Pagrindinės lojalumo programų klasifikacijos. Supraskite, kas jūsų verslui yra pelningiau. „Virgin Atlantic Flying Club“.

Lojalumo nuolaidų programa

Nuolaida pirkiniui parduotuvėje pritraukia pirkėjus, kurie tai vertina kaip tiesioginę naudą. Maisto ir techninės įrangos parduotuvės, parfumerijos ir kosmetikos parduotuvės, degalinės, kavinės, restoranai ir kitos mažmeninės prekybos vietos klientams dalija nuolaidų korteles, kurios tampa nuolatinėmis, kad padidintų pardavimus.

Yra šių tipų lojalumo nuolaidų programos:

• su fiksuota nuolaida (5, 7 arba 10%);
• su kaupiamąja nuolaida (dažnai perkant sukaupia nuolaidą).

1 pastaba

Nuolaidų lojalumo programos yra pačios paprasčiausios ir lengviausiai valdomos, tačiau neveiksmingos tiek pardavėjui, tiek pirkėjui. Pardavėjas netenka dalies pelno, o pirkėjui nuolaida nereiškia glaudaus prisirišimo prie konkrečios prekybos vietos.

Lojalumo nuolaidų programos privalumai:

1. nuolaidos yra įrankis pritraukti pirkėjus;
2. lengvai organizuojama ir reguliuojama sistema;
3. minimalios kūrimo ir įgyvendinimo išlaidos;
4. nuolaidų kortelės buvimas suteikia privilegijos jausmą;
5. motyvuoja dažnai pirkti, kad padidintų nuolaidos procentą;
6. padidina lojalumą prekės ženklui, produktui ar įmonei.

Lojalumo nuolaidų programos trūkumai:

1. konkurentų lengvas kopijavimas;
2. kelių konkuruojančių įmonių kortelių su vienodomis nuolaidomis buvimas nedidina klientų lojalumo (jam nerūpi, kur pirkti);
3. nebuvimas Atsiliepimas(ryšiai) su vartotojais;
4. augantis nuostolių dydis dėl nuolaidų pardavėjui;
5. nepelningesnių klientų pritraukimas (pelningus vartotojus domina paslaugų kokybė, ir nematerialus programos komponentas).

Nuolaidų ar nuolaidų lojalumo programas įgyvendinti gana paprasta, tačiau jos neskatina klientų pakartotiniams ir nuolatiniams pirkiniams, o tai mažina įmonės pajamas. Nuolaida – tai beasmenė traukos priemonė, skirta didžiuliam vienkartiniam pirkėjų antplūdžiui.

Lojalumo premijų programa

Nepaisant visų lojalumo nuolaidų programų privalumų, premijų sistemos įgauna pagreitį. Vartotojas įtraukiamas į savotišką žaidimą, kuris skatina jį pakartotinai pirkti. Šiuo metu daugelis mažmeninės prekybos tinklų, vaistinių, degalinių, viešojo maitinimo įmonių nuo nuolaidų perėjo prie papildomos klientų lojalumo programos („Detsky Mir“, „Letual“ ir kt.).

1 apibrėžimas

Lojalumo premijų sistema yra klientų skatinimo būdas, kurį sudaro premijos taškų gavimas perkant. Taškai skiriami proporcingai pirkiniams, sukauptiems kliento kortelėje, vartotojas yra suinteresuotas juos padaryti už dideles sumas.

Premijų pranašumai, palyginti su nuolaidomis:

• Pririšti klientą;
• prisidėti prie taupymo;
• parodyti individualų požiūrį į kiekvieną vartotoją;
• sukelti užuojautą emociniu ir psichologiniu lygmeniu.

2 pastaba

Pagrindinis lojalumo premijų programos privalumas – uždelstas taškų panaudojimas, o tai reiškia, kad klientas atvyksta antrą, trečią ir vėlesniu laiku. Tai prisideda prie nuolatinių klientų bazės atsiradimo, kuri įmonei neša garantuotą pelną.

Premijų sistemos pranašumai:

1. klientų išlaikymas skatinant juos paverčia „lojalių klientų“ kategorija;
2. galimybė paskatinti pirminius ir pakartotinius pirkinius (žaidimo mechanizmas, „Išleidžiu daugiau, gaunu daugiau“);
3. Klientų informacijos kaupimas naudojant anketas;
4. perdegusios ir nepanaudotos premijos lieka įmonei;
5. pasitikėjimo su klientais stiprinimas;
6. papildomos premijos už pirkinius.

Lojalumo premijų programos trūkumai:

1. ryšio trūkumas neleidžia sistemai veikti;
2. norėdamas dalyvauti programoje, pirkėjas turi nusipirkti už tam tikrą sumą ir gauti premijos kortelę;
3. grįžtamojo ryšio poreikis;
4. norėdami gauti nuolaidą ar dovaną, kiekvieną kartą turite pateikti premijos kortelę;
5. sunkumai įgyvendinant;
6. siauras atlygių diapazonas;
7. ne visos dovanos pritraukia klientus.

Daugiapakopės lojalumo programos

Šio tipo lojalumo programa yra panaši į premijų sistemą, tačiau skiriasi tuo, kad ji naudojama tik didelės vertės prekėms ir paslaugoms. Daugiapakopės lojalumo programos turinys paprastas, tačiau ją įgyvendinant kyla sunkumų. Šios sistemos pagrindas yra tiesioginis ryšys tarp to, kiek klientas išleidžia pirkdamas prekes ir paslaugas, ir privilegijų, kurias jis gauna sąveikaudamas su įmone (papildomos paslaugos, garantijos). Tokia sistema plačiai paplitusi bankų ir draudimo veiklos srityse. Ji ypač išpopuliarėjo oro linijose (mylių kaupimas).

Pakopinė sistema reiškia, kad pirkėjo atlygis didėja jums kylant lojalumo laiptais. Pagrindinis programos pranašumas prieš kitas sistemas yra tas, kad klientas gauna ne tik trumpalaikę, bet ir ilgalaikę naudą. Vienintelis trūkumas yra tai, kad laiko intervalas nuo pirkimo ir atlygio gavimo yra per ilgas, todėl padidėja tikimybė prarasti susidomėjimą programa.

Šios lojalumo programos esmė – suskirstyti klientus į grupes, priklausomai nuo sumos, kurią jie išleidžia įsigydami prekę ar paslaugą. Kuo didesnė suma, tuo daugiau privilegijų ir apdovanojimų. Tai gali būti didelės nuolaidos, papildomos parinktys arba nemokamas paslaugas.

3 pastaba

Pakopinės lojalumo programos varomoji jėga yra noras būti geresnėje padėtyje nei paprastas vartotojas, todėl klientas yra pasirengęs išleisti daugiau. Atitinkamai ši sistema yra paklausi VIP segmentuose.

Kadangi premijos kelių pakopų lojalumo programoje yra svarios, palyginti su kitomis sistemomis, reikalingas individualus požiūris į kiekvieną klientą. Tai apsunkina ir programos kūrimą, ir įgyvendinimą.

Partnerių lojalumo programos

Partnerių klientų lojalumo sistemos esmė ta, kad šioje programoje dalyvauja ne viena įmonė, o kelios. Pirkėjas, pirkdamas prekes ar paslaugas iš vienos firmos, gauna kortelę, kaupia premijas, kurias gali panaudoti perkant prekes ar paslaugas iš kitos partnerių tinklo firmos. Tai prisideda prie klientų bazės augimo ir didžiulio lojalumo programos masto.

Strateginės partnerystės arba koalicijos lojalumo programos greitai padidina jūsų klientų bazę ir parodo klientų rūpestį. Sėkmingam šios programos įgyvendinimui būtina atlikti tyrimus ir ištirti su ja susijusius klientų interesus ir poreikius.

2 apibrėžimas

Partnerių programa yra įprastas lojalumo didinimo įrankis, ypač populiarus tarp bankų ir finansų įmonių. Klientai kaupia taškus ir gauna atlygį iš partnerių firmų. Pavyzdys yra programa „Ačiū iš Sberbank“. Atsiskaitymas šio banko kortele įvairiais mažmeninės prekybos vietos, kaupiami bonus taškai.

Filialų lojalumo sistema taip pat numato dviejų ar daugiau įmonių sujungimą siekiant pritraukti pirkėjus. Tai kryžminė rinkodara arba bendras prekės ženklas, t.y. bendras skatinimas.

Lojalumo programos yra atviros ir uždarytos. Atviros lojalumo programos nariams nenustato griežtų apribojimų, potencialiems klientams jas lengviau pasiekti. Motyvacija dalyvauti programoje nėra būtina sąlyga. Tokių laidų auditorija yra platesnė, o tai praskies programą. Uždarosios lojalumo programos yra skirtos ribotam dalyvių skaičiui, nes norint prisijungti prie programos, klientas turi atitikti tam tikrus kriterijus. Norint dalyvauti programoje, gali būti mokamas stojamasis mokestis, užpildoma anketa, atliekami tam tikri pirkimai. Dalyvavimas uždaroje programoje suponuoja vartotojų motyvaciją.

Sprendimą sukurti uždarą ar atvirą lojalumo programą lemia tai, į kokius klientus įmonė orientuojasi, į kokius naujus ar pritraukiamus klientus. Atvirojo kodo programų privalumai: didelis dalyvių skaičius, pilnesnė duomenų bazė (segmentavimo galimybė), prisijungimo paprastumas (mažesnis vartotojų lūkesčių lygis), programos išlaidų padengimas per dalyvių skaičių.

Uždarų programų privalumas: susitelkimas į tikslinę grupę, nepageidaujamų klientų dalyvavimo ribojimas, efektyvesnė sąveika (didesnė nei vartotojų lūkesčiai), programos išlaidų padengimas per nario mokesčius.

Taip pat yra kitų tipų klientų lojalumo programų:

• 1. Nuolaidų programa.
• 2. Prizų traukimas.
• 3. Premijų programa.
• 4. Koalicijos programa.
• 1. Nuolaidų programa. Pirkimo metu klientui suteikiama nuolaida. Nuolaidos suteikiamos nuolaidų kortelėje, kurios gali būti fiksuotos arba kaupiamos. Kaupiamojoje sistemoje nuolaidos dydis priklauso nuo ankstesnių kliento išlaidų – kuo daugiau klientas išleido per visą naudojimosi įmonės paslaugomis laikotarpį, tuo didesnę nuolaidą gaus ir už visus tolesnius pirkinius.

Nuolaidų programos privalumas yra tas, kad ji pagrįsta principu teikti klientui naudą nuolat, skatinant pirkėją naudotis tik vienos konkrečios įmonės paslaugomis.

Nuolaidų programos trūkumas – jei pirkėjas gauna mažesnę nuolaidą, tuomet pasiūlymas jam tampa tiesiog neįdomus. Jei sutelksite dėmesį tik į klientų pageidavimus, nuolaidų programa gali tapti nuostolinga.

• 2. Materialinė nauda yra laukiama prizų traukimo metu, tačiau labiausiai pagrindinė nauda yra emocinė. Klientas gauna prizą, gautą dėl „laimingo šanso“. Prizų traukimo efektyvumas nėra per didelis dalyvavimas yra pasyvus. Nugalėtojo nustatymo mechanizmas nėra skaidrus, todėl padidina „dalyvių“ pasyvumą.
• 3. Premijų programa reiškia specialių taškų kaupimą klientams, kuriuos vėliau jis gali iškeisti į vertingas dovanas iš įmonės katalogo. Pagrindinis premijų programos pliusas yra materialinės paskatos kaupti taškus panaudojimas, galintis užtikrinti ekonominį veiksmo pagrįstumą. Ši paskata ekonomiškai tikslinga nei nuolaidų programos suteikimas, nes vartotojo gaunamos premijos ir jo įsigytų pirkinių sąnaudų santykis įmonei gali būti naudingesnis. Premijų programos yra emocingesnės, klientas, priėmęs pasiūlymą dalyvauti programoje, bus suinteresuotas kaupti bonusus, jam sumažės siūlomų prekių savikainos vertė. Ši programa skatina vartotoją naudotis tik jam naudą teikiančio teikėjo paslaugomis.

Pagrindinis premijų programos trūkumas yra sudėtingas dovanų katalogo sudarymas klientams. Formuojant svarbu rasti balansą tarp klientų interesų ir įmonės naudos. Vartotojas programoje dalyvaus tik tuo atveju, jei sukauptus taškus galės iškeisti į kažką vertingo sau. Pati geriausia dovana vienos įmonės rėmuose bus šios įmonės gaminys, už kurį klientas bet kokiu atveju moka pinigus. Bendrovė turės iš apyvartos išsiimti savo dalį populiarių prekių, kad galėtų jas nemokamai platinti kaip dovanas mainais į premijas. Jei dovanų katalogą formuosite likučių principu, tuomet pasiūlykite vartotojui ne itin populiarias prekes kaip dovanas, tuomet galime manyti, kad premijų programa praras patrauklumą klientams ir nustos veikti.

4. Koalicinė programa vienija kelias įmones, kurios nekonkuruoja tarpusavyje, bet yra nukreiptos į vieną tikslinę auditoriją.

Ši programa gali būti sukurta remiantis nuolaidų programa arba premijų programa. Koalicijos programa gali valdyti dviejų tipų operatorius: inkarinius ir nepriklausomus operatorius. Inkaro operatoriai – tai įmonės, organizuojančios lojalumo programas, programa sukurta siekiant plėtoti inkaro operatoriaus verslą pritraukiant partnerius. Nepriklausomi operatoriai – tai įmonės, kurios specializuojasi paslaugų teikimo kūrimo ir diegimo srityje, lojalumo programų palaikymas.

Koalicinės programos privalumas – įvairių programų klientų bazių suvienodinimas. Programa sujungia įvairias veiklos sritis ir leidžia gauti sinerginį efektą iš kryžminio klientų bazės naudojimo. Duomenų bazių sujungimas leidžia planuoti įvairias premijų akcijas, nes naudojant reklaminę dovaną mainais į premijas, galite pasinaudoti savo partnerių produkcija, taip reklamuodami jų verslą tarp klientų ir didindami jų lojalumą nepakenkiant savo biudžetui.

Dalyvavimas tokioje programoje suteikia įmonei galimybę reklamuoti savo prekes papildomais kanalais, kurie turi didelę dinamiką ir kurie gali būti laikomi dideliu kryžminės rinkodaros veiklos potencialu.

Koalicijos programa svarbus punktas yra principo neperžengti programos dalyvių komercinių interesų laikymasis.

Šios programos trūkumas – efektyvumo siekimas, būtina įgyvendinti daug pagalbinių veiklų ir suformuoti atskirą pačios programos prekės ženklą. Prekės ženklas vartotojui turėtų būti siejamas ne tik su įmonėmis, bet ir su pačia programa.

Ypatingais atvejais koalicijos programa yra įmonės nuolaidų kortelės ir banko kredito kortelės derinys. Tai reiškia, kad banko kortelė atlieka premijos arba nuolaidos vaidmenį. Bankai skatina kortelių turėtojus jomis atsiskaityti už pirkinius, tačiau likusioje programos dalyje reikšmė išlieka ta pati. Tokios programos veikia pagal premijų schemą arba pagal principą, kad dalis išleistų lėšų grąžinama į krafto turėtojo sąskaitą.

Deja, daugelis įmonių, turinčių lojalumo programas ir dideles duomenų bazes, neefektyviai jomis naudojasi. To priežastys – nežinojimas, kaip racionaliai panaudoti surinktą informaciją, kaip parengti individualius pasiūlymus kiekvienam klientų segmentui, techniniai sunkumai įgyvendinant analitinius procesus, duomenų netikslumas ir kt.

9) Programos uždarymas. Klausimas, į kurį mažai kas atkreipia dėmesį pradėdami programą dėl optimistinės nuotaikos kelio pradžioje. Tačiau nepamirškite, kad kiekvienas projektas turi savo gyvavimo ciklą. Gali ateiti laikas, kai programa nebebus veiksminga. Būtina iš anksto nustatyti kritinius rodiklius, kuriuos pasiekus būtina apriboti programą: Ar ji bus transformuota į kažką naujo? Jei ne, kaip bus išformuoti ją aptarnaujantys darbuotojai? Kaip bus naudojama duomenų bazė? Šiuos ir kitus klausimus verta apsvarstyti iš anksto.

Be to, kuriant ir įgyvendinant klientų lojalumo programą, būtina laikytis 12 klientų lojalumo įstatymų:

• 1) Ugdykite darbuotojų lojalumą: džiuginkite savo darbuotojus, o jie savo ruožtu patiks klientams.
• 2) Taikykite 20/80 taisyklę: maždaug 80% įmonės pajamų gaunama iš 20% klientų.
• 3) Sukurti lojalumo etapus ir užtikrinti, kad klientai pereitų nuo vieno prie kito: klientas palaipsniui, žingsnis po žingsnio tampa lojalus įmonei ir jos gaminiams bei paslaugoms.
• 4) Pirma patiekti, o tada parduoti: vartotojai tiki, kad kreipiasi pas tave, nes paslaugos malonios, produktyvios ir skirtos jiems asmeniškai; jei jų nėra, jie išeina.
• 5) Atidžiai išstudijuokite klientų skundus: blogiausia, neigiamus klientų atsiliepimus apie įmonę.
• 6) Būkite atsakingi: Reagavimo greitis yra glaudžiai susijęs su vartotojų supratimu apie gerą paslaugą. Vis daugiau klientų tikisi visą parą teikiamomis paslaugomis.
• 7) Žinokite, kas yra vertinga klientams: investuokite į klientų lojalumo tyrimus, kurie leis suprasti, kaip įmonė patenkins klientų poreikius.
• 8) Sugrąžinti prarastus klientus: 2 kartus didesnė tikimybė sugrąžinti seną klientą nei įtikinti naują.
• 9) Naudokite skirtingus kanalus, kad gerai aptarnautumėte klientą: klientai dažnai keičia komunikacijos kanalus, bet visur tikisi gero aptarnavimo.
• 10) Apmokyti klientų aptarnavimo specialistus.
• 11) Bendradarbiauti su partneriais: kontroliuoti visą tiekimo grandinę, siekiant teikti kokybiškas paslaugas galutiniam vartotojui, būti nepasiekiamam konkurentams.
• 12) Informacijos saugojimas vienoje centralizuotoje duomenų bazėje: Duomenys iš visų kontaktinių taškų su klientais turėtų būti saugomi vienoje centralizuotoje klientų duomenų bazėje.

Šie dėsniai leidžia išvengti dažniausiai daromų klaidų, padeda geriau suprasti vartotoją ir maksimaliai patenkinti jo poreikius, susijusius ne tik su pačios prekės kokybe, bet ir su viskuo, kas lydi prekės ar paslaugos įsigijimo procesą. o tai reiškia, kad tai padės užsitarnauti kliento įsipareigojimą ir sukurti efektyvią klientų lojalumo programą.

Klientų lojalumo programa negali būti įvykdyta per kelias savaites ar mėnesius, tai yra sprendimas sukurti ilgalaikį ir veiksminga strategija santykiuose su tikslinėmis grupėmis.

Įjungta dabartinis etapas plėtra, ypač paslaugų rinkoje, lojalumo programos jau yra įgytos transformacijos ir yra pereinamojoje fazėje, artėja prie brandos etapo. Žemiau mes apsvarstysime ir pateiksime apibrėžimą bei pateiksime įvairių lojalumo programų klasifikaciją. Richard Barlow, įkūrėjas ir Vykdomasis direktorius lojalumo reklamos ir rinkodaros įmonės apibrėžė santykius, kurių įmonės turėtų siekti dirbdamos su klientais: „Savanoriškas bendravimas ir kita naudinga pirkėjo ir pardavėjo sąveika, tikintis abipusės naudos“. Didžiausia lojalumo kortelių vertė įmonei yra ta, kad ji pateikia duomenis, padedančius suprasti klientų elgesį. Informacija, kurią klientai pateikia registruodamiesi ar naudodamiesi kortele, didina žinias apie juos, leidžia priimti daugiau geri sprendimai daugelyje įmonės sričių.

Lojalumo programa – tai ilgalaikių abipusiai naudingų santykių tarp įmonės ir kliento formavimas. Lojalumo programos suteikia plačias galimybes įmonės darbuotojų kūrybiškumui ir aktyvumui, ir ne tik rinkodaros specialistams bei reklamos užsakovams, bet visiems be išimties.

Lojalumo programos kūrimo darbo esmė gali būti suformuluota taip:

• - įtraukti vartotoją į dialogą, kuris leis nuolat gauti iš jo informaciją;
• - kokybiškai apdoroti šią informaciją (duomenų bazė);
• - sukurti ir iškomunikuoti pasiūlymą, kuris būtų maksimaliai orientuotas į konkretaus vartotojo poreikius;
• - išsiaiškinti vartotojo reakciją į pasiūlymą teikti ataskaitą ir pataisyti duomenų bazėje esančią informaciją.

Pagrindiniai lojalumo programų komponentai yra šie:

• - klientų duomenų bazė (kliento identifikavimas).
• - bendravimo su klientais kompleksas (kliento išlaikymas).
• - privilegijų paketas (materialinės ir nematerialinės paskatos norimą elgesį klientas).
• - analitinė šerdis, leidžia numatyti, kaip klientas elgsis rytoj, taip pat kaip jo elgesys paveiks verslo rezultatus.

Literatūroje yra keli lojalumo programų klasifikavimo kriterijai:

I. Priklausomai nuo kliento apdovanojimo įrankio;

II. Priklausomai nuo „įėjimo“ į programą tipo;

III. Priklausomai nuo kliento identifikavimo oro linijoje tipo;

IV. Priklausomai nuo objekto;

V. Priklausomai nuo laiko ir tikslo;

Vi. Priklausomai nuo paslaugos teikimo būdų.

Priklausomai nuo naudojamų įrankių, visos prekės ženklo lojalumo programos skirstomos į dvi grupes: kainines ir atitinkamai nekainines.

Į kainodaros programas paprastai įtraukiamos nuolaidų ir premijų kortelės, skirtos pirkėjui pakartotinai pirkti ir, atitinkamai, padidinti pardavimą teikiant pelningą pasiūlymą.

Neabejotinas kainodaros metodų privalumas yra tai, kad juos galima lengvai ir greitai paprastai ir prieinamai organizuoti. Šio poveikio trumpalaikis pobūdis turėtų būti siejamas su lojalumo programų, sukurtų vien tik kainų priemonėmis, trūkumais.

Pirkėjų lojalumas prekės ženklui gali būti išlaikytas tik „akcijos“ laikotarpiui. Be to, dažnai daromos nuolaidos vartotojai asocijuojasi su firminių prekių kokybės pablogėjimu ir perdėta kaina.

Nekaininių prekių ženklų lojalumo programų tikslas – užmegzti tvirtą, ilgalaikę draugystę su vartotojais, suteikiant jiems išskirtinę emocinę ir socialinę naudą iš prekės ženklo komunikacijos.

Nepaisant didelis skaičius konkrečias veiklas, kuriomis siekiama ugdyti lojalumą prekės ženklui, reikėtų pabrėžti (1.2 pav.):

Ryžiai. 1.2.

Kainodaros programos:

Nuolaidų programos yra viena iš labiausiai paplitusių prekių ženklų lojalumo programų, kurios yra orientuotos į tai, kad vartotojas gautų naudą grąžinant dalį sumokėtos prekės vertės iš karto perkant.

Nuolaidų programos galimos su fiksuotomis nuolaidomis ir diferencijuotomis / kaupiamomis nuolaidomis.

Lojalumo nuolaidų programa su fiksuotomis nuolaidomis yra suteikti klientui materialinę naudą tam tikro sutaupyto procento nuo prekės ar paslaugos kainos iš karto pirkimo metu, o nuolaidos dydis nesikeičia priklausomai nuo prekių ar paslaugų pirkimo dydis ar dažnumas. Norėdami gauti fiksuotą nuolaidą, klientas turi turėti specialią nuolaidų kortelę.

Tokios programos formuoja klientų lojalumą konkrečiai įstaigai tuo atveju, jei kortelės nuolaida jos savininkui yra reikšminga. Be to, šios nuolaidos gali būti perkeliamos (kaupiamos), kai pirkinių skaičius (suma viename kvite) didėja ir vėliau auga iki tam tikro maksimumo. Toks procesas skatina klientą pakartotinai pirkti ir atsiimti prekes už tam tikras maksimalias sumas.

Nepaisant nuolaidų programų populiarumo, reikia pastebėti, kad dėl kainų nuolaidų sunku suformuoti tikrai prekės ženklą mylinčių vartotojų grupę: visada atsiras konkurentas, kuris pasiūlys mažesnę kainą ir privilios pirkėją jo pusė.

Kaupiamųjų nuolaidų programos. Pagrindinis šio tipo nuolaidų programų bruožas yra tas, kad jose, skirtingai nei programose su fiksuotomis nuolaidomis, nauda nėra kažkokia fiksuota ir nekintanti vertė, kuri nepriklauso nuo kliento pirkimo aktyvumo: ji tiesiogiai priklauso nuo to, kaip dažnai ir nuo to, kokio dydžio nuolaidos yra taikomos. vartotojas pirko anksčiau.

Šioje konkrečioje situacijoje išryškėja psichologinio dalyvavimo žaidime naudos elementas: perkate dažniau ir už didelę sumą – gaunate daug naudos.

Tačiau pati nauda kokybiškai išlieka ta pati: nuolaida, prekės įsigijimo kainos sumažinimas, santaupos. Kitaip tariant, kaupiamųjų nuolaidų programos yra skirtos vartotojams ir daugiausia siekia racionalių pirkimo motyvų.

Prekės ženklo lojalumo premijų programos.

Premijų skatinimo programų idėja yra ta, kad pirkdamas vartotojas surenka tam tikrus sąlyginius taškus (taškai, premijos, taškai, mylios). Sukaupus tam tikrą taškų skaičių, vartotojas įgyja teisę savo nuožiūra juos keisti į tam tikrą prekę ar paslaugą. Kuo daugiau premijų vartotojas surenka, tuo brangesnę dovaną jis gali įsigyti. Taigi vartotojas yra ne tik materialinė nauda – papildoma prekė ar paslauga, bet ir emocinė – dalyvavimo žaidime ir norimo prizo gavimo forma. Kitaip tariant, premijų skatinimo programose yra visų trijų rūšių išmokos, tokių programų dalyvių motyvai įvardijami kaip „sinkretinės naudos“.

Tokio tipo lojalumo atlygio programa žymiai padidina esamų klientų lojalumą prekės ženklui, nes nuolat skatinamas premijų kaupimas, motyvuojant pirkėją didinti pridedamus taškus, todėl stabiliai perkamos prekės ir paslaugos. ši įmonė. Kitas premijų naudojimo privalumas – informacija apie klientų bazę, kurią įmonė palaipsniui renka vykdydama lojalumo atlygio programą. Be neabejotinų pranašumų didinant lojalumą prekės ženklui, premijų programos turi ir trūkumų.

Pagrindinis yra tai, kad kai kuriais atvejais jie sugeba formuoti klientų lojalumą ne pačiai įmonei ir jos prekių ženklams, o konkrečiai lojalumo programai. Dėl to programai, o ne konkrečiam prekės ženklui lojalus vartotojas gali nesunkiai ją pakeisti į šiuo metu pelningesnį, tai yra pereiti prie konkurento prekės ženklo.

Programos be kainų.

Ne kainų lojalumo programos yra perspektyviausia prekės ženklo lojalumo programų rūšis. Kainodaros lojalumo programos siekia pakeisti vartotojų elgsenos lojalumą, o ne kainų nustatymo programomis siekiama sukurti stiprų emocinį lojalumą prekės ženklui, nes jos apeliuoja į klientų jausmus ir emocijas. Kai vartotojai jaučia emocinį prisirišimą prie įmonės, jie nesvarsto kitų įmonių pasiūlymų (galbūt pelningesnių kainos atžvilgiu) ir pereina prie konkuruojančių prekių ženklų.

Tokie vartotojai ilgas laikas bus lojalūs įmonei, teikdami jai ilgalaikį pelną. Yra keletas ne kainos klientų išlaikymo būdų. Tačiau tarp visos įvairovės būtina pabrėžti vartotojų skatinimą aktyvia forma (konkurencinės lojalumo programos) ir nuolatinių vartotojų klubų kūrimą. Priemonės, skatinančios vartotojus aktyvia forma (konkurencinės lojalumo programos).

Aktyvios vartotojų paskatos apjungia visų rūšių paskatas, kurioms reikalingas aktyvus ir selektyvus vartotojų dalyvavimas. Žaismingas renginio pobūdis yra galingas įrankis, galintis paveikti kiekvieną asmenį, o galimybė gauti nemokamą prizą – galinga paskata dalyvauti.

Juos įgyvendindami prekių gamintojai ir prekybos tinklai siekia pagrindinio tikslo: sukurti emocinį vartotojo polinkį į prekės ženklą, siekiant padidinti pardavimų apimtis.

Lojalūs vartotojų klubai. Viena perspektyviausių nekaininių programų – lojalių klientų klubas. D. Aakeris savo knygoje „Building strong brands“ išryškina tokio tipo lojalumo programas, kaip tokias, kurios gali pakelti prekės ženklo lojalumą į „potencialiai aukštesnį lygį“.

Pasak vieno iš pirmaujančių užsienio ekspertų Mėsininkų lojalumo programų kūrimo srityje, lojalumo klubas yra - „bendravimu pagrįsta žmonių ar organizacijų asociacija, sukurta ir valdoma įmonės, siekiant reguliariai susisiekti su nariais ir pasiūlyti jiems vertingą paketą. privilegijų, kurių tikslas – emocinių santykių pagrindu didinti savo aktyvumą ir lojalumą įmonei.

Nuolatinis įmonės kontaktas su vartotojais klubo viduje leidžia geriau garantuoti vartotojų pasitenkinimą, prisideda prie klientų lojalumo stiprinimo.

Klubo koncepcija numato išskirtinių privilegijų teikimą savo nariams (lengvatinių prekių kainų nustatymas, specialių paslaugų teikimas). Tačiau pagrindinis privalumas yra tai, kad klubo nariai gali glaudžiau bendrauti ir net bendradarbiauti su įmone ir kitais klubo nariais.

Poreikis kurti klubus nuolatiniams vartotojams iškyla rinkose, kuriose stipri konkurencija ir daug panašių produktų. Šiuo metu Rusijoje panaši situacija pastebima mažmeninės prekybos degalų rinkoje, mobiliųjų telefonų sektoriuje ir leidybos versle.

Lojalumo programų kūrimas šiose verslo srityse yra vienas esminių veiksnių, lemiančių prekės ženklo diferenciaciją ir tvaraus palankaus požiūrio į tai formavimą.

Išsamios lojalumo programos yra pagrįstos lojalių klientų klubu, periodiškai stiprinant tiek kainos, tiek ne kainos veiksnius. Tai yra, nuolaidų, premijų ir konkursinės programos klientams platinamos tik klubo viduje.

Norėdami išsamiau apsvarstyti lojalumo programų tipus, naudosime suvestinę lentelę, kurioje parodyta Lyginamosios charakteristikos atsižvelgiant į jų privalumus ir trūkumus.

1.2 lentelė.

Lojalumo programų tipų lyginamoji charakteristika

Lojalumo programos tipas	Orumas	trūkumai
Kaina: nuolaida-kaupiama, premija	- nuolaidų apskaičiavimo taisyklių paprastumas; - nereikalauja didelių laiko ir administracinių išlaidų; - nuolaida pažymos forma greičiausiai privers klientą grįžti į įmonę; - daug lengviau valdyti ir įvertinti rezultatus nei lojalumo programa, pagrįsta taškais (premijomis) – leidžia kurti skirtingus pasiūlymus skirtingoms klientų grupėms	-neteikia klientui momentinio atlygio; - apdovanojami tiek pelningi, tiek nepelningi klientai; - ši lojalumo programa gali būti gana brangi, priklausomai nuo nuolaidos slenksčio ir dydžio; -gali pašalinti nenuoseklius klientus; - lengvai nukopijuoja konkurentai
Kainos: Nuolaida su momentine nuolaida	- paprastumas klientui; - momentinis atlygis; - lanksti nuolaidų sistema (galite įtikinti paslaugų teikimo vietoje įsigyti daugiau prekių (paslaugų) su pasiūlyta nuolaida, - šią programą lengva valdyti ir įgyvendinti.	– tai daroma prielaida bendra kaina per aukštai - sunku užbaigti tokios programos egzistavimą, - gali atstumti nenuoseklius klientus, - nuolaidos reikšmingai įtakoja vienos prekybos vietos pelningumą
Nekaininės lojalumo programos: konkurenciniai, lojalumo klubai	- pagrindiniai programos principai yra pakankamai paprasti, kad vartotojai juos suprastų; - šią programą gana sunku nukopijuoti, nes sukauptų taškų skaičius ir atlygis už juos gali būti greitai keičiamas, o tai leidžia pateikti konkurencingesnį pasiūlymą; - puikios galimybės sudaryti kiekvieną grupę tikslinius klientus atitinkamas pasiūlymas; - kaupti papildomus taškus už dalyvių įsigytas reikalingas prekes;	-programos sąlygų, taip pat mažmeninės prekybos vietų, kuriose ji taikoma, skaičiaus padidėjimas - klaidina pirkėjus; - lojalumo programos, kuriose norint gauti atlygį reikia surinkti apie 1000 taškų, paneigia visus kaupiamųjų taškų sistemos privalumus; - priklausomai nuo tikslinės auditorijos, susidomėjimas šia lojalumo programa gali susilpnėti;
- leidžia išvengti nuolaidų prekėms; - galite naudoti kaupiamųjų taškų sistemą prekių ženklams, kuriems nuolaida nepriimtina; - šia programa taip pat galima atlyginti darbuotojus; - šios rūšies valiutą taip pat gali naudoti tiekėjai, siekdami paremti lojalumo programą; - gebėjimas kaupti informaciją apie vartotojus, siekiant vykdyti tikslinę produktų reklamą; - galimybė pelningai panaudoti skirtumą tarp sukauptų taškų skaičiaus ir taškų skaičiaus, kurį galima iškeisti.	- taškų (premijų) gavybai reikia didelių išlaidų; - labai sunku išlaikyti ryšį tarp patrauklaus vartotojo pasiūlymo ir valdymo reikalavimų nustatant taškų keitimo kursą; - daiktas reikalingas nenumatytoms išlaidoms, kurios gali atsirasti dėl per didelio balų kaupimo; – dažniausiai išlaidos viršija pajamas.

Atsižvelgiant į įėjimo barjerų buvimą / nebuvimą ar dalyvių sąlygas, lojalumo programos skirstomos į: atviras arba uždaras.

Ryžiai. 1.3.

Lojalumo ir nuolaidų programos dažniausiai veikia, o lojalumo klubai nedirba. Atviroje programoje gali dalyvauti beveik visi. Dalyvavimas atvirojo kodo programoje nereikalauja įvykdyti jokių sąlygų. Naudojant tokią lojalumo programą, galima sukurti labai didelę duomenų bazę. Ne visi gali dalyvauti uždaroje programoje. Norint tapti nariu, reikia atlikti tam tikrą procedūrą, pavyzdžiui, sumokėti stojamąjį mokestį ar metinį nario mokesčių mokėjimą, užpildyti specialią anketą ir pan. Kartais įmonės siūlo klientams įvykdyti tam tikras sąlygas.

Pavyzdžiui, pirkti už tam tikrą sumą, atlikti tam tikrą pirkinių skaičių per ribotą laikotarpį. Tokie apribojimai leidžia pritraukti tik svarbiausią tikslinę auditoriją dalyvauti programoje. Tiek atviros, tiek uždaros klientų atlygio programos turi privalumų ir trūkumų.

1.2 lentelė. aprašomi atvirų ir uždarų programų privalumai, kuriuos suformulavo S. Butcheris.

1.3 lentelė.

Lojalumo programų charakteristikos, priklausomai nuo dalyvių įėjimo kliūčių

Uždarytos lojalumo programos	Atidarykite lojalumo programas
Narystės mokesčiai padeda padengti programos išlaidas.	Dalyvių skaičius gali būti gana didelis.
Būtinos sąlygos dalyvauti programoje padeda suformuoti dalyvių grupę ir susitelkti į tikslinę grupę.	Platesnė ir išsamesnė duomenų bazė.
Dėl ribotos prieigos dalyvavimas programoje tampa patrauklesnis vartotojams.	Konkurentų potencialūs klientai ir vartotojai gali lengvai prisijungti prie programos.
Aiškiai apibrėžta programos dalyvių struktūra efektyvina tolesnį įmonės bendravimą su vartotojais.	Pilna klientų duomenų bazė, atlikus tam tikrą analizę, padeda segmentuoti visus įmonės klientus, todėl kiekvienai grupei galima sukurti specialius bendravimo būdus.
	Didelis dalyvių skaičius padeda pasiekti tokį dalyvių skaičių, kuriame programos kaštai tampa efektyvesni.
Būtinos sąlygos prisijungti prie programos palaiko pastovų dalyvių skaičių, o tai padeda sumažinti išlaidas.
Programos duomenų bazėje yra tik tie klientai, kurių susidomėjimas organizuojančios įmonės prekėmis yra labai didelis.
Nario mokesčių mokėjimas didina klientų lūkesčius dėl programos ir taip verčia programos organizatorius nuolat gerinti vertės pasiūlymą vartotojams.

Priklausomai nuo objekto, visos lojalumo programos B2C rinkoje skirstomos į: segmentuotas ir nesegmentuotas.

Segmentuota lojalumo programa – lojalumo programos, skirtos aiškam klientų ratui (pavyzdžiui, moterys, vaikai, paryškintos amžiaus kategorijos).

Nesegmentuotos lojalumo programos, priešingai, neturi specialių asignavimų veiklos srityje, todėl yra skirtos visiems be išimties klientams.

Atsižvelgiant į laiką ir tikslus, lojalumo programas galima suskirstyti į:

• 1.veikiantis;
• 2. strateginis (ilgalaikis).

Veiklos LP yra specialus lojalumo programų tipas, kuris visų pirma siekia trumpalaikių įmonės tikslų, tokių kaip:

• - naujo produkto pateikimas į rinką;
• - gauti pelną per trumpą laiką;
• - trumpalaikis apsilankymų mažmeninės prekybos vietose dažnumo padidėjimas;
• - nuosavybės rodiklių gerinimas ir kt.

Tokios programos dažnai motyvuoja klientą pirkti ar pasinaudoti paslauga.

Skirtingai nuo operatyvinių VB, strateginės programos įvedamos ilgalaikiam kontaktui su klientais. Tokių programų tikslai yra šie:

• - prekės ženklo reklama;
• - prekės ženklo ir visos įmonės įvaizdžio gerinimas - įmonės problemų sprendimas;
• - ryšių su visuomene palaikymas;
• - „dialogo“ kūrimas su klientu per privilegijų kaupimo sistemą ir įvairius laiškus tiek telefonu, tiek elektroniniu tinklu.
• - klientų bazės palaikymas ir kt.

Priklausomai nuo paslaugos teikimo būdo, lojalumo programos yra: individualios ir koalicinės.

Ryžiai. 1.4.

Individualias programas kuria pati įmonė ir tik savo klientams. Vartotojas perka įmonės parduotuvėje ar parduotuvių tinkle ir kaip atlygį gauna prekes iš tos pačios įmonės.

Pati programa susideda iš kelių dalių, įskaitant naujų narių įdarbinimą, klientų pirkinių stebėjimą, ryšių su jais palaikymą ir narių apdovanojimą. Bet tokiai programai įgyvendinti reikia didelių finansinių investicijų: įrangos, personalo ir kitų išlaidų.

Koalicijos lojalumo programos yra perspektyviausia registracijos ir premijų sistemų rūšis. Juose nuolaidų ir premijų galima gauti įvairiuose tokios sistemos dalyviuose. Tokiu atveju kartu su dalyvaujančiomis įmonėmis ir klientais sistemoje atsiranda trečioji šalis – koalicijos lojalumo programos organizatorius, kuris gali būti vienas iš koalicijos lojalumo programos dalyvių arba būti savarankiška organizacija.

Pirmojo tipo operatoriai, norėdami išlaikyti jau turimus klientus, pirmiausia sukuria savo skatinimo programą, o vėliau prie jų prisijungia kitos įmonės. Nepriklausomas koalicijos lojalumo programos operatorius sukuria klientų atlygio programą, o ne susieja ją su konkrečiu verslu ir konkrečia klientų baze.

Įdiegdama savo CRM (ryšių su klientais valdymo) sistemas, įmonė gali dirbti tik su savo klientais. Koalicijos vartotojų skatinimo programa, be kita ko, leidžia įmonei atsižvelgti į vartotojų pageidavimus įvairiais vartojimo aspektais, užmegzti grįžtamąjį ryšį su klientu ir sekti jo pirkinius.

Papildomas efektas – naujų klientų pritraukimas, klientų keitimasis su kitomis įmonėmis-partnerėmis pasiekiamas dėl koalicinio programos pobūdžio. Toks požiūris sukuria dar neregėtas galimybes klientams realizuoti savo premijas, rinktis iš įvairių prizų katalogo, atsižvelgiant į jų pomėgius, o programos dalyviai ženkliai praplečia lojalių klientų skaičių, sukuria savo klientams informacines bazes, gauna galimybę dirbti. su jais tikslingai. Organizatoriai pelnosi iš pagrindinės veiklos. Taigi šis metodas yra objektyviai naudingas visiems jo dalyviams.

Programos dalyvių sąveikos schema, kai vienas iš koalicijos partnerių veikia kaip operatorius, yra tokia: Paprastai lojalumo programos kuriamos konkrečiai prekybos įmonei, atliekančiai inkaro ir grupavimo funkcijas parduotuvėms, restoranams, autoservisams ir kitos aplink save esančios mažmeninės prekybos ir paslaugų įmonės.

Patirtis rodo, kad klientas negali būti lojalus inkaro koalicijos programai, vienam bankui ar vienai draudimo bendrovei, vienam restoranui ar butikui. Jo poreikius gali patenkinti tik daugybė įmonių, kurios atitinka jo lūkesčius ir gyvenimo būdą. Tik klausimas, kaip tinkamai suformuoti šį telkinį ir pasiūlyti vartotojui privilegijų paketą.

Programos dalyvių sąveikos schema, kai vienas iš koalicijos partnerių veikia kaip operatorius, yra tokia:

Ryžiai. 1.5.

Bendro prekės ženklo lojalumo programa – tai programa, leidžianti nekonkuruojančioms įmonėms abipusiai naudingai bendrauti išduodant bendras Multicard (dovanų ir (arba) lojalumo korteles), kurios turi būti priimtos visose projekte dalyvaujančių įmonių pardavimo vietose. Esminis skirtumas tarp bendro prekės ženklo naudojimo ir kitų lojalumo programų tipų yra tas, kad ši technologija yra pagrįsta dviejų ar daugiau prekių ženklų sąveika.

Kuriant tokias lojalumo programas būtina, kad bendro prekės ženklo kūrimo kortelė atitiktų vartotojų poreikius. Jei kortelė leis maksimaliai patenkinti visus klientų pageidavimus, ji bus naudojama dažniau.

Sėkmingos bendros bankų ir prekybos tinklų programos gali duoti apčiuopiamų finansinių rezultatų.

Mažmenininkai taip pat fiksuoja reikšmingą vidutinės vienkartinio pirkimo sumos padidėjimą atsiskaitant bendro prekės ženklo kortele. Nepaisant esamos rizikos ir sunkumų, tokių programų kryptis yra strateginė bankų rinkodaroje.

Priklausomai nuo kliento identifikavimo VP tipo, lojalumo programos skirstomos į:

Ryžiai. 1.6.

Pagrindinis skirtumas tarp tokių programų yra specialių elektroninių kortelių naudojimas, kurių dėka galima identifikuoti klientą, jo veiksmus, elgesio pokyčius. Jei lojalumo programos, kurios į savo priemonių rinkinį neįtraukia kortelių, bet gali suteikti galimybę „bendrauti“ su klientu, tai personalizuotos programos suteikia tokią galimybę, leidžiančią siųsti reklaminius pranešimus, stebėti klientų bazės pokyčius ir išvadas dėl tolesni rinkodaros veiksmai.

Pabaigoje pateikiame išsamią, apibendrintą klasifikavimo schemą skirtingi tipai lojalumo programos:

Ryžiai. 1.7.

Taigi klientų lojalumą galima apibrėžti kaip teigiamą pirkėjo požiūrį į tam tikrą prekę, prekės ženklą, parduotuvę, paslaugą ir pan., kuris, nors ir yra klientui reikšmingų veiksnių pasekmė, slypi labiau emocinėje sferoje. . Šiuo metu rinkodaros specialistų dėmesio centre yra lojalaus vartotojo sukūrimo problema. Siekiant paskatinti klientus ir atitikti jų reikalavimus, taip pat sumažinti nuostolius, o būtent klientų skaičiaus praradimą, padidinti pardavimų skaičių, būtina sukurti lojalumo programą, kurios pagrindinis turinys ir jo įgyvendinimo mechanizmas bus svarstomas Toliau.

Kompetentinga lojalumo programa – tai ne tik klientų išlaikymo ir pakartotinių pardavimų užtikrinimo įrankis, tai strategiškai svarbi plėtra, ženkliai padidinsianti įmonės pelningumą be kapitalo investicijų.

Prieš pradedant apibūdinti galimybes, kurias įmonėms atveria lojalumo sistemų įdiegimas, verta pasakyti, kad jos yra vienodos pagal savo paskirtį, tačiau pagal įgyvendinimo laipsnį yra daugybė galimybių. Šiame straipsnyje apžvelgsime du pagrindinius renginių tipus: skirtus išoriniam vartotojui ir vidines programas darbuotojams.

Daugumoje realių diegimų lojalumo sistemą vadovai suvokia kaip klientų išlaikymo veiksmų sistemą.

Tačiau net ir mažų sėkmingų įmonių praktikoje yra vidinių programų, kurių tikslas – padidinti darbuotojų įsipareigojimą ir paversti jas:

1. efektyvesnę ir produktyvesnę darbo jėgą;
2. įmonės klientai.

Lojalumo programos vartotojams

Tokių pokyčių tikslas – išlaikyti klientų susidomėjimą, sukurti papildomą komunikaciją ir užtikrinti antrinius pardavimus. Galimybės, kurias rinkodaros specialistai ir verslo lyderiai mato šiose sistemose, visų pirma yra neįkainojama klientų duomenų bazė, leidžianti numatyti poreikius ir lūkesčius. Nuolatinė savo nuolaidų klubo analizė ir grįžtamojo ryšio iš tikslinės auditorijos gavimas leidžia įmonei sužinoti apie klientų savybes, galimybes, įpročius, o tai savo ruožtu leidžia greitai ir efektyviai valdyti prekės pardavimą.

Norėdami gauti tam tikras lengvatas, vartotojai dažniausiai prašomi užpildyti anketą / kortelę / formą. Šis identifikatorius yra raktas į vartotojo dalyvavimą PL. Ši būtina sąlyga suteikia specialistui spalvingą ir suprantamą tikslinės auditorijos portretą.

Dukterinė įmonė Nr. 1 galimybė gauti informaciją apie klientus

Gauti kuo platesnę informaciją apie savo esamus ir potencialius klientus, siekiant ją toliau naudoti rinkodaros tikslais.

Pateikime pavyzdį. Atsidaro drabužių parduotuvė paruošiamasis etapas nustatyti plastikinių kortelių apyvartos klausimą ir sukurti programinę įrangą darbui su klientų baze. Nuo pat pirmųjų parduotuvės darbo dienų galima išduoti korteles mainais už užpildytą išsamią anketą (leidžiama 10-15 klausimų), gaunant rinkodaros požiūriu neįkainojamą informaciją apie klientus - amžių, profesiją, pirkimo motyvus. , mėgstami stiliai, spalvos, modeliai, aprangos stilius ir kt.

Laikui bėgant, analizuodami pardavimus ir suskirstydami klientus į tikslinius segmentus, galite pasirinkti lojaliausią ir perspektyviausią grupę ir kurti darbus pagal jos poreikius. Tarkime, maksimaliai apsiperka jaunos merginos, kurios mėgsta laisvalaikį ir joms įprastas apsipirkimo laikas yra popietė.

Turėdamas šią informaciją, parduotuvės savininkas gali vadovautis pirkdamas b O didžiausia dalis nurodyto stiliaus rūbų, išryškinti šiam laikui jaunų ir dinamiškų pardavėjų darbą, išvynioti papildomos lentynos su ultramoderniomis arba aukcione parduodamomis prekėmis mažų matmenų tinklelyje (sutelkiant dėmesį į tikslinį segmentą).

Papildoma galimybė # 2 – tiesioginis bendravimas su klientu

Tiesioginis bendravimas su klientu pagal jo pageidavimus ir įmonės veiklos specifiką.

Pavyzdžiui, mobiliojo suši baro klientai gali neturėti laiko sekti jo judėjimo mieste, tačiau adreso taško SMS pranešimas suteiks papildomų pardavimų perkant tuos klientus, kurie buvo anksčiau informuoti. Be to, pardavimų analizė gali padaryti šį pranešimą labiau individualizuotą ir pasiūlyti klientui tai, kas jam patinka: „Marija, tavo mylima Filadelfija su lašiša šiandien lauks tavęs prie Trenev parko“.

Kitos galimybės

Tačiau yra ir „aklųjų“ lojalumo akcijų, kurių pagrindu visiems ar daliai vartotojų suteikiamos tam tikros premijos įvairiomis formomis (alaus bokalas su patiekalu), kurių naudojimas sąlyginai sumažina naujai įsigytos prekės savikainą. . Tokio žingsnio tikslas – padaryti konkretų produktą ar asmenvardį patrauklų klientui, siekiant padidinti čekį ar perparduoti. Bet tokios sistemos neturi jokių papildomų galimybių, o tai labai trumparegiška.

Trumpai norėčiau išvardyti galimybes, kurias suteikia visa klientų bazė ir kurios galiausiai lemia pelno padidėjimą:

• pranešimas apie įmonės veiklą, renginius;
• segmentuoti pasiūlymai;
• kainų kitimas (skirtingų nuolaidų / kainų teikimas);
• apsauga nuo konkurentų vykdomo dempingo
• Vidurinės Azijos vertybių supratimas tolesniam plėtros planavimui;

Lojalumo programos darbuotojams

Jei aukščiau pateikti PL pavyzdžiai yra skirti efektyvumo didinimui dvipusis bendravimas tarp įmonės ir jos kliento, tuomet lojalumo programos personalui turi visai kitą kryptį – darbo efektyvumo didinimą dėl vidinio darbuotojų lojalumo darbdaviui, produktui, veiklai.

Kaip žinia, jei darbas atliekamas su siela, jo kaina yra didesnė, o kokybė geresnė. Tam, kad darbuotojai pamiltų šį verslą ir, svarbiausia, taptų klientais bei savo įmonės produkcijos vartotojais, personalui suteikiama tam tikra lengvatų sistema, kuri motyvuoja didinti produktyvumą. Tai gali būti drabužių pardavimas pardavėjams už savikainą, paslaugų tarifo padidinimas, šeimos tipo komandos sukūrimas ir daugelis kitų.

Sistema gali būti materiali, nemateriali arba sudėtinga, reiškianti nuolatinį darbuotojo profesinį ir asmeninį augimą, ypač jo atlyginimų sistemą, personalo ir galiausiai visos įmonės augimą.

Vidinių programų galimybės

• įmonės konkurencingumo didinimas;
• sumažėjusi darbuotojų kaita;
• įsipareigojimas jūsų produktui ir darbuotojų pavertimas klientais;
• komandinio darbo kūrimas;
• sumažinti darbo su personalu išlaidas

Čia atskirai reikėtų pažymėti, kad apie tokią lojalumo programą galima svarstyti tik pasibaigus verslo formavimo laikotarpiui, pasitikėjimui galutiniu produktu.

Klausimai ir atsakymai šia tema

Kol kas klausimų apie medžiagą neužduota, turite galimybę tai padaryti pirmieji

Viskas apie lojalumo programą: kaip išsirinkti, įgyvendinti ir įvertinti

Klientų lojalumo programos mažoms ir vidutinėms įmonėms

Klientų lojalumo premijų programos turi didelių pranašumų prieš paprastas nuolaidas. Išvardinkime pagrindinius privalumus:

• Klientai vienu ar kitu laipsniu mato sukauptų premijų vertę, o tai lemia išlaikymo efektą. Jei klientas žinos, kad savo organizacijoje turi santaupų, jam bus sunkiau atsisakyti jūsų įmonės paslaugų kitos naudai.
• Uždelsti papildomi taškai kainuoja mažiau nei nuolaida. Nuolaida prekei yra verta rublio nerealizuotų pajamų; premijos rublis kainuoja žymiai mažiau. Skirtumas tarp šio ir šio rublio liks jūsų įmonėje.
• Tam tikras skaičius premijų lieka nepanaudotos. „Sveikas“ nepanaudotų premijų procentas yra 20–30. Todėl „tavo“ rublis jums kainuos apie 70–80 kapeikų.
• Nuolaidos pritraukia klientus, kurie yra lojalūs ne prekės ženklui, o žemai kainai. Naudodami savo valiutą galite apdovanoti esamą ir būsimą geriausi klientai ir laikui bėgant sukurti su jais abipusiai naudingus santykius. Jūsų tarpinė valiuta apdovanoja klientų lojalumą jums ir jūsų prekės ženklui.

Lojalumo premijų programų kūrimas ir įgyvendinimas dažnai virsta didelėmis pridėtinėmis išlaidomis atsiskaitymams skirtos programinės įrangos kūrimui ar pirkimui.

Nesvarbu, ar įmonė naudos vidinius IT išteklius atsiskaitymo sistemai kurti, ar įtrauks trečiųjų šalių kūrėjus, sprendimas bus arba gana brangus. ilgas terminas projekto įgyvendinimo, arba iš esmės nelankstus. Ir jei poreikis mažinti sąnaudas, kaip taisyklė, akivaizdus net planavimo etape, lankstumo trūkumas iš pirmo žvilgsnio neatrodo toks didelis trūkumas, o įmonės renkasi paprastus sprendimus, užrašytus ant kelio.

Deja, vos tik panorėjus pakeisti klientų skatinimo taisykles – netikėtai, bet visada nutinka taip, kad teks perdaryti visą sistemą, kuriai, žinoma, nebeužtenka nei finansavimo, nei žmogiškųjų išteklių, gera, iš pradžių idėja įgyvendinti klientų lojalumo programas nebeatrodo tokia patraukli. Galvojimas apie pasirinkimą tarp lankstumo ir kainos taip pat atima laiko ir energijos, palaipsniui panaikinant pačią idėją įdiegti klientų atlygio sistemą.

Jeigu didelių įmonių gali daug investuoti į pilno masto CRM taikomųjų programų, įskaitant lojalumo programas, sukūrimą ar pirkimą ir diegimą, vidutinėms ir mažoms įmonėms gana sunku atidėti reikiamas lėšas biudžete.

Laimei, technologijų pažanga paskatino internetinių sistemų, pasiekiamų internetu, ir atvirojo kodo produktų atsiradimą. Tai labai supaprastina reikalingų programų kūrimo ir diegimo užduotis. Atvirojo kodo produktai sumažina jums reikalingų funkcijų programų kūrimo laiką.

Internetiniai sprendimai iš esmės išbraukia kūrimo klausimą iš darbotvarkės ir siūlo už mėnesinį mokestį arba kai kuriais atvejais nemokamai naudotis paruošta programine įranga.

Įgyvendindamos lojalumo programas, įmonės susiduria su bendrus klausimus, į kurį pabandysime atsakyti žemiau.

Klientų pritraukimas

Jeigu įmonė nusprendė savo veikloje naudoti lojalumo programas, tai vienas iš svarbiausių klausimų, kurį jai reikia išspręsti – kaip į šią programą pritraukti savo klientus ir jų identifikavimas lojalumo programų palaikymo informacinėje sistemoje.

Kitaip tariant:

• Turite žinoti, kuriam iš savo klientų skiriate premijas.
• Jūsų klientai turėtų žinoti, kad gavo premijas.

Kliento identifikavimas

Jei jūsų įmonės paslaugomis naudojasi keli klientai, kurių kiekvieną gerai pažįstate iš matymo, tai norint sukurti individualų požiūrį į juos, jums nereikia jokių Informacinė sistema apskritai.

Kitu atveju įmonė turi identifikuoti klientą prekių/paslaugų pirkimo procese, kad žinotų, kam kaupti priedus už pirkimo faktą ir išsaugotų premijų kaupimo istoriją.

Kadangi įprastas pirkimo kvitas dažniausiai yra beasmenis, tai įmanoma šias parinktis identifikavimas:

• Banko kortelės.
• Klubo ar nuolaidų kortelės.

Ateityje pirmenybė teikiama pirmajam variantui, kuris nereikalauja papildomų lojalumo kortelių, kuponų ir panašių identifikatorių išdavimo, tačiau šiuo metu orientuojantis tik į banko korteles susiaurėja potencialių programos dalyvių ratas. Nuoroda - atsiskaitymo banko kortelėmis procentas dideliuose Rusijos miestuose yra 11–15%. Šis rodiklis nuolat auga ir ateityje turėtų artėti prie 70% (esamas atsiskaitymo banko kortelėmis santykis su grynųjų pinigų daugelyje Vakarų šalių).

Kliento sutartis

Be to, susiedami pirkinį su identifikatoriumi, pirkėjo identifikatorių turite susieti tiesiogiai su pirkėju, gavę jo sutikimą dalyvauti jūsų premijų programoje ir sutikimą, kad su jo identifikatoriumi būtų saugoma informacija apie pirkinius (pavyzdžiui, plastikinė kortelė). kodas)

Standartiškiausias būdas šiuo atveju yra tas, kad klientas vienaip ar kitaip turi užsiprenumeruoti, kad galėtų dalyvauti Jūsų lojalumo programoje.

Prenumeruoti galima užpildant trumpą anketą biure arba įmonės svetainėje. Anketoje turi būti nurodytas kliento sutikimas dalyvauti programoje, taip pat kliento identifikatorius, pagal kurį bus nustatoma nuosavybės teisė į pirkinį. Paprasčiausias atvejis, kaip jau aptarėme, bus Jūsų kliento mokėjimo kortelė.

Jeigu ateina apie premijų lojalumo programas – šiuo atveju premijų mokėjimas yra atidėta procedūra, susijusi su tiesioginiu pirkimo ar paslaugos faktu. Įmonė turi apgalvoti, kaip, kada ir kokia forma informuoti klientus apie sistemoje sukauptas premijas. Premijų sumos pranešti nebūtina – įmonė gali pasirinkti staigių dovanų pirkėjui strategiją, kai klientas nieko nežino apie premijų dydį ir įmonė jam ką nors duoda, tuo informuodama, kad įmonė vertina ​jį kaip ištikimą vartotoją.

Kita vertus, klientų informavimas apie turimų premijų dydį dar kartą primena klientui apie įmonę ir įtraukiamas į turimų santaupų didinimo žaidimą.

Premijų mokėjimai

Įmonė gali išmokėti premijas bet kokia patogia forma. Nebūtina mokėti premijų grynaisiais ar teikti nuolaidas. Tai reikšmingas lojalumo premijų programų pliusas. Klientui turimų premijų dydžio ir savo atlygio priklausomybę galite nustatyti patys. Visa gausybė galimybių padaryti dovaną klientui suteikiama įmonei kaip pasirinkimas. Pagalvokite, kaip dažnai norite mokėti premijas, ir informuokite apie tai savo klientus.

Tegul klientai stengiasi kaupti pakankamai taškų gauti prizą. Juk pelnydami taškus – jie perka iš jūsų!

Interneto kompanijų ypatybės

Žinoma, visos išvardintos problemos yra gana išsprendžiamos, kai visos įmonės įgyvendina lojalumo programas, tačiau internetinės įmonės turi nemažai pranašumų prieš tradicines įmones.

Grįžkime prie jų dar kartą:

Bet kuri internetinė parduotuvė jau turi visų savo klientų identifikatorius – tai yra sąskaitos, pagal kurias klientai joje atlieka savo operacijas.

• Informacijos apie premijas perdavimas klientams

Vartotojui nereikia ieškoti informacijos apie savo premijas, jis negali jų tiesiog pamiršti, tapdamas neaktyviais programos dalyviais. Prisijungus, pradiniame puslapyje jam turėtų būti pateikta informacija apie dabartinę jo premijų būklę.

Kadangi pagal numatytuosius nustatymus turite kliento ID, nebūtina sudaryti pradinės vartotojo sutarties su klientu, kad pritrauktumėte jį į jūsų lojalumo programą. Nuo pat pradžių galite tikėtis jo premijų kaip papildomos paslaugos, kuriai norint prisijungti nereikia iš kliento pastangų. Žinoma, jūs turite suteikti klientui galimybę atsisakyti dalyvauti jūsų premijų programoje, tačiau pagal nutylėjimą jis jau dalyvauja žaidime!

Pastaraisiais metais vis labiau plinta žiniatinklio projektai, kuriuos vienija terminas web 2.0: socialinių tinklų projektai, tokie kaip odnoklassniki, vkontakte ir kt., taip pat svetainės, kuriose vartotojai gali keistis turiniu, pavyzdžiui, YouTube, MySpace ir kt.

Tokie projektai pritraukia didelę vartotojų auditoriją, o didžiąją svetainės turinio dalį kuria patys vartotojai.

Kūrėjai naudoja web 2.0 projektų „savireklamos“ mechanizmą: kuo daugiau vartotojų – tuo daugiau svetainėje turinio. Daugiau turinio savo ruožtu pritraukia dar didesnį vartotojų skaičių. Tai patogu, nes pradiniame svetainės veikimo etape nereikia išleisti daug pinigų masinei reklamai.

Taip pat pastebėta, kad kai kurie vartotojai sukuria daug daugiau turinio nei kiti. Akivaizdu, kad noras pritraukti tokius žmones ir kažkaip adekvačiai juos apdovanoti už daugiau naujų klientų pritraukiančio turinio kūrimą.

Į atlygio būdo pasirinkimą įmonė turėtų žiūrėti atsargiai – praktika parodė, kad, pavyzdžiui, pinigų mokėjimas ne visada yra geriausias būdas atsilyginti. Atsiranda toks nemalonus efektas: kai kurie klientai pradeda piktnaudžiauti atlygio sistema ir tai demotyvuoja tikrai kūrybingus žmones.

Galbūt teisingesnis būdas yra paslaugoje priskirti kai kurias papildomas privilegijas, pvz., suteikti moderavimo teises ar nemokamas paskyras ir pan.

Naujos kartos lojalumo programų paslaptys

Tačiau vis tiek kūrybinių klientų apdovanojimo strategija turėtų atidžiai apsvarstyti visą vartotojo veiklą, ir geriau, jei premijos apskaičiuojamos automatiškai. Taip pat pageidautina, kad būtų atsižvelgta į visą vartotojų veiklą nuo pirmųjų paslaugos veikimo dienų, kad nebūtų ignoruojami pačių pirmųjų, vertingiausių, klientų veiksmai.

Vietoj išvados

Dabartinis informacinių technologijų išsivystymo lygis leidžia lengviau ir prieinamiau įgyvendinti vartotojų lojalumo programas įvairioms mažoms ir vidutinėms įmonėms. Bet kuri įmonė, kuri rūpinasi savo klientais, matydama savo pagrindinį kapitalą pirkėjuose, kurie išlieka lojalūs įmonės prekių ženklams šiuolaikiniame sparčiai besikeičiančiame pasaulyje, savo kasdienėje praktikoje gali greitai ir pigiai įdiegti ir įgyvendinti klientų lojalumo programas. Naudotis lojalumo premijų programomis interneto įmonėms ir socialinių tinklų palaikymo įmonėms patogu ir naudinga, tačiau, deja, jos dažnai nuvertinamos pradiniame etape.

spausdinimo versija

Lojalumas – būdai, kaip padidinti klientų lojalumą

Naujas verslas susiduria su daugybe iššūkių:

1. Naujų klientų pritraukimas. Tai pats brangiausias ir sudėtingiausias.
2. Aptarnavimo organizavimas.Ši užduotis apima techninis procesas prekių pardavimo ar paslaugų teikimo, ir nuo to priklauso, ar vartotojas grįš į įmonę, ar ne.
3. Klientų lojalumas.Įmonės sėkmė ir plėtra tiesiogiai priklauso nuo to, kiek žmonių grįš už prekes ar paslaugas.

Kas yra lojalumas?

Jei paimtumėte statistiką apie startuolius, paaiškėtų, kad 80% įmonių užsidaro pirmaisiais metais. Akivaizdu, kad jiems tiesiog nepavyko padaryti savo klientų lojalių. Patenkinti klientai vėl ir vėl sugrįžta apsipirkti ir tampa įsitikinę prekės ženklo šalininkais. Pažiūrėkime, ką reiškia lojalumas. Lojalumas yra:

• teigiamas klientų požiūris į prekes ar įmonę;
• stiprus emocinis įsipareigojimas;
• visiškas pasitikėjimas, nepaisant geresnes sąlygas iš konkurentų;
• ilgalaikiai santykiai.

Lojalumas rinkodaros srityje

Bet kurios įmonės rinkodara turėtų būti daugiausia orientuota į tai, kad jos klientai būtų nuolatiniai, dar ir todėl, kad klientų išlaikymo kaštai yra 5-10 kartų mažesni nei naujų pritraukimo. Jei prekė ar paslauga turi patrauklią kainą, puikią kokybę, pardavimo procesas veikia kaip laikrodis, tai toks verslas augs. Štai kodėl pagrindinė užduotis rinkodaros specialistas yra ne tik pritraukti pirkėjus, bet ir juos išlaikyti. Norėdami tai padaryti, naudokite:

Be to, užuojauta gali būti skirta:

• įmonė;
• produktas ar prekės ženklas;
• darbuotojų.

Jei vienu metu yra du įsipareigojimo komponentai, tai jau yra dvigubas lojalumas, didinantis įmonės įsipareigojimą ir pelną. Kiekvienas rinkodaros specialistas turi siekti visiško pasitenkinimo – kai klientams patinka ne tik prekė ar paslauga, bet ir darbuotojai bei visa įmonė.

Kas yra klientų lojalumas?

Internetas dešimteriopai padidino konkurenciją dešimt kartų – prekė gali būti nesunkiai parduodama bet kuriame šalies mieste. Todėl kovodamos už vartotoją įmonės kuria ištisas lojalumo programas. Kas yra įmonės lojalumas? Tai teigiamas pirkėjo požiūris į įmonę, paremtas emociniu prisirišimu. Lojalus klientas sąmoningai renkasi įmonę, net jei:

• produktas yra brangesnis;
• pristatymas brangesnis;
• reikia palaukti, kol atkeliaus prekės.

Padidėjęs klientų lojalumas

Yra daug būdų, kaip padidinti klientų lojalumą įmonei. Bet jei išryškinsime pagrindinius, klientų lojalumo didėjimui įtakos turi šie veiksniai:

• prekės ar paslaugos kokybė;
• bendravimo greitis (kaip greitai perskambino išėjus iš paraiškos, kaip greitai buvo išsiųstos prekės);
• kaip ir kaip greitai buvo išspręstos iškilusios problemos;
• eksperto patarimas;
• puikus aptarnavimas, viršijantis lūkesčius (tai gali būti šypsena, netikėta dovana, profesionalus patarimas sprendžiant su preke ar paslauga nesusijusias problemas).

Klientų lojalumo rūšys

Klientų lojalumas skirstomas į:

1. Elgesio... Šio tipo santykiams būdingas emocinio prisirišimo trūkumas, t.y. pirkimas vykdomas veikiant reklamai arba „skaniai kainai“. Vertinant naudojami tokie rodikliai:
2. vidutinis čekio dydis;
3. pakartotiniai pirkimai.
4. Suvokta... Tai tiesiogiai susiję su emociniu komponentu.

   Lojalumo programos

   Šis rodiklis atspindi vartotojų pageidavimus, jų nuomonę. Pirkėjas yra maksimaliai įtrauktas į prekės ženklą ir visą laiką perka.

5. Integruotas... Kompleksinio lojalumo indeksas sujungia elgseną ir suvokiamą bei visiškai atspindi vartotojų požiūrį į įmonės pasiūlymą.

Lojalumo didinimas nėra akivaizdus, ​​bet pagrindinis bet kurio verslo uždavinys, jei jis nori išlikti ir klestėti. Į jo sprendimą turėtų būti įtraukti reikšmingi bet kurios įmonės žmogiškieji ir finansiniai ištekliai. Rusijos rinkodaros specialistai dažnai bando pritraukti pirkėjus didelėmis nuolaidomis, užuot įgyvendinę apgalvotą lojalumo programą.

Lojalumo programos šiandien egzistuoja visur, bet kurioje kiekvienos rinkos šakoje. Pardavėjai ir paslaugų teikėjai daro viską, kad išlaikytų savo klientus, ir tam yra labai pagrįstas paaiškinimas. Faktas yra tai, kad bet kuriai įmonei pritraukti naujų klientų vidutiniškai kainuoja nuo penkių iki dešimties kartų brangiau nei išlaikyti esamą klientą. Atitinkamai, siekdamos sumažinti išlaidas, įmonės pradeda įvairias lojalumo programas, kurios bus aptartos šiame straipsnyje. Be to, statistika rodo, kad nuolatiniai klientai dažniausiai išleidžia daugiau nei penkiasdešimt procentų Daugiau pinigų parduotuvėse nei naujos. Atitinkamai, prasminga investuoti į esamos klientų bazės išlaikymą. Ir tai daroma būtent per lojalumo programas.

Kas tai yra?

Lojalumo programos šiandien yra įprastos priemonės, kurias įmonės naudoja siekdamos pritraukti klientus ir, svarbiausia, juos išlaikyti. Lojalumo programa – tai tam tikra sąlygų visuma, kuriai esant klientas gauna tam tikras premijas, nuolaidas ir pan. Dažniausiai lojalumo programas lydi firminės kortelės išdavimas, leidžiantis arba kaupti taškus, kuriuos vėliau galima iškeisti į kažką pelningo, arba gauti nuolatiniams klientams neprieinamas nuolaidas. Tiesą sakant, tokių programų yra labai daug, ir šiame straipsnyje sužinosite, kokie jų tipai egzistuoja, taip pat susipažinsite su ryškiausiais kiekvienos rūšies pavyzdžiais.

Bet apie tai vėliau – dabar reikia skirti daugiau laiko teorijos studijoms. Prieš sužinodami viską apie lojalumo programų tipus ir praktinį pritaikymą, turite sužinoti pagrindinius tokiomis programomis siekiamus tikslus bei joms keliamas užduotis.

Lojalumo programos tikslai

Nepriklausomai nuo to, ar yra svarstoma lojalumo premijų programa, ar ne, ji visada turi turėti aiškiai apibrėžtus tikslus. Pirmas ir pagrindinis bet kurios tokią programą naudojančios įmonės tikslas – pasiekti konkrečią pardavimo apimtį didinant klientų skaičių. Tačiau tai yra trumpalaikis tikslas, dažniausiai jis naudojamas sezoninėms akcijoms kaip lojalumo programos dalis. Ilgalaikis tokių programų tikslas – sukurti platesnę klientų bazę. Būtent dėl ​​to ir buvo išrastas toks įrankis – jo pagalba įmonė gali užtikrinti klientų grupės, kuri ateityje nuolat lankysis parduotuvėje, banke, restorane ar bet kurioje kitoje įstaigoje, sukūrimą. Tačiau klientų lojalumo programa turi šiek tiek daugiau potencialių tikslų, kuriuos reikia atskirti nuo daug didesnių tikslų. Kalbama apie užduotis, kurios dabar bus aptariamos.

Lojalumo programos tikslai

Užduotys yra tam tikri tikslų poskyriai, padedantys juos pasiekti. Jei kalbame apie tikslą padidinti bendrą pardavimų apimtį, tai atitinkamai turėtų būti nustatomos ir programos užduotys. Visų pirma, užduotis – apskaičiuoti rinkos, kurioje veikia įmonė, dydį. Antra, tai yra vidutinės kliento užsakymo apimties padidėjimas. Ir, žinoma, tai yra personalo efektyvumo didėjimas, kuris atsispindi procentais lankytojų, kurie tampa pirkėjais ar klientais.

Jei kalbame apie klientų bazės sukūrimą, tada pirmoji užduotis vėl bus apskaičiuoti rinkos pajėgumus, tada segmentuoti vartotojus pagal sektorius, nustatyti tikslinę auditoriją skirtinguose sektoriuose ir apibūdinti potencialių klientų poreikius. Po to būtina nustatyti visas įmanomas programos sąlygas ir ypatybes, būdus ir priemones, kuriomis bus daromas poveikis lankytojui, siekiant jį paversti pirkėju. Tokios užduotys keliamos kuriant lojalumo programą. Na, o dabar laikas pažvelgti į atskirus pavyzdžius – kiekviena įmonė gali ieškoti kitokio požiūrio į lojalumo programas, tačiau yra septyni pagrindiniai tipai, apie kuriuos ir bus kalbama toliau.

Kaupiamoji programa

Pirmoji lojalumo premijų programa, kuri bus aptarta, yra kaupiamoji. Tai vienas iš labiausiai paplitusių ir tuo pat metu vienas iš paprasčiausių ir nepretenzingiausių. Jo esmė slypi tame, kad klientas perka, už tai gauna bonusinius taškus, kurie kaupiasi jo kliento kortelėje. Kai kaupiasi reikiamą sumą taškų, jis gali juos iškeisti į kokį nors materialų objektą ar įspūdingą nuolaidą.

Tokios lojalumo programos pavyzdžių yra begalė – tokią kortelę turi beveik kiekvienas prekybos centras, įvairios kavinės siūlo ir taupymo sistemą: pavyzdžiui, perki dešimt mėsainių, o vienuoliktą gauni nemokamai. Ši lojalumo programa klientams yra itin paprasta ir todėl labai efektyvi. Žmonėms nereikia sukti galvos dėl taisyklių, jiems visiškai nieko iš jų nereikia – tereikia išleisti pinigus ir gauti papildomų taškų. Tačiau tai nėra vienintelis pasirinkimas šiandieninėje rinkoje.

Daugiapakopė programa

Kaip kitaip gali veikti lojalumo programa? Pavyzdžiui, premijos gali būti ne vienos, o kelių pakopų. Ką tai reiškia? Tai reiškia, kad perkate prekes ar paslaugas iš vienos įmonės ir kaupiate savo premijos taškus. Skirtumas nuo ankstesnio modelio yra tas, kad kai sukaupėte tam tikrą taškų skaičių ankstesniame modelyje, juos išleidote ir pradėjote iš naujo. Tokiu atveju jūs tiesiog pereinate į naują lygį, o tai suteikia jums didesnių pranašumų nei ankstesnis.

Šį metodą dažnai naudoja oro linijos. Pavyzdžiui, garsioji aviakompanija „Virgin“ savo nuolatinius skraidačius skirsto į kelis klubus, kur pirmasis – raudonas, o antrasis – auksinis. Jei sukaupėte reikiamą taškų skaičių, kad patektumėte į raudonąjį klubą, tuomet gausite tokias privilegijas kaip nuolaida automobiliui ar nekilnojamojo turto nuomai jūsų paskirties vietoje. Tačiau jūs neturite čia sustoti, o augti toliau, nes aukso klube rasite dvigubą skrydžio metu sukauptų mylių skaičių, kad galėtumėte pasikeisti į nemokamą skrydį, taip pat patekti į pasaulio VIP zonas. oro uostai.

Mokama programa

Dažnai mokamos ir bankų bei kitų didžiųjų institucijų bei pasaulinių prekių ženklų lojalumo programos. Atrodytų, tai skamba gana absurdiškai: įmonė nori išlaikyti klientą, bet kartu verčia jį sumokėti. Kas su tuo sutiks? Tačiau iš tikrųjų viskas priklauso nuo tikslinės auditorijos, taip pat nuo to, ką įmonė yra pasirengusi pasiūlyti mainais. Dažnai atsitinka taip, kad gauti įspūdingas premijas už nedidelį mokestį yra daug maloniau nei nuolatines nemokamas mažas premijas, kurių, tiesą sakant, tikrai niekam nereikia.

Ryškiausias tokios programos pavyzdys yra „AmazonPrime“. Mokate šimtą dolerių už metinę prenumeratą, bet vis tiek gausite nemokamą greitąjį bet kokių prekių pristatymą, taip pat prieigą prie papildomų išteklių, mokamų už kitus vartotojus. Šis modelis yra itin patikimas, nes vartotojas tikrai pirks dideliais kiekiais, kad nešvaistytų metinio mokesčio. „Amazon“ lojalumo programa yra tik vienas iš daugelio mokamo modelio pavyzdžių, iš tikrųjų jų yra labai daug.

Nematerialus atlygis

Kartais, norint pritraukti pirkėjus, reikia būti kūrybingam. Tai taikoma šiam modeliui, kuriame nėra konkretaus materialinio atlygio už reikiamo balų kiekio sukaupimą. Bet kaip tai veikia šiuo atveju? Įmonė savo nuolatiniams klientams gali pasiūlyti visų rūšių temines paslaugas.

Lengviausia tai paaiškinti konkrečiu garsaus sportinės aprangos prekės ženklo Patagonia pavyzdžiu. Kurį laiką šios įmonės lojalumo programa buvo gana standartinė – kaupti taškus ir juos keisti į kokias smulkmenas ar nuolaidas rimtesnėms prekėms. Tačiau statistika parodė, kad tokiais pasiūlymais šiame rinkos segmente apskritai mažai kas domisi. Tada įmonė sutiko gana kūrybinis sprendimas– ji pakeitė lojalumo programą, siūlydama žmonėms nemokamą sportinės aprangos ir inventoriaus taisymą, kai jie sukaupia reikiamą premijos taškų skaičių. Atsižvelgiant į tai, kad sportinė įranga skiriasi nuo standartinės aprangos, šis metodas buvo neįtikėtinai sėkmingas, o šio žingsnio poveikis buvo labai didelis. Labai gerai gali veikti ir lojalumo programa, kurios premijos nėra konkrečios ir apčiuopiamos.

filialų programa

Taip pat dažnai galite išgirsti apie filialų lojalumo programas. Tokio pobūdžio pavyzdžiai yra gana dažni. Jų esmė slypi tame, kad vienoje lojalumo programoje dalyvauja ne viena įmonė, o kelios iš karto. Perkant ar perkant paslaugą iš vienos įmonės iš partnerių tinklo, kortelėje gaunate bonus taškų, kuriuos vėliau galėsite panaudoti kitos įmonės parduotuvėje. Tai leidžia labai padidinti jūsų klientų bazę ir taip pat suteikia didžiulį jūsų programos mastą.

Pavyzdys – lojalumo programa „Plenti“, vienijanti apie dešimt stambių, įvairiausio profilio Amerikos kompanijų: „American Express“, „AT&T“ mobiliojo ryšio bendrovę ir net „Hulu“ internetinę televiziją. Galite naudotis vienos iš šių įmonių paslaugomis, tačiau pasinaudoti visai kita. Tokio plano lojalumo programos esmė – ne tik pritraukti savo klientus, bet ir plėtoti visavertį tinklą, kuris padėtų vienu metu padidinti visų jo dalyvių efektyvumą.

Žaidimo elementai

Sukurti lojalumo programą yra sunkus darbas, kurį turi atlikti kūrybingi žmonės. Dabar tokias programas turi beveik kiekviena įmonė, tad jei paslysite į kasdienybę, vargu ar gausite norimą rezultatą. Natūralu, kad jei kalbame apie didelį tinklą ar didelį prekės ženklą, čia galite tiesiog pasiūlyti pagrindinę lojalumo programą, o žmonės vis tiek pirks iš jūsų. Bet jei norite dirbti klientui ir elgtis nestandartiškai, tuomet jums yra lojalumo programa su žaidimo elementais. Esmė yra surengti įvairius konkursus ir loterijas, suteikiant jaudulio. Tokioje lojalumo programoje niekas nieko panašaus negauna, bet jei pasiseks, galite gauti labai gražų prizą. Šis požiūris apeliuoja į paslėptus žmogaus instinktus. Būtent dėl ​​jų žmonės ir eina į kazino, bet tik čia skirtumas tas, kad nereikia švaistyti pinigų – prarasti negalima. Jūs tiesiog įsigyjate reikalingą prekę, o kartu su juo atsiranda galimybė laimėti ką nors papildomo.

Įdomus pavyzdys – maisto pristatymo tinklas „GrubHub's“. Pateikiate užsakymą ir tuo pačiu gaunate galimybę žaisti žaidimą, kuriame sėkmės tikimybė yra 25 proc. Tai yra, jums nereikia leisti papildomų pinigų ar savo laiko. Jūs tiesiog pabandykite laimėti vieną iš keturių progų, kai gausite nemokamą desertą ar gėrimą savo valgiui.

Natūrali programa

Parduotuvės lojalumo programa jau skamba gana banaliai. Kaip minėta aukščiau, beveik kiekviena parduotuvė, kiekvienas restoranas, kiekvienas grožio salonas ir kiekvienas bankas turi savo lojalumo programą. Todėl banalios versijos įvedimas gali paveikti jūsų naudą neigiamai, o ne teigiamai. Ir čia atsiranda natūrali lojalumo programa, kitaip tariant, visiškas jos nebuvimas. Natūralu, kad šis požiūris į modernus pasaulis ne visi gali sau leisti. Dažniausiai tokį žingsnį žengia tie prekės ženklai, kurie jau turi įspūdingą klientų bazę. Svarbu, kad ši įmonė gamintų produktą ar teiktų tokią paslaugą, kuri apibrėžtų visą rinkos segmentą. Paprasčiau tariant, tai turėtų būti unikalus pasiūlymas, kurio užtektų pirkėjams pritraukti.

Paprasčiausias pavyzdys yra Apple, kuri gamina unikalius išmaniuosius telefonus, planšetinius kompiuterius ir kompiuterius. Net patys ištikimiausi klientai, turintys visų tipų kiekvienos kartos įrangą, negauna absoliučiai jokių priedų. Akcijos, lojalumo programos, nuolaidos ir taip toliau – visa tai šiai įmonei visiškai nereikalinga, nes jos prekės ženklas yra taip gerai žinomas, kad žmonės ir toliau pirks šiuos produktus bet kokiomis sąlygomis. Ką jie iš tikrųjų daro – „Apple“ per savo gyvavimo istoriją savo klientams nepasiūlė nė vienos nuolaidos, tačiau nepaisant to, pardavimai kasmet auga.

Tačiau, kaip minėta aukščiau, ne kiekviena įmonė gali tai sau leisti, o jei „Apple“ gali drąsiai atmesti bet kokias rinkodaros idėjas, mažiau žinomas technologijų gamintojas, neturėdamas lojalumo programos, praras daugybę klientų. Taigi lojalumo programos yra labai svarbi priemonė šiuolaikiniame versle, kurią tikrai turėtumėte naudoti, jei norite pritraukti daugiau klientų.

Bet kurios įmonės pardavimų apimtis lemia vartotojų skaičius. Dėl šios priežasties kiekviena įmonė vystosi Skirtingi keliai pritraukti tikslinę auditoriją ir klientus. Vienas is labiausiai veiksmingi metodai- klientų lojalumo programa. Kad jis atneštų maksimalų pelną, jis turi būti tinkamai sukurtas ir įgyvendintas.

Kam reikalingas klientų lojalumo formavimas?

Klientų lojalumas- tai pasitikintis ir šiltas požiūris į organizaciją. Šiame apibrėžime būtina pabrėžti teigiamos klientų patirties svarbą. Jei dėl prekių pirkimo ir bendravimo su pardavėju (specialistu) klientas gavo teigiamų emocijų, tada yra didelė tikimybė, kad jis vėl grįš.

Šios srities tyrimai parodė, kad jei vartotojas yra patenkintas prekės ar paslaugos kokybe, greičiausiai jis palankiai sureaguos į kitą šios įmonės pasiūlymą. O specialių, „privilegijuotųjų“ lojalumo programų, leidžiančių naudotis organizacijos paslaugomis palankiausiomis sąlygomis, įdiegimas papildomai motyvuoja nuolatinius klientus bendradarbiauti su Jumis.

Kaip maksimaliai padidinti savo įmonės konkurencinius pranašumus prieš konkurentus mokymuose

Tačiau klientų skatinimas materialine nauda toli gražu nėra vienintelis būdas įgyti gerą įmonės reputaciją. Svarbu suprasti, kad rinkoje yra daug konkuruojančių įmonių, siūlančių panašų produktą ar paslaugą, kurios kaina gali būti mažesnė nei jūsų. Tačiau klientas vadovaujasi ne tik kaina. Jeigu vartotoją tenkina prekės ženklo įvaizdis, pagrindinė įmonės misija, socialinis aktyvumas ir požiūris į savo pareigas, formuojasi savotiškas emocinis klientų lojalumas. Jie netgi sutiks sumokėti šiek tiek daugiau, kad taip jaustųsi įmonės dalimi ir ją paremtų.

Užtenka prisiminti ilgas eiles prieš parduotuvę šviežio „iPhone“ modelio pardavimo pradžios dieną. Ar šie pirkėjai gauna kokios nors naudos? Nr.

Kodėl reikalingi lojalūs klientai:

• Jie išleidžia daugiau(vidutinis čekis didėja).

Ištikimas vartotojas nesunkiai sudaro papildomos paramos sutartį ir noriai eina ją peržiūrėti.

• Jie užtikrina jūsų teigiamą reputaciją.

Gana dažnai susiduriame su klientų skundais dėl susitarimus pažeidžiančių partnerių. Šie nelojalūs klientai yra pagrindinis neigiamų atsiliepimų apie jūsų darbą šaltinis.

• Jie suteikia veiksmingą informaciją iš lūpų į lūpas.

Klientų lojalumo analizė rodo, kad patenkintas vartotojas jus rekomenduos keturiems savo pažįstamiems, kurių kiekvienas, kaip jūsų įmonės klientas, rekomenduos keturiems draugams. Taigi tikslinė auditorija auga eksponentiškai.

• Jie mieliau išbando jūsų naujas paslaugas.

Įsivaizduokite situaciją, kai sukūrėte naują produktą ar paslaugą ir jums reikia tikslinės auditorijos, kuri susidomėtų šiuo produktu. Esant tokiai situacijai, lengviausias būdas yra jį parduoti ištikimam klientui, kuris jumis besąlygiškai pasitiki.

Taigi galime daryti išvadą, kad klientų lojalumas yra svarbiausias jūsų verslo sėkmės veiksnys.

Kokios yra klientų lojalumo rūšys

Racionalus

Šio tipo lojalumas grindžiamas abipusiai naudingomis bendradarbiavimo tarp įmonės ir jos klientų sąlygomis. Kitaip tariant, jie sudaro tam tikrą sandorį. Kuo daugiau prekių pirkėjas perka, tuo didesnė nuolaida ir pan. Didžioji dauguma lojalumo programų laikosi šio principo, kur pagrindinė sąlyga yra aukštas klientų pasitenkinimo įmonės produkto ir paslaugų kokybe laipsnis. Tuo atveju, jei vartotojas yra nepatenkintas preke ar paslauga, premija ir nuolaidos jam nebeveiks.

Mūsų laikais ypatinga vieta skiriama materialiniam klientų skatinimui. Šioje lojalumo premijų programoje akcentuojamos individualios palankios sąlygos, kurios formuojasi priklausomai nuo vartotojo vartojimo modelio. Paprastai šie algoritmai yra pagrįsti šiais pagrindiniais principais:

1. Lojalumo programa skirta paskatinti lojalius klientus. Didžioji biudžeto dalis skirta jų materialinėms paskatoms. Pagrindinis lojalumo programos tikslas – minimaliomis investicijomis padidinti nuolatinių klientų skaičių ir jų produktų suvartojimo lygį.
2. Lojalumo programa sukurta taip, kad jos narys turi atnešti daugiau pajamų nei joje nedalyvaujantis klientas. Jei taip neatsitiks, vadinasi, pasirinkta netinkama strategija, kuri neduoda norimo efekto. Tačiau svarbu, kad palyginimas vyktų tarp panašių vartotojų segmentų klientų.
3. Pirkėjai neturi priprasti prie premijų. Lojalumo programa turi būti sudaryta taip, kad pabrėžtų jos vertę ir atitiktų vartotojų elgsenos pokyčius.

Racionalus lojalumas išsiskiria palankiomis sąlygomis tiek klientams, tiek pačiai įmonei. Skatinamos ne tik materialinės nuolaidos ir įvairios premijos. Taip pat šioje programoje naudojama išskirtinių pasiūlymų sistema, papildomos funkcijos, specialios sąlygos, kurios puikiai motyvuoja pirkimo aktyvumą.

Emocinis

Šis lojalumo tipas suprantamas kaip kliento abejingumas ir prisirišimas prie konkretaus prekės ženklo. Apple, Starbucks, IKEA yra puikūs aktyvaus vartotojų įsitraukimo ir gerbėjų armijų kūrimo visame pasaulyje pavyzdžiai.

Žinoma, ne kiekviena įmonė gali sukelti tokį ažiotažą apie savo gaminį kaip Apple, tačiau tai nėra būtina. Emocinis klientų lojalumas reiškia pirkėjo jausmų, jausmų ir pasąmoninių reakcijų formavimąsi. Dabar rinka yra perpildyta pasiūlymų. Klientas pirmenybę teiks tokiai kompanijai, kuri jam suteiks teigiamų emocijų ir maloniai nustebins. Todėl, norėdama pritraukti kuo daugiau vartotojų, organizacija turi žinoti atsakymus į šiuos klausimus:

Emocinis lojalumas formuojasi dėl:

1. Prekės ženklo, kurio pasaulėžiūros ypatumais ir vertybių sistemos ypatumais noriai dalijasi klientai, reputacija ir įvaizdis. Pirkdamas prekę vartotojas sutinka su įmonės deklaruojamais principais. Nesvarbu, kokia žinoma yra organizacija. Svarbiausia yra žinia, kuri yra transliuojama tikslinei auditorijai.
2. Ypatinga produktų svarba vartotojų akyse. Kiekvienas produktas turi savo individualumą ir naudingų savybių rinkinį, kuris išskiria jį iš panašių produktų vartotojų sąmonės lygmeniu. O įmonės tikslas yra pabrėžti šias produkto savybes bendravimo su klientais procese. Būtina teisingai planuoti ir kurti bendravimą su vartotojais, tada galėsite aiškiai apibrėžti, kas juos konkrečiai traukia šiame produkte.
3. Teigiamos rekomendacijos ir atsiliepimai iš draugų ir pažįstamų. Pasitikėjimas yra svarbiausias produktas iš lūpų į lūpas. Ačiū už draugų rekomendacijas potencialių klientų pradeda ignoruoti neigiamus signalus, susijusius su produktu, o tai savo ruožtu prisideda prie teigiamo prekės ženklo įvertinimo formavimo.

Klientų lojalumo lygis ir lojalumo formavimo etapai

Paprastai klientų lojalumas skirstomas į 3 lygius:

1. Pasitenkinimas pirkiniu.

Šiame etape vartotojas, įsigijęs tą ar kitą prekę, patiria teigiamas emocijas, tačiau vis tiek lygina prekes su panašiais konkurentų pasiūlymais ir bet kada gali teikti pirmenybę. Šiame etape klientas dažniausiai ir toliau stebi rinką, reaguoja tiek į teigiamą, tiek į neigiamą patirtį. Neįmanoma manipuliuoti tokio vartotojo nuotaika ir nuspėti jo pageidavimus. Šis pradinis lojalumo lygis yra nepastovus. Tai lemia kliento amžius, socialinė padėtis, psichotipas, rinkos svyravimai ir kiti veiksniai.

Norint padidinti klientų lojalumą, būtina laikytis aiškaus veiksmų algoritmo. Norint įtvirtinti pirmąją teigiamą kliento patirtį perkant produktą, rekomenduojama su juo užmegzti asmeninį bendravimą „pardavėjo-pirkėjo“ rėmuose.

1. Lojalumas prekės ženklui.

Šiame etape, kaip taisyklė, klientui siūlomos įvairios įdomios akcijos. Taip pat atlieka lyginamąją analizę su konkuruojančiomis įmonėmis, gamintojas padeda vartotojui išspręsti bet kokią individualią problemą. Taigi organizacija yra proaktyvi, kai konkrečios firmos produktas pristatomas palankesnėje šviesoje nei panašus konkurentų produktas. Kitaip tariant, vartotojas netenka pasirinkimo ir teikia pirmenybę tam, ką jam siūlo gamintojas. Taip valdomas klientų lojalumas.

Vartotojas pereina į antrąjį lojalumo etapą – lojalumą prekės ženklui. Šiame etape klientas jau aiškiai apsisprendė dėl pasirinkimo, yra ištikimas konkrečiam prekės ženklui ir negalvoja apie jo keitimą į panašų konkurentų produktą. Šis etapas nereiškia pasiūlymų gausos ir įvairių akcijų. Nepaisant to, visada būtina kontroliuoti klientų lojalumo vystymosi dinamiką. Net lojalus klientas gali pasiduoti sumanioms konkurentų strategijoms. Šis lojalumo etapas reiškia nuodugnią vartotojų nuotaikų analizę. Profesionalūs įmonės rinkodaros specialistai atlieka strateginį planavimą ir kruopščiai tiria bei sustiprina klientų lojalumo prekės ženklui priežastis. charakteristikos Produktai.

Verta prisiminti, kad klientų lojalumas šiame etape yra pasyvus. Įmonė dar tik pradeda pelnyti vartotojų pagarbą. Šiuo metu svarbu pereiti prie asmeninių, abipusiai naudingų santykių, kurių tikslas – kurti aukščiausias laipsnis klientų lojalumas – partnerystė.

1. Partnerystė.

Šiame etape klientas yra bendraminčiai ir partneriai, reklamuojantys produktus rinkoje ir jų kūrimą. Šis įmonės ir vartotojo santykių etapas yra pats aktyviausias, kai pirkėjas pradeda teikti rekomendacijas dėl organizacijos strategijos, taip pat padeda tobulinti jos struktūrą, sekdamas konkurentų veiksmus, ir yra savotiškas “ prekės ženklo partneris“.

Klientų lojalumo formavimas, kuris susideda iš 6 etapų

Kiekvienas klientas yra tam tikrame pasitikėjimo jūsų įmone etape:

• Atsitiktinis klientas- perka prekes iš jūsų tik todėl, kad jūsų organizacija yra geografiškai arčiausiai visų. Jūs negalite manipuliuoti tokio pirkėjo elgesiu. Jis gali prisiminti jus, bet ne tai, kad vėl grįš.

B2c pavyzdys:žmogus yra ištroškęs ir perka vandenį iš pirmos pasitaikiusios parduotuvės. B2B atveju: verslininkas išėjo Vizitinės kortelės, jis nuėjo į „Google“ paieškos variklį ir paskambino bet kuriai spausdinimo įmonei.

• Tiesiog vartotojas- perka iš jūsų, nes žino, kad jūsų įmonėje gali nusipirkti jam reikalingą prekę ar paslaugą. Tokiu atveju turėtumėte suteikti klientui kuo daugiau informacijos apie turimas prekes ir kuo dažniau priminti apie save.

B2c pavyzdys:„Noriu nusipirkti Coca-Cola. Eisiu į parduotuvę gretimame name, nes ten visada yra. B2b atveju: „Įsigijome prieglobą iš šios organizacijos, pirksime ir domeną iš jų“.

• Nuolatinis klientas(klientas, kuris turi motyvacijos). Jis perka iš jūsų prekę tik todėl, kad šiuo metu jis jam yra pelningas. Įmonei tai yra labiausiai prarandantis variantas. Kai tik toks vartotojas gaus įdomesnį ir pelningesnį pasiūlymą, jis eis pas konkurentus.

B2c pavyzdys:„Perku tik bakalėjos produktus iš šios parduotuvės, nes kainos čia yra žemiausios. B2b: „Atlikome nuodugnų rinkos stebėjimą ir nustatėme, kad šis pasiūlymas yra pelningiausias“.

• Ištikimas vartotojas- perka prekę, nes ji jam patinka. Tokie klientai yra labai naudingi bet kuriai įmonei. Jie nepaiso organizacinių klaidų, tačiau tikisi, kad mainais būsite jiems lojalūs.

B2c pavyzdys:„Man tiesiog patinka pirkti šį prekės ženklą“. B2B: „Džiaugiamės bendradarbiavimu su šia organizacija“.

• Prisirišęs- perka prekę, nes mano, kad prekė jos verta. Tokie klientai yra net pelningesni nei lojalūs. Nereikia rūpintis. Viskas, ką jums reikia padaryti, tai išlaikyti patrauklų įvaizdį šio tipo vartotojai.

B2c pavyzdys:„Perku šios įmonės produkciją, nes tai pabrėžia mano statusą“. B2B: „Jų pirkėjai yra nepriekaištingos reputacijos įmonės“.

• Fanatikas– tokiam vartotojui prekės ženklas yra gyvenimo tikslas. Tokio tipo klientas yra būtinas, nes būtent jo dėka susidaro įmonės įvaizdis, kuris taip traukia šalininkus.

B2c pavyzdys – sporto klubų ir žaidėjų gerbėjai.

Taip pat svarbu mokėti atskirti klaidingą lojalumą, kai vartotojas tiesiog iš įpročio dirba su įmone. Jei jam ateis viliojantis pasiūlymas, jis su jumis nebebendradarbiaus.

Kokia turėtų būti efektyvi klientų lojalumo sistema

Norint kompetentingai organizuoti ir palaikyti ilgalaikius abipusiai naudingu bendradarbiavimu grįstus santykius su klientais, būtina sukurti klientų lojalumo sistemą. Pagrindinis šios sistemos principas – suteikti individualų požiūrį į kiekvieną klientą.

Dabar, kai rinkoje vyksta įnirtinga kova tarp konkurentų, lemiamas momentas verslo plėtrai yra nuosava vartotojų bazė ir periodiškas jos papildymas. O klientų lojalumo sistema leidžia užtikrinti papildomą pirkėjų antplūdį.

Tai įvairių rinkodaros mechanizmų rinkinys, skirtas pritraukti naujų klientų ir išlaikyti esamus. Kad atsitiktinis klientas taptų nuolatiniu, būtina teisingai naudotis lojalumo sistema, kuri savo ruožtu suteikia papildomų pranašumų kovojant su konkurentais, taip pat prisideda prie pardavimų didinimo.

Kuriant lojalumo programą reikia pasirinkti būdą, kaip apdovanoti vartotojus. Paprastai norimas efektas pasiekiamas per įvairius lošimus ir dovanas, premijų kortelių sistemą, specialius pasiūlymus ir akcijas, asmeninius kuponus ir papildomas privilegijas nuolatiniams klientams.

Dabar populiariausia yra sudėtingų nuolaidų programų sistema, vienijanti kelias organizacijas. Paprastai ji veikia tam tikrame pramonės segmente (pavyzdžiui, viena kortelė kelioms nesusijusioms avalynės parduotuvėms) arba taikoma įmonėms, kurios skiriasi savo veiklos sritimi.

Svarbu suprasti, kad klientų lojalumo programos efektyvumą lemia jos atitikimas vartotojų lūkesčiams, o tai savo ruožtu reikalauja grįžtamojo ryšio iš jų. Pirkėjai turi jaustis svarbūs įmonei.

Šiuo tikslu, kaip taisyklė, atliekami rinkodaros tyrimai. Reguliarių klientų apklausų rezultatų analizė leidžia laiku koreguoti lojalumo sistemą, taip pat optimizuoti visos įmonės veiklą.

Įmonės gamyba turėtų būti pagrįsta realiais gyventojų poreikiais. Būtent klientų poreikių identifikavimo ir maksimalaus jų patenkinimo dėka organizacija laimi klientų pasitikėjimą, o kartu pasiekia pagrindinį bet kurios įmonės tikslą – padidinti pelną.

Kaip įvertinti ir sužinoti klientų lojalumo indeksą

Norėdami įvertinti klientų lojalumo lygį, turite suprasti, kaip jis nori rekomenduoti jūsų įmonės produktus ar paslaugas savo draugams ir šeimos nariams.

Būtent tie klientai, kurie pataria savo pažįstamiems susisiekti su jumis, suteikia jums aukščiausią balą, taip netgi rizikuodami savo reputacija, ir yra lojalūs vartotojai. Jie veikia kaip tam tikrų prekės ženklų šalininkai. Kaip įvertinti klientų lojalumo rodiklius?

Tam naudojama grynojo palaikymo indekso (sutrumpintai NPS) metodika, pagal kurią visi įmonės vartotojai sąlyginai skirstomi į tris kategorijas:

1. Klientai-promoteriai. Tai yra ištikimiausias pirkėjų tipas, kuris nori rizikuoti savo reputacija ir rekomenduoti įmonę draugams ir šeimos nariams.
2. Pasyvūs vartotojai.Ši grupė dažniausiai džiaugiasi organizacijos produktais ir paslaugomis, tačiau, kaip taisyklė, nėra linkusi teikti rekomendacijų savo artimiesiems.
3. Nenaudotojai pirkėjai.Šie klientai dėl kokių nors priežasčių bendraudami su įmone ir dalindamiesi patyrė neigiamų emocijų neigiami atsiliepimai apie jos darbus.

NPS grynojo palaikymo indekso metodika vertinama 10 balų skalėje, kur 0 reiškia, kad vartotojas niekada nerekomenduos organizacijos savo draugams ir šeimos nariams, o 10 reiškia, kad klientas yra labai patenkintas įmonės produktais ir greitai pateiks teigiamus atsiliepimus. :

• jei klientai teigiamų rekomendacijų galimybę vertina nuo 9 iki 10 balų, vadinasi, jie priklauso reklamuotojų kategorijai;
• nuo 7 iki 8 balų – pasyvūs vartotojai;
• nuo 0 iki 6 – niekintojai.

Paprastai klientų lojalumo balas apskaičiuojamas pagal formulę: reklamuotojų skaičius - neigiamų asmenų skaičius.

Atitinkamai, kuo įmonė turi daugiau lojalių klientų, tuo daugiau teigiamų atsiliepimų apie ją sulaukia rinka, tuo dažniau potencialūs pirkėjai kreipiasi į šią organizaciją remdamiesi savo artimųjų ir draugų rekomendacijomis.

Remiantis statistika, tam, kad būsimas vartotojas galėtų pasirinkti tam tikros įmonės naudai, jis turi gauti 5-6 teigiamas rekomendacijas. Vienas reklamuotojas pateikia nuo 3 iki 4 gerų atsiliepimų. Savo ruožtu niekintojas gali pateikti nuo 4 iki 6 anti-rekomendacijų. Verta prisiminti, kad vienas neigiamas atsiliepimas gali būti stipresnis nei penki teigiami. Taigi:

• 6 teigiamos rekomendacijos = +1 naujas klientas;
• 1 neigiama apžvalga = - 5 teigiami teiginiai;
• 1 neigiama rekomendacija = - 0,83 naujo kliento;
• 1 niekintojas = nuo 4 iki 6 neigiamų įvertinimų;
• 1 atmetėjas = - 4,15 naujų vartotojų.

Taigi, norėdama pritraukti vieną naują klientą, organizacija turi turėti bent du vartotojus – reklamuotojus. Be to, tik vienas niekintojas gali atimti iš įmonės 4–5 potencialius pirkėjus.

Vadinasi, kuo daugiau propaguotojų organizacijos gretose, tuo didesnės galimybės pritraukti naujų klientų, o tai savo ruožtu byloja apie pelno padidėjimą.

Tačiau reklamuotojų klientų nauda yra ne tik tai, kad jie lengvai rekomenduoja įmonę savo pažįstamiems. Jie atstovauja pagrindinei pelningai įmonės klientų grupei.

Kaip galima padidinti klientų lojalumą

Galite padidinti klientų lojalumo lygį naudodami:

• materialinis pirkėjų skatinimas (nuolaidų ir premijų programos, specialūs pasiūlymai ir akcijos);
• klientų atsiliepimai – savotiškos „karštosios linijos“, susitikimai, įvairių pranešimų siuntimas iš Naudinga informacija paštu arba sms žinute;
• neapčiuopiama motyvacija - išskirtiniai pasiūlymai nuolatiniams klientams VIP-paslaugų, dovanų, nemokamų pavyzdžių forma.

Vartotojų lojalumo skatinimo principas yra gana paprastas: jūsų įmonė išduoda kaupiamųjų nuolaidų korteles, o pirkėjas savo ruožtu perka prekes iš jūsų įmonės, siekdamas aukšto lygio nuolaidų.

Be to, kortelės turėtojas gali paskolinti ją giminaičiui ar draugui, taip prisidėdamas prie papildomų klientų. Taigi išpardavimų skaičius išauga daug kartų, o suteiktos nuolaidos procentas greitai atsiperka.

Įvairios firmos teikia pirmenybę specialių klientų lojalumo programų kūrimui. Jie siūlo savo klientams teikti paslaugas jiems ypač palankiomis sąlygomis.

Kvepalų parduotuvės ir kosmetikos butikai lojalius klientus apdovanoja nemokamais pavyzdžiais, šventinėmis ir gimtadienio dovanomis.

Banko klientų lojalumo didinimo pavyzdys – ribotam paslaugų vartotojų ratui prieinamų indėlių palūkanų didinimas. Prekybos centruose dažniausiai naudojama klubo kortelių sistema.

Prie vartotojų lojalumo formavimo aktyviai prisideda savalaikis klientų informavimas apie akcijas ir įvairius sezoninius išpardavimus, taip pat apklausų apie pasitenkinimo organizacijos produktais ir paslaugomis lygį.

Klientas supranta, kad jo asmeninė nuomonė gamintojui yra labai svarbi, jis yra neatsiejama įmonės dalis, dalyvaujanti jos veikloje. Taigi galime daryti išvadą, kad vartotojų lojalumas reikalauja sukurti abipusiai naudingas sąlygas, taip pat sutelkti tam tikro pirkėjo dėmesį į jo svarbą įmonei.

Kaip sukurti lojalumo programą nuolatiniams klientams

1 etapas. Lojalumo programos tikslų nustatymas.

Galima išskirti šias šios sistemos užduočių serijas:

• Pritraukti naujų klientų.
• Išlaikykite lojalius klientus.
• Atkreipti dėmesį į konkuruojančių įmonių pastangas suvilioti tikslinę auditoriją.

Turėtumėte sutelkti dėmesį į vieną tikslą. Pasiekti du ar daugiau vienu metu yra gana problematiška ir, kaip taisyklė, net neperspektyvi. Geriausias tikslas – sukurti pridėtinę organizacijos ar produkto vertę vartotojų akyse. Kitaip tariant, gerai parengta klientų lojalumo programa, praėjus tam tikram laikui, patvirtina užmegztų santykių su įmone svarbą.

2 etapas. Pagrindinio lojalumo programos veiksnio nustatymas.

Šį momentą lemia verslo specifika ir rinkos situacija. Pagrindinis veiksnys turėtų būti vienas ir vienintelis, ir būtent jis taps pagrindu formuojant klientų lojalumo programą. Norėdami teisingai pasirinkti, turite aiškiai naršyti savo nuolatinių vartotojų vertybių sistemoje.

Taigi, šiame etape jūs nustatote, kaip ugdysite klientų lojalumą (priežastis, kodėl jūsų klientai vėl ir vėl pirks produktus ar paslaugas). Kas tai galėtų būti:

• Ypatingas požiūris į lojalius klientus?
• Unikalios paslaugos, kurios prieinamos tik nuolatiniams klientams?
• Speciali kaina tik ištikimiems klientams?

Organizacijos dažnai palengvina savo gyvenimą: jos tiesiog remiasi paruoštu pagrindiniu veiksniu iš konkuruojančių įmonių lojalių programų. Tačiau nepamirškite, kad negalite kopijuoti jų tikslinės auditorijos ir padėties rinkoje.

3 etapas. Ekonominio pagrįstumo lygio įvertinimas.

Kiekviena lojalumo programa būtinai reiškia materialinius ir kitokius dividendus. Yra daug pavyzdžių, kai ta ar kita įmonė neteisingai apskaičiavo ekonominius parametrus ir dėl to bankrutavo dėl lemtingų nuolaidų ir premijų. Taip pat daugelis organizacijų patiria didelių nuostolių, kai atsisako vykdyti savo įsipareigojimus.

Galima nustatyti kai kuriuos metodus, leidžiančius apskaičiuoti ekonominį pagrįstumą, tačiau visi jie, deja, skiriasi savo tikimybe. Daug ką lemia gamintojų bei lojalumo sistemos organizatorių patirtis ir intuicija.

4 etapas. Pagrindinio klientų lojalumo programos įrankio pasirinkimas.

Gali būti naudojamas:

1. Fiksuota nuolaida- personalizuota kortelė arba sertifikatas, skirtas identifikuoti konkrečią vartotojų kategoriją (sidabras, auksas ir platina).
2. Progresyvi nuolaidų skalė.

Paprastai nuolaidos dydis tiesiogiai priklauso nuo įsigytos prekės sumos. Tokia kortelė motyvuoja klientą pirkti brangesnę prekę, kad gautų gerą nuolaidą.

Taip pat būtina atsižvelgti į konkretaus produkto specifiką. Vartotojas gali įsigyti daugiau prekių, nei planavo iš pradžių, jeigu:

1. Premijų ir kaupiamųjų nuolaidų sistema.

Paprastai ši lojalumo programos versija yra suasmeninta.

Pagrindinė šios sistemos idėja yra atlyginti ne už kiekvieną sandorį atskirai, o už visą pirkimo istoriją. Tai yra, vartotojas, pirkdamas tam tikrą prekę, gauna tam tikras premijas. Ateityje jie fiksuojami žemėlapyje arba įvedami į kompiuterinę duomenų bazę. Tam tikru momentu premijos dydis pasiekia nurodytą vertę, tada klientui suteikiama dovana, nuolaida ar bet koks kitas paskatinimas.

1. Specialių paslaugų teikimo sąlygų sudarymas.

Tokio tipo lojalumo programa tinka itin svarbiems klientams (VIP). Ši sistema aktuali tuo atveju, kai vartotoją, be prekės savikainos, domina pristatymo kaina, galimybė gauti paskolą, taip pat kiek užtruks aptarnavimo procesas. Tokia programa prieinama tik patikrintiems klientams, kurių lojalumu nebekyla abejonių. Jis taip pat gali būti naudojamas pritraukti vartotojus iš konkuruojančių firmų.

1. Prizų, apdovanojimų, loterijų, dovanų ir kitų materialinių paskatų sistema.

Ši lojalumo programos versija pagrįsta tam tikrų renginių organizavimu. Paprastai jie yra susiję su prizų traukimo organizavimu. Paprastai šios programos yra skirtos motyvuoti klientus įsigyti tam tikrą produktų skaičių ir išsiųsti etiketes organizacijos adresu.

1. Suteikti prieigą prie išteklių, kurie yra uždaryti kitiems vartotojams.

Kiekviena įmonė turi svarbius serverius, naudojamus kaip masalas pirkėjams. Šios programos šūkis: „Tapk nuolatiniu mūsų klientu ir gausi išskirtinį leidimą į pasaulį, uždarą pašaliniams“. Yra tam tikra VIP vartotojų grupė, kuri nori atsiriboti nuo visuomenės. Tokie žmonės yra pasirengę mokėti papildomai, kad jų klubas būtų uždarytas kitiems.

1. Dalyvavimas pajamų gavimuose.

Ši parinktis naudojama retai. Kai jums reikia pririšti vartotoją, galite sumokėti jam dalį pajamų. Registracijos būdai gali būti skirtingi, tačiau svarbiausia – atlikti kuo daugiau operacijų. Tuomet pelnas ir atitinkamai pirkėjo atlygis bus didesnis. Paprastai taip užtikrinamas tiekėjų lojalumas. Jei pelne dalyvauja visa organizacija, o ne konkretus asmuo, sumažėja lojalumo praradimo rizika jam išvykus. Tokie kliento ir įmonės santykiai yra įtvirtinti formalioje sutartyje, o pajamų gavėjui uždedama nemažai įsipareigojimų.

1. Klubai ir asociacijos.

5 etapas. Lojalumo programos rezultatų analizė.

Norint teisingai įvertinti šios sistemos efektyvumą, būtina atlikti vartotojų apklausą. Atsiliepimo būdai yra įvairūs: prie įėjimo pastatyti anketų rinkimo dėžutę arba organizuoti „slaptųjų pirkėjų“ darbą ir asmeninius susitikimus su vartotojais.

Kokias lojalumo programas klientams turi kas nors: žinomų įmonių pavyzdžiai

Kaupiamoji lojalumo programa

Tai labiausiai paplitęs modelis su paprasta mechanika: nuolatiniai klientai stengiasi sukaupti kuo daugiau taškų, kurie vėliau iškeičiami į įvairias materialines naudą (nuolaidas, nemokamus produktus, specialius pasiūlymus ir pan.).

Tačiau neretai įmonės pačios komplikuoja šį metodą, o tai galiausiai sukelia painiavą.

Todėl reikia atsiminti, kad saugojimo sistema turi būti paprasta ir suprantama naudoti. Šis modelis tinka bet kokiam b2c verslui, tačiau geriausiai jį naudoti ten, kur pirkimų dažnumas pakankamai didelis.

Pavyzdys... Apsvarstykite „Boloco Card“ lojalumo programą. Amerikiečių restoranų tinklas „Boloco“ pirkėjus pamėgo ne tik firminiais buritais, bet ir ypatinga darbo sistema. Pagal savo lojalumo programą, vartotojai apdovanojami po vieną nemokamą produktą už kiekvieną penkiasdešimt išleistų dolerių. Paprastai kaip prizas įteikiamas kokteilis arba didelis burito. Taigi taškai konvertuojami į dolerius, o materialus turtas, savo ruožtu, į prekes.

Daugiapakopė lojalumo programa

Pagrindinė įmonės užduotis kuriant klientų lojalumo programą – rasti harmoningą balansą tarp dovanos vertės ir jos pasiekiamumo. Šiuo tikslu pristatomas kelių pakopų klientų susidomėjimo ir atlygio modelis. Skirdami nedidelius prizus klientui stiprinant lojalumą ir žengiant į reikšmingesnius apdovanojimus, pavyksta išlaikyti jo dėmesį ir sukurti motyvaciją dalyvauti programoje.

Pagrindinis tokio modelio privalumas, priešingai nei finansuojamo, yra tai, kad vartotojas gali gauti nemažai trumpalaikės ir ilgalaikės naudos. Tuo tarpu kita sistema mažiau įdomi, nes tarpas tarp prekės įsigijimo ir tikslo pasiekimo dažniausiai būna per ilgas, o pirkėjas gali tiesiog pamiršti, kad yra šios programos dalyvis.

Pakopinis lojalumo modelis yra plačiai paplitęs tarp oro linijų ir draudimo organizacijų.

Pavyzdys... Panagrinėkime „Flying Club“ lojalumo sistemos ypatybes. „Virgin Atlantics“ kviečia savo keleivius dalyvauti plačiai paplitusioje daugiapakopėje programoje, kuri reiškia mylių kaupimą. Klientai skirstomi į šiuos segmentus: „Raudona“, „Sidabrinė“ ir „Auksinė“. Pirmos kategorijos nariai mainais už sukauptas mylias išsinuomoja automobilį, moka už parkavimą ir apgyvendinimą viešbutyje. „Sidabrinio“ klubo nariai skrisdami į savo sąskaitas gauna 50% daugiau taškų, o kaip premiją turi pirmenybę registruojantis elektroniniu būdu. „Auksiniai“ nariai padvigubina mylių skaičių, jie turi prieigą prie VIP patalpų.

Partnerių lojalumo programa

Kad ši sistema veiktų efektyviai, būtina identifikuoti savo klientų poreikius, taip pat suprasti, kur jie vykdo savo klientų veiklą. Neturėtumėte apsiriboti tik savo įmonės pasiūlymais. Nustatykite, kas yra jūsų strateginis partneris, aptarnaujantis tą pačią tikslinę auditoriją.

Naudojant strateginė partnerystė lojalumo programų srityje galite ženkliai plėtoti savo verslą ir padidinti klientų bazę. Tokiu būdu pranešate savo klientams, kad jums rūpi patenkinti jų poreikius.

Pavyzdys.„American Express“ plačiai naudojasi filialų rinkodaros teikiamomis galimybėmis. Jie palaiko bendradarbiavimą su tokiais iškiliais prekių ženklais kaip Macy's, AT&T, Rite Aid ir kt.

Programos nariai dalyvauja partnerių organizacijų tinklo taškų kaupime, mokėdami jiems už įsigytas prekes. Pavyzdžiui, išsinuomoję automobilį iš „Enterprise“ klientai uždirba tam tikrą skaičių taškų, kurie vėliau naudojami atsiskaitant už ryšio paslaugas „AT&T“.

Natūralios lojalumo programos

Lojalumo sistemos šiandien yra labai paplitusios, todėl rasti originalią idėją yra gana sudėtinga užduotis. Kūrybingiausias žingsnis šiuo atveju yra visiškai atsisakyti motyvacinio modelio naudojimo.

Ši parinktis ypač aktuali organizacijoms, gaminančioms unikalius produktus ar paslaugas. Šiuo atveju tikrai neturi reikšmės produkto kaina ar jo kokybė, kalbame apie visos pramonės perorientavimą. Tuomet lojalumo programa naudotis visai nebūtina – jau galite apdovanoti savo klientus kokybišku aptarnavimu ir gerais produktais.

Pavyzdys... Net patys ištikimiausi klientai Apple niekada neapdovanoja nuolaidomis ir prizais. Organizacija visų pirma sutelkia savo pastangas į produktų kokybę ir paslaugas, kurios yra labai pritaikytos jų klientų poreikiams.

Lojalumo programos su nematerialiais atlygiais

Kompetentingas ilgalaikis motyvacinis modelis pagrįstas tikrųjų klientų poreikių supratimu.

Bet kuri organizacija gali pasinaudoti nuolaidų ir prizų sistema klientų pritraukimui. Tačiau būtent tos įmonės, kurios savo klientams gali pasiūlyti pinigine išraiška neišmatuojamą vertę, kuria su jomis tikrai pasitikėjimo kupinus santykius.

Pavyzdys... Panagrinėkime Patagonijos lojalumo programos ypatybes. Šio žinomo sportinės aprangos gamintojo rinkodaros specialistai suprato, kad jų pirkėjai nėra suinteresuoti pelnyti taškų ir gauti nuolaidas produktams. Ir tada jie organizavo savo parduotuvėse įsigytų prekių remontą. Ši programa atskleidžia emocinį sportininkų ryšį su konkrečiu tam tikro prekės ženklo garderobo elementu.

Lojalumo programos su žaidimų elementais

Žaidimo elementas, įtrauktas į lojalumo programą, gali sukelti tikslinės auditorijos susidomėjimą juo.

Paprastas šios sistemos naudojimo pavyzdys – įvairių konkursų rengimas. Tačiau svarbu, kad jie nebūtų nereikšmingi, kad vartotojai būtų motyvuoti. Efektyviai sukurtos programos gali įtraukti šou elementą į išmatuotą apsipirkimo rutiną.

Nauda turi būti vertinga ir tuo pat metu pasiekiama, o žaidimo sąlygos ir nemažai apribojimų turi būti apgalvotos iki smulkmenų, antraip piešinys sudomins ne tik nuolatinius Jūsų klientus, bet ir eilinius prizų medžiotojus. SU ypatingas dėmesys eikite į įmonės darbuotojų informavimą.

Pavyzdys... Pažvelkime į maisto pristatymo įmonės GrubHub klientų lojalumo programą. Ši organizacija konkursus sėkmingai rengia jau šešerius metus. Pateikus užsakymą įmonės klientas kviečiamas dalyvauti žaidime. Pergalės atveju vartotojas gauna nemokamą desertą ar gėrimą.

Mokama lojalumo programa

Bet kurios lojalumo sistemos tikslas – stiprinti įmonės ir jos klientų santykius. Kartais vietoj nedidelės premijos ar prizo geriau suteikti pirkėjui daugiau vertės, bet už tam tikrą papildomą jo užmokestį.

Jeigu ši sistema padės įveikti kliūtis perkant prekę, tai bus naudinga abiem pusėms – tiek įmonei, tiek klientui. Mokamas dalyvavimas programoje skatina pardavimų skaičiaus didėjimą ir atitraukia pirkėjo dėmesį nuo konkuruojančių firmų. Taigi, naudodamiesi šia schema galite pateikti išskirtinį pasiūlymą klientui kompensuojamu pagrindu.

Šis modelis aktualus verslui, kuriam būdinga didelė suma pakartotiniai pirkimai.

Pavyzdys... Pažvelkime į „Amazon“ lojalumo programos „Prime“ ypatybes. Pavyzdžiui, nuolatiniai klientai turi galimybę įsigyti prenumeratą metams už 99 USD, o tai suteikia pranašumą nemokamo greitojo pristatymo forma. Tuo pačiu metu vidutinės „Prime“ narių pirkimo išlaidos, kaip taisyklė, yra dvigubai didesnės nei paprastų klientų čekis.

Kai klientų lojalumo programa gali pakenkti verslui

Tipiški įmonės ir kliento santykių bruožai, kuriuose lojalumo programa nėra pagrįsta ir atneš ne naudos, o žalos:

• Savininko noras.

Įmonės vadovas tiesiog nori įdiegti populiarią lojalumo programą savo versle. Šiuo atveju yra tik emocinis komponentas, neparemtas objektyvių priežasčių naudoti šią sistemą. Taigi lojalumo programa neturi tikslo, todėl ji nebus efektyvi. Be to, gresia atleisti darbuotojas, kurio užduotis buvo sukurti ir įdiegti šią sistemą. Svarbu suprasti, kad daugiau nei 50 procentų lojalumo programų žlugo vien dėl to, kad jos nebuvo aktualios.

• Įrankio pakeitimas.

Kita rimta lojalumo programos nesėkmės priežastis – netinkamos šios sistemos užduotys. Pavyzdžiui, įmonės vadovybė pastebėjo sumažėjusį vartotojų srautą. Siekdami sustabdyti klientų mažėjimą, jie kuria ir įgyvendina lojalumo programą. Bet tai situacijos negelbsti. Reikia suprasti, kad tokios sistemos nebuvimas šiuo atveju nėra kaltas. Reikia ieškoti klientų praradimo priežasties ir su ja dirbti tiesiogiai. Pavyzdžiui, jei viešbučio kambariuose yra problemų dėl higienos, nereikėtų leisti pinigų nuolaidoms teikti – reikia sukurti valymo sistemą.

• Pinigų gavimas klientų motyvais.

Trečia dažna klaida yra argumentas, kad klientą visada skatina išskirtinai prekybiniai interesai. Vartotojas mėgsta gauti nuolaidas ir prizus, tačiau, nepaisant to, tai nekelia pasitikėjimo įmone. Paprastai nuolaidos suteikimas sumažina verslo pelningumą. Jei premijas ir nuolaidas lydės kainų konkurencija, įmonė greitai pradės patirti nuostolių. Nuolaida – tai savotiška padėka klientui už jo lojalumą. O pagrindinis lojalumo programos formavimo uždavinys – sudaryti pirkėjui tokias sąlygas, kad jis, pirmą kartą pasinaudojęs organizacijos paslaugomis, norėtų sugrįžti dar kartą.