Методология за провеждане на swot анализ Цел и задачи на swot анализ. Swot анализ в предприятията

SWOT анализът включва първо идентифициране на силни и слаби страни, както и заплахи и възможности, и след това установяване на вериги от връзки между тях, които след това могат да се използват за формулиране на стратегията на организацията.

SWOT е акроним за силни страни, слабости, възможности и заплахи. Вътрешната ситуация на организацията се отразява основно в S и W, а външната ситуация в O и T. Таблица 3.11 представя основните фактори, които е препоръчително да се вземат предвид при SWOT анализ.

Таблица 3.11

Фактори, взети предвид при swot анализа

Една организация може да допълни всяка от четирите части на списъка с онези характеристики на външната и вътрешната среда, които отразяват конкретната ситуация, в която се намира.

След съставянето на конкретен списък на слабите и силните страни на организацията, както и на заплахите и възможностите, започва етапът на установяване на връзки между тях. За установяване на тези връзки се съставя матрица за SWOT анализ, която има следната форма (фиг. 3.4).

Ориз. 3.4. Матрица за SWOT анализ

Отляво са подчертани два блока (силни, слаби страни), в които съответно са изписани всички страни на организацията, идентифицирани на първия етап от анализа. В горната част на матрицата също са подчертани два блока (възможности и заплахи), в които са записани всички идентифицирани възможности и заплахи. На пресечната точка на блоковете се образуват четири полета: SIV (сила и възможности); SIU (сила и заплахи); SLV (слабост и възможности); SLU (слабост и заплахи). Във всяка една от областите изследователят трябва да разгледа всички възможни сдвоени комбинации и да подчертае тези, които трябва да бъдат взети предвид при разработването на стратегия за поведение на организацията.

Всъщност пресечните полета (SIV, SIU, SLV и SLU) са набори от възможни сценарии за развитие на събития. Например възможността на външната среда „Ръст на потребителския интерес към стоки"И силната страна на организацията" Активна маркетингова политика "може да състави двойка SIV" Разширяване на продажбите чрез привличане на нови клиенти." Тази двойка SIV може да се превърне в реален сценарий за развитие на събития, благоприятни за организацията, но само ако изпълнението на посочената сила, като се вземат предвид възможностите външна средаще бъде фиксирана в стратегията и приета като една от целите (целите) на организацията.

За тези двойки, които са били избрани от областта на SIB, трябва да се разработи стратегия за използване на силните страни на организацията, за да се възползват от възможностите, които са се появили във външната среда. За тези двойки, които се озовават на полето на SLI, стратегията трябва да бъде изградена по такъв начин, че поради възникващите възможности да се опитат да преодолеят слабостите в организацията. Ако двойката е в областта на ISM, тогава стратегията трябва да включва използване на силата на организацията за премахване на заплахата. И накрая, за двойки в областта на SLN, организацията трябва да разработи такива стратегиятова би й позволило едновременно да се отърве от слабостта и да се опита да предотврати надвисналата над нея заплаха.

При разработването на стратегии трябва да се помни, че възможностите и заплахите могат да се превърнат в своята противоположност. Например, неизползвана възможност може да се превърне в заплаха, ако конкурент я използва. Или, обратно, успешно предотвратената заплаха може да отвори допълнителни възможности за организацията, ако конкурентите не са успели да елиминират същата заплаха.

За успешното изследване на средата на организацията с помощта на метода на SWOT анализа е важно не само да можете да разкривате заплахи и възможности, но и да можете да ги оцените от гледна точка на тяхното значение и степен на влияние върху стратегия на организацията.

За оценка на възможностите се използва методът позиционираневсяка конкретна възможност в матрицата на възможностите (Фигура 3.5).

Ориз. 3.5. Матрица на възможностите

Матрицата е изградена по следния начин: отгоре, хоризонтално, се начертава степента на влияние на възможността върху дейността на организацията (силна, умерена, малка); вертикалната лява е вероятността организацията да може да се възползва от възможността (висока, средна, ниска). Деветте полета за способности, получени в рамките на матрицата, имат различни значения за организацията. Възможностите, които попадат в полетата на VC, VU и SS, са от голямо значение за организацията и те трябва да бъдат използвани. Възможностите, които попадат в областите на SM, OU и NM, на практика не заслужават вниманието на организацията. Възможно е да се използват възможностите, които паднаха на останалите полета, ако организацията разполага с достатъчно ресурси.

Подобна матрица е съставена за оценка на заплахите (Фигура 3.6). Отгоре, хоризонтално, се отлагат възможните последици за организацията, до които може да доведе изпълнението на заплахата (разрушаване, критично състояние, тежко състояние, „леки натъртвания“). Вертикалната лява е вероятността заплахата да бъде изпълнена (висока, средна, ниска).

Ориз. 3.6. Матрица на заплахите

Тези заплахи, които попадат в полетата VR, VK и SR представляват много голяма опасност за организацията и изискват незабавно и задължително елиминиране. Заплахите, които засягат областта на BT, SK и HP, също трябва да бъдат в полезрението на висшето ръководство и трябва да бъдат елиминирани като приоритет. Що се отнася до заплахите на полетата на NK, ST и VL, е необходим внимателен и отговорен подход към тяхното отстраняване. Въпреки че това не поставя задачата за тяхното първично елиминиране. Заплахите, които са паднали върху останалите полета, също не трябва да изпадат от полезрението на ръководството на организацията. Тяхното развитие трябва да се следи внимателно.

основната цел SWOT анализ- изследване на силните и уязвимите страни на предприятието. Трябва да се извърши анализ на потенциалните заплахи от външни фактори, търсене и определяне на очакваните пътища на развитие на фирмата. Освен това анализът помага да се установят връзки между тези компоненти. SWOT анализът е разработен от професор Кенет Андрюс. Именно той започна да добавя към анализа фактори отвън и тези, които са вътре, към матрицата и в резултат получи визуална класификация на дефинициите на явления, проекти или организации, за да избере основните фактори, които определят нивото на успех.

Ако говорим за заглавието на анализа, трябва да се отбележи, че абревиатурата SWOT може да се припише на имената, които често се посочват от американски бизнес учители, така че амбициозните предприемачи да могат по-лесно да запомнят основните принципи.

Името на анализа, наречен SWOT, се състои от няколко значения. В този случай S е сила, W е слабост, O е възможности, а T е проблеми. Трябва да се отбележи, че това съкращение наистина лаконично и напълно отразява основните бизнес характеристики, които заедно представляват основната задача на идеята за SWOT анализ. Този раздел от анализа понякога се нарича ситуационен. Този индикатор понякога действа като самостоятелна част от плана за анализ, който се извършва преди разкриването на целите и задачите. По-долу ще разгледаме какви са видовете SWOT анализ.

Каква е силата и каква е слабостта на това или онова предприятие? Анализът помага да се разкрият тези данни. Само авторите на проекта за анализ могат да управляват тези характеристики. Силните и слабите страни в анализа разказват за особеностите, които съществуват в момента. SWOT анализът предоставя подробна информация за тези данни.

Говорейки за откритите в анализа възможности и проблеми, трябва да се отбележи, че те са характеристики, които могат да повлияят на крайния резултат, но предприемачът не може да ги контролира.

Факторите, които се разглеждат в анализа, са много разнообразни. При желание в процеса на SWOT анализ те могат да бъдат разделени на следните групи: организационни, финансови, технически, персонални, маркетингови. Авторът на анализа-плана има възможност самостоятелно да избере каква форма на собственост ще има бъдещото предприятие (говорим за организационен фактор), да използва лични средства и собствени производствени активи. Следователно факторите на персонала в анализа могат да се считат за квалификация, ниво на умения и брой недостатъци, притежавани от персонала. Маркетинговите анализи винаги са важни аспекти на работата, тъй като са свързани с пазара, конкурентите, услугите, продуктовите разлики.

В процеса на SWOT анализа трябва да се вземат предвид преди всичко факторите, които помагат за реализирането на идеята. Например, развлекателните заведения се развиват най-бързо в онези периоди, когато броят на платежоспособното население расте заедно с нарастването на доходите им и това трябва да се вземе предвид при анализа. Що се отнася до оптималните условия, при които е възможен внос на автомобили, тук в процеса на анализ можем да кажем за фактор, който оправдава организирането на паркинг мрежи.

Възможностите и проблемите в анализа могат да се считат за определени свойства на средата, условия, в които се предполага, че се извършва бизнес. Икономическата среда се създава от социално-културната и политическата среда, данъчното законодателство, което е важно за анализ. Тези компоненти улесняват правенето на бизнес или, напротив, по-трудно. Когато анализирате, си струва да помните за технологичните показатели. Например за нивото на развитие на телекомуникационните връзки, както и за демографските фактори.

Пример за използване на SWOT анализ: фирмен случай

Редакционният съвет на генералния директор разгледа пример за използване на SWOT анализ в компанията Avenir. Този метод позволява на генералния мениджър да разгледа ползите, възможностите, рисковете и заплахите и да реши дали да въведе нов договор в портфолиото на компанията или не.

Цели на SWOT анализа

Оставяйки ситуационния анализ зад гърба си, можете да преминете към идентифициране на задачи и цели. Целта на SWOT анализа е нивото на развитие, което бихте искали да достигнете в процеса на изпълнение на плана. Началото на пътя към целта се посочва в анализа от осъзнаването на състоянието на нещата за днес. Планирането – също вид анализ – помага да се даде начало на посоката и да се очертае нейният път. Това води и до изпълнение на плановете.

Целта в анализа трябва да бъде постижима, конкретна и определена, така че усилията да се концентрират върху основното. Вторичните качества в анализа не са толкова важни. Въпреки това, обхватът на анализа трябва да обхваща достатъчна област, за да осигури място за развитие. Освен това анализът трябва да посочи онези специални свойства, които вашият бизнес притежава, за разлика от други.

4 комбинации от фактори за SWOT анализ

Стратегията за развитие се счита за комбинация в SWOT анализа, където има силни страни и възможности.
Комбинация от заплахи и слабости се нарича ограничение на стратегическото развитие.
Вътрешната трансформация също трябва да има стратегия в анализа. Може да има възможности и слабости.
Потенциалните ползи и техните стратегии, когато се анализират, са силни страни и заплахи, комбинирани заедно.

Какви са видовете SWOT анализ

Бързият SWOT анализ е най-често срещаният вариант, който помага да се идентифицират силните страни на предприятието. Именно тези страни, посочени в анализа, са способни да се изправят срещу заплахи в бъдеще, както и да използват възможности отвън. SWOT анализът също помага да се идентифицират слабостите. Предимството на този тип SWOT анализ е лекотата на използване и яснотата на индикаторите.

Обобщен SWOT анализ, където има място за основните показатели, които определят представянето на организацията днес и дават информация за перспективите за развитие. Предимството на този тип SWOT анализ е, че той може да се използва за получаване на информация за количествената оценка на факторите, идентифицирани с помощта на други методи, присъстващи в стратегическия анализ. Друго предимство на SWOT анализа е, че има възможност за разработване на стратегия и други дейности, насочени към постигане на стратегически цели. Стратегическото управление предполага изглед отгоре надолу, където цялата картина е по-важна от отделните числа. Инструмент - стратегическа карта на компанията - ви позволява да изградите цялостна картина.

Инструментът е разработен в рамките на теорията на балансираната карта с резултати, можете да научите как да направите такава карта и да я използвате, като отидете в училището на генералния директор.

Смесеният SWOT анализ е комбинация от обобщен и експресен анализ. Разпределени са поне три основни типа анализи с цел комбиниране на фактори в таблици и формиране на кръстосана матрица. Количествена оценка на факторите, като правило, не се извършва при SWOT анализ. Предимството на смесения SWOT анализ е, че ви позволява да анализирате задълбочено данните и да получите точен резултат.

Анализиране на поведението на потребителите: 4 правила, които търговците забравят

За какво се използва SWOT анализ?

SWOT анализът се използва за извършване на стратегическо планиране за развитието на възможностите на предприятие или част от него. Използването на SWOT анализ обаче често е критикувано, което е доста справедливо. SWOT матрицата съдържа ясно отражение на факторите, които позволяват да се формират стратегиите на фирмите, тъй като предпоставка за разработване на стратегии е да се вземат предвид силните и слабите страни на компанията.

При провеждането на SWOT анализ трябва да се фокусира върху максимизиране на възможностите, привличане на необходимите ресурси за развитие, което трябва да бъде придружено от план за намаляване на заплахите. В същото време, според SWOT матрицата, е невъзможно да се разкрие информация за четирите групи фактори за анализ, но ви позволява ясно да ги демонстрирате. Когато се идентифицират силни, слаби страни, възможности и заплахи, в процеса на анализ трябва да бъдат включени други инструменти за управление.

SWOT анализът е приложим за:

Анализ на факторите на конкурентната среда. В момента, ако вземем предвид технологичната рамка за стратегическо планиране, SWOT анализът се разглежда като отделен етап от оценката и разработването на информационна структура, която е събрана на базата на класическите PEST модели, Porter.
Планиране на изпълнението на стратегиите. Балансираните матрици на показателите се използват в анализа за прилагане на стратегии, базирани на SWOT модели. Благодарение на този инструмент е възможно да се идентифицират кои области и изпълнители в стратегическото развитие са ключови.
Конкурентно разузнаване. За конкурентното разузнаване SWOT анализът е много полезен. В повече от 50% от случаите SWOT анализът помага да се проучи най-пълно разузнавателната информация за конкурентни лица и фирми.

Плюсове и минуси на SWOT анализа

Предимствата на SWOT анализа включват:

Способността да се идентифицират и структурират силни, слаби страни, потенциални възможности и заплахи (за това на първо място е необходим SWOT анализ).
Ефективно използване и лекота на изпълнение (самият SWOT анализ е доста прост).
Разкриване на връзки в анализа между възможностите на компанията и реалните проблеми (компетентен SWOT анализ ви позволява да получите тази информация).
Установяване на връзки в процеса на анализ между силните и слабите страни на компанията (това е може би една от основните задачи на SWOT анализа).
Няма нужда от обширна информация за изчисления (за SWOT анализ са необходими обобщени данни).
Определяне на перспективите за по-нататъшни дейности и развитие на компанията с помощта на анализ (когато реални показатели се въвеждат в SWOT таблиците, става възможно да се научи за бъдещите перспективи на предприятието).
Изчисляване в SWOT анализа на потенциални опции за ефективна работа на предприятието (компетентният анализ ви позволява да получите ясна картина на реалността).
Способността на SWOT анализа да оценява показателите за рентабилност, да извършва анализ в сравнение с конкурентната информация.
Възможности на ръководството за разширяване и укрепване на конкурентните предимства на компанията (с правилно прилагане на анализа и въвеждане на коректни данни в SWOT таблиците).
Създаване на условия за оценка на вътрешния потенциал и ресурси на предприятието (много компании днес използват SWOT анализ).
Идентифициране на възможни проблеми, тяхното навременно предотвратяване (идентифицирането на заплахи по време на SWOT анализ е полезна процедура за всяко предприятие).
Способността на SWOT анализа да осигури ясна визия за пазарната ситуация (анализът дава възможност за реалистична оценка на картината).
Възможността за предотвратяване на опасности в анализа, изберете най-добрия вариант.
Възможността за създаване на логична и последователна схема по време на анализа, където е реалистично да се формулират данни за взаимодействието на силни и слаби страни, възможности и заплахи за компанията (SWOT анализът е предназначен, наред с други неща, за тези цели).

SWOT анализът има някои недостатъци:

Липса на времева динамика в SWOT анализа. Тъй като пазарната ситуация се променя бързо, реакцията на компанията при появата на нови фактори трябва да бъде бърза, което трябва да бъде предупредено от анализа. SWOT анализът не винаги отчита факторите на времето.
Липсата на количествени и оценъчни показатели в анализа, в резултат на което SWOT анализът, въпреки своята простота, носи малко информация. Можем да кажем, че SWOT анализът не е много информативен.
Наличието на субективни показатели в самия SWOT анализ.

Да направите или да не направите SWOT анализ?

Направете SWOT анализ,ако имате нужда от бързо и натрупано изложение на факти, създаване на статистическа картина, първоначален каталог от въпроси, за да разгледате допълнително тези данни при анализа. SWOT анализът, когато е направен правилно, предоставя информация за първоначален, груб контролен списък. Анализът се използва и за скициране в тетрадка по време на срещи с партньори и подобни случаи. Бизнес преподавателите биха могли да направят SWOT анализ, тъй като повечето от тях не задават често въпроси за основните цели на индустрията.

Не правете SWOT анализако имате нужда от информация за динамични промени в света, получена чрез анализ. За това SWOT анализът е представен като примитивна матрица. С негова помощ наистина е възможно да се получи статична и фрагментарна картина - анализът е предназначен за това. Можете да сравните SWOT анализа със снимка от огледалото за обратно виждане на автомобила, което често се оказва неправилно.

Трябва да се отбележи, че при задълбочен одит (научно-технически, маркетингов, организационен, финансов) SWOT анализът с неговите данни може значително да загуби от други видове анализи. Често той греши с груби оценки, които не отговарят на реалността.

Пример за пълен SWOT анализ може да бъде изтеглен в края на статията.

Как да съставите SWOT анализ: инструкции стъпка по стъпка

Стъпка 1. Подгответе се за SWOT анализа

За да започнете ефективен SWOT анализ, трябва да анализирате пазара, като обърнете особено внимание на характеристиките на продукта и проучванията на потребителите. Вторият компонент на анализа е провеждане на конкурентен анализ и идентифициране на основните конкуренти. Силните и слабите страни на една организация в SWOT анализа се идентифицират най-добре чрез сравняването им с конкуриращи се организации. В същото време силните страни на компанията могат да бъдат абсолютно всичко, в което компанията превъзхожда конкурентните предприятия и това може да бъде отразено в анализа. Що се отнася до слабостите, посочени в SWOT анализа, това са нюанси, при които конкурентите са в по-изгодна позиция.

За да идентифицирате силните и слабите страни в SWOT анализа, трябва:

напишете информация за вътрешни фактори, които потенциално влияят на нивото на конкурентоспособност на стоките, произведени от компанията (отразявайки го в бъдеще в SWOT анализа);
определят в процеса на анализ кои фактори са основните и въвеждат данните в таблицата;
преценете какво е вашето превъзходство над конкурентите и какво губите от тях;
попълнете SWOT таблица, като посочите силните и слабите страни по време на анализа.

Струва си да кажем няколко думи за определящите фактори, които са важни за SWOT анализа. Тук е отбелязано:

Свойства на продукта (при извършване на SWOT анализ посочете кои характеристики на продукта са ключови за потребителите и какви нужди могат да задоволят).
Степента на разпознаване на продукта. Осведомеността на общността за продукт или услуга играе важна роля в процеса на продажби. Колкото повече хора знаят за дадена марка, толкова по-високо е нивото на доверие в нея. Това е важна информация за SWOT анализ.
Клиентска лоялност.
Индикатори за възприемане на марката. Населението може да развие определени асоциации с продукти, определен образ. В същото време асоциациите са както положителни, така и отрицателни.
Потребителски свойства. При SWOT анализа е важно да се вземе предвид как потребителят оценява качеството на продукта. Не е необичайно да намерите характеристики на „супер качество“, които са сред най-добрите на пазара, но в същото време купувачите не могат да ги оценят като необходими. Тези данни трябва да се вземат предвид при анализа.
Дизайнът и опаковката също могат да бъдат силните страни на продукта, както е отразено в SWOT анализ.
Цена на продукта.
Широтата на асортимента.
Наличие на технологии и патенти.
Персонал, интелектуален капитал.
Местоположение на продуктите.
Разпределение – степен и широчина. Една компания може да има силна страна под формата на уникален достъп до конкретен канал за разпространение или лидерство в множество канали за разпространение. Слабата страна е наличието на неуспехи при достигане до каналите за разпространение. Всичко това трябва да бъде отразено в анализа.
Позициониране на продуктите по рафтовете. Някои продуктови категории се нуждаят от правилното оформление, за да привлекат вниманието на купувачите.
Разходни ползи.
Възможности за инвестиции.
Наличие на реклама и ефективни методи за популяризиране. За какви нови подходи и посоки на развитие трябва да помислите в близко бъдеще, прочетете статията Тенденции на 2018 г.: нови пазари, нови идеи, благодарение на които можете да се развивате през новата година.
Бърза реакция на променящите се ситуации на съвременния пазар. Новите технологии, докато се развиват бързо, увеличиха скоростта на промяна на пазара. Ако една компания може бързо да се адаптира към нововъзникващата среда, може да се каже, че това е нейната силна страна.
Технологии, използвани от компанията. Пряко зависи от това колко продуктивни и ефективни ще бъдат предприетите от компанията действия.

Благодарение на одита на дейностите, извършвани в момента, е възможно да се повлияе върху решаването на възникващи проблеми. Трябва да се има предвид, че информацията за SWOT анализа трябва да съдържа информация както за текущите, така и за прогнозираните тенденции. Това е необходимо условие за обективен анализ и ясно разбиране на организацията на задачите, а именно: от кого, по кое време и в кое време трябва да бъдат изпълнени. Броят на служителите - участници в този процес, тяхната дейност зависят от това какви стратегически цели си поставя компанията.

Стъпка 2. Идентифицирайте заплахите и възможностите за растеж на бизнеса

Необходимо е да се проведе SWOT анализ, който влияе на външни фактори на околната среда, и в същото време да се оцени колко всеки фактор има върху степента на продажби на компанията.

Факторите на външната среда в анализа са възможностите на организацията (O = Opportunities). Благодарение на тях компанията може да увеличи продажбите и да увеличи печалбите.

Факторите на околната среда в SWOT анализа са заплахите на компанията (T = Threats), които впоследствие могат да намалят продажбите и да намалят нивото на доходите.

За да оцените възможностите на една компания, трябва да се съсредоточите върху редица фактори за анализ. То:

Възможности за разширяване на сферата на влияние на фирмата (при SWOT анализ може да се разгледа възможността за разпространение на продукти в нови страни, на нови пазари на продажби, в нови сегменти, за да се определи дали е възможно да се обхванат нови категории продукти или услуги).
Нови купувачи в пазарния сегмент, в който вече се продават продукти/услуги (може да си струва да обмислите привличането на вниманието на нови целеви групи).
Възможности, насочени към увеличаване на честотата на използване на продукта или услугата на купувачите, които са в сила в момента, както и увеличаване на паричната стойност на покупката.
Разширяване на асортимента, предопределяне на нуждите на клиентите и тяхното задоволяване.
Разработването на нови технологии и въвеждането на една или повече програми, които помагат за намаляване на разходите, направени от фирмата.
Очаква се по-слабо държавно регулиране на тази индустрия, възможно въвеждане на данъчни стимули и други решения, благодарение на които дейността на фирмата може да бъде опростена.
Подобрена икономическа среда, стабилност, повишена покупателна способност на потребителите.
Създаване на по-оптимални условия за фирмите, елиминиране на сериозни конкуренти от пазарната среда.

Когато оценявате потенциалните заплахи за фирма в SWOT анализ, фокусът трябва да бъде върху фактори като:

Промени в начина на живот, предпочитанията на потребителите, което често води до това, че групите изоставят предлаганите продукти (това е важно за провеждането на SWOT анализ).
Влошаване на конкурентната среда, поява на нови конкуренти.
Началото на по-строга регулация от страна на държавата, нови правни норми, които увеличават разходите на една компания, работеща в бранша.
Рецесията на икономиката като цяло, намаляване на аудиторията на потребителите; повишаване на чувствителността към цената на стоките, анализиране на вероятността потребителите да изоставят стоките, ако те не са приоритетни.
Увеличение на производствените разходи и дейностите по продажба на продукти, което се оказва по-високо от ръста на себестойността.

Практикуващият разказва

Антон Антич,Старши главен оперативен директор на VeeamSoftware, Санкт Петербург

SWOT анализът може да се приложи в процеса на изучаване на продукти, произведени от конкуренти. SWOT анализът дава възможност да се идентифицират силните и слабите страни въз основа на основните параметри:

ниво на функционалност;
удовлетвореност от продуктите;
канали за дистрибуция;
цена;
степента на подкрепа за своите клиенти.

По-долу ще обясним как да направите SWOT анализ на конкурент.

Стъпка 3. Таблица за SWOT анализ

Таблицата за SWOT анализ ви позволява да структурирате цялата събрана информация. Той има четири квадрата, които изброяват силни, слаби страни, потенциални заплахи и възможности в ясна последователност. В зависимост от нивото на важност, идентифицираните фактори се въвеждат в клетките на таблицата за SWOT анализ.

Пример за SWOT анализ на конкурентна компания

Стъпка 4. Подготовка на заключения

За да направите заключения от SWOT анализа, трябва да разгледате дейностите, които са необходими за подготовката им. Задължително:

Идентифицирайте, разработете, разберете какво е основното конкурентно предимство, като вземете за основа силните страни на продукта при провеждане на SWOT анализ.
Опишете в анализа информация за начините, по които можете, разчитайки на силните страни на продуктите, да развиете възможностите на предприятието. Отразете и в SWOT анализа.
Опишете в SWOT анализ начин, по който можете да превърнете слабите страни в силни страни и да трансформирате заплахите във възможности за бизнес процес.
Ако тези трансформации не са осъществими, SWOT анализът трябва да очертае начини за избягване на заплахи и слабости, като същевременно се свеждат до минимум нежеланите последици за компанията.
Обяснете в SWOT анализ за трансформацията на идентифицираните ползи в очевидни за купувача.
Опишете в SWOT анализ как да направите заплахите по-малко неутрални за минимален период от време и как да се възползвате напълно от възможностите.
Опишете в SWOT анализ начини за скриване на слабите страни на продукта от купувача.

Можете да направите заключения от SWOT анализ въз основа на два метода.

Бърз метод за 30 минути. След като SWOT таблицата със силните и слабите страни е попълнена, можете да продължите към формулирането на заключенията въз основа на извършения SWOT анализ. Трябва да се отървете от ненужните и неприоритетни насоки във всяко от полетата на таблицата и да се съсредоточите върху целите, които са наистина важни в момента. На базата на готовата таблица за SWOT анализ могат да се направят редица изводи.

В SWOT анализа трябва да оцените:

Кои аспекти на продукта са силни, какви са конкурентните предимства на продукта, как могат да бъдат разработени и укрепени.
Какви силни страни, според вас, са аспекти на вашата компания, не са очевидни за потребителя.
Какви силни страни са ви необходими, за да установите ефективна комуникация.
Как да реализирате потенциала на вашата компания за възможно най-кратък период от време.
Как да използвате силните страни на продукта, за да развиете способности.
Как да сведем до минимум въздействието на слабостите на продукта върху продажбите.
Как да неутрализираме заплахите, които съществуват в момента.
Как да скриете слабостите на продукта, които не могат да бъдат елиминирани.
Как да превърнем заплахите за бизнес процес във възможности за неговото развитие и увеличаване на печалбите.
Какви действия за защита могат да бъдат предприети в най-кратки срокове.

Освен това SWOT анализът трябва да разработи план за действие за премахване на слабите връзки в компанията и превръщането им в силни страни.

Метод "SWOT-матрица". В SWOT анализа такава матрица е последната стъпка. Когато анализирате, можете да намерите правилните стратегии за растеж и развитие на компанията, както и да получите надеждни данни. Матрицата за SWOT анализ се състои от четири квадрата. Всички тези квадрати в анализа имат тактически действия, насочени към повишаване на конкурентните качества на даден продукт, намаляване на заплахите отвън и гарантиране на ефективността на използването на съществуващите методи за увеличаване на продажбите.

S-O действия. Когато говорим за стратегии за растеж в процеса на анализ, може да се отбележи, че това са дейности или програми, които включват използването на ключови силни страни на продукта с цел покриване на всяка възможност. За да се определят тези действия, могат да се вземат предвид страните и възможностите, отразени в таблицата за SWOT анализ. Докато разглеждате всяка възможност в SWOT анализа, трябва да имате логичен въпрос как ефективно да използвате силните страни на продуктите в процеса на работа с тези или онези възможности.

W-O действие. Анализът е за стратегии за защита. Това са програми или дейности, които помагат за промяна или подобряване, преодоляване на слабостите, за да се възползват пълноценно от идентифицираните възможности. За да се определят тези действия, трябва да се вземат предвид слабостите и възможностите, описани в разработената таблица за SWOT анализ. Докато преглеждате всяка възможност, описана в SWOT анализа, трябва да знаете кои слабости се нуждаят от специално внимание за преодоляване, осигуряване на покритие, максимизиране на възможностите? Как трябва да продължите да се справяте със слабостите?

S-T действия. Говорейки за стратегии за защита в анализа, заслужава да се отбележи, че възможността за заплахи може да бъде избегната доста реалистично, ако използвате силните страни на компанията. За да се идентифицират заплахите в SWOT анализа, трябва да се вземат предвид както силните страни, така и заплахите. Докато преглеждате всяка заплаха във вашия анализ, задайте въпроса за избора на силните страни, които могат да защитят продукта или да сведат до минимум рисковете в случай на заплаха.

W-T действие. Стратегии за защита или мерки за подобряване и преодоляване на слабостите на продукта с цел предотвратяване или свеждане до минимум на рисковете от заплахи. За да се определят тези действия, трябва да се анализират слабостите и заплахите. Когато разглеждаме всяка заплаха, описана в SWOT анализ, трябва да си зададем въпроса: коя от слабостите допринася за увеличаването на рисковете от определени заплахи? Какво трябва да се направи за укрепване на слабата страна, за да се сведат до минимум рисковете от заплахата?

За да се получат най-подробни и надеждни резултати, е необходимо да се използват два метода на SWOT анализ наведнъж.

Фунията за продажби като инструмент за прогнозиране в бизнеса

Стъпка 5. Направете презентация на резултатите

План за презентация:

Резюме. Първият раздел съдържа ключови предложения, заключения относно SWOT анализа, изложени в сбита форма.
Въведение. Разширете какви задачи и цели преследва SWOT анализът, разкажете за анализираните, прегледани вътрешни и външни фактори.
Не забравяйте, че основната форма на SWOT анализа е проста матрица от четири квадрата, съдържаща информация за силните, слабите страни, възможностите и заплахите. Разположението на факторите в SWOT анализа в идеалния случай трябва да върви във възходящ ред по важност за техните приоритети. Не е необходимо да се посочват голям брой фактори. 6-8 ключови стойности във всяка от категориите SWOT анализ ще бъдат достатъчни.
Данни от анализа. Подгответе визуални изображения, които илюстрират доказателствата за всеки анализиран от вас фактор. Това ще улесни обосноваването на избраните фактори и приоритет в SWOT анализа.
Заключения в анализа.
План на планираните действия. Когато провеждате SWOT анализ, трябва да предложите варианти за по-нататъшни действия.

Примери за SWOT анализи

Wall-mart

При провеждане на SWOT анализ има възможност да се говори за силните страни на марката.

Марката е известна на съвременния пазар, радва се на лоялност и доверие на клиентите (важен индикатор за анализ).
Една марка може да продава стоките си на приемлива цена, което задържа стари клиенти, повишава лоялността и привлича нови клиенти.
Предлага широка гама от продукти, групирани в категории. Всички най-големи марки на пазара са представени в търговската линия. Купувачът винаги има възможност да намери продукта, от който се нуждае.
Магазините са разположени удобно и обмислено. Териториите, в които се намират, са много проходими, което осигурява постоянен поток от купувачи.

В същото време марката има и слабости, които също трябва да бъдат отразени в SWOT анализа, а именно:

Поради малката географска експанзия търговската мрежа не заема първо място в международната концепция, а отстъпва на редица търговски вериги.
В магазините има доста китайски продукти. В същото време процентът на дефектни стоки е висок, което се отразява негативно на репутацията на компанията и намалява лоялността на клиентите.
Имате проблеми със служителите. През последните няколко години организацията е преживяла много конфликтни ситуации, които са били свързани с персонала. В резултат на това стана възможно да се говори за намаляване на ангажираността на служителите.

Възможности на компанията:

Възможността за увеличаване на продажбите и генериране на приходи чрез онлайн магазин. Това помага за разширяване на работата в райони, където няма магазини.
Възможност за оправдаване на нови пазари, където компанията в момента не съществува.
Възможност за попълване на асортимента, добавяне на марки, които в момента не се продават от веригата.
Възможност да се възползвате от разклатената икономическа ситуация. Организирането на рекламна кампания с акцент върху ниските разходи спасява деня.

По време на SWOT анализа бяха идентифицирани следните фактори, които могат да се превърнат в заплаха за компанията. Те включват разширяване и бърз растеж на редица мащабни вериги магазини. Освен това има бариера за навлизане на нов пазар. Въпреки факта, че търговската марка е широко известна, в някои страни съществуват политически, социални, правни бариери, които затрудняват международната експанзия.

ООД "Дончик"

Основната дейност на компанията е продажба на оборудване, произведено в Русия, както и изпичане на хлебни изделия от ръжено брашно. Между другото, последният вид дейност е хобито на собственика на компанията. Компанията е основана от предприемач преди десет години и бизнесменът веднага успя да установи добри и ефективни взаимодействия с най-големите клиенти.

Силни страни на компанията	Възможности на компанията във външната среда
Компанията стана широко разпространена и днес е доста известна. Фирмата разполага с добър сервизен център. Компанията обърна внимание на своевременното подписване на дилърски споразумения с успешно работещи фабрики. Търговският отдел има пазарна структура. HR мениджърът успя да намери компетентен търговски директор преди време. За шест месеца специалистът успя да увеличи нивото на продажбите с 60 процента. Компанията разполага със собствена платформа, където специалистите могат да работят продуктивно. Компанията е създала маркетингов отдел. Оглавява се от професионалист. Наблюдава се ефективността на маркетинговата информационна система. Фирмата е създала отдел за перспективно развитие. Той се ръководи от квалифициран специалист, участвал в разработването на седем нови бизнес проекта	Подобрете качеството на услугата и намалете времето за обслужване на клиентите. Фокусирайте се върху тясна специализация. Развивайте партньорства с корпоративни клиенти и търсете нови сектори на купувачи. Интегрирайте се с производителите. Интегрирайте се тясно с заводските предприятия и получавайте значителни отстъпки. Увеличете рентабилността на производството и разходите за контрол. Създаване на нов бизнес, чиято основна посока е отдаването под наем на оборудване. Внедрете CRM.
Слабости на компанията	Екологични заплахи за бизнеса
Качеството на продуктите е "куцо" и дори не достига средното. Необходимият оборотен капитал за покупката винаги е в недостиг; Компетентността на финансовия директор е недостатъчна

Откъс от книгата на И. Д. Питър "Практическо ръководство за пазарно сегментиране"

A3.1. Въведение

Всяко сегментиране започва с цялостно проучване на пазарната ситуация, в която работи компанията, и оценка на видовете възможности и заплахи, пред които може да се сблъска. Отправната точка за такъв преглед е SWOT анализът, един от най-разпространените видове анализи в маркетинга. Най-просто казано, SWOT анализът ви позволява да идентифицирате и структурирате силните и слабите страни на фирмата, както и потенциалните възможности и заплахи. Това се постига благодарение на факта, че мениджърите трябва да сравняват вътрешните силни и слаби страни на своята компания с възможностите, които им дава пазарът. Въз основа на качеството на съответствието се прави заключение в каква посока организацията трябва да развива бизнеса си и в крайна сметка се определя разпределението на ресурсите по сегменти.

Тази глава ще разгледа силните, слабите страни, възможностите и заплахите във връзка със сегментите или пазарите, които представляват интерес. Определянето на относителната важност на всеки от изброените компоненти на SWOT изисква широк спектър от входни данни. След като завършите тази глава, ще изградите SWOT анализ за всеки от вашите сегменти.

Обектите във всеки елемент (например силни страни) ще бъдат подредени по важност: най-важната сила ще бъде първа, след това втората и т.н.

A3.2. Правила за SWOT анализ

Най-простата форма за представяне на резултатите от SWOT анализ е показана на фиг. A3.1: Изброява силни, слаби страни, възможности и заплахи. Поради своята концептуална простота, SWOT стана лесно приложим за мениджърите и също толкова податлив на неправилно приложение. Не изисква обширни бази данни или официално обучение. Всеки, който е дори малко запознат с компанията и има разбиране за пазара, може да състави прост SWOT. От друга страна, присъщата простота на анализа може да доведе до прибързани и безсмислени заключения, пълни с такива неясни и двусмислени понятия като „продуктивност на продукта“, „модерно оборудване“, „цени“. Освен това потребителите понякога забравят за обективността и разчитат на остаряла или ненадеждна информация.

Ориз. A3.1. SWOT анализ

За да избегнете тези грешки и да извлечете максимума от вашия SWOT анализ, следвайте тези прости правила.

Правило 1.Внимателно дефинирайте обхвата на всеки SWOT анализ. Компаниите често провеждат общ анализ, който обхваща целия им бизнес. Най-вероятно това ще бъде твърде общо и безполезно за мениджъри, които се интересуват от възможности на конкретни пазари или сегменти. Фокусирането на SWOT анализ, например, върху конкретен сегмент, гарантира, че най-важните силни, слаби страни, възможности и заплахи са идентифицирани за него.

Правило 2.Разберете разликите между елементите на SWOT: силни, слаби страни, възможности и заплахи. Силните и слабите страни са вътрешни характеристики на компанията, следователно под неин контрол. Възможностите и заплахите са свързани с характеристиките на пазарната среда и не се влияят от организацията.

Правило 3.Силните и слабите страни могат да се считат за такива само ако купувачите ги възприемат така. В анализа трябва да бъдат включени само най-важните силни и слаби страни. Не забравяйте, че те трябва да бъдат дефинирани в светлината на предложенията на конкурентите. Силната страна ще бъде силна само когато пазарът я види като такава. Например, качеството на даден продукт ще бъде силно само ако се представя по-добре от продуктите на конкурентите. И накрая, може да има много такива силни и слаби страни, така че не разбирате кои от тях са основните. За да се избегне това, предимствата и слабостите трябва да се класират според важността им в очите на купувачите.

Правило 4.Бъдете обективни и използвайте разнообразен принос. Разбира се, не винаги е възможно да се извърши анализ въз основа на резултатите от обширни маркетингови проучвания, но, от друга страна, не можете да го поверите на един човек, тъй като няма да бъде толкова точен и задълбочен, колкото направеният анализ под формата на групова дискусия и обмен на идеи. Важно е да се разбере, че SWOT анализът не е просто списък на подозренията на мениджърите. Тя трябва да се основава доколкото е възможно на обективни факти и данни от изследвания.

Правило 5.Избягвайте дълги и двусмислени изявления. Твърде често SWOT анализът е отслабен именно защото включва твърдения като тези, които вероятно няма да означават нищо за повечето купувачи. Колкото по-точна е формулировката, толкова по-полезен ще бъде анализът. Това се потвърждава от фиг. A3.2. Известието на купувачите ще бъде възприето като лошо дефинирано, безсмислено изявление. Този елемент трябва да бъде разделен на няколко по-значими компонента от гледна точка на купувача: модерно оборудване ...

Други твърдения от фиг. 2 могат да бъдат анализирани по подобен начин. A3.2. Някои от получените компоненти ще бъдат от значение за клиента, други не. Изводът е, че трябва да включите само онези от тях, които се възприемат от пазара и купувачите като важни.

Ориз. A3.2. Пример за лош SWOT анализ

A3.3. Елементи на вътрешната среда: силни и слаби страни

Силните и слабите страни могат да обхванат голямо разнообразие от аспекти на дейността на компанията. По-долу са категориите, които най-често се включват в анализа. Всеки SWOT е уникален и може да включва един или два от тях или дори всички наведнъж. Всеки елемент, в зависимост от възприятието на купувачите, може да бъде както сила, така и слабост.

Маркетинг.
Продукт
Ценообразуване
Промоция
Маркетингова информация/разузнаване
Обслужване/персонал
Разпространение / дистрибутори
Брандиране и позициониране
Инженеринг и разработка на нови продукти. Колкото по-тясна става връзката между маркетинга и техническия отдел, толкова по-важни ще бъдат тези елементи. Например, силната връзка между екипа за разработка на нови продукти и маркетинговия отдел позволява директно използване на обратната връзка с клиентите при проектирането на нови продукти.
Оперативни дейности.
Производство / Инженеринг
Продажби и маркетинг
Обработка на поръчки/транзакции
Персонал.
Изследвания и разработки
Дистрибутори
Маркетинг
продажби
Следпродажбено обслужване/сервиз
Обслужване на клиенти/обслужване

Това включва умения, заплати и бонуси, обучение и развитие, мотивация, условия на труд за хората и текучество на персонала. Всички тези елементи са от основно значение за успешното прилагане на ориентирана към клиента маркетингова философия и маркетингова стратегия.

Управление. Чувствителни и често противоречиви, но понякога изискващи промени в управленската структура, пряко определят успеха на прилагането на маркетинговата стратегия. Тези аспекти трябва да бъдат отразени в анализа.
Ресурси на компанията. Ресурсите определят наличието на хора и финанси и по този начин влияят върху способността на компанията да се възползва от конкретни възможности.

A3.4. Елементи на външната среда: възможности и заплахи

Възможностите и заплахите са извън контрола на организацията. По този начин те могат да се разглеждат като външни, свързани с елементи на пазарната среда. Анализът на околната среда, който вече трябва да бъде направен досега (вижте Анализ 2), може да бъде отлична отправна точка за тази част от SWOT анализа. Основните елементи, които трябва да имате предвид, включват:

законодателни / регулаторни / политически сили. Действията на властите под формата на прилагане на политиката, както и законодателните и регулаторните изисквания, които компаниите трябва да спазват;
социални сили (култура). Пряко засягане на компанията, когато недоволните клиенти оказват натиск върху организации, чиято дейност се възприема като неприемлива;
технологични сили. Технологичната способност, която помага на компанията да постигне целите си, засяга продуктите, предлагани на клиентите и техните отговори;
икономическа ситуация. Влиянието на общото състояние на икономиката, под влиянието на което се формира потребителското търсене и начините на харчене на парите;
конкуренция. Същност и мащаб на конкурентната заплаха. Следните точки заслужават специално внимание:

Интензивност на конкуренцията
Заплахата от появата на нови конкуренти
Нуждите на купувачите на пазара
Преговорна сила на купувачи, дистрибутори, доставчици
Конкурентоспособност
Натиск от продукти-заместители

A3.5. Регистриране на данни за SWOT анализ

За всеки разглеждан пазар или сегмент, най-важните (най-подходящи / влияещи върху бизнеса) елементи трябва да бъдат изброени в четирите категории: силни страни, слаби страни, възможности и заплахи (вж. Таблица A3.1). Във всеки от тях формулировката трябва да бъде подредена по важност: първо идва заплаха номер едно и т.н. SWOT трябва да бъде максимално фокусиран: например, ако е необходимо, изградете отделна таблица за всеки нов пазар или група купувачи. Няма смисъл да изброявате всичко възможно и невъзможно: ограничавайте се до онези елементи, които оказват най-голямо влияние върху вашата компания. Бъдете обективни. Можете ли да подкрепите твърденията си с доказателства (цитати, писма, индустриални статистики, доклади в пресата, правителствени публикации, доклади на дилъри, коментари на клиенти)? Не забравяйте, че анализът трябва да бъде фокусиран върху клиента, а не вътрешно ориентиран. Докато преглеждате следващото си твърдение, е полезно да си зададете следните въпроси.

Сигурни ли сме, че това наистина е така?
Колко сме уверени?
откъде знаем?
Възможно ли е това да се промени скоро?
Това твърдение има ли отношение / значение / значение за нашите клиенти?
Обмисляли ли сме тази позиция по отношение на конкурентите?

На практика често се изготвя SWOT анализ за всеки водещ конкурент и за конкретни пазари. Той разкрива относителните силни и слаби страни на компанията, нейната способност да се справя със заплахите и да се възползва от възможностите. Това упражнение е полезно при определяне на привлекателността на наличните възможности и оценка на способността на фирмата да ги преследва.

Таблица A3.1 SWOT анализ

Какво трябва да се направи:

Подредете твърденията възможно най-добре.
Включете само основни твърдения/аспекти.
Имайте доказателства в подкрепа на тях.
Силните и слабите страни трябва да се вземат предвид по отношение на конкурентите.
Силните и слабите страни са вътрешни аспекти.
Възможностите и заплахите са външни аспекти на пазарната среда.

Какви са основните изводи, които могат да се направят от това?

A3.6. Резюме

В тази глава разгледахме как да проведем SWOT анализ за всеки разглеждан пазар или сегмент. Този подход е прост, но позволява на компанията да проучи възможности на пазара и да прецени способността си да ги преследва. Той също така разглежда заплахите, които могат да подкопаят позицията на фирмата. Силните и слабите страни се разглеждат от гледна точка на купувача, което осигурява реалистична основа за решенията за разпределение на ресурсите и помага на компанията да извлече максимума от възможностите, които има.

Контролен списък: силни страни, слаби страни, възможности и заплахи
Препоръчваме ви да прочетете и попълните следния контролен списък.

1. Какво трябва да научите
Преди да преминете към следващата глава, трябва да завършите SWOT анализ за всеки пазар. За да направите това, е необходимо да се проучат вътрешните силни и слаби страни на компанията и да се идентифицират възможностите и заплахите, които съществуват във външната й пазарна среда. Елементите във всяка от четирите категории трябва да бъдат класирани. Анализът трябва да доведе до заключения за компанията. Ако обслужвате повече от един пазар, трябва да попълните съответните формуляри за всеки от тях.

Ако все още не сте събрали информацията, която ви е необходима, за да направите това, силно ви съветваме да се върнете към тази глава възможно най-скоро и със сигурност преди да изберете целеви сегменти и да формулирате стратегии за позициониране.

2. Таблицата трябва да бъде попълнена
Проверете напредъка си: попълнихте ли електронната таблица?

A 3.1: SWOT анализ

Бъдете готови да се върнете към таблицата, ако / когато стане налична допълнителна информация.

3. Събрана информация
Тази глава изисква следните видове информация. Посочете къде се намирате при събирането на съответната информация.

Отправната точка за окончателното натрупване на цялата ключова информация, събрана с помощта на описаните по-горе методи и извършване на окончателния анализ, е SWOT анализът (съкращението е съставено от първите букви на английските думи: сила - сила, слабост - слабост, възможност - възможност и заплаха - заплахи) е един от най-често срещаните и ефективни видове анализи в маркетинга и маркетинговите изследвания, особено ако методът се използва в пълната му версия.

SWOT анализът помага да се идентифицират и структурират силните и слабите страни на фирмата, както и потенциалните възможности и заплахи на пазара. Изследователите, след като приложат всички предварителни методи за анализ, трябва да сравнят вътрешните силни и слаби страни на своята компания с възможностите и заплахите на пазара. Въз основа на качеството на съответствие се прави заключение в каква посока организацията трябва да развива бизнеса си и в крайна сметка ресурсите се разпределят по сегменти.

Методологията за SWOT анализ включва първо идентифициране на силни и слаби страни, както и заплахи и възможности, а след това установяване на вериги от връзки между тях, които по-късно могат да се използват за формулиране на организационни стратегии.

Силните и слабите страни са елементи от вътрешната среда, в която могат да бъдат включени голямо разнообразие от аспекти на дейността на организацията.

Силата е нещо, в което една компания се е отличила, или някаква характеристика, която може да й осигури допълнителни възможности за развитие на бизнеса.

Слабостта е липсата на нещо важно за функционирането на компанията, нещо, което тя се проваля (в сравнение с други), или нещо, което я поставя в неблагоприятни условия.

Всеки елемент, в зависимост от възприятието на купувачите, може да бъде както сила, така и слабост.

Възможностите и заплахите са елементи на външната среда. Възможностите и заплахите са извън контрола на организацията. Те могат да се разглеждат като външни фактори, свързани с елементи на пазарната среда.

Възможността се определя като нещо, което дава на фирмата шанс да направи нещо ново: да пусне нов продукт, да спечели нови клиенти, да въведе нова технология и т.н.

Заплахата е нещо, което може да навреди на фирмата, да я лиши от значителни предимства.

Анализът на средата, който към етапа на swot анализа вече трябваше да бъде извършен с помощта на метода за PEST анализ и петфакторния модел на Porter (описан по-горе), може да послужи като отлична отправна точка за тази част от swot анализ.

На първи етап прилагане на метода, изследователите, като вземат предвид конкретната ситуация, в която се намира компанията, въз основа на резултатите от предварително проучване на външна и вътрешна експертиза, бюро проучване на източници на вторична информация, различни проучвания за получаване на обобщени данни, съставят списък на всички негови силни и слаби страни, както и списък на заплахите и възможностите на пазара и го представят в матрична форма.

Компилирането на тази матрица също се нарича висококачествен swot анализ, от който започва етапът на пълно изпълнение на метода.

Таблица 7.2 са изброени посоките на анализ, които най-често се включват в метода, които трябва да бъдат оповестени за разглеждания пазар.

SWOT анализът за всяка конкретна компания е уникален и може да включва един или няколко елемента от представения списък или дори всички наведнъж. Всеки елемент, представен в качествен Swat анализ, трябва да бъде детайлизиран възможно най-подробно за конкретна индустрия и пряко изследваната компания.

След съставяне на конкретен, максимално пълен списък на силните и слабите страни, както и заплахите и възможностите, на втори етап всеки параметър трябва да бъде оценен с помощта на експерти от браншови специалисти и квалифицирани служители на фирмата, провеждаща изследването, според степента му на важност за компанията (по скала: 0 - слабо влияние, 1 - средно влияние, 2 - силно влияние). За компонентите на външната среда, в подобна скала, вероятностите за настъпване на представените възможности и заплахи трябва да бъдат оценени чрез въвеждане на допълнителна колона в матрицата.

Таблица 7.2.

В резултат на това всички оценени елементи във всяка от четирите групи трябва да бъдат подредени според степента на важност за организацията и поставени в низходящ ред по важност. Този етап от прилагането на метода се нарича количествен swot анализ. Според неговите резултати, като правило, 5-6 от най-значимите елементи от всяка група се прехвърлят към следващия етап, така че те могат незабавно да бъдат подчертани в количествената матрица.

На трети етап се установяват връзки между тези четири групи. За тези цели, компилиран предизвикателен swat матрица за анализ , схематично показана на фиг. 7.1.

Пресечните точки на най-важните елементи за организацията, според експерти, елементите на слабостите и заплахите (зона IV на матрицата) разкриват централния проблем за организацията като следствие от връзката на тези елементи за отстраняване на слабостите и подготовка за противодейства на възможни заплахи. Пресечните точки на най-важните елементи на силни страни и възможности (зона I на матрицата) формират стратегически приоритети, т.е. как компанията планира да използва силните си страни, за да се възползва

Ориз. 7.1. Форма на конфронтационна матрица SWOT -анализ

бъде 100% осигурена от благоприятните възможности на външната среда и елиминира централния проблем.

Съществуващите опции за конфронтация могат да бъдат следните:

сила / възможност - пазарен лидер / пазарен растеж;
сила / заплаха - пазарен лидер или силна иновация / нарастваща конкуренция или увеличаване на потребителската мощ;
слабост / възможност - ниска брутна печалба или загуба на пазарен дял / растеж на пазара или голям пазарен обем;
слабост / заплаха ниски бруто маржове или загуба на пазарен дял / нарастваща конкуренция или увеличаване на влиянието на потребителите.

Пример за формиране на конфронтационна матрица за производител на уебсайт е даден в табл. 7.3.

За дадения пример централният проблем може да се формулира по следния начин: пасивната рекламна дейност на фирмата на фона на висока конкуренция формира централния проблем на ниското ниво на привличане на нови клиенти. Зависимостта тук е следната: ако една компания не рекламира правилно, потенциалните клиенти може да не знаят за тази компания и ако има висока конкуренция на пазара, тогава вероятността новите потребители в крайна сметка ще си сътрудничат с някоя от конкурентните компании се увеличава , информация за които ще бъде достъпна в различни рекламни канали.

SWOT анализът помага на изследователите да отговорят на следните въпроси.

1. Проучваната компания използва ли вътрешни силни страни или отличителни предимства в своята стратегия? Ако една компания няма отличително предимство, какви потенциални силни страни би могла да стане?
2. Дали слабостите на компанията са нейните уязвимости в конкуренцията и/или пречат на възможността да се възползва от определени благоприятни обстоятелства? Кои слабости изискват стратегически корекции?
3. Какви благоприятни обстоятелства дават на компанията реален шанс за успех в използването на своите умения и достъп до ресурси? Тук е важно да се разбере, че благоприятните възможности без начини за реализирането им са илюзия. Силните и слабите страни на компанията й позволяват по-добре или по-лошо да се адаптира към използване на възможности в сравнение с други фирми.

Таблица 7.3.

4. За какви заплахи разследваната компания трябва да бъде най-загрижена и какви стратегически действия трябва да предприеме, за да се защити добре?

За да се избегнат грешки когато провеждате маркетингово проучване и извличате максимума от SWOT анализа, трябва да се спазва следното регламенти.

Правило 1. Важно е внимателно да се подчертае обхватът на SWOT анализа, който трябва да се извърши. При провеждане на изследвания често се извършва общ повърхностен анализ, който обхваща целия бизнес на компанията. В резултат на това тя става твърде обобщена и безполезна за нейните топ мениджъри, които се интересуват от дълбока детайлност, по-специално от възможности на конкретни пазари или сегменти. Фокусирането на SWOT анализ върху конкретен сегмент гарантира, че най-важните силни страни, слаби страни, възможности и заплахи са идентифицирани.

Правилото 2. Необходимо е ясно да се разберат разликите между елементите на SWOT: силни, слаби страни, възможности и заплахи. Силните и слабите страни са вътрешни елементи от дейността на компанията, които подлежат на контрол от нейното ръководство. Възможностите и заплахите (в тези елементи при прилагането на метода се допускат най-голям брой грешки) са свързани с характеристиките на пазарната среда и не са обект на влиянието на организацията. С други думи, това не трябва да са възможностите и заплахите на самата компания, а само на пазара или външната среда. Компанията може само в заключенията да определи как да използва предоставените възможности и как да избегне негативните последици от пазарните заплахи.

Правило 3 ... Силните и слабите страни могат да се считат за такива само ако се възприемат като такива от купувачите, а не от изследователите или служителите на изследваната компания. Освен това те трябва да бъдат формулирани на фона на съществуващите предложения на конкурентите. Например, силната страна ще бъде силна само когато пазарът я види като такава. При това анализът трябва да включва най-значимите силни и слаби страни.

Правило 4. Когато прилагат метода, изследователите трябва да бъдат обективни и да използват разнообразна входна информация. Не можете да поверите изграждането на матрицата на един човек, тъй като този специалист може да не е абсолютно точен и задълбочен в анализа на факторите. По-целесъобразно е изследването да се провежда под формата на групова дискусия и обмен на идеи. Важно е да се разбере, че SWOT анализът не е просто изявление на субективните мнения на хората, които участват. Тя трябва да се основава максимално на обективни факти и данни, събрани в хода на предварително внедрени междинни методи за изследване на външната и вътрешната маркетингова среда. Следователно процесът на идентифициране на факторите за всеки квадрант на матрицата трябва да се извърши със създаването на експертна група от служители на компанията, дилъри и други експерти на този пазар.

Правило 5. Разширяването и неяснотата трябва да се избягват. Твърде често елементите на Swat анализа изглеждат неясни именно защото включват формулировка, която не означава нищо за повечето купувачи. Колкото по-точна е формулировката, толкова по-полезен ще бъде анализът.

Swot анализът трябва да бъде максимално фокусиран, например, ако е необходимо, трябва да се изгради отделна таблица за всеки нов пазар или група купувачи.

Много е важно, когато провеждате пазарни проучвания, да подкрепите всички изявления на изследователи с реални доказателства (цитати, писма, индустриални статистики, доклади в пресата, правителствени публикации, информация от търговци, данни от проучвания и коментари на клиенти), така че да не са неоснователни, субективни за ръководството на компанията, провеждащи изследвания и поради това неубедителни за използване в бъдеща работа. Трябва постоянно да се помни, че анализът трябва да се изгражда с фокус върху клиентите, а не върху вътрешните проблеми на организацията, които по никакъв начин не влияят на нейното поведение на пазара.

Когато разглеждате всеки фактор в Swat анализа, е важно да го анализирате чрез набор от следните ключови въпроси:

- Има ли увереност, че това всъщност е така?
- Колко голяма е вероятността за това мнение, изисква ли се допълнителна експертиза?
- Какви са източниците на тази увереност и доколко надеждни и обективни са използваните източници?
- Има ли възможност всичко да се промени в близко бъдеще?
- Направеното изявление има ли значение (отношение или смисъл) за купувачите на продуктите на компанията?
- Обмислена ли е конкретна позиция по отношение на конкурентите?

Често при провеждане на маркетингово проучване, особено като част от одит на маркетинговата система, се извършва отделен SWOT анализ за всеки водещ конкурент в бранша, както и за различни пазари. Това разкрива относителните силни и слаби страни на компанията, нейния потенциал да се бори със заплахите и да се възползва от възможности. Процедурата е полезна при определяне на привлекателността на наличните възможности и оценка на способността на фирмата да ги използва.

В такива случаи, често при използване на SWOT анализ на пазарни възможности и заплахи, се работи със стратегическите матрици, показани на фиг. 7.2, 7.3.

Ориз. 7.2.

ВС - висок / силен; VU - висока / умерена; VM - висока / малка; NM - нисък / малък и т.н.

При конструирането на стратегическа матрица на възможностите на външната среда, силата на влияние на благоприятна възможност върху една компания и вероятността от нейното проявление се оценяват от експерти. Клъстерна разбивка се извършва в матрица, в която може да се използва дискретна точкова скала, получена по експертен метод, и въз основа на установените диапазони на скалите, в които ще попадне факторът, комбинирани в определени квадранти. Позицията на всеки фактор в матрицата също може да бъде показана директно в нея чрез конкретни точки. В анализа се подчертават само факторите, които попадат в горния ляв квадрант на тази матрица (първите два квадрата хоризонтално и вертикално), тъй като те имат максимално въздействие върху компанията и най-значима вероятност за проява. Факторите в долното дясно поле се игнорират като най-малко значими. Прилага се ситуационен подход към факторите, заемащи диагонала.

Подобен подход се използва за анализ на заплахите за външната среда.

Ориз. 7.3.

BP - високо / разрушаване; VK - високо/критично състояние; HT - високо/тежко състояние; VL - високо / "леки синини"; LL - ниски / "леки синини" и т.н.

Разликата в структурата на матрицата на заплахите се състои в по-разнообразна разбивка на степента на влияние на заплахата върху предприятието, в която вече се използват четири клъстера: разрушение, критично състояние, сериозно състояние, „леки натъртвания“.

Идентифицирайки най-значимите фактори на възможностите и заплахите, изследователите анализират възможностите за използването им в стратегическото планиране чрез сравняване по двойки с вътрешните фактори на силните и слабите страни на компанията.

Вие сте шеф на фирмата, но знаете ли всичко за него? Готови ли сте да обявите ясен план за по-нататъшното развитие на собствения си бизнес? Трудно ли ви е да отговорите? Тогава определено трябва да приложите на практика вече добре доказаното маркетингово проучване. Те вече помогнаха на милиони предприемачи като тях да намерят правилното решение. Разглежда се една от основните технологии SWOT анализ.

Какво е?

Съкращението SWOT е акроним за следните английски думи:

Силни страни – силни страни или силни страни на организацията;
Слаби страни - слаби места или слабости;
Възможности – възможности или външни фактори, които, ако се прилагат правилно, ще създадат допълнителни ползи за фирмата;
Заплахи - заплахи или възможни обстоятелства, които могат да навредят на компанията.

Стандартният SWOT-анализ е именно цялостна оценка на дейността на предприятието и не само на неговите силни, но и на слаби страни. Но в терминологията, приета в този анализ, те се наричат страни, съответно силни и слаби. Прави се оценка не само на вероятните заплахи отвън, но и на благоприятните възможности. В този случай е задължително да се съпоставят получените резултати с показателите на най-стратегически важните конкурентни фирми.

Провеждането на SWOT анализ помага да се получат отговори на въпроси като:

Използва ли компанията изцяло личните си силни страни, както и отличителните си черти, при изпълнението на собствената си стратегия?
Кои от слабостите на компанията трябва да бъдат съответно коригирани?
Какви потенциални възможности осигуряват реален шанс за успех, ако се използват всички възможни ресурси и се вземат предвид квалификацията на фирмата?
Какви са вероятните заплахи, за които мениджърът трябва да внимава и какви действия трябва да предприеме при това?

Маркетолозите препоръчват да се избере периодът за изпълнение на SWOT анализа, когато се формулира посоката за последващо развитие на бизнеса, и периода за определяне на списъка с цели и поставяне на цели.

Матрица за Swot анализ

По време на анализа се използват специално разработени шаблони, които представляват таблици, наречени SWOT матрици. Кое от тях ще се използва за провеждане е чисто индивидуален избор. Трябва да се отбележи, че резултатите са напълно идентични, независимо от избрания шаблон.

Всяка матрица за swot анализпопълва се по определена схема. Първите клетки, които се попълват, са тези, които описват силните страни на предприятието. След това преминаваме към неговите слабости. Тези две колони помагат да се опише микросредата на компанията.

За да покажете макросредата, трябва да попълните двете оставащи колони. Един от тях трябва да записва възможностите, тоест вероятните ползи, които компанията ще може да получи при текущите пазарни условия, ако няма значителни промени. И в последната колона на матрицата се записват заплахи – онези фактори, които могат да попречат на развитието на силните страни на компанията и използването на предоставените възможности.

Микросреда

Силните страни включват тези, при които компанията е постигнала значителен успех и това, което я отличава от конкуренцията. Тук трябва да опишете и вашите конкурентни предимства, но бъдете обективни. Това не могат да бъдат просто неоснователни твърдения. Те трябва да бъдат потвърдени от определени показатели.

Тези предимства могат да включват:

уникални ресурси на компанията;
висококвалифициран персонал;
качествени продукти;
популярност на марката.

Слабостите на фирмата включват фактори, които я карат в по-неблагоприятна рамка в сравнение с потенциалните конкуренти. Пример за слабост на една компания е ограничената гама от стоки или услуги, които произвежда, не много добра репутация, малко финансиране или сравнително ниско ниво на обслужване на клиентите.

Макро среда

Както си спомняте, макросредата в SWOT анализа се представя под формата на вероятни възможности или потенциални заплахи.

Възможностите включват най-благоприятните обстоятелства, използвайки които компанията получава допълнителни ползи. Именно възможностите допринасят за развитието на силните страни на предприятието.

Заплахите са вероятни събития, при настъпване на които предприятието може да се окаже в не съвсем благоприятни условия за по-нататъшно развитие. Примери за такива събития могат да бъдат появата на нови конкурентни компании на пазара, увеличаване на данъчните ставки и промяна в търсенето от купувачите.

Допълнителни материали

Матрицата за суут анализ за по-пълно и вярно попълване ще изисква допълнителна информация. Нека разгледаме тази точка по-подробно. Всички налични данни ще бъдат необходими за следните категории:

Управление

Тук можете да намерите цялата информация, свързана с организацията на работата на цялата фирма. Това са квалификациите на служителите на предприятието, връзките, които определят нивото на взаимодействие между всички отдели и т.н.

Производство

В тази категория се прави оценка на производствения капацитет, качеството на съществуващото оборудване и степента на неговото износване. Отчитат се също качеството на произведените стоки, наличието на патентна или лицензирана документация, ако има такава, както и цената на произведените стоки. Освен това се оценяват надеждността на партньорите, действащи като доставчици, ниво на обслужване и др.

Финанси.

Това е най-важната категория, която изисква подробно разглеждане. Именно тук се наблюдава най-ясното градиране на силните и слабите страни на въпросния бизнес. Това са разходите за производствения процес, наличието и скоростта на оборот на паричен капитал, финансовата стабилност на предприятието и неговата рентабилност.

Иновация.

Колко често на клиентите се предоставя актуализиран списък с продукти? Какво е нивото на качество и колко бързо се възвръща инвестицията? Тази подточка трябва да съдържа отговори на всички поставени въпроси.

Маркетинг

реакции на потребителите към произведените стоки;
информираността за вашата марка;
асортимент от продукти, представени от предприятието;
ценова политика;
ефективността на рекламните кампании;
допълнителни услуги, предлагани от компанията.

Правила за SWOT анализ

За да се избегнат възможни грешки в практиката и да се извлече максимална полза от проведеното маркетингово проучване, е необходимо стриктно спазване на няколко правила.

Доколкото е възможно, опитайте се да стесните обхвата на анализа. Ако тази процедура се извършва едновременно за всички дейности на предприятието, тогава получените данни ще бъдат твърде общи и абсолютно безполезни от практическа гледна точка. Фокусирането на аналитичния процес върху позицията на компанията в конкретен пазарен сегмент ще помогне да се получат по-конкретни данни.

В процеса на попълване на графите на матрицата в макро- и микросредата бъдете коректни в изводите относно силата/слабостта и възможностите/заплахите за определени фактори. Слабите или силните качества са представени от вътрешните характеристики на компанията. Докато втората двойка характеризира ситуацията в даден интервал от време и не може да бъде регулирана от ръководството.

Висококачествен анализ е възможен само когато всички данни са напълно обективни. Този стратегически анализ трябва да се основава на предоставената изчерпателна информация. Изследването не може да бъде поверено на един специалист, тъй като получената информация може да бъде изкривена от личното му субективно възприятие. При това маркетингово проучване е необходимо да се вземе предвид гледната точка на всяка функционална единица на предприятието. Всички данни, въведени в SWOT матрицата, трябва да бъдат потвърдени от наличните факти или резултатите от проведени преди това изследователски дейности.

Използването на дълги формулировки или възможността за тяхното двусмислено тълкуване е напълно неприемливо. Колкото по-конкретно е формулиран факторът, толкова по-ясно ще бъде неговото влияние в бъдеще върху дейността на компанията като цяло. И съответно резултатите, получени след приключване на анализа, ще бъдат от най-голяма стойност.

Слабости на SWOT анализа

SWOT анализът е просто прост инструмент, с който се структурира информацията. Тази маркетингова процедура не дава конкретни отговори или ясни препоръки. Това само помага за по-адекватна оценка на основните фактори и с известна степен на вероятност да се предскаже настъпването на определени събития. Формулиране на всякакви препоръки въз основа на получените данни - тази процедура вече е в компетенциите на анализатора.

Освен това очевидната простота на този стратегически анализ е много измамна. Истинността на резултата и, съответно, развитието на по-нататъшни трансформации са силно зависими от пълнотата и качеството на предоставената информация. За да получите наистина най-реалистичните данни, ще е необходимо или участието на експерт, който е в състояние да оцени текущото състояние и вероятния път на по-нататъшно развитие на пазара, или ще е необходима много старателна работа за събиране и след това анализирайте получената информация, за да постигнете това разбиране.

По време на анализа не се откриват грешки, които могат да бъдат направени при попълване на таблицата с матрици. Следователно добавянето на допълнителен фактор или, напротив, загубата на важна една или друга неточност води до погрешно заключение и следователно до неправилно развитие на по-нататъшна стратегия.

Примерен SWOT анализ

Посоченият пример за анализ е само за демонстрационни цели. Това е пълна последователност от стъпки, които да ви помогнат да завършите своя SWOT анализ.

Определяне на силните / слабите страни (страни)

На първо място, ще анализирате всички възможни опции. Всяка от областите трябва да съдържа поне 3 параметъра, които са помогнали при оценката на конкурентоспособността на бизнеса.

Например, нека вземем такава посока като "изглед на продукта". За да го анализирате, ще трябва да отговорите на въпроси като:

колко е по-добър/лош външен вид на опаковката от конкурентната компания;
удобството на опаковката е по-добро/по-лошо от конкурентна компания;
колко по-добър/лош дизайн на опаковката в сравнение с конкурентна компания и т.н.

Проверяваме важността на идентифицираните силни/слаби страни

Не целият списък от първия параграф ще се изисква за попълване на матрицата. Вторичните точки сега трябва да бъдат изключени. За да изберете правилните параметри, трябва да оцените въздействието на всеки по отношение на удовлетвореността на потенциалните клиенти, както и генерираната печалба.

Резултатите от такава проверка ще помогнат да се изключат параметри, които играят незначителна роля. Окончателната оценка на микросредата ще бъде напълно подготвена.

Определяне на вероятните пътища на растеж

На този етап ще трябва да напишете потенциалните опции, които можете. Два въпроса ще помогнат за това:

как компанията може да повиши нивото на продажбите;
какви са възможностите за намаляване на производствените разходи.

Направете пълен списък с възможности, които ще помогнат на вашия бизнес да расте. Примерите включват следните опции:

нова търговска площ;
разширяване на обхвата;
приток на нови потребители и др.

След това се прави оценка и се изключват възможности, които нямат решаващ ефект върху печалбата и удовлетвореността на клиентите. След цялостен анализ на целия списък, зачеркваме възможности, които не оказват силно влияние върху печалбата и удовлетвореността на клиентите.

Идентифициране на потенциални заплахи

Този раздел трябва да изброява възможните опции за заплаха. Например защо клиентите могат да се откажат от закупуването на корпоративен продукт:

промяна в обичайния начин на живот;
намаляване на нивото на доходите на населението;
променени изисквания за качество на продукта и др.

След това изключваме заплахите, които не застрашават развитието на предприятието през следващите 5 години.

Матрично пълнене

След като всички данни са получени, попълваме стандартния шаблон. В същото време рейтингът на всички показатели задължително се запазва. Освен това на базата на SWOT информация се правят препоръки за по-нататъшното развитие на предприятието.

Можете да се запознаете с подробен swot анализ, стратегия и методи за провеждане на примера на конкретно предприятие в тази статия:

Можете също да гледате компилацията от swot анализа във видеото.