Porträt eines Kunden eines Lebensmittelhändlers. Wie man ein Kundenprofil erstellt und wo man Daten erhält

Ein Kundenporträt ist eine Reihe von Merkmalen, die es Ihnen ermöglichen, die Zielgruppe besser zu verstehen, um interessante Inhalte für sie auszuwählen. Mailing an eine segmentierte Datenbank ist 77% vom ROI des E-Mail-Marketings, da die Benutzer eher Inhalte wahrnehmen, die ihren Bedürfnissen entsprechen.

Laut Statistik , zeigen segmentierte Mailings eine Öffnungsrate von +14 % und eine CTR von +22 % im Vergleich zu Massensendungen. Und wenn Sie in Ihrem Adressbuch immer noch die gleichen Mailings versenden, ist es an der Zeit, etwas zu ändern. Heute verraten wir Ihnen, wie Sie sich ein Bild von der Zielgruppe machen und wo Sie sich informieren können, um in Zukunft zielgerichtete Kampagnen an einzelne Segmente zu senden.

Was ist ein Kundenprofil?

Geographische Lage

Informationen zu geografische Position Follower sind praktisch bei der Auswahl optimale Zeit Senden Sie für den Versand Informationen über tolle Angebote in den nächstgelegenen Geschäften. Verwenden Sie diese Daten, um einen nützlichen, informativen Newsletter zu erstellen.

Boden

Männer und Frauen nehmen Informationen unterschiedlich wahr und verhalten sich unterschiedlich, daher lohnt es sich, die Mailingliste in Segmente nach Geschlecht zu unterteilen.

Im Jahr 2003 war Joe Hellock Gastgeber lernen um Farbpräferenzen bei Männern und Frauen aufzudecken. An der Studie nahmen 232 Personen teil. Das Experiment zeigte, dass 57 % der Männer es vorziehen blaue Farbe. Auch die meisten Frauen haben Blau zu ihrem Favoriten gewählt. Interessanterweise ist die zweite Lieblingsfarbe von Frauen Lila, aber für Männer Violett rangiert an zweiter Stelle unter den unbeliebtesten Blumen. Hier sind die verschiedenen Geschmacksrichtungen.

Andere Studie unter der Leitung von Anya Halbert und Yazhu Ling zeigte, dass Männer es vorziehen helle Farben, während Frauen eine entspanntere wählen Farbschema.

Auch der Entscheidungsprozess unterscheidet sich zwischen Männern und Frauen. Für einen Mann ist es wichtig zu wissen, warum er dieses oder jenes Produkt braucht und welches Problem er durch den Kauf lösen wird. Konzentrieren Sie sich auf das Produkt, beschreiben Sie kurz die wichtigen Merkmale, wenn der Zielkunde männlich ist.

Eine Frau hingegen braucht Emotionen und soziale Beweise, um die Ähnlichkeit der Situation zu beurteilen, für die sie eine Lösung sucht. Erzählen Sie der Frau mehr über die Marke, über den Lebensstil, welche Gefühle dieses oder jenes Produkt bei ihr hervorrufen wird. So können Sie relevantere Angebote an Abonnenten senden und steigernUmsatz um 50 % und Umsatz um 14 % .

Zeitalter

Benutzer verschiedene Alter auf Briefe anders reagieren. Wählen Sie je nach Alter den richtigen Tonfall und relevante Inhalte. Konzentrieren Sie sich auf was Altersgruppe Ihr Angebot wird interessant sein. Eine Eintrittskarte für ein Rockkonzert wird die Aufmerksamkeit der über 50-Jährigen kaum auf sich ziehen, und eine Flasche teuren Weins wird die jüngere Generation nicht ansprechen.

Das Mailing-Design kann auch je nach Alter der Zielgruppe geändert werden.Forschungsergebnisse Das zeigte sich im Laufe der Jahre, Abneigung gegen Orange und Gelb wächst - solche Faktoren sollten bei der Auswahl eines Farbschemas für eine E-Mail-Vorlage berücksichtigt werden.

Position und Einkommensniveau

Statistiken zeigen, dass segmentierte Mailings nach Position und Höhe Einnahmen bringen+15% zum Jahreseinkommen. Manager und mittlere Manager haben unterschiedliches Niveau Einkommen und sind nicht an den gleichen Inhalten interessiert. Unterteilen Sie die Mailingliste anhand der Positionen der Abonnenten in Segmente. Dies hilft bei der Erstellung eines zielgruppenorientierten Newsletters. Addieren Sie dazu die Einkommenshöhe und nehmen Sie Produkte und Dienstleistungen in Ihre Mailings auf, die dem Preisinteresse der Nutzer entsprechen.

Wie man Daten sammelt

Fragebögen beim Abonnieren oder Erstellen eines Kontos

Wenn sich ein Benutzer bei einer Mailingliste anmeldet oder sich auf der Website registriert, bieten Sie an, einen zusätzlichen Fragebogen mit Fragen zu Alter, Wohnort, Arbeit oder Vorlieben auszufüllen. Wählen Sie die Informationen aus, die für Ihre E-Mail-Kampagne relevant und nützlich sind, und konzentrieren Sie sich darauf.

Nachfolgend sehen Sie die Fragebögen, die Benutzer ausfüllen, wenn sie sich für einen Houzz-Newsletter anmelden.

Oder senden Sie nach dem Abonnieren eine Willkommens-E-Mail mit zusätzlichen Fragen.

Denken Sie daran, dass es sich lohnt, sich auf einige Fragen zu beschränken, um den Abonnementprozess nicht zu verkomplizieren . Die Benutzer verlieren nicht viel Zeit und Sie verwenden die erhaltenen Informationen für die zukünftige Segmentierung.

Stellen Sie Fragen und wenn der Benutzer den E-Mail-Newsletter abbestellt. Verwenden Sie die Informationen, die Sie erhalten, um sie zu verfeinern und zu verbessern. Finden Sie heraus, warum ein Abonnent Sie verlässt, wie es The Daily Sip im folgenden Beispiel getan hat.

Umfragen

Eine Umfrage ist ein leistungsstarkes Tool, um neue Informationen über Abonnenten zu erhalten. Durch Interaktivität beleben Umfragen eintönige Mailings und erhöhen das User-Engagement. Wie Statistiken zeigen,25 % der Menschen antworten auf Umfragen . Sie erfahren die Meinung der Abonnenten über den Newsletter und ermitteln ihre Vorlieben, und diese Daten helfen, mit den Erwartungen des Publikums zu korrelieren.

In diesem Beispiel lädt Mabel's Labels Abonnenten ein, an einer Umfrage teilzunehmen.

Google Analytics

Der Abschnitt Zielgruppe enthält Daten nach Alter, Geschlecht und Standort. Es dauert ein paar Klicks, um diese Informationen anzuzeigen.

Klicken Sie im Bereich auf der linken Seite auf den Tab "Zielgruppe":

Sie werden Daten sehen, die nützlich sind für:

Google Analytics liefert Informationen über den Browserverlauf der Seiten Ihrer Website. Verwenden Sie diese Daten, um Ihre E-Mail-Liste zu segmentieren und Leads zu generieren. Indem Sie verstehen, welche Seite der Website und welches Produkt Benutzer häufiger ansehen, wird es für Sie viel einfacher, einen zielgerichteten Newsletter zu erstellen, der eine größere Resonanz bei den Benutzern hervorruft.

Google Analytics generiert automatisch einen Bericht über die Anzahl der Sitzungen in allen Phasen des Verkaufstrichters und über abgebrochene Warenkörbe. Sammeln Sie die Daten, überprüfen Sie den Bericht und senden Sie dem Kunden eine E-Mail, die ihn an das Produkt in seinem Einkaufswagen mit einem Rabattangebot erinnert.

CRM-, CMS-Systeme

Abonnentendaten werden im CRM-System gespeichert. Integrationen zwischen bestehenden Datenbanken und einer E-Mail-Marketing-Plattform helfen Ihnen, die gesammelten Informationen über den Benutzer effektiv zu verwalten.

Beispielsweise weiß ein Manager eines Unternehmens, das mit Immobilien im Ausland handelt, dass ein Kunde eine Villa auf Koh Samui sucht und spricht Russisch. Mit der Hilfe wird das Unternehmen in der Lage sein, dem Benutzer ähnliche Angebote zuzusenden.

Integrationen übertragen Daten automatisch von einem System zum anderen. Dies erleichtert das Erstellen neuer Mailinglisten erheblich. Verwenden Sie die im CRM gesammelten Daten während der Interaktion mit dem Abonnenten und wählen Sie basierend darauf Inhalte für Mailings an ausgewählte Segmente des Adressbestands aus. Und dann wird das Mailing persönlicher.

Alternative Methoden

Online-Communities

Der Vorteil solcher Communities ist, dass sich die Nutzer online zu aktuellen Themen rund um das Unternehmen oder die Produkte austauschen und Sie pausenlos Insights aus der Primärquelle erhalten. Sie tauchen in die Probleme und Schwierigkeiten des Verbrauchers ein und verstehen, wie Sie das Produkt verbessern können: Machen Sie es bequemer oder praktischer, ändern Sie das Design oder die Verpackung.

Sephora, eine Kette von Parfüm- und Schönheitsgeschäften, hat ein separates Beauty Talk-Forum eingerichtet, in dem Verbraucher kommunizieren, Fragen stellen, Probleme und Ideen für neue Produkte austauschen. Im Forum posten Benutzer Fotos von Make-up mit Links zu verwendeten Produkten und hinterlassen Bewertungen. Auf diese Weise werben Kunden selbst für Sephora-Produkte.

Interview mit offenen Fragen

Der Zweck eines solchen Interviews besteht darin, das Weltbild des Verbrauchers zu verstehen, die Reaktionen auf das Geschehen zu bestimmen und die Logik des Handelns herauszufinden.

Setzen Sie ein klares Ziel für das Gespräch und lenken Sie den Befragten in die richtige Richtung. Schreiben Sie keine Fragen vorab auf und seien Sie darauf vorbereitet, zu improvisieren. Ein solches Interview funktioniert nur in Form eines aufrichtigen, lebendigen Dialogs, der wahrheitsgemäße und detaillierte Antworten fördert.

Die erhaltenen Informationen können Ihre Vision des Produkts verändern, zu neuen Ideen für seine Entwicklung und Veränderung führen Vermarktungsstrategie. Nehmen wir als Beispiel Procter & Gamble.

Mitte der 90er Jahre gab das Unternehmen Millionen aus, um ein Heilmittel zu entwickeln unangenehme Gerüche im Haus - Febreze. Gefragt war die neue Erfindung jedoch nicht, denn die Hausfrauen waren an die Gerüche in ihren Wohnungen gewöhnt und brauchten überhaupt kein Mittel gegen einen unangenehmen Geruch. Anschließend führte Procter & Gamble Interviews mit Kunden durch, um herauszufinden, wie, wann und wofür das Produkt verwendet wurde.

Unter den Befragten war eine Hausfrau, die mitteilte, dass ein Lufterfrischer für sie ein schöner Abschluss ihrer täglichen Reinigungsroutine ist. Diese Worte veranlassten das Unternehmen, seine Werbestrategie zu überdenken und Febreze nicht als Lebensretter vor unangenehmen Gerüchen im Haus, sondern als Lufterfrischer zu positionieren. Zwei Monate nach dem Strategiewechsel hat sich der Umsatz mit Lufterfrischern verdoppelt.

Denken Sie daran, dass es beim E-Mail-Marketing nicht nur darum geht, Abonnenten Updates zu senden. Untersuchen Sie Abonnentendaten, erstellen Sie ein Zielgruppenprofil, segmentieren Sie Ihre Mailinglisten und Beziehungen werden gestärkt und E-Mail-Metriken werden verbessert.

Jedes Jahr haben die Menschen mehr und mehr Möglichkeiten, mit Unternehmen zu interagieren. Und die Zunahme an Kanälen und Plattformen führt nicht zwangsläufig zu besseren Erlebnissen und Kundenerlebnissen. Die meisten Unternehmen verstehen die Notwendigkeit, das Kundenerlebnis zu verbessern. Aber nicht jeder hat genug Ressourcen und Erfahrung.

Kundenpersönlichkeiten (von) adespresso.com

Der Kunde hat die Möglichkeit, Informationen über das Unternehmen und Dienstleistungen an verschiedenen Interaktionspunkten zu erhalten: sei es eine Website, ein Contact Center, Berater in Einzelhandelsgeschäften, soziale Netzwerke, Suchmaschinen. An all diesen Punkten kann ein Unternehmen unterschiedliche Marketingdaten sammeln. Budgets für die Erbringung von Dienstleistungen können ungleichmäßig verteilt werden, unangemessen an der tatsächlichen Bedeutung dieses oder jenes Punktes für den Kunden.

Es ist auch gefährlich, einfach in die Schaffung und Verbesserung des Kundenerlebnisses zu investieren, ohne ein klares Verständnis dafür zu haben, wie sich Ihre Kunden gerade fühlen. Zumindest, weil nicht klar sein wird, wie sehr sich das Kundenerlebnis verbessert hat, weil es keine Daten gibt, mit denen man die Ergebnisse vergleichen könnte.

Daher führen Customer Journey Maps () wirklich zu signifikanten positiven Veränderungen in Unternehmen.

Customer Journey Mapping als Beispiel für kundenzentrierte Praxis

Die Nachricht, dass Coca-Cola von der Position des Chief Marketing Officer zugunsten des Director of Development and Innovation zurückgetreten ist, bestätigt die Verlagerung hin zu neuen Tools, die sich nicht auf die Unternehmensleistung, nicht auf das Produkt (Objektkennzahlen), sondern auf die Kundenerfahrung und -zufriedenheit konzentrieren (subjektive Metriken. Kriterien).

Die Entwicklung in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zwingt Unternehmen, sich neuen Wachstumsquellen zuzuwenden. Es wird für uns immer schwieriger, mit Technologie oder kostensenkenden Marketinginstrumenten zu konkurrieren. Es wird immer schwieriger, sowohl über den Preis als auch über das Wertniveau zu konkurrieren. Eine der unverpackten Reserven ist das subjektive Kundenerlebnis, seine Eindrücke, Empfindungen und Gedanken. Diese Faktoren wurden zuvor als unvorhersehbar bezeichnet und als zweitrangig betrachtet. In diesem Fall ist es äußerst wichtig herauszufinden, was mit dem Kunden in verschiedenen Phasen und an Kontaktpunkten passiert:

Was fühlt er? Ist er genervt? Erregt? Neugier verspüren?
Was denkt er sich vor Stellen Sie sich vor, wie er seine Freunde und Kollegen überraschen wird? Bekommt er eine Beförderung? Wird sie endlich eine schwierige Phase in ihrem Leben überwinden? Wird er neue Fähigkeiten erlernen?
Was sind seine Erwartungen? Wartet er auf Geschwindigkeit im Service? Flexible Tarife? Oder sofortige Softwareinstallation?

Wenn Sie sich die Zeit nehmen, nach diesen Antworten zu suchen, können Sie sich in die Lage Ihrer Kunden versetzen und Empathie entwickeln. Das unterscheidet den faulen Promoter vom genialen Concierge. Der erste murmelt über die Eigenschaften und Unterschiede des Produkts, der zweite geht auf Anfragen und Bedenken ein. Der erste Fehler des Käufers erklärt seine Unkenntnis und sein Missverständnis des Produkts und der Bedingungen. Der zweite tritt immer auf die Seite des Käufers.

Während Ihnen diese Ideen offensichtlich erscheinen mögen, ist es in der Praxis viel schwieriger, einen solchen Übergang für ein ganzes Unternehmen zu vollziehen, als nur eine Analogie mit einem Verkäufer und einem Concierge zu ziehen. Viele Unternehmen konzentrieren sich immer noch auf Produkte und interne Prozesse und nicht auf den Kunden und sein Abenteuer auf dem Weg zu Ihnen und die Reise nach Erhalt Ihres Produkts.

Und der erste Schritt in dieser Transformation ist die Entwicklung von Porträts Ihrer Kunden, der sogenannten „Personen“. Dann - Erstellung einer Journey Map dieser Personen: wie sie zu Ihnen und Ihrem Produkt kommen, was mit ihnen während und nach der Dienstleistung passiert.

Die Customer Journey Map beginnt mit Ihrer Kundenpersönlichkeit

Ihr Kundenprofil ist eine grafische Darstellung Ihres idealen Kunden, basierend auf Recherchen, CRM-Daten, Gesprächen mit neuen Kunden und denjenigen, die sich entschieden haben, den Erhalt einer Dienstleistung oder eines Produkts aus irgendeinem Grund zu verzögern, NPS-Daten. Einige Vermarkter glauben fälschlicherweise, dass das Kundenprofil nur eine weitere trendige Definition der Zielgruppensegmentierung ist, die auf früheren Aktionen basiert. Es ist nicht so. Das Kundenportrait beinhaltet tiefere Aspekte: Beziehungen, Gefühle, persönliche Ziele.

Zunächst müssen Sie eine Liste mit 50-75 Kunden erstellen, die sowohl Einkäufe getätigt als auch aus irgendeinem Grund abgelehnt oder verschoben haben. Wenden Sie sich an Ihr Vertriebsteam, Contact Center oder Support-Team, um diese Liste zusammenzustellen. Lassen Sie sie auch dabei helfen, ein kurzes Vorstellungsgespräch mit ihnen zu arrangieren. Im besten Fall werden 8-12 Ihrer Kunden zustimmen, sich mit Ihnen zu treffen und ein offenes Gespräch zu führen. Jedes derartige Gespräch sollte aufgezeichnet werden.

Indem Sie mit der Liste arbeiten, können Sie entdecken. dass Sie bereits über einige allgemeine demografische und verhaltensbezogene Informationen verfügen, die wertvolle Einblicke in das Verbraucherprofil bieten. Denken Sie daran, dass "Forbes lesen", "Facebook verwenden" oder "Restaurants besuchen" für ein Porträt nicht funktionieren würde. Es wird für Sie wichtig sein, auf den Grund zu gehen, was Kunden dazu bewegt, all dies zu tun.

Sie müssen diese Gespräche behandeln, als wären Sie ein professioneller investigativer Reporter. Oder Sie müssen möglicherweise einen "Außenstehenden" einstellen, um bei diesen Interviews zu helfen. Wer auch immer das Gespräch führt, muss klärende Fragen stellen, Berichten aufmerksam zuhören und tiefer graben, damit Kunden ihre Erfahrungen darüber, wie der Prozess der Bewertung, Entscheidung, des Kaufs und der Verwendung eines Produkts verlief, aufrichtig teilen können.

Hier sind einige Beispiele für Fragen, auf die Sie sich konzentrieren können, wenn Sie Ihre eigene Liste erstellen:

Können Sie sich an Momente erinnern, in denen Sie angenehm überrascht / leicht enttäuscht / unwohl / unzufrieden / wütend waren?
Stellen Sie sich vor, Sie finden während der Nutzung einen kleinen, unkritischen Fehler in einem Produkt. Was genau könnten Sie unserem Unternehmen verzeihen?
Welche konkreten Argumente würden Sie für unser Unternehmen / Produkt anführen, wenn Ihr Freund anfangen würde, uns zu kritisieren?
An welche Momente erinnerst du dich gerne? Woran können Sie sich irritiert erinnern?
Welche Art von Wirkung in Ihrem Leben haben Sie erwartet, als Sie daran dachten, ein solches Produkt zu kaufen? Was war Ihnen wertvoll? Was genau hat Ihnen an der Verwendung des Produkts Freude bereitet? Welche Erwartungen haben sich nicht erfüllt?
In welchen Phasen Ihrer Interaktion mit uns hatten Sie Schwierigkeiten, Unannehmlichkeiten oder Informationsmangel?
Welche Zweifel hatten Sie und an welchen Stellen?
An welchem Punkt haben Sie sich für ein anderes Unternehmen entschieden/die Entscheidung verschoben. Was war der Grund dafür? An welchem Punkt hatten Sie das Gefühl, uns ablehnen zu wollen?

Wer auch immer das Gespräch führt, muss bohrende Fragen stellen und den Antworten aufmerksam zuhören, tiefer graben, damit die Kunden ihre Eindrücke darüber teilen, wie der Bewertungs- und Kaufprozess gelaufen ist.

Sie müssen herausfinden, warum sich die Person für ein neues Produkt entschieden hat, für wen genau sie danach gesucht hat, welche Marken sie warum in Betracht gezogen hat, wie sie diese Marken bewertet hat, was ihr wichtig war und was sie gestört hat.

Wichtige Erkenntnisse bei der Erstellung eines Kundenprofils

Erst nach 8-12 Tiefeninterviews sind Sie bereit, die Ergebnisse zusammenzufassen. Um die Ergebnisse zu beschleunigen, können Sie die Dekodierung von Audiodateien in bestellen Textdokumente. Lesen Sie alle Einträge und markieren Sie Schlüsselsätze oder Absätze, die die folgenden Informationen enthalten:

Was hat Kunden dazu veranlasst, nach einem neuen Produkt oder einer neuen Lösung zu suchen?
Was waren die Entscheidungskriterien?
Welche Ergebnisse wollten sie erzielen? Welche Wirkung haben sie erwartet?
Welche anderen Arten von Produkten oder Lieferanten haben sie in Betracht gezogen?
Warum haben sie sie herausgegriffen oder ausgewählt?
Was war ihnen wichtig?
Was haben sie gefühlt, als sie durch den Kaufprozess gefahren sind?
Was empfanden sie als Risiko für das Projekt/Produkt/die Lösung?

Übertragen Sie die markierten Schlussfolgerungen in die Pivot-Tabelle, gruppiert nach Themen und Antworten. Sie sollten 3-5 oder mehr dokumentierte Phasen haben, um eine Entscheidung zu treffen und zu bewerten, ein Geschäft abzuschließen und das Produkt zu verwenden. Für jede Phase sollten Sie 6-12 Angebote von echten Kunden haben.

Kundenportrait. Reicht einer oder sind mehrere möglich?

Ihre erste Reaktion könnte sein, mehrere Porträts zu erstellen, weil Sie viele einzigartige Informationen gesammelt haben. Es hängt alles davon ab, ob es möglich wäre, alle diese Personen mit einem Aufruf anzusprechen, oder ob differenzierte Botschaften geschaffen werden sollen.

Wenn es sehr unterschiedliche Kauferwartungen gibt und ein einzigartiger Ansatz erforderlich ist, werden zusätzliche Träger benötigt. Aber im Allgemeinen kann nur ein Porträt für die weitere Arbeit verwendet werden.

Wie Kundenporträts Marketingbotschaften beeinflussen

Achten Sie darauf, dass Sie nicht wieder über Produkte, Geschäftsprozesse oder Spezifikationen sprechen. Die Worte und Gefühle der Kunden sollten im Mittelpunkt Ihres Brainstormings stehen. Keine auswendig gelernten Unternehmensreden und keine Marketing-Begriffe und -Definitionen, sondern die Gefühle und Erfahrungen lebender Menschen. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Ihre Marketingbotschaften neu gestaltet werden müssen. Möglicherweise sehen Sie, dass Ihr Produkt ergänzt werden muss Zusatzfunktionen oder umgekehrt vereinfachen. Ist es möglich, Schlussfolgerungen in Verkaufstools aufzunehmen? Wie können Sie diese Botschaften nutzen, um sich zu positionieren und sich von Wettbewerbern abzuheben?

Wenn Sie mehrere Personas haben, ist es möglich, Ihre Website an jede von ihnen anzupassen? Ist es möglich, Regeln basierend auf der Definition einer Buyer Persona zu erstellen und jedem von ihnen seine eigene Site-Struktur zu zeigen? Zum Beispiel einfach den Schieberegler verändern oder bestimmte Elemente oder Produkte hervorheben.

Häufige Fehler in Käuferprofilen

Schnelle Ergebnisse zu erzielen, kann eine große Versuchung für Vermarkter sein, die direkt in ein neues Tool einsteigen möchten. Nimm den kürzesten Weg die beste Weise, ansonsten tolle Bilder machen folgende Fehler.

Erstellen eines leeren Bildes oder Porträts nur basierend auf demografischen Daten
Manchmal schaffen Vermarkter, die unter Zeitdruck oder Ressourcenmangel stehen, „Leerstellen“. Es könnte ein Stockfotos oder eine Zeichnung einer Person sein, von der sie denken, dass sie wie der Zielkunde aussieht. Scheinbar spezifische Eigenschaften können damit verbunden sein, zum Beispiel: ein alter Mohnkonsument, ein Besucher von Cafés, ein Freiberufler, hat eine höhere finanzielle Bildung. Diese Daten haben nur oberflächlichen Nutzen, der zu alten Marketingtricks führt.
Abhängigkeit von Verkäufern oder Handelsvertretern Verkäufer und Vertriebsmitarbeiter können Ihnen tatsächlich einen guten Blickwinkel geben, aber sie sind normalerweise wenig nützlich, um Kundenporträts zu erstellen. Viele Käufer entscheiden sich für den Kauf Ihres Produkts, noch bevor sie in Ihr Geschäft kommen und Ihr Vertreter sie begrüßt. Und ihre Unterhaltung geht meistens schon um Spezifikationen, Klärung der Bedingungen und Möglichkeiten. Nicht viele Verkäufer beherrschen Techniker. Sie werden Ihnen also nicht die wichtigsten Informationen darüber geben können, was genau diesen oder jenen Käufer motiviert hat.
Den Interviewprozess unterschätzen Um die scheinbar endlosen Warums herauszufinden, brauchen Sie jemanden, der bereit und/oder finanziell motiviert ist, die richtigen Fragen zu stellen. Wenn Sie diese Arbeit selbst erledigen müssen, müssen Sie geduldig sein, den Kunden nicht unterbrechen, wenn Sie glauben, dass er Banalitäten redet, und immer mehr Fragen und Erläuterungen stellen, als Ihnen ausreichend erscheint. Ansonsten Informationen, die spielen könnten essentielle Rolle bei der Formatierung Ihrer Marketingbotschaft oder Ihres Kunden Reisekarte.
Verwendung von Porträts, die von anderen Abteilungen entworfen wurden Stellen Sie sich vor, Sie finden mitten in einem Job heraus, dass eine andere Abteilung gerade eine ähnliche Studie abgeschlossen hat. Sie sehen sich die Ergebnisse ihrer Arbeit an, und sie sind ausgezeichnet! Denken Sie, wenn Sie diese Dokumente nehmen und wertvolle Zeit sparen und das Budget für eine andere Studie verwenden?
In den meisten Fällen funktioniert dieser Ansatz nicht. Wenn eine andere Abteilung Porträts von Menschen entworfen hat, die Skiausrüstung kaufen, können Sie diese Träger nicht mitnehmen, um Zelte zu verkaufen. Außerdem können Sie die Erwärmung von Menschen nicht ertragen, die Einlagen eröffnen, um Kredite zu fördern – obwohl Großer Teil Zielgruppen können sich überschneiden: In unterschiedlichen Situationen entscheidet dieselbe Person unterschiedlich, bewertet das Produkt unterschiedlich. Stellen Sie sich vor, Sie bestellen an einem Freitag mit Freunden ein preiswertes Bier und wählen bei einem formellen Empfang einen Wein aus. Zwei verschiedene Menschen!
Verwendung von Porträts von Managern, nicht von echten Käufern (im B2B-Segment) Dies ist ein häufiger Fehler im B2B-Bereich. Wir glauben, dass unser Käufer ein Direktor oder Manager ist. Aber wenn Sie Produkte nicht an kleine oder mittlere Unternehmen verkaufen, sind Führungskräfte selten Ihre direkten Käufer. In der Mitte u Großunternehmen Führungskräfte verlassen sich auf ihre Untergebenen und sogar Assistenten, um Entscheidungen zu treffen! Sie werden sich später der Entscheidung anschließen, wenn es an der Zeit ist, aus den verbleibenden zwei Optionen zu wählen. Und es wäre schön, wenn Sie einer von ihnen wären!

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Ohne klares Porträt potenziellen Kunden kann nicht richtig kompilieren kommerzielles Angebot für den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung und noch schwieriger, sie richtig anzusprechen. Das Porträt eines potenziellen Käufers ist die Zielgruppe, die sich am wahrscheinlichsten für Ihr Angebot interessiert. Es wird kompiliert mit Maximale Anzahl Informationen über die Verbrauchernachfrage nach dem Produkt.

Trennung von Geschäftsbereichen

Es lohnt sich, das Thema mit der Tatsache zu beginnen, dass es zwei Geschäftszweige gibt - B2B und B2C. Die erste Option ist Business-to-Business, die zweite für Käufer. Im ersten Fall in der Regel die Frage nach der Erstellung eines Porträts Zielgruppe Es lohnt sich nicht, da das Publikum allen bekannt ist, müssen Sie sich nur darauf konzentrieren, Kunden zu gewinnen. Aber der zweite Fall wird weiter diskutiert. Für b2c ist es immer wichtig, die Zielgruppe richtig zu definieren, egal ob es sich um ein Online- oder Offline-Geschäft handelt.

Darüber hinaus ist es wichtig zu wissen, dass die Zielgruppe für eine bestimmte Aktivität möglicherweise keine ist. Erfahrene Spezialisten wählen immer eine Hauptgruppe und mehrere Nebengruppen für die Arbeit aus.

Elemente eines Porträts eines potenziellen Kunden

Bevor Sie mit den Anweisungen zum Erstellen eines Verbraucherporträts fortfahren, müssen Sie die Feinheiten des Konzepts selbst verstehen. Ein Porträt eines potenziellen Kunden ist ein komplexes Sammelbild einer Person, die sich für Ihr Angebot interessiert. Beim Erstellen dieses Bildes "zeichnen" Sie visuell den Zielkäufer in den Kopf, an dem sich alle Marketingaktivitäten Ihrer Organisation orientieren werden. Das Porträt der Zielgruppe kann haben riesige Menge verschiedene Merkmale, denn je mehr es gibt, desto wahrheitsgetreuer wird das Bild.

Grundpositionen zur Beschreibung der Zielgruppe

Jeder Marketer, der zum ersten Mal vor der Aufgabe steht, die Zielgruppe zu beschreiben, stellt sich einige Fragen:

Wie kann man bestimmen, wer die Zielgruppe der Organisation ist?
In welchem Zeitraum der Strategieentwicklung sollte die Zielgruppe ausgewählt werden?
Wo bekommt man Daten, um ein soziales Porträt des Verbrauchers zu erstellen?
Was sind die Merkmale für die Erstellung einer Buyer Persona?
Wie ausführlich soll die Beschreibung sein?

Das sind natürlich nicht alle Fragen, aber sicherlich die grundlegendsten. Als nächstes werden wir jeden der Punkte genauer analysieren. Also lasst uns anfangen.

Zielgruppe

Es kann breit sein - zum Beispiel alle Verbraucher von Milchprodukten oder eng (nur diejenigen, die fettfreien Hüttenkäse zu geringen Kosten kaufen). Je weiter dieser Kreis ist, desto unschärfer wird die Beschreibung, da es in diesem Fall schwierig ist, die ausgeprägten Merkmale des Publikums zu bestimmen.

Es ist notwendig, ein Porträt des Zielverbrauchers basierend auf dem Prototyp der klügsten Vertreter zu erstellen und zu versuchen, das Allgemeine zu skizzieren Charakterzüge, wodurch sich die Kunden Ihres Unternehmens vom Rest des Marktpublikums unterscheiden. Um das Bild Ihres Käufers zu formen, müssen Sie nicht nur normale Verbraucher beschreiben, sondern auch diejenigen, die die Ware noch nicht gekauft haben.

In welcher Phase der Strategie sollte die Zielgruppe ausgewählt werden?

Nach einer Analyse und Marktsegmentierung, also in der Phase der Entwicklung einer Positionierungsstrategie, sollten Sie mit der Erstellung eines Verbraucherporträts beginnen. In der Praxis treten häufig Situationen auf, in denen es notwendig ist, die Zielgruppe ohne Marketingstrategie zu identifizieren, dies gilt insbesondere für Spezialisten, die gerade erst anfangen zu arbeiten neue Organisation. In diesem Fall können Sie Folgendes tun:

Identifizieren Sie die Hauptkonkurrenten des Unternehmens.
Machen vergleichende Analyse das Produkt Ihres Unternehmens und das Angebot Ihrer Mitbewerber.
Senden Sie einen Mystery Shopper an einen Konkurrenten.
Beschreiben Sie den Wert des Produkts.
Verstehe, wer ist dieser Moment Verbraucher des Produkts ist und ihm treu bleibt.
Beschreiben Sie Ihren idealen Käufer.
Erstellen Sie anhand der erhaltenen Daten ein Abbild des Zielclients.

Wo Sie Informationen erhalten

Um sich ein Bild zu machen potenzieller Verbraucher, einige Fragen müssen beantwortet werden:

Wer kauft das Produkt und wer nicht?
Warum wird gekauft oder nicht gekauft?
Nach welchen Kriterien werden sie ausgewählt, wie werden sie gekauft und angewendet?
Wie denken Verbraucher über andere Produkte der Organisation?
Anwendungserfahrung.

Die folgenden Quellen helfen Ihnen, Antworten auf all diese Fragen zu finden:

Alle Merkmale, auf deren Grundlage das Käuferbild entsteht, lassen sich in mehrere Gruppen einteilen.

Erdkunde

Hier müssen Sie den geografischen Bereich festlegen, in dem die Werbebotschaft ausgestrahlt wird. Hier gilt es zu ermitteln, in welchem Teil des Landes / der Region / Region potenzielle Kunden leben und sich befinden. Es macht keinen Sinn, im ganzen Land zu werben, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nur in Deutschland erhältlich ist Großstädte, zum Beispiel Moskau und St. Petersburg.

Soziodemografischer Indikator

Es kann in drei Komponenten unterteilt werden:

Geschlecht des Kunden. Männliche und weibliche Vertreter werden geführt unterschiedliche Prinzipien bzw. Entscheidungen akzeptieren sie unterschiedlich. Um ein Verbraucherporträt im Marketing zu erstellen, muss daher zunächst festgestellt werden, für wen das Produkt bestimmt ist. Nicht selten kommt es vor, dass es für beide geeignet ist, bzw. die Zielgruppe Männer und Frauen sind.
Das Alter der Käufer. Dies ist ein ziemlich umfangreicher Block, da jedes Aktionsangebot eine eigene Alterskategorie hat. Es ist unmöglich, eine eindeutige Antwort auf diese Frage zu geben, es wird notwendig sein, eine Art Rahmen festzulegen, zum Beispiel ist das Alter des Verbrauchers junge Menschen zwischen 25 und 35 Jahren. Marketing-Profis haben lange geteilt Menschenleben in mehrere Phasen (Schulzeit, Schüler, Berufseinstieg, Karrierehöhe und -entwicklung, Berufsende, Ruhestand). An diesen Phasen sollte man sich orientieren, wenn man ein Porträt der Zielgruppe erstellt, da jede Dienstleistung oder jedes Produkt eine eigene Alterskategorie hat, an die sie besser verkauft werden.
Bildung. Dieses Kriterium hilft zu verstehen, wie professionell der Käufer entwickelt ist. Vieles gezielt Werbekampagne ihre Einteilung danach vornehmen, es kann eine Einteilung in diejenigen sein, die eine oder mehrere Formationen haben und Durchschnittsniveau Einkommen. Am häufigsten wird dieses Beispiel eines Verbraucherporträts von Organisationen verwendet, die Waren und Dienstleistungen für wohlhabende Menschen anbieten.

Finanzielle Lage

Eines der wichtigsten Kriterien beim Durchdenken des Käuferbildes ist die Bestimmung des Einkommensniveaus Ihrer Zielkäufer. Hier ist es wichtig zu verstehen, auf welche Art von Überprüfung Sie zählen und nach welchen Grundsätzen sich Kunden richten.

Wenn potenzielle Käufer von Waren ein geringes Einkommen haben, ist es nicht ratsam, einen hohen Preis für die Ware anzusetzen. Und es ist auch wichtig zu verstehen, dass Menschen mit niedrigem Einkommen sehr auf den Preis achten, genauer gesagt, es sind die Kosten, die für sie der entscheidende Punkt bei der Auswahl eines Angebots sind.

Informationskanäle

Dies ist einer von kritische Fragen bei der Erstellung eines Porträts eines potenziellen Verbrauchers. Hier müssen Sie festlegen, aus welchen konkreten Quellen Ihre zukünftigen Kunden Informationen und Antworten auf ihre Fragen erhalten. Das können ganz unterschiedliche Vertriebswege sein:

Suchmaschinen im Internet.
Soziale Netzwerke.
Zeitungen.
Zeitschriften und mehr.

Wenn Sie Kunden über eine Online-Ressource in ein Geschäft locken möchten, sollten Sie auf spezialisierte Websites achten, auf denen sich Menschen mit denselben Absichten versammeln und Probleme diskutieren, die sie betreffen. Diese Seiten können später für Ihre Werbekampagnen verwendet werden.

Wie detailliert ist es notwendig, die Zielgruppe zu beschreiben

Bei der Bildung des Bildes eines potenziellen Käufers muss der hellste Vertreter beschrieben werden. Versuchen Sie dabei, alle oben genannten Gruppen von Parametern zu verwenden. Nur in diesem Fall ist die Beschreibung wirklich Hochformat. Nach dem Studium dieser Informationen sollte sich im Kopf einer Person ein deutliches Bild bilden. Idealerweise sollte der Beschreibung eine Collage aus mehreren Fotografien beigefügt werden, um das Porträt zu ergänzen. Es ist besser, zwei Optionen vorzubereiten: eine kurze, basierend auf 4-5 Kriterien, mit der Sie die Zielgruppe oberflächlich vom gesamten Markt trennen können, und eine vollständige mit den detailliertesten Merkmalen, ihren Gewohnheiten, Merkmalen, ihrem Charakter, und so weiter.

Das Bild wird vollständig und detailliert, wenn Sie während des Erstellungsprozesses versuchen, den Entwicklungsvektor der Zielgruppe in der vorhandenen Form und in der Weise zu beschreiben, wie sie perfekt sein sollte. Eine solche Beschreibung hilft, die wichtigsten Änderungen zu verstehen, die bei der Entwicklung und Vermarktung des Produkts vorgenommen werden müssen.

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung des Bildes eines potenziellen Käufers

Nachdem Sie die Antworten auf alle oben genannten Fragen gefunden haben und mit der erforderlichen Menge an Informationen ausgestattet sind, können Sie beginnen, Schritt für Schritt ein Porträt eines potenziellen Kunden zu erstellen. Dieser Plan ist auch für diejenigen geeignet, die noch keinen etablierten Kundenstamm haben. In diesem Fall kann die Analyse die Daten von Bekannten verwenden, die sich am wahrscheinlichsten für Ihr Angebot interessieren. Und schon wenn Sie die ersten echten Käufer haben (in der ersten Phase reicht es aus, die ersten 10 Personen zu analysieren), müssen Sie den Vorgang wiederholen. Also lasst uns anfangen:

Profilbewertung in Soziales Netzwerk. Aus so beliebten Ressourcen wie Vkontakte oder Facebook ist es sehr einfach, einige Informationen zu erhalten - Geschlecht, Alter und Wohnort eines potenziellen Kunden. Dies sind sehr notwendige Daten, die auf einem Computer in ein spezielles Schild eingegeben werden sollten.
Analyse von Seiten und Gruppen, in denen Kunden Mitglieder und Abonnenten sind. Diese Informationen sollten auch in die zuvor erstellte Tabelle eingetragen werden. Warum ist dies erforderlich? Nach Erstellung des Portraits können die Seiten und Gruppen in sozialen Netzwerken als Informationsplattformen genutzt werden. Das bedeutet, dass Sie Ihr Produkt auf gespeicherten Seiten bewerben.
Drei meiner Lieblingsseiten. Mit Informationen darüber, welche Ressourcen Kunden am häufigsten nutzen, können Sie Ihr Angebot auf die gleiche Weise darauf platzieren. Es funktioniert immer sehr effektiv.
Anwendungsbereich. Dieser Punkt kann auch am häufigsten aus dem Fragebogen herausgefunden werden, und die Verfügbarkeit solcher Informationen ermöglicht es Ihnen, die Fähigkeiten und Bedürfnisse des Verbrauchers zu verstehen.
Eine Aufzeichnung von Fragen und Problemen, auf die der Kunde stößt. Dies wird helfen, Ihren Vorschlag an ihre Entscheidung zu „binden“.
Erstellen eines Porträts des Kunden auf der Grundlage der erhaltenen Informationen. Alle Daten werden in einer separaten Fragebogen-Tabelle für jeden Kunden zusammengefasst. Als Ergebnis haben Sie ein fertiges Bild eines potenziellen Käufers in Ihren Händen.

Arbeitsbeispiele für ein Verbraucherportrait

So sehen gut komponierte Bilder der Zielgruppe aus:

Eine Audienz für einen Familienpsychologen in eigener Praxis. Ein Beispiel für ein Verbraucherportrait sieht in diesem Fall so aus:

Frauen im Alter von 22 bis 44 Jahren aus Großstädten.
Sie interessieren sich für Psychologie und verfolgen die Nachrichten von Gruppen in sozialen Netzwerken zu ähnlichen Themen.
Sie haben mindestens 3 Interessen.
Sie sind sportlich aktiv.
Sie lieben Philosophie, spirituelle Werte und persönliches Wachstum.
Hohes oder mittleres Einkommen.

2. Ein Beispiel für ein Verbraucherporträt für ein Online-Jugendbekleidungsgeschäft von Designern.

Frauen und Männer im Alter von 20 bis 35 Jahren aus Ballungsräumen und mittelgroßen Städten.
Interesse an Mode und ihren Trends.
Alle haben eine feste Anstellung oder studieren an einer höheren Stelle Bildungsinstitutionen, mit aktiven Lebensüberzeugungen.
Sie lieben mehrere Sportarten, nehmen an Wettkämpfen teil, sind Mitglieder der entsprechenden Gruppen in sozialen Netzwerken.

Das Porträt der Zielgruppe ist ein zusammengesetztes, allgemeines Bild Ihres typischen Kunden. Es macht deutlich, wie die Bedürfnisse eines potenziellen Käufers erfüllt werden können. Enthält Daten wie:

Zeitalter;
Wohnort;
Familienstand;
Besetzung;
Einkommensniveau;
typische Probleme;
Wünsche und Träume.

Das ist das meiste notwendiges Minimumdie Sie über Ihre Kunden wissen müssen.

Oft verstehen Geschäftsinhaber nicht, an wen sie ihre Dienstleistungen verkaufen. Der Sell-to-Everything-Ansatz arbeitet gegen Sie, weil Sie am Ende an niemanden verkaufen. Verallgemeinerte Werbung, der Versuch, ein Angebot für alle zu machen, verfehlt normalerweise den Verbraucher.

Zum Beispiel müssen Sie mit der Damenbekleidungsmarke Zara vertraut sein. Diese Kleidung ist in erster Linie für moderne Frauen relativ günstig und gute Qualität. Eine andere Marke ist Bershka. Das sind schon Jugendkleider, die eine erwachsene Frau niemals tragen wird.

Übrigens, Zara und Bershka gehören beide demselben Unternehmen(zusammen mit anderen Marken wie Stradivarius) - Inditex. Aber für jede Kategorie ihrer Kunden haben sie eine eigene Bekleidungsmarke geschaffen. Niemand versucht, Jugendoberteile an Damen über 40 zu verkaufen.

Wenn Sie Ihr Unternehmen erfolgreich machen wollen, müssen Sie wissen, an wen Sie verkaufen, welche Probleme damit gelöst werden und wie. Außerdem reicht es nicht aus zu wissen, dass Ihre Kunden erfolgreiche Männer in den Dreißigern sind. Je besser Sie Ihren Kunden kennen, desto erfolgreicher werden Ihre Werbekampagnen.

Dabei hilft Ihnen das Portrait der Zielgruppe

Überlegen Sie sich ein kompetentes Angebot, ein Angebot, das Ihr Kunde nicht ablehnen kann;
auswählen optimale Kanäle Beförderung. Ein einfaches Beispiel: Wenn Ihre Zielgruppe junge Mädchen sind, dann ist es sinnvoll, es zu versuchen;
Überlegen Sie das Präsentationsformat, das Design der Website, den Stil der Texte, damit es wirklich funktioniert - mit anderen Worten, Sie können mit dem Publikum in seiner Sprache sprechen.
Erarbeiten Sie Schlüsselauslöser, Haken, die Ihren Kunden haken können.

Finden wir es heraus.

So schreiben Sie ein Kundenprofil

Jedes Produkt kann mehrere Kategorien von Verbrauchern haben. Daher müssen Sie nicht ein Porträt machen, sondern zwei oder drei oder sogar mehr. Mit anderen Worten, Sie brauchen Segmentieren Sie Ihr Publikum.

Nehmen wir als Beispiel Schuhe. Es gibt ein Schuhgeschäft für Frauen. Turnschuhe werden von Mädchen im Teenageralter bevorzugt. Eine Geschäftsfrau kauft Pumps mit Absätzen, Turnschuhe interessieren sie nicht so sehr. Aber eine junge Mutter wird Ballerinas bevorzugen, da sie bequem sind und Sie mit einem Baby in Absätzen nicht viel laufen können. Ältere Frauen mögen bequeme Schuhe mit einem kleinen stabilen Absatz.

Wie Sie sehen können, gibt es nur ein Produkt - Damenschuhe, aber die Kunden sind völlig unterschiedlich. Die verallgemeinernde Beschreibung „eine Frau, die in unserer Stadt lebt“ wird hier nicht funktionieren.

Im Laden selbst, der verschiedene Schuhe „für jeden“ hat, stehen Turnschuhe nicht mit Schuhen im selben Regal. Alles ist nach Abteilungen sortiert, damit jeder Käufer leicht findet, was er braucht.

Daher müssen Sie mehrere Porträts der Zielgruppe erstellen. Ja, es wird Sie viel Zeit kosten, aber es wird Ihnen später viel Geld sparen.

Erstellen eines Porträts eines Kunden basierend auf Informationen in einem Profil in sozialen Netzwerken

Am einfachsten lässt sich ein Porträt des Zielkunden natürlich über soziale Netzwerke erstellen. Betrachten Sie das Beispiel des sozialen Netzwerks VKontakte.

Die Leute schreiben über all das einfach auf ihrer Seite, in Informationen über sich.

Hier eine Person mit gehobenem mittleren Einkommen, ein junger Mann, verheiratet, zwei Kinder, ein Firmenchef. Höhere Bildung. All diese Informationen werden in zwei Minuten gescannt.

Diese Person arbeitet beispielsweise im Bereich der Steinverarbeitung. Hört schwere Musik. Interessiert an Tattoos (vielleicht hat er selbst eines oder mehrere). Er liebt die Jagd und das Angeln (er ist in Gruppen, die sich diesem widmen, und er hat viele Fotos vom Angeln im Wald mit einer Waffe). Er mag interessante und einzigartige Dinge (abonniert Seiten mit einzigartigen Souvenirs und T-Shirts).

Gleichen Sie die Gruppeninformationen mit dem ab, was Sie auf der Seite sehen.

Geben Sie im Zuge der Profilanalyse ein alle Daten in einer Tabelle(Der Fragenkatalog kann von Nische zu Nische variieren). Separate Segmente Ihrer Zielgruppe werden von selbst entstehen.

So könnte die Zielgruppenanalyse eines Shops aussehen Frauen Schuhe, was oben erwähnt wurde.

Fragen	Klient 1	Klient 2	Klient 3
Boden	Weiblich	Weiblich	Weiblich
Zeitalter	15-18	18-25	25-40
Wohnort	Moskau	Moskau	Moskau
Einkommensniveau	Wird von den Eltern gepflegt	Am Unterhalt der Eltern oder des Ehemannes verdient man wenig	Überdurchschnittlich
Arbeitsplatz	Schülerin	Student	Eigenes Unternehmen
Hobby	Sport	Aktiver Lebensstil	Gitarre spielen
Hobbys	Laufen	Laufen, Gymnastik	Englische Sprache
Familienstand	Single	Verheiratet oder einen Freund haben	Single
Kinder	Nein	Es gibt	Nein
Typische Probleme, die Ihr Produkt lösen kann	Es ist schwierig, schöne, modische Schuhe günstig zu finden.	Es ist schwer, bequem zu finden schöne Schuhe aber keine Turnschuhe	Es ist schwierig, bequeme und hochwertige Stöckelschuhe zu finden
Träume und Wünsche	Möchte schöne, preiswerte und bequeme Schuhe bekommen, die cooler sind als die ihrer Kollegen	Schuhe für jeden Tag sollen lange getragen werden und elegant aussehen	Will auf 100 schauen, und Schuhe sollen von ihrem hohen Status sprechen
Ängste	Diese neuen Turnschuhe werden Klassenkameraden zum Lachen bringen	Was neue Schuhe nicht bequem genug, weil sie viel laufen muss	Reiben Sie Ihre Füße vor einem wichtigen Meeting mit neuen Schuhen ein

Auch wenn Sie noch keinen Kundenstamm haben, können Sie sich hinsetzen und selbst nachdenken, indem Sie diese einfachen Fragen beantworten. Gehen Sie durch die Gruppen und Foren, in denen Ihre Zielgruppe lebt – dort finden Sie viele Beschreibungen typischer Probleme Ihrer Kunden. Dies wird helfen, Avatare genauer zusammenzustellen.

Ein Beispiel für Porträts der Zielgruppe eines Starbucks-Cafés

Sehen wir uns ein Beispiel für die Zielgruppensegmentierung an. Nehmen Sie die weltberühmten Starbucks-Coffeeshops. Sie bieten ihren Kunden guten gerösteten Kaffee (man kann ihn mitnehmen oder in einem Café trinken), Sandwiches und Kuchen, Tee. Diese Cafés zeichnen sich durch den Preis (höher als der durchschnittliche Markt), die Qualität der Produkte und eine besondere, gemütliche Atmosphäre aus. Kaffeehäuser haben bequeme Sofas für freundliche Zusammenkünfte und kostenloses WLAN.

Die Zielgruppe dieser Kaffeehäuser sind junge Menschen. Aber um genauer zu sein, dann:

studenten: hier schnell kaffee trinken, einen snack essen und zwischendurch online gehen und sich auf den unterricht vorbereiten.
junge Frauen, die am Wochenende oder nach der Arbeit zu freundschaftlichen Treffen mit Freundinnen kommen. gemütliche Atmosphäre Das Café lädt zu herzlichen Gesprächen ein, und Starbucks hat auch köstliche Kuchen und es gibt eine separate Reihe von Diätgetränken.
Geschäftsleute, Freiberufler, IT-Spezialisten – wo sonst, wenn nicht hier, können Sie sich mit einem Kunden oder Partner treffen? Ja, und arbeiten "außer Haus", es gibt kostenloses WLAN. Nehmen Sie Ihren Laptop mit, und Sie können sitzen und kreativ sein.

Wie Sie sehen, bieten diese Kaffeehäuser für jedes Segment ihrer Zielgruppe spezielle Produkte und zusätzliche Dienstleistungen an. Das ist das Geheimnis ihres Erfolges. Und hohe Preise stören überhaupt nicht 😄

Nützliche Tools zur Erstellung eines Porträts des Zielkunden

Um ein Porträt der Zielgruppe zu erstellen, können Sie auf verschiedene Tools zurückgreifen.

1. UmfragediensteHelfen Sie mit, die notwendigen Daten über Ihre Kunden zu sammeln. Dies können Umfragen auf der offiziellen Website des Unternehmens sein. Beispielsweise können Sie ganz einfach eine Umfrage auf Basis von Google Forms in Ihre Website einfügen. Dieser Service ist kostenlos und die Umfrage kann in nur einer halben Stunde durchgeführt werden. Alle Benutzerantworten werden an einem Ort gesammelt und können dann einfach analysiert werden.

2. Befragungen von Community-Abonnenten in sozialen Netzwerkenist eine weitere Möglichkeit, die Probleme, Vorlieben und Träume Ihres Publikums herauszufinden. Anhand eines Beispiels sehen wir, wie man herausfindet, ob sich das Öffnen überhaupt lohnt neues Geschäft ob Ihr Angebot für potenzielle Kunden interessant sein wird.

3. Statistiken Ihrer Gemeinde- ein weiterer Schatz nützliche Informationen(vorausgesetzt, dass Clients, keine Bots, Sie abonnieren und Abonnenten nicht betrogen werden). Aus den Statistiken können Sie herausfinden, woher Ihre Kunden kommen, wie alt sie sind, wer mehr ist - Männer oder Frauen.

4. Google Analytics und Yandex.MetricaZeigen Sie, wer Ihre Website besucht. Hier können Sie auch Daten über die Geografie, das Alter und das Geschlecht Ihrer Besucher abrufen. Dies ist zumindest.

5. SimilarWeb- Dieses Tool hilft Ihnen zu verstehen, was für das Publikum, das Ihre Website besucht, interessant ist. Geben Sie die Website-Adresse in das Suchfeld ein und gehen Sie dann zur Registerkarte „Zielgruppe“.

Es ist notwendig (und frei) ein Minimum an Tools, mit denen Sie Ihre Zielgruppe analysieren können.

Seien Sie nicht faul, Ihre Zielgruppe zu studieren und ein Porträt des Kunden zu erstellen. Ja, dazu müssen Sie sitzen, nachdenken, Informationen sammeln und verarbeiten. Aber am Ende können Sie nicht nur Ihre Werbekampagnen erfolgreicher machen, sondern das Unternehmen insgesamt.

Einer der Fehler, der sich auf das Endergebnis auswirkt, ist der Verkauf an alle. Es kann Sie nicht nur geringe Einnahmen kosten, sondern auch das völlige Fehlen. Sie müssen ein Porträt Ihres idealen Käufers haben.

Sie müssen verstehen, an wen Sie verkaufen. Der immer öfter bei Ihnen einkauft. Dies bildet die Grundlage für Ihre . Und dann sollten Sie Aktionen aufbauen, um genau solche Käufer anzuziehen.

Es hängt davon ab, welche Art von Datenverkehr gesendet werden soll, welche Methoden zur Kommunikation mit Kunden verwendet werden und wohin warme Leads gesendet werden sollen. Dies steht in direktem Zusammenhang mit dem Verkauf.

So überprüfen Sie, ob Sie mit einer Nicht-Zielgruppe arbeiten:

Viele Meetings werden abgehalten, aber es gibt keine Ergebnisse;
Ein Unternehmen baut nicht auf der Erfahrung eines anderen Unternehmens auf;
Kein Kundenqualifizierungsprozess;
Es gibt kein bestimmtes Zielporträt des Käufers.

So definieren Sie Ihre Zielgruppe:

Implementieren Sie einen Kundenqualifizierungsprozess;

Überwachung des Qualifizierungsprozesses;

Qualifizierungsschritt einfügen in ;

Machen Sie zusätzliche Felder entsprechend dem Porträt der Zielgruppe in;

Verbieten Sie den Übergang von Stufe zu Stufe im CRM, ohne zusätzliche Felder auszufüllen.

Nicht selten kommt es vor, dass Manager mit einem insolventen Publikum zusammenarbeiten. Oder das Unternehmen richtet alle Anstrengungen darauf, Käufer zu gewinnen, die sehr selten kleine Bestellungen aufgeben. Anstatt Budget und Aufwand auf das Zielporträt zu fokussieren.

Kundenporträt: ABCXYZ-Analyse

Um das Porträt Ihres idealen Käufers zu bestimmen, müssen Sie eine ABCXYZ-Analyse Ihres Kundenstamms durchführen. Bestimmen Sie, wer oft und viel zahlt.

ABC ist ein Scheck, Rand

XYZ ist die Häufigkeit der Transaktionen, die Regelmäßigkeit der Käufe

Für die Analyse ist es besser, Daten für 2-3 Jahre zu nehmen.

Welche Fragen beantwortet diese Studie?

Wie viel zahlt der Kunde?
Wie oft kaufen sie?
Wen brauchst du?
Wen brauchst du nicht?
Welche weiteren Kriterien sind wichtig zu prüfen?
Wie hoch ist die Rentabilität für jeden Käufer?
Welche Kennzahlen müssen berechnet werden?
Kostengünstige Mindestabnahmemenge?
Mindestmarge?

Wenn Sie einmalige Anschaffungen haben (z. B. alle 5 Jahre oder alle 10 Jahre), können Sie nur eine ABC-Analyse durchführen. Diese. führen Sie eine Studie über die durchschnittliche Prüfung durch. Entladen Sie am meisten aus dem CRM-System beste Käufer und analysieren Sie die größten durchschnittlichen Kontrollen - wer macht diese Bestellungen.

Darauf aufbauend ist es notwendig, ein Porträt des Zielkäufers zu erstellen und hauptsächlich nur mit diesem Segment zu arbeiten.

Wenn Sie Auftragnehmer haben (z. B. wenn Sie mit Designern oder Vorarbeitern zusammenarbeiten), müssen Sie eine vollständige ABCXYZ-Analyse durchführen und bestimmen, mit welchen Sie am interessantesten zusammenarbeiten können.

Wo bekomme ich Daten für die Analyse:

Informationen aus Ihrem CRM-System
Kontoauszüge
Treuekarten (für den Einzelhandel). Wenn im Einzelhandel keine Umsatzbindung an bestimmte Personen besteht (es gibt keine Kundenkarten), sollte dies umgesetzt werden.

Kundenportrait: RFM-Analyse

Noch eins nützliches Werkzeug, die hilft, das Kundenporträt zu beschreiben - RFM-Analyse. Es schlüsselt den aktuellen Kundenstamm nach 3 Kriterien auf: Recency, Frequency, Monetary – Alter, Häufigkeit, Geld.