Idealni model kupca pruža specifične alate za. Portret potrošača, primjer portreta potencijalnih kupaca. Kako sastaviti portret svoje ciljne publike

Svake godine ljudi imaju sve više prilika za interakciju sa preduzećima. A povećanje kanala i platformi ne znači nužno bolja iskustva i iskustva korisnika. Većina kompanija razumije potrebu za poboljšanjem korisničkog iskustva. Ali nemaju svi resurse i iskustvo.

Klijenti (c) adespresso.com

Klijent ima priliku da dobije informacije od kompanije i usluga na različitim tačkama interakcije: bilo da je to web stranica, kontakt centar, konsultanti u maloprodajnim objektima, društvene mreže, pretraživači. U svim ovim tačkama, kompanija može prikupiti različite marketinške podatke. Budžeti za pružanje usluga mogu biti neravnomjerno raspoređeni, neadekvatni stvarnom značaju određene tačke za klijenta.

Opasno je i jednostavno ulaganje u stvaranje i poboljšanje korisničkog iskustva bez jasnog razumijevanja kako se vaši klijenti trenutno osjećaju. Bar zato što neće biti jasno koliko se poboljšalo korisničko iskustvo, jer neće biti podataka sa kojima bi se uporedili dobijeni rezultati.

Stoga, mape putovanja kupaca () zaista dovode do značajnih pozitivnih promjena u kompanijama.

Mapiranje putovanja korisnika kao primjer prakse usmjerene na kupca

Vijest da se Coca-Cola povukla sa svoje pozicije CMO-a u korist direktora za razvoj i inovacije potvrđuje pomak ka novim alatima koji nisu fokusirani na poslovnu metriku, ne na proizvod (metrika objekta), već na korisničko iskustvo i zadovoljstvo (subjektivno ) kriterijumi).

Razvoj u visoko konkurentnom okruženju tjera kompaniju da se okrene novim resursima za rast. Sve nam je teže i teže se takmičiti u tehnologiji ili, uz smanjenje troškova, u marketinškim alatima. Postaje sve teže konkurisati i na osnovu cene ili na nivou vrednosti. Jedna od neotpakovanih rezervi je subjektivno iskustvo klijenta, njegovi utisci, senzacije i razmišljanja. Ovi faktori su prethodno bili označeni kao nepredvidivi i smatrani su sekundarnim. U ovom slučaju, izuzetno je važno saznati šta se dešava sa klijentom u različitim fazama i na mestima kontakta:

• Kako se osjeća? Da li je iznerviran? Uzbuđen? Radoznao?
• O čemu razmišlja, zamislite kako će iznenaditi svoje prijatelje i kolege? Hoće li dobiti unapređenje? Konačno prebrodite tešku fazu u svom životu? Hoće li naučiti nove vještine?
• Kakva su njegova očekivanja? Čeka li brzinu u servisu? Fleksibilne stope? Ili trenutna instalacija softvera?

Odvajanje vremena za pronalaženje tih odgovora može vam pomoći da se stavite u kožu svojih kupaca i izgradite empatiju. To je ono što razlikuje lijenog promotera od genijalnog konsijerža. Prvi mrmlja o karakteristikama i razlikama proizvoda, drugi odgovara na zahtjeve i nedoumice. Prvi objašnjava greške kupca neznanjem i nerazumijevanjem proizvoda i uslova. Drugi je uvijek na strani kupca.

Iako vam se ove ideje mogu činiti očiglednim, u praksi je mnogo teže napraviti takav prijelaz za cijelu kompaniju nego samo analogiju s prodavcem i konsijeržom. Mnoga poduzeća su još uvijek fokusirana na proizvode i interne procese, a ne na kupca i njihove avanture na putu do vas i put nakon prijema vašeg proizvoda.

A prvi korak u ovoj transformaciji je izrada portreta vaših klijenata, takozvanih "osoba". Zatim - kreiranje mape putovanja ovih osoba: kako dolaze do vas i vašeg proizvoda, šta im se dešava tokom i nakon usluge.

Mapa puta klijenta počinje osobom vašeg klijenta

Portret vašeg klijenta je grafički prikaz vašeg idealnog kupca zasnovan na istraživanju, CRM podacima, razgovorima sa nedavnim kupcima i onima koji su iz bilo kog razloga odlučili da odlože primanje usluge ili proizvoda, podataka iz NPS-a. Neki trgovci pogrešno vjeruju da je "portret kupaca" samo još jedna moderna definicija segmentacije publike, zasnovana na prethodnim akcijama. Ovo nije istina. Portret klijenta uključuje dublje aspekte: odnose, osećanja, lične ciljeve.

Prvo morate napraviti listu od 50-75 kupaca koji su izvršili kupovinu i iz bilo kojeg razloga ih odbili ili odgodili. Molimo kontaktirajte svoj prodajni tim, kontakt centar ili tim za podršku da vam pomognu sastaviti ovu listu. Neka i oni pomognu da se sa njima dogovori kratak intervju. U najboljem slučaju, 8-12 vaših klijenata će pristati da se sastanu s vama i imaju iskren razgovor. Svaki takav razgovor treba snimiti.

Dok radite kroz listu, možete otkriti. da već imate neke opće demografske i bihevioralne informacije koje pružaju vrijedan uvid u profil potrošača. Imajte na umu da "čitanje Forbesa", "koristeći Facebook" ili "odlazak u restorane" neće raditi za portret. Bit će vam važno da saznate šta vaše kupce tjera na sve ovo.

Ove razgovore morate tretirati kao da ste profesionalni istraživački novinar. Ili ćete morati da unajmite “autsajdera” da vam pomogne u ovim intervjuima. Ko god da vodi razgovor, potrebno je postavljati pojašnjavajuća pitanja, pažljivo slušati izvještaje, kopati dublje kako bi kupci iskreno prenijeli svoje utiske o tome kako su tekli procesi procjene, donošenja odluka, kupovine i korištenja proizvoda.

Evo nekoliko primjera pitanja na koja se možete fokusirati kada pravite vlastitu listu:

• Možete li se prisjetiti nekih trenutaka u kojima ste doživjeli ugodno iznenađenje/blago razočarenje/neugodnost/nezadovoljstvo/bijes.
• Zamislite da nađete mali, nekritičan nedostatak u proizvodu dok ga koristite. Šta biste tačno mogli oprostiti našoj kompaniji?
• Koje biste konkretno argumente dali u korist naše kompanije/proizvoda da nas vaš prijatelj počne kritikovati?
• Koje trenutke se rado sećate? Čega se možete sjetiti s iritacijom?
• Kakav ste efekat u svom životu očekivali kada ste razmišljali o kupovini takvog proizvoda? Šta vam je bilo vrijedno? U čemu ste tačno uživali koristeći proizvod? Koja očekivanja nisu ispunjena?
• U kojim fazama vaše interakcije s nama ste imali poteškoća, neugodnosti ili nedostatak informacija?
• Koje sumnje ste imali i u kojim trenucima?
• U kom trenutku ste odlučili da odaberete drugu kompaniju / odgodite odluku. Šta je bio razlog za to? U kom trenutku ste osjetili da želite da nas odbijete?

Ko god da vodi razgovor trebao bi postavljati pronicljiva pitanja i pažljivo slušati dok kopate dublje kako bi kupci mogli podijeliti svoje utiske o procesu procjene i kupovine.

Morate saznati zašto je osoba odlučila potražiti novi proizvod, koga je tačno tražila, koje je brendove razmatrala i zašto, kako je ocijenila te brendove, šta mu je bilo važno i šta ga je zabrinjavalo.

Ključne stvari prilikom izrade portreta klijenta

Tek nakon obavljanja 8-12 dubinskih intervjua bićete spremni da sumirate rezultate. Da biste ubrzali rezultate, možete naručiti transkripciju audio datoteka tekstualni dokumenti... Pročitajte sve unose i istaknite ključne fraze ili pasuse koji sadrže sljedeće informacije:

• Što je potaknulo kupce da počnu tražiti novi proizvod ili rješenje?
• Koji su bili kriterijumi odluke?
• Kakve su rezultate željeli postići? Kakav su efekat očekivali?
• Koje su druge vrste proizvoda ili dobavljača razmatrali?
• Zašto su ih izdvojili ili odabrali?
• Šta im je bilo važno?
• Kako su se osjećali dok su se vozili u procesu kupovine?
• Šta su oni shvatili kao rizik za projekat/proizvod/rešenje?

Prenesite istaknute nalaze u stožernu tabelu, grupirajući ih po temi i odgovorima. Trebali biste imati 3-5 ili više dokumentiranih koraka za donošenje i procjenu odluke, sklapanje posla, korištenje proizvoda. Za svaku fazu, trebali biste imati 6-12 citata od stvarnih kupaca.

Portret klijenta. Je li dovoljan jedan ili možete napraviti nekoliko?

Vaša prva reakcija može biti da želite da napravite više portreta jer ste prikupili mnogo jedinstvenih informacija. Sve zavisi od toga da li bi se svim ovim osobama bilo moguće obratiti jednim pozivom ili je potrebno kreirati diferencirane poruke.

Ako postoje potpuno drugačija očekivanja pri kupovini i potreban je jedinstven pristup, tada će biti potrebni dodatni nosači. Ali općenito se samo jedan portret može koristiti za daljnji rad.

Kako portreti kupaca utiču na marketinške poruke

Važno je osigurati da se ne vratite u razgovor o proizvodima, poslovnim procesima ili specifikacijama. Riječi i osjećaji kupaca trebali bi ostati u središtu vaše sesije razmišljanja. Ne napamet naučene korporativne govore i marketinške termine i definicije, već osjećaje i iskustva živih ljudi. Možda ćete shvatiti da vašu marketinšku poruku treba redizajnirati. Možda ćete vidjeti da vaš proizvod treba dopuniti dodatne funkcije ili, obrnuto, pojednostaviti. Da li je moguće uključiti zaključke u prodajne alate? Kako možete koristiti ove poruke u pozicioniranju i razlikovanju od konkurencije.

Ako imate više osoba, da li je moguće prilagoditi svoju stranicu za svaku od njih? Da li je moguće kreirati pravila na osnovu definicije portreta kupca i svakom od njih pokazati svoju vlastitu strukturu sajta? Na primjer, jednostavnom promjenom klizača ili isticanjem određenih stavki ili proizvoda.

Česte greške u sastavljanju portreta kupaca

Dobijanje brzih rezultata može biti veliko iskušenje za marketinške stručnjake koji žele da iskoriste prednosti novog alata što je prije moguće. Ne idite najkraćim putem najbolji način, inače je odlična riža priznati sljedeće greške.

1. Napravite praznu sliku ili portret samo na osnovu demografskih podataka
   Ponekad trgovci koji nemaju rokove ili nemaju dovoljno resursa kreiraju lutke. To može biti fotografija iz foto banke ili crtež osobe koja je, po njihovom mišljenju, slična ciljnom kupcu. Uz to se mogu vezati naizgled specifične karakteristike, na primjer: korisnik starog maka, redovan u kafiću, slobodnjak, ima visoko finansijsko obrazovanje. Ovi podaci imaju samo površnu korisnost koja će dovesti do starih marketinških poteza.
2. Ovisnost o prodavačima ili prodajnim predstavnicima Prodavci i predstavnici vam zapravo mogu dati odličan ugao, ali obično su od male koristi za portrete kupaca. Mnogi kupci su se odlučili za kupovinu vašeg proizvoda i prije nego što je trgovina došla kod vas i vaš predstavnik ga je dočekao. A njihov razgovor uglavnom već ide okolo tehničke karakteristike, pojašnjenje uslova i opcija. Nema mnogo prodavača koji posjeduju tehničare. Tako da vam neće moći dati najvažniju informaciju o tome šta je tačno pokrenulo ovog ili onog kupca.
3. Potcjenjivanje procesa intervjua Da biste shvatili naizgled beskrajno zašto, potreban vam je neko ko ima želju i/ili finansijsku motivaciju da postavlja prava pitanja. Ako ste primorani da sami radite ovaj posao, morate biti strpljivi, ne prekidati klijenta kada vam se čini da govori floskule i uvijek postavljati više pitanja i pojašnjenja nego što se čini dovoljno. U suprotnom će se izgubiti informacije koje bi se mogle igrati presudnu ulogu u formatiranju vaše marketinške poruke ili kupca mapa putovanja.
4. Korištenje portreta dizajniranih od strane drugih odjela Zamislite da, usred posla, saznate da je neko drugo odjeljenje upravo završilo sličnu studiju. Gledate rezultate njihovog rada i odlični su! Mislite li da ako uzmete ove dokumente i uštedite dragocjeno vrijeme, a budžet pošaljete na druga istraživanja?
   U većini slučajeva ovaj pristup ne funkcionira. Ako neko drugo odjeljenje razvija portrete ljudi koji kupuju skijašku opremu, ne možete voditi ove nosače da prodaju šatore. Nemoguće je i čuvare ljudi koji otvaraju depozite uzeti za promociju kredita – doduše večina publika se može preklapati U različitim situacijama, ista osoba donosi odluke na različite načine, različito ocjenjuje proizvod. Zamislite sebe kako naručujete jeftino pivo s prijateljima u petak i birate vino na svečanom prijemu. Dvije različite osobe!
5. Koristeći portrete rukovodilaca, a ne pravih kupaca (u B2B segmentu) Ovo je uobičajena greška u B2B sektoru. Mislimo da je naš kupac direktor ili lider. Ali osim ako ne prodajete proizvode malim ili srednjim preduzećima, rukovodioci su rijetko vaši direktni kupci. U sredini i velike kompanije lideri se oslanjaju na svoje podređene, pa čak i pomoćnike da donose odluke! Oni će se uključiti u odluku kasnije kada dođe vrijeme da biraju između dvije preostale opcije. I bilo bi lijepo da ste jedan od njih!

Sačuvajte članak na svom feedu na društvenim mrežama

Portret kupca je niz karakteristika koje vam omogućavaju da bolje razumijete ciljnu publiku kako biste za nju odabrali zanimljiv sadržaj. Segmentirano slanje baze podataka je 77% od ROI email marketinga, jer su korisnici spremniji da prihvate sadržaj koji odgovara njihovim potrebama.

Prema statistici , segmentirane pošte pokazuju +14% otvorenosti i +22% CTR u poređenju sa masovnim slanjem. A ako i dalje šaljete iste poruke u adresaru - vrijeme je da nešto promijenite. Danas ćemo vam reći kako steći predstavu o publici, te odakle dobiti informacije kako biste u budućnosti ciljane kampanje slali na pojedine segmente.

Od čega se sastoji portret klijenta?

• Geografski položaj

Informacije o geografska lokacija pretplatnicima je dobro pri odabiru optimalno vreme za slanje poštom pošaljite informacije o povoljnim ponudama u najbližim prodavnicama. Iskoristite ove podatke da kreirate koristan, informativan bilten.

• Kat

Muškarci i žene različito percipiraju informacije i ponašaju se, pa je vrijedno podijeliti svoju mailing listu na segmente po spolu.

Godine 2003. nastupio je Joe Hellock studija otkrivanje preferencija boja među muškarcima i ženama. U istraživanju su učestvovale 232 osobe. Eksperiment je pokazao da 57% muškaraca preferira plava boja... Većina žena je takođe odabrala plavu kao svoju omiljenu. Zanimljivo, druga omiljena boja za žene je ljubičasta, ali za muškarce ljubičasta zauzima drugo mesto među neomiljenim cvećem. Postoje različiti ukusi za vas.

Druga studija koji su proveli Anya Halbert i Yazhu Ling pokazala je da muškarci preferiraju svijetle boje, dok žene biraju opuštenije raspon boja.

Proces donošenja odluka je također različit za muškarce i žene. Čovjeku je važno da zna zašto mu je potreban ovaj ili onaj proizvod i koji problem će riješiti kupovinom. Koncentrišite se na proizvod, ukratko opišite bitne karakteristike ako je ciljni klijent muškarac.

Ženi su, pak, potrebne emocije i društveni dokaz kako bi procijenila sličnost situacije za koju traži rješenje. Recite ženi više o brendu, o načinu života, kakva će osjećanja kod nje izazvati ovaj ili onaj proizvod. Na ovaj način možete slati relevantnije ponude svojim pretplatnicima i povećati svojeprihodi za 50% i prodaja za 14% .

• Dob

Korisnici različite starosti drugačije odgovarati na e-poštu. Odaberite pravi ton glasa i relevantan sadržaj na osnovu vaših godina. Koncentrišite se na koje starosnoj grupi vaš prijedlog će biti zanimljiv. Ulaznica za rok koncert teško da će privući pažnju starijih od 50 godina, a boca skupog vina neće biti po ukusu mlađe generacije.

Dizajn biltena se također može mijenjati ovisno o dobi publike.Rezultati istraživanja pokazao da je tokom godina nesklonost prema narandžastim i žuta raste - takve faktore treba uzeti u obzir pri odabiru sheme boja za predložak e-pošte.

• Položaj i nivo prihoda

Statistike pokazuju da segmentirane mailinge po poziciji i nivou zarade donose+15% na godišnji prihod. Izvršni i srednji menadžeri imaju različite nivoe prihoda i neće biti zainteresovani za isti sadržaj. Podijelite svoju mailing listu u segmente na osnovu ranga pretplatnika. Ovo će vam pomoći da kreirate bilten fokusiran na publiku. Dodajte nivo prihoda ovom faktoru i uključite proizvode i usluge u svoje mailingove koji odgovaraju cjenovnom interesu korisnika.

Kako prikupiti podatke

• Obrasci prilikom pretplate ili kreiranja naloga

Kada se korisnik prijavi na bilten ili se registruje na stranici, ponudite mu da popuni dodatni upitnik s pitanjima o dobi, lokaciji, poslu ili preferencijama. Odaberite informacije koje su relevantne i korisne za vašu email kampanju i fokusirajte se na njih.

U nastavku pogledajte upitnike koje korisnici popunjavaju kada se prijave za Houzz bilten.

Alternativno, nakon što se pretplatite, pošaljite e-poruku dobrodošlice sa dodatnim pitanjima.

Zapamtite to, kako ne biste zakomplikovali proces pretplate, trebali biste se ograničiti na nekoliko pitanja. ... Korisnici neće gubiti puno vremena, a dobijene informacije ćete koristiti za buduću segmentaciju.

Postavljajte pitanja i kada se korisnik odjavi sa email kampanje. Iskoristite nalaze da ga usavršite i poboljšate. Saznajte zašto vas pretplatnik napušta, kao što je The Daily Sip učinio u primjeru ispod.

• Ankete

Anketa je moćan alat za dobijanje novih informacija o vašim pretplatnicima. Uz interaktivnost, ankete oživljavaju monotone slanje poruka i povećavaju angažman korisnika. Kako statistika pokazuje,25% ljudi odgovara na ankete ... Saznat ćete mišljenje pretplatnika o newsletteru i odrediti njihove preferencije, a ovi podaci će pomoći u korelaciji s očekivanjima publike.

U ovom primjeru, Mabel's Labels poziva pretplatnike da pristupe anketi.

• Google analitika

Odjeljak Publika sadrži podatke prema dobi, spolu i lokaciji. Biće potrebno nekoliko klikova da vidite ove informacije.

Kliknite karticu Publika u lijevom oknu:

Vidjet ćete podatke koji će biti korisni za:

Google Analytics pruža informacije o historiji pregledavanja stranica vaše web stranice. Koristite ove podatke da segmentirate svoju listu e-pošte i privučete potencijalne klijente. Ako shvatite koju stranicu stranice i proizvoda korisnici češće pregledavaju, bit će vam mnogo lakše kreirati ciljanu mailing listu koja će izazvati veći odziv korisnika.

Google Analytics automatski generiše izvještaj o broju sesija u svim fazama prodajnog toka, te o napuštenim kolicima. Prikupite podatke, pregledajte izvještaj i pošaljite kupcu e-mail podsjetnik o artiklu u korpi koji nudi popust.

• CRM, CMS sistemi

Podaci o pretplatnicima se pohranjuju u CRM sistem. Integracije između postojećih baza podataka i platforme za e-mail marketing pomoći će vam da efikasno upravljate prikupljenim korisničkim informacijama.

Na primjer, menadžer kompanije koja se bavi nekretninama u inostranstvu zna da klijent traži vilu na ostrvu Koh Samui i govori ruski. Uz pomoć, kompanija će korisniku moći slati slične ponude.

Integracije automatski prenose podatke sa jednog sistema na drugi. Ovo znatno olakšava kreiranje novih mailing lista. Koristite podatke prikupljene u CRM-u tokom perioda interakcije sa pretplatnikom i na osnovu njih odaberite sadržaj za slanje poruka na odabranim segmentima adresne baze. I tada će bilten postati personaliziraniji.

Alternativne metode

• Online zajednice

Prednost takvih zajednica je u tome što korisnici komuniciraju na mreži o vrućim temama vezanim za kompaniju ili proizvode, a vi neprekidno dobijate uvid iz primarnog izvora. Uronit ćete u probleme i poteškoće potrošača i shvatiti kako poboljšati proizvod: učiniti ga praktičnijim ili praktičnijim, promijeniti dizajn ili pakiranje.

Sephora, lanac parfemskih i kozmetičkih prodavnica, kreirao je poseban Beauty Talk forum na kojem potrošači komuniciraju, postavljaju pitanja, dijele probleme i ideje za nove proizvode. Na forumu korisnici objavljuju fotografije šminke s linkovima na korištene proizvode i ostavljaju recenzije. Ovako sami kupci reklamiraju Sephorine proizvode.

• Otvoreni intervjui

Svrha ovakvog intervjua je razumjeti svjetonazor potrošača, odrediti reakcije na ono što se događa i shvatiti logiku akcija.

Postavite jasan cilj za razgovor i postavite ispitanika na pravi put. Ne pišite pitanja unaprijed i budite spremni na improvizaciju. Takav intervju će funkcionirati samo u obliku iskrenog, živog dijaloga, koji vodi ka istinitim i detaljnim odgovorima.

Primljene informacije mogu promijeniti vašu viziju proizvoda, potaknuti nove ideje za njegov razvoj i promjenu marketinška strategija... Uzmimo Procter & Gamble kao primjer.

Sredinom 90-ih, kompanija je potrošila milione na razvoj lijeka protiv neprijatnih mirisa u kući - Febreze. Međutim, novi izum nije bio tražen, jer su domaćice navikle na mirise u svojim kućama i uopće im nije trebao lijek za neprijatan miris. Zatim je Procter & Gamble obavio intervjue s kupcima kako bi saznao kako, kada i za šta je proizvod korišten.

Među intervjuisanim je bila i domaćica koja je izjavila da je osveživač za nju lep završni dodir njenog svakodnevnog čišćenja. Upravo su te riječi natjerale kompaniju da preispita svoju reklamnu strategiju i pozicionira Febreze ne kao spasioca od neugodnih mirisa u kući, već kao miris zraka. Dva mjeseca nakon promjene strategije, prodaja osvježivača se udvostručila.

Zapamtite, email marketing nije samo slanje ažuriranja vašim pretplatnicima. Istražite podatke o pretplatnicima, izgradite profil publike, segmentirajte mailing liste i ojačajte odnose i poboljšajte metriku e-pošte.

Persona kupca, Portret kupca, Karakter, Ciljna publika - ovi sinonimni izrazi se koriste za opisivanje imaginarne, generalizirane slike idealnog potencijalnog kupca.

Jasan profil korisnika je ključan za uspješan marketing, prodaju, razvoj proizvoda i pružanje usluga. Ovo je jedan od prvih zadataka koji treba obaviti, od ciljana publika a njene preferencije zavise od zahtjeva za radnju. Postoji takav poznata fraza: "Ne možete pogoditi metu koju niste postavili." Ovo tačno opisuje koliko je važno imati jasan portret klijenta.

Zašto vam je potreban portret klijenta?

Duboko razumijevanje dobro definiranog profila klijenta pomaže:

• Odredite gdje provodi vrijeme, što znači, shvatite gdje je neophodno prisustvo i aktivnost poslovanja.
• Oglašavajte se efikasnije. Novac će se pametnije ulagati ako znate gdje i za koga oglašavati, a samim tim osigurati maksimalnu izloženost potencijalnim kupcima.
• Približiti reklamne materijale klijentu, zahvaljujući boljem razumijevanju njegovih problema, radosti, želja i potreba.
• Osigurati robu / usluge preko Visoka kvaliteta i razvijati ih tako da se ponašanje, potrebe i problemi kupaca mogu predvidjeti.

Takođe, portret klijenta je ključni korak u izradi marketinškog plana.

Kreiranje portreta klijenta

Očigledno, važno je imati dobro definisan portret klijenta, a pitanje je kako ga kreirati. Dobra vijest je da je kreiranje idealnog kupca jednostavno kada postavljate prava pitanja.

Koja pitanja bi bila tačna? Da saznate, samo preuzmite kompletan vodič da vam pomogne da kreirate sopstveni portret klijenta. Ovaj vodič će vam pomoći da prikupite sve informacije, znanje, iskustvo i rezultate istraživanja u lijepom i prezentabilnom formatu.

Istražite naš vodič za kreiranje portreta kupaca i započnite svoj put do uspješnog marketinga, prodaje, razvoja proizvoda i pružanja usluga koje će u potpunosti zadovoljiti vašu ciljnu publiku.

Može postojati nekoliko portreta idealnog kupca

Ponekad jedna slika kupca nije dovoljna. Zapravo, većina kompanija ima više od jednog idealnog kupca, posebno ako nudi više proizvoda/usluga. Najbolji način da definišu njihove portrete - da se pozabave svakim redom. Preporučuje se da krenete od onog koji poslu donosi najviše koristi (logično, zar ne?).

U tom procesu može doći i do spoznaje da se jedno poslovanje trudi da pokrije previše, te bi bilo bolje suziti njegove specifičnosti kako bi zauzeo određenu nišu, a već tamo svojim kupcima ponudio najbolje proizvode/usluge. .

Portret negativnog klijenta

Kreiranje negativnog portreta može biti jednako korisno kao i samo portretiranje klijenta. Negativan portret je generalizovana slika osobe koju ne biste voljeli imati kao klijenta.

Ponekad postaje lakše odlučiti koje klijente želite uslužiti ako razumijete koje ne želite usluživati. Ovdje je preporučljivo prikazati sliku klijenta, što bi bila potpuna katastrofa za posao, te otkloniti sve one razloge koji bi doveli do neuspjeha u odnosu.

Glavna stvar je da se fokusirate ne na lične kvalitete, zbog kojih je teško raditi s ovom osobom, već na one stvari koje određeni proizvod ili uslugu čine neprikladnim za njega (na primjer, previsoka cijena, mogućnost povećanja odljev kupaca, odnosno nedovoljni uslovi za postizanje dugoročnog uspjeha).

Koji podaci treba da budu na portretu klijenta

1. Demografski pokazatelji. Starost, pol, obrazovanje, nivo prihoda, bračni status, zanimanje, religija, približna veličina porodice. Ove stvari je obično najlakše prepoznati.

2. Psihografski pokazatelji. Oni su složeniji i zahtijevaju dublje razumijevanje svojih klijenata. Ovi pokazatelji su zasnovani na vrijednostima, stavovima, interesima i načinu života. Na primjer: Klijent vodi zdrav način života, cijeni vrijeme sa porodicom, pati od nedostatka slobodnog vremena i koristi Pinterest za petljanje kod kuće.

3. Naziv slike će pomoći da se njen profil humanizira. Ako vaša ciljna publika uključuje i muškarce i žene, možete odabrati i muško i žensko ime.

4. Lice za profil će vam pomoći da ga vizualizirate. Na internetu možete pronaći dioničke fotografije koje su povezane sa slikom.

5. Kreiranje dosijea. Dosije je stranica koja sadrži sve informacije o slici, uključujući ime, detalje, fotografiju i istoriju o njoj.

6. Pisanje priče o portretu vašeg klijenta. Ova priča treba da govori o odnosu portreta sa kompanijom i njenim proizvodom/uslugom. O čemu je razmišljao prije kupovine proizvoda? Kako se osjećao? Zašto se tako osjećao? Šta je tražio? Kako se nadao da će riješiti svoj problem? Šta je želio postići? Kako je saznao/saznao za kompaniju? Kako se osjećao nakon kupovine proizvoda / korištenja usluge?

Primjeri tabela i šablona za kreiranje portreta klijenta

Portretna demografija

Portret interesovanja

Poslovanje i industrija (arhitektura, bankarstvo, poslovanje, građevinarstvo, dizajn)
Zabava (igre, aktivnosti, filmovi, muzika, čitanje, televizija)
Porodica i odnosi (kratkotrajne veze, ozbiljna veza, brak, očinstvo, majčinstvo, roditeljstvo, vjenčanje)
Zdravlje i dobrobit (bodibilding, dijeta, vježbanje, meditacija, zdrava ishrana, časovi u teretani)
Hrana i pice ( alkoholna pića, kuhanje, hrana, restorani)
Hobiji i aktivnosti (umetnost i muzika, baštovanstvo, kućni ljubimci, putovanja, vozila)
Sportske aktivnosti
Ostalo

Portretno ponašanje

Općenite informacije o portretu

Gotovi primjer idealnog klijenta

Viktorija - individualni preduzetnik, ima nešto više od 35 godina, posluje preko 1 godine. Victoria radi sama i vodi sve dijelove svog poslovanja.

Viktorija uživa u radu sa ljudima i voli to što radi, ali svakim danom vidi da joj se san o slobodi, mobilnosti i kontroli nad životom povlači. Ona voli da poseduje vlastiti posao i on joj daje malo mobilnosti, ali ona se osjeća kao da je njen posao kontrolira i pokreće, a ne obrnuto.

Viktorija je prilično uspješna i zarađuje oko 100.000 mjesečno, ali ima manje vremena za ono što voli, a više vremena za poslovni dio posla. Viktorija je već previše opterećena svakodnevnim obavezama svog posla - ali ipak želi da raste. Njen posao više nije isplativ jer mora da radi stvari u kojima nije baš dobra.

Viktorija vidi perspektivu da postane veliki preduzetnik i da zaposli tim ljudi koji će raditi stvari koje ona ne može i ne želi, kao i da automatizuje rutinski posao koji oduzima previše vremena.

Spremna je da se u potpunosti fokusira na marketing. Victoria je svjesna da marketing i sveobuhvatne mjere mogu podići njen posao na viši nivo. Njegov cilj je povećanje prihoda, izgradnja sistema i proširenje poslovanja. Primjenom ovih strategija moći će zaraditi dovoljno novca za zapošljavanje osoblja i osigurati stabilnost.

zaključci

Zapravo osnovni nivo, kreiranje portreta idealnog klijenta pomoći će da poslovanje postane efikasnije. Kombinacija imidža kupca s marketinškom strategijom najbolja je opcija za brzi razvoj vašeg poslovanja. Evo nekoliko stvari koje treba učiniti kada kreirate portret klijenta:

• Prije svega, napravite negativan portret kako biste razjasnili s kojim potrošačima ne žele da se bave, a koji nisu prikladni za dati proizvod/uslugu.
• Dajte klijentovom portretu ime, izgled i ličnu istoriju da ga začinite. Morate biti što konkretniji: šta više detalja- utoliko bolje.
• Napravite jedan portret, a ako želite još nekoliko.
• Kreirajte portret na osnovu istraživanja tržišta i povratnih informacija kupaca, a ne vlastitih mišljenja i utisaka.

Bez jasnog portreta potencijalni klijent ne mogu ispravno kompajlirati ponuda za prodaju proizvoda ili usluge, a još je teže to ispravno riješiti. Portret potencijalnog kupca je ciljna publika koja će najvjerovatnije biti zainteresirana za vašu ponudu. Sastavlja se pomoću maksimalan broj informacije o potražnji potrošača za proizvodom.

Razdvajanje poslovnih segmenata

Vrijedi započeti temu činjenicom da postoje dvije oblasti poslovanja - b2b i b2c. Prva opcija je posao za posao, a druga za kupce. U prvom slučaju, u pravilu, pitanje sastavljanja portreta ciljne publike nije vrijedno toga, budući da je publika svima poznata, ostaje samo usredotočiti napore na privlačenje kupaca. Ali drugi slučaj je ono o čemu će biti reči u nastavku. Za b2c je uvijek važno da pravilno definira publiku, bez obzira radi li se o online poslovanju ili offline.

Osim toga, važno je znati da može postojati više od jedne ciljne publike za određenu aktivnost. Iskusni stručnjaci uvijek izdvajaju glavnu grupu za rad i nekoliko sporednih.

Elementi portreta potencijalnog klijenta

Prije nego što pređete na upute za izradu portreta potrošača, morate razumjeti zamršenosti samog koncepta. Portret potencijalnog klijenta je složena zbirna slika osobe zainteresovane za vašu ponudu. Kada kreirate ovaj imidž, vizuelno „uvlačite“ u glavu ciljnog kupca, na koga će biti usmerene sve marketinške aktivnosti vaše organizacije. Portret ciljne publike može imati veliki broj različitih karakteristika, jer što ih je više, slika će biti istinitija.

Osnovne pozicije za opisivanje ciljne publike

Svaki marketinški stručnjak koji se prvi suoči sa zadatkom da opiše ciljnu publiku postavlja sebi nekoliko pitanja:

1. Kako određujete ko je ciljna publika vaše organizacije?
2. U kom periodu razvoja strategije je potrebno odabrati ciljnu publiku?
3. Gdje dobiti podatke za sastavljanje društvenog portreta potrošača?
4. Koje su karakteristike za kreiranje imidža kupca?
5. Koliko detalja trebate opisati?

Naravno, ovo nisu sva pitanja, ali, naravno, najosnovnija. Zatim ćemo detaljnije analizirati svaku od tačaka. Pa počnimo.

Ciljna publika

Može biti široka - na primjer, svi potrošači mliječnih proizvoda, ili uska (samo oni koji kupuju nemasni svježi sir po niskoj cijeni). Što je ovaj krug širi, opis će biti nejasniji, jer je u ovom slučaju teško odrediti izražene karakteristike publike.

Neophodno je kreirati portret ciljnog potrošača na osnovu prototipa najistaknutijih predstavnika, pokušavajući da ocrtate zajedničke karakteristike koje će kupce vaše kompanije razlikovati od ostatka tržišne publike. Prilikom formiranja imidža vašeg kupca potrebno je opisati ne samo redovne potrošače, već i one koji još nisu kupili proizvod.

U kojoj fazi strategije treba odabrati ciljnu publiku?

Potrebno je pristupiti izradi portreta potrošača nakon analize i segmentiranja tržišta, odnosno u fazi izrade strategije pozicioniranja. U praksi se često dešavaju situacije kada je potrebno identificirati ciljnu publiku bez marketinške strategije, posebno za stručnjake koji tek počinju raditi u novoj organizaciji. U ovom slučaju možete postupiti na sljedeći način:

1. Identifikujte glavne konkurente kompanije.
2. Uradi komparativna analiza proizvod vaše kompanije i ono što konkurenti nude.
3. Uputite tajnog kupca konkurentima.
4. Opišite vrijednost proizvoda.
5. Shvatite ko je u igri ovog trenutka je potrošač proizvoda i lojalan mu je.
6. Opišite svog idealnog kupca.
7. Izgradite sliku ciljnog kupca na osnovu primljenih podataka.

Gdje dobiti informacije

Da bi se formirao imidž potencijalnog potrošača, potrebno je odgovoriti na neka pitanja:

1. Ko kupuje proizvod, a ko ne?
2. Zašto se kupuje ili ne?
3. Koji su kriteriji za odabir, kupovinu i korištenje?
4. Kako se potrošači osjećaju o ostalim proizvodima organizacije?
5. Iskustvo primjene.

Sljedeći izvori pomoći će vam da pronađete odgovore na sva ova pitanja:

Sve karakteristike, na osnovu kojih se formira imidž kupca, mogu se podijeliti u nekoliko grupa.

Geografija

Ovdje morate postaviti geografsko područje na kojem će se emitovati reklamna poruka. Ovdje je potrebno odrediti u kojem dijelu zemlje/regije/okrug žive i nalaze se potencijalni klijenti. Nema smisla oglašavati se po cijeloj zemlji kada se vaš proizvod ili usluga isporučuje samo za velikim gradovima, na primjer, Moskva i Sankt Peterburg.

Socio-demografski pokazatelj

Može se podijeliti na tri komponente:

1. Pol klijenta. Predstavnici muškaraca i žena su vođeni različiti principi, odnosno donose različite odluke. Stoga, da biste napravili portret potrošača u marketingu, prije svega morate odrediti kome je proizvod namijenjen. Često se dešava da odgovara i onima i drugima, odnosno ciljna publika su muškarci i žene.
2. Starost kupaca. Ovo je prilično velik blok, jer svaka oglasna ponuda ima svoju starosnu kategoriju. Nemoguće je dati nedvosmislen odgovor na ovo pitanje, bit će potrebno uspostaviti nekakav okvir, na primjer, dob potrošača su mladi ljudi od 25 do 35 godina. Marketinški profesionalci već dugo dijele ljudski život u nekoliko faza (školsko vrijeme, studenti, početak karijere, procvat i rast karijere, završetak karijere, odlazak u penziju). Upravo tim fazama treba se voditi prilikom sastavljanja portreta ciljne publike, jer svaka usluga ili proizvod ima svoju starosnu kategoriju, koja će ih bolje prodavati.
3. Obrazovanje. Ovaj kriterij pomaže razumjeti kako je kupac profesionalno razvijen. Mnoge ciljane reklamne kampanje rade svoju podjelu prema tome, ovo može biti podjela na one koje imaju jednu ili više formacija i prosečan nivo prihod. Najčešće ovaj primjer portreta potrošača koriste organizacije koje nude robu i usluge bogatim ljudima.

Finansijska situacija

Jedan od najvažnijih kriterijuma kada razmišljate o imidžu kupca je određivanje nivoa prihoda vaših ciljnih kupaca. Ovdje je važno razumjeti na koju vrstu provjere računate i kojim principima se klijenti vode.

Ako potencijalni kupci robe imaju niske prihode, onda je nepraktično postavljati visoku cijenu za robu. I također je vrijedno razumjeti da ljudi s niskim primanjima veliku pažnju posvećuju cijeni, tačnije trošak je za njih ključna tačka pri odabiru ponude.

Informacijski kanali

Ovo je jedan od kritična pitanja prilikom formiranja portreta potencijalnog potrošača. Ovdje je potrebno utvrditi iz kojih konkretnih izvora vaši budući kupci dobijaju informacije i odgovore na svoja pitanja. To mogu biti potpuno različiti kanali distribucije:

1. Pretraživači na Internetu.
2. Društvene mreže.
3. Novine.
4. Časopisi i ostalo.

Ako ćete se baviti privlačenjem kupaca u trgovinu na internetskom resursu, onda biste trebali obratiti pažnju na specijalizirane stranice na kojima se okupljaju ljudi s istim namjerama i razgovaraju o pitanjima koja ih zanimaju. Iste stranice se mogu naknadno koristiti za svoje reklamne kampanje.

Koliko detaljno trebate opisati ciljnu publiku?

Prilikom formiranja imidža potencijalnog kupca potrebno je opisati najsjajnijeg predstavnika. U tom procesu pokušajte koristiti sve gore navedene grupe parametara. Samo u ovom slučaju opis će biti istinski portret. Nakon proučavanja ovih informacija, u glavi osobe bi se trebala formirati posebna slika. U idealnom slučaju, opisu dodajte kolaž od nekoliko fotografija, koji će upotpuniti portret. Bolje je pripremiti dvije opcije: kratku, zasnovanu na 4-5 kriterija, koja vam omogućava da površno odvojite ciljnu publiku od cijelog tržišta, i potpunu sa najdetaljnijim karakteristikama, navikama, karakteristikama, karakterom, i tako dalje.

Slika će biti potpuna i detaljna ako u procesu kreiranja pokušate opisati vektor razvoja ciljne publike u postojećem formatu i kako bi trebao biti savršeno. Takav opis će pomoći da se razumiju ključne promjene koje je potrebno napraviti u razvoju i promociji proizvoda.

Korak po korak upute za izradu slike potencijalnog kupca

Nakon što ste pronašli odgovore na sva gornja pitanja i naoružani potrebnom količinom informacija, možete početi graditi portret potencijalnog klijenta korak po korak. Ovaj plan je pogodan čak i za one koji još nemaju uspostavljenu bazu kupaca. U ovom slučaju, prilikom analize možete koristiti podatke poznanika koji će najvjerovatnije biti zainteresirani za vaš prijedlog. Pa čak i tada, kada imate prve prave kupce (u prvoj fazi dovoljno je analizirati prvih 10 ljudi), morat ćete ponoviti proceduru. Pa da počnemo:

1. Razmatranje profila na društvenoj mreži. Vrlo je lako dobiti neke informacije iz popularnih izvora kao što su Vkontakte ili Facebook - spol, godine i mjesto stanovanja potencijalnog klijenta. Ovo je veoma neophodan podatak koji treba uneti na računaru u posebnu ploču.
2. Analiza stranica i grupa u kojima su korisnici članovi i pretplaćeni. Ove informacije također treba unijeti u prethodno kreiranu tabelu. čemu služi? Nakon portreta stranice i grupe u društvene mreže mogu se koristiti kao informativne platforme. To znači oglašavanje vašeg proizvoda na sačuvanim stranicama.
3. Tri omiljena sajta. Znajući koje resurse kupci najčešće koriste pomoći će vam da im na isti način postavite svoju ponudu. Uvek deluje veoma efikasno.
4. Područje djelatnosti. Ovo se također najčešće može saznati iz upitnika, a prisustvo takvih informacija nam omogućava da razumijemo mogućnosti i potrebe potrošača.
5. Evidencija pitanja i problema sa kojima se klijent suočava. To će pomoći da "vezete" vaš prijedlog za njihovo rješenje.
6. Izrada portreta klijenta na osnovu dobijenih informacija. Svi podaci su sažeti u posebnu tabelu upitnika za svakog klijenta. Kao rezultat toga, imat ćete gotovu sliku potencijalnog kupca u svojim rukama.

Radni primjeri portreta potrošača

Ovako izgledaju dobro sastavljene slike ciljne publike:

1. Auditorijum za porodičnog psihologa u privatnoj praksi. Primjer portreta potrošača u ovom slučaju izgleda ovako:

• Žene u dobi od 22 do 44 godine iz većih gradova.
• Zanima ih psihologija i prate vijesti grupa na društvenim mrežama na slične teme.
• Imajte najmanje 3 područja interesovanja.
• Aktivno se bave sportom.
• Vole filozofiju, duhovne vrijednosti i lični rast.
• Visok ili srednji nivo zarade.

2. Primjer portreta potrošača za online trgovinu odjećom za mlade od dizajnera.

• Muškarci i žene u dobi od 20 do 35 godina iz metropolitanskih područja i gradova srednje veličine.
• Zanimaju ih moda i njeni trendovi.
• Svi imaju stabilan posao ili studiraju na visokom obrazovanju obrazovne institucije, sa aktivnim životnim uvjerenjima.
• Vole nekoliko sportova, učestvuju u takmičenjima, nalaze se u odgovarajućim grupama na društvenim mrežama.

“Pripremamo ovu infografiku za Lenu. A članak će ići za Petera." Zvuči čudno? Ovo je način da se sadržaj usmjeri na ciljnu publiku, a Lena i Peter su predstavnici različite grupe CA. Pisati na način koji Peter, HR menadžer u maloj prodavnici automobila, razumije, mnogo je lakše nego za konvencionalne "m/ž od 18 do 65".

Prije početka. Odmah se dogovorimo oko terminologije da ne bude pitanja i nesporazuma.

Portret kupca = Osoba kupca = Lik

Koristim sve tri definicije kao apsolutne sinonime. Svi se oni nalaze u članku u istom smislu, čiju ću definiciju dati malo kasnije. Čak iu marketingu, termin se široko koristi avatar klijenta.

Počnimo od toga zašto vam je sve ovo potrebno.

Čemu služi ličnost kupca?

Ukratko - poboljšati komunikaciju sa kupcima i prodavati bolje i više.

Ličnost kupca vam omogućava da bolje razumete kupce – njihove motivacije, očekivanja i stvarni razlozi saradnja, psihologija - i omogućava da se na osnovu ovih informacija izgradi marketinška i prodajna strategija na način da se bolje zadovolje potrebe i izgrade dugoročni odnosi.

Definicija i neka teorija

Persona kupca je detaljan portret vašeg idealnog kupca.

Odmah sam htela da istaknem ključne riječi u samoj definiciji, ali sam shvatio da ću morati uviti cijelu liniju. Stoga, još jednom o ključnim tačkama:

1. detaljan
2. portret
3. idealan
4. klijent.

Počnimo od ideala. Sjećate se Pareto principa? Dakle, idealni kupci su onih 20% vaših kupaca koji obezbjeđuju 80% svih profita. Ako ovih 20% podijelite sa pet, možete izdvojiti grupu od 4% kupaca, koja će dati više od 60% profita cijele kompanije. Oni su elita među vašim klijentima. Na osnovu proučavanja ovih malih grupa izrađuju se portreti kupaca.

Detaljnost i kompletnost opisa - važan kriterijum karakter. Koliko ćete u potpunosti izraditi i opisati idealnog klijenta određuje koliko će persona kupca kojeg ste razvili odgovarati stvarnosti (a iznenađenje je da ne ispuni vaša očekivanja).

U procesu izrade portreta kupca, prije ili kasnije naići ćete na paradoks: vaše ideje o idealnim kupcima će se odvojiti od podataka koje dobijete u toku objektivne analize. Samo budi spreman za to. A malo kasnije ćemo vam reći kako da živite s tim i šta da radite.

Evo nekoliko primjera kako bi mogli izgledati profili likova koje su razvile naše kolege u Hubspotu.

Ako pogledate gornje primjere, vidjet ćete da portret kupca ima dva elementa.

1. Sam portret je fotografija, vizualizacija onoga s kim imate posla.
2. Priča je priča o osobi, opis njenih dostignuća, ciljeva, bola, principa – svega što utiče na odluku o započinjanju ili nastavku saradnje.

Pogledajte izbliza Mary, Olliea i Erin - to nisu neke apstrakcije, već stvarni ljudi. Shvaćate da će Mary i Ollie odmah kupiti malo za probu, ali ako vide rezultat, naručit će sve više i više. U isto vrijeme, Mary će često postavljati pitanja i zanimati se za tehnologiju, a Ollie će vam jednostavno prebrojati zaradu i odvezati dio za vas. Ali Erin sa istim slatkim osmehom će vas imati dugo i zamorno pre nego što plati mnogo novca odjednom. Već u ovoj fazi možete vidjeti kako možete promijeniti prodajnu i marketinšku strategiju, koje skripte pripremiti za svaku vrstu kupaca i optimizirati rad s njima.

Evo primjera iz ruske prakse koji je ljubazno ustupio UXpresso.

Kako stvoriti karakter za svoj posao?

Ne može biti lakše! U stvari, ovo je mukotrpan i intelektualni rad. Počinje analizom, čija je svrha pronalaženje onih idealnih klijenata o kojima smo pisali gore.

Dakle, šta je potrebno?

1. Podignite računovodstvo i saznajte koji od postojećih kupaca plaća više / duže / češće / preciznije.
2. Intervjuirajte zaposlenike odjela prodaje i korisničke podrške, zamolite ih da odaberu 3-5 najbolji klijenti i opravdajte svoj izbor.
3. Uporedite te dvije liste i odaberite one za koje i vaš računovođa i vaši zaposlenici smatraju da su idealne. Računovođa, naravno, ima prednost, jer je izvod iz banke po definiciji objektivniji od prosuđivanja ljudi.

Ovdje vas čeka prvo iznenađenje. Zato što se vaše mišljenje o idealnim klijentima, mišljenje računovodstva i zaposlenih može jako razlikovati.

Da, računovođa i menadžeri mogu mrzeti vašeg daljeg rođaka, sa kojim radite od samog početka, idete na pecanje i koji voli dugo da razgovara telefonom, ali ne žuri da plati račune. Nasuprot tome, dajte odlične performanse mušterije koje nikada ranije niste vidjeli, a tačno plaćaju i ne postavljaju glupa pitanja.

Šta učiniti povodom toga? Prihvatiti, vjerovati i nastaviti raditi s objektivnim informacijama znači napraviti pravi portret kupca, a ne slikati snove i apstrakcije širokim potezima.

Uzorak klijenata u ovoj fazi će biti veći od 1-2-3 karaktera koji su nam potrebni. Čak i ako imate mladu i malu firmu, postoji bar 10-15 ljudi sa kojima vam je prijatno i prijatno raditi. Ovo je u redu. Sada je vrijeme za sljedeću fazu.

Proučavamo, upoređujemo, uklanjamo i kombinujemo

Za svakog klijenta kojeg analiziramo potrebno je napraviti poseban profil. Već imamo neke informacije: finansijski izvještaji i recenzije zaposlenih - samo ga trebate distribuirati prema profilima kupaca. Ali ovo nije dovoljno.

Moramo još mnogo toga da saznamo. Ispod je gruba lista onoga što trebate naučiti o svojim klijentima.

Radne informacije

• Podaci o kompaniji (veličina, finansijski pokazatelji, vrsta, industrija).
• Položaj osobe u kompaniji (pozicija, broj podređenih).

Demografski podaci

• Dob.
• Nivo prihoda (konkretna brojka).
• Mjesto stanovanja, uslovi stanovanja.
• Obrazovanje.
• Porodica.

Ciljevi, strahovi, prigovori

• Glavni cilj je kao vaš klijent.
• Sekundarni cilj.
• Kako pomažete u postizanju ovih ciljeva?
• Glavni strah vezan za vaš proizvod (ne apstraktan).
• Drugi strahovi.
• Kako rješavate ove probleme?
• Glavne zamjerke na rad sa vama.
• Kako zaustaviti ove prigovore?

Vrijednosti

• Osnovne vrijednosti.
• Zašto je klijent izabrao baš vas?

Sada za zabavni dio: kako doći do ovih informacija?

1. Proučavamo profile kupaca na društvenim mrežama. U profil dodajemo sve potrebne podatke. Ne zaboravite na fotografiju.
2. Izvlačimo informacije iz bilo kojeg otvorenog izvora: intervjua, blogova, korporativnih mailing lista, aktivnosti na forumima - sve može biti korisno za razvoj portreta. Ne zaboravite s ljubavlju pohraniti sve što pronađemo u profilu.
3. Pozivamo i anketiramo klijente o artiklima za koje niste pronašli informacije u otvorenim izvorima. Bez obzira koliko je veliko iskušenje da napišete pitanja u pismu, nemojte mu se prepustiti i zvati. Jer možete nepristojno čekati odgovor na pismo, a slika koju će klijent opisati nakon razmišljanja bit će jako drugačija od onog Vasilija ili Eugenea, s kojima komunicirate i sklapate poslove uživo. Na kraju krajeva, ljudi imaju tendenciju da se pokažu sa bolja strana- teže je to uraditi u razgovoru.

Obično ova tri koraka pružaju dovoljno informacija za kreiranje uporedne tabele i prelazak na sljedeći korak. Neki klijenti će odustati nakon detaljnog proučavanja njihove istorije - i to je normalno.

Sada samo treba da uporedimo klijente, istaknemo najbliže karakteristike i „spojimo“ tipove među sobom. To je mnogo lakše nego što se čini, jer kada su vam sve informacije pred očima, sve postaje jasno i razvija se u razumljivu sliku.

Ostaje samo lijepo izložiti informacije i portret vašeg kupca je spreman.

Za mala preduzeća obično su dovoljna jedan ili dva znaka. Više portreta obično je potrebno većim firmama koje rade sa različitim tržišnim segmentima: korporativni klijenti (B2B), vladine agencije (B2G), pojedinci (B2C). Očigledno, u ovom slučaju, jedan lik nije dovoljan, pa se mogu kreirati portreti za svaki smjer.

Šta dalje?

U procesu izrade portreta kupca, već ćete početi na novi način gledati kako na proces komunikacije s klijentom, tako i na sve poslovne procese općenito. Sada morate proći kroz nekoliko uzastopnih koraka kako bi potreba za promjenama bila očigledna ne samo vama, već i ostalim zaposlenima.

1. Predstavite svog lika svom osoblju. Objasnite ko je to i kako će vam pomoći u boljoj komunikaciji s kupcima i efikasnijoj prodaji.
2. Odštampajte portret dobra kvaliteta i dati po nekoliko primjeraka svakom zaposleniku. U američkoj kancelariji Hubspota otišli su dalje i napravili figure u prirodnoj veličini od plastike, koje su potom instalirane u kancelariji.
3. Provedite anketu kako biste saznali šta će svaki zaposlenik promijeniti u svom radu kako bi komunikacija s kupcima bila učinkovitija.

Nakon što je osoblje postalo prožeto osobom kupca, možete pristupiti većim promjenama.

• Promijenite prodajne skripte i uvedite nove modele komunikacije s klijentima.
• Redizajnirajte cijene i liniju proizvoda kako biste bolje ispunili očekivanja lika.
• Promijenite poslovne procese sa fokusom na interese, prioritete i potrebe lika - različitih karaktera.
• Implementirajte desetine malih poboljšanja koja će vam pomoći da bolje razumijete klijenta i bolje zadovoljite njegove potrebe.
• Stvorite efikasnu strategiju sadržaja koja se fokusira na lik, a ne na talente, udarce i vještine internog ili slobodnog copywritera.

Konačno: više o sadržaju

Postoji mit u zajednici copywritinga da "treba pisati da bi se tekst mogao pročitati mami".

Ali budimo iskreni: ima li vaša mama puno zajedničkog sa zamjenikom direktora operative koji traži izvođače za servis CNC alatnih mašina? Ili sa CMO-om velike IT kompanije koja hitno treba da pokrene oglase na LinkedInu? Ili barem kod vlasnika online trgovine ženskih dodataka u potrazi za novim dobavljačima?

Činjenica je da ne.

Osoba kupca omogućava procjenu strategije sadržaja i sadržaja kreiranog u sklopu njegove implementacije iz perspektive vašeg klijenta. Da li mu treba? Koje probleme rješava? Kako se to uklapa u njegovu sliku svijeta? Da li je u skladu sa svojim ciljevima i prioritetima?

Orijentacija karaktera vam omogućava da kreirate koristan, relevantan sadržaj. Komplikovano je. Predlošci i standardizirani pristupi ovdje ne funkcionišu. Ali ovo je ludo zanimljivo.

I veoma je koristan u bilo kojoj perspektivi: kratkoročnoj, srednjoročnoj i strateškoj.