Konkurentske prednosti kompanije: kako se formirati i razvijati. Konkurentska prednost firmi na globalnom nivou

Konkurentnost je stanje (u statici) ili sposobnost (u dinamici) subjekta sa svojim objektom da bude lider, da se uspješno takmiči sa svojim konkurentima na određenom tržištu u određenom trenutku radi postizanja istog cilja.

Ciljevi mogu biti:

• a) za proizvođače robe - prodaja robe u kratko vrijeme po najboljoj cijeni;
• b) za osoblje - dobijanje posla koji zadovoljava njihove potrebe;
• c) za organizaciju ne kao sistem, već kao objekat socio-ekonomskog sistema - održavanje efikasne reproduktivne politike u svim oblastima, osiguranje sveobuhvatne sigurnosti i pristojnog životnog standarda osoblja, učešće u životnoj podršci društva, i rješavanje drugih društvenih problema;
• d) za državu kao objekat društveno-ekonomskog svetskog sistema - isto kao i za organizaciju, plus osiguranje suvereniteta, ugrađivanje u svetski sistem odnosa itd.

Konkurentnost sintetiše mnoge faktore: političke, pravne, tehničke, ekološke, ekonomske, socijalne, psihološke, menadžerske, itd. Broj faktora koji se uzimaju u obzir zavisi od:

• a) složenost i individualne karakteristike objekta;
• b) karakteristike i karakteristike spoljašnjeg okruženja za objekat;
• c) karakteristike kompleksa procesa upravljanja objektima u prostoru i vremenu;
• d) profesionalnu i psihološku spremnost subjekta da efikasno upravlja objektom na određenom tržištu;
• e) parametri institucionalnog okruženja i infrastrukture, kvalitet pravnog, poreskog, carinskog, finansijskog i kreditnog sistema, jačina konkurencije na određenom tržištu i drugi faktori.

Konkurentska prednost subjekta (objekta) je svaka isključiva vrijednost koju on posjeduje.

Konkurencija je proces praćenja i upravljanja konkurentskim snagama, slabostima i spoljne pretnje i subjektu i njegovim konkurentima kako bi se postigao isti cilj, na primjer, da se postigne stvarna konkurentnost na određenom tržištu u određenom trenutku.

Koncept konkurentskih prednosti firme

Procjena atraktivnosti industrije i konkurentskih sposobnosti kompanije na osnovu analize lanca vrijednosti omogućava utvrđivanje pozicije preduzeća u industriji, kao i utvrđivanje njegove stvarne konkurentske prednosti, koja se izražava u prekoračenju prosječnog nivoa industrije. profitabilnosti.

Konkurentske prednosti firme obezbeđuju se u procesu konkurentske borbe sa takozvanih pet sila (smera) konkurencije, odnosno sa drugim prodavcima sličnih proizvoda, firmama – potencijalnim konkurentima, proizvođačima supstituta, dobavljačima resursa, kupcima. svojih proizvoda. Oni se mogu posmatrati kao glavne tržišne sile.

Analitički koncept uticaja glavnih konkurentskih snaga može se predstaviti kao sledeći dijagram (vidi Dodatak 1).

Model pet sila (pravaca) konkurencije je efikasan metod za analizu glavnih konkurentskih sila koje utiču na poziciju firme na tržištu. Ovaj model omogućava da se svrsishodnije procijeni stanje konkurencije na tržištu i da se na osnovu toga razvije takva varijanta dugoročne strategije kompanije koja će u najvećoj mjeri osigurati njegovu zaštitu od uticaja konkurentskih snaga. a istovremeno doprinose stvaranju dodatnih konkurentskih prednosti.

Konkurentska snaga dobavljača ekonomskih resursa određena je prvenstveno nivoom cijena i kvalitetom nabavljenih resursa. Ovaj pravac konkurencije je od posebnog značaja u slučaju kada je učešće nabavljenih resursa u troškovima proizvodnje veliko, a od njihovog kvaliteta u velikoj meri zavisi i kvalitet finalnog proizvoda preduzeća. Položaj dobavljača resursa je ojačan i kada je njihova ponuda ograničena, što omogućava nabavku resursa pod nepovoljnijim uslovima za kupce. Zauzvrat, jačanje konkurentske pozicije firmi-potrošača resursa doprinosi proširenju spektra dobavljača, uključujući i mogućnost prelaska kompanije na uvozne zalihe resursa po povoljnijim uslovima.

Jedan od najefikasnijih metoda jačanja pozicije firmi-kupaca resursa je sprovođenje strategije koja ima za cilj uspostavljanje kontrole nad firmama koje proizvode sirovine ili dobavljače komponenti kroz stvaranje vertikalno integrisanih preduzeća. Pozitivni aspekti vertikalne integracije uključuju: veću zaštitu od fluktuacija cijena resursa, veću pouzdanost snabdijevanja, kao i efikasniju koordinaciju različitih faza proizvodnje, kombinovanih u jedinstveni tehnološki lanac. U uslovima moderna Rusija vertikalna integracija se značajno razvija kroz stvaranje holdinga ili finansijsko-industrijskih grupa.

Konkurentska moć kupaca nastaje zbog činjenice da kupci (trgovačke i posredničke firme, preduzeća-potrošači investicionih dobara, kao i pojedinci - krajnji kupci potrošačkih dobara) vrše pritisak na proizvodne firme u mnogim slučajevima nastoje produbiti diferencijaciju. proizvedenih proizvoda kako bi zauzeli nove niše na tržištu i smanjili njegovu ovisnost prvenstveno o kupcima velikih količina robe.

Od velikog značaja, posebno u Rusiji, je širenje direktnih isporuka od preduzeća, zaobilazeći trgovinsku i posredničku mrežu, obezbeđivanje odlaganja plaćanja za proizvode koje kupuju kupci, korišćenje razne šeme povlašteno kreditiranje fizičkih lica – krajnjih potrošača dobara.

Jedan od mnogih efektivna sredstva jačanje pozicije proizvodnih firmi u odnosu na kupce je korišćenje strategije za proširenje obima firmi preuzimanjem trgovačkih i posredničkih preduzeća ili uspostavljanje kontrole nad strukturama koje se nalaze između firmi i krajnjih potrošača njihovih proizvoda, odnosno distribucije mreže (kanali prodaje).

Snaga firmi potencijalno spremnih da uđu na dato tržište roba i usluga određena je činjenicom da pojava novih firmi na njemu dovodi do preraspodjele tržišta (ili njegovog segmenta), povećane konkurencije i nižih cijena. Realnost prodora novih firmi na tržište zavisi od nivoa ulaznih barijera koje sprečavaju takav prodor. Njihova suština je da mogu uzrokovati povećanje veličine početnog ulaganja ili povećanje stepena rizika za nove firme. Barijere za ulazak uključuju monopolizaciju tržišta, ekonomiju obima (sa povećanjem proizvodnje, ukupni trošak proizvodnje jedinice proizvodnje se smanjuje), patentnu i licencnu zaštitu ključnih tehnologija i znanja, kontrolu nad ograničenim vrstama ekonomskih resursa i bolju distribuciju kanala. U uslovima Rusije, dodatne barijere su povezane sa kriminalnim uticajem na tržište, uključujući podjelu sfera uticaja između kriminalnih struktura.

Konkurentska snaga firmi koje proizvode zamjensku robu prvenstveno zavisi od odnosa cijena originalne i zamjenske robe, kao i od razlika u njihovim kvalitativnim karakteristikama. Suprotstavljanje konkurenciji zamjenskih proizvoda je, prije svega, poboljšanje kvalitete proizvedenih proizvoda, održavanje cijena originalnih proizvoda na prihvatljivom nivou, kao i davanje takvih jedinstvenih svojstava da otežavaju prelazak na upotrebu zamjenskih proizvoda. U Rusiji najveću opasnost od zamjenske robe predstavlja ekspanzija uvoza robe čijom proizvodnjom nisu ovladali domaći proizvođači, a posebno određenih vrsta prehrambenih proizvoda, lijekova, audio i video opreme i industrijske opreme.

Snaga rivalstva između kompanija koje proizvode slične robe i usluge je glavna snaga (smjer) konkurencije, jer najkoncentrisanije otkriva uspjehe i neuspjehe preduzeća u obezbjeđivanju dodatnih konkurentskih prednosti. Istovremeno, konkurencija između firmi poprima specifične karakteristike u zavisnosti od niza faktora. Najkreativniji i najplodonosniji karakter ima ako se na tržištu već razvilo konkurentsko okruženje, jer u tim uslovima konkurencija dovodi do puštanja novih vrsta proizvoda od strane firmi, proširenja spektra usluga koje pružaju i uvođenja nove tehnologije. Međutim, u Rusiji konkurentsko okruženje tek počinje da se oblikuje, au mnogim sektorima privrede još uvek je očuvana oligopolistička tržišna struktura nasleđena iz administrativnog komandnog sistema.

Konkurencija poprima jasno izražen ofanzivni, agresivni karakter, kada se pojavom novih vrsta robe formiraju novi tržišni segmenti, prodor u koje obećava mogućnost ostvarivanja visokih profita. U tim uslovima, veće firme, u želji da povećaju svoj tržišni udeo, deluju agresivno, kupuju manje firme, uvode im nove tehnologije i proširuju proizvodnju proizvoda pod sopstvenim brendom. U Rusiji sličnu prirodu konkurencije poprima i onih do sada nekoliko sektora privrede koji su iz krize izašli ranije od drugih (tzv. tačke rasta), fokusirani su na realnu efektivnu potražnju, i gde su, u tom smislu, , takmičarska borba poprima agresivan karakter. Konačno, konkurencija je najžešća i najdramatičnija u depresivnim industrijama sa visokim izlaznim barijerama, odnosno kada troškovi izlaska sa tržišta (zaustavljanje proizvodnje, kompenzacija otpuštenog osoblja, itd.) premašuju troškove vezane za nastavak konkurencije. Firme koje su u finansijskim poteškoćama prinuđene su da slijede defanzivnu strategiju, pokušavajući da ostanu na površini, zadrže svoju nišu na tržištu čak i suočene sa padom profitabilnosti i nedostatkom povrata na kapital. Ova situacija je tipična za mnoge grane moderne Rusije.

Svi glavni pravci jačanja konkurentskih pozicija firmi ogledaju se u izradi dugoročne strategije, koja u savremenim ruskim uslovima ima niz karakteristika u poređenju sa strategijama firmi koje posluju u razvijenoj tržišnoj ekonomiji. Prvo, cilj firmi često nije samo osiguranje održivog profita, već i održavanje zaposlenosti kako bi se izbjeglo pogoršanje društvenih tenzija. Drugo, naglo povećan stepen i specifična priroda rizika donesenih odluka, koji prvenstveno uključuju privatne promjene u državnoj finansijsko-kreditnoj, poreskoj, carinskoj politici, kao i nisku solventnost kupaca proizvoda kompanije, uključujući vladine službe i institucije.

Izvori konkurentske prednosti

Konkurentska prednost se ostvaruje na osnovu toga kako firma organizuje i obavlja određene aktivnosti. Na primjer, prodavci telefoniraju, serviseri vrše popravke na zahtjev kupca, naučnici u laboratoriji razvijaju nove proizvode ili procese, a finansijeri prikupljaju kapital. Kroz ove aktivnosti, firme stvaraju vrijednost za svoje kupce. Konačna vrijednost koju je stvorila firma određena je koliko su kupci spremni platiti za robu ili usluge koje firma nudi. Ako ovaj iznos premašuje ukupne troškove svih potrebnih aktivnosti, firma je profitabilna. Da bi stekla konkurentsku prednost, firma mora ili pružiti kupcima približno istu vrijednost kao i konkurenti, ali proizvoditi proizvod po nižoj cijeni (strategija niže cijene), ili djelovati na takav način da kupcima pruži proizvod s većom vrijednošću. , za koji možete dobiti višu cijenu (strategija diferencijacije).

Konkurentske aktivnosti u bilo kojoj industriji mogu se podijeliti u kategorije (vidi Dodatak 2). Grupirani su zajedno u takozvani lanac vrijednosti. Sve aktivnosti u lancu vrijednosti doprinose vrijednosti kupaca. One se grubo mogu podijeliti u dvije kategorije: primarne djelatnosti (stalna proizvodnja, marketing, isporuka i servis robe) i sekundarne djelatnosti (pružanje proizvodnih komponenti, kao što su: tehnologija, ljudski resursi, itd., ili pružanje infrastrukturnih funkcija za podršku drugim aktivnostima ), odnosno prateća djelatnost. Svaka aktivnost zahtijeva kupljene "komponente", ljudske resurse, kombinaciju određenih tehnologija, a zasniva se na infrastrukturi kompanije, kao što su menadžment i finansijske aktivnosti.

Konkurentska strategija koju odabere firma određuje način na koji firma obavlja pojedinačne aktivnosti i cijeli lanac vrijednosti. U različitim industrijama, specifične aktivnosti imaju različita značenja za postizanje konkurentske prednosti.

Ali firma nije samo zbir svih aktivnosti. Lanac vrijednosti firme je sistem međuzavisnih aktivnosti koje su međusobno povezane. Ove veze se javljaju kada metoda jedne aktivnosti utiče na trošak ili efektivnost drugih. Odnosi često dovode do toga da se dodatni troškovi "uklapanja" pojedinačnih aktivnosti jedne na druge isplate u budućnosti. Na primjer, skuplji dizajni i komponente ili stroža kontrola kvaliteta mogu smanjiti troškove postprodajnih usluga. Firme moraju snositi takve troškove u skladu sa svojom strategijom u ime konkurentske prednosti.

Prisustvo veza također zahtijeva koordinaciju različitih vrsta aktivnosti. Kako se ne bi poremetili rokovi isporuke, potrebno je da proizvodnja, osiguranje nabavke sirovina i komponenti, te pomoćne aktivnosti budu dobro koordinirane. Jasna koordinacija osigurava pravovremenu isporuku robe kupcu bez potrebe za skupim sredstvima dostave (tj. veliki vozni park kada se može snaći i sa malim itd.). Usklađivanje povezanih aktivnosti smanjuje troškove transakcija, pruža jasnije informacije (što olakšava upravljanje) i omogućava da se skupe transakcije u jednoj aktivnosti zamjene jeftinijim transakcijama u drugoj. To je također moćan način da se smanji ukupno vrijeme potrebno za obavljanje različitih aktivnosti, što je sve važnije za konkurentsku prednost.

Pažljivo upravljanje odnosima može biti kritičan izvor konkurentske prednosti. Mnoge od ovih veza su suptilne i konkurentske firme ih možda neće primijetiti. Korist od ovih veza zahtijeva kako složene organizacione procedure tako i donošenje kompromisnih odluka u ime budućih koristi, uključujući i slučajeve kada se organizacione linije ne ukrštaju (takvi slučajevi su rijetki).

Da biste postigli konkurentsku prednost, lancu vrijednosti treba pristupiti kao sistemu, a ne kao skupu komponenti. Promjena lanca vrijednosti preuređivanjem, pregrupisavanjem ili čak eliminacijom određenih aktivnosti iz njega često dovodi do značajnog poboljšanja konkurentske pozicije. Lanac vrijednosti pojedinačne firme primijenjen na konkurenciju u datoj industriji dio je šireg sistema aktivnosti koji se može nazvati sistemom vrijednosti (vidi Dodatak 3). Uključuje dobavljače sirovina, komponenti, opreme i usluga. Na putu do krajnjeg potrošača, proizvod kompanije često prolazi kroz lanac vrijednosti distributivnih kanala. Na kraju, proizvod postaje agregatni element u lancu vrijednosti kupca, koji ga koristi u obavljanju svog poslovanja.

Konkurentska prednost je sve više određena time koliko dobro firma može da organizuje ceo ovaj sistem. Gore navedene veze ne samo da povezuju različite vrste djelatnosti kompanije, već određuju i međusobnu zavisnost kompanije, kooperanata i kanala distribucije. Firma može steći konkurentsku prednost boljom organizacijom ovih veza. Redovne i blagovremene isporuke mogu smanjiti operativne troškove firme i omogućiti niži nivo zaliha. Međutim, potencijal za uštedu putem povezivanja nikako nije ograničen na osiguranje isporuka i primanje narudžbi; također uključuje istraživanje i razvoj, postprodajne usluge i mnoge druge aktivnosti. Sama firma, njeni podizvođači i distributivna mreža mogu imati koristi ako prepoznaju i iskoriste takve veze. Sposobnost firmi u datoj zemlji da koriste veze sa dobavljačima i kupcima u svojoj zemlji u velikoj meri objašnjava konkurentske pozicije zemlje u relevantnoj industriji.

Lanac vrijednosti pruža bolje razumijevanje izvora povećanja troškova. Troškovna korist je određena visinom troškova u svim potrebnim aktivnostima (u poređenju sa konkurentima) i može se pojaviti u bilo kojoj fazi. Mnogi menadžeri gledaju na troškove preusko, fokusirajući se na proizvodni proces. Međutim, kompanije sa vodećim u troškovima također pobjeđuju razvojem novih, jeftinijih proizvoda, korištenjem jeftinijeg marketinga, smanjenjem troškova usluga, odnosno izvlačenjem troškovne koristi iz svih karika u lancu vrijednosti. Osim toga, da bi se ostvarila isplativost, najčešće je potrebno pažljivo „prilagoditi“ ne samo odnose sa dobavljačima i distributivnom mrežom, već i unutar kompanije.

Lanac vrijednosti također pomaže u razumijevanju dometa diferencijacije. Firma stvara posebnu vrijednost za kupca (a to je smisao diferencijacije) ako kupcu daje takvu uštedu ili takva potrošačka svojstva koja on ne može dobiti kupovinom konkurentskog proizvoda. U suštini, diferencijacija je rezultat toga kako proizvod, pomoćne usluge ili druge aktivnosti firme utiču na aktivnosti kupca. Firma i njeni kupci imaju mnogo dodirnih tačaka, od kojih svaka može biti izvor diferencijacije. Najočigledniji od njih pokazuje kako proizvod utiče na aktivnost kupca u kojoj se proizvod koristi (recimo, kompjuter koji se koristi za primanje narudžbi ili deterdžent za veš). Stvaranje dodatne vrijednosti na ovom nivou može se nazvati diferencijacijom prvog reda. Ali gotovo svi proizvodi imaju mnogo složeniji učinak na kupca. dakle, strukturni element, uključeno u proizvod koji je kupac kupio, mora se kreditirati i - u slučaju kvara na cijelom proizvodu - popraviti kao dio robe prodate krajnjem kupcu. U svakoj fazi ovog indirektnog uticaja proizvoda na aktivnost kupca otvaraju se nove mogućnosti za diferencijaciju. Osim toga, gotovo sve aktivnosti kompanije na ovaj ili onaj način utiču na kupca. Na primjer, programeri pridružene kompanije mogu pomoći da se sastavni proizvod ugradi u konačni proizvod. Ovakvi odnosi visokog reda između firme i kupaca su još jedan potencijalni izvor diferencijacije.

Različite industrije imaju različite osnove za diferencijaciju, a to je od velikog značaja za konkurentsku prednost zemalja. Postoji nekoliko različitih tipova odnosa između preduzeća i klijenata, a firme u različitim zemljama koriste različite pristupe da ih poboljšaju. Švedske, njemačke i švicarske firme često uspijevaju u industrijama koje zahtijevaju blisku saradnju sa kupcima i visoke zahtjeve za postprodajnim uslugama. Nasuprot tome, japanske i američke firme napreduju tamo gdje je proizvod standardiziraniji.

Koncept lanca vrijednosti omogućava nam da bolje razumijemo ne samo tipove konkurentske prednosti, već i ulogu konkurencije u njenom postizanju. Opseg konkurencije je važan jer određuje smjer poslovanja firme, način na koji se te aktivnosti sprovode i konfiguraciju lanca vrijednosti. Dakle, odabirom uskog ciljnog tržišnog segmenta, firma može fino prilagoditi svoje aktivnosti zahtjevima ovog segmenta i na taj način potencijalno ostvariti troškovne koristi ili diferencijaciju u odnosu na konkurente koji djeluju na širem tržištu. S druge strane, ciljanje na široko tržište može pružiti konkurentsku prednost ako je firma sposobna da posluje u različitim industrijskim segmentima ili čak u nekoliko povezanih industrija. Na primjer, njemačke hemijske kompanije (BASF, Bayer, Hoechst i druge) se takmiče u proizvodnji širokog spektra hemijskih proizvoda, ali određene grupe proizvoda se proizvode u istim fabrikama i imaju zajedničke kanale distribucije.

Važan razlog za konkurentsku prednost je to što firma bira polje konkurencije koje se razlikuje od onog koje biraju konkurenti (drugi tržišni segment, region sveta), ili kombinovanjem proizvoda srodnih delatnosti. Druga uobičajena tehnika za sticanje konkurentske prednosti je da budete među prvim firmama koje će preći na globalnu konkurenciju, dok su druge domaće firme još uvijek ograničene na domaće tržište. Domaća zemlja igra važnu ulogu u tome kako se ove konkurentske razlike manifestuju.

Zadržavanje konkurentskih prednosti

Koliko dugo se može održati konkurentska prednost zavisi od tri faktora. Prvi faktor je određen izvorom prednosti. Postoji čitava hijerarhija izvora konkurentske prednosti u smislu zadržavanja. Prednosti niskog ranga, poput jeftine radne snage ili sirovina, mogu lako dobiti konkurenti. Oni mogu kopirati ove prednosti pronalaženjem drugog izvora jeftine radne snage ili sirovina, ili ih mogu poništiti tako što proizvode svoje proizvode ili crpe resurse sa istog mjesta kao i lider.

Prednosti višeg reda (vlasnička tehnologija, diferencijacija zasnovana na jedinstvenim proizvodima ili uslugama, reputacija firme zasnovana na poboljšanoj marketinške aktivnosti, ili bliske veze s kupcima, ojačane činjenicom da će kupcu biti skupo promijeniti dobavljača) može zadržati više dugo vrijeme. Imaju određene karakteristike.

Prvo, da bi se ostvarile takve prednosti, potrebne su velike vještine i sposobnosti - specijalizovano i obučenije osoblje, odgovarajuća tehnička oprema i, u mnogim slučajevima, bliski odnosi sa ključnim kupcima.

Drugo, prednosti visokog reda obično su moguće pod uslovom dugoročnih i intenzivnih kapitalnih ulaganja u proizvodne pogone, u specijalizovanu obuku osoblja, često rizično, u njihovo istraživanje i razvoj u marketingu. Obavljanjem određenih aktivnosti (oglašavanje, prodaja proizvoda) stvaraju se materijalne i nematerijalne vrijednosti – reputacija kompanije, dobri odnosi sa kupcima i baza posebnih znanja. Često prva reaguje na promenjenu situaciju firma koja u ove aktivnosti ulaže duže od konkurencije. Konkurenti će morati uložiti isto toliko, ako ne i više, da bi dobili iste koristi, ili izmisliti načine da ih ostvare bez tako velikih troškova. Konačno, najdugotrajnije koristi su kombinacija velikih kapitalnih ulaganja sa boljim performansama, što koristi čini dinamičnim. Stalno ulaganje u novu tehnologiju, marketing, razvoj brendirane servisne mreže širom svijeta ili brzi razvoj novih proizvoda još više otežava konkurenciju. Prednosti višeg reda ne samo da traju duže, već su povezane i sa višim nivoima produktivnosti.

Prednosti zasnovane samo na troškovima obično nisu tako uporne kao one zasnovane na diferencijaciji. Jedan od razloga za to je taj što bilo koji izvor smanjenja troškova, ma koliko jednostavan, može odjednom otimati firmu troškovnu prednost. Dakle, ako je radna snaga jeftina, moguće je nadmašiti firmu sa mnogo većom produktivnošću rada, dok je u slučaju diferencijacije, da bi se nadmašio konkurent, obično je potrebno ponuditi isti skup proizvoda, ako ne i više. Osim toga, prednosti samo u pogledu troškova su ranjivije jer uvođenje novih proizvoda ili drugi oblici diferencijacije mogu uništiti prednost stečenu proizvodnjom starih proizvoda.

Drugi, koji određuje zadržavanje konkurentske prednosti, je broj jasnih izvora konkurentske prednosti koji su dostupni firmama. Ako se firma oslanja samo na jednu prednost (recimo, manje skup dizajn ili pristup jeftinijim sirovinama), konkurenti će mu pokušati oduzeti ovu prednost ili pronaći način da je zaobiđu tako što će dobiti nešto drugo. Firme koje prednjače dugi niz godina nastoje da obezbede što više prednosti za sebe na svim karikama lanca vrednosti. Prisustvo kompanije više prednosti u odnosu na konkurente značajno komplikuje zadatak potonjih.

Treći i najvažniji razlog za održavanje konkurentske prednosti je stalna modernizacija proizvodnje i drugih djelatnosti. Ako lider, nakon što je postigao prednost, počiva na lovorikama, gotovo svaku prednost će na kraju kopirati konkurenti. Ako želite zadržati prednost, ne možete stajati mirno: firma mora stvoriti nove prednosti barem onoliko brzo koliko konkurenti mogu kopirati postojeće.

Glavni zadatak je stalno poboljšavanje performansi kompanije kako bi se povećale postojeće prednosti, na primjer, efikasnije funkcionisanje proizvodnih pogona ili pružanje fleksibilnije usluge korisnicima. Tada će konkurentima biti još teže to zaobići, jer će za to morati hitno poboljšati vlastite performanse, za što jednostavno neće imati snage.

Ipak, dugoročno, da bi se održala konkurentska prednost, potrebno je proširiti skup njenih izvora i poboljšati ih, preći na prednosti višeg reda koje traju duže. Promjena je potrebna da bi se održala prednost; Firme moraju iskoristiti trendove u industriji, a da ih ne ignorišu. Firme također moraju ulagati u zaštitu područja koja su osjetljiva na konkurenciju.

Da bi zadržale pozicije, firme se ponekad moraju odreći postojećih prednosti kako bi ostvarile nove. Međutim, ako firma ne preduzme ovaj korak, koliko god to izgledalo teško i kontraintuitivno, konkurenti će to učiniti za to i na kraju pobijediti.

Razlog zašto malo firmi uspeva da zadrži liderstvo je taj što je za svaku uspešnu organizaciju izuzetno teško i neprijatno da promeni strategiju. Uspjeh rađa samozadovoljstvo; uspješna strategija postaje rutina; prestaje potraga i analiza informacija koje bi ga mogle promijeniti. Stara strategija poprima auru svetosti i nepogrešivosti i duboko je ukorijenjena u razmišljanju firme. Svaki prijedlog za promjenu smatra se gotovo izdajom interesa firme.Uspješne firme često traže predvidljivost stabilnosti; potpuno su zaokupljeni održavanjem postignutih pozicija, a unošenje promjena je ograničeno činjenicom da kompanija ima šta da izgubi. Tek kada od starih prednosti ne ostane ništa, razmišljaju o zamjeni starih ili dodavanju novih. A stara strategija je već okoštala, a kada dođe do promjena u strukturi industrije, mijenja se i rukovodstvo. Inovatori i novi lideri su male firme čije ruke ne vežu istorija i prijašnja ulaganja. Osim toga, promjenu strategije blokira i činjenica da je stara strategija firme oličena u vještinama, organizacionim strukturama, specijalizovanoj opremi i reputaciji firme, a sa novom strategijom možda neće funkcionirati. Nije iznenađujuće, jer se upravo na takvoj specijalizaciji zasniva sticanje prednosti. Obnova lanca vrijednosti je težak i skup proces. U velikim kompanijama, osim toga, sama veličina firme otežava promjenu strategije. Proces promjene strategije često zahtijeva finansijsku žrtvu i problematično, često bolno, restrukturiranje firme. Za firme koje nisu opterećene starom strategijom i prethodnim investicijama, usvajanje nove strategije će vjerovatno koštati manje (na čisto finansijski plan da ne spominjemo manja organizaciona pitanja). Ovo je jedan od razloga zašto se gore pomenuti autsajderi ponašaju kao roba.

Nadalje, taktike usmjerene na održavanje konkurentske prednosti za firme koje su stekle uporište u industriji su na mnogo načina nešto neprirodno. Najčešće kompanije savladavaju inerciju razmišljanja i prepreke za razvoj prednosti pod pritiskom konkurenata, uticaja kupaca ili čisto tehničkih poteškoća. Nekoliko firmi doprinosi značajnim koristima ili dobrovoljno menja strategiju; većina to radi iz nužde, a dešava se uglavnom pod pritiskom spolja (tj. spoljašnjeg okruženja), a ne iznutra.

Menadžment kompanija koje imaju konkurentske prednosti uvijek je u pomalo uznemirujućem stanju. Ona akutno osjeća prijetnju liderskoj poziciji svoje firme izvana i preduzima uzvratne mjere. Uticaj situacije u zemlji na postupanje menadžmenta firmi je važno pitanje.

Sales Generator

Mi ćemo vam poslati materijal:

Iz ovog članka ćete naučiti:

• Šta je konkurentska prednost kompanije
• Koje su vrste i izvori konkurentskih prednosti kompanije
• Koje su prirodne i umjetne konkurentske prednosti kompanije
• Kako pravilno opisati konkurentske prednosti kompanije
• Kako procijeniti konkurentske prednosti kompanije
• Kako izbjeći greške u formiranju konkurentskih prednosti kompanije

Sistem upravljanja tržišnim prilikama kompanije "proizvodi" takav "proizvod" kao konkurentske prednosti. Nijedno preduzeće ne može postojati ako nema potražnje za njegovim proizvodima (uslugama), kao što u odsustvu konkurentskih prednosti ne može biti govora o tržišnim prilikama. Zasluga konkurentskih prednosti kompanije je njena prepoznatljivost na tržištu i zaštita od uticaja konkurentskih snaga. Ako nema konkurentskih prednosti, onda kompanija jednostavno ne može biti konkurentna.

Koje su konkurentske prednosti kompanije

Pod konkurentskim prednostima kompanije podrazumijevaju se takve karakteristike i kvalitete marke ili proizvoda, zbog kojih organizacija objektivno nadmašuje svoje konkurente. Ekonomska sfera se ne razvija u nedostatku konkurentskih prednosti. Oni su sastavni dio korporativnog stila kompanije. Osim toga, štite ga od napada konkurencije.

Održiva konkurentska prednost kompanije je priprema plana razvoja preduzeća koji će osigurati profit i mogućnosti koje najviše obećavaju. Obavezni uslov prema ovom planu - ne bi ga trebale koristiti ni stvarne ni navodne konkurentske firme. Niti im treba dozvoliti da usvoje rezultate njegove implementacije.

Razvoj konkurentskih prednosti preduzeća zasniva se na njegovim ciljevima i ciljevima, čije postizanje zavisi od pozicije organizacije na tržištu roba i usluga, kao i od uspešnosti njihove implementacije. Da bi se stvorila osnova koja vam omogućava da efikasno razvijete faktore konkurentske prednosti kompanije, kao i da formirate čvrst odnos između ovog procesa i uslova koji postoje na tržištu, potrebno je ponovo izgraditi sistem funkcionisanja.

Koje su vrste konkurentskih prednosti kompanije? Dva su od njih:

Koji su glavni izvori konkurentske prednosti kompanije

Konkurentske prednosti kompanije imaju prilično dobro uspostavljenu strukturu. Michael Porter je identificirao 3 glavna izvora za razvoj konkurentskih prednosti kompanije: diferencijaciju, cijenu i fokus. Razgovarajmo o njima detaljnije:

• Diferencijacija

Počevši da implementirate ovu strategiju konkurentskih prednosti kompanije, morate zapamtiti da se ona zasniva na efikasnom pružanju usluga potrošačima, kao i na predstavljanju roba/usluga kompanije u najboljem svetlu.

• Troškovi

Implementacija ove strategije zasniva se na takvim konkurentskim prednostima kompanije: minimalni troškovi za osoblje i obim, automatizacija svih procesa, mogućnost korišćenja ograničenih resursa, rad na tehnologijama koje imaju za cilj smanjenje troškova proizvodnje i posjedovanje patenta.

• Focus

Ova strategija se zasniva na istim izvorima kao što je gore opisano, ali je ciljna publika obuhvaćena prihvaćenom konkurentskom prednošću prilično mala. Potrošači izvan firme mogu biti nezadovoljni ovom konkurentskom prednošću firme, ili ona na njih ne utiče.

Sva preduzeća imaju konkurentske prednosti u odnosu na grupu prirodnih (baznih). Međutim, nisu svi obuhvaćeni. To ne rade organizacije koje vjeruju da su njihove konkurentske prednosti očigledne ili prikrivene općeprihvaćenim klišeima.

Glavne konkurentske prednosti kompanije uključuju sljedeće:

Konkurentske prednosti kompanije na primjeru različitih poslovnih područja

Koje su konkurentske prednosti građevinskih kompanija:

• Prisustvo vlastite dizajnerske divizije.
• Osoblje čine samo visokokvalifikovani stručnjaci.
• Dostupnost objekata koji su već pušteni u rad.
• Paragraf sa detaljnim obračunom koji dokazuje niži nivo cena kompanije N.
• Raspoloživost voznog parka vlastite građevinske i pomoćne opreme.
• Sve vrste osiguranja izdaju se za svakog radnika, obezbeđujući svom osoblju pun socijalni paket, dostupnost posebnih dozvola.
• Obezbjeđenje od strane kompanije sezonskih popusta (cijene su niže zimi).
• Inženjerska kontrola svakog objekta.
• Cijena izgradnje fiksna, dogovorena prije početka radova. Garancije za očuvanje čak i ako kurs rublje oslabi.
• Garancija na isporučene artikle. Ne slijepo praćenje modnih trendova i korištenje vrlo skupih materijala, već svjestan izbor najboljeg i najpristupačnijeg, koji su se već dokazali.
• Velika brzina izračunavanja troškova rada (na primjer, pola sata). Možda postoji online kalkulator na stranici.
• Kompletan ciklus radova. Kada posao obavlja jedna kompanija, kupci su manje zabrinuti za proces.

Transportna preduzeća mogu imati sljedeće konkurentske prednosti:

• Povrat N% vrijednosti narudžbe u slučaju kašnjenja od N minuta/sati.
• Besplatno prosleđivanje prilikom naručivanja od….
• Bez posrednika: vi ste nam povjerili teret, mi ćemo ga sami isporučiti.
• Oprema Vozilo navigatori i satelitski radio, što omogućava praćenje lokacije tereta u bilo koje doba dana.
• Zagarantovana čistoća automobila, br neprijatnih mirisa koje opterećenje može da apsorbuje.
• Besplatno pakovanje.
• Dobar vozni park opreme strane proizvodnje, mali procenat (0,004) kvarova od broja svih putovanja.
• Niža cijena po kilometru od konkurencije, moguća zbog masovne kupovine goriva.
• Impresivna količina prevezenog tereta tokom postojanja kompanije („Vozači su prevezli N tereta za N godina“, ili „Prevoženi N miliona (hiljada) kilometara“).
• Čak i ako nemate pojma o organizaciji transporta tereta, nećemo Vas unovčiti. Naši uslovi su povoljni i isti za sve.

Konkurentske prednosti organizacija koje posluju u oblasti trgovine:

Pažljivo kontroliramo kvalitetu kupljene robe, odbijajući kupnju drugorazrednih proizvoda.

• Dajemo garanciju na proizvod, servisiramo ga nakon prodaje.
• Proizvodi se kupuju na veliko, tako da ih možemo prodati po niskim cijenama.
• Stalno analiziramo tržište kako bismo pronašli najbolje proizvode.
• Slušamo naše kupce, pokušavamo ih razumjeti i zadovoljiti njihove potrebe.
• Naše marketinške aktivnosti ne karakteriše agresija: mi ne namećemo svoje proizvode.
• Naš lokal se nalazi na povoljnoj lokaciji, do njega se lako vozi, imamo opremljene rampe itd.
• Redovno se održavaju promocije u okviru kojih se roba može kupiti znatno jeftinije.
• Savetujemo najbolje, a ne namećemo preterano i skupo.
• Situacije kada vam proizvodi ne odgovaraju su normalne. U takvim slučajevima garantiramo povrat punog troška robe bez dugotrajnog postupka.

Pošaljite svoju prijavu

Proizvođači imaju svoje konkurentske prednosti. Nabrojimo ih:

• Tehnologije koje se koriste se stalno usavršavaju, proizvodi su visokog kvaliteta.
• Radite na sistemu preferencijalnog oporezivanja (niske tarife za električnu energiju, jeftine sirovine), koji vam omogućava da postavite niske cijene za proizvode.
• Tim visoko kvalifikovanih inženjerskih stručnjaka.
• Mogućnost povećanja obima proizvodnje bez ugrožavanja kvaliteta robe.
• Nema regionalnih oznaka.
• Kvalitetniji proizvodi u odnosu na prošlu godinu.
• Ozbiljni klijenti (lista).
• Odsustvo neciljanih troškova, restrukturiranje proizvodnje, zbog čega je moguće smanjiti cijene proizvoda za krajnje potrošače.
• Direktna prodaja (nedostatak posrednika).
• Prisustvo zaposlenih stare škole koji svoje bogato iskustvo mogu prenijeti na mlade stručnjake.

Konkurentske prednosti međunarodnih kompanija na primjeru Toyote

1. Visokokvalitetni proizvodi. Glavna konkurentska prednost kompanije je vrhunski automobil. U Rusiji je 2015. godine kupljeno oko 120.000 Toyota automobila. Odlučujuću ulogu ove konkurentske prednosti kompanije izrazio je njen bivši predsjednik Fujio Cho. Kupovinom automobila od ove kompanije, osoba može biti sigurna da je proizveden uz upotrebu čitavog niza savremenih tehnoloških dostignuća.
2. Širok raspon modela. U Toyotinim salonima možete kupiti bilo koji model automobila ove marke: Toyota Corolla (glavna prednost je kompaktnost), Toyota Avensis (cijenjena zbog svestranosti i udobnosti), Toyota Prius ( novi model), Toyota Camry (predstavljen je čitav niz automobila), Toyota Verso (porodični format), Toyota RAV4 (mali terenci), Toyota Land Cruiser 200 i Land Cruiser Prado (popularni moderni terenci), Toyota Highlander (krosoveri sa pogonom na sva četiri točka ), Toyota Hiace (odlikuju se praktičnošću i kompaktnošću). Ovo je također važna konkurentska prednost: od predstavljenih modela možete odabrati automobil za ljude različitih preferencija i finansijskih mogućnosti.
3. Efikasan marketing. Odlična konkurentska prednost kompanije je sertifikacija automobila sa pregledima od Toyota Tested. Onima koji su kupili automobil ove marke u Rusiji, pruža se pomoć 24 sata dnevno, odnosno službe tehničke podrške stalno rade. Postoji Trade-In program kupovine automobila koji vam omogućava da pojednostavite proces kupovine automobila kroz povoljne ponude kompanije.
4. Klijent je na prvom mestu. Ova konkurentska prednost je takođe veoma značajna. Kompanija je to sebi osigurala razvojem Personal & Premium programa 2010. godine. Predstavljen je na međunarodnom sajmu automobila u Moskvi. Program uključuje povoljne ponude za kupovinu automobila na kredit. Zaposleni u organizaciji New Car Buy Survey utvrdili su da je lojalnost naših sunarodnika najviša Toyoti.
5. Efikasno upravljanje kompanijom. Koja je konkurentska prednost firme? Ona je razvila ERP program koji omogućava kontrolu svih prodajnih aktivnosti Toyotinih automobila u Rusiji na mreži sa visokom efikasnošću. Godina razvoja ovog programa je 2003. Ovo je jedinstvena konkurentska prednost kompanije, jer je ovaj program kombinovan sa tržišnom situacijom, sa razne karakteristike posluje u Rusiji, sa svojim važećim zakonodavstvom. Toyota ima još jednu konkurentsku prednost – prisustvo holističke korporativne strukture stvorene da pomogne kompaniji i njenim partnerima da brzo operišu informacijama o dostupnosti određenih modela automobila u salonima, skladištima itd. Osim toga, Microsoft Dynamics AX pohranjuje svu dokumentaciju za izvršenje auto operacije.

Koje se konkurentske prednosti kompanije nazivaju "vještačkim"

Umjetne konkurentske prednosti kompanija može iskoristiti u nedostatku posebnih ponuda kako bi rekla o sebi.

U kojim slučajevima je potrebno:

• Postavka kompanija koje se takmiče sa firmom je slična (odnosno, imaju iste konkurentske prednosti).
• Kompanija se ne može pripisati ni malim ni velikim preduzećima (odnosno, portfelj njenog asortimana nije jako velik, nema uskog fokusa, a cijena robe je standardna).
• Kompanija se tek počinje razvijati, još nije razvila bazu kupaca, nije jako popularna među potrošačima i nema nikakve posebne konkurentske prednosti. U suštini, to se dešava kada ljudi više ne žele da rade za nekoga, daju otkaz i otvore sopstveni biznis.

U ovom slučaju potreban je razvoj vještačkih konkurentskih prednosti kompanije, kao što su:

Dodanu vrijednost. Na primjer, organizacija prodaje kompjutere, ali se ne može takmičiti u cijenama. Zatim postoji mogućnost korištenja takve konkurentske prednosti kompanije: instaliranje operativnog sistema i standarda softveraće vam omogućiti prodaju opreme po nešto višoj cijeni. To je dodatna vrijednost koja uključuje i razne promocije i bonus programe.

Lično prilagođavanje. Ima smisla da kompanija ima takvu konkurentsku prednost ako se konkurenti kriju iza standardnih klišea. Lično usklađivanje se sastoji od pokazivanja lica organizacije i primjene formule ZAŠTO. Ova konkurentska prednost efikasno funkcioniše u bilo kojoj oblasti delatnosti.

Odgovornost. Razlikuje se po efikasnosti. Odlična je kombinacija odgovornosti i lične usklađenosti. Potrošači će biti spremniji kupiti robu/usluge znajući da proizvođač jamči za njihov kvalitet i sigurnost.

Garancije. Postoje dvije vrste garancija: za okolnosti (na primjer, garancija odgovornosti - besplatna isporuka robe ako blagajnik ne izda ček) i za proizvod/uslugu (na primjer, mogućnost vraćanja ili zamjene robe unutar određenog vremena nakon kupovine).

Recenzije. Ako su od stvarnih kupaca. Potencijalni potrošači važan je status ljudi koji ostavljaju recenzije o vašoj kompaniji. Prednost je odlična ako se odgovori dostavljaju na posebnom obrascu koji ima ovjereni potpis osobe.

Demonstracija. Jedna od glavnih konkurentskih prednosti kompanije. Ako ih ona nema ili nisu očigledne, onda možete kreirati prezentaciju svog proizvoda sa ilustracijama. Uslužne organizacije se ohrabruju da prave prezentacije u video formatu. Glavna stvar je da se pravilno fokusirate na svojstva proizvoda.

Slučajevi. Nije isključen izostanak slučajeva, posebno za nove kompanije. U ovom slučaju je moguć razvoj umjetnih kućišta. Njihova suština je pružanje usluga sebi, potencijalnim kupcima ili postojećim na osnovu međusobnog ofseta. Tako ćete dobiti slučaj koji pokazuje nivo profesionalnosti vaše kompanije.

Jedinstvena prodajna ponuda. O tome smo već govorili gore. Značenje ove konkurentske prednosti je da kompanija posluje sa nekim detaljima ili daje informacije koje je odvajaju od konkurenata. Kompanija "Practicum Group", koja sprovodi razne obuke, ima jedinstvene prodajne ponude. Ova konkurentska prednost je efikasna.

Kako pronaći i ispravno opisati glavne konkurentske prednosti kompanije

Svi biznisi imaju svoje prednosti. Čak i ako se ni po čemu ne ističu - ni asortimanom, ni cijenama. Čak i ako mislite da je vaša kompanija potpuno osrednja, svakako morate razumjeti njene prednosti. Najlakši način da to uradite je intervjuisanje vaših kupaca. Štaviše, njihovi odgovori mogu biti neočekivani i iznenađujući za vas.

Neko će objasniti saradnju sa vama blizinom lokacije (geografski). Neko vam vjeruje, nekome se jednostavno sviđa vaše društvo. zbirka i detaljna analiza ove informacije će vam pomoći da povećate svoj prihod.

Ali potraga za vašim pogodnostima se tu ne završava. Napišite na komad papira koje su prednosti vaše firme slabe strane. U isto vrijeme, pokušajte biti objektivni. Odnosno, naznačite šta imate, a šta još nemate. Ne pišite apstraktno, već konkretizirajte svoje misli.

Evo nekoliko primjera:

Apstrakcija	specifičnosti
Možete se osloniti na nas	Garantujemo pouzdanost i sigurnost: iznos osiguranja tereta je 10 miliona rubalja.
Imamo visok nivo profesionalizma	Tokom 10 godina rada realizovali smo 300 projekata i stekli iskustvo, tako da smo sposobni da rešavamo probleme koje drugi ne preduzimaju.
Kvalitet robe je visok	Tehnički parametri naših proizvoda su 2 puta veći od onih utvrđenih regulatornom dokumentacijom.
Individualni pristup	Garantujemo odsustvo brifa. Komuniciramo uživo, detaljno proučavajući nijanse poslovanja.
Vrhunska usluga	Naša podrška radi svaki dan 24 sata dnevno. Za rješavanje bilo kojeg problema nije potrebno više od 15 minuta.
niske cijene	Proizvodi koštaju 10% manje od konkurencije, jer sami proizvodimo sirovinu za njih.

Spomenuti, na primjer, na web stranici, ne morate sve svoje konkurentske prednosti. Cilj ovog koraka je pronaći najveći broj prednosti i slabosti preduzeća. Ovo je važna polazna tačka.

Zatim analizirajte svoje slabosti i smislite kako ih možete iskoristiti u svoju korist. Formula za ovo je jednostavna:

Da imamo "mana", ali ovo "prednost".

Evo nekoliko primjera:

Mana	Pretvaranje u prednost
Ured udaljen od centra	To je tačno, ali skladište se nalazi ovdje. I postoji prilika da odmah vidite proizvode. Čak se i kamion može lako parkirati kod nas.
Viša cijena robe od konkurencije	To je zbog bogate opreme. Prilikom kupovine računara naši stručnjaci će vam instalirati operativni sistem i osnovni softver. Uz to ćete dobiti i poklon.
Dugi rokovi isporuke	Da, ali ne isporučujemo samo standardne dijelove, već i rijetke, izrađene po narudžbi.
Kompanija je nova na tržištu i ima malo iskustva	Da, ali mi smo mobilni, radimo brzo, pokazujemo fleksibilnost. Nemamo birokratskih kašnjenja (otkrijte ove nijanse detaljno).
loš asortiman	Jeste, ali mi smo specijalizovani za brend. Zato ga duboko poznajemo. Shodno tome, naše konsultacije su korisnije i bolje.

Ideja je jasna. Tako možete dobiti konkurentske prednosti nekoliko vrsta odjednom:

• prirodno(činjenični podaci koje imate koji vas izdvajaju od konkurencije).
• vještački(pojačala koja vas takođe izdvajaju od konkurencije - garancije, individualni pristup itd.).
• "mjenjači" da li su vaše slabosti pretvorene u prednosti. Ovo je dodatak na prve dvije tačke.

Sada trebate rangirati identificirane konkurentske prednosti kompanije na način da se na dnu liste nalaze najmanje značajne za potrošače, a zatim urediti listu. Trebalo bi da bude kratak, pristupačan i razumljiv.

Analiza konkurentskih prednosti kompanije i njihova procjena

Otprilike 90% privrednika ne analizira svoje konkurente, a zapravo je na osnovu toga moguće razviti konkurentske prednosti kompanije. Postoji samo razmena novih tehnologija, odnosno preduzeća pozajmljuju ideje konkurenata. Nije važno čija je inovativna ideja bila, i dalje će je koristiti drugi.

Tako je svjetlost ugledala sljedeće klišee:

• Visoko kvalifikovani specijalista.
• Lični pristup.
• Najkvalitetniji.
• Konkurentna cijena.
• Prvoklasna usluga.

Postoje i drugi, a nijedan od njih se zapravo ne može nazvati konkurentskom prednošću kompanije, jer ni jedna organizacija neće reći da proizvodi nekvalitetan proizvod, a njeno osoblje ima neiskusne stručnjake.

Međutim, postoji i drugi način gledanja na to. Ako preduzeća imaju malo konkurentskih prednosti, tada će novopridošlicama biti lakše razviti i privući potencijalne kupce. Ovo publici daje širi izbor.

Stoga, kako bi potrošačima pružili povoljne uslove za kupovinu i pozitivne emocije od toga, potrebno je kompetentno proučavanje konkurentskih prednosti u strategiji kompanije. Prije svega, klijent treba da bude zadovoljan ne proizvodom, već kompanijom.

Koliko su uspješne konkurentske prednosti kompanije može se shvatiti ako se u potpunosti procijene prednosti i nedostaci pozicije kompanije u konkurenciji i uporede rezultati procjene sa podacima konkurenata. Za analizu možete koristiti metodu eksponencijalne procjene KFU.

Pametnim pristupom izradi plana akcije moguće je pretvoriti slabosti konkurenata u svoje konkurentske prednosti.

Šta treba analizirati:

1. Da li je preduzeće stabilno u zaštiti svoje pozicije kada se tržišna situacija promeni u sferi njegovog delovanja, u uslovima oštre konkurencije, u prisustvu jakih konkurentskih prednosti za druge firme?
2. Da li firma ima efektivne konkurentske prednosti? Ili nisu dovoljni? Ili nikako?
3. Da li je moguće postići uspjeh u konkurenciji ako se pridržavate postojećeg akcionog plana (kakva je pozicija kompanije u sistemu konkurencije)?
4. Koliko je kompanija trenutno stabilna?

Aktivnosti konkurenata možete analizirati metodom ponderisanih ili neponderisanih procjena. U prvom slučaju, morate pomnožiti rezultate kompanije za određeni indikator konkurentskih mogućnosti (od 1 do 10) njihovom težinom. U drugom slučaju pretpostavlja se isti značaj svih faktora efikasnosti. Implementacija konkurentskih prednosti preduzeća je najefikasnija ako ima najviše ocjene.

Zadatak stručnjaka u posljednjoj fazi je identificirati strateške greške koje negativno utječu na formiranje konkurentskih prednosti kompanije. Da bi program bio efikasan, potrebno je u njemu opisati načine rješavanja bilo koje teške situacije.

Odnosno, u ovoj fazi potrebno je stvoriti jedinstvenu listu problema koje je potrebno hitno riješiti kako bi se formirale konkurentske prednosti kompanije i njene strategije. Ova lista je napravljena na osnovu rezultata procene aktivnosti organizacije, situacije na tržištu i pozicije konkurenata.

Da biste identifikovali postojeće probleme, potrebno je da odgovorite na sledeća pitanja:

U kojim situacijama trenutni program neće zaštititi kompaniju od problema – internih i eksternih?

Koji nivo zaštite od akcija koje trenutno poduzimaju konkurencija usvojena strategija?

Da li trenutni program podržava konkurentske prednosti, da li se one kombinuju sa tim?

Kako možete izgubiti konkurentsku prednost vaše kompanije?

Svaka konkurentska prednost ima ograničen resurs, pa pozicija kompanije na tržištu zavisi od toga koliko ima konkurentskih prednosti, koliko su značajne (dostupne konkurenciji) i koliko je dug životni ciklus konkurentske prednosti. Što je više jedinstvenih i teže ponovljivih prednosti i što je njihov životni ciklus duži, to je strateška pozicija kompanije jača.

Faktori okoline se mogu promijeniti, što utiče na konkurentske prednosti kompanije i može dovesti do njihovog smanjenja ili čak nestanka.

Razlozi za gubljenje konkurentske prednosti:

• Pogoršanje faktorskih uslova (povećanje troškova, pad nivoa obrazovanja i kvalifikacija kadrova, itd.).
• Smanjenje investicione atraktivnosti i inovativnog potencijala (neizbežno je ako se organizacione promene odlažu, strahujući od smanjenja prihoda i neželje da investiraju u budućnost).
• Smanjena sposobnost prilagođavanja (birokratizacija, rad na zastarjeloj opremi, predugo razvijanje novih proizvoda).
• Slabljenje konkurencije (zbog jačanja pozicija monopolista, uvođenja visokih carina na uvozne proizvode od strane države).
• Nizak nivo prihoda većine stanovništva, usled čega su smanjeni zahtevi ljudi za kvalitetom i asortimanom robe.

Ako pravilno koristite zaštitni znak (brend) kompanije, možete povećati profit i prodaju, proširiti asortiman, informisati potrošače o ekskluzivnim karakteristikama proizvoda, ostati u ovoj oblasti djelatnosti, uvesti efikasne metode razvoj. Stoga je brend konkurentska prednost kompanije.

Ako menadžer to ne shvati, onda neće moći svoju kompaniju dovesti do lidera. Ali zaštitni znak je veoma skupa konkurentska prednost. Da biste ga implementirali, morate imati posebne menadžerske vještine i iskustvo sa brendom, da znate kako pozicionirati kompaniju.

Zaštitni znak se razvija u nekoliko faza:

Faza 1. Postavljanje ciljeva:

• formulisani su ciljevi i zadaci kompanije (ova faza se odvija kada se formiraju sve konkurentske prednosti);
• utvrđuje koliko je brend značajan unutar firme;
• utvrđuje se pozicija brenda (parametri, dugoročne, konkurentske prednosti kompanije);
• definisani su merljivi kriterijumi brenda (KPI).

Faza 2. Planiranje razvoja:

• procjenjuju se raspoloživi resursi (jedna faza u procesu formiranja bilo kakve konkurentske prednosti);
• kupci i izvođači su odobreni;
• utvrđuju se uslovi razvoja;
• identifikuju se dodatni ciljevi ili prepreke.

Faza 3. Procjena trenutne pozicije brenda (za postojeće brendove):

• koliko je popularan među potrošačima;
• Da li su potencijalni kupci svjesni toga?
• da li su potencijalni kupci privučeni brendom;
• Koji je nivo lojalnosti brendu?

Faza 4. Procjena stanja na tržištu:

• ocjenjuju se konkurenti (prva faza u formiranju bilo kakve konkurentske prednosti kompanije);
• procjenjuju se potencijalni kupci (na osnovu proučavanja njihovih preferencija i potreba);
• procjenjuje se tržište prodaje (ponuda, potražnja, razvoj).

Faza 5. Formulacija suštine brenda:

• utvrđuje se svrha, pozicija i koristi brenda za potencijalne kupce;
• otkriva se ekskluzivnost brenda (konkurentske prednosti, vrijednost, karakteristike);
• atributi brenda (komponente, izgled, glavna ideja) se razvijaju.

Faza 6. Planiranje upravljanja brendom:

• razvijaju se marketinški elementi, objašnjava se proces upravljanja brendom (fiksirano u brend booku);
• imenovani su odgovorni za promociju brenda.

Faza 7. Uvođenje i svijest o brendu (ova faza određuje da li će konkurentska prednost kompanije u smislu promocije brenda biti uspješna):

• izrađuje se medijski plan;
• Izrada i distribucija promotivnih materijala;
• se razvijaju multifunkcionalni programi lojalnost.

Faza 8. Analiza efikasnosti brenda i obavljenog posla:

• procjenjuju se kvantitativni parametri marke (KPI) uspostavljeni u prvoj fazi;
• stvarni rezultati se upoređuju sa planiranim;
• strategija je prilagođena.

6 uobičajenih grešaka u stvaranju konkurentske prednosti za kompanije

1. Nedostatak specifičnosti.

Korištenje marketinških klišea i šaljivih fraza, pridržavanje općeprihvaćenih pravila, nedostatak specifičnog fokusa na određene proizvode.

Nemojte koristiti takve izopačene riječi:

“Naš sadržaj je jedinstven.”

“Mi smo najbolji.”

“Imamo robu najvišeg kvaliteta.”

“Samo mi imamo ogroman izbor robe.”

Ponuditi TAKVE konkurentske prednosti svojoj publici znači pokazati nepoštovanje prema njoj. Ne očekujte da će vaši konkurenti predstaviti svoje prednosti na drugačiji način, njihov proizvod nazvati običnim, prepoznati prosječan nivo njegovog kvaliteta i izjaviti da asortiman nije dovoljno velik.

2. Anonimnost.

Anonimna izjava podrazumijeva nemogućnost identifikacije njenog autora i razumijevanja na osnovu čega je data. Na primjer: "Prodajemo najkvalitetnije proizvode u gradu." Čija je ovo tvrdnja i gdje su dokazi za to?

3. Nepotkrijepljeno.

Imajte na umu da su vaša nepotkrijepljenost i nedostatak konkretnih činjenica razlog da vam kupci ne vjeruju. U ovom slučaju moguće je izbjeći gubitak klijenta samo ako je lojalan proizvodu, brendu, proizvođaču, trgovini itd.

4. Nije moguće potvrditi.

Odnosno, izjave konsultanta/menadžera prodaje trenutno se ne mogu provjeriti ili se u principu ne mogu provjeriti. Na primjer: "Naša kompanija je jedina ...".

5. Nedostatak poređenja.

Koristiti kao dokaz konkretnih činjenica, vrijednosti indikatora, ali bez poređenja. A prednost je nešto bolje od svega. Na primjer: "Sirovine za naše proizvode su ekološki prihvatljivi materijali."

6. Bezadresnost.

Svaka konkurentska prednost ima i prednosti i nedostatke. Zavisi sa koje strane gledaš. Neće biti efikasan ako nije jasno definisan kome je namenjen. Na primjer: „Naši zvučnici imaju moderan dizajn. Preporučujemo da obratite pažnju na njih. Ova serija je profinjenija od svog kolege koji proizvodi X. Iako se proizvod uspoređuje s drugim analozima, međutim, nema ciljanja.

Danas više nije dovoljno kreirati brend, strategiju njegove promocije i razvoja, te raditi na pozicioniranju, nadajući se lojalnosti kupaca i ljubavi prema kompaniji. Hiroviti kupac želi da veruje kompaniji. Da zna da može dati svoj novac i dobiti ono što očekuje bez rizika. Stoga je za svaku kompaniju važno da potencijalnom klijentu predstavi svoje konkurentske prednosti, pokazujući da upravo ona može zadovoljiti njene potrebe. U ovom članku ćemo govoriti o šta je konkurentska prednost, zašto su potrebni, šta su i kako ih pronaći, odabrati i grupirati.

Konkurentske prednosti i prednosti: šta je to i po čemu se razlikuju

Koncept konkurentske prednosti odnosi se na superiornost kompanije, proizvoda, usluge ili brenda nad ostalim postojećim učesnicima na tržištu – konkurentskim kompanijama koje rade s vama u istoj niši. Za poslovanje, konkurentska prednost pomaže u rješavanju niza kritičnih zadataka:

• Jača poziciju kompanije na tržištu;
• Stvara izglede za stabilan rast i neprekidan rad;
• Stvara poteškoće za konkurente koji ulaze na tržište.

Ali najvažnija vrijednost konkurentskih prednosti je njihova sposobnost da donesu profit kompaniji. Svaka kompanija radi za profit, za svoj razvoj i širenje baze kupaca. A konkurentske prednosti, kao ništa drugo, pomažu joj u tome. Oni postaju glavni motivator za potrošača, potičući ga da preduzme akcije koje su nam potrebne.

Prednosti i pogodnosti. isto?

I u marketingu iu internet marketingu, vjerovatno ste se više puta susreli s konceptom prednosti i pogodnosti. Prilikom izrade kvalitetne landing stranice, blok sa listom prednosti i/ili pogodnosti je neizostavan dio prodajne strategije i strukture. Ali mnogi vlasnici preduzeća ova dva koncepta doživljavaju kao ekvivalentna, što je velika greška.

Prednosti i pogodnosti su identične po vrijednosti i utjecaju na kupca. One donose isti rezultat. Ali se razlikuju po značenju, pa je važno razumjeti šta su, kao i znati kako i kada ih koristiti.

Prednosti se formiraju na osnovu karakteristika proizvoda, usluge ili kompanije u cjelini. Uz njihovu pomoć, klijent razumije zašto i kako je vaša kompanija bolja i zašto je to najbolje za njega.

Prednosti su derivat prednosti koje pruža ova karakteristika. Pomažu klijentu da reši svoj problem, olakšava život, štede vreme, novac ili ono što je trenutno relevantno za kupca.

Unatoč činjenici da su konkurentske prednosti organizacije i prednosti različite po svojim specifičnostima, oni su ujedinjeni zajedničkim zahtjevima. Oni moraju:

• Isticati se od konkurenata;
• Zadovoljiti potrebe kupaca;
• Biti stabilan i nepromijenjen na nestabilnom tržištu;
• Budite jedinstveni i jasno dajte do znanja da nijedna druga kompanija neće pružiti takve prednosti i pogodnosti;
• Rad za profit preduzeća.

Konkurentske prednosti treba da budu zasnovane na željama ciljnog kupca, koje se moraju proučiti. Nakon formiranja pogodnosti, na osnovu njih možete istaknuti prednosti i demonstrirati ih svom kupcu. Uzmimo primjer na osnovu usluge popravke laptopa.

Želje klijenata (ŽELIM):

• Želim da moj laptop radi bez kvarova i kvarova;
• Želim da moj laptop ne usporava ili ne zagrijava;
• Želim da mi bude udobno raditi na svom laptopu.

Kriterijumi klijenta (KAKO ŽELIM):

• Želim da ne bude više od iznosa na koji računam;
• Želim da moj laptop popravimo za 1-2 dana;
• Želim instalirane originalne rezervne dijelove;
• Želim da dobijem garanciju na popravku od najmanje 6 mjeseci;
• Ne želim sam ići u servis.

Na osnovu analize kriterijuma koje postavlja potencijalni klijent , formiramo prednosti:

• Popravak laptopa od 100 UAH;
• Vrijeme popravke - 1-2 dana;
• Ugradnja originalnih rezervnih delova Asus, Acer, Samsung. Ne koristimo kineske analoge i lažne;
• Garancija na popravku - 12 mjeseci;
• Dostava laptopa kurirskom službom u servis i ruke nakon popravke.

Beneficije su definisane. Pređimo na prednosti:

• Uštedite vrijeme - popravak traje samo 2 dana;
• Ušteda novca - popravka laptopa koštat će 20% jeftinije nego u drugim servisnim centrima;
• Ušteda truda - kurir će ostaviti laptop tamo i nazad.

U idealnom slučaju, treba navesti i prednosti i koristi. Svaka informacija utječe na konverziju stranice, stoga je svakako razradite i pokažite svom kupcu.

Ako planirate da otvorite firmu za prodaju robe široke potrošnje, koju prodaje još pedesetak firmi u vašem gradu, a čini vam se da je nemoguće izdvojiti konkurentske prednosti, onda ste duboko u zabludi. Za svaku kompaniju možete razviti jake prednosti koje će je izdvojiti od ostalih. Glavna stvar je znati kako to učiniti. I rado ćemo vam reći više.

Koje su vrste konkurentske prednosti

Konkurentske prednosti mogu biti prirodne ili umjetne. Prirodne prednosti navode činjenicu i prenose istinite informacije.Vještačke prednosti su manipulativne, ali mogu biti od velike koristi ako se pravilno predstave.

Šta spada u grupu prirodnih blagodati

Vrlo često kompanije ne pokazuju prirodne prednosti, misleći da su one očigledne. I to je velika greška, jer se čak i najčešće vrijednosti među konkurentima mogu vrlo snažno prezentirati. Zatim navodimo šta je uključeno u ovu grupu.

1. Cijena / prihod

Možda najsnažnija prednost. Pogotovo ako ga vaši konkurenti nemaju. Ali ovdje je važno pravilno formatirati informacije. Nemojte pisati formulačke fraze: " Niska cijena“, “Popusti za stalne kupce”, “Veleprodajne cijene”, “Cijene od proizvođača” itd. Napišite pojedinosti: “25% popusta na frižidere”, “cijene 30% ispod tržišnih”. Uvek govorite u brojevima. Ovo je veoma važno, posebno za B2B kompanije. Informacija o zaradi je također vrlo dobra u hvatanju potencijalnog kupca. Ovo vrlo često koriste informacioni biznismeni, predstavljajući korisniku mogućnost zarade kao prednost usluge.

2. Tajming / ušteda energije

Vaš klijent uvijek želi uštedjeti svoje vrijeme. Dajte mu ovu priliku tako što ćete navesti konkretne rokove. Ako je vaš odjel logistike dobro razvijen i garantujete brzu isporuku, napišite koliko će dana biti potrebno da se roba otpremi s jedne tačke na drugu. Ovdje je također važno isključiti klerikalizam i formulaične fraze, kao što je "Brza dostava". Napišite "Dostava za 1 dan od Kijeva do Dnjepra" ili "Isporuka za 1 sat do bilo kojeg mjesta u gradu." Dragocjena prednost može biti informacija o prednostima koje će potrošaču pomoći da uštedi snagu, energiju, vrijeme ili poveća vlastitu produktivnost (npr. kada koristi usluge čistačice, klijent plaća čišćenje i štedi energiju čisteći u njegovoj kući). Takva briga o kupcima ulijeva povjerenje i motivira potrošača na akciju.

3. Vaše iskustvo

Ovdje je vrlo važno ne preći tanku liniju, približavajući se iznenadnoj frazi „Mi smo stručnjaci u ovoj oblasti...“. Takvi izrazi više ne rade i nikoga ne zanimaju. Ako odlučite da se izjasnite o svom iskustvu, onda govorite u stvari – šta ste uradili za 10 godina svog delovanja: izgradili 150 kuća, otvorili 15 poslovnica širom zemlje, uveli novu proizvodnu liniju, itd. Vaš klijent traži činjenice o vašem uspjehu, a ne informacije o vašim godinama rada.

4. Uslovi saradnje

Ovdje svaka karakteristika saradnje može biti prednost. Nemojte se bojati navesti one koje navode i vaši konkurenti. Činjenica da prihvatate gotovinsko i bezgotovinsko plaćanje može značajno povećati šanse za prodaju, jer pruža udobnost kupcu. Navedite sve faktore saradnje: prisustvo izložbenog prostora, mogućnost izrade modela proizvoda po narudžbi, geografsku lokaciju ureda pored stanice javnog prijevoza ili metroa. Čak i mogućnost samodostave i vlastitog skladišta ili bilo koja informacija koja klijentu daje prednost uštedi vremena ili truda, kao konkurentska prednost, može vam igrati na ruku pružajući kupcu maksimalan komfor.

5. Dostignuća

Diplome, diplome, sertifikati, lista partnerskih kompanija i velikih kompanija klijenata sa njihovim logom služe kao društveni dokaz koji uliva poverenje u kompaniju, što je glavni cilj konkurentskih prednosti. Uz pomoć dokumenata koje demonstrirate potencijalnim klijentima, naglasit ćete svoje iskustvo, status i autoritet. A to je veoma važno za kupce, jer govori da radite za budućnost i razvoj, što znači da se vaša kompanija sutra neće zatvoriti.

6. Specijalizacija

Ako vaša kompanija posluje u uskoj specijalizaciji, onda svakako morate o tome obavijestiti svog klijenta. Zamislite da koristite mašinu za pranje veša marke Ariston. I jednog dana je puklo. Kojoj firmi ćete se obratiti - onoj koja popravlja samo veš mašine Ariston ili onoj koja popravlja sve marke mašina za veš? Sigurno, na prvom mjestu, jer podsvjesno zaključujete da su njeni zaposlenici iskusniji po pitanju vaše perilice.

7. Poslovne karakteristike

Svaka činjenica specifična za vaše poslovanje može postati konkurentska prednost. Upotreba određene tehnologije ili opreme, asortiman proizvoda koji prevazilazi konkurenciju, kupovina sirovina u Evropi - sve će vam to pomoći da izbijete u kraljeve. Imajte na umu ove informacije kada ostvarujete beneficije.

Koje se prednosti mogu nazvati umjetnim

Takve prednosti mogu pomoći kompaniji koja posluje u veoma popularnoj niši. Takvim firmama je obično veoma teško pronaći konkurentske razlike, jer sve organizacije najčešće rade po istom principu. Ili će formiranje vještačkih prednosti pomoći da se istakne mlada kompanija koja je tek izašla na tržište i ne može se „natjecati“ sa etabliranim učesnicima. Nabrojimo šta može poslužiti kao takve prednosti

1. Dodatna vrijednost

Recimo da prodajete ženske haljine. U ovoj niši, vrlo je teško konkurirati sličnim kompanijama koje čak mogu kupovati od istog dobavljača kao i vi. Postoji izlaz - stvoriti dodatnu vrijednost: ponuditi svom klijentu nešto što konkurenti ne nude. Na primjer, kada kupujete haljinu, dodatak na poklon. Drugim riječima, svaka čak i najobičnija akcija pomoći će vam da stvorite prednost u odnosu na konkurenciju i privučete pažnju kupaca.

2. Odgovornost za proizvod/uslugu

Radi veoma dobro, ali pod uslovom da ste spremni da budete zaista odgovorni za ono što prodajete. Na primjer, tvrdite da će vrata koja prodajete trajati 30 godina jer znate da su napravljena od hrastovine bez upotrebe jeftinih zamjena. Kupci će biti privučeni vama ako su vaše izjave uvjerljive.

3. Garancija

Svaka garancija će postati konkurentska prednost ako su ispunjeni njeni uslovi. Garancija se može dati i za uslugu i za proizvod. Na primjer, možete garantirati mogućnost povrata i zamjene robe u roku od 30 dana, iako se po zakonu to može učiniti samo u roku od 14 dana. Ili garantirajte povrat novca ako usluga ne donese rezultate. Ne brinite da će kupci često vraćati robu ili tražiti povrat novca. Generalno, ako korisnik nije zadovoljan kupovinom, zaboravlja na garancije. Ali to nije razlog da se nudi nekvalitetna roba/usluga u nadi da za njih neće biti potrebna nadoknada.

4. Demonstracija vaše ponude

Ako vaš proizvod ili usluga nema jasne prednosti (što je prilično uobičajeno), onda možete jednostavno pokazati svom potencijalnom klijentu šta mu se nudi u obliku demo. Ako je ovo proizvod, onda možete napraviti video o tome izgled pokazati osobi kako zaista izgleda. Ako je usluga proces njenog izvršenja. Zapamtite, osoba percipira 85% informacija vizuelno. Stoga će prikazivanje vaše ponude biti značajna prednost za vašu kompaniju.

5. Izjave vaših kupaca

Važno je da recenzije budu stvarne. U ovom slučaju, oni će postati društveni dokaz, razlog za povjerenje vašoj kompaniji i njenim aktivnostima. Takođe će stvoriti konkurentsku prednost u odnosu na druge firme. Bolje rade s video recenzijama, gdje stvarni kupci izražavaju svoje mišljenje o kompaniji, proizvodu ili usluzi. Ali ako je ovu opciju teško implementirati, možete koristiti tekstualni pregled umetanjem broja telefona, linka na društvenu mrežu ili e-mail adrese klijenta uz prethodni dogovor o objavljivanju njegovih ličnih podataka.

6. USP

Nećemo ulaziti u detaljan opis jedinstvene prodajne ponude i njene vrijednosti, jer smo to već učinili. Recimo samo da uz pravu analizu poslovanja i ciljne publike, kao i kompetentnu konstrukciju USP-a, može postati moćna prednost za vašu organizaciju i povećati njenu prodaju.

Stvaranje konkurentske prednosti: kako "jednostavno" pretvoriti u "zlatno"

Prije nego počnete razvijati konkurentsku prednost, morate provesti dvije kritičke analize – ciljnu publiku i konkurente.

Analiza ciljne publike

Morate razumjeti ko je vaš klijent, koliko ima godina, kakav društveni status. I, što je najvažnije, koje probleme želi riješiti uz pomoć vašeg proizvoda, usluge ili kompanije u cjelini. Problemi mogu biti potpuno različiti: od hitne potrebe da se proizvod kupi ovdje i sada zbog nedostatka vremena do ispunjavanja zahtjeva za njegovu sigurnost. Na primjer, osoba želi biti sigurna da je sav alat u vašem kozmetičkom salonu dezinficiran.

Ako se vaša ciljna publika sastoji od nekoliko različitih grupa, morate odabrati jednu koja će biti fokus vašeg sajta i razvoja pogodnosti. U idealnom slučaju, razvijene konkurentske prednosti trebale bi zadovoljiti potrebe, odgovoriti na strahove i riješiti probleme cjelokupne ciljne publike, čak i ako se sastoji od nekoliko grupa. Ali ponekad je to nemoguće učiniti, pa je preporučljivo razraditi konkurentske prednosti za najvažniju i najperspektivniju grupu.

Analiza konkurencije

Prednosti se ne bi nazvali konkurentskim da nisu superiorne u odnosu na vaše konkurente. Kada analizirate učesnike na tržištu u vašoj niši, važno je istaknuti njihove prednosti i slabosti. Shvatite njihove prednosti – šta rade bolje od vas. I, naprotiv, utvrditi njihove slabosti, koje u budućnosti možete učiniti svojom superiornošću nad njima.

Faze razvoja konkurentskih prednosti

Nakon što ste već upoznati sa svojom ciljnom publikom i konkurentima, prijeđite na glavnu stvar - radite korak po korak na isticanje prednosti.

Faza 1. Odredite sve konkurentske prednosti kompanije/proizvoda/usluge

Istaknite sve prednosti koje poznajete. Ovo je veoma važno kako bi se dodatno istakli oni koji će postati konkurentni. Ako identificirate prednosti proizvoda ili usluge, možete pitati svoje kupce koje su im prednosti važnije.

Faza 2. Rangiranje prednosti

Nakon što sastavite listu pogodnosti, morate procijediti one koje su vašem potrošaču najmanje važne i one koje su najvažnije. Ovo je neophodno kako bi se istakli najvredniji faktori koji će vam pomoći da razvijete svoje poslovanje i da budete u mogućnosti da „prevazite“ svoju jaku konkurenciju.

Faza 3. Poređenje sa konkurentskim kompanijama

Lista odabranih prednosti mora se uporediti sa prednostima konkurenata. Morate znati koje od njih kompanije na tržištu imaju, a koje nemaju. I takođe znaju u čemu su bolji i lošiji.

Korak 4: Istaknite jedinstvene prednosti

Morate istaknuti apsolutne prednosti – one koje vaši konkurenti ne mogu kopirati. Ovo su prednosti koje ima samo vaša kompanija, usluga ili proizvod. Na primjer, samo vaša kompanija koristi njemačku opremu koja vam omogućava štampanje u jedinstvenom formatu. Ili samo vaša kompanija predstavlja proizvod u jedinstvenom pakovanju ograničenog izdanja.

Faza 5: Razvijte lažne koristi

Nije uvijek moguće razviti prirodne konkurentske prednosti, posebno u veoma popularnim i zasićenim nišama. Jedini izlaz je stvaranje lažnih prednosti.

Lažne prednosti su prednosti koje djeluju na emocije i uvjeravanje potrošača da je vaša kompanija/proizvod/usluga jedinstvena. Na primjer, u reklami za Jacobs kafu je objavljeno da ima "aromoksomitnu magiju". Koncept "aromoksamita" ne postoji u prirodi, ali jedinstvena prodajna ponuda ovog brenda postala je njegova najvažnija prednost.

Faza 6. Razvoj i kontrola

Formiranje konkurentskih prednosti treba završiti izradom plana. Morate izraditi strategiju kako se razvijati na osnovu identificiranih prednosti i kako ih zadržati u budućnosti.

Najčešće greške u razvijanju konkurentskih prednosti

Ogroman broj kompanija u formiranju svojih prednosti pravi kritične greške, nakon čega se, radeći, pitaju zašto ne mogu postati lideri zbog velikog pritiska konkurencije. Takve greške su toliko česte da se javljaju stalno. Najčešće se radi o upotrebi markica i dopisnica. Evo 6 najčešćih konkurentskih prednosti koje su odavno prestale biti.

Možemo učiniti ono što vam nije potrebno

Vrlo često kompanije, čineći svoje konkurentske prednosti, potpuno zaborave na svoje kupce. Govore o tome šta imaju da ponude, zaboravljajući šta je zaista potrebno njihovom ciljnom kupcu. Kao rezultat toga, takve pogodnosti ne funkcionišu. Oni jednostavno ne izazivaju interes, jer osoba razumije da mu neće donijeti nikakvu korist.

Savjet: Prilikom kreiranja prednosti fokusirajte se na želje vašeg kupca, ostavljajući svoje mogućnosti u pozadini.

Pomažemo vam da povećate svoj profit za 40% našim poslovnim planom.

15 godina iskustva

Gotovo svaka kompanija smatra svojom obavezom da navede svoje radno iskustvo. Ali ove informacije više ne vrijede za potencijalnog klijenta. Njega nije briga što ste radili 5, 15 ili 30 godina na tržištu, nikad ne zatvorite. Njega je briga šta ste uradili za to vreme.

Savjet: Ako želite da navedete iskustvo svoje kompanije, obavezno navedite šta ste postigli za to vrijeme.

Za 10 godina rada kompanije Gradostroy izgradili smo 2 nove zgrade od devet spratova, u kojima već živi 70 porodica.

Visok nivo usluge/kvaliteta

Da budem iskren, vašem klijentu apsolutno nije stalo da u vašoj kompaniji rade certificirani stručnjaci. Prisustvo sertifikata uopšte ne utiče na kvalitet usluge. Stoga je korištenje šablonskih fraza: „Garantujemo visok nivo usluge“ ili „Pružamo visokokvalitetan proizvod“ samo gubljenje vremena.

Savjet: Uvijek budite konkretni i uvjetujte svoje izjave. Recite potrošaču kako će mu biti pružena usluga visokog nivoa.

Servis će obaviti besplatnu dijagnostiku automatskog menjača vašeg automobila i dati garanciju od 2 godine po završetku servisa.

Individualni pristup

Dosadna, otkačena i dosadna fraza koja već bole oči i uši. Koristeći ovu frazu u svoju korist, budite sigurni da vam vaši potencijalni kupci neće vjerovati. Barem zato što ga koristi desetak vaših konkurenata i hiljade drugih kompanija sa kojima su se upoznali.

Savjet: Nikada i ni pod kojim okolnostima nemojte koristiti ovu nesrećnu frazu. Ako želite da pokažete kupcu da radite pod posebnim uslovima, recite to direktno.

Ovaj proizvod možete kupiti pod narudžbom; izradićemo raspored po meri uzimajući u obzir vaše dimenzije; Robu ćemo dostaviti kurirskom službom u pogodno vrijeme i mjesto.

Pristupačne cijene

Vodeći put u svim pompeznim pogodnostima koje kompanije vole da koriste je tvrdnja o pristupačnim/lojalnim cenama. Vaš klijent neće ni primijetiti ovu frazu, da ne vjerujete.

Savjet: Budite konkretni, govorite jezikom brojeva.

Jeftinije tržišne cijene na 10%; 5% popusta za svakog kupca; uštedite 30% prilikom kupovine ovog kompleta.

Širok asortiman

I za desert, fraza koja će vam se sigurno pojaviti pred očima na web stranici online trgovine ili u reklami bilo koje komercijalne kompanije. Ova prednost je postala toliko dosadna i banalna da je potencijalni kupci ni ne shvaćaju.

Savjet: Ako se želite fokusirati na asortiman, govorite konkretno o asortimanu o kojem proizvodu govorite.

1000+ modela ženskih čizama od kože, antilop i nubuka.

Beneficije vaše kompanije ne moraju biti tradicionalne i zajebane. Pokušajte da istaknete jedinstvene karakteristike koje ne samo da mogu privući pažnju čitaoca, već ih i motivisati da preduzmu dalju akciju. Uostalom, to je upravo ono što očekujete od svog potencijalnog klijenta.

Savjeti o tome kako napisati konkurentske prednosti i prednosti

Najbolji prijatelj konkurentske prednosti je specifičnost. Svaka pogodnost mora biti jasno objavljena kako potencijalni kupac ne bi izmislio nešto suvišno i potpuno nepotrebno. Daćemo preporuke kako, a kako ne predstaviti prednosti i prednosti kompanije kroz primere.

Samo u stvari

Oslobodite svog klijenta nejasnih fraza koje nemaju vrijednost. Uvijek budite precizni, do tačke.

• Mi smo najbolji u svojoj niši;
• Prodajemo robu najvišeg kvaliteta;
• Sarađujemo sa velikim kompanijama;
• Širok asortiman - samo kod nas.

• Ne koristimo mokre mješavine za smanjenje vremena izgradnje kuće;
• Svi proizvodi su testirani od strane sanitarne stanice i u skladu su sa GOST standardima;
• Prilikom kupovine tiganja nudimo izbor od 10 modela poklopca;
• Sarađujemo sa benzinskim stanicama WOG, Gefest i Parallel.

Bez anonimnosti

Anonimnost je zbunjujuća, a potcenjivanje samo izaziva sumnje. Sve tvrdnje moraju biti potkrijepljene. Iskusni korisnici mogu lako prozreti vašu farsu, pa iznesite činjenice.

• Koristimo najbolje dijelove za vaš automobil.

• Koristimo nove BMW dijelove proizvođača.

Samo sa dokazima

Ovde je sve jasno. Ako klijent ne istakne jasno svoju korist, onda su vaši iskazi prazni.

• Mi nudimo isplativi uslovi saradnju.

• Ušteda od 35% pri kupovini bloka od šljunka u iznosu od 20.000 UAH.

Mogućnost verifikacije

Vaš klijent vam mora vjerovati. A povjerenje se ne pojavljuje u vakuumu. Stoga mu dajte priliku da provjeri vaše izjave.

• Gradimo moderne i udobne objekte za život.

• Možete posjetiti i pregledati objekte koje je kompanija izgradila u vrijeme koje vam odgovara.

Orijentacija na ciljnu publiku

Nije uvijek konkurentska prednost usmjerena na sve grupe ciljne publike. Stoga samo djelimično može biti korisno. Vrlo je važno razumjeti kome je namijenjena konkurentska prednost, inače neće donijeti efikasnost.

• Slušalice prenose čist zvuk i nemojte se zbuniti u džepu.

• Earpods imaju osjetljivost od 113dB, što omogućava preciznu reprodukciju zvuka za inženjere zvuka. Opseg frekvencijskog odziva - 8 - 27000 Hz, što će vam omogućiti da uživate u jasnom, dubokom basu i kristalno čistim visokim frekvencijama bez izobličenja;
• Pletenica od tkanine sprečava da se slušalice zapetljaju u džepu, nećete gubiti vreme na njihovo raspletanje.

Veoma je važno pokazati istinske koristi. U suprotnom će izmišljene činjenice kod kupca izazvati samo negativan utisak o kompaniji ili proizvodu, a on će otići kod vaše konkurencije.

Učenje da razvije konkurentske prednosti kompanije na osnovu njenih slabosti

Ne mogu sve kompanije, posebno mlade koje tek ulaze na tržište, da se takmiče sa svojim konkurentima. Da bi opstali, moraju naduvati cijene, produžiti rok isporuke zbog još neu potpunosti formiranog odjela logistike. Sve to može negativno utjecati na poslovanje, otuđujući kupce. Na kraju krajeva, niko ne želi da plati više ili duže čeka na narudžbu kada konkurenti imaju sve mnogo jeftinije i brže.

Ali postoje posebni trikovi koji pomažu da se od nedostataka napravi prednost. To su činjenice koje postaju protivteža vašim slabostima. Navedimo konkretne primjere.

Nezgodna lokacija ureda, daleko od centra	Kancelarija kompanije ima izložbeni prostor gde možete uživo pogledati robu. Skladište je na licu mjesta. Pogodan parking, uključujući i kamione. Mogućnost lokalnog preuzimanja i dostave.
Cijena je mnogo viša nego u konkurentskim trgovinama	Da, ali paket uključuje dodatne "dobrote": operativni sistem ažuriran na najnoviju verziju, futrolu, slušalice i zaštitno staklo na poklon.
Duga dostava po narudžbi	Moguće je naručiti rezervne dijelove od proizvođača bez posrednika. Moguće je naručiti rijetke rezervne dijelove.
Mlada firma bez iskustva	Slanje robe na dan porudžbine Ukrpostom, Novom poštom, Intime ili Delivery, besplatne konsultacije, bez plaćanja unapred.
Vrlo mali izbor proizvoda	Uska specijalizacija za određenu marku. Detaljni savjeti o specifičnostima proizvoda.

Kao što vidite, čak i oni nedostaci koji mogu dovesti kompaniju do propasti mogu postati snažne konkurentske prednosti koje čak ni etablirane firme na tržištu ne mogu pružiti.

Primeri konkurentskih prednosti u različitim oblastima poslovanja kompanije

Teoretski, mnogo je lakše razviti konkurentske prednosti za kompanije u oblasti trgovine nego za one u više nišnim poslovima. Stoga ćemo dati konkretne primjere za neke niše koje mogu postati inspiracija za vas i osnova za vaše ideje.

Prednosti za turistički biznis

1. Ture u udaljene kutke planete;
2. Popusti na last minute ture do 80%;
3. Besplatan vodič;
4. Besplatan transfer luksuznim automobilom;
5. Pokloni od turoperatora prilikom naručivanja određenih tura.

Pogodnosti za advokatsku kancelariju

1. Specijalizacija;
2. Dostupnost advokata, notara i drugih visoko specijalizovanih stručnjaka;
3. Geografska lokacija ureda;
4. Besplatne online konsultacije;
5. 15 godina iskustva kompanije i 98% uspješno okončanih predmeta u korist tužioca.

Pogodnosti za transportnu kompaniju

1. Vlastiti parking različite tonaže;
2. Besplatna dostava i pratnja tereta pri narudžbi za određeni iznos;
3. Ugrađena navigacija u automobilu i mogućnost praćenja njegove lokacije;
4. Odgovornost za stanje tereta po dolasku;
5. Zvaničan ugovor o saradnji.

Prednosti za kompaniju za čišćenje

1. Saradnja po dogovoru. Potpuna odgovornost za rezultat;
2. Čišćenje se vrši sa profesionalna oprema od deterdženata bez sulfata;
3. Finansijska odgovornost za stanje skupih unutrašnjih predmeta;
4. Finansijska odgovornost za sigurnost materijalne imovine;
5. Rad sa teškim zagađenjem.

Razvoj vrijednosti brenda

Vrijednost marke nisu samo pozitivne karakteristike i kvaliteta proizvoda. To su emocije i asocijacije koje ime izaziva kod potencijalnog kupca, omogućavajući mu da bude siguran u sebe i u kompaniju. Kada brend postane poznat i osvoji ljubav, postaje najjači motivator čoveka na akciju. Logično, ako znamo da će određena marka paste za zube pomoći u smanjenju osjetljivosti zuba, onda ćemo izabrati nju, a ne bilo koju drugu čija reklama najavljuje sličnu osobinu proizvoda.

Kako razviti vrijednost brenda?

Postoji mnogo načina da se stvori vrijednost brenda i dalje se razvija. Ali, prije svega, potrebno je analizirati ciljnu publiku, njene potrebe, želje. Morate razumjeti šta je njima najvažnije i najvrednije kako biste to naglasili prilikom formiranja vrijednosti. Nakon što je ciljna publika analizirana, možete koristiti jednu od sljedećih metoda za formiranje i razvoj vrijednosti.

Vrijednost + korist

Vrlo je efikasno kupcu predstaviti ne samo vrijednost, već i jasnu korist koju će mu brend pružiti. Na primjer, Head&Shoulders šampon za žene ne samo da stvara volumen kose, već i eliminira perut. To znači da će djevojke koje koriste šampon ove marke dobiti čistu kosu, voluminoznu kosu i samopouzdanje zbog odsustva peruti. Ovdje je važno napomenuti da je korist stvarna i da brend zaista opravdava svoje tvrdnje.

Formiranje očekivanja

Vrijednost brenda može se razviti na osnovu formiranja bilo kakvih očekivanja. Istovremeno, osoba podsvjesno stvara za sebe određenu sliku, sliku i osjećaje koje očekuje da će dobiti koristeći marku. Čak i ako stvarni rezultat nije toliko snažan kao što se očekivalo, potrošač će ga doživjeti maksimalno, jer se u to već i sam uvjerio. Na primjer, slogan energetsko piće Red Bull: "Red Bull inspiriše." To ne znači da će osoba moći letjeti. Ali on jasno daje do znanja da će mu povećanje energije koju će dobiti nakon što popije piće omogućiti da osjeti značajan nalet snage.

Efekat pomoći

Ova metoda podrazumijeva stvaranje uslova pod kojima potrošač učestvuje u rješavanju bilo kakvih problema. Recimo, McDonald's povremeno organizuje promocije za pomoć siročadi.Prilikom naručivanja brze hrane klijentu se daje naljepnica u obliku dlana na kojoj označuje svoje ime.Tako mu se daje do znanja da je dio novca svojom kupovinom dao za pomoć onima kojima je potrebna ova djeca.

Stvaranje alter ega

Neki brendovi svoju vrijednost pokazuju u sposobnosti oblikovanja alter ega kupaca. Čovjek ima osjećaj da je, koristeći ovaj brend, sposoban za nešto što se ranije ne bi usudio. Takvi brendovi vrlo često rade na provokaciji. Često se ova metoda koristi u modnim markama. Ili za parfeme. Na primjer, Axe muški dezodorans pozicioniran je kao način da otkrijete svoju seksualnost i privučete pažnju žena.

Vrijednost robne marke funkcionira vrlo dobro za kompaniju u cjelini. Uz pravi razvoj vrijednosti, kompanija će dobiti stabilan rast i konstantan porast potrošača zahvaljujući efektivnom pozicioniranju svog brenda.

Razvijanje prednosti i stvaranje vrijednosti proizvoda

Nije uvijek moguće nadmetati se u prednostima proizvoda, posebno ako je proizvod u vrlo uobičajenoj niši. Međutim, ako je vaša kompanija proizvođač ili ste prvi koji je plasirao robu na tržište, onda imate sve šanse da postanete lider.

Ali nemojte zaboraviti da vaši konkurenti ne spavaju, a nakon nekog vremena će potrošačima predstaviti sličan proizvod. Stoga je veoma važno razviti apsolutne prednosti koje vam konkurenti ne mogu uzeti. I, prije svega, potrebno je analizirati ciljnu publiku, identificirati njihove želje i potrebe. Na osnovu rezultirajućeg portreta ciljnog potrošača formirajte prednosti proizvoda. To može biti:

• Niska cijena u odnosu na konkurente;
• Jedinstveni proizvod u jednom, nekoliko ili više svojstava;
• Jedinstveni sastav ili upotreba vrlo rijetkih sastojaka;
• Posebna vrsta, oblik, zapremina ili pakiranje robe;
• Proizvod je efikasniji od analoga;
• Vi kao proizvođač stvarate inovativan proizvod;
• Proizvod se prodaje pod posebnim uslovima.

Kada postanete inovator uvođenjem potpuno novog koncepta proizvoda na tržište, možete stvoriti vrijednost za to. Uz nju će se povećati prepoznatljivost vašeg proizvoda, a samim tim i njegova prodaja. Na primjer, Apple kompanija, izdavanjem iPhonea reklamirao je apsolutnu inovaciju u oblasti pametnih telefona - jedinstveni operativni sistem, jedinstveni procesori. To je postala glavna vrijednost proizvoda u fazi njegovog uvođenja na tržište.

Svaka razvijena prednost proizvoda treba da bude korisna za potrošača. Zato je važno da tačno znate šta vaša ciljna publika želi da dobije prilikom kupovine proizvoda.

Prednosti proizvoda/usluge kao emocionalne komponente

Prodaja proizvoda ili usluge ima najvažniji cilj u smislu potrošnje ili upotrebe - zadovoljiti glavnu potrebu kupca. Osoba koja kupi nešto u vašoj radnji želi da se uz njihovu pomoć u njegovom životu dogode pozitivne promjene. Želi da dobije nešto, da postane neko ili da izbegne nešto što bi mu moglo doneti nelagodu.

Stoga je, prije svega, ključna prednost proizvoda njegova sposobnost da zadovolji želje i emocije kupca. Slažete se, jer jednom mjesečno posjetite frizera ne da biste se ošišali, već da biste nakon frizerske usluge izgledali privlačnije i samopouzdanije.

Marketinški stručnjaci i stručnjaci za promociju roba i usluga razlikuju 7 područja, od kojih je jedno najmoćniji motivator za kupovinu određenog proizvoda/usluge, ovisno o njihovim specifičnostima. Pogledajmo svaki od njih i damo konkretne primjere.

Novac

Klijent/kupac želi ostvariti profit ili ga ne izgubiti.

Štedimo vaš novac prilikom promocije uz pomoć SEO revizije za razvoj web stranica

Prilikom naručivanja usluge, klijenta, sigurno ćete izbjeći sve vrste grešaka u izradi stranice, što će negativno utjecati na promociju. Rezultat: ušteda novca na finalizaciji stranice i otklanjanju grešaka.

Energija/vrijeme

Prilikom kupovine proizvoda ili naručivanja usluge, cilj osobe može biti hitna potreba za uštedom vremena ili truda: olakšati ili ubrzati rad, povećati svoju ličnu produktivnost.

Smršavite bez ustajanja sa omiljenog kauča

Preparati na bazi prirodnih sastojaka pomoći će vam da smršate i dobijete figuru iz snova bez gubljenja vremena i energije na odlazak u teretanu i iscrpljujuće treninge.

Zdravlje/ljepota

Važna motivacija za kupovinu proizvoda ili naručivanje usluge može biti želja za poboljšanjem zdravlja ili zdravlja. voljen, riješite se bolesti/bola ili održite svoje zdravlje na određenom nivou.

Ovaj lijek je vaše samopouzdanje

Uz pomoć ove linije kozmetičkih proizvoda za njegu problematične kože riješit ćete se nesavršenosti na koži, eliminirati masni sjaj. Kao rezultat, dobićete zdravu kožu i samopouzdanje, svoju atraktivnost.

Status/pripadnost

Prilikom kupovine roba i usluga, osoba može imati za cilj da uz njihovu pomoć istakne svoju individualnost, ukus ili da ga pripiše nekoj grupi ili, obrnuto, da ga istakne.

Jedinstvena si u ovoj haljini.

Kada kupite unikatnu haute couture haljinu, naglašavate svoju ličnost i individualnost. Izjasnite se tako što ćete drugima dati do znanja da ste nezavisna žena.

Sigurnost je iznad svega

Sa našim Kukavica alarmom povećat ćete sigurnost privatne imovine, života i zdravlja.

Priznanje/naknada

Motivacija za kupovinu proizvoda ili usluge može biti želja da se dobije potvrda njegove vrijednosti ili izbjegavanje kritike.

Ne ujedinjuje nas jedna cijena ili kako razviti konkurentsku prednost proizvoda bez utjecaja na pitanje njegove cijene

Previše poduzetnika vjeruje da jedina najmoćnija konkurentska prednost njihovog proizvoda može biti cijena. Ako je cijena proizvoda niža od cijene konkurenata, tada će vaša kompanija odmah dobiti povećanje profita. A ovo je sasvim moguće. Ali ne uvijek kompanija može smanjiti cijenu zbog navodne štete. I ne uvijek kupce zanima samo cijena.

Razmotrite po kojim karakteristikama proizvoda je moguće formirati njegove prednosti i koristi za kupca.

Karakteristike samog proizvoda

Jedinstvene karakteristike proizvoda će stvoriti njegovu konkurentsku prednost. Oni mogu biti glavni motivator za kupovinu, čak i ako je proizvod skuplji od vaših konkurenata. Prednosti mogu uključivati:

• Funkcionalnost;
• Korporativni identitet, simboli, logo;
• izgled;
• Range;
• Nema potrebe za održavanjem;
• Dominacija kvaliteta.

Mjesto prodaje robe

Značajne prednosti za proizvod će biti:

• Lokacija prodajnog mjesta robe;
• Dostupnost proizvoda;
• Izlaganje robe;
• Jednostavan pristup proizvodu.

Osoblje i ljudi

Za potrošača može biti važno ko predstavlja proizvod i kada demonstrira prednosti u ovoj kategoriji, oni postaju snažan motivator za kupovinu. Ove pogodnosti mogu biti:

• Zaposleni u kompaniji koji daju besplatne savjete o karakteristikama proizvoda;
• Osoblje prodajnog mjesta spremno da preporuči ili savjetuje o proizvodu;
• Proizvođač čije ime karakteriše kvalitet robe;
• Javne ličnosti koje reklamiraju proizvod.

Da li je uvijek potrebno demonstrirati konkurentske prednosti i prednosti?

U oštroj tržišnoj konkurenciji, demonstriranje potrošačima prednosti kompanije, proizvoda ili usluge i koristi koje će dobiti kao rezultat postaje gotovo jedini način unaprijedite svoj posao i radite za budućnost. Ovo je prilično jednostavna opcija za promociju i pozicioniranje vašeg imena, koja ne zahtijeva finansijska ulaganja, ali je istovremeno efikasan alat za nadmetanje. Stoga, nemojte zanemariti naše preporuke, radite na svojim konkurentskim prednostima kako biste u bliskoj budućnosti zauzeli lidersku poziciju u svojoj niši.

U decembru smo započeli seriju članaka o tekstovima: uspjeli smo reći zašto su uopće potrebni, šta napisati za pojedine stranice sajta, kakva bi trebala biti struktura prodajnog teksta za glavnu. U januaru smo pričali o naslovima, prisjetili se osnovnih pravila za sastavljanje naslova i opisa.

Nastavimo s našim priručnikom o pisanju tekstova i razgovarajmo o tome kako prodati povjerenje u kompaniju, proizvod ili uslugu.

Recimo da ste krenuli na posao: razvili SL, smislili USP, napravili jake atraktivne naslove, skicirali nacrt teksta. I čini se da je sve u redu - ti si najkul, najkul i proizvodi su super. Ali problem je što su kupci sada izbirljivi i jednostavno vam neće vjerovati na riječ.

Zašto ste bolji od Vasje Pupkine ili Worldwide Stroy Publishing Incorporated LLC? Zašto korisnik mora da troši svoj teško zarađeni novac na vas? Hoćeš li ga prevariti? Šta će biti krajnji rezultat za njega?

Morate pružiti osobi dokaz zašto ste zaista najbolji, pokazati koje koristi će dobiti kupovinom proizvoda ili postati klijent kompanije. Ovo je preduslov za sve tekstove. Nije dovoljno samo zainteresovati korisnika, potrebno ga je uvjeriti da vas kontaktira.

Kako prenijeti prednosti u odnosu na konkurente?

Uradite malo istraživanje - analizirajte svoje konkurente, njihove usluge i proizvode. Vidite koliko su slabi snage, razmisli u čemu si hladniji. Zapamtite, ne morate samo govoriti o svojim postignućima ili ogoljenim karakteristikama proizvoda. Trebalo bi pokazati šta će dati klijentu.

Analizirajmo na primjerima na koje greške najčešće nailazimo kada pokušavamo razgovarati o kompaniji i šta učiniti s njima:

1. Monotone, škrte beneficije bez dokaza

   Od klijenata često čujemo: „Sve je kao kod svih, nema razlika. Sviđa mi se način na koji site.com piše - ovdje imamo sve potpuno isto, pišite na isti način. Dakle ne radi to.

   Korisnici uvijek biraju između nekoliko ponuda i ne žure sa prvom koja naiđe. I kako odlučiti kuda se obratiti, ako je svugdje isto?

   Na primjer, ne morate ići daleko. Recimo da želite naručiti suši u ured. Počinjemo birati i vidimo sljedeću sliku na 4 različita mjesta dostave:

   

   

   Pronađite 5 razlika između ove 4 stranice.

   Svi imaju najsvježije sastojke, atraktivan izbor, brzu dostavu i odlične cijene. I ne, blokovi nisu izvučeni iz konteksta - za njih nigdje nema detaljnog objašnjenja, nije naznačeno vrijeme isporuke, iznos popusta i drugi podaci - pogodite sami.

   Ili drugi primjer:

   

   Takav set je pogodan za apsolutno svaku kompaniju: izgradnju kuća, prodaju rezervnih dijelova, isporuku cvijeća, sušija i svega ostalog. Stranica će biti izgubljena među hiljadama sličnih.

   Pogledajmo sada ovu opciju:

   Naravno, blok nije savršen, ima prostora za napredak. Ali ipak, vrijeme je naznačeno - od 60 minuta za primanje željenih rolnica, a narudžbu možete platiti karticom, ne morate trčati za gotovinom.

   

   U ovoj verziji također na mjestima nedostaju činjenične informacije, ali su prednosti i dalje očigledne, posebno na pozadini apsolutno identičnih konkurenata.

   Još jedan primjer, već sa naše web stranice sa stranice s opisom SEO usluge o uslovima usluge pretplate:

   

   Mislim da ste shvatili razliku između dobre i loše opcije.

   šta učiniti:

   Oslobodite se klišea i klišea. Ne zaboravite pojedinosti. Vlasnici stranica - ne skrivajte informacije i ne glumite špijune. Dajte copywriteru sve podatke. Nećemo se umoriti od ponavljanja: konkurenti će trošiti vrijeme i proučavati vaše cijene, prednosti i čipove, ali klijent to neće učiniti - jednostavno će napustiti stranicu i neće se vratiti.

   Copywriteri - da aktivno postavljaju pitanja klijentu, traže činjenične informacije i ne ograničavaju se na formulate fraze o povoljnim cijenama, visokom kvalitetu i širok spektar.

2. Čvrsto "mi-mi-mi"

   Ne pišite o tome koliko ste dobri, već o pogodnostima koje će korisnik dobiti ako postanete klijent kompanije.

   

   Pročitate ovo i postavlja se pitanje, a šta je sa mnom kao klijentom? šta ću dobiti?

   A pri pogledu na tekst o “mladim kompanijama koje se dinamično razvijaju” uopće poželi zaplakati.

   šta učiniti:

   Kada opisujete prednosti, razmislite o osobi i njenim ličnim interesima. Manje mi, više ti.

   Fokusirajte se na ono što će klijent dobiti. Korisniku je svejedno da li se razvijate dinamično ili ne, on želi svoj problem riješiti uz pomoć određenog proizvoda ili usluge. Pokažite kako će se to dogoditi.

   

3. mnogo vode"

   Kratkoća nije uvijek sestra talenta. Ali dugački opisi prednosti rada također neće donijeti nikakvu korist.

   

   Niko neće prolaziti kroz ovaj list teksta koji se sastoji od 90% formula.

   šta učiniti:

   Pišite jasno i tačno, strukturirajte informacije, nemojte sipati vodu. Ne zaboravite da formatirate svoje pogodnosti na način koji se lako čita: koristite ikone, liste, tabele.

   

4. Nedostatak činjenica i dokaza

   Ovo je već pomenuto, ali ponovićemo. Riječima, svi bez izuzetka su najbolji. Ako ste brži, pažljiviji, pouzdaniji od svojih konkurenata - dokažite to, nemojte biti skromni. Klijentove sumnje mogu se razbiti činjenicama. Bez njih, opet dobija još jedan set klišea koji ga neće nagovoriti da kupi od vas.

   

   

   šta učiniti:

   Poslušajte činjenicama: širok raspon - koliko tačno pozicija i šta će dati klijentu, niska cijena - koji je minimalni prag i zbog čega je cijena niska, osiguranje kvaliteta - koju, na koliko godina itd.

   Pokažite prednosti u odnosu na konkurente. Opišite kako vam stoje stvari, ali kao i u drugim kompanijama. Neka se klijent vizualno uvjeri da je očito isplativije naručiti proizvode od vas.

5. Prednosti za optimizaciju ili samo "biti"

   Neko i dalje veruje da je tekst potreban samo za optimizaciju i da je važno u njega ugurati što više ključeva. O činjenici da treba pisati za ljude, a ne za robote za pretraživanje, često se zaboravlja.

   Rezultat je ovaj:

   

   Koje su prednosti ovdje - misterija. O kakvoj kupovini i povjerenju u kompaniju možemo govoriti? I pretraživači neće biti zadovoljni takvim tekstom.

   šta učiniti:

   Pišite za ljude, ne za robote. Optimizacija bi trebala biti organska i nevidljiva ako ključna riječ ako se ne uklapa u vaš opis prednosti, nemojte ga koristiti.

6. Zamjena prednosti tehničkim svojstvima ili karakteristikama proizvoda

   Još jedna uobičajena greška. Korisniku se nudi, pod krinkom pogodnosti, kapacitet memorije od 1 TB, 4K FullHD super tehnologija, jedinstvena metoda singularne spektralne analize, ali ne pišu šta će to dati klijentu.

   

   Neće svi razumjeti zašto su mu potrebni ovi terabajti memorije ili kako se inovativni pištolj za Karcher razlikuje od svih ostalih.

   šta učiniti:

   Pretvorite karakteristike u prednosti. Razmislite i recite što će kompaktna veličina električnog pušača dati korisniku, što je dobro u vezi engleske ovčje vune ili inovativne kutije za akcijsku kameru. Objasnite korisniku koliko će biti lakši i bolji život s vašim uslugama ili proizvodima.

   

Umjesto izlaza:

Blok pogodnosti je važan element teksta. Čitalac bi odmah trebao dobiti odgovor na pitanje "šta je meni ovdje korisno". Trebate pridobiti osobu, zadobiti njeno povjerenje i potaknuti je da izvrši ciljanu akciju.

Kako to uraditi, pitate se? Teško je dati univerzalan odgovor - uostalom, tako nastaju novi obrasci i klišeji. Svaka kompanija, proizvod ili usluga ima svoje jedinstvene prednosti, važno je znati ih istaknuti i pokazati. U radu ne samo da predstavljamo kompaniju i proizvode u povoljnom svjetlu, već pažljivo proučavamo potrebe ciljne publike i govorimo kupcima koje će pogodnosti i pogodnosti dobiti. Rado ćemo pomoći

(UCP) je vrijednost koja je stabilna tokom vremena, značaj koji kompanija stvara za svoje potrošače, u okviru jedinstvene tržišne strategije zasnovane na posebnoj kombinaciji resursa i sposobnosti, koju konkurenti ne mogu ponoviti dugo vremena .

Pojam održive konkurentske prednosti dolazi od engleskog "održiva konkurentska prednost" (SCA).

Održiva konkurentska prednost rezultat je racionalne kombinacije izuzetnih resursa i mogućnosti koje su od vrijednosti za potrošače, a koje su izuzetno ograničene i teško ih je replicirati. Ne radi se toliko o samim sposobnostima i resursima, koliko o jedinstvenosti i održivosti njihovih kombinacija. Firme koje koriste takve kombinacije fokusiraju se na kolektivno učenje i koordinaciju napora svih zaposlenih u izgradnji specifičnih kolektivnih kompetencija.

Trajnost konkurentske prednosti zavisi od stope po kojoj resursi i sposobnosti na kojima se zasniva depreciraju ili zastarevaju.

Cilj održive konkurentske prednosti- dati vlasniku tržišnu prednost među konkurentima, a često i superiornost na tržištu. Održiva konkurentska prednost omogućava preduzeću da održi i unapredi svoju konkurentsku poziciju na tržištu i opstane u borbi protiv konkurencije.

Klasifikacija konkurentskih prednosti. Postoji prilično jasna klasifikacija konkurentskih prednosti kompanije. Osnova ove klasifikacije je teorija konkurentskih prednosti M. Portera.

Vrste konkurentskih prednosti:

• vođenje troškova (niski troškovi);
• diferencijacija (diferencijacija);
• fokus

Prva dva tipa se mogu posmatrati široko ili usko, što rezultira trećom održivom konkurentskom strategijom.

Kriterijumi za jedinstvenu konkurentsku prednost:

U najopštijem smislu, održiva konkurentska prednost zadovoljava četiri kriterijuma:

• pružaju pogodnosti potrošačima;
• oni su jedinstveni, neće ih ponoviti takmičari;
• oni su stabilni tokom vremena

Izvori konkurentske prednosti:

• kreiranje jedinstvene prodajne ponude (USP, unique selling proposition - USP);
• stvaranje inovacija;
• efektivno vođstvo;

Sa strateškog stanovišta, održiva konkurentska prednost zavisi od sposobnosti firme da mobiliše političku i kulturnu podršku za korišćenje vrednih resursa. IN ekonomska teorija Postoje tri koncepta koji pokrivaju glavne izvore formiranja konkurentske prednosti kompanije u modernoj ekonomiji: institucionalno, tržište I resurs.

U okviru institucionalnog pristupa izvor konkurentske prednosti je integracija firme u njeno poslovno okruženje, njeno informaciono polje i sistem industrijskih i tržišnih odnosa.

tržišni koncept zasniva se na činjenici da uspeh kompanije u konkurenciji zavisi od specifičnosti industrije, vrste i obima konkurencije, kao i. od ponašanja same firme na tržištu.

pristup resursima zasniva se na tvrdnji da je tržišna pozicija kompanije zasnovana na jedinstvenoj kombinaciji njenih materijalnih i nematerijalnih resursa i upravljanja njima, stoga jedinstvena kombinacija originalnog i teškog kopiranja deluje kao izvor konkurentskih prednosti specifične vrste resurse.

Ideja održive jedinstvene konkurentske prednosti objavljeno je 1984. godine, kada je J. Day predložio vrste strategija koje bi pomogle da konkurentske prednosti budu održive. Termin SCA (održiva konkurentska prednost) pojavio se 1985. godine, kada je M. Porter identifikovao glavne tipove konkurentske strategije firme: niski troškovi i diferencijacija za postizanje održive konkurentske prednosti.

Najjasniju formulaciju koncepta SCA (SCA) predstavio je 1991. Barney: da ovi drugi konkurenti nisu u stanju da kopiraju, nadoknađuju prednosti koje proizilaze iz ove strategije.

Održiva konkurentska prednost nije ograničena na firme, ali i u regijama i državama.

Za razliku od konkurentnosti proizvoda, konkurentnost organizacije se ne može postići u kratkom vremenskom periodu. Konkurentnost organizacije ima kumulativni efekat i postiže se dugotrajnim i besprekornim radom na tržištu.

Broj utisaka: 16394