszyklus eines Produkts und den Skaleneffekten der Produktion oder der Lernkurve.

Die Achsen der Matrix zeigen das Marktwachstum (vertikale Achse) und den Marktanteil (horizontale Achse). Die Kombination der Schätzungen dieser beiden Indikatoren ermöglicht es, das Produkt zu klassifizieren und vier mögliche Rollen des Produkts für das Unternehmen hervorzuheben, das es herstellt oder verkauft.

Klassifikationen von Arten strategischer Geschäftseinheiten

"Sterne"

Hohes Umsatzwachstum und hoher Marktanteil. Marktanteile müssen gehalten und ausgebaut werden. "Stars" bringen ein sehr großes Einkommen. Aber trotz der Attraktivität dieses Produkts ist sein Netto-Cashflow recht gering, da erhebliche Investitionen erforderlich sind, um eine hohe Wachstumsrate zu gewährleisten.

"Cash Cows" ("Geldsäcke")

Hoher Marktanteil, aber geringes Umsatzwachstum. „Cash Cows“ müssen so weit wie möglich geschützt und kontrolliert werden. Ihre Attraktivität erklärt sich aus der Tatsache, dass sie keine zusätzlichen Investitionen erfordern und gleichzeitig ein gutes Bareinkommen bieten. Erlöse aus dem Verkauf können in die Entwicklung von „Schwierige Kinder“ und zur Unterstützung der „Stars“ fließen.

"Hunde" ("Lame Ducks", "Dead Weight")

Die Wachstumsrate ist niedrig, der Marktanteil ist gering, das Produkt hat normalerweise eine geringe Rentabilität und erfordert viel Aufmerksamkeit des Managers. Hunde loswerden.

„Schwierige Kinder“ („Wilde Katzen“, „Dunkle Pferde“, „Fragezeichen“)

Geringer Marktanteil, aber hohe Wachstumsraten. Schwierige Kinder müssen studiert werden. In Zukunft können sie sowohl Stars als auch Hunde werden. Wenn die Möglichkeit besteht, zu den Sternen zu wechseln, müssen Sie investieren, andernfalls werden Sie sie los.

Mängel

• Starke Vereinfachung der Situation;
• Das Modell berücksichtigt nur zwei Faktoren, aber ein hoher relativer Marktanteil ist nicht der einzige Erfolgsfaktor, und hohe Wachstumsraten sind nicht der einzige Indikator für Marktattraktivität;
• Mangels Berücksichtigung des finanziellen Aspekts kann die Entfernung von Hunden zu einer Erhöhung der Kosten für Kühe und Sterne führen sowie die Loyalität der Kunden, die dieses Produkt verwenden, negativ beeinflussen;
• Unter der Annahme, dass Marktanteil dem Gewinn entspricht, kann diese Regel verletzt werden, wenn ein neues Produkt mit hohen Investitionskosten auf den Markt gebracht wird;
• Die Annahme, dass der Marktrückgang durch das Ende des Produktlebenszyklus verursacht wird. Es gibt andere Situationen auf dem Markt, zum Beispiel das Ende des Nachfrageansturms oder die Wirtschaftskrise.

Vorteile

• theoretische Untersuchung der Beziehung zwischen Finanzeinnahmen und den analysierten Parametern;
• Objektivität der analysierten Parameter (relativer Marktanteil und Marktwachstumsrate);
• Klarheit der erzielten Ergebnisse und einfache Konstruktion;
• es ermöglicht Ihnen, eine Portfolioanalyse mit einem Produktlebenszyklusmodell zu kombinieren;
• einfach und leicht verständlich;
• Es ist einfach, eine Strategie für Geschäftseinheiten und eine Investitionspolitik zu entwickeln.

Bauregeln

Die horizontale Achse entspricht dem relativen Marktanteil, der Koordinatenraum reicht von 0 bis 1 in der Mitte mit einer Schrittweite von 0,1 und dann von 1 bis 10 mit einer Schrittweite von 1. Die Schätzung des Marktanteils ist das Ergebnis einer Analyse der Verkäufe von alle Branchenteilnehmer. Der relative Marktanteil wird als Verhältnis des eigenen Umsatzes zum Umsatz des stärksten Wettbewerbers oder der Top-3-Wettbewerber berechnet, je nach Konzentrationsgrad in einem bestimmten Markt. 1 bedeutet, dass der eigene Umsatz gleich dem Umsatz des stärksten Wettbewerbers ist.

Die vertikale Achse entspricht der Wachstumsrate des Marktes. Der Koordinatenraum wird durch die Wachstumsrate aller Unternehmensprodukte vom Maximum zum Minimum bestimmt, der Minimumwert kann negativ sein, wenn die Wachstumsrate negativ ist.

Für jedes Produkt wird der Schnittpunkt der vertikalen und horizontalen Achse festgelegt und ein Kreis gezeichnet, dessen Fläche dem Anteil des Produkts am Umsatz des Unternehmens entspricht.

Verknüpfungen

• Praxisorientierte Methoden zur Entwicklung und Analyse der Produktstrategie des Unternehmens auf Basis interner Sekundärinformationen

Anmerkungen

Wikimedia-Stiftung. 2010 .

Sehen Sie in anderen Wörterbüchern, was die "BCG-Matrix" ist:

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