Karta putovanja kupaca: Pravo iskustvo trgovca. Šta je putovanje kupca

Istražujući pitanje šta potrošači rade na mreži, shvatit ćete šta dolazi ovdje... da, u osnovi, sve. Ono što je najvažnije, vašoj kompaniji će postati jasno na koje konkretne napore treba da se usmjeri kako bi se uticalo na donošenje odluka i stvorilo pozitivno iskustvo za klijenta u svim fazama komunikacije s vama. Drugim riječima, dobićete potpunu sliku o svakom trenutku istine. Osim toga, naučit ćete o specifičnim faktorima, ljudima, tehnologijama, zajednicama i izvorima koji utiču na vašeg potrošača. Rezultat je jasnoća o smjeru marketinga, prodaje, usluga i strategija lojalnosti kupaca. Ali ovo nije kraj.

Inspiriran McKinseyjevim radom i vlastitim istraživanjem, krenuo sam da transformišem tradicionalni koncept prodajnog toka u kontinuirano, generičko i često ponavljajuće kružno putovanje kupaca.

Ovaj krug nije samo kontinuiran: svako stečeno iskustvo i svaka nova dodirna tačka unutar njega utječu na odluke onih koji spadaju u njega.

Iskustvo je danas najvažnije. Ako ne znate kako jasno definirati i oblikovati korisničko iskustvo, druge kompanije počinju oblikovati Ultimate Moment of Truth za vaš brend.

Na prvi pogled, faze dinamičkog putovanja kupaca (DCJ) su slične prodajnom toku, ali DCJ model u potpunosti odražava putovanje međusobno povezanih potrošača. Lijevak pretpostavlja da je kretanje potrošača izgrađeno u linearnom obrascu - od ukazivanja pažnje na kompaniju do interesovanja za nju, a zatim od donošenja odluke do poduzimanja akcije. U isto vrijeme, lojalnost brendu i javna podrška se vide kao nusproizvod ovih faza. Istraživanja su pokazala da se prvobitno neutralni stav međusobno povezanih potrošača može naknadno okrenuti i pozitivno i negativno.

Svaka faza ovog puta je jedinstvena i određuje kako potrošač otkriva proizvod, analizira informacije, donosi odluku i dijeli iskustvo. Sada razmislite o trenucima istine i o tome šta ljudi traže, o čemu pričaju, šta razmjenjuju i što doživljavaju, kao i o faktorima koji utječu na svaku fazu dinamičnog putovanja korisnika:

1. Svesnost
2. Meditacija
3. Ocjena
4. Kupovina
5. Lojalnost
6. Javna podrška

Tradicionalni pretraživači i društveni mediji, ankete unutar uspostavljenih društvenih grupa, jednostavno čitanje recenzija i razmjena iskustava – dobrih ili loših – sve to utječe na svaki korak povezanog korisnika. Istina je da prije nego što kupac može izraziti lojalnost brendu ili javnu podršku, kupac mora još jednom krenuti ovim putem - da provjeri ispravnost. odluka... A ako se njegovo iskustvo nekako razlikuje od originalnog, klijent može razmišljati o traženju alternativa. U svakom slučaju novi način podjednako informativne i društveno povezane. Krajnja tačka istine odredit će putovanje svakog potrošača koji odluči krenuti na dinamično putovanje kupca.

To nije samo krug; unutar njega leži petlja utjecaja koja ovisi o Krajnjoj tački istine. Razmjena iskustava čvrsto plete krug utjecaja i ostaje njegov sastavni dio koji se može riješiti u svakom trenutku istine.

Važnost petlje uticaja ne može se precijeniti. Utječe na sve faze putovanja potrošača, u svakom trenutku istine.

U svakoj fazi DCJ-a, potrošači mogu podijeliti iskustva koja se postepeno pretvaraju u otvorena zajednička upotreba spremište informacija koje će uticati na sve koji krenu sličnim putem. Bez sadržaja i kontakata koji odražavaju pozitivno iskustvo s vašom kompanijom u svakoj fazi DCJ-a, nema govora o tome da će klijent izraziti sklonost ili donijeti odluku u vašu korist. A bez pozitivnog korisničkog iskustva, ne postoji ni najmanja šansa za lojalnost kupaca ili javnu podršku za vaš brend. Dinamično putovanje kupaca jedna je od glavnih tema koje treba istražiti. Moj rad u Altemeter Grupi je to samo dodatno potvrdio i naglasio koliko je ovo istraživanje važno u procesu digitalne transformacije i razvoja ciljanih značajnih strategija za kompaniju.

Sa Charlene Lee, Alanom Weberom, Rebeccom Layeb, Susan Etlinger i Jeremyjem Ouyanom, istražili smo šta predstavlja dinamično putovanje kupaca za finansijske institucije, vladine agencije, biofarmaceutike, osiguranje, automobile, modne brendove i još mnogo toga. Tokom pisanja prethodne knjige, takođe sam se osvrnuo na svestranost DCJ-a u primeni na mala preduzeća. Dok se dodirne tačke i izvori uticaja kupaca mogu razlikovati od industrije do industrije, dinamično putovanje kupaca je konzistentno u svim segmentima. I, ne manje važno, stalno se razvija i otkriva se svaki put s nove strane.

Kada je u pitanju kako vidite priliv novca za njihovu kompaniju, to je dinamičan put koji iznova i iznova odgovara na to pitanje. Pomaže u određivanju prioriteta ulaganja u tehnološki sistem i platformu za svaki trenutak istine. Odražava kakvo korisničko iskustvo dijele vaši klijenti i kada se to iskustvo raspada. On vam doslovno govori ko na koga utiče, gde se to dešava i šta se dalje dešava. Otvara vam vrata u svijet relevantnih mreža u svakoj fazi procesa donošenja odluka.

Unutar kruga: krećemo na dinamično putovanje kupaca

Morate se okrenuti svom umu, srcu i mašti kako biste definirali dinamično putovanje kupaca i shvatili kako ga oblikovati u oblik koji će najviše koristiti vašoj kompaniji i vašim klijentima. Ako slijedite digitalni trag vašeg klijenta, pronaći ćete čitav niz mogućnosti za njihov emocionalni angažman i potpuno novu stvarnost za vaše poslovanje. Prihvatate svoje međusobno povezane klijente i na taj način im pomažete da vas prihvate. Krenuvši na ovo putovanje, barem ćete dobiti odgovor, osjećaj smisla i, konačno, nove odnose s potrošačima, koji se u konačnici pretvaraju u tradicionalne, prilično mjerljive pokazatelje poslovanja.

Sada je vrijeme da shvatite u kojem trenutku proizvod počinje definirati određeno korisničko iskustvo i koje tehnologije vam pomažu da to postignete. Vi ste novi izvršni direktor ... lider koji stvara korisničko iskustvo.

Na temelju jednostavnog i intuitivnog modela dinamičnog putovanja kupca, izgrađenog na primjeru trgovine odjećom American Eagle, moguće je identificirati i podijeliti u grupe utiske potrošača koje dijele u svakom konkretnom trenutku istine u različitim društvene mreže.

1. Slušajte kako ljudi međusobno komuniciraju, obraćajući pažnju na različite podražaje, poruke i nove izvore informacija kako biste saznali od čega se točno kreću jednostavan račun informacije za razmišljanje i evaluaciju (Nulti trenutak istine).
2. Saznajte kako se odvija dinamično putovanje korisnika koristeći informacije koje teku kroz kanale povratne informacije... Koga kupci smatraju stručnjakom? U kom društvenom okruženju komuniciraju? Ko na njih utiče? Šta traže i saznaju? Koje tehnologije i usluge koriste? Šta je rezultat?
3. Emocionalno uključite klijente u svaki trenutak istine, na osnovu njihovih očekivanja i mogućnosti, otkrivajući nove vrijednosti i resurse odnosa.
4. Prilagodite tokove ulaganja procesima, strategijama i tehnologijama kako biste poboljšali performanse u koracima od jedan do tri.

Kao što ćete uskoro vidjeti, dinamično putovanje kupaca predstavlja trenutke istine koji ili približavaju kupca vama ili ga udaljavaju od vas. Na vama je da definišete svaki trenutak ovog putovanja kroz popularne društvene mreže, razne tehnološke resurse, mišljenja autoritativnih i jednostavno različitih ljudi.

Da bismo razumjeli kako dinamično putovanje korisnika funkcionira za vaše poslovanje, pogledajmo detaljnije svaki korak.

Formulacija (stimulus)

U nedostatku informacija o postojanju opcija, ne može se razmišljati o izboru između njih. Svaka interakcija s klijentom izložena je potencijalnom jazu, direktno i indirektno. Efikasnost vašeg marketinška strategija je okidač koji gura međusobno povezanog potrošača na dinamičku putanju putovanja. Danas je jedina razlika u kanalima, tehnikama kojima ćete doći do ljudi, kao i u vremenu za koje će vaše informacije doći do njih.

Kupovina unaprijed (Nulti trenutak istine)

Kupovina je, pokazuju istraživanja, uvijek vođena društvenim ili impulsnim utjecajima. Vaša kompanija mora doprinijeti procesu učenja, dijeljenja i otkrivanja informacija o proizvodu kako bi izvukla najbolje od potrošača.

Razmislite o tome, poticaj tjera osobu da na ovaj ili onaj način dobije potpuniju sliku o brendu ili njegovim proizvodima. Nulti trenutak istine je test koliko je vaš brend vidljiv i dostupan kupcu. Poticaj koji ste vi ili vaši konkurenti pokrenuli na tržištu otkriva informacije o proizvodima i uslugama. Snaga vašeg brenda; kvalitet rezultata dobijenih kao odgovor na upite kupaca o vama u raznim pretraživačima; riječi koje ljudi koriste kada odgovaraju na pitanja i dijele lično iskustvo; čak i broj odgovora u svakoj mreži - sve to određuje sljedeći korak vašeg klijenta i sudbinu vaše organizacije u začaranom krugu donošenja odluka.

Ono što ljudi govore i čuju u Zero Moment of Truth (ZMOT) zahtijeva prvo promišljanje, a zatim definiciju. Povratne informacije primljene u ovom trenutku od potrošača ne treba prepustiti slučaju. Putovanje potrošača je mnogo složenije nego što lijevak može zamisliti.

Vidite, za razliku od tradicionalnog lijevka, gdje se broj brendova postepeno smanjuje kako ih istražujete, stepen razmišljanja potrošača se stalno povećava kako upoznajete brend i koristite njegov proizvod. Otvorenost vašeg brenda prema kupcu ne određuje ništa više od informacija koje ljudi traže, prenose i primaju zauzvrat. Svaka kompanija fokusirana na percepciju društvenog mišljenja u stanju je da otvori nove mogućnosti za privlačenje kupaca u realnom vremenu.

Ono što kažete, kada i kako to kažete oblikuje utisak o vašoj kompaniji i, što je još važnije, perspektivu onoga što se dešava. Evo pitanja na koja morate odgovoriti ovdje, a zatim u svakom sljedećem koraku.

Kakvo iskustvo biste trebali podijeliti sa svojim klijentima? Kako želite da se ponašaju nakon ovoga?

U ovoj fazi mišljenja stručnjaka i drugih potrošača odražavaju se na dojam kupaca o vama. Zavisi koji će biti njegov sljedeći korak. Nađi ove ljude. Učite od njih. Stavite ih na svoju stranu.

Uzor: GIANTNERD

Giantnerd je kompanija koja je izgradila vlastitu društvenu platformu Powered by Love, ovisno o potrošačima, njihovom mišljenju, željama i potrebama. Klijenti kompanije dobijaju posebne podsticajne nagrade za to što su na mreži i pomažu drugim klijentima da donose odluke. Bonusi se mogu koristiti prilikom daljih kupovina.

Randall Weidberg, izvršni direktor Giantnerda, uvjeren je da emocionalni angažman kupaca pomaže kompaniji ne samo u Zero Momentu (ZMOT), već iu Ultimate Moment of Truth (UMOT). A najvažnija stvar je interakcija društvena grupa povećava ukupni nivo korisničkog iskustva, lojalnost brendu i, kao rezultat, njegovu javnu podršku. "Želimo zajedničku mudrost da pomognemo kupcima da kupuju smislenije."

Kupovina (prvi trenutak istine)

Kako kupci prikupljaju informacije iz pouzdanih izvora, prelaze na drugu fazu Nultog trenutka istine i također doživljavaju Prvi trenutak istine. Oni najvjerovatnije rade najnovije istraživanje i postavljaju konačna pitanja prije nego što pređu na kupovinu proizvoda. Ovdje bi se vaš proizvod trebao pojaviti u punom sjaju kako bi se otklonile konačne sumnje kupca. Opet, zapamtite da na sljedeći korak kupca utječu rezultati pretraživanja koji dolaze kroz komunikaciju s ljudima, pa čak i kroz tehnologiju.

Kada je riječ o maloprodaji, u ovom trenutku kupac može izvaditi mobilni uređaj iz džepa kako bi uporedio cijene robe, skenirao bar kod, pogledao aplikaciju za geolokaciju, pročitao odgovore, fotografirao i poslao na društvene mreže. mreže za detaljnije informacije. Potrošač će tražiti najbolji savjet i težiti najboljoj ponudi - i odbit će kupiti ako ga ne zainteresujete u pravo vrijeme.

Vaši kupci uvek obraćaju pažnju na ambalažu robe, kao i na mišljenja stručnjaka i drugih kupaca.Uvek prevlada prvi trenutak istine. Ovo podsjeća na takozvani Amazon efekt, gdje kupci upoređuju cijene i iskustva kupaca na mobilnim uređajima. Kao i mnoge firme maloprodaja Best Buy and Target stalno doživljava ovaj efekat, jer kupci prirodno žele da znaju da li su cene u prodavnicama u skladu sa cenama na mreži. Već dugo vremena tehnologija nije jedina kojoj je potrebna transformacija. Zastarjelim korporativnim politikama i zastarjelim poslovnim procesima prijeko je potrebna obnova. Kada kupac pita da li se cijena u trgovini može smanjiti na cijenu na internetu, odgovor je obično ne. Vjerovatno je vrijeme da se preispita ovo, kao i mnogi drugi pristupi poslovanju i tehnološkim mogućnostima kompanije, kako bi se osiguralo da je kupac uključen u proces kupovine u realnom vremenu.

Što uravnoteženije i nježnije poslujete, klijentu će biti lakše da nastavi svoj dinamičan put – do Drugog trenutka istine. Nije čak ni riječ o smanjenju trenja između vijesti i komercijalnih kanala. Radi se o zadovoljavanju suptilnih potreba i očekivanja vaših međusobno povezanih kupaca unutar mreža i komunikacijskih linija na koje se odluče osloniti. Bez sumnje, sve više postajemo digitalno multitasking i multiscreen društvo.

Dakle, vrijeme je da počnete ulagati u omnichannel strategije koje su u skladu sa zajedničkim interesima i ponašanjima. I uzmite u obzir: bez sprovođenja potrebnih istraživanja, to će rezultirati praznim pozivanjem na nove tehnologije - samo zato što su moderne.

Dijagram ispod pokazuje koliko se razlikuje starosne grupe koristiti tehnologiju za kupovinu. Jednostavnim prepoznavanjem postojanja ljudi koji koriste mobilne uređaje za kupovinu roba i usluga, možete razviti ciljanu strategiju mobilne trgovine, a istovremeno nastaviti ulagati u tradicionalne i desktop/laptop-centrirane verzije. Ulaganje u tehnologiju i marketinške strategije zasnovane na interesima kupaca i obrascima ponašanja zahtijeva od preduzeća da preusmjere svoj fokus sa demografije na psihološku diferencijaciju i fokus.

Kao što vidite, broj milenijalaca koji koriste mobilni telefoni za kupovinu je već dostigao nevjerovatnih 50 posto, dok 79 posto nastavlja kupovati putem tableta, a 89 posto jednostavno preferira kupovinu putem interneta. Ovo nije ništa novo. Realnost je da se povećava broj ljudi koji preferiraju sve manje ekrane koji zahtijevaju poseban pristup.

Ako uporedite gornje brojke sa ukupnim trendom ponašanja generacije C, shvatit ćete da vaša marketinška strategija propušta ogromne mogućnosti u pametnim telefonima i tabletima. Radi se više od kreiranja aplikacije za vašu kompaniju. Govorimo o zajedničkom, ali integriranom iskustvu potrošača, gdje komunikacija i razmjena informacija postaju motor trgovine.

Nakon kupovine, ili Drugi trenutak istine, važan je jer jača utisak o vama i dovodi kupca do Ultimate Moment of Truth - iskustva koje neki kupci dijele s drugima u krugu utjecaja.

Ako mislite da je korisničko iskustvo izvan područja vaše odgovornosti, razmislite ponovo.

U eri postkomercijalnih odnosa, gdje su svi i svi povezani jedni s drugima kroz razmjenu korisničkih iskustava kao dio dinamičnog putovanja kupaca, vaš proizvod i usluge su dio vaše marketinške strategije, kao i sve ostalo. Iskustvo koje stvarate za klijente u Drugom trenutku istine je ključno. Ako ne definišete šta mislite da vaši klijenti treba da osećaju, misle, apsorbuju i rade, neko drugi će to učiniti umesto vas.

Težnja ka poboljšanju korisničkog iskustva zahtijeva od vas da shvatite kako poboljšati svoj proizvod. Čak i svemogući Apple prati recenzije i iskustva kupaca radi poboljšanja naših proizvoda i usluga. To im, kao što su odavno shvatili, omogućava ne samo da emocije kupaca podignu na viši nivo, već i da korisničkom iskustvu daju najviši rang.

Nakon kupovine (krajnja tačka istine)

Najzanimljiviji aspekti dinamičnog putovanja klijenta - ili oni koji najviše nagrađuju ili najviše štete vašem poslovanju - leže u Završnom trenutku istine. Iskustvo kupaca širi se na druge ljude kroz iste kanale komunikacije koji su u početku utjecali na odluku o kupovini. Dakle, imamo posla s dijelom petlje utjecaja koji se pretvara u konačni trenutak istine.

Potrošači dijele svoja iskustva korištenja proizvoda – dobrih ili loših – kroz njegovu povijest. Ova razmjena mišljenja će utjecati na buduće odluke (ZMOT) od strane drugih kupaca.

Iskustvo koje osoba stekne nakon kupovine proizvoda ili iskustvo nakon kupovine ostavlja traga na izgradnji odnosa s kupcima. Visokokvalitetni proizvodi i usluge uslovljavaju izražavanje lojalnosti brendu. Lojalnost, posvećenost vodi, pak, do ispoljavanja podrške javnosti. Potcjenjivanje mišljenja potrošača je dokaz vašeg stvarnog odnosa prema njima. Žnješ šta si poseješ. Razmjena iskustava – dobrih ili loših – je ono što zarađujete ili zaslužujete. Svakim danom sve veći broj međusobno povezanih kupaca obraća se društvenim mrežama u potrazi za podrškom ili kako bi izrazili svoje emocije o korištenju određenog proizvoda ili komunikaciji s određenom kompanijom. Neki potrošači pokušavaju da nađu odgovore na svoja pitanja od istih potrošača, drugi ostavljaju komentare kako bi izlili svoja srca. Mali dio kupaca se nada da će dobiti direktan odgovor od kompanije.

Realnost je da su društvene mreže nova norma našeg vremena. Mnoštvo platformi društvenih medija, bilo da ih koristite ili ne, sada su dio digitalnog stila života, gdje se Facebook, Twitter, Yelp i YouTube, između ostalog, pretvaraju u platforme na kojima se korisnici mogu povezati, komunicirati i dijeliti iskustva. Ne samo da su vezani za ove društvene mreže, oni zapravo mogu i živjeti na njima. Ostaje otvoreno samo jedno pitanje: šta ćete uraditi povodom toga?

Ulazak u Krajnji trenutak istine, definišu potrošači sljedeći koraci ili Zero Moment of Truth za druge kupce - samo dajte svoj dio u krugu utjecaja. Važnost definiranja korisničkog iskustva samo je početak dugog putovanja. To je početna investicija u proaktivno održavanje ekosistema željenih korisničkih iskustava. Iskustvo koje ne samo da utiče, već i jača emocije koje bi, po Vašem mišljenju, ljudi trebali dobiti i koje bi nakon toga trebali podijeliti.

Kompanije će naučiti da učestvuju u novim mrežama na dva načina. Ili će priznati priliku da u trenutku uvida ostvare vlastitu vrijednost za klijenta, ili će stenjati i dahtati zbog utjecaja krize na poslovanje, brendove i utjecaj potrošača kada negativno iskustvo dostigne destruktivnu snagu.

Gornja slika je oblak riječi sastavljen od tvitova različitih klijenata koji dijele svoja iskustva o @United (United Airlines). Uklonio sam figurativnost jezika, jer naša knjiga nije o ovom avioprevozniku, već o tome kako se odvija razmjena iskustava između klijenata i kako to utiče na mišljenja i odluke drugih ljudi. To je također snažan primjer potrebe da se istraži kako kompanije oblikuju i odgovaraju na iskustva kupaca usred digitalne revolucije.

Riječi istaknute na općoj pozadini i odražavaju važno područje za koje bi trebalo biti prikovano u sljedećih nekoliko godina Posebna pažnja, - korisnička podrška. Ako bolje pogledate, vidjet ćete dvije druge riječi koje stoje u neposrednoj blizini korisničkog servisa. Upravo ove dvije riječi odražavaju ono što je potrošaču danas najvažnije – reakcija i promjena.

U studiji koju su objavili Maritz Research i evolve24 2011. godine, oko 1.300 potrošača je odgovorilo na pitanje o odnosu između Twittera i korisničke službe. Kako se povećavala starost ispitanika, tako je rastao i procenat očekivanja u pogledu upoznavanja kompanija sa njihovim porukama i reakcija na njih.

Pretpostavimo da ste povezani potrošač, podnosite žalbu koristeći Twitter i čekate odgovor koji bi mogao riješiti problem i zadržati vas među kupcima kompanije, ali ste frustrirani - odgovor ne dolazi. Sa ovim su se učesnici ankete najčešće susreli. Više od 70 posto ispitanika kaže da nikada nisu dobili odgovor od kompanije na svoj tvit. A to predstavlja pravi problem ako je kompanija zaista navedena na Twitteru. Odnosno, klijentima se pokazuje: njihovo mišljenje nije važno za kompaniju, kompanija je prisutna na društvenoj mreži samo radi marketinga i prodaje – nikako da bi pružila podršku potrošačima. Ne odgovaranjem na probleme kupaca, zapravo govorite koliko ih cijenite.

Ali pružanje rješenja za problem samo je dio zadatka. Angažman se definiše kao interakcija između kompanije i kupca, ali bitno je kako se mjeri.

Korisnička podrška igra važnu ulogu. Međutim, iskustvo korisnika ga istiskuje. Vidite, ako ne uložite u stvaranje pozitivnog korisničkog iskustva, ljudi će stalno tražiti pitanja koja niste očekivali.

Okrenimo se maloprodaji odjeće na trenutak. Conversocial je istraživao kako se pruža usluga korisnicima deset najvećih američkih brendova moderna odeća odgovoriti na žalbe objavljene na Twitteru. Ispostavilo se da 50 posto onih koji su se žalili nije dobilo reakciju kompanija. I to uprkos činjenici da su 48 posto svih pritužbi bile direktne žalbe kompaniji, a samo 9 posto negativni komentari na koje nije potreban odgovor. Već propuštamo priliku da popravimo, poboljšamo i stvorimo sjajno korisničko iskustvo.

Međutim, ne radi se samo o online angažmanu. Lojalnost brendu i, kao rezultat toga, njegova javna podrška je određena onim što kupci doživljavaju u Drugom trenutku istine i kako se te emocije i iskustva izražavaju u Završnom trenutku istine. Tradicionalni programi lojalnosti i nagrađivanja više ne rade sa međusobno povezanim kupcima. Ove strategije moraju biti temeljno redefinirane kako bi se pojedincu usadilo kontinuirano pozitivno iskustvo i uvjerenje da ga kompanija cijeni kao kupca. Mnogi međusobno povezani potrošači - čekajte, mnogi potrošači općenito - osjećaju da njihova vrijednost za kompaniju prestaje onog trenutka kada plate za proizvod. Dinamično istraživanje putovanja kupaca pokazalo je da se niko ne divi vašem proizvodu ili usluzi samo zato što ih je kupio. Kupci će još jednom proći kroz svoj dinamični put kako bi provjerili, testirali i ocijenili ono što ste predložili.

Još jednom, direktno angažovanje će biti ključno. Jaz nije otvoren samo za vašu kompaniju, već je otvoren i za vašu konkurenciju koja želi privući kupce. Praćenje narednih koraka klijenta će odrediti da li će klijent napustiti vašu kompaniju, postati njen aktivni pobornik, ili, još gore, ispričati svijetu svoje negativno iskustvo koje će utjecati na odluke drugih potrošača koji su u krugu utjecaja.

Uzor: GIFFGAFF

Vodeći i usmjeravajući angažman kupaca u poslovanju, kompanija je pokrenula Idea Board na svojoj web stranici koja odražava Dellovu Idea Storm ili My Starbucks ideju. Do danas Giffgaff nije primio samo preko šest hiljada ideja i preko pedeset hiljada komentara. U prosjeku svaka tri dana kompanija oživljava ideje svojih kupaca.

Zamislite... pozitivno korisničko iskustvo se pretvara u konkurentsku prednost u današnjoj eri, kada, nažalost, postoji slab angažman kupaca i usluga za korisnike.

Konačno, ali ne i najmanje važno, transformacija nikada nije laka ili bezbolna, ali da jeste, pozitivno korisničko iskustvo bi zaista bilo dobra. Došlo je vrijeme kada klijent može raditi za vas, a ne protiv vas. I, kako pokazuje dosadašnja praksa svakodnevne komunikacije na društvenim mrežama, bez promišljenog pristupa i angažmana same kompanije, svaki tweet, svako ažuriranje, svaka objava, video ili interaktivna komunikacija će raditi protiv vas. Odnos s klijentima zahtijeva pažljivu izgradnju, a ne samo odgovor ili upravljanje. Zato vaše učešće u procesu danas znači više nego ikada.

U osnovi, sve kompanije prikupljaju informacije o svojim klijentima s određenim stepenom uspjeha. Ali podaci su samo podaci; često klijentovo stvarno iskustvo, frustracije i problemi ostaju misterija iza sedam pečata. Priča o interakciji kupca s brendom pomoći će da se razjasni situacija. U biznisu, ova priča jeste Karta putovanja kupaca, ili mapa putovanja kupaca.

Šta je mapa putovanja kupaca

To je priča o iskustvu kupca s brendom: od prvog kontakta, preko procesa interakcije, do dugotrajnih odnosa. U svojoj osnovi, to je graf koji prikazuje dodirne tačke klijenta sa brendom, čime se gradi njegov put. I upravo ovaj grafikon vam pokazuje slabe tačke i padove na tom putu.

CJM se može svidjeti fokusirati se na određeni dio ovog puta i dati pregled cjelokupnog iskustva. Ali ono što je uvijek u centru pažnje je identificiranje ključnih interakcija koje klijent ima s organizacijom. Važno je saznati klijentove osjećaje, njegove motive i pitanja koja ima u svakoj od ovih osjetilnih tačaka.

Karta putovanja kupca može biti dizajnirana u bilo kojem obliku. br uniformni standard registraciju, ili neka pravila. Svaka organizacija sastavlja mapu na način koji joj najviše odgovara. Najčešće je dizajniran u obliku dijagrama ili infografike. Ali to može biti tabela ili grafikon, dijagram.

Ali to nije glavna stvar. Bez obzira na formu, cilj je isti: organizacija mora naučiti više o svojim klijentima.

Potreba za ovim alatom nastala je u trenutku kada je interakcija sa klijentom postala sistemska. Kanali kao što su oglašavanje, web stranica, odjel prodaje ne rade autonomno - sve to čini jedinstveni sistem. Kao rezultat toga, brendovi su shvatili da je nemoguće jednostavno napustiti klijenta nakon prvog kontakta s njim: klijent mora osjećati brigu o sebi, mora ga se uhvatiti za ruku i držati od prve do posljednje tačke, prelazeći od odeljenje do odeljenja tako da ne oseća nelagodu ili skokove.

Nije iznenađujuće da trgovci sve više koriste mape putovanja kupaca u svom radu.

Zašto vam treba CJM

Mapa puta kupca je moćan alat koji vam pomaže riješiti nekoliko važnih zadataka odjednom:

• čini klijenta lojalnim;
• pruža sveobuhvatan rad sa klijentom u svim fazama interakcije sa;
• povećava angažman.

Mapa će pomoći dizajneru da vidi i razumije stvarne težnje korisnika.

CJM daje menadžerima priliku da sagledaju cjelokupno korisničko iskustvo, sagledaju širu sliku. Oni vide kupce kako prolaze kroz prodajni lijevak. Slabosti su vidljive, otvorene su mogućnosti za poboljšanje korisničkog i korisničkog iskustva.

Mapa puta korisnika pomaže da se identifikuju praznine, tačke u korisničkom iskustvu koje su bolne za ljude. To mogu biti praznine između različitih kanala interakcije, na primjer, iskustvo prelaska sa društvenih medija na web stranicu moglo bi biti bolje.

Prije svega, ovaj pristup stavlja korisnika u centar razmišljanja kompanije. Mobilni, društveni mediji i internet promijenili su ponašanje kupaca. I svako preduzeće mora biti u stanju da se prilagodi novoj stvarnosti, novim kanalima.

Ovaj alat će vam omogućiti da razmotrite osjećaje, pitanja i potrebe korisnika. Ovo je posebno važno za digitalne proizvode i usluge.

CJM ima mnogo prednosti i zaista je odličan alat. Ali odakle početi?

Predlažem da se prvo upoznate s primjerima, a zatim shvatite kako ga kreirati.

Primjeri mapa putovanja kupaca

U osnovi, mapa angažmana brenda kupaca je ilustracija, model ili dijagram svih dodirnih tačaka koje vaši klijenti dolaze u kontakt s vašom kompanijom, online ili offline.

Naravno, ovo je jednostavan model, često primitivan. Kao portret ciljana publika, lijevka ili bilo koje druge sheme, nije 100% tačna u stvarnosti. Umjesto toga, to je model pomoću kojeg pokušavamo reflektirati stvarnost s određenim stepenom tačnosti.

Malo je vjerovatno da ćete naći dva slična Karta putovanja kupaca ... Dizajn ovisi o vašem proizvodu i vašim ciljevima. Ponekad je prilično složen i detaljan, kao u ovom primjeru:

Karta može biti mnogo jednostavnija, kao ovdje.

Evo primjera CJM servisa za popravku telefona. Kao što vidite, ova shema se jako razlikuje od prethodnih.

Pogledajte još nekoliko primjera. Dapper AppsAustralijska je kompanija specijalizirana za razvoj aplikacija za iPhone, iPad, Android, Windows i web.

Cjm dapper uključuje 5 faza: istraživanje, poređenje, radionica, pitanja i izlaz.

Još jedan primjer -IdeaRocket LLC... Kompanija razvija animirane video zapise za preduzeća. Većina njihovih klijenata dolazi iz SEM-a.

Konačno, mapa kompanije koja radi u građevinskoj industriji. Uključuje šest različitih faza: dizajn, finansije, izgradnja, zakup, model i završetak.

Postoji mnogo načina da se istraži put kupca, kao i načini za kreiranje konačnog proizvoda (sama mapa). Dobiveni rezultat može se koristiti za određene smjerove. Nadamo se da su vas ovi primjeri inspirisali da kreirate svoje.

Kako kreirati kartu putovanja kupaca

Proces izrade mape treba započeti upoznavanjem kupaca. I možda već imate pri ruci neke korisničke informacije. Počnite upravo s ovim -prikupiti informacije.

Najvažnija stvar koju treba da uradite je da saznate koje grupe kupaca imate i koja pitanja postavljaju, nalazeći se u jednoj ili drugoj fazi interakcije sa kompanijom.

Prilikom razvoja mobilne aplikacije ili web servisa, vlasnik proizvoda nastoji da se ljudima dopadne i postane im nezamjenjiv alat. Nažalost, ovo je teže nego što zvuči. Stvarni dizajn interfejsi, funkcionalnost, performanse - to nije sve što je potrebno, a ako izostavimo sitnice, dobre, obećavajuće ideje propadaju.

Na šta se trebate fokusirati?

Da bi se svidjela ljudima, aplikacija mora zadovoljiti njihove potrebe i riješiti njihove probleme. Nemoguće je smisliti potrebe za svoje korisnike - morate znati šta ih tačno brine. Ako dolazi o gotovom proizvodu, onda morate znati šta im se ne sviđa, a šta je u vašem proizvodu barijera, prepreka u rješavanju problema korisnika. Jedan od načina da saznate je primjena metodologije Customer Journey Map (CJM).

Fabrika se bavi razvojem digitalnih proizvoda - mobilne aplikacije i web usluge. Ovaj članak na mapi putovanja kupaca fokusira se na ovu konkretnu industriju. Istovremeno, sama metodologija ima širu primjenu - to ćete vidjeti na primjerima kompanija kao što su Lego, Starbucks ili Lancome.

Dio 1. Teorija. Šta je mapa putovanja korisnika?

Karta putovanja kupaca je metodologija koja pomaže razumjeti put kroz koji korisnik prolazi u interakciji s vašim proizvodom: šta mu se sviđa, šta ga nervira i šta mu može pomoći. Zahvaljujući CJM-u, možete doći do novih ideja za razvoj proizvoda i dramatično poboljšati zadovoljstvo korisnika. U slučaju lansiranja novog proizvoda, koristeći ovu metodologiju, moći ćete unaprijed predvidjeti problematična područja i „razmaknuti slamke“ kako ne biste pogriješili.

U užem smislu, Customer Journey Map je vizualizacija interakcije potrošača sa proizvodom (aplikacija, web servis, brend). To je karta na kojoj su ucrtane dodirne tačke, barijere i emocije koje se javljaju kod ljudi.

Jednostavan primjer karte putovanja kupca kupovine mobilnog telefona

Zamislimo situaciju.

1. Svesnost.Čovjeku je potreban novi pametni telefon. Stari je pokvaren.
2. Studija. Ode na internet i počne tražiti odgovarajući model... Poznaje marku koja mu se sviđa, pa čita o njenim novim proizvodima, ispituje najbliže konkurente i čita recenzije. Zatim pregleda ponude različitih trgovaca i upoređuje cijene.
3. Kupovina... Nakon istraživanja, konačno kupuje telefon.
4. Upotreba... Kupac ubacuje SIM karticu i počinje koristiti uređaj. Vremenom se javlja problem - veza sa wi-fi nestaje.
5. Podrška... Sa ovim pitanjem, osoba se obraća podršci. Možda piše o svom problemu na društvenim mrežama uz spominjanje brenda kako bi ubrzao primanje povratnih informacija.
6. Od usta do usta. Ako je korisnik na kraju zadovoljan svojim "putovanjem" - priča prijateljima o brendu i proizvodu, preporučuje ga. Ako ne, onda vas to obeshrabruje od kupovine.

Sve ove akcije – od shvatanja potrebe do interakcije sa brendom nakon kupovine – ovo je put kupca. A vizualizacija ove putanje je mapa korisničkog putovanja, Customer Journey Map.

CJM-ovi za isti proces mogu izgledati različito – u obliku tabela ili dijagrama koji služe istoj svrsi – opisujući korisničke motivacije, ciljeve, osjećaje i akcije u svakoj fazi interakcije.

Šta možete naučiti s Customer Journey Map?

CJM metodologija vam omogućava da saznate sljedeće točke:

• kako različiti segmenti publike rade s proizvodom;
• na kojim tačkama (web interfejs, mobilna aplikacija, email, push notifikacija, ured, brošura) publika komunicira s proizvodom;
• koje korake korisnik poduzima na putu do cilja;
• kako se osjećaju na svakom koraku;
• gde nastaju aha momenti - tačke najvećeg zadovoljstva proizvodom;
• gdje se ljudi suočavaju s preprekama koje ih sprečavaju da ostvare svoje ciljeve;
• koliko dobro korisnici prelaze iz jedne faze u drugu.

Ovdje je vrlo važno da Karta putovanja korisnika bude temelj za generiranje novih ideja koje će poboljšati iskustvo ljudi u interakciji s vašim proizvodom.

Kome može pomoći Customer Journey Map?

CJM mogu koristiti različite vrste kompanija - kako one čiji digitalni proizvod stvara dodatni prihod, tako i kompanije bazirane na aplikacijama kojima je digitalni proizvod okosnica njihovog poslovanja.

Također, ova metodologija može pomoći u različitim fazama postojanja proizvoda:

1. Početak projekta

Odlučili ste kreirati novi proizvod. Postoji snažna ideja, ali nivo neizvjesnosti je vrlo visok i plašite se niskog povrata ulaganja. Želite da zamislite mogući problemi i smanjiti rizike.

2. Nešto je pošlo po zlu s postojećim proizvodom

Odliv korisnika iz aplikacije raste, nadmašujući priliv novih korisnika. Ne znate šta je razlog i nemate pojma kako to popraviti. Proizvod dobija mnogo negativne kritike iz publike, ali niste sigurni da li vam “vrišteća manjina” skreće pažnju na stvarne probleme.

3. Uspješan proizvod je prestao da se razvija

Proizvod se iscrpio i došao do "staklenog plafona", a sada je potrebna ideja koja će ojačati vezu sa starom publikom, privući nove korisnike i ukazati na put daljeg razvoja.

Gdje mogu dobiti podatke za pravljenje mape putovanja korisnika?

Postojeći proizvod

Dizajnirani proizvod

Povezivanje analitičkih sistema sa proizvodom. Za mobilne proizvode: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io i drugi. Za web proizvode: Google Analytics, Yandex.Metrica, Roistat.

Analiza konkurencije. Proučavanje otvorenih izvora, sociološka istraživanja, upiti u servisima Google Trends, WordStat, Statista. Konsultacije sa stručnjacima. Intervju sa ciljnom publikom. Marketinški eksperimenti. Predviđanje zasnovano na teorijskim modelima. Ovo uključuje dobro poznati Pareto princip, koji, kada se primjenjuje na digitalni proizvod, može značiti da će 80% publike koristiti 20% funkcionalnosti.

Druga važna opcija za dobijanje podataka u slučaju novog proizvoda je lansiranje minimalno održivog proizvoda (MVP). Možda je dovoljno da MVP preuzme 20% planirane funkcionalnosti i uloži do 60% budžeta u njegovo lansiranje.

Raščlanjivanje primjera Lancome PARIS

Evo kako izgleda Lancome mapa angažmana kupaca:

Plavi krugovi pokazuju redoslijed radnji: uviđanje potrebe, čitanje preporuka, istraživanje ponude, razgovor s prijateljima, naručivanje i plaćanje, čekanje isporuke, primanje robe i njezina procjena.

Ružičasta linija sa raznobojnim zvjezdicama opisuje emocionalno stanje kupca: u trenutku spoznaje potrebe - uzdignut, u fazi traženja - uznemiren, nakon razgovora sa prijateljima - djelimično zadovoljan.

Kolone u nastavku opisuju koja pitanja muče kupca u svakoj fazi i šta bi ga u ovom trenutku moglo maksimalno zadovoljiti. Na primjer, u fazi realizacije potreba Lancome kupci postavljaju sebi pitanje: "Koji proizvod da kupim za svoj tip kože?" i trebaju pouzdane informacije o ovoj temi.

U fazi odabira sredstava, oni su zainteresirani ne samo za cijene, već i za isporuku, proučavanje informacija o brendu, potrebu besplatni uzorci proizvode, brzu uslugu kupcima i mogućnost povrata robe bez problema.

U ovom slučaju, proizvod je cijeli brend, a mapa opisuje sve faze interakcije kupca s njim, uključujući i one koje nisu digitalne. Za njegovu izradu bilo je potrebno niz studija - intervjuisanje kupaca, pozivanje na statistiku itd.

Ako je proizvod mobilna aplikacija, tada metode mjerenja neće biti ništa manje složene, a sam proces će zahtijevati ozbiljnu pripremu.

Primjeri Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA i drugih kompanija

Ostali primjeri koje možete pronaći na internetu:

Dio 2. Praksa. Kako ići korisnikovim putem s njim?

Kompanija Manufactura identificira 5 koraka koji pomažu u mapiranju korisničkog puta kroz proizvod.

Prikazat ćemo primjenu Customer Journey Map na primjeru razvoja mobilne aplikacije Meinestadt za njemačku kompaniju.

Ukratko o projektu

• Kupac: hiperlokalni medij Meinestadt, koji sadrži informacije o događajima, objektima, poznanstvima, iznajmljivanje nekretnina u njemačkim gradovima. Mobilna aplikacija je instalirana milion puta.
• Zadatak: postići KPI za zadovoljstvo korisnika i rast prihoda.
• Razvojni rok: 12 mjeseci.
• Proces: MVP i 6 ažuriranja objavljenih u 12 mjeseci. U 9. mjesecu prihodi aplikacije bili su jednaki troškovima razvoja.
• Šta ste postigli sa CJM-om?: Ispostavilo se da je prihod aplikacije 138% veći od planiranog KPI postavljenog na početku projekta. Prosječna mjesečna ocjena aplikacije u App Storeu i Google play porastao sa 2 zvjezdice na 4,67.

Korak 1. Segmentacija publike

Čak i najosnovnije mobilne aplikacije ne mogu imati potpuno homogenu publiku. Stoga, kao dio prvog koraka, predlažemo korištenje klasične marketinške tehnike – segmentacije.

U aplikaciji postavljamo trigere koji bilježe slijed radnji ljudi, a zatim određujemo koji se scenariji najčešće ponavljaju. To je pomoglo da se razlikuju tri glavne grupe:

• Reader... Pregledava feed u potrazi za zanimljivim vijestima. Ovu ulogu preuzima 69% publike.
• Navigator... Traže se objekti - restorani, kafići, barovi, benzinske pumpe. 58% publike.
• Party-goer... Preko aplikacije traži zanimljive događaje - koncerte, sportske događaje, izložbe i kupuje ulaznice za njih. 50% publike.

Na ovoj listi nisu bili autori – segment publike u koji je naš klijent u početku vjerovao. Analitika je pokazala da korisnici koji žele sami generirati sadržaj (pisati bilješke, postavljati fotografije) čine samo 0,01% publike, što je vrlo malo. ☝️ Pobijanje pogrešne hipoteze spasilo je klijenta od ulaganja u nezatraženu funkcionalnost.

Korak 2. Potražite aha momente

Kada korisnik pronađe ono što mu treba, kaže "aha, to je to!" i doživljava snažne pozitivne emocije. Ovo je aha-trenutak, tačka zadovoljenja potrebe, kojoj će se osoba vraćati iznova i iznova.

Preklapanje više grafikona
Zadržavanje od Yandex.Appmetrika

Indikator stope zadržavanja je važna smjernica u potrazi za aha momentima. Kada smo anketirali publiku Meinestadta, vidjeli smo da su se ljudi koji su koristili pretragu da bi pronašli mjesto od interesa češće vraćali aplikaciji od onih koji su jednostavno pretraživali listu predloženih mjesta. Tako se rodila ideja da se pretraga učini dostupnijom i razumljivijom.

Uspoređujemo stopu zadržavanja korisnika koji izvode različite radnje i tražimo a-ha trenutak za svaki segment publike. Evo šta smo pronašli:

• Reader odmah nakon a-ha trenutka - dijeli vijesti na društvenim mrežama;
• Navigator- iscrtava rutu.
• Party-goer- dodaje u kalendar, kupuje kartu.

Definicija aha momenta pomogla je da se pozicionira u odabranim segmentima publike i shvati koja je funkcionalnost najtraženija.

Korak 3. Tok korisnika - definiranje prilagođenih tokova

U ovoj fazi već znamo za postojanje glavnih segmenata publike i njihove aha momente, a sada možemo pokušati da ustanovimo kako se tačno korisnici obraćaju tim trenucima.

Glavni alat ovdje su analitički sistemi koji vam omogućavaju da odredite redoslijed radnji korisnika u aplikaciji - Localytics, Appmetrika, Fabric i mnogi drugi.

Recimo da osoba otvori aplikaciju Meinestadt, iz feeda ide u odjeljak "Događaji", bira kategoriju interesovanja, ulazi u karticu događaja i iscrtava rutu do ovog mjesta ili ga dijeli sa prijateljima. Eureka! Našao je ono što je tražio, a sada zna kako da stigne.

Ovako izgleda vizualizacija ključnih tokova korisnika za svaki segment publike aplikacije Meinestadt:

Korak 4. Dizajniranje mape putovanja korisnika

Vrijeme je da se prikupljeni podaci spoje u jednu kartu, koja može izgledati kao tabela koja sadrži:

• spisak koraka koje korisnik poduzima;
• kriterijumi uspeha - šta se računa kao dostizanje koraka korisnika;
• stopa zadržavanja, tj. stopa povrata pod uslovom da je postignut određeni korak;
• konverzija pri prelasku s jednog koraka na drugi;
• točka kontakta - mobilna aplikacija, web stranica, email, push notifikacija;
• veličina publike na svakom koraku;
• opis emocionalnog stanja ("Izgleda da sam zbunjen", "Zar nije moguće odustati od svega?", "Blizu sam cilja", "Šta ti treba!"
• stepen kritičnosti tačke;
• barijere;
• načini za snižavanje barijera do različitih dodirnih tačaka - ovo su vaše ideje za razvoj.

O preprekama i kako se s njima nositi

Ako je postotak prijelaza iz jedne faze u drugu nizak, to može ukazivati ​​na to da postoji prepreka na korisnikovom putu. Možda nije pronašao potrebnu ikonu, ispunio je zahtjev za autorizaciju za beznačajnu radnju, upoznao eksternu vezu i slijedio je.

U aplikaciji Meinestadt, prije kreiranja mape putovanja korisnika, na prvom mjestu je bila funkcionalnost za UGC (korisnički generirani sadržaj, korisnički generirani sadržaj). Ali većina korisnika nije htjela ništa stvarati - zanimala ih je pretraga. Stoga smo uklonili UGC funkcionalnost (dugme „Napiši vijesti“) sa istaknutog mjesta i vratili traku za pretragu na prvi ekran.

U drugom projektu razvoja Pikabua u sklopu borbe protiv barijera, omogućili smo korisnicima da poduzmu dio akcija bez registracije, a također smo, na primjer, pokazali najtopliji komentar diskusije kako bismo lakše pristupili zanimljivoj diskusiji.

Korak 5. Rangiranje ideja i određivanje MVP-a

Načini za snižavanje barijera pronađenih u prethodnom koraku su vodič za akciju za programere. Sada zna šta treba da se završi u bliskoj budućnosti.

Ali lista barijera i metoda za njihovo otklanjanje može biti veoma duga, pa je veoma važno da ih odredite po prioritetima kako bi se pre svega implementirale najtraženije funkcije.

Prioritet se također može odrediti ne "na oko", već korištenjem određenih metoda. Tim Manufacture, pri radu sa Customer Journey Mapom, koristi formulu za proračune u koju se dodaju sljedeći pokazatelji: stepen kritičnosti tačke, lakoća implementacije dizajna, lakoća implementacije razvoja i procenat pogođena publika.

Kao rezultat, dobijamo gotovu listu funkcija, rangiranu po prioritetu. Najviša mjesta u njemu zauzimaju zadaci koji, s jedne strane, imaju maksimalan utjecaj na publiku i istovremeno oduzimaju minimum resursa.

Također je izuzetno korisno da lako odredite koja je funkcionalnost potrebna vašem MVP-u ako još niste započeli razvoj.

Efikasnost CJM-a: zvijezde i novac

Njemačka publika je prilično konzervativna, pa kada smo lansirali ažuriranu aplikaciju Meinestadt, korisnici su isprva davali niske ocjene i u komentarima tražili „da vratimo sve kako je bilo“. Međutim, zadržavanje, stopa povrata na aplikaciju, počela je rasti. Ljudima se svidjela aplikacija! Nakon zadržavanja, ocjene su počele rasti.

Tokom godine tokom koje smo razvijali i izdavali svaka 1-2 mjeseca, prosječna mjesečna ocjena aplikacije porasla je sa 2 na 4,67 zvjezdica. Prihod je povećan za 138% u odnosu na očekivani nivo.

ZAKLJUČCI

Zadovoljstvo korisnika - Najbolji način zaraditi... Jedan od modela monetizacije aplikacije Meinestadt povezan je s prelaskom korisnika na uslugu iznajmljivanja. Primetivši da je deo sa potragom za nekretninama popularan, ali ima malo ciljanih akcija, identifikovali smo barijere i eliminisali ih tokom kompletnog redizajniranja interfejsa. Ovo je povećalo prosječnu mjesečnu ocjenu aplikacije sa 2 na 3,75 zvjezdice i povećalo broj prijelaza na uslugu iznajmljivanja. Nakon nekog vremena, u aplikaciju smo dodali geolokacijske push obavijesti o iznajmljivanju stanova, čime je profitabilnost jednog korisnika povećana za 3 puta, a ocjenu proizvoda u trgovinama mobilnih aplikacija na 4,67 zvjezdica. Korisniku činite život lakšim i praktičnijim, a to se odražava i na vašu korist.

pivot tabela sa putanjom korisnika: korak, zadržavanje, kriterijum uspeha, konverzija, veličina publike, psihoemocionalno stanje, stepen kritičnosti koraka, analiza barijera, ideje za prevazilaženje barijera;

poster sa CJM prikazom.

Pogledajte blog CustomerThink o tome kako mapirati put kupca. U članku je identificirao glavne komponente karte i opisao ih u devet pasusa.

Ako ste tražili informacije o tome kako kreirati mapu putovanja potrošača, velike su šanse da ste pronašli mnoštvo informacija o bezbroj različitih pristupa. Nakon pretraživanja, možda ćete imati neka pitanja, na primjer:

• Zašto se karte potrošačkih putovanja toliko razlikuju jedna od druge?
• Gde da počnem ako želim da kreiram mapu puta?
• Kako da znam koji pristup će najbolje funkcionirati za moju organizaciju?
• Postoje li šabloni kartica koje možete koristiti u svom radu?

U ovom članku ću identificirati devet najčešćih komponenti korisničkih mapa putovanja. Nadamo se da će vam ovo pomoći da kreirate najefikasniju karticu za vaše potrebe.

1. Fokusirajte se na kupca

Prva stvar koju trebate odlučiti je čiji put ćete mapirati. Na primjer, možete mapirati kretanje određene vrste kupaca (imidž idealnog kupca), potencijalnog (ciljnog) kupca ili čitavog segmenta kupaca, ovisno o tome kojoj svrsi težite.

Kako biste odredili koji put želite mapirati, vrijedno je identificirati poslovni cilj zbog kojeg započinjete ovo istraživanje. Evo nekoliko primjera poslovnih ciljeva koje možete postići mapiranjem:

• Definirajte putanju šablona koja se može primijeniti na sve ili skoro sve kupce i koja se može koristiti za rad u kompaniji, na primjer, za stvaranje zajedničkog razumijevanja među zaposlenima o svakoj fazi ciklusa kupovine, ciljevima kupovine, tačkama interakcije sa mušterije i tako dalje...
• Uskladite samostalne podružnice i poslovne jedinice kompanije s ključnim problematičnim područjima korisničkog iskustva.
• Učinite proces planiranja kolaborativnim kako biste empirijski potaknuli rast kupaca.
• Praktično implementirati nova šema segmentacija kupaca.
• Optimizirajte iskustvo kupovine za klijente visoke vrijednosti.
• Shvatite kako se korisničko iskustvo određenog segmenta korisnika ili specifičnog imidža korisnika razlikuje od korisničkog iskustva drugog segmenta korisnika.
• Proširite posao tako što ćete početi raditi s novim kupcima ili sa onima koji nisu bili u potpunosti uključeni u privlačenje.

Kada je u pitanju akvizicija B2B kupaca, mapa putovanja kupaca obično uključuje različite tipove ljudi u kompaniji koja kupuje, koji igraju različite uloge u procesu B2B kupovine. U ovom slučaju, bit će korisno uključiti nekoliko tipova kupaca na kartu i pokazati kako i kada je ova ili ona vrsta uključena u glavni proces kupovine.

Obično se uloge prilikom kupovine definiraju pomoću slika. Slika kupca je arhetip kupovine koji vašoj organizaciji olakšava razumijevanje potreba, očekivanja i ponašanja kupaca. Slike su veoma koristan alat kako biste svojim kupcima pružili pozitivno i nezaboravno iskustvo kupovine.

Slika kupca je arhetip kupovine koji pomaže vašoj organizaciji da razumije potrebe, očekivanja i ponašanja kupaca.

Povezivanje vaše mape puta kupca sa imidžom vašeg klijenta može pomoći u uspostavljanju i održavanju zajedničkog razumijevanja kupčevog idealnog kupca i njihovog vjerovatnog putovanja unutar kompanije. Ako nemate definiranu sliku, trebali biste razmotriti uključivanje razvoja tipa slike u vaš proces mapiranja putovanja korisnika.

2. Kreiranje mape putovanja kupca sa specifičnim fazama iz perspektive kupca

Mape putovanja kupaca se sastoje od faza u procesu kupovine (ponekad se nazivaju fazama). Svaka faza predstavlja značajan cilj koji vaš klijent pokušava postići dok se kreće na putu.

Mapu putovanja kupca potrebno je izgraditi u skladu sa fazama koje će predstavljati put kupca, ciljano se krećući ka postizanju svojih ciljeva. Mapa ne bi trebala biti fokusirana na faze vaših internih procesa.

Zašto ne može postojati korespondencija između faza putovanja korisnika i faza internih procesa? Uobičajena je zabluda da će ovo odmah pretvoriti mapu putovanja korisnika u vremensku liniju internih procesa – pristup koji se obično naziva internim prema eksternom. Kao što ćemo kasnije naučiti, možete mapirati svoje interne procese na put kupca nakon što kreirate model faza procesa kupovine usmjeren na kupca.

Faze se mogu odražavati opšti procesi na primjer, faza u odnosu između kupca i vašeg brenda. Ili, naprotiv, uži - na primjer, faza "probnog leta", koja simulira iskustvo kupčevog prvog leta s aviokompanijom. Koliko su opće ili uske faze ovisi o tome koji put odaberete za mapiranje.

Svaka faza predstavlja značajan cilj koji vaš klijent pokušava postići dok se kreće na putu.

Ovaj format faze je linearan jer jedna faza slijedi drugu. Međutim, možete koristiti vizualni dizajn u svojim kartama da prikažete ciklične obrasce ponašanja kupaca.

3. Prepoznavanje ciljeva vaših kupaca

Vaš kupac stupa u interakciju s vašim brendom kako bi postigao svoje ciljeve, koji se također nazivaju željama, potrebama ili očekivanjima.

Evo nekoliko primjera ciljeva kupaca:

• Želim da znam koje opcije imam.
• Želim biti siguran da je cijena fer.
• Želim da se osećam poštovano.
• Želim biti produktivan na putovanju.

Jasnim definiranjem ciljeva kupca u svakoj fazi putovanja, možete procijeniti koliko iskustvo kupovine koje pružate pomaže (ili ne pomaže) kupcu da postigne svoje ciljeve.

A vrijednost vaše mape kao alata za donošenje poslovnih odluka ovisi upravo o tome koliko dobro definirate svoje ciljeve. Zato pokušajte biti jasni o ciljevima kupca.

4. Opis tačaka kontakta između korisnika i vaše organizacije

Dodirne tačke (touchpoints) su tačke interakcije između kupca i brenda, ili obrnuto – nedostatak interakcije sa brendom. Češće nego ne, vrijednost mapa putovanja kupaca leži u jasnom razumijevanju tačaka interakcije između kupca i brenda tokom cijelog putovanja kupca.

Dodirne tačke mogu nastati u jednom ili dva kanala, sa alatima ili resursima, ali dodirne tačke i alati i resursi koji se koriste nisu ista stvar. Na primjer, ako kupac posjeti lokaciju maloprodaje kako bi sproveo istraživanje, tačka interakcije je kupčeve akcije za postizanje svog cilja putem feeda. Odnosno, tačka interakcije je presek kupčevih akcija sa određenim alatom ili resursom.

Najlakše je o dodirnim tačkama razmišljati kao o alatima, resursima ili kanalima. I to je u redu. Ali same po sebi, ove dodirne tačke nisu dio korisničkog iskustva i ne daju vam baš mnogo informacija. Da bi oni postali dio pravog kupovnog iskustva, potreban vam je pravi kupac koji će ih koristiti na putu do cilja.

Dodirne tačke (touchpoints) su tačke interakcije kupca sa brendom, ili obrnuto – nedostatak interakcije sa brendom, dok kupac traži način da zadovolji sopstvene potrebe ili ostvari ciljeve.

Neke kartice jednostavno sumiraju sve alate i resurse bez opisivanja radnji kupaca na svakoj dodirnoj tački. Ovo može biti korisno ako postoji mnogo dodirnih tačaka u svakoj fazi korisničkog puta i morate razumjeti koje alate i resurse vaš klijent koristi da bi postigao svoje ciljeve, kao i odrediti njihovu relativnu važnost.

Bez obzira na to koju terminologiju koristite kada govorite o dodirnim točkama - ili čak ako indirektno opisujete ključne dodirne točke na svojoj mapi mapiranjem akcija i ponašanja svojih kupaca - svakako koristite pristup usmjeren na korisnika ili pristup izvana prema unutra koji opisuje kako ih vaš klijent koristi za postizanje svojih ciljeva.

5. Korištenje mape puta za vizualno prenošenje emocija

Emocije su uzrok većine ljudskih postupaka – čak i ako toga nismo svjesni. Naizgled najpametnije B2B odluke o kupovini, čak i one potkrijepljene masivnim upitnicima i višestrukim matricama bodovanja, nemoćne su nad emocijama kupaca.

Evo šta smo naučili tokom protekle decenije, a hiljade anketa kupaca koje sam sproveo samo su potvrdile da je emocija ključna za B2B odluke o kupovini.

- Tony Zambito u "Uloga emocija i ciljeva u odlukama o kupovini između kompanija"

Veoma je važno uhvatiti emocije vaših kupaca (koje se nazivaju i osjećaji) do kraja kako biste stekli pravi uvid u njihovo iskustvo. Važno je razumjeti kako se vaš klijent želi osjećati u svakoj fazi svog putovanja i kako se zapravo osjeća u svakoj fazi.

Bez obzira na prirodu iskustva koje vaša organizacija pruža klijentu, zadržat ćete svoje klijente i privući nove ako usluga koju nudite dovede ljude pozitivne emocije... Drugim riječima, morate pružiti kupcu nezaboravno iskustvo koje želi ponoviti.

U svakom poslu postoji put do korisnika, ali većina poduzetnika ne razmišlja o tome. U svakom poslu na teritoriji ZND, put klijenta počinje u trenutku kada klijent uđe u zonu poslovanja. Ili, jednostavno rečeno, otišao na stranicu ili prešao prag trgovine. Uspješni poslovni ljudi misle drugačije.

Uzmimo odličan primjer putovanja klijenta kompanije. Starbucks ... Put počinje od trenutka kada čovek ima ideju da popije kafu u kancelariji, zatim razgovara sa prijateljima gde će popiti kafu, zatim se vozi, parkira, uđe u kafić, stane u red i tako dalje.

Putovanje kupaca je donekle slično prodajnom toku, samo u globalnijem smislu te riječi. Putovanje korisnika može potrajati godinama. Lijevak je mali dio vašeg poslovanja, dok je put do korisnika veći izazov.

Možete proguglati dobre primjere koristeći ključnu riječ “ Karta putovanja kupaca".

Hajde da pogledamo kako analizirati put kupca u vašem poslu. Opisaću put kupca za internet prodavnicu dečije odeće/obuće. U ovom primjeru nećemo elaborirati detalje, sada je važno razumjeti suštinu ovog pristupa.

Definiranje glavnih faza puta kupca (putovanje kupca)

Prva stvar koju treba da uradite je da razbijete put vaših kupaca na početne tačke. Što više tačaka ima, to bolje. Njihov minimum bi trebao biti 5-10.

1. Klijent vidi neki proizvod druge djece, na internetu u slikama ili na nekom drugom mjestu. U ovom trenutku postoji potreba i želja za učenjem o ovom proizvodu
2. Počinje pitati prijatelje o ovom proizvodu ili guglati primjere
3. Zaboravlja na ovaj proizvod
4. Opet, negdje ugleda proizvod i počne ga željeti
5. Tražim gdje kupiti
6. Ide na stranicu
7. Pronalazi karticu proizvoda
8. Karakteristike izgleda
9. Upoređuje se sa konkurentima
10. Ostavlja zahtjev
11. Poziv menadžera
12. Plaćanje
13. Isporuka robe
14. Potrošnja robe
15. Recite prijateljima o proizvodu i vašoj trgovini
16. Ponovite kupovinu

Ovih tačaka može biti još više. Opisao sam prve koje su mi pale na pamet.

Određivanje šta klijent osjeća i radi u ovim fazama

Nakon što smo identificirali glavne faze puta korisnika, moramo razumjeti kako klijent percipira ove faze: šta osjeća, šta vidi, šta čuje, šta je dobro, šta je loše i kako se to može poboljšati.

Faza 1. Klijent vidi neki proizvod druge djece

kakav je osjećaj: radost i interesovanje. Prima vizuelno zadovoljstvo i želju za posjedovanjem ove robe.

Šta vidi: robe na tuđem djetetu.

Sta nije u redu: Oodjeća, na djetetu može biti prljava i ne privlači pažnju drugih potencijalni kupci... Budući klijent možda neće obratiti pažnju na novi proizvod na tuđem djetetu.

Kako možete poboljšati: NSsmislite razlog zašto bi majka djeteta koje ima proizvod rekla drugoj majci:"I imamo novu stvar, kako vam se sviđa?" (ako smislite samo ovaj korak, novac će već biti duplo veći).

Faza 2. Počinje pitati prijatelje o ovom proizvodu ili google primjerima

kakav je osjećaj: interesovanje, a ponekad i umor od traženja. Razočaranje što ga ne može odmah pronaći.

Šta vidi: mnogi drugi prijedlozi.

Sta nije u redu: nije jasno gde i šta tražiti. Možete doći do konkurenata. Postoji mnogo sličnih prijedloga. Tražio sam jednu, kupio drugu.

Kako možete poboljšati: NSda shvatite kako izbjeći pretraživanje na Google-u i omogućiti direktne posjete online trgovini s telefona odmah po prijemu informacija o igralištu.

Faza 3. Klijent zaboravlja na ovaj proizvod

kakav je osjećaj: ometen nečim drugim. Mogu biti različiti osjećaji.

Šta vidi: ostale ponude iz različitih oblasti.

Sta nije u redu: zaboravio na proizvod, a postoji šansa da se neće sjetiti.

Kako možete poboljšati: shvatite kako se djevojka s drugim djetetom može usidriti potencijalni klijent... Otrcano je reći da se promocija završava sutra.Shvatite kako možete preuzeti kontakte od klijenta kada prvi put posjetite stranicu.

Faza 4. Opet negdje vidi proizvod

kakav je osjećaj: osjeća potrebu za proizvodom. Shvata koliko je dobar i počinje da ga želi.

Šta vidi: prednost proizvoda.

Sta nije u redu: ne postoji način da se odmah sjetim stranice na kojoj bi mogla kupiti ovaj proizvod. Moramo ponovo pogledati. Može doći do konkurenata.

Kako možete poboljšati: pošaljite e-mail s podsjetnikom o proizvodu. Klijent treba odmah zapamtiti da ovaj proizvod može kupiti na vašoj web stranici i ne mora tražiti alternativu na internetu.

Faza 5. Tražim gdje kupiti

kakav je osjećaj: uzbuđenje buduće kupovine je u stanju očekivanja zadovoljstva. Može biti ljut nakon duge pretrage, nedostatka informacija, iznerviran zbog neugodnih konkurentskih web stranica itd.

Sta nije u redu: ide kod konkurenata.

Kako možete poboljšati: podsjetite na sebe putem e-pošte, napravite web stranicu prilagođenu korisniku i opise proizvoda, gdje je sve jasno odjednom.

Faza 7. Pronalazi karticu proizvoda

kakav je osjećaj: ljutnja zbog duge potrage za proizvodom. Cijena, dostupnost proizvoda nije jasna, nema dostupnih karakteristika proizvoda itd.

Šta vidi: male fotografije. Nekoliko fotografija. Nerazumljiv interfejs.

Sta nije u redu: ne mogu ništa da razumem. Nezgodan interfejs sajta, mnogo kategorija i nepotrebnih proizvoda.

Kako možete poboljšati: slati relevantne email poruke, zaobilazeći cijelu strukturu stranice. Poboljšajte upotrebljivost i dizajn stranice. Povećajte brzinu učitavanja web stranice, uvedite dodatne navigacijske widgete koji će pokazati što je osoba pogledala zadnji put i potaknuti je na kupovinu.

Faza 8. Karakteristike izgleda

kakav je osjećaj: nerazumijevanje proizvoda i želja za poređenjem s drugim proizvodom. Razmišlja o cijeni i vrijednosti. Sumnje za kupovinu.

Šta vidi: nekoliko karakteristika proizvoda, ne razumije da li je na lageru.

Sta nije u redu: nema video recenzije i detaljnog opisa. Visoka cijena. Ne razumije u potpunosti zašto mu je to potrebno.

Kako možete poboljšati: stavite recenzije, napravite video recenziju, ako je osoba nekoliko puta posjetila stranicu, napravite pop-up sa popustom. Poboljšajte upotrebljivost kartice proizvoda.

Faza 9. Poređenje sa konkurentima

kakav je osjećaj: prilika, pronađite jeftinije.

Šta vidi: druge stranice.

Sta nije u redu: mogu kupiti od konkurenata.

Kako možete poboljšati: poslati mailing okidača, postaviti retarget. Pažnja sidra. Učinite to tako da ne odlazi da gleda druge stranice.

Faza 10. Povratak na vašu stranicu

kakav je osjećaj: da je ovde već pogledao i ništa nije našao

Šta vidi: Vašu web lokaciju kroz objektiv drugih lokacija koje je posjetio. Da li je vaša stranica dobra ili loša u odnosu na druge?

Šta nije uredu: stranica može ispasti lošija od onih kod konkurenata.

Kako možete poboljšati: razraditi upotrebljivost. Napravite pop-up prozor "Vratili ste se nama".

Faza 11. Podnosi zahtjev

kakav je osjećaj: očekivanja i potrebe za proizvodom, interes.

Šta vidi: Vašu web lokaciju ili druge proizvode, ili ide kod konkurenata.

Šta nije uredu:čekanje.

Kako možete poboljšati: poboljšati brzinu odgovora na aplikaciju, skrenuti pažnju korisnika dok menadžer zove. Nakon aplikacije zamijenite korisnim sadržajem koji se odnosi na proizvod i ne gubite pažnju korisnika dok se ne javi menadžer.Omogućite plaćanje bez menadžera.

Faza 12. Pozivanje menadžera

kakav je osjećaj: sviđanje ili nesviđanje glasa i naglaska neke osobe. Podsvjesna analiza govorne pismenosti.

Šta vidi: bolje je pogledati proizvod o kojem se raspravlja.

Šta nije uredu: nema fizičkog kontakta. Korisnik treba da razgovara sa menadžerom. Kompetentnost menadžera, brzina odgovora na prijavu.

Kako možete poboljšati: implementirajte automatski lijevak i prodajte bez menadžera. Registrirajte skripte za menadžere. Napravite dobar content marketing kako bi korisnik dobio odgovore putem video recenzija i članaka, a ne od menadžera.

Faza 13. Plaćanje

kakav je osjećaj: anksioznost i sumnja.

Šta vidi: jasan ili nerazumljiv interfejs platnih sistema. Lijep ili ružan dizajn. Oseća se kao da bi mogao biti prevaren. Potrebna je podrška.

Sta nije u redu: može se omesti i ne završiti proces plaćanja.

Kako poboljšati: uklonite detalje kartice prodajom tripwire-a i time izgradite povjerenje prije prodaje glavnog proizvoda. Izvršite povoljno plaćanje na nekoliko načina. Napravite video instrukciju o plaćanju. Dodajte recenzije na stranicu za plaćanje.

Faza 14. Isporuka robe

kakav je osjećaj:čekaju i ljute ako isporuka kasni.

Šta vidi: gubi se fokus pažnje.

Sta nije u redu: gubi se fokus pažnje.

Kako poboljšati: poboljšati logistiku, napraviti sadržaj o upotrebi robe u periodu isporuke, kako bi zadržali fokus pažnje.

Faza 15. Potrošnja robe

kakav je osjećaj: radost

Šta vidi: sam proizvod (ovdje možete smisliti ambalažu, itd.) Dobar primjer- MacBook: Još ga nisam koristio, a pakovanje već daje emocije).

Šta nije uredu: sve zavisi od proizvoda. Nemoguće je vidjeti trenutak kada se proizvod potroši.

Kako možete poboljšati: stalno poboljšavati sam proizvod. Napravite uputstva za efikasnu upotrebu proizvoda.

Faza 16. Govorite prijateljima o proizvodu i vašoj prodavnici (uspjeh poslovanja ovisit će o ovoj fazi)

kakav je osjećaj: radosti ili ljutnje.

Šta vidi: drugim potencijalnim korisnicima proizvoda.

Šta nije uredu: može govoriti o nedostacima proizvoda i obeshrabriti druge od kupovine.

Kako poboljšati: osmislite gotove priče, ispričajte ih putem content marketinga i neka ljudi prepričavaju gotove priče drugima.

Faza 17. Ponovna kupovina (ključna faza)

Kakav je to osjećaj: povjerenje i lojalnost brendu.

Šta vidi: ponovo posjeti stranicu.

Šta nije uredu: možda neće ponovo kupiti.

Kako poboljšati: implementirajte automatski tok i automatizaciju marketinga kako biste stalno stimulirali prodaju. Napravite lanac pisama nakon prodaje proizvoda. Napravite zasebne lance uz prodaju drugih proizvoda.

Na ovom primjeru nisam ulazio duboko u suštinu procesa, već sam samo pokazao metodologiju kako se to radi. Ako shvatite poentu, primijetit ćete da ćete u određenim fazama puta imati ozbiljne rupe. Ako uzmete našu kompaniju TimeDigitalCRM, onda je ozbiljna rupa na putu klijenta instalacija koda na sajt. Dosta ljudi se oko toga spaja, a mi moramo objasniti kako to učiniti i pronaći izvođače koji mogu pomoći našim klijentima da se nose sa ovim, na prvi pogled, elementarnim zadatkom.

U ovom članku naučili ste osnove pristupa razvoju putovanja do korisnika. U sljedećem članku ću pokriti specifične tehnike koje će poboljšati različite faze putovanja korisnika.

Ako vas zanima ova tema, prijavite se na našu, koja se održava svakog utorka i četvrtka. Na njima detaljnije govorimo o temi marketing automatizacije. I naravno, podijelite svoje komentare i recite nam gdje počinje put kupca vašeg klijenta.