Конкурентни предимства на компанията: как да се формира и развива. Конкурентно предимство на фирмите в световен мащаб

Конкурентоспособността е състояние (в статика) или способност (в динамика) на субект, чиято цел е да бъде лидер, да се конкурира успешно с конкурентите си на определен пазар в определен момент за постигане на същата цел.

Целите могат да бъдат:

• а) за производители на стоки - продажба на стоки в кратко времена най-добра цена;
• б) за персонала - получаване на работа, която удовлетворява нуждите им;
• в) за организацията не като система, а като обект на социално-икономическата система - поддържане на ефективна репродуктивна политика във всички области, осигуряване на цялостна сигурност и достоен стандарт на живот на персонала, участие в животоподдържането на обществото, и решаване на други социални проблеми;
• г) за страната като обект на социално-икономическата световна система - същото като за организацията, плюс осигуряване на суверенитет, вграждане в световната система на взаимоотношения и т.н.

Конкурентоспособността синтезира много фактори: политически, правни, технически, екологични, икономически, социални, психологически, управленски и др. Броят на факторите, които се вземат предвид, зависи от:

• а) сложността и индивидуалните характеристики на обекта;
• б) характеристики и особености на външната среда за обекта;
• в) характеристики на комплекс от процеси за управление на обекти в пространството и времето;
• г) професионална и психологическа готовност на субекта за ефективно управление на обекта на конкретен пазар;
• д) параметрите на институционалната среда и инфраструктурата, качеството на правната, данъчната, митническата, финансовата и кредитната системи, силата на конкуренцията на конкретен пазар и други фактори.

Конкурентно предимство на субект (обект) е всяка изключителна стойност, която той притежава.

Конкуренцията е процес на наблюдение и управление на силните и слабите страни на конкуренцията и външни заплахикакто на субекта, така и на неговите конкуренти за постигане на една и съща цел, например за постигане на действителна конкурентоспособност на конкретен пазар в определен момент.

Концепцията за конкурентни предимства на фирмата

Оценката на браншовата привлекателност и конкурентните възможности на една компания въз основа на анализ на веригата на стойността дава възможност да се определи позицията на бизнеса в отрасъла, както и да се определи неговото реално конкурентно предимство, което се изразява в надвишаване на средното за индустрията ниво. на рентабилността.

Конкурентните предимства на фирмата се осигуряват в процеса на конкурентна борба с така наречените пет сили (посоки) на конкуренцията, тоест с други продавачи на подобни продукти, фирми - потенциални конкуренти, производители на заместители, доставчици на ресурси, купувачи на нейните продукти. Те могат да се разглеждат като основни пазарни сили.

Аналитичната концепция за въздействието на основните конкурентни сили може да бъде представена като следната диаграма (виж Приложение 1).

Моделът на петте сили (посоки) на конкуренцията е ефективен метод за анализ на основните конкурентни сили, които влияят върху позицията на фирмата на пазара. Този модел дава възможност за по-целенасочена оценка на конкурентната ситуация на пазара и на тази основа да се разработи такъв вариант на дългосрочната стратегия на компанията, който ще осигури в най-голяма степен нейната защита от въздействието на конкурентните сили. и същевременно допринасят за създаването на допълнителни конкурентни предимства.

Конкурентната сила на доставчиците на икономически ресурси се определя преди всичко от нивото на цените и качеството на доставяните ресурси. Тази посока на конкуренция е от особено значение в случаите, когато делът на закупените ресурси в производствените разходи е голям, а качеството на крайния продукт на компанията до голяма степен зависи от тяхното качество. Позицията на доставчиците на ресурси също се засилва, когато предлагането им е ограничено, което прави възможно доставката на ресурси при по-неблагоприятни условия за купувачите. От своя страна укрепването на конкурентната позиция на фирмите-консуматори на ресурси допринася за разширяването на обхвата от доставчици, включително възможността за преминаване на компанията към внос на ресурси при по-изгодни условия.

Един от най-ефективните методи за укрепване на позицията на фирмите-купувачи на ресурси е провеждането на стратегия, насочена към установяване на контрол върху фирмите, произвеждащи суровини или доставчици на компоненти чрез създаване на вертикално интегрирани компании. Положителните страни на вертикалната интеграция включват: по-голяма защита от колебания в цените на ресурсите, по-голяма надеждност на доставките, както и по-ефективна координация на различните етапи на производство, обединени в единна технологична верига. В условия съвременна Русиявертикалната интеграция се развива значително чрез създаване на холдинги или финансово-индустриални групи.

Конкурентната сила на купувачите възниква поради факта, че купувачите (търговски и посреднически фирми, предприятия-потребители на инвестиционни стоки, както и физически лица - крайни купувачи на потребителски стоки) упражняват натиск върху производствените фирми в много случаи се стремят да задълбочат диференциацията на произведени продукти с цел заемане на нови ниши на пазара и намаляване на зависимостта му преди всичко от купувачите на големи количества стоки.

Не малко значение, особено в Русия, е разширяването на директните доставки от предприятия, заобикаляйки търговската и посредническата мрежа, предоставянето на отсрочки за плащания за продукти, закупени от клиенти, използването различни схемипреференциално кредитиране на физически лица – крайни потребители на стоки.

Един от най ефективни средстваукрепването на позицията на производствените фирми по отношение на купувачите е използването на стратегия за разширяване на обхвата на фирмите чрез придобиване на търговски и посреднически компании или установяване на контрол върху структурите, разположени между фирмите и крайните потребители на техните продукти, тоест дистрибуцията мрежа (канали за продажба).

Силата на фирмите, потенциално готови да навлязат на даден пазар на стоки и услуги, се определя от факта, че появата на нови фирми на него води до преразпределение на пазара (или неговия сегмент), засилване на конкуренцията и по-ниски цени. Реалността на навлизането на нови фирми на пазара зависи от нивото на бариерите за навлизане, които пречат на това проникване. Същността им е, че могат да предизвикат увеличаване на размера на първоначалната инвестиция или повишаване на степента на риск за новите фирми. Бариерите за навлизане включват монополизиране на пазара, икономии от мащаба (с увеличаване на продукцията общите разходи за производство на единица продукция намаляват), патентна и лицензионна защита на ключови технологии и ноу-хау, контрол върху ограничени видове икономически ресурси и по-добро разпределение канали. В условията на Русия допълнителни бариери са свързани с престъпно влияние върху пазара, включително разделянето на сферите на влияние между престъпните структури.

Конкурентната сила на фирмите, произвеждащи стоки-заместители, зависи преди всичко от съотношението на цените на оригиналните и заместващи стоки, както и от различията в техните качествени характеристики. Противодействието на конкуренцията от продукти-заместители е преди всичко подобряване на качеството на произвежданите продукти, поддържане на цените на оригиналните продукти на приемливо ниво, както и придаването им на такива уникални свойства, които затрудняват преминаването към използването на заместители. В Русия най-голямата заплаха от стоки-заместители е причинена от разширяването на вноса на стоки, чието производство не е овладяно от местни производители, и по-специално някои видове хранителни продукти, лекарства, аудио и видео оборудване и промишлено оборудване.

Силата на съперничеството между фирми, произвеждащи сходни стоки и услуги, е основната сила (посока) на конкуренцията, тъй като тя най-концентрирано разкрива успехите и неуспехите на фирмата при предоставянето на допълнителни конкурентни предимства. В същото време конкуренцията между фирмите придобива специфични характеристики в зависимост от редица фактори. Той има най-креативен и ползотворен характер, ако на пазара вече се е развила конкурентна среда, тъй като при тези условия конкуренцията води до пускането на нови видове продукти от фирмите, разширяване на обхвата на предоставяните от тях услуги и въвеждане на нови технологии. В Русия обаче конкурентната среда тепърва започва да се оформя и в много сектори на икономиката все още се запазва олигополната пазарна структура, наследена от системата на административно командване.

Конкуренцията придобива ясно изразен офанзивен, агресивен характер, когато с появата на нови видове стоки се формират нови пазарни сегменти, проникването в които обещава възможност за получаване на високи печалби. При тези условия по-големите фирми, стремейки се да увеличат пазарния си дял, действат агресивно, изкупувайки по-малки фирми, въвеждайки им нови технологии и разширявайки производството на продукти под собствената си марка. В Русия подобен характер на конкуренцията придобива в онези досега няколко сектора на икономиката, които са излезли от кризата по-рано от други (така наречените точки на растеж), са фокусирани върху реално ефективното търсене и където в тази връзка , състезателната борба придобива агресивен характер. И накрая, конкуренцията е най-ожесточена и драматична в депресираните индустрии с високи бариери за излизане, тоест когато разходите за излизане от пазара (конкурентно производство, компенсиране на съкратен персонал и т.н.) надвишават разходите, свързани с продължаването на конкуренцията. Финансово затруднените фирми са принудени да следват отбранителна стратегия, опитвайки се да останат на повърхността, да запазят своята ниша на пазара дори при спадаща рентабилност и липса на възвръщаемост на капитала. Тази ситуация е типична за много клонове на съвременна Русия.

Всички основни направления за укрепване на конкурентните позиции на фирмите се отразяват в разработването на дългосрочна стратегия, която в съвременните руски условия има редица характеристики в сравнение със стратегиите на фирмите, работещи в развита пазарна икономика. Първо, целта на фирмите често е не само да осигурят устойчиви печалби, но и да поддържат заетост, за да се избегне изострянето на социалното напрежение. Второ, рязко повишена степен и специфичен характер на рисковете на взетите решения, които включват преди всичко частни промени в държавната финансова и кредитна, данъчна, митническа политика, както и ниската платежоспособност на купувачите на продуктите на компанията, включително правителствените служби и институции.

Източници на конкурентно предимство

Конкурентното предимство се постига въз основа на това как фирмата организира и извършва определени дейности. Например търговците се обаждат по телефона, сервизните техници правят ремонти по желание на клиента, учените в лаборатория разработват нови продукти или процеси, а финансистите набират капитал. Чрез тези дейности фирмите създават стойност за своите клиенти. Крайната стойност, създадена от една фирма, се определя от това колко клиенти са готови да платят за стоките или услугите, предлагани от фирмата. Ако тази сума надвишава общите разходи за всички необходими дейности, фирмата е печеливша. За да спечели конкурентно предимство, фирмата трябва или да предостави на клиентите приблизително същата стойност като своите конкуренти, но да произвежда продукт на по-ниска цена (стратегия за по-ниски разходи), или да действа по такъв начин, че да даде на клиентите продукт с по-голяма стойност , за което можете да получите по-висока цена (стратегия за диференциране).

Конкурентните дейности във всяка дадена индустрия могат да бъдат разделени на категории (виж Приложение 2). Те са групирани заедно в така наречената стойностна верига. Всички дейности във веригата на стойността допринасят за стойността на клиента. Те могат да бъдат разделени грубо на две категории: първични дейности (постоянно производство, маркетинг, доставка и обслужване на стоки) и вторични дейности (предоставяне на производствени компоненти, като: технологии, човешки ресурси и т.н., или предоставяне на инфраструктурни функции в подкрепа на други дейности ), тоест поддържаща дейност. Всеки вид дейност изисква закупени „компоненти“, човешки ресурси, комбинация от определени технологии и се базира на инфраструктурата на компанията, като управленска и финансова дейност.

Избраната от фирмата конкурентна стратегия определя начина, по който фирмата извършва отделни дейности и цялата верига на стойността. В различните отрасли има специфични дейности различни значенияза постигане на конкурентно предимство.

Но фирмата не е само сбор от всички дейности. Веригата на стойността на една фирма е система от взаимозависими дейности, които са взаимосвързани. Тези връзки възникват, когато методът на една дейност влияе върху разходите или ефективността на други. Взаимоотношенията често водят до факта, че допълнителните разходи за „напасване“ на отделни дейности една към друга се изплащат в бъдеще. Например, по-скъпите проекти и компоненти или по-строг контрол на качеството могат да намалят разходите за следпродажбено обслужване. Фирмите трябва да поемат такива разходи в съответствие със своята стратегия в името на конкурентното предимство.

Наличието на връзки изисква и координация на различни видове дейности. За да не се нарушава времето за доставка, е необходимо производството, осигуряването на доставка на суровини и компоненти и спомагателните дейности да са добре координирани. Ясната координация осигурява навременна доставка на стоки до клиента, без да е необходимо да имате скъпи средства за доставка (т.е. голям парк превозни средства, когато можете да се справите с малък и т.н.). Подравняването на свързаните дейности намалява разходите за транзакции, предоставя по-ясна информация (което улеснява управлението) и позволява скъпите транзакции в една дейност да бъдат заменени с по-евтини транзакции в друга. Освен това е мощен начин за намаляване на общото време, необходимо за извършване на различни дейности, което е все по-важно за конкурентното предимство.

Внимателното управление на взаимоотношенията може да бъде критичен източник на конкурентно предимство. Много от тези връзки са фини и може да не бъдат забелязани от конкурентни фирми. Извличането на полза от тези връзки изисква както сложни организационни процедури, така и приемане на компромисни решения в името на бъдещи ползи, включително в случаите, когато организационните линии не се пресичат (такива случаи са рядкост).

За да постигнете конкурентно предимство, трябва да подхождате към веригата на стойността като система, а не като набор от компоненти. Промяната на веригата на стойността чрез пренареждане, прегрупиране или дори елиминиране на определени дейности от нея често води до значително подобряване на конкурентната позиция. Веригата на стойността на отделната фирма, приложена към конкуренцията в дадена индустрия, е част от по-голяма система от дейности, която може да се нарече ценностна система (виж Приложение 3). Включва доставчици на суровини, компоненти, оборудване и услуги. По пътя към крайния потребител продуктът на компанията често минава през веригата на стойността на дистрибуционните канали. В крайна сметка продуктът се превръща в съвкупен елемент във веригата на стойността на купувача, който го използва в изпълнението на своя бизнес.

Конкурентното предимство все повече се определя от това колко добре една фирма може да организира цялата тази система. Горните връзки не само свързват различни видове дейности на фирмата, но и определят взаимната зависимост на фирмата, подизпълнителите и каналите за дистрибуция. Фирмата може да спечели конкурентно предимство чрез по-добро организиране на тези връзки. Редовните и навременни доставки могат да намалят оперативните разходи на фирмата и да позволят по-ниски нива на запаси. Въпреки това, потенциалът за спестявания чрез връзки в никакъв случай не се ограничава до осигуряване на доставки и приемане на поръчки; включва също научноизследователска и развойна дейност, следпродажбено обслужване и много други дейности. Самата фирма, нейните подизпълнители и дистрибуторската мрежа могат да се възползват, ако могат да разпознават и използват такива връзки. Способността на фирмите в дадена страна да използват връзки с доставчици и купувачи в своята страна обяснява не малка част конкурентни позициистрани в съответната индустрия.

Веригата на стойността осигурява по-добро разбиране на източниците на печалба. Разходната печалба се определя от размера на разходите във всички необходими дейности (в сравнение с конкурентите) и може да възникне на всеки етап от него. Много мениджъри разглеждат разходите твърде тясно, като се фокусират върху производствения процес. Въпреки това, водещите в разходите фирми също печелят чрез разработване на нови, по-евтини продукти, използване на по-евтин маркетинг, намаляване на разходите за услуги, тоест извличане на ползите от разходите от всички звена във веригата на стойността. Освен това, за да се получи разходна полза, най-често се налага внимателно „настройване“ не само за отношенията с доставчиците и дистрибуторската мрежа, но и в рамките на компанията.

Веригата на стойността също помага да се разбере обхватът на диференциация. Фирмата създава специална стойност за купувача (и това е смисълът на диференциацията), ако дава на купувача такива спестявания или такива потребителски свойства, които той не може да получи, купувайки продукт на конкурент. По същество диференциацията е резултат от това как даден продукт, спомагателни услуги или други дейности на фирмата влияят върху дейностите на купувача. Фирмата и нейните клиенти имат много допирни точки, всяка от които може да бъде източник на диференциация. Най-очевидният от тях показва как продуктът влияе върху дейността на клиента, в която се използва продуктът (да речем компютър, използван за приемане на поръчки, или прах за пране). Създаването на допълнителна стойност на това ниво може да се нарече диференциране от първи ред. Но почти всички продукти имат много по-сложен ефект върху купувача. Така, структурен елемент, включени в закупения от купувача продукт, трябва да бъдат кредитирани и - в случай на повреда на целия продукт - ремонтирани като част от продадените стоки на крайния клиент. На всеки етап от това косвено влияние на продукта върху дейността на купувача се откриват нови възможности за диференциация. Освен това почти всички дейности на компанията по един или друг начин влияят на купувача. Например, разработчиците на филиал на компанията могат да помогнат за изграждането на компонентен продукт в крайния продукт. Такива взаимоотношения от висок порядък между фирмата и клиентите са друг потенциален източник на диференциация.

Различните индустрии имат различни основи за диференциация и това е от голямо значение за конкурентното предимство на страните. Има няколко различни типа взаимоотношения фирма-клиент и фирмите в различните страни използват различни подходи за подобряването им. Шведските, немските и швейцарските фирми често успяват в индустрии, които изискват тясно сътрудничество с клиентите и високи изисквания към следпродажбеното обслужване. За разлика от тях японските и американските фирми процъфтяват там, където продуктът е по-стандартизиран.

Концепцията за веригата на стойността позволява по-добро разбиране не само на видовете конкурентно предимство, но и на ролята на конкуренцията за постигането му. Обхватът на конкуренцията е важен, защото определя посоката на фирмата, начина, по който се извършват тези дейности, и конфигурацията на веригата на стойността. По този начин, като избере тесен целеви пазарен сегмент, фирмата може да настрои фино дейността си към изискванията на този сегмент и по този начин потенциално да спечели разходни ползи или диференциация в сравнение с конкурентите, работещи на по-широк пазар. От друга страна, насочването към широк пазар може да осигури конкурентно предимство, ако фирмата е в състояние да работи в различни индустриални сегменти или дори в няколко свързани индустрии. Така немските химически компании (BASF, Bayer, Hoechst и други) се конкурират в производството на голямо разнообразие от химически продукти, но определени групи продукти се произвеждат в едни и същи заводи и имат общи канали за дистрибуция.

Важна причина за конкурентно предимство е, че фирмата избира област на конкуренция, която е различна от избраната от конкурентите (друг пазарен сегмент, регион на света) или чрез комбиниране на продукти от свързани индустрии. Друга често срещана техника за увеличаване на конкурентното предимство е да бъдете сред първите фирми, които преминават към глобална конкуренция, докато други местни фирми все още са ограничени до вътрешния пазар. Родната страна играе важна роля в това как се проявяват тези конкурентни различия.

Запазване на конкурентни предимства

Колко дълго може да се запази конкурентното предимство зависи от три фактора. Първият фактор се определя от източника на предимство. Съществува цяла йерархия от източници на конкурентно предимство по отношение на задържането. Ползите от нисък ранг, като евтина работна ръка или суровини, могат лесно да бъдат получени от конкурентите. Те могат да копират тези предимства, като намерят друг източник на евтина работна ръка или суровини, или могат да ги премахнат, като произвеждат своите продукти или черпят ресурси от същото място като лидера.

Ползи от по-висок порядък (собствена технология, диференциация въз основа на уникални продукти или услуги, фирмена репутация, базирана на подобрена маркетингови дейностиили тесни връзки с клиенти, подсилени от факта, че за клиента ще бъде скъпо да смени доставчика) могат да задържат повече дълго време. Те имат определени характеристики.

Първо, за постигането на такива предимства са необходими големи умения и способности – специализиран и по-обучен персонал, подходящо техническо оборудване и в много случаи тесни взаимоотношения с ключови клиенти.

Второ, предимствата от висок порядък обикновено са възможни при условие на дългосрочни и интензивни капиталови инвестиции в производствени мощности, в специализирано обучение на персонал, често изпълнен с риск, в техните R&D в маркетинга. Извършването на определени дейности (реклама, продажба на продукти) създава материални и нематериални ценности - репутацията на компанията, добри отношения с клиентите и база от специални знания. Често първата, която реагира на променена ситуация, е фирмата, която е инвестирала в тези дейности по-дълго от конкурентите. Конкурентите ще трябва да инвестират толкова, ако не и повече, за да получат същите ползи, или да измислят начини да ги постигнат без толкова големи разходи. И накрая, най-дълготрайните ползи са комбинацията от големи капиталови инвестиции с по-добра производителност, което прави ползите динамични. Постоянните инвестиции в нови технологии, маркетинг, развитието на маркова мрежа от услуги по целия свят или бързото развитие на нови продукти затрудняват още повече конкурентите. Ползите от по-висок порядък не само траят по-дълго, но са свързани и с по-високи нива на производителност.

Ползите, основани само на разходите, обикновено не са толкова устойчиви, колкото тези, основани на диференциация. Една от причините за това е, че всеки източник на намаляване на разходите, независимо колко е прост, може да лиши фирмата от разходно предимство наведнъж. По този начин, ако работната сила е евтина, е възможно да се надмине фирма с много по-висока производителност на труда, докато в случай на диференциация, за да се надмине конкурент, обикновено е необходимо да се предложи същия набор от продукти, ако не и повече. Освен това предимствата само на разходите са по-уязвими, тъй като въвеждането на нови продукти или други форми на диференциация може да унищожи предимството, получено от производството на стари продукти.

Вторият, който определя запазването на конкурентното предимство, е броят на ясни източници на конкурентно предимство, достъпни за фирмите. Ако една фирма разчита само на едно предимство (да речем, по-малко скъп дизайнили достъп до по-евтини суровини), конкурентите ще се опитат да го лишат от това предимство или ще намерят начин да го заобиколят, като спечелят от нещо друго. Фирмите, които са били начело в продължение на много години, се стремят да осигурят възможно най-много предимства за себе си във всички звена от веригата на стойността. Присъствието на компанията Повече ▼предимствата пред конкурентите значително усложнява задачата на последните.

Третата и най-важна причина за поддържане на конкурентно предимство е постоянната модернизация на производството и други дейности. Ако лидерът, след като е постигнал предимство, почива на лаврите си, почти всяко предимство в крайна сметка ще бъде копирано от конкуренти. Ако искате да запазите предимство, не можете да стоите на едно място: една фирма трябва да създава нови предимства поне толкова бързо, колкото конкурентите могат да копират съществуващите.

Основната задача е постоянно да се подобрява представянето на компанията, за да се засилят съществуващите предимства, например да се управляват производствените мощности по-ефективно или да се осигури по-гъвкаво обслужване на клиентите. Тогава за конкурентите ще бъде още по-трудно да го заобиколят, защото за това ще трябва спешно да подобрят собственото си представяне, което може просто да нямат сили да направят.

Въпреки това, в дългосрочен план, за да се поддържа конкурентно предимство, е необходимо да се разшири наборът от източници и да се подобри, да се премине към предимства от по-висок ред, които продължават по-дълго. Необходима е промяна, за да се запази предимството; Фирмите трябва да се възползват от тенденциите в индустрията, без да ги игнорират. Фирмите също трябва да инвестират, за да защитят области, които са уязвими за конкуренция.

За да запазят позиции, фирмите понякога трябва да се откажат от съществуващите предимства, за да постигнат нови. Въпреки това, ако фирмата не предприеме тази стъпка, колкото и трудна и противоинтуитивна да изглежда, конкурентите ще го направят за нея и в крайна сметка ще спечелят.

Причината, поради която малко фирми успяват да запазят лидерството е, че е изключително трудно и неприятно за всяка успешна организация да промени стратегията. Успехът поражда самодоволство; успешната стратегия се превръща в рутина; прекратява се търсенето и анализирането на информация, която може да я промени. Старата стратегия придобива аура на святост и непогрешимост и е дълбоко вкоренена в мисленето на фирмата. Всяко предложение за промяна се разглежда като почти предателство на интересите на фирмата.Успешните фирми често търсят предвидимостта на стабилността; те са изцяло заети с поддържането на постигнатите позиции, а извършването на промени е ограничено от факта, че компанията има какво да губи. Едва когато не е останало нищо от старите предимства, те мислят за замяна на стари предимства или добавяне на нови. А старата стратегия вече е вкостеняла и когато има промени в структурата на индустрията, се сменя ръководството. Новаторите и новите лидери са малки фирми, чиито ръце не са вързани от история и предишни инвестиции. Освен това промяната в стратегията се блокира и от факта, че старата стратегия на фирмата е въплътена в уменията, организационните структури, специализираното оборудване и репутацията на фирмата, а с новата стратегия те може да не работят. Не е изненадващо, защото именно на такава специализация се основава получаването на предимство. Възстановяването на веригата на стойността е труден и скъп процес. В големите компании освен това самият размер на фирмата затруднява промяната на стратегиите. Процесът на промяна на стратегията често изисква финансови жертви и обезпокоително, често болезнено преструктуриране на фирмата. За фирми, които не са обременени от старата стратегия и предишни инвестиции, приемането на нова стратегия вероятно ще струва по-малко (на чисто финансов планда не говорим за по-малки организационни въпроси). Това е една от причините споменатите по-горе външни лица да действат като стоки.

Освен това, тактиките, насочени към поддържане на конкурентно предимство за фирмите, които са се утвърдили в индустрията, в много отношения са нещо неестествено. Най-често компаниите преодоляват инерцията на мисленето и пречките за развитие на предимства под натиска на конкуренти, влиянието на купувачите или чисто технически трудности. Малко фирми допринасят със значителни ползи или променят стратегията доброволно; повечето го правят по необходимост и това се случва главно под натиск отвън (т.е. външната среда), а не отвътре.

Мениджмънтът на компании, които притежават конкурентни предимства, винаги е в някакво обезпокоително състояние. Той остро усеща заплаха за лидерската позиция на своята фирма отвън и предприема ответни действия. Влиянието на ситуацията в страната върху действията на ръководството на фирмите е важен въпрос.

Генератор на продажби

Ние ще Ви изпратим материала:

От тази статия ще научите:

• Какво е конкурентното предимство на компанията
• Какви са видовете и източниците на конкурентни предимства на фирмата
• Какви са естествените и изкуствените конкурентни предимства на компанията
• Как правилно да опишем конкурентните предимства на компанията
• Как да оценим конкурентните предимства на една компания
• Как да избегнем грешки при формирането на конкурентни предимства на компанията

Системата за управление на пазарните възможности на компанията "произвежда" такъв "продукт" като конкурентни предимства. Нито едно предприятие не може да съществува, ако няма търсене на неговите продукти (услуги), както при липса на конкурентни предимства не може да става дума за пазарни възможности. Заслугата на конкурентните предимства на фирмата е нейното признание на пазара и защита от въздействието на конкурентните сили. Ако няма конкурентни предимства, тогава компанията просто не може да бъде конкурентоспособна.

Какви са конкурентните предимства на компанията

Под конкурентни предимства на фирмата се разбират такива характеристики и качества на марката или продукта, благодарение на които организацията обективно превъзхожда своите конкуренти. Икономическата сфера не се развива при липса на конкурентни предимства. Те са неразделна част от фирмения стил на компанията. Освен това те го предпазват от атаки на конкуренти.

Устойчивото конкурентно предимство на компанията е изготвянето на план за развитие на предприятието, който ще осигури печалба и реализирането на най-обещаващите възможности. Задължително изискванекъм този план - не трябва да се използва нито от реални, нито от предполагаеми конкурентни фирми. Не трябва да им се позволява да приемат резултатите от прилагането му.

Развитието на конкурентните предимства на фирмата се основава на нейните цели и задачи, чието постигане зависи от позицията на организацията на пазара за стоки и услуги, както и от това колко успешно е тяхното прилагане. За да създадете основа, която ви позволява ефективно да развиете факторите на конкурентните предимства на компанията, както и да формирате силна връзка между този процес и условията, които съществуват на пазара, е необходимо да се изгради отново функциониращата система.

Какви са видовете конкурентни предимства на една компания? Има две от тях:

Кои са основните източници на конкурентното предимство на компанията

Конкурентните предимства на компанията имат доста добре изградена структура. Майкъл Портър идентифицира 3 основни източника за развитие на конкурентните предимства на компанията: диференциация, цена и фокус. Нека поговорим за тях по-подробно:

• Диференциация

Започвайки да прилагате тази стратегия за конкурентни предимства на компанията, трябва да запомните, че тя се основава на ефективното предоставяне на услуги на потребителите, както и на представянето на стоките / услугите на компанията в най-добра светлина.

• Разходи

Изпълнението на тази стратегия се основава на такива конкурентни предимства на компанията: минимални разходи за персонал и мащаб, автоматизация на всички процеси, възможност за използване на ограничени ресурси, работа по технологии, насочени към намаляване на производствените разходи и притежаване на патент.

• Фокус

Тази стратегия се основава на същите източници, както е описано по-горе, но целевата аудитория, обхваната от приетото конкурентно предимство, е доста малка. Потребителите извън фирмата може да са недоволни от това конкурентно предимство на фирмата или то да няма никакъв ефект върху тях.

Всички фирми имат конкурентни предимства, свързани с групата на естествените (основни). Не всички от тях обаче са обхванати. Това не се прави от организации, които вярват, че техните конкурентни предимства са очевидни или прикрити под общоприети клишета.

Основните конкурентни предимства на компанията включват следното:

Конкурентни предимства на компанията на примера на различни бизнес области

Какви са конкурентните предимства на строителните фирми:

• Наличие на собствен проектантски отдел.
• Персоналът се състои само от висококвалифицирани специалисти.
• Наличие на вече въведени в експлоатация съоръжения.
• Параграф с подробна калкулация, доказваща по-ниското ценово ниво на фирма N.
• Наличие на автопарк от собствена строителна и спомагателна техника.
• Всички видове застраховки, издадени за всеки работник, осигуряване на целия персонал с пълен социален пакет, наличие на специални разрешителни.
• Осигуряване от фирмата на сезонни отстъпки (цените са по-ниски през зимата).
• Инженерен контрол на всеки обект.
• Фиксирана цена на строителство, договаряне преди започване на работа. Гаранции за запазването му, дори ако обменният курс на рублата отслабне.
• Гаранция за доставените артикули. Не сляпо следване на модните тенденции и използване на много скъпи материали, а съзнателен избор на най-добрите и достъпни, които вече са се доказали.
• Висока скорост на изчисляване на цената на работата (например половин час). Може би на сайта има онлайн калкулатор.
• Пълен цикъл на работа. Когато работата се извършва от една компания, клиентите се притесняват по-малко от процеса.

Транспортните компании могат да имат следните конкурентни предимства:

• Възстановяване на N% от стойността на поръчката в случай на закъснение с N минути/часа.
• Безплатно изпращане при поръчка от....
• Без посредници: вие ни поверихте товара, ние ще го доставим сами.
• Оборудване Превозно средствонавигатори и сателитни радиостанции, което дава възможност за проследяване на местоположението на товара по всяко време на денонощието.
• Гарантирана чистота на автомобилите, бр неприятни миризмиче товарът може да поеме.
• Безплатно опаковане.
• Добър парк от оборудване, произведено в чужбина, малък процент (0,004) повреди от броя на всички пътувания.
• По-ниска цена на километър от конкурентите, възможна поради масови покупки на гориво.
• Впечатляващо количество превозени товари по време на съществуването на компанията („Шофьорите са транспортирали N товари за N години“ или „Изминати N милиона (хиляда) километра“).
• Дори и да нямате представа за организацията на превоз на товари, ние няма да ви осребрим. Условията ни са благоприятни и еднакви за всички.

Конкурентни предимства на организации, работещи в областта на търговията:

Ние внимателно контролираме качеството на закупените стоки, отказвайки да купуваме второкласни продукти.

• Предоставяме гаранция за продукта, обслужваме го след продажбата.
• Продуктите се закупуват на едро, така че можем да ги продаваме на ниски цени.
• Ние непрекъснато анализираме пазара, за да намерим най-добрите продукти.
• Ние се вслушваме в нашите клиенти, опитваме се да ги разберем и да удовлетворим техните нужди.
• Нашите маркетингови дейности не се характеризират с агресия: ние не налагаме нашите продукти.
• Магазинът ни е удобно разположен, лесно се кара до него, оборудвани сме рампи и т.н.
• Редовно се провеждат промоции, в рамките на които стоките могат да бъдат закупени много по-евтино.
• Ние съветваме най-доброто и не налагаме непосилното и скъпо.
• Нормални са ситуациите, когато продуктите не ви подхождат. В такива случаи ние гарантираме възстановяване на пълната стойност на стоката без продължителни процедури.

Изпратете вашата кандидатура

Производителите имат свои собствени конкурентни предимства. Нека ги изброим:

• Използваните технологии непрекъснато се усъвършенстват, произвежданите стоки са с високо качество.
• Работете по система за преференциално данъчно облагане (ниски тарифи за електроенергия, евтини суровини), която ви позволява да зададете ниски цениза продукти.
• Екип от висококвалифицирани инженерни специалисти.
• Възможността за увеличаване на производствените обеми, без да се нарушава качеството на стоките.
• Без регионални надценки.
• По-високо качество на продуктите в сравнение с миналата година.
• Сериозни клиенти (списък).
• Липса на нецелеви разходи, преструктуриране на производството, поради което е възможно да се намалят цените на продуктите за крайните потребители.
• Директни продажби (липса на посредници).
• Наличието на служители от старата школа, които могат да предадат своя богат опит на млади специалисти.

Конкурентни предимства на международните компании на примера на Toyota

1. Висококачествени продукти. Основното конкурентно предимство на компанията е автомобил от най-високо ниво. В Русия през 2015 г. са закупени около 120 000 автомобила Toyota. Решаващата роля на това конкурентно предимство на компанията беше изразена от нейния бивш президент Фуджио Чо. Купувайки автомобил от тази компания, човек може да бъде сигурен, че е произведен с помощта на цял набор от съвременни технологични разработки.
2. Широка гама от модели.В шоурумите на Toyota можете да закупите всеки модел на автомобил от тази марка: Toyota Corolla (основното предимство е компактността), Toyota Avensis (оценена за своята гъвкавост и комфорт), Toyota Prius ( нов модел), Toyota Camry (представена е цяла серия от автомобили), Toyota Verso (семеен формат), Toyota RAV4 (малки SUV), Toyota Land Cruiser 200 и Land Cruiser Prado (популярни съвременни SUV), Toyota Highlander (кросоувъри с задвижване на всички колела ), Toyota Hiace (различават се с удобство и компактност). Това също е важно конкурентно предимство: от представените модели можете да изберете автомобил за хора с различни предпочитания и финансови възможности.
3. Ефективен маркетинг.Отлично конкурентно предимство на компанията е сертифицирането на автомобили с прегледи от Toyota Tested. На тези, които са закупили кола от тази марка в Русия, се предоставя денонощна помощ, тоест услугите за техническа поддръжка работят непрекъснато. Има програма за покупка на автомобили Trade-In, която ви позволява да опростите процеса на закупуване на автомобил чрез изгодни оферти от компанията.
4. Клиентът е на първо място.Това конкурентно предимство също е много важно. Компанията го осигури за себе си, като разработи програмата Personal & Premium през 2010 г. Той беше представен на международното автомобилно изложение в Москва. Програмата включва изгодни оферти за закупуване на автомобил на кредит. Служители на организацията New Car Buy Survey установиха, че лоялността на нашите сънародници е най-висока към Toyota.
5. Ефективно управление на компанията. Какво е конкурентното предимство на фирмата? Тя е разработила ERP програма, която позволява да се контролират онлайн с висока ефективност всички търговски дейности на автомобили Toyota в Русия. Годината на разработване на тази програма е 2003 г. Това е уникално конкурентно предимство на компанията, тъй като тази програма е съчетана с пазарната ситуация, с различни функцииизвършване на бизнес в Русия, с нейното действащо законодателство. Toyota има и друго конкурентно предимство - наличието на цялостна корпоративна структура, създадена, за да помогне на компанията и нейните партньори бързо да оперират информация за наличността на определени модели автомобили в шоуруми, складове и т.н. В допълнение, Microsoft Dynamics AX съхранява всички документи за извършени с авто операции.

Какви конкурентни предимства на компанията се наричат ​​"изкуствени"

Изкуствените конкурентни предимства могат да бъдат използвани от една компания при липса на специални оферти, за да разкаже за себе си.

В какви случаи е необходимо:

• Създаването на компаниите, които се конкурират с фирмата, е сходно (тоест, те имат едни и същи конкурентни предимства).
• Компанията не може да се припише нито на малки, нито на големи предприятия (тоест портфолиото му от асортимент не е много голямо, няма тесен фокус и цената на стоките е стандартна).
• Компанията тепърва започва да се развива, все още не е разработила клиентска база, не е много популярна сред потребителите и няма специални конкурентни предимства. По принцип това се случва, когато хората вече не искат да работят за някого, те напускат и отварят собствен бизнес.

В този случай е необходимо разработването на изкуствени конкурентни предимства на компанията, като например:

Добавената стойност.Например, една организация продава компютри, но не може да се конкурира по отношение на цените. Тогава има възможност за използване на такова конкурентно предимство на компанията: инсталиране на операционна система и стандарт софтуерще ви позволи да продавате оборудване на малко по-висока цена. Това е добавената стойност, която включва и различни промоции и бонус програми.

Персонална настройка.Има смисъл една компания да има такова конкурентно предимство, ако конкурентите се крият зад стандартните клишета. Личното подравняване се състои в показване на лицето на организацията и прилагане на формулата ЗАЩО. Това конкурентно предимство работи ефективно във всяка област на дейност.

Отговорност. Различава се по ефективност. Отлично е съчетаването на отговорност с лично съответствие. Потребителите ще бъдат по-склонни да купуват стоки/услуги, знаейки, че производителят гарантира тяхното качество и безопасност.

Гаранция. Има два вида гаранции: за обстоятелства (например гаранция за отговорност - предоставяне на стоки безплатно, ако касиерът не издаде чек) и за продукт/услуга (например възможност за връщане или замяна на стоки в рамките на определено време след покупката).

Отзиви. Ако са от реални клиенти. Потенциални потребителистатусът на хората, оставящи отзиви за вашата компания, е важен. Предимството работи чудесно, ако отговорите се подават на специален формуляр, който има заверен подпис на лицето.

Демонстрация. Едно от основните конкурентни предимства на компанията. Ако тя няма такива или не са очевидни, тогава можете да създадете презентация на вашия продукт с илюстрации. Обслужващите организации се насърчават да правят презентации във видео формат. Основното нещо е правилно да се съсредоточите върху свойствата на продукта.

Случаи. Не е изключено и липсата на дела, особено за нови фирми. В този случай е възможно разработването на изкуствени случаи. Тяхната същност е да предоставят услуги на себе си, потенциални клиенти или съществуващи такива на базата на взаимно компенсиране. Така ще получите калъф, който демонстрира нивото на професионализъм на вашата компания.

Уникално предложение за продажба.Вече говорихме за това по-горе. Смисълът на това конкурентно предимство е, че компанията работи с някои детайли или предоставя информация, която я отделя от конкурентите. Фирма "Практикум Груп", която провежда различни обучения, разполага с уникални търговски предложения. Това конкурентно предимство е ефективно.

Как да намерите и правилно да опишете основните конкурентни предимства на компанията

Всеки бизнес има своите предимства. Дори и да не се открояват по никакъв начин - нито в асортимент, нито в цени. Дори и да смятате, че вашата компания е напълно посредствена, определено трябва да разберете нейните предимства. Най-лесният начин да направите това е като интервюирате клиентите си. Освен това техните отговори може да са неочаквани и изненадващи за вас.

Някой ще обясни сътрудничеството с вас с близостта на местоположението (географски). Някой ви вярва, някой просто харесва вашата компания. събиране и подробен анализтази информация ще ви помогне да увеличите доходите си.

Но търсенето на вашите предимства не свършва дотук. Напишете на лист какви са силните страни и какви са вашите фирми слаби страни. В същото време се опитайте да бъдете обективни. Тоест посочете какво имате и какво още нямате. Не пишете абстрактно, а направете мислите си конкретни.

Ето няколко примера:

Абстракция	специфика
Можете да разчитате на нас	Гарантираме надеждност и безопасност: размерът на застраховката на товара е 10 милиона рубли.
Имаме високо ниво на професионализъм	За 10 години работа сме реализирали 300 проекта и натрупахме опит, така че сме способни да решаваме проблеми, които другите не се заемат.
Качеството на стоките е високо	Техническите параметри на нашите продукти са 2 пъти по-високи от установените от нормативната документация.
Индивидуален подход	Гарантираме липсата на бриф. Общуваме на живо, изучавайки в детайли нюансите на бизнеса.
Обслужване на най-високо ниво	Нашата поддръжка работи всеки ден 24 часа в денонощието. Отнема не повече от 15 минути, за да разрешите всеки проблем.
Ниски цени	Продуктите струват с 10% по-малко от конкуренцията, защото сами произвеждаме суровините за тях.

Споменете, например, на сайта, че не е необходимо за всичките си конкурентни предимства. Целта на тази стъпка е да се намери най-голямото числосилните и слабите страни на предприятието. Това е важна отправна точка.

След това анализирайте слабостите си и разберете как можете да ги изиграете в своя полза. Формулата за това е проста:

Да имаме "недостатък", но това "предимство".

Ето няколко примера:

недостатък	Превръщане в предимство
Офис далеч от центъра	Това е вярно, но складът се намира тук. И има възможност веднага да видите продуктите. Дори камион може лесно да паркира при нас.
По-висока цена на стоките от конкурентите	Това се дължи на богатото оборудване. При закупуване на компютър, нашите специалисти ще инсталират операционната система и основния софтуер за вас. Освен това ще получите и подарък.
Дълги срокове за доставка	Да, но ние доставяме не само стандартни части, но и редки, изработени по поръчка.
Компанията е нова на пазара и има малък опит	Да, но ние сме мобилни, работим бързо, показваме гъвкавост. Нямаме бюрократични забавяния (разкрийте тези нюанси подробно).
лош асортимент	Така е, но ние сме специализирани в марка. Затова го познаваме дълбоко. Съответно нашите консултации са по-полезни и по-добри.

Идеята е ясна. Така че можете да получите конкурентни предимства от няколко вида наведнъж:

• Естествено(фактическите данни, с които разполагате, които ви отличават от конкуренцията).
• изкуствени(усилватели, които също ви отличават от конкурентите - гаранции, индивидуален подход и т.н.).
• "превключватели"вашите слабости се превръщат в предимства. Това е допълнение към първите две точки.

Сега трябва да класирате идентифицираните конкурентни предимства на компанията по такъв начин, че в края на списъка да са най-малко значимите за потребителите, и след това да редактирате списъка. Трябва да е кратък, достъпен и разбираем.

Анализ на конкурентните предимства на компанията и тяхната оценка

Приблизително 90% от бизнесмените не анализират своите конкуренти и всъщност въз основа на това е възможно да се развият конкурентните предимства на компанията. Има само обмен на нови технологии, тоест предприятията заемат идеите на конкурентите. Няма значение чия е иновативната идея, тя пак ще се използва от други.

Така светлината видя следните клишета:

• Висококвалифициран специалист.
• Персонален подход.
• Най-високо качество.
• Конкурентна цена.
• Първокласно обслужване.

Има и други и никой от тях всъщност не може да се нарече конкурентно предимство на компанията, тъй като нито една организация няма да каже, че произвежда продукт с ниско качество, а персоналът й е с неопитни специалисти.

Има обаче и друг начин на гледане. Ако предприятията имат малко конкурентни предимства, тогава за новодошлите ще бъде по-лесно да се развиват и да привлекат потенциални клиенти. Това дава на публиката по-широк избор.

Следователно, за да се осигурят на потребителите благоприятни условия за покупка и положителни емоции от нея, е необходимо компетентно проучване на конкурентните предимства в стратегията на компанията. На първо място, клиентът трябва да е доволен не от продукта, а от компанията.

Доколко успешни са конкурентните предимства на една компания може да се разбере чрез пълна оценка на плюсовете и минусите на позицията на компанията в конкуренцията и сравняване на резултатите от оценката с данните на конкурентите. За анализ можете да използвате метода на експоненциална оценка на KFU.

С интелигентен подход към разработването на план за действие е възможно да превърнете слабостите на конкурентите във вашите конкурентни предимства.

Какво трябва да се анализира:

1. Устойчиво ли е предприятието да защитава позицията си при промяна на пазарната ситуация в сферата на неговата дейност, в условия на ожесточена конкуренция, при наличие на силни конкурентни предимства за други фирми?
2. Фирмата има ли ефективни конкурентни предимства? Или не са достатъчни? Или изобщо не?
3. Възможно ли е да постигнете успех в конкуренцията, ако следвате съществуващия план за действие (каква е позицията на компанията в конкурентната система)?
4. Колко стабилна е компанията в момента?

Можете да анализирате дейностите на конкурентите, като използвате метода на претеглените или непретеглени оценки. В първия случай трябва да умножите резултатите на компанията за конкретен индикатор за конкурентни възможности (от 1 до 10) по тяхната тежест. Във втория случай се приема еднакво значение на всички фактори на ефективност. Внедряването на конкурентните предимства на предприятието е най-ефективно, ако то има най-високи оценки.

Задачата на специалистите на последния етап е да идентифицират стратегически грешки, които влияят негативно на формирането на конкурентните предимства на компанията. За да бъде програмата ефективна, е необходимо в нея да се опишат начини за разрешаване на всяка трудна ситуация.

Тоест на този етап е необходимо да се създаде единен списък от проблеми, които трябва спешно да бъдат решени, за да се формират конкурентните предимства на компанията и нейната стратегия. Този списък е разработен въз основа на резултатите от оценка на дейността на организацията, пазарната ситуация и позицията на конкурентите.

За да идентифицирате съществуващите проблеми, трябва да отговорите на следните въпроси:

В какви ситуации настоящата програма няма да защити компанията от проблеми – както вътрешни, така и външни?

Какво ниво на защита срещу действия, предприети в момента от конкуренти, осигурява приетата стратегия?

Подкрепя ли настоящата програма конкурентни предимства, съчетани ли са с нея?

Как можете да загубите конкурентното предимство на вашата компания?

Всяко конкурентно предимство има ограничен ресурс, така че позицията на компанията на пазара зависи от това колко конкурентни предимства има, колко значими са те (достъпни за конкурентите) и колко дълъг е жизненият цикъл на конкурентното предимство. Колкото по-уникални и трудни за възпроизвеждане предимства и колкото по-дълъг е жизненият им цикъл, толкова по-силна е стратегическата позиция на компанията.

Факторите на околната среда могат да се променят, което се отразява на конкурентните предимства на компанията и може да доведе до тяхното намаляване или дори изчезване.

Причини за загуба на конкурентно предимство:

• Влошаване на факторните условия (увеличаване на разходите, намаляване на нивото на образование и квалификация на персонала и др.).
• Намаляване на инвестиционната привлекателност и иновативния потенциал (неизбежно е, ако организационните промени бъдат отложени, страхувайки се от намаляване на доходите и не желаейки да инвестирате в бъдеще).
• Намалена способност за адаптиране (бюрократизация, работа върху остаряло оборудване, отнема твърде много време за разработване на нови продукти).
• Отслабването на конкуренцията (поради засилването на позициите на монополистите, въвеждането на високи мита върху вносните продукти от държавата).
• Ниското ниво на доходи на по-голямата част от населението, в резултат на което се намаляват изискванията на хората към качеството и асортимента на стоките.

Ако използвате правилно търговската марка (марка) на компанията, можете да увеличите печалбите и продажбите, да разширите асортимента, да информирате потребителите за изключителните характеристики на продуктите, да останете в тази сфера на дейност, да представите ефективни методиразвитие. Следователно марката е конкурентно предимство на компанията.

Ако мениджърът не осъзнае това, тогава той няма да може да доведе компанията си до лидерите. Но търговската марка е много скъпо конкурентно предимство. За да го реализирате, трябва да имате специални управленски умения и опит с марката, да знаете как да позиционирате компанията.

Търговската марка се разработва на няколко етапа:

Етап 1.Поставяне на цели:

• формулирани са целите и задачите на компанията (този етап протича, когато се формират всички конкурентни предимства);
• установява колко значима е марката във фирмата;
• установена е позицията на марката (параметри, дългосрочни, конкурентни предимства на компанията);
• са дефинирани измерими критерии за марката (KPI).

Етап 2.Планиране на развитие:

• оценяват се наличните ресурси (един етап от процеса на формиране на всяко конкурентно предимство);
• клиенти и изпълнители са одобрени;
• определят се срокове на разработка;
• са идентифицирани допълнителни цели или пречки.

Етап 3.Оценка на текущата позиция на марката (за съществуващи марки):

• колко популярен е сред потребителите;
• Потенциалните купувачи са наясно с това?
• дали потенциалните клиенти са привлечени от марката;
• Какво е нивото на лоялност към марката?

Етап 4.Оценка на състоянието на пазара:

• конкурентите се оценяват (първият етап от формирането на всяко конкурентно предимство на компанията);
• потенциалните клиенти се оценяват (въз основа на проучване на техните предпочитания и нужди);
• пазарът на продажбите се оценява (предлагане, търсене, развитие).

Етап 5.Формулировката на същността на марката:

• определя се целта, позицията и ползите на марката за потенциалните клиенти;
• разкрива се изключителността на марката (конкурентни предимства, стойност, характеристики);
• се разработват атрибути на марката (компоненти, външен вид, основна идея).

Етап 6.Планиране за управление на марката:

• разработват се маркетингови елементи, обяснява се процесът на управление на марката (фиксиран в брандбука);
• са назначени отговорни за популяризирането на марката.

Етап 7.Въведение и осведоменост за марката (този етап определя дали конкурентното предимство на компанията по отношение на популяризирането на марката ще бъде успешно):

• съставя се медиен план;
• Производство и разпространение на рекламни материали;
• се разработват мултифункционални програмилоялност.

Етап 8.Анализ на ефективността на марката и извършената работа:

• оценяват се установените на първия етап количествени параметри на марката (KPI);
• действителните резултати се сравняват с планираните;
• стратегията е коригирана.

6 често срещани грешки при изграждането на конкурентно предимство за компаниите

1. Липса на специфичност.

Използване на маркетингови клишета и халтурни фрази, спазване на общоприетите правила, липса на специфичен фокус върху определени продукти.

Не използвайте такива хапливи формулировки:

„Нашето съдържание е уникално.“

"Ние сме най-добрите."

„Имаме стоки с най-високо качество.”

„Само ние имаме огромен избор от стоки.“

Предлагането на ТАКИВА конкурентни предимства на вашата аудитория означава да покажете неуважение към нея. Не очаквайте от вашите конкуренти да представят предимствата си по различен начин, наречете продукта си обикновен, признайте средното ниво на неговото качество и декларирайте, че асортиментът не е достатъчно голям.

2. анонимност.

Анонимно изявление предполага невъзможност да се идентифицира неговият автор и да се разбере на какво основание е направено. Например: "Ние продаваме най-качествените продукти в града." Чие е това твърдение и къде са доказателствата за него?

3. Недоказани.

Не забравяйте, че вашите необосновани и липса на конкретни факти са причина купувачите да не ви се доверяват. В този случай е възможно да се избегне загубата на клиент само ако той е лоялен към продукта, марката, производителя, магазина и т.н.

4. Не може да се потвърди.

Тоест изявленията на консултанта / мениджъра по продажбите не могат да бъдат проверени в момента или не могат да бъдат проверени по принцип. Например: "Нашата компания е единствената ...".

5. Липса на сравнение.

Използвайте като доказателство конкретни факти, стойности на индикатори, но без сравнение. А предимството е нещо по-добро от всичко. Например: "Суровините за нашите продукти са екологично чисти материали."

6. Безадресност.

Всяко конкурентно предимство има както плюсове, така и минуси. Зависи от коя страна го гледаш. Той няма да бъде ефективен, ако не е ясно дефинирано за кого е предназначен. Например: „Нашите високоговорители имат стилен дизайн. Препоръчваме да им обърнете внимание. Тази серия е по-изтънчена от своя аналог, произведен от X. Въпреки че продуктът се сравнява с други аналози, обаче няма насочване.

Днес вече не е достатъчно да се създаде марка, стратегия за нейното популяризиране и развитие и да се работи по позиционирането, надявайки се на лоялност на клиентите и любов към компанията. Причудливият купувач иска да се довери на компанията. Да знае, че може да даде парите си и да получи това, което очаква без риск. Ето защо е важно всяка компания да представи своите конкурентни предимства на потенциалния си клиент, като покаже, че може да задоволи нуждите си. В тази статия ще говорим за какво е конкурентно предимство, защо са необходими, какво представляват и как да ги намерите, подберете и групирате.

Конкурентни предимства и предимства: какво е това и как се различават

Концепцията за конкурентно предимство се отнася до превъзходството на дадена компания, продукт, услуга или марка над други съществуващи участници на пазара - конкурентни компании, работещи с вас в същата ниша. За бизнеса конкурентното предимство помага за решаването на редица критични задачи:

• Укрепва позицията на компанията на пазара;
• Създава перспектива за стабилен растеж и непрекъсната работа;
• Създава трудности за конкурентите, които навлизат на пазара.

Но най-важната стойност на конкурентните предимства е тяхната способност да носят печалба на компанията. Всяка компания работи за печалба, за своето развитие и разширяване на клиентската си база. И конкурентните предимства, като нищо друго, й помагат в това. Те се превръщат в основен мотиватор за потребителя, насърчавайки го да предприеме действията, от които се нуждаем.

Ползи и ползи. Един и същ?

Както в маркетинга, така и в интернет маркетинга, вероятно сте срещали концепцията за предимства и ползи повече от веднъж. При разработването на качествена целева страница, блок със списък с предимства и/или ползи е незаменима част от стратегията и структурата на продажба. Но много собственици на бизнес възприемат двете понятия като еквивалентни, което е голяма грешка.

Ползите и ползите са еднакви по стойност и въздействие върху клиента. Те носят същия резултат. Но те се различават по значение, така че е важно да разберете какво представляват, както и да знаете как и кога да ги използвате.

Предимствата се формират въз основа на характеристиките на продукт, услуга или компания като цяло. С тяхна помощ клиентът разбира защо и как вашата компания е по-добраи защо е най-добре за него.

Ползите са производни на ползите, предоставени от функцията. Те помагат на клиента да реши проблема си, улесняват живота, спестяват време, пари или това, което е актуално за купувача в момента.

Въпреки факта, че конкурентните предимства на организацията и ползите са различни по своята специфика, те са обединени от общи изисквания. Те трябва да:

• Открояват се от конкурентите;
• Задоволяване на нуждите на клиентите;
• Да бъде стабилен и непроменен на нестабилен пазар;
• Бъдете уникални и кажете ясно, че никоя друга компания няма да предостави такива предимства и ползи;
• Работете за печалбата на предприятието.

Конкурентните предимства трябва да се основават на желанията на целевия купувач, които трябва да бъдат проучени. След като се формират предимствата, можете да подчертаете ползите въз основа на тях и да демонстрирате на вашия купувач. Да вземем пример на базата на услуга за ремонт на лаптоп.

Желания на клиента (ИСКАМ):

• Искам лаптопа ми да работи без повреди и бъгове;
• Искам лаптопа ми да не се забавя или загрява;
• Искам да ми е удобно да работя на лаптопа си.

Критерии за клиента (КАКТО ИСКАМ):

• Искам да не е повече от сумата, на която разчитам;
• Искам ремонт на лаптопа ми за 1-2 дни;
• Искам монтирани оригинални резервни части;
• Искам да получа гаранция за ремонт от поне 6 месеца;
• Аз лично не искам да ходя в сервиза.

Въз основа на анализа на критериите, зададени от потенциалния клиент , ние формираме предимствата:

• Ремонт на лаптоп от 100 UAH;
• Време за ремонт - 1-2 дни;
• Монтаж на оригинални резервни части Asus, Acer, Samsung. Не използваме китайски аналози и фалшификати;
• Гаранция за ремонт - 12 месеца;
• Куриерска доставка на лаптоп до сервиз и ръце след ремонта му.

Ползите са дефинирани. Нека да преминем към ползите:

• Спестете време - ремонтът отнема само 2 дни;
• Спестяване на пари - ремонтът на лаптоп ще струва 20% по-евтино, отколкото в други сервизни центрове;
• Спестяване на усилия - куриерът ще остави лаптопа там и обратно.

В идеалния случай трябва да се посочат както предимствата, така и ползите. Всяка информация влияе върху конвертирането на сайта, така че не забравяйте да я изработите и покажете на купувача си.

Ако планирате да отворите фирма за продажба на потребителски стоки, която се продава от петдесет други компании във вашия град, и ви се струва, че е невъзможно да отделите конкурентни предимства, тогава дълбоко грешите. За всяка компания можете да развиете силни предимства, които ще я отличават от останалите. Основното нещо е да знаете как да го направите. И ще се радваме да ви разкажем повече.

Какви са видовете конкурентно предимство

Конкурентните предимства могат да бъдат естествени или изкуствени. Естествените предимства констатират факт и предават вярна информация.Изкуствените предимства са манипулативни, но могат да бъдат от голяма полза, ако са представени правилно.

Какво е включено в групата на природните ползи

Много често компаниите не демонстрират естествени предимства, смятайки, че те са очевидни. И това е голяма грешка, тъй като дори най-често срещаните ценности сред конкурентите могат да бъдат представени много мощно. След това изброяваме какво е включено в тази група.

1. Цена/доход

Може би най-мощното предимство. Особено ако вашите конкуренти го нямат. Но тук е важно правилно да форматирате информацията. Не пишете шаблонни фрази: " Ниска цена”, „Отстъпки за редовни клиенти”, „Цени на едро”, „Цени от производителя” и др. Напишете подробности: “25% отстъпка за хладилници”, “цени 30% под пазарните”. Винаги говорете в цифри. Това е много важно, особено за B2B компаниите. Информацията за печалбите също е много добра за улавяне на потенциален купувач. Това много често се използва от информационните бизнесмени, представяйки възможността на потребителя да печели пари като предимство на услугата.

2. Време / спестяване на енергия

Вашият клиент винаги иска да спести времето си. Дайте му тази възможност, като посочите конкретни срокове. Ако вашият логистичен отдел е добре развит и гарантирате бърза доставка, напишете колко дни ще отнеме доставката на стоките от една точка до друга. Тук също е важно да се изключат клерикализъм и формулирани фрази, като „Бърза доставка“. Напишете „Доставка за 1 ден от Киев до Днепър“ или „Доставка за 1 час до всяка точка на града“. Ценно предимство може да бъде информацията за ползите, които ще помогнат на потребителя да спести своите сили, енергия, време или да увеличи собствената си производителност (например, когато използва услугите на чистач, клиентът плаща за почистване и пести енергията си, като се почиства в къщата му). Подобна грижа за клиентите вдъхва доверие и мотивира потребителя да предприеме действия.

3. Вашият опит

Тук е много важно да не прекрачвате тънката граница, като се доближавате до изтръпната фраза „Ние сме експерти в областта...“. Такива изрази вече не работят и не представляват интерес за никого. Ако решите да декларирате своя опит, тогава говорете всъщност – какво сте направили за 10 години от дейността си: построихте 150 къщи, отворихте 15 клона в цялата страна, въведохте нова производствена линия и т.н. Вашият клиент търси факти за вашия успех, а не информация за годините ви на работа.

4. Условия за сътрудничество

Тук всички характеристики на сътрудничество могат да бъдат предимство. Не се страхувайте да изброите тези, които изброяват и вашите конкуренти. Фактът, че приемате плащания в брой и безналични, може значително да увеличи шансовете за продажба, тъй като предоставя удобство на купувача. Посочете всички фактори за сътрудничество: наличието на шоурум, възможността за производство на модел на продукт по поръчка, географското местоположение на офиса до спирка на градски транспорт или метро. Дори възможността за самодоставка и собствен склад или каквато и да е информация, която дава на клиента полза от спестяване на време или усилия, като конкурентно предимство, може да играе във вашите ръце, като осигури на купувача максимален комфорт.

5. Постижения

Дипломи, дипломи, сертификати, списък с фирми партньори и големи компании клиенти с техните лога работят като социално доказателство, което вдъхва доверие в компанията, което е основна цел на конкурентните предимства. С помощта на документи, които демонстрирате на потенциалните си клиенти, ще подчертаете своя опит, статус и авторитет. И това е много важно за купувачите, тъй като пише, че работите за бъдещето и развитието, което означава, че вашата компания няма да затвори утре.

6. Специализация

Ако вашата компания работи в тясна специализация, тогава определено трябва да кажете на клиента си за това. Представете си, че използвате пералня с марка Ariston. И един ден се счупи. Към коя фирма ще се обърнете - тази, която ремонтира само перални машини Аристон или тази, която ремонтира всички марки перални? Със сигурност, на първо място, тъй като подсъзнателно заключавате, че служителите му са по-опитни по въпросите на вашата пералня.

7. Бизнес характеристики

Всеки факт, специфичен за вашия бизнес, може да се превърне в конкурентно предимство. Използването на определена технология или оборудване, гама от продукти, която надхвърля конкуренцията, закупуването на суровини в Европа - всичко това ще ви помогне да се превърнете в крале. Имайте предвид тази информация, когато генерирате ползи.

Какви предимства могат да се нарекат изкуствени

Такива предимства могат да помогнат на компания, която работи в много популярна ниша. Обикновено е много трудно за такива фирми да намерят конкурентни различия, тъй като всички организации най-често работят на един и същ принцип. Или формирането на изкуствени предимства ще помогне на млада компания, която току-що е стъпила на пазара и не може да се „конкурира“ с утвърдени участници, да се открои. Нека изброим какво може да послужи като такива предимства

1. Добавена стойност

Да приемем, че продавате дамски рокли. В тази ниша е много трудно да се конкурирате с подобни компании, които дори могат да купуват от същия доставчик като вас. Има изход - да създадете добавена стойност: да предложите на клиента си нещо, което конкурентите не предлагат. Например, когато купувате рокля, аксесоар за подарък. С други думи, всяко дори най-обикновено действие ще ви помогне да създадете предимство пред конкурентите и да привлечете вниманието на купувачите.

2. Отговорност за продукта/услугата

Работи много добре, но при условие, че сте готови да бъдете наистина отговорни за това, което продавате. Например, твърдите, че вратите, които продавате, ще издържат 30 години, защото знаете, че са направени от дъб без използването на евтини заместители. Клиентите ще бъдат привлечени от вас, ако изявленията ви са убедителни.

3. Гаранция

Всяка гаранция ще се превърне в конкурентно предимство, ако са изпълнени нейните условия. Може да се даде гаранция както за услугата, така и за продукта. Например, можете да гарантирате възможността за връщане и замяна на стоки в рамките на 30 дни, въпреки факта, че по закон това може да стане само в рамките на 14 дни. Или гарантирайте възстановяване на сумата, ако услугата не донесе резултати. Не се притеснявайте, че клиентите често ще връщат стоки или ще искат възстановяване на сумата. Като цяло, ако потребителят не е доволен от покупката, той забравя за гаранциите. Но това не е причина да се предлагат некачествени стоки/услуги с надеждата, че няма да се изисква компенсация за тях.

4. Демонстрация на вашата оферта

Ако вашият продукт или услуга нямат ясни предимства (което е доста често срещано), тогава можете просто да покажете на потенциалния си клиент какво му се предлага под формата на демонстрация. Ако това е продукт, тогава можете да направите видео за него външен видза да покаже на човека как наистина изглежда. Ако услугата е процесът на нейното изпълнение. Не забравяйте, че човек възприема 85% от информацията визуално. Следователно демонстрирането на вашата оферта ще бъде значително предимство за вашата компания.

5. Препоръки от вашите клиенти

Важно е отзивите да са реални. В този случай те ще станат социално доказателство, причина да се доверите на вашата компания и нейната дейност. Това също така ще създаде конкурентно предимство пред други фирми. Те работят по-добре с видео ревюта, където реални клиенти изразяват мнението си за компания, продукт или услуга. Но ако тази опция е трудна за изпълнение, можете да използвате текстов преглед, като вмъкнете телефонен номер, връзка към социална мрежа или имейл адрес на клиента с предварително съгласие за публикуване на личните му данни.

6. USP

Няма да навлизаме в подробно описание на уникалното търговско предложение и неговата стойност, тъй като вече го направихме. Нека само да кажем, че с правилния анализ на бизнеса и целевата аудитория, както и с компетентното изграждане на USP, той може да се превърне в мощно предимство за вашата организация и да увеличи нейните продажби.

Създаване на конкурентни предимства: как да превърнем „простото“ в „златно“

Преди да започнете да развивате конкурентно предимство, трябва да проведете два критични анализа - целевата аудитория и конкурентите.

Анализ на целевата аудитория

Трябва да разберете кой е вашият клиент, на колко години е, какъв социален статус. И най-важното, какви проблеми иска да реши с помощта на вашия продукт, услуга или компания като цяло. Проблемите могат да бъдат напълно различни: от спешната нужда от закупуване на продукт тук и сега поради липса на време до спазване на изискванията за неговата безопасност. Например, човек иска да се увери, че всички инструменти във вашия салон за красота са дезинфекцирани.

Ако вашата целева аудитория се състои от няколко различни групи, трябва да изберете една, която ще бъде фокусът на вашия сайт и развитието на ползите. В идеалния случай разработените конкурентни предимства трябва да задоволяват нуждите, да се справят със страховете и да решават проблемите на цялата целева аудитория, дори ако тя се състои от няколко групи. Но понякога това е невъзможно да се направи, така че е препоръчително да се изработят конкурентни предимства за най-важната и обещаваща група.

Анализ на конкурентите

Предимствата не биха се нарекли конкурентни, ако не са по-добри от вашите конкуренти. Когато анализирате пазарните участници във вашата ниша, е важно да подчертаете техните силни и слаби страни. Разберете техните предимства – какво правят по-добре от вас. И, напротив, да определите техните слабости, които в бъдеще можете да направите своето превъзходство над тях.

Етапи на развитие на конкурентни предимства

След като вече сте запознати с вашата целева аудитория и конкуренти, преминете към основното - работете стъпка по стъпка върху подчертаването на предимствата.

Етап 1. Определете всички конкурентни предимства на фирмата/продукта/услугата

Подчертайте всички предимства, които познавате. Това е много важно, за да се подчертаят допълнително тези, които ще станат конкурентни. Ако идентифицирате предимствата на даден продукт или услуга, можете да попитате клиентите си кои предимства са по-важни за тях.

Етап 2. Класиране на ползите

След като съставите списък с предимства, трябва да отсеете тези, които са най-малко важни за вашия потребител, и тези, които са най-важни. Това е необходимо, за да се откроят най-ценните фактори, които ще ви помогнат да развиете бизнеса си и да можете да „превъзмогнете“ силните си конкуренти.

Етап 3. Сравнение с конкурентни фирми

Списъкът с избрани предимства трябва да бъде сравнен с предимствата на конкурентите. Трябва да знаете кои от тях компаниите на пазара имат и кои не. И също така да знаят в какво са по-добри и по-лоши.

Стъпка 4: Подчертайте уникалните предимства

Трябва да подчертаете абсолютните предимства - тези, които вашите конкуренти не могат да копират. Това са предимствата, които има само вашата компания, услуга или продукт. Например само вашата компания използва немско оборудване, което ви позволява да печатате в уникален формат. Или само вашата компания представя продукта в уникална лимитирана опаковка.

Етап 5: Разработване на фалшиви ползи

Не винаги е възможно да се развият естествени конкурентни предимства, особено в много популярни и наситени ниши. Единственият изход е създаването на фалшиви предимства.

Фалшивите предимства са предимства, които работят върху емоциите и убеждаването на потребителя, че вашата компания/продукт/услуга е уникален. Например, в реклама за кафе Jacobs се обявява, че има „аромоксомитна магия“. Концепцията за "аромоксамит" не съществува в природата, но уникалното търговско предложение на тази марка се превърна в нейното най-важно предимство.

Етап 6. Разработване и контрол

Формирането на конкурентни предимства трябва да завърши с разработването на план. Трябва да разработите стратегия как да се развивате въз основа на идентифицираните предимства и как да ги запазите в бъдеще.

Най-честите грешки при разработването на конкурентни предимства

Огромен брой компании при формирането на своите предимства допускат критични грешки, след което, докато работят, се чудят защо не могат да станат лидери поради голямо конкурентно стискане. Такива грешки са толкова чести, че се появяват постоянно. Най-често това е използването на печати и канцеларски материали. Ето ТОП 6 най-често срещани конкурентни предимства, които отдавна не са те.

Можем да направим това, което не ви трябва

Много често компаниите, изграждайки своите конкурентни предимства, напълно забравят за своите клиенти. Те говорят за това, което могат да предложат, забравяйки от какво наистина се нуждае целевият им клиент. В резултат на това подобни предимства не работят. Те просто не предизвикват интерес, тъй като човекът разбира, че няма да му донесат абсолютно никаква полза.

Съвет: Когато създавате предимства, фокусирайте се върху желанията на вашия купувач, оставяйки вашите възможности на заден план.

Ние ви помагаме да увеличите печалбата си с 40% с нашия бизнес план.

15 години опит

Почти всяка компания смята за свой дълг да посочи трудовия си опит. Но тази информация вече не е валидна за потенциален клиент. Не му пука, че сте работили 5, 15 или 30 години на пазара, никога не затваряте. Той се интересува какво сте направили през това време.

Съвет: Ако искате да изброите опита на вашата компания, не забравяйте да посочите какво сте постигнали през това време.

За 10-те години работа на фирма Градострой изградихме 2 нови девететажни сгради, в които вече живеят 70 семейства.

Високо ниво на обслужване/качество

Честно казано, на вашия клиент абсолютно не му пука, че във вашата компания работят сертифицирани специалисти. Наличието на сертификати изобщо не влияе на качеството на услугата. Следователно, използването на шаблонни фрази: „Гарантираме високо ниво на обслужване“ или „Ние предоставяме висококачествен продукт“ е просто загуба на време.

Съвет: Винаги бъдете конкретни и обуславяйте твърденията си. Кажете на потребителя как ще му бъде предоставено високо ниво на обслужване.

Сервизът ще извърши безплатна диагностика на автоматичната скоростна кутия на вашия автомобил и ще предостави 2 години гаранция при приключване на сервиза.

Индивидуален подход

Скучна, изтръпнала и досадна фраза, която вече наранява очите и ушите. Използвайки тази фраза в своя полза, бъдете сигурни, че потенциалните ви клиенти няма да ви повярват. Най-малкото защото се използва от дузина ваши конкуренти и хиляди други компании, с които са се срещали.

Съвет: Никога и при никакви обстоятелства не използвайте тази злощастна фраза. Ако искате да покажете на купувача си, че работите при специални условия, кажете го директно.

Можете да закупите този продукт по поръчка; ще разработим оформление по поръчка, като вземем предвид вашите размери; Ние ще доставим стоката с куриер в удобно време и място.

Достъпни цени

Водещият път във всички помпозни предимства, които компаниите обичат да използват, е твърдението за достъпни/лоялни цени. Вашият клиент дори няма да възприеме тази фраза, да не й повярва.

Съвет: Бъдете конкретни, говорете езика на числата.

по-евтино пазарни ценина 10%; 5% отстъпка за всеки клиент; спестете 30% при закупуване на този комплект.

Голямо разнообразие от

И за десерт фраза, която със сигурност ще се появи пред очите ви в сайта на онлайн магазин или в реклама на която и да е търговска фирма. Това предимство стана толкова скучно и банално, че потенциалните клиенти дори не го осъзнават.

Съвет: Ако искате да се съсредоточите върху асортимента, говорете конкретно за асортимента на кой продукт, за който говорите.

1000+ модела дамски боти от кожа, велур и набук.

Предимствата на вашата компания не трябва да са традиционни и изтръпнали. Опитайте се да подчертаете уникални характеристики, които не само могат да грабнат вниманието на читателя, но и да го мотивират да предприеме по-нататъшни действия. В крайна сметка, точно това очаквате от потенциалния си клиент.

Съвети как да напишете конкурентни предимства и предимства

Най-добрият приятел на конкурентното предимство е спецификата. Всяка полза трябва да бъде ясно разкрита, така че потенциалният купувач да не измисли нещо излишно и напълно ненужно. Ще дадем препоръки как и как да не представяме предимствата и ползите на компанията чрез примери.

Само в действителност

Освободете клиента си от неясни фрази, които нямат стойност. Винаги бъдете точни, до точката.

• Ние сме най-добрите в нашата ниша;
• Ние продаваме стоки с най-високо качество;
• Ние си сътрудничим с големи компании;
• Богат асортимент - само при нас.

• Не използваме мокри смеси, за да намалим времето за изграждане на къща;
• Всички продукти са тествани от санитарната станция и отговарят на стандартите GOST;
• При закупуване на тиган предлагаме избор от 10 модела капаци;
• Ние си сътрудничим с бензиностанции WOG, Gefest и Parallel.

Без анонимност

Анонимността е объркваща, а подценяването само поражда съмнения. Всички твърдения трябва да бъдат обосновани. Опитните потребители могат лесно да видят вашия фарс, така че донесете фактите.

• Ние използваме най-добрите части за вашия автомобил.

• Използваме нови BMW части от производителя.

Само с доказателства

Тук всичко е ясно. Ако клиентът не подчертава ясно своята полза, тогава вашите изявления са празни.

• Ние предлагаме изгодни условиясътрудничество.

• Спестяване на 35% при закупуване на шлаков блок в размер на 20 000 UAH.

Възможност за проверка

Вашият клиент трябва да ви има доверие. И доверието не се появява във вакуум. Затова му дайте възможност да провери вашите твърдения.

• Изграждаме модерни и удобни обекти за цял живот.

• Можете да посетите и огледате изградените от фирмата съоръжения в удобно за Вас време.

Ориентация към целева аудитория

Не винаги конкурентното предимство е фокусирано върху всички групи от целевата аудитория. Следователно само частично може да бъде полезно. Много е важно да се разбере за кого е предназначено конкурентното предимство, в противен случай то няма да донесе ефективност.

• Слушалки предават чист звуки не се бъркайте в джоба.

• Earpods имат чувствителност от 113 dB, което позволява точно възпроизвеждане на звук за звуковите инженери. Обхват на честотната характеристика - 8 - 27000 Hz, което ще ви позволи да се насладите на чист, дълбок бас и кристално чисти високи честоти без изкривяване;
• Платената оплетка предотвратява заплитането на слушалките в джоба ви, няма да губите време да ги разплитате.

Много е важно да се демонстрират истински ползи. В противен случай измислените факти ще предизвикат само отрицателно впечатление за компанията или продукта от купувача и той ще отиде при вашите конкуренти.

Научете се да развивате конкурентните предимства на компанията въз основа на нейните слабости

Не всички компании, особено младите, които тепърва навлизат на пазара, могат да се конкурират със своите конкуренти. За да останат на повърхността, те трябва да надуят цените, да удължат времето за доставка поради все още не напълно оформения логистичен отдел. Всичко това може да повлияе негативно на бизнеса, отчуждавайки клиентите. В крайна сметка никой не иска да плаща повече или да чака поръчката си по-дълго, когато конкурентите имат всичко много по-евтино и по-бързо.

Но има специални трикове, които помагат да се направи предимство от недостатъците. Това са факти, които се превръщат в противовес на вашите слабости. Да дадем конкретни примери.

Неудобно местоположение на офиса, далеч от центъра	Офисът на фирмата разполага с шоурум, където можете да видите стоките на живо. Складът е на място. Има удобен паркинг, включително и за товарни автомобили. Възможност за местно вземане и доставка.
Цената е много по-висока, отколкото в конкурентните магазини	Да, но пакетът включва допълнителни "благини": операционна система, актуализирана до последната версия, калъф, слушалки и защитно стъкло като подарък.
Дълга доставка по поръчка	Възможно е да поръчате резервни части от производителя без посредници. Има възможност за поръчка на редки резервни части.
Млада фирма без опит	Изпращане на стоки в деня на поръчка с Укрпоща, Нова поща, Интайм или Доставка, безплатни консултации, без предплащане.
Много малък избор от продукти	Тясна специализация в определена марка. Подробни съвети относно спецификата на продукта.

Както можете да видите, дори онези недостатъци, които могат да доведат една компания до провал, могат да се превърнат в мощни конкурентни предимства, които дори утвърдените фирми на пазара не могат да осигурят.

Примери за конкурентни предимства в различни области на дейността на компанията

Теоретично е много по-лесно да се развият конкурентни предимства за компаниите в областта на търговията, отколкото за тези в по-нишови бизнеси. Затова ще дадем конкретни примери за някои ниши, които могат да станат вдъхновение за вас и основа за вашите идеи.

Ползи за туристическия бизнес

1. Обиколки до отдалечени кътчета на планетата;
2. Отстъпки за турове в последната минута до 80%;
3. Безплатно ръководство;
4. Безплатен трансфер с луксозен автомобил;
5. Подаръци от туроператора при поръчка на определени обиколки.

Ползи за адвокатска кантора

1. Специализация;
2. Наличие на адвокати, нотариуси и други високоспециализирани специалисти;
3. Географско местоположение на офиса;
4. Безплатна онлайн консултация;
5. 15 години фирмен опит и 98% успешно приключили дела в полза на ищеца.

Ползи за транспортната фирма

1. Собствен паркинг с различен тонаж;
2. Безплатна доставка и съпровождане на товара при поръчка за определена сума;
3. Вградена навигация в автомобила и възможност за проследяване на местоположението му;
4. Отговорност за състоянието на товара при пристигане;
5. Официален договор за сътрудничество.

Ползи за фирма за почистване

1. Сътрудничество по договаряне. Пълна отговорност за резултата;
2. Почистването се извършва с професионално оборудванеот детергенти без сулфати;
3. Финансова отговорност за състоянието на скъпи интериорни предмети;
4. Финансова отговорност за безопасността на материалните активи;
5. Работа с трудно замърсяване.

Развитие на стойността на марката

Стойността на една марка е не само положителните характеристики и качеството на продукта. Това са емоциите и асоциациите, които името предизвиква у потенциалния купувач, позволявайки му да бъде уверен в себе си и в компанията. Когато една марка стане известна и спечели любов, тя се превръща в най-силния мотиватор на човек за действие. Логично, ако знаем, че определена марка паста за зъби ще помогне за намаляване на чувствителността на зъбите, тогава ще изберем именно нея, а не която и да е друга, чиято реклама анонсира подобна характеристика на продукта.

Как да развием стойност на марката?

Има много начини да създадете стойност на марката и да я доразвиете. Но преди всичко е необходимо да се анализира целевата аудитория, нейните нужди, желания. Трябва да разберете кое е най-важно и ценно за тях, за да подчертаете това при формиране на ценности. След като се анализира целевата аудитория, можете да използвате един от следните начини за създаване и развитие на ценности.

Стойност + Полза

Много ефективно е да представите на купувача не само стойност, но и ясната полза, която марката ще му осигури. Например шампоанът Head&Shoulders за жени не само създава обем на косата, но и премахва пърхота. Това означава, че момичетата, използващи шампоана на тази марка, ще получат чиста коса, обемна коса и самочувствие поради липсата на пърхот. Важното, което трябва да се отбележи тук, е, че ползата е реална и марката наистина отговаря на своите претенции.

Формиране на очаквания

Стойността на марката може да се развие въз основа на формирането на всякакви очаквания. В същото време човек подсъзнателно създава за себе си определена картина, образ и чувства, които очаква да получи, използвайки марката. Дори ако действителният резултат не е толкова мощен, колкото се очаква, потребителят ще го изпита максимално, тъй като вече се е убедил в това. Например лозунгът енергийна напитка Red Bull: "Red Bull вдъхновява." Това не означава, че човек ще може да лети. Но той дава да се разбере, че приливът на енергия, който ще получи след изпиването на напитката, ще му позволи да почувства значителен прилив на сила.

Помощен ефект

Този метод включва създаване на условия, при които потребителят участва в решаването на всякакви проблеми. Например McDonald's периодично организира промоции в помощ на сираци.При поръчка на бързо хранене на клиента се дава стикер във формата на длан, на който посочва името си.Така му се дава да разбере, че е дал част от парите с покупката си, за да помогне нуждаещите се от тези деца.

Създаване на алтер его

Някои марки демонстрират своята стойност в способността да оформят алтер егото на клиента. Човек получава усещането, че използвайки тази конкретна марка, той е способен на нещо, което не би се осмелил да направи преди. Такива марки много често работят за провокация. Често този метод се използва в модните марки. Или за парфюми. Например мъжкият дезодорант Axe е позициониран като начин да разкриете своята сексуалност и да привлечете вниманието на жените.

Стойността на марката работи много добре за компанията като цяло. С правилното развитие на стойността, компанията ще получи стабилен растеж и постоянно увеличаване на потребителите благодарение на ефективното позициониране на своята марка.

Разработване на предимства и създаване на стойност на продукта

Не винаги е възможно да се конкурира с предимствата на даден продукт, особено ако продуктът е в много разпространена ниша. Въпреки това, ако вашата компания е производител или сте първият, който предлага стоки на пазара, тогава имате всички шансове да станете лидер.

Но не забравяйте, че вашите конкуренти не спят и след известно време ще представят подобен продукт на потребителите. Ето защо е много важно да развиете абсолютни предимства, които конкурентите не могат да вземат от вас. И на първо място е необходимо да се анализира целевата аудитория, като се идентифицират техните желания и нужди. Въз основа на получения портрет на целевия потребител, формирайте предимствата на продукта. може да бъде:

• Ниска цена в сравнение с конкурентите;
• Уникален продукт в едно, няколко или много свойства;
• Уникален състав или използване на много редки съставки;
• Специален вид, форма, обем или опаковка на стоката;
• Продуктът е по-ефективен от аналозите;
• Вие като производител създавате иновативен продукт;
• Продуктът се продава при специални условия.

Когато станете иноватор, като въведете изцяло нова продуктова концепция на пазара, можете да създадете стойност за това. С негова помощ ще се увеличат разпознаваемостта на вашия продукт и съответно продажбите му. Например, Компанията Apple, пускайки iPhone, рекламираха абсолютна иновация в областта на смартфоните - уникална операционна система, уникални процесори. Това се превърна в основната стойност на продукта на етапа на въвеждането му на пазара.

Всяко разработено предимство на продукта трябва да бъде от полза за потребителя. Ето защо е важно да знаете какво точно иска да получи вашата целева аудитория при закупуване на продукт.

Предимства на продукт/услуга като емоционален компонент

Продажбата на продукт или услуга има най-важната цел от гледна точка на потребление или използване – да задоволи основната потребност на купувача. Човек, който купува нещо във вашия магазин, иска с тяхна помощ да настъпят положителни промени в живота му. Той иска да получи нещо, да стане някой или да избегне нещо, което може да му донесе дискомфорт.

Следователно, на първо място, основното предимство на продукта е способността му да задоволи желанията и емоциите на купувача. Съгласете се, защото веднъж месечно посещавате фризьор не за да се подстрижете, а за да изглеждате по-привлекателни и по-уверени след фризьорската услуга.

Маркетолозите и специалистите в промоцията на стоки и услуги разграничават 7 области, една от които е най-мощният мотиватор за покупка на определен продукт/услуга, в зависимост от тяхната специфика. Нека да разгледаме всеки един и да дадем конкретни примери.

Пари

Клиентът/купувачът иска да спечели печалба или да не я загуби.

Спестяваме парите ви при популяризиране с помощта на SEO одит за разработка на уебсайт

При поръчка на услуга, клиент, вие със сигурност ще избегнете всякакви грешки при разработването на сайта, което ще се отрази негативно на промоцията. Резултат: спестяване на пари за финализиране на сайта и елиминиране на грешки.

Енергия/Време

Когато купува продукт или поръчва услуга, целта на човек може да бъде спешна нужда да спести време или усилия: да улесни или ускори работата, да увеличи личната си производителност.

Отслабнете без да ставате от любимия си диван

Препаратите на базата на натурални съставки ще ви помогнат да отслабнете и да постигнете мечтаната фигура, без да губите време и енергия за посещение на фитнес и изтощителни тренировки.

Здраве и красота

Важна мотивация за закупуване на продукт или поръчка на услуга може да бъде желанието за подобряване на здравето или здравето. обичан, отървете се от болест/болка или поддържайте здравето си на определено ниво.

Това лекарство е вашето самочувствие

С помощта на тази линия козметични продукти за грижа за проблемната кожа ще се отървете от несъвършенствата по кожата, ще премахнете мазния блясък. В резултат на това ще получите здрава кожа и самочувствие, своята привлекателност.

Статус/принадлежност

Купувайки стоки и услуги, човек може да се стреми да подчертае своята индивидуалност, вкус с тяхна помощ или да го причисли към някаква група или, обратно, да го подчертае.

Вие сте уникални в тази рокля.

Когато купувате единствена по рода си рокля от висша мода, вие подчертавате своята личност и индивидуалност. Декларирайте себе си, като кажете на другите, че сте независима жена.

Безопасността е над всичко

С нашата аларма Кукувица ще повишите безопасността на частната собственост, живота и здравето.

Признание/компенсация

Мотивацията за закупуване на продукт или услуга може да бъде желанието да получите потвърждение за неговата стойност или да избегнете критики.

Не сме обединени от една цена или как да развием конкурентно предимство на продукт, без да засягаме въпроса за неговата цена

Твърде много предприемачи вярват, че единственото най-мощно конкурентно предимство на техния продукт може да бъде цената. Ако цената на даден продукт е по-ниска от тази на конкурентите, тогава вашата компания незабавно ще получи увеличение на печалбите. И това е напълно възможно. Но не винаги компанията може да намали цената поради предполагаемите щети. И не винаги клиентите се интересуват само от цената.

Помислете за какви характеристики на продукта е възможно да се формират неговите предимства и ползи за купувача.

Характеристики на самия продукт

Уникалните характеристики на продукта ще създадат неговото конкурентно предимство. Те могат да бъдат основният мотиватор за покупка, дори ако продуктът е по-скъп от вашите конкуренти. Ползите могат да включват:

• Функционалност;
• Фирмена идентичност, символи, лого;
• Външен вид;
• Обхват;
• Няма нужда от поддръжка;
• Качествено доминиране.

Място за продажба на стоки

Значителни ползи за продукта ще бъдат:

• Местоположение на мястото за продажба на стоки;
• Наличност на продукта;
• Показване на стоки;
• Лесен достъп до продукта.

Персонал и хора

За потребителя може да бъде важно кой представлява продукта и когато демонстрира предимствата в тази категория, те се превръщат в мощен мотиватор за покупка. Тези предимства могат да бъдат:

• Служители на фирмата, които предоставят безплатни съвети относно характеристиките на продукта;
• Персонал на мястото на продажба, готов да препоръча или посъветва продукта;
• Производител, чието име характеризира качеството на стоките;
• Публични личности, рекламиращи продукта.

Винаги ли е необходимо да се демонстрират конкурентни предимства и ползи?

В контекста на ожесточена пазарна конкуренция, демонстрирането на потребителите на предимствата на дадена компания, продукт или услуга и ползите, които те ще получат в резултат, става почти единствения начиннапреднете в бизнеса си и работете за бъдещето. Това е доста проста опция за популяризиране и позициониране на вашето име, която не изисква финансови инвестиции, но в същото време е ефективен инструмент за конкуренция. Затова не пренебрегвайте нашите препоръки, работете върху своите конкурентни предимства, за да заемете лидерска позиция във вашата ниша в близко бъдеще.

През декември стартирахме поредица от статии за текстове: успяхме да разкажем защо изобщо са необходими, какво да напишем за конкретни страници на сайта, каква трябва да бъде структурата на продаващия текст за основната. През януари говорихме за заглавия, припомнихме си основните правила за съставяне на заглавие и описание.

Нека продължим нашето ръководство за писане на текстове и да поговорим за това как да продадем доверие в компания, продукт или услуга.

Да кажем, че трябва да работите: разработихте SL, измислихте USP, измислихте силни атрактивни заглавия, очертахте текстови контури. И май всичко е наред - ти си най-яката, най-готината и продуктите са супер. Но проблемът е, че клиентите вече са придирчиви и просто няма да повярват на думата ви.

Защо сте по-добри от Вася Пупкина или Worldwide Stroy Publishing Incorporated LLC? Защо потребителят трябва да харчи трудно спечелените си пари за вас? Ще го измамиш ли? Какъв ще бъде крайният резултат за него?

Трябва да предоставите на човек доказателства защо наистина сте най-добрият, да демонстрирате какви ползи ще получи, като закупи продукт или стане клиент на компанията. Това е задължително условие за всички текстове. Не е достатъчно просто да заинтересувате потребителя, трябва да го убедите да се свърже с вас.

Как да съобщим предимства пред конкурентите?

Направете малко проучване - анализирайте вашите конкуренти, техните услуги и продукти. Вижте колко са слаби силни страни, помисли в какво си по-готин. Не забравяйте, че не е нужно да говорите само за вашите постижения или за обикновените характеристики на продукта. Трябва да покаже какво ще дадат на клиента.

Нека използваме примери, за да анализираме какви грешки най-често се срещат, когато се опитваме да говорим за една компания и какво да правим с тях:

1. Монотонни, скъперни ползи без доказателства

   Често чуваме от клиенти следното: „Всичко е като всички останали, няма разлики. Харесва ми начина, по който пише site.com - тук имаме всичко абсолютно същото, пишете по същия начин. Така не го прави.

   Потребителите винаги избират от няколко оферти и не бързайте с първата, която попадне. И как да решим къде да се обърна, ако навсякъде е едно и също?

   Например, не е нужно да отивате далеч. Да приемем, че искате да поръчате суши в офиса. Започваме да избираме и виждаме следната снимка на 4 различни сайта на услугите за доставка:

   

   

   Намерете 5 разлики между тези 4 сайта.

   Всички имат най-пресните съставки, атрактивен избор, бърза доставка и страхотни цени. И не, блоковете не са извадени от контекста - никъде няма подробно обяснение за тях, не е посочено време за доставка, размер на отстъпката и друга информация - познайте сами.

   Или друг пример:

   

   Такъв комплект е подходящ за абсолютно всяка компания: строеж на къщи, продажба на резервни части, доставка на цветя, суши и всичко останало. Сайтът ще бъде загубен сред хилядите подобни.

   Сега нека разгледаме тази опция:

   Разбира се, блокът не е перфектен, има място за подобрение. Но въпреки това времето е посочено - от 60 минути за получаване на желаните ролки и можете да платите поръчката с карта, не е нужно да бягате за пари.

   

   В тази версия също липсва фактическа информация на места, но ползите все още са очевидни, особено на фона на абсолютно идентични конкуренти.

   Друг пример, вече от нашия уебсайт от страницата с описание на SEO услугата при условията на абонаментно обслужване:

   

   Мисля, че сте уловили разликата между добър и лош вариант.

   Какво да правя:

   Отървете се от клишетата и клишетата. Не забравяйте подробностите. Собственици на сайтове - не криете информация и не си играйте на шпиони. Дайте на копирайтъра всички данни. Няма да се уморим да повтаряме: конкурентите ще отделят време и ще проучат вашите цени, предимства и чипове, но клиентът няма да направи това - той просто ще напусне сайта и няма да се върне.

   Копирайтъри - активно да задават въпроси на клиента, да искат фактическа информация и да не се ограничават до шаблонни фрази за изгодни цени, високо качество и голямо разнообразие от.

2. Твърдо "ние-ние-ние"

   Пишете не колко сте добри, а какви ползи ще получи потребителят, като стане клиент на компанията.

   

   Четете това и възниква въпросът, но какво ще кажете за мен като клиент? какво ще получа?

   А при вида на текста за „млади динамично развиващи се компании” изобщо иска да се разплаче.

   Какво да правя:

   Когато описвате ползите, помислете от човека и неговите лични интереси. По-малък ние, Повече ▼ Вие.

   Фокусирайте се върху това, което клиентът ще получи. Потребителят не се интересува дали се развивате динамично или не, той иска да реши проблема си с помощта на конкретен продукт или услуга. Покажете как ще стане това.

   

3. Много вода"

   Кратостта не винаги е сестрата на таланта. Но дългите описания на ползите от работата също няма да донесат никаква полза.

   

   Никой няма да премине през този лист с текст, състоящ се от 90% от формулирани фрази.

   Какво да правя:

   Пишете ясно и по същество, структурирайте информацията, не наливайте вода. Не забравяйте да форматирате своите предимства по лесен за четене начин: използвайте икони, списъци, таблици.

   

4. Липса на факти и доказателства

   Това вече беше споменато, но ще го повторим отново. На думи всички без изключение са най-добрите. Ако сте по-бързи, по-внимателни, по-надеждени от вашите конкуренти - докажете го, не бъдете скромни. Съмненията на клиента могат да бъдат разсеяни от фактите. Без тях той отново получава още един набор от клишета, които няма да го убедят да купи от вас.

   

   

   Какво да правя:

   Оперирайте с факти: широк диапазон – колко точно позиции и какво ще даде на клиента, ниска цена – какъв е минималният праг и поради което цената е ниска, гарантиране на качеството – коя, за колко години и т.н.

   Покажете предимства в сравнение с конкурентите. Опишете как стоят нещата при вас, но както в други компании. Нека клиентът визуално се увери, че е по-изгодно да поръча продукти от вас.

5. Предимства за оптимизация или просто "да бъде"

   Някой все още вярва, че текстът е необходим само за оптимизация и е важно да се натъпчат колкото се може повече ключове в него. Фактът, че трябва да пишете за хора, а не за роботи за търсене, често се забравя.

   Резултатът е следният:

   

   Какви са предимствата тук - загадка. За каква покупка и доверие в компанията можем да говорим? И търсачките няма да бъдат доволни от такъв текст.

   Какво да правя:

   Пишете за хората, а не за роботите. Оптимизацията трябва да бъде органична и невидима, ако ключова думаако не се вписва във вашето описание на предимствата, не го използвайте.

6. Замяна на предимства с технически свойства или характеристики на продукта

   Друга често срещана грешка. Под прикритието на предимствата на потребителя се предлага 1 TB памет, 4K FullHD супер технология, уникален метод за сингулярен спектрален анализ, но те не пишат какво ще даде това на клиента.

   

   Не всеки ще разбере защо са му необходими тези терабайти памет или как иновативният пистолет за Karcher се различава от всички останали.

   Какво да правя:

   Превърнете функциите в предимства. Помислете и кажете какво ще даде на потребителя компактният размер на електрическия пушач, какво е хубавото на английската овча вълна или иновативната кутия за екшън камера. Обяснете на потребителя колко по-лесен и по-добър ще бъде животът с вашите услуги или продукти.

   

Вместо изход:

Блокът за предимства е важен елемент от текста. Читателят трябва незабавно да получи отговор на въпроса „какво е изгодно за мен тук“. Трябва да спечелите човек, да спечелите доверието му и да го подтикнете да извърши целенасочено действие.

Как да направя това, питате? Трудно е да се даде универсален отговор – все пак така се създават нови модели и клишета. Всяка компания, продукт или услуга има своите уникални предимства, важно е да можете да ги подчертаете и покажете. Когато работим, ние не просто представяме компанията и продуктите в благоприятна светлина, а внимателно проучваме нуждите на целевата аудитория и казваме на клиентите какви ползи и ползи ще получат. С удоволствие ще помогнем

(UCP) е стойност, която е стабилна във времето, значението, създадено от една компания за своите потребители, в рамките на единна пазарна стратегия, основана на специална комбинация от ресурси и способности, която не може да бъде повторена от конкуренти за дълго време .

Терминът устойчиво конкурентно предимствоидва от английското „устойчиво конкурентно предимство“ (SCA).

Устойчиво конкурентно предимствое резултат от рационална комбинация от изключителни ресурси и възможности, които са ценни за потребителите, които са изключително ограничени и трудни за възпроизвеждане. Не става дума толкова за самите способности и ресурси, колкото за уникалността и устойчивостта на техните комбинации. Фирмите, използващи такива комбинации, се фокусират върху колективното обучение и координирането на усилията на всички служители за изграждане на специфични колективни компетенции.

Устойчивост на конкурентното предимствозависи от скоростта, с която ресурсите и способностите, на които се основава, се обезценяват или остаряват.

Целта за устойчиво конкурентно предимство- дават на собственика пазарно предимство сред конкурентите и често превъзходство на пазара. Устойчивото конкурентно предимство позволява на бизнеса да поддържа и подобрява конкурентната си позиция на пазара и да оцелее в борбата с конкурентите.

Класификация на конкурентните предимства. Има доста ясна класификация на конкурентните предимства на компанията. В основата на тази класификация е теорията за конкурентните предимства на М. Портър.

Видове конкурентни предимства:

• лидерство в разходите (ниски разходи);
• диференциация (диференциация);
• фокус

Първите два вида могат да се разглеждат широко или тясно, което води до трети вид жизнеспособна конкурентна стратегия.

Критерии за уникално конкурентно предимство:

В най-общ смисъл, устойчивото конкурентно предимство удовлетворява четири критерия:

• предоставят ползи за потребителите;
• те са уникални, няма да бъдат повторени от конкуренти;
• те са стабилни във времето

Източници на конкурентно предимство:

• създаване на уникално търговско предложение (USP, unique selling proposition - USP);
• създаване на иновации;
• ефективно лидерство;

От стратегическа гледна точка, устойчиво конкурентно предимствозависи от способността на фирмата да мобилизира политическа и културна подкрепа за използването на ценни ресурси. AT икономическа теорияИма три концепции, които покриват основните източници на формиране на конкурентното предимство на компанията в съвременната икономика: институционална, пазари ресурс.

В рамките на институционалния подходизточник на конкурентно предимство е интегрирането на фирмата в заобикалящата я бизнес среда, нейното информационно поле и системата от браншови и пазарни отношения.

пазарна концепциясе основава на факта, че успехът на фирмата в конкуренцията зависи от спецификата на бранша, вида и мащаба на конкуренцията, както и. от поведението на самата фирма на пазара.

ресурсен подходсе основава на твърдението, че пазарната позиция на компанията се основава на уникалната комбинация от нейните материални и нематериални ресурси и тяхното управление, следователно уникална комбинация от оригинално и трудно копиране действа като източник на конкурентни предимства специфични видовересурси.

Идеята за устойчиво уникално конкурентно предимствобеше оповестено публично през 1984 г., когато Дж. Дей предложи видове стратегии, които биха помогнали да направят конкурентните предимства устойчиви. Терминът SCA (устойчиво конкурентно предимство) се появява през 1985 г., когато М. Портър идентифицира основните типове конкурентни стратегиифирми: ниски разходи и диференциация за постигане на устойчиво конкурентно предимство.

Най-ясната формулировка на концепцията за SCA (SCA) беше представена през 1991 г. от Барни: че тези други конкуренти не могат да копират, компенсира ползите, извлечени от тази стратегия.

Устойчивото конкурентно предимство не се ограничава само до фирмите, но и в региони и щати.

За разлика от конкурентоспособността на даден продукт, конкурентоспособността на организацията не може да бъде постигната за кратък период от време. Конкурентоспособността на организацията има кумулативен ефект и се постига с дългосрочна и безупречна работа на пазара.

Брой импресии: 16394