“Pripremamo ovu infografiku za Lenu. A članak će ići za Petera. Zvuči čudno? Ovo je način da se sadržaj fokusira na ciljnu publiku, a Lena i Peter su predstavnici različite grupe CA. Pisati na način koji Peter, menadžer osoblja male kuće automobila, razumije, mnogo je lakše nego za uvjetno „m / ž od 18 do 65“.

Prije početka. Odmah se dogovorimo oko terminologije da ne bude pitanja i nesporazuma.

Portret kupca = Persona kupca = Lik

Koristim sve tri definicije kao apsolutne sinonime. Svi se oni nalaze u članku u značenju, čiju ću definiciju dati malo kasnije. Termin se takođe široko koristi u marketingu. avatar klijenta.

Počnimo od toga zašto vam je sve ovo potrebno.

Šta je ličnost kupca?

Ukratko - poboljšati komunikaciju sa kupcima i prodavati bolje i više.

Ličnost kupca vam omogućava da bolje razumete kupce – njihove motivacije, očekivanja i stvarni razlozi saradnje, psihologije - i omogućava da se na osnovu ovih informacija izgradi marketinška i prodajna strategija na način da se bolje zadovolje potrebe i izgrade dugoročni odnosi.

Definicija i neka teorija

Persona kupca je detaljan portret vašeg idealnog kupca.

Odmah sam htela da istaknem ključne riječi u samoj definiciji, ali sam shvatio da ću morati kurzivom ispisati cijelu liniju. Dakle, još jednom o ključnim tačkama:

1. detaljan
2. portret
3. idealan
4. klijent.

Počnimo od ideala. Sjećate se Pareto principa? Dakle, idealni kupci su onih istih 20% vaših kupaca koji daju 80% svih profita. Ako se ovih 20% podijeli sa pet, možete identificirati grupu od 4% kupaca koji će dati više od 60% profita cijele kompanije. Ovo je elita među vašim klijentima. Na osnovu proučavanja ovih malih grupa izrađuju se portreti kupaca.

Detaljnost i potpunost opisa važan je kriterij za karakter. Koliko ćete u potpunosti razraditi i opisati idealnog klijenta zavisi od toga koliko će ličnost kupca koju ste razvili odgovarati stvarnosti (i iznenađenje - da neće ispuniti vaša očekivanja).

U procesu razvoja ličnosti kupca, prije ili kasnije ćete naići na paradoks: vaše ideje o idealnim kupcima će se odvojiti od podataka koje dobijete u toku objektivne analize. Samo budi spreman za to. A malo kasnije ćemo vam reći kako da živite s tim i šta da radite.

Evo nekoliko primjera kako bi profili likova dizajnirani od strane naših kolega u Hubspotu mogli izgledati.

Ako pogledate gornje primjere, vidjet ćete da ličnost kupca ima dva elementa.

1. Sam portret je fotografija, vizualizacija onoga s kim imate posla.
2. Istorija – priča o čoveku, opis njegovih dostignuća, ciljeva, bola, principa – svega što utiče na odluku o započinjanju ili nastavku saradnje.

Pažljivije pogledajte Mary, Olliea i Erin - to nisu neke apstrakcije, već živi ljudi. Shvaćate da će Mary i Ollie odmah kupiti nešto za testiranje, ali ako vide rezultat, naručit će sve više i više. U isto vrijeme, Mary će češće postavljati pitanja i zanimati se za tehnologiju, a Ollie će vam jednostavno prebrojati zaradu i odvezati dio. Ali Erin sa istim slatkim osmehom će vas dugo i zamarati pre nego što plati mnogo novca odjednom. Već u ovoj fazi možete vidjeti kako možete promijeniti prodajnu i marketinšku strategiju, koje skripte pripremiti za svaku vrstu klijenata i optimizirati rad s njima.

Evo primjera iz Ruska praksa, ljubaznošću UXpressa.

Kako stvoriti karakter za svoj posao?

Nema ništa lakše! U stvari, ovo je mukotrpan i intelektualni rad. Počinje analizom, čija je svrha pronaći baš one idealne klijente o kojima smo pisali gore.

Dakle, šta je potrebno za ovo?

1. Podignite računovodstvo i saznajte koji od postojećih kupaca plaćaju više / duže / češće / preciznije.
2. Intervjuirajte zaposlene u prodaji i službi za korisnike, zamolite ih da dodijele 3-5 najbolji klijenti i opravdajte svoj izbor.
3. Uporedite te dvije liste i odaberite one za koje i vaš računovođa i zaposleni smatraju da su idealne. Računovođa, naravno, ima prednost, jer je izvod iz banke po definiciji objektivniji od prosuđivanja ljudi.

Ovdje ćete naći prvo iznenađenje. Zato što se vaše mišljenje o idealnim klijentima, mišljenje računovodstva i zaposlenih može jako razlikovati.

Da, računovođa i menadžeri mogu mrzeti vašeg daljeg rođaka, s kojim radite od samog početka, idete na pecanje i koji voli dugo pričati priče na telefon, ali u isto vrijeme ne žuri da plati račune . Nasuprot tome, dajte odlične performanse klijente koje nikada niste sreli, a oni uredno plaćaju i ne postavljaju glupa pitanja.

Šta učiniti s tim? Prihvatite, vjerujte i nastavite raditi s objektivnim informacijama - napraviti pravi portret kupca, a ne slikati širokim potezima snova i apstrakcije.

Uzorak klijenata u ovoj fazi će biti veći od 1-2-3 karaktera koji su nam potrebni. Čak i ako imate mladu i malu firmu, postoji bar 10-15 ljudi sa kojima vam je ugodno i ugodno raditi. Ovo je u redu. Sada je vrijeme za sljedeću fazu.

Proučavamo, upoređujemo, prosejavamo i kombinujemo

Za svakog klijenta kojeg analiziramo potrebno je napraviti poseban profil. Već imamo neke informacije: finansijski izvještaji i recenzije zaposlenih - samo ih trebate proširiti na profile kupaca. Ali ovo nije dovoljno.

Imamo još mnogo toga da saznamo. Ispod je gruba lista stvari koje treba naučiti o klijentima.

Working Information

• Podaci o kompaniji (veličina, finansijski učinak, vrsta, industrija).
• Položaj osobe u kompaniji (pozicija, broj podređenih).

Demografija

• Dob.
• Nivo prihoda (konkretna brojka).
• Mjesto stanovanja, uslovi stanovanja.
• Obrazovanje.
• Porodica.

Ciljevi, strahovi, prigovori

• Glavni cilj - kao vaš klijent.
• sekundarni cilj.
• Kako pomažete u postizanju ovih ciljeva?
• Glavni strah vezan za vaš proizvod (ne apstraktan).
• Drugi strahovi.
• Kako rješavate ove probleme?
• Glavne zamjerke na saradnju sa Vama.
• Kako se nosite sa ovim prigovorima?

Vrijednosti

• osnovne vrijednosti.
• Zašto je klijent izabrao baš vas?

Sada zabavni dio: kako doći do ovih informacija?

1. Proučavanje profila kupaca na društvenim mrežama. U profil dodajemo sve potrebne podatke. Ne zaboravimo fotografiju.
2. Izvlačimo informacije iz bilo kojeg otvorenog izvora: intervjua, blogova, korporativnih poruka, aktivnosti na forumima - sve može biti korisno za razvoj portreta. Ne zaboravite s ljubavlju pohraniti sve što se nađe na profilu.
3. Pozivamo i intervjuišemo klijente o stavkama za koje niste pronašli informacije u otvorenim izvorima. Bez obzira koliko je veliko iskušenje da napišete pitanja u pismu - nemojte mu se prepustiti i zvati. Jer na odgovor na pismo možete čekati nepristojno dugo, a slika koju klijent opisuje nakon razmišljanja bit će vrlo različita od Vasilija ili Jevgenija s kojima komunicirate i sklapate dogovore uživo. Na kraju krajeva, ljudi teže da se pokažu bolja strana- u razgovoru je to teže uraditi.

Obično ova tri koraka daju dovoljno informacija da se napravi tabela poređenja i pređe na sljedeći korak. Neki klijenti će, nakon detaljnog proučavanja svoje istorije, odustati - i to je normalno.

Sada samo treba da uporedimo klijente, istaknemo najbliže osobine i „spojimo“ tipove zajedno. To je mnogo lakše učiniti nego što se čini, jer kada su vam sve informacije pred očima, sve postaje jasno i razvija se u jasnu sliku.

Ostaje samo lijepo sastaviti informacije, a portret vašeg kupca je spreman.

Za male kompanije obično su dovoljna jedan ili dva karaktera. Više portreta obično je potrebno većim firmama koje rade sa različitim tržišnim segmentima: korporativni klijenti (B2B), vladine agencije (B2G), privatna lica (B2C). Očigledno, u ovom slučaju, jedan lik nije dovoljan, pa se mogu kreirati portreti za svaki smjer.

Šta dalje?

U procesu razvoja ličnosti kupca, već ćete početi iznova sagledavati kako proces komunikacije s klijentom tako i sve poslovne procese općenito. Sada morate proći kroz nekoliko uzastopnih koraka kako bi potreba za promjenom bila očigledna ne samo vama, već i ostalim zaposlenima.

1. Upoznajte svoje osoblje sa likom. Objasnite ko je to i kako će vam pomoći da bolje komunicirate s kupcima i efikasnije prodajete.
2. Odštampajte svoj portret dobra kvaliteta i distribuirati više primjeraka svakom zaposleniku. U američkoj kancelariji Hubspota otišli su dalje i od plastike napravili životne figure koje su potom stavili u kancelariju.
3. Provedite anketu kako biste saznali šta će svaki zaposlenik promijeniti u svom radu kako bi komunikacija s kupcima bila učinkovitija.

Nakon što je osoblje prožeto osobom kupca, možete pristupiti većim promjenama.

• Promijenite prodajne skripte i uvedite nove modele komunikacije s kupcima.
• Redizajnirajte cijenu i liniju proizvoda kako bi bolje odgovarali očekivanjima lika.
• Promijenite poslovne procese sa fokusom na interese, prioritete i potrebe lika - različitih karaktera.
• Implementirajte desetine malih poboljšanja koja će vam pomoći da bolje razumijete klijenta i bolje zadovoljite njegove potrebe.
• Kreirajte efikasnu strategiju sadržaja koja se fokusira na lik, a ne na talente, sklonosti i vještine internog ili slobodnog copywritera.

Zaključno: više o sadržaju

Postoji mit u zajednici kopirajtera da „treba da pišeš da bi tekst mogao da pročita tvoja majka“.

Ali budimo iskreni: koliko vaša majka ima zajedničkog sa zamjenikom direktora proizvodnje, koji traži izvođače za servis CNC alatnih mašina? Ili sa direktorom marketinga velika IT kompanija kome hitno treba da pusti oglase na LinkedInu? Ili barem kod vlasnika online trgovine ženskog pribora u potrazi za novim dobavljačima?

U tome je stvar, ne.

Osoba kupca upravo omogućava procjenu strategije sadržaja i sadržaja kreiranog u sklopu njene implementacije iz perspektive vašeg klijenta. Da li mu treba? Koje probleme rješava? Kako se to uklapa u njegovu sliku svijeta? Da li je u skladu sa svojim ciljevima i prioritetima?

Usredsređenost na karaktere vam omogućava da kreirate koristan sadržaj koji se traži. Komplikovano je. Predlošci i standardizirani pristupi ovdje ne funkcionišu. Ali izuzetno je zanimljivo.

I vrlo je profitabilan u bilo kojoj perspektivi: kratkoj, srednjoj i strateškoj.

Portret ciljne publike je kompozitna, opšta slika vašeg tipičnog klijenta. Jasno daje do znanja kako zadovoljiti potrebe potencijalnog kupca. Uključuje podatke kao što su:

• Dob;
• lokacija;
• bračni status;
• zanimanje;
• nivo prihoda;
• tipični problemi;
• željama i snovima.

Ovo je najviše neophodni minimumkoje trebate znati o svojim klijentima.

Vlasnici preduzeća često ne razumiju kome prodaju svoje usluge. Pristup prodaje za sve radi protiv vas jer na kraju ne prodajete nikome. Generalizirane reklame, pokušaji da se napravi jedna ponuda za sve, obično promašuju potrošača.

Na primjer, morate biti upoznati sa brendom ženske odjeće Zara. Ova odjeća je prvenstveno za moderne žene relativno jeftin i kvalitetan. Drugi brend je Bershka. Ovo je već odjeća za mlade, koju odrasla žena nikada neće nositi.

Između ostalog, Zara i Bershka su u vlasništvu iste korporacije(zajedno sa drugim brendovima kao što je Stradivarius) - Inditex. Ali za svaku kategoriju svojih kupaca kreirali su zaseban brend odjeće. Niko ne pokušava da proda omladinske majice damama starijim od 40 godina.

Ako želite da vaš posao bude uspješan, morate znati kome prodajete, koje probleme će to riješiti i kako. Štaviše, nije dovoljno znati da su vaši klijenti uspješni muškarci u 30-im godinama. Što bolje poznajete svog kupca, to će vaše reklamne kampanje biti uspješnije.

Portret ciljne publike će vam pomoći

• razmislite o kompetentnoj ponudi, ponudi koju vaš klijent ne može odbiti;
• izaberite optimalnih kanala promocija. Jednostavan primjer: ako su vaša ciljna publika mlade djevojke, onda ima smisla pokušati;
• razmislite o formatu prezentacije, dizajnu sajta, stilu tekstova, tako da zaista funkcioniše – drugim rečima, možete razgovarati sa publikom na njihovom jeziku;
• razradite ključne okidače, kuke koje mogu zakačiti vašeg klijenta.

Hajde da to shvatimo.

Kako napisati profil klijenta

Svaki proizvod može imati nekoliko kategorija potrošača. Stoga ćete morati napraviti ne jedan portret, već dva ili tri, pa čak i više. Drugim riječima, trebate segmentirajte svoju publiku.

Uzmimo cipele kao primjer. Postoji prodavnica cipela za žene. Patike preferiraju tinejdžerke. Poslovna žena će kupiti pumpice na štikle, patike je baš i ne zanimaju. Ali mlada majka će više voljeti baletanke, jer su udobne, ne možete puno hodati s bebom na štiklama. Starije žene vole udobne cipele sa malom stabilnom petom.

Kao što vidite, postoji samo jedan proizvod - ženske cipele, ali su klijenti potpuno drugačiji. Uopšteni opis "žena koja živi u našem gradu" ovdje neće raditi.

U samoj radnji, koja ima različite cipele „za svakoga“, patike ne stoje sa cipelama na istoj polici. Sve je raspoređeno po odjelima tako da svaki kupac može lako pronaći ono što mu treba.

Stoga morate napraviti nekoliko portreta ciljne publike. Da, oduzet će vam puno vremena, ali će vam kasnije uštedjeti mnogo novca.

Izrada portreta klijenta na osnovu informacija u profilu na društvenim mrežama

Naravno, najlakši način za kreiranje portreta ciljnog klijenta je putem društvenih mreža. Razmotrimo primjer društvene mreže VKontakte.

O svemu tome ljudi pišu jednostavno na svojoj stranici, u informacijama o sebi.

Ovdje osoba sa srednjim primanjima, mladić, oženjen, dvoje djece, direktor firme. Više obrazovanje. Sve ove informacije se skeniraju za dvije minute.

Na primjer, ova osoba radi u oblasti obrade kamena. Sluša tešku muziku. Zanimaju ga tetovaže (možda i sam ima jednu ili više). Voli lov i pecanje (u grupama je posvećenim tome, plus ima dosta fotografija sa pecanja, u šumi sa puškom). Voli zanimljive i unikatne stvari (pretplaćen je na stranice sa unikatnim suvenirima i majicama).

Uskladite informacije o grupi sa onim što vidite na stranici.

1. U toku analize profila unesite svi podaci u tabeli(skup pitanja može varirati od niše do niše). Odvojeni segmenti vaše ciljne publike će se sami pojaviti.

Evo kako bi mogla izgledati analiza ciljne publike trgovine ženske cipele, što je gore pomenuto.

Pitanja	Klijent 1	Klijent 2	Klijent 3
Kat	Žensko	Žensko	Žensko
Dob	15-18	18-25	25-40
Lokacija	Moskva	Moskva	Moskva
Nivo prihoda	Održavaju roditelji	Na izdržavanju roditelja ili muža, zarađuje malo	Iznad prosjeka
Mjesto rada	Učenica	Student	Vlastiti posao
Hobi	Sport	Aktivan stil života	Sviranje gitare
Hobiji	Trči	Trčanje, gimnastika	engleski jezik
Porodični status	Neoženjen	Udate ili imate dečka	Neoženjen
Djeca	Ne	Tu je	Ne
Tipični problemi koje vaš proizvod može riješiti	Teško je jeftino pronaći lijepe, moderne cipele.	Teško je naći udoban lijepe cipele ali ne patike	Teško je pronaći udobne i kvalitetne cipele s visokom potpeticom
Snovi i želje	Želi da dobije lepe, jeftine i udobne cipele, hladnije od onih svojih vršnjaka	Želim da se cipele za svaki dan dugo nose i da izgledaju elegantno	Želi da izgleda na 100, a cipele bi trebalo da govore o njenom visokom statusu
strahovi	Te nove patike će nasmijati drugove iz razreda	Šta nove cipele neće biti dovoljno udobno, jer mora mnogo da hoda	Istrljajte stopala novim cipelama prije važnog sastanka

Čak i ako još nemate bazu kupaca, možete sjesti i razmisliti svojom glavom tako što ćete odgovoriti na ova jednostavna pitanja. Prođite kroz grupe i forume u kojima živi vaša ciljna publika - tamo ćete naći mnogo opisa tipičnih problema vaših kupaca. To će vam pomoći da preciznije sastavite avatare.

Primjer portreta ciljne publike Starbucks kafića

Pogledajmo primjer segmentacije publike. Uzmite svjetski poznate kafiće Starbucks. Svojim kupcima nude dobru prženu kafu (možete je ponijeti sa sobom ili popiti u kafiću), sendviče i kolače, čaj. Ove kafiće odlikuju cijena (viša od prosječne tržišne), kvalitet proizvoda i posebna, ugodna atmosfera. Kafići imaju udobne sofe za prijateljska druženja i besplatan Wi-Fi.

Ciljna publika ovih kafića su mladi ljudi. Ali da budem precizniji, onda:

• učenici: ovdje možete na brzinu popiti kafu, pojesti užinu, au međuvremenu otići na internet i pripremiti se za nastavu.
• mlade žene koje dolaze na prijateljska druženja sa djevojkama vikendom ili poslije posla. prijatna atmosfera Kafić je pogodan za tople razgovore, a Starbucks ima i ukusne kolače, a postoji i posebna linija dijetalnih pića.
• biznismeni, slobodnjaci, IT stručnjaci - gdje drugdje, ako ne ovdje, možete se sastati sa klijentom ili partnerom? Da, i rad "van kuće", postoji besplatan Wi-Fi. Ponesite laptop sa sobom i možete sjediti i biti kreativni.

Kao što vidite, za svaki segment svoje ciljne publike, ove kafeterije nude posebne proizvode i dodatne usluge. To je tajna njihovog uspjeha. A visoke cijene nimalo ne smetaju 😄

Korisni alati za crtanje portreta ciljnog klijenta

Da biste napravili portret ciljne publike, možete koristiti različite alate.

1. Usluge anketiranjapomozite u prikupljanju potrebnih podataka o vašim klijentima. To mogu biti ankete na službenoj web stranici kompanije. Na primjer, možete jednostavno umetnuti anketu zasnovanu na Google Formama na svoju web stranicu. Ova usluga je besplatna, a anketa se može obaviti za samo pola sata. Svi odgovori korisnika se prikupljaju na jednom mjestu, a zatim ih je lako analizirati.

2. Ankete pretplatnika zajednice na društvenim mrežamaje još jedan način da saznate probleme, preferencije i snove vaše publike. Na primjeru vidimo kako saznati vrijedi li ga uopće otvarati novi posao da li će vaša ponuda biti interesantna potencijalnim kupcima.

3. Statistika vaše zajednice- još jedno blago korisne informacije(pod uslovom da se klijenti, a ne botovi, pretplate na vas i da pretplatnici nisu prevareni). Iz statistike možete saznati odakle su vaši kupci, njihove godine, ko je više - muškaraca ili žena.

4. Google Analytics i Yandex.Metricapokažite ko posjećuje vašu stranicu. Ovdje možete dobiti i podatke o geografiji, starosti, spolu vaših posjetitelja. Ovo je barem.

5. SimilarWeb- ovaj alat će vam pomoći da shvatite šta je zanimljivo publici koja posjećuje vašu stranicu. Unesite adresu stranice u polje za pretragu, a zatim idite na karticu "Publika".

Neophodno je (i besplatno) minimum alata koje možete koristiti za analizu vaše ciljne publike.

Nemojte biti lijeni proučavati svoju ciljnu publiku i nacrtati portret klijenta. Da, za ovo morate sjediti, razmišljati, prikupljati i obraditi informacije. Ali na kraju ćete moći učiniti uspješnijim ne samo svoje reklamne kampanje, već i poslovanje u cjelini.

Novi klijent generator. 99 načina za masovno privlačenje kupaca Mrochkovsky Nikolay Sergeevich

Portret potencijalni klijent

Odluku o kupovini uvijek donose ljudi, bez obzira na vrstu tržišta – tržište je B2B ili B2C.

Važno je razumjeti KO su ti ljudi i ZAŠTO kupuju određeni proizvod.

Isti proizvod može kupiti najviše različiti ljudi i iz raznih razloga, dakle, za uspješan marketing potreban vam je kriterij za pronalaženje i odabir potencijalnih kupaca.

Glavni razlog kupovine je UVEK ŽELJA (želja), pa je najvažniji znak identifikacije (udruživanja) potencijalnih kupaca sličnost njihovih želja i/ili PROBLEMA koje žele da reše.

Ljudi sa sličnim željama i/ili problemima, do kojih kompanija ima priliku doći i ponuditi im rješenje u obliku proizvoda, samo čine željeni dio tržišta, odnosno nišu.

Da bi bilo jasnije, analizirajmo ovo na primjeru portreta potencijalnog kupca.

Najlakši način da rastavite portret potencijalnog klijenta je uz pomoć Kompasa. Ovo je malo izmijenjen model Stephena Piercea koji je uspješno primijenjen u mnogim kompanijama s kojima smo radili i na nekoliko naših obuka. I uvek daje dobre rezultate.

Šta je ovaj model?

Ako potencijalnog kupca nacrtate na komadu papira u sredini, a od njega nacrtate strelice lijevo, desno, gore i dolje, tada ove strelice, zajedno sa svojim simboli slično simbolima kardinalnih pravaca na kompasu.

Stoga je model nazvan "Kompas".

Kompas portret potencijalnog klijenta sa treninga "5 koraka do odličnih prodajnih tekstova za Vaš sajt" www.lnfoPraktik.Ru/5steps

Rice. 2. Kompas-portret klijenta

Blok želja je želja našeg potencijalnog klijenta.

Zajedničke želje su najvažniji znak po kojem se ljudi mogu ujediniti. Radite sa određenim tržištem, sa nišom, a ova niša uključuje ljude sa sličnim željama.

Da bi ostvarili svoje želje, ljudi obično moraju nešto da urade. Ovo je određeno komponentom Potrebe - neophodno, neophodno.

Sve se to događa ne u zraku, već na pozadini Iskustva - određenog iskustva: kako je osoba već postigla ono što želi, ili nije postigla, kakva je osjećanja doživjela u vezi s tim, i općenito, kako se osjeća u vezi s tim.

Postoji još jedan važan dio - ovo je problem (Problem). Problem je kontradikcija između onoga što osoba želi i onoga što joj je zapravo potrebno da postigne ono što želi.

Ako vaše rješenje (Rješenje), vaša roba ili usluga pomognu osobi da postigne ono što želi, da mu da ono što mu treba, riješi kontradikciju uzimajući u obzir njegovo životno iskustvo, onda će sve biti u redu - vaš proizvod će vrlo lako pronaći svog potrošača .

Da bi bilo jasnije, pogledajmo nekoliko primjera.

Primjer 1

Tržište (niša) su ljudi koji žele prestati pušiti. Lako se kombinuju na osnovu toga. Za njih se već proizvode neka dobra i usluge. Imaju želju da ostave pušenje.

Šta je zaista potrebno za ovo? Da biste to učinili, morate prestati kupovati i pušiti cigarete.

Kakvo životno iskustvo mogu imati u tom pogledu?

Pušenje pomaže u oslobađanju od stresa i smirivanju. Neko je pokušao da odustane, ali opet vuče. Neko pati od toga što je svjestan štetnosti pušenja i što mu je nezgodno biti na mjestima gdje je pušenje zabranjeno.

Tako nastaje kontradikcija: želim da prestanem, ali u isto vrijeme želim da nastavim pušiti.

Jedno rješenje su e-cigarete, koje vam omogućavaju da prestanete pušiti, a da zapravo ne prestanete. Osoba i dalje stavlja neku vrstu imitacije cigarete u usta i može odbiti obične cigarete.

Primjer 2

Još jedan uobičajen primjer koji portret kompasa može ilustrirati je tržište za ljude koji žele smršaviti.

Da biste smršali, najčešće morate manje jesti i više se kretati. Ali to je ono što oni koji žele smršaviti najčešće ne žele.

Dakle, postoji kontradikcija.

Ako biste mogli pronaći proizvod koji bi ovim ljudima omogućio da zadrže svoj prijašnji način života: jedu što žele, malo se kreću, ali bi im u isto vrijeme omogućio da smršaju, onda bi takav proizvod bio tražen.

Na tome se gradi potražnja za metodama mršavljenja koje ste vjerovatno vidjeli. "Nemojte jesti ove tri namirnice i smršat ćete bez promjene načina života."

Iz knjige Uši mašu magarcem [Moderno društveno programiranje. 1. izdanje] autor Matveychev Oleg Anatolievich

Klasifikacija političkih konsultanata i PR-a za potencijalnog klijenta. Sretno! I bogatiji naivci! Zdravica konsultanata Naravno, klasifikacija ne tvrdi da je potpuna i naučna strogost. Postoji masa mješoviti tipovi', a osim toga, svaki

Iz knjige Umijeće trgovanja Silva metodom autor Bernd Ed

KAKO DOBITI PUNU PAŽNJU POTENCIJALNOG KLIJENTA Prva stvar koju treba da uradite kada razgovarate sa potencijalnim klijentom je da privučete njegovu pažnju. Morate ga odvratiti od svojih misli i natjerati ga da sluša samo vas. Neki trgovci pokušavaju privući

Iz knjige Kraj marketinga kakvog ga poznajemo autor Zimen Sergio

Iz knjige Stečajno računovodstvo i analiza autor Baykina Svetlana Grigorievna

3.2. Scorecard u analizi finansijsko stanje potencijalni bankrot Važan element u upravljanju aktivnostima privrednih subjekata u tržišnoj privredi je finansijska analiza. finansijski pokazatelji, postupak obračuna i primjena

Iz knjige Lični novac: Antikrizna knjiga autor Pyatenko Sergey

2.1. Portret milionera U demokratijama, bogate ljude treba poštedjeti i ne dijeliti ne samo imovinu, već i prihode. Aristotel, starogrčki filozof Novac je šesto čulo, bez kojeg je ostalih pet beskorisno. S. Maugham, engleski pisac

Iz knjige Više novca iz vašeg poslovanja: skrivene metode za povećanje profita autor Levitas Alexander

Iz knjige Sve o kupovini i prodaji stambenih nekretnina. Savjet strucnjaka autor Zubova Elena Evgenievna

"Portret" stana Ne postoji jedinstven tekst ugovora o udjelu - niko ga nije zakonski utvrdio. Svaka kompanija ima svoje standardni ugovor(ako ne udio u kapitalu, onda preliminarna kupoprodaja), o čemu se može pregovarati. I

Iz knjige Lucky Beginner's Guide, or the Vaccine Against Laliness autor Igolkina Inna Nikolaevna

Crtanje portreta lijenosti Lijenost je nešto amorfno, meko, tiho prede, uspavljuje. Generalno, nema boju, ukus i miris... Šta je lenjost? IN eksplanatorni rječnik na živom velikoruskom jeziku Vladimira Dahla, lenjost znači „nevoljnost za rad, odbojnost prema radu,

Iz knjige Osnovi organizacije komercijalnog bankarstva autor Ioda Elena Vasiljevna

4.4.1. PROCJENA KREDITNE MOGUĆNOSTI POTENCIJALNOG ZAJMANJA

Iz knjige Infobusiness. Zarađivanje novca prodajom informacija autor

Portret publike Veoma je važno pravilno sastaviti portret svoje publike, odnosno identifikovati one koji će doći na trening. Pokušajte odmah na papiru zapisati ko je vaš potencijalni klijent. Ukratko opišite učesnika vašeg seminara: muškarci, žene, šta

Iz knjige Infobusiness u punom kapacitetu [Udvostručenje prodaje] autor Parabelum Andrej Aleksejevič

Portret tipičnog klijenta Opišite svog tipičnog klijenta. Karakteristika treba da sadrži najmanje 21 osobinu: spol, godine, bračni status, oblast zaposlenja, iskustvo u učešću na obukama, najčešći problemi itd. Reći ćemo vam šta da radite po tom pitanju

Iz knjige Generator novih kupaca. 99 načina da masovno privučete kupce autor Mročkovski Nikolaj Sergejevič

Zadatak 1. Opišite portret klijenta Prisjetimo se još jednom definicija koje se koriste u kompas portretu potencijalnog kupca vaše robe i usluga.Želja (želje) - ono što potencijalni klijent ZAISTA želi postignuća

Iz knjige Tvoj komšija - milioner autor Danko William D.

PORTRET MILIONERA Ko je tipični američki milioner? Poslušajmo njegovu priču u prvom licu. Ja sam muškarac od pedeset sedam godina, oženjen i troje djece. Mi milioneri u sedamdeset od stotinu slučajeva obezbjeđujemo 80% i više prihoda porodice. U prosjeku, svaki peti od nas

Iz knjige Uzmi i uradi! 77 maksimum korisni alati marketing autor Newman David

49. Zašto je upit potencijalnog kupca poput poziva hitne pomoći Kada ljudi pozovu 911, treba im hitan odgovor. Što prije to bolje. Na pozive morate odgovarati brzo, jer to može biti pitanje života i smrti, to vam preporučujem

Iz knjige Infobusiness od nule autor Parabelum Andrej Aleksejevič

Portret klijenta Da bi se vaši kursevi dobro prodavali, važno je razumjeti svog potencijalnog klijenta. Odredite njegove glavne karakteristike: 1. Pol, godine, društveni status.2. Položaj (običan zaposlenik, menadžer srednjeg nivoa, top menadžer, vlasnik malog

Iz knjige Savršena prodajna mašina. 12 dokazanih strategija poslovanja autor Holmes Chet

Pravilo 5. Prezentacija treba da izazove radoznalost potencijalnog klijenta. Prvo joj dajte činjenice, a zatim objašnjenje. Osim toga, unaprijed upoznajte javnost sa onim što ih čeka

Bez jasnog portreta potencijalnog klijenta, nemoguće je pravilno kompajlirati ponuda za prodaju proizvoda ili usluge i još teže to ispravno riješiti. Portret potencijalnog kupca je ciljna publika koja će najvjerovatnije biti zainteresirana za vašu ponudu. Sastavlja se pomoću maksimalan broj informacije o potražnji potrošača za proizvodom.

Razdvajanje poslovnih segmenata

Vrijedno je započeti temu činjenicom da postoje dvije poslovne linije - b2b i b2c. Prva opcija je međusobna, a druga za kupce. U prvom slučaju, u pravilu, nema govora o izradi portreta ciljne publike, budući da je publika svima poznata, ostaje samo koncentrirati napore na privlačenje kupaca. Ali drugi slučaj je ono o čemu će se dalje raspravljati. Za b2c je uvijek važno pravilno definirati publiku, bez obzira da li se radi o online ili offline poslovanju.

Osim toga, važno je znati da ciljna publika za određenu aktivnost možda nije jedna. Iskusni stručnjaci uvijek izdvajaju glavnu grupu i nekoliko sporednih za rad.

Elementi portreta potencijalnog klijenta

Prije nego što pređete na upute za izradu portreta potrošača, potrebno je razumjeti zamršenosti samog koncepta. Portret potencijalnog klijenta je složena zbirna slika osobe koju zanima vaša ponuda. Prilikom kreiranja ove slike, vizuelno „ucrtavate“ u glavu ciljanog kupca, kome cela marketinške aktivnosti vašu organizaciju. Portret ciljne publike može imati veliki iznos različite karakteristike, jer što ih je više, to će slika biti istinitija.

Osnovne pozicije za opisivanje ciljne publike

Svaki marketer koji se prvi put suočava sa zadatkom da opiše ciljnu publiku postavlja sebi nekoliko pitanja:

1. Kako odrediti ko je ciljna publika organizacije?
2. U kom periodu razvoja strategije treba odabrati ciljnu publiku?
3. Gdje dobiti podatke za sastavljanje društvenog portreta potrošača?
4. Koje su karakteristike za stvaranje ličnosti kupca?
5. Koliko detaljan treba da bude opis?

Naravno, ovo nisu sva pitanja, ali svakako najosnovnija. Zatim ćemo detaljnije analizirati svaku od tačaka. Pa počnimo.

Ciljna publika

Može biti široka - na primjer, svi potrošači mliječnih proizvoda, ili uska (samo oni koji kupuju svježi sir bez masti po niskoj cijeni). Što je ovaj krug širi, opis će biti nejasniji, jer je u ovom slučaju teško odrediti izražene karakteristike publike.

Potrebno je kreirati portret ciljnog potrošača na osnovu prototipa najsjajnijih predstavnika, pokušavajući da ocrta opšte karakterne osobine, što će razlikovati kupce vaše kompanije od ostatka tržišne publike. Prilikom formiranja imidža vašeg kupca potrebno je opisati ne samo redovne potrošače, već i one koji još nisu kupili robu.

U kojoj fazi strategije treba odabrati ciljnu publiku?

Početak izrade portreta potrošača trebalo bi da bude nakon analize i segmentacije tržišta, odnosno u fazi izrade strategije pozicioniranja. U praksi se često dešavaju situacije kada je potrebno identifikovati ciljnu publiku bez marketinške strategije, posebno za stručnjake koji tek počinju da rade u nova organizacija. U ovom slučaju možete učiniti sljedeće:

1. Identifikujte glavne konkurente kompanije.
2. Uradi komparativna analiza proizvod vaše kompanije i ono što nude vaši konkurenti.
3. Pošaljite tajnog kupca konkurentu.
4. Opišite vrijednost proizvoda.
5. Shvatite ko je ovog trenutka je potrošač proizvoda i lojalan mu je.
6. Opišite svog idealnog kupca.
7. Kreirajte sliku ciljnog klijenta na osnovu primljenih podataka.

Gdje dobiti informacije

Da bi se formirala slika potencijalnog potrošača, potrebno je odgovoriti na neka pitanja:

1. Ko kupuje proizvod, a ko ne?
2. Zašto se kupuje ili ne kupuje?
3. Po kojim kriterijumima se biraju, kako se kupuju i koriste?
4. Kako se potrošači osjećaju o drugim proizvodima organizacije?
5. Iskustvo primjene.

Sljedeći izvori pomoći će vam da pronađete odgovore na sva ova pitanja:

Sve karakteristike na osnovu kojih se formira imidž kupca mogu se podijeliti u nekoliko grupa.

Geografija

Ovdje ćete morati postaviti geografsko područje na kojem će se emitovati reklamna poruka. Ovdje je potrebno odrediti u kojem dijelu zemlje/regiona/regije žive i nalaze se potencijalni kupci. Nema smisla oglašavati se u cijeloj zemlji kada je vaš proizvod ili usluga dostupna samo u zemlji glavni gradovi, na primjer, Moskva i Sankt Peterburg.

Socio-demografski indikator

Može se podijeliti na tri komponente:

1. Pol klijenta. Vode se muški i ženski predstavnici različiti principi, odnosno odluke koje prihvataju različite. Dakle, da bi se napravio portret potrošača u marketingu, potrebno je prije svega odrediti kome je proizvod namijenjen. Često se dešava da odgovara i jednima i drugima, odnosno ciljna publika su muškarci i žene.
2. Starost kupaca. Ovo je prilično opsežan blok, jer svaka promotivna ponuda ima svoju starosnu kategoriju. Nemoguće je dati nedvosmislen odgovor na ovo pitanje, bit će potrebno uspostaviti nekakav okvir, na primjer, dob potrošača su mladi ljudi od 25 do 35 godina. Marketinški profesionalci već dugo dijele ljudski život u nekoliko faza (školsko vrijeme, studenti, početak karijere, vrhunac karijere i njen rast, kraj karijere, penzija). Upravo tim fazama treba se voditi prilikom sastavljanja portreta ciljne publike, jer svaka usluga ili proizvod ima svoju starosnu kategoriju, kojoj će se bolje prodavati.
3. Obrazovanje. Ovaj kriterij pomaže razumjeti koliko je kupac profesionalno razvijen. Mnogo ciljanih reklamnih kampanja pravi svoju podjelu prema tome, može se podijeliti na one koje imaju jednu ili više formacija i prosečan nivo prihod. Najčešće ovaj primjer portreta potrošača koriste organizacije koje nude robu i usluge za bogate ljude.

Finansijska situacija

Jedan od najvažniji kriterijumi kada razmišljate o imidžu kupca - ovo je određivanje nivoa vašeg prihoda ciljane kupce. Ovdje je važno razumjeti na kakvu vrstu provjere računate i kojim principima se kupci vode.

Ako potencijalni kupci robe imaju niska primanja, onda nije preporučljivo postavljati visoku cijenu za robu. I također je vrijedno razumjeti da ljudi s niskim primanjima veliku pažnju posvećuju cijeni, tačnije trošak je za njih ključna tačka pri odabiru ponude.

Informacijski kanali

Ovo je jedan od kritična pitanja prilikom formiranja portreta potencijalnog potrošača. Ovdje morate ustanoviti iz kojih konkretnih izvora vaši budući kupci dobijaju informacije i odgovore na svoja pitanja. To mogu biti potpuno različiti kanali distribucije:

1. Pretraživači na Internetu.
2. Društveni mediji.
3. Novine.
4. Časopisi i još mnogo toga.

Ako ćete se baviti privlačenjem kupaca u trgovinu na internetskom resursu, onda biste trebali obratiti pažnju na specijalizirane stranice na kojima se okupljaju ljudi s istim namjerama i raspravljaju o pitanjima koja ih se tiču. Te iste stranice se kasnije mogu koristiti za vaše reklamne kampanje.

Koliko je potrebno detaljno opisati ciljnu publiku

Prilikom formiranja imidža potencijalnog kupca potrebno je opisati najsjajnijeg predstavnika. U tom procesu pokušajte koristiti sve gore navedene grupe parametara. Samo u ovom slučaju opis će biti istinski portret. Nakon proučavanja ovih informacija, u glavi osobe bi se trebala formirati posebna slika. Idealno bi bilo da se opisu doda kolaž od nekoliko fotografija kako bi se upotpunio portret. Bolje je pripremiti dvije opcije: kratku, zasnovanu na 4-5 kriterija, koja vam omogućava da površno odvojite ciljnu publiku od cijelog tržišta, i potpunu sa najdetaljnijim karakteristikama, navikama, osobinama, karakterom, i tako dalje.

Slika će biti potpuna i detaljna ako u procesu kreiranja pokušate da opišete vektor razvoja ciljne publike u postojećem formatu i na način na koji bi trebao biti savršen. Takav opis će pomoći da se razumiju ključne promjene koje je potrebno napraviti u razvoju i promociji proizvoda.

Korak po korak upute za izradu imidža potencijalnog kupca

Nakon što ste pronašli odgovore na sva gornja pitanja i naoružani potrebnom količinom informacija, možete početi graditi portret potencijalnog klijenta korak po korak. Ovaj plan je pogodan čak i za one koji još nemaju uspostavljenu bazu klijenata. U ovom slučaju, analiza može koristiti podatke poznanika koji će najvjerovatnije biti zainteresirani za vašu ponudu. A već kada budete imali prve prave kupce (u prvoj fazi dovoljno je analizirati prvih 10 ljudi), morat ćete ponoviti proceduru. Pa da počnemo:

1. Razmatranje profila na društvenoj mreži. Iz popularnih izvora kao što su Vkontakte ili Facebook vrlo je lako dobiti neke informacije - spol, godine i mjesto stanovanja potencijalnog klijenta. Ovo je veoma potreban podatak koji treba uneti na računaru u posebnu ploču.
2. Analiza stranica i grupa u kojima su klijenti članovi i pretplatnici. Ove podatke također treba unijeti u prethodno kreiranu tabelu. Zašto je ovo potrebno? Nakon što je portret napravljen, stranice i grupe na društvenim mrežama mogu se koristiti kao informativne platforme. To znači oglašavanje vašeg proizvoda na sačuvanim stranicama.
3. Tri moje omiljene stranice. Imajući informacije o tome koje resurse kupci najčešće koriste, moći ćete na isti način plasirati svoju ponudu na njih. Uvek deluje veoma efikasno.
4. Područje djelatnosti. Ova se točka također najčešće može saznati iz upitnika, a dostupnost takvih informacija omogućava vam da shvatite mogućnosti i potrebe potrošača.
5. Evidencija pitanja i problema sa kojima se klijent susreće. To će vam pomoći da "vezete" vaš prijedlog za njihovu odluku.
6. Izrada portreta klijenta na osnovu dobijenih informacija. Svi podaci su sažeti u posebnu tabelu upitnika za svakog klijenta. Kao rezultat toga, imat ćete gotovu sliku potencijalnog kupca u svojim rukama.

Radni primjeri portreta potrošača

Ovako izgledaju dobro sastavljene slike ciljne publike:

1. Publika za porodičnog psihologa u privatnoj praksi. Primjer portreta potrošača u ovom slučaju izgleda ovako:

• Žene od 22 do 44 godine iz većih gradova.
• Zanima ih psihologija i prate vijesti grupa na društvenim mrežama o sličnim temama.
• Imaju najmanje 3 interesovanja.
• Aktivno se bave sportom.
• Vole filozofiju, duhovne vrijednosti i lični rast.
• Visoka ili srednja primanja.

2. Primjer portreta potrošača za online trgovinu odjećom za mlade od dizajnera.

• Žene i muškarci starosti od 20 do 35 godina iz metropolskih područja i gradova srednje veličine.
• Zanima me moda i njeni trendovi.
• Svi imaju stabilan posao ili studiraju na višem obrazovne institucije, sa aktivnim životnim uvjerenjima.
• Vole nekoliko sportova, učestvuju u takmičenjima, članovi su relevantnih grupa na društvenim mrežama.