Портрет на клиента на дистрибутор на храни. Как да съставите портрет на клиент и откъде да получите данни

Портретът на клиента е поредица от характеристики, които ви позволяват да разберете по-добре целевата аудитория, за да изберете интересно съдържание за нея. Изпращането на сегментирана база данни е 77% от имейл маркетинга за ROI, защото потребителите са по-склонни да приемат съдържание, което резонира с техните нужди.

Според статистиката , сегментираните съобщения демонстрират + 14% отворен процент и + 22% CTR в сравнение с масовите изпращания. И ако продължавате да изпращате едни и същи съобщения в адресната книга - време е да промените нещо. Днес ще ви разкажем как да добиете представа за аудиторията и откъде да получите информация, за да изпращате целенасочени кампании в бъдеще към отделни сегменти.

От какво се състои портретът на клиента?

• Географско положение

Информация за географско местоположениеабонатите са полезни за избор оптимално времеза изпращане по пощата, изпращайте информация за страхотни оферти в най-близките магазини. Използвайте тези данни, за да създадете полезен, информативен бюлетин.

• Етаж

Мъжете и жените възприемат информацията и се държат по различен начин, така че си струва да разделите вашия пощенски списък на сегменти по пол.

През 2003 г. участва Джо Хелокпроучване за разкриване на цветовите предпочитания сред мъжете и жените. В проучването са участвали 232 души. Експериментът показа, че 57% от мъжете предпочитат син цвят... Повечето жени също избраха синьото за свой любим. Интересното е, че вторият любим цвят на жените е лилавият, но при мъжете лилавосе нарежда на второ място сред нелюбимите цветя. Има различни вкусове за вас.

Друго изследване проведено от Аня Халбърт и Яжу Линг показа, че мъжете предпочитат ярки цветове, докато жените избират по-спокойни цветова гама.

Процесът на вземане на решения също е различен за мъжете и жените. За мъжа е важно да знае защо има нужда от този или онзи продукт и какъв проблем ще реши, като го закупи. Концентрирайте се върху продукта, опишете накратко важните характеристики, ако целевият клиент е мъж.

Една жена, от друга страна, се нуждае от емоции и социално доказателство, за да прецени сходството на ситуацията, за която търси решение. Разкажете на жената повече за марката, за начина на живот, какви чувства ще предизвика у нея този или онзи продукт. По този начин можете да изпращате по-подходящи оферти на вашите абонати и да увеличавате свояприходи с 50% и продажби с 14% .

• Възраст

Потребители различни възрастиотговаряйте на имейли по различен начин. Изберете правилния тон на гласа и подходящо съдържание въз основа на вашата възраст. Концентрирайте се върху което възрастова групапредложението ви ще бъде интересно. Билет за рок концерт едва ли ще привлече вниманието на хората над 50 години, а бутилка скъпо вино няма да е по вкуса на по-младото поколение.

Дизайнът на бюлетина също може да се променя в зависимост от възрастта на аудиторията.Резултати от изследванията показа, че през годините неприязън към портокал и жълторастящи - такива фактори трябва да се вземат предвид при избора на цветова схема за имейл шаблон.

• Позиция и ниво на доходи

Статистиката показва, че сегментираните пощенски съобщения по позиция и ниво на приходи носят+15% към годишния доход. Мениджърите и мениджърите на средно ниво имат различно ниводоходи и няма да се интересуват от същото съдържание. Разделете вашия пощенски списък на сегменти въз основа на ранга на абонатите. Това ще ви помогне да създадете бюлетин, насочен към аудиторията. Добавете ниво на доход към този фактор и включете продукти и услуги във вашите пощенски съобщения, които отговарят на ценовия интерес на потребителите.

Как да събираме данни

• Формуляри при абониране или създаване на акаунт

Когато потребител се регистрира за бюлетин или се регистрира на сайта, предложете да попълните допълнителен въпросник с въпроси за възраст, местоположение, работа или предпочитания. Изберете информация, която е уместна и полезна за вашата имейл кампания и се съсредоточете върху нея.

Вижте по-долу въпросниците, които потребителите попълват, когато се регистрират за бюлетина на Houzz.

Като алтернатива, след като се абонирате, изпратете имейл за добре дошли с допълнителни въпроси.

Запомнете това, за да не усложнявате процеса на абонамент, трябва да се ограничите до няколко въпроса. ... Потребителите няма да губят много време, а вие ще използвате получената информация за бъдещо сегментиране.

Задавайте въпроси и когато потребителят се отпише от имейл кампанията. Използвайте констатациите, за да го усъвършенствате и подобрите. Разберете защо абонатът ви напуска, както направи The Daily Sip в примера по-долу.

• Анкети

Анкетата е мощен инструмент за получаване на нова информация за вашите абонати. С интерактивността, анкетите оживяват монотонните имейли и увеличават ангажираността на потребителите. Както показва статистиката,25% от хората отговарят на анкети ... Ще разберете мнението на абонатите за бюлетина и ще определите техните предпочитания, а тези данни ще помогнат да се съпоставят с очакванията на аудиторията.

В този пример, Mabel's Labels кани абонатите да участват в анкета.

• Google анализи

Разделът Аудитория съдържа данни по възраст, пол и местоположение. Ще са необходими няколко щраквания, за да видите тази информация.

Щракнете върху раздела Аудитория в левия панел:

Ще видите данни, които ще са полезни за:

Google Analytics предоставя информация за историята на сърфиране на страниците на вашия уебсайт. Използвайте тези данни, за да сегментирате вашия имейл списък и да привлечете потенциални клиенти. Като разберете коя страница от сайта и продукта потребителите преглеждат по-често, ще ви бъде много по-лесно да създадете целеви пощенски списък, който ще предизвика по-голям отговор от потребителите.

Google Analytics автоматично генерира отчет за броя на сесиите на всички етапи от фунията на продажбите и за изоставените колички. Съберете данните, прегледайте отчета и изпратете на клиента имейл напомняне за артикула в количката, предлагащ отстъпка.

• CRM, CMS системи

Данните за абонатите се съхраняват в CRM системата. Интеграциите между съществуващите бази данни и платформата за имейл маркетинг ще ви помогнат ефективно да управлявате събраната потребителска информация.

Например управителят на фирма, която се занимава с недвижими имоти в чужбина, знае, че клиентът търси вила на остров Кох Самуи и говори руски. С помощта, компанията ще може да изпраща на потребителя подобни оферти.

Интеграциите автоматично прехвърлят данни от една система в друга. Това прави много по-лесно създаването на нови пощенски списъци. Използвайте данните, събрани в CRM за периода на взаимодействие с абоната, и въз основа на тях изберете съдържание за изпращане на имейли в избраните сегменти от адресната база. И тогава бюлетинът ще стане по-персонализиран.

Алтернативни методи

• Онлайн общности

Предимството на такива общности е, че потребителите общуват онлайн по горещи теми, свързани с компанията или продуктите, а вие получавате информация от основния източник нон-стоп. Ще се потопите в проблемите и трудностите на потребителя и ще разберете как да подобрите продукта: да го направите по-удобен или практичен, да промените дизайна или опаковката.

Sephora, верига магазини за парфюми и козметика, създаде отделен форум Beauty Talk, където потребителите общуват, задават въпроси, споделят проблеми и идеи за нови продукти. Във форума потребителите публикуват снимки на грим с връзки към използваните продукти и оставят отзиви. Така самите клиенти рекламират продуктите на Sephora.

• Отворени интервюта

Целта на такова интервю е да разбере мирогледа на потребителя, да определи реакциите на случващото се и да разбере логиката на действията.

Поставете ясна цел за разговора и насочете респондента към правилния път. Не пишете въпросите предварително и бъдете готови да импровизирате. Такова интервю ще работи само под формата на искрен, оживен диалог, предразполагащ към правдиви и подробни отговори.

Получената информация може да промени вашата визия за продукта, да тласне към нови идеи за неговото развитие и промяна маркетингова стратегия... Вземете Procter & Gamble за пример.

В средата на 90-те години компанията похарчи милиони, за да разработи лекарство срещу неприятни миризмив къщата - Фебрезе. Новото изобретение обаче не беше търсено, тъй като домакините бяха свикнали с миризмите в къщите си и изобщо не се нуждаеха от лек за неприятна миризма. След това Procter & Gamble проведе интервюта с клиенти, за да разбере как, кога и за какво е бил използван продуктът.

Сред интервюираните беше и домакиня, която сподели, че освежителят за нея е приятен завършек на ежедневното й почистване. Именно тези думи накараха компанията да преосмисли рекламната си стратегия и да позиционира Febreze не като спасител от неприятните миризми в къщата, а като аромат за въздух. Два месеца след промяната в стратегията продажбите на освежителя се удвоиха.

Не забравяйте, че имейл маркетингът не е само за изпращане на актуализации до вашите абонати. Изследвайте данните за абонатите, изградете профил на аудиторията, сегментирайте пощенските списъци и укрепете взаимоотношенията и подобрете показателите за имейл.

Всяка година хората имат все повече и повече възможности за взаимодействие с предприятия. А увеличаването на каналите и платформите не означава непременно по-добро изживяване и изживяване на клиентите. Повечето компании разбират необходимостта от подобряване на клиентското изживяване. Но не всеки има ресурси и опит.

Клиентски лица (c) adespresso.com

Клиентът има възможност да получава информация от компанията и услугите в различни точки на взаимодействие: било то уебсайт, контакт център, консултанти в търговски обекти, социални мрежи, търсачки. Във всички тези точки компанията може да събира различни маркетингови данни. Бюджетите за предоставяне на услуги могат да бъдат неравномерно разпределени, неадекватни на реалното значение на дадена точка за клиента.

Простото инвестиране в създаване и подобряване на изживяването на клиентите без ясно разбиране за това как се чувстват клиентите ви в момента също е опасно. Най-малкото защото няма да е ясно колко се е подобрило клиентското изживяване, защото няма да има данни, с които да се съпоставят получените резултати.

Следователно, картите на пътуването на клиентите () наистина водят до значителни положителни промени в компаниите.

Картографиране на пътуването на клиента като пример за практика, ориентирана към клиента

Новината, че Coca-Cola се оттегли от позицията си на CMO в полза на директор по развитие и иновации, потвърждава промяната към нови инструменти, които не са фокусирани върху бизнес показателите, не върху продукта (обектни показатели), а върху изживяването и удовлетвореността на клиентите (субективни ). критерии).

Развитието в силно конкурентна среда принуждава компанията да се обърне към нови ресурси за растеж. За нас става все по-трудно да се конкурираме в технологиите или, при намаляващи разходи, в маркетинговите инструменти. Става все по-трудно да се конкурира както на база цена, така и на ниво стойност. Един от разопакованите резерви е субективното клиентско преживяване, неговите впечатления, усещания и мисли. Тези фактори преди това бяха маркирани като непредвидими и се считаха за вторични. В този случай е изключително важно да разберете какво се случва с клиента на различни етапи и в точките за контакт:

• Как се чувства той? Раздразнен ли е? Развълнуван? Любопитен?
• За какво мисли? Представете си как ще изненада приятелите и колегите си? Ще получи ли повишение? Най-накрая преодолеете труден етап от живота си? Ще научи ли нови умения?
• Какви са неговите очаквания? Чака ли скорост в обслужването? Гъвкави тарифи? Или незабавно инсталиране на софтуер?

Отделянето на време за намиране на тези отговори може да ви помогне да се поставите на мястото на клиентите си и да изградите съпричастност. Това е, което отличава мързеливия промоутър от гениалния портиер. Първият мърмори за характеристиките и разликите на продукта, вторият отговаря на искания и притеснения. Първият обяснява грешките на купувача с незнание и неразбиране на продукта и условията. Вторият винаги заема страната на купувача.

Въпреки че тези идеи може да ви се сторят очевидни, на практика е много по-трудно да се направи такъв преход за цяла компания, отколкото просто аналогия с продавач и портиер. Много фирми все още са фокусирани върху продуктите и вътрешните процеси, а не върху клиента и техните приключения по пътя към вас и пътуването след получаване на вашия продукт.

И първата стъпка към тази трансформация е разработването на портрети на вашите клиенти, така наречените „персони“. След това - създаване на карта за пътуване на тези лица: как те идват при вас и вашия продукт, какво се случва с тях по време и след услугата.

Картата на пътуването на клиента започва с лицето на вашия клиент

Вашият клиентски портрет е графично представяне на вашия идеален клиент, базирано на изследвания, CRM данни, разговори с скорошни клиенти и тези, които са решили да отложат получаването на услуга или продукт по някаква причина, данни от NPS. Някои маркетолози погрешно вярват, че „портретът на клиента“ е просто още едно модерно определение за сегментиране на аудиторията, базирано на предишни действия. Това не е истина. Портретът на клиента включва по-дълбоки аспекти: взаимоотношения, чувства, лични цели.

Първо, трябва да направите списък с 50-75 клиенти, които са направили покупки и са ги отказали или отложили по някаква причина. Моля, свържете се с вашия екип по продажбите, център за контакти или екип за поддръжка, за да ви помогне да съставите този списък. Нека те също помогнат за организирането на кратко интервю с тях. В най-добрия случай 8-12 от вашите клиенти ще се съгласят да се срещнат с вас и да проведат откровен разговор. Всеки такъв разговор трябва да се записва.

Докато работите по списъка, можете да откриете. че вече имате някаква обща демографска и поведенческа информация, която предоставя ценна представа за потребителския профил. Имайте предвид, че „четенето на Forbes“, „използването на facebook“ или „ходенето на ресторанти“ няма да работи за портрет. За вас ще бъде важно да разберете какво кара клиентите ви да правят всичко това.

Трябва да се отнасяте към тези разговори, сякаш сте професионален разследващ журналист. Или ще трябва да наемете „външно лице“, за да помогне с тези интервюта. Който и да води разговора, е необходимо да задава уточняващи въпроси, да слуша внимателно отчетите, да копае по-дълбоко, така че клиентите искрено да споделят впечатленията си за това как са протекли процесите на оценка, вземане на решения, покупка и използване на продукта.

Ето някои примери за въпроси, върху които можете да се съсредоточите, когато правите свой собствен списък:

• Бихте ли си спомнили моменти, в които сте изпитали приятна изненада/леко разочарование/неудобство/недоволство/гнев.
• Представете си, че откривате малък, некритичен недостатък в даден продукт, докато го използвате. Какво точно бихте могли да простите на нашата компания?
• Какви конкретни аргументи бихте дали в полза на нашата компания/продукт, ако ваш приятел започне да ни критикува?
• Кои моменти си спомняте с умиление? Какво можете да си спомните с раздразнение?
• Какъв ефект в живота си очаквахте, когато обмисляте да закупите такъв продукт? Какво беше ценно за вас? Какво точно ви хареса да използвате продукта? Какви очаквания не са оправдани?
• На какви етапи от взаимодействието си с нас изпитвахте затруднения, неудобства или липса на информация?
• Какви съмнения имахте и в кои моменти?
• В кой момент решихте да изберете друга компания / отложихте решението. Каква беше причината за това? В кой момент почувствате, че искате да ни откажете?

Който и да води разговора, трябва да задава изпитателни въпроси и да слуша внимателно, докато копаете по-дълбоко, така че клиентите да могат да споделят впечатленията си от процеса на оценка и покупка.

Трябва да разберете защо човекът е решил да търси нов продукт, кого точно е търсил, какви марки смята и защо, как е оценил тези марки, какво е важно за него и какво го тревожи.

Основни изводи при съставянето на клиентски портрет

Само след провеждане на 8-12 задълбочени интервюта ще сте готови да обобщите резултатите. За да ускорите резултатите, можете да поръчате транскрипция на аудио файлове в текстови документи... Прочетете всички записи и маркирайте ключови фрази или параграфи, които съдържат следната информация:

• Какво подтикна купувачите да започнат да търсят нов продукт или решение?
• Какви бяха критериите за вземане на решение?
• Какви резултати искаха да постигнат? Какъв ефект очакваха?
• Какви други видове продукти или доставчици са обмисляли?
• Защо ги отделиха или избраха?
• Какво беше важно за тях?
• Как се чувстваха те, докато шофираха в процеса на покупка?
• Какво са възприели като риск за проекта/продукта/решението?

Прехвърлете подчертаните констатации в обобщената таблица, групиране по тема и отговор. Трябва да имате 3-5 или повече документирани стъпки за вземане и оценка на решение, сключване на сделка, използване на продукт. За всеки етап трябва да имате 6-12 оферти от реални клиенти.

Портрет на клиента. Един достатъчен ли е или можете да направите няколко?

Първата ви реакция може да е да искате да създадете множество портрети, защото сте събрали много уникална информация. Всичко зависи от това дали е възможно да се обърнете към всички тези лица с едно обаждане или трябва да създавате диференцирани съобщения.

Ако има напълно различни очаквания за покупка и се изисква уникален подход, тогава ще са необходими допълнителни носачи. Но като цяло само един портрет може да се използва за по-нататъшна работа.

Как портретите на клиенти влияят на маркетинговите съобщения

Важно е да се уверите, че няма да се изплъзнете в разговорите за продукти, бизнес процеси или спецификации. Думите и чувствата на клиентите трябва да останат в центъра на вашата мозъчна атака. Не заучени корпоративни речи и маркетингови термини и дефиниции, а чувствата и преживяванията на живите хора. Може да разберете, че вашето маркетингово послание трябва да бъде преработено. Може да видите, че вашият продукт трябва да бъде допълнен допълнителни функцииили, обратно, за опростяване. Възможно ли е да се включат заключения в инструменти за продажби? Как можете да използвате тези съобщения за позициониране и разграничаване от конкурентите.

Ако имате няколко човека, възможно ли е да адаптирате сайта си за всеки от тях? Възможно ли е да се създадат правила въз основа на дефиницията на портрета на купувача и да се покаже на всеки от тях собствена структура на сайта? Например, като просто промените плъзгача или маркирате определени елементи или продукти.

Чести грешки при съставянето на портрети на купувачи

Получаването на бързи резултати може да бъде голямо изкушение за търговците, които искат да се възползват от нов инструмент възможно най-скоро. Не тръгвайте по най-краткия път по най-добрия начин, иначе е страхотен ориз да си признаеш следните грешки.

1. Създайте празно изображение или портрет само въз основа на демографски данни
   Понякога търговците, които са в кратки срокове или нямат ресурси, създават манекени. Това може да бъде снимка от фотобанка или рисунка на човек, който според тях е подобен на целевия клиент. Към него могат да се прикачат привидно специфични характеристики, например: потребител на стар мак, постоянен в кафене, работещ на свободна практика, има висше финансово образование. Тези данни имат само повърхностна полезност, която ще доведе до стари маркетингови ходове.
2. Зависимост от продавачи или търговски представителиПродавачите и представителите всъщност могат да ви дадат страхотен ъгъл, но обикновено са от малка полза за портрети на купувачи. Много купувачи са решили да закупят вашия продукт още преди магазинът да дойде при вас и вашият представител да го поздрави. И разговорът им вече се върти техническа характеристика, изясняване на условия и опции. Не много търговци притежават техници. Така те няма да могат да ви дадат най-важната информация за това какво точно е подтикнало този или онзи клиент.
3. Подценяване на процеса на интервюЗа да разберете привидно безкрайното защо, имате нужда от някой, който има желание и/или финансова мотивация да задава правилните въпроси. Ако сте принудени да вършите тази работа сами, трябва да бъдете търпеливи, да не прекъсвате клиента, когато ви се струва, че говори банални думи и винаги да задавате повече въпроси и уточнения, отколкото ви се струва достатъчно. В противен случай ще бъде загубена информация, която може да играе решаваща ролявъв форматирането на вашето маркетингово съобщение или клиент карта на пътуването.
4. Използване на портрети, проектирани от други отделиПредставете си, че в разгара на работата откривате, че друг отдел току-що е завършил подобно проучване. Гледате резултатите от работата им и са отлични! Смятате ли, че ако вземете тези документи и спестите ценно време, и изпратите бюджета на други изследвания?
   В повечето случаи този подход не работи. Ако друг отдел разработва портрети на хора, които купуват ски оборудване, не можете да вземете тези носачи да продават палатки. Също така е невъзможно да се вземат надзирателите на хора, които отварят депозити, за да насърчават заеми - въпреки че повечето отаудитории могат да се припокриват.В различни ситуации един и същ човек взема решения по различни начини, оценява продукта по различен начин. Представете си, че поръчвате евтини бири с приятели в петък и избирате вино на официален прием. Двама различни човека!
5. Използване на портрети на ръководители, а не на реални купувачи (в B2B сегмента)Това е често срещана грешка в B2B сектора. Смятаме, че нашият клиент е директор или лидер. Но освен ако не продавате продукти на малък или среден бизнес, ръководителите рядко са ваши преки клиенти. В средата и големи компаниилидерите разчитат на своите подчинени и дори на помощници да вземат решения! Те ще се включат в решението по-късно, когато дойде време да избират от двете оставащи опции. И би било хубаво да си един от тях!

Запазете статията във вашата емисия в социалните медии

Без ясен портрет потенциален клиентне може да компилира правилно офертаза продажба на продукт или услуга, а е още по-трудно да се адресира правилно. Портретът на потенциален купувач е целевата аудитория, която най-вероятно ще се заинтересува от вашата оферта. Той е компилиран с помощта на максимален бройинформация за потребителското търсене на даден продукт.

Разделяне на бизнес сегменти

Струва си да започнем темата с факта, че има две области на бизнеса - b2b и b2c. Първият вариант е бизнес към бизнес, а вторият е за клиенти. В първия случай, като правило, въпросът за съставяне на портрет целева аудиторияне си струва, тъй като всеки познава публиката, остава само да се концентрират усилията върху привличането на клиенти. Но вторият случай е това, което ще бъде обсъдено по-долу. Винаги е важно b2c да дефинира правилно аудиторията, независимо дали е онлайн бизнес или офлайн.

Освен това е важно да знаете, че може да има повече от една целева аудитория за определена дейност. Опитните специалисти винаги разпределят основна група за работа и няколко второстепенни.

Елементи на портрет на потенциален клиент

Преди да преминете към инструкциите за съставяне на портрет на потребител, трябва да разберете тънкостите на самата концепция. Портретът на потенциален клиент е сложен събирателен образ на човек, който се интересува от вашата оферта. Когато създавате този образ, вие визуално „рисувате“ в главата на целевия клиент, към когото ще бъдат насочени всички маркетингови дейности на вашата организация. Портретът на целевата аудитория може да има голямо количестворазлични характеристики, защото колкото повече има, толкова по-правдиво ще бъде изображението.

Основни позиции за описание на целевата аудитория

Всеки търговец, който първо се сблъсква със задачата да опише целевата аудитория, си задава няколко въпроса:

1. Как определяте коя е целевата аудитория на вашата организация?
2. В какъв период на разработване на стратегията е необходимо да се избере целевата аудитория?
3. Откъде да вземем данните за съставяне на социалния портрет на потребителя?
4. Какви са характеристиките за създаване на образ на клиента?
5. Колко подробности трябва да опишете?

Разбира се, това не са всички въпроси, но, разбира се, най-основните. След това ще анализираме всяка една от точките по-подробно. Така че нека започваме.

Целевата аудитория

Тя може да бъде широка - например за всички потребители на млечни продукти, или тясна (само тези, които купуват нискомаслена извара на ниска цена). Колкото по-широк е този кръг, толкова по-неясно ще бъде описанието, тъй като в този случай е трудно да се определят ясно изразените характеристики на аудиторията.

Необходимо е да се създаде портрет на целевия потребител въз основа на прототипа на най-ярките представители, опитвайки се да очертае общото специфични чертитова ще отличи клиентите на вашата компания от останалата част от пазарната аудитория. Когато формирате образа на вашия купувач, е необходимо да опишете не само редовните потребители, но и тези, които все още не са закупили продукта.

На кой етап от стратегията трябва да изберете целевата аудитория?

Необходимо е да започнете да изготвяте портрет на потребителя след анализиране и сегментиране на пазара, тоест на етапа на разработване на стратегия за позициониране. На практика често възникват ситуации, когато е необходимо да се идентифицира целевата аудитория без маркетингова стратегия, това е особено важно за специалисти, които тепърва започват да работят в нова организация... В този случай можете да продължите по следния начин:

1. Идентифицирайте основните конкуренти на компанията.
2. направи сравнителен анализпродукта на вашата компания и това, което предлагат конкурентите.
3. Насочете таен купувач към конкуренти.
4. Опишете стойността на продукта.
5. Разберете кой е на този моменте потребител на продукта и е лоялен към него.
6. Опишете идеалния си клиент.
7. Изградете образ на целевия клиент въз основа на получените данни.

Къде да получите информация

За да се оформи образ потенциален потребител, трябва да отговорите на някои въпроси:

1. Кой купува продукта и кой не?
2. Защо се купува или не?
3. Какви са критериите за избор, закупуване и използване?
4. Как се чувстват потребителите за останалите продукти на организацията?
5. Опит в приложението.

Следните източници ще ви помогнат да намерите отговори на всички тези въпроси:

Всички характеристики, въз основа на които се формира образът на купувача, могат да бъдат разделени на няколко групи.

География

Тук трябва да зададете географската област, където ще се излъчва рекламното съобщение. Тук е необходимо да се определи в коя част на страната/регион/област живеят и се намират потенциални клиенти. Няма смисъл да рекламирате в цялата страна, когато вашият продукт или услуга се доставят само на големи градове, например Москва и Санкт Петербург.

Социално-демографски индикатор

Тя може да бъде разделена на три компонента:

1. Пол на клиента. Мъжките и женските представители се ръководят от различни принципи, съответно и взимат различни решения. Следователно, за да съставите портрет на потребител в маркетинга, първо трябва да определите за кого е предназначен продуктът. Доста често се случва, че отговаря както на тези, така и на другите, съответно целевата аудитория са мъже и жени.
2. Възраст на купувачите. Това е доста голям блок, тъй като всяка рекламна оферта има своя собствена възрастова категория. Невъзможно е да се даде еднозначен отговор на този въпрос, ще е необходимо да се установи някаква рамка, например възрастта на потребителя е младите хора от 25 до 35 години. Маркетинговите специалисти отдавна споделят човешки животна няколко етапа (училищно време, ученици, начало на кариера, разцвет и растеж на кариерата, край на кариерата, пенсиониране). Именно тези етапи трябва да се ръководят при съставянето на портрет на целевата аудитория, тъй като всяка услуга или продукт има своя възрастова категория, която ще ги продава по-добре.
3. Образование. Този критерий помага да се разбере как купувачът е професионално развит. Много се насочват рекламни кампанииправят свое собствено разделение според него, може да бъде разделение на тези, които имат една или повече формации и средно ниводоходи. Най-често този пример за потребителски портрет се използва от организации, които предлагат стоки и услуги на богати хора.

Финансова ситуация

Един от най-важните критерии, когато мислите за имидж на клиента, е определянето на нивото на доходите на вашите целеви клиенти. Тук е важно да разберете на какъв вид проверка разчитате и от какви принципи се ръководят клиентите.

Ако потенциалните купувачи на стоки имат нисък доход, тогава е непрактично да се определя висока цена за стоките. И също така си струва да се разбере, че хората с ниски доходи обръщат голямо внимание на цената, по-точно, цената е ключовата точка за тях при избора на оферта.

Информационни канали

Това е едно от критични проблемипри формиране на портрет на потенциален потребител. Тук е необходимо да се установи от кои конкретни източници вашите бъдещи клиенти получават информация и отговори на своите въпроси. Това могат да бъдат напълно различни канали за разпространение:

1. Търсачки в интернет.
2. Социални мрежи.
3. вестници.
4. Списания и прочие.

Ако ще се занимавате с привличане на клиенти в магазин на интернет ресурс, тогава трябва да обърнете внимание на специализирани сайтове, където хора със същите намерения се събират и обсъждат въпроси, които ги вълнуват. Впоследствие същите сайтове могат да се използват за вашите рекламни кампании.

Колко подробно трябва да опишете целевата аудитория?

При формиране на образа на потенциален купувач е необходимо да се опише най-яркият представител. В процеса се опитайте да използвате всички групи параметри, споменати по-горе. Само в този случай описанието ще бъде наистина портретно. След изучаване на тази информация, в главата на човека трябва да се образува отчетлив образ. В идеалния случай добавете колаж от няколко снимки към описанието, което ще допълни портрета. По-добре е да подготвите две опции: кратка, базирана на 4-5 критерия, която ви позволява повърхностно да отделите целевата аудитория от целия пазар, и пълна с най-подробните характеристики, нейните навици, характеристики, характер, и така нататък.

Картината ще бъде пълна и подробна, ако в процеса на създаване се опитате да опишете вектора на развитие на целевата аудитория в съществуващия формат и както трябва да бъде перфектно. Такова описание ще помогне да се разберат ключовите промени, които трябва да се направят при разработването и популяризирането на продукта.

Инструкции стъпка по стъпка за изготвяне на изображение на потенциален купувач

След като сте намерили отговорите на всички горепосочени въпроси и сте въоръжени с необходимото количество информация, можете да започнете да изграждате портрет на потенциален клиент стъпка по стъпка. Този план е подходящ дори за тези, които все още нямат изградена клиентска база. В този случай, когато анализирате, можете да използвате данните на познати, които най-вероятно ще се интересуват от вашето предложение. И дори тогава, когато имате първите реални клиенти (на първия етап е достатъчно да анализирате първите 10 души), ще трябва да повторите процедурата. Така че нека да започнем:

1. Преглед на профила в социална мрежа... Много е лесно да получите информация от такива популярни ресурси като Vkontakte или Facebook - пол, възраст и място на пребиваване на потенциален клиент. Това е много необходима информация, която трябва да се въведе на компютър в специална табела.
2. Анализ на страници и групи, в които клиентите членуват и са се абонирали. Тази информация също трябва да бъде въведена в предварително създадената таблица. За какво е? След съставяне на портрета на страницата и групата в социалните мрежи, ще може да се използва като информационни платформи. Това означава да рекламирате продукта си на запазените страници.
3. Топ три любими сайта. Знаейки кои ресурси най-често се използват от клиентите, ще ви помогне да поставите офертата си върху тях по същия начин. Винаги работи много ефективно.
4. Сфера на дейност. Тази точка също най-често може да бъде открита от въпросника, а наличието на такава информация ни позволява да разберем възможностите и нуждите на потребителя.
5. Запис на въпроси и проблеми, с които се сблъсква клиента. Това ще помогне да "обвържете" вашето предложение с тяхното решение.
6. Изработване на портрет на клиента въз основа на получената информация. Всички данни се обобщават в отделна анкетна таблица за всеки клиент. В резултат на това ще имате готов образ на потенциален купувач в ръцете си.

Работни примери за потребителски портрет

Ето как изглеждат добре съставени изображения на целевата аудитория:

1. Аудитория за семеен психолог в частна практика. Пример за потребителски портрет в този случай изглежда така:

• Жени на възраст между 22 и 44 години от големите градове.
• Интересуват се от психология и следят новините на групи в социалните мрежи на подобни теми.
• Имайте поне 3 области на интерес.
• Занимават се активно със спорт.
• Те обичат философията, духовните ценности и личностното израстване.
• Високо или средно ниво на доходи.

2. Пример за потребителски портрет за онлайн магазин за младежки дрехи от дизайнери.

• Мъже и жени на възраст между 20 и 35 години от градски райони и средни градове.
• Те се интересуват от модата и нейните тенденции.
• Всички имат стабилна заетост или учат във висше образование образователни институции, с активни житейски убеждения.
• Те обичат няколко спорта, участват в състезания, са в съответните групи в социалните мрежи.

Портретът на целевата аудитория е съставен, общ образ на вашия типичен клиент. Той дава да се разбере как да отговорим на нуждите на потенциалния купувач. Включва данни като:

• възраст;
• местоживеене;
• семейно положение;
• професия;
• ниво на доходи;
• типични проблеми;
• желания и мечти.

Това е най-много необходимия минимумтрябва да знаете за клиентите си.

Често собствениците на фирми не разбират на кого продават услугите си. Подходът за продажба на всички работи срещу вас, защото в крайна сметка не продавате на никого. Обобщените реклами, опитите да се направи една оферта за всички, обикновено минават покрай потребителя.

Например, трябва да познавате марката Zara за жени. Това облекло е основно за съвременни жени, сравнително евтин и с високо качество. Друга марка е Bershka. Това вече са дрехи за млади хора, които възрастна жена никога няма да носи.

Между другото, както Zara, така и Bershka са собственост на една и съща корпорация(заедно с други марки като Stradivarius) - Inditex. Но за всяка категория свои клиенти те създадоха отделна марка дрехи. Никой не се опитва да продава младежки топове на дами над 40 години.

Ако искате да направите бизнеса си успешен, трябва да знаете на кого продавате продукта, какви проблеми ще ви помогне да разрешите и как. Освен това не е достатъчно да знаете, че вашите клиенти са успешни мъже на 30 години. Колкото по-добре познавате клиента си, толкова по-успешни ще бъдат вашите рекламни кампании.

Портрет на вашата целева аудитория ще ви помогне

• помислете за компетентна оферта, оферта, която вашият клиент не може да откаже;
• изберете оптимални каналипромоция. Един прост пример: ако вашата целева аудитория са млади момичета, тогава има смисъл да опитате;
• помислете за формата на презентацията, дизайна на сайта, стила на текстовете, така че наистина да работи - с други думи, ще можете да говорите с аудиторията на техния език;
• изработете ключови тригери, куки, които могат да закачат вашия клиент.

Нека го разберем.

Как да съставим клиентски портрет

Всеки продукт може да има няколко категории потребители. Следователно ще трябва да направите не един портрет, а два или три или дори повече. С други думи, имате нужда сегментирайте аудиторията си.

Разгледайте обувките като пример. Има магазин за обувки за жени. Маратонките са предпочитани от тийнейджърките. Бизнес жена ще си купи помпи с токчета, не се интересува толкова от маратонки. Но една млада майка ще предпочете балетките, тъй като те са удобни в тях, не можете да ходите много с бебе на токчета. Възрастните жени обичат удобните обувки с малък, стабилен ток.

Както виждате, продуктът е само един – дамски обувки, но клиентите са съвсем различни. Обобщеното описание на "жена, която живее в нашия град" няма да работи тук.

В самия магазин, който има различни обувки "за всеки", маратонките не стоят с обувки на един и същи рафт. Всичко е подредено в отдели, за да може всеки клиент лесно да намери това, от което се нуждае.

Следователно, трябва да съставите няколко портрета на целевата аудитория. Да, това ще ви отнеме много време, но ще ви спести много пари по-късно.

Изготвяне на портрет на клиент въз основа на информация в профила в социалните мрежи

Разбира се, най-лесният начин да създадете портрет на вашия целеви клиент е да използвате социалните медии. Помислете за примера на социалната мрежа VKontakte.

Хората пишат за всичко това просто на своята страница, в информация за себе си.

Ето мъж с доходи над средните, млад мъж, женен, две деца, управител на фирма. Висше образование. Цялата тази информация се сканира за две минути.

Например, този човек работи в областта на обработката на камък. Слуша тежка музика. Интересува се от татуировка (може би самият той има една или повече). Той обича лова и риболова (той е в групи, посветени на това, плюс има много снимки от риболов, в гората с пистолет). Харесва интересни и уникални неща (абониран е за страници с уникални сувенири и тениски).

Свържете информацията за групите с това, което виждате на страницата.

1. Докато анализирате профилите, въведете всички данни в таблица(наборът от въпроси може да варира от ниша до ниша). От само себе си ще се появят отделни сегменти от вашата целева аудитория.

Ето как може да изглежда анализът на целевата аудитория на магазин. дамски обувки, което беше споменато по-горе.

Въпроси	Клиент 1	Клиент 2	Клиент 3
Етаж	Женски пол	Женски пол	Женски пол
Възраст	15-18	18-25	25-40
Местоживеене	Москва	Москва	Москва
Ниво на доходи	Подкрепено от родителите	Издържан от родители или съпруг, печели малко	Над средното
Месторабота	ученичка	Студент	Собствен бизнес
хоби	Спорт	Активен начин на живот	Свиря на китара
хобита	Бягай	Бягане, гимнастика	Английски
Семейно положение	Неженен	Женен или имам гадже	Неженен
деца	Не	Има	Не
Типични проблеми, които вашият продукт може да реши	Трудно е да се намерят красиви, модерни обувки за евтино	Трудно е да се намери удобно и хубави обувкино за да не маратонки	Трудно се намират удобни и качествени обувки на висок ток
Мечти и желания	Иска да получи красиви, евтини и удобни обувки, по-хладни от тези на своите връстници	Иска обувки за всеки ден, които да носите дълго време и да изглеждате елегантно	Тя иска да изглежда най-добре, а обувките й трябва да говорят за нейния висок статус.
Страхове	Че новите маратонки ще се смеят на съучениците	Какво нови обувкиняма да е достатъчно удобна, защото трябва да ходи много	Разтрийте краката си с нови обувки преди важна среща

Дори ако все още нямате клиентска база, можете да седнете и да помислите сами, отговорете на тези прости въпроси. Разгледайте групите и форумите, където живее вашата целева аудитория – там ще намерите много описания на типичните проблеми на вашите клиенти. Това ще ви помогне да композирате аватарите си по-точно.

Пример за портрети на целевата аудитория на кафене Starbucks

Нека разгледаме пример за сегментиране на аудиторията. Вземете световно известните кафенета Starbucks. Предлагат на клиентите си добре изпечено кафе (можете да го вземете със себе си или да пиете в кафене), сандвичи и сладкиши, чай. Тези кафенета се отличават със своята цена (над средната за пазара), качество на продуктите и специална, уютна атмосфера. Кафенетата разполагат с удобни дивани за приятелски събирания и безплатен Wi-Fi.

Целевата аудитория на тези кафенета са младите хора. Но по-конкретно тогава:

• ученици: тук можете да изпиете едно бързо кафе, лека закуска и междувременно да отидете онлайн и да се подготвите за урока.
• млади жени, които идват на приятелски събирания с приятелки през уикендите или след работа. Уютна атмосфераКафенето разполага с топли разговори, а в Starbucks има и вкусни торти, а има и отделна линия диетични напитки.
• бизнесмени, фрийлансъри, IT специалисти - къде другаде, ако не тук, можете да се срещнете с клиент или партньор? Да, и работа "извън дома", има безплатен Wi-Fi. Лаптоп с вас и можете да седнете и да проявите творчество.

Както можете да видите, тези кафенета предлагат специални продукти и допълнителни услуги за всеки сегмент от тяхната целева аудитория. Това е тайната на техния успех. А високите цени изобщо не пречат 😄

Полезни инструменти за съставяне на портрет на вашия целеви клиент

За да съставите портрет на вашата целева аудитория, можете да използвате различни инструменти.

1. Проучвателни услугида ви помогне да съберете необходимите данни за вашите клиенти. Това могат да бъдат анкети на официалния уебсайт на компанията. Например, можете лесно да вмъкнете анкета въз основа на Google Forms във вашия сайт. Тази услуга е безплатна, а анкета може да бъде попълнена буквално за половин час. Всички потребителски отговори се събират на едно място и след това е лесно да ги анализирате.

2. Проучвания на абонати на общности в социалните мрежиТова е друг начин да разберете проблемите, предпочитанията и мечтите на вашата аудитория. Например можем да видим как да разберем дали изобщо си струва да отворим нов бизнесдали вашата оферта ще бъде интересна за потенциалните клиенти.

3. Статистика на вашата общност- друго съкровище полезна информация(при условие, че клиентите са абонирани за вас, а не за ботове, и абонатите не са прекратени). От статистиката можете да разберете откъде идват клиентите ви, възрастта им, кой е повече – мъже или жени.

4. Google Analytics и Yandex.Metricaще покаже кой посещава вашия сайт. Тук също можете да вземете данни за географията, възрастта, пола на вашите посетители. Това е поне.

5. SimilarWeb- този инструмент ще ви помогне да разберете какво е интересно за аудиторията, която посещава вашия сайт. Въведете адреса на уебсайта в лентата за търсене и след това щракнете върху раздела Аудитория.

Необходимо е (и безплатно) минимум инструменти, които можете да използвате, за да анализирате целевата си аудитория.

Не бъдете мързеливи да проучите целевата си аудитория и да нарисувате портрет на клиента. Да, за това трябва да седнете, да мислите, да събирате и обработвате информация. Но в крайна сметка можете да направите по-успешни не само рекламните си кампании, но и бизнеса си като цяло.

Една от грешките, която засяга крайния резултат, е продажбата на всички. Това може да ви струва не само ниски приходи, но и пълното му отсъствие. Имайте портрет на вашия идеален клиент.

Трябва да разберете на кого продавате. Който купува все по-често от вас. Това формира основата на вашата. И тогава трябва да изградите действия, за да привлечете точно такива купувачи.

Зависи какъв трафик да изпратите, какви методи за комуникация с клиентите, къде да изпратите топли клиенти. Тя е пряко свързана с продажбата.

Как да проверите дали работите с нецелева аудитория:

• Има много срещи, но никакви резултати;
• Бизнесът не се гради върху опит от друг бизнес;
• Няма процес за квалификация на клиента;
• Няма конкретен целеви клиентски профил.

Как да определите вашата целева аудитория:

Внедряване на процес за квалификация на клиента;

Контролира процеса на изпълнение на квалификацията;

Вмъкване на квалификационен етап в;

Създайте допълнителни полета за портрета на целевата аудитория;

Забранете прехода от етап към етап в CRM без попълване на допълнителни полета.

Често се случва мениджърите да работят с неплатежоспособна публика. Или компанията насочва всичките си усилия да привлече купувачи, които много рядко правят малки поръчки. Вместо да фокусирате бюджета и усилията върху целевия портрет.

Портрет на клиента: ABCXYZ анализ

За да определите портрета на вашия идеален клиент, трябва да направите ABCXYZ анализ на вашата клиентска база. Определете кой плаща високо и високо.

ABCТова е чек, марж

XYZДали честотата на транзакциите, редовността на покупката

За анализ е по-добре да се вземат данни за 2-3 години.

На какви въпроси отговаря едно такова изследване:

• Колко плаща клиентът?
• Колко често купуват?
• от кого имате нужда?
• Кой не ти трябва?
• Какви други критерии е важно да проверите?
• Каква е ROI на клиент?
• Какви показатели трябва да се изчислят?
• Минималната рентабилна сума за покупка?
• Минимален марж?

Ако имате еднократни покупки (например веднъж на всеки 5 години или на всеки 10 години), тогава може да се направи само ABC анализ. Тези. проведе проучване на средния чек. Разтоварете най-много най-добрите купувачии анализирайте най-големите средни постъпления - кой прави тези поръчки.

Въз основа на това е необходимо да се състави портрет на целевия купувач и да се работи главно само с този сегмент.

Ако имате изпълнители (например си сътрудничите с дизайнери, бригадири), тогава трябва да извършите пълен анализ на ABCXYZ и да определите с кои от тях е най-интересно да работите.

Къде да получите данни за анализ:

• Информация от вашата CRM система
• банкови извлечения
• Карти за лоялност (за продажба на дребно). Ако в търговията на дребно няма обвързване на приходите с конкретни хора (няма карти за лоялност), е необходимо това да се приложи.

Профил на клиента: RFM анализ

Още едно полезен инструмент, който помага да се опише портретът на клиента - RFM анализ. Той разбива текущата клиентска база по 3 критерия: Актуалност, Честота, Паричност - възраст, честота, пари.