Последна актуализация: 23/02/2015

Замисляли ли сте се защо и как хората избират определени продукти? Замисляли ли сте се как медийните съобщения влияят върху избора на покупка? Ако се интересувате от тези и свързаните с тях проблеми, може да се интересувате от работа в областта на потребителската психология.

Потребителската психология е клон на психологията, който изучава как нашите мисли, убеждения, чувства и възприятия влияят върху това как хората се отнасят към стоки и услуги, какво избират и купуват.

Професионалистите в тази област разглеждат всичко през призмата на вземане на решения, социални убеждения и мотивация - това им помага да разберат защо клиентите предпочитат определени продукти пред своите колеги.

Какво правят потребителските психолози?

Според Обществото за потребителска психология, подразделение на Американската психологическа асоциация, потребителската психология „използва теоретични подходи за разбиране на съвременния потребител“. Тази област често се счита за подмножество на индустриалната организационна психология и е известна още като „потребителска психология“ или „маркетингова психология“.

Потребителските психолози изучават различни теми, включително:

• процесът на потребителите да избират производители, продукти и услуги;
• мисловни процеси и емоции при вземане на потребителски решения;
• влиянието, което променливите като мненията на приятели, семейството, информацията от медиите и културните влияния оказват върху решенията за покупка;
  мотивацията, необходима за избора на конкретен продукт;
• личностни фактори и индивидуални различия, които влияят върху избора на покупка;
• стъпки, които маркетолозите могат да предприемат, за да привлекат вниманието на целевата си аудитория.

Тъй като предприятията трябва да разберат клиентите си и да се свържат директно с целевата си аудитория, потребителските психолози често прекарват много време в проучване какво предпочитат клиентите. На първо място е необходимо да се установят параметрите на целевата аудитория за конкретен продукт - включително пол, възраст и социално -икономически статус на типичен купувач. След това потребителският психолог започва да изучава продуктите и продуктите и маркетинговите съобщения, които ще помогнат за предаването на необходимата информация на определена група купувачи.

Други потребителски психолози се фокусират върху социалния маркетинг - как идеите и посланията се разпространяват сред потребителите.
В допълнение, потребителските психолози често провеждат изследвания, предназначени да идентифицират моделите на потребителско поведение. Най -често използваните методи за изследване, използвани от тези специалисти, са експеримент, интервю по телефона, фокус група, директно наблюдение и въпросник.

Шансовете са големи, че сте участвали в поне едно такова проучване в живота си. Те често се провеждат по телефона, но могат да се прилагат по интернет или чрез списъци с пощенски адреси. В проучване потребителите често са помолени да опишат поведението си по време на предишна покупка, както и фактори, които са повлияли при вземането на решения и бъдещите планове.

Изследователите също така събират данни за пола, възрастта и текущото финансово състояние на всеки потребител. Тази информация може да бъде много, много полезна, тъй като позволява на изследователите да моделират поведението на конкретни потребителски групи и да научат повече за това кой купува определени продукти. Например, използвайки такова проучване, можете да разберете, че жените на възраст между 30 и 45 години, чиито общи семейни доходи варират от 50 000 до 100 000 долара, вероятно ще бъдат готови да купят определен продукт или да платят за определена услуга . С тези знания маркетолозите могат да започнат да проектират маркетингови кампании, насочени към тази целева аудитория.

Изисквания за образование

Повечето свободни работни места начално нивов потребителската психология изискват поне бакалавърска степен по психология. Работата на това ниво обикновено се състои от дългосрочно планиране, анализ на поведението и тълкуване на резултатите от пазарни проучвания. Тези, които се интересуват от по -напреднали позиции или преподаване на университетско ниво, трябва да завършат поне магистърска или докторска степен в област, свързана с потребителската психология - например обща психология, индустриална организационна психология, маркетинг или потребителски изследвания.

Ако искате да станете потребителски психолог, насочете вниманието си към теми, които ще ви помогнат да развиете разбиране за човешкото поведение, маркетинга, социалната психология, личността и културата. В допълнение към теоретичния опит, опитът в рекламата и маркетинга може да бъде полезен. И накрая, важно е да имате добро разбиране на изследователските методи.

Кариера в психологията на потребителите

Работата, която в крайна сметка ще изберете, ще зависи пряко от вашите интереси и ниво на образование. Например, ако се интересувате от теоретични изследвания и преподаване, помислете за придобиване на докторска степен, за да можете да се занимавате с преподаване и научни изследвания в университет. Ако предпочитате да работите в проучване на пазара, реклама или продажби, бакалавърска степен ще бъде достатъчна.

Освен това в тази област е възможно да работите като консултант за частен бизнес или да заемате свързани позиции в правителствени агенции... Там потребителските психолози могат да изпълняват широк спектър от отговорности, включително разработване на маркетингови кампании, изследване на поведението на клиентите, проектиране на реклами в социалните медии или анализиране на статистически данни.

Имате ли нещо да кажете? Оставете коментар !.

Потребителска психология. Как личностните черти влияят на консумацията?

Историята на изобилието от стоки в Русия започва преди около двадесет години, когато първите предприемачи на дребно получават законната възможност да внасят и продават вносни стоки... До началото на последното десетилетие на миналия век купувачите не бяха запознати с проблема с избора - на практика нямаше от какво да избират. Наред със самата възможност за избор, различни модели на потребителско поведение на купувачите, тяхната мотивация и движещи сили на избор мирно дремеха. Имаше само един модел на поведение - дойде в магазина и взе това, което остана; единствената мотивация беше да се задоволят основните нужди.

На вътрешния бизнес бяха необходими само двадесет години, за да промени радикално ситуацията. Днес на практика няма пазари на дребно, управлявани от продавачи. Асортиментът на обикновен супермаркет се оценява на десетки хиляди артикули; десетки алтернативи могат да бъдат намерени във всяка продуктова категория. Производствените и търговски компании много бързо промениха курса от собствената си визия за пазара към предпочитанията, вкусовете и навиците на потребителите. На свой ред потребителите отнеха много малко време, за да постигнат максималната степен на „разваляне“ на потребителите и съответната сила на влияние върху производителите и продавачите. Така в руската бизнес общност възникна съзнателна нужда от подробно проучване и задълбочено разбиране на своите потребители, в постоянното адаптиране на офертата към изискванията на купувачите.

Еволюцията на пазарните проучвания в Русия заслужава отделно обсъждане, но не е предмет на този материал. Тази статия отваря поредица от публикации за предпоставките на потребителското поведение, дълбоките причини за този или онзи избор, психологическите основи на потребителската мотивация. Днес и в бъдеще ще разгледаме редица психологически модели, които определят начина на живот, предпочитанията и моделите на поведение на потребителите на руските пазари на дребно. По този начин ще се опитаме да подчертаем психографските особености на потребителското поведение, които влияят върху избора. Днес повечето търговци са съгласни със заключенията, че традиционните модели за сегментиране са остарели и имат много ограничена способност да идентифицират ефективни пазарни сегменти. Алтернатива на досега широко използваните социално-демографски, културни, ценностни и други методи за сегментиране днес е психографията, която трябва да обсъдим в поредицата от публикации, започнати с тази статия.

В класическата визия алгоритъмът за избор на потребител започва от момента на осъзнаване на нуждата, развива се в процесите на търсене на информация и оценка на съществуващите алтернативи, за да задоволи тази потребност, продължава с купуването и потреблението и завършва с оценката на потреблението и освобождаване от стоките. Психологическите черти на личността влияят върху потребителския алгоритъм на всички негови етапи. Ясно е, че психологията до голяма степен определя структурата на човешките потребности: прагматиците например не приемат бижута, а аскетите не изпитват нужда от изящна храна. Освен това, на етапа на търсене, новаторите практически не се нуждаят от информационна подкрепа, а консерваторите търсят максимални данни. Психологията също до голяма степен ръководи избора на алтернативи в границите на една категория стоки или услуги: единият пътешественик избира екстремно турне в джунглата на Амазонка, а другият - познавателни разходки Европейски столици... В повечето случаи тази разлика в предпочитанията се определя от психологическите профили на хората. На етапите на покупка, потребление и оценка въз основа на резултатите от консумацията, психологическите характеристики на личността също оказват значително влияние. Резултатът от това влияние е бъдещите намерения на потребителя по отношение на продукта, неговата лоялност, вектора на чувствата към консумацията, които той ще сподели с други хора. С други думи, потребителската психология до голяма степен определя връзката между купувачи и продавачи, възприемането на стоките и в резултат на това тяхната по -нататъшна пазарна съдба.

За оценка на личностните характеристики в психологията се използват редица дихотомии-противоположни психотипове, с помощта на които се определя една или друга личностна ориентация, например „интроверти-екстроверти“, „естети-прагматици“, „хедонисти-аскети“ и други. Повечето от тези дихотомии ефективно разделят потребителите на групи, които проявяват различно поведение в потребителския алгоритъм. Да се ​​опише влиянието на психотипите върху поведението на потребителитеТази поредица от публикации ще използва класически и синтезирани категории, които описват различните потребителски сегменти възможно най -близо. В същото време авторът няма намерение да използва изключително професионална психологическа терминология и позволява използването на по -често срещани определения. По този начин умишлено се допускат някои манипулации с психологическите научни инструменти, за да се настроят за задачите на този материал.

„Уверен и несигурен“

Доверието на потребителите е един от най -важните двигатели и модели на потребление. Психотипите „уверен“ и „несигурен“ са синтезирани категории, те не се появяват в психологическата наука като такива. Тези категории по специален начин включват други психологически характеристики на човек, както и социални и икономически параметри на живота на човека. По -долу ще разгледаме факторите, които по един или друг начин влияят върху принадлежността на дадено лице към групата на „уверени“ или „несигурни“ потребители, особеностите на тяхното потребителско поведение на някои пазари, както и възможните модели на работа с „неблагоприятни“ потребители, които, макар и по -малко привлекателни за бизнеса, но все пак остават купувачи, които са част от икономиката на всяка B2C компания.

Ефектът на доверителния фактор върху поведението на потребителите е много често срещан на повечето потребителски пазари. Специалистите по маркетингови изследвания са наясно с явленията, когато собствениците на внушителен капитал харчат пари много внимателно, докато други купувачи с много по -скромни финансови ресурси уверено изразходват последните си спестявания и дори затъват в дългове. Разбира се, много може да се обясни, например, с финансова отговорност и мъдростта на предпазливите купувачи, но дори и тези категории имат свои собствени социални, психологически и икономически основания.

Повечето от психологическите характеристики на човек се дължат на поне три основни фактора: генетичен, социален, както и особености на онтогенетичното развитие. Някои черти на характера се формират въз основа на психофизиологични черти на личността, наследени от родителите, много от тях се регулират в процеса на формирането му, в зависимост от стратегията и средата на възпитанието на човека, неговото общество и заобикалящата го култура. Увереността като личностна черта не прави изключение. През първите десетилетия след раждането, когато човек се формира като част от обществото, много фактори могат да окажат сериозно влияние върху нивото на доверие на човека, което по един или друг начин ще се отрази в бъдещето през целия му живот.

В ранна детска възраст, когато психиката на човек току -що се формира, родителите играят специална роля за повишаване на неговата увереност. Прекаленото отглеждане и грижа за бебето често създава високи бариери пред независимото развитие. Освен това, когато човек попадне в първите социални групи, възпитателите, учителите и „колективът“ поемат задачата да формират (или разрушават) доверието. Приетите методи за възпитание на личността в детските институции са стандартни директивни програми, често доста съмнителни. Основният им недостатък идва от стереотипните образователни подходи към напълно различни хора. В същото време насърчаваните норми на поведение често влизат в конфликт с условията за формиране на доверие на човек.

Нивото на образование, на пръв поглед, носи непосредствения потенциал на доверието на човек в бъдещето и му позволява да консумира по -свободно. Тази преценка обаче трябва да бъде разгледана по -отблизо, тъй като носи много предположения. Разбира се, като цяло може да се каже, че тези с висше образование получават по -значителни доходи от своите сънародници със средно образование - и това е така. Но има и друг факт: делът на населението с висше образование в Русия надвишава 55%, а само 12% от гражданите имат месечен доход над 1000 долара. Очевидно е, че висшето образование е само малка част от основата на успеха и увереността на човек. От гледна точка на въздействието на образованието върху доверието е много по -продуктивно да се оценява неговото качество, а не само нивото. Усилено усвоената квалификация на търсения специалист дава много повече шансове за успешна самореализация и увереност в собствените способности, отколкото тежкият багаж на академични степени и теоретични знания.

Успешната биография на кариерата осигурява добър запас за успех в живота. Високата позиция в голяма компания може да се счита за „талисман“ срещу дългосрочни неуспехи на пазара на труда, гарант за висока стабилност на доходите. В резултат на това успехът в кариерата оказва силно влияние върху доверието на потребителите, далеч повече от образованието.

Има много други фактори, които влияят върху потребителското доверие на дадено лице. Разбира се, няма стабилни правила за такова влияние, тъй като има безброй комбинации от тези фактори с личностни черти и всяка от тези комбинации може да има различен ефект.
Очевидно е, че подробна разбивка на въздействието на доверието на потребителите върху успеха на бизнеса на продавача би била излишна. Увереният потребител търси по -малко, мисли по -бързо, плаща повече и се оплаква по -малко от услугата. На всеки пазар на дребно доверието на потребителите е най -силният двигател. Способността да откривате и разпознавате уверени сегменти в аудиторията си и да мотивирате тяхната лоялност може да се превърне в много важен инструмент за конкуренция.

„Иноватори и консерватори“

Иноваторите и консерваторите са крайни категории общество, които активно приемат или категорично отхвърлят прогресивните иновации. Тези определения са приложими за много области на живота и заемат специално място в маркетинга и поведението на потребителите. По -специално, концепцията за жизнения цикъл на даден продукт се основава почти изцяло на различната потребителска активност на тези групи по отношение на новите продукти.

Иноваторите с удоволствие приемат всичко свежо, било то нов продукт, услуга, дестинация за пътуване или правило, което обещава подобрение в живота. Иноваторите са първите, които приемат нови условия на живот, като намират положителни обещания в тях. Като локомотив на прогреса, тази група е първата, която поема нови продукти, носещи всички рискове, свързани с покупката и използването на непознат продукт. Именно от тях идва първото мнение, първите оценки, които определят в бъдеще как продуктът ще бъде приет от следващите, по -малко прогресивни, потребителски групи. Иноваторите са олицетворение на протеста срещу рационализма като основна идея на потреблението, привърженици на големи и не особено разумни разходи. Незаменима мотивация за консумацията им е ново преживяване, удоволствието от познаването на непознатото, експеримент. Отрицателните резултати от потреблението почти никога не причиняват значителна емоционална вреда или разочарование на новаторите; те не са склонни към песимизъм. Например търсещите, пътешествениците, археолозите, новаторите са по -мотивирани от самата възможност за откриване, отколкото от неговата същност.

Същото може да се каже и за потреблението в групата на иноваторите. Напълно нова функция на познат обект незабавно предизвиква интереса на новаторите като възможност за ново преживяване, независимо дали е положително или отрицателно, рисковано или безопасно. Почти всички познати днес битови технологии започнаха с експерименти, проведени от производителите върху тази „експериментална“ група. Спомнете си черно -белия дисплей мобилен телефон, фотографски филм, огромни монитори и телевизори - пак бихме използвали всичко това, ако иноваторите не бяха възприели нови технологии, функции и идеи навремето си.

Съществува сериозен проблемв пазарната работа с новатори - трудно е да ги „закачите“ с нещо за дълго време. Те практически никога не са лоялни, трудно е да ги стимулирате с нещо материално. Следователно малките иновативни сегменти служат само като „овен за биене“ за въвеждане на нови артикули на масовия пазар и няма нужда да се правят големи стратегически залози върху тях. Иновационните групи най -често са млади, богати хора, които се считат за ядрото на целевата аудитория на много пазари на дребно, а тяхната непоследователност обърква предприемачите с всички карти. Лекотата на комуникация, доверието на потребителите и бързината на вземане на решения завладяват новаторите, но комбинираният бюджет за тези групи е нищожен за повечето индустрии.

На противоположния полюс на отношението към новостта е друга група - консерваторите. Преди да закупят каквото и да било, тези потребители се стремят да подсилят решението си възможно най -много с опит на някой друг. Всъщност решението им за покупка далеч не е тяхно. Преди консерваторите да получат възможност да собствен опитоценете покупката, цялото информационно пространство за потребителите е изпълнено с отзиви за него, от личните комуникации до интернет и пресата. Преди консерваторите покупката беше оценена от новатори, последователи, ранното и по -късно мнозинство, които поеха почти всички рискове от придобиването. Консерваторите могат да се ползват само с добре проучени предимства, докато всички други потребители вече търсят заместители.

Основната характеристика на консерваторите като потребителска група е неприемливостта на рисковете, свързани с потреблението. Това предупреждение е оправдано от много фактори, сред които демографските и историческите детерминанти са особено забележими. С възрастта например потребителите са по -внимателни към новостите, тъй като все повече и повече житейски практики, включително негативни, се натрупват зад раменете им. В регионалния хинтерланд проявите на иновации са много редки, тъй като относително ниското ниво на доход води до икономика и прагматизъм в потреблението. Всъщност нивото на дохода е напълно самодостатъчен фактор за влияние върху склонността към консерватизъм: недостатъчното ниво на дохода ограничава пространството за провеждане на рискови потребителски експерименти. Въпреки това консерватизмът остава личностна черта, а не само една от характеристиките на начина на живот.

Ясно е, че при въвеждането на нов продукт на пазара, трябва да се разчита на консервативния сегмент като последна инстанция. Активната комуникация с консерваторите е практически безсмислена. Недоверие към съобщенията от непознатие доста често срещан в консервативния сегмент. Дори от известни и доверени хора консерваторите получават информация с известна степен на скептицизъм. Поговорка " стар приятелпо -добре от новите две "може да се счита за мотото на техния живот, приложен в много области, включително потреблението.

Разбира се, има бизнес модели, които успешно експлоатират потребителския консерватизъм. Например, консервативната лоялност към старите традиционни марки поддържа живите пазари на лукс. Днес господството на новите марки практически „кара“ консерваторите в условия на ограничен избор сред познати производители, чието качество и репутация са тествани от десетилетия. Следователно по -старите марки са облагодетелствани от доста стабилна целева аудитория в слабо конкурентна среда, което им гарантира основни финансови резултати и стратегическа свобода на действие за растеж в други, по -иновативни сегменти.

"Хедонисти и аскети"

В древна Гърция философската доктрина на хедонизма беше много разпространена - желанието за утеха, удоволствие и удоволствие. Върховната цел и основен мотив на човешкото съществуване в средите на привържениците на този начин на живот е провъзгласен за извличане на удоволствие от всеки миг от живота. В онези дни удоволствията не бяха толкова материализирани, колкото са днес; техните източници традиционно се смятаха за любовни радости, изящна храна, вино, музика и зрелища. Днес тази „кутия с инструменти“ е значително разширена и преработена. Много области на бизнеса са фокусирани върху емоционалните нужди на публиката, предлагайки положителни потребителски преживявания в допълнение към цялостната функционалност на техните продукти. Конкуренцията на много потребителски пазари непрекъснато преминава в сферата на емоционалното възприемане на офертите от потребителите.
Потребителските кошници на "хедониста" и "аскета" се различават значително един от друг. Аскетите живеят според принципите на разумната достатъчност, като купуват само функциите на продукт и абсолютно не се фокусират върху неговите маркови и емоционални компоненти. Същността и смисълът на тяхното потребление се състои само в насищането, необходимо за жизнената дейност. Аскетите избягват удоволствията, защото противоречат на позицията си в живота. Философията на аскетизма е безкористност, ограничаваща ползите, които могат да поглезят характера. Съответно стоките за аскети са лишени от по -голямата част от услугата, емоционални, маркови обвивки. Храната им е проста, дрехите им са скромни и дискретни, цветовете са скучни, музиката не е забавна. Основен законаскетизмът - строгост към себе си - изключва всякакви неразумни ексцесии, всякакъв кич и патос. Изискванията към стоките на аскетите звучат нещо подобно.

Хедонистите, от друга страна, консумират алчно, ярко и не са скъперници. Техният начин на живот се основава на идеологията „да се наслаждаваш от всеки момент“. Страстта към удоволствието често им служи добре, мотивирайки професионалния и кариерния растеж, предприемачеството и бизнес енергията - всичко, което може да осигури материална основа за удоволствие и комфорт. Разбира се, да си хедонист не е евтино; аскетизмът е много по -изгоден от бюджетна гледна точка. Ето защо хедонизмът като начин на живот е по -характерен за висшите групи на социалната йерархия - елитите.

В стоките хедонистите виждат преди всичко нещо, което може да достави удоволствие, и едва след това - неговите функционални компоненти. Те не се увличат от нещо, което не може да предизвика емоционални „вибрации“, което не може да бъде впечатлено и запомнено. Истинските хедонисти подреждат живота си така, че дори малките неща да могат да донесат собствена радост. Консумацията на повечето стоки и услуги, свързани с повишаване на комфорта, е проява на тенденция към хедонизъм.

За да се избегнат сериозни грешки при сегментирането, използвайки дихотомията "аскети / хедонисти", трябва ясно да се прави разлика между концепциите за принудителен и умишлен аскетизъм. Ако начинът на живот на потребителя изглежда аскетичен поради недостатъчен доход, но междувременно той морално се стреми към хедонизъм, това не може да се отнесе към сегмента на аскетите. Класирането на потребителите към тези категории се основава на тяхната самоидентификация и финансовите възможности в този случай трябва да бъдат „поставени в скоби“. Склонността към хедонизъм често се увеличава с доходите, но това не е абсолютно правило. Много често след период на "истеричен" хедонизъм, настъпил на вълната от увеличени доходи, хората идват да преоценят структурата на своите ценности и жаждата за удоволствие отстъпва на заден план.

"Екстремали и хипохондрици"

Строго погледнато, хипохондрията е прекалено фокусирана върху здравето и физическото си състояние. Като се имат предвид характеристиките на потребителското поведение на хората, склонни към хипохондрия, е по -добре да се отървете от тях суперлативи"Прекомерно" и се отнасят до тази категория потребители, които следят отблизо здравето си и избягват физическите рискове. В този случай ще бъде възможно да се разграничат противоположни сегменти, условно наречени „екстремали“ и „хипохондрици“, показващи осезаеми различия в поведението на потребителите.

И така, отново очертаваме двете основни характеристики на хипохондриците: ревност за собственото им здраве и активно избягване на всякакви физически рискове. От тези характеристики следват дълбоките мотиви на потреблението, насочвайки този сегмент към „здравните пазари“ и го отблъсквайки от „екстремните пазари“. Тези две категории пазари включват съответните индустрии или отделни стокии услуги. Медицинска козметология, здравни курорти, процедури против стареене, терапевтични масажи, диетични и естествени продукти - всичко това принадлежи към „здравните пазари“ на основните потребители, на които ще се съгласим да ги наречем „хипохондрици“.

„Хипохондриците“ в потребителския клас се балансират от „екстремни хора“ - пламенни почитатели на страстта и емоциите, риска и лудостта. Екстремният туризъм, опасните спортове, спортните автомобили, мотоциклетите са домейн на екстремни хора, които не се притесняват особено за здравето и дълголетието. Тези хора не могат да си представят живота си без осезаеми сътресения, основната им мотивация е „експлозивен хормонален микс“, основният им страх е скуката и рутината. Животът на такива хора е разнообразен и мимолетен, те се стремят да изтръгнат емоциите от всичко, с което влизат в контакт. Склонността към екстремен начин на живот се определя преди всичко от характеристиките на характера, които включват смелост, амбиция, авантюризъм.

Разликата между екстремали и хипохондрици може да се намери и на „неутрални“ пазари, които не са ясно фокусирани върху нито един от сегментите. Разликите са забележими на ниво мотивация и търсени ценности. Например, когато избират място за почивка, хипохондриците се грижат за безопасността на полета и престоя в хотела, а екстремните хора - за приключения, опасност, забавление, нощен живот и други „източници на нови усещания“.

Подходът към сегментирането на пазара, основан на прилагането на тази психографска дихотомия, е полезен по отношение на лекотата на позициониране на продукта, тъй като желаните стойности във въпросните групи се възприемат по много контрастни начини. Хипохондриците ясно знаят, че са такива, и реагират с очевидно удоволствие на предложения, насочени към внимателно отношение към здравето им. Екстремистите обикновено се гордеят с принадлежността си към тази каста и колкото повече производителят подчертава ориентацията на продукта си към този сегмент, толкова по -близки са отношенията му с „рисковата“ публика. В същото време умишленото позициониране в този сегмент от продукти, които по своята същност не отговарят на духа на крайността, е абсолютно безсмислено. Под лозунгите на изключително екстремната реклама „Not Tomozi - Snickersny“, само тийнейджърите се впускат в своите псевдо -екстремни игри. Говорейки преувеличено, сериозните екстремни спортисти не ядат шоколади.

„Естети и прагматика“

„Естетите“ се различават от „прагматиците“ с подчертана съзерцателна тенденция. Между съдържанието и формата, естетите избират формата, получавайки удовлетворение от красивото и изискано външен видобект, изящният му дизайн, безупречната форма, хармонията на цветовата схема. Естетите знаят как да виждат и разбират красотата, те са готови да плащат значително за способността на продуктите да съответстват на техните естетически идеи. Функционалният капитал на нещата не е най-малко важен за естетите, но те активно избягват да купуват грозно изглеждащи предмети. Няма значение дали е тирбушон за бутилка или кола: естетите преследват пазаруването, за да съответстват на собствените си представи за красота, дори и в най -малките детайли. Цели индустрии са изградени върху страстите на естетите; за много индустрии финото отношение на потребителите към красотата е основната движеща сила. Модната индустрия, пазарът на бижута, автомобили, изкуство и други области на съвременния бизнес на дребно се основават до голяма степен на макро сегмента на естетите.

Красотата, която може да се продаде, е един от основните инструменти за добавяне на виртуална стойност. С други думи, като придава на продукта естетически правилни свойства, производителят има всички основания да спечели допълнителен марж в сегмента на естетите. И тъй като в този случай талантът на дизайнер е най -краткият път към красотата, естетиката не натоварва много разходите за направата на продукт. По този начин фокусът върху интересите на сегмента на естетите обещава на производителя дебели плюсове във финансово отношение.

Прагматиците се режат по различен начин. Тези хора отхвърлят акцента върху формата на темата, като се фокусират изцяло върху съдържанието. Всякакви наслади и външни ексцесии в продукта означават за тях само извинение да платят допълнителни пари, за които те абсолютно не са готови. В своето потребителско поведение прагматиците напомнят за аскетите, обсъдени по -горе. Но аскетите ограничават потреблението по идеологически причини, а прагматиците не се опитват да се лишат от нищо, но не приемат стокови „черупки“ под формата на дизайн, имидж, история на марката и други виртуални активи.

Подобно на аскетизма, прагматизмът може да има принудителна основа. Естетическите ползи обикновено се изразяват като осезаемо допълнение към цената на даден продукт и хората със скромни средства са склонни да избягват надплащане. При други обстоятелства същите потребители с удоволствие биха купили по -красиви неща, те нямат фундаментална причина да изоставят естетиката. Тези хора не трябва да се класифицират като прагматици, тъй като положителната промяна в нивата на доходи може да ги изключи от сегмента. Сегментите трябва да включват "стабилни единици", които не трансформират отношението си под въздействието на микро-фактори.

Класификацията „естети / прагматици“ има очевидни ползи за сегментирането, тъй като ясно разделя ценителите на красотата, които са готови да харчат значителни пари в името на естетиката от хората с утилитарно отношение към нещата, строго ориентирани към функционалните ценности. Тези групи реагират по напълно различни начини на същността на комуникациите, които подчертават естетическите или функционалните ценности.

„Импулсивно и рефлексивно“

Импулсивността е едно от отраженията на подвижния темперамент на човек. Сангвините и холериците обикновено са импулсивни в поведението си - хората са жизнени, страстни, горещи. Рефлексивността по -често се проявява чрез бавен, невъзбудим и емоционално скъперник флегматичен или уязвим и астеничен меланхолик. В контекста на маркетинга тази класификация е много полезна по отношение на осезаемата разлика в необходимия комуникационен натиск върху сегментите, водещ до един резултат. С други думи, при равни други условия, импулсивен купувач изисква много по -малко рекламни усилия, за да завърши покупка, отколкото рефлектиращ купувач.

Обясненията за този ефект се крият в областта на неврофизиологията, която класифицира видовете висша нервна дейност според критериите за сила, баланс и подвижност. "Подвижната" нервна система се характеризира повече с импулсивност, "инертна" - рефлексивността на поведението. Тези физиологични характеристики са определено отразени в ежедневието на хората, включително в тяхното поведение при покупка. Продавачите, които са начело на търговията на дребно, могат да забележат очевидни разлики в поведението на купувача. Първите избират бързо, малко се интересуват от подробна информация за продукта, съдържание с повърхностно описание, не ги интересува особено обосновката на цената и други характеристики. Последните не са сигурни в избора, търсят много аргументи „за“, преди да решат да купят, досаждат консултантите с въпроси относно дреболиите. Така външно се разграничават импулсивните и отразяващите купувачи.

И двата сегмента имат своите предимства и недостатъци по отношение на маркетинга. Импулсивните купувачи изискват по -малко внимание и усилия за приключване на сделката, по -малко чувствителни са към цените и са по -малко взискателни към условията. Но в този сегмент е трудно да се изгради лоялност, трудно е да се „обвържат“ такива купувачи с марката. Техните действия рядко са добре обмислени и претеглени, така че конкурентите имат много шансове да заинтригуват импулсивния купувач. Рефлексивните купувачи, от друга страна, няма да направят бърз обрат на компанията, но за тях е много по -лесно да убедят аргументите за следващата покупка, връщане и лоялност.

„Домашни хора и купонджии“

Имената на тези сегменти най -малко се вписват в психологическата терминология, но най -добре предават същността на техния начин на живот. Всъщност тази дихотомия се занимава не с някои психологически характеристики, а с начина на живот, продиктуван от тях, и други фактори. Около една четвърт от участниците в изследването признават, че не обичат да бъдат у дома, предпочитат „движението“: ходене, забавление, пазаруване. Около 30% от анкетираните балансират между дейности за свободното време на закрито и на открито. И накрая, повече от 45% от руснаците могат да бъдат наречени стоене у дома: това е делът на участниците в изследването, които заявяват желанието си да бъдат у дома през цялото си свободно време.

Ясно е, че има значителни разлики в потребителските модели на тези сегменти, тъй като тези хора водят напълно различен начин на живот. Домашните тела се нуждаят от по -малко дрехи и бижута, но повече храна, не ходят по ресторанти и кафенета, не посещават кина и развлекателни комплекси, но купуват по -активно Битова техника, видео и книги. Секторът на туризма директно зависи от качествения състав на целевата аудитория от гледна точка на сегментите „престой у дома“ и „купонджии“. Много други пазари също са силно зависими от склонността на потребителите към определено забавление.
Като се има предвид тази класификация, трябва да се отделят и „принудителните“ дивани от картофите по присъдата. Проучванията показват, че домашният начин на живот е средно 1,5 пъти по-евтин от активния: това е точно разликата в текущите разходи за „престой у дома“ и „посетители на партита“. Разделянето на „картофени картофи“ въз основа на мотивация за такъв начин на живот ще даде някои насоки за потребителските възможности на вътрешните групи.

В тази статия накратко разгледахме седем психографски категории, които са много полезни за използване при сегментиране на вашата целева аудитория. В бъдеще тези дихотомии ще бъдат разгледани по -подробно, което ще бъде посветено на отделни публикации. Целта на този материал беше да даде на читателите храна за размисъл относно многостранността на потребителската среда по отношение на психологическите характеристики на потребителите. Тези характеристики са почти невидими с невъоръжено око на бизнесмен, но често са централната причина за нарушаване на бизнес плановете и изграждането на прогнози. Психографията е най -сложната и сериозна форма на маркетингови изследвания, с професионален подход, разкриващ много важни изводи за бизнеса.

Сергей Старков,
Управляващ партньор на Quans Research Agency.

„Днес буквално трябва да оцелеем. Съучениците очакват някои постижения от вас, трябва да спечелите добро отношение към себе си, място на бюрото си, а също и правото да ходите на кино с всички ... "вие" нямате какво да вземете "и не танцувате по мелодия на някой друг - те те прогонват и ти развалят живота ... "

На фона социални проблемии духовен упадъккато на едно закътано поле, зависимите, потребителските очаквания и настроения процъфтяват, което неизбежно оформя поведението и стила на жизнените взаимоотношения. Взаимоотношения като „Ти - аз, аз - ти“ лесно се установяват от потребителя с такива любители на печалбата, един вид „лесен и красив живот“, връзките им се основават на взаимна изгода, личен интерес и по -лошо - на пренебрегване, унижение, потисничество на тези, които не влизат в кръга им на интереси. Нека да отидем в модерно училище и да наблюдаваме учениците: които, криейки се в уединени ъгли, тихо си разменят всяка дреболия (главно в по -ниските класове), а някой (старши) очевидно открито иска пари от своя съученик или уплашено дете, компактдискове с популярни игри, модерни неща. Както се вижда от откровенията на деветокласниците, нагласите на потребителите в ученическата среда изкривяват отношенията между децата, като се отразяват негативно на всяко от тях.

Дете, тийнейджър, стремящо се само в своя полза, има значителни промени в личността. Значението на собствената личност, специална, училище, сред връстниците в двора е преувеличено. Фокусирането върху себе си и нарцисизмът пораждат неспособност или нежелание да се разберат нуждите, радостите и скърбите на другите хора. Това означава, че пречат на установяването на хуманни, хуманни отношения с другите.

Потребителска психологиямогат да се формират не само в заможни семейства, където децата свободно се радват на предимствата и нещата, недостъпни за връстниците си, чиито капризи, „капризи“, изискванията са безусловно удовлетворени („Ако искате нов телефон - моля“, „Не искам да ходя на училище?, татко ще даде телевизор за класа "). Консуматорството може да се прояви и при деца с трудно детство, които не искат да изостават от по -богатите. Оказва се, че желанието „да живеем по -добре от другите“, да имаме повече от всеки и повече, отколкото човек наистина се нуждае, може да се превърне в основа за развитието на нуждата от натрупване, грешната „способност за живот“. На фона на комерсиализма се формират сервилността, лицемерието, алчността, завистта, процъфтяват духовната безчувственост, студената благоразумие. За потребителя нещо, което е предназначено да улесни живота и да разкраси ежедневието, се превръща в цел на живота.

Развитие на необходимостта от учене, работа, познаване на себе си и Светът, възпитание на интерес и любов към знанието, защото хората вече са отминали на заден план. Разбирането на вътрешната стойност на всеки отделен човек, търсенето на високи мигновени значения, креативността са незаменими условия за предотвратяване на потребителската психология при децата. Това е възможно само когато ние самите не искаме да живеем според законите на студеното изчисление и жестоката конкуренция: като „ти за мен - аз за теб“ и „кой - кого“. Поглеждайки назад и приравнявайки се към нас, децата ще мислят и ще живеят по същия начин.

Представете си, че стоите в супермаркет и просто гледате как различни хорапазаруване. С течение на времето вероятно ще видите, че има поне три варианта за човешко поведение.

Някои от тях бързо и целенасочено се преместват от един рафт на друг, почти без да гледат, очевидно събирайки в кошницата само добре познати или познати продукти. Колкото по -бързо напредва човек и колкото по -малко се разсейва, като погледне нещо друго, толкова повече можете да бъдете сигурни, толкова по -трудно ще ви бъде да го убедите да „опитате нещо друго“. Тъй като този човек най -вероятно е ясен консерватор в страстите си и той ще се откаже от навиците си само ако продуктите, които е избрал, са излезли от продажба за дълго време. Въпреки това е напълно възможно този човек просто да бърза и затова „включи“ познатия стереотип за избор, за да не се разсейва от външни лица и да не губи време.

Друг тип купувачи ясно сравняват различни продукти, но в същото време можете също да забележите, че такива хора се интересуват само от определени групи продукти - те преминават край други с пълно безразличие. Най -вероятно това са „ловци на цени“. След като сравнят няколко известни и относително сходни по качество продукти, те ще изберат този, който е най-евтиният днес. Когато се върнат у дома, те най -вероятно ще се гордеят да споделят колко прекрасно са успели да спестят пари за пътуването си до магазина днес. Ние обаче отново подчертаваме, че е необходимо да се прави разлика между типовете личност и вариантите на ситуационното поведение, тъй като външно човек може да се държи по същия начин, по волята на съдбата днес не е с пари.

Третият вариант на поведение е „изследовател“, този. Всеки, който явно се интересува от всичко ново, внимателно разглежда опаковката, разглежда подписите, понякога започва разговор с продавача, като го пита за свойствата и произхода на стоката, и се колебае забележимо, преди да направи избор. Изследванията показват, че причинно -следствената основа за такова поведение не винаги е чисто детско любопитство или „реакция на новост“. Също толкова често зад това стои опитът от неуспешна покупка. След като е направил грешка веднъж, купувачът не иска да рискува прекалено много следващия път и неговото проучвателно поведение е опция за компенсиране на грешката, която е направил (виж 126).

Очевидно всеки клиент има своя собствена версия на поведението на продавача, свой тип рекламна привлекателност, може би дори опаковката на продукта. Но проблемът е, че разнообразието от купувачи и фактори, които определят техния избор и вероятността да направят конкретна покупка, далеч не са ограничени до описаните опции.

Представители на направление „Потребителска психология“ са идентифицирали много фактори, които определят поведението на потребителите. Много от тези фактори могат да се видят на повърхността на явленията, вече на ниво прости демографски различия. Мъжете и жените, които имат поне малък излишък от безплатни средства над необходимото за задоволяване на първичните нужди от храна, подслон и облекло, предпочитат да ги харчат по различни начини. Съществуването на възрастови разлики в ангажимента за закупуване на различни групи стоки е еднакво очевидно. Многогодишен проблемпропастите между поколенията, различията в техните вкусове, ценности и предпочитания също са сериозна грижа за бизнеса, тъй като прогнозирането (или формирането) на вкусовете на бъдещите платежоспособни поколения е една от задачите за прогнозиране на развитието на бизнеса, върху успеха от които често зависи съдбата му.

Сред другите възможни социални и демографски фактори етническата принадлежност на купувачите също е значителна; броя и възрастта на децата, тъй като значителна част от покупките, направени от хората, са за тях; принадлежност към определено социално ниво или класа; образование и ниво на доход на човек; склонността на човек към мобилност, движение както в географското, така и в социалното пространство; наличие или липса на интерес към модата; обществена и социална дейност и др.

Зад фасадата на тези повърхностни различия могат да се намерят все по -дълбоки и по -дълбоки фактори, които също стават обект на голямо внимание на „потребителската психология“. Използването на психологически методи за тестване, първоначално най -популярните личностни тестове, разкри, че в процеса на избор на продукт, купувачът може да бъде повлиян от фактори като тревожност, която например влияе върху предпочитанието към електрически самобръсначки пред обикновените; скованост - в ситуации на постоянен отказ да се изпробват нови продукти: компулсивност (обсесивни навици) - например, натрапчивото желание за чистота води до очевидно прекомерно закупуване на почистващи препарати и препарати.

С течение на времето, в областта на „Потребителската психология“, високоспециализирани тестове, въпросници и други техники, често разработени за конкретни видове продукти и услуги, например „Инвентар за личността и предпочитанията“, „Скала за тревожност при хранене“ и др., са получили по -широко разпространение.

Използването им направи възможно откриването на все повече фактори, влияещи върху поведението при пазаруване. Имаше толкова много от тези фактори, че възникна обратна нужда - да ги групираме по някакъв начин в категории, отразяващи общите тенденции. Подобна работа от своя страна доведе „Потребителската психология“ или до банално, или напротив, до нетривиално откритие. Оказа се, че в крайна сметка всичко опира до рационални аргументи или емоции. Два ключови параметъра, получени в резултат на факторинг на набор от данни, се наричат ​​- импулсивности рентабилност, съответствие(удобство). Нещо повече, ако вторият от тези параметри се оказа малко по -присъщ на мъжкия вариант на поведение на покупка, където се обръща повече внимание на рационалната обосновка, комфорта, удобството и спазването на нормите, то в поведението на купувачите на жените може повече често откриват проява на фактора на импулсивността. В същото време импулсивността може да бъде значително повлияна от слабо разбраните фактори - опаковката, нейният цвят и форма, символиката на картината, рекламата, докато факторът на съответствие е по -скоро повлиян от нормативните социални идеи, осъзнаването на принадлежността към определени групи, контактите с приятели и т.н.

Потапянето в дълбините на човешката психика в търсене на това, което определя решението му да закупи руло с маково семе вместо руло със стафиди за закуска продължава, чак до обръщане към психоаналитични методи и опити да проникне в самите дълбини на несъзнаваното . Въпреки това, съдейки по практическите резултати, никой все още не е успял да достигне до крайните истини, иначе всички ние отдавна бихме станали безкрайни купувачи от същите продавачи, които притежават тайните на универсалното влияние. Знаейки обаче нещо за човешката природа, ние се надяваме, че това никога няма да се случи.

„РАЗДЕЛ 1. КОНЦЕПЦИОННА ОСНОВА НА ТЕМАТА ПСИХОЛОГИЯ НА ПОТРЕБЛЕНИЕТО 1. ПСИХОЛОГИЯ НА ПОТРЕБЛЕНИЕТО КАТО НАУКА И ПРАКТИКА Потребител ...“

РАЗДЕЛ 1. КОНЦЕПЦИОНАЛНА РАМКА НА ПСИХОЛОГИЯТА

РАЗХОДИ

ТЕМА 1. ПСИХОЛОГИЯ НА ПОТРЕБЛЕНИЕТО КАТО НАУКА И ПРАКТИКА

Потребителят винаги се смее последен.

Нова руска мъдрост

ПРЕДМЕТ НА СОЦИАЛНАТА ПСИХОЛОГИЯ НА ПОТРЕБЛЕНИЕТО

видове стоки, е необходимо да се изследват както обективните аспекти на формирането на търсенето на стоките, така и субективните фактори, които определят желанията и системата за оценка на потребителите - психологията на потребителя.

Потребителската психология е област на психологията, която изучава психологическите характеристики на потребителското поведение и отношението към стоки и услуги. По -специално, социалната психология на потреблението (наричана по -долу психологията на потреблението) изучава потребителския цикъл, чийто основен елемент се счита за потребителски избор; отношението към продукта или неговите характеристики и предпочитанията на потребителите като специална форма на това отношение; психологически фактори на потребителското поведение;

фактори, влияещи върху отношението субект-обект към стоки и услуги.

В Русия психологията на потреблението е едва в началото на своето развитие и се развива в рамките както на социалната психология, така и на икономическата психология. В Америка психологията на потреблението съществува като независим клон на психологията 1. В Европа тя е раздел на икономическата психология 2.

Концептуалната рамка за психологията на потреблението е обща психология, социална психология, маркетинг, културология, икономика.

Обект на психологията на потреблението е потреблението като социален процес. Ние не разглеждаме потребителя като обект, тъй като потребителят е една от социалните роли на човек, а потреблението се влияе от същия комплекс от фактори като другите социални процеси, само в различна степен и по различен начин.

Предмет на психологията на потреблението са психологическите закони на потреблението. Според нас централната тема на психологията на потреблението е отношението към продукт или услуга. Потребителското поведение само по себе си не може да бъде обект на потребителската психология, тъй като всяко поведение е само проява на психични процеси, детерминирани по същество от социални (включително финансови) фактори (потребителското поведение е предмет на социологията на потреблението). Обърнете внимание, че считаме потребителското поведение за социално поведение. Някои (Позняков В.П. и съавтори) разглеждат потребителското поведение като вид икономическо поведение и то в своя http://www.consumerpsych.org е сайтът на Дружеството за психология на потребителите.

http://www.elsevier.nl/locate/joep - сайт на списанието „Икономическа психология“.

завой - един вид социален. Поведението на потребителя е социална дейност, пряко ангажирана с придобиването, използването и изхвърлянето на продукти, услуги, идеи (включително процесите на вземане на решения, предхождащи тази дейност и следващи я).

Разбира се, потребителят е отговорен за потреблението.

Потребителят е физическо лице или организация, която купува, използва, притежава и се разпорежда с продукт или услуга.

Потребителите могат да бъдат хора, групи хора, както и организации с различни размери и профили на дейности, които използват стоки, услуги, идеи.

Смята се, че потребителите купуват, за да поддържат или подобряват своя начин на живот (организационен).

Ролята на бизнесмените и психолозите в една организация е да (1) гарантира, че стоките отговарят на нуждите на купувачите в полза както на купувачите, така и на продавачите; (2) в специфичната посока на нуждите на купувача; (3) при създаване на нови нужди чрез пускане на нови продукти (например през 80 -те години не е имало нужда от препарати и гъби за съдове, но маркетолозите са ги създали).

ИКОНОМИЧЕСКО СЪЗНАНИЕ

Тъй като изглежда излишно да се въведе терминът "потребителско съзнание", то за да разгледаме човешкото съзнание в процеса на потребление, използваме термина "икономическо съзнание".

Икономическото съзнание е съдържанието и продуктът на отражението на личността на икономическите отношения, действащо като система от човешки представи за икономиката като фрагмент от социалната реалност и сферата на човешката дейност (според З.З. Вахитова, Е. П. Доценко, 2004 3).

ОПЕРАЦИОННА СИСТЕМА. Дейнека разбира икономическото съзнание като системен компонент на съзнанието, най -високото ниво на умствено отражение на икономическите отношения от социално развита личност. ОПЕРАЦИОННА СИСТЕМА. Дейнека идентифицира следните компоненти на икономическото съзнание: икономически емоции и чувства, които оцветяват процеса на придобиване, събиране, заготовки и др.; перцептивната сфера на икономическо поведение; икономически концепции и икономическо мислене;

волеви компоненти на икономическото съзнание 4.

Вахитова З.З., Доценко Е.П. вярват, че икономическото съзнание действа като сложна формация, която носи, първо, когнитивен компонент под формата на представи, идеи, възгледи, стереотипи; второ, афективният компонент, изразен от З.З.Вахитова. Дис ... канд. психол. Наука. - Москва, 2004.

Икономическа психология / Под ред. I.V. Андреева. - СПб.: Петър, 2000.- С.37.

през емоционално отношениечовек към фактите и явленията от икономическия живот, съществуващи под формата на оценки, настроения, емоции; трето, поведенческият компонент под формата на норми и стратегии на икономическо поведение и човешка дейност.

Изучаването на икономическото съзнание се извършва в две измерения:

Изследва се динамиката на икономическите идеи под влиянието на промените в социално-икономическите условия (Дейнека О.С., 1999; А. Л. Журавлев 1999, Позняков В.П., 2001, 2002);

Типологии на икономическото съзнание се създават в съответствие с отношението на хората към икономическите трансформации (Б.З. Докторов, 1992;

НА. Нечаев, 1992 г. и др.).

Икономическото съзнание е система, която наред с обективните условия на живот формира целите на труда и социални дейностиот един или друг вид, мотиви за социално и икономическо поведение. Като подструктура на общественото съзнание, икономическото съзнание влияе върху другите му подструктури: екологични, политически, правни и т.н.

Икономическият социолог А.В. Данилченко от Московския държавен университет (2003) използва понятието „икономически манталитет“, но не го определя.

ПОВЕДЕНИЕТО НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ

Разграничават се следните видове потребителско поведение: 5

1. Циклични, повтарящи се действия и действия на индивида (например в ситуация на ежедневно пазаруване)

2. Маргинални действия на потребителско поведение (например, когато потребителят преминава от един статус в друг)

3. Акти на потребителското поведение като резултат от влиянието на потребителските схеми и стереотипи, които се формират в резултат на социокултурни модели, елементи на субкултурата.

4. Спонтанни потребителски действия и реакции под влияние на определени обстоятелства или провокирани от емоционално състояние.

5. Уникални действия и дела, които са резултат от индивидуалния опит на индивида.

В потребителското поведение, независимо дали става въпрос за покупко или потребителско поведение, има три компонента, характерни за икономическото поведение (според O.S. Deinecke) и социалното поведение.

(Икономическо поведение се нарича поведение, причинено от икономически стимули, и дейността на икономически субект 6) Афективният компонент на потребителското поведение включва емоции, чувства, емоционални оценки на стоки и услуги.

Казанцева С.М. Социокултурни детерминанти на потребителското поведение. - Дискове. за работа. ... канд. социол. Наука. - Тюмен, 1997.

Дейнека О.С. Икономическа психология: Урок... - СПб., 2000. - С.9.

Когнитивният компонент се състои от мнения, преценки, сравнения, рационални оценки на стоки и услуги.

Мотивационно-волевият компонент е желанието и желанието да се купи или използва продукт / услуга.

Психолог от Московския държавен университет О.Т. Мелникова 7 отбелязва, че има и други социални явления, подобни на потребителското поведение под формата на тяхното съществуване и по естеството на интереса, проявен към тях от социалната психология. По този начин моделите, характерни за потребителите, често се оказват характерни и за избирателите. Съществува сходство между потребителско, изборно, миграционно и други видове поведение именно защото те са различни аспекти на един и същ интегрален процес на социалния живот на обществото.

ОТ. Мелникова вярва, че понятието „потребителско поведение“, въпреки очевидната му текстура, в действителност е научна абстракция.8 В действителност просто има поведение на хората.

Той става потребител само от специална гледна точка на изследователя, който отделя в интегралния комплекс от човешки действия само онези действия, които са свързани с потреблението. За самия потребител тези действия са вплетени в общия контекст на неговото поведение и са изпълнени с напълно различен смисъл на „непотребителски“. Купуването на едно и също просто нещо може да бъде проява на хедонистичен импулс, или да се превърне в реализация на граждански дълг, да има различни значения за себе си и за другите, да бъде съзнателно, приятно в различна степен, да служи като причина за гордост или срам . Покупката обикновено може да замени друго действие, като трудно или неприятно.

Американските учени имат напълно противоположна гледна точка и са създали цяла наука за "потребителското поведение", която изучава характеристиките на покупките и употребата. Науката за „потребителската психология“ оперира не само с термина „потребителско поведение“, но дори и с „потребителско съзнание“. Всъщност потребителят не се замисля върху особеностите на потребителското си поведение и не го отделя в живота от други видове поведение, но това не е причина за липсата на размисъл сред психолозите, които изучават потреблението.

ФОРМИ НА ПАЗАРНАТА ВЛАСТ НА ЧОВЕК

Някои форми на власт на пазарното общество над личността 9:

Налагащи потребности - пазарът чрез реклама формира все повече нови нужди или форми на тяхното задоволяване.

Мелникова О.Т. и др. Поведение на потребителите: теория и реалност / В кн. Социална психология в съвременния свят / Под ред. Г.М. Андреева, А.И. Донцова. - М., 2002.- стр. 258.

Пак там, стр. 259.

Дейнека О.С. Икономическа психология: Учебник. - СПб., 2000. - С.92.

Ускорено потребление - нещата живеят по -кратък живот поради технологично планирани причини или поради причини, свързани с модата.

Предварително потребление или кредит - животът на кредит увеличава психологическия стрес, тревожност и като правило увеличава стойността на вещта.

Изборът от пределни, тоест незначителни разлики - нарастващият поток от неща се различава незначително и това усложнява и психологически натоварва избора на желаната алтернатива.

Моделът на съвременния потребител беше представен от V.E. Хруцки и И.В.

Корнеев, обобщаващ отговорите на въпроса какво очакват потребителите днес 10:

1. Потребителите искат мир и безопасност буквално във всичко.

2. Благодарни са на някой, който може да се погрижи за житейските им проблеми, с които трудно се справят.

3. Потребителите искат лично вниманиеи комуникация.

4. Потребителите искат качество, съобразено с новите технологии, състоянието на техниката и науката.

5. Понякога потребителите искат да си партнират с производители и продавачи.

6. Очакват да им бъде предоставена възможност да посетят съоръжението и се надяват, че техните мнения и желания ще бъдат взети предвид.

7. Потребителите искат радост и удоволствие.

8. Потребителите искат да живеят в атмосфера на предвидимост на пазара на стоки и услуги.

КОНСУМАТОРСКО ОБЩЕСТВО

След „обществото на изобилието“ (според J. Gelbraith, 1958), американското общество също се превръща в „общество на потребителите“ (според L. Brentano, 1977).

Потребителското общество е изследвано от L. Brentano, F. Braudel, H. Winterberg, J.

Кейнс, П. Самуелсън, М. Фридман, И.В. Алешина, Л.И. Ростовцева и др.

Всяко цивилизовано общество не е свободно нито от потребление, нито от производство. Потребителското общество се превръща в общество, в което има култ към потреблението. Това се смяташе за недостатък в съветската идеология, когато „потребителското отношение“ беше непростимо. Но култът към потреблението осигурява ориентирано към клиента производство и търговия, висока конкуренция, активно пазаруване - ясни предимства и определящи фактори на социалното развитие.

В. Феркис 11 посочва, че незаменимо условие за еволюцията на обществото към потребителско общество е личната свобода, проявена в институцията на частната собственост.

Троицкая И.В. Потребителска психология / В кн. Практическа психологияза икономисти и мениджъри: Учебник за студенти / Под ред. М.К. Тутушкина. - СПб., 2002. - С. 167-168.

Феркис В. Бъдещето на технологичната цивилизация. - N.Y., 1974, стр. 16-17.

Основното условие на потребителското общество е стабилното развитие на обществото в продължение на десетилетия. В резултат на това развитие обществото натрупва материални ресурси, концентрирани сред общото население (потребители) и производители (предприемачи). Следващото условие са механизмите на взаимодействие между платежоспособното население и предприемача, който разполага с необходимите материални ресурси. Има два такива механизма: кредитиране на предприятието (корпоративизация); и връзката за спестяване на потребление.

Има следните признаци на потребителско общество 13:

1. демократични граждански отношения между членовете на обществото (в повечето случаи);

2. идеология за примата на личността над обществото;

3. режимът на законност и спазване на индивидуалните права;

4. пазарните отношения в обществото;

5. взаимно стимулиране на потреблението и производството;

6. висок материален ресурс на обществото, сравнително равномерно разпределен между членовете на това общество, надвишаващ минимума от спешни нужди.

АКСИОМИ НА ПСИХОЛОГИЯ НА ПОТРЕБЛЕНИЕТО

1. Потреблението е унищожаване на стоки по един или друг начин.

2. Консумирайки продукт, ние консумираме не само материални ресурси, но и символи (например „Мерцедес“ е символ на престиж, портфолиото е символ на принадлежност към преподавателска група). Носителят на тези символи не е целият продукт, а неговите характеристики (атрибути).

3. Около една трета от цената на марков продукт е цената на самата марка.

4. За да „популяризира“ даден продукт, потребителят трябва да бъде изненадан с нещо в него.

5. Необходимо е да се продава не бормашина (стока), а дупки в стената (ползи).

Въпроси за самоконтрол и размисъл

1. Какво е „консуматорство“?

2. Каква е разликата между "поведение на потребителя" и "поведение на купувач?"

3. Какви видове съзнание, освен икономическо, познавате?

4. Каква е разликата между икономическото съзнание на човек, израснал в планова икономика (в социализма) и човек, израснал при формирането на пазарна икономика (при раждането на капитализма)?

Кейнс Дж. Обща теория на заетостта, лихвите и парите. - М., 1978.

Данилченко А.В. Тенденциите в "развитието на потребителското общество" продължават настоящия етап(социологически анализ). - Дис ... канд. социални

Наука. - М., 2003.

Подобни произведения:

"ММ. Еркенова Психологически фактори на пристрастяването към компютърни хазартни игри в юношеството Развитието на обществото днес се характеризира с интензивното развитие на информационните технологии, увеличаването на броя на потребителите на персонални компютри, нарастващото разпространение на различни компютърни продукти за игри, включително в Интернет, които определя участието на населението в компютърните игри ... Специално вниманиепривлича факта на непрекъснатия растеж на броя ... "

„УДК 616 039.75 РАЗВИТИЕ НА ОРГАНИЗАЦИОННИТЕ ПОДХОДИ ЗА ПОДОБРЯВАНЕ НА ПАЛИАТИВНАТА ГРИЖА ЗА ПАЦИЕНТИТЕ В УСЛОВИЯТА НА ГОЛЯМ ИНДУСТРИАЛЕН ГРАД Жуков А.Е.1, Молчанова Л.Ф.2, Воронова Е.А., Русия (614066, e-mail, b. [защитен имейл] SBEE HPE "Ижевска държавна медицинска академия на Министерството на здравеопазването на Русия", Ижевск, Русия, (426011, Ижевск, ул. Kholmogorskaya, 37b), e-mail: ... “

"Летни почивки. Съвети на психолог. Лятото е дългоочаквано време за децата и напрегнат период за родителите. Как да задържим детето си, така че да не прекарва три месеца пред компютъра? Как да му помогнем да не загуби, а да увеличи знанията си? Как да направим вашата почивка не само приятна, но и полезна? Нека поговорим как правилно да организираме почивката на детето, така че и двамата родители да са спокойни, а децата щастливи? От широк спектър от възможности, изберете тези видове летен отдих, забавления, дейности, които отговарят на вашите ... "

"ГБОУ Московски градски психолого -педагогически университет" Научен център за психично здраве, Руска академия на медицинските науки "Медицинска (клинична) психология: традиции и перспективи" Към 85 -годишнината на Юрий Федорович Поляков Москва УДК 159.9: 61 LBC 88.4 М42 Редакционна колегия: Зверева Н.В Доктор по психология, доцент (главен редактор) И. Ф. Рощина Кандидат психологически науки, доцент Ениколопов С.Н. кандидат на психологическите науки, доцент М42 Медицинска (клинична) психология: традиции и перспективи ... "

„Работата на психолог, социален учител в ПМПК на образователна институция и ПМПК. Технология на психологическа, медицинска и педагогическа подкрепа за деца със специални образователни потребности. Разработчик на слайд презентация Е.В. Училищен консилиум на PMP образователна институциякато форма на цялостна подкрепа за деца със специални образователни потребности Комисия PMPC като институция ... "

„Човешката психика: норма и патология, методи за корекция © Владимир Сахаревич Контакт с автора: [защитен имейл]Още през втората половина на 20 -ти век известният американски невропсихолог Карл Прибрам предположи, че холографският принцип на съхранение на информация лежи в основата на мозъка. За съжаление, забележителното предположение на Карл Прибрам остана само една от алтернативните хипотези. (Вижте бележка 1) Но има прост и конструктивен начин да се докаже истинността на това предположение: ... "

„Как да отгледаме щастливо дете: Позитивна психология Детството винаги се радва на бъдещето, колкото и безмилостно да е настоящето. А децата са склонни да чакат възрастните да им покажат пътя, който ще определи живота им. Ще ги призовем ли към Светлината или ще ги оставим в тъмнината на невежеството? Нашето утре зависи от това. Всички напускаме страната на детството за голям живот, изпълнен с радост и страдание, мигове на щастие и скръб. Способността да се радваш на живота и способността смело да издържаш ... "

„Текстът е взет от уебсайта на отделението по психиатрия и наркология на Св. I.I. Мечников http://psychiatry.spsma.spb.ru ПАТОЛОГИЯТА НА МИСЛЕНЕТО ТЕОРЕТИЧЕН МАТЕРИАЛ Мисленето е косвено отражение на реалността в нейните вътрешни, съществени връзки и взаимоотношения. Мисленето се осъществява чрез умствени операции за формиране на концепции, преценки и заключения. Мисленето се формира и формулира в речта. Има две страни на мисленето: мисленето като процес / асоциативна дейност / и резултат ... "

2016 www.site - „Безплатно цифрова библиотека- Научни публикации "

Материалите на този сайт са публикувани за преглед, всички права принадлежат на техните автори.
Ако не сте съгласни, че вашият материал е публикуван на този сайт, моля, пишете ни, ние ще го изтрием в рамките на 1-2 работни дни.