В даден момент всяка търговска верига е изправена пред проблема с падането на продажбите. Може да има много причини. Най-често бизнесмените обясняват на собствениците на компанията, че конкурентната среда се е променила, покупателната способност на населението е намаляла, надценката е намаляла, защото сега всеки може да види цените в интернет ... Това са очевидни обяснения. Те са лесни за измисляне и използване, за да оправдаят спада на печалбите. Но какво следва? Да изгорите конкурентите си? Повишаване на заплатите и пенсиите в цялата страна? За вкъщи мобилни телефонина входа на магазина? Разбира се, това няма да работи.

Или може би причината е, че магазинът използва остаряла технология и не работи ефективно с клиентите, а доставчиците дават условия по-лоши от конкурентите? Ситуацията е трудна, но трябва да се промени.

В тази статия ще ви разкажа за правилата ценообразуване на дребнои за алгоритъм, който позволи да се увеличи печалбата на малка верига магазини с 23% за 4 месеца.

Най-добрата статия за месеца

Подготвили сме статия, която:

✩ показва как софтуерът за проследяване помага да се защити една компания от кражба;

✩ ще ви каже какво всъщност правят мениджърите през работното време;

✩ ще обясни как да организираме наблюдение на служителите, за да не нарушаваме закона.

С помощта на предложените инструменти ще можете да контролирате мениджърите, без да намалявате мотивацията.

Стъпка по стъпка алгоритъм за изграждане на асортимент и ценообразуване в търговията на дребно

Първа стъпка. Оценка на потенциала на областите и целевия потребител.

Тъй като въпросната мрежа се занимава с продажба на домакински уреди, беше необходимо да се поставят два индикатора като основа за сегментиране на потребителите:

• колко домакинство от този тип е готово да похарчи за стоки, представени в магазина;
• кой и как взема решението за покупка.

При оценката е необходимо да се вземе предвид финансовото състояние на семейството, отвореността към иновациите, честотата на смяна на оборудването, характеристиките на жилищното пространство (важно при вземане на решение за закупуване на големи домакински уреди), честотата на ремонтите, начин на живот (нужда от правене на подаръци) и др.

В резултат на сегментиране на населението, ние идентифицирахме 4-5 основни групи, които са готови да донесат пари в магазина. Интересни са само онези групи, които заемат поне 5% от общата маса на купувачите. Голяма грешка е да отделяте огромен брой групи и да се опитвате да работите с всички наведнъж. Информация за структурата и доходите на населението на региона може да бъде получена от открити статистически източници, изследвания на специализирани агенции, изследване на трафика на преминаващи автомобили и автомобили в близост до големи център за пазаруваненамиращ се наблизо.

Резултатът е някаква диаграма (фиг. 1).

Ориз. 1. Оценка на потенциала на района

След това оценяваме съществуващата клиентска база на магазина. Ако има ефективна CRM система и всички клиенти използват персонализирани карти за лоялност, това е чудесно. За съжаление това не винаги е така. Следователно е необходимо много ясно да се формулират границите на целевите потребителски сегменти и процедурата за определяне на принадлежността на купувача към сегмента. След това, за дълъг период, най-малко един месец, е необходимо да се проведе проучване.

Резултатите от изследването са показани на фиг. 2.

Ориз. 2. Оценка на структурата на купувачите в магазина

След това трябва да насложите една диаграма върху друга и да отговорите на следните въпроси:

1. Защо делът на групи 1 и 3 сред нашите купувачи е по-малък, отколкото в целия регион.
2. Кой взе нашия купувач.
3. Защо купувачът отиде при него.
4. Как да върнем купувач.

И втората група въпроси:

1. Защо делът на групи 2 и 5 сред нашите купувачи е по-голям, отколкото в целия регион.
2. Защо купувачът дойде при него.
3. Как да го запазим и увеличим за.
4. Ще го направим ли сега или по-късно.

Втора стъпка. Определяне на приоритети при работа с клиенти (избор на асортиментна стратегия).

Отговорихме на два въпроса: как ще привлечем нови клиенти и как ще увеличим лоялността на старите.

Сега има смисъл да говорим по-подробно за ценностите на клиентите и ролите на категориите. Пак ще поясня, че стойностите на всяка група са различни, но ние използваме един и същ подход.

Когато клиент дойде в магазин, той иска да получи следното:

1. Задоволи нуждата от продукта, от който се нуждае.
2. Направете покупка при условия, които са в съответствие с неговия статус и възприятията за изгодна покупка.
3. Отделете разумно време за избор и извършване на покупка.
4. Вземете гаранциите, от които се нуждаете.
5. Платете за артикул, така че цената да е равна на (справедлива цена) или под (изгодна сделка) възприеманата стойност на артикула.

За различните групи купувачи значението на тези показатели е различно. Ако слушалките се купуват от млади хора и за тях скоростта на покупка и цената са на първо място, то при покупка на телевизор логиката е друга. До голяма степен зависи дори от диагонала на екрана. При избора на телевизор младо семейство проучва пазара дълго време, оценява алтернативите и взема информирано решение. Един успешен бизнесмен просто идва в магазина и сочи с пръст любимия си (понякога просто най-големият и най-скъп) телевизор.

За решаване на тези проблеми се формира асортимент и оферта.

Много експерти предлагат оценка на конкурентите на този етап. Тръгнахме по другия път. Първо, наблюдавахме асортимента и доставчиците и определяхме роли на категории. Съгласно каноните на управлението на категориите са определени пет роли на категории:

Основното- категории, които са важни за нашите целеви купувачи, в които се прави оферта, съизмерима с офертата на конкурентите. Мото: "Имаме всичко, с което конкурентите не са по-лоши от техните."

Удобство- категории, продукти от които често са необходими целеви купувачили са стоки, които съпътстват покупката на стоки от основната и целевите категории. Мото: "Не е нужно да ходите в друг магазин за този продукт."

Сезонен- стоки, търсенето на които съществува само в определено времена годината. Мото: „Ние знаем от какво се нуждаете в момента“.

Специален- категории, в които е направена отлична оферта за категории потребители, които поради малкия си брой не могат да се считат за целеви, но са интересни за магазина. Мото: „Това, което търсите, е само при нас.“

Основното внимание при формирането на асортимента трябва да се съсредоточи върху целевите и основните категории.

Стъпка трета. Идентификация на конкуренти.

Още един трик.Както следва от предишните стъпки, всяка група целеви потребители има свои собствени ценности, предпочитания при избора на продукт и свои собствени изисквания за обслужване. Следователно и възможностите, и очакванията са различни. И конкурентите в борбата за парите на купувача също са различни.

Управлението на асортимента трябва да оцени две групи конкуренти:

Състезатели-съседи(намира се в същия район). С тях трябва да изградите асортимента, така че купувачът да отиде при вас за стоки от целевите продуктови категории и в същото време да купува стоки от основните и други категории. Тези конкуренти са особено опасни, когато се борят за купувач с ниска мобилност, който има висока цена за време и иска да направи покупка по-бързо, или тези, които отчитат всяка стотинка и оценяват разходите за доставка и възможните загуби при контакт със сервиза.

Конкуренти - хипермаркети и онлайн магазини- по-трудно е да се бориш с тези състезатели. Те се харесват на тези, които не бързат да купуват, притежават интернет технологии и правят смислен избор. Трудно е да се справим с тях в областта на асортимента и цените. Козът тук е удобството, доверието и, разбира се, възприеманата стойност при покупката. Купувачът трябва да намери стоки от целеви и основни категории в асортимент и на цени, които са достатъчно изгодни, за да откаже пътуване до града именно за посещение на хипермаркет за електроника (това не важи за тези, които пазаруват като екскурзия или другият край града, където се намира хипермаркетът "за работа").

Четвърта стъпка. Определяне на броя на заглавията в категорията.

Когато избира почти всеки продукт, купувачът се ръководи предимно от един от следните показатели: цена, марка или избор. Тази функция трябва да се използва при управлението на асортимента.

Цена.Прави се избор в полза на продукт на минимална цена, който има необходимия набор от функции. В магазин за домакински уреди това са артикули от категориите удобство и сезонни. Големият асортимент не е важен тук, няма ясно водещи марки. Основното нещо е атрактивната цена.

Марка.Две или три големи марки имат голям дял от продажбите и се конкурират помежду си. Останалите производители или се конкурират с тях, предлагайки по-сложни и функционални продукти за същите пари, или са принудени да преминат към по-ниски ценови сегменти.

Обхват.Освен цената и лоялността към определени марки, купувачът е много важен голямо разнообразие оти изборът. Асортиментът на почти всички целеви и основни категории трябва да се формира въз основа на необходимостта да се предостави на купувача богат избор.

Няма смисъл да избирате като целева категория:

• Категория с нисък дял в оборота.
• Категория, в която продажбите падат.
• Категория, в която за купувача е важна само цената.
• Монбранд категории.

По-нататъшно описание ще бъде направено с помощта на примера на целевата продуктова категория на асортимента. За да се формира ефективен асортимент, е необходимо:

1. Изучаваме асортимента на двама или трима конкуренти, от които ще вземем купувачи.
2. В целевата категория асортиментът трябва да бъде с 10-20% по-голям от този на конкурентите-съседи. Асортиментната стратегия по отношение на конкурентите-хипермаркети трябва да се формира в зависимост от мобилността на целевия потребител. Ако купувачът е нискомобилен, можете да се ограничите до 50% от асортимента на хипермаркета, ако е мобилен - 70-80%, или да помислите дали да изберете тази категория като цел. Ако конкуренцията е с онлайн магазин, е необходимо да се обучат продавачи. Те трябва да се съсредоточат върху факта, че оборудването може да бъде закупено тук и сега и най-важното е, че няма да има проблеми с доставката, монтажа и обслужването.
3. Ние оценяваме капацитета на рафтовете и наличността на средства за препозициониране. Много е важно. Ако няма достатъчно търговски площи или пари за формиране на наличност, има смисъл да помислите за друга стратегия.
4. Ние оценяваме наличността на стоки в магазина в момента и статистиката за продажбите (в рубли и парчета), както и рентабилността. На този етап могат да се вземат предвид бонусите от доставчици, като се изчислява т.нар. Пълен марж. По-трудно е, ако схемата за изчисляване на бонуси е обвързана с много показатели или се променя ежемесечно. В този случай не препоръчвам да обмисляте бонуси при ценообразуване в търговска мрежа. По-добре е да управлявате "задния марж" точково, като възлагате задачи на персонала.
5. Избираме магазин, който ще представи най-широкия асортимент от стоки в тази категория и ще формира асортимент. Този асортимент ще се нарича асортиментен максимум.
6. Ние оценяваме продажбите на най-скъпите и най-евтините стоки. Взимаме решение за целесъобразността на тяхното присъствие в асортимента. Ако не е имало продажби в продължение на три (шест) месеца, ние не приемаме тези стоки за калкулация.
7. Избираме продукта, който е позициониран като продукт на "първа цена" и също го изключваме от общия списък.
8. Определяме ценовия диапазон и границите на ценовите сегменти:

• Минималната цена на артикул в категория (след изтриване на артикул от първата цена), да кажем 10 000 рубли.
• Максимум (след премахване на скъпи стоки, които нямат продажби) 25 000 рубли.
• Ценовият диапазон е 15 000 рубли (от 10 000 до 25 000 рубли).
• Стъпката на сегментите се определя по формулата: (25000-10000) / 3 = 5000 рубли.

Граници на ценовия сегмент:

• ниска 10 000-15 000 RUB;
• средно 15 000-20 000 рубли;
• висока 20 000-25 000 рубли.

Внимание: ценовата скала е изградена в рубли. Сегментите трябва да са с еднаква ширина.

1. Ако няма очевидни пристрастия в асортимента и продажбите към икономическия сегмент, ние разпределяме стоките равномерно в ценовите сегменти. Ако конкурентите имат максимален асортимент от 30 артикула, тогава трябва да има минимум 33. Съответно трябва да има достатъчно място за настаняване на 34 продуктови единици (обикновена матрица + продукт от първа цена). Ако матрицата съдържа 33 имена на продукти, тогава всеки сегмент съдържа 11 SKU.

1. При първоначалното разпределение на стоките по сегменти, ние вземаме предвид съществуващата матрица, резултатите от мониторинга и необходимото ниво на марж. Ако в момента на формиране на матрицата някой от сегментите е претоварен, изтриваме неликвидни или дублиращи се стоки. Ако в даден сегмент няма достатъчно асортимент, планираме с какви продукти ще запълним празните ниши.
2. Избор на индикаторни продукти. Това са продукти, които се продават добре, представени са от максимален брой конкуренти, чиито цени са известни на повечето купувачи. Ако в категорията няма такива продукти, ние избираме като индикатори продуктите, които планираме да разработим и за които ще направим най-добрата оферта на цена с приемливо ниво на марж. Не трябва да има повече от 10-15% такива стоки. Изборът на показатели се извършва не повече от веднъж на всеки три до шест месеца. В този случай управителят трябва да обоснове решението си. Възможна е непланирана промяна на индикаторни продукти в случай на прекратяване на производството, поява на нови продукти или отказ от сътрудничество с доставчика. В резултат на това имаме таблица със специални продукти.

1. Сега трябва да направите корекции и да зададете ценова стъпка в ценови сегменти. Има две възможности:

първо:стоките се разпределят по ценови сегменти, след което POC се изключва от него, а останалите стоки се разпределят равномерно в рамките на диапазона. В този случай стъпката на цената е неравномерна.

второ: POC се изключва от асортимента, а след това останалите стоки се разпределят равномерно между ценовите сегменти. В този случай ценовата стъпка е еднаква, но може да има претоварване на определени сегменти.

Пета стъпка. Създаване на ефективен асортимент.

1. Ние определяме кои продукти трябва да бъдат на рафта, с изключение на индикаторните продукти. Ние определяме цената им, като се вземат предвид резултатите от наблюдението. Поставяме ги на подходящите места в ценовия клас.
2. Ние избираме продукти от същите производители, които ще ви помогнат да получите най-добрите цени за необходимите POC продукти. Поставяме ги в ценовия клас.
3. Избираме най-ликвидните стоки от други производители и определяме справедлива и атрактивна цена за тях, като се вземат предвид свободните места в ценовия диапазон.
4. Разпределяме останалите стоки с необходимата стъпка до свободни места в ценовия диапазон.
5. Недопустимо е два продукта от основната матрица да имат еднаква цена.
6. Формираме списък със значими позиции, чието присъствие трябва да бъде осигурено максимален броймагазини. Това е ядрото на продуктовата категория.
7. В резултат на това получаваме списък с артикули за поръчката в категорията. Заместващите елементи ще бъдат добавени към списъка.

Трик: трябва постоянно да работите с асортимента. Търсете нови производители, редувайте стоките, обменяйте по-малко изгодни стоки за по-изгодни и т.н.

l & g t;

Форматно управление на асортимента и правила за ценообразуване на дребно

При формиране на асортимента на магазин с по-малка площ или в друг регион, алгоритъмът е следният:

1. Подготвителен етап: определяме целеви групи и конкуренти, извършваме мониторинг.
2. Определяме границите на ценовите сегменти.
3. Броят на SKU се определя, като се вземе предвид позиционирането на регионалните конкуренти.
4. Разпределението на стоките по ценови сегменти може да бъде неравномерно. Ако имаше ясен изкривяване на асортимента към ниския ценови сегмент, е необходимо постепенно да се отървете от остатъците от икономически стоки, което доведе ситуацията до 33/33/33.
5. Ние разпределяме POC и ядрото на категорията по ценови сегменти. Цените се определят, като се вземе предвид наблюдението на регионалните конкуренти. След това други течни стоки се въвеждат на останалите места в ценовия ред.
6. За всяка търговска мрежа се определят индивидуални правила за ценообразуване:

• За стоки на първа цена и POC - на база седмичен (ежедневен) мониторинг
• За нови продукти - въз основа на мониторинг на конкуренти и надценки. За други стоки - при запазване на нормата на възвръщаемост и хармонията на ценовия диапазон.
• Веднъж на всеки три месеца е необходимо да се извършва пълен мониторинг на конкурентите и, ако е необходимо, да се коригира асортиментът, за да остане най-добрият по отношение на цената и асортимента.
• В целевите категории: POC е значително по-нисък, други продукти са по-ниски с 1-2% или на нивото на конкурентите.
• В основните категории: POC е с 1-2% по-нисък или на ниво, останалите са на нивото на конкурентите.

Резултат

Основните правила за ценообразуване на дребно са описани под формата на насоки, стандарти, бизнес процедури. Беше проведено обучение на персонала и онлайн продажбите нараснаха с 23% за 4 месеца.

Ценова стратегия: как да се конкурирате за купувач, увеличавайки рентабилността на бизнеса

• цена - цена, отстъпки.

Ценовата политика е важен елемент от стратегията на всяка зряла и развиваща се компания, тъй като ценообразуването пряко влияе върху финансовите резултати на бизнеса. Преди да определите цената на рафта, е важно да определите основните цели и принципи на ценообразуване, да оцените силните страни и слаби страникакто продукта, така и магазина, външните и вътрешните фактори, конкурентната среда. Структурираният подход за ценообразуване ще стимулира растежа финансова ефективност, а първата стъпка към постигането на тези цели е изборът на правилния стратегически подход към ценообразуването. Бизнес експертът на отдела BI на KORUS Consulting Group Сергей Воробьов говори за ценовите стратегии, предимствата и недостатъците на този или онзи подход, а също така сподели как да изберете правилната ценова политика за вашия бизнес и по този начин да увеличите рентабилността на бизнеса.

Страната ни премина на пазарна линия само преди няколко десетилетия. Предишната глобална задача за планиране и разпространение на продукти стана частна, пазарът беше изпълнен с много малки участници, които трябваше да се научат да я решават сами и като правило с помощта на импровизирани средства. Постепенно малките играчи станаха първо големи регионални, а след това - гигантски, федерални. Динамичният растеж на сектора на търговията на дребно култивира развитието на технологии и процеси, без които е невъзможно да се управляват нововъзникващите мрежи с широка география. Много изпитани във времето технологии са заимствани от западни колеги. Така подходите за управление на търговията на дребно се закрепиха в понятието „търговия на дребно” и у нас.

Веднага след като капацитетът на пазара на дребно достигна критична точка, участниците бяха изправени пред бойно поле на конкуренция, където побеждава най-ефективният играч. Но как се измерва тази ефективност и как може да се подобри?

Целите на бизнеса на дребно (по отношение на неговата ефективност) са формирани отдавна и остават непроменени: минимизиране на разходите и максимизиране на приходите. Разходите се намаляват основно под влияние на вътрешни фактори (оптимизация на логистиката, заплати, наем, оперативни разходи и др.), а приходите пряко зависят от обекта на всяка търговия на дребно – купувача и неговите нужди. Този, който ги удовлетворява най-пълно и бързо се адаптира към промяната им – заема водеща позиция. Купувачът сам определя къде да задоволи нуждите си и кой може да ги покрие с най-високо качество. На какви принципи купувачът прави такъв избор?

В маркетинга има 4P теория, която описва защо потребителят избира определен продавач на стоки или услуги:

• място - местоположение, удобство на разположение, достъпност;
• продукт - услуги или асортимент, неговата широта и качество;
• промоция - промоция, реклама;
• цена - цена, отстъпки.

Тук се крие ключът към сърцето на потребителя. Тези четири точки са оръжия на борбата за купувача и конкурентно предимствоза всеки / който и да е от тях повишава гореспоменатите бизнес резултати. В условията на голям брой играчи на пазара, тяхната широка география и разнообразие, водеща роля за постигане на предимство заемат технологиите и бизнес процесите, които позволяват получаване, обработка, анализ на информация, формиране и прилагане на стратегията и тактиката на компанията. за да спечелите желания пазарен дял. Ето защо през последните години въпросът за разработване на концептуален подход към всеки 4P фактор, подкрепен с технически възможности, стана особено остър.

Въведение

1. Основи на разработване на ценова политика и ценова стратегия на предприятието

1.1. Ценова система. Видове цени и тяхната структура

1.2. Ценова политика като елемент от цялостната стратегия на предприятието

1.3. Ценова стратегия на фирмата

1.4. Стойността на ценовата стратегия на фирмата за повишаване на конкурентоспособността на предприятието

2. Технико-икономически характеристики на предприятието

2.1. Кратко описание на търговските дейности

2.2. Основните технически и икономически показатели на организацията

2.3. Оценка на финансовите резултати на предприятието

3. Цената като елемент от стратегията на магазин "Северни".

3.1. Методика на ценообразуване в магазин "Северни".

3.2. Конкурентна ценова стратегия на магазин Severny

3.3. Тактически аспекти на ценовата стратегия в магазин "Северни".

Заключение

Библиография

Приложения

Въведение

Цената на даден продукт е за предприятието не само важен фактор, който определя неговата печалба, но и условие за успешна продажба на стоки. В много речници цената се тълкува като паричен израз на стойността на единица стока. В условията на пазарни отношения ролята на цената за всяка търговска организация... Това обстоятелство се дължи на много причини.

От нивото на цените зависи: стойността на печалбата на търговска организация; конкурентоспособността на организацията и нейните продукти; финансова стабилност на предприятието.

Появяват се принципно нови подходи към методите за ценообразуване. Решаващата роля при формирането на цените принадлежи на търсенето и предлагането, полезността и качеството на стоките. Функциите на държавните органи при определяне и регулиране на цените са значително ограничени.

В пазарната икономика има много механизми за регулиране на дейността на предприятието, но, което е от основно значение, те се основават на използването на икономически методи, които създават условия за повишаване на интереса на предприятието към задоволяване потребностите на обществото. В условията на пазарни отношения регулирането на възпроизводството се осъществява наред с други икономически закони от закона за стойността, който действа чрез механизма на цените и ценообразуването. Следователно развитието на пазарното ценообразуване изисква радикална промяна в принципите на ценообразуване и ценовия модел.

Механизмът на ценообразуване в условията на пазарни отношения се проявява чрез цените, тяхната динамика. Динамиката на цените се формира под влиянието на два най-важни фактора – стратегически и тактически. В пазарни условия динамиката на цените ще се формира непредсказуемо и е необходимо задълбочено и внимателно да се проучат всички пазарни фактори и да се научите как да ги използвате правилно.

Цената е един от основните фактори, влияещи върху размера на получената печалба, както и на редица други количествени и качествени показатели за работата на предприятието: рентабилност, оборот, конкурентоспособност, пазарен дял и др. Освен това, чрез определяне на едно или друго ниво на цените, предприятието може да постигне различни цели в зависимост от текущата пазарна ситуация: оцеляване на фирмата, максимизиране на темповете на растеж, увеличаване на продажбите, стабилизиране или увеличаване на пазарния дял и др.

Решенията, взети от ръководството на компанията в областта на ценообразуването, са сред най-трудните и отговорни, тъй като могат не само да влошат показателите на финансово-икономическата дейност, но и да доведат компанията до фалит. Освен това решенията за ценообразуване могат да имат дългосрочни последици за потребителите, търговците, конкурентите, много от които са трудни за прогнозиране и съответно бързо предотвратяват нежеланите тенденции след появата им.

Това е особено вярно в настоящите руски условия, когато поради намаляването на покупателната способност и нарастващата конкуренция на пазара изборът на ефективен методценообразуване.

Икономическата литература описва достатъчно голям бройметоди на ценообразуване, използвани както от чуждестранни, така и от руски предприятия на практика. Но е доста трудно да си представим целия набор от методи за ценообразуване, класифицирани според определени критерии.

Целта тезае разглеждане на ценовата стратегия на примера на хранителен магазин "Северни", специализиран в на дребнонаселението на хранителни продукти.

Целите на дипломната работа са както следва:

Извършване на технико-икономически анализ на дейността на магазин "Северни";

Изследване на теоретичните основи на стратегическото ценообразуване на предприятието;

Разглеждане на прилаганите методи на ценообразуване и ценова стратегия в магазин "Северни".

Източници за написване на проекта бяха трудовете на местни и чуждестранни автори по проблемите на формирането на ценовата политика на предприятието, периодични издания, справочници, финансови отчети на магазин „Северный“ за 2001-2003 г.

1.1.Ценова система. Видове цени и тяхната структура

Цените и финансите функционират тясно заедно в процеса на разпределяне на стойността. Цените са в основата финансов методразпределението на стойността и финансите, базирани на пропорциите на разпределение, формирани на базата на цените (тяхната структура), са инструмент, който реализира тези пропорции, като ги коригира, като се вземат предвид условията на икономическо развитие.

Цената е едно от централните звена в пазарния механизъм. В същото време самата цена се състои от финансови категории - себестойност, печалба, данък добавена стойност, акциз и някои други елементи. Коректността на определянето на цената също ще зависи от това как и колко надеждно се определят и изчисляват тези финансови категории.

Структурата и нивото на цените, въпреки свободата на тяхното формиране и влиянието на множество пазарни фактори върху тях, до голяма степен се определят от финансовите стандарти и необходимостта от финансови източници както за държавата, така и за всяко отделно предприятие или фирма. Така данъците и другите задължителни плащания, които формират приходите на държавата като цяло и на отделни региони, се възстановяват частично от себестойността (например плащания за вода, дърва и др.), частично от печалбата или са ценова премия (акциз). От друга страна, реализираните цени формират приходите и спестяванията на предприятието (фирмата), които са източници на горепосочените задължителни плащания и финансови ресурсифирми.

Нивото и структурата на цените определят първичния доход на предприятието и неговите служители, към който се разпределят постъпленията по разплащателната му сметка. Но още на етапа на размяната чрез отклонението на цените от стойността се осъществява процесът на преразпределение на дохода.

В процеса на разпределяне на приходите чрез формиране на различни парични фондове на предприятието и отчисления към бюджетна системаформират се вторични доходи на работниците, самото предприятие и държавата. По-нататъшното преразпределение се извършва в процеса на използване на бюджетни средства и средства от извънбюджетни фондове, финанси на предприятия и организации в непроизводствената сфера.

Процесът на преразпределение завършва с формиране на краен доход на етапа на потребление с помощта на цените на потребените средства за производство и потребителски стоки.

Нека покажем връзката между цените и финансовите категории с помощта на конкретен пример. Продажната цена на килима е 300 000 рубли, включително сумата на акциза (ставка от 25% към продажната цена) - 50 000 рубли. Размерът на данъка върху добавената стойност (в размер на 20%) - 60 000 рубли. (300 000 х 0,20 = 60 000). Сметка в магазина: (300 000 + 60 000) -360 000 рубли.

Този пример показва по-специално, че акцизът се включва в базата за изчисляване на данък върху добавената стойност.

Нека разгледаме друг пример с процедурата за изчисляване и плащане на ДДС.

Да предположим, че компанията е закупила суровини, материали и компоненти за 500 000 рубли. и преведе на доставчика сумата на ДДС в размер на 100 000, на база ставка 20% (500 000 х 0,2 = 100 000). След като направи продукти от получените материали, компанията ги продава на свободни продажни цени в размер на 1 200 000 рубли. В същото време тя фактурира допълнително ДДС от 240 000 рубли. (1 200 000 х 0,2 = 240 000).

Производителят ще преведе в бюджета разликата между размера на ДДС, получен от купувача на неговите продукти, и размера на ДДС, платен на доставчиците на суровини, материали и компоненти, т.е. 140 000 (240 000 - 100 000 = 140 000).

С пример ще бъде показана и системата за разплащания между предприятия, които взаимно се доставят със своите продукти, и връзката им с бюджета. Налични са следните данни (Таблица 1.1).

Таблица 1.1

Данни за системата за разплащания между предприятия, хиляди рубли

О. И. Соснаускене, Д. В. Шармин, Г. С. Шерстнева

Ценообразуване в на дребно

1.1. Същността на цените и тяхната класификация

Възприетата стойност на даден продукт (работа, услуга) или толкова, колкото в определен момент купувачът може да плати на продавача, се нарича цена на този продукт. Моментът, в който продавачът прехвърли стоката на купувача, се счита за текущ момент, той се появява по време на:

1) доставка на стоки на купувача, ако договорът посочва това задължение на продавача;

2) предоставяне на стоката на разположение на купувача, ако стоката трябва да бъде предадена на купувача по местонахождението на стоката.

Определянето на цената в момента означава определена сума пари, която ще плати последният от купувачите или следващият. Карл Маркс в своя труд "Капиталът" определя цената като "паричното име на труда, въплътен в стока: индикатор за стойността на стоката...".

Цена – това е:

1) ординатата на пресечната точка на кривите на търсенето и предлагането;

2) най-важният показател за ефективността на икономическата и търговската дейност на предприятието (един от факторите за оцеляването му в съвременните условия).

За да се вземе решение за цената на конкретен продукт, е необходимо да се установи:

1) размерът на търсенето на даден продукт (работа, услуга) и степента на неговата продължителност;

2) границите на пазара на стоки по отношение на обема и продължителността на действие;

3) наличието и естеството на конкуренти на пазара;

4) перспективи за растеж на продажбите;

5) нивото на цените на пазара за подобни продукти;

6) връзката между цена и продажби;

7) степента на влияние върху пазара и обхвата на държавната намеса;

8) размера на производствените разходи;

9) възможности бърз обядстоки за производство;

10) реалността на увеличаване на обема на производството на стоки.

Следователно цената е сложна и сложна категория, тя пресича почти всички основни проблеми на развитието на икономиката и обществото като цяло, това се отнася главно до производството и продажбата на продукти, определянето на неговата стойност, разделянето и използването на БВП и национален доход. Основно формирането на стойността на стоките (работите, услугите) се случва в процеса на производство и продажба, когато използването на паричните спестявания се регулира с помощта на определена цена. От казаното следва, че цените са на база необходими разходитруд, стойността на стоките, които чрез паричната форма се отразяват в цената. Много фактори също влияят върху цената, като например транспортните разходи, които съставляват значителен дял в цената на даден продукт. Транспортните разходи от своя страна се влияят от вида на транспорта и периода, през който стоката трябва да бъде доставена на потребителя. Стойността на стоките, доставени по въздух, ще бъде много по-висока от стойността на стоките, доставени по железопътен транспорт.

Цената на определено количество стока е нейната стойност, поради което е правилно да се говори за цената като стойност на стока в парично изражение (разменна стойност).

При замяна на продукт за продукт се появява нова ценова категория - това е стоковата цена на този вид продукт. Можете да получите пълна представа за цената, като я разгледате като икономическа категория, в която ще се комбинират понятия като цената на продавача и цената на купувача.

Пазарът използва основно управленски подход по въпросите на ценообразуването на обществените поръчки, където цената е характеристика на продукт, в който се разглеждат ключови концепции на пазарната икономика, като потребност, заявки, търсене, предлагане и др. структуриране и висококачествено изпълнение на контролната и счетоводната функция на организацията, в основата на която и крайният показател, характеризиращ продукта, е цената, която отчита интересите на всички участници в обменния процес (производители и потребители).

Структурните пропорции до голяма степен се определят от цените. обществено производство... Когато при дадено ценово ниво предлагането и търсенето са напълно балансирани, обемът на производството и потреблението може да се счита за оптимален. Ако такъв баланс е нарушен, тогава цената е сигнал за разширяване (свиване) на производството или потреблението. Вътрешно-секторните и междуотрасловите съотношения на цените показват насоките на ефективни капиталови инвестиции, характеризират относителната ефективност на определени отрасли. Цената, която отчита ефективността на продукта, може да играе регулаторна роля в развитието нова технологияи иновационни процеси.

Цените също действат като макроикономически регулатор на икономическата активност. Промените в цените и тарифите на дребно оказват влияние върху жизнения стандарт на населението. Основно ценово ниво Природни ресурсисе отразява в ефективността на производството на всички междинни и крайни отрасли. Регулиращата функция на цената се проявява и във факта, че на съществуващия пазар цените са регулатор на разработването (не развитието) на всякакви видове нови продукти, оценката на ефективността на икономическите дейности, насочването на инвестициите и т.н. Динамиката на вътрешните цени е свързана с ефективността на външната търговия, стойността на брутния вътрешен продукт (БВП), националния доход, необходимото парично предлагане и пряко зависи от нивото на цените в национална икономика, а това разкрива и тяхната регулаторна функция.

Ефективността на организацията, като печалба и рентабилност, често зависи от нивото на цените, поради което цените играят важна роляв икономиката. Основата за вземане на решения за определяне на изкупните цени могат да бъдат резултатите от маркетингови изследвания и претеглени експертни оценкипазарни условия, и то не само в рамките на региона, но и много по-широко от неговите граници, тъй като цените по правило са основният фактор при определяне на пазарите на продажби и обема на инвестициите, а също така са определящ индикатор за осъществимостта на производството на даден продукт при изчисляване на производствените разходи.

По естеството на оборота на промишлените продукти има три вида цени.

Цени на едро- това са цените за стоките, които се доставят от продавача (доставчика) на купувача с цел последващата им препродажба (професионална употреба). Този тип цена се използва при продажба на стоки в големи количества на предприятия, търговски и посреднически организации, търговски организации... В международната търговия се използват цени на едро, чието ниво обикновено е по-ниско от нивото на вътрешните цени на едро. Особеността на цената на едро е, че по своя размер тя е по-ниска от тази на дребно с размера на надценката на дребно (пелерини), а нивото й винаги ще бъде малко по-високо от цената на едро при продажба на стоки на дребно. Продажбата на цени на едро се извършва само когато производството на продукти се извършва в ограничен брой точки, а сферата на потребление на тези продукти има обширен сегмент.

Избор на ценова стратегия

Често в разговор с мениджъри на магазини можете да чуете нещо като следното: „Основното е да получите стоков заем от доставчици на ниски цени с „ дълъг „гратисен период и да изберете марж, така че цените да не са по-високи от тези на конкурентите.” Стока, получена на кредит, купувачът си отива, лидерът е доволен. След известно време обаче дълговете към доставчиците започват да растат и асортиментът се стеснява (недоволните доставчици спират доставките). Освен това, често при кредитни условия, доставчиците не пускат целия асортимент или изискват увеличаване на обемите и без да плащат за предишната партида, следващата няма да бъде пусната. Клиентите също стават недоволни от липсата на някои продукти и все по-рядко ходят в магазина. След известно време няма достатъчно пари за плащане на доставките, което понякога води до недостиг на парични средства.Оборотният капитал се топи пред очите ни. За попълването им се вземат банкови заеми, а това вече е пирамида, с която не е лесно да се справим.

Едно от основните условия подобна история да не се случи с вашия магазин е ефективна система за ценообразуване, която ще ви позволи да печелите, без да компрометирате асортимента и имиджа на магазина.

От гледна точка на управителя на магазина „правилната“ цена е цената, на която той все още може да продаде продукта и все пак да получи желания доход. В същото време цените трябва да се определят по такъв начин, че получените постъпления да покриват разходите за закупуване на стоки, разходите за склад и осигуряват необходимите чиста печалба... Разработването на ценови решения, способни да решат изброените задачи, и определя ценова стратегия.

Има три групи фактори, които трябва да се вземат предвид при разработването на ценова стратегия:

търсенето(колко стоката е търсена при дадена цена, доколко цената съответства на стойността на продукта от гледна точка на купувача);

конкуренция(отговарят ли цените на нивото на цените в други магазини, до каква степен цените отговарят на конкурентната стратегия на компанията);

разходи(ще бъде ли осигурено необходимото ниво на печалба при тези цени и ще бъдат ли покрити всички разходи, свързани с организирането на продажба на стоки в магазина: разходите за наемане на помещения, заплащане на персонал, закупуване и амортизация на търговско оборудване и др.)

Първата и втората група фактори свързват ценообразуването с маркетинговия анализ и управлението на асортимента, тъй като ефективното ценообразуване изисква постоянен анализ на клиентското търсене, анализ на продажбите и наблюдение на цените на конкурентите. В същото време ценообразуването се вписва в процеса ефективно управлениеасортимент.

Третата група фактори - разходите - свързва ценообразуването с рентабилността на предприятието. Това изисква сериозни икономически изчисления, за да се определят цените, като се вземат предвид ограниченията за разходите и нормата на възвръщаемост.

Съответно в литературата има три ценови стратегии:

търсенето;

Ценообразуването се фокусира върху конкуренция;

Базирано ценообразуване дадена норма на възвръщаемост.

И трите стратегии присъстват до известна степен в ценообразуването на всяка компания, но повечето от тях са доминирани от ценообразуване, водено от търсенето или конкуренция. Това се дължи на факта, че повечето магазини предлагат стоки с широко масово търсене - храни, дрехи, обувки, мебели, домакински уреди, стоки за бита, строителни материали. В тези продуктови линии нивото на конкуренция е много високо, търсенето и вкусовете на купувачите се формират и определят и това формира основните ограничения при определянето на цените.

Въпреки това, някои видове магазини са склонни да се ценят въз основа на дадена норма на възвръщаемост: например бутик за пури, магазин за луксозни часовници или магазин за бижута. Търсенето на тези стоки е ограничено и стабилно, конкуренцията е минимална, така че основната задача е постигането на дадена печалба.

Така ценовата стратегия се определя от значението за вашия магазин на всяка от трите групи фактори – търсене, конкуренция, разходи. Но това не означава, че група фактори могат да бъдат пренебрегнати, просто тяхната значимост ще бъде различна. Разходите се отчитат от всеки и винаги, като основните разлики в ценовите стратегии са на какъв етап и как се определя цената - след калкулиране на разходите или преди него.

В много компании често възникват организационни трудности, които пречат на разработването на балансирана ценова стратегия. Например, често има борба между финансовия отдел, който изчислява разходите и печалбите, и маркетинговия отдел, който анализира търсенето и цените на конкурентите. Случва се ценовите решения да се вземат като компромис в тази борба, а не въз основа на оптимална комбинация от всички фактори.

Финансовите специалисти, които не винаги разполагат с достатъчна информация за пазара, могат да изискват изтегляне на продукт от асортимента поради неговата нерентабилна или ниска рентабилност или дори да забранят закупуването на всеки продукт на по-висока цена от преди. Мениджърите на категории и търговците невинаги оправдано се застъпват за определяне на ниски цени за определени продукти или поддържане на ниски маржови „асортиментни“ позиции.

Организирането на координирано взаимодействие на различни отдели с цел разработване на ефективна ценова стратегия е една от задачите на ръководителя на предприятие за търговия на дребно.

Нека разгледаме по-отблизо всяка ценова стратегия.

Характеристики на различни ценови стратегии

Ценообразуване, водени от търсенето.Купувачът може да отхвърли всяка оферта на продукт, ако цената му надвишава сумата, която купувачът е готов да плати за този продукт. С други думи, купувачът е готов да плати за продукта само цената, която съответства на възприеманата стойност на продукта. Разбирането, анализирането и отчитането на тези фактори е основата за правилни ценови решения.

Именно с определянето на цената пазарът вероятно ще приеме, че ефективното ценообразуване започва в пазарно ориентирана компания (Фигура 2.15).

Първо се извършва проучване на пазара за определяне на търсенето на група стоки и се определя диапазонът на цените, които съществуват на пазара за стоки от тази група. Трябва да се отбележи, че разпространението може да бъде значително. Също така трябва да разберете как цената на даден продукт зависи от неговите характеристики: за да отговорите на въпроса, какви специфични характеристики на продукта определят мястото му в ценовия диапазон. Стабилни ли са тези фактори, тоест е зависимостта на цената върху идентифицираните качества на продукта, проследени като закономерност? Не е там косвени фактори(местоположението на магазина, покупателната способност на населението в района, наличието на голям транспортен възел и др.)? Как форматът и асортиментът на магазина повлияха на цената на този продукт?

Фигура 2.15.Ценообразуване, ориентирано към търсенето.

За да бъдат достоверни резултатите от проведеното маркетингово проучване, е необходимо от целия набор от анализирани обекти да се избере най-близкият по формат, местоположение и асортимент. След това направете корекции за покупателната способност на населението на анализирания район, изберете аналози за нашия продукт според идентифицираните характеристики и задайте цена.

Пазарната цена (ценови диапазон) от своя страна определя изискванията за покупната цена и разходите (разходи за доставка, съхранение и поддръжка на продажбите), за да може процесът на продажба да донесе гарантирана печалба. След това се извършва търсене на доставчик с приемлива покупна цена за този продукт и дейността на магазина се организира по такъв начин, че да не надвишава дадено ниво на оперативни разходи. След това продуктът може да бъде закупен и търгуван без риск да се окаже в ситуация, че този продукт на определена цена няма да бъде търсен. В този случай разходите могат да се вземат предвид както поотделно за всяка стокова позиция, така и общо.

Така че за търговец на дребно ценообразуването, ориентирано към търсенето, е за вземане на ценови решения въз основа на маркетингов анализ, строго в рамките на съществуващия ценови диапазон на пазара. Задачата на мениджъра на такъв магазин е да организира маркетингово проучване по такъв начин, че да реагира навреме на промените на пазара за определен вид стоки.

Ценообразуване, фокусиран върху конкуренцията.Всеки магазин не съществува в абстрактен пазар, а в много специфична ситуация. Заобиколен е от други специфични магазини, които имат специфични особености на местоположение, асортимент и обслужване, поради което повечето търговци на дребно при ценообразуването си се фокусират не само върху търсенето, но и върху конкуренцията.

Ценообразуването, ориентирано към конкуренцията, започва с анализ на цените на преките конкуренти за конкретен продукт По принцип се извършват същите маркетингови проучвания, както при ценообразуването, ориентирано към търсенето. Единствената разлика е, че анализът се извършва от конкурентни магазини, а не от пазара като цяло . Резултатите от анализа дават представа за максималните и минималните стойности на ценовото предложение. По-нататък, в съответствие с конкурентната стратегия и анализ на значението на стоките в асортимента на магазина, се взема решение. Основното е, че определената цена не е „приравнена” с цените на конкурентите, а „отблъсната” от тях.

Тази цена, както в случая на фокусиране върху търсенето, предявява искания към покупната цена и оперативните разходи (Фигура 2.16).

Фигура 2.16.Ценообразуване, ориентирано към конкуренцията.

Нека разгледаме факторите за установяване на конкурентна цена по-подробно.

1 Анализ на конкурентната ситуацияНа този етап се обръща внимание на следните фактори:

Броят на участниците на пазара;

Наличието или отсъствието на ясни лидери;

Приликата или разликата на предлагания асортимент от стоки;

Характеристики на местоположението на магазина.

В резултат на това могат да се разграничат четири типа конкурентна среда.

1 Доминирането на една компания е "монопол", доста рядка ситуация, но се среща на пазара на дребно. Например единственият магазин за бижута в областния център. Пълна "независимост" при вземане на ценово решение Единственият ограничаващ фактор при ценообразуването ще бъде стойността на предлагания продукт в очите на потенциалните купувачи и наличието на търсене, подкрепено от покупателната способност.

2 Много конкуренти с еднаква сила на влияние с ясни отличителни черти. Типичен пример- магазини за дрехи на известни марки "Независимост" при вземане на ценово решение е възможно само при наличие на значителни (безспорни) предимства, обусловени от престижа на марката. В противен случай цената се определя в пълно съответствие с конкурентната стратегия.

3 Малък брой конкуренти или присъствието на няколко водещи фирми е характерно за вериги супермаркети (храни, домакински уреди). В тази среда конкурентните цени се противопоставят на цените на лидера. По-нататък, в съответствие с поставената задача, поради ценови манипулации се води борба за лидерство или се полагат усилия за задържане на завоюваните позиции.

4 Голямо числопазарни участници, подобен или същия асортимент от стоки, участниците на пазара са приблизително равни помежду си. са силно ограничени. На преден план излизат местоположението на магазина и нивото на предлаганото обслужване.

2 Ценови анализизвършва се въз основа на постоянно наблюдение на конкурентите. Мониторингът на конкурентите се извършва с цел, първо, постоянен контрол върху текущата ситуация на пазара на стоки и конкуренти, и второ, за своевременно коригиране на цените на дребно.

Първо, трябва да идентифицирате преките си конкуренти – магазините, за които изграждате стратегията си. По правило това са магазините, които са най-близо до вас по формат, местоположение, асортимент и ценово ниво.

3 Определяне на стоки за установяване на конкурентни цениЗа установяване на конкурентни цени се избират специални продукти, с помощта на които търговецът на дребно може по-лесно и бързо да предаде своето ценово позициониране на клиентите и да формира тяхната представа за нивото на цените по начина, по който търговецът се нуждае.

На първо място, списъкът с такива стратегически стоки (наричани по друг начин Преден кош, от английската предна кошница) са включени стоки с най-голяма чувствителност към цената от страна на купувачите.

Това са стоките:

Често купувани, с известна цена, на която е възможно да се сравни с други магазини (всички продукти с постоянно търсене - хляб, мляко, растително масло, ябълки, банани, най-разпространените лекарства и др.);

Стоки с рядко търсене, закупени от дългосроченцената на която е значителна за купувача (палто, хладилник, телевизор, лаптоп, мебели, скъпи лекарства за курсово лечение);

Продукти за промоции;

Продукти с минимална цена в подкатегория, тъй като са предназначени за най-чувствителните към цената купувачи;

Топ продавачи, често добре познати марки, с най-доброто съотношение цена/качество в подкатегория.

Останалите продукти се наричат Задна кошница(кошница с други стоки). За тях чувствителността към цената е намалена за клиентите Задна кошницарешава проблема с получаването на марж, който не е получен от стоки от кошницата Преден коштъй като традиционно имат ниски надценки, за да осигурят атрактивни цени в очите на купувачите.

Нека разгледаме основните групи стоки, свързани с кошницата. Преден кош.

Количка KVI(от английската позната стойност).

В противен случай тези продукти се наричат индикаторни продукти, или маркери за стоки.Това са стоки с ежедневно търсене и добре познати стоки, които оказват психологически ефект върху купувача и по които той преценява нивото на цените в магазините Купувачът запомня цените на дребно за тези стоки и по-често от другите ги сравнява в различни магазини. Стоките-индикатори обаче не включват стоки с импулсно търсене - тютюневи изделия, дъвка, шоколадови пръчици, чипс, преса и др. За всеки магазинен формат се формират списъци с индикаторни продукти и включват от 3 до 4% общата суманаименования на стоки.

За да съставите списък с индикаторни продукти, са необходими следните стъпки:

1) първо, стратегически - избират се най-приоритетните групи (категории) стоки в магазина - които дават 80% от общия оборот;

2) след това във всяка от тези групи всички стокови артикули се подреждат в рейтингов списък в низходящ ред на стойността на оборота на стоките и първите 20% от общия брой стокови позиции се избират от списъка.

Като пример представяме кратък списък със стокови артикули от подкатегориите "Разтворимо кафе" и "Слънчогледово масло 1 литър" от рейтинговата листа магазин за хранителни стоки: във всяка подкатегория тези стокови артикули, които ще бъдат включени в списъка с индикаторни стоки, се подчертават чрез попълване, тъй като техният оборот е около 20% от оборота на категорията (Таблица 2.16).

По правило търговците на дребно определят цени за продуктите на KVI, по-ниски от тези на конкурентите (дискаунтъри) или на нивото на конкурентите (скъпи магазини).

Продуктите на KVI са лакмус, с помощта на който клиентите проверяват нивото на цените при всяко посещение в магазина, като сами решават дали ценовата политика на магазина се е променила. Ако цените на стоките KVI останат на същото ниво, купувачът вярва, че други стоки имат нормални цени, тъй като е невъзможно да се наблюдават и сравняват всички ценови етикети, чийто брой е хиляди или десетки хиляди SKU? Ако цените на продуктите на KVI се увеличат, купувачът незабавно приема общо увеличение на цените за всички продукти. В този случай той ще отиде за пробни покупки в други магазини, за да провери дали увеличението е широко разпространено или това е решение на конкретно магазин.

Таблица 2.16.Съкратен списък на стокови артикули от подкатегории "Разтворимо кафе" и "Растително масло 1 л"

Кошница "Ниска цена", или „Първа цена“.

Това са продуктите с най-ниска цена в подкатегория. Този списък се формира по следния начин: във всяка продуктова подкатегория се избира един продукт с най-ниска цена. Вече обсъдихме как се определя минималната цена в една подгрупа.Броят на артикулите в тази кошница ще се определя от броя на подкатегориите (стойките с импулсно търсене също не се вземат предвид).

Магазините на ниски цени обикновено подчертават продуктите с най-ниски цени в подкатегория със специална промоционална цена, за да покажат на клиентите тяхното ценово позициониране.

Скъпите магазини не подчертават кошницата "Ниска цена". търговски етаж, тъй като няма смисъл такъв магазин да фокусира вниманието на купувачите върху евтини стоки, тъй като висококачествените и следователно не евтини стоки в асортимента ще бъдат предмет на гордост и реклама.

Най-яркият пример за използване на първата ниска цена са автокъщите. Те рекламират „Кола от такава и такава марка – от 600 000 рубли“. Реалните покупки се извършват на цена от около 900 000 рубли, но това е решението на самите купувачи да изберат допълнителни опции, а не да вземат основния модел. Очевидно занижената първа цена привлича вниманието и създава на купувачите впечатлението за „добри, правилни, изгодни, ниски” цени като цяло. Ако салонът беше рекламирал "Автомобили за 900 000 рубли", купувачите просто нямаше да стигнат до него.

Друг пример: дошли сте в магазин да купите ябълки и виждате, че цените на ябълките започват от 100 рубли за 1 кг и повече. Спомняте си, че в други магазини "ябълките определено бяха по-евтини" и тръгнете без да пазарувате в друг магазин, в който наистина има ябълки за 70 и 80 рубли и повече. Гледайки ябълки за 70 рубли (малки, сладко-кисели, не сладко-кисели) и ябълки за 80 рубли (леко остарели), избирате ябълки за 110 рубли, които ви подхождат най-добре по размер, цвят, свежест. Същите ябълки в първия магазин също могат да струват 110 рубли, но общото впечатление от нивото на цените не ви позволи да направите покупка там.

кошница "Промо"

Този списък се формира от стоките, за които се провеждат промоции в текущия период. Този списък не е постоянен, той се променя от период на период.

Чрез цените на промоционалните продукти търговецът на дребно формира представа за нивото на цените сред купувачите още преди да посети магазина, като рекламира тези продукти по телевизията, в печатните медии, в медиите за външна реклама. В допълнение към целта за продажба на повече промоционални продукти, за да се компенсира намаляването на цените и привличането на повече купувачи в магазина, които в същото време ще купуват непромоционални продукти, има задачата да се формира идеята за нивото на цените, от което се нуждае търговецът на дребно. Ето защо, за да се установят цени на промоционалните продукти, е необходимо предварително (свежо) наблюдение на цените на конкурентите, като цената трябва да съответства на позиционирането на търговеца на дребно. Стандартната дълбочина на отстъпките за промоционални продукти е 15-30%. По-малък процент не работи, по-голям не е изгоден за самия търговец на дребно като обикновена промоция. Дискаунтърите периодично провеждат промоции с по-голяма дълбочина на отстъпката, което изисква мощна рекламна поддръжка и е насочено към силно краткосрочно увеличаване на клиентите трафик.

Кошница "Бърза реакция"

Това са стоките, за които магазинът понижава цените, когато отвори или се появят нови конкуренти. Този списък се формира на базата на вече известен списък с продукти с атрактивна цена на конкурента, който може да се научи от отворена реклама (обикновено новооткритият магазин избира реклама въз основа на атрактивно ценово предложение като метод за привличане на клиенти). В замяна можете да зададете атрактивни цени за същите продукти или за подобни продукти.

Продуктите, избрани за намаляване на цената в тази кошница, могат да бъдат наречени „лидери на загуби“. По правило това са само 1–3 SKU, за които цените се определят с дълбочина на отстъпката, по-голяма, отколкото за промоционалните продукти - на ниво от 50–70% или повече.

Целта на намаляването на цената е да привлече възможно най-много потенциални купувачи в магазина за кратък период след отваряне. Самият факт на откриване и празнични събития също привлича клиенти към нов магазин, но например за магазини с ниска честота на посещения (мебели, домакински стоки, строителни материали, домакински уреди и електроника, подаръци, бижута), фактът на отваряне очевидно не е достатъчно, за да привлече потенциални купувачи. Ето защо засилваме ефекта на отваряне с помощта на „лидерите на загубите“.

Потенциален купувач, привлечен от нов магазин със стоки "безплатно", ще може да реши дали ще го посети в бъдеще. За магазина периодът за формиране на стабилен клиентски трафик се съкращава и от първите дни купувачите създават благоприятно впечатление за нивото на цените в магазина.

Всъщност разходите за намаляване на цената в тази кошница са маркетингови разходи за промоция на магазина и в същото време важна стъпкаформиране на ценово позициониране.

Важно е да изберете правилните продукти за бърза реакция. Те трябва:

Бъдете уникално привлекателни за целевите купувачи;

Привличайте минимално нецелеви купувачи;

Изобщо не включвайте маргинални потребителски групи (бездомни хора, алкохолици и др.);

Отнасяйте се към ниския ценови сегмент от асортимента на вашия магазин;

Имайте достатъчно стокова наличност, така че повечето или всички стоки ще имат достатъчно.

Ярък пример - една добре позната верига от стоки за бита при отварянето на магазините им предложи на клиентите тиган с незалепващо покритие за 79 рубли. Това е идеално решение, тъй като целевият клиент - домакинята и майката - винаги има нужда от тиган, без значение колко от тях има.

Кошница "Бестселъри"

Това са продукти, които са лидери в продажбите, или ТОП-списъкът.Включени са продукти, които са лидери по продажби по отношение на пари и по отношение на марж (брутен доход). доходоносни стокиза търговец на дребно Разпределянето им в специален списък и подчертаването им в зоната за продажба с рекламна цена позволява на търговеца да привлече повече внимание на купувачите към такива продукти, а контролът на цените осигурява на купувачите адекватни цени. Тоест на ниво референтната цена, а не по-ниска, както в кошницата с KVI-стоки.

Такава кошница е особено актуална за продукти с ниска честота на покупки, когато клиентите се нуждаят от допълнителна информация за това какво в момента е горещ продукт и какво да изберат. Например книжарниците правят това, показвайки хитове (бестселъри) в категориите „Детектив“, „Женски роман“ и т. н. Същата практика се използва активно в магазините за оборудване, спортни стоки, стоки за бита и т.н.

кошница "СТМ"(собствена марка)

Частната марка решава следните задачи за търговец на дребно:

1) предоставяне на купувачите на по-атрактивни цени за стоки, сходни по качество с маркови;

2) увеличение на маржа поради липса на стойност на марката и компонент на разпространение в цената;

3) засилване на лоялността на клиентите.

Всъщност частната марка е идеален продукт: можете да продавате по-евтино и все пак да печелите повече.

Търговците на дребно въвеждат частни марки в асортимента във всеки ценови сегмент, като определят цена за тях по-ниска, отколкото за подобен марков продукт. Частната марка „взема“ част от продажбите от марката, а също така привлича допълнителни купувачи с по-ниско ниво на доходи, които не са закупили стоките на известна марка поради високата й цена за тях.

Във всеки ценови сегмент частната марка играе определена роля (Фигура 2-17):

В ниския ценови сегмент това е първата цена в подкатегорията;

В средния ценови сегмент това е най-добрата цена за добро качество;

Във високия ценови сегмент това е достъпна цена за високо качество.

Фигура 2.17.Ролята на частните марки във всеки ценови сегмент.

Списъците на стоките от Front Basket трябва да се актуализират редовно.Изготвят се отделни списъци с индикаторни стоки за магазини с различни формати в рамките на една търговска мрежа.

Честотата на наблюдение зависи от формата на магазина, броя на конкурентите и тяхната активност. Има случаи, когато в редица големи търговски вериги цената на даден продукт се променя през деня, ако данните от ежедневния мониторинг сочат такава необходимост, но обикновено наблюдението се извършва 2-3 пъти седмично.

В допълнение към действителното наблюдение на цените на конкурентите, използвайки списъците с индикаторни продукти, е необходимо да събирате информация за ценовата политика на конкурентите (брошури, вестници, специални цени) и отделно да следите цените на промоционалните продукти във вашия магазин и от конкуренти.

Служителят на магазина, отговорен за наблюдението, трябва да записва цените в специален формуляр и да оценява качеството на стоките. Оценката на качеството на даден продукт (негови потребителски характеристики) е необходима поради факта, че конкурентен магазин може да няма в асортимента абсолютно идентичен с вашия продукт, например лекарска наденица може да бъде от различни фабрики и дори една фабриката може да има няколко от нейните разновидности. В този случай е необходимо да се оцени лекарска наденица, подобна на вашата по най-важните потребителски характеристики. Тъй като оценката на качеството се извършва от служител на пътя в магазин на конкурент, тази оценка е субективна и всяка скала за оценка може да бъде избрана, например, традиционната петобална скала или, например, от висока - " ++" до ниско - "-" (Таблица 2 17) ... След като цените на конкурентите са фиксирани според списъка с индикаторни стоки, се извършва оценка на качеството, служителят на магазина подава заявление за промяна на цената в съответствие с утвърдената ценова политика на компанията. Ценовата политика на фирма за търговия на дребно установява процедурата за определяне на цените в зависимост от цените на конкурентите, например, ценовата политика може да бъде формулирана по следния начин: „при еднакво качество на стоките нашата цена е –5% от най-ниската цена на конкуренти", или: "при еднакво качество нашата цена е цената на конкурентите".

Таблица 2.17.Примерен формуляр за записване на данни от мониторинг на цените на конкуренти за списък с индикаторни продукти.

Когато се прилага конкурентно ценообразуване с разпределяне на кошници със стоки от групата Предна кошница, основният товар за изпълнението на маржин плана се поема от стоките от групата Задна кошница. Както бе отбелязано, това са продукти с по-малка ценова чувствителност, така че търговецът на дребно може да си позволи да начислява по-високи цени за тях. Колко по-високо зависи от степента на ценова чувствителност на купувачите.

Нека разгледаме няколко примера. Например, клиент иска да купи DSLR камера.Той търси дълго време и накрая намира промоция за 5000 рубли по-евтино, отколкото в други магазини. С удоволствие идва за фотоапарат и в същото време се сдобива с поне карта с памет и чанта за фотоапарат. Ценовата чувствителност за тези продукти ще бъде намалена поради:

Цената на чантата и картата с памет е значително по-ниска от цената на фотоапарат;

Не отивайте в друг магазин да търсите картичка и чанта?

Друг пример: дискаунтър понижава цената на слънчогледовото олио, защото то е основна храна с висока ценова чувствителност. Но в същия магазин има зехтин, което е значително по-скъпо, а не само изкупната цена е по-висока, но и маржът. Причината е, че клиентите, които вече са си изградили представа за магазина като атрактивен като цени, не проверяват цените на рядко купувания зехтин.

По този начин, подчертавайки продуктите от групата Front Basket, ние „изместваме“ част от маржа, който не е получен върху тях за продукти с намалена чувствителност на цената. Това е възможно само при използване на диференцирани или индивидуални надценки за различни стоки.

Също така е важно промяната на надценката (и цената) при преминаване от стоките от предната кошница към стоките от задната кошница в рамките на подкатегорията да е постепенна и плавна. В противен случай ще има „ножици“ между, например, цената на KVI продукт и следващия продукт, който е близък по качество и търсене, но не е попаднал в списъка на KVI, и в резултат на това стандартен марж е зададен за него, значително надвишавайки действителната надценка за KVI позиция Купувач в този случай, той ще започне да "избира" стоки от групата Предна кошница от рафтовете и магазинът ще загуби марж.

Ценообразуване на базата на дадена норма на възвръщаемост.Ценообразуването, насочено към постигане на предварително определена възвръщаемост, се нарича ценообразуване с норма на възвръщаемост. Отличителна чертаТози подход е, че посочената норма на възвръщаемост е закон, а асортиментът, технологиите за продажба и дори форматът на магазина се определят в резултат на изчисляване на разходите.

На практика в търговията на дребно има два варианта за прилагане на ценова стратегия, базирана на дадена норма на възвръщаемост.

1. Можете да зададете нормата на възвръщаемост за фирми за търговия на дребно с монопол на пазара или за компании за търговия на дребно, продаващи стоки с ограничено търсене (фиг. 2.18), например пури, произведения на изкуството, авторски продукти и т.н. Тези примери са характерни за неразвит пазар, на който цената не е фактор, определящ търсенето (при положение, че не говорим за естествени монополи, където цената се определя от държавата). Например, имате единствения магазин за бижута за целия град в Арктика и в този случай собственикът може да зададе желаното ниво на печалба. Въз основа на това се формира асортиментът и се определят цените (все пак ще купуват всичко, т.к. няма от къде другаде да се купи). Или например сте отворили магазин за местни занаяти - дървени играчкиНяма конкуренти, има търсене, но е тясно. Можете също да зададете норма на възвръщаемост и да формирате асортимент и цени само на базата на това.

Фигура 2.18.Ценообразуване на базата на дадена норма на възвръщаемост при монопол.

Постигането на целевата норма на възвръщаемост в тези ситуации не е неуловима задача. Нормата на възвръщаемост е ограничена само от желанията на тези, които я определят – собствениците на бизнес.

2. Можете да зададете нормата на възвръщаемост за фирмите за търговия на дребно, създадени на базата на външни инвестиции (фиг. 2. 19). По правило външните инвестиции осигуряват определено ниво възвръщаемост на капитала.

Фигура 2.19.Ценообразуване на базата на дадена норма на възвръщаемост на инвестирания капитал.

Възвръщаемост на капитала - съотношението на инвестирания капитал към размера на приходите, получени за определен период от време. Този параметър показва ефективността на използването на капиталовите инвестиции.

В такива случаи инвеститорът задава желаните показатели за печалба, тъй като по принцип за него няма значение къде да инвестира пари, но е важна възвръщаемостта на капитала и тя трябва да бъде привлекателна в сравнение с други пазари. В този случай броят на магазините на търговското дружество, техните формати и площи, асортимент и цени ще „потекат“ от дадения показател за печалба. По този начин мениджърите на такава компания за търговия на дребно трябва да изберат продукти, доставчици, места на магазини и да определят техните площи, за да получат желаната печалба като резултат.

Очевидно в пазарни условия различните продукти, търговски технологии и формати на магазини имат различна ефективност.

Изборът на „правилното решение“ е възможен само с изчерпателен анализ на разходите, създадени на всеки етап от преминаването на стоките от доставчика към купувача.

Структура на цените за стоков артикул в рамките на стратегия, базирана на дадена норма на възвръщаемост

Много важна концепция за ценообразуване на базата на дадена норма на възвръщаемост е ценовата структура. Какви са елементите на цената? Как тези елементи формират крайната цена на артикул? Разгледайте диаграмата на структурата на продажната цена, показана на фиг. 2-20 за отделна стокова позиция, където:

Покупна стойност - цената на единица стока, определена от договора за доставка;

Логистични разходи - разходите за доставка на стоки от доставчика до мястото на съхранение (продажба) за единица стока (равни на нула, ако доставката е включена в покупната цена на стоката);

Балансовата стойност на стоката - балансовата цена на стоката, е равна на сбора от покупната цена и логистичните разходи;

Стойност на парите - стойността на парите означава лихва по нестокови заеми, взети за попълване оборотен капитал... В някои случаи, ако стоките са закупени на база предплащане (при условие, че стоките обикновено се закупуват с отложено плащане), стойността на парите може да се определи като средна банкова лихва по заеми от изразходваната сума;

Оперативни разходи - всички неинвестиционни разходи на магазина, с изключение на разходите за закупуване и доставка на стоки;

Точка на рентабилност - разход, равен на сбора от общите разходи;

Норма на печалбата - определена стойност на печалбата за единица стока, или определен процент, свързан с себестойността на единица стока;

Целева цена - продажната цена, определена, като се вземе предвид дадена норма на възвръщаемост:

Фигура 2 20Структурата на продажната цена за конкретна стокова позиция.

Диаграмата показва, че задачата за постигане на дадена норма на възвръщаемост се решава чрез:

Намаляване на изкупната цена чрез търсене и привличане на нови доставчици;

Намаляване на логистичните разходи поради по-добра организация на доставката на стоки;

Намаляване на разходите за оборотни средства чрез получаване на по-изгодни заеми или използване на оптимални схеми за снабдяване;

Намаляване (оптимизиране) на оперативните разходи.

Освен използването на метода на дадена норма на възвръщаемост, има и друг метод за постигане на необходимото ниво на възвръщаемост на инвестицията. Това е ускоряване на оборота поради по-ниски цени и съответно норма на печалба за единица стока. В този случай трябва да се вземе предвид относителният ръст на разходите. Въпреки това, ако даденият (планиран) обем на продажбите не бъде постигнат, тогава ще бъде невъзможно да се постигне планираната рентабилност. От книгата Ценообразуване автор Yakoreva AS

22. Основни ценови стратегии Съществуват следните основни видове ценови стратегии: 1) стратегия за високи цени. Чрез тази стратегия се получава "обезмасляване на сметана" - получават се супер печалби за сметка на купувачи, за които продуктът е с висока стойност и

От книгата Финанси и кредит автора Шевчук Денис Александрович

76. Ролята на нетния оборотен капитал (собствен оборотен капитал), заеми и заеми, задължения, привлечени източници. Избор на стратегия Нетен оборотен капитал (Net Working Capital, NWC) - разликата между размера на текущите активи и

От книгата Пет стъпки към богатството, или Пътят към финансовата свобода в Русия автора Ердман Хенрих Викторович

Избор на стратегия Да накараме парите ви да работят и в същото време да ви спасим от възможни загуби е основната ни задача при избора на стратегия. Влюбените държат парите си под възглавницата! Знам, че имаш право да се придържаш към правилото – никога на никого.

От книгата Теория на организацията: The Cheat Sheet автора автор неизвестен

42. ИЗБОР НА СТРАТЕГИЯ ЗА ПРОМЯНА Стратегията за промяна се отнася до един или друг подход за прилагане на промяната, избран в зависимост от конкретните обстоятелства. Преди да използвате каквато и да е стратегия за прилагане на промяна, трябва да запомните това

От книгата Управление на иновациите: Учебно ръководство автора Мухамедяров A.M.

2.2. Същността на стратегията, нейните характеристики и избор Има много дефиниции на понятието "стратегия". В тесен смисъл стратегията се определя като набор от правила за вземане на решения; систематичен подход, който гарантира, че организацията е балансирана и цялостна

От книга Икономическа теория... Учебник за университети автора Попов Александър Иванович

Тема 37 ИЗБОР НА СТРАТЕГИЯ ЗА ИКОНОМИЧЕСКИ РАСТЕЖ 37.1. Източници и причини за настоящата криза в Русия и оценка на нейния мащаб. Сегашната криза в Русия назрява от дълго време. Неговото възникване и формите на протичането му имат чисто специфичен характер. Той не е

От книгата Бизнес организация: Компетентно изграждане на собствен бизнес автора Рибаков Сергей Анатолиевич

Анализ и избор на стратегия Първо, трябва да проучите всички налични документи по предполагаемия случай. Особено внимание трябва да се обърне на факта, че работният процес не е добре установен във всички руски компании и много необходими (за съда) документи могат

От книгата Маркетинг. Отговори на изпитни въпроси автора Елена А. Замедлина

45. Избор на канал за разпространение. Комуникационни стратегии за натискане и изтегляне За повечето пазари физическото и/или психологическо разстояние между производителите и крайните потребители е такова, че ефективното съпоставяне на търсенето и предлагането изисква

От книгата Нова ера – стари тревоги: политическа икономия автора Ясин Евгений Григориевич

2.1 Мисията на Путин и изборът на стратегия. Ето как страната стои пред новия млад президент. Преди да хвали, осъжда, предупреждава, човек трябва да е наясно с какви проблеми ще се сблъска, колко труден избор ще бъде изправен.Русия е завършила само първия етап.

От книгата Нова ера – стари тревоги: икономическа политика автора Ясин Евгений Григориевич

3.6 Избор на стратегия От началото на 2003 г. успехът на развитието на руската икономика изглежда потвърждава правотата на тези, които говорят за възможността и необходимостта от бързо увеличаване на темповете на растеж. Наистина през първите пет месеца - ръст на БВП с 6,6%. Като цяло прогнозите за годината дават

От книгата Инвестиции в недвижими имоти автора Кийосаки Робърт Тору

Стъпка № 1: Избор на инвестиционна стратегия И така, когато инвестираме в имот, заложен за данъчни задължения, имаме предвид два възможни резултата. Първо, по-вероятно е да получите лихва върху дължимата сума (до 18 процента годишно). Секундата

От книгата Практиката на управление на човешките ресурси автора Армстронг Майкъл

КОМБИНИРАНЕ НА БИЗНЕС СТРАТЕГИЯ И РЕСУРСНА СТРАТЕГИЯ Философията зад подхода на УЧР към осигуряването на човешки ресурси е, че хората са тези, които изпълняват стратегическия план. Както е посочено от Queen Mills (1983), този процес се състои от

От книгата за MBA за 10 дни. Най-важната програма на водещите световни бизнес училища автора Силбигер Стивън

Избор на стратегия за промяна В допълнение към всички теории за ръководството и структурата на компаниите, MBA получават практическо ръководствоза трудни ситуации... Дори „идеалният“ начин на действие винаги се натъква на съпротива срещу промяната. Дори добре обмислени планове като

От книга Дълго време... Русия в света. Есета икономическа история автора Гайдар Егор Тимурович

§ 8. Избор на стратегия за развитие и формиране на модел администрацияикономика Решаващо влияние върху избора на стратегията на икономическото развитие в този момент оказват марксистката идеология и борбата за власт. Същността на алтернативата е ясна: какво ще лъже

От книгата Управляван банкрут автора Савченко Даниил

3.1. Избор на стратегия Преди започване на процедурата по несъстоятелност на фирма е необходимо да се анализират всички възможности, потенциални рискове и да се избере правилната стратегия.Трябва да се определи за какво си струва да започне процедурата по несъстоятелност, тоест да се зададе ясна цел.