Tam tikru momentu kiekvienas prekybos tinklas susiduria su mažėjančių pardavimų problema. Priežasčių gali būti daug. Dažniausiai prekybininkai įmonių savininkams aiškina, kad pasikeitė konkurencinė aplinka, sumažėjo gyventojų perkamoji galia, sumažėjo marža, nes dabar kiekvienas gali pasižiūrėti kainas internete... Tai akivaizdūs paaiškinimai. Juos lengva sugalvoti ir panaudoti pelno sumažėjimui pateisinti. Bet kas toliau? Sudeginti savo konkurentus? Didinti atlyginimus ir pensijas visoje šalyje? Atimti Mobilieji telefonai prie įėjimo į parduotuvę? Žinoma, to padaryti negalima.

O gal priežastis ta, kad parduotuvė naudoja pasenusias technologijas ir neefektyviai dirba su klientais, o tiekėjai duoda blogesnes sąlygas nei konkurentai? Situacija sudėtinga, bet ją reikia keisti.

Šiame įraše pakalbėsiu apie taisykles. mažmeninės kainos ir apie algoritmą, kuris leido per 4 mėnesius nedidelio prekybos tinklo pelną padidinti 23 proc.

Geriausias mėnesio straipsnis

Mes parengėme straipsnį, kuriame:

✩parodyti, kaip sekimo programos padeda apsaugoti įmonę nuo vagysčių;

✩ pasakyti, ką vadovai iš tikrųjų veikia darbo valandomis;

✩paaiškinkite, kaip organizuoti darbuotojų sekimą, kad nebūtų pažeisti įstatymai.

Pasiūlytų priemonių pagalba galėsite kontroliuoti vadovus nesumažindami motyvacijos.

Žingsnis po žingsnio algoritmas, skirtas mažmeninės prekybos asortimentui sudaryti ir kainodarai

Pirmas žingsnis. Rajonų potencialo ir tikslinio vartotojo įvertinimas.

Kadangi aptariamas tinklas prekiauja buitine technika, vartotojus segmentuoti reikėjo remtis dviem rodikliais:

• kiek tokio tipo namų ūkis nori išleisti parduotuvėje pristatomoms prekėms;
• Kas ir kaip priima sprendimą dėl pirkimo.

Vertinant būtina atsižvelgti į šeimos finansinę padėtį, atvirumą naujovėms, įrangos keitimo dažnumą, gyvenamojo ploto ypatybes (svarbu nusprendus įsigyti stambią buitinę techniką), remonto dažnumą, gyvenimo būdą ( poreikis dovanoti dovanas) ir kt.

Dėl gyventojų segmentacijos išskyrėme 4-5 pagrindines grupes, kurios yra pasiruošusios nešti pinigus į parduotuvę. Domina tik tos grupės, kurios užima ne mažiau kaip 5% visos pirkėjų masės. Didelė klaida yra išskirti daugybę grupių ir stengtis dirbti su visomis iš karto. Informacijos apie regiono gyventojų struktūrą ir pajamas galima gauti iš atvirų statistikos šaltinių, specializuotų agentūrų tyrimų, pravažiuojančių ir šalia didelių automobilių eismo tyrimo. prekybos centrai esantis netoliese.

Rezultatas yra tam tikra diagrama (1 pav.).

Ryžiai. 1. Rajono potencialo įvertinimas

Po to įvertiname esamą parduotuvės klientų bazę. Jei yra efektyvi CRM sistema ir visi klientai naudojasi personalizuotomis lojalumo kortelėmis, tai nuostabu. Deja, taip būna ne visada. Todėl būtina aiškiai suformuluoti tikslinių vartotojų segmentų ribas ir pirkėjo priklausomybės segmentui tvarką. Po to ilgą laiką, mažiausiai mėnesį, būtina atlikti tyrimą.

Tyrimo rezultatai parodyti fig. 2.

Ryžiai. 2. Parduotuvių pirkėjų struktūros įvertinimas

Tada turite uždėti vieną diagramą ant kitos ir atsakyti į šiuos klausimus:

1. Kodėl tarp mūsų klientų 1 ir 3 grupių dalis mažesnė nei visame regione.
2. Kas paėmė mūsų pirkėją.
3. Kodėl pirkėjas nuėjo pas jį.
4. Kaip grąžinti pirkėją

Ir antrasis klausimų rinkinys:

1. Kodėl 2 ir 5 grupių dalis tarp mūsų klientų yra didesnė nei visame regione.
2. Kodėl pirkėjas atėjo pas jį.
3. Kaip jį išlaikyti ir padidinti.
4. Tai padarysime dabar arba vėliau.

Antras žingsnis. Prioritetų nustatymas dirbant su klientais (asortimento strategijos pasirinkimas).

Atsakėme į du klausimus: kaip pritrauksime naujų klientų ir kaip padidinsime senųjų lojalumą.

Dabar prasminga plačiau pakalbėti apie pirkėjų vertybes ir kategorijų vaidmenis. Dar kartą paaiškinsiu, kad kiekvienos grupės vertybės skiriasi, tačiau mes naudojame tą patį metodą.

Pirkėjas, atvykęs į parduotuvę, nori gauti:

1. Patenkinti jam reikalingo produkto poreikį.
2. Pirkite tokiomis sąlygomis, kurios atitinka jo statusą ir idėjas apie sandorį.
3. Praleiskite pakankamai laiko rinkdamiesi ir pirkdami.
4. Gaukite reikiamas garantijas.
5. Mokėti už prekę tiek, kad kaina atitiktų (teisinga kaina) arba būtų žemesnė (geras pirkimas) už suvokiamą prekės vertę.

Skirtingoms pirkėjų grupėms šių rodiklių vertė yra skirtinga. Jei jaunimas perka ausines ir jiems pirmoje vietoje yra pirkimo greitis ir kaina, tai perkant televizorių logika kitokia. Tai labai priklauso net nuo ekrano įstrižainės. Rinkdamasi televizorių jauna šeima ilgai tyrinėja rinką, įvertina alternatyvas ir priima pagrįstą sprendimą. O sėkmingas verslininkas tiesiog ateina į parduotuvę ir rodo pirštu į jam patinkantį televizorių (kartais tiesiog didžiausią ir brangiausią).

Šioms problemoms spręsti formuojamas asortimentas ir pasiūla.

Daugelis ekspertų siūlo įvertinti konkurentus šiame etape. Mes nuėjome kitu keliu. Pirmiausia stebėjome asortimentą ir tiekėjus bei priskyrėme kategorijų vaidmenis. Pagal kategorijų valdymo kanonus buvo priskirti penki kategorijų vaidmenys:

Pagrindinis– mūsų tiksliniams klientams svarbios kategorijos, kuriose pateikiamas pasiūlymas, atitinkantis konkurentų pasiūlą. Šūkis: „Turime viską, ką konkurentai turi ne ką blogiau nei jie“.

Patogumas– kategorijos, iš kurių dažnai prireikia prekių tikslinis pirkėjas arba yra produktai, kurie pridedami perkant produktus iš pagrindinių ir tikslinių kategorijų. Šūkis: „Šios prekės jums nereikia eiti į kitą parduotuvę“.

Sezoninis prekės, kurių paklausa egzistuoja tik tam tikras laikas metų. Šūkis: „Mes žinome, ko tau dabar reikia“.

Specialusis- kategorijos, kuriose buvo pateiktas puikus pasiūlymas vartotojų kategorijoms, kurios dėl nedidelio skaičiaus negali būti laikomos tikslinėmis, bet įdomios parduotuvei. Šūkis: „Ko ieškote, turime tik mes“.

Pagrindinis dėmesys formuojant asortimentą turėtų būti sutelktas į tikslinę ir pagrindines kategorijas.

Trečias žingsnis. Konkurentų apibrėžimas.

Dar viena savybė. Kaip matyti iš ankstesnių žingsnių, kiekviena tikslinių vartotojų grupė turi savo vertybes, savo pageidavimus renkantis prekę ir savo reikalavimus paslaugai. Todėl skiriasi ir galimybės, ir lūkesčiai. O konkurentai kovoje dėl pirkėjo pinigų taip pat skirtingi.

Tvarkant asortimentą reikia įvertinti dvi konkurentų grupes:

Konkurentai kaimynai(esantis toje pačioje vietovėje). Su jais reikia susidėlioti asortimentą, kad pirkėjas pas jus vyktų prekių iš tikslinių prekių kategorijų, o tuo pačiu pirktų prekes iš pagrindinių ir kitų kategorijų. Šie konkurentai ypač pavojingi konkuruojant dėl ​​mažai judančio pirkėjo, kuris vertina laiką ir nori greičiau apsipirkti, arba tų, kurie skaičiuoja kiekvieną centą ir kreipiasi į servisą įvertina siuntimo išlaidas bei galimus nuostolius.

Konkurentai-hipermarketai ir internetinės parduotuvės– su šiais varžovais kovoti sunkiau. Jie traukia neskubančius pirkti, turinčius interneto technologijas ir prasmingai renkantis. Asortimento ir kainų srityje su jais kovoti sunku. Čia pagrindinis koziris – patogumas, pasitikėjimas ir, žinoma, suvokiama vertė perkant. Pirkėjas turi rasti prekių iš tikslinių ir pagrindinių kategorijų asortimente ir pakankamai palankiomis kainomis, kad atsisakytų keliauti į miestą vien tam, kad užsuktų į elektronikos prekybos centrą (tai netaikoma tiems, kurie apsiperka kaip ekskursija ar į kitame miesto gale, kuriame yra prekybos centras „darbe“).

Ketvirtas žingsnis. Kategorijos pavadinimų skaičiaus nustatymas.

Rinkdamasis beveik bet kurią prekę, pirkėjas pirmiausia orientuojasi į vieną iš šių rodiklių: kainą, prekės ženklą ar pasirinkimą. Šią funkciją būtina naudoti tvarkant asortimentą.

Kaina. Renkantis produktą už mažiausią kainą, kuris turi reikiamą funkcijų rinkinį. Buitinės technikos parduotuvėje tai prekės iš patogumo ir sezoniškumo kategorijų. Didelis asortimentas čia nėra svarbus, nėra aiškiai pirmaujančių prekių ženklų. Svarbiausia – patraukli kaina.

Prekės ženklas. Du ar trys pagrindiniai prekių ženklai užima didelę pardavimo dalį ir konkuruoja tarpusavyje. Kiti gamintojai arba konkuruoja su jais siūlydami sudėtingesnius ir funkcionalesnius gaminius už tuos pačius pinigus, arba yra priversti pereiti prie žemesnių kainų segmentų.

Diapazonas. Be kainos ir prisirišimo prie tam tikrų prekių ženklų, tai labai svarbu pirkėjui didelė įvairovė ir pasirinkimas. Beveik visų tikslinių ir pagrindinių kategorijų asortimentas turi būti formuojamas atsižvelgiant į poreikį suteikti pirkėjui platų pasirinkimą.

Nėra prasmės pasirinkti kaip tikslinę kategoriją:

• Kategorija, turinti mažą apyvartos dalį.
• Kategorija, kurios pardavimai krenta.
• Kategorija, kurioje pirkėjui svarbi tik kaina.
• monoprekės kategorijos.

Išsamesnis aprašymas bus atliktas pagal tikslinės asortimento prekių kategorijos pavyzdį. Norint suformuoti efektyvų asortimentą, būtina:

1. Tiriame dviejų ar trijų konkurentų asortimentą, iš kurių rinksime pirkėjus.
2. Tikslinėje kategorijoje asortimentas turėtų būti 10-20% didesnis nei kaimyninių konkurentų. Asortimento strategija konkurentų-hipermarketų atžvilgiu turėtų būti formuojama atsižvelgiant į tikslinio vartotojo mobilumą. Jei pirkėjas turi ribotą judėjimą, galite apsiriboti 50% hipermarketų asortimento, jei jis mobilus - 70-80%, arba galite galvoti, ar pasirinkti šią kategoriją kaip tikslą. Jei varžomasi su internetine parduotuve, būtina apmokyti pardavėjus. Jie turėtų orientuotis į tai, kad įrangą būtų galima įsigyti čia ir dabar, o svarbiausia – nekiltų problemų su pristatymu, montavimu ir aptarnavimu.
3. Vertiname lentynos talpą ir lėšų perkėlimui prieinamumą. Tai labai svarbu. Jei neužtenka prekybos ploto ar pinigų prekių atsargoms suformuoti, prasminga galvoti apie kitokią strategiją.
4. Vertiname prekių prieinamumą parduotuvėje šiuo metu ir pardavimo statistiką (rubliais ir vienetais), pelningumą. Šiame etape galima atsižvelgti į tiekėjų premijas, skaičiuojant vadinamąją. „visa marža“. Sunkiau, jei premijų skaičiavimo schema yra susieta su daugybe rodiklių arba keičiasi kas mėnesį. Šiuo atveju nerekomenduoju atsižvelgti į premijas nustatant kainas mažmeninės prekybos tinkle. Geriau tvarkyti „galinę paraštę“ taškiškai, nustatant užduotis darbuotojams.
5. Renkamės parduotuvę, kuri pristatys plačiausią šios kategorijos prekių asortimentą ir suformuos asortimentą. Šis diapazonas vadinamas maksimaliu diapazonu.
6. Vertiname brangiausių ir pigiausių prekių pardavimus. Priimame sprendimą dėl jų buvimo asortimente tikslingumo. Jei per tris (šešis) mėnesius nebuvo pardavimų, šių prekių skaičiuoti nepriimame.
7. Mes pasirenkame prekę, kuri yra „pirmos kainos“ prekė, ir taip pat pašaliname ją iš bendro sąrašo.
8. Mes nustatome kainų diapazoną ir kainų segmentų ribas:

• Minimali prekės kaina kategorijoje (ištrynus pirmos kainos prekę), tarkime 10 000 rublių.
• Maksimalus (pašalinus brangias prekes, kurios neturėjo išpardavimų) 25 000 rublių.
• Kainų diapazonas yra 15 000 rublių (nuo 10 000 iki 25 000 rublių).
• Segmentų žingsnis nustatomas pagal formulę: (25000-10000) / 3 \u003d 5000 rublių.

Kainų segmentų ribos:

• mažas 10 000-15 000 rublių;
• vidutiniškai 15000-20000 rublių;
• aukšta 20000-25000 rub.

Dėmesio: kainų skalė sudaryta rubliais. Segmentai turi būti vienodo pločio.

1. Jei asortimente ir pardavimuose nėra akivaizdaus poslinkio į ekonominį segmentą, prekes paskirstome tolygiai kainų segmentuose. Jei konkurentai turi maksimalų 30 prekių asortimentą, tai turėtų būti mažiausiai 33. Atitinkamai, vietos turėtų pakakti 34 prekių vienetams (įprasta matrica + pirmosios kainos produktas). Jei matricoje yra 33 produktų pavadinimai, tada į kiekvieną segmentą patenka 11 SKU.

1. Pirminio prekių paskirstymo segmentais metu atsižvelgiame į esamą matricą, stebėjimo rezultatus ir reikiamą antkainio lygį. Jei matricos formavimo metu vienas iš segmentų yra perkrautas, pašaliname nelikvidias arba besidubliuojančias prekes. Jeigu segmente neužtenka asortimento, planuojame kokiomis prekėmis užpildysime tuščias nišas.
2. Parenkame prekes-indikatorius. Tai gerai parduodamos prekės, kurias pristato maksimalus konkurentų skaičius, kurių kainas žino dauguma pirkėjų. Jei kategorijoje tokių produktų nėra, kaip rodiklius pasirenkame tuos produktus, kuriuos planuojame kurti ir kuriems pateiksime geriausią kainos pasiūlymą esant priimtinam maržos lygiui. Tokių prekių turėtų būti ne daugiau kaip 10-15 proc. Rodikliai parenkami ne dažniau kaip kartą per tris – šešis mėnesius. Tokiu atveju vadovas turi pagrįsti savo sprendimą. Neplanuotas indikatorinių produktų keitimas galimas pasitraukus iš gamybos, atsiradus naujiems gaminiams ar atsisakius bendradarbiauti su tiekėju. Dėl to gauname specialių gaminių lentelę.

1. Dabar reikia atlikti koregavimus ir nustatyti kainos žingsnį kainų segmentuose. Yra dvi parinktys:

Pirmas: prekės paskirstomos pagal kainų segmentus, tada iš jo neįtraukiami TOC, o likusios prekės pasiskirsto tolygiai intervale. Šiuo atveju kainos žingsnis yra netolygus.

Antra: TOC neįtraukiami į asortimentą, o likusios prekės tolygiai paskirstomos tarp kainų segmentų. Šiuo atveju kainos žingsnis yra vienodas, tačiau gali būti tam tikrų segmentų perkrova.

Penktas žingsnis. Efektyvaus asortimento sukūrimas.

1. Mes nustatome, kokie produktai turi būti lentynoje, išskyrus indikatorinius produktus. Jų kainą nustatome atsižvelgdami į stebėjimo rezultatus. Jas dedame į atitinkamas kainų intervalo vietas.
2. Renkamės tų pačių gamintojų gaminius, kurie padės gauti geriausias kainas už privalomus POT produktus. Mes juos įtraukiame į kainų intervalą.
3. Atrenkame skystiausius kitų gamintojų produktus ir nustatome jiems teisingą bei patrauklią kainą, atsižvelgdami į laisvas vietas kainų intervale.
4. Likusias prekes reikiamu žingsniu paskirstome į nemokamas vietas kainų intervale.
5. Nepriimtina, kad dviejų pagrindinės matricos produktų kaina būtų vienoda.
6. Sudarome reikšmingų pareigybių sąrašą, kurių buvimas turi būti užtikrintas maksimalus skaičius parduotuvės. Tai yra produktų kategorijos pagrindas.
7. Dėl to mes gauname prekių, kurias reikia užsakyti kategorijoje, sąrašą. Papildomas sąrašas bus pakaitalų produktai.

Lustas: reikia nuolat dirbti su diapazonu. Ieškokite naujų gamintojų, keiskite prekes, keiskite mažiau pelningas prekes į pelningesnes ir pan.

l>

Formatų asortimento valdymo ir mažmeninės kainodaros taisyklės

Formuojant mažesnio ploto ar kito regiono parduotuvės asortimentą, darbo algoritmas yra toks:

1. Parengiamasis etapas: apibrėžiame tikslines grupes ir konkurentus, atliekame monitoringą.
2. Apibrėžiame kainų segmentų ribas.
3. SKU skaičius nustatomas atsižvelgiant į regioninių konkurentų išsidėstymą.
4. Prekių pasiskirstymas pagal kainų segmentus gali būti netolygus. Jei asortimente buvo aiškus polinkis į žemų kainų segmentą, būtina palaipsniui atsikratyti ekonomiškų prekių likučių, pakeliant situaciją iki 33/33/33.
5. TOC ir kategorijos pagrindą skirstome pagal kainų segmentus. Kainos nustatomos atsižvelgiant į regioninių konkurentų stebėjimą. Po to į likusias kainų intervalo vietas pristatomos kitos skystos prekės.
6. Kiekvienam prekybos tinklui nustatomos individualios kainodaros taisyklės:

• Pirmos kainos ir TOC prekėms – remiantis kassavaitiniu (kasdieniu) stebėjimu
• Naujiems produktams – remiantis konkurentų stebėjimu ir maržos normomis. Kitoms prekėms – išsaugant grąžos normą ir kainų intervalo harmoniją.
• Kartą per tris mėnesius būtina atlikti pilną konkurentų stebėseną ir, jei reikia, koreguoti asortimentą, kad išliktumėte geriausi kainos ir asortimento atžvilgiu.
• Tikslinėse kategorijose: TOC yra ženkliai mažesnis, kitos prekės yra mažesnės 1-2% arba konkurentų lygiu.
• Pagrindinėse kategorijose: TOC yra mažesnis 1-2% arba lygiu, likusieji yra konkurentų lygyje.

Rezultatas

Pagrindinės mažmeninės prekybos kainodaros taisyklės buvo aprašytos instrukcijose, standartuose, verslo procedūrose. Vyko darbuotojų mokymai, o pardavimas internetu per 4 mėnesius išaugo 23 proc.

Kainodaros strategija: kaip kovoti už pirkėją, didinant verslo pelningumą

• kaina - kaina, nuolaidos.

Kainų politika yra svarbus bet kurios brandžios ir besivystančios įmonės strategijos elementas, nes kainodara tiesiogiai veikia finansinius verslo rezultatus. Prieš nustatant kainą lentynoje, svarbu nustatyti pagrindinius kainos formavimo tikslus ir principus, įvertinti stipriąsias ir silpnosios pusės tiek prekė, tiek parduotuvė, išoriniai ir vidiniai veiksniai, konkurencinė aplinka. Struktūrizuotas požiūris į kainodarą paskatins augimą finansinis efektyvumas, o pirmas žingsnis siekiant savo tikslų – pasirinkti tinkamą strateginį požiūrį į kainodarą. KORUS Consulting įmonių grupės BI departamento verslo ekspertas Sergejus Vorobjovas papasakojo apie kainodaros strategijas, šio ar kito požiūrio privalumus ir trūkumus, taip pat pasidalijo, kaip pasirinkti tinkamą kainodaros politiką savo verslui ir taip padidinti verslo pelningumą.

Mūsų šalis vos prieš porą dešimtmečių perėjo prie rinkos ekonomikos. Anksčiau pasaulinė produkcijos planavimo ir platinimo užduotis tapo privati, rinka prisipildė daug smulkių dalyvių, kurie turėjo išmokti ją išspręsti savarankiškai ir, kaip taisyklė, improvizuotomis priemonėmis. Palaipsniui maži žaidėjai pirmiausia tapo dideliais regioniniais, o vėliau – milžiniškais federaliniais. Dinamiškas mažmeninės prekybos sektoriaus augimas išugdė technologijų ir procesų plėtrą, be kurių buvo neįmanoma valdyti besikuriančių plačios geografijos tinklų. Daug laiko patikrintų technologijų buvo pasiskolinta iš Vakarų kolegų. Taigi požiūriai į mažmeninės prekybos valdymą „mažmeninės prekybos“ sąvokoje įsitvirtino ir mūsų šalyje.

Kai tik mažmeninės rinkos pajėgumai pasiekė kritinį lygį, dalyvių laukė konkurencinės kovos laukas, kuriame laimi efektyviausias žaidėjas. Tačiau kaip šis efektyvumas išmatuojamas ir kaip jį galima pagerinti?

Mažmeninės prekybos verslo tikslai (kaip jo efektyvumo klausimo dalis) susiformavo ilgą laiką ir išlieka nepakitę: išlaidų mažinimas ir pajamų didinimas. Išlaidos mažėja daugiausia veikiant vidiniams veiksniams (logistikos optimizavimas, darbo užmokestis, nuoma, veiklos kaštai ir kt.), o pajamos tiesiogiai priklauso nuo bet kokios mažmeninės prekybos objekto – pirkėjo ir jo poreikių. Tas, kuris juos pilnai ir greičiau patenkina, prisitaiko prie jų pokyčių – užima lyderio poziciją. Pirkėjas pats nustato, kur patenkinti savo poreikius, ir kas gali juos kokybiškai patenkinti. Kokiais principais remdamasis pirkėjas pasirenka tokį pasirinkimą?

Rinkodaroje egzistuoja 4P teorija, kuri apibūdina, kodėl vartotojas pasirenka konkretų prekių ar paslaugų pardavėją:

• vieta - vieta, vietos patogumas, pasiekiamumas;
• prekė – paslaugos ar asortimentas, jo plotis ir kokybė;
• skatinimas – skatinimas, reklama;
• kaina - kaina, nuolaidos.

Čia yra raktas į vartotojo širdį. Šie keturi taškai yra kovos ginklai pirkėjui ir Konkurencinis pranašumas kiekvienai/bet kuriai iš jų padidina aukščiau paminėtą verslo efektyvumą. Esant dideliam rinkos žaidėjų skaičiui, jų plačiai geografijai ir įvairovei, pirmaujantį vaidmenį siekiant pranašumo užima technologijos ir verslo procesai, leidžiantys gauti, apdoroti, analizuoti informaciją, formuoti ir įgyvendinti įmonės strategiją. ir taktika, kaip laimėti norimą rinkos dalį. Štai kodėl pastaraisiais metais ypač aktuali problema, kaip sukurti konceptualų požiūrį į kiekvieną 4P veiksnį, paremtą techninėmis galimybėmis.

Įvadas

1. Įmonės kainodaros politikos ir kainodaros strategijos kūrimo pagrindai

1.1. Kainų sistema. Kainų rūšys ir jų struktūra

1.2. Kainodaros politika kaip bendros įmonės strategijos elementas

1.3. Įmonės kainodaros strategija

1.4. Firmos kainodaros strategijos vertė didinant įmonės konkurencingumą

2. Įmonės techninės ir ekonominės charakteristikos

2.1. Trumpas prekybos veiklos aprašymas

2.2. Pagrindiniai techniniai ir ekonominiai organizacijos veiklos rodikliai

2.3. Įmonės finansinių rezultatų vertinimas

3. Kaina kaip Severny parduotuvės strategijos elementas

3.1. Kainodaros metodika Severny parduotuvėje

3.2. Konkurencinga Severny parduotuvės kainų strategija

3.3. „Severny“ parduotuvės kainodaros strategijos taktiniai aspektai

Išvada

Bibliografija

Programos

Įvadas

Prekės kaina yra ne tik svarbus veiksnys, lemiantis įmonės pelną, bet ir sėkmingo prekių pardavimo sąlyga. Daugelyje žodynų kaina aiškinama kaip piniginė prekės vieneto savikainos išraiška. Rinkos santykių sąlygomis kainos vaidmuo bet kuriam komercinė organizacija. Šią aplinkybę lemia daugybė priežasčių.

Kainų lygis lemia: komercinės organizacijos pelno dydį; organizacijos ir jos produktų konkurencingumas; įmonės finansinis stabilumas.

Atsiranda iš esmės naujų požiūrių į kainodaros metodus. Lemiamas vaidmuo formuojant kainą tenka pasiūlai ir paklausai, prekių naudingumui ir kokybei. Valstybės organų funkcijos nustatant ir reguliuojant kainas yra gerokai apribotos.

Rinkos ekonomikoje yra daug mechanizmų, reguliuojančių įmonės veiklą, tačiau, kas iš esmės svarbu, jie yra pagrįsti naudojimu. ekonominiai metodai, kurios sudaro sąlygas didinti įmonės suinteresuotumą tenkinti visuomenės poreikius. Rinkos santykių sąlygomis atgaminimo reguliavimą kartu su kitais ekonomikos dėsniais vykdo vertės dėsnis, veikiantis kainų ir kainodaros mechanizmu. Todėl rinkos kainodaros plėtra reikalauja iš esmės keisti kainodaros principus ir kainų modelį.

Kainodaros mechanizmas rinkos santykių sąlygomis pasireiškia per kainas ir jų dinamiką. Kainų dinamiką formuoja du pagrindiniai veiksniai – strateginis ir taktinis. Rinkos sąlygomis kainų dinamika bus nenuspėjama, todėl būtina giliai ir atidžiai išstudijuoti visus rinkos veiksnius ir išmokti juos teisingai naudoti.

Kaina yra vienas iš pagrindinių veiksnių, turinčių įtakos gaunamo pelno dydžiui, taip pat nemažai kitų kiekybinių ir kokybinių įmonės rodiklių: pelningumo, apyvartos, konkurencingumo, rinkos dalies ir kt. Be to, nustatydama vienokį ar kitokį kainų lygį, įmonė gali pasiekti įvairių tikslų, priklausomai nuo esamos rinkos situacijos: įmonės išlikimo, augimo tempų maksimizavimo, pardavimo apimčių didinimo, rinkos dalies stabilizavimo ar didinimo ir kt.

Įmonės vadovybės priimti sprendimai kainodaros srityje yra vieni sudėtingiausių ir atsakingiausių, nes gali ne tik pabloginti finansinius ir ekonominius rezultatus, bet ir privesti įmonę prie bankroto. Be to, kainodaros sprendimai gali turėti ilgalaikių pasekmių vartotojams, prekiautojams, konkurentams, kurių daugelį sunku numatyti ir atitinkamai greitai užkirsti kelią nepageidaujamoms tendencijoms joms įvykus.

Tai ypač aktualu dabartinėmis Rusijos sąlygomis, kai dėl sumažėjusios perkamosios galios ir didėjančios konkurencijos rinkoje pasirenkama efektyvus metodas kainodara.

Ekonominėje literatūroje aprašyta pakankamai didelis skaičius kainodaros metodai, kuriuos praktikoje naudoja tiek užsienio, tiek Rusijos įmonės. Tačiau gana sunku įsivaizduoti visą kainodaros metodų rinkinį, klasifikuojamą pagal tam tikrus kriterijus.

tikslas baigiamasis darbas yra apsvarstyti kainodaros strategiją Severny bakalėjos parduotuvės, kurios specializacija yra, pavyzdžiu mažmeninė gyventojų maistas.

Baigiamojo darbo tikslai yra šie:

Parduotuvės Severny veiklos galimybių studijos atlikimas;

Įmonės strateginės kainodaros teorinių pagrindų tyrimas;

Taikomų kainodaros metodų ir kainodaros strategijos svarstymas Severny parduotuvėje.

Projekto rašymo šaltiniai buvo šalies ir užsienio autorių darbai apie įmonės kainų politikos formavimo problemas, periodiniai leidiniai, informacinė literatūra, parduotuvės Severny 2001-2003 metų finansinės ataskaitos.

1.1. Kainų sistema. Kainų rūšys ir jų struktūra

Kainos ir finansai vertės paskirstymo procese veikia glaudžiai. Kainos yra pagrindas finansinis metodas vertės paskirstymas, o finansai, remiantis kainų (jų struktūros) pagrindu nustatytomis paskirstymo proporcijomis, yra šias proporcijas įgyvendinantis įrankis, koreguojantis atsižvelgiant į ūkio plėtros sąlygas.

Kaina yra viena iš pagrindinių rinkos mechanizmo grandžių. Tuo pačiu metu pati kaina susideda iš finansinių kategorijų – savikaina, pelnas, pridėtinės vertės mokestis, akcizas ir kai kurie kiti elementai. Kainodaros teisingumas priklausys ir nuo to, kaip ir kaip patikimai bus nustatytos ir apskaičiuojamos šios finansinės kategorijos.

Kainų struktūrą ir lygį, nepaisant jų formavimo laisvės ir daugelio rinkos veiksnių įtakos joms, daugiausia lemia finansiniai standartai ir finansinių šaltinių poreikis tiek valstybei, tiek kiekvienai individualiai įmonei ar firmai. Taigi mokesčiai ir kiti privalomi mokėjimai, sudarantys visos valstybės ir atskirų regionų pajamas, iš dalies kompensuojami iš savikainos (pavyzdžiui, mokėjimas už vandenį, medieną ir pan.), iš dalies iš pelno arba yra priedas prie kainos. (akcizo mokestis). Kita vertus, realizuotos kainos sudaro įmonės (firmos) pajamas ir pinigų santaupas, kurios yra minėtų privalomųjų mokėjimų ir mokėjimų šaltiniai. finansiniai ištekliai firmų.

Kainų lygis ir struktūra lemia pirmines įmonės ir jos darbuotojų pajamas, kurioms paskirstomos į einamąją sąskaitą gautos pajamos. Tačiau jau mainų stadijoje, kainoms nukrypstant nuo vertės, vykdomas pajamų perskirstymo procesas.

Pajamų paskirstymo procese formuojant įvairius įmonės piniginius fondus ir atskaitymus biudžeto sistema susidaro antrinės darbuotojų, pačios įmonės ir valstybės pajamos. Tolesnis perskirstymas vykdomas naudojant biudžetines ir nebiudžetines lėšas, įmonių finansus ir negamybines organizacijas.

Perskirstymo procesas baigiasi galutinių pajamų formavimu vartojimo stadijoje suvartotų gamybos priemonių ir vartojimo prekių kainų pagalba.

Kainų ir finansinių kategorijų ryšį parodysime naudodami konkretų pavyzdį. Kilimo pardavimo kaina 300 000 rublių, įskaitant akcizo sumą (25% pardavimo kainos tarifas) - 50 000 rublių. Pridėtinės vertės mokesčio suma (20% tarifu) - 60 000 rublių. (300 000 x 0,20 = 60 000). Sąskaita parduotuvėje: (300 000 + 60 000) -360 000 rublių.

Iš šio pavyzdžio konkrečiai matyti, kad akcizas yra įtrauktas į pridėtinės vertės mokesčio apskaičiavimo bazę.

Apsvarstykite kitą pavyzdį su PVM apskaičiavimo ir mokėjimo tvarka.

Tarkime, žaliavų, medžiagų ir komponentų įmonė įsigijo už 500 000 rublių. ir pervedė tiekėjui 100 000 PVM sumą, remiantis 20 % tarifu (500 000 x 0,2 = 100 000). Pagaminusi gaminius iš gautų medžiagų, įmonė parduoda laisvomis kainomis 1 200 000 rublių. Tuo pačiu metu ji išrašo papildomą 240 000 rublių PVM sąskaitą faktūrą. (1 200 000 x 0,2 = 240 000).

Gamintojas perves į biudžetą skirtumą tarp iš savo produkcijos pirkėjo gautos PVM sumos ir sumokėtos PVM sumos žaliavų, medžiagų ir komponentų tiekėjams, t.y. 140 000 (240 000 - 100 000 = 140 000).

Taip pat pavyzdžiu parodysime atsiskaitymų tarp įmonių, tiekiančių viena kitai produkciją, sistemą, santykį su biudžetu. Yra tokie duomenys (1.1 lentelė).

1.1 lentelė

Duomenys apie atsiskaitymų tarp įmonių sistemą, tūkst

O. I. Sosnauskienė, D. V. Šarminas, G. S. Šerstneva

Kainodara mažmeninė

1.1. Kainų esmė ir jų klasifikacija

Apčiuopiama prekės (darbo, paslaugos) vertė arba tiek, kiek pirkėjas tam tikru momentu gali sumokėti pardavėjui, vadinama šios prekės kaina. Einamuoju momentu laikomas momentas, kai pardavėjas perduoda prekes pirkėjui, jis atsiranda per:

1) prekių pristatymas pirkėjui, jeigu tokia pardavėjo pareiga nurodyta sutartyje;

2) prekių atidavimas pirkėjui disponuoti, jeigu prekės turi būti perduotos pirkėjui prekės buvimo vietoje.

Kainos nustatymas esamu momentu reiškia tam tikrą pinigų sumą, kurią sumokės paskutinis iš pirkėjų arba kitas sumokės. Karlas Marksas savo darbe „Kapitalas“ apibrėžė kainą kaip „piniginį darbo, įkūnyto prekėje, pavadinimą: prekės vertės dydžio rodiklį...“.

Kaina – Tai:

1) pasiūlos ir paklausos kreivių susikirtimo taško ordinatės;

2) svarbiausias įmonės ūkinės komercinės veiklos efektyvumo rodiklis (vienas iš jos išlikimo šiuolaikinėmis sąlygomis veiksnių).

Norint priimti sprendimą dėl konkretaus produkto kainos, būtina nustatyti:

1) tam tikros prekės (darbo, paslaugos) paklausos dydis ir jo trukmės laipsnis;

2) prekių rinkos ribos pagal tūrį ir veikimo laiką;

3) konkurentų buvimas ir pobūdis rinkoje;

4) pardavimų augimo perspektyvos;

5) panašių produktų kainų lygis rinkoje;

6) kainos ir pardavimo apimčių santykis;

7) įtakos rinkai laipsnis ir valstybės įsikišimo mastas;

8) gamybos kaštų dydis;

9) galimybės greitas paleidimas prekes į gamybą;

10) prekių gamybos apimties didinimo realybė.

Vadinasi, kaina yra sudėtinga ir sudėtinga kategorija, ji kerta beveik visas pagrindines ekonomikos, visos visuomenės vystymosi problemas, daugiausia susijusi su produktų gamyba ir pardavimu, nustatant jos vertę, BVP padalijimą ir panaudojimą bei Nacionalinės pajamos. Iš esmės prekių (darbų, paslaugų) savikainos formavimasis vyksta gamybos ir pardavimo procese, kai pinigų santaupų naudojimas reguliuojamas nustatytos kainos pagalba. Iš to, kas išdėstyta pirmiau, išplaukia, kad kainos yra pagrįstos būtinų išlaidų darbo jėga, prekių vertė, kuri per pinigų formą atsispindi kainoje. Kainai įtakos turi ir daugelis veiksnių, pavyzdžiui, transportavimo kaštai, kurie sudaro didelę dalį produkcijos kainos. Savo ruožtu transportavimo išlaidoms įtakos turi transporto rūšis ir laikotarpis, per kurį prekės turi būti pristatytos vartotojui. Oro transportu pristatomos prekės vertė bus daug didesnė nei prekės, pristatomos geležinkeliu.

Tam tikro prekės kiekio kaina sudaro jos vertę, todėl apie kainą teisinga kalbėti kaip apie prekės vertę pinigine išraiška (mainoma verte).

Keičiant prekes į prekes, atsiranda nauja kainų kategorija – tokia yra šios rūšies prekių prekės kaina. Išsamų kainos vaizdą galite susidaryti vertindami ją kaip ekonominę kategoriją, kuri apjungs tokias sąvokas kaip pardavėjo kaina ir pirkėjo kaina.

Rinkoje daugiausia taikomas vadybinis pirkimų kainodaros metodas, kai kaina yra produkto charakteristika, kurioje atsižvelgiama į pagrindines rinkos ekonomikos sąvokas, tokias kaip poreikis, paklausa, paklausa, pasiūla ir kt. Ekonominio efektyvumo strategija įmonė apima priemonių, skirtų struktūrizuoti ir kokybiškai įgyvendinti organizacijos kontrolės ir apskaitos funkciją, rinkinį, kurio pagrindas ir galutinis produktą apibūdinantis rodiklis yra kaina, atsižvelgiant į visų proceso dalyvių interesus. prekių biržos (gamintojai ir vartotojai).

Kainas daugiausia reguliuoja struktūrinės proporcijos. socialinė gamyba. Kai, esant tam tikram kainų lygiui, pasiūla ir paklausa yra visiškai subalansuotos, gamybos ir vartojimo apimtis gali būti laikoma optimalia. Jei toks balansas sutrinka, tai kaina yra signalas plėsti (susiaurinti) gamybą ar vartojimą. Vidiniai ir tarpšakiniai kainų santykiai parodo efektyvių kapitalo investicijų kryptis, charakterizuoja tam tikrų ūkio šakų santykinį efektyvumą. Kaina, kuri atsižvelgia į produktų efektyvumą, gali atlikti reguliavimo vaidmenį kuriant nauja technologija ir inovacijų procesus.

Kainos veikia ir kaip makroekonominis ekonominės veiklos reguliatorius. Mažmeninių kainų ir tarifų pokyčiai turi įtakos gyventojų gyvenimo lygiui. Kainų lygis pirminiam Gamtos turtai atsispindi visų tarpinių ir galutinių pramonės šakų gamybos efektyvumuose. Kainos reguliavimo funkcija pasireiškia ir tuo, kad dabartinėje rinkoje kainos yra bet kokios rūšies naujų produktų kūrimo (ne kūrimo), ekonominės veiklos efektyvumo vertinimo, investicijų krypties ir kt. Vidaus kainų dinamika siejama su užsienio prekybos efektyvumu, bendrojo vidaus produkto (BVP) verte, nacionalinėmis pajamomis, reikiama pinigų pasiūla ir tiesiogiai priklauso nuo kainų lygio šalyje. nacionalinė ekonomika, ir tai taip pat parodo jų reguliavimo funkciją.

Organizacijos veiklos rezultatai, tokie kaip pelnas ir pelningumas, dažnai priklauso nuo kainų lygio, todėl tam tikrą vaidmenį atlieka kainos. svarbus vaidmuo ekonomikoje. Pagrindas priimant sprendimus dėl pirkimo kainų nustatymo gali būti rinkodaros tyrimų rezultatai ir svertiniai ekspertų nuomonės rinkos sąlygomis, ir ne tik regione, bet ir daug plačiau už jo sienas, nes kainos, kaip taisyklė, yra pagrindinis veiksnys, lemiantis pardavimo rinkas ir investicijų apimtis, taip pat yra lemiamas šio produkto gamybos galimybių rodiklis. , skaičiuojant gamybos kaštus.

Pagal pramonės produkcijos apyvartos pobūdį išskiriamos trys kainos.

Didmeninės kainos- tai yra kainos už prekes, kurias pardavėjas (tiekėjas) pristato pirkėjui, kad vėliau galėtų jas perparduoti (profesionaliam naudojimui). Šis kainų tipas naudojamas parduodant prekes dideliais kiekiais įmonėms, rinkodaros ir tarpininkų organizacijoms, prekybos organizacijos. Didmeninės kainos naudojamos tarptautinėje prekyboje, kurios lygis paprastai yra žemesnis nei vidaus didmeninių kainų lygis. Didmeninės kainos ypatumas yra tas, kad savo dydžiu ji yra mažesnė už mažmeninę kainą mažmeninės apyvartos (kapo) verte, o parduodant prekes mažoje didmeninėje prekyboje jos lygis visada bus šiek tiek didesnis nei didmeninė kaina. Pardavimas didmeninėmis kainomis vyksta tik tada, kai gaminiai gaminami ribotame punktų skaičiuje, o šių produktų vartojimo sritis turi platų segmentą.

Kainodaros strategijos pasirinkimas

Dažnai pokalbyje su parduotuvių vadovais galima išgirsti maždaug taip: „Svarbiausia „ilgai“ vėluojant gauti prekių paskolą iš tiekėjų žemomis kainomis ir pasirinkti tokį antkainį, kad kainos nebūtų didesnės už konkurentai“ Prekės gaunamos į kreditą, pirkėjas eina, vadovas džiaugiasi. Tačiau po kurio laiko pradeda augti skola tiekėjams, siaurėja asortimentas (nepatenkinti tiekėjai stabdo pristatymus). Be to, dažnai kredito sąlygomis tiekėjai neišleidžia viso asortimento arba reikalauja didinti apimtis, o nesumokėję už ankstesnę partiją, kitos neišleis. Klientai taip pat tampa nepatenkinti dėl tam tikrų prekių trūkumo ir vis rečiau eina į parduotuvę. Po kurio laiko nebeužtenka pinigų apmokėti už tiekimą, todėl kartais atsiranda pinigų trūkumai.Apyvartinės lėšos tirpsta mūsų akyse. Joms papildyti imamos banko paskolos, o tai jau piramidės schema, su kuria susitvarkyti nelengva.

Viena iš pagrindinių sąlygų, kad ši istorija nenutiktų jūsų parduotuvei – efektyvi kainodaros sistema, kuri leis gauti pelno nepakenkiant parduotuvės asortimentui ir įvaizdžiui.

Parduotuvės vadovo požiūriu „tinkama“ kaina yra ta kaina, už kurią jis dar gali parduoti prekę ir vis tiek gauti norimų pajamų. Tuo pačiu kainos turi būti nustatytos taip, kad gautos pajamos padengtų prekių įsigijimo išlaidas, parduotuvės išlaidas ir aprūpintų reikiamą grynasis pelnas. Parengti kainodaros sprendimus, galinčius išspręsti išvardytas užduotis, ir nustato kainodaros strategija.

Kuriant kainodaros strategiją reikia atsižvelgti į tris veiksnių grupes:

paklausa(kiek prekė yra paklausi už nurodytą kainą, kiek kaina atitinka prekės vertę pirkėjo požiūriu);

varzybos(ar kainos atitinka kitų parduotuvių kainų lygį, kiek kainos atitinka įmonės konkurencinę strategiją);

išlaidas(ar šiomis kainomis bus užtikrintas reikiamas pelno lygis ir ar bus padengtos visos su prekių pardavimo parduotuvėje organizavimu susijusios išlaidos: patalpų nuomos, personalo apmokėjimo, komercinės įrangos įsigijimo ir nusidėvėjimo ir kt.)

Pirmoji ir antroji veiksnių grupės kainodarą sieja su marketingo analize ir asortimento valdymu, nes norint efektyviai kainodarai reikia nuolat analizuoti klientų paklausą, analizuoti pardavimus ir stebėti konkurentų kainas. efektyvus valdymas asortimentas.

Trečioji veiksnių grupė – kaštai – kainodarą sieja su įmonės pelningumu. Tuo pačiu metu reikalingi rimti ekonominiai skaičiavimai, kad kainos būtų nustatomos atsižvelgiant į sąnaudų ir pelno maržos apribojimus.

Atitinkamai, literatūroje yra trys kainodaros strategijos:

paklausa;

Kainodara orientuota į varzybos;

Kainodara pagrįsta duota grąžos norma.

Visos trys strategijos yra skirtingu laipsniu kiekvienos įmonės kainodaroje, tačiau daugumoje jų dominuoja paklausa pagrįsta arba konkurencinga kainodara. Taip yra dėl to, kad daugumoje parduotuvių siūlomos plačios masinės paklausos prekės – maistas, drabužiai, avalynė, baldai, buitinė technika, namų apyvokos prekės, statybinės medžiagos. Šiose prekių linijose konkurencijos lygis yra labai aukštas, formuojasi ir nustatomi pirkėjų paklausa ir skonis, o tai ir sudaro pagrindinius apribojimus nustatant kainas.

Tačiau kai kurioms parduotuvėms būdinga kainodara, pagrįsta tam tikra grąžos norma: pavyzdžiui, cigarų parduotuvė, prabangių laikrodžių parduotuvė ar juvelyrinių dirbinių parduotuvė. Šių prekių paklausa ribota ir stabili, konkurencija minimali, todėl pagrindinis uždavinys – pasiekti duotą pelną.

Taigi kainodaros strategiją lemia kiekvienos iš trijų veiksnių grupių – paklausos, konkurencijos, sąnaudų – reikšmė Jūsų parduotuvei. Bet tai nereiškia, kad bet kuri veiksnių grupė gali būti nepaisoma, tiesiog jų reikšmė skirsis. Į kaštus atsižvelgia visi ir visada, o pagrindiniai kainodaros strategijų skirtumai yra tai, kurioje stadijoje ir kaip kaina nustatoma – atlikus kaštų apskaičiavimą ar prieš jį.

Dažnai daugelis įmonių susiduria su organizaciniais iššūkiais, kurie trukdo sukurti subalansuotą kainų strategiją. Pavyzdžiui, dažnai vyksta kova tarp finansų skyriaus, skaičiuojančio išlaidas ir pelną, ir rinkodaros skyriaus, analizuojančio konkurentų paklausą ir kainas. Būna, kad kainos sprendimai priimami kaip kompromisas šioje kovoje, o ne remiantis optimalia visų veiksnių kombinacija.

Finansų specialistai, ne visada turintys pakankamai informacijos apie rinką, gali reikalauti iš asortimento išimti bet kurią prekę dėl jos nuostolingumo ar mažo pelningumo ar net uždrausti bet kokias prekes įsigyti už didesnę nei anksčiau kainą. Kategorijų vadybininkai ir rinkodaros specialistai ne visada gali pasiteisinti pasisakydami už mažas tam tikrų produktų kainas arba išlaikydami mažos maržos SKU „asortimentą“.

Koordinuotos sąveikos tarp įvairių padalinių organizavimas, siekiant sukurti efektyvią kainodaros strategiją – vienas iš mažmeninės prekybos įmonės vadovo uždavinių.

Pažvelkime atidžiau į kiekvieną kainodaros strategiją.

Įvairių kainodaros strategijų ypatumai

Kainodara, orientuotas į paklausą. Pirkėjas gali atmesti bet kokį prekės pasiūlymą, jei jo kaina viršija sumą, kurią pirkėjas nori mokėti už šią prekę. Kitaip tariant, pirkėjas yra pasirengęs mokėti už prekę tik tokią kainą, kuri atitinka suvokiamą prekės vertę. Šių veiksnių supratimas, analizavimas ir atsižvelgimas į tai yra teisingų kainodaros sprendimų pagrindas.

Į rinką orientuotoje įmonėje efektyvi kainodara prasideda būtent su kaina, kuriai greičiausiai bus pritarta rinkai (2.15 pav.).

Pirmiausia atliekami rinkos tyrimai, kuriais nustatoma prekių grupės paklausa ir nustatomas šios grupės prekių kainų diapazonas rinkoje. Reikėtų pažymėti, kad paplitimas gali būti reikšmingas. Taip pat reikia išsiaiškinti, kaip prekės kaina priklauso nuo jos savybių: atsakyti į klausimą, kokios konkrečios prekės savybės lėmė jos vietą kainų intervale Ar šie veiksniai yra stabilūs, t.y., ar kaina priklauso nuo nustatytų savybių gaminio kaip modelio? Ar ne taip netiesioginiai veiksniai(parduotuvės vieta, rajono gyventojų perkamoji galia, didelio transporto mazgo buvimas ir pan.)? Kaip parduotuvės formatas ir asortimentas paveikė šios prekės kainą?

2 pav. 15. Paklausa pagrįsta kainodara.

Tam, kad atlikto marketingo tyrimo rezultatai būtų patikimi, iš viso analizuojamų objektų rinkinio reikia pasirinkti artimiausius pagal formatą, vietą ir asortimentą. Tada koreguokite analizuojamos vietovės gyventojų perkamąją galią, pagal nustatytas charakteristikas pasirinkite mūsų prekės analogus ir nustatykite kainą.

Rinkos kaina (kainų diapazonas) savo ruožtu lemia reikalavimus pirkimo kainai ir išlaidoms (pristatymo, sandėliavimo ir pardavimo palaikymo išlaidoms), kad pardavimo procesas duotų garantuotą pelną. Toliau ieškomas tiekėjas su priimtina šios prekės pirkimo kaina ir parduotuvės veikla organizuojama taip, kad neviršytų nurodyto sandorio kaštų lygio. Po to prekę galima įsigyti ir prekiauti nerizikuojant atsidurti situacijoje, kad ši prekė už nustatytą kainą nebus paklausi. Tuo pačiu metu į kaštus galima atsižvelgti ir atskirai kiekvienai prekei, ir sumiškai.

Taigi mažmenininkui į paklausą orientuotos kainos nustatymas yra kainų sprendimų priėmimas, pagrįstas rinkodaros analize, griežtai neperžengiant rinkoje egzistuojančių kainų intervalų. Tokios parduotuvės vadovo užduotis – organizuoti marketingo tyrimus taip, kad būtų laiku reaguota į tam tikros rūšies prekių rinkoje vykstančius pokyčius.

Kainodara, orientuotas į konkurenciją. Bet kuri parduotuvė egzistuoja ne abstrakčioje rinkoje, o labai specifinėje situacijoje. Jį supa kitos specifinės parduotuvės, turinčios tam tikrą vietą, asortimentą ir aptarnavimą, todėl dauguma prekybininkų kainodaroje vadovaujasi ne tik paklausa, bet ir konkurencija.

Konkurencinga kainodara prasideda nuo tiesioginių konkurentų konkretaus produkto kainų analizės. Iš esmės atliekami tokie patys rinkodaros tyrimai kaip ir paklausa pagrįsta kainodara. Vienintelis skirtumas yra tas, kad analizę atlieka konkurentų parduotuvės, o ne rinka apskritai. Analizės rezultatai leidžia suprasti didžiausią ir mažiausią kainos pasiūlymo vertes. Toliau, vadovaujantis konkurencine strategija ir prekių reikšmės parduotuvės asortimente analize, priimamas sprendimas.Svarbiausia, kad priskirta kaina būtų ne „sulyginama“ su konkurentų kainomis, o „ atbaido“ nuo jų.

Ši kaina, kaip ir orientacijos į paklausą atveju, kelia reikalavimus pirkimo kainai ir sandorio išlaidoms (2. 16 pav.).

2 pav. 16.Į konkurenciją orientuota kainodara.

Išsamiau panagrinėkime konkurencingos kainos nustatymo veiksnius.

1 Konkurencinės situacijos analizėŠiame etape dėmesys skiriamas šiems veiksniams:

Rinkos dalyvių skaičius;

Aiškių lyderių buvimas ar nebuvimas;

Siūlomo prekių asortimento panašumas ar skirtumas;

Parduotuvės vietos funkcijos.

Dėl to galima išskirti keturis konkurencinės aplinkos tipus.

1 Vienos įmonės dominavimas yra „monopolis“, gana reta, tačiau mažmeninėje rinkoje pasitaikanti situacija. Pavyzdžiui, vienintelė juvelyrinių dirbinių parduotuvė rajono centre. Visiška „nepriklausomybė“ priimant sprendimą dėl kainodaros Vienintelis ribojantis veiksnys nustatant kainas bus siūlomo produkto vertė potencialių pirkėjų akyse ir paklausos prieinamumas, paremtas perkamąja galia.

2 Daug lygiaverčių konkurentų su aiškiais skiriamaisiais bruožais. Tipiškas pavyzdys– žinomų prekių ženklų drabužių parduotuvės „Independence“ priimant kainos sprendimą įmanomos tik tuo atveju, jei yra reikšmingų (nepaneigiamų) pranašumų, nulemtų prekės ženklo prestižo. Kitu atveju kaina nustatoma visiškai laikantis konkurencinės strategijos.

3 Tinkliniams prekybos centrams (maisto, buitinės technikos) būdingas nedidelis konkurentų skaičius arba kelių pirmaujančių įmonių buvimas. Šioje aplinkoje konkurencingos kainos nustumia lyderio kainas. Toliau pagal iškeltą uždavinį dėl manipuliacijų kainomis vyksta kova dėl lyderystės arba stengiamasi išlaikyti iškovotas pozicijas.

4 Didelis skaičius rinkos dalyviai, panašus ar identiškas prekių asortimentas, rinkos dalyviai yra apytiksliai lygūs vieni kitiems Tokia situacija būdinga pagrindinei mažmeninės prekybos parduotuvių grupei, prekiaujančiai masinės rinkos prekėmis. Šioje aplinkoje kainodaros, kaip konkurencinio įrankio, galimybės yra labai ribotos. Išryškėja parduotuvės vieta ir siūlomų paslaugų lygis.

2 Kainų analizė atliekami nuolat stebint konkurentus. Konkurentų stebėjimas vykdomas siekiant, pirma, nuolat sekti esamą situaciją prekių rinkoje ir konkurentus, antra, laiku koreguoti mažmenines kainas.

Pirmiausia turite nustatyti tiesioginius konkurentus – parduotuves, kurių atžvilgiu kuriate savo strategiją. Paprastai tai yra arčiausiai jūsų esančios parduotuvės pagal formatą, vietą, asortimentą ir kainų lygį.

3 Prekių nustatymas konkurencingoms kainoms Konkurencingoms kainoms nustatyti parenkami specialūs gaminiai, kurių pagalba prekiautojas gali lengviau ir greičiau perteikti pirkėjams savo kainų pozicionavimą ir susidaryti savo nuomonę apie kainų lygį taip, kaip jam reikia.

Visų pirma, tokių strateginių prekių sąraše (kitaip vadinama Priekinis krepšelis, iš anglų priekinio krepšelio) prekes su didžiausiu jautrumu kainai iš pirkėjų gauna.

Tai yra prekės:

Dažnai perkami, su žinoma kaina, už kurią galima palyginti su kitomis parduotuvėmis (visi nuolatinės paklausos produktai - duona, pienas, augalinis aliejus, obuoliai, bananai, dažniausiai naudojami vaistai ir kt.);

Pirktos retos prekės ilgas terminas, kurio kaina yra reikšminga pirkėjui (paltas, šaldytuvas, televizorius, nešiojamas kompiuteris, baldai, brangūs vaistai kursiniam gydymui);

Akcijos produktai;

Prekės su mažiausia kaina subkategorijoje, nes yra skirtos jautriausiems pirkėjams;

Geriausiai parduodami, dažnai gerai žinomi prekių ženklai, turintys geriausią kainos ir kokybės santykį šioje subkategorijoje.

Likę produktai vadinami Atgal Krepšelis(kitų prekių krepšelis). Jiems pirkėjams sumažėja jautrumas kainai. Atgal Krepšelis išsprendžia prekėms iš krepšelio prarastos maržos problemą Priekinis krepšelis, nes tradiciškai jie turi mažą maržą, užtikrinančią patrauklias kainas pirkėjų akyse.

Apsvarstykite pagrindines prekių grupes, susijusias su krepšeliu Priekinis krepšelis.

Pirkinių krepšelis(iš anglų kalbos žinomos vertės elemento).

Priešingu atveju šie produktai vadinami prekės-indikatoriai, arba prekių žymekliai. Tai kasdienės paklausos prekės ir gerai žinomos prekės, turinčios psichologinį poveikį pirkėjui ir pagal kurias jis sprendžia apie kainų lygį parduotuvėse.Pirkėjas įsimena mažmenines šių prekių kainas ir dažniau nei kiti lygina jas įvairiose parduotuvėse. Tačiau indikacinėms prekėms nepriskiriamos impulsinės paklausos prekės – tabako gaminiai, kramtomoji guma, šokolado plytelės, traškučiai, presai ir kt. Indikatorių produktų sąrašai sudaromi kiekvienam parduotuvės formatui ir apima nuo 3 iki 4 proc. iš viso produktų pavadinimai.

Norint sudaryti indikatorinių prekių sąrašą, reikia atlikti šiuos veiksmus:

1) pirmiausia parenkamos strateginės - aukščiausio prioriteto prekių grupės (kategorijos) parduotuvėje - suteikiančios 80% visos apyvartos;

2) tada kiekvienoje iš šių grupių reitingų sąraše visos prekių prekės išdėstomos prekių apyvartos vertės mažėjimo tvarka ir iš sąrašo atrenkami pirmieji 20% viso prekių vienetų skaičiaus.

Pavyzdžiui, pateiksime trumpą subkategorijų „Tirpi kava“ ir „Saulėgrąžų aliejus 1 litras“ prekių sąrašą iš reitingų sąrašo. maisto prekių parduotuvė: kiekvienoje subkategorijoje išskiriamos tos prekinės prekės, kurios bus įtrauktos į indikatorinių prekių sąrašą, nes jų apyvarta sudaro apie 20% kategorijos apyvartos (2. 16 lentelė).

Paprastai mažmenininkai KVI gaminiams kainas nustato mažesnes nei konkurentų (nuolaidų teikėjai) arba konkurentų lygiu (brangios parduotuvės).

KVI gaminiai – tai lakmuso popierėlis, su kuriuo pirkėjai kiekvieno apsilankymo parduotuvėje metu tikrina kainų lygį, patys nuspręsdami, ar pasikeitė parduotuvės kainų politika. Jeigu KVI gaminių kainos išlieka tame pačiame lygyje, pirkėjas daro prielaidą, kad ir kitos prekės turi normalias kainas, nes neįmanoma stebėti ir palyginti visų kainų etikečių, kurios siekia tūkstančius ar keliasdešimt tūkstančių SKU? Padidėjus KVI prekių kainoms, klientas iš karto prisiima bendrą visų prekių kainų kilimą, tokiu atveju jis vyks bandomiesiems pirkimams kitose parduotuvėse, kad patikrintų, ar padidinimas yra universalus, ar tai yra konkrečios parduotuvės sprendimas. .

2.16 lentelė. Sutrumpintas subkategorijų „Tirpi kava“ ir „Augalinis aliejus 1 l“ prekių sąrašas

Krepšelis "Žema kaina", arba "Pirma kaina".

Tai produktai, kurių kaina žemiausia subkategorijoje. Šis sąrašas formuojamas taip: kiekvienoje prekių subkategorijoje parenkama viena mažiausia kaina. Anksčiau aptarėme, kaip nustatoma minimali kaina pogrupyje Prekių skaičius šiame krepšelyje priklausys nuo subkategorijų skaičiaus (į impulsines prekes taip pat neatsižvelgiama).

Parduotuvės su nuolaidomis paprastai išskiria žemiausios kainos prekes subkategorijoje specialia reklamine kaina, kad parodytų klientams jų kainų poziciją.

Brangios parduotuvės neišryškina „Mažos kainos“ krepšelio prekybos aukšte, nes tokiai parduotuvei nėra prasmės sutelkti pirkėjų dėmesį į pigias prekes, nes kokybiškos, taigi ir brangios prekės asortimente bus pasididžiavimo ir reklamos šaltinis.

Ryškiausias pirmos žemos kainos panaudojimo pavyzdys – automobilių prekybos salonai.Jie reklamuoja „Tokios ir tokios markės automobilis – nuo ​​600 000 rub.“. Realūs pirkimai atliekami už maždaug 900 000 rublių kainą, tačiau tai yra pačių pirkėjų sprendimas pasirinkti papildomas galimybes, o ne imtis bazinio modelio. Aiškiai neįvertinta pirmoji kaina patraukia dėmesį, pirkėjams sukuria „gerų, teisingų, palankių, žemų“ kainų įspūdį apskritai. Jei salonas būtų reklamavęs „Automobiliai už 900 000 rublių“, pirkėjai jo tiesiog nebūtų pasiekę.

Kitas pavyzdys: atėjote į parduotuvę nusipirkti obuolių ir pamatėte, kad obuolių kainos prasideda nuo 100 rublių už 1 kg ir daugiau. Prisimeni, kad kitose parduotuvėse „buvo tikrai pigesnių obuolių“, ir eini neapsipirkęs į kitą parduotuvę, kurioje tikrai yra obuolių už 70 ir 80 rublių ir daugiau. Pasižiūrėjus obuolius už 70 rublių (smulkus, saldžiarūgštis, ne saldžiarūgštis) ir obuolius už 80 rublių (šiek tiek pasenęs), išsirenkate jums labiausiai tinkančius pagal kalibrą, spalvą, šviežumą obuolius už 110 rublių. Lygiai tokie patys obuoliai pirmoje parduotuvėje gali kainuoti ir 110 rublių, tačiau bendras įspūdis apie kainų lygį neleido ten apsipirkti.

Krepšelis "Promo"

Šis sąrašas yra sudarytas iš prekių, kurioms einamuoju laikotarpiu vykdomos akcijos.Šis sąrašas nėra pastovus, keičiasi periodiškai.

Reklaminių prekių kainomis prekiautojas sudaro idėją apie kainų lygį tarp pirkėjų dar prieš apsilankydamas parduotuvėje, reklamuodamas šias prekes per televiziją, spaudoje, lauko reklamos priemonėse. Be tikslo parduoti daugiau reklaminių prekių, siekiant kompensuoti sumažintą kainą ir pritraukti į parduotuvę daugiau pirkėjų, kurie pirks ir nereklamines prekes, yra užduotis suformuoti mažmenininko idėją apie kainų lygį. tai būtina mažmenininkui. Būtent todėl, norint nustatyti akcijinių prekių kainas, reikalingas išankstinis (šviežias) konkurentų kainų stebėjimas, o kaina turi atitikti mažmenininko pozicionavimą. Standartinis nuolaidos gylis reklaminėms prekėms yra 15–30%. Mažesnis procentas neveikia, didesnis nepelningas pačiam pardavėjui kaip eilinė akcija.. Nuolaidos periodiškai vykdo akcijas su didesniu nuolaidų gyliu, o tai reikalauja galingo reklamos palaikymo ir yra nukreipta į stiprų trumpalaikį klientų srautas.

Krepšelis „Greitas atsakymas“

Tai prekės, kurioms atsidarius ar atsiradus naujiems konkurentams parduotuvė sumažina kainas. Šis sąrašas formuojamas remiantis jau žinomu prekių sąrašu su patrauklia konkurento kaina, kurį galima rasti iš atviros reklamos (dažniausiai naujai atidaroma parduotuvė kaip klientų pritraukimo būdą renkasi reklamą pagal patrauklų kainos pasiūlymą) . Mainais galite nustatyti patrauklias kainas tiems patiems ar panašiems produktams.

Tam tikrame krepšelyje kainos sumažinimui atrinktos prekės gali būti vadinamos „nuostolių lyderiais“. Paprastai tai yra tik 1–3 SKU, kurių kainos nustatomos su didesniu nuolaidų gyliu nei reklaminiams produktams - 50–70% ar daugiau.

Kainų mažinimo tikslas – per trumpą laiką po atidarymo į parduotuvę pritraukti kuo daugiau potencialių pirkėjų. Pats atidarymo ir šventinių renginių faktas taip pat pritraukia pirkėjus į naująją parduotuvę, tačiau, pavyzdžiui, parduotuvėse, kuriose lankosi retai (baldai, namų apyvokos prekės, statybinės medžiagos, buitinė technika ir elektronika, dovanos, papuošalai) akivaizdžiai nepakanka, kad pritrauktų potencialius pirkėjus. Štai kodėl atidarymo efektą sustipriname padedami „pralaimėjimų lyderių“.

Potencialus pirkėjas, priviliotas į naują parduotuvę su preke „nemokamai“, galės nuspręsti, ar joje lankysis ateityje. Parduotuvei sutrumpėja stabilaus pirkėjų srauto formavimosi laikotarpis, o nuo pirmųjų dienų pirkėjams susidaro palankus įspūdis apie kainų lygį parduotuvėje.

Tiesą sakant, kainos sumažinimas šiame krepšelyje yra rinkodaros išlaidos, skirtos parduotuvei reklamuoti ir tuo pačiu metu svarbus žingsnis kainos pozicionavimo formavimas.

Svarbu pasirinkti tinkamus „greito reagavimo“ produktus. Jie turi:

Būkite išskirtinai patrauklūs tiksliniams pirkėjams;

Minimaliai pritraukti netikslinius pirkėjus;

Apskritai neįtraukti ribinių vartotojų grupių (benamių, alkoholikų ir kt.);

Susiekite su savo parduotuvės asortimento žemų kainų segmentu;

turėti pakankamai inventorius kad užtektų daugumos arba viso produkto.

Ryškus pavyzdys – vienas žinomas namų apyvokos prekių tinklas atidarydamas savo parduotuves pirkėjams pasiūlė nepridegančią keptuvę už 79 rublius. Tai idealus sprendimas, nes tikslinei klientei – šeimininkei ir mamai – visada reikia keptuvės, nesvarbu, kiek jos po ranka.

Krepšelis „Bestseleriai“

Tai yra geriausiai parduodami produktai arba TOP sąrašas Tai apima produktus, kurie pirmauja pagal pardavimus pagal pinigus ir pagal maržą (bendrąsias pajamas). pelningos prekės mažmenininkui Jų paryškinimas specialiame sąraše ir paryškinimas prekybos aikštelėje reklamine kainų etikete leidžia prekybininkui pritraukti daugiau dėmesio į tokias prekes, o kainų kontrolė užtikrina adekvačias kainas pirkėjams Paprastai bestselerio kaina yra lygi. nustatytas esamo tokių prekių rinkos kainų koridoriuje, t.y. orientacinės kainos lygyje, o ne žemesnėje, kaip KVI prekių krepšelyje.

Toks krepšelis ypač aktualus mažo pirkimo dažnumo prekėms, kai klientams reikia papildomos informacijos apie tai, kas šiuo metu yra karšta prekė ir ką rinktis. Pavyzdžiui, knygynai tai daro surašydami hitus (bestselerius) kategorijose „Detektyvas“, „Moteriškas romanas“ ir kt. Ta pati praktika aktyviai taikoma ir įrangos, sporto prekių, namų apyvokos prekių parduotuvėse ir kt.

Prekių krepšelis "STM"(privatus prekės ženklas)

STM išsprendžia šias mažmenininko užduotis:

1) teikti klientams patrauklesnes kainas už prekes, savo kokybe panašias į firmines;

2) maržos padidėjimas dėl prekės ženklo vertės ir paskirstymo komponento nebuvimo kainoje;

3) klientų lojalumo stiprinimas.

Tiesą sakant, privatus prekės ženklas yra idealus produktas: galite parduoti pigiau ir tuo pačiu uždirbti daugiau.

Mažmenininkai kiekviename kainų segmente pristato privačius prekių ženklus, nustatydami mažesnę kainą nei panašaus prekės ženklo gaminiui. Privatus prekės ženklas „paima“ dalį pardavimų iš prekės ženklo, taip pat pritraukia papildomų mažesnes pajamas turinčių pirkėjų, kurie nepirko žinomo prekės ženklo gaminių dėl didelės jų kainos.

Kiekviename kainų segmente privatus prekės ženklas atlieka specifinį vaidmenį (2-17 pav.):

Žemų kainų segmente tai pirma kaina subkategorijoje;

Vidutinio kainų segmente tai geriausia kaina už gerą kokybę;

Aukštos kainos segmente tai yra prieinama kaina už aukštą kokybę.

2 pav. 17. Privačių prekių ženklų vaidmuo kiekviename kainų segmente.

Front Basket prekių sąrašai turi būti reguliariai atnaujinami Tame pačiame prekybos tinkle skirtingų formatų parduotuvėms sudaromi atskiri indikatorinių produktų sąrašai.

Stebėjimo dažnumas priklauso nuo parduotuvės formato, konkurentų skaičiaus ir jų aktyvumo. Pasitaiko atvejų, kai kai kuriuose didžiuosiuose prekybos tinkluose tam tikros prekės kaina pasikeitė per dieną, jei kasdieniniai stebėjimo duomenys rodė tokį poreikį, tačiau dažniausiai stebėjimas atliekamas 2-3 kartus per savaitę.

Be konkurentų kainų stebėjimo pagal indikatorinių produktų sąrašus, būtina rinkti informaciją apie konkurentų kainų politiką (lankstinukai, laikraščiai, specialios kainų etiketės) ir atskirai sekti akcijos prekių kainas Jūsų parduotuvėje ir tų. konkurentų.

Už stebėseną atsakingas parduotuvės darbuotojas specialioje formoje turi fiksuoti kainas ir įvertinti prekių kokybę. Prekės kokybės (jos vartotojiškų savybių) įvertinimas būtinas dėl to, kad konkurentų parduotuvėje gali nebūti prekių asortimento, kuris būtų absoliučiai identiškas jūsų, pavyzdžiui, daktariška dešra gali būti iš skirtingų gamyklų ir net vienos fabrikas gali turėti keletą savo veislių.Tokiu atveju būtina įvertinti gydytojo dešrą, panašią į jūsų svarbiausiomis vartotojo savybėmis. Kadangi kokybės vertinimą atlieka darbuotojas kelyje konkurento parduotuvėje, šis vertinimas yra subjektyvus, todėl galima pasirinkti bet kokią vertinimo skalę, pavyzdžiui, tradicinę penkiabalę skalę, arba, pavyzdžiui, iš aukšto – “ ++" į žemą - "-" (2 lentelė 17) . Fiksavus konkurentų kainas indikatorinių prekių sąraše, atliktas kokybės vertinimas, parduotuvės darbuotojas pateikia prašymą pakeisti kainą pagal patvirtintą įmonės kainų politiką. Mažmeninės prekybos įmonės kainų politika nustato kainų nustatymo tvarką priklausomai nuo konkurentų kainų, pavyzdžiui, kainų politiką galima suformuluoti taip: „esant vienodai prekių kokybei, mūsų kaina yra -5% nuo mažiausios kainos. konkurentai“, arba: „esant vienodai kokybei, mūsų kaina yra konkurentų kaina.

2.17 lentelė. Pavyzdinė forma konkurentų kainų stebėjimo duomenims fiksuoti rodiklių produktų sąraše.

Taikant konkurencingą kainodarą paskirstant prekių krepšelius iš „Priekinio krepšelio“ grupės, pagrindinis maržos plano įgyvendinimo krūvis tenka „Back Basket“ grupės prekėms. Kaip pažymėta, tai produktai, kurių kainų jautrumas mažesnis, todėl mažmenininkas gali sau leisti už juos taikyti didesnę kainą. Kiek didesnė, priklauso nuo pirkėjų jautrumo kainai laipsnio.

Pažvelkime į kelis pavyzdžius. Pavyzdžiui, pirkėjas nori įsigyti fotokamerą – „refleksinį fotoaparatą“.Jis ilgai ieško ir galiausiai randa akciją už 5000 rublių pigiau nei kitose parduotuvėse. Džiaugiasi, atvažiuoja fotoaparato ir tuo pačiu įsigyja bent atminties kortelę ir krepšį fotoaparatui. Šių prekių kainų jautrumas bus sumažintas, nes:

Krepšelio ir atminties kortelės kaina yra daug mažesnė nei fotoaparato kaina;

Neikite ieškoti žemėlapio ir krepšio į kitą parduotuvę?

Kitas pavyzdys: pigių prekių parduotuvė sumažina saulėgrąžų aliejaus kainą, nes tai labai jautrus kainai pagrindinis maisto produktas. Bet toje pačioje parduotuvėje alyvuogių aliejus, kuris yra žymiai brangesnis, o ne tik pirkimo kaina, bet ir maržos dydis yra didesnė. Priežastis ta, kad pirkėjai, jau susikūrę idėją apie parduotuvę patrauklią kainos atžvilgiu, netikrina retai perkamo alyvuogių aliejaus kainų.

Taigi, išskirdami „Front Basket“ grupės produktus, dalį jų prarastos maržos „perkeliame“ į produktus, kurių jautrumas kainai yra mažesnis. Tai įmanoma tik taikant diferencijuotą arba individualią maržą skirtingoms prekėms.

Taip pat svarbu, kad antkainio (ir kainos) pokytis pereinant nuo Priekinio krepšelio grupės produktų prie Grupės Užpakalinio krepšelio produktų subkategorijoje būtų laipsniškas, sklandus. Priešingu atveju atsiras „žirklės“ tarp, pavyzdžiui, KVI produkto kainos ir kitos prekės, kuri yra artima kokybe ir paklausa, tačiau nebuvo įtraukta į KVI sąrašą, ir dėl to buvo nustatytas standartinis antkainis. jam nustatytas, ženkliai viršydamas faktinį KVI pozicijos Pirkėjo antkainį šiuo atveju, jis iš lentynų „atrinks“ priekinio krepšelio grupės prekes, o parduotuvė praras maržą.

Kainodara pagal nurodytą grąžos normą. Kainodara, kuria siekiama gauti iš anksto nustatytas pajamas, vadinama kainodara, pagrįsta tam tikra grąžos norma. Išskirtinis bruožasŠis požiūris susideda iš to, kad nurodyta grąžos norma yra įstatymas, o asortimentas, pardavimo technologijos ir net parduotuvės formatas yra nustatomi skaičiuojant kaštus.

Praktiškai mažmeninėje prekyboje yra du variantai, kaip įgyvendinti kainodaros strategiją, pagrįstą duota grąžos norma.

1. Galite nustatyti grąžos normą mažmeninės prekybos įmonėms, kurios turi monopolinę padėtį rinkoje, arba mažmeninės prekybos įmonėms, parduodančioms ribotos paklausos prekes (2. 18 pav.), pvz., cigarus, meno kūrinius, dizainerių gaminius ir kt. Šie pavyzdžiai būdingi neišsivysčiusiai rinkai, kurioje kaina nėra paklausą lemiantis veiksnys (jei nekalbame apie natūralias monopolijas, kur kainą nustato valstybė). Pavyzdžiui, jūs turite vienintelę juvelyrinių dirbinių parduotuvę visame mieste Arktyje ir tokiu atveju savininkas gali nustatyti norimą pelno lygį Pagal tai formuojamas asortimentas ir nustatomos kainos (visi pirks ir taip, nes ten niekur kitur nusipirkti). Arba, pavyzdžiui, atidarėte vietinių amatų saloną-parduotuvę - mediniai žaislai Konkurentų nėra, paklausa yra, bet ji siaura.Taip pat galima nustatyti pelno maržą ir tik pagal tai formuoti asortimentą ir kainas.

2 pav. 18. Kainodara pagrįsta tam tikra grąžos norma monopolijoje.

Tokiose situacijose pasiekti tam tikrą grąžos normą nėra sunkus uždavinys. Grąžos normą riboja tik ją lemiančių – verslo savininkų – norai.

2. Galite nustatyti išorinių investicijų pagrindu sukurtų mažmeninės prekybos įmonių grąžos normą (2. 19 pav.). Paprastai išorinės investicijos numato tam tikrą lygį kapitalo grąža.

2 pav. 19. Kainodara, pagrįsta tam tikra investuoto kapitalo grąžos norma.

Kapitalo grąža – investuoto kapitalo santykis su gautų pajamų suma per tam tikrą laikotarpį Šis parametras parodo kapitalo investicijų panaudojimo efektyvumą.

Tokiais atvejais investuotojas nustato norimus pelno rodiklius, nes jam iš esmės nesvarbu, kur investuoti pinigus, o svarbi yra kapitalo grąža, kuri turėtų būti patraukli, palyginti su kitomis rinkomis. Tokiu atveju nuo nurodyto pelno rodiklio „seks“ mažmeninės prekybos įmonės parduotuvių skaičius, jų formatai ir plotai, asortimentas ir kainos. Taigi, tokios mažmeninės prekybos įmonės vadovams reikia parinkti produktus, tiekėjus, parduotuvių vietas ir nustatyti jų plotus, kad dėl to būtų pasiektas norimas pelnas.

Akivaizdu, kad rinkos sąlygomis skirtingi produktai, prekybos technologijos ir parduotuvių formatai turi skirtingą efektyvumą.

Pasirinkti „Teisingą sprendimą“ galima tik išsamiai išanalizavus išlaidas, susidarančias kiekviename prekių perdavimo iš tiekėjo pirkėjui etape.

Prekės kainos struktūra pagal strategiją, pagrįstą duota grąžos norma

Labai svarbi kainodaros koncepcija, pagrįsta tam tikra grąžos norma, yra kainų struktūra. Iš kokių elementų susideda kaina? Kaip šie elementai sudaro galutinę produkto kainą? Apsvarstykite atskiros prekės pardavimo kainų struktūros schemą, parodytą 2-20 pav., kur:

Pirkimo kaina – prekių vieneto savikaina, nustatyta tiekimo sutartyje;

Logistikos kaštai - prekių pristatymo iš tiekėjo į saugojimo (pardavimo) vietą kaina, priskiriama prekės vienetui (lygi nuliui, jei pristatymas įskaičiuotas į prekės pirkimo kainą);

Prekės buhalterinė vertė yra prekių apskaitinė kaina, lygi pirkimo kainos ir logistikos išlaidų sumai;

Pinigų vertė – pinigų vertė reiškia ne prekinių paskolų, paimtų papildymui, palūkanas apyvartinis kapitalas. Kai kuriais atvejais, jei prekės perkamos sumokėjus avansą (su sąlyga, kad dažniausiai prekės perkamos su atidėtu mokėjimu), pinigų vertė gali būti nustatyta kaip vidutinės banko paskolos palūkanos nuo išleistos sumos;

Eksploatacinės išlaidos – visos neinvesticinės parduotuvės išlaidos, išskyrus prekių įsigijimo ir pristatymo išlaidas;

Lūžio taškas – savikaina, lygi visų išlaidų sumai;

Pelno norma – duotas pelno dydis, nurodytas prekės vienetu, arba nurodytas procentas, susijęs su prekės vieneto savikaina;

Tikslinė kaina – pardavimo kaina, nustatyta atsižvelgiant į nurodytą grąžos normą:

2 20 pav Tam tikros antraštės pardavimo kainos struktūra.

Iš diagramos matyti, kad užduotis pasiekti tam tikrą grąžos normą išsprendžiama taip:

Supirkimo kainos mažinimas ieškant ir pritraukiant naujus tiekėjus;

Logistikos kaštų mažinimas dėl geresnio prekių pristatymo organizavimo;

Apyvartinių lėšų sąnaudų mažinimas, gaunant palankesnes paskolas arba naudojant optimalias pirkimų schemas;

Veiklos kaštų mažinimas (optimizavimas).

Be tam tikros grąžos normos metodo naudojimo, yra ir kitas būdas pasiekti reikiamą investicijų grąžos lygį. Tai prekybos pagreitinimas mažinant kainas ir atitinkamai pelno normą, tenkančią vienam prekės vienetui. Šiuo atveju reikėtų atsižvelgti į santykinį išlaidų padidėjimą. Tačiau nepasiekus nurodytos (planuotos) pardavimo apimties, planuoto pelningumo gauti bus neįmanoma. Iš knygos Kainodara autorė Yakoreva A S

22. Pagrindinės kainodaros strategijos Skiriamos šios pagrindinės kainodaros strategijų rūšys: 1) aukštų kainų strategija. Taikant šią strategiją vyksta „grietinėlės nugriebimas“ – perteklinio pelno gavimas pirkėjų, kuriems produktas turi didelę vertę, sąskaita.

Iš knygos Finansai ir kreditas autorius Ševčiukas Denisas Aleksandrovičius

76. Grynojo apyvartinio kapitalo (savo apyvartinio kapitalo), paskolų ir skolų, mokėtinų sumų, skolintų šaltinių vaidmuo. Strategijos pasirinkimas Grynasis apyvartinis kapitalas (Grynasis apyvartinis kapitalas, Grynasis apyvartinis kapitalas, NWC) – skirtumas tarp trumpalaikio turto vertės ir

Iš knygos Penki žingsniai į turtą arba kelias į finansinę laisvę Rusijoje autorius Erdmanas Genrikhas Viktorovičius

Strategijos pasirinkimas Kad jūsų pinigai veiktų ir tuo pačiu išvengtumėte galimų nuostolių, yra pagrindinė mūsų užduotis renkantis strategiją. Įsimylėjėliai laiko pinigus po pagalve! Žinau, kad tu turi teisę laikytis taisyklės – niekas ir niekada

Iš knygos Organization Theory: Cheat Sheet autorius autorius nežinomas

42. POKYČIŲ STRATEGIJOS PASIRINKIMAS Pokyčių strategija reiškia tam tikrą požiūrį į pokyčius, pasirenkamą atsižvelgiant į konkrečias aplinkybes. Prieš pradėdami bet kokią pokyčių strategiją, atsiminkite tai

Iš knygos Inovacijų valdymas: studijų vadovas autorius Mukhamedyarov A. M.

2.2. Strategijos esmė, jos ypatybės ir pasirinkimas Yra daug „strategijos“ sąvokos apibrėžimų. Siaurąja prasme strategija apibrėžiama kaip sprendimų priėmimo taisyklių visuma; sisteminis požiūris, suteikiantis organizacijai pusiausvyrą ir bendrą

Iš knygos Ekonomikos teorija. Vadovėlis universitetams autorius Popovas Aleksandras Ivanovičius

37 tema EKONOMIKOS AUGIMO STRATEGIJOS PASIRINKIMAS 37.1. Dabartinės Rusijos krizės šaltiniai ir priežastys bei jos masto įvertinimas Dabartinė krizė Rusijoje bręsta jau seniai. Jo atsiradimas ir tekėjimo formos yra grynai specifinio pobūdžio. Jis nėra

Iš knygos „Verslo organizavimas: tinkamas verslo kūrimas“. autorius Rybakovas Sergejus Anatoljevičius

Analizė ir strategijos pasirinkimas Pirma, būtina išstudijuoti visus turimus dokumentus apie siūlomą atvejį. Ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas tai, kad dokumentų srautas toli gražu nėra nusistovėjęs visose Rusijos įmonėse ir daugelis reikalingų (teismui) dokumentų gali

Iš knygos Rinkodara. Atsakymai į egzamino klausimai autorius Zamedlina Elena Aleksandrovna

45. Platinimo kanalo pasirinkimas. „Push and Pull“ komunikacijos strategijos Daugumoje rinkų fizinis ir (arba) psichologinis atstumas tarp gamintojų ir galutinių vartotojų yra toks, kad reikia veiksmingai suderinti pasiūlą ir paklausą.

Iš knygos New Era – Old Anxities: Political Economy autorius Jasinas Jevgenijus Grigorjevičius

2.1 Putino misija ir strategijos pasirinkimas Štai kaip šalis susiduria su naujuoju jaunu prezidentu. Prieš giriant, smerkiant, perspėjant, reikia suvokti, su kokiomis problemomis susidurs, koks sunkus jo pasirinkimas.Rusija baigė tik pirmąjį etapą

Iš knygos New Era – Old Anxieties: Economic Policy autorius Jasinas Jevgenijus Grigorjevičius

3.6 Strategijos pasirinkimas Nuo 2003 m. pradžios Rusijos ekonomikos plėtros sėkmė, regis, patvirtino tų, kurie kalba apie galimybę ir būtinybę kuo greičiau didinti augimo tempus, teisingumą. Išties, pirmus penkis mėnesius – BVP augimas 6,6%. Visiems metams prognozės pateikiamos

Iš knygos Investavimas į nekilnojamąjį turtą autorius Kiyosaki Robertas Toru

1 žingsnis: Investavimo strategijos pasirinkimas Taigi, investuodami į nekilnojamąjį turtą, įkeistą už mokesčių skolas, turime du galimus rezultatus. Pirmiausia, greičiausiai, gausite palūkanas nuo įsiskolinimo (iki 18 procentų per metus). Antra

Iš knygos Žmogiškųjų išteklių valdymo praktika autorius Armstrongas Maiklas

VERSLO STRATEGIJOS IR IŠTEKLIŲ STRATEGIJOS DERINIMAS Žmogiškųjų išteklių valdymo požiūrio į žmogiškuosius išteklius teikimo filosofija yra ta, kad strateginį planą vykdo žmonės. Kaip sakė Queen Mills (1983), šis procesas yra

Iš MBA knygos per 10 dienų. Svarbiausia pasaulyje pirmaujančių verslo mokyklų programa autorius Silbigeris Steponas

Pokyčių strategijos pasirinkimas Be visų teorijų apie įmonių vadovą ir kūną, MBA gauna praktinis vadovas dėl sunkios situacijos. Net „idealus“ veiksmų planas visada susiduria su pasipriešinimu pokyčiams. Net gerai apgalvoti planai kaip

Iš knygos Ilgas laikas. Rusija pasaulyje. Esė ekonomikos istorija autorius Gaidaras Egoras Timurovičius

§ 8. Plėtros strategijos pasirinkimas ir modelio formavimas administracija ekonomika Šiuo metu lemiamą įtaką ekonomikos plėtros strategijos pasirinkimui daro marksistinė ideologija ir kova dėl valdžios. Alternatyvos esmė aiški: kas meluos

Iš knygos Valdomas bankrotas autorius Savčenko Danielis

3.1. Strategijos pasirinkimas Prieš inicijuojant įmonės bankroto procedūrą, būtina išanalizuoti visas galimybes, galimas rizikas ir pasirinkti tinkamą strategiją, nustatyti, dėl ko verta pradėti bankroto procedūrą, tai yra nustatyti aiškią įvartis.