Die wichtigsten Klassifikationen von Treueprogrammen. Verstehen Sie, was für das Geschäft am besten ist. Fluggesellschaft Virgin Atlantic Flying Club

Rabatt-Treueprogramm

Das Vorhandensein eines Rabatts für einen Einkauf in einem Geschäft zieht Käufer an, die darin einen direkten Vorteil sehen. Lebensmittel- und Baumärkte, Parfümerien und Kosmetikgeschäfte, Tankstellen, Cafés, Restaurants und andere Einzelhandelsgeschäfte verteilen Rabattkarten an Stammkunden, um den Umsatz zu steigern.

Es gibt die folgenden Arten von Rabatt-Treueprogrammen:

• mit festem Rabatt (5, 7 oder 10 %);
• mit einem kumulativen Rabatt (häufige Einkäufe kumulieren einen Rabatt).

Bemerkung 1

Rabatt-Treueprogramme sind die einfachsten und am leichtesten zu kontrollierenden, aber sowohl für den Verkäufer als auch für den Käufer ineffizient. Der Verkäufer verliert einen Teil des Gewinns, und für den Käufer bedeutet das Vorhandensein eines Rabatts keine enge Bindung an eine bestimmte Verkaufsstelle.

Vorteile des Rabatt-Treueprogramms:

1. Rabatte - ein Werkzeug, um Kunden anzuziehen;
2. einfach organisiertes und anpassbares System;
3. minimale Kosten für Entwicklung und Implementierung;
4. das Vorhandensein einer Rabattkarte vermittelt ein Gefühl des Privilegs;
5. motiviert zu häufigen Einkäufen, um den Rabattprozentsatz zu erhöhen;
6. erhöht die Loyalität gegenüber einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen.

Nachteile des Rabatt-Treueprogramms:

1. einfache Nachahmung durch Wettbewerber;
2. das Vorhandensein mehrerer Karten konkurrierender Unternehmen mit denselben Rabatten erhöht die Kundenbindung nicht (es ist ihm egal, wo er einen Kauf tätigt);
3. Abwesenheit Rückmeldung(Kommunikation) mit Verbrauchern;
4. das wachsende Volumen der Rabattverluste für den Verkäufer;
5. Gewinnung von mehr nicht profitablen Kunden (profitable Kunden interessieren sich für die Servicequalität und die immaterielle Komponente des Programms).

Rabatt- oder Rabatt-Treueprogramme sind ziemlich einfach zu implementieren, ermutigen Kunden jedoch nicht zu Wiederholungskäufen, was den Umsatz des Unternehmens verringert. Ein Rabatt ist ein unpersönliches Anziehungsinstrument, das für einen massiven einmaligen Zustrom von Kunden entwickelt wurde.

Treuebonusprogramm

Trotz aller Vorteile von Rabatt-Treueprogrammen gewinnen Bonussysteme an Bedeutung. Der Verbraucher wird in ein bestimmtes Spiel verwickelt, das ihn zu Wiederholungskäufen motiviert. Derzeit haben viele Einzelhandelsketten, Apotheken, Tankstellen, öffentliche Catering-Unternehmen von einem Rabatt- auf ein Bonus-Kundenbindungsprogramm umgestellt (Detsky Mir, Letual usw.).

Bestimmung 1

Ein Treuebonussystem ist eine Art Kundenanreiz, der darin besteht, bei einem Einkauf Bonuspunkte zu erhalten. Punkte werden im Verhältnis zu Einkäufen vergeben, die auf der Karte des Kunden angesammelt wurden, bzw. wenn der Verbraucher daran interessiert ist, sie für große Beträge zu tätigen.

Vorteile von Boni gegenüber Rabatten:

• den Client "anhängen";
• zu Einsparungen beitragen;
• eine individuelle Herangehensweise an jeden Verbraucher demonstrieren;
• Sympathie auf emotionaler und psychologischer Ebene hervorrufen.

Bemerkung 2

Der Hauptvorteil des Treuebonusprogramms ist die verzögerte Verwendung von Punkten, was bedeutet, dass der Kunde zum zweiten, dritten und weiteren Mal kommt. Dies trägt zur Entstehung eines Stammkundenstamms bei, der dem Unternehmen garantierte Gewinne bringt.

Vorteile des Bonussystems:

1. Kundenbindung durch Prämien übersetzt sie in die Kategorie „Stammkunden“;
2. die Möglichkeit, primäre und wiederholte Käufe zu stimulieren (ein Spielmechanismus, „Ich gebe mehr aus, ich bekomme mehr“);
3. Sammeln von Kundeninformationen durch Fragebögen;
4. Verbrannte und nicht ausgegebene Boni verbleiben beim Unternehmen;
5. Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu Kunden;
6. zusätzliche Boni für Einkäufe.

Nachteile des Treuebonusprogramms:

1. mangelnde Kommunikation lässt das System nicht funktionieren;
2. Um am Programm teilzunehmen, muss der Käufer einen Kauf für einen bestimmten Betrag tätigen und eine Bonuskarte erhalten.
3. der Bedarf an Feedback;
4. um einen Rabatt oder ein Geschenk zu erhalten, müssen Sie jedes Mal eine Bonuskarte vorlegen;
5. Schwierigkeiten bei der Umsetzung;
6. enge Auswahl an Prämien;
7. Nicht alle Geschenke ziehen Käufer an.

Gestaffelte Treueprogramme

Diese Art von Treueprogramm ähnelt dem Bonussystem, unterscheidet sich jedoch darin, dass es nur für teure Waren und Dienstleistungen verwendet wird. Der Inhalt eines mehrstufigen Treueprogramms ist einfach, aber bei der Umsetzung treten Schwierigkeiten auf. Grundlage dieses Systems ist eine direkte Beziehung zwischen den Ausgaben des Kunden für den Kauf von Waren und Dienstleistungen und den Privilegien, die er durch die Interaktion mit dem Unternehmen erhält (zusätzliche Dienstleistungen, Garantien). Ein solches System ist im Banken- und Versicherungssektor weit verbreitet. Besondere Popularität erlangte sie bei Fluggesellschaften (Sammeln von Meilen).

Das abgestufte System bedeutet, dass die Belohnungen für den Kunden steigen, wenn er die Loyalitätsleiter erklimmt. Der Hauptvorteil des Programms gegenüber anderen Systemen besteht darin, dass der Kunde nicht nur kurzfristige, sondern auch langfristige Vorteile erhält. Der einzige Nachteil ist, dass die Zeitspanne zwischen dem Kauf und dem Erhalt der Belohnung zu lang ist, die Wahrscheinlichkeit, das Interesse an dem Programm zu verlieren, steigt.

Der Kern dieses Treueprogramms besteht darin, Kunden in Abhängigkeit vom Betrag, den sie für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ausgeben, in Gruppen einzuteilen. Je größer der Betrag, desto mehr Privilegien und Belohnungen. Dies können erhebliche Rabatte sein, zusätzliche Optionen oder kostenlose Dienste.

Bemerkung 3

Die treibende Kraft hinter einem abgestuften Treueprogramm ist der Wunsch, in einer besseren Position zu sein als normale Käufer, sodass der Kunde bereit ist, mehr auszugeben. Dementsprechend ist dieses System in den VIP-Segmenten gefragt.

Da Boni in einem mehrstufigen Treueprogramm im Vergleich zu anderen Systemen gewichtet werden, ist eine individuelle Herangehensweise an jeden Kunden erforderlich. Dies erschwert sowohl die Entwicklung als auch die Implementierung des Programms.

Affiliate-Treueprogramme

Das Wesen des Partnerbindungssystems besteht darin, dass dieses Programm nicht ein Unternehmen, sondern mehrere umfasst. Beim Kauf von Waren oder Dienstleistungen von einem Unternehmen erhält der Käufer eine Karte, sammelt Boni, die beim Kauf von Waren oder Dienstleistungen von einem anderen Unternehmen im Partnernetzwerk verwendet werden können. Dies trägt zum Wachstum des Kundenstamms und zum enormen Umfang des Treueprogramms bei.

Strategische Partnerschaften oder Bündnis-Treueprogramme vergrößern schnell den Kundenstamm und demonstrieren Kundenbetreuung. Für die erfolgreiche Umsetzung dieses Programms ist es notwendig, Recherchen durchzuführen und die damit verbundenen Interessen und Bedürfnisse der Kunden zu untersuchen.

Bestimmung 2

Ein Partnerprogramm ist ein gängiges Instrument zur Steigerung der Loyalität, das besonders bei Bank- und Finanzunternehmen beliebt ist. Kunden sammeln Punkte und erhalten Prämien von Partnerfirmen. Ein Beispiel ist das Programm „Danke von der Sberbank“. Bezahlen mit der Karte dieser Bank in verschiedenen Verkaufsstellen Bonuspunkte sammeln.

Das Affiliate-Treuesystem sieht auch vor, die Bemühungen von zwei oder mehr Unternehmen zu kombinieren, um Kunden anzuziehen. Dies ist Cross-Marketing oder Co-Branding, d.h. gemeinsame Förderung.

Das Treueprogramm kann offen und geschlossen sein. Offene Loyalitätsprogramme erlegen den Teilnehmern keine strengen Beschränkungen auf, es ist für potenzielle Kunden einfacher, darauf zuzugreifen. Das Vorhandensein einer Motivation zur Teilnahme am Programm ist keine Voraussetzung. Das Publikum solcher Programme ist breiter, was das Programm verwässern wird. Geschlossene Treueprogramme sind für einen begrenzten Teilnehmerkreis bestimmt, da der Kunde bestimmte Kriterien erfüllen muss, um am Programm teilnehmen zu können. Um am Programm teilzunehmen, können Sie eine Eintrittsgebühr zahlen, einen Fragebogen ausfüllen und eine bestimmte Anzahl von Einkäufen tätigen. Bei einem geschlossenen Programm setzt die Teilnahme das Vorhandensein von Verbrauchermotivation voraus.

Die Entscheidung, ein geschlossenes oder offenes Treueprogramm einzurichten, wird davon bestimmt, auf welche Kunden sich das Unternehmen konzentriert, neue oder gewonnene. Der Vorteil offener Programme ist: eine große Anzahl von Teilnehmern, eine vollständigere Datenbank (Möglichkeit der Segmentierung), eine einfache Verbindung (geringere Erwartungen der Verbraucher), Deckung der Programmkosten durch die Anzahl der Teilnehmer.

Der Vorteil geschlossener Programme ist: Konzentration auf die Zielgruppe, Begrenzung der Teilnahme unerwünschter Kunden, effektivere Interaktion (über die Verbrauchererwartungen hinaus), Deckung der Kosten des Programms durch Mitgliedsbeiträge.

Es gibt auch andere Arten von Kundenbindungsprogrammen:

• 1. Rabattprogramm.
• 2. Verlosung von Preisen.
• 3. Bonusprogramm.
• 4. Koalitionsprogramm.
• 1. Rabattprogramm. Bietet dem Kunden einen Rabatt zum Zeitpunkt des Kaufs. Rabatte werden auf einer Rabattkarte gewährt, die fest oder kumulativ sein kann. Beim kumulativen System hängt die Höhe des Rabatts von den bisherigen Ausgaben des Kunden ab - je mehr der Kunde für die gesamte Zeit der Inanspruchnahme der Dienstleistungen des Unternehmens ausgegeben hat, desto größer ist der Rabatt für alle nachfolgenden Einkäufe.

Der Vorteil des Rabattprogramms besteht darin, dass es das Prinzip festlegt, dem Kunden kontinuierlich Vorteile zu bieten, und den Käufer dazu ermutigt, die Dienste nur eines bestimmten Unternehmens in Anspruch zu nehmen.

Der Nachteil des Rabattprogramms ist, dass wenn der Käufer einen geringeren Rabatt erhält, ihn das Angebot einfach nicht interessiert. Wenn Sie sich nur auf die Kundenpräferenzen konzentrieren, kann das Rabattprogramm unrentabel werden.

• 2. Beim Gewinnspiel sind materielle Vorteile willkommen, aber vor allem ist der Hauptnutzen emotional. Der Kunde erhält einen Preis, den er als Ergebnis eines "glücklichen Ereignisses" erhalten hat. Die Effektivität des Gewinnspiels ist nicht zu hoch. Die Teilnahme ist passiv. Der Mechanismus zur Ermittlung des Siegers ist undurchsichtig und verstärkt damit die Passivität der „Teilnehmer“.
• 3. Das Bonusprogramm impliziert das Sammeln von Sonderpunkten für Kunden, die sie später gegen wertvolle Geschenke aus dem Katalog des Unternehmens eintauschen können. Der Hauptvorteil des Bonusprogramms ist die Verwendung eines materiellen Anreizes zum Sammeln von Punkten, der die wirtschaftliche Durchführbarkeit der Aktion sicherstellen kann. Dieser Anreiz ist wirtschaftlich sinnvoller als die Bereitstellung eines Rabattprogramms, da das Verhältnis des vom Verbraucher erhaltenen Bonus zum Wert der von ihm getätigten Einkäufe für das Unternehmen rentabler sein kann. Bonusprogramme sind emotionaler, ein Kunde, der ein Angebot zur Teilnahme am Programm angenommen hat, wird daran interessiert sein, Bonusse zu sammeln, und die Bedeutung der Kosten der angebotenen Waren wird für ihn abnehmen. Dieses Programm ermutigt den Verbraucher, nur die Dienste des Anbieters zu nutzen, der ihm Vorteile bietet.

Der Hauptnachteil des Bonusprogramms ist die Schwierigkeit, einen Geschenkkatalog für Kunden zusammenzustellen. Bei der Gründung ist es wichtig, eine Beziehung zwischen Verbraucherinteresse und Unternehmensnutzen zu finden. Der Verbraucher nimmt nur dann am Programm teil, wenn er die Möglichkeit hat, die gesammelten Punkte gegen etwas Wertvolles einzutauschen. das beste Geschenk Innerhalb eines Unternehmens wird es ein Produkt dieses Unternehmens geben, für das der Kunde in jedem Fall Geld bezahlt. Das Unternehmen muss seinen Anteil an beliebten Produkten aus dem Verkehr ziehen, um sie gegen Prämien kostenlos als Geschenk zu verschenken. Wenn Sie einen Präsentkatalog nach dem Residuenprinzip erstellen, dann dem Verbraucher wenig beliebte Waren als Geschenk anbieten, dann können wir davon ausgehen, dass das Bonusprogramm für Kunden an Attraktivität verliert und nicht mehr funktioniert.

4. Das Koalitionsprogramm bündelt mehrere Unternehmen, die nicht miteinander konkurrieren, sich aber an dieselbe Zielgruppe richten.

Dieses Programm kann auf einem Rabattprogramm oder einem Bonusprogramm aufbauen. Das Koalitionsprogramm kann zwei Arten von Betreibern verwalten: "Anker" und unabhängige Betreiber. „Anker“-Betreiber sind Unternehmen, die Treueprogramme organisieren. Das Programm wurde erstellt, um das Geschäft des „Anker“-Betreibers zu entwickeln und Partner anzuziehen. Unabhängige Betreiber sind Unternehmen, die sich auf die Erbringung von Dienstleistungen im Bereich Entwicklung und Implementierung sowie Unterstützung von Treueprogrammen spezialisiert haben.

Der Vorteil des Koalitionsprogramms ist die Vereinheitlichung der Kundenstämme verschiedener Programme. Das Programm kombiniert verschiedene Tätigkeitsbereiche und ermöglicht es Ihnen, einen Synergieeffekt aus der übergreifenden Nutzung des Kundenstamms zu ziehen. Die Kombination von Datenbanken ermöglicht es, verschiedene Bonusaktionen zu planen, als Incentive-Geschenk gegen Prämien können Sie die Produkte Ihrer Partner verwenden und so deren Geschäft bei Ihren Kunden fördern und deren Loyalität erhöhen, ohne Ihr eigenes Budget zu gefährden.

Die Teilnahme an einem solchen Programm gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, sein Produkt über zusätzliche Kanäle zu bewerben, die eine hohe Dynamik aufweisen und die als hohes Potenzial für Cross-Marketing-Aktivitäten angesehen werden können.

Koalitionsprogramm wichtiger Punkt ist die Einhaltung des Grundsatzes der Nichteinmischung in die kommerziellen Interessen der Programmteilnehmer.

Der Nachteil dieses Programms besteht darin, dass es zur Erzielung von Effizienz erforderlich ist, eine große Anzahl von Nebenaktivitäten zu implementieren und eine separate Marke des Programms selbst zu bilden. Die Marke sollte nicht nur mit Unternehmen, sondern auch mit dem Programm selbst mit dem Verbraucher in Verbindung gebracht werden.

In besonderen Fällen des Koalitionsprogramms ist die Kombination der Rabattkarte des Unternehmens mit der Kreditkarte der Bank. Dies bedeutet, dass die Bankkarte die Rolle eines Bonus oder Rabatts übernimmt. Banken ermutigen Karteninhaber, sie zum Bezahlen ihrer Einkäufe zu verwenden, aber für die übrigen Programmteilnehmer bleibt die Bedeutung gleich. Solche Programme funktionieren nach einem Bonussystem oder nach dem Prinzip, einen Teil der ausgegebenen Mittel auf das Konto des Multiplikatorinhabers zurückzuzahlen.

Leider nutzen viele Unternehmen, die Treueprogramme implementieren und über umfangreiche Datenbanken verfügen, diese ineffizient. Gründe dafür sind Unwissenheit, wie man die gesammelten Informationen sinnvoll einsetzt, wie man individuelle Angebote für jedes Kundensegment entwickelt, technische Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Analyseverfahren, unzuverlässige Daten etc.

9) Schließen des Programms. Eine Frage, die aufgrund der optimistischen Stimmung zu Beginn der Reise kaum jemand beim Start ins Programm beachtet. Vergessen Sie jedoch nicht, dass jedes Projekt seinen eigenen Lebenszyklus hat. Es kann vorkommen, dass das Programm nicht mehr wirksam ist. Es ist notwendig, im Voraus die kritischen Indikatoren zu bestimmen, bei deren Erreichen es notwendig ist, das Programm zu kürzen: Wird es in etwas Neues umgewandelt? Wenn nicht, wie wird das Personal, das es bedient, aufgelöst? Wie wird die Datenbank genutzt? Diese und weitere Fragen sollten im Vorfeld berücksichtigt werden.

Darüber hinaus gilt es bei der Entwicklung und Umsetzung eines Kundenbindungsprogramms die „12 Gesetze der Kundenbindung“ zu beachten:

• 1) Bauen Sie Mitarbeiterloyalität auf: Machen Sie Ihren Mitarbeitern eine Freude, und diese wiederum werden es Ihren Kunden recht machen.
• 2) Wenden Sie die 20/80-Regel an: Etwa 80 % des Umsatzes eines Unternehmens stammen von 20 % seiner Kunden.
• 3) Erstellen Sie Loyalitätsstufen und stellen Sie sicher, dass Kunden von einer zur anderen wechseln: Der Kunde wird Schritt für Schritt an das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen gebunden.
• 4) Erst servieren, dann verkaufen: Die Verbraucher glauben, dass sie zu Ihnen kommen, weil die Dienstleistungen angenehm, produktiv und persönlich an sie gerichtet sind; wenn nicht, gehen sie.
• 5) Kundenbeschwerden sorgfältig studieren: Am schlimmsten sind negative Kundenbewertungen über das Unternehmen.
• 6) Seien Sie reaktionsschnell: Die Reaktionsgeschwindigkeit hängt eng mit der Wahrnehmung der Verbraucher von gutem Service zusammen. Immer mehr Kunden setzen auf einen 24/7-Service.
• 7) Wissen, was für Kunden wertvoll ist: Investieren Sie in Kundenloyalitätsforschung, die es Ihnen ermöglicht zu verstehen, wie das Unternehmen die Kundenbedürfnisse befriedigen wird.
• 8) Gewinnen Sie verlorene Kunden zurück: Es ist doppelt so wahrscheinlich, einen alten Kunden zurückzugewinnen, als einen neuen zu gewinnen.
• 9) Verwenden Sie verschiedene Kanäle, um den Kunden gut zu bedienen: Kunden wechseln häufig die Kommunikationskanäle, aber überall erwarten sie einen guten Service.
• 10) Beteiligen Sie sich an der Ausbildung von Spezialisten in der Arbeit mit Kunden.
• 11) Zusammenarbeit mit Partnern: Kontrolle der gesamten Lieferkette, um dem Endverbraucher einen qualitativ hochwertigen Service zu bieten, der von Wettbewerbern unerreichbar ist.
• 12) Informationen in einer zentralen Datenbank speichern: Daten von allen Kundenkontaktpunkten sollten in einer zentralen Kundendatenbank gespeichert werden.

Diese Gesetze ermöglichen es Ihnen, die häufigsten Fehler zu vermeiden, den Verbraucher besser zu verstehen und seine Bedürfnisse bestmöglich zu befriedigen, nicht nur in Bezug auf die Qualität des Produkts als solches, sondern auch in Bezug auf alles, was den Prozess des Erwerbs eines Produkts oder einer Dienstleistung begleitet - was bedeutet, dass es Ihnen ermöglicht, Kundentreue zu verdienen und ein effektives Kundentreueprogramm aufzubauen.

Ein Kundenbindungsprogramm lässt sich nicht in wenigen Wochen oder Monaten umsetzen, es ist eine Lösung zum Aufbau einer langfristigen und effektive Strategie in Bezug auf Zielgruppen.

Auf der gegenwärtige Stufe Entwicklung, insbesondere auf dem Dienstleistungsmarkt, Loyalitätsprogramme haben bereits Veränderungen erfahren und befinden sich in einer Übergangsphase, die sich der Reife nähert. Im Folgenden werden wir verschiedene Treueprogramme betrachten und definieren und klassifizieren. Richard Barlow, Gründer und Geschäftsführer ein Unternehmen, das Werbe- und Marketingdienstleistungen im Bereich Loyalität anbietet, definierte die Beziehung, die Unternehmen bei ihrer Arbeit mit Kunden anstreben sollten, wie folgt: „Freiwilliger Informationsaustausch und andere vorteilhafte Interaktionen zwischen dem Käufer und dem Verkäufer mit der Erwartung zum gegenseitigen Nutzen“ . Der größte Wert von Kundenkarten für das Unternehmen besteht darin, dass sie Daten liefern, die helfen, das Verhalten von Kunden zu verstehen. Die Informationen, die Kunden bei der Beantragung oder Verwendung einer Karte angeben, erhöhen das Wissen über sie und ermöglichen es ihnen, mehr zu akzeptieren gute entscheidungen in vielen Bereichen des Unternehmens.

Das Treueprogramm ist die Bildung einer langfristigen, für beide Seiten vorteilhaften Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Treueprogramme sind ein weites Feld für Kreativität und Aktivität von Mitarbeitern des Unternehmens, nicht nur von Marketingfachleuten und Werbetreibenden, sondern von allen ohne Ausnahme.

Die Essenz der Arbeit zur Erstellung eines Treueprogramms kann wie folgt formuliert werden:

• - den Verbraucher in einen Dialog einbeziehen, der es Ihnen ermöglicht, ständig Informationen von ihm zu erhalten;
• - diese Informationen qualitativ verarbeiten (Datenbank);
• - ein Angebot zu erstellen und zu kommunizieren, das maximal auf die Bedürfnisse eines bestimmten Verbrauchers ausgerichtet ist;
• - Ermitteln Sie die Reaktion des Verbrauchers auf den Meldevorschlag und korrigieren Sie die Informationen in der Datenbank.

Die Schlüsselkomponenten von Treueprogrammen sind:

• - Kundendatenbank (Kundenidentifikation).
• - ein Komplex der Kommunikation mit Kunden (Kundenbindung).
• - ein Paket von Privilegien (materielle und immaterielle Anreize gewünschtes Verhalten Klient).
• - Analytischer Kern, ermöglicht es Ihnen, vorherzusagen, wie sich der Kunde morgen verhalten wird und wie sich sein Verhalten auf die Geschäftsleistung auswirkt.

In der Literatur finden sich mehrere Kriterien zur Klassifizierung von Loyalty-Programmen:

I. Abhängig von den Werkzeugen, die verwendet werden, um den Klienten zu ermutigen;

II. Je nach Art des „Einstiegs“ in das Programm;

III. Abhängig von der Art der Client-Identifikation in der Oberleitung;

IV. Je nach Objekt;

V. Je nach Zeit und Ziel;

VI. je nachdem, wie die Dienstleistung erbracht wird.

Abhängig von den verwendeten Tools werden alle Markentreueprogramme in zwei Gruppen unterteilt: Preis und dementsprechend Nicht-Preis.

Preisprogramme umfassen in der Regel Rabatt- und Bonuskarten, die darauf abzielen, wiederholte Käufe des Käufers zu tätigen und folglich den Umsatz durch ein gewinnbringendes Angebot zu steigern.

Der unbestrittene Vorteil von Preismethoden besteht darin, dass sie einfach und schnell auf einfache und zugängliche Weise organisiert werden können. Zu den Schwächen von Treueprogrammen, die ausschließlich auf Preisinstrumenten aufbauen, gehört die Kurzfristigkeit dieses Effekts.

Die Markentreue von Käufern kann nur für den Zeitraum „Aktion“ gespeichert werden. Darüber hinaus werden häufig gewährte Preisnachlässe von Verbrauchern mit der Verschlechterung der Qualität von Markenartikeln und überhöhten Preisen in Verbindung gebracht.

Der Zweck preisunabhängiger Markentreueprogramme besteht darin, starke langfristige Freundschaften mit dem Verbraucher aufzubauen, indem ihm überwiegend einzigartige emotionale und soziale Vorteile aus der Kommunikation mit der Marke geboten werden.

Trotz große Menge Spezifische Aktivitäten zum Aufbau von Markenloyalität, sollte Folgendes hervorgehoben werden (Abb. 1.2.):

Reis. 1.2.

Preisprogramme:

Rabattprogramme sind eine der häufigsten Arten von Markentreueprogrammen, die darauf abzielen, dem Verbraucher den Vorteil zu bieten, einen Teil des für das Produkt zum Zeitpunkt des Kaufs gezahlten Preises zurückzuerhalten.

Rabattprogramme beinhalten feste Rabatte und differenzierte / kumulative Rabatte.

Ein Rabatt-Treueprogramm mit festen Rabatten besteht darin, dem Kunden einen materiellen Vorteil in Form eines eingesparten Prozentsatzes der Kosten eines Produkts oder einer Dienstleistung unmittelbar zum Zeitpunkt des Kaufs zu bieten, und die Höhe des Rabatts ändert sich nicht je nach Größe oder Häufigkeit des Kaufs von Waren oder Dienstleistungen. Um einen festen Rabatt zu erhalten, muss der Kunde eine spezielle Rabattkarte besitzen.

Solche Programme binden Kunden an eine bestimmte Einrichtung, wenn der Rabatt auf der Karte für ihren Besitzer erheblich ist. Darüber hinaus können diese Rabatte mit zunehmender Anzahl (Betrag auf Schecks) der Einkäufe übertragen (kumuliert) werden und anschließend bis zu einem bestimmten Maximum anwachsen. Ein solcher Vorgang provoziert den Kunden zu wiederholten Einkäufen und Warenabholungen für bestimmte Grenzbeträge.

Trotz der Beliebtheit von Rabattprogrammen ist zu beachten, dass es aufgrund von Preisnachlässen schwierig ist, eine Gruppe wirklich markentreuer Verbraucher zu bilden: Es wird immer einen Konkurrenten geben, der einen niedrigeren Preis bietet und den Kunden auf seine Seite zieht.

Kumulative Rabattprogramme. Das Hauptmerkmal dieser Art von Rabattprogrammen besteht darin, dass der Vorteil im Gegensatz zu Programmen mit festen Rabatten kein fester und unveränderlicher Wert ist, der nicht von der Kaufaktivität des Kunden abhängt, sondern direkt davon abhängt, wie oft und wie viel Der Verbraucher hat frühere Einkäufe getätigt.

In dieser besonderen Situation zeigt sich ein Element des Nutzens der psychologischen Teilnahme am Spiel: Wenn Sie häufiger und für einen größeren Betrag kaufen, erhalten Sie mehr Vorteile.

Der Nutzen selbst bleibt jedoch qualitativ gleich: Rabatt, Minderung des Warenkaufpreises, Ersparnis. Mit anderen Worten, kumulative Rabattprogramme richten sich an Verbraucher und verfolgen überwiegend rationale Kaufmotive.

Markentreue-Bonusprogramme.

Die Idee von Bonus-Prämienprogrammen besteht darin, dass der Verbraucher beim Kauf einige bedingte Punkte (Punkte, Boni, Punkte, Meilen) erhält. Beim Sammeln einer bestimmten Anzahl von Punkten erhält der Verbraucher das Recht, diese nach eigenem Ermessen gegen ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung einzutauschen. Je mehr Prämien der Konsument sammelt, desto teurere Geschenke kann er kaufen. Somit profitiert der Konsument nicht nur materiell – ein zusätzliches Produkt oder eine Dienstleistung, sondern auch emotional – in Form der Teilnahme am Spiel und dem Erhalt des gewünschten Preises. Mit anderen Worten, alle drei Arten von Vorteilen sind in Bonusanreizprogrammen vorhanden, die Motive der Teilnehmer an solchen Programmen werden als „synkrete Vorteile“ bezeichnet.

Diese Art von Treueprogramm erhöht die Markentreue der bestehenden Kunden erheblich, da der Anreiz zum Sammeln von Prämien kontinuierlich besteht, den Käufer motiviert, die hinzugefügten Punkte zu erhöhen, und führt daher zu einem stabilen Kauf von Produkten und Dienstleistungen dieses Unternehmens. Ein weiterer Vorteil der Verwendung von Boni sind Informationen über den Kundenstamm, die vom Unternehmen während der Implementierung des Treueprogramms nach und nach gesammelt werden. Zusätzlich zu den unbestreitbaren Vorteilen beim Aufbau von Markentreue haben Bonusprogramme ihre Nachteile.

Der wichtigste ist, dass sie in einigen Fällen in der Lage sind, Kunden nicht an das Unternehmen selbst und seine Marken, sondern an ein bestimmtes Treueprogramm zu binden. Infolgedessen kann ein Verbraucher, der dem Programm und nicht einer bestimmten Marke treu ist, im Moment leicht zu einem rentableren wechseln, dh zu einer Konkurrenzmarke wechseln.

Nicht-Preis-Programme.

Nicht-Preis-Treueprogramme sind die vielversprechendste Art von Markentreueprogrammen. Wenn Preisbindungsprogramme darauf abzielen, die Verhaltensbindung von Verbrauchern zu verändern, dann zielen Nicht-Preisbindungsprogramme darauf ab, eine starke affektive Markenbindung zu schaffen, da sie die Gefühle und Emotionen der Käufer ansprechen. Wenn Verbraucher eine emotionale Bindung zu einem Unternehmen haben, werden sie Angebote anderer Unternehmen (die möglicherweise rentabler sind) nicht in Betracht ziehen und zu Marken von Wettbewerbern wechseln.

Solche Verbraucher lange Zeit wird dem Unternehmen treu bleiben und ihm langfristigen Gewinn bringen. Es gibt eine ziemlich große Anzahl von nicht preisbezogenen Methoden der Kundenbindung. Aber bei all der Vielfalt ist es notwendig, die Stimulierung der Verbraucher in aktiver Form (wettbewerbsfähige Treueprogramme) und die Gründung von Clubs für Stammverbraucher hervorzuheben. Maßnahmen zur Stimulierung der Verbraucher in aktiver Form (wettbewerbliche Treueprogramme).

Aktive Verbraucheranreize fassen alle Arten von Anreizen zusammen, die eine aktive selektive Beteiligung des Verbrauchers erfordern. Der Spielcharakter des Events ist ein starkes Instrument, um jeden Einzelnen zu beeinflussen, und die Möglichkeit, einen kostenlosen Preis zu erhalten, ist ein starker Anreiz zur Teilnahme.

Warenhersteller und Handelsketten verfolgen bei ihrem Verhalten das Hauptziel: eine emotionale Bindung des Verbrauchers an die Marke zu schaffen, um den Umsatz zu steigern.

Clubs von regelmäßigen Verbrauchern. Eines der vielversprechendsten Non-Price-Programme ist der Club der Stammkunden. D. Aaker hebt in seinem Buch „Creating Strong Brands“ diese besondere Art von Treueprogramm als eines hervor, das die Markentreue auf ein „potenziell höheres Niveau“ bringen kann .

Laut einem der führenden ausländischen Experten auf dem Gebiet der Entwicklung von Metzger-Treueprogrammen ist der Loyalty Club „eine kommunikationsbasierte Vereinigung von Personen oder Organisationen, die von einem Unternehmen gegründet und verwaltet wird, um Mitglieder regelmäßig zu kontaktieren und ein wertvolles Paket von Privilegien anzubieten für sie mit dem Ziel, ihre Aktivität und Loyalität gegenüber dem Unternehmen auf der Grundlage emotionaler Bindungen zu steigern.

Der ständige Kontakt des Unternehmens mit Verbrauchern innerhalb des Clubs ermöglicht es, die Zufriedenheit der Verbraucher in größerem Umfang zu gewährleisten und trägt zur Stärkung der Kundenbindung bei.

Das Konzept des Clubs sieht die Gewährung exklusiver Privilegien für seine Mitglieder vor (Festlegung von Vorzugspreisen für Waren, Erbringung besonderer Dienstleistungen). Der Hauptvorteil besteht jedoch darin, dass Clubmitglieder Zugang zu einer engeren Kommunikation und sogar Zusammenarbeit mit dem Unternehmen und mit anderen Clubmitgliedern erhalten.

Die Notwendigkeit, Clubs von Stammverbrauchern zu gründen, entsteht in Märkten mit starkem Wettbewerb und vielen gleichartigen Produkten. In Russland ist derzeit eine ähnliche Situation im Tankstellenmarkt, im Mobilfunkbereich und im Verlagsgeschäft zu beobachten.

Die Schaffung von Treueprogrammen in diesen Geschäftsfeldern ist einer der Schlüsselfaktoren für die Markendifferenzierung und die Bildung einer nachhaltig positiven Einstellung dazu.

Umfassende Loyalitätsprogramme basieren auf einem Klub von Stammkunden mit regelmäßiger Verstärkung sowohl der preislichen als auch der nicht preislichen Faktoren. Das heißt, Rabatt-, Bonus- und Wettbewerbsprogramme gelten nur für Kunden innerhalb des Clubs.

Für eine detailliertere Betrachtung der Arten von Treueprogrammen verwenden wir eine zusammenfassende Tabelle, die zeigt Vergleichende Eigenschaften unter Berücksichtigung ihrer Vor- und Nachteile.

Tabelle 1.2.

Vergleichende Merkmale der Arten von Treueprogrammen

Art des Treueprogramms	Vorteile	Mängel
Preis: Rabatt-kumulativ, Bonus	- Einfachheit der Regeln zur Berechnung von Rabatten; - erfordert keine großen Zeit- und Verwaltungskosten; - ein Rabatt in Form eines Zertifikats führt wahrscheinlich dazu, dass der Kunde zum Unternehmen zurückkehrt; - Ergebnisse viel einfacher zu verwalten und auszuwerten als ein Treueprogramm auf Basis von Punkten (Boni) - ermöglicht es Ihnen, unterschiedliche Angebote für unterschiedliche Kundengruppen zu erstellen	- bietet dem Kunden keine sofortige Belohnung; - Sowohl profitable als auch nicht profitable Kunden werden belohnt; - Dieses Treueprogramm kann je nach Schwellenwert und Höhe des Rabatts recht teuer sein; - kann nicht ständige Kunden entfernen; - leicht von Wettbewerbern kopiert werden
Preis: Rabatt mit Sofortrabatt	- Einfachheit für den Kunden; - sofortige Belohnung; - flexibles Rabattsystem (es ist möglich, am Ort der Leistungserbringung zu überzeugen, mehr Waren (Dienstleistungen) mit dem vorgeschlagenen Rabatt zu kaufen, - Dieses Programm ist einfach zu verwalten und zu implementieren.	- der Rabatt setzt das voraus gemeinsamen Preis zu hoch - es schwierig ist, die Existenz eines solchen Programms zu beenden, - Nicht-Stammkunden verprellen können, - Rabatte wirken sich erheblich auf die Rentabilität einer Filiale aus
Nicht preisgebundene Treueprogramme: konkurrenzfähige Clubs für Stammkunden	- die Grundprinzipien des Programms für Verbraucher einfach genug sind, um sie zu verstehen; - Dieses Programm ist ziemlich schwer zu kopieren, da die Anzahl der gesammelten Punkte und die Belohnung dafür schnell geändert werden können, was es uns ermöglicht, ein wettbewerbsfähigeres Angebot anzubieten; - große Möglichkeiten für die Zusammenstellung jeder Gruppe Zielgruppe relevantes Angebot; - zusätzliche Punkte für den Kauf der erforderlichen Waren durch die Teilnehmer sammeln;	- eine Erhöhung der Anzahl der Bedingungen des Programms sowie der Verkaufsstellen, in denen es angewendet wird, verwirrt die Kunden; - Treueprogramme, bei denen das Sammeln von etwa 1000 Punkten erforderlich ist, um eine Prämie zu erhalten, machen alle Vorteile des Sammelpunktesystems zunichte; - je nach Zielgruppe kann das Interesse an diesem Treueprogramm nachlassen;
- ermöglicht es Ihnen, Rabatte auf Produkte zu vermeiden; - Sie können das kumulative Punktesystem für Marken verwenden, für die der Rabatt nicht zulässig ist; - dieses Programm kann auch zur Mitarbeiterförderung genutzt werden; - diese Art von Währung kann auch von Lieferanten zur Unterstützung des Treueprogramms verwendet werden; - die Möglichkeit, Informationen über Verbraucher zu sammeln, um eine gezielte Verkaufsförderung für Produkte durchzuführen; - die Möglichkeit, die Differenz zwischen der Anzahl der gesammelten Punkte und der Anzahl der Punkte, die eingetauscht werden können, gewinnbringend zu nutzen.	- das Schürfen von Punkten (Boni) erfordert erhebliche Kosten - es ist sehr schwierig, die Beziehung zwischen einem attraktiven Verbraucherangebot und den Managementanforderungen für die Festlegung eines Punktewechselkurses aufrechtzuerhalten; - Sie benötigen einen Artikel für unvorhergesehene Ausgaben, die im Falle einer übermäßigen Ansammlung von Punkten entstehen können; Meistens übersteigen die Ausgaben die Einnahmen.

Abhängig vom Vorhandensein / Nichtvorhandensein von Eintrittsbarrieren oder Bedingungen für Teilnehmer werden Treueprogramme unterteilt in: offen oder geschlossen.

Reis. 1.3.

Das Treueprogramm und das Rabattprogramm sind in den meisten Fällen offen, während die Treueclubs geschlossen sind. An dem offenen Programm kann fast jeder teilnehmen. Für die Teilnahme am offenen Programm müssen keine Bedingungen erfüllt werden. Mit einem solchen Treueprogramm können Sie eine sehr große Datenbank erstellen. Nicht jeder kann am geschlossenen Programm teilnehmen. Um Mitglied zu werden, müssen Sie ein bestimmtes Verfahren durchlaufen, z. B. das Bezahlen einer Aufnahmegebühr oder eines jährlichen Mitgliedsbeitrags, das Ausfüllen eines speziellen Fragebogens usw. Manchmal bieten Unternehmen ihren Kunden die Erfüllung bestimmter Bedingungen an.

Zum Beispiel Einkäufe für einen bestimmten Betrag tätigen, eine bestimmte Anzahl von Einkäufen innerhalb eines begrenzten Zeitraums tätigen. Solche Beschränkungen ermöglichen es, nur die wichtigste Zielgruppe für die Teilnahme an dem Programm zu gewinnen. Sowohl offene als auch geschlossene Kundenprämienprogramme haben ihre Vor- und Nachteile.

Tabelle 1.2. die Vorteile von offenen und geschlossenen Programmen, die von S. Butcher formuliert wurden, werden beschrieben.

Tabelle 1.3.

Merkmale von Treueprogrammen in Abhängigkeit von Eintrittsbarrieren für Teilnehmer

Geschlossene Treueprogramme	Öffnen Sie Treueprogramme
Mitgliedsbeiträge helfen, die Kosten des Programms zu decken.	Die Teilnehmerzahl kann recht groß sein.
Die Voraussetzungen für die Teilnahme am Programm helfen, eine Gruppe von Teilnehmern zu bilden und sich auf die Zielgruppe zu konzentrieren.	Breitere und vollständigere Datenbank.
Ein begrenzter Zugang macht die Teilnahme am Programm für Verbraucher attraktiver.	Potenzielle Kunden und Kunden von Wettbewerbern können dem Programm ganz einfach beitreten.
Eine klar definierte Struktur der Programmteilnehmer macht die weitere Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern effizienter.	Eine vollständige Kundendatenbank hilft nach einer bestimmten Analyse, alle Verbraucher des Unternehmens zu segmentieren, wodurch Sie spezielle Kommunikationswege für jede Gruppe entwickeln können.
	Eine große Teilnehmerzahl trägt dazu bei, eine solche Zahl zu erreichen, bei der die Kosten des Programms schneller wirksam werden.
Die notwendigen Bedingungen für die Teilnahme am Programm halten die Teilnehmerzahl konstant und helfen, die Kosten zu senken.
Die Datenbank des Programms enthält nur solche Kunden, deren Interesse an den Produkten des veranstaltenden Unternehmens sehr groß ist.
Die Zahlung von Mitgliedsbeiträgen erhöht die Erwartungen der Kunden an das Programm und zwingt somit die Organisatoren des Programms, den den Verbrauchern gebotenen Wert ständig zu verbessern.

Je nach Objekt werden alle Treueprogramme im B2C-Markt unterteilt in: segmentiert und nicht segmentiert.

Segmentiertes Treueprogramm – Treueprogramme, die sich an einen klaren Kundenkreis richten (z. B. Frauen, Kinder, ausgewählte Alterskategorien).

Nicht segmentierte Treueprogramme hingegen haben keine besonderen Zuordnungen im Tätigkeitsbereich und sind daher ausnahmslos für alle Kunden bestimmt.

Abhängig von der Zeit und den Zielen können Treueprogramme unterteilt werden in:

• 1. Operationssäle;
• 2. strategisch (langfristig).

Operative LPs sind eine besondere Art von Loyalitätsprogrammen, die in erster Linie kurzfristige Ziele des Unternehmens verfolgen, wie zum Beispiel:

• - ein neues Produkt auf den Markt bringen;
• - Gewinn in kurzer Zeit;
• - kurzfristige Erhöhung der Besuchshäufigkeit im Einzelhandel;
• - Verbesserung der Aktienindikatoren usw.

Solche Programme sind oft die Motivation für einen Kunden, einen Kauf zu tätigen oder eine Dienstleistung zu nutzen.

Im Gegensatz zu operativen LPs werden strategische Programme für den langfristigen Kontakt mit dem Kunden eingeführt. Die Ziele solcher Programme sind:

• - Markenwerbung;
• - Steigerung des Markenimages und des Unternehmens als Ganzes - Lösung der Probleme des Unternehmens;
• - Pflege der Öffentlichkeitsarbeit;
• - Aufbau eines "Dialogs" mit dem Kunden durch das System der Anhäufung von Privilegien und verschiedene Mailings, sowohl per Telefon als auch über das elektronische Netzwerk.
• - Pflege eines Kundenstamms etc.

Abhängig von der Art und Weise, wie der Service bereitgestellt wird, können Treueprogramme sein: Einzel- und Koalitionsprogramme.

Reis. 1.4.

Individuelle Programme werden vom Unternehmen selbst und nur für seine Kunden erstellt. Der Verbraucher kauft im Geschäft oder in der Ladenkette des Unternehmens ein und erhält als Belohnung Waren desselben Unternehmens.

Das Programm selbst besteht aus mehreren Teilen, darunter die Aufnahme neuer Mitglieder, ein System zur Verfolgung von Kundenkäufen, ständige Kommunikation mit ihm und Belohnungen für die Teilnehmer. Die Umsetzung eines solchen Programms erfordert jedoch große finanzielle Investitionen: Ausrüstung, Personal und andere Ausgaben.

Coalition-Treueprogramme sind die vielversprechendste Art von Abrechnungs- und Bonussystemen. In ihnen können Rabatte und Boni bei verschiedenen Teilnehmern eines solchen Systems erhalten werden. In diesem Fall erscheint zusammen mit den teilnehmenden Unternehmen und Kunden ein Dritter im System – der Veranstalter des Loyalitätsprogramms der Koalition, der einer der Teilnehmer des Loyalitätsprogramms der Koalition sein kann oder eine unabhängige Organisation sein kann.

Die erste Art von Betreibern erstellt zunächst ihr eigenes Anreizprogramm, um bestehende Kunden zu halten, und dann schließen sich andere Unternehmen ihnen an. Ein unabhängiger Koalitions-Loyalitätsprogrammbetreiber erstellt ein Kundenprämienprogramm, anstatt es an ein bestimmtes Unternehmen oder einen bestimmten Kundenstamm zu binden.

Bei der Implementierung eigener CRM-Systeme (Customer Relationship Management) kann ein Unternehmen nur mit seinen Kunden zusammenarbeiten. Das Coalition Consumer Incentive Program ermöglicht es einem Unternehmen unter anderem, Verbraucherpräferenzen in verschiedenen Aspekten des Konsums zu berücksichtigen, indem es Kundenfeedback einholt und Einkäufe verfolgt.

Zusätzlicher Effekt – Gewinnung neuer Kunden, Austausch des Kundenstamms mit anderen Partnerunternehmen wird durch den Koalitionscharakter des Programms erreicht. Dieser Ansatz schafft beispiellose Möglichkeiten für Kunden, ihre Boni zu nutzen, je nach Interesse aus einem Katalog verschiedener Preise auszuwählen, und Programmteilnehmer erweitern die Anzahl treuer Kunden erheblich, schaffen Informationsbasen für ihre Kunden und erhalten die Möglichkeit, mit ihnen zusammenzuarbeiten Ihnen. Die Veranstalter erzielen einen Gewinn aus der operativen Tätigkeit. Somit ist dieser Ansatz für alle seine Teilnehmer objektiv von Vorteil.

Das Interaktionsschema zwischen Programmteilnehmern, bei denen der Betreiber einer der Koalitionspartner ist, ist wie folgt: Üblicherweise werden Treueprogramme für ein bestimmtes Handelsunternehmen entwickelt, das als Anker agiert und Boutiquen, Restaurants, Autodienste und andere Handels- und Handelsunternehmen zusammenfasst Dienstleistungsunternehmen in ihrer Umgebung.

Die Erfahrung zeigt, dass ein Kunde nicht einem Ankerkoalitionsprogramm, einer Bank oder einer Versicherung, einem Restaurant oder einer Boutique treu sein kann. Seine Bedürfnisse können nur durch einen Pool von Unternehmen erfüllt werden, die seinen Erwartungen und seinem Lebensstil entsprechen. Die Frage ist nur, wie man diesen Pool richtig bildet und dem Verbraucher ein Paket von Privilegien anbietet.

Das Interaktionsschema zwischen Programmteilnehmern, bei denen der Betreiber einer der Koalitionspartner ist, sieht wie folgt aus:

Reis. 1.5.

Das Co-Branding-Treueprogramm ist ein Programm, das es nicht konkurrierenden Unternehmen ermöglicht, durch die Ausgabe gemeinsamer Multicards (Geschenk- und (oder) Treuekarten), die an allen Verkaufsstellen der am Projekt teilnehmenden Unternehmen akzeptiert werden müssen, zum gegenseitigen Vorteil zu interagieren . Der wesentliche Unterschied zwischen Co-Branding und anderen Arten von Treueprogrammen besteht darin, dass diese Technologie auf der Interaktion von zwei oder mehr Marken basiert.

Für die Entwicklung solcher Treueprogramme ist es wichtig, dass die Co-Branding-Karte den Anforderungen der Verbraucher entspricht. Wenn Sie mit der Karte möglichst alle Kundenwünsche erfüllen können, wird sie häufiger verwendet.

Erfolgreiche gemeinsame Programme von Banken und Einzelhandelsketten können zu einem greifbaren finanziellen Ergebnis führen.

Auch Einzelhandelsketten verzeichnen beim Bezahlen mit einer Co-Branding-Karte einen deutlichen Anstieg des durchschnittlichen Betrags eines Einmalkaufs. Trotz der bestehenden Risiken und Schwierigkeiten ist die Ausrichtung solcher Programme im Bankmarketing strategisch.

Abhängig von der Art der Kundenidentifikation im PL werden Treueprogramme unterteilt in:

Reis. 1.6.

Der Hauptunterschied zwischen solchen Programmen ist die Verwendung spezieller elektronischer Karten, mit denen Sie den Kunden, seine Handlungen und Verhaltensänderungen identifizieren können. Wenn Treueprogramme, die keine Karten in ihrem Toolkit enthalten, aber die Möglichkeit zur „Kommunikation“ mit dem Kunden bieten können, dann bieten personalisierte Programme eine solche Möglichkeit, die es Ihnen ermöglicht, Werbebotschaften zu senden, Änderungen im Kundenstamm zu überwachen und Schlussfolgerungen zu ziehen wichtig für das Unternehmen im Hinblick auf weitere Marketingaktivitäten.

Abschließend stellen wir ein komplexes, verallgemeinertes Klassifikationsschema vor verschiedene Sorten Treueprogramme:

Reis. 1.7.

So lässt sich Kundenloyalität als positive Einstellung eines Kunden zu einem bestimmten Produkt, einer Marke, einem Geschäft, einer Dienstleistung etc. definieren, die zwar eine Folge von für den Kunden bedeutsamen Faktoren ist, aber eher im emotionalen Bereich liegt. Das Problem, einen loyalen Verbraucher zu schaffen, steht derzeit im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit von Marketingfachleuten. Um Kunden zu stimulieren und ihren Anforderungen gerecht zu werden sowie Verluste, nämlich Verluste in der Anzahl der Kunden, zu minimieren und die Anzahl der Verkäufe zu erhöhen, ist es notwendig, ein Treueprogramm zu entwickeln, dessen Hauptinhalt es ist und der Mechanismus für seine Implementierung wird weiter betrachtet.

Ein kompetentes Loyalty-Programm ist nicht nur ein Instrument zur Kundenbindung und Sicherung von Folgekäufen, es ist eine strategisch wichtige Entwicklung, die die Rentabilität eines Unternehmens ohne Kapitalinvestitionen deutlich steigern wird.

Bevor wir auf die Chancen eingehen, die die Einführung von Loyalty-Systemen für Unternehmen eröffnet, sei erwähnt, dass sie in ihrer Zielsetzung gleich sind, es jedoch eine ganze Reihe von Optionen hinsichtlich des Umsetzungsgrades gibt. In diesem Artikel betrachten wir zwei Hauptarten von Veranstaltungen: für externe Verbraucher und interne Programme für Mitarbeiter.

In den meisten seiner tatsächlichen Implementierungen wird das Loyalitätssystem von Managern als ein System von Maßnahmen zur Kundenbindung wahrgenommen.

Aber auch in der Praxis kleiner erfolgreicher Unternehmen gibt es interne Programme, deren Ziel es ist, das Engagement der Mitarbeiter zu steigern und sie umzuwandeln in:

1. eine effizientere und produktivere Belegschaft;
2. Kunden des Unternehmens.

Treueprogramme für Verbraucher

Der Zweck solcher Entwicklungen besteht darin, das Interesse des Kunden aufrechtzuerhalten, zusätzliche Kommunikation zu schaffen und Zweitverkäufe sicherzustellen. Die Chance, die Marketingfachleute und Unternehmensleiter in solchen Systemen zuerst sehen, ist eine unschätzbare Kundendatenbank, die es ihnen ermöglicht, Bedürfnisse und Erwartungen vorherzusehen. Durch die ständige Analyse des eigenen Discount-Clubs und das Erhalten von Feedback von seiner Zielgruppe kann das Unternehmen die Qualitäten, Möglichkeiten und Gewohnheiten der Kunden kennen, was wiederum eine schnelle und effiziente Umsetzung des Produkts ermöglicht.

Verbraucher werden normalerweise gebeten, eine Art Fragebogen/Karte/Formular auszufüllen, um einen Vorteil zu erhalten. Diese Kennung ist der Schlüssel zur Teilnahme am PL seitens des Verbrauchers. Diese zwingende Bedingung verschafft dem Fachmann ein farbenfrohes und verständliches Porträt der Zielgruppe.

Möglichkeit für PL Nr. 1, Informationen über Kunden zu erhalten

Gewinnung möglichst umfassender Informationen über Ihre tatsächlichen und potenziellen Kunden, um diese für Marketingzwecke weiter zu verwenden.

Nehmen wir ein Beispiel. Die Eröffnung eines Bekleidungsgeschäfts steht an Vorbereitungsphase das Problem des Umlaufs von Plastikkarten festlegen und Software für die Arbeit mit dem Kundenstamm erstellen. Уже с первых дней работы магазина можно производить выдачу карт взамен на заполненную подробную анкету (допустимо 10-15 вопросов), получая бесценную с маркетинговой точки зрения информацию о клиентах - возраст, род занятий, мотивы покупки, любимые фасоны, цвета, модели, стиль одежды usw.

Durch die Analyse der Verkäufe und die Aufteilung der Kunden in Zielsegmente können Sie im Laufe der Zeit die treueste und vielversprechendste Gruppe auswählen und die Arbeit auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse aufbauen. Nehmen wir an, das maximale Einkaufsvolumen wird von jungen Mädchen getätigt, die Casual bevorzugen und ihre übliche Einkaufszeit ist am Nachmittag.

Mit diesen Informationen kann der Ladenbesitzer auf der Grundlage von Einkäufen navigieren Ö Ein größerer Anteil an Kleidung im angegebenen Stil, die Arbeit junger und dynamischer Verkäufer für diese Zeit, wird ausgerollt zusätzliche Regale mit hochmoderner oder Auktionsware im kleinen Raster (Fokussierung auf das Zielsegment).

Gelegenheit PL Nr. 2 - direkte Kommunikation mit dem Kunden

Direkte Kommunikation mit dem Kunden, basierend auf seinen Präferenzen und den Besonderheiten der Geschäftstätigkeit des Unternehmens.

Beispielsweise haben die Kunden einer mobilen Sushi-Bar möglicherweise keine Zeit, ihre Bewegungen in der Stadt zu verfolgen, aber eine gezielte punktuelle SMS-Benachrichtigung wird dafür sorgen zusätzliche Umsätze durch die Käufe der zuvor informierten Kunden. Darüber hinaus kann die Verkaufsanalyse diese Benachrichtigung individueller gestalten und dem Kunden das anbieten, was er liebt: „Maria, dein Lieblings-Philadelphia mit Lachs erwartet dich heute in der Nähe von Treneva Park.“

Andere Möglichkeiten

Es gibt jedoch auch „blinde“ Treuekampagnen, die darauf beruhen, allen oder einem Teil der Verbraucher bestimmte Prämien in den unterschiedlichsten Formen (ein Glas Bier mit einem Gericht) zu gewähren, deren Verwendung den Preis eines neu gekauften Produkts bedingt reduziert . Die Aufgabe eines solchen Schritts ist es, ein bestimmtes Produkt oder einen eigenen Namen für den Kunden attraktiv zu machen, um den Scheck oder Wiederverkauf zu erhöhen. Aber solche Systeme haben keine zusätzlichen Features, was sehr kurzsichtig ist.

Zusammenfassend möchte ich die Möglichkeiten auflisten, die ein voller Kundenstamm bietet und die letztendlich zu einer Gewinnsteigerung führen:

• Benachrichtigung über die Aktivitäten des Unternehmens, Ereignisse;
• segmentierte Angebote;
• Preisvariation (Bereitstellung unterschiedlicher Rabatte/Preise);
• Schutz vor Dumping durch Wettbewerber
• Verständnis der Werte Zentralasiens für die weitere Entwicklungsplanung;

Treueprogramme für Mitarbeiter

Wenn sich die obigen Beispiele von PL auf die Verbesserung der Effizienz konzentrieren Zwei-Wege-Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinem Kunden, dann haben Loyalitätsprogramme für Mitarbeiter einen ganz anderen Fokus - die Steigerung der Arbeitseffizienz durch die interne Bindung der Mitarbeiter an den Arbeitgeber, das Produkt, die Tätigkeit.

Wie Sie wissen, ist der Preis höher und die Qualität besser, wenn die Arbeit mit Seele erledigt wird. Damit die Mitarbeiter ihre Arbeit lieben und vor allem zu Kunden und Verbrauchern der Waren des eigenen Unternehmens werden, wird den Mitarbeitern ein bestimmtes System von Vorteilen geboten, das sie motiviert, ihre Produktivität zu steigern. Dies kann der Verkauf von Kleidung an Verkäufer zum Selbstkostenpreis, eine Erhöhung der Dienstaltersrate, die Schaffung eines familienähnlichen Teams und vieles mehr sein.

Das System kann materiell, immateriell oder komplex sein und bedeutet eine ständige berufliche und persönliche Weiterentwicklung sowohl des Mitarbeiters und seines Vergütungssystems im Besonderen als auch der Mitarbeiter und letztendlich des Unternehmens als Ganzes.

Möglichkeiten interner Programme

• Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens;
• Reduzierung der Personalfluktuation;
• Engagement für Ihr Produkt und Umwandlung von Mitarbeitern in Kunden;
• Teamarbeit schaffen;
• Reduzierung der Personalkosten

Hier ist gesondert anzumerken, dass ein solches Loyalitätsprogramm erst nach Ablauf der Zeit der Unternehmensgründung in Betracht gezogen werden kann, Vertrauen in das Endprodukt.

Fragen und Antworten zum Thema

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Alles über das Treueprogramm: Auswahl, Implementierung und Bewertung

Kundenbindungsprogramme für kleine und mittlere Unternehmen

Kundentreue-Bonusprogramme haben gegenüber einfachen Rabatten deutliche Vorteile. Wir listen die wichtigsten Vorteile auf:

• Kunden sehen mehr oder weniger den Wert in den kumulierten Boni, was zu einem Bindungseffekt führt. Wenn der Kunde weiß, dass er in Ihrer Organisation Einsparungen „auf seinem Konto“ hat, wird es für ihn schwieriger, die Dienste Ihres Unternehmens zugunsten eines anderen abzulehnen.
• Aufgeschobene Bonuspunkte sind weniger wert als der Rabatt. Ein Rabatt auf ein Produkt kostet einen Rubel an nicht realisiertem Einkommen; Der Bonus-Rubel ist viel weniger wert. Die Differenz zwischen diesem und jenem Rubel verbleibt in Ihrem Unternehmen.
• Eine Reihe von Boni bleiben unbeansprucht. Ein "gesunder" Prozentsatz nicht beanspruchter Boni liegt im Bereich von 20-30. Folglich kostet Sie "Ihr" Rubel etwa 70-80 Kopeken.
• Rabatte locken einen treuen Kunden nicht zu einer Marke, sondern zu einem niedrigen Preis. Mit Ihrer eigenen Währung können Sie bestehende und zukünftige belohnen beste Kunden und bauen im Laufe der Zeit für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zu ihnen auf. Ihre Zwischenwährung belohnt die Kundentreue zu Ihnen und Ihrer Marke.

Die Erstellung und Implementierung von Bonus-Treueprogrammen führt häufig zu hohen Gemeinkosten für die Entwicklung oder den Kauf von Software für Abrechnungen.

Unabhängig davon, ob das Unternehmen interne IT-Ressourcen verwendet, um ein Abrechnungssystem zu entwickeln, oder Drittentwickler einbezieht, stellt sich die Lösung entweder als recht teuer heraus langfristig Umsetzung des Projekts oder grundsätzlich unflexibel. Und wenn die Notwendigkeit zur Kostensenkung in der Regel bereits in der Planungsphase offensichtlich ist, dann scheint die mangelnde Flexibilität auf den ersten Blick kein so großer Mangel zu sein, und Unternehmen entscheiden sich für einfache Lösungen, die „auf die Knie“ geschrieben wurden.

Sobald Sie die Regeln zur Kundengewinnung ändern wollen, kommt es leider unvorhergesehen, aber immer wieder vor, dass Ihr gesamtes System neu aufgesetzt werden muss, was natürlich nicht mehr genug finanzielle oder personelle Ressourcen und eine gute, Zunächst scheint die Idee, Kundenbindungsprogramme zu implementieren, nicht mehr so ​​​​attraktiv. Das Nachdenken über die Wahl zwischen Flexibilität und Preis kostet auch Zeit und Mühe und macht die Idee, ein Kundenbelohnungssystem zu implementieren, nach und nach zunichte.

Wenn Großunternehmen beträchtliche Investitionen in die Erstellung oder den Kauf und Einsatz umfassender CRM-Anwendungen, einschließlich Treueprogrammen, tätigen können, ist es für mittlere und kleine Unternehmen ziemlich schwierig, die erforderlichen Mittel im Budget aufzubringen.

Glücklicherweise hat die Entwicklung der Technologie zur Entstehung von Online-Systemen geführt, die über das Internet und Open-Source-Produkte verfügbar sind. Dies vereinfacht die Erstellung und Bereitstellung der erforderlichen Anwendungen erheblich. Open-Source-Produkte reduzieren die Zeit, die zum Erstellen von Anwendungen mit der erforderlichen Funktionalität benötigt wird.

Online-Lösungen nehmen grundsätzlich das Thema Entwicklung von der Agenda und bieten die Nutzung fertiger Software gegen eine Abonnementgebühr oder in einigen Fällen kostenlos an.

Bei der Implementierung von Treueprogrammen sind Unternehmen mit konfrontiert Allgemeine Fragen die wir im Folgenden zu beantworten versuchen.

Kundengewinnung

Wenn sich ein Unternehmen entscheidet, Treueprogramme in seinen Aktivitäten zu verwenden, dann ist eines der wichtigsten Probleme, die es lösen muss, wie es seine eigenen Kunden für dieses Programm gewinnen kann und ihre Identifizierung im Informationssystem zur Unterstützung von Treueprogrammen.

Mit anderen Worten:

• Sie müssen wissen, welchen Ihrer Kunden Sie Boni geben.
• Ihre Kunden müssen wissen, dass ihnen Boni gutgeschrieben werden.

Kundenidentifikation

Wenn die Dienstleistungen Ihres Unternehmens von einigen wenigen Kunden in Anspruch genommen werden, von denen Sie alle gut vom Sehen her kennen, brauchen Sie keine, um eine individuelle Herangehensweise an sie aufzubauen Informationssystem allgemein.

Andernfalls muss das Unternehmen den Kunden beim Kauf von Waren/Dienstleistungen identifizieren, um zu wissen, wer Boni für die Tatsache des Kaufs sammeln kann, und eine Historie der Ansammlung von Boni führen.

Da ein normaler Kaufbeleg in der Regel unpersönlich ist, ist dies möglich die folgenden Optionen Identifikation:

• Bankkarten.
• Club- oder Rabattkarten.

In Zukunft ist die erste Option vorzuziehen, da sie keine Ausgabe zusätzlicher Treuekarten, Coupons und ähnlicher Identifikatoren erfordert, aber derzeit wird der Kreis potenzieller Programmteilnehmer durch die ausschließliche Konzentration auf Bankkarten eingeengt. Als Referenz - der Prozentsatz der Zahlungen mit Bankkarten in großen Städten Russlands beträgt 11-15%. Dieser Indikator wächst stetig und sollte sich in Zukunft 70% nähern (der aktuelle Anteil der Zahlung per Bankkarte im Verhältnis zu Kasse in einigen westlichen Ländern).

Vereinbarung mit dem Kunden

Darüber hinaus müssen Sie durch die Verknüpfung des Kaufs mit der Kennung die Käuferkennung direkt mit dem Käufer in Verbindung bringen, nachdem Sie seine Zustimmung zur Teilnahme an Ihrem Bonusprogramm erhalten und Ihrer Speicherung von Informationen über Einkäufe mit seiner Kennung (z. B. eine Plastikkarte) zugestimmt haben Code)

Der üblichste Weg in diesem Fall - der Kunde muss sich auf die eine oder andere Weise anmelden, um an Ihrem Treueprogramm teilzunehmen.

Das Abonnement kann in Form des Ausfüllens eines kleinen Fragebogens in Ihrem Büro oder auf der Website des Unternehmens erfolgen. Der Fragebogen muss die Zustimmung des Kunden zur Teilnahme am Programm sowie die Kundenkennung enthalten, anhand derer der Kauf bestimmt wird. Der einfachste Fall ist, wie wir bereits besprochen haben, die Zahlungskarte Ihres Kunden.

Wenn wir redenüber Bonus-Treueprogramme - in diesem Fall ist die Zahlung von Bonussen ein aufgeschobenes Verfahren in Bezug auf die direkte Tatsache des Kaufs oder der Dienstleistung. Das Unternehmen muss überlegen, wie, wann und in welcher Form es die Kunden über die im System angesammelten Prämien informiert. Es ist nicht erforderlich, die Höhe der Boni anzugeben - das Unternehmen kann eine Strategie der Überraschungsgeschenke für den Käufer wählen, wenn der Kunde nichts über die Höhe der Boni weiß und das Unternehmen ihm etwas gibt, wodurch es darüber informiert wird, dass das Unternehmen Wert legt ihn als treuen Verbraucher.

Auf der anderen Seite erinnert das Informieren des Kunden über die Höhe der verfügbaren Boni den Kunden erneut an das Unternehmen und bezieht ihn in das Spiel ein, um vorhandene Ersparnisse zu erhöhen.

Bonusauszahlungen

Das Unternehmen kann Boni in jeder geeigneten Form auszahlen. Es ist nicht erforderlich, Boni in bar auszuzahlen oder Rabatte zu gewähren. Dies ist ein bedeutendes Plus von Bonus-Treueprogrammen. Sie können die Abhängigkeit der Höhe der dem Kunden zur Verfügung stehenden Boni von Ihrer Vergütung selbstständig ermitteln. Alle Möglichkeiten, dem Kunden ein Geschenk zu machen, stehen dem Unternehmen zur Auswahl. Überlegen Sie, wie oft Sie bereit sind, Prämien auszuzahlen, und informieren Sie Ihre Kunden darüber.

Lassen Sie Kunden versuchen, sich anzusammeln genügend Punkte für einen Preis. Immerhin Punkte sammeln - sie kaufen bei Ihnen!

Merkmale von Internetunternehmen

Natürlich können alle oben genannten Probleme gelöst werden, wenn alle Unternehmen Treueprogramme implementieren, aber Online-Unternehmen haben gegenüber traditionellen Unternehmen eine Reihe von Vorteilen.

Kehren wir zu ihnen zurück:

Jeder Online-Shop hat bereits die Identifikatoren aller seiner Kunden - dies sind Konten, unter denen Kunden ihre Geschäfte darin ausführen.

• Übermittlung von Informationen über Boni an Kunden

Der Benutzer muss nicht nach Informationen über seine Boni suchen, er kann sie nicht einfach vergessen und wird zu einem inaktiven Teilnehmer des Programms. Nach dem Einloggen sollte er auf der Startseite Informationen über den aktuellen Stand seiner Prämien präsentieren.

Da Sie standardmäßig über die Kunden-ID verfügen, ist die anfängliche Nutzungsvereinbarung mit Ihrem Kunden, um ihn für Ihr Treueprogramm zu gewinnen, optional. Von Anfang an können Sie Boni für ihn in Form einer zusätzlichen Dienstleistung in Betracht ziehen, die vom Kunden keine Anstrengung erfordert, um sie zu verbinden. Natürlich ist es notwendig, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, die Teilnahme an Ihrem Bonusprogramm abzulehnen, aber standardmäßig ist er bereits im Spiel!

In den letzten Jahren haben sich Webprojekte, die unter dem Begriff Web 2.0 zusammengefasst werden, weiter verbreitet: soziale Netzwerkprojekte wie odnoklassniki, vkontakte usw. sowie Websites, auf denen Benutzer Inhalte wie YouTube, MySpace usw. teilen können.

Solche Projekte ziehen ein großes Publikum von Benutzern an, und die meisten Seiteninhalte werden von den Benutzern selbst erstellt.

Die Macher nutzen den Mechanismus der „Eigenwerbung“ von Web 2.0-Projekten: Je mehr Nutzer, desto mehr Inhalt auf der Seite. Mehr Inhalte ziehen wiederum mehr Nutzer an. Das ist praktisch, weil Es ist nicht notwendig, in der Anfangsphase des Funktionierens der Website große Geldsummen für Massenwerbung auszugeben.

Es wurde auch beobachtet, dass einige Benutzer viel mehr Inhalte erstellen als andere. Offensichtlich der Wunsch, solche Leute anzuziehen und sie, wenn möglich, angemessen dafür zu belohnen, dass sie Inhalte erstellen, die mehr neue Kunden anziehen.

Das Unternehmen sollte bei der Wahl der Vergütungsmethode vorsichtig sein – die Praxis hat gezeigt, dass beispielsweise die Zahlung von Geld nicht immer die beste Art der Förderung ist. Es gibt folgenden unangenehmen Effekt: Einige Kunden beginnen, das Belohnungssystem zu missbrauchen, was wirklich kreative Menschen demotiviert.

Vielleicht ist es ein richtigerer Weg, einige zusätzliche Privilegien innerhalb des Dienstes zuzuweisen - wie das Gewähren von Moderationsrechten oder kostenlosen Konten usw.

Geheimnisse der Treueprogramme der neuen Generation

Dennoch sollte die Strategie zur Förderung kreativer Kunden alle Benutzeraktivitäten sorgfältig berücksichtigen, und es ist besser, wenn die Berechnung der Boni automatisch erfolgt. Es ist auch wünschenswert, dass alle Benutzeraktivitäten von den ersten Tagen des Betriebs des Dienstes an berücksichtigt werden, um zu vermeiden, dass die Aktionen der allerersten, wertvollsten Kunden ignoriert werden.

Anstelle eines Fazits

Der derzeitige Entwicklungsstand der Informationstechnologie macht es einfacher und erschwinglicher, Verbrauchertreueprogramme durch eine breite Palette kleiner und mittlerer Unternehmen zu implementieren. Jedes Unternehmen, das sich um seine Kunden kümmert und sein Hauptkapital in Kunden sieht, die den Marken des Unternehmens in der sich schnell verändernden Welt von heute treu bleiben, kann schnell und kostengünstig Kundenbindungsprogramme in seine tägliche Praxis implementieren und implementieren. Die Nutzung von Bonus-Treueprogrammen ist für Internetunternehmen und Social-Media-Support-Unternehmen bequem und vorteilhaft, wird von ihnen jedoch in der Anfangsphase leider oft unterschätzt.

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Loyalität - Wege zur Steigerung der Kundenbindung

Ein neues Unternehmen steht vor vielen Herausforderungen:

1. Gewinnung neuer Kunden. Es ist das teuerste und komplexeste.
2. Serviceorganisation. Diese Aufgabe umfasst technischer Prozess den Verkauf von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, und es hängt davon ab, ob der Verbraucher zum Unternehmen zurückkehrt oder nicht.
3. Kundentreue. Der Erfolg und die Entwicklung des Unternehmens hängen direkt davon ab, wie viele Menschen für Waren oder Dienstleistungen zurückkehren.

Was ist Loyalität?

Betrachtet man die Startup-Statistik, stellt sich heraus, dass 80 % der Unternehmen im ersten Jahr schließen. Offensichtlich ist es ihnen einfach nicht gelungen, ihre Kunden zu binden. Zufriedene Kunden kaufen immer wieder ein und werden zu überzeugten „Anwälten“ der Marke. Werfen wir einen Blick darauf, was Loyalität bedeutet. Loyalität ist:

• positive Einstellung der Kunden zur Ware bzw. zum Unternehmen;
• starkes emotionales Engagement;
• volles Vertrauen, unabhängig davon bessere Bedingungen von Wettbewerbern;
• Langzeitbeziehung.

Loyalität im Marketing

Das Marketing eines jeden Unternehmens sollte sich hauptsächlich darauf konzentrieren, seine Kunden dauerhaft zu halten, auch weil die Kosten für die Kundenbindung 5-10 Mal geringer sind als für die Gewinnung neuer Kunden. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung einen attraktiven Preis und eine hervorragende Qualität hat und der Verkaufsprozess wie am Schnürchen funktioniert, dann wird ein solches Geschäft wachsen. So Die Hauptaufgabe Marketing dient nicht nur dazu, Kunden zu gewinnen, sondern auch zu halten. Für diese Verwendung:

Darüber hinaus kann Sympathie sein für:

• Unternehmen;
• Produkt oder Marke;
• Angestellte.

Liegen gleichzeitig zwei Bindungskomponenten vor, so handelt es sich bereits um eine doppelte Loyalität, die die Bindung und den Gewinn des Unternehmens steigert. Jeder Vermarkter sollte nach vollständiger Zufriedenheit streben – wenn Kunden nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung mögen, sondern auch die Mitarbeiter und das Unternehmen als Ganzes.

Was ist Kundenbindung?

Das Internet hat den Wettbewerb dutzende Male verstärkt - die Waren können problemlos in jeder Stadt des Landes verkauft werden. Daher entwickeln Unternehmen im Kampf um den Verbraucher ganze Loyalitätsprogramme. Was ist Firmenloyalität? Dies ist eine positive Einstellung des Käufers gegenüber dem Unternehmen, die auf emotionaler Bindung basiert. Ein treuer Kunde entscheidet sich bewusst für ein Unternehmen, auch wenn:

• das Produkt ist teurer;
• Lieferung ist teurer;
• warten müssen, bis die Ware ankommt.

Steigerung der Kundenbindung

Es gibt viele Möglichkeiten, die Kundenbindung an das Unternehmen zu erhöhen. Hebt man aber die wichtigsten hervor, dann beeinflussen folgende Faktoren die Steigerung der Kundenbindung:

• die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung;
• Geschwindigkeit der Kommunikation (wie schnell sie zurückgerufen haben, nachdem sie die Anwendung verlassen haben, wie schnell die Ware versandt wurde);
• wie und wie schnell die aufgetretenen Probleme gelöst wurden;
• Fachberatung;
• exzellenter Service, der die Erwartungen übertrifft (dies kann ein Lächeln, ein unerwartetes Geschenk, professionelle Beratung zur Lösung von Problemen sein, die nicht mit dem Produkt oder der Dienstleistung zusammenhängen).

Arten der Verbraucherbindung

Kundenbindung wird unterteilt in:

1. verhalten. Diese Art von Beziehung ist durch das Fehlen einer emotionalen Bindung gekennzeichnet, d.h. der Kauf erfolgt unter dem Einfluss von Werbung oder „köstlichem Preis“. Zur Bewertung werden folgende Indikatoren herangezogen:
2. durchschnittliche Scheckgröße;
3. Wiederholungskäufe.
4. wahrgenommen. Sie steht in direktem Zusammenhang mit der emotionalen Komponente.

   Treueprogramme

   Dieser Indikator spiegelt die Präferenzen der Verbraucher und ihre Meinung wider. Der Käufer ist maximal an der Marke beteiligt und kauft ständig ein.

5. Integriert. Der Indikator der komplexen Loyalität kombiniert Verhaltens- und Wahrnehmungsindikatoren und spiegelt die Einstellung der Verbraucher zum Angebot des Unternehmens vollständig wider.

Die Steigerung der Loyalität ist nicht selbstverständlich, aber die Hauptaufgabe eines jeden Unternehmens, wenn es über Wasser bleiben und gedeihen will. Erhebliche personelle und finanzielle Ressourcen eines jeden Unternehmens sollten an seiner Lösung beteiligt sein. Russische Vermarkter versuchen oft, Käufer mit großen Rabatten anzulocken, anstatt ein gut durchdachtes Treueprogramm zu implementieren.

Treueprogramme gibt es heute überall, in jeder Branche jedes Marktes. Einzelhändler und Dienstleister bemühen sich sehr, ihre Kunden zu halten, und dafür gibt es eine durchaus vernünftige Erklärung. Tatsache ist, dass die Gewinnung neuer Kunden jedes Unternehmen im Durchschnitt fünf- bis zehnmal mehr kostet als die Bindung eines bestehenden Kunden. Um die Kosten zu senken, starten Unternehmen daher verschiedene Treueprogramme, auf die in diesem Artikel eingegangen wird. Darüber hinaus zeigen Statistiken, dass Stammkunden in den meisten Fällen mehr als fünfzig Prozent ausgeben mehr Geld im Handel als neu. Dementsprechend ist es sinnvoll, in den Erhalt des bestehenden Kundenstamms zu investieren. Und dies geschieht nur auf Kosten von Treueprogrammen.

Was ist das?

Treueprogramme sind heute gängige Instrumente, mit denen Unternehmen Kunden gewinnen und vor allem halten. Das Treueprogramm besteht aus bestimmten Bedingungen, unter denen der Kunde bestimmte Boni, Rabatte usw. erhält. Meistens werden Treueprogramme von der Ausstellung einer Markenkarte begleitet, mit der Sie entweder Punkte sammeln können, die dann gegen etwas Profitables eingetauscht werden können, oder Rabatte erhalten, die Stammkunden nicht zur Verfügung stehen. Tatsächlich gibt es eine große Anzahl solcher Programme, und in diesem Artikel erfahren Sie, welche Typen davon existieren, und Sie lernen die auffälligsten Beispiele für jeden der Typen kennen.

Aber dazu später mehr - jetzt müssen Sie sich noch etwas Zeit für das Studium der Theorie nehmen. Bevor Sie alles über die Arten und die praktische Anwendung von Treueprogrammen erfahren, müssen Sie sich über die Hauptziele informieren, die solche Programme verfolgen, sowie über die Aufgaben, die ihnen gestellt werden.

Ziele von Treueprogrammen

Ob ein Treuebonusprogramm oder ein anderes in Betracht gezogen wird, es sollte immer klar definierte Ziele haben. Das erste und wichtigste Ziel eines jeden Unternehmens, das ein solches Programm einsetzt, ist es, durch die Erhöhung der Kundenzahl ein bestimmtes Umsatzvolumen zu erreichen. Dies ist jedoch ein kurzfristiges Ziel, meistens wird es für saisonale Werbeaktionen im Rahmen eines Treueprogramms verwendet. Das langfristige Ziel solcher Programme ist es, eine breitere Kundenbasis zu schaffen. Aus diesem Grund wurde ein solches Tool erfunden - mit seiner Hilfe kann das Unternehmen die Schaffung einer Kundengruppe sicherstellen, die in Zukunft ständig ein Geschäft, eine Bank, ein Restaurant oder eine andere Institution besuchen wird. Ein Kundenbindungsprogramm hat jedoch einige weitere mögliche Ziele, die von viel größeren Zielen unterschieden werden müssen. Es geht jetzt um die Aufgaben und wird besprochen.

Ziele von Treueprogrammen

Aufgaben sind eine Art Unterabschnitte von Zielen, mit denen sie erreicht werden können. Wenn wir über das Ziel sprechen, das Gesamtumsatzvolumen zu steigern, sollten die Aufgaben für das Programm angemessen sein. Zunächst gilt es, die Kapazität des Marktes zu berechnen, auf dem das Unternehmen tätig ist. Zweitens ist es eine Erhöhung des durchschnittlichen Auftragsvolumens eines Kunden. Und natürlich ist dies eine Steigerung der Effizienz der Arbeit der Mitarbeiter, die sich in dem Prozentsatz der Besucher zeigt, die zu Käufern oder Kunden geworden sind.

Wenn wir über den Aufbau eines Kundenstamms sprechen, dann besteht die erste Aufgabe wieder darin, die Marktkapazität zu berechnen, gefolgt von der Segmentierung der Verbraucher nach Sektoren, der Bestimmung der Zielgruppe in verschiedenen Sektoren und der Beschreibung der Bedürfnisse potenzieller Kunden. Danach müssen alle möglichen Bedingungen und Merkmale des Programms, Mittel und Wege bestimmt werden, mit denen der Besucher beeinflusst wird, um ihn zum Käufer zu machen. Solche Aufgaben werden bei der Entwicklung eines Treueprogramms gestellt. Nun, jetzt ist es an der Zeit, sich einzelne Beispiele anzusehen – jedes Unternehmen kann nach seinem eigenen Ansatz für Treueprogramme suchen, aber es gibt sieben Haupttypen, die im Folgenden besprochen werden.

Sparprogramm

Das erste Bonus-Treueprogramm, das besprochen wird, ist kumulativ. Es ist eines der gebräuchlichsten und gleichzeitig eines der einfachsten und unprätentiösesten. Sein Wesen besteht darin, dass der Kunde Einkäufe tätigt, für die er auf seiner Kundenkarte gesammelte Bonuspunkte erhält. Beim Sammeln erforderliche Menge Punkte, kann er sie gegen einen materiellen Gegenstand oder einen beeindruckenden Rabatt eintauschen.

Beispiele für ein solches Treueprogramm gibt es unzählige – fast jeder Supermarkt hat eine solche Karte, diverse Cafés bieten auch ein kumulatives System an: Man kauft zum Beispiel zehn Burger und bekommt den elften geschenkt. Ein solches Treueprogramm für Kunden ist denkbar einfach und daher sehr effektiv. Die Leute müssen nicht über die Regeln rätseln, es wird absolut nichts von ihnen verlangt - nur Geld ausgeben und Bonuspunkte erhalten. Dies ist jedoch nicht die einzige Option auf dem heutigen Markt.

Gestaffeltes Programm

Wie sonst kann ein Treueprogramm funktionieren? Boni können beispielsweise nicht einstufig, sondern mehrstufig sein. Was bedeutet das? Das bedeutet, dass Sie Waren oder Dienstleistungen von einem Unternehmen kaufen und Ihre Bonuspunkte sammeln. Der Unterschied zum vorherigen Modell besteht darin, dass Sie, wenn Sie im vorherigen Modell eine bestimmte Anzahl von Punkten gesammelt haben, diese ausgegeben und erneut begonnen haben. In diesem Fall wechseln Sie einfach auf eine neue Ebene, die Ihnen größere Vorteile als die vorherige bietet.

Häufig wird dieser Ansatz von Fluggesellschaften verwendet. Beispielsweise teilt die bekannte Fluggesellschaft Virgin ihre Stammgäste in mehrere Clubs ein, wobei der erste rot und der letzte gold ist. Wenn Sie die erforderliche Anzahl an Punkten gesammelt haben, um in den roten Club aufgenommen zu werden, erhalten Sie Privilegien wie einen Rabatt auf Mietwagen oder Immobilien an Ihrem Zielort. Dabei können Sie jedoch nicht aufhören, sondern weiter wachsen, denn im Golden Club finden Sie die doppelte Anzahl an auf Flügen gesammelten Meilen zur weiteren Einlösung für einen Freiflug, sowie Zugang zu den VIP-Bereichen von Flughäfen auf der ganzen Welt.

Bezahltes Programm

Treueprogramme von Banken und anderen großen Einrichtungen und globalen Marken werden oft auch bezahlt. Es scheint ziemlich absurd zu klingen: Das Unternehmen will den Kunden behalten, lässt ihn aber gleichzeitig zahlen. Wer wird dem zustimmen? Aber tatsächlich hängt alles von der Zielgruppe ab und davon, was das Unternehmen im Gegenzug bereit ist zu bieten. Es kommt oft vor, dass es viel angenehmer ist, für eine kleine Gebühr beeindruckende Boni zu erhalten, als ständig kostenlose kleine Boni, die eigentlich niemand wirklich braucht.

Das deutlichste Beispiel für ein solches Programm ist AmazonPrime. Sie zahlen 100 US-Dollar für ein Jahresabonnement, erhalten jedoch kostenlosen Expressversand für alle Produkte sowie Zugriff auf Bonusressourcen, für die andere Benutzer Gebühren erheben. Dieses Modell ist äußerst zuverlässig, da der Benutzer auf jeden Fall in großen Mengen einkaufen wird, um seine Jahresgebühr nicht zu verschwenden. Das Treueprogramm von Amazon ist nur eines von vielen Beispielen für ein kostenpflichtiges Modell, tatsächlich gibt es eine Vielzahl davon.

Immaterielle Belohnung

Manchmal ist es notwendig, einen kreativen Ansatz einzubeziehen, um Käufer anzuziehen. Dies gilt für dieses Modell, bei dem es keine konkrete Sachprämie für das Sammeln der erforderlichen Punkte gibt. Aber wie funktioniert das in diesem Fall? Das Unternehmen kann seinen Stammkunden verschiedene Arten von thematischen Dienstleistungen anbieten.

Am einfachsten lässt sich dies anhand eines konkreten Beispiels von Patagonia, einer bekannten Sportbekleidungsmarke, erklären. Seit einiger Zeit ist das Treueprogramm dieses Unternehmens ziemlich üblich – Punkte sammeln und sie für ein paar Kleinigkeiten oder Rabatte auf ernsthaftere Waren einlösen. Statistiken haben jedoch gezeigt, dass nur wenige Menschen in diesem Marktsegment generell an solchen Vorschlägen interessiert sind. Dann nahm das Unternehmen recht kreative Lösung- Sie hat das Treueprogramm geändert und bietet den Menschen eine kostenlose Reparatur von Sportbekleidung und -ausrüstung an, wenn sie die erforderliche Anzahl von Bonuspunkten sammeln. In Anbetracht der Tatsache, dass sich Sportausrüstung von normaler Kleidung unterscheidet, war dieser Ansatz unglaublich erfolgreich und die Wirkung dieses Schritts war sehr hoch. Ein Treueprogramm, dessen Prämien nicht spezifisch und greifbar sind, kann ebenfalls sehr gut funktionieren.

Partnerprogramm

Sie können auch oft von Affiliate-Treueprogrammen hören. Beispiele dieser Art sind durchaus üblich. Ihr Wesen liegt darin, dass nicht ein Unternehmen an einem Treueprogramm teilnimmt, sondern mehrere gleichzeitig. Wenn Sie bei einem Unternehmen aus dem Partnernetzwerk einkaufen oder eine Dienstleistung erwerben, erhalten Sie Bonuspunkte auf Ihrer Karte, die Sie dann im Geschäft eines anderen Unternehmens verwenden können. Dies ermöglicht es Ihnen, Ihren Kundenstamm erheblich zu vergrößern, und bietet auch einen enormen Umfang für Ihr Programm.

Ein Beispiel ist das Loyalitätsprogramm Plenti, das etwa zehn große amerikanische Unternehmen mit unterschiedlichsten Profilen zusammenführt: Es gibt American Express, das Mobilfunkunternehmen AT&T und sogar das Internetfernsehen Hulu. Sie können die Dienste eines dieser Unternehmen nutzen, profitieren aber von einem ganz anderen. Die Essenz eines Treueprogramms eines solchen Plans besteht nicht nur darin, Ihre eigenen Kunden zu gewinnen, sondern auch ein vollwertiges Netzwerk aufzubauen, das dazu beitragen würde, die Effizienz aller Teilnehmer gleichzeitig zu steigern.

Elemente der Gamifizierung

Die Entwicklung von Treueprogrammen ist harte Arbeit, die kreative Menschen einbeziehen muss. Heutzutage hat fast jedes Unternehmen solche Programme. Wenn Sie also in die Banalität abgleiten, werden Sie wahrscheinlich nicht das gewünschte Ergebnis erzielen. Wenn wir über ein großes Netzwerk oder eine große Marke sprechen, können Sie hier natürlich einfach ein einfaches Treueprogramm anbieten, und die Leute werden trotzdem bei Ihnen einkaufen. Aber wenn Sie für einen Kunden arbeiten und sich nicht standardmäßig verhalten möchten, dann gibt es für Sie eine Variante eines Treueprogramms mit Gamification-Elementen. Das Endergebnis besteht darin, eine Vielzahl von Wettbewerben und Gewinnspielen abzuhalten, die ein Element der Aufregung hinzufügen. Niemand bekommt so etwas einfach so in einem solchen Treueprogramm, aber wenn Sie Glück haben, können Sie einen sehr schönen Preis bekommen. Dieser Ansatz spricht die verborgenen Instinkte des Menschen an. Wegen ihnen gehen die Leute ins Casino, aber nur hier besteht der Unterschied darin, dass Sie kein Geld verschwenden müssen - Sie können nicht verlieren. Sie kaufen einfach das Produkt, das Sie benötigen, und haben damit die Chance, etwas extra zu gewinnen.

Ein interessantes Beispiel ist das Food-Delivery-Netzwerk von GrubHub. Sie geben eine Bestellung auf und erhalten gleichzeitig die Möglichkeit, ein Spiel zu spielen, bei dem die Erfolgswahrscheinlichkeit bei 25 Prozent liegt. Das heißt, Sie müssen kein zusätzliches Geld oder Ihre Zeit aufwenden. Sie versuchen einfach, in einem von vier Fällen zu gewinnen und erhalten ein kostenloses Dessert oder Getränk zu dem von Ihnen bestellten Gericht.

natürliches Programm

Ein Shop-Treueprogramm klingt schon ziemlich abgedroschen. Wie oben erwähnt, hat fast jedes Geschäft, jedes Restaurant, jeder Schönheitssalon und jede Bank ein eigenes Treueprogramm. Daher kann die Einführung einer banalen Version Ihren Gewinn negativ und nicht positiv beeinflussen. Und hier kommt das natürliche Treueprogramm ins Spiel, also sein völliges Fehlen. Natürlich, ein solcher Ansatz moderne Welt kann sich nicht jeder leisten. Meistens wird ein solcher Schritt von den Marken unternommen, die bereits über einen beeindruckenden Kundenstamm verfügen. Wichtig ist, dass dieses Unternehmen ein Produkt herstellt oder eine Dienstleistung erbringt, die ein ganzes Marktsegment definieren würde. Einfach gesagt, es sollte ein einzigartiges Angebot sein, das allein ausreicht, um Käufer anzuziehen.

Das einfachste Beispiel ist Apple-Unternehmen, die einzigartige Smartphones, Tablets und Computer herstellt. Selbst die treuesten Kunden, die alle möglichen Geräte jeder Generation besitzen, erhalten absolut keine Boni. Werbeaktionen, Treueprogramme, Rabatte usw. - all dies ist für dieses Unternehmen absolut nicht erforderlich, da seine Marke so berühmt ist, dass die Menschen diese Produkte unter allen Bedingungen weiterhin kaufen werden. Was sie tatsächlich tun - Apple hat seinen Kunden in der Geschichte seines Bestehens keinen einzigen Rabatt angeboten, aber dennoch wachsen die Verkäufe jedes Jahr weiter.

Allerdings kann sich das, wie oben erwähnt, nicht jedes Unternehmen leisten, und wo Apple getrost alle Marketingideen verwerfen kann, verliert ein weniger bekannter Technologiehersteller mangels eines Loyalitätsprogramms eine Unmenge an Kunden. Loyalitätsprogramme sind also ein sehr wichtiges Instrument im heutigen Geschäft, und Sie sollten es auf jeden Fall nutzen, wenn Sie mehr Kunden gewinnen möchten.

Das Umsatzvolumen eines Unternehmens wird durch die Anzahl der Verbraucher bestimmt. Aus diesem Grund entwickelt sich jedes Unternehmen weiter verschiedene Wege Zielgruppe und Kunden anziehen. Einer der meisten wirksame Methoden- Treueprogramm für Kunden. Damit es maximalen Gewinn bringt, muss es richtig entwickelt und implementiert werden.

Warum braucht es Kundenbindung?

Kundentreue- Dies ist eine vertrauensvolle und herzliche Haltung gegenüber der Organisation. Bei dieser Definition muss die Bedeutung eines positiven Kundenerlebnisses betont werden. Wenn der Kunde infolge des Warenkaufs und der Interaktion mit dem Verkäufer (Spezialisten) erhalten hat positive Gefühle, dann besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass er wieder zurückkehrt.

Untersuchungen in diesem Bereich haben gezeigt, dass der Verbraucher, wenn er mit der Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung zufrieden ist, höchstwahrscheinlich auch ein anderes Angebot dieses Unternehmens bevorzugen wird. Und die Einführung spezieller, "privilegierter" Treueprogramme, mit denen Sie die Dienste der Organisation zu den günstigsten Konditionen nutzen können, motiviert zusätzlich Stammkunden, mit Ihnen zusammenzuarbeiten.

So maximieren Sie die Wettbewerbsvorteile Ihres Unternehmens gegenüber Mitbewerbern“ im Training

Aber Kunden mit greifbaren Vorteilen zu incentivieren, ist bei weitem nicht die einzige Möglichkeit, einen guten Ruf für Ihr Unternehmen aufzubauen. Es ist wichtig zu verstehen, dass es viele konkurrierende Unternehmen auf dem Markt gibt, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die möglicherweise weniger kosten als Ihre. Aber der Kunde wird nicht nur vom Preis geleitet. Wenn der Verbraucher mit dem Markenimage, der Hauptaufgabe des Unternehmens, seiner sozialen Aktivität und seiner Einstellung zu seinen Pflichten zufrieden ist, entsteht eine gewisse emotionale Loyalität der Kunden. Sie werden sogar bereit sein, etwas mehr zu zahlen, um sich als Teil des Unternehmens zu fühlen und es zu unterstützen.

Es genügt, sich an die langen Schlangen vor dem Geschäft am Tag des Verkaufsstarts eines frischen iPhone-Modells zu erinnern. Erhalten diese Käufer einen Vorteil? Nein.

Warum treue Kunden gebraucht werden:

• Sie geben mehr aus(der durchschnittliche Scheck steigt).

Ein treuer Verbraucher schließt bereitwillig einen zusätzlichen Supportvertrag ab und geht bereitwillig zur Überarbeitung.

• Sie sichern Ihren positiven Ruf.

Nicht selten werden wir mit Beschwerden von Kunden über ihre Partner konfrontiert, die gegen Vereinbarungen verstoßen. Diese untreuen Kunden sind die Hauptquelle für negatives Feedback zu Ihrer Arbeit.

• Sie sorgen für eine effektive Mundpropaganda.

Die Kundenbindungsanalyse zeigt, dass ein zufriedener Kunde Sie an vier seiner Freunde weiterempfehlen wird, von denen jeder Sie als Käufer Ihres Unternehmens an vier Freunde weiterempfehlen wird. Die Zielgruppe wächst also exponentiell.

• Sie sind eher bereit, Ihre neuen Dienste auszuprobieren.

Stellen Sie sich eine Situation vor, in der Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung entwickelt haben und eine Zielgruppe benötigen, die sich für dieses Produkt interessiert. In dieser Situation ist es am einfachsten, es an einen treuen Kunden zu verkaufen, der Ihnen uneingeschränkt vertraut.

Daraus können wir schließen, dass die Kundenbindung der wichtigste Faktor für den Erfolg Ihres Unternehmens ist.

Welche Arten von Kundenbindung gibt es?

Rational

Diese Art der Loyalität basiert auf für beide Seiten vorteilhaften Bedingungen der Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmen und den Kunden. Mit anderen Worten, sie machen eine Art Deal. Je mehr Ware der Käufer kauft, desto höher der Rabatt usw. Die überwiegende Mehrheit der Treueprogramme hält sich an dieses Prinzip, bei dem die Hauptbedingung ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit mit der Qualität des Produkts und dem Service des Unternehmens ist. Für den Fall, dass der Verbraucher mit dem Produkt oder der Dienstleistung unzufrieden ist, wirken Bonus und Rabatte nicht mehr darauf.

In unserer Zeit nehmen finanzielle Anreize für Kunden einen besonderen Stellenwert ein. Bei diesem Bonus-Treueprogramm stehen individuelle Vorteilskonditionen im Vordergrund, die je nach Konsummodell des Kunden gebildet werden. Typischerweise basieren diese Algorithmen auf den folgenden Grundprinzipien:

1. Das Treueprogramm soll treue Kunden anregen. Der größte Teil des Budgets wird für ihre materiellen Anreize verwendet. Das Hauptziel des Treueprogramms ist es, die Anzahl der Stammkunden und den Konsum des Produkts mit minimalen Investitionen zu erhöhen.
2. Das Treueprogramm ist so konzipiert, dass sein Teilnehmer mehr Einkommen bringen soll als der Kunde, der nicht daran beteiligt ist. Geschieht dies nicht, wird die falsche Strategie gewählt, die nicht den gewünschten Effekt bringt. Gleichzeitig ist es wichtig, dass der Vergleich zwischen Kunden aus ähnlichen Verbrauchersegmenten stattfindet.
3. Käufer sollten sich nicht an Boni gewöhnen. Das Treueprogramm sollte so aufgebaut sein, dass es seine Bedeutung unterstreicht und den Veränderungen im Verbraucherverhalten entspricht.

Rationale Loyalität zeichnet sich durch günstige Konditionen sowohl für Kunden als auch für das Unternehmen selbst aus. Reize gibt es nicht nur in materieller Hinsicht in Form von Rabatten und diversen Boni. Außerdem verwendet dieses Programm ein System von exklusiven Angeboten, zusätzlichen Funktionen und Sonderkonditionen, die die Kaufaktivität perfekt motivieren.

emotional

Diese Art der Loyalität wird als Gleichgültigkeit und Bindung des Kunden an eine bestimmte Marke verstanden. Apple, Starbucks und IKEA sind Paradebeispiele, die ein aktives Verbraucherengagement demonstrieren und Armeen von Fans auf der ganzen Welt für ihre Produkte schaffen.

Natürlich ist nicht jedes Unternehmen in der Lage, mit seinem Produkt so viel Aufsehen zu erregen wie Apple, aber das ist auch nicht erforderlich. Emotionale Kundenbindung beinhaltet die Bildung von Empfindungen, Gefühlen und unbewussten Reaktionen des Käufers. Jetzt ist der Markt mit Angeboten übersättigt. Der Kunde wird das Unternehmen bevorzugen, das ihm positive Emotionen vermittelt und ihn angenehm überrascht. Um so viele Kunden wie möglich anzuziehen, muss ein Unternehmen daher die Antworten auf die folgenden Fragen kennen:

Emotionale Loyalität entsteht durch:

1. Reputation und Image der Marke, deren Merkmale der Weltanschauung und des Wertesystems von den Kunden gerne geteilt werden. Der Verbraucher, der ein Produkt kauft, akzeptiert damit die vom Unternehmen erklärten Grundsätze. Es spielt keine Rolle, wie berühmt die Organisation ist. Das Wichtigste ist die Botschaft, die an die Zielgruppe gesendet wird.
2. Die besondere Bedeutung von Produkten in den Augen der Verbraucher. Jedes Produkt hat seine eigene Individualität und eine Reihe nützlicher Eigenschaften, die es auf der Bewusstseinsebene des Käufers von ähnlichen Produkten unterscheidet. Und das Ziel des Unternehmens ist es, diese Eigenschaften des Produkts im Prozess der Interaktion mit Kunden hervorzuheben. Es ist notwendig, die Kommunikation mit den Verbrauchern richtig zu planen und aufzubauen, dann können Sie klar feststellen, was sie speziell an diesem Produkt interessiert.
3. Positive Empfehlungen und Rückmeldungen von Freunden und Bekannten. Vertrauen ist das wichtigste Produkt, das durch Mundpropaganda verkauft wird. Dank Empfehlungen von Freunden potentielle Kunden beginnen, negative Signale in Bezug auf das Produkt zu ignorieren, was wiederum zur Bildung einer positiven Markenbewertung beiträgt.

Grad der Kundenloyalität und Stadien der Loyalitätsbildung

In der Regel wird die Kundenbindung in 3 Stufen eingeteilt:

1. Kaufzufriedenheit.

In dieser Phase erlebt der Verbraucher nach dem Kauf eines bestimmten Produkts positive Emotionen, vergleicht jedoch Produkte mit ähnlichen Angeboten von Wettbewerbern und kann diesen jederzeit den Vorzug geben. In dieser Phase beobachtet der Kunde normalerweise weiterhin den Markt und reagiert sowohl auf positive als auch auf negative Erfahrungen. Es ist unmöglich, die Stimmung eines solchen Verbrauchers zu manipulieren und seine Vorlieben vorherzusagen. Diese anfängliche Loyalität ist nicht dauerhaft. Sie wird durch das Alter, den sozialen Status des Kunden, seinen Psychotyp, Marktschwankungen und andere Faktoren bestimmt.

Um die Kundenloyalität zu erhöhen, ist es notwendig, sich an einen klaren Aktionsalgorithmus zu halten. Um die ersten positiven Erfahrungen des Kunden aus dem Kauf des Produkts zu festigen, empfiehlt es sich, im Rahmen des „Verkäufer-Käufers“ eine persönliche Kommunikation mit ihm aufzubauen.

1. Markenloyalität.

In dieser Phase werden dem Kunden in der Regel verschiedene interessante Aktionen angeboten. Sie führen auch eine vergleichende Analyse mit konkurrierenden Unternehmen durch, der Hersteller hilft dem Verbraucher bei der Lösung jedes individuellen Problems. Daher handelt die Organisation aktiv proaktiv, wenn das Produkt eines bestimmten Unternehmens in einem vorteilhafteren Licht präsentiert wird als ein ähnliches Produkt von Wettbewerbern. Mit anderen Worten, der Verbraucher hat keine Wahl und bevorzugt, was der Hersteller ihm anbietet. So wird Kundenbindung gemanagt.

Der Konsument bewegt sich auf die zweite Loyalitätsebene – Loyalität gegenüber der Marke. Zu diesem Zeitpunkt hat der Kunde bereits eine klare Wahl getroffen, ist einer bestimmten Marke treu und denkt nicht daran, sie gegen ein ähnliches Produkt von Wettbewerbern auszutauschen. Diese Phase bedeutet nicht eine Fülle von Angeboten und verschiedenen Aktionen. Dennoch ist es immer notwendig, die Dynamik der Entwicklung der Verbraucherloyalität zu kontrollieren. Auch ein treuer Kunde kann durch geschickte Strategien von Wettbewerbern beeinflusst werden. Diese Loyalitätsphase beinhaltet eine eingehende Analyse der Verbraucherstimmung. Die professionellen Marketingspezialisten des Unternehmens führen strategische Planungen durch und prüfen die Gründe für die Kundenbindung an die Marke genau und stärken diese auch Eigenschaften Produkte.

Es sei daran erinnert, dass die Loyalität des Käufers in dieser Phase von Passivität geprägt ist. Das Unternehmen beginnt gerade erst, den Respekt der Verbraucher zu gewinnen. Gerade jetzt ist es wichtig, in persönliche, für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen einzutreten, die darauf abzielen, sich zu bilden der höchste Grad Kundenbindung - Partnerschaft.

1. Partnerschaft.

In dieser Phase ist der Kunde ein Gleichgesinnter und Kollege, der zur Förderung von Produkten auf dem Markt und seiner Entwicklung beiträgt. Diese Phase der Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Verbraucher ist am aktivsten, wenn der Käufer beginnt, Empfehlungen zur Strategie der Organisation zu geben, und auch dazu beiträgt, ihre Struktur zu verbessern, indem er die Aktionen der Wettbewerber überwacht, und eine Art "Partner" ist. der Marke.

Bildung der Kundenbindung, die aus 6 Stufen besteht

Jeder Käufer befindet sich in einem bestimmten Stadium des Vertrauens in Ihr Unternehmen:

• zufälliger Kunde– Waren nur deshalb von Ihnen kauft, weil Ihre Organisation geografisch am nächsten liegt. Sie können das Verhalten eines solchen Käufers nicht manipulieren. Er erinnert sich vielleicht an dich, aber nicht daran, dass er wiederkommen wird.

Beispiel für b2c: Eine Person hat Durst und kauft Wasser im ersten Geschäft, auf das sie trifft. Für b2b: Der Unternehmer ist ausgegangen Visitenkarten, ging er zur Google-Suchmaschine und rief irgendeine Druckerei an.

• Nur ein Verbraucher- kauft bei Ihnen, weil er weiß, dass er in Ihrem Unternehmen das Produkt oder die Dienstleistung bekommen kann, die er benötigt. In diesem Fall sollten Sie dem Kunden möglichst vollständige Informationen über die verfügbaren Produkte geben und sich so oft wie möglich daran erinnern.

Beispiel für b2c:„Ich möchte Coca-Cola kaufen. Ich gehe in den Laden nebenan, weil es dort immer vorrätig ist.“ Für b2b: "Wir haben Hosting von dieser Organisation gekauft, wir werden eine Domain von ihnen kaufen."

• Stammkunde(Client, der Motivation hat). Er kauft ein Produkt nur deshalb bei Ihnen, weil es sich gerade für ihn lohnt. Für das Unternehmen ist dies die verlustreichste Option. Sobald ein solcher Verbraucher ein interessanteres und rentableres Angebot erhält, wird er zu Wettbewerbern gehen.

Beispiel für b2c:"Ich kaufe nur Lebensmittel in diesem Laden, weil sie die niedrigsten Preise haben." Für b2b: "Wir haben den Markt gründlich beobachtet und festgestellt, dass dieses Angebot am profitabelsten ist."

• Treuer Konsument– kauft ein Produkt, weil es ihm gefällt. Solche Kunden sind für jedes Unternehmen sehr vorteilhaft. Sie achten nicht auf die Fehler der Organisation, erwarten aber im Gegenzug Loyalität von Ihnen.

Beispiel für b2c:„Ich liebe es einfach, diese Marke zu kaufen.“ Für b2b: „Wir sind zufrieden mit der Zusammenarbeit mit dieser Organisation.“

• Anhänger– kauft ein Produkt, weil er glaubt, dass dieses Produkt seiner würdig ist. Solche Kunden sind sogar noch profitabler als treue. Sie müssen nicht gepflegt werden. Sie müssen nur das Image pflegen, das attraktiv ist dieser Art Verbraucher.

Beispiel für b2c:„Ich kaufe die Produkte dieser Firma, weil sie meinen Status unterstreicht.“ Für b2b: „Ihre Abnehmer sind Unternehmen mit tadellosem Ruf.“

• Fanatiker Für einen solchen Verbraucher ist die Marke ein wichtiges Ziel. Diese Art von Kunden ist notwendig, denn dank ihm entsteht das Image des Unternehmens, das die Anhänger so anzieht.

Ein Beispiel für b2c sind Fans von Sportvereinen und Spielern.

Es ist auch wichtig, falsche Loyalität unterscheiden zu können, wenn der Verbraucher einfach aus Gewohnheit mit dem Unternehmen zusammenarbeitet. Wenn ihm ein verlockenderes Angebot unterbreitet wird, wird er nicht mehr mit Ihnen zusammenarbeiten.

Was sollte ein effektives Kundenbindungssystem sein

Um langfristige Kundenbeziehungen auf der Grundlage einer für beide Seiten vorteilhaften Zusammenarbeit kompetent zu organisieren und zu pflegen, ist es notwendig, ein System der Verbraucherbindung zu entwickeln. Das Hauptprinzip dieses Systems besteht darin, jedem Kunden einen individuellen Ansatz zu bieten.

Jetzt, wo es einen heftigen Kampf zwischen Wettbewerbern auf dem Markt gibt, ist der entscheidende Moment in der Entwicklung eines Unternehmens sein eigener Kundenstamm und seine regelmäßige Auffüllung. Und für einen zusätzlichen Kundenzustrom sorgt das Kundenbindungssystem.

Es ist eine Kombination verschiedener Marketingmechanismen, die darauf abzielen, neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu halten. Damit aus einem zufälligen Kunden ein Dauerkunde wird, ist es notwendig, das Loyalitätssystem richtig einzusetzen, was wiederum zusätzliche Vorteile im Kampf gegen die Konkurrenz bringt und auch zur Umsatzsteigerung beiträgt.

Die Entwicklung eines Treueprogramms beinhaltet die Auswahl einer Möglichkeit, Verbraucher zu belohnen. Die gewünschte Wirkung wird in der Regel durch verschiedene Verlosungen und Geschenke, ein Bonuskartensystem, Sonderangebote und Aktionen, persönliche Coupons und zusätzliche Vergünstigungen für Stammkunden erzielt.

Am beliebtesten ist heute das System komplexer Rabattprogramme, die mehrere Organisationen vereinen. Sie ist in der Regel in einem bestimmten Branchensegment tätig (z. B. eine einzige Karte für mehrere unabhängige Schuhgeschäfte) oder gilt für Unternehmen, die sich in ihrem Tätigkeitsbereich unterscheiden.

Es ist wichtig zu verstehen, dass die Effektivität eines Kundenbindungsprogramms durch die Erfüllung der Erwartungen der Verbraucher bestimmt wird, was wiederum Feedback von ihnen erfordert. Kunden müssen ihre Bedeutung für das Unternehmen spüren.

Zu diesem Zweck wird in der Regel Marktforschung durchgeführt. Die Analyse der Ergebnisse regelmäßiger Kundenbefragungen ermöglicht es Ihnen, das Loyalitätssystem rechtzeitig anzupassen und die Aktivitäten des Unternehmens als Ganzes zu optimieren.

Die Produktion des Unternehmens soll sich an den tatsächlichen Bedürfnissen der Bevölkerung orientieren. Durch die Identifizierung der Kundenbedürfnisse und die Maximierung ihrer Zufriedenheit gewinnt die Organisation das Vertrauen der Kunden und erreicht gleichzeitig das Hauptziel eines jeden Unternehmens - die Steigerung des Gewinns.

Wie man den Kundenbindungsindex auswertet und herausfindet

Um den Grad der Kundenloyalität zu messen, müssen Sie verstehen, wie bereit er ist, die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens seinen Freunden und Verwandten zu empfehlen.

Es sind die Kunden, die ihren Bekannten raten, Sie zu kontaktieren, Ihnen die höchste Punktzahl geben, damit sogar ihre Reputation aufs Spiel setzen und treue Konsumenten sind. Sie fungieren als Markenbotschafter. Wie bewertet man Kundenloyalitätsindikatoren?

Dazu wird die Net-Support-Index-Technik (kurz NPS) verwendet, nach der alle Verbraucher des Unternehmens bedingt in drei Kategorien eingeteilt werden:

1. Promoter-Kunden. Dies ist die treueste Art von Käufern, die bereit sind, ihren Ruf aufs Spiel zu setzen und das Unternehmen an Freunde und Familie weiterzuempfehlen.
2. passive Verbraucher. Diese Gruppe ist normalerweise mit den Produkten und Dienstleistungen der Organisation zufrieden, neigt jedoch in der Regel nicht dazu, ihren Angehörigen Empfehlungen auszusprechen.
3. Kritiker-Käufer. Diese Kunden erlebten aus welchen Gründen auch immer negative Emotionen, wenn sie mit dem Unternehmen interagierten und teilten Negative Rückmeldungüber ihre Arbeit.

Die NPS Net Support Index-Methodik wird auf einer 10-Punkte-Skala bewertet, wobei 0 bedeutet, dass der Verbraucher das Unternehmen niemals seinen Freunden und seiner Familie weiterempfehlen wird, und 10 bedeutet, dass der Kunde mit den Produkten des Unternehmens sehr zufrieden ist und bereitwillig etwas Positives gibt Rückmeldung:

• Wenn Kunden die Möglichkeit positiver Empfehlungen mit 9 bis 10 Punkten bewerten, gehören sie zur Kategorie der Promoter;
• von 7 bis 8 Punkten - passive Verbraucher;
• von 0 bis 6 - Kritiker.

Üblicherweise wird der Kundenloyalitäts-Score nach folgender Formel berechnet: Anzahl der Promotoren – Anzahl der Kritiker.

Je mehr treue Kunden ein Unternehmen hat, desto mehr positive Rückmeldungen erhält der Markt dementsprechend, desto häufiger wenden sich potenzielle Käufer auf Empfehlung ihrer Verwandten und Freunde an diese Organisation.

Laut Statistik muss ein zukünftiger Verbraucher 5-6 positive Empfehlungen erhalten, damit er sich für ein bestimmtes Unternehmen entscheiden kann. Ein Promoter gibt 3 bis 4 gute Bewertungen ab. Der Kritiker wiederum kann 4 bis 6 Gegenempfehlungen aussprechen. Denken Sie daran, dass eine negative Bewertung stärker sein kann als fünf positive. Auf diese Weise:

• 6 positive Empfehlungen = +1 Neukunde;
• 1 negative Bewertung = - 5 positive Aussagen;
• 1 negative Empfehlung = - 0,83 neuer Käufer;
• 1 Kritiker = 4 bis 6 negative Bewertungen;
• 1 Kritiker = - 4,15 neue Verbraucher.

Um also einen neuen Kunden zu gewinnen, muss eine Organisation mindestens zwei Verbraucherförderer haben. Gleichzeitig ist nur ein Kritiker in der Lage, dem Unternehmen 4-5 potenzielle Käufer vorzuenthalten.

Je mehr Promoter es in den Reihen der Organisation gibt, desto höher sind die Chancen, neue Verbraucher zu gewinnen, was wiederum auf eine Gewinnsteigerung hinweist.

Aber der Vorteil von Kundenförderern besteht nicht nur darin, dass sie das Unternehmen gerne an ihre Freunde weiterempfehlen. Sie stellen die wichtigste profitable Gruppe des Kundenstamms der Firma dar.

Wie kann die Kundenbindung gesteigert werden?

Sie können die Kundenbindung erhöhen, indem Sie:

• finanzielle Anreize für Käufer (Rabatt- und Bonusprogramme, Sonderangebote und Werbeaktionen);
• Kundenfeedback - eine Art "Hotlines", Meetings, Versenden verschiedener Benachrichtigungen mit nützliche Informationen per E-Mail oder SMS;
• ideelle Motivation - exklusive Angebote für Stammkunden in Form von VIP-Service, Geschenken, Gratisproben.

Das Prinzip der Kundenbindung ist ganz einfach: Ihr Unternehmen gibt kumulative Rabattkarten aus, und der Käufer kauft seinerseits Waren bei Ihrem Unternehmen, um einen hohen Rabatt zu erzielen.

Außerdem kann der Besitzer der Karte diese an Verwandte oder Freunde ausleihen und so dazu beitragen, zusätzliche Kunden zu gewinnen. So steigt die Anzahl der Verkäufe um ein Vielfaches und der Prozentsatz des gewährten Rabatts macht sich schnell bezahlt.

Verschiedene Firmen ziehen es vor, spezielle Kundenbindungsprogramme zu entwickeln. Sie bieten ihren Verbrauchern die Erbringung von Dienstleistungen zu für sie besonders günstigen Konditionen an.

Parfümerien und Kosmetikboutiquen ermuntern Stammkunden mit Gratisproben, Geschenken zu Feiertagen und Geburtstagen.

Ein Beispiel für die Erhöhung der Loyalität von Bankkunden kann eine Erhöhung der Zinssätze für Einlagen sein, die einem begrenzten Kreis von Dienstleistungsnutzern zur Verfügung stehen. Supermärkte verwenden in der Regel ein Clubkartensystem.

Die rechtzeitige Information der Kunden über Werbeaktionen und verschiedene saisonale Verkäufe sowie die Durchführung von Umfragen zur Zufriedenheit mit den Produkten und Dienstleistungen der Organisation tragen aktiv zur Bildung der Verbraucherbindung bei.

Der Kunde versteht, dass seine persönliche Meinung für den Hersteller von großer Bedeutung ist, er ist ein integraler Bestandteil des Unternehmens und nimmt an dessen Aktivitäten teil. Daraus können wir schließen, dass die Kundenbindung die Schaffung von für beide Seiten vorteilhaften Bedingungen erfordert und die Aufmerksamkeit eines bestimmten Käufers auf seine Bedeutung für das Unternehmen lenkt.

Wie ein Loyalty-Treueprogramm erstellt wird

Stufe 1. Festlegen des Ziels des Treueprogramms.

Wir können die folgende Anzahl von Aufgaben dieses Systems unterscheiden:

• Gewinnen Sie neue Kunden.
• Behalten Sie treue Kunden.
• Wirken Sie den Bemühungen konkurrierender Unternehmen entgegen, die Zielgruppe abzuwerben.

Sie sollten bei einem Ziel anhalten. Zwei oder mehr auf einmal zu erreichen, ist recht problematisch und in der Regel sogar aussichtslos. Das beste Ziel ist es, der Organisation oder dem Produkt in den Augen der Verbraucher einen Mehrwert zu verleihen. Mit anderen Worten, ein gut konzipiertes Kundenbindungsprogramm bestätigt nach einer gewissen Zeit die Bedeutung einer etablierten Beziehung zum Unternehmen.

Stufe 2. Bestimmung des Schlüsselfaktors des Treueprogramms.

Dieser Moment wird durch die Merkmale des Unternehmens und die Situation auf dem Markt bestimmt. Der Schlüsselfaktor sollte einzig und allein sein und dient als Grundlage für die Bildung eines Kundenbindungsprogramms. Um die richtige Wahl zu treffen, müssen Sie sich klar im Wertesystem Ihrer Stammkunden zurechtfinden.

So bestimmen Sie in dieser Phase, wie Sie Kundenbindung schaffen (der Grund, warum Ihre Kunden Produkte oder Dienstleistungen immer wieder kaufen). Was könnte es sein:

• Sonderbehandlung für treue Kunden?
• Einzigartige Services, die ausschließlich Stammkunden zur Verfügung stehen?
• Sonderpreise nur für treue Kunden?

Organisationen vereinfachen sich oft das Leben: Sie nehmen einfach einen vorgefertigten Schlüsselfaktor aus dem Loyalty-Programm konkurrierender Unternehmen als Basis. Vergessen Sie jedoch nicht, dass Sie deren Zielgruppe und Marktposition nicht kopieren können.

Stufe 3. Beurteilung der Wirtschaftlichkeit.

Jedes Treueprogramm impliziert notwendigerweise materielle und andere Dividenden. Es gibt viele Beispiele, bei denen das eine oder andere Unternehmen wirtschaftliche Parameter falsch berechnet hat und infolgedessen wegen fataler Rabatte und Boni bankrott ging. Außerdem erleiden viele Organisationen erhebliche Verluste, wenn sie sich weigern, ihren Verpflichtungen nachzukommen.

Es gibt einige Möglichkeiten, die wirtschaftliche Machbarkeit zu berechnen, aber leider unterscheiden sie sich alle in probabilistischer Natur. Vieles wird von der Erfahrung und Intuition der Hersteller und Organisatoren des Treuesystems bestimmt.

Stufe 4. Auswahl des Hauptinstruments des Kundenbindungsprogramms.

Kann verwendet werden:

1. Fester Rabatt- eine personalisierte Karte oder ein Zertifikat zur Hervorhebung einer bestimmten Verbraucherkategorie (Silber, Gold und Platin).
2. Progressive Rabattstaffel.

In der Regel hängt die Höhe des Rabatts direkt von der Menge der gekauften Waren ab. Eine solche Karte motiviert den Kunden, ein teureres Produkt zu kaufen, um einen guten Rabatt zu erhalten.

Es ist auch notwendig, die Besonderheiten eines bestimmten Produkts zu berücksichtigen. Der Verbraucher kann mehr Waren kaufen als ursprünglich geplant, wenn:

1. System von Prämien und kumulativen Rabatten.

In der Regel ist diese Version des Treueprogramms personalisiert.

Die Hauptidee dieses Systems ist nicht, jede einzelne Transaktion zu fördern, sondern die Kaufgeschichte als Ganzes. Das heißt, der Verbraucher erhält beim Kauf dieses oder jenes Produkts bestimmte Boni. Künftig werden sie auf der Karte fixiert oder in eine Computerdatenbank eingetragen. Irgendwann erreicht die Höhe des Bonus den festgelegten Wert, und dann erhält der Kunde ein Geschenk, einen Rabatt oder eine andere Aktion.

1. Erstellung besonderer Servicebedingungen.

Diese Art von Treueprogrammen eignet sich für besonders wichtige Kunden (VIP). Dieses System ist relevant, wenn der Verbraucher neben den Produktkosten auch an den Lieferpreisen, der Möglichkeit der Kreditaufnahme und der Dauer des Servicevorgangs interessiert ist. Ein solches Programm steht nur verifizierten Kunden zur Verfügung, an deren Loyalität keine Zweifel mehr bestehen. Es kann auch verwendet werden, um Kunden konkurrierender Unternehmen anzuziehen.

1. Das System von Preisen, Auszeichnungen, Lotterien, Geschenken und anderen materiellen Belohnungen.

Diese Version des Treueprogramms basiert auf der Durchführung bestimmter Veranstaltungen. Sie sind in der Regel mit der Organisation der Gewinnverlosung verbunden. Typischerweise zielen diese Programme darauf ab, Kunden zu motivieren, eine bestimmte Menge an Waren zu kaufen und Etiketten an die Organisation zu senden.

1. Bereitstellen des Zugriffs auf Ressourcen, die anderen Verbrauchern verschlossen sind.

Jedes Unternehmen hat kritische Server, die als Köder für Kunden verwendet werden. Der Slogan dieses Programms lautet: "Werden Sie unser Stammkunde und Sie erhalten einen exklusiven Zugang zu einer Welt, die Außenstehenden verschlossen bleibt." Es gibt eine bestimmte Gruppe von VIP-Konsumenten, die sich von der Gesellschaft distanzieren wollen. Solche Leute sind bereit, extra dafür zu bezahlen, dass ihr Club für andere geschlossen wird.

1. Beteiligung am Einkommen.

Diese Option wird selten verwendet. Wenn Sie einen Verbraucher an sich binden müssen, können Sie ihm einen Teil der Einnahmen zahlen. Die Registrierungsmethoden können unterschiedlich sein, aber der Hauptpunkt besteht darin, so viele Transaktionen wie möglich durchzuführen. Dann ist der Gewinn höher und dementsprechend auch die Vergütung des Käufers. In der Regel sorgen sie auf diese Weise für die Loyalität der Lieferanten. Wenn die gesamte Organisation am Gewinn beteiligt ist und nicht eine bestimmte Person, verringert sich das Risiko, nach seinem Ausscheiden die Loyalität zu verlieren. Solche Beziehungen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen werden durch einen formellen Vertrag festgelegt, und dem Empfänger des Einkommens werden eine Reihe von Verpflichtungen auferlegt.

1. Vereine und Verbände.

Stufe 5. Analyse der Ergebnisse des Treueprogramms.

Um die Wirksamkeit dieses Systems richtig einschätzen zu können, ist es notwendig, eine Verbraucherbefragung durchzuführen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Feedback zu erhalten: Stellen Sie eine Box zum Sammeln von Fragebögen am Eingang auf oder organisieren Sie die Arbeit von „Mystery Shoppern“ und persönliche Treffen mit Verbrauchern.

Welche Art von Kundenbindungsprogrammen hat jemand: Beispiele namhafter Unternehmen

Kumulatives Treueprogramm

Es ist das am weitesten verbreitete Modell, das sich durch eine einfache Mechanik auszeichnet: Stammkunden versuchen, möglichst viele Punkte zu sammeln, die dann gegen verschiedene materielle Vorteile (Rabatte, Gratisprodukte, Sonderangebote usw.) eingetauscht werden.

Allerdings ist es nicht ungewöhnlich, dass Unternehmen selbst die Arbeit dieser Methode erschweren, was letztendlich zu Verwirrung führt.

Daher muss daran erinnert werden, dass das Speichersystem einfach und verständlich in der Anwendung sein sollte. Ein solches Modell eignet sich für jedes B2C-Geschäft, am besten jedoch dort, wo die Kauffrequenz hoch genug ist.

Beispiel. Betrachten Sie das Treueprogramm "Boloco Card". Das Netzwerk der amerikanischen Restaurants Boloco verliebte sich in seine Kunden nicht nur in Marken-Burritos, sondern auch in ein spezielles Arbeitssystem. Im Rahmen ihres Treueprogramms erhalten Verbraucher ein kostenloses Produkt für je fünfzig ausgegebene Dollar. Der Preis ist in der Regel ein Cocktail oder eine große Portion Burrito. So werden Punkte in Dollar umgewandelt und Sachwerte wiederum in Güter.

Gestaffeltes Treueprogramm

Die Hauptaufgabe des Unternehmens bei der Entwicklung eines Kundenbindungsprogramms besteht darin, eine harmonische Balance zwischen dem Wert eines Geschenks und seiner Erreichbarkeit zu finden. Dazu wird ein mehrstufiges Modell der Interessensförderung und Käufergewinnung eingeführt. Indem Sie kleine Preise anbieten, wenn ein Kunde Loyalität aufbaut und ihn zu größeren Prämien bewegt, schaffen Sie es, sowohl seine Aufmerksamkeit zu erhalten als auch eine Motivation zur Teilnahme am Programm zu schaffen.

Der Hauptvorteil dieses Modells besteht im Gegensatz zum kumulativen Modell darin, dass dem Verbraucher eine Reihe von kurz- und langfristigen Vorteilen zur Verfügung stehen. Während das andere System weniger interessant ist, da die Zeitspanne zwischen Warenkauf und Zielerreichung meist zu lang ist und der Käufer einfach vergessen kann, dass er Teilnehmer an diesem Programm ist.

Das gestaffelte Treuemodell ist bei Fluggesellschaften und Versicherungen weit verbreitet.

Beispiel. Betrachten Sie die Funktionen des Flying Club-Treuesystems. Virgin Atlantics lädt seine Passagiere ein, an einem weit verbreiteten abgestuften Programm teilzunehmen, bei dem Meilen gesammelt werden. Die Kunden werden in die folgenden Segmente unterteilt: „Rot“, „Silber“ und „Gold“. Mitglieder der ersten Kategorie mieten im Austausch für gesammelte Meilen ein Auto, zahlen für das Parken und die Hotelunterkunft. Mitglieder des „Silber“-Clubs erhalten beim Fliegen 50 % mehr Punkte auf ihrem Konto und haben als Bonus Vorrang bei der elektronischen Anmeldung. „Gold“ verdoppelt die Meilenzahl, sie haben Zugang zu VIP-Räumen.

Affiliate-Treueprogramm

Damit dieses System effektiv funktioniert, müssen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden identifizieren und verstehen, wo sie ihre Kundenaktivitäten durchführen. Sie sollten sich nicht nur auf die Angebote Ihres Unternehmens beschränken. Bestimmen Sie, wer Ihr strategischer Partner ist, der dieselbe Zielgruppe bedient.

Mit Hilfe strategische Partnerschaft Im Bereich des Treueprogramms können Sie Ihr Geschäft erheblich ausbauen und Ihren Kundenstamm vergrößern. So zeigen Sie Ihren Kunden, dass Ihnen die Erfüllung ihrer Bedürfnisse am Herzen liegt.

Beispiel. American Express nutzt ausgiebig die Möglichkeiten des Affiliate-Marketings. Sie unterstützen Kooperationen mit bekannten Marken wie Macy's, AT&T, Rite Aid und anderen.

Mitglieder des Programms nehmen an der Ansammlung von Punkten im Netzwerk von Partnerorganisationen teil und bezahlen sie für gekaufte Waren. Wenn Kunden beispielsweise ein Auto von Enterprise mieten, sammeln sie eine bestimmte Anzahl von Punkten, die sie dann verwenden, wenn sie für Kommunikationsdienste bei AT&T bezahlen.

Natürliche Treueprogramme

Loyalitätssysteme sind heute sehr weit verbreitet, daher ist es eine ziemlich schwierige Aufgabe, auf eine originelle Idee zu kommen. Der kreativste Schachzug besteht in diesem Fall darin, vollständig auf die Verwendung des Motivationsmodells zu verzichten.

Diese Option ist besonders relevant für Organisationen, die einzigartige Produkte oder Dienstleistungen herstellen. Die Kosten des Produkts oder seine Qualität spielen in diesem Fall keine Rolle, wir sprechen von einer Neuausrichtung der Branche insgesamt. Dann ist die Verwendung eines Treueprogramms überhaupt nicht erforderlich - Sie können Ihre Verbraucher bereits mit qualitativ hochwertigem Service und guten Produkten belohnen.

Beispiel. Apple ermutigt selbst die treuesten Kunden niemals mit Rabatten und Preisen. Zuallererst konzentriert sich die Organisation auf die Qualität des Produkts und der Dienstleistung, die in hohem Maße mit den Anforderungen ihrer Kunden übereinstimmt.

Treueprogramme mit immateriellen Prämien

Ein kompetentes langfristiges Motivationsmodell basiert auf dem Verständnis der wahren Bedürfnisse der Kunden.

Jede Organisation kann das System der Rabatte und Preise nutzen, um Kunden anzuziehen. Aber gerade die Unternehmen, die ihren Kunden einen monetär nicht messbaren Mehrwert bieten können, bauen ein wirklich vertrauensvolles Verhältnis zu ihnen auf.

Beispiel. Betrachten Sie die Funktionen des Treueprogramms von Patagonia. Die Vermarkter dieses bekannten Sportbekleidungsherstellers haben erkannt, dass ihre Kunden kein Interesse daran haben, Punkte zu sammeln und Rabatte auf Produkte zu erhalten. Und dann organisierten sie die Reparatur der in ihren Geschäften gekauften Waren. Dieses Programm zeigt die emotionale Bindung von Sportlern zu einem bestimmten Kleidungsstück dieser Marke.

Treueprogramme mit Gamification-Elementen

Das in das Treueprogramm eingeführte Spielelement ist in der Lage, das Interesse der Zielgruppe daran zu wecken.

Ein einfaches Beispiel für die Verwendung dieses Systems ist die Durchführung verschiedener Wettbewerbe. Aber es ist wichtig, dass sie nicht banal sind, um die Verbraucher zu motivieren. Effektiv gestaltete Programme sind in der Lage, ein Showelement in den gemessenen Einkaufsprozess zu bringen.

Der Nutzen muss wertvoll und gleichzeitig erzielbar sein, die Spielbedingungen und einige Restriktionen müssen bis ins kleinste Detail ausgearbeitet sein, sonst interessiert die Verlosung nicht nur Ihre Stammkunden, sondern auch gewöhnliche Gewinnjäger. MIT besondere Aufmerksamkeit Ansatz zur Information der Mitarbeiter des Unternehmens.

Beispiel. Betrachten Sie die Funktionen des GrubHub-Kundentreueprogramms, das auf die Lieferung von Lebensmitteln spezialisiert ist. Diese Organisation veranstaltet seit sechs Jahren erfolgreich Wettbewerbe. Nachdem die Bestellung aufgegeben wurde, wird der Kunde des Unternehmens eingeladen, am Spiel teilzunehmen. Im Falle eines Sieges erhält der Verbraucher ein kostenloses Dessert oder Getränk.

Bezahltes Treueprogramm

Das Ziel jedes Treuesystems ist es, die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden zu stärken. Manchmal ist es besser, dem Käufer statt eines kleinen Bonus oder Preises einen großen Wert zu geben, aber für eine zusätzliche Zahlung seinerseits.

Wenn dieses System hilft, Hindernisse beim Kauf von Waren zu überwinden, wird es für beide Seiten von Vorteil sein - sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden. Die bezahlte Teilnahme am Programm stimuliert eine Steigerung der Verkaufszahlen und lenkt die Aufmerksamkeit des Käufers von konkurrierenden Firmen ab. Mit diesem Schema können Sie also einem Kunden ein exklusives Angebot auf erstattungsfähiger Basis machen.

Dieses Modell ist relevant für Unternehmen gekennzeichnet durch große Menge Wiederholungskäufe.

Beispiel. Betrachten Sie die Funktionen des Amazon-Treueprogramms namens Prime. Stammkunden können beispielsweise ein Jahresabonnement für 99 US-Dollar erwerben, das von einer kostenlosen Expresslieferung profitiert. Gleichzeitig sind die durchschnittlichen Einkaufskosten von Prime-Mitgliedern in der Regel doppelt so hoch wie die von normalen Kunden.

Wann kann ein Kundenbindungsprogramm einem Unternehmen schaden?

Charakteristische Merkmale der Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden, in der das Treueprogramm nicht gerechtfertigt ist und mehr schadet als nützt:

• Wunsch des Besitzers.

Der Firmenchef will lediglich ein beliebtes Treueprogramm in seinem Geschäft implementieren. In diesem Fall gibt es nur eine emotionale Komponente, die nicht durch objektive Gründe für die Verwendung dieses Systems gestützt wird. Somit hat das Treueprogramm keinen Zweck und wird daher nicht wirksam sein. Darüber hinaus droht die Kündigung eines Mitarbeiters, dessen Aufgabe es war, dieses System zu entwickeln und umzusetzen. Es ist wichtig zu verstehen, dass mehr als 50 Prozent der Treueprogramme scheiterten, nur weil sie nicht relevant waren.

• Werkzeugwechsel.

Der nächste Hauptgrund für das Scheitern des Treueprogramms sind die Aufgaben, die für dieses System unzureichend sind. Beispielsweise stellte die Unternehmensleitung einen Rückgang des Verbraucherstroms fest. Um die Kundenabwanderung zu stoppen, entwickeln und implementieren sie ein Treueprogramm. Aber das hilft der Situation nicht. Es versteht sich, dass in diesem Fall nicht das Fehlen eines solchen Systems schuld ist. Sie müssen nach der Ursache für den Verlust von Kunden suchen und direkt damit arbeiten. Wenn es beispielsweise Hygieneprobleme in den Hotelzimmern gibt, sollten Sie kein Geld für Rabatte ausgeben - Sie müssen ein Reinigungssystem einrichten.

• Monetarisierung von Kundenmotiven.

Der dritte häufige Fehler ist das Argument, dass der Kunde immer nur von kaufmännischen Interessen getrieben wird. Rabatte und Prämien erhält der Konsument gerne, schafft aber dennoch kein Vertrauen in das Unternehmen. Die Gewährung eines Rabatts führt in der Regel zu einem Rückgang der Rentabilität des Unternehmens. Wenn Boni und Rabatte mit einem Preiswettbewerb einhergehen, wird das Unternehmen schnell Verluste machen. Rabatt ist eine Art Dankbarkeit gegenüber dem Kunden für seine Treue. Und die Hauptaufgabe bei der Bildung eines Treueprogramms besteht darin, solche Bedingungen für den Käufer zu schaffen, damit er, nachdem er die Dienste der Organisation zum ersten Mal in Anspruch genommen hat, wieder zurückkehren möchte.