Irgendwann steht jede Handelskette vor dem Problem sinkender Umsätze. Es kann viele Gründe geben. Am häufigsten erklären Geschäftsleute den Eigentümern des Unternehmens, dass sich das Wettbewerbsumfeld geändert hat, die Kaufkraft der Bevölkerung gesunken ist, der Aufschlag gesunken ist, weil jetzt jeder die Preise im Internet sehen kann ... Das ist offensichtlich Erklärungen. Sie sind leicht zu erfinden und verwenden sie, um den Gewinnrückgang zu rechtfertigen. Aber was als nächstes? Verbrennen Sie Ihre Konkurrenten? Löhne und Renten im ganzen Land anheben? Wegbringen Handys am Eingang zum Laden? Dies wird natürlich nicht funktionieren.

Oder liegt es vielleicht daran, dass der Laden veraltete Technologien verwendet und ineffektiv mit den Kunden zusammenarbeitet und Lieferanten schlechtere Konditionen bieten als die Konkurrenz? Die Situation ist schwierig, aber sie muss geändert werden.

In diesem Artikel erzähle ich dir von den Regeln Einzelhandelspreise und über einen Algorithmus, der es ermöglichte, den Gewinn einer kleinen Einzelhandelskette in 4 Monaten um 23% zu steigern.

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Schritt-für-Schritt-Algorithmus zur Sortiments- und Preisbildung im Einzelhandel

Erster Schritt. Einschätzung des Potenzials der Bezirke und der Zielkonsumenten.

Da das fragliche Netzwerk im Vertrieb von Haushaltsgeräten tätig ist, mussten zwei Indikatoren als Grundlage für die Segmentierung der Verbraucher gelegt werden:

• wie viel ein Haushalt dieser Art bereit ist, für die im Laden präsentierten Waren auszugeben;
• wer und wie trifft die kaufentscheidung.

Bei der Beurteilung sind die finanzielle Situation der Familie, die Innovationsbereitschaft, die Häufigkeit des Gerätewechsels, die Eigenschaften des Wohnraums (wichtig bei der Kaufentscheidung für Haushaltsgroßgeräte), die Häufigkeit von Reparaturen, Lebensstil (die Notwendigkeit, Geschenke zu machen) usw.

Als Ergebnis der Bevölkerungssegmentierung haben wir 4-5 Hauptgruppen identifiziert, die bereit sind, Geld in den Laden zu bringen. Interessant sind nur solche Gruppen, die mindestens 5% der Gesamtmasse der Käufer ausmachen. Es ist ein großer Fehler, eine große Anzahl von Gruppen herauszugreifen und zu versuchen, mit allen gleichzeitig zu arbeiten. Informationen über die Struktur und das Einkommen der Bevölkerung der Region können aus offenen statistischen Quellen, Recherchen spezialisierter Agenturen, der Untersuchung des Verkehrs von vorbeifahrenden Autos und Autos in der Nähe großer Einkaufszentren in der Nähe gelegen.

Das Ergebnis ist ein Diagramm (Abb. 1).

Reis. 1. Einschätzung des Potenzials des Gebiets

Danach evaluieren wir den bestehenden Kundenstamm des Stores. Wenn es ein effektives CRM-System gibt und alle Kunden personalisierte Kundenkarten verwenden, ist das großartig. Leider ist dies nicht immer der Fall. Daher ist es notwendig, die Grenzen der Zielkonsumentensegmente und das Verfahren zur Bestimmung der Zugehörigkeit des Käufers zum Segment sehr klar zu formulieren. Danach ist es für einen langen Zeitraum, mindestens einen Monat, notwendig, eine Studie durchzuführen.

Die Forschungsergebnisse sind in Abb. 2.

Reis. 2. Einschätzung der Struktur der Ladenkäufer

Danach müssen Sie ein Diagramm über ein anderes legen und die folgenden Fragen beantworten:

1. Warum ist der Anteil der Gruppen 1 und 3 bei unseren Käufern geringer als in der gesamten Region.
2. Wer nahm unseren Käufer.
3. Warum ist der Käufer zu ihm gegangen.
4. So geben Sie einen Käufer zurück.

Und die zweite Fragegruppe:

1. Warum ist der Anteil der Gruppen 2 und 5 bei unseren Käufern höher als in der gesamten Region.
2. Warum der Käufer zu ihm kam.
3. Wie man es behält und erhöht für.
4. Machen wir das jetzt oder später.

Zweiter Schritt. Festlegung von Prioritäten in der Zusammenarbeit mit Kunden (Auswahl einer Sortimentsstrategie).

Wir haben zwei Fragen beantwortet: Wie gewinnen wir neue Kunden und wie erhöhen wir die Bindung alter Kunden.

Jetzt macht es Sinn, genauer über Kundenwerte und Kategorierollen zu sprechen. Ich werde noch einmal klarstellen, dass die Werte jeder Gruppe unterschiedlich sind, aber wir verwenden den gleichen Ansatz.

Wenn ein Kunde in ein Geschäft kommt, möchte er Folgendes erhalten:

1. Befriedigen Sie den Bedarf an dem Produkt, das er braucht.
2. Tätigen Sie einen Kauf unter Bedingungen, die seinem Status und seiner Wahrnehmung eines Schnäppchenkaufs entsprechen.
3. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit für die Auswahl und den Kauf.
4. Holen Sie sich die Garantien, die Sie brauchen.
5. Bezahlen Sie einen Artikel so, dass der Preis dem wahrgenommenen Wert des Artikels entspricht (fairer Preis) oder niedriger (Schnäppchen) ist.

Für verschiedene Käufergruppen ist die Bedeutung dieser Indikatoren unterschiedlich. Wenn Kopfhörer von jungen Leuten gekauft werden und für sie die Kaufgeschwindigkeit und der Preis an erster Stelle stehen, dann ist die Logik beim Kauf eines Fernsehers eine andere. Es hängt weitgehend sogar von der Diagonale des Bildschirms ab. Bei der Auswahl eines Fernsehers recherchiert eine junge Familie lange den Markt, evaluiert Alternativen und trifft eine fundierte Entscheidung. Ein erfolgreicher Geschäftsmann kommt gerade in den Laden und zeigt mit dem Finger auf seinen Lieblingsfernseher (manchmal nur den größten und teuersten).

Um diese Probleme zu lösen, werden ein Sortiment und ein Angebot gebildet.

Viele Experten schlagen vor, Wettbewerber in dieser Phase zu bewerten. Wir sind in die andere Richtung gegangen. Zuerst haben wir das Sortiment und die Lieferanten überwacht und Kategorierollen zugewiesen. Gemäß den Kanons des Category Managements wurden fünf Kategorierollen zugewiesen:

Das Wichtigste- Kategorien, die für unsere Zielkäufer wichtig sind, in denen ein Angebot entsprechend dem Angebot der Wettbewerber gemacht wird. Motto: "Wir haben alles, was Konkurrenten nicht schlechter sind als ihre."

Bequemlichkeit- Kategorien, Produkte aus denen oft benötigt wird Zielkäufer oder es handelt sich um Waren, die den Kauf von Waren der Haupt- und Zielkategorien begleiten. Motto: "Für dieses Produkt müssen Sie nicht in einen anderen Laden gehen."

Saisonal- Waren, deren Nachfrage nur in . besteht bestimmte Zeit des Jahres. Motto: "Wir wissen, was Sie gerade brauchen."

Speziell- Kategorien, in denen ein hervorragendes Angebot für Verbraucherkategorien gemacht wird, die aufgrund ihrer geringen Anzahl nicht als Zielgruppe angesehen werden können, aber für den Laden interessant sind. Motto: "Was Sie suchen, gibt es nur bei uns."

Das Hauptaugenmerk bei der Sortimentsbildung muss auf die Ziel- und Hauptkategorien gelegt werden.

Schritt drei. Identifizierung von Konkurrenten.

Noch ein Trick. Wie aus den vorherigen Schritten hervorgeht, hat jede Zielgruppengruppe ihre eigenen Werte, Präferenzen bei der Produktauswahl und ihre eigenen Anforderungen an den Service. Folglich sind sowohl Chancen als auch Erwartungen unterschiedlich. Und auch Konkurrenten im Kampf um das Geld der Käufer sind anders.

Das Sortimentsmanagement sollte zwei Gruppen von Wettbewerbern bewerten:

Konkurrenten-Nachbarn(befindet sich in der gleichen Gegend). Mit ihnen müssen Sie das Sortiment so aufbauen, dass der Käufer für Waren aus den Zielproduktkategorien zu Ihnen geht und gleichzeitig Waren aus den Haupt- und anderen Kategorien kauft. Diese Konkurrenten sind besonders gefährlich, wenn sie um einen Käufer mit geringer Mobilität kämpfen, der einen hohen Preis für die Zeit hat und schneller einkaufen möchte, oder um solche, die jeden Cent zählen und Versandkosten und mögliche Verluste bei der Kontaktaufnahme mit dem Service abschätzen.

Wettbewerber - Verbrauchermärkte und Online-Shops- es ist schwieriger, mit diesen Konkurrenten zu kämpfen. Sie appellieren an diejenigen, die es nicht eilig haben, zu kaufen, Internet-Technologie zu besitzen und sinnvolle Entscheidungen zu treffen. Es ist schwierig, mit ihnen im Bereich Sortiment und Preise umzugehen. Der Trumpf ist hier Bequemlichkeit, Vertrauen und natürlich der wahrgenommene Wert beim Kauf. Der Käufer muss Waren aus Ziel- und Hauptkategorien in einem Sortiment und zu Preisen finden, die so günstig sind, dass er einen Ausflug in die Stadt gerade wegen des Besuchs eines Elektronik-Hypermarktes ablehnen kann (dies gilt nicht für diejenigen, die als Ausflug einkaufen gehen oder zu am anderen Ende die Stadt, in der sich der SB-Warenhaus befindet "für die Arbeit").

Vierter Schritt. Bestimmung der Anzahl der Titel in der Kategorie.

Bei der Auswahl fast jedes Produkts lässt sich der Käufer in erster Linie von einem der folgenden Indikatoren leiten: Preis, Marke oder Auswahl. Diese Funktion sollte in der Sortimentsverwaltung verwendet werden.

Preis. Es wird ein Produkt zu einem Mindestpreis gewählt, das über die erforderlichen Funktionen verfügt. In einem Haushaltsgerätegeschäft sind dies Artikel aus den Kategorien Convenience und Saison. Auf ein großes Sortiment kommt es hier nicht an, eindeutig führende Marken gibt es nicht. Hauptsache ein attraktiver Preis.

Marke. Zwei oder drei große Marken haben einen hohen Umsatzanteil und konkurrieren miteinander. Die restlichen Hersteller konkurrieren entweder mit ihnen, bieten komplexere und funktionellere Produkte für das gleiche Geld an oder sind gezwungen, in niedrigere Preissegmente vorzudringen.

Bereich. Neben dem Preis und der Treue zu bestimmten Marken ist der Käufer sehr wichtig weites Spektrum von und die Wahl. Das Sortiment fast aller Ziel- und Hauptkategorien muss nach dem Bedürfnis zusammengestellt werden, dem Käufer eine große Auswahl zu bieten.

Es macht keinen Sinn, als Zielkategorie zu wählen:

• Eine Kategorie mit geringem Umsatzanteil.
• Eine Kategorie, in der der Umsatz sinkt.
• Eine Kategorie, in der dem Käufer nur der Preis wichtig ist.
• Monobrand-Kategorien.

Eine weitere Beschreibung erfolgt am Beispiel der Zielsortimentsproduktkategorie. Um ein effektives Sortiment zu bilden, ist es notwendig:

1. Wir studieren das Sortiment von zwei oder drei Konkurrenten, aus denen wir Käufer nehmen.
2. In der Zielkategorie sollte das Sortiment 10-20% größer sein als das der Mitbewerber-Nachbarn. Die Sortimentsstrategie gegenüber Konkurrenz-Hypermärkten sollte in Abhängigkeit von der Mobilität des Zielkonsumenten gestaltet werden. Wenn der Käufer mobil ist, können Sie sich auf 50% des SB-Warenhaus-Sortiments beschränken, wenn er mobil ist - 70-80%, oder überlegen, ob Sie diese Kategorie als Ziel auswählen. Handelt es sich bei der Konkurrenz um einen Online-Shop, ist es notwendig, Verkäufer zu schulen. Sie sollten sich darauf konzentrieren, dass die Geräte hier und jetzt gekauft werden können und vor allem keine Probleme mit Lieferung, Installation und Service auftreten.
3. Wir schätzen die Regalkapazität und die Verfügbarkeit von Mitteln für die Neupositionierung. Es ist sehr wichtig. Wenn nicht genügend Verkaufsfläche oder Geld für die Bildung einer Aktie vorhanden ist, ist es sinnvoll, über eine andere Strategie nachzudenken.
4. Wir bewerten die aktuelle Warenverfügbarkeit im Geschäft und die Verkaufsstatistik (in Rubel und Stück) sowie die Rentabilität. Boni von Lieferanten können in dieser Phase berücksichtigt werden, indem die sog. Volle Marge. Schwieriger wird es, wenn das Schema zur Berechnung der Prämien an viele Indikatoren gebunden ist oder sich monatlich ändert. In diesem Fall empfehle ich nicht, Boni bei der Preisgestaltung in einem Einzelhandelsnetzwerk zu berücksichtigen. Es ist besser, den "Backmargin" punktuell zu verwalten, indem man den Mitarbeitern Aufgaben zuweist.
5. Wir wählen ein Geschäft aus, das das breiteste Warensortiment in dieser Kategorie präsentiert und ein Sortiment bildet. Dieses Sortiment wird als Sortimentsmaximum bezeichnet.
6. Wir schätzen den Absatz der teuersten und günstigsten Waren. Wir entscheiden über die Zweckmäßigkeit ihrer Präsenz im Sortiment. Wenn drei (sechs) Monate kein Verkauf erfolgt ist, nehmen wir diese Ware nicht zur Berechnung an.
7. Wir wählen das Produkt aus, das als Produkt des „ersten Preises“ positioniert ist und schließen es auch von der allgemeinen Liste aus.
8. Wir definieren die Preisspanne und die Grenzen der Preissegmente:

• Der Mindestpreis eines Artikels in einer Kategorie (nach dem Löschen eines Artikels des ersten Preises), sagen wir 10.000 Rubel.
• Maximal (nach dem Entfernen teurer Waren, die keine Verkäufe hatten) 25.000 Rubel.
• Die Preisspanne beträgt 15.000 Rubel (von 10.000 bis 25.000 Rubel).
• Der Schritt der Segmente wird durch die Formel bestimmt: (25000-10000) / 3 = 5000 Rubel.

Preissegmentgrenzen:

• niedrige RUB 10.000-15.000;
• durchschnittlich 15.000-20.000 Rubel;
• hohe 20.000-25.000 Rubel.

Achtung: Die Preisskala ist in Rubel aufgebaut. Die Segmente müssen die gleiche Breite haben.

1. Sofern keine offensichtliche Ausrichtung des Sortiments und Absatzes auf das Economy-Segment zu erkennen ist, verteilen wir die Ware gleichmäßig auf die Preissegmente. Wenn Wettbewerber ein maximales Sortiment von 30 Artikeln haben, sollten es mindestens 33 sein. Dementsprechend sollte genügend Platz vorhanden sein, um 34 Produkteinheiten (reguläre Matrix + Produkt des ersten Preises) unterzubringen. Wenn die Matrix 33 Produktnamen enthält, enthält jedes Segment 11 SKUs.

1. Bei der initialen Warenverteilung nach Segmenten berücksichtigen wir die vorhandene Matrix, die Monitoringergebnisse und die geforderte Marge. Wenn zum Zeitpunkt der Matrixbildung eines der Segmente überlastet ist, löschen wir illiquide oder duplizierte Waren. Reicht das Sortiment in einem Segment nicht aus, planen wir, mit welchen Produkten wir die leeren Nischen füllen.
2. Auswahl von Indikatorprodukten. Dies sind Produkte, die sich gut verkaufen und durch die maximale Anzahl von Wettbewerbern repräsentiert werden, deren Preise den meisten Käufern bekannt sind. Wenn es keine derartigen Produkte in der Kategorie gibt, wählen wir als Indikatoren die Produkte aus, die wir entwickeln wollen und für die wir das beste Angebot zu einem Preis mit akzeptabler Marge machen. Es sollten nicht mehr als 10-15% solcher Waren sein. Die Auswahl der Indikatoren erfolgt höchstens alle drei bis sechs Monate. In diesem Fall muss der Manager seine Entscheidung begründen. Ein außerplanmäßiger Wechsel von Indikatorprodukten ist bei Produktionseinstellung, dem Erscheinen neuer Produkte oder der Verweigerung der Zusammenarbeit mit dem Lieferanten möglich. Als Ergebnis haben wir eine Tabelle mit speziellen Produkten.

1. Jetzt müssen Sie Anpassungen vornehmen und die Preisstufe in Preissegmenten festlegen. Es gibt zwei Möglichkeiten:

Zuerst: die Ware wird nach Preissegmenten verteilt, dann wird der POC davon ausgenommen und die restliche Ware wird gleichmäßig innerhalb des Sortiments verteilt. In diesem Fall ist der Preisschritt ungleichmäßig.

Sekunde: POC wird aus dem Sortiment ausgeschlossen und die verbleibende Ware wird dann gleichmäßig auf die Preissegmente verteilt. In diesem Fall ist der Preisschritt einheitlich, es kann jedoch zu einer Überlastung bestimmter Segmente kommen.

Fünfter Schritt. Erstellung eines effektiven Sortiments.

1. Wir legen fest, welche Produkte mit Ausnahme von Indikatorprodukten im Regal sein müssen. Deren Preis ermitteln wir unter Berücksichtigung der Überwachungsergebnisse. Wir platzieren sie an den entsprechenden Stellen in der Preisklasse.
2. Wir wählen Produkte derselben Hersteller aus, die Ihnen helfen, die besten Preise für die erforderlichen POC-Produkte zu erzielen. Wir platzieren sie in der Preisklasse.
3. Wir wählen die liquidesten Waren anderer Hersteller aus und setzen dafür einen fairen und attraktiven Preis unter Berücksichtigung der freien Plätze in der Preisklasse.
4. Den Rest der Ware verteilen wir mit dem erforderlichen Schritt auf freie Plätze in der Preisklasse.
5. Es ist nicht akzeptabel, dass zwei Produkte der Hauptmatrix den gleichen Preis haben.
6. Wir erstellen eine Liste mit wesentlichen Positionen, deren Vorhandensein sichergestellt werden muss in Maximale Anzahl Geschäfte. Dies ist der Kern der Produktkategorie.
7. Als Ergebnis erhalten wir eine Liste der Artikel für die Bestellung in der Kategorie. Ersatzartikel werden der Liste hinzugefügt.

Trick: Sie müssen ständig mit dem Sortiment arbeiten. Suchen Sie nach neuen Herstellern, rotieren Sie Waren, tauschen Sie weniger profitable Waren gegen profitablere ein usw.

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Formatsortimentsverwaltung und Einzelhandelspreisregeln

Bei der Sortimentsbildung eines Ladens mit einer kleineren Fläche oder in einer anderen Region lautet der Algorithmus wie folgt:

1. Vorbereitungsphase: Wir definieren Zielgruppen und Wettbewerber, führen ein Monitoring durch.
2. Wir definieren die Grenzen der Preissegmente.
3. Die Anzahl der SKUs wird unter Berücksichtigung der Positionierung regionaler Wettbewerber ermittelt.
4. Die Verteilung der Waren nach Preissegmenten kann ungleichmäßig sein. Gab es eine deutliche Schieflage des Sortiments in Richtung Niedrigpreissegment, ist es notwendig, die Reste der Sparware nach und nach loszuwerden, was zum 33/33/33 führt.
5. Wir verteilen den POC und den Kern der Kategorie nach Preissegmenten. Die Preisermittlung erfolgt unter Berücksichtigung der Beobachtung regionaler Wettbewerber. Danach werden an den verbleibenden Plätzen der Preisreihe weitere flüssige Güter eingeführt.
6. Für jedes Einzelhandelsnetzwerk werden individuelle Preisregeln festgelegt:

• Für Waren des ersten Preises und POC - basierend auf wöchentlicher (täglicher) Überwachung
• Für neue Produkte - basierend auf Wettbewerbsüberwachung und Aufschlagsraten. Für andere Waren - unter Beibehaltung der Rendite und der Harmonie der Preisspanne.
• Alle drei Monate ist es notwendig, eine vollständige Überwachung der Wettbewerber durchzuführen und das Sortiment gegebenenfalls anzupassen, um preis- und sortimentsbester zu bleiben.
• In den Zielkategorien: POC ist deutlich niedriger, andere Produkte sind um 1-2% niedriger oder auf dem Niveau der Wettbewerber.
• In den Hauptkategorien: POC ist 1-2% niedriger oder auf dem Niveau, der Rest liegt auf dem Niveau der Konkurrenten.

Ergebnis

Die wichtigsten Preisregeln für den Einzelhandel wurden in Form von Richtlinien, Standards und Geschäftsverfahren beschrieben. Es wurden Mitarbeiterschulungen durchgeführt und der Online-Umsatz stieg innerhalb von 4 Monaten um 23 %.

Preisstrategie: Wettbewerb um einen Käufer, Steigerung der Geschäftsrentabilität

• Preis - Preis, Rabatte.

Die Preispolitik ist ein wichtiges Element der Strategie jedes reifen und sich entwickelnden Unternehmens, da sich die Preisgestaltung direkt auf die finanziellen Ergebnisse eines Unternehmens auswirkt. Bevor der Preis im Regal festgelegt wird, ist es wichtig, die wichtigsten Ziele und Prinzipien der Preisgestaltung zu bestimmen, die Stärken zu bewerten und schwache Seiten sowohl das Produkt als auch das Geschäft, externe und interne Faktoren, das Wettbewerbsumfeld. Ein strukturierter Preisansatz wird das Wachstum vorantreiben finanzielle Effizienz, und der erste Schritt zur Erreichung dieser Ziele ist die Wahl des richtigen strategischen Ansatzes für die Preisgestaltung. Der Business-Experte der BI-Abteilung der KORUS Consulting Group Sergey Vorobyov sprach über die Preisstrategien, Vor- und Nachteile dieses oder jenes Ansatzes und teilte auch mit, wie Sie die richtige Preispolitik für Ihr Unternehmen wählen und dadurch die Geschäftsrentabilität steigern können.

Unser Land hat erst vor wenigen Jahrzehnten auf einen Marktkurs umgestellt. Die vormals globale Aufgabe, Produkte zu planen und zu vertreiben, wurde privat, der Markt füllte sich mit vielen kleinen Teilnehmern, die lernen mussten, sie alleine und in der Regel mit improvisierten Mitteln zu lösen. Nach und nach wurden aus kleinen Akteuren zunächst große regionale und dann - gigantische föderale. Das dynamische Wachstum des Einzelhandelssektors förderte die Entwicklung von Technologien und Prozessen, ohne die es unmöglich war, die entstehenden Netzwerke mit einer großen geografischen Reichweite zu verwalten. Viele bewährte Technologien wurden von westlichen Kollegen ausgeliehen. So haben sich auch in unserem Land Ansätze des Einzelhandelsmanagements im Begriff „Einzelhandel“ fest verankert.

Sobald die Kapazität des Einzelhandelsmarktes einen kritischen Punkt erreichte, standen die Teilnehmer vor einem Schlachtfeld des Wettbewerbs, auf dem der effektivste Spieler gewinnt. Doch wie wird diese Effizienz gemessen und wie kann sie verbessert werden?

Die Ziele des Einzelhandelsgeschäfts (hinsichtlich seiner Effizienz) sind längst formuliert und bleiben unverändert: Kosten zu minimieren und Erlöse zu maximieren. Die Kosten werden hauptsächlich unter dem Einfluss interner Faktoren (Optimierung von Logistik, Lohnabrechnung, Miete, Betriebskosten usw.) gesenkt und der Umsatz hängt direkt vom Objekt eines jeden Einzelhandels ab – dem Käufer und seinen Bedürfnissen. Derjenige, der sie am vollständigsten zufriedenstellt und sich schnell an ihre Veränderung anpasst - nimmt eine führende Position ein. Der Käufer bestimmt selbst, wo er seine Bedürfnisse befriedigt und wer diese mit höchster Qualität decken kann. Nach welchen Grundsätzen trifft der Käufer eine solche Wahl?

Im Marketing gibt es eine 4P-Theorie, die beschreibt, warum sich ein Verbraucher für einen bestimmten Verkäufer von Waren oder Dienstleistungen entscheidet:

• Ort - Lage, Standortvorteil, Zugänglichkeit;
• Produkt - Dienstleistungen oder Sortiment, seine Breite und Qualität;
• Verkaufsförderung - Verkaufsförderung, Werbung;
• Preis - Preis, Rabatte.

Hier liegt der Schlüssel zum Herzen des Verbrauchers. Diese vier Punkte sind Kampfwaffen für den Käufer, und Wettbewerbsvorteil für jede/jede davon erhöht sich der oben genannte Geschäftserfolg. Unter den Bedingungen einer großen Anzahl von Marktteilnehmern, ihrer breiten Geographie und Vielfalt spielen Technologien und Geschäftsprozesse die führende Rolle bei der Erzielung des Vorteils, die es ermöglichen, Informationen zu empfangen, zu verarbeiten, zu analysieren, die Strategie und Taktik des Unternehmens zu gestalten und umzusetzen den gewünschten Marktanteil zu gewinnen. Aus diesem Grund ist in den letzten Jahren die Frage der Entwicklung eines konzeptionellen Ansatzes für jeden 4P-Faktor, unterstützt durch technische Fähigkeiten, besonders akut geworden.

Einführung

1. Grundlagen der Entwicklung einer Preispolitik und Preisstrategie eines Unternehmens

1.1. Preissystem. Preisarten und ihre Struktur

1.2. Preispolitik als Element der Gesamtstrategie des Unternehmens

1.3. Preisstrategie des Unternehmens

1.4. Der Wert der Preisstrategie des Unternehmens zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens

2. Technische und wirtschaftliche Merkmale des Unternehmens

2.1. Kurze Beschreibung der Handelsaktivitäten

2.2. Die wichtigsten technischen und wirtschaftlichen Indikatoren der Organisation

2.3. Beurteilung der finanziellen Ergebnisse des Unternehmens

3. Der Preis als Element der Strategie des Ladens "Severny"

3.1. Preisfindungsmethodik im Store "Severny"

3.2. Wettbewerbsfähige Preisstrategie des Severny-Geschäfts

3.3. Taktische Aspekte der Preisstrategie im Severny Store

Abschluss

Referenzliste

Anwendungen

Einführung

Der Preis eines Produkts ist für ein Unternehmen nicht nur ein wichtiger Faktor, der seinen Gewinn bestimmt, sondern auch eine Voraussetzung für den erfolgreichen Verkauf von Waren. In vielen Wörterbüchern wird der Preis als monetärer Ausdruck des Wertes einer Wareneinheit interpretiert. Unter den Bedingungen der Marktbeziehungen ist die Rolle des Preises für alle Handelsorganisation... Dieser Umstand hat viele Gründe.

Hängt vom Preisniveau ab: der Wert des Gewinns einer Handelsorganisation; die Wettbewerbsfähigkeit der Organisation und ihrer Produkte; finanzielle Stabilität des Unternehmens.

Es entstehen grundlegend neue Ansätze für Preisbildungsmethoden. Die entscheidende Rolle bei der Preisbildung spielen Angebot und Nachfrage, Nutzen und Qualität der Güter. Die Funktionen staatlicher Stellen bei der Festsetzung und Regulierung der Preise sind erheblich eingeschränkt.

In einer Marktwirtschaft gibt es viele Mechanismen zur Regulierung der Aktivitäten eines Unternehmens, die jedoch, was von grundlegender Bedeutung ist, auf der Verwendung von wirtschaftliche Methoden, die Bedingungen schaffen, um das Interesse des Unternehmens an der Befriedigung der Bedürfnisse der Gesellschaft zu steigern. In den Bedingungen der Marktbeziehungen erfolgt die Regulierung der Reproduktion neben anderen ökonomischen Gesetzen durch das Wertgesetz, das über den Preis- und Preismechanismus wirkt. Die Entwicklung der Marktpreisbildung erfordert daher eine radikale Änderung der Prinzipien der Preisbildung und des Preismodells.

Der Mechanismus der Preisbildung in den Bedingungen der Marktbeziehungen manifestiert sich durch Preise, ihre Dynamik. Die Preisdynamik wird unter dem Einfluss von zwei wichtigsten Faktoren gebildet - strategisch und taktisch. Unter Marktbedingungen bildet sich die Preisdynamik unvorhersehbar, und es ist notwendig, alle Marktfaktoren gründlich und sorgfältig zu studieren und zu lernen, sie richtig einzusetzen.

Der Preis ist einer der Hauptfaktoren, der die Höhe des erzielten Gewinns beeinflusst, sowie eine Reihe anderer quantitativer und qualitativer Indikatoren für die Arbeit des Unternehmens: Rentabilität, Umsatz, Wettbewerbsfähigkeit, Marktanteil usw. Darüber hinaus kann ein Unternehmen durch die Festlegung des einen oder anderen Preisniveaus je nach aktueller Marktsituation verschiedene Ziele erreichen: Unternehmensüberleben, Maximierung der Wachstumsraten, Steigerung des Umsatzes, Stabilisierung oder Erhöhung des Marktanteils usw.

Die Entscheidungen der Unternehmensleitung im Bereich der Preisgestaltung gehören zu den schwierigsten und verantwortungsvollsten, da sie nicht nur die Indikatoren der Finanz- und Wirtschaftstätigkeit verschlechtern, sondern auch das Unternehmen in den Konkurs führen können. Darüber hinaus können Preisentscheidungen langfristige Konsequenzen für Verbraucher, Händler, Wettbewerber haben, von denen viele schwer vorhersehbar sind und so ungewollte Trends nach ihrem Auftreten schnell verhindern.

Dies gilt insbesondere unter den gegenwärtigen russischen Bedingungen, wenn aufgrund des Rückgangs der Kaufkraft und des zunehmenden Wettbewerbs auf dem Markt die Wahl von effektive Methode Preisgestaltung.

Die Wirtschaftsliteratur beschreibt genug große Menge Preisbildungsmethoden, die sowohl von ausländischen als auch von russischen Unternehmen in der Praxis verwendet werden. Aber es ist ziemlich schwierig, sich das gesamte Set von Preisbildungsmethoden vorzustellen, die nach bestimmten Kriterien klassifiziert werden.

Der Zweck These ist eine Betrachtung der Preisstrategie am Beispiel des Lebensmittelladens "Severny", spezialisiert auf Einzelhandel die Bevölkerung von Nahrungsmitteln.

Die Ziele der Diplomarbeit sind wie folgt:

Durchführung einer technischen und wirtschaftlichen Analyse der Aktivitäten des Ladens "Severny";

Erforschung der theoretischen Grundlagen der strategischen Preisgestaltung des Unternehmens;

Berücksichtigung der angewandten Preisfindungsmethoden und Preisstrategie im Store "Severny".

Die Quellen für das Schreiben des Projekts waren die Arbeiten in- und ausländischer Autoren über die Probleme der Gestaltung der Preispolitik des Unternehmens, Zeitschriften, Nachschlagewerke, Jahresabschlüsse des Severny-Geschäfts für 2001-2003.

1.1. Preissystem. Preisarten und ihre Struktur

Preise und Finanzen arbeiten im Prozess der Wertallokation eng zusammen. Preise sind die Basis Finanzmethode Wertverteilung und Finanzen auf der Grundlage der Verteilungsverhältnisse, die auf der Grundlage der Preise (deren Struktur) gebildet werden, sind ein Instrument, das diese Anteile umsetzt und sie unter Berücksichtigung der Bedingungen der wirtschaftlichen Entwicklung anpasst.

Der Preis ist eines der zentralen Glieder im Marktmechanismus. Gleichzeitig besteht der Preis selbst aus finanziellen Kategorien - Einstandspreis, Gewinn, Mehrwertsteuer, Verbrauchsteuer und einigen anderen Elementen. Die Richtigkeit der Preisermittlung hängt auch davon ab, wie und wie zuverlässig diese Finanzkategorien ermittelt und berechnet werden.

Die Struktur und das Niveau der Preise werden trotz der Freiheit ihrer Gestaltung und des Einflusses vieler Marktfaktoren weitgehend durch finanzielle Standards und den Bedarf an Finanzquellen sowohl für den Staat als auch für jedes einzelne Unternehmen bestimmt. So werden Steuern und andere Zwangsabgaben, die die Einnahmen des Staates insgesamt und einzelner Regionen bilden, teils aus dem Selbstkostenpreis (z. B. Zahlungen für Wasser, Holz etc.), teils aus dem Gewinn erstattet oder einen Preisaufschlag (Verbrauchsteuer). Auf der anderen Seite bilden die realisierten Preise die Erlöse und Ersparnisse des Unternehmens (Firmen), die die Quellen der oben genannten Pflichtzahlungen sind und finanzielle Resourcen Firmen.

Die Höhe und Struktur der Preise bestimmen das Primäreinkommen des Unternehmens und seiner Mitarbeiter, an das die auf seinem Kontokorrent eingenommenen Erlöse verteilt werden. Aber schon auf der Stufe des Tausches vollzieht sich durch die Abweichung der Preise vom Wert der Prozeß der Einkommensumverteilung.

Bei der Verteilung der Erlöse durch Bildung verschiedener Barmittel des Unternehmens und Abzüge an Budgetsystem Nebeneinkommen der Arbeiter, des Unternehmens selbst und des Staates werden gebildet. Eine weitere Umverteilung erfolgt bei der Verwendung von Haushaltsmitteln und Mitteln aus Nichthaushaltsmitteln, Finanzen von Unternehmen und Organisationen im Nicht-Produktionsbereich.

Der Umverteilungsprozess endet mit der Bildung des Endeinkommens auf der Stufe des Konsums mit Hilfe der Preise für konsumierte Produktionsmittel und Konsumgüter.

Lassen Sie uns die Beziehung zwischen Preisen und Finanzkategorien anhand eines konkreten Beispiels zeigen. Der Verkaufspreis des Teppichs beträgt 300.000 Rubel, einschließlich der Verbrauchsteuer (Satz von 25% des Verkaufspreises) - 50.000 Rubel. Die Höhe der Mehrwertsteuer (in Höhe von 20%) - 60.000 Rubel. (300.000 x 0,20 = 60.000). Shop-Konto: (300.000 + 60.000) -360.000 Rubel.

Dieses Beispiel zeigt insbesondere, dass die Verbrauchsteuer in die Bemessungsgrundlage für die Mehrwertsteuer eingerechnet wird.

Betrachten wir ein weiteres Beispiel mit dem Verfahren zur Berechnung und Zahlung der Mehrwertsteuer.

Nehmen wir an, das Unternehmen hat Rohstoffe, Materialien und Komponenten für 500.000 Rubel gekauft. und an den Lieferanten den Mehrwertsteuerbetrag in Höhe von 100.000, basierend auf einem Satz von 20% (500.000 x 0,2 = 100.000), abgeführt. Nachdem das Unternehmen aus den erhaltenen Materialien Produkte hergestellt hat, verkauft es sie zu freien Verkaufspreisen in Höhe von 1.200.000 Rubel. Gleichzeitig stellt sie eine zusätzliche Mehrwertsteuer von 240.000 Rubel in Rechnung. (1.200.000 x 0,2 = 240.000).

Der Hersteller wird die Differenz zwischen dem vom Käufer seiner Produkte erhaltenen Mehrwertsteuerbetrag und dem an die Lieferanten von Rohstoffen, Materialien und Komponenten gezahlten Mehrwertsteuerbetrag, d.h. 140.000 (240.000 - 100.000 = 140.000).

Auch das Abrechnungssystem zwischen Unternehmen, die sich gegenseitig mit ihren Produkten beliefern, und ihr Verhältnis zum Budget wird an einem Beispiel gezeigt. Folgende Daten stehen zur Verfügung (Tabelle 1.1).

Tabelle 1.1

Daten zum Abrechnungssystem zwischen Unternehmen, Tausend Rubel

O. I. Sosnauskene, D. V. Sharmin, G. S. Sherstneva

Preise in Einzelhandel

1.1. Das Wesen der Preise und ihre Klassifizierung

Der wahrgenommene Wert eines Produkts (Arbeit, Dienstleistung) oder so viel, wie der Käufer dem Verkäufer zu einem bestimmten Zeitpunkt zahlen kann, wird als Preis dieses Produkts bezeichnet. Der Moment, in dem der Verkäufer die Ware an den Käufer übergibt, gilt als aktueller Moment, er erscheint während:

1) Lieferung der Ware an den Käufer, wenn der Vertrag diese Verpflichtung des Verkäufers vorsieht;

2) Bereitstellung der Ware für den Käufer, wenn die Ware dem Käufer am Ort der Ware zu übergeben ist.

Das Festlegen des Preises im Moment bedeutet einen bestimmten Geldbetrag, den der letzte der Käufer oder der nächste bezahlen wird. Karl Marx definierte in seinem Werk "Kapital" den Preis als "den Geldnamen der in einer Ware verkörperten Arbeit: ein Indikator für den Wert der Ware ...".

Preis – Das:

1) die Ordinate des Schnittpunkts der Angebots- und Nachfragekurven;

2) der wichtigste Indikator für die Wirksamkeit der wirtschaftlichen und kommerziellen Aktivitäten des Unternehmens (einer der Faktoren für sein Überleben unter modernen Bedingungen).

Um eine Entscheidung über den Preis eines bestimmten Produkts zu treffen, muss Folgendes festgelegt werden:

1) die Höhe der Nachfrage nach einem bestimmten Produkt (Arbeit, Dienstleistung) und der Grad seiner Dauer;

2) die Grenzen des Warenmarktes in Bezug auf Volumen und Dauer der Aktion;

3) Präsenz und Art der Wettbewerber auf dem Markt;

4) Umsatzwachstumsaussichten;

5) das Preisniveau auf dem Markt für ähnliche Produkte;

6) das Verhältnis zwischen Preis und Umsatz;

7) das Ausmaß der Marktbeeinflussung und der Umfang der staatlichen Eingriffe;

8) die Höhe der Produktionskosten;

9) Möglichkeiten Schnellstart Waren für die Produktion;

10) die Realität der Erhöhung des Produktionsvolumens von Gütern.

Folglich ist der Preis eine komplexe und komplexe Kategorie, er durchschneidet fast alle Hauptprobleme der Entwicklung der Wirtschaft und der gesamten Gesellschaft, dies betrifft hauptsächlich die Herstellung und den Verkauf von Produkten, die Bestimmung ihres Wertes, die Aufteilung und Verwendung von BIP und Nationaleinkommen. Grundsätzlich erfolgt die Wertbildung von Gütern (Werke, Dienstleistungen) im Prozess der Produktion und des Verkaufs, wenn die Verwendung von Geldersparnissen mit Hilfe eines festgelegten Preises geregelt wird. Aus dem Gesagten folgt, dass die Preise auf notwendige Kosten Arbeit, der Wert von Gütern, die sich durch die Geldform im Preis widerspiegeln. Viele Faktoren wirken sich auch auf den Preis aus, wie zum Beispiel Transportkosten, die einen erheblichen Anteil am Preis eines Produkts ausmachen. Die Transportkosten wiederum werden von der Transportart und dem Zeitraum beeinflusst, in dem die Ware an den Verbraucher geliefert werden muss. Der Wert der per Luftfracht gelieferten Waren wird viel höher sein als der Wert der per Bahn gelieferten Waren.

Der Preis einer bestimmten Menge einer Ware ist ihr Wert, daher ist es richtig, vom Preis als Geldwert einer Ware (Tauschwert) zu sprechen.

Beim Umtausch eines Produkts gegen ein Produkt erscheint eine neue Preiskategorie - dies ist der Rohstoffpreis dieses Produkttyps. Sie können sich ein vollständiges Bild des Preises machen, indem Sie ihn als eine wirtschaftliche Kategorie betrachten, in der Konzepte wie der Verkäuferpreis und der Käuferpreis kombiniert werden.

Der Markt verwendet hauptsächlich einen Managementansatz für Beschaffungspreisfragen, bei denen der Preis ein Merkmal eines Produkts ist, in dem Schlüsselbegriffe einer Marktwirtschaft berücksichtigt werden, wie Bedarf, Anforderungen, Nachfrage, Angebot usw. Strukturierung und qualitativ hochwertige Umsetzung der Kontroll- und Rechnungslegungsfunktion der Organisation, deren Grundlage und der letzte das Produkt charakterisierende Indikator der Preis ist, der die Interessen aller Teilnehmer am Austauschprozess (Produzenten und Verbraucher) berücksichtigt.

Die strukturellen Proportionen werden weitgehend durch die Preise bestimmt. soziale Produktion... Wenn bei einem gegebenen Preisniveau Angebot und Nachfrage vollständig ausgeglichen sind, kann das Produktions- und Verbrauchsvolumen als optimal angesehen werden. Wird ein solches Gleichgewicht verletzt, ist der Preis ein Signal für die Ausweitung (Schrumpfung) der Produktion oder des Konsums. Intrasektorale und intersektorale Preisverhältnisse zeigen die Richtungen effektiver Kapitalanlagen, charakterisieren die relative Effizienz bestimmter Branchen. Der Preis, der die Wirksamkeit des Produkts berücksichtigt, kann bei der Entwicklung eine regulierende Rolle spielen neue Technologie und Innovationsprozessen.

Preise wirken auch als makroökonomischer Regulator der Wirtschaftstätigkeit. Änderungen der Einzelhandelspreise und Tarife wirken sich auf den Lebensstandard der Bevölkerung aus. Primärpreisniveau Natürliche Ressourcen spiegelt sich in der Produktionseffizienz aller Zwischen- und Endindustrien wider. Die regulierende Funktion des Preises manifestiert sich auch darin, dass in den bestehenden Marktpreisen die Entwicklung (nicht die Entwicklung) neuer Produkte jeglicher Art, die Bewertung der Wirksamkeit wirtschaftlicher Aktivitäten, die Richtung der Investitionen usw. regulieren Die Dynamik der Inlandspreise ist mit der Effizienz des Außenhandels, dem Wert des Bruttoinlandsprodukts (BIP), dem Nationaleinkommen, der benötigten Geldmenge verbunden und hängt direkt vom Preisniveau in nationale Wirtschaft, und dies offenbart auch ihre regulatorische Funktion.

Die Leistung der Organisation, wie Gewinn und Rentabilität, hängt oft vom Preisniveau ab, weshalb Preise spielen wichtige Rolle In Wirtschaft. Entscheidungsgrundlagen für die Festsetzung von Einkaufspreisen können Ergebnisse von Marktforschungen und gewichteten Gutachten Marktbedingungen, und zwar nicht nur innerhalb der Region, sondern auch weit über die Grenzen hinaus, da die Preise in der Regel die Absatzmärkte und Investitionsvolumina maßgeblich bestimmen und auch ein entscheidender Indikator für die Machbarkeit einer gegebenen Produktion sind Produkt bei der Kalkulation der Produktionskosten.

Aufgrund der Art des Umsatzes von Industrieprodukten gibt es drei Arten von Preisen.

Großhandelpreise- dies sind die Preise für die Waren, die vom Verkäufer (Lieferanten) an den Käufer zum Zwecke des späteren Weiterverkaufs (gewerblicher Gebrauch) geliefert werden. Diese Art von Preis wird verwendet, wenn Waren in großen Mengen an Unternehmen, Verkaufs- und Zwischenorganisationen verkauft werden. Handelsorganisationen... Im internationalen Handel werden Großhandelspreise verwendet, deren Niveau in der Regel niedriger ist als das Niveau der inländischen Großhandelspreise. Die Besonderheit des Großhandelspreises besteht darin, dass er aufgrund seiner Größe um den Einzelhandelsaufschlag (Capes) niedriger ist als der Einzelhandelspreis und beim Verkauf von Waren im kleinen Großhandel immer etwas höher als der Großhandelspreis ist. Der Verkauf zu Großhandelspreisen erfolgt nur, wenn die Produktion von Produkten an einer begrenzten Anzahl von Stellen erfolgt und der Verbrauch dieser Produkte ein umfangreiches Segment aufweist.

Auswahl einer Preisstrategie

Oft hört man im Gespräch mit Filialleitern so etwas wie: „Hauptsache man bekommt von Lieferanten einen Rohstoffkredit zu günstigen Preisen mit „langer“ Nachfrist und wählt eine Marge so, dass die Preise nicht höher sind als die der Konkurrenten.“ Waren auf Kredit erhalten, geht der Käufer, der Marktführer ist zufrieden. Nach einiger Zeit wachsen jedoch die Schulden bei den Lieferanten und das Sortiment wird eingeengt (unzufriedene Lieferanten halten Lieferungen zurück). Darüber hinaus geben Lieferanten oft zu Kreditbedingungen nicht das gesamte Sortiment frei oder verlangen eine Mengenerhöhung, und ohne die vorherige Charge zu bezahlen, wird die nächste nicht freigegeben. Auch die Kunden werden mit dem Mangel einiger Produkte unzufrieden und gehen immer seltener in den Laden. Nach einiger Zeit reicht das Geld nicht mehr für die Versorgung, was manchmal zu Bargeldknappheit führt und das Working Capital schmilzt vor unseren Augen. Um sie wieder aufzufüllen, werden Bankkredite aufgenommen, und das ist bereits eine Pyramide, die nicht leicht zu bewältigen ist.

Eine der Hauptbedingungen dafür, dass Ihrem Geschäft eine solche Geschichte nicht passiert, ist ein effektives Preissystem, mit dem Sie Gewinne erzielen können, ohne das Sortiment und das Image des Geschäfts zu beeinträchtigen.

Aus Sicht des Filialleiters ist der „richtige“ Preis der Preis, zu dem er das Produkt noch verkaufen kann und trotzdem das gewünschte Einkommen erzielt. Gleichzeitig sollten die Preise so festgelegt werden, dass die erhaltenen Erlöse die Kosten für den Wareneinkauf, die Lagerkosten und die notwendigen Reingewinn... Die Entwicklung von Preislösungen, die die aufgeführten Aufgaben lösen können, und bestimmt Preisstrategie.

Bei der Entwicklung einer Preisstrategie sind drei Gruppen von Faktoren zu berücksichtigen:

Anforderung(wie viel das Produkt zu einem bestimmten Preis nachgefragt wird, wie viel der Preis dem Wert des Produkts aus Sicht des Käufers entspricht);

Wettbewerb(ob die Preise dem Preisniveau in anderen Geschäften entsprechen, inwieweit die Preise der Wettbewerbsstrategie des Unternehmens entsprechen);

Kosten(Wird zu diesen Preisen der erforderliche Gewinn erzielt und werden alle Kosten im Zusammenhang mit der Organisation des Warenverkaufs im Geschäft gedeckt: Kosten für die Anmietung von Räumlichkeiten, die Bezahlung des Personals, den Kauf und die Abschreibung von Handelsausrüstung usw.)

Die erste und zweite Faktorengruppe verbinden die Preisgestaltung mit der Marketinganalyse und dem Sortimentsmanagement, da eine effektive Preisgestaltung eine ständige Analyse der Kundennachfrage, eine Analyse der Verkäufe und eine Überwachung der Preise der Wettbewerber erfordert effektives Management Sortiment.

Die dritte Gruppe von Faktoren - Kosten - verbindet die Preisgestaltung mit der Rentabilität des Unternehmens. Dies erfordert ernsthafte wirtschaftliche Berechnungen, damit die Preise unter Berücksichtigung der Kosten- und Renditebeschränkungen festgelegt werden können.

Dementsprechend gibt es in der Literatur drei Preisstrategien:

Anforderung;

Preisgestaltung fokussiert auf Wettbewerb;

Basierte Preise eine bestimmte Rendite.

Alle drei Strategien sind bis zu einem gewissen Grad in der Preisgestaltung jedes Unternehmens enthalten, aber die meisten von ihnen werden von nachfrage- oder wettbewerbsorientierten Preisen dominiert. Dies liegt daran, dass die meisten Geschäfte Waren mit großer Massennachfrage anbieten - Lebensmittel, Kleidung, Schuhe, Möbel, Haushaltsgeräte, Haushaltswaren, Baumaterialien. In diesen Produktlinien ist der Wettbewerb sehr hoch, die Nachfrage und der Geschmack der Käufer werden gebildet und bestimmt, und dies bildet die Hauptbeschränkungen bei der Preisgestaltung.

Einige Arten von Geschäften neigen jedoch dazu, die Preise auf der Grundlage einer bestimmten Rendite zu berechnen: zum Beispiel eine Zigarrenboutique, ein Luxusuhrengeschäft oder ein Juweliergeschäft. Die Nachfrage nach diesen Gütern ist begrenzt und stabil, die Konkurrenz ist minimal, daher besteht die Hauptaufgabe darin, einen bestimmten Gewinn zu erzielen.

Somit wird die Preisstrategie durch die Bedeutung jeder der drei Gruppen von Faktoren – Nachfrage, Wettbewerb, Kosten – für Ihr Geschäft bestimmt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass eine Gruppe von Faktoren vernachlässigt werden kann, nur dass ihre Bedeutung unterschiedlich sein wird. Die Kosten werden von allen und immer berücksichtigt, und die Hauptunterschiede in der Preisstrategie bestehen darin, in welcher Phase und wie der Preis ermittelt wird - nach der Kostenberechnung oder davor.

In vielen Unternehmen treten häufig organisatorische Schwierigkeiten auf, die die Entwicklung einer ausgewogenen Preisstrategie verhindern. So kommt es beispielsweise oft zu einem Streit zwischen der Finanzabteilung, die Kosten und Gewinne berechnet, und der Marketingabteilung, die die Nachfrage und Preise der Wettbewerber analysiert. Es kommt vor, dass Preisentscheidungen in diesem Kampf als Kompromiss getroffen werden und nicht auf der Grundlage einer optimalen Kombination aller Faktoren.

Finanzspezialisten, die nicht immer über ausreichende Marktinformationen verfügen, können die Entfernung eines Produkts aus dem Sortiment aufgrund seiner unrentablen oder geringen Rentabilität verlangen oder sogar den Kauf eines Produkts zu einem höheren Preis als bisher verbieten. Category Manager und Marketer befürworten möglicherweise nicht immer zu Recht niedrige Preise für bestimmte Produkte oder das Beibehalten von „Sortiment“-Werbebuchungen mit geringen Margen.

Die Organisation des koordinierten Zusammenspiels verschiedener Abteilungen zur Entwicklung einer effektiven Preisstrategie gehört zu den Aufgaben des Leiters eines Handelsunternehmens.

Schauen wir uns jede Preisstrategie genauer an.

Merkmale verschiedener Preisstrategien

Preisgestaltung, bedarfsorientiert. Der Käufer kann jedes Angebot eines Produkts ablehnen, wenn sein Preis den Betrag übersteigt, den der Käufer für dieses Produkt zu zahlen bereit ist. Mit anderen Worten, der Käufer ist bereit, für das Produkt nur den Preis zu zahlen, der dem wahrgenommenen Wert des Produkts entspricht. Das Verstehen, Analysieren und Berücksichtigen dieser Faktoren ist die Grundlage für richtige Preisentscheidungen.

Mit der Preissetzung beginnt in einem marktorientierten Unternehmen eine effektive Preisbildung, die der Markt wahrscheinlich akzeptiert (Abbildung 2.15).

Zunächst wird eine Marktforschung durchgeführt, um die Nachfrage nach einer Gruppe von Gütern zu bestimmen und die Preisspanne, die auf dem Markt für Güter dieser Gruppe existiert, zu bestimmen. Es ist zu beachten, dass die Streuung erheblich sein kann. Sie müssen auch herausfinden, wie der Preis eines Produkts von seinen Eigenschaften abhängt: um die Frage zu beantworten, welche spezifischen Eigenschaften des Produkts seinen Platz in der Preisspanne bestimmt haben.Sind diese Faktoren stabil, dh ist die Abhängigkeit des Preises? auf die identifizierten Qualitäten des Produkts als Regelmäßigkeit zurückverfolgt werden? Ist nicht da indirekte Faktoren(die Lage des Ladens, die Kaufkraft der Bevölkerung in der Umgebung, das Vorhandensein eines großen Verkehrsknotenpunkts usw.)? Wie haben Format und Sortiment des Ladens den Preis dieses Produkts beeinflusst?

Abb. 2.15. Nachfrageorientierte Preisgestaltung.

Damit die Ergebnisse der durchgeführten Marktforschung zuverlässig sind, ist es notwendig, aus der Gesamtheit der analysierten Objekte das nächstgelegene in Format, Lage und Sortiment auszuwählen. Nehmen Sie dann Anpassungen für die Kaufkraft der Bevölkerung des analysierten Gebiets vor, wählen Sie Analoga für unser Produkt gemäß den identifizierten Merkmalen aus und legen Sie einen Preis fest.

Der Marktpreis (Preisspanne) wiederum bestimmt die Anforderungen an den Einkaufspreis und die Kosten (Kosten für Lieferung, Lagerhaltung und Verkaufsunterstützung), damit der Verkaufsprozess einen garantierten Gewinn bringt. Als nächstes wird nach einem Lieferanten mit einem akzeptablen Einkaufspreis für dieses Produkt gesucht und die Aktivitäten des Ladens so organisiert, dass eine bestimmte Höhe der Betriebskosten nicht überschritten wird. Danach kann das Produkt gekauft und gehandelt werden, ohne dass das Risiko besteht, dass dieses Produkt zu einem festgelegten Preis nicht nachgefragt wird. Dabei können Kosten sowohl einzeln für jede Commodity-Position als auch insgesamt berücksichtigt werden.

Für einen Einzelhändler geht es bei der nachfrageorientierten Preisgestaltung also darum, Preisentscheidungen auf der Grundlage von Marketinganalysen zu treffen, die sich ausschließlich innerhalb der bestehenden Preisspanne auf dem Markt befinden. Die Aufgabe des Leiters eines solchen Geschäfts besteht darin, die Marktforschung so zu organisieren, dass auf Veränderungen des Marktes für eine bestimmte Art von Waren rechtzeitig reagiert wird.

Preisgestaltung, auf den Wettbewerb ausgerichtet. Jedes Geschäft existiert nicht in einem abstrakten Markt, sondern in einer ganz bestimmten Situation. Es ist von anderen spezifischen Geschäften umgeben, die sich durch besondere Standort-, Sortiments- und Servicemerkmale auszeichnen, weshalb sich die meisten Händler bei ihrer Preisgestaltung nicht nur auf die Nachfrage, sondern auch auf den Wettbewerb konzentrieren.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию, начинается с анализа цен прямых конкурентов на определенный товар По сути, проводится такое же маркетинговое исследование, как и при ценообразовании, ориентированном на спрос Отличие заключается только в том, что анализ проводится по магазинам-конкурентам, а не по рынку im Allgemeinen. Die Analyseergebnisse geben eine Vorstellung von den Maximal- und Minimalwerten des Preisangebots. Des Weiteren wird entsprechend der Wettbewerbsstrategie und der Analyse der Bedeutung der Ware im Sortiment des Ladens eine Entscheidung getroffen: Hauptsache, der zugewiesene Preis wird nicht mit den Preisen der Konkurrenz „gleichgesetzt“, sondern „abgestoßen“. von ihnen.

Dieser Preis stellt, wie bei der Fokussierung auf die Nachfrage, Anforderungen an den Kaufpreis und die Betriebskosten (Abbildung 2.16).

Abb. 2.16. Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung.

Betrachten wir die Faktoren für die Festlegung eines wettbewerbsfähigen Preises genauer.

1 Analyse der Wettbewerbssituation In dieser Phase wird auf folgende Faktoren geachtet:

Die Anzahl der Marktteilnehmer;

Die Anwesenheit oder Abwesenheit von klaren Führern;

Die Ähnlichkeit oder der Unterschied des angebotenen Warensortiments;

Merkmale des Standorts des Ladens.

Als Ergebnis lassen sich vier Arten von Wettbewerbsumgebungen unterscheiden.

1 Die Dominanz eines Unternehmens ist ein "Monopol", eine eher seltene Situation, die jedoch im Einzelhandelsmarkt anzutreffen ist. Zum Beispiel das einzige Juweliergeschäft im Regionalzentrum. Vollständige „Unabhängigkeit“ bei der Preisentscheidung Der einzige limitierende Faktor bei der Preisgestaltung wird der Wert des angebotenen Produkts in den Augen potenzieller Käufer und die Verfügbarkeit der Nachfrage, gestützt durch Kaufkraft, sein.

2 Viele Wettbewerber gleicher Einflussgröße mit klaren Unterscheidungsmerkmalen. Typisches Beispiel- Bekleidungsgeschäfte bekannter Marken "Unabhängigkeit" bei der Preisentscheidung ist nur bei Vorliegen wesentlicher (unbestreitbarer) Vorteile möglich, die durch das Prestige der Marke bestimmt werden. Andernfalls wird der Preis in voller Übereinstimmung mit der Wettbewerbsstrategie bestimmt.

3 Typisch für Supermarktketten (Lebensmittel, Haushaltsgeräte) ist eine geringe Anzahl von Wettbewerbern oder die Präsenz mehrerer führender Unternehmen. In diesem Umfeld drängen wettbewerbsfähige Preise gegen die Preise des Marktführers. Ferner wird entsprechend der gestellten Aufgabe aufgrund von Preismanipulationen ein Kampf um die Führung geführt oder versucht, in den eroberten Positionen zu bleiben.

4 Große Nummer Marktteilnehmer, ein ähnliches oder gleiches Warensortiment, Marktteilnehmer sind einander in etwa gleich Diese Situation ist typisch für die Hauptgruppe der Einzelhandelsgeschäfte, die Massenprodukte verkaufen. In diesem Umfeld sind die Möglichkeiten der Preisbildung als Instrument des Wettbewerbs sind stark eingeschränkt. Die Lage des Ladens und das Serviceniveau stehen im Vordergrund.

2 Preisanalyse auf der Grundlage einer ständigen Überwachung der Wettbewerber durchgeführt. Die Überwachung von Wettbewerbern wird durchgeführt, um einerseits die aktuelle Situation auf dem Waren- und Wettbewerbermarkt ständig im Blick zu haben und andererseits die Endkundenpreise zeitnah anzupassen.

Zuerst müssen Sie Ihre direkten Konkurrenten identifizieren – die Geschäfte, für die Sie Ihre Strategie entwickeln. In der Regel sind dies die Filialen, die Ihnen in Bezug auf Format, Lage, Sortiment und Preisniveau am nächsten sind.

3 Bestimmung von Waren zur Erzielung wettbewerbsfähiger Preise Um wettbewerbsfähige Preise zu etablieren, werden spezielle Produkte ausgewählt, mit deren Hilfe der Händler dem Kunden seine Preispositionierung einfacher und schneller vermitteln und seine Vorstellung vom Preisniveau so gestalten kann, wie es der Händler braucht.

Zuallererst die Liste solcher strategischer Güter (auch genannt) Korb vorne, aus dem englischen Frontalkorb) Waren mit der größten Preissensibilität der Käufer.

Das sind die Waren:

Häufig gekauft, mit einem bekannten Preis, zu dem es möglich ist, mit anderen Geschäften zu vergleichen (alle Produkte mit ständiger Nachfrage - Brot, Milch, Pflanzenöl, Äpfel, Bananen, die gängigsten Medikamente usw.);

Waren von seltener Nachfrage gekauft bei langfristig deren Kosten für den Käufer erheblich sind (Mantel, Kühlschrank, Fernseher, Laptop, Möbel, teure Medikamente für die Kursbehandlung);

Produkte für Werbeaktionen;

Produkte mit einem Mindestpreis in einer Unterkategorie, da sie für die preisbewusstesten Käufer bestimmt sind;

Topseller, oft bekannte Marken, mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis in einer Unterkategorie.

Der Rest der Produkte heißt Zurück Warenkorb(Korb mit anderen Waren). Für sie hat sich die Preissensibilität für die Kunden verringert Zurück Warenkorb löst das Problem, eine Marge zu erzielen, die von Waren aus dem Warenkorb nicht erhalten wurde Korb vorne da sie traditionell niedrige Aufschläge haben, um in den Augen der Käufer attraktive Preise zu gewährleisten.

Betrachten wir die wichtigsten Warengruppen im Zusammenhang mit dem Warenkorb. Vorderer Korb.

Warenkorb(vom englischen bekannten Wertgegenstand).

Ansonsten heißen diese Produkte Indikatorprodukte, oder Warenmarkierungen. Dies sind Güter des täglichen Bedarfs und bekannte Güter, die auf den Käufer eine psychologische Wirkung haben und nach denen er das Preisniveau in den Geschäften beurteilt.Der Käufer merkt sich die Verkaufspreise dieser Waren und vergleicht sie häufiger als andere in verschiedenen Geschäften. Güterindikatoren umfassen jedoch keine Güter der Impulsnachfrage - Tabakwaren, Kaugummi, Schokoladentafeln, Chips, Presse usw. Listen von Indikatorprodukten werden für jedes Ladenformat erstellt und umfassen 3 bis 4% die Summe Namen von Waren.

Um eine Liste von Indikatorprodukten zu erstellen, sind folgende Schritte erforderlich:

1) zuerst strategisch - die wichtigsten Warengruppen (Kategorien) im Geschäft - werden ausgewählt, die 80% des Gesamtumsatzes ausmachen;

2) Dann werden in jeder dieser Gruppen alle Warenartikel in absteigender Reihenfolge des Warenumsatzes in einer Bewertungsliste angeordnet und die ersten 20 % der Gesamtzahl der Warenartikel werden aus der Liste ausgewählt.

Als Beispiel präsentieren wir eine kurze Liste von Gebrauchsartikeln der Unterkategorien "Instantkaffee" und "Sonnenblumenöl 1 Liter" aus der Bewertungsliste Lebensmittelgeschäft: In jeder Unterkategorie werden die Warenartikel, die in die Liste der Indikatorwaren aufgenommen werden, durch Ausfüllen hervorgehoben, da ihr Umsatz etwa 20 % des Umsatzes der Kategorie ausmacht (Tabelle 2.16).

In der Regel legen Händler die Preise für KVI-Produkte niedriger als die der Wettbewerber (Discounter) oder auf der Ebene der Wettbewerber (teure Geschäfte).

KVI-Produkte sind ein Lackmustest, mit dessen Hilfe Kunden bei jedem Ladenbesuch das Preisniveau überprüfen und selbst entscheiden, ob sich die Preispolitik des Ladens geändert hat. Wenn die Preise für KVI-Waren auf dem gleichen Niveau bleiben, glaubt der Käufer, dass andere Waren normale Preise haben, weil es unmöglich ist, alle Preisschilder zu überwachen und zu vergleichen, deren Anzahl Tausende oder Zehntausende von SKUs beträgt? Steigen die Preise für KVI-Produkte, geht der Käufer sofort von einer allgemeinen Preiserhöhung für alle Produkte aus Geschäft.

Tabelle 2.16. Verkürzte Liste der Gebrauchsgegenstände der Unterkategorien "Instantkaffee" und "Pflanzenöl 1 l"

Korb "Niedriger Preis", oder "Erster Preis".

Dies sind die Produkte mit dem niedrigsten Preis in einer Unterkategorie. Diese Liste ist wie folgt aufgebaut: In jeder Produktunterkategorie wird ein Produkt mit dem niedrigsten Preis ausgewählt. Wie der Mindestpreis in einer Untergruppe ermittelt wird, haben wir bereits besprochen: Die Anzahl der Artikel in diesem Warenkorb wird durch die Anzahl der Unterkategorien bestimmt (auch Impulsartikel werden nicht berücksichtigt).

Niedrigpreisige Geschäfte heben normalerweise die günstigsten Produkte in einer Unterkategorie mit einem speziellen Aktionspreisschild hervor, um den Kunden ihre Preispositionierung zu zeigen.

Teure Geschäfte heben den Warenkorb "Niedriger Preis" nicht hervor Handelsraum, da es für ein solches Geschäft keinen Sinn macht, die Aufmerksamkeit der Käufer auf billige Waren zu lenken, da hochwertige und daher nicht billige Waren im Sortiment Gegenstand von Stolz und Werbung sein werden.

Das auffälligste Beispiel für die Verwendung des ersten Niedrigpreises sind Autohäuser, die mit "Ein Auto von dieser und jener Marke - ab 600.000 Rubel" werben. Echte Einkäufe werden zu einem Preis von etwa 900.000 Rubel getätigt, aber dies ist die Entscheidung der Käufer selbst, zusätzliche Optionen zu wählen und nicht das Basismodell zu nehmen. Der offensichtlich dezente Erstpreis erregt Aufmerksamkeit und vermittelt den Käufern generell den Eindruck von „guten, richtigen, günstigen, niedrigen“ Preisen. Hätte der Salon mit "Autos für 900.000 Rubel" geworben, hätten die Käufer es einfach nicht erreicht.

Ein anderes Beispiel: Sie sind in ein Geschäft gekommen, um Äpfel zu kaufen und sehen, dass die Preise für Äpfel bei 100 Rubel pro 1 kg und mehr beginnen. Sie erinnern sich, dass in anderen Geschäften "Äpfel definitiv billiger waren" und gehen ohne einkaufen zu einem anderen Geschäft, das wirklich Äpfel für 70 und 80 Rubel und mehr hat. Betrachtet man Äpfel für 70 Rubel (klein, süß-sauer, nicht süß-sauer) und Äpfel für 80 Rubel (etwas altbacken), wählen Sie Äpfel für 110 Rubel, die in Größe, Farbe und Frische am besten zu Ihnen passen. Genau die gleichen Äpfel im ersten Geschäft können auch 110 Rubel kosten, aber der allgemeine Eindruck des Preisniveaus erlaubte es Ihnen nicht, dort zu kaufen.

Warenkorb "Promo"

Diese Liste wird aus den Waren gebildet, für die in der aktuellen Periode Aktionen durchgeführt werden Diese Liste ist nicht permanent, sie ändert sich von Periode zu Periode.

Durch die Preise von Werbeartikeln macht sich der Händler schon vor dem Ladenbesuch ein Bild vom Preisniveau bei den Käufern und wirbt für diese Ware im Fernsehen, in Printmedien, auf Außenwerbeträgern. Neben dem Ziel, mehr Werbeartikel zu verkaufen, um die Preissenkung zu kompensieren, und mehr Käufer in den Laden zu locken, die gleichzeitig nicht werbewirksame Produkte kaufen, besteht die Aufgabe, die Idee von das Preisniveau, das der Händler benötigt. Um Preise für Werbeartikel zu ermitteln, bedarf es daher einer (erneuten) Vorabkontrolle der Preise der Wettbewerber, und der Preis muss der Positionierung des Händlers entsprechen. Die Standardrabatttiefe für Werbeartikel beträgt 15-30%. Ein kleinerer Prozentsatz funktioniert nicht, ein größerer ist als regelmäßige Aktion für den Händler selbst nicht rentabel.Discounter führen periodisch Aktionen mit größerer Rabatttiefe durch, was eine starke Werbeunterstützung erfordert und auf einen starken kurzfristigen Kundenzuwachs abzielt der Verkehr.

Warenkorb "Schnelle Reaktion"

Dies sind die Waren, für die der Laden bei Eröffnung die Preise senkt oder neue Wettbewerber auftauchen. Diese Liste wird auf der Grundlage einer bereits bekannten Liste von Produkten mit einem attraktiven Wettbewerbspreis erstellt, die aus der offenen Werbung entnommen werden kann (in der Regel wählt ein neu eröffnetes Geschäft Werbung auf der Grundlage eines attraktiven Preisangebots als Methode zur Kundengewinnung). Im Gegenzug können Sie attraktive Preise für gleiche oder ähnliche Produkte festlegen.

Die zur Preisreduzierung in diesem Warenkorb ausgewählten Produkte können als „Loss Leader“ bezeichnet werden. Dies sind in der Regel nur 1-3 SKUs, bei denen die Preise mit einer größeren Rabatttiefe als bei Aktionsartikeln festgelegt werden - auf dem Niveau von 50-70% oder mehr.

Ziel der Preissenkung ist es, möglichst viele potenzielle Käufer in kurzer Zeit nach der Eröffnung in den Laden zu locken. Auch die Tatsache der Eröffnung und festlicher Veranstaltungen lockt Kunden zu einem neuen Geschäft, aber zum Beispiel für Geschäfte mit geringer Besuchsfrequenz (Möbel, Haushaltswaren, Baumaterialien, Haushaltsgeräte und Elektronik, Geschenkartikel, Schmuck) die Tatsache der Eröffnung ist eindeutig nicht genug, um potenzielle Käufer anzuziehen. Deshalb verstärken wir mit Hilfe der „Loss Leaders“ den Eröffnungseffekt.

Ein potenzieller Käufer, der von einem neuen Geschäft mit Waren "umsonst" angezogen wird, kann entscheiden, ob er es in Zukunft besuchen wird. Für den Laden verkürzt sich der Zeitraum für die Bildung eines stabilen Kundenverkehrs und Käufer machen sich von den ersten Tagen an einen günstigen Eindruck vom Preisniveau im Laden.

Tatsächlich sind die Kosten für die Reduzierung des Preises in diesem Warenkorb Marketingausgaben für die Werbung des Geschäfts und gleichzeitig wichtiger Schritt Preispositionierung bilden.

Es ist wichtig, die richtigen Produkte mit "schneller Reaktion" auszuwählen. Sie sollten:

Seien Sie für Zielkäufer einzigartig attraktiv;

Ziehen Sie minimal Käufer an, die nicht zur Zielgruppe gehören;

Beziehen Sie keine marginalen Verbrauchergruppen (Obdachlose, Alkoholiker usw.) ein;

Behandeln Sie das Niedrigpreissegment des Sortiments Ihres Geschäfts;

Habe genug Rohstoff-Aktie, damit die meisten oder alle Waren genug haben.

Ein markantes Beispiel - eine bekannte Haushaltswarenkette bot ihren Kunden bei der Eröffnung ihrer Geschäfte eine Bratpfanne mit Antihaftbeschichtung für 79 Rubel an. Dies ist eine ideale Lösung, da die Zielkunden - Gastgeberin und Mutter - immer eine Bratpfanne benötigen, egal wie viele davon sie hat.

Warenkorb "Bestseller"

Dies sind die umsatzstärksten Produkte oder die TOP-Liste Dies sind die umsatzstärksten Produkte in Bezug auf Geld und Marge (Bruttoeinkommen) Dies ist das meiste gewinnbringende Ware für einen Einzelhändler Durch die Zuordnung zu einer speziellen Liste und die Hervorhebung im Verkaufsbereich mit einem Werbepreisschild kann der Einzelhändler die Aufmerksamkeit der Käufer auf solche Produkte lenken und die Preiskontrolle bietet den Käufern angemessene Preise dem Referenzpreis, und nicht niedriger, wie im Warenkorb der KVI-Ware.

Ein solcher Warenkorb ist insbesondere für Produkte mit geringer Kauffrequenz relevant, wenn Kunden zusätzliche Informationen darüber benötigen, was derzeit ein heißes Produkt ist und was sie auswählen sollen. Zum Beispiel tun dies Buchhandlungen und zeigen Hits (Bestseller) in den Kategorien "Detektiv", "Frauenroman" usw. Die gleiche Praxis wird aktiv in Geschäften für Ausrüstung, Sportartikel, Haushaltswaren usw. angewendet.

Korb "STM"(Eigenmarke)

Private Label löst für einen Händler folgende Aufgaben:

1) den Käufern attraktivere Preise für Waren zu bieten, die in ihrer Qualität den Markenprodukten ähnlich sind;

2) Erhöhung der Marge aufgrund des Fehlens von Markenwert und Vertriebskomponente im Preis;

3) Stärkung der Kundenbindung.

Tatsächlich ist eine Eigenmarke ein ideales Produkt: Sie können billiger verkaufen und trotzdem mehr verdienen.

Einzelhändler führen in jedem Preissegment Handelsmarken in das Sortiment ein und setzen dafür einen niedrigeren Preis als für ein ähnliches Markenprodukt. Private Label „nimmt“ einen Teil des Umsatzes der Marke und zieht auch zusätzliche Käufer mit niedrigerem Einkommensniveau an, die wegen ihres hohen Preises nicht die Waren einer bekannten Marke gekauft haben.

In jedem Preissegment spielt Private Label eine bestimmte Rolle (Abbildung 2-17):

Im Niedrigpreissegment ist dies der erste Preis in der Unterkategorie;

Im mittleren Preissegment ist dies der beste Preis für gute Qualität;

Im Hochpreissegment ist dies ein erschwinglicher Preis für hohe Qualität.

Abb. 2.17. Die Rolle von Eigenmarken in jedem Preissegment.

Listen der Front Basket-Waren sollten regelmäßig aktualisiert werden.Für Filialen unterschiedlicher Formate innerhalb eines Handelsnetzes werden separate Listen von Indikatorwaren erstellt.

Die Häufigkeit der Überwachung hängt vom Format des Ladens, der Anzahl der Wettbewerber und deren Aktivität ab. Es gibt Fälle, in denen sich in einer Reihe großer Handelsketten der Preis eines bestimmten Produkts im Laufe des Tages ändert, wenn die täglichen Überwachungsdaten einen solchen Bedarf anzeigen, aber normalerweise wird die Überwachung 2-3 Mal pro Woche durchgeführt.

Neben der eigentlichen Preisüberwachung der Mitbewerber anhand der Listen von Indikatorprodukten ist es erforderlich, Informationen über die Preispolitik der Mitbewerber (Flyer, Zeitungen, Sonderpreise) zu sammeln und die Preise von Werbeartikeln in Ihrem Geschäft und von Konkurrenten.

Der für die Überwachung zuständige Filialmitarbeiter muss die Preise auf einem speziellen Formular erfassen und die Qualität der Ware beurteilen. Eine Beurteilung der Qualität eines Produktes (seine Verbrauchereigenschaften) ist notwendig, da ein konkurrierendes Geschäft möglicherweise nicht absolut identisch mit Ihrem Produkt im Sortiment hat, z Fabrik kann mehrere seiner Sorten haben. In diesem Fall ist es notwendig, eine Doktorwurst ähnlich Ihrer in den wichtigsten Verbrauchermerkmalen zu bewerten. Da die Qualitätsbewertung von einem Mitarbeiter unterwegs im Geschäft eines Mitbewerbers durchgeführt wird, ist diese Bewertung subjektiv und es kann jede Bewertungsskala gewählt werden, zum Beispiel die traditionelle Fünf-Punkte-Skala, oder zum Beispiel von hoch - " ++" zu niedrig - "-" (Tabelle 2 17) ... Nachdem die Preise der Wettbewerber gemäß der Liste der Indikatorwaren festgelegt wurden, wird die Qualitätsbewertung durchgeführt, der Filialmitarbeiter beantragt eine Preisänderung gemäß der genehmigten Preispolitik des Unternehmens. Die Preispolitik eines Handelsunternehmens legt das Verfahren zur Preisfestsetzung in Abhängigkeit von den Preisen der Wettbewerber fest, beispielsweise kann die Preispolitik wie folgt formuliert werden: „Bei gleicher Warenqualität beträgt unser Preis –5% des niedrigsten Preises von Mitbewerber" oder: "Bei gleicher Qualität ist unser Preis der Preis der Mitbewerber".

Tabelle 2.17. Ein Musterformular zur Erfassung von Daten aus der Überwachung der Preise von Wettbewerbern für eine Liste von Indikatorprodukten.

Bei der wettbewerblichen Preisgestaltung bei der Zuteilung von Warenkörben aus der Front Basket-Gruppe wird die Hauptlast für die Erfüllung des Margenplans von den Waren der Back Basket-Gruppe getragen. Wie bereits erwähnt, handelt es sich um Produkte mit geringerer Preissensibilität, sodass sich der Händler höhere Preise leisten kann. Wie viel höher, hängt vom Grad der Preissensibilität der Käufer ab.

Schauen wir uns einige Beispiele an. Ein Kunde möchte beispielsweise eine DSLR-Kamera kaufen, sucht lange und findet schließlich eine Aktion für 5000 Rubel günstiger als in anderen Geschäften. Er kommt gerne für eine Kamera und erwirbt gleichzeitig mindestens eine Speicherkarte und eine Kameratasche. Die Preissensibilität für diese Produkte wird reduziert, weil:

Die Kosten für eine Tasche und eine Speicherkarte sind deutlich niedriger als die Kosten für eine Kamera;

Gehen Sie nicht in ein anderes Geschäft, um nach einer Karte und einer Tasche zu suchen?

Ein weiteres Beispiel: Ein Discounter senkt den Preis für Sonnenblumenöl, weil es ein Grundnahrungsmittel mit hoher Preissensibilität ist. Aber im selben Laden gibt es Olivenöl, die deutlich teurer ist, und nicht nur der Kaufpreis ist höher, sondern auch die Marge. Der Grund ist, dass Kunden, die sich den Laden bereits als preislich attraktiv vorstellten, die Preise von selten gekauftem Olivenöl nicht überprüfen.

Bei der Hervorhebung der Produkte der Front Basket-Gruppe „verschieben“ wir daher einen Teil der nicht erhaltenen Marge für Produkte mit reduzierter Preissensitivität. Dies ist nur möglich, wenn differenzierte oder individuelle Aufschläge für unterschiedliche Waren verwendet werden.

Es ist auch wichtig, dass die Änderung des Aufschlags (und des Preises) beim Wechsel von den Waren im vorderen Warenkorb in die Waren im hinteren Warenkorb innerhalb der Unterkategorie allmählich und reibungslos erfolgt. Ansonsten gibt es z.B. eine "Schere" zwischen dem Preis eines KVI-Produkts und dem nächsten Produkt, das in Qualität und Nachfrage nah dran ist, es aber nicht in die KVI-Liste geschafft hat, und damit eine Standardmarge wurde dafür festgelegt, was den tatsächlichen Aufschlag für die KVI-Position deutlich übersteigt.In diesem Fall beginnt der Käufer, Waren der Front Basket-Gruppe aus den Regalen zu "selektieren", und der Laden verliert an Marge.

Preis basiert auf einer bestimmten Rendite. Eine Preisgestaltung, die auf eine vorher festgelegte Rendite abzielt, wird als Renditepreisbildung bezeichnet. Besonderheit Dieser Ansatz besteht darin, dass die angegebene Rendite ein Gesetz ist und das Sortiment, die Verkaufstechnologien und sogar das Format des Ladens als Ergebnis der Kostenkalkulation bestimmt werden.

In der Praxis gibt es im Einzelhandel zwei Möglichkeiten, eine Preisstrategie basierend auf einer gegebenen Rendite umzusetzen.

1. Sie können die Rendite für Einzelhandelsunternehmen mit einem Monopol auf dem Markt oder für Einzelhandelsunternehmen, die Waren mit begrenzter Nachfrage verkaufen (Abb. 2.18), z. B. Zigarren, Kunstwerke, Autorenprodukte usw. festlegen. Diese Beispiele sind typisch für einen unentwickelten Markt, auf dem der Preis kein nachfragebestimmender Faktor ist (vorausgesetzt, es handelt sich nicht um natürliche Monopole, bei denen der Preis vom Staat bestimmt wird). Sie haben zum Beispiel das einzige Juweliergeschäft für die gesamte Stadt in der Arktis, und in diesem Fall kann der Besitzer die gewünschte Gewinnhöhe festlegen, auf deren Grundlage das Sortiment gebildet und die Preise festgelegt werden (sie kaufen immer noch alles, da gibt es sonst nirgendwo zu kaufen). Oder Sie haben zum Beispiel einen Laden für lokales Kunsthandwerk eröffnet - Holzspielzeug Es gibt keine Konkurrenz, es gibt eine Nachfrage, aber sie ist eng, Sie können auch eine Rendite festlegen und nur darauf aufbauend ein Sortiment und Preise bilden.

Abb. 2.18. Preisgestaltung basierend auf einer bestimmten Rendite unter einem Monopol.

Das Erreichen der Zielrendite in diesen Situationen ist keine schwer fassbare Aufgabe. Die Rendite wird nur durch die Wünsche derer begrenzt, die sie bestimmen - der Unternehmer.

2. Sie können die Rendite für Handelsunternehmen festlegen, die auf der Grundlage externer Investitionen erstellt wurden (Abb. 2. 19). Externe Investitionen sorgen in der Regel für ein gewisses Maß Kapitalrendite.

Abb. 2.19. Die Preisgestaltung basiert auf einer bestimmten Rendite des investierten Kapitals.

Kapitalrendite - das Verhältnis des investierten Kapitals zu den über einen bestimmten Zeitraum erhaltenen Erträgen Dieser Parameter zeigt die Effizienz des Einsatzes von Kapitalanlagen.

In solchen Fällen setzt der Anleger die gewünschten Gewinnkennzahlen, da es ihm im Prinzip egal ist, wo er Geld anlegt, sondern die Kapitalrendite ist wichtig, die im Vergleich zu anderen Märkten attraktiv sein sollte. In diesem Fall "fließen" die Anzahl der Filialen des Handelsunternehmens, deren Formate und Flächen, Sortiment und Preise aus der angegebenen Gewinnkennzahl. Die Manager eines solchen Handelsunternehmens müssen also Produkte, Lieferanten, Standorte auswählen und deren Bereiche festlegen, um dadurch den gewünschten Gewinn zu erzielen.

Offensichtlich haben unterschiedliche Produkte, Handelstechnologien und Ladenformate unter Marktbedingungen unterschiedliche Effizienz.

Die Wahl der „richtigen Entscheidung“ ist nur mit einer umfassenden Analyse der Kosten möglich, die in jeder Phase des Warenübergangs vom Lieferanten zum Käufer entstehen.

Preisstruktur für einen Rohstoffartikel innerhalb einer Strategie basierend auf einer gegebenen Rendite

Ein sehr wichtiges Konzept für die Preisgestaltung basierend auf einer bestimmten Rendite ist die Preisstruktur. Was sind die Bestandteile des Preises? Wie bilden diese Elemente den Endpreis eines Artikels? Betrachten Sie das Diagramm der Verkaufspreisstruktur in Abb. 2-20 für eine separate Warenposition, wobei:

Einkaufswert - die Kosten einer Wareneinheit, die durch den Liefervertrag bestimmt werden;

Logistikkosten - die Kosten für die Lieferung der Ware vom Lieferanten zum Lagerort (Verkauf) pro Wareneinheit (gleich Null, wenn die Lieferung im Kaufpreis der Ware enthalten ist);

Der Buchwert der Ware - der Buchpreis der Ware entspricht der Summe aus Kaufpreis und Logistikkosten;

Geldwert - der Geldwert bedeutet Zinsen auf Nicht-Warenkredite, die zur Wiederauffüllung aufgenommen wurden Betriebskapital... In einigen Fällen kann der Geldwert beim Kauf auf Vorkassebasis (vorausgesetzt, dass die Ware in der Regel mit Zahlungsaufschub erworben wird) als durchschnittliche Bankzinsen für Kredite aus dem ausgegebenen Betrag bestimmt werden;

Betriebskosten - alle nicht investiven Kosten des Ladens, mit Ausnahme der Kosten für den Kauf und die Lieferung von Waren;

Break-Even-Point - Kosten gleich der Summe der Gesamtkosten;

Gewinnrate - ein bestimmter Gewinnwert pro Wareneinheit oder ein bestimmter Prozentsatz in Bezug auf die Kosten einer Wareneinheit;

Zielpreis - der unter Berücksichtigung einer bestimmten Rendite festgelegte Verkaufspreis:

Abb. 2 20 Die Struktur des Verkaufspreises für einen bestimmten Warenartikel.

Das Diagramm zeigt, dass die Aufgabe, eine bestimmte Rendite zu erreichen, gelöst wird durch:

Reduzierung des Einkaufspreises durch Suche und Gewinnung neuer Lieferanten;

Reduzierung der Logistikkosten durch bessere Organisation der Warenlieferung;

Senkung der Betriebskapitalkosten durch den Erhalt rentablerer Kredite oder die Nutzung optimaler Beschaffungsprogramme;

Reduzierung (Optimierung) der Betriebskosten.

Neben der Methode einer bestimmten Rendite gibt es eine andere Methode, um die erforderliche Rendite zu erzielen. Dies ist die Beschleunigung des Umsatzes durch niedrigere Preise und dementsprechend die Profitrate pro Wareneinheit. In diesem Fall sollte man das relative Kostenwachstum berücksichtigen. Wird jedoch das vorgegebene (geplante) Absatzvolumen nicht erreicht, kann die geplante Rentabilität nicht erreicht werden. Aus dem Buch Preise Autor Yakoreva AS

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