Հավատարմության ծրագրերի հիմնական դասակարգումները. Հասկացեք, թե որն է ավելի շահավետ ձեր բիզնեսի համար: Virgin Atlantic Flying Club

Հավատարմության զեղչի ծրագիր

Խանութում գնումների համար զեղչ ունենալը գրավում է գնորդներին, ովքեր դա տեսնում են որպես ուղղակի օգուտ: Մթերային և շինանյութի խանութները, օծանելիքի և կոսմետիկայի խանութները, բենզալցակայանները, սրճարանները, ռեստորանները և այլ մանրածախ առևտրի կետերը բաժանում են զեղչի քարտեր հաճախորդների միջև, որոնք դառնում են մշտական, վաճառքը մեծացնելու նպատակով:

Կան հավատարմության զեղչային ծրագրերի հետևյալ տեսակները.

• ֆիքսված զեղչով (5, 7 կամ 10%);
• կուտակային զեղչով (հաճախակի գնումների դեպքում կուտակվում է զեղչ):

Դիտողություն 1

Զեղչային հավատարմության ծրագրերն ամենապարզն ու հեշտ վերահսկվողն են, բայց անարդյունավետ ինչպես վաճառողի, այնպես էլ գնորդի համար: Վաճառողը կորցնում է շահույթի մի մասը, իսկ գնորդի համար զեղչը չի նշանակում սերտ կապվածություն կոնկրետ կետին:

Հավատարմության զեղչի ծրագրի առավելությունները.

1. զեղչերը գնորդներ գրավելու գործիք են.
2. հեշտությամբ կազմակերպված և կարգավորվող համակարգ;
3. մշակման և իրականացման համար նվազագույն ծախսեր.
4. զեղչի քարտի առկայությունը արտոնության զգացում է տալիս.
5. դրդում է հաճախակի գնումներ կատարել՝ զեղչի տոկոսը մեծացնելու համար.
6. մեծացնում է հավատարմությունը ապրանքանիշի, ապրանքի կամ ընկերության նկատմամբ:

Հավատարմության զեղչի ծրագրի թերությունները.

1. մրցակիցների կողմից պատճենելու հեշտությունը;
2. միևնույն զեղչերով մրցակցող ընկերությունների մի քանի քարտերի առկայությունը չի մեծացնում հաճախորդների հավատարմությունը (նրան չի հետաքրքրում, թե որտեղից գնումներ կատարել);
3. բացակայությունը հետադարձ կապ(հաղորդակցություն) սպառողների հետ;
4. վաճառողի համար զեղչերից կորուստների աճող ծավալը.
5. ավելի անշահավետ հաճախորդների ներգրավում (շահավետ սպառողներին հետաքրքրում է ծառայության որակը և ծրագրի ոչ նյութական բաղադրիչը):

Զեղչերի կամ զեղչերի հավատարմության ծրագրերը բավականին հեշտ են իրագործվում, սակայն դրանք չեն խթանում հաճախորդներին կրկնվող և մշտական ​​գնումների, ինչը նվազեցնում է ընկերության եկամուտը։ Զեղչը անանձնական ներգրավման գործիք է, որը նախատեսված է գնորդների զանգվածային միանգամյա հոսքի համար:

Հավատարմության բոնուսային ծրագիր

Չնայած հավատարմության զեղչային ծրագրերի բոլոր առավելություններին, բոնուսային համակարգերը թափ են հավաքում: Սպառողը ներգրավված է մի տեսակ խաղի մեջ, որը դրդում է նրան կրկնել գնումները։ Ներկայումս շատ մանրածախ ցանցեր, դեղատներ, գազալցակայաններ, հանրային սննդի ձեռնարկություններ զեղչից անցել են հաճախորդների հավատարմության բոնուսային ծրագրի (Detsky Mir, Letual և այլն):

Սահմանում 1

Հավատարմության բոնուսային համակարգը հաճախորդների խրախուսման տեսակ է, որը բաղկացած է գնումներ կատարելիս բոնուսային միավորներ ստանալուց: Միավորները շնորհվում են հաճախորդի քարտի վրա կուտակված գնումներին համամասնորեն, սպառողը շահագրգռված է դրանք կատարել մեծ գումարներով:

Բոնուսների առավելությունները՝ համեմատած զեղչերի հետ.

• Կապել հաճախորդին;
• նպաստել խնայողություններին;
• ցուցաբերել անհատական ​​մոտեցում յուրաքանչյուր սպառողի նկատմամբ.
• առաջացնել համակրանք էմոցիոնալ և հոգեբանական մակարդակում:

Դիտողություն 2

Հավատարմության բոնուսային ծրագրի հիմնական առավելությունը միավորների հետաձգված օգտագործումն է, ինչը նշանակում է, որ հաճախորդը ժամանում է երկրորդ, երրորդ և հաջորդ անգամ: Սա նպաստում է կանոնավոր հաճախորդների բազայի առաջացմանը, որոնք երաշխավորված շահույթ են բերում ընկերությանը:

Բոնուսային համակարգի առավելությունները.

1. խրախուսանքների միջոցով հաճախորդների պահպանումը նրանց վերածում է «հավատարիմ հաճախորդների» կատեգորիայի.
2. առաջնային և կրկնվող գնումները խթանելու ունակություն (խաղի մեխանիզմ, «Ես ավելի շատ եմ ծախսում, ես ավելի շատ եմ ստանում»);
3. Հաճախորդի տեղեկատվության կուտակում հարցաթերթիկների միջոցով.
4. այրված և չծախսված բոնուսները մնում են ընկերությանը.
5. հաճախորդների հետ վստահության ձևավորում;
6. լրացուցիչ բոնուսներ գնումների համար:

Հավատարմության բոնուսային ծրագրի թերությունները.

1. կապի բացակայությունը թույլ չի տալիս համակարգին աշխատել.
2. Ծրագրին մասնակցելու համար գնորդը պետք է կատարի որոշակի գումարի գնում և ստանա բոնուսային քարտ.
3. հետադարձ կապի անհրաժեշտություն;
4. զեղչ կամ նվեր ստանալու համար դուք պետք է ամեն անգամ ներկայացնեք բոնուսային քարտ.
5. իրականացման դժվարություններ;
6. պարգևների նեղ շրջանակ;
7. ոչ բոլոր նվերներն են գրավում հաճախորդներին:

Բազմաստիճան հավատարմության ծրագրեր

Հավատարմության ծրագրի այս տեսակը նման է բոնուսային համակարգին, սակայն տարբերվում է նրանով, որ այն օգտագործվում է միայն բարձրարժեք ապրանքների և ծառայությունների համար: Հավատարմության բազմաշերտ ծրագրի բովանդակությունը պարզ է, սակայն դժվարություններ են առաջանում դրա իրականացման ընթացքում: Այս համակարգի հիմքում ընկած է ուղղակի հարաբերությունը հաճախորդի կողմից ապրանքների և ծառայությունների գնման վրա ծախսվող արտոնությունների և այն արտոնությունների միջև, որոնք նա ստանում է ընկերության հետ փոխգործակցության արդյունքում (լրացուցիչ ծառայություններ, երաշխիքներ): Նման համակարգը լայնորեն տարածված է բանկային և ապահովագրական գործունեության ոլորտներում։ Նա առանձնահատուկ ժողովրդականություն է ձեռք բերել ավիաընկերություններում (կիլոմետրերի կուտակում):

Շերտավոր համակարգը նշանակում է, որ գնորդի պարգևները մեծանում են, երբ դուք բարձրանում եք հավատարմության սանդուղքով: Ծրագրի հիմնական առավելությունն այլ համակարգերի նկատմամբ այն է, որ հաճախորդը ստանում է ոչ միայն կարճաժամկետ, այլև երկարաժամկետ օգուտներ։ Միակ թերությունն այն է, որ պարգև գնելու և ստանալու միջև ընկած ժամանակահատվածը չափազանց մեծ է, և ծրագրի նկատմամբ հետաքրքրությունը կորցնելու հավանականությունը մեծանում է:

Այս հավատարմության ծրագրի էությունը հաճախորդներին խմբերի բաժանելն է՝ կախված այն գումարից, որը նրանք ծախսում են ապրանքի կամ ծառայության գնման վրա: Որքան մեծ է գումարը, այնքան ավելի շատ արտոնություններ և պարգևներ: Սրանք կարող են լինել զգալի զեղչեր, լրացուցիչ ընտրանքներկամ անվճար ծառայություններ:

Դիտողություն 3

Շերտավոր հավատարմության ծրագրի շարժիչ ուժը սովորական սպառողից ավելի լավ դիրքում գտնվելու ցանկությունն է, ուստի հաճախորդը պատրաստ է ավելի շատ ծախսել: Ըստ այդմ՝ այս համակարգը պահանջված է VIP հատվածներում։

Քանի որ բազմաշերտ հավատարմության ծրագրում բոնուսները ծանրակշիռ են այլ համակարգերի համեմատ, յուրաքանչյուր հաճախորդի նկատմամբ անհատական ​​մոտեցում է պահանջվում: Սա բարդացնում է ինչպես ծրագրի նախագծումը, այնպես էլ իրականացումը:

Հավատարմության փոխկապակցված ծրագրեր

Գործընկեր հաճախորդների հավատարմության համակարգի էությունն այն է, որ այս ծրագրին մասնակցում է ոչ թե մեկ, այլ մի քանի ընկերություն: Գնելով ապրանքներ կամ ծառայություններ մեկ ընկերությունից՝ գնորդը ստանում է քարտ, կուտակում բոնուսներ, որոնք կարող են օգտագործվել գործընկերների ցանցի մեկ այլ ընկերությունից ապրանքներ կամ ծառայություններ գնելիս: Սա նպաստում է հաճախորդների բազայի աճին և հավատարմության ծրագրի հսկայական մասշտաբին:

Ռազմավարական գործընկերությունները կամ կոալիցիոն հավատարմության ծրագրերը արագորեն աճում են ձեր հաճախորդների բազան և ցույց են տալիս հաճախորդների խնամքը: Այս ծրագրի հաջող իրականացման համար անհրաժեշտ է իրականացնել հետազոտություն և ուսումնասիրել հաճախորդների հարակից շահերն ու կարիքները:

Սահմանում 2

Գործընկերային ծրագիրը հավատարմության բարձրացման ընդհանուր գործիք է, որը հատկապես տարածված է բանկային և ֆինանսական ընկերությունների շրջանում: Հաճախորդները միավորներ են կուտակում և պարգևներ ստանում գործընկեր ընկերություններից: Օրինակ՝ «Շնորհակալություն Սբերբանկից» ծրագիրը։ Վճարում այս բանկի քարտով տարբեր մանրածախ վաճառքի կետեր, բոնուսային միավորներ են կուտակվում։

Գործընկերային հավատարմության համակարգը նաև նախատեսում է երկու կամ ավելի ընկերությունների ջանքերի միավորում` գնորդներ ներգրավելու համար: Սա խաչաձև շուկայավարություն կամ համաբրենդինգ է, այսինքն. համատեղ առաջխաղացում։

Հավատարմության ծրագրերը բաց և փակ են: Բաց հավատարմության ծրագրերը կոշտ սահմանափակումներ չեն դնում անդամների վրա, պոտենցիալ հաճախորդների համար ավելի հեշտ է մուտք գործել դրանք: Ծրագրին մասնակցելու մոտիվացիան պարտադիր պայման չէ։ Նման հաղորդումների լսարանը ավելի լայն է, ինչը կթուլացնի հաղորդումը։ Փակ հավատարմության ծրագրերը նախատեսված են սահմանափակ թվով մասնակիցների համար, քանի որ ծրագրին միանալու համար հաճախորդը պետք է համապատասխանի որոշակի չափանիշներին: Ծրագրին մասնակցելու համար կարող է լինել մուտքի վճար, հարցաթերթիկի լրացում, որոշակի քանակությամբ գնումներ կատարել։ Փակ ծրագրին մասնակցելը ենթադրում է սպառողների մոտիվացիա։

Փակ կամ բաց հավատարմության ծրագիր հիմնելու որոշումը որոշվում է նրանով, թե որ հաճախորդներին է ընկերությունը թիրախավորում, նոր կամ ներգրավված: Բաց կոդով ծրագրերի առավելություններն են՝ մասնակիցների մեծ թիվը, ավելի ամբողջական տվյալների բազա (սեգմենտավորման հնարավորություն), կապի հեշտություն (սպառողների ակնկալիքների ցածր մակարդակ), ծրագրի ծախսերի ծածկում մասնակիցների թվով։

Փակ ծրագրերի առավելությունն է՝ կենտրոնանալ թիրախային խմբի վրա, սահմանափակել անցանկալի հաճախորդների մասնակցությունը, փոխգործակցությունն ավելի արդյունավետ (սպառողների սպասելիքներից բարձր), անդամավճարների միջոցով ծրագրի ծախսերի ծածկում։

Կան նաև հաճախորդների հավատարմության այլ տեսակներ.

• 1. Զեղչային ծրագիր.
• 2. Մրցանակների խաղարկություն.
• 3. Բոնուսային ծրագիր.
• 4. Կոալիցիոն ծրագիր.
• 1. Զեղչային ծրագիր. Հաճախորդին տրամադրում է զեղչ գնման պահին: Զեղչերը տրամադրվում են զեղչի քարտի վրա, որը կարող է լինել ֆիքսված կամ կուտակային: Կուտակային համակարգում զեղչի չափը կախված է հաճախորդի նախորդ ծախսերից. որքան հաճախորդը ծախսել է ընկերության ծառայություններից օգտվելու ողջ ժամանակահատվածում, այնքան ավելի էական զեղչ կստանա բոլոր հետագա գնումների համար:

Զեղչային ծրագրի առավելությունն այն է, որ այն հիմնված է հաճախորդին շարունակական արտոնություններ տրամադրելու սկզբունքի վրա՝ խրախուսելով գնորդին օգտվել միայն մեկ կոնկրետ ընկերության ծառայություններից:

Զեղչային ծրագրի թերությունն այն է, որ եթե գնորդը ստանում է ավելի փոքր զեղչ, ապա առաջարկը նրա համար դառնում է պարզապես անհետաքրքիր։ Եթե ​​կենտրոնանաք միայն հաճախորդների նախասիրությունների վրա, ապա զեղչային ծրագիրը կարող է դառնալ ոչ եկամտաբեր:

• 2. Նյութական օգուտները ողջունելի են մրցանակների խաղարկության մեջ, բայց ամենից շատ հիմնական օգուտը զգացմունքային է: Հաճախորդը ստանում է «հաջողակի շանսի» արդյունքում ստացված մրցանակ։ Մրցանակների խաղարկության արդյունավետությունը ոչ այնքան բարձր է, մասնակցությունը պասիվ է: Հաղթողին որոշելու մեխանիզմը թափանցիկ չէ և հետևաբար ուժեղացնում է «մասնակիցների» պասիվությունը։
• 3. Բոնուսային ծրագիրը ենթադրում է հաճախորդների համար հատուկ միավորների կուտակում, որոնք նա հետագայում կարող է փոխանակել ընկերության կատալոգի արժեքավոր նվերներով։ Բոնուսային ծրագրի հիմնական պլյուսը միավորներ կուտակելու նյութական խթանի օգտագործումն է, որը կարող է ապահովել գործողության տնտեսական իրագործելիությունը։ Այս խթանը տնտեսապես իրագործելի է, քան զեղչային ծրագիր տրամադրելը, քանի որ սպառողի ստացած բոնուսի և նրա կողմից կատարված գնումների արժեքի հարաբերակցությունը կարող է ավելի շահավետ լինել ընկերության համար: Բոնուսային ծրագրերն ավելի էմոցիոնալ են, ծրագրին մասնակցելու առաջարկը ընդունող հաճախորդը շահագրգռված կլինի բոնուսներ կուտակել, իսկ առաջարկվող ապրանքների ինքնարժեքի արժեքը նրա համար կնվազի։ Այս ծրագիրը խրախուսում է սպառողին օգտվել միայն այն մատակարարի ծառայություններից, ով իրեն առավելություններ է տրամադրում:

Բոնուսային ծրագրի հիմնական թերությունը հաճախորդների համար նվերների կատալոգ կազմելու բարդությունն է: Ձևավորվելիս կարևոր է հավասարակշռություն գտնել հաճախորդների շահերի և ընկերության շահերի միջև: Սպառողը ծրագրին կմասնակցի միայն այն դեպքում, եթե կարողանա կուտակած միավորները փոխանակել իր համար արժեքավոր բանի հետ։ Լավագույն նվերըՄեկ ընկերության շրջանակներում կլինի այս ընկերության արտադրանքը, որի համար հաճախորդը ամեն դեպքում գումար է վճարում։ Ընկերությունը ստիպված կլինի շրջանառությունից հանել հանրաճանաչ ապրանքների իր մասը՝ դրանք որպես նվեր բոնուսների դիմաց անվճար բաժանելու համար։ Եթե ​​նվերների կատալոգ եք կազմում մնացորդային սկզբունքով, այնուհետև սպառողին առաջարկում եք ոչ շատ սիրված ապրանքներ որպես նվեր, ապա կարելի է ենթադրել, որ բոնուսային ծրագիրը կկորցնի իր գրավչությունը հաճախորդների համար և կդադարի աշխատել:

4. Կոալիցիոն ծրագիրը միավորում է մի քանի ընկերությունների, որոնք չեն մրցակցում միմյանց հետ, բայց ուղղված են մեկ թիրախային լսարանին։

Այս ծրագիրը կարող է կառուցվել զեղչային ծրագրի կամ բոնուսային ծրագրի վրա: Կոալիցիոն ծրագիրը կարող է կառավարել երկու տեսակի օպերատորներ՝ խարիսխ և անկախ օպերատորներ: Խարիսխ օպերատորները ընկերություններ են, որոնք կազմակերպում են հավատարմության ծրագրեր, ծրագիրը ստեղծվել է խարիսխ-օպերատորի բիզնեսը զարգացնելու համար՝ ներգրավելով գործընկերներ: Անկախ օպերատորներ ընկերություններ են, որոնք մասնագիտացած են մշակման և իրականացման ոլորտում ծառայությունների մատուցման, հավատարմության ծրագրերի աջակցության մեջ:

Կոալիցիոն ծրագրի առավելությունը տարբեր ծրագրերի հաճախորդային բազաների միավորումն է։ Ծրագիրը միավորում է գործունեության տարբեր ոլորտներ և թույլ է տալիս սիներգետիկ էֆեկտ ստանալ հաճախորդների բազայի խաչաձեւ օգտագործումից: Տվյալների բազաների համադրումը հնարավորություն է տալիս պլանավորել տարբեր բոնուսային ակցիաներ, քանի որ գովազդային նվերի օգտագործումը բոնուսների դիմաց կարող եք օգտագործել ձեր գործընկերների արտադրանքը՝ այդպիսով խթանելով նրանց բիզնեսը հաճախորդների շրջանում և բարձրացնելով նրանց հավատարմությունը՝ չվնասելով ձեր սեփական բյուջեն:

Նման ծրագրին մասնակցելը ընկերությանը հնարավորություն է տալիս գովազդել իր ապրանքները լրացուցիչ ուղիներով, որոնք ունեն բարձր դինամիկա և որոնք կարող են համարվել մեծ պոտենցիալ միջմարքեթինգային գործունեության համար:

Կոալիցիոն ծրագիր կարևոր կետծրագրի մասնակիցների կոմերցիոն շահերը չխաչելու սկզբունքի պահպանումն է։

Այս ծրագրի թերությունը արդյունավետության հասնելն է, անհրաժեշտ է իրականացնել մեծ քանակությամբ օժանդակ գործողություններ և ձևավորել հենց ծրագրի առանձին ապրանքանիշ: Բրենդը սպառողի կողմից պետք է ասոցացվի ոչ միայն ընկերությունների, այլ նաև հենց ծրագրի հետ։

Կոալիցիոն ծրագիրը մասնավոր դեպքերում հանդիսանում է ընկերության զեղչի քարտի համադրություն բանկային վարկային քարտի հետ։ Դա նշանակում է, որ բանկային քարտը բոնուսի կամ զեղչի դեր է խաղում։ Բանկերը խրախուսում են քարտապաններին օգտագործել դրանք իրենց գնումների համար վճարելու համար, սակայն ծրագրի մնացած մասի իմաստը մնում է նույնը: Նման ծրագրերը գործում են բոնուսային սխեմայով կամ կրաֆտի սեփականատիրոջ հաշվին ծախսված միջոցների մի մասը վերադարձնելու սկզբունքով։

Ցավոք սրտի, հավատարմության ծրագրերով և տվյալների մեծ բազաներով շատ ընկերություններ դրանք արդյունավետ չեն օգտագործում: Դրա պատճառներն են հավաքագրված տեղեկատվությունը ռացիոնալ օգտագործելու անտեղյակությունը, հաճախորդների յուրաքանչյուր սեգմենտի համար անհատական ​​առաջարկներ մշակելը, վերլուծական գործընթացների իրականացման տեխնիկական դժվարությունները, տվյալների անճշտությունը և այլն:

9) ծրագրի փակում. Հարց, որին քչերն են ուշադրություն դարձնում ծրագիր սկսելիս՝ ճանապարհի սկզբում լավատեսական տրամադրության պատճառով։ Այնուամենայնիվ, մի մոռացեք, որ ցանկացած նախագիծ ունի իր կյանքի ցիկլը: Կարող է գալ մի պահ, երբ ծրագիրն այլևս արդյունավետ չի լինի: Պետք է նախօրոք որոշել այն կրիտիկական ցուցանիշները, որոնց հասնելուց հետո անհրաժեշտ է կրճատել ծրագիրը. Արդյո՞ք այն նոր բանի կվերածվի։ Եթե ​​ոչ, ինչպե՞ս է լուծարվելու այն սպասարկող անձնակազմը։ Ինչպե՞ս է օգտագործվելու տվյալների բազան: Այս և այլ հարցեր արժե նախապես մտածել:

Բացի այդ, հաճախորդների հավատարմության ծրագիր մշակելիս և իրականացնելիս անհրաժեշտ է հետևել Հաճախորդների հավատարմության 12 օրենքներին.

• 1) Կառուցեք անձնակազմի հավատարմությունը. գոհացրեք ձեր աշխատակիցներին, և նրանք, իրենց հերթին, կուրախացնեն հաճախորդներին:
• 2) Կիրառեք 20/80 կանոնը. ընկերության հասույթի մոտավորապես 80%-ը ստացվում է հաճախորդների 20%-ից:
• 3) Ստեղծել հավատարմության փուլեր և ապահովել, որ հաճախորդները տեղափոխվեն մեկից մյուսը. հաճախորդը աստիճանաբար, քայլ առ քայլ հավատարիմ է դառնում ընկերությանը և նրա արտադրանքին և ծառայություններին:
• 4) Սկզբում սպասարկեք, ապա վաճառեք. սպառողները հավատում են, որ նրանք գալիս են ձեզ մոտ, քանի որ ծառայությունները հաճելի են, արդյունավետ և հասցեագրված անձամբ իրենց. եթե չլինեն, հեռանում են։
• 5) Զգուշորեն ուսումնասիրեք հաճախորդների բողոքները. ամենավատը՝ ընկերության վերաբերյալ հաճախորդների բացասական ակնարկները:
• 6) Եղեք պատասխանատու. արձագանքման արագությունը սերտորեն կապված է լավ ծառայության մասին սպառողների ընկալումների հետ: Ավելի ու ավելի շատ հաճախորդներ ակնկալում են շուրջօրյա սպասարկում:
• 7) Իմացեք, թե ինչն է արժեքավոր հաճախորդների համար. ներդրումներ կատարեք հաճախորդների հավատարմության հետազոտության մեջ, որը թույլ կտա ձեզ հասկանալ, թե ինչպես է ընկերությունը բավարարելու հաճախորդների կարիքները:
• 8) Վերադարձեք կորցրած հաճախորդներին. 2 անգամ ավելի հավանական է հետ բերել հին հաճախորդին, քան համոզել նորին:
• 9) Հաճախորդին լավ սպասարկելու համար օգտագործեք տարբեր ուղիներ. հաճախորդները հաճախ փոխում են հաղորդակցման ուղիները, բայց ամենուր նրանք ակնկալում են լավ սպասարկում:
• 10) պատրաստել հաճախորդների սպասարկման մասնագետներ.
• 11) Համագործակցել գործընկերների հետ՝ վերահսկել մատակարարման ողջ շղթան՝ վերջնական սպառողին որակյալ ծառայություն մատուցելու, մրցակիցների համար անհասանելի լինելու համար։
• 12) Պահպանել տեղեկատվությունը մեկ կենտրոնացված տվյալների բազայում. Հաճախորդների հետ շփման բոլոր կետերից տվյալները պետք է պահվեն մեկ կենտրոնացված հաճախորդների տվյալների բազայում:

Այս օրենքները թույլ են տալիս խուսափել ամենատարածված սխալներից, օգնել ավելի լավ հասկանալ սպառողին և առավելագույնս բավարարել նրա կարիքները՝ կապված ոչ միայն ապրանքի որակի, այլև այն ամենի հետ, որը ուղեկցում է ապրանքի կամ ծառայության գնման գործընթացին։ , ինչը նշանակում է, որ դա կօգնի վաստակել հաճախորդի պարտավորությունը և կառուցել հաճախորդների հավատարմության արդյունավետ ծրագիր:

Հաճախորդների հավատարմության ծրագիրը չի կարող իրականացվել մի քանի շաբաթվա կամ ամիսների ընթացքում, սա լուծում է երկարաժամկետ և արդյունավետ ռազմավարությունթիրախային խմբերի հետ հարաբերություններում.

Վրա ներկա փուլըզարգացման, հատկապես ծառայությունների շուկայում, հավատարմության ծրագրերն արդեն իսկ ձեռք բերված վերափոխումներ են և գտնվում են անցումային փուլում՝ մոտենում են հասունացման փուլին։ Ստորև մենք կքննարկենք և կտանք սահմանում և կտանք տարբեր հավատարմության ծրագրերի դասակարգում: Ռիչարդ Բարլոու, հիմնադիր և Գործադիր տնօրենՀավատարմության գովազդի և մարքեթինգային ընկերության կողմից սահմանվել է այն հարաբերությունները, որոնց ընկերությունները պետք է ձգտեն հաճախորդների հետ իրենց աշխատանքում. Հավատարմության քարտերի համար ընկերության համար ամենամեծ արժեքն այն է, որ այն տրամադրում է տվյալներ, որոնք օգնում են հասկանալ հաճախորդի վարքագիծը: Տեղեկությունները, որոնք հաճախորդները տրամադրում են քարտը գրանցելիս կամ օգտագործելիս, մեծացնում են նրանց մասին գիտելիքները՝ թույլ տալով նրանց ընդունել ավելին լավ որոշումներընկերության բազմաթիվ ոլորտներում:

Հավատարմության ծրագիրը ընկերության և հաճախորդի միջև երկարաժամկետ փոխշահավետ հարաբերությունների ձևավորումն է: Հավատարմության ծրագրերը լայն շրջանակ են տալիս ընկերության աշխատակիցների ստեղծագործական և ակտիվության համար, և ոչ միայն շուկայավարների և գովազդատուների, այլ բոլորն առանց բացառության:

Հավատարմության ծրագիր ստեղծելու աշխատանքի էությունը կարելի է ձևակերպել հետևյալ կերպ.

• - սպառողին ներգրավել երկխոսության մեջ, որը թույլ կտա անընդհատ տեղեկատվություն ստանալ նրանից.
• - այս տեղեկատվությունը որակապես մշակել (տվյալների բազա);
• - ստեղծել և հաղորդել առաջարկ, որը առավելագույնս կենտրոնացած է կոնկրետ սպառողի կարիքների վրա.
• - պարզել սպառողի արձագանքը հաշվետվության առաջարկին և ուղղել տվյալների բազայում առկա տեղեկատվությունը:

Հավատարմության ծրագրերի հիմնական բաղադրիչներն են.

• - հաճախորդների տվյալների բազա (հաճախորդի նույնականացում):
• - հաճախորդների հետ հաղորդակցության համալիր (հաճախորդների պահպանում):
• - արտոնությունների փաթեթ (նյութական և ոչ նյութական խթաններ ցանկալի վարքագիծհաճախորդ):
• - վերլուծական միջուկ, թույլ է տալիս կանխատեսել, թե ինչպես կվարվի հաճախորդը վաղը, ինչպես նաև ինչպես կազդի նրա վարքագիծը բիզնեսի կատարման վրա:

Գրականության մեջ կան հավատարմության ծրագրերի դասակարգման մի քանի չափանիշներ.

I. Կախված հաճախորդին պարգևատրելու համար օգտագործվող գործիքից.

II. Կախված ծրագրի «մուտքի» տեսակից.

III. Կախված օդային գծում հաճախորդի նույնականացման տեսակից.

IV. Կախված օբյեկտից;

V. Կախված ժամանակից և նպատակից.

Vi. Կախված ծառայության մատուցման մեթոդներից.

Կախված օգտագործվող գործիքներից՝ ապրանքանիշի հավատարմության բոլոր ծրագրերը բաժանվում են երկու խմբի՝ գնային և, համապատասխանաբար, ոչ գնային։

Գնագոյացման ծրագրերը, որպես կանոն, ներառում են զեղչի և բոնուսային քարտեր, որոնք ուղղված են գնորդի կողմից կրկնակի գնումներ կատարելուն և, հետևաբար, շահավետ առաջարկի միջոցով վաճառքի ավելացմանը:

Գնագոյացման մեթոդների անկասկած առավելությունն այն է, որ դրանք կարելի է հեշտությամբ և արագ կազմակերպել պարզ և մատչելի ձևով: Այս ազդեցության կարճաժամկետ բնույթը պետք է վերագրել բացառապես գնային գործիքների վրա կառուցված լոյալության ծրագրերի թույլ կողմերին:

Ապրանքանիշի հավատարմությունը գնորդների կողմից կարող է պահպանվել միայն «առաջխաղացման» ժամանակահատվածի համար: Բացի այդ, հաճախ անցկացվող զեղչերը սպառողների կողմից կապված են բրենդային ապրանքների որակի վատթարացման և ուռճացված գնի հետ։

Ապրանքանիշի հավատարմության ոչ գնային ծրագրերի նպատակն է կառուցել ամուր, երկարաժամկետ բարեկամություն սպառողների հետ՝ նրանց առաջարկելով հիմնականում յուրահատուկ զգացմունքային և սոցիալական օգուտներ ապրանքանիշի հաղորդակցությունից:

Չնայած մեծ թվովբրենդի հավատարմության ձևավորմանն ուղղված հատուկ գործողություններ, պետք է առանձնացնել հետևյալը (նկ. 1.2.).

Բրինձ. 1.2.

Գնագոյացման ծրագրեր.

Զեղչային ծրագրերը բրենդի հավատարմության ծրագրերի ամենատարածված տեսակներից են, որոնք ուղղված են սպառողին օգուտ տրամադրելուն՝ ապրանքի վճարված արժեքի մի մասը անմիջապես գնման պահին վերադարձնելու տեսքով:

Զեղչային ծրագրերը հասանելի են ֆիքսված զեղչերով և տարբերակված/կուտակային զեղչերով:

Ֆիքսված զեղչերով հավատարմության զեղչային ծրագիրը հաճախորդին նյութական օգուտ է տալիս ապրանքի կամ ծառայության արժեքի որոշակի խնայված տոկոսի տեսքով անմիջապես գնման պահին, և զեղչի չափը չի փոխվում՝ կախված ապրանքների կամ ծառայությունների գնման չափը կամ հաճախականությունը: Ֆիքսված զեղչ ստանալու համար հաճախորդը պետք է ունենա հատուկ զեղչի քարտ:

Նման ծրագրերը ձևավորում են հաճախորդների հավատարմությունը որոշակի հաստատության նկատմամբ այն դեպքում, երբ քարտի զեղչը դրա սեփականատիրոջ համար էական է: Բացի այդ, այդ զեղչերը կարող են փոխանցվել (կուտակվել), քանի որ գնումների քանակը (մեկ անդորրագրի գումարը) մեծանում է և հետագայում աճում մինչև որոշակի առավելագույնը: Նման գործընթացը խրախուսում է հաճախորդին կրկնակի գնումներ կատարել և ապրանքը վերցնել որոշակի առավելագույն գումարներով:

Չնայած զեղչային ծրագրերի հանրաճանաչությանը, հարկ է նշել, որ գների զեղչերի պատճառով դժվար է ձևավորել իսկապես բրենդասեր սպառողների խումբ. իր կողմը.

Կուտակային զեղչային ծրագրեր. Այս տեսակի զեղչային ծրագրերի հիմնական առանձնահատկությունն այն է, որ դրանցում, ի տարբերություն ֆիքսված զեղչերով ծրագրերի, օգուտը որոշակի ֆիքսված և անփոփոխ արժեք չէ, որը կախված չէ հաճախորդի գնման գործունեությունից. ուղղակիորեն կախված է նրանից, թե որքան հաճախականությամբ և որքանով սպառողը նախկինում կատարել է գնումներ.

Կոնկրետ այս իրավիճակում ի հայտ է գալիս խաղի հոգեբանական մասնակցության օգուտի տարրը` դուք գնում եք ավելի հաճախ և մեծ գումարով` մեծ օգուտ եք ստանում:

Սակայն օգուտն ինքնին որակապես նույնն է մնում՝ զեղչ, ապրանքի գնման գնի նվազում, խնայողություն։ Այսինքն՝ կուտակային զեղչերի ծրագրերը հասցեագրված են սպառողներին և հետապնդում են հիմնականում ռացիոնալ գնման դրդապատճառներ։

Ապրանքանիշի հավատարմության բոնուսային ծրագրեր.

Բոնուսային խրախուսման ծրագրերի գաղափարն այն է, որ գնումներ կատարելիս սպառողը հավաքում է որոշ պայմանական միավորներ (միավորներ, բոնուսներ, միավորներ, մղոններ): Երբ որոշակի քանակությամբ միավորներ են կուտակվում, սպառողն իրավունք է ստանում դրանք փոխանակել որոշակի ապրանքի կամ ծառայության հետ՝ իր հայեցողությամբ։ Որքան շատ բոնուսներ հավաքի սպառողը, այնքան ավելի թանկ նվեր կարող է գնել: Այսպիսով, սպառողը ոչ միայն նյութական շահ է՝ հավելյալ ապրանք կամ ծառայություն, այլ նաև էմոցիոնալ՝ խաղին մասնակցելու և ցանկալի մրցանակ ստանալու տեսքով։ Այլ կերպ ասած, բոնուսային խրախուսման ծրագրերում առկա են բոլոր երեք տեսակի նպաստները, նման ծրագրերի մասնակիցների մոտիվները նշանակվում են որպես «սինկրետիկ նպաստներ»:

Այս տեսակի հավատարմության պարգևատրման ծրագիրը զգալիորեն մեծացնում է ապրանքանիշի հավատարմությունը առկա հաճախորդների կողմից, քանի որ բոնուսների կուտակման խթանումը տեղի է ունենում անընդհատ, գնորդին դրդելով ավելացնել ավելացված միավորները և, հետևաբար, հանգեցնում է ապրանքների և ծառայությունների կայուն գնման: այս ընկերությունը։ Բոնուսների օգտագործման մյուս առավելությունը հաճախորդների բազայի մասին տեղեկատվությունն է, որն աստիճանաբար հավաքվում է ընկերության կողմից հավատարմության պարգևատրման ծրագրի իրականացման ընթացքում։ Ի հավելումն ապրանքանիշի հավատարմության հաստատման անհերքելի առավելությունների, բոնուսային ծրագրերն ունեն իրենց թերությունները:

Գլխավորն այն է, որ որոշ դեպքերում նրանք կարողանում են հաճախորդների հավատարմություն ձևավորել ոչ թե ընկերության և նրա ապրանքանիշերի, այլ հավատարմության կոնկրետ ծրագրի նկատմամբ։ Արդյունքում ծրագրին հավատարիմ սպառողը, և ոչ թե կոնկրետ ապրանքանիշին, կարող է հեշտությամբ փոխել այն տվյալ պահին ավելի շահավետի, այսինքն՝ անցնել մրցակցի ապրանքանիշին։

Ոչ գնային ծրագրեր.

Ոչ գնային հավատարմության ծրագրերը ապրանքանիշի հավատարմության ծրագրերի ամենահեռանկարային տեսակն են: Մինչ գնագոյացման հավատարմության ծրագրերը ձգտում են փոխել սպառողների վարքագծային հավատարմությունը, ոչ գնագոյացման ծրագրերը նպատակ ունեն ուժեղ էֆեկտիվ հավատարմություն ստեղծել ապրանքանիշի նկատմամբ, քանի որ դրանք գրավում են գնորդների զգացմունքներն ու զգացմունքները: Երբ սպառողները էմոցիոնալ կապվածություն ունեն ընկերության հետ, նրանք չեն դիտարկի այլ ընկերությունների առաջարկները (գուցե գնի առումով ավելի շահավետ) և կանցնեն մրցակից ապրանքանիշերի:

Նման սպառողներ երկար ժամանակհավատարիմ կլինի ընկերությանը՝ ապահովելով երկարաժամկետ շահույթ: Հաճախորդների պահպանման մի քանի ոչ գնային մեթոդներ կան: Բայց բոլոր բազմազանության մեջ անհրաժեշտ է ընդգծել սպառողների ակտիվ ձևով խթանումը (մրցակցային հավատարմության ծրագրեր) և կանոնավոր սպառողների համար ակումբների ստեղծումը։ Սպառողներին ակտիվ ձևով խթանելու միջոցառումներ (մրցակցային հավատարմության ծրագրեր):

Սպառողների ակտիվ խթանները համատեղում են բոլոր տեսակի խթանները, որոնք պահանջում են սպառողների ակտիվ և ընտրովի մասնակցություն: Միջոցառման խաղային բնույթը հզոր գործիք է յուրաքանչյուր անհատի վրա ազդելու համար, իսկ անվճար մրցանակ ստանալու հնարավորությունը մասնակցության հզոր խթան է:

Դրանց իրականացման ընթացքում ապրանքների և մանրածախ ցանցերի արտադրողները հետապնդում են հիմնական նպատակը՝ սպառողի մոտ ստեղծել ապրանքանիշի նկատմամբ հուզական նախատրամադրվածություն՝ վաճառքի ծավալը մեծացնելու նպատակով:

Հավատարիմ սպառողների ակումբներ. Ամենահեռանկարային ոչ գնային ծրագրերից մեկը հավատարիմ հաճախորդների ակումբն է: Դ. Աքերն իր «Հզոր ապրանքանիշերի կառուցում» գրքում ընդգծում է հավատարմության այս տեսակի ծրագրերը, որոնք կարող են բրենդի հավատարմությունը հասցնել «պոտենցիալ ավելի բարձր մակարդակի»:

Ըստ Butcher-ի հավատարմության ծրագրերի մշակման առաջատար օտարերկրյա փորձագետներից մեկի, հավատարմության ակումբը «մարդկանց կամ կազմակերպությունների հաղորդակցության վրա հիմնված ասոցիացիա է, որը ստեղծվել և ղեկավարվում է ընկերության կողմից՝ կանոնավոր կերպով կապ հաստատելու անդամների հետ և նրանց առաջարկելու արժեքավոր փաթեթ: արտոնություններ՝ նպատակ ունենալով բարձրացնել իրենց գործունեությունը և հավատարմությունը ընկերությանը հուզական հարաբերությունների հիման վրա»։

Ակումբի ներսում ընկերության մշտական ​​շփումը սպառողների հետ հնարավորություն է տալիս ավելի լավ երաշխավորել սպառողների գոհունակությունը, նպաստում է հաճախորդների հավատարմության ամրապնդմանը:

Ակումբի հայեցակարգը նախատեսում է իր անդամներին բացառիկ արտոնությունների տրամադրում (ապրանքների արտոնյալ գների սահմանում, հատուկ ծառայությունների մատուցում)։ Բայց հիմնական առավելությունն այն է, որ ակումբի անդամները հնարավորություն ունեն ավելի սերտ հաղորդակցության և նույնիսկ համագործակցության ընկերության և ակումբի այլ անդամների հետ:

Մշտական ​​սպառողների համար ակումբներ ստեղծելու անհրաժեշտությունը առաջանում է այն շուկաներում, որտեղ կա ուժեղ մրցակցություն և շատ նմանատիպ ապրանքներ: Ներկայումս Ռուսաստանում նմանատիպ իրավիճակ է նկատվում վառելիքի մանրածախ շուկայում, բջջային հեռախոսների ոլորտում, հրատարակչական բիզնեսում։

Բիզնեսի այս ոլորտներում հավատարմության ծրագրերի ստեղծումը ապրանքանիշի տարբերակման և դրա նկատմամբ կայուն բարենպաստ վերաբերմունքի ձևավորման առանցքային գործոններից է:

Հավատարմության համապարփակ ծրագրերը հիմնված են հավատարիմ հաճախորդների ակումբի վրա՝ ինչպես գնային, այնպես էլ ոչ գնային գործոնների պարբերական ամրապնդմամբ: Այսինքն՝ զեղչային, բոնուսային և մրցակցային ծրագրեր հաճախորդներին բաժանվում են միայն ակումբի ներսում։

Հավատարմության ծրագրերի տեսակների ավելի մանրամասն քննարկման համար մենք կօգտագործենք ամփոփ աղյուսակը, որը ցույց է տալիս Համեմատական ​​բնութագրերհաշվի առնելով դրանց առավելություններն ու թերությունները.

Աղյուսակ 1.2.

Հավատարմության ծրագրերի տեսակների համեմատական ​​բնութագրերը

Հավատարմության ծրագրի տեսակը	Արժանապատվություն	թերությունները
Գինը՝ զեղչ-կուտակային, բոնուս	- զեղչերի հաշվարկման կանոնների պարզությունը. - չի պահանջում մեծ ժամանակ և վարչական ծախսեր. - վկայագրի տեսքով զեղչը, ամենայն հավանականությամբ, կստիպի հաճախորդին վերադառնալ ընկերություն. - շատ ավելի հեշտ է կառավարել և գնահատել արդյունքները, քան միավորների (բոնուսների) վրա հիմնված հավատարմության ծրագիրը - թույլ է տալիս ստեղծել տարբեր առաջարկներ հաճախորդների տարբեր խմբերի համար	- հաճախորդին ակնթարթային պարգև չի տրամադրում. - ինչպես շահութաբեր, այնպես էլ ոչ շահութաբեր հաճախորդները պարգևատրվում են. - հավատարմության այս ծրագիրը կարող է բավականին թանկ լինել՝ կախված զեղչի շեմից և չափից. - կարող է հեռացնել անհամապատասխան հաճախորդներին. - հեշտությամբ պատճենվում է մրցակիցների կողմից
Գինը. Զեղչ ակնթարթային զեղչով	- պարզություն հաճախորդի համար; - ակնթարթային պարգև; - զեղչերի ճկուն համակարգ (կարող եք համոզել ծառայության մատուցման վայրում առաջարկվող զեղչով ավելի շատ ապրանքներ (ծառայություններ) գնել, - այս ծրագիրը հեշտ է կառավարել և իրականացնել:	- զեղչը ենթադրում է դա ընդհանուր գինշատ բարձր է - Դժվար է ավարտին հասցնել նման ծրագրի գոյությունը, - կարող է օտարել անհամապատասխան հաճախորդներին, - զեղչերը զգալիորեն ազդում են մեկ վաճառակետի շահութաբերության վրա
Ոչ գնային հավատարմության ծրագրեր՝ մրցակցային, հավատարմության ակումբներ	- Ծրագրի հիմնական սկզբունքները բավական պարզ են, որպեսզի սպառողները հասկանան. - այս ծրագիրը բավականին դժվար է պատճենել, քանի որ կուտակված միավորների քանակը և դրանց համար նախատեսված պարգևը կարող են արագ փոխվել, ինչը հնարավորություն է տալիս ավելի մրցունակ առաջարկ տրամադրել. - յուրաքանչյուր խումբ կազմելու մեծ հնարավորություններ թիրախային հաճախորդներհամապատասխան առաջարկ; - մասնակիցների կողմից պահանջվող ապրանքների գնման համար լրացուցիչ միավորներ հավաքել.	- ծրագրի պայմանների, ինչպես նաև մանրածախ առևտրի կետերի քանակի ավելացում, որտեղ այն կիրառվում է, շփոթեցնում է գնորդներին. - հավատարմության ծրագրերը, որոնցում պարգև ստանալու համար պահանջվում է մոտ 1000 միավորի կուտակում, ժխտում են կուտակային միավորների համակարգի բոլոր առավելությունները. - կախված թիրախային լսարանից, այս հավատարմության ծրագրի նկատմամբ հետաքրքրությունը կարող է թուլանալ.
- թույլ է տալիս խուսափել ապրանքների զեղչերից. - Դուք կարող եք օգտագործել կուտակային միավորների համակարգը այն ապրանքանիշերի համար, որոնց համար զեղչն անընդունելի է. - այս ծրագիրը կարող է օգտագործվել նաև աշխատակիցներին պարգևատրելու համար. - այս տեսակի արժույթը կարող է օգտագործվել նաև մատակարարների կողմից՝ հավատարմության ծրագրին աջակցելու համար. - սպառողների մասին տեղեկատվություն կուտակելու ունակություն՝ ապրանքների նպատակային առաջխաղացում իրականացնելու համար. - կուտակված միավորների և փոխանակվող միավորների քանակի տարբերությունը շահավետ օգտագործելու հնարավորություն:	- միավորների (բոնուսների) մայնինգի համար պահանջվում են զգալի ծախսեր, - շատ դժվար է պահպանել կապը գրավիչ սպառողական առաջարկի և միավորների փոխարժեքը սահմանելու կառավարման պահանջների միջև. - կետը պահանջվում է չնախատեսված ծախսերի համար, որոնք կարող են առաջանալ միավորների ավելորդ կուտակման արդյունքում. - ամենից հաճախ ծախսերը գերազանցում են եկամուտը։

Կախված մուտքի խոչընդոտների կամ մասնակիցների համար պայմանների առկայությունից/բացակայությունից՝ հավատարմության ծրագրերը բաժանվում են՝ բաց կամ փակ:

Բրինձ. 1.3.

Հավատարմության և զեղչի ծրագրերը շատ դեպքերում բաց են, մինչդեռ Հավատարմության ակումբները փակ են: Բաց ծրագրին կարող են մասնակցել գրեթե բոլորը։ Բաց կոդով ծրագրին մասնակցելը չի ​​պահանջում որևէ պայմանի կատարում։ Նման հավատարմության ծրագիր օգտագործելով՝ հնարավոր է ստեղծել շատ մեծ տվյալների բազա։ Փակ ծրագրին ոչ բոլորը կարող են մասնակցել. Անդամ դառնալու համար անհրաժեշտ է անցնել որոշակի ընթացակարգ, օրինակ՝ մուտքի վճար կամ անդամավճարների տարեկան վճարում, հատուկ հարցաթերթի լրացում և այլն: Երբեմն ընկերությունները հաճախորդներին առաջարկում են կատարել որոշակի պայմաններ:

Օրինակ՝ որոշակի գումարի գնումներ կատարեք, որոշակի քանակությամբ գնումներ կատարեք սահմանափակ ժամկետում։ Նման սահմանափակումները թույլ են տալիս ներգրավել միայն ամենակարևոր թիրախային լսարանը ծրագրին մասնակցելու համար: Հաճախորդների պարգևատրման ինչպես բաց, այնպես էլ փակ ծրագրերն ունեն առավելություններ և թերություններ:

Աղյուսակ 1.2. նկարագրված են բաց և փակ ծրագրերի առավելությունները, որոնք ձևակերպել է Ս. Բաչերը։

Աղյուսակ 1.3.

Հավատարմության ծրագրերի բնութագրերը՝ կախված մասնակիցների մուտքի խոչընդոտներից

Փակ հավատարմության ծրագրեր	Բացեք հավատարմության ծրագրեր
Անդամավճարները օգնում են ծածկել ծրագրի ծախսերը:	Մասնակիցների թիվը կարող է բավականին մեծ լինել։
Ծրագրին մասնակցելու նախադրյալները օգնում են մասնակիցների խումբ կազմել և կենտրոնանալ թիրախային խմբի վրա։	Ավելի լայն և ամբողջական տվյալների բազա:
Սահմանափակ հասանելիությունը ծրագրին մասնակցությունն ավելի գրավիչ է դարձնում սպառողների համար:	Մրցակիցների պոտենցիալ հաճախորդները և սպառողները կարող են հեշտությամբ միանալ ծրագրին:
Ծրագրի մասնակիցների հստակ սահմանված կառուցվածքն ավելի արդյունավետ է դարձնում ընկերության հետագա շփումը սպառողների հետ:	Հաճախորդների ամբողջական տվյալների բազան որոշակի վերլուծությունից հետո օգնում է սեգմենտավորել ընկերության բոլոր հաճախորդներին, ինչը հնարավորություն է տալիս յուրաքանչյուր խմբի համար մշակել հաղորդակցման հատուկ ուղիներ:
	Մասնակիցների մեծ թիվն օգնում է հասնել մասնակիցների այնպիսի քանակի, որում ծրագրի ծախսերն ավելի արագ են դառնում ավելի արդյունավետ:
Ծրագրին միանալու նախադրյալները մշտական ​​մակարդակի վրա են պահում մասնակիցների թիվը՝ նպաստելով ծախսերի կրճատմանը։
Ծրագրի տվյալների բազան ներառում է միայն այն հաճախորդները, որոնց հետաքրքրությունը կազմակերպող ընկերության ապրանքների նկատմամբ շատ մեծ է։
Անդամավճարների վճարումը բարձրացնում է ծրագրից հաճախորդի ակնկալիքները և այդպիսով ստիպում ծրագրի կազմակերպիչներին շարունակաբար բարելավել սպառողների համար առաջարկվող արժեքները:

Կախված օբյեկտից՝ B2C շուկայում հավատարմության բոլոր ծրագրերը բաժանվում են՝ սեգմենտավորված և ոչ սեգմենտացված:

Սեգմենտացված հավատարմության ծրագիր - հավատարմության ծրագրեր, որոնք ուղղված են հաճախորդների հստակ շրջանակին (օրինակ՝ կանայք, երեխաներ, ընդգծված տարիքային կատեգորիաներ):

Չսեգմենտացված հավատարմության ծրագրերը, ընդհակառակը, չունեն հատուկ հատկացումներ գործունեության ոլորտում և, հետևաբար, դրանք նախատեսված են առանց բացառության բոլոր հաճախորդների համար։

Կախված ժամանակից և նպատակներից՝ հավատարմության ծրագրերը կարելի է բաժանել.

• 1.գործող;
• 2. ռազմավարական (երկարաժամկետ).

Գործող LP-ները հավատարմության ծրագրերի հատուկ տեսակ են, որոնք հիմնականում հետապնդում են ընկերության կարճաժամկետ նպատակները, ինչպիսիք են.

• - նոր ապրանքի շուկա ներմուծում;
• - կարճ ժամանակում շահույթ ստանալը.
• - մանրածախ առեւտրի կետեր այցելությունների հաճախականության կարճաժամկետ աճ.
• - սեփական կապիտալի ցուցանիշների բարելավում և այլն:

Նման ծրագրերը հաճախ հաճախորդին դրդում են գնումներ կատարել կամ օգտվել ծառայությունից:

Ի տարբերություն գործող ՏԿ-ների, ռազմավարական ծրագրեր են ներդրվում հաճախորդների հետ երկարաժամկետ շփման համար: Նման ծրագրերի նպատակներն են.

• - ապրանքանիշի առաջխաղացում;
• - ապրանքանիշի և ընդհանուր առմամբ ընկերության իմիջի բարելավում - ընկերության խնդիրների լուծում.
• - հանրային կապերի պահպանում;
• - պատվիրատուի հետ «երկխոսության» ձևավորում արտոնությունների և տարաբնույթ փոստերի համակարգի միջոցով ինչպես հեռախոսով, այնպես էլ էլեկտրոնային ցանցով։
• - հաճախորդների բազայի պահպանում և այլն:

Կախված ծառայության մատուցման եղանակից, լոյալության ծրագրերն են՝ անհատական ​​և կոալիցիոն:

Բրինձ. 1.4.

Անհատական ​​ծրագրերը ստեղծվում են ընկերության կողմից ինքնին և միայն իր հաճախորդների համար: Սպառողը գնումներ է կատարում ընկերության խանութներից կամ խանութների ցանցից և որպես վարձատրություն ստանում ապրանքներ նույն ընկերությունից։

Ծրագիրն ինքնին բաղկացած է մի քանի մասերից՝ ներառյալ նոր անդամների հավաքագրումը, հաճախորդների գնումներին հետևելը, նրանց հետ կապի պահպանումը և անդամների պարգևատրումը: Բայց նման ծրագրի իրականացումը մեծ ֆինանսական ներդրումներ է պահանջում՝ սարքավորումներ, անձնակազմ և այլ ծախսեր։

Կոալիցիոն հավատարմության ծրագրերը գրանցման և բոնուսային համակարգերի ամենահեռանկարային տեսակն են: Դրանցում զեղչեր և բոնուսներ կարելի է ստանալ նման համակարգի տարբեր մասնակիցների մոտ։ Այս դեպքում մասնակից ընկերությունների և հաճախորդների հետ համակարգում հայտնվում է երրորդ կողմ՝ կոալիցիոն լոյալության ծրագրի կազմակերպիչը, որը կարող է լինել կոալիցիոն լոյալության ծրագրի մասնակիցներից մեկը կամ լինել անկախ կազմակերպություն։

Առաջին տիպի օպերատորները նախ ստեղծում են իրենց սեփական խրախուսական ծրագիրը, որպեսզի պահպանեն արդեն իսկ ունեցած հաճախորդներին, ապա նրանց միանում են այլ ընկերություններ։ Կոալիցիոն հավատարմության ծրագրի անկախ օպերատորը ստեղծում է հաճախորդների պարգևատրման ծրագիր, այլ ոչ թե այն կապում կոնկրետ բիզնեսի և հաճախորդների հատուկ բազայի հետ:

Սեփական CRM (հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարում) համակարգերի ներդրման ժամանակ ձեռնարկությունը կարող է աշխատել միայն իր հաճախորդների հետ: Կոալիցիայի Սպառողների խթանման ծրագիրը, ի թիվս այլ բաների, հնարավորություն է տալիս ձեռնարկությանը հաշվի առնել սպառողների նախասիրությունները սպառման տարբեր ասպեկտներում՝ հաստատելով հաճախորդի հետ հետադարձ կապը և հետևելով նրա գնումներին:

Լրացուցիչ էֆեկտ՝ նոր հաճախորդների ներգրավում, հաճախորդների բազայի փոխանակում այլ գործընկեր ձեռնարկությունների հետ ձեռք է բերվում ծրագրի կոալիցիոն բնույթի շնորհիվ: Այս մոտեցումը հաճախորդների համար աննախադեպ հնարավորություններ է ստեղծում իրականացնելու իրենց բոնուսները, ընտրելու տարբեր մրցանակների կատալոգից՝ կախված իրենց հետաքրքրություններից, և ծրագրի մասնակիցները զգալիորեն ընդլայնում են հավատարիմ հաճախորդների թիվը, իրենց հաճախորդների համար տեղեկատվական բազաներ ստեղծելու և աշխատելու հնարավորություն ստանալու համար։ նրանց հետ՝ նպատակաուղղված։ Կազմակերպիչները շահում են գործառնական գործունեությունից։ Այսպիսով, այս մոտեցումը օբյեկտիվորեն ձեռնտու է իր բոլոր մասնակիցներին:

Ծրագրի մասնակիցների միջև փոխգործակցության սխեման, որտեղ կոալիցիոն գործընկերներից մեկը հանդես է գալիս որպես օպերատոր, ունի հետևյալ տեսքը. մանրածախ առևտրի և սպասարկման ձեռնարկություններ իրենց շուրջը:

Փորձը ցույց է տալիս, որ հաճախորդը չի կարող հավատարիմ լինել խարիսխ կոալիցիոն ծրագրին, մեկ բանկի կամ մեկ ապահովագրական ընկերության, մեկ ռեստորանի կամ մեկ բուտիկի: Նրա կարիքները կարող են բավարարվել միայն մի շարք ընկերությունների կողմից, որոնք համապատասխանում են նրա ակնկալիքներին և ապրելակերպին: Հարցը միայն այն է, թե ինչպես ճիշտ ձևավորել այս լողավազանը և սպառողին առաջարկել արտոնությունների փաթեթ։

Ծրագրի մասնակիցների միջև փոխգործակցության սխեման, որտեղ կոալիցիոն գործընկերներից մեկը հանդես է գալիս որպես օպերատոր, հետևյալն է.

Բրինձ. 1.5.

Կոբրենդինգի հավատարմության ծրագիրը ծրագիր է, որը թույլ է տալիս ոչ մրցակից ընկերություններին փոխշահավետ համագործակցել՝ թողարկելով համատեղ Multicards (նվեր և/կամ հավատարմության քարտեր), որոնք պետք է ընդունվեն նախագծին մասնակցող ընկերությունների վաճառքի բոլոր կետերում: Կոբրենդինգի և այլ տեսակի հավատարմության ծրագրերի միջև էական տարբերությունն այն է, որ այս տեխնոլոգիան հիմնված է երկու կամ ավելի ապրանքանիշերի փոխազդեցության վրա:

Նման հավատարմության ծրագրերի մշակման համար էական է, որ համաբրենդինգային քարտը համապատասխանի սպառողների պահանջներին: Եթե ​​քարտը թույլ է տալիս առավելագույնս բավարարել հաճախորդների բոլոր պահանջները, ապա այն ավելի հաճախ կօգտագործվի:

Բանկերի և մանրածախ ցանցերի համատեղ հաջողված ծրագրերն ի վիճակի են շոշափելի ֆինանսական արդյունքների բերել։

Մանրածախ առևտրով զբաղվողները նաև մեկանգամյա գնման միջին գումարի զգալի աճ են գրանցում համաբրենդային քարտով վճարելիս։ Չնայած առկա ռիսկերին և դժվարություններին, նման ծրագրերի ուղղությունը ռազմավարական է բանկային մարքեթինգում։

Կախված LP-ում հաճախորդների նույնականացման տեսակից, հավատարմության ծրագրերը բաժանվում են.

Բրինձ. 1.6.

Նման ծրագրերի հիմնական տարբերությունը հատուկ էլեկտրոնային քարտերի օգտագործումն է, որոնց շնորհիվ հնարավոր է բացահայտել հաճախորդին, նրա գործողությունները, վարքագծի փոփոխությունները։ Եթե ​​հավատարմության ծրագրերը, որոնք քարտեր չեն ներառում իրենց գործիքակազմում, բայց կարող են հաճախորդի հետ «շփվելու» հնարավորություն ընձեռել, ապա անհատականացված ծրագրերը տալիս են այնպիսի հնարավորություն, որը թույլ է տալիս ուղարկել գովազդային հաղորդագրություններ, վերահսկել հաճախորդների բազայի փոփոխությունները և եզրակացություններ անել. հետագա մարքեթինգային գործողություններ:

Եզրափակելով, մենք ներկայացնում ենք համապարփակ, ընդհանրացված դասակարգման սխեման տարբեր տեսակներհավատարմության ծրագրեր.

Բրինձ. 1.7.

Այսպիսով, հաճախորդի հավատարմությունը կարող է սահմանվել որպես հաճախորդի դրական վերաբերմունք որոշակի ապրանքի, ապրանքանիշի, խանութի, ծառայության և այլնի նկատմամբ, որը, թեև հաճախորդի համար նշանակալի գործոնների հետևանք է, բայց գտնվում է ավելի շուտ հուզական ոլորտում: . Հավատարիմ սպառող ստեղծելու խնդիրը ներկայումս գտնվում է մարքեթոլոգների ուշադրության կենտրոնում։ Հաճախորդներին խրախուսելու և նրանց պահանջներին համապատասխան լինելու, ինչպես նաև կորուստները, մասնավորապես՝ հաճախորդների թվի կորուստները նվազագույնի հասցնելու և վաճառքների քանակը մեծացնելու համար անհրաժեշտ է մշակել հավատարմության ծրագիր, որի հիմնական բովանդակությունը. և դրա իրականացման մեխանիզմը կքննարկվի Հետագայում:

Հավատարմության իրավասու ծրագիրը ոչ միայն հաճախորդներին պահելու և կրկնակի վաճառքներ ապահովելու գործիք է, այն ռազմավարական կարևոր զարգացում է, որը զգալիորեն կբարձրացնի ընկերության շահութաբերությունը առանց կապիտալ ներդրումների:

Նախքան ձեռնարկությունների համար բացվող հավատարմության համակարգերի ներդրման հնարավորությունները նկարագրելուն անցնելը, հարկ է նշել, որ դրանք նույնն են իրենց նպատակներով, բայց իրականացման աստիճանի առումով կան մի շարք տարբերակներ: Այս հոդվածում մենք կքննարկենք իրադարձությունների երկու հիմնական տեսակ՝ ուղղված արտաքին սպառողին և ներքին ծրագրեր աշխատակիցների համար:

Իր իրական ներդրման մեծ մասում հավատարմության համակարգը ղեկավարների կողմից ընկալվում է որպես հաճախորդների պահպանման գործողությունների համակարգ:

Բայց նույնիսկ փոքր հաջողակ ընկերությունների պրակտիկայում կան ներքին ծրագրեր, որոնց նպատակն է բարձրացնել աշխատակիցների նվիրվածությունը և դրանք վերածել.

1. ավելի արդյունավետ և արդյունավետ աշխատուժ;
2. ընկերության հաճախորդները.

Հավատարմության ծրագրեր սպառողների համար

Նման զարգացումների նպատակն է պահպանել հաճախորդների հետաքրքրությունը, ստեղծել լրացուցիչ հաղորդակցություն և ապահովել երկրորդային վաճառք: Շուկայավարողների և բիզնեսի առաջնորդների հնարավորությունները, որոնք տեսնում են այս համակարգերում, առաջին հերթին հաճախորդների անգնահատելի տվյալների բազան է, որը թույլ է տալիս նրանց կանխատեսել կարիքներն ու ակնկալիքները: Սեփական զեղչային ակումբի մշտական ​​վերլուծությունը և թիրախային լսարանից հետադարձ կապ ստանալը ընկերությանը թույլ է տալիս իմանալ հաճախորդների որակների, հնարավորությունների, սովորությունների մասին, ինչը, իր հերթին, հնարավորություն է տալիս արագ և արդյունավետ կառավարել ապրանքի վաճառքը:

Սպառողներին սովորաբար խնդրում են լրացնել հարցաթերթիկ/քարտ/ձև՝ որոշակի արտոնություններ ստանալու համար: Այս նույնացուցիչը սպառողի կողմից PL-ին մասնակցելու բանալին է: Այս նախադրյալը մասնագետին տալիս է թիրախային լսարանի գունեղ և հասկանալի դիմանկարը:

Հաճախորդների մասին տեղեկատվություն ստանալու թիվ 1 դուստր ձեռնարկությունը

Ձեր իրական և պոտենցիալ հաճախորդների մասին տեղեկատվության հնարավորինս լայն շրջանակի ձեռքբերում՝ այն մարքեթինգային նպատակներով հետագայում օգտագործելու նպատակով:

Օրինակ բերենք. Հագուստի խանութի բացումը կանգնած է նախապատրաստական ​​փուլդնել պլաստիկ քարտերի շրջանառության հարցը և ստեղծել ծրագրակազմ՝ հաճախորդների բազայի հետ աշխատելու համար։ Խանութի գործունեության առաջին իսկ օրերից դուք կարող եք քարտեր թողարկել լրացված մանրամասն հարցաշարի դիմաց (թույլատրվում է 10-15 հարց), ստանալով մարքեթինգային տեսանկյունից անգնահատելի տեղեկատվություն հաճախորդների մասին՝ տարիք, զբաղմունք, գնման դրդապատճառներ։ , սիրելի ոճեր, գույներ, մոդելներ, հագուստի ոճ և այլն:

Ժամանակի ընթացքում, վերլուծելով վաճառքները և բաժանելով հաճախորդներին թիրախային սեգմենտների, դուք կարող եք ընտրել ամենահավատարիմ և խոստումնալից խումբը և կառուցել աշխատանքը՝ հիմնվելով նրա կարիքների վրա: Ասենք, որ գնումների առավելագույն քանակն անում են երիտասարդ աղջիկները, ովքեր նախընտրում են պատահական, իսկ նրանց սովորական գնումների ժամանակը կեսօրն է։

Այս տեղեկատվության շնորհիվ խանութի սեփականատերը կարող է առաջնորդվել բ Օնշված ոճով հագուստի ամենամեծ մասնաբաժինը, այս անգամ երիտասարդ և դինամիկ վաճառողների աշխատանքը դուրս բերելու համար լրացուցիչ դարակներգերժամանակակից կամ աճուրդային ապրանքներով փոքր ծավալային ցանցով (կենտրոնանալով թիրախային հատվածի վրա):

Դուստր հնարավորություն թիվ 2՝ անմիջական շփում հաճախորդի հետ

Հաճախորդի հետ անմիջական շփում՝ ելնելով նրա նախասիրություններից և ընկերության բիզնեսի առանձնահատկություններից:

Օրինակ, շարժական սուշի բարի հաճախորդները կարող են ժամանակ չունենալ հետևելու նրա շարժումներին քաղաքում, բայց հասցեի կետի SMS ծանուցումը կտրամադրի. լրացուցիչ վաճառքայն հաճախորդների գնումների միջոցով, ովքեր նախապես տեղեկացված են եղել: Ավելին, վաճառքի վերլուծությունը կարող է ավելի անհատականացնել այս ծանուցումը` հաճախորդին առաջարկելով այն, ինչ նա սիրում է.

Այլ հնարավորություններ

Այնուամենայնիվ, կան նաև «կույր» հավատարմության խթանումներ, որոնք հիմնված են բոլոր կամ որոշ սպառողներին տարբեր ձևերով որոշակի բոնուսների տրամադրման վրա (մի բաժակ գարեջուր ճաշատեսակի հետ), որոնց օգտագործումը պայմանականորեն նվազեցնում է նոր գնված ապրանքի արժեքը: . Նման քայլի նպատակն է հաճախորդի համար գրավիչ դարձնել կոնկրետ ապրանքը կամ անձնական անունը՝ չեկը մեծացնելու կամ վերավաճառելու համար: Բայց նման համակարգերը չունեն լրացուցիչ հնարավորություններ, ինչը շատ անհեռատես է։

Հակիրճ, ես կցանկանայի թվարկել այն հնարավորությունները, որոնք ապահովում է հաճախորդների ամբողջական բազան, և որոնք, ի վերջո, հանգեցնում են շահույթի ավելացմանը.

• ծանուցում ձեռնարկության գործունեության, իրադարձությունների մասին.
• հատվածային առաջարկներ;
• գների տատանումներ (տարբեր զեղչերի / գների տրամադրում);
• պաշտպանություն մրցակիցների կողմից դեմպինգից
• հասկանալ Կենտրոնական Ասիայի արժեքները հետագա զարգացման պլանավորման համար.

Հավատարմության ծրագրեր անձնակազմի համար

Եթե ​​վերը նշված PL օրինակները ուղղված են արդյունավետության բարձրացմանը երկկողմանի հաղորդակցությունընկերության և նրա հաճախորդի միջև, ապա անձնակազմի համար հավատարմության ծրագրերը բոլորովին այլ ուղղվածություն ունեն՝ աշխատանքի արդյունավետության բարձրացում՝ շնորհիվ աշխատողների ներքին հավատարմության գործատուին, արտադրանքին, գործունեությանը:

Ինչպես գիտեք, եթե գործը հոգով է արվում, դրա գինն ավելի բարձր է, իսկ որակը՝ ավելի լավ։ Որպեսզի աշխատակիցները սիրեն այս բիզնեսը և, որ ամենակարևորն է, դառնան սեփական ընկերության արտադրանքի հաճախորդ և սպառող, անձնակազմին տրամադրվում է արտոնությունների որոշակի համակարգ, որը նրանց դրդում է բարձրացնել արտադրողականությունը: Սա կարող է լինել հագուստի վաճառքը վաճառողներին ինքնարժեքով, ծառայության տեմպի բարձրացում, ընտանեկան տեսակի թիմի ստեղծում և շատ ուրիշներ:

Համակարգը կարող է լինել նյութական, ոչ նյութական կամ բարդ, որը ենթադրում է ինչպես աշխատողի, այնպես էլ նրա վարձատրության համակարգի, և, ի վերջո, ամբողջ ընկերության մշտական ​​մասնագիտական ​​և անձնական աճ:

Ներքին ծրագրերի հնարավորությունները

• ձեռնարկության մրցունակության բարձրացում;
• կրճատված անձնակազմի շրջանառություն;
• հավատարմություն ձեր արտադրանքին և աշխատակիցների վերածումը հաճախորդների.
• թիմային աշխատանքի ստեղծում;
• անձնակազմի հետ աշխատանքի ծախսերի կրճատում

Այստեղ առանձին-առանձին պետք է նշել, որ նման հավատարմության ծրագիր կարելի է դիտարկել միայն բիզնեսի ձևավորման շրջանի ավարտից հետո, վստահություն վերջնական արտադրանքի նկատմամբ։

Հարցեր և պատասխաններ թեմայի վերաբերյալ

Նյութի վերաբերյալ դեռ հարցեր չեն տրվել, դուք հնարավորություն ունեք դա անելու նախ

Ամեն ինչ հավատարմության ծրագրի մասին. ինչպես ընտրել, իրականացնել և գնահատել

Հաճախորդների հավատարմության ծրագրեր փոքր և միջին բիզնեսի համար

Հաճախորդների հավատարմության բոնուսային ծրագրերը զգալի առավելություններ ունեն պարզ զեղչերի նկատմամբ: Թվարկենք հիմնական առավելությունները.

• Հաճախորդները, այս կամ այն ​​չափով, արժեք են տեսնում կուտակված բոնուսների մեջ, և դա որոշում է պահպանման էֆեկտը: Եթե ​​հաճախորդը գիտի, որ իր կազմակերպությունում խնայողություններ ունի, նրա համար ավելի դժվար կլինի հրաժարվել ձեր ընկերության ծառայություններից՝ հօգուտ ուրիշի։
• Հետաձգված բոնուսային միավորներն արժեն ավելի քիչ, քան զեղչը: Ապրանքի զեղչը չիրացված եկամտի մեջ արժե մեկ ռուբլի. բոնուսային ռուբլին զգալիորեն ավելի քիչ արժե: Այս ռուբլու տարբերությունը կմնա ձեր ընկերությունում։
• Որոշակի քանակությամբ բոնուսներ մնում են չպահանջված: Չպահանջված բոնուսների «առողջ» տոկոսը 20-30-ի սահմաններում է: Հետեւաբար, «ձեր» ռուբլին կարժենա մոտ 70-80 կոպեկ։
• Զեղչերը գրավում են հաճախորդներին, ովքեր հավատարիմ են ոչ թե ապրանքանիշին, այլ ցածր գնին: Օգտագործելով ձեր սեփական արժույթը, դուք կարող եք պարգևատրել գոյություն ունեցող և ապագայում լավագույն հաճախորդներըև ժամանակի ընթացքում նրանց հետ փոխշահավետ հարաբերություններ կառուցել: Ձեր միջանկյալ արժույթը պարգևատրում է հաճախորդների հավատարմությունը ձեր և ձեր ապրանքանիշի նկատմամբ:

Հավատարմության բոնուսային ծրագրերի ստեղծումն ու իրականացումը հաճախ վերածվում է խոշոր վերադիր ծախսերի՝ բնակավայրերի համար ծրագրային ապահովման մշակման կամ գնման համար:

Անկախ նրանից, թե ընկերությունը կօգտագործի ներքին ՏՏ ռեսուրսները հաշվարկային համակարգ մշակելու համար, թե ներգրավի երրորդ կողմի մշակողներին, պարզվում է, որ լուծումը բավականին թանկ է. երկարաժամկետծրագրի իրականացում, կամ սկզբունքորեն ոչ ճկուն: Իսկ եթե ծախսերը նվազեցնելու անհրաժեշտությունը, որպես կանոն, ակնհայտ է նույնիսկ պլանավորման փուլում, ապա առաջին հայացքից ճկունության բացակայությունը այնքան էլ էական թերություն չի թվում, և ընկերությունները ընտրում են ծնկի վրա գրված պարզ լուծումներ։

Ցավոք սրտի, հենց որ ցանկանում եք փոխել ձեր հաճախորդներին պարգևատրելու կանոնները, անսպասելիորեն, բայց միշտ պատահում է, որ ձեր ամբողջ համակարգը պետք է վերամշակվի, ինչի համար, իհարկե, չկա բավարար ֆինանսավորում կամ մարդկային ռեսուրսներ, և լավ Սկզբում հաճախորդների հավատարմության ծրագրերի իրականացման գաղափարն այլևս այնքան էլ գրավիչ չի թվում: Ճկունության և գնի միջև ընտրության մասին մտածելը նույնպես ժամանակ և էներգիա է պահանջում՝ աստիճանաբար զրոյացնելով հաճախորդների պարգևատրման համակարգի ներդրման գաղափարը:

Եթե խոշոր ընկերություններկարող է զգալի ներդրումներ կատարել CRM-ի լայնածավալ հավելվածների ստեղծման կամ գնման և տեղակայման համար, ներառյալ լոյալության ծրագրերը, ապա միջին և փոքր ընկերությունների համար բավականին դժվար է բյուջեում անհրաժեշտ միջոցներ հատկացնել:

Բարեբախտաբար, տեխնոլոգիայի առաջընթացը հանգեցրել է ինտերնետի և բաց կոդով արտադրանքի հասանելի առցանց համակարգերի առաջացմանը: Սա մեծապես հեշտացնում է պահանջվող հավելվածների ստեղծման և տեղակայման խնդիրները: Բաց կոդով արտադրանքները նվազեցնում են ձեզ անհրաժեշտ ֆունկցիոնալությամբ հավելվածներ ստեղծելու ժամանակը:

Առցանց լուծումները, սկզբունքորեն, օրակարգից հանում են զարգացման խնդիրը և առաջարկում ամսավճարով կամ որոշ դեպքերում անվճար օգտվել պատրաստի ծրագրերից։

Հավատարմության ծրագրերի իրականացման գործընթացում ընկերությունները բախվում են ընդհանուր հարցեր, որին կփորձենք պատասխանել ստորև։

Հաճախորդների ներգրավում

Եթե ​​ընկերությունն իր գործունեության մեջ որոշել է օգտագործել հավատարմության ծրագրեր, ապա ամենակարևոր խնդիրներից մեկը, որը պետք է լուծի, այն է, թե ինչպես ներգրավել սեփական հաճախորդներին այս ծրագրին և նրանց նույնականացնել հավատարմության ծրագրերին աջակցելու տեղեկատվական համակարգում:

Այլ կերպ ասած:

• Դուք պետք է իմանաք, թե ձեր հաճախորդներից ում եք բոնուսներ շնորհում:
• Ձեր հաճախորդները պետք է իմանան, որ նրանք ստացել են բոնուսներ:

Հաճախորդի նույնականացում

Եթե ​​ձեր ընկերության ծառայություններից օգտվում են մի քանի հաճախորդներ, որոնցից յուրաքանչյուրին տեսողականորեն լավ եք ճանաչում, ապա նրանց նկատմամբ անհատական ​​մոտեցում ստեղծելու համար ձեզ հարկավոր չէ: Տեղեկատվական համակարգընդհանրապես.

Հակառակ դեպքում, ընկերությունը պետք է բացահայտի հաճախորդին ապրանքների/ծառայությունների գնման գործընթացում, որպեսզի իմանա, թե ում կողմից պետք է բոնուսներ կուտակել գնման փաստի համար և պահպանի բոնուսների կուտակման պատմությունը:

Քանի որ ստանդարտ գնման անդորրագիրը սովորաբար անանձնական է, դա հնարավոր է հետեւյալ տարբերակներընույնականացում:

• Բանկային քարտեր.
• Ակումբի կամ զեղչի քարտեր.

Ապագայում նախընտրելի է առաջին տարբերակը, քանի որ այն չի պահանջում լրացուցիչ հավատարմության քարտերի, կտրոնների և նմանատիպ նույնացուցիչների տրամադրում, սակայն ներկայումս միայն բանկային քարտերի վրա կենտրոնանալը նեղացնում է ծրագրի հավանական մասնակիցների շրջանակը։ Տեղեկատվության համար՝ Ռուսաստանի խոշոր քաղաքներում բանկային քարտերով վճարման տոկոսը կազմում է 11-15%: Այս ցուցանիշը անշեղորեն աճում է և ապագայում պետք է մոտենա 70%-ին (բանկային քարտերով վճարումների առկա հարաբերակցությունը կանխիկմի շարք արևմտյան երկրներում):

Հաճախորդի պայմանագիր

Այնուհետև, գնումը կապելով նույնացուցիչին, դուք պետք է կապեք գնորդի նույնացուցիչը ուղղակիորեն գնորդի հետ՝ ստանալով նրա համաձայնությունը՝ մասնակցելու ձեր բոնուսային ծրագրին և համաձայնեք ձեր նույնացուցիչով (օրինակ՝ պլաստիկ քարտ) գնելու մասին տեղեկատվության պահպանմանը։ ծածկագիր)

Այս դեպքում ամենաստանդարտ ճանապարհն այն է, որ հաճախորդը, այսպես թե այնպես, պետք է բաժանորդագրվի՝ մասնակցելու ձեր հավատարմության ծրագրին:

Բաժանորդագրությունը կարող է լինել ձեր գրասենյակում կամ ընկերության կայքում կարճ հարցաթերթիկ լրացնելու ձևով: Հարցաթերթիկը պետք է պարունակի ծրագրին մասնակցելու հաճախորդի համաձայնությունը, ինչպես նաև հաճախորդի նույնացուցիչը, որը կօգտագործվի գնման սեփականության իրավունքը որոշելու համար: Ամենապարզ դեպքը, ինչպես արդեն քննարկել ենք, կլինի ձեր հաճախորդի վճարային քարտը:

Եթե այն գալիս էբոնուսների հավատարմության ծրագրերի մասին - այս դեպքում բոնուսների վճարումը հետաձգված ընթացակարգ է՝ կապված գնման կամ ծառայության ուղղակի փաստի հետ: Ընկերությունը պետք է մտածի, թե ինչպես, երբ և ինչ ձևով տեղեկացնի հաճախորդներին համակարգում կուտակված բոնուսների մասին։ Պետք չէ հայտնել բոնուսների չափը. ընկերությունը կարող է գնորդի համար ընտրել հանկարծակի նվերների ռազմավարություն, երբ հաճախորդը ոչինչ չգիտի բոնուսների չափի մասին, և ընկերությունը նրան ինչ-որ բան է տալիս՝ դրանով իսկ տեղեկացնելով, որ ընկերությունը գնահատում է։ նրան որպես հավատարիմ սպառող։

Մյուս կողմից, հաճախորդներին հասանելի բոնուսների չափի մասին տեղեկացնելը ևս մեկ անգամ հիշեցնում է հաճախորդին ընկերության մասին և ներգրավում նրան հասանելի խնայողությունների ավելացման խաղի մեջ:

Բոնուսային վճարումներ

Ընկերությունը կարող է բոնուսներ վճարել ցանկացած հարմար ձևով: Պարտադիր չէ բոնուսները կանխիկ վճարել կամ զեղչեր տրամադրել։ Սա հավատարմության բոնուսային ծրագրերի զգալի պլյուս է: Դուք ինքներդ կարող եք սահմանել հաճախորդին հասանելի բոնուսների և ձեր վարձատրության կախվածությունը: Հաճախորդին նվեր անելու հնարավորությունների ողջ առատությունը տրվում է ընկերությանը որպես ընտրություն: Մտածեք, թե որքան հաճախ եք պատրաստ բոնուսներ վճարել և տեղեկացրեք ձեր հաճախորդներին այդ մասին:

Թող հաճախորդները ձգտեն կուտակել բավականմիավորներ՝ մրցանակ ստանալու համար: Ի վերջո, վաստակելով միավորներ, նրանք գնում են ձեզանից:

Ինտերնետային ընկերությունների առանձնահատկությունները

Իհարկե, վերը նշված բոլոր հարցերը բավականին լուծելի են, երբ բոլոր ընկերություններն իրականացնում են հավատարմության ծրագրեր, սակայն առցանց ընկերությունները մի շարք առավելություններ ունեն ավանդական ընկերությունների նկատմամբ։

Եկեք նորից վերադառնանք դրանց.

Ցանկացած առցանց խանութ արդեն ունի իր բոլոր հաճախորդների նույնացուցիչները. սրանք այն հաշիվներն են, որոնց միջոցով հաճախորդները կատարում են իրենց գործողությունները:

• Բոնուսների մասին տեղեկատվության փոխանցում հաճախորդներին

Օգտագործողը կարիք չունի տեղեկություններ փնտրելու իր բոնուսների մասին, նա չի կարող պարզապես մոռանալ դրանց մասին՝ դառնալով ծրագրի ոչ ակտիվ մասնակից։ Մուտք գործելուց հետո սկզբնական էջում նրան պետք է տեղեկատվություն տրամադրվի իր բոնուսների ներկայիս կարգավիճակի մասին:

Քանի որ դուք լռելյայնորեն ունեք հաճախորդի ID, անհրաժեշտ չէ ձեր հաճախորդի հետ նախնական օգտատերերի համաձայնագիր ունենալ՝ նրան ձեր հավատարմության ծրագրում ներգրավելու համար: Դուք կարող եք ի սկզբանե հույս դնել նրա բոնուսների վրա՝ լրացուցիչ ծառայության տեսքով, որը հաճախորդից որևէ ջանք չի պահանջում դրան միանալու համար: Իհարկե, պետք է հաճախորդին հնարավորություն տալ հրաժարվել ձեր բոնուսային ծրագրին մասնակցելուց, բայց լռելյայն նա արդեն խաղի մեջ է:

Վերջին տարիներին ավելի ու ավելի են տարածվում վեբ նախագծերը, որոնք միավորված են web 2.0 տերմինով. սոցիալական ցանցային նախագծեր, ինչպիսիք են odnoklassniki-ն, vkontakte-ն և այլն, ինչպես նաև կայքեր, որտեղ օգտվողները կարող են փոխանակել բովանդակություն, ինչպիսիք են YouTube-ը, MySpace-ը և այլն:

Նման նախագծերը գրավում են օգտատերերի մեծ լսարան, և կայքի բովանդակության մեծ մասը ստեղծվում է հենց օգտատերերի կողմից:

Ստեղծողները օգտագործում են վեբ 2.0 նախագծերի «ինքնագովազդի» մեխանիզմը՝ որքան շատ օգտվողներ՝ այնքան շատ բովանդակություն կայքում։ Ավելի շատ բովանդակություն գրավում է, իր հերթին, էլ ավելի մեծ թվով օգտատերեր: Սա հարմար է, քանի որ Կայքի շահագործման սկզբնական փուլում զանգվածային գովազդի վրա մեծ գումարներ ծախսելու կարիք չկա։

Նկատվել է նաև, որ որոշ օգտվողներ շատ ավելի շատ բովանդակություն են ստեղծում, քան մյուսները: Ակնհայտ է, որ ցանկությունը գրավել նման մարդկանց և ինչ-որ կերպ պատշաճ կերպով պարգևատրել նրանց ավելի շատ նոր հաճախորդներ գրավող բովանդակություն ստեղծելու համար:

Ընկերությունը պետք է ուշադիր մոտենա վարձատրության մեթոդի ընտրությանը. պրակտիկան ցույց է տվել, որ գումար վճարելը, օրինակ, միշտ չէ, որ վարձատրության լավագույն միջոցն է: Հետևյալ տհաճ էֆեկտն է առաջանում. որոշ հաճախորդներ սկսում են չարաշահել պարգևատրման համակարգը, և դա հիասթափեցնում է իսկապես ստեղծագործ մարդկանց:

Թերևս ավելի ճիշտ միջոց է ծառայության ներսում որոշ լրացուցիչ արտոնություններ հատկացնելը, օրինակ՝ մոդերատորության իրավունքներ կամ անվճար հաշիվներ տրամադրելը և այլն:

Նոր սերնդի հավատարմության ծրագրերի գաղտնիքները

Այնուամենայնիվ, ստեղծագործ հաճախորդներին պարգևատրելու ռազմավարությունը պետք է ուշադիր դիտարկի օգտվողի ամբողջ գործունեությունը, և ավելի լավ է, եթե բոնուսների հաշվարկը ավտոմատ լինի: Ցանկալի է նաև, որ ծառայության գործարկման առաջին օրերից սկսած օգտատերերի ողջ ակտիվությունը հաշվի առնվի՝ առաջին, ամենաթանկ գնորդների գործողություններն անտեսելուց խուսափելու համար։

Եզրակացության փոխարեն

Տեղեկատվական տեխնոլոգիաների զարգացման ներկա մակարդակը հեշտացնում և հասանելի է դարձնում սպառողների հավատարմության ծրագրերի իրականացումը փոքր և միջին ընկերությունների լայն շրջանակի համար: Ցանկացած ընկերություն, որը հոգ է տանում իր հաճախորդների մասին, տեսնելով իր հիմնական կապիտալը հաճախորդների մեջ, ովքեր հավատարիմ են մնում ընկերության ապրանքանիշերին այսօրվա արագ փոփոխվող աշխարհում, կարող է իրենց ամենօրյա պրակտիկայում արագ և ցածր գնով իրականացնել և իրականացնել հաճախորդների հավատարմության ծրագրեր: Հավատարմության բոնուսային ծրագրերի օգտագործումը հարմար և շահավետ է ինտերնետ ընկերությունների և սոցիալական մեդիա աջակցող ընկերությունների համար, սակայն, ցավոք, սկզբնական փուլում դրանք հաճախ թերագնահատվում են:

տպագիր տարբերակը

Հավատարմություն - Հաճախորդների հավատարմությունը բարձրացնելու ուղիներ

Նոր բիզնեսը բախվում է բազմաթիվ մարտահրավերների.

1. Նոր հաճախորդների ներգրավում.Դա ամենաթանկն ու դժվարինն է։
2. Ծառայության կազմակերպում.Այս առաջադրանքը ներառում է տեխնիկական գործընթացապրանքների վաճառքը կամ ծառայությունների մատուցումը, և դրանից է կախված՝ սպառողը կվերադառնա ընկերություն, թե ոչ։
3. Հաճախորդների հավատարմություն.Ընկերության հաջողությունն ու զարգացումն ուղղակիորեն կախված է նրանից, թե քանի մարդ կվերադառնա ապրանքների կամ ծառայությունների համար:

Ի՞նչ է հավատարմությունը:

Եթե ​​վերցնենք ստարտափների վիճակագրությունը, ապա կստացվի, որ բիզնեսների 80%-ը փակվում է առաջին տարում։ Ակնհայտ է, որ նրանք պարզապես չկարողացան իրենց հաճախորդներին հավատարիմ դարձնել: Բավարարված հաճախորդները նորից ու նորից գնում են գնումներ կատարելու և դառնում ապրանքանիշի համոզված պաշտպանները: Եկեք տեսնենք, թե ինչ է նշանակում հավատարմություն: Հավատարմությունը հետևյալն է.

• հաճախորդների դրական վերաբերմունքը ապրանքների կամ ընկերության նկատմամբ.
• ուժեղ հուզական նվիրվածություն;
• լիակատար վստահություն՝ անկախ նրանից ավելի լավ պայմաններմրցակիցներից;
• երկարաժամկետ հարաբերություններ.

Հավատարմություն մարքեթինգում

Ցանկացած ընկերության մարքեթինգը պետք է ուղղված լինի հիմնականում իր հաճախորդներին մշտական ​​դարձնելուն նաև այն պատճառով, որ հաճախորդների պահպանման ծախսերը 5-10 անգամ ավելի քիչ են, քան նորերը ներգրավելը: Եթե ​​ապրանքը կամ ծառայությունն ունի գրավիչ գին, գերազանց որակ, վաճառքի գործընթացն աշխատում է ժամացույցի պես, ապա այդպիսի բիզնեսը կաճի։ Ահա թե ինչու հիմնական խնդիրըշուկայավարողը ոչ միայն գնորդներին գրավելու, այլև նրանց պահելն է: Դա անելու համար օգտագործեք.

Ավելին, համակրանքը կարող է լինել.

• ձեռնարկություն;
• ապրանք կամ ապրանքանիշ;
• աշխատողներ.

Եթե ​​պարտավորության երկու բաղադրիչ առկա են միաժամանակ, ապա սա արդեն կրկնակի հավատարմություն է, որը մեծացնում է ձեռնարկության պարտավորությունն ու շահույթը։ Յուրաքանչյուր շուկայավար պետք է ձգտի լիարժեք բավարարվածության, երբ հաճախորդներին դուր է գալիս ոչ միայն ապրանքը կամ ծառայությունը, այլև աշխատակիցները և ձեռնարկությունը որպես ամբողջություն:

Ի՞նչ է հաճախորդների հավատարմությունը:

Համացանցը տասնապատկել է մրցակցությունը. ապրանքը հեշտությամբ կարելի է վաճառել երկրի ցանկացած քաղաքում: Հետեւաբար, սպառողի համար պայքարում ընկերությունները մշակում են հավատարմության ամբողջական ծրագրեր։ Ի՞նչ է ընկերության հավատարմությունը: Դա գնորդի դրական վերաբերմունքն է ընկերության նկատմամբ՝ հիմնված էմոցիոնալ կապվածության վրա։ Հավատարիմ հաճախորդը միտումնավոր ընտրում է ընկերություն, նույնիսկ եթե.

• ապրանքը ավելի թանկ է;
• առաքումն ավելի թանկ է;
• պետք է սպասել ապրանքների ժամանմանը:

Հաճախորդների հավատարմության բարձրացում

Ընկերության նկատմամբ հաճախորդների հավատարմությունը բարձրացնելու բազմաթիվ եղանակներ կան: Բայց եթե առանձնացնենք հիմնականները, ապա հաճախորդների հավատարմության բարձրացման վրա ազդում են հետևյալ գործոնները.

• ապրանքի կամ ծառայության որակը;
• կապի արագությունը (որքան արագ են նրանք հետ կանչել դիմումը թողնելուց հետո, որքան արագ են ուղարկվել ապրանքները);
• ինչպես և որքան արագ լուծվեցին առաջացած խնդիրները.
• փորձագիտական ​​խորհրդատվություն;
• գերազանց սպասարկում, որը գերազանցում է սպասելիքները (դա կարող է լինել ժպիտ, անսպասելի նվեր, պրոֆեսիոնալ խորհրդատվություն ապրանքի կամ ծառայության հետ չառնչվող խնդիրների լուծման վերաբերյալ):

Հաճախորդների հավատարմության տեսակները

Հաճախորդների հավատարմությունը բաժանվում է.

1. Վարքագծային... Այս տեսակի հարաբերությունները բնութագրվում են հուզական կապվածության բացակայությամբ, այսինքն. գնումն իրականացվում է գովազդի կամ «համեղ գնի» ազդեցության տակ։ Գնահատման համար օգտագործվում են այնպիսի ցուցանիշներ, ինչպիսիք են.
2. ստուգման միջին չափը;
3. կրկնակի գնումներ.
4. Ընկալվել է... Դա ուղղակիորեն կապված է էմոցիոնալ բաղադրիչի հետ։

   Հավատարմության ծրագրեր

   Այս ցուցանիշը արտացոլում է սպառողների նախասիրությունները, նրանց կարծիքը։ Գնորդը մաքսիմալ ներգրավված է ապրանքանիշի մեջ և անընդհատ գնումներ է կատարում։

5. Ինտեգրված... Բարդ հավատարմության ինդեքսը միավորում է վարքագծային և ընկալվողը և ամբողջությամբ արտացոլում է սպառողների վերաբերմունքը ընկերության առաջարկին:

Հավատարմության ավելացումը ակնհայտ խնդիր չէ, այլ ցանկացած բիզնեսի գլխավոր խնդիրն է, եթե այն ցանկանում է մնալ ջրի երեսին և բարգավաճել: Դրա լուծմանը պետք է ներգրավվեն ցանկացած ընկերության զգալի մարդկային և ֆինանսական ռեսուրսներ։ Ռուս մարքեթոլոգները հաճախ փորձում են գնորդներին գրավել մեծ զեղչերով՝ մտածված հավատարմության ծրագիր իրականացնելու փոխարեն։

Հավատարմության ծրագրեր այսօր գոյություն ունեն ամենուր, յուրաքանչյուր շուկայի ցանկացած ճյուղում: Վաճառողներն ու ծառայություններ մատուցողներն անում են ամեն ինչ՝ իրենց հաճախորդներին պահելու համար, և դրա համար շատ ողջամիտ բացատրություն կա: Փաստն այն է, որ ցանկացած ընկերության վրա միջինը հինգից տաս անգամ ավելի է արժենում նոր հաճախորդներ ներգրավելը, քան գոյություն ունեցող հաճախորդին պահելը: Համապատասխանաբար, ծախսերը նվազեցնելու նպատակով ընկերությունները գործարկում են հավատարմության տարբեր ծրագրեր, որոնք կքննարկվեն այս հոդվածում։ Ավելին, վիճակագրությունը ցույց է տալիս, որ կանոնավոր հաճախորդները շատ դեպքերում ծախսում են ավելի քան հիսուն տոկոս ավելի շատ փողխանութներում, քան նորերը: Համապատասխանաբար, իմաստ ունի ներդրումներ կատարել ձեր առկա հաճախորդների բազան պահպանելու համար: Եվ դա արվում է հենց հավատարմության ծրագրերի միջոցով։

Ինչ է դա?

Հավատարմության ծրագրերն այսօր սովորական գործիքներ են, որոնք ընկերությունները օգտագործում են հաճախորդներին գրավելու և ամենակարևորը նրանց պահելու համար: Հավատարմության ծրագիրը պայմանների որոշակի փաթեթ է, որոնց դեպքում հաճախորդը ստանում է որոշակի բոնուսներ, զեղչեր և այլն: Ամենից հաճախ հավատարմության ծրագրերին ուղեկցվում է ֆիրմային քարտի թողարկում, որը թույլ է տալիս կամ միավորներ կուտակել, որոնք այնուհետև կարելի է փոխանակել շահավետ ինչ-որ բանի հետ, կամ ստանալ զեղչեր, որոնք հասանելի չեն սովորական հաճախորդներին: Իրականում, կան մեծ թվով նման ծրագրեր, և այս հոդվածում դուք կիմանաք, թե դրանց ինչ տեսակներ կան, ինչպես նաև կծանոթանաք տեսակներից յուրաքանչյուրի ամենավառ օրինակներին:

Բայց դրա մասին ավելի ուշ. այժմ դուք պետք է ևս որոշ ժամանակ հատկացնեք տեսության ուսումնասիրությանը: Հավատարմության ծրագրերի տեսակների և գործնական կիրառման մասին ամեն ինչ իմանալուց առաջ դուք պետք է իմանաք այն հիմնական նպատակների մասին, որոնք հետապնդում են նման ծրագրերը, ինչպես նաև այն խնդիրների մասին, որոնք դրված են նրանց համար:

Հավատարմության ծրագրի նպատակները

Անկախ նրանից՝ դիտարկվում է հավատարմության բոնուսային ծրագիր, թե ոչ, այն միշտ պետք է ունենա հստակ սահմանված նպատակներ: Նման ծրագիր օգտագործող ցանկացած ընկերության առաջին և հիմնական նպատակը հաճախորդների թվի ավելացման միջոցով վաճառքի կոնկրետ ծավալի հասնելն է: Այնուամենայնիվ, սա կարճաժամկետ նպատակ է, առավել հաճախ այն օգտագործվում է սեզոնային առաջխաղացումների համար որպես հավատարմության ծրագրի մաս: Նման ծրագրերի երկարաժամկետ նպատակը հաճախորդների ավելի լայն բազայի ստեղծումն է: Հենց սա է պատճառը, որ հայտնագործվել է նման գործիք. դրա օգնությամբ ընկերությունը կարող է ապահովել հաճախորդների խմբի ստեղծումը, ովքեր ապագայում մշտապես կայցելեն խանութ, բանկ, ռեստորան կամ որևէ այլ հաստատություն: Հաճախորդների հավատարմության ծրագիրը, այնուամենայնիվ, ունի մի փոքր ավելի մեծ պոտենցիալ նպատակներ, որոնք պետք է տարբերվեն շատ ավելի մեծ նպատակներից: Խոսքն այն խնդիրների մասին է, որոնք այժմ կքննարկվեն։

Հավատարմության ծրագրի նպատակները

Առաջադրանքները նպատակների մի տեսակ ենթաբաժիններ են, որոնք օգնում են ձեզ հասնել դրանց: Եթե ​​խոսքը գնում է վաճառքի ընդհանուր ծավալն ավելացնելու նպատակի մասին, ապա ծրագրի համար պետք է առաջադրվեն համապատասխան առաջադրանքներ։ Առաջին հերթին խնդիր է դրված հաշվարկել շուկայի չափը, որում գործում է ընկերությունը։ Երկրորդ, դա հաճախորդի պատվերի միջին ծավալի ավելացում է։ Եվ իհարկե, սա անձնակազմի արդյունավետության բարձրացում է, որն արտահայտվում է գնորդ կամ հաճախորդ դարձած այցելուների տոկոսով։

Եթե ​​մենք խոսում ենք հաճախորդների բազա ստեղծելու մասին, ապա առաջին խնդիրը կրկին լինելու է շուկայի կարողությունների հաշվարկը, այնուհետև բաժանել սպառողներին ըստ ոլորտների, որոշել թիրախային լսարանը տարբեր ոլորտներում և նկարագրել պոտենցիալ հաճախորդների կարիքները: Դրանից հետո անհրաժեշտ է որոշել ծրագրի բոլոր հնարավոր պայմաններն ու առանձնահատկությունները, մեթոդներն ու միջոցները, որոնցով կիրականացվի ազդեցություն այցելուի վրա՝ նրան գնորդ դարձնելու համար։ Նման խնդիրներ են դրվում հավատարմության ծրագիր մշակելիս։ Դե, հիմա ժամանակն է նայելու առանձին օրինակներ. յուրաքանչյուր ընկերություն կարող է տարբեր մոտեցում փնտրել հավատարմության ծրագրերի նկատմամբ, այնուամենայնիվ, կան յոթ հիմնական տեսակներ, որոնք կքննարկվեն ստորև:

Կուտակային ծրագիր

Առաջին հավատարմության բոնուսային ծրագիրը, որը կքննարկվի, կուտակային է: Ամենատարածվածներից է և միևնույն ժամանակ ամենապարզներից և ոչ հավակնոտներից: Դրա էությունը կայանում է նրանում, որ հաճախորդը գնումներ է կատարում, որի դիմաց նա ստանում է բոնուսային միավորներ, որոնք կուտակվում են իր հաճախորդի քարտում: Երբ կուտակվում է պահանջվող գումարըմիավորներ, նա կարող է դրանք փոխանակել ինչ-որ նյութական առարկայի կամ տպավորիչ զեղչի հետ։

Նման հավատարմության ծրագրի օրինակները հսկայական են. գրեթե յուրաքանչյուր սուպերմարկետ ունի նման քարտ, տարբեր սրճարաններ առաջարկում են նաև խնայողությունների համակարգ. օրինակ՝ գնում եք տասը բուրգեր, իսկ տասնմեկերորդը ստանում եք անվճար։ Հաճախորդների համար հավատարմության այս ծրագիրը չափազանց պարզ է և, հետևաբար, շատ արդյունավետ: Մարդկանց պետք չէ գլուխ հանել կանոնների շուրջ, նրանցից բացարձակապես ոչինչ պետք չէ. պարզապես գումար ծախսեք և ստացեք բոնուսային միավորներ: Բայց սա միակ տարբերակը չէ այսօր շուկայում:

Բազմաստիճան ծրագիր

Այլապես ինչպե՞ս կարող է աշխատել հավատարմության ծրագիրը: Բոնուսները, օրինակ, կարող են լինել ոչ թե միաշերտ, այլ բազմաշերտ: Ինչ է դա նշանակում? Սա նշանակում է, որ դուք գնում եք ապրանքներ կամ ծառայություններ մեկ ընկերությունից և կուտակում եք ձեր բոնուսային միավորները: Նախորդ մոդելի տարբերությունն այն է, որ երբ նախորդ մոդելում որոշակի քանակությամբ միավորներ էիր կուտակել, դրանք ծախսել ես և նորից սկսել։ Այս դեպքում դուք պարզապես տեղափոխվում եք նոր մակարդակ, որը ձեզ ավելի մեծ առավելություններ է տալիս, քան նախորդը։

Այս մոտեցումը հաճախ օգտագործվում է ավիաընկերությունների կողմից: Օրինակ՝ հայտնի Virgin ավիաընկերությունն իր հաճախակի թռուցիկները բաժանում է մի քանի ակումբների, որտեղ առաջինը կարմիր է, իսկ երկրորդը՝ ոսկեգույն։ Եթե ​​դուք հավաքել եք անհրաժեշտ քանակությամբ միավորներ կարմիր ակումբ մտնելու համար, ապա կստանաք արտոնություններ, ինչպիսիք են զեղչը ձեր նշանակման վայրում ավտոմեքենայի կամ գույքի վարձակալության համար: Այնուամենայնիվ, դուք չպետք է այնտեղ կանգնեք, այլ աճեք, քանի որ ոսկե ակումբում դուք կգտնեք կրկնակի քանակությամբ մղոններ, որոնք կուտակվել են թռիչքի ընթացքում անվճար թռիչքի հետ հետագա փոխանակման համար, ինչպես նաև մուտք գործելու աշխարհի VIP գոտիներ: օդանավակայաններ։

Վճարովի ծրագիր

Հաճախ վճարովի են նաև բանկերի և այլ խոշոր հաստատությունների և համաշխարհային բրենդների հավատարմության ծրագրերը: Թվում է, թե դա բավականին անհեթեթ է հնչում. ընկերությունը ցանկանում է պահել հաճախորդին, բայց միևնույն ժամանակ ստիպում է նրան վճարել։ Ո՞վ կհամաձայնի սրան։ Բայց իրականում ամեն ինչ կախված է թիրախային լսարանից, ինչպես նաև այն, թե դրա դիմաց ինչ է պատրաստ առաջարկել ընկերությունը։ Հաճախ է պատահում, որ շատ ավելի հաճելի է չնչին վճարի դիմաց ստանալ տպավորիչ բոնուսներ, քան մշտական ​​անվճար փոքր բոնուսները, որոնք իրականում ոչ մեկին իրականում պետք չեն։

Նման ծրագրի ամենավառ օրինակը AmazonPrime-ն է։ Դուք վճարում եք հարյուր դոլար տարեկան բաժանորդագրության համար, բայց դուք դեռ ստանում եք ցանկացած ապրանքի անվճար էքսպրես առաքում, ինչպես նաև մուտք դեպի բոնուսային ռեսուրսներ, որոնք վճարվում են այլ օգտվողների համար: Այս մոդելը չափազանց հուսալի է, քանի որ օգտատերը անպայման մեծ քանակությամբ գնումներ կանի, որպեսզի չվատնի իր տարեկան վճարը։ Amazon-ի հավատարմության ծրագիրը վճարովի մոդելի բազմաթիվ օրինակներից մեկն է, իրականում դրանք հսկայական են։

Ոչ նյութական վարձատրություն

Երբեմն պետք է ստեղծագործական լինել՝ գնորդներին գրավելու համար: Սա վերաբերում է այս մոդելին, որտեղ անհրաժեշտ քանակությամբ միավորներ հավաքելու համար հատուկ նյութական պարգև չկա: Բայց ինչպես է դա աշխատում այս դեպքում: Ընկերությունը կարող է իր մշտական ​​հաճախորդներին առաջարկել բոլոր տեսակի թեմատիկ ծառայություններ։

Սա բացատրելու ամենահեշտ ձևը Patagonia-ի՝ սպորտային հագուստի հայտնի ապրանքանիշի կոնկրետ օրինակն է: Որոշ ժամանակ այս ընկերության հավատարմության ծրագիրը բավականին ստանդարտ էր՝ միավորներ կուտակել և դրանք փոխանակել ինչ-որ մանրուքներով կամ զեղչեր ավելի լուրջ ապրանքների համար։ Այնուամենայնիվ, վիճակագրությունը ցույց է տվել, որ շուկայի այս հատվածում նման առաջարկներով հիմնականում քչերն են հետաքրքրված: Հետո ընկերությունը բավականին ընդունեց ստեղծագործական լուծում- նա փոխել է հավատարմության ծրագիրը՝ մարդկանց առաջարկելով սպորտային հագուստի և սարքավորումների անվճար վերանորոգում, երբ նրանք հավաքում են անհրաժեշտ քանակությամբ բոնուսային միավորներ: Հաշվի առնելով այն փաստը, որ սպորտային սարքավորումները տարբերվում են ստանդարտ հագուստից, այս մոտեցումը աներևակայելի հաջող է եղել, և այս քայլի ազդեցությունը շատ մեծ է եղել: Հավատարմության ծրագիրը, որի բոնուսները կոնկրետ և շոշափելի չեն, նույնպես կարող է շատ լավ գործել:

աֆիլիատ ծրագիր

Դուք կարող եք նաև հաճախ լսել գործընկերային հավատարմության ծրագրերի մասին: Այս տեսակի օրինակները բավականին տարածված են: Դրանց էությունը կայանում է նրանում, որ ոչ թե մեկ ընկերություն է մասնակցում հավատարմության մեկ ծրագրին, այլ միանգամից մի քանիսը։ Գործընկերների ցանցից մի ընկերությունից գնումներ կատարելիս կամ ծառայություն գնելիս քարտի վրա ստանում եք բոնուսային միավորներ, որոնք այնուհետև կարող եք օգտագործել մեկ այլ ընկերության խանութում: Սա թույլ է տալիս մեծացնել ձեր հաճախորդների բազան, ինչպես նաև հսկայական մասշտաբ է ապահովում ձեր ծրագրի համար:

Օրինակ՝ Plenti հավատարմության ծրագիրը, որը միավորում է տարբեր պրոֆիլների մոտ տասը խոշոր ամերիկյան ընկերություններ. այնտեղ են American Express, AT&T բջջային ընկերությունը և նույնիսկ Hulu ինտերնետ հեռուստատեսությունը: Դուք կարող եք օգտվել այս ընկերություններից մեկի ծառայություններից, բայց օգտվել բոլորովին այլից: Նման պլանի հավատարմության ծրագրի էությունը ոչ միայն ձեր սեփական հաճախորդներին ներգրավելն է, այլ նաև լիարժեք ցանցի զարգացումը, որը կօգնի միանգամից բարձրացնել դրա բոլոր մասնակիցների արդյունավետությունը:

Գեյմիֆիկացիայի տարրեր

Հավատարմության ծրագիր մշակելը դժվար աշխատանք է, որը պետք է կատարեն ստեղծագործ մարդիկ: Այժմ գրեթե բոլոր ընկերություններն ունեն նման ծրագրեր, այնպես որ, եթե դուք սայթաքեք սովորականի մեջ, ապա դժվար թե ստանաք այն արդյունքը, որը կցանկանայիք: Բնականաբար, եթե մենք խոսում ենք մեծ ցանցի կամ խոշոր ապրանքանիշի մասին, ապա այստեղ դուք կարող եք պարզապես առաջարկել հավատարմության հիմնական ծրագիր, և մարդիկ դեռ գնումներ կանեն ձեզանից: Բայց եթե դուք ցանկանում եք աշխատել հաճախորդի համար և գործել ոչ ստանդարտ ձևով, ապա ձեզ համար կա լոյալության ծրագիր՝ gamification տարրերով։ Ներքևի գիծը տարբեր մրցույթների և վիճակախաղերի անցկացումն է՝ ավելացնելով ոգևորության տարր: Նման հավատարմության ծրագրում ոչ ոք նման բան չի ստանում, բայց եթե հաջողակ լինես, կարող ես շատ գեղեցիկ մրցանակ ստանալ: Այս մոտեցումը դիմում է մարդու թաքնված բնազդներին: Նրանց պատճառով է, որ մարդիկ գնում են կազինո, բայց միայն այստեղ տարբերությունն այն է, որ պետք չէ գումար վատնել՝ չես կարող պարտվել: Դուք պարզապես գնում եք այն ապրանքը, որն անհրաժեշտ է, և դրա հետ մեկտեղ գալիս է լրացուցիչ ինչ-որ բան շահելու հնարավորություն:

Հետաքրքիր օրինակ է սննդի առաքման GrubHub ցանցը: Դուք պատվիրում եք և միևնույն ժամանակ հնարավորություն եք ստանում խաղալ այնպիսի խաղ, որում հաջողության հասնելու հավանականությունը 25 տոկոս է։ Այսինքն՝ ձեզ հարկավոր չէ լրացուցիչ գումար կամ ձեր ժամանակը ծախսել։ Դուք պարզապես փորձում եք հաղթել չորս դեպքերից մեկը, երբ դուք ստանում եք անվճար աղանդեր կամ խմիչք ձեր ճաշի համար:

Բնական ծրագիր

Խանութի հավատարմության ծրագիրը մի բան է, որն արդեն բավականին սովորական է թվում: Ինչպես նշվեց վերևում, գրեթե յուրաքանչյուր խանութ, յուրաքանչյուր ռեստորան, յուրաքանչյուր գեղեցկության սրահ և յուրաքանչյուր բանկ ունի իր հավատարմության ծրագիրը: Հետևաբար, սովորական տարբերակի ներմուծումը կարող է բացասաբար ազդել ձեր օգուտի վրա, ոչ թե դրական: Եվ հենց այստեղ է գործում բնական հավատարմության ծրագիրը, այլ կերպ ասած՝ դրա իսպառ բացակայությունը։ Բնականաբար, այս մոտեցումը ժամանակակից աշխարհոչ բոլորն են կարող իրենց թույլ տալ: Ամենից հաճախ նման քայլի են դիմում այն ​​ապրանքանիշերը, որոնք արդեն տպավորիչ հաճախորդների բազա ունեն։ Կարևոր է, որ այս ընկերությունը արտադրի ապրանք կամ մատուցի այնպիսի ծառայություն, որը կսահմանի շուկայի մի ամբողջ հատված: Պարզ ասած, այն պետք է լինի եզակի առաջարկ, որն ինքնին բավական է գնորդներին գրավելու համար:

Ամենապարզ օրինակն է Apple, որն արտադրում է եզակի սմարթֆոններ, պլանշետներ և համակարգիչներ։ Նույնիսկ ամենահավատարիմ հաճախորդները, ովքեր ունեն յուրաքանչյուր սերնդի բոլոր տեսակի սարքավորումներ, բացարձակապես չեն ստանում բոնուսներ: Ակցիաներ, հավատարմության ծրագրեր, զեղչեր և այլն. այս ամենը բացարձակապես ավելորդ է այս ընկերության համար, քանի որ նրա ապրանքանիշն այնքան հայտնի է, որ մարդիկ կշարունակեն գնել այդ ապրանքները ցանկացած պայմաններում: Այն, ինչ նրանք, ըստ էության, անում են. Apple-ն իր գոյության պատմության ընթացքում իր հաճախորդներին ոչ մի զեղչ չի առաջարկել, բայց, այնուամենայնիվ, վաճառքները շարունակում են աճել ամեն տարի։

Այնուամենայնիվ, ինչպես նշվեց վերևում, ոչ բոլոր ընկերությունները կարող են իրեն թույլ տալ դա, և որտեղ Apple-ը կարող է ապահով կերպով մերժել շուկայավարման ցանկացած գաղափար, տեխնոլոգիաների պակաս հայտնի արտադրողը, հավատարմության ծրագրի բացակայության դեպքում, կկորցնի հաճախորդների հսկայական քանակություն: Այսպիսով, հավատարմության ծրագրերը շատ կարևոր գործիք են ժամանակակից բիզնեսում, և դուք անպայման պետք է օգտագործեք այն, եթե ցանկանում եք ավելի շատ հաճախորդներ ներգրավել:

Ցանկացած ընկերության վաճառքի ծավալը որոշվում է սպառողների թվով։ Այդ իսկ պատճառով յուրաքանչյուր ֆիրմա զարգանում է տարբեր ճանապարհներթիրախային լսարանի և հաճախորդների ներգրավում: Ամենաներից մեկը արդյունավետ մեթոդներ- հաճախորդների հավատարմության ծրագիր: Որպեսզի այն առավելագույն շահույթ բերի, այն պետք է ճիշտ մշակվի և իրականացվի։

Ինչի՞ համար է հաճախորդների հավատարմության ձևավորումը:

Հաճախորդների հավատարմություն- դա վստահելի և ջերմ վերաբերմունք է կազմակերպության նկատմամբ։ Այս սահմանման մեջ անհրաժեշտ է ընդգծել հաճախորդների դրական փորձի կարևորությունը: Եթե ​​ապրանքների գնման և վաճառողի (մասնագետի) հետ փոխգործակցության արդյունքում հաճախորդը ստացել է. դրական հույզեր, ապա մեծ է հավանականությունը, որ նա նորից կվերադառնա։

Այս ոլորտում կատարված հետազոտությունները ցույց են տվել, որ եթե սպառողը գոհ է ապրանքի կամ ծառայության որակից, ապա, ամենայն հավանականությամբ, նա դրական կարձագանքի այս ընկերության մեկ այլ առաջարկին: Իսկ հավատարմության հատուկ, «արտոնյալ» ծրագրերի ներդրումը, որոնք թույլ են տալիս օգտվել կազմակերպության ծառայություններից առավել բարենպաստ պայմաններով, լրացուցիչ դրդում են մշտական ​​հաճախորդներին համագործակցել ձեզ հետ։

Ինչպես առավելագույնի հասցնել ձեր ընկերության մրցակցային առավելությունները մրցակիցների նկատմամբ «վերապատրաստման ժամանակ

Բայց նյութական օգուտներով հաճախորդներին խրախուսելը հեռու է ձեր ընկերության համար լավ համբավ ձեռք բերելու միակ միջոցից: Կարևոր է հասկանալ, որ շուկայում կան բազմաթիվ մրցակից ձեռնարկություններ, որոնք առաջարկում են նմանատիպ ապրանք կամ ծառայություն, որոնց արժեքը կարող է ավելի ցածր լինել, քան ձերը: Բայց հաճախորդն առաջնորդվում է ոչ միայն գնով։ Եթե ​​սպառողը գոհ է ապրանքանիշի իմիջից, ընկերության հիմնական առաքելությունից, սոցիալական ակտիվությունից և իր պարտականությունների նկատմամբ վերաբերմունքից, ձևավորվում է հաճախորդների մի տեսակ հուզական հավատարմություն: Նրանք նույնիսկ կհամաձայնեն վճարել մի փոքր ավելին, որպեսզի այսպիսով իրենց զգան ընկերության մի մասն ու աջակցեն նրան:

Բավական է հիշել խանութի դիմաց երկար հերթերը՝ iPhone-ի թարմ մոդելի վաճառքի մեկնարկի օրը։ Արդյո՞ք այս գնորդները որևէ օգուտ են ստանում: Ոչ

Ինչու են անհրաժեշտ հավատարիմ հաճախորդները.

• Նրանք ավելի շատ են ծախսում(միջին ստուգումը մեծանում է):

Հավատարիմ սպառողը պատրաստակամորեն կնքում է լրացուցիչ աջակցության պայմանագիր և պատրաստակամորեն գնում է վերանայման:

• Նրանք ապահովում են ձեր դրական համբավը։

Շատ հաճախ մենք բախվում ենք հաճախորդների բողոքներին իրենց գործընկերների վերաբերյալ, ովքեր խախտում են պայմանավորվածությունները: Այս անհավատարիմ հաճախորդները ձեր աշխատանքի վերաբերյալ բացասական արձագանքների հիմնական աղբյուրն են:

• Նրանք արդյունավետ խոսք են տալիս:

Հաճախորդների հավատարմության վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ գոհ սպառողը ձեզ խորհուրդ կտա իր ծանոթներից չորսին, որոնցից յուրաքանչյուրը, որպես ձեր ընկերության հաճախորդ, ձեզ խորհուրդ կտա չորս ընկերների: Այսպիսով, թիրախային լսարանը երկրաչափական աճ է գրանցում:

• Նրանք ավելի պատրաստ են փորձել ձեր նոր ծառայությունները:

Պատկերացրեք մի իրավիճակ, երբ դուք մշակել եք նոր ապրանք կամ ծառայություն, և ձեզ անհրաժեշտ է թիրախային լսարան, որը կհետաքրքրի այս ապրանքը: Այս իրավիճակում ամենահեշտ ճանապարհը այն վաճառելն է հավատարիմ հաճախորդին, ով ձեզ անվերապահորեն վստահում է:

Այսպիսով, մենք կարող ենք եզրակացնել, որ հաճախորդների հավատարմությունը ձեր բիզնեսի հաջողության ամենակարեւոր գործոնն է:

Որո՞նք են հաճախորդների հավատարմության տեսակները

Ռացիոնալ

Հավատարմության այս տեսակը հիմնված է ընկերության և նրա հաճախորդների միջև համագործակցության փոխշահավետ պայմանների վրա: Այսինքն՝ մի տեսակ գործարք են անում։ Ինչքան շատ ապրանք գնի հաճախորդը, այնքան բարձր է զեղչը և այլն: Հավատարմության ծրագրերի ճնշող մեծամասնությունը հավատարիմ է այս սկզբունքին, որտեղ հիմնական պայմանը ընկերության արտադրանքի և ծառայության որակից հաճախորդների բավարարվածության բարձր աստիճանն է: Այն դեպքում, երբ սպառողը դժգոհ է ապրանքից կամ ծառայությունից, բոնուսը և զեղչերը նրա համար այլևս չեն աշխատի:

Մեր ժամանակներում առանձնահատուկ տեղ է հատկացվում հաճախորդների նյութական խրախուսմանը: Հավատարմության բոնուսային այս ծրագրում շեշտը դրվում է անհատական ​​բարենպաստ պայմանների վրա, որոնք ձևավորվում են կախված սպառողի սպառման մոդելից։ Սովորաբար, այս ալգորիթմները հիմնված են հետևյալ հիմնարար սկզբունքների վրա.

1. Հավատարմության ծրագիրը նախատեսված է հավատարիմ հաճախորդներին խրախուսելու համար: Բյուջեի մեծ մասն ուղղված է նրանց նյութական խթաններին։ Հավատարմության ծրագրի հիմնական նպատակն է նվազագույն ներդրումներով ավելացնել մշտական ​​հաճախորդների թիվը և նրանց արտադրանքի սպառման մակարդակը:
2. Հավատարմության ծրագիրը մշակված է այնպես, որ դրա անդամը պետք է ավելի շատ եկամուտ բերի, քան հաճախորդը, ով ներգրավված չէ դրանում: Եթե ​​դա տեղի չունենա, ուրեմն սխալ ռազմավարություն է ընտրվել, որը ցանկալի էֆեկտ չի տալիս։ Կարևոր է, սակայն, որ համեմատությունը տեղի ունենա սպառողների նմանատիպ սեգմենտների հաճախորդների միջև:
3. Գնորդները չպետք է ընտելանան բոնուսներին: Հավատարմության ծրագիրը պետք է կառուցված լինի այնպես, որ ընդգծի դրա արժեքը և համապատասխանի սպառողների վարքագծի փոփոխություններին:

Ռացիոնալ հավատարմությունն առանձնանում է բարենպաստ պայմաններով ինչպես հաճախորդների, այնպես էլ հենց ընկերության համար: Խրախուսանքները միայն նյութական առումով չեն՝ զեղչերի և տարբեր բոնուսների տեսքով։ Նաև այս ծրագիրը օգտագործում է բացառիկ առաջարկների համակարգ, լրացուցիչ հնարավորություններ, հատուկ պայմաններ, որոնք հիանալի կերպով խթանում են գնման ակտիվությունը:

Զգացմունքային

Հավատարմության այս տեսակը հասկացվում է որպես հաճախորդի անտարբերություն և կապվածություն կոնկրետ ապրանքանիշի նկատմամբ: Apple-ը, Starbucks-ը, IKEA-ն սպառողների ակտիվ ներգրավվածության և երկրպագուների բանակներ ստեղծելու վառ օրինակներ են ամբողջ աշխարհում:

Իհարկե, ոչ բոլոր ընկերություններն են ունակ իրենց արտադրանքի շուրջ այնպիսի աղմուկ բարձրացնել, ինչպիսին Apple-ն է, բայց դա պարտադիր չէ։ Հաճախորդի էմոցիոնալ հավատարմությունը ենթադրում է գնորդի զգացմունքների, զգացմունքների և ենթագիտակցական ռեակցիաների ձևավորում: Այժմ շուկան գերհագեցած է առաջարկներով։ Հաճախորդը կնախընտրի այն ընկերությունը, որը նրան դրական հույզեր կպարգևի և հաճելիորեն կզարմացնի։ Ուստի, հնարավորինս շատ սպառողներ ներգրավելու համար կազմակերպությունը պետք է իմանա հետևյալ հարցերի պատասխանները.

Զգացմունքային հավատարմությունը ձևավորվում է հետևյալի պատճառով.

1. Ապրանքանիշի համբավն ու իմիջը, որի աշխարհայացքի և արժեհամակարգի առանձնահատկությունները պատրաստակամորեն կիսվում են հաճախորդների կողմից։ Գնելով ապրանք՝ սպառողը ընդունում է ընկերության հայտարարած սկզբունքները։ Կարևոր չէ, թե որքան հայտնի է կազմակերպությունը։ Ամենակարևորը հաղորդագրությունն է, որը հեռարձակվում է թիրախային լսարանին:
2. Ապրանքների առանձնահատուկ նշանակությունը սպառողների աչքում. Յուրաքանչյուր ապրանք ունի իր անհատականությունը և ունի օգտակար հատկությունների մի շարք, ինչը նրան տարբերում է սպառողների գիտակցության մակարդակով նմանատիպ ապրանքներից։ Իսկ ընկերության նպատակն է ընդգծել ապրանքի այս հատկանիշները հաճախորդների հետ շփվելու գործընթացում։ Անհրաժեշտ է ճիշտ պլանավորել և կառուցել սպառողների հետ շփումը, այնուհետև դուք կկարողանաք հստակ սահմանել, թե հատկապես ինչն է նրանց գրավում այս ապրանքի մեջ:
3. Դրական առաջարկություններ և ակնարկներ ընկերներից և ծանոթներից: Վստահությունը ամենակարևոր բանավոր արտադրանքն է: Ընկերների առաջարկությունների շնորհիվ պոտենցիալ հաճախորդներսկսում են անտեսել արտադրանքի հետ կապված բացասական ազդանշանները, ինչը, իր հերթին, նպաստում է ապրանքանիշի դրական գնահատականի ձևավորմանը:

Հաճախորդների հավատարմության մակարդակը և հավատարմության ձևավորման փուլերը

Հաճախորդի հավատարմությունը սովորաբար բաժանվում է 3 մակարդակի.

1. Գոհունակություն ձեր գնումից:

Այս փուլում սպառողը դրական էմոցիաներ է ապրում այս կամ այն ​​ապրանքը գնելուց հետո, այնուհանդերձ, ապրանքը համեմատում է մրցակիցների նմանատիպ առաջարկների հետ և ցանկացած պահի կարող է նրանց նախապատվություն տալ։ Այս փուլում հաճախորդը սովորաբար շարունակում է վերահսկել շուկան, նա արձագանքում է ինչպես դրական, այնպես էլ բացասական փորձին: Հնարավոր չէ շահարկել նման սպառողի տրամադրությունը և կանխատեսել նրա նախասիրությունները։ Հավատարմության այս սկզբնական մակարդակը փոփոխական է: Այն որոշվում է հաճախորդի տարիքով, սոցիալական կարգավիճակով, հոգետիպով, շուկայական տատանումներով և այլ գործոններով:

Հաճախորդների հավատարմությունը բարձրացնելու համար անհրաժեշտ է հավատարիմ մնալ գործողությունների հստակ ալգորիթմին: Ապրանքը ձեռք բերելու հաճախորդի առաջին դրական փորձը համախմբելու համար խորհուրդ է տրվում նրա հետ անձնական շփում ստեղծել «վաճառող-գնորդի» շրջանակներում։

1. Ապրանքանիշի հավատարմություն.

Այս փուլում հաճախորդին, որպես կանոն, առաջարկվում են տարբեր հետաքրքիր ակցիաներ։ Նրանք նաև համեմատական ​​վերլուծություն են իրականացնում մրցակից ընկերությունների հետ, արտադրողն օգնում է սպառողին ցանկացած անհատական ​​խնդիր լուծելու հարցում։ Այսպիսով, կազմակերպությունը ակտիվորեն ակտիվ է, երբ որոշակի ընկերության արտադրանքը ներկայացվում է ավելի շահավետ լույսի ներքո, քան մրցակիցների նմանատիպ արտադրանքը: Այսինքն՝ սպառողը զրկված է ընտրության հնարավորությունից եւ նախապատվությունը տալիս է նրան, ինչ իրեն առաջարկում է արտադրողը։ Այսպես է կառավարվում հաճախորդների հավատարմությունը:

Սպառողը անցնում է հավատարմության երկրորդ փուլ՝ ապրանքանիշի հավատարմություն։ Այս փուլում հաճախորդն արդեն հստակ որոշել է ընտրությունը, հավատարիմ է կոնկրետ ապրանքանիշին և չի մտածում այն ​​մրցակիցների կողմից նմանատիպ ապրանքի փոխելու մասին: Այս փուլը չի ​​ենթադրում առաջարկների առատություն և ակցիաների բազմազանություն։ Այնուամենայնիվ, միշտ անհրաժեշտ է վերահսկել հաճախորդների հավատարմության զարգացման դինամիկան: Նույնիսկ հավատարիմ հաճախորդը կարող է ենթարկվել հմուտ մրցակցի ռազմավարություններին: Հավատարմության այս փուլը ենթադրում է սպառողների տրամադրությունների խորը վերլուծություն: Ընկերության պրոֆեսիոնալ մարքեթոլոգները իրականացնում են ռազմավարական պլանավորում և մանրակրկիտ ուսումնասիրում և ամրապնդում հաճախորդների ապրանքանիշի հավատարմության պատճառները: բնութագրերըապրանքներ.

Արժե հիշել, որ հաճախորդների հավատարմությունն այս փուլում պասիվ է։ Ընկերությունը նոր է սկսում շահել սպառողի հարգանքը։ Հենց հիմա կարեւոր է անցնել անձնական, փոխշահավետ հարաբերությունների, որոնք ուղղված են ստեղծելուն ամենաբարձր աստիճանըհաճախորդների հավատարմություն - գործընկերություն:

1. Գործընկերություն.

Այս փուլում հաճախորդը համախոհ մարդ է և գործընկեր, ով խթանում է արտադրանքը շուկայում և դրանց զարգացումը: Ընկերության և սպառողի միջև հարաբերությունների այս փուլն ամենաակտիվն է, երբ գնորդը սկսում է առաջարկություններ տալ կազմակերպության ռազմավարության վերաբերյալ, ինչպես նաև օգնում է բարելավել դրա կառուցվածքը, հետևել մրցակիցների գործողություններին և մի տեսակ է: բրենդի գործընկեր»

Հաճախորդների հավատարմության ձևավորում, որը բաղկացած է 6 փուլից

Յուրաքանչյուր հաճախորդ գտնվում է ձեր ընկերության նկատմամբ վստահության որոշակի փուլում.

• Պատահական հաճախորդ- Ձեզանից ապրանքներ է գնում միայն այն պատճառով, որ ձեր կազմակերպությունն աշխարհագրորեն ամենամոտ է բոլորին: Դուք չեք կարող շահարկել նման գնորդի վարքագիծը: Նա կարող է հիշել ձեզ, բայց ոչ այն փաստը, որ նա նորից կվերադառնա։

Օրինակ b2c-ի համար.մարդը ծարավ է և ջուր է գնում առաջին իսկ հանդիպած խանութից: B2b-ի համար՝ ձեռնարկատերը դուրս է Այցեքարտեր, նա գնաց Google որոնողական համակարգ և զանգահարեց ցանկացած տպագրական ընկերություն։

• Պարզապես սպառող- գնում է ձեզնից, քանի որ նա գիտի, որ ձեր ընկերությունում կարող է գնել իրեն անհրաժեշտ ապրանքը կամ ծառայությունը: Այս դեպքում դուք պետք է հաճախորդին տրամադրեք հնարավորինս շատ տեղեկատվություն առկա ապրանքների մասին և հնարավորինս հաճախ հիշեցնեք ձեր մասին:

Օրինակ b2c-ի համար.«Ես ուզում եմ գնել Coca-Cola. Ես կգնամ կողքի տան խանութ, քանի որ այնտեղ միշտ հասանելի է»: b2b-ի համար՝ «Մենք հոսթինգ ենք գնել այս կազմակերպությունից, նրանցից էլ տիրույթ ենք գնելու»։

• Կանոնավոր հաճախորդ(հաճախորդ, ով ունի մոտիվացիա): Նա ձեզանից ապրանք է գնում միայն այն պատճառով, որ տվյալ պահին դա ձեռնտու է նրա համար։ Ընկերության համար սա ամենակորցնող տարբերակն է։ Հենց նման սպառողն ավելի հետաքրքիր ու շահավետ առաջարկ ստանա, նա կգնա մրցակիցների մոտ։

Օրինակ b2c-ի համար.«Ես միայն մթերք եմ գնում այս խանութից, քանի որ գներն այստեղ ամենացածրն են»։ b2b-ի համար՝ «Մենք շուկայի մանրակրկիտ մոնիտորինգ ենք իրականացրել և պարզել ենք, որ այս առաջարկն ամենաեկամտաբերն է»։

• Հավատարիմ սպառող- գնում է ապրանք, քանի որ այն իրեն դուր է գալիս: Նման հաճախորդները շատ շահավետ են ցանկացած ընկերության համար: Նրանք ուշադրություն չեն դարձնում կազմակերպչական սխալներին, բայց սպասում են, որ դուք հավատարիմ կլինեք իրենց:

Օրինակ b2c-ի համար.«Ես պարզապես սիրում եմ գնել այս ապրանքանիշը»: b2b-ի համար. «Մենք գոհ ենք այս կազմակերպության հետ համագործակցությունից»:

• Հավատարիմ- գնում է ապրանք, քանի որ կարծում է, որ ապրանքն արժանի է դրան: Նման հաճախորդները նույնիսկ ավելի շահութաբեր են, քան հավատարիմները: Պետք չէ հոգ տանել: Ձեզ անհրաժեշտ է միայն պահպանել այնպիսի կերպար, որը գրավիչ է ձեզ համար այս տեսակիսպառողներ։

Օրինակ b2c-ի համար.«Ես գնում եմ այս ընկերության արտադրանքը, քանի որ դա ընդգծում է իմ կարգավիճակը»։ b2b-ի համար. «Նրանց գնորդները անբասիր հեղինակություն ունեցող ընկերություններ են»:

• Ֆանատիկոս- Նման սպառողի համար ապրանքանիշը կյանքի նպատակ է: Հաճախորդների այս տեսակն անհրաժեշտ է, քանի որ հենց նրա շնորհիվ է ստեղծվում ընկերության իմիջը, որն այդքան գրավում է հետևորդներին:

Օրինակ b2c - սպորտային ակումբների և խաղացողների երկրպագուներ:

Կարևոր է նաև կեղծ հավատարմությունը տարբերել, երբ սպառողը սովորությունից դուրս աշխատում է ընկերության հետ։ Եթե ​​նրան ավելի գայթակղիչ առաջարկ գա, նա այլեւս ձեզ հետ չի համագործակցի։

Ինչ պետք է լինի արդյունավետ հաճախորդների հավատարմության համակարգը

Հաճախորդների հետ փոխշահավետ համագործակցության վրա հիմնված երկարաժամկետ հարաբերություններ գրագետ կազմակերպելու և պահպանելու համար անհրաժեշտ է զարգացնել հաճախորդների հավատարմության համակարգ: Այս համակարգի հիմնական սկզբունքը յուրաքանչյուր հաճախորդին անհատական ​​մոտեցում ցուցաբերելն է:

Այժմ, երբ շուկայում մրցակիցների միջև կատաղի պայքար է ընթանում, բիզնեսի զարգացման որոշիչ պահը սեփական սպառողական բազան է և դրա պարբերական համալրումը։ Իսկ հաճախորդների հավատարմության համակարգը թույլ է տալիս ապահովել գնորդների լրացուցիչ հոսք։

Այն իրենից ներկայացնում է տարբեր մարքեթինգային մեխանիզմների հավաքածու, որոնք ուղղված են նոր հաճախորդների ներգրավմանը և գոյություն ունեցողներին պահպանելուն: Որպեսզի պատահական հաճախորդը դառնա կանոնավոր, անհրաժեշտ է ճիշտ օգտագործել հավատարմության համակարգը, որն իր հերթին լրացուցիչ առավելություններ է տալիս մրցակիցների դեմ պայքարում, ինչպես նաև նպաստում է վաճառքի աճին:

Հավատարմության ծրագրի մշակումը ներառում է սպառողներին պարգևատրելու միջոցի ընտրություն: Որպես կանոն, ցանկալի էֆեկտը ձեռք է բերվում տարբեր խաղարկությունների և նվերների, բոնուսային քարտերի համակարգի, հատուկ առաջարկների և ակցիաների, անձնական կտրոնների և մշտական ​​հաճախորդների համար լրացուցիչ արտոնությունների միջոցով:

Այժմ ամենատարածվածը համալիր զեղչային ծրագրերի համակարգն է, որը միավորում է մի քանի կազմակերպությունների։ Որպես կանոն, այն գործում է արդյունաբերության որոշակի հատվածում (օրինակ՝ մեկ քարտ կոշիկի մի քանի անկապ խանութների համար) կամ վերաբերում է այն ընկերություններին, որոնք տարբերվում են իրենց գործունեության ոլորտում:

Կարևոր է հասկանալ, որ հաճախորդների հավատարմության ծրագրի արդյունավետությունը որոշվում է սպառողների ակնկալիքներին դրա համապատասխանությամբ, ինչը, իր հերթին, պահանջում է նրանցից հետադարձ կապ: Գնորդները պետք է իրենց կարևոր զգան ընկերության համար:

Այդ նպատակով, որպես կանոն, իրականացվում է մարքեթինգային հետազոտություն։ Հաճախորդների կանոնավոր հարցումների արդյունքների վերլուծությունը թույլ է տալիս ժամանակին ճշգրտումներ կատարել հավատարմության համակարգում, ինչպես նաև օպտիմալացնել ձեռնարկության գործունեությունը որպես ամբողջություն:

Ընկերության արտադրությունը պետք է հիմնված լինի բնակչության իրական կարիքների վրա։ Հաճախորդների կարիքների բացահայտման և դրանց առավելագույն բավարարման շնորհիվ է, որ կազմակերպությունը շահում է հաճախորդների վստահությունը և միևնույն ժամանակ հասնում է ցանկացած ընկերության հիմնական նպատակին՝ ավելացնել շահույթը:

Ինչպես գնահատել և պարզել հաճախորդների հավատարմության ինդեքսը

Հաճախորդների հավատարմության մակարդակը չափելու համար դուք պետք է հասկանաք, թե որքանով է նա պատրաստ առաջարկել ձեր ընկերության արտադրանքը կամ ծառայություններն իր ընկերներին և ընտանիքին:

Հենց այն հաճախորդներն են, ովքեր խորհուրդ են տալիս իրենց ծանոթներին կապվել ձեզ հետ, ովքեր ձեզ տալիս են ամենաբարձր գնահատականը՝ դրանով իսկ վտանգի տակ դնելով իրենց հեղինակությունը և հավատարիմ սպառողներ են։ Նրանք հանդես են գալիս որպես ապրանքանիշի ջատագովներ: Ինչպե՞ս գնահատել հաճախորդների հավատարմության ցուցանիշները:

Այդ նպատակով օգտագործվում է զուտ աջակցության ինդեքսի մեթոդաբանությունը (կրճատ՝ NPS), ըստ որի ընկերության բոլոր սպառողները պայմանականորեն բաժանվում են երեք կատեգորիաների.

1. Հաճախորդներ-փրոմոութերներ.Սա գնորդների ամենահավատարիմ տեսակն է, ովքեր պատրաստ են վտանգի ենթարկել իրենց հեղինակությունը և խորհուրդ տալ ընկերությանը ընկերներին և ընտանիքին:
2. Պասիվ սպառողներ.Այս խումբը սովորաբար գոհ է կազմակերպության արտադրանքից և ծառայություններից, սակայն, որպես կանոն, նրանք հակված չեն առաջարկություններ անել իրենց սիրելիներին։
3. Խայտառակ գնորդներ.Այս հաճախորդները, անկախ պատճառներից, բացասական հույզեր են ապրել ընկերության հետ շփվելիս և կիսվելիս բացասական ակնարկներիր աշխատանքի մասին։

NPS զուտ աջակցության ինդեքսի մեթոդաբանությունը գնահատվում է 10 բալանոց սանդղակով, որտեղ 0-ը նշանակում է, որ սպառողը երբեք կազմակերպությանը խորհուրդ չի տա իր ընկերներին և ընտանիքին, իսկ 10-ը նշանակում է, որ հաճախորդը շատ գոհ է ընկերության արտադրանքից և պատրաստակամորեն դրական կարծիքներ կտա: :

• եթե հաճախորդները գնահատում են դրական առաջարկների հնարավորությունը 9-ից 10 միավոր, ապա նրանք պատկանում են խթանողների կատեգորիային.
• 7-ից 8 միավոր - պասիվ սպառողներ;
• 0-ից 6-ը՝ վիրավորողներ:

Սովորաբար հաճախորդի հավատարմության միավորը հաշվարկվում է հետևյալ բանաձևով` պրոմոութերների թիվը - վիրավորողների թիվը:

Ըստ այդմ, որքան շատ հավատարիմ հաճախորդներ ունենա ընկերությունը, այնքան ավելի շատ դրական ակնարկներ է ստանում շուկան դրա վերաբերյալ, այնքան ավելի հաճախ են պոտենցիալ գնորդները դիմում այս կազմակերպությանը՝ իրենց հարազատների և ընկերների առաջարկությունների հիման վրա:

Վիճակագրության համաձայն, որպեսզի ապագա սպառողը ընտրություն կատարի կոնկրետ ընկերության օգտին, նա պետք է ստանա 5-6 դրական առաջարկ։ Մեկ խթանողը տալիս է 3-ից 4 լավ կարծիք: Իր հերթին, վիրավորողը կարող է 4-ից 6 հակահանձնարարական տալ: Հարկ է հիշել, որ մեկ բացասական կարծիքը կարող է ավելի ուժեղ լինել, քան հինգ դրականը: Այսպիսով.

• 6 դրական առաջարկ = +1 նոր հաճախորդ;
• 1 բացասական ակնարկ = - 5 դրական հայտարարություն;
• 1 բացասական առաջարկ = - 0,83 նոր հաճախորդ;
• 1 վիրավորող = 4-ից 6 բացասական գնահատական;
• 1 վիրավորող = - 4,15 նոր սպառող.

Այսպիսով, մեկ նոր հաճախորդ ներգրավելու համար կազմակերպությունը պետք է ունենա առնվազն երկու սպառող խթանող։ Ավելին, միայն մեկ վատաբանող կարող է ընկերությանը զրկել 4-5 պոտենցիալ գնորդներից։

Հետևաբար, որքան շատ պրոմոութերներ լինեն կազմակերպության շարքերում, այնքան բարձր են նոր հաճախորդներ ներգրավելու հնարավորությունները, ինչն էլ իր հերթին խոսում է շահույթի ավելացման մասին։

Բայց փրոմոութեր հաճախորդների առավելությունը միայն այն չէ, որ նրանք պատրաստակամորեն խորհուրդ են տալիս ընկերությունը իրենց ծանոթներին: Նրանք ներկայացնում են ֆիրմայի հաճախորդների բազայի հիմնական շահութաբեր խումբը:

Ինչպես է հնարավոր բարձրացնել հաճախորդների հավատարմությունը

Դուք կարող եք բարձրացնել հաճախորդների հավատարմության մակարդակը հետևյալի օգնությամբ.

• գնորդների համար նյութական խթաններ (զեղչերի և բոնուսային ծրագրեր, հատուկ առաջարկներ և առաջխաղացումներ);
• հաճախորդների հետադարձ կապ - մի տեսակ «թեժ գծեր», հանդիպումներ, տարբեր ծանուցումներ ուղարկելու համար օգտակար տեղեկատվությունփոստով կամ sms-ով;
• ոչ նյութական մոտիվացիա՝ մշտական ​​հաճախորդների համար բացառիկ առաջարկներ VIP-ծառայությունների, նվերների, անվճար նմուշների տեսքով:

Սպառողների հավատարմությունը խթանելու սկզբունքը բավականին պարզ է՝ ձեր ընկերությունը թողարկում է կուտակային զեղչի քարտեր, իսկ գնորդն իր հերթին գնում է ապրանքներ ձեր ընկերությունից՝ զեղչերի բարձր մակարդակի հասնելու համար։

Ավելին, քարտապանը կարող է այն պարտքով տրամադրել բարեկամին կամ ընկերոջը՝ դրանով իսկ օգնելով լրացուցիչ հաճախորդներ ներգրավել։ Այսպիսով, վաճառքների քանակը բազմապատկվում է, իսկ տրամադրված զեղչի տոկոսը արագորեն վճարում է:

Տարբեր ընկերություններ նախապատվությունը տալիս են հաճախորդների հավատարմության հատուկ ծրագրերի մշակմանը: Նրանք իրենց հաճախորդներին առաջարկում են ծառայությունների մատուցում հատկապես նրանց համար շահավետ պայմաններով։

Օծանելիքի խանութները և կոսմետիկայի բուտիկները հավատարիմ հաճախորդներին պարգևատրում են անվճար նմուշներով, տոնական և ծննդյան նվերներով:

Բանկի հաճախորդների լոյալության բարձրացման օրինակ է սպասարկումից օգտվողների սահմանափակ շրջանակի համար հասանելի ավանդների տոկոսադրույքների բարձրացումը: Սուպերմարկետներում սովորաբար կիրառվում է ակումբային քարտերի համակարգը։

Հաճախորդներին ժամանակին տեղեկացնելը ակցիաների և տարբեր սեզոնային վաճառքների մասին, ինչպես նաև կազմակերպության ապրանքներից և ծառայություններից գոհունակության մակարդակի վերաբերյալ հարցումների անցկացումն ակտիվորեն նպաստում է սպառողների հավատարմության ձևավորմանը:

Հաճախորդը հասկանում է, որ իր անձնական կարծիքը մեծ նշանակություն ունի արտադրողի համար, նա հանդիսանում է ընկերության անբաժանելի մասը՝ մասնակցելով դրա գործունեությանը: Այսպիսով, կարելի է եզրակացնել, որ սպառողների հավատարմությունը պահանջում է փոխշահավետ պայմանների ստեղծում, ինչպես նաև որոշակի գնորդի ուշադրությունը կենտրոնացնել ընկերության համար նրա կարևորության վրա:

Ինչպես ստեղծել հավատարմության ծրագիր կանոնավոր հաճախորդների համար

Փուլ 1.Հավատարմության ծրագրի նպատակների սահմանում.

Այս համակարգի առաջադրանքների հետևյալ շարքը կարելի է առանձնացնել.

• Ներգրավել նոր հաճախորդներ.
• Պահպանեք հավատարիմ հաճախորդներին:
• Հակադարձեք մրցակից ընկերությունների ջանքերին՝ թիրախային լսարանը գրավելու համար:

Դուք պետք է կենտրոնանաք մեկ նպատակի վրա. Միանգամից երկուսին կամ ավելիին հասնելը բավականին խնդրահարույց է և, որպես կանոն, նույնիսկ անհեռանկարային։ Լավագույն նպատակը կազմակերպության կամ արտադրանքի համար արժեք ավելացնելն է սպառողների աչքում: Այլ կերպ ասած, հաճախորդների հավատարմության լավ մշակված ծրագիրը որոշակի ժամանակ անց հաստատում է ընկերության հետ հաստատված հարաբերությունների կարևորությունը:

Փուլ 2.Հավատարմության ծրագրի առանցքային գործոնի որոշում.

Այս պահը պայմանավորված է բիզնեսի առանձնահատկություններով և շուկայական իրավիճակով։ Առանցքային գործոնը պետք է լինի մեկ ու միակ, և հենց նա է հիմք հանդիսանալու հաճախորդների հավատարմության ծրագրի ձևավորման համար։ Ճիշտ ընտրություն կատարելու համար դուք պետք է հստակ նավարկեք ձեր մշտական ​​սպառողների արժեքային համակարգում:

Այսպիսով, այս փուլում դուք որոշում եք, թե ինչպես կձևավորեք հաճախորդների հավատարմությունը (պատճառը, թե ինչու ձեր հաճախորդները նորից ու նորից կգնեն ապրանքներ կամ ծառայություններ): Ինչ կարող է լինել.

• Հատուկ վերաբերմունք հավատարիմ հաճախորդների նկատմամբ?
• Եզակի ծառայություններ, որոնք հասանելի են բացառապես սովորական հաճախորդներին:
• Հատուկ գներ միայն հավատարիմ հաճախորդների համար:

Կազմակերպությունները հաճախ հեշտացնում են իրենց կյանքը. նրանք պարզապես հիմք են ընդունում մրցակից ընկերությունների լոյալ ծրագրից պատրաստի հիմնական գործոնը: Այնուամենայնիվ, մի մոռացեք, որ դուք չեք կարող պատճենել նրանց թիրախային լսարանը և շուկայի դիրքը:

Փուլ 3.Տնտեսական նպատակահարմարության մակարդակի գնահատում.

Հավատարմության յուրաքանչյուր ծրագիր անպայմանորեն ենթադրում է նյութական և այլ շահաբաժիններ: Բազմաթիվ օրինակներ կան, երբ այս կամ այն ​​ընկերությունը սխալ է հաշվարկել տնտեսական պարամետրերը, և արդյունքում սնանկացել է ճակատագրական զեղչերի և բոնուսների պատճառով։ Նաև շատ կազմակերպություններ զգալի վնասներ են կրում, երբ հրաժարվում են կատարել իրենց պարտավորությունները։

Կարելի է բացահայտել որոշ մեթոդներ, որոնք թույլ են տալիս հաշվարկել տնտեսական իրագործելիությունը, բայց դրանք բոլորը, ավաղ, տարբերվում են իրենց հավանականական բնույթով։ Շատ բան որոշվում է հավատարմության համակարգի արտադրողների և կազմակերպիչների փորձով և ինտուիցիայով:

Փուլ 4.Հաճախորդների հավատարմության ծրագրի հիմնական գործիքի ընտրություն.

Կարող է օգտագործվել:

1. Ֆիքսված զեղչ- անհատականացված քարտ կամ վկայագիր՝ սպառողների որոշակի կատեգորիայի նույնականացման համար (արծաթ, ոսկի և պլատին):
2. Զեղչերի առաջադեմ մասշտաբներ.

Որպես կանոն, զեղչի չափը ուղղակիորեն կախված է գնված ապրանքի քանակից։ Նման քարտը հաճախորդին դրդում է գնել ավելի թանկ ապրանք՝ լավ զեղչ ստանալու համար։

Անհրաժեշտ է նաև հաշվի առնել որոշակի ապրանքի առանձնահատկությունները: Սպառողը կարող է գնել ավելի շատ ապրանք, քան ի սկզբանե նախատեսված էր, եթե.

1. Բոնուսների և կուտակային զեղչերի համակարգ.

Որպես կանոն, հավատարիմ ծրագրի այս տարբերակը անհատականացված է:

Այս համակարգի հիմնական գաղափարը ոչ թե յուրաքանչյուր գործարքի առանձին պարգևատրելն է, այլ ընդհանրապես գնման պատմությունը: Այսինքն՝ սպառողը որոշակի ապրանք գնելիս ստանում է որոշակի բոնուսներ։ Հետագայում դրանք ամրագրվում են քարտեզի վրա կամ մուտքագրվում համակարգչային տվյալների բազա։ Ինչ-որ պահի բոնուսի չափը հասնում է որոշակի արժեքի, այնուհետև հաճախորդին տրվում է նվեր, զեղչ կամ որևէ այլ խրախուսանք:

1. Ծառայության հատուկ պայմանների ստեղծում.

Հավատարմության այս տեսակ ծրագիրը հարմար է շատ կարևոր հաճախորդների համար (VIP): Այս համակարգը արդիական է այն դեպքում, երբ սպառողին, բացի ապրանքի ինքնարժեքից, հետաքրքրում է առաքման գինը, վարկ ստանալու հնարավորությունը, ինչպես նաև, թե որքան կտևի սպասարկման գործընթացը։ Նման ծրագիրը հասանելի է միայն ստուգված հաճախորդներին, որոնց հավատարմությունն այլևս կասկած չի հարուցում: Այն կարող է օգտագործվել նաև մրցակից ընկերություններից սպառողներ ներգրավելու համար:

1. Մրցանակների, մրցանակների, վիճակախաղերի, նվերների և այլ նյութական խրախուսման համակարգը:

Հավատարմության ծրագրի այս տարբերակը հիմնված է որոշակի միջոցառումների անցկացման վրա։ Որպես կանոն, դրանք կապված են մրցանակաբաշխության կազմակերպման հետ։ Սովորաբար, այս ծրագրերը նախատեսված են հաճախորդներին մոտիվացնելու համար գնել որոշակի քանակությամբ ապրանքներ և ուղարկել պիտակներ կազմակերպության հասցեին:

1. Այլ սպառողների համար փակ ռեսուրսների հասանելիության ապահովում:

Յուրաքանչյուր ընկերություն ունի կարևոր սերվերներ, որոնք օգտագործվում են որպես խայծ գնորդների համար: Այս ծրագրի կարգախոսն է՝ «Դարձեք մեր մշտական ​​հաճախորդը և կարող եք ստանալ բացառիկ ուղեգիր օտարների համար փակ աշխարհի համար»։ Կա VIP սպառողների որոշակի խումբ, ովքեր ցանկանում են հեռու մնալ հասարակությունից։ Նման մարդիկ պատրաստ են հավելյալ վճարել իրենց ակումբը ուրիշների համար փակ պահելու համար:

1. Եկամուտին մասնակցելը.

Այս տարբերակը հազվադեպ է օգտագործվում: Երբ պետք է սպառողին կապել քեզ հետ, կարող ես նրան վճարել եկամտի մի մասը։ Գրանցման մեթոդները կարող են տարբեր լինել, բայց հիմնականը հնարավորինս շատ գործարքներ կատարելն է: Այնուհետեւ շահույթը եւ, համապատասխանաբար, գնորդի վարձատրությունն ավելի բարձր կլինի։ Որպես կանոն, մատակարարների կողմից հավատարմությունն ապահովվում է հենց այսպես: Եթե ​​շահույթում ներգրավված է ամբողջ կազմակերպությունը, այլ ոչ թե կոնկրետ անձ, ապա նրա հեռանալուց հետո հավատարմության կորստի ռիսկերը նվազում են։ Հաճախորդի և ընկերության միջև նման հարաբերություններն ամրագրված են պաշտոնական պայմանագրով, և եկամուտ ստացողի վրա դրվում են մի շարք պարտավորություններ:

1. Ակումբներ և ասոցիացիաներ.

Փուլ 5.Հավատարմության ծրագրի արդյունքների վերլուծություն.

Այս համակարգի արդյունավետությունը ճիշտ գնահատելու համար անհրաժեշտ է իրականացնել սպառողների հարցում։ Հետադարձ կապի տարբեր եղանակներ կան՝ մուտքի մոտ դրեք հարցաթերթիկներ հավաքելու տուփ, կամ կազմակերպեք «խորհրդային գնորդների» աշխատանքը և անձնական հանդիպումները սպառողների հետ։

Ինչպիսի՞ հավատարմության ծրագրեր ունի հաճախորդների համար՝ հայտնի ընկերությունների օրինակներ

Կուտակային հավատարմության ծրագիր

Դա պարզ մեխանիկայի ամենատարածված մոդելն է. սովորական հաճախորդները փորձում են հնարավորինս շատ միավորներ կուտակել, որոնք այնուհետև փոխանակվում են տարբեր նյութական առավելություններով (զեղչեր, անվճար ապրանքներ, հատուկ առաջարկներ և այլն):

Այնուամենայնիվ, հազվադեպ չէ, որ ընկերություններն իրենք են բարդացնում այս մեթոդը, ինչը, ի վերջո, հանգեցնում է շփոթության:

Հետևաբար, պետք է հիշել, որ պահեստավորման համակարգը պետք է լինի պարզ և հասկանալի օգտագործման համար: Այս մոդելը հարմար է ցանկացած b2c բիզնեսի համար, սակայն այն լավագույնս օգտագործվում է այնտեղ, որտեղ գնումների հաճախականությունը բավականաչափ բարձր է:

Օրինակ... Դիտարկենք Boloco Card-ի հավատարմության ծրագիրը: Ամերիկյան ռեստորանների Boloco ցանցը սիրահարվել է իր հաճախորդներին ոչ միայն իր ֆիրմային բուրիտոյի, այլև աշխատանքի հատուկ համակարգի համար։ Իրենց հավատարմության ծրագրին համապատասխան՝ սպառողներին տրվում է մեկ անվճար ապրանք՝ իրենց ծախսած յուրաքանչյուր հիսուն դոլարի դիմաց: Սովորաբար, որպես մրցանակ տրվում է կոկտեյլ կամ մեծ բուրիտո: Այսպիսով, միավորները վերածվում են դոլարի, իսկ նյութական ակտիվներն իրենց հերթին՝ ապրանքների։

Բազմաստիճան հավատարմության ծրագիր

Հաճախորդների հավատարմության ծրագրի մշակման գործընթացում ընկերության հիմնական խնդիրը նվերի արժեքի և դրա հասանելիության միջև ներդաշնակ հավասարակշռություն գտնելն է: Այդ նպատակով ներդրվում է հաճախորդի հետաքրքրության և պարգևատրման բազմաշերտ մոդել: Տրամադրելով փոքր մրցանակներ, քանի որ հաճախորդը հավատարմություն է զարգացնում և առաջադիմում դեպի ավելի նշանակալի մրցանակներ, դուք կարողանում եք պահպանել և՛ ուշադրությունը, և՛ ծրագրին մասնակցելու մոտիվացիա ստեղծել:

Նման մոդելի հիմնական առավելությունը, ի տարբերություն ֆինանսավորվողի, այն է, որ սպառողին հասանելի են մի շարք կարճաժամկետ և երկարաժամկետ առավելություններ։ Մինչդեռ մյուս համակարգը ավելի քիչ հետաքրքիր է, քանի որ ապրանքի գնման և նպատակին հասնելու միջև բացը սովորաբար չափազանց մեծ է, և գնորդը կարող է պարզապես մոռանալ, որ ինքը այս ծրագրի մասնակիցն է:

Շերտավոր հավատարմության մոդելը տարածված է ավիաընկերությունների և ապահովագրական կազմակերպությունների շրջանում:

Օրինակ... Դիտարկենք Flying Club-ի հավատարմության համակարգի առանձնահատկությունները: Virgin Atlantics-ը իր ուղևորներին հրավիրում է մասնակցելու լայնածավալ բազմաշերտ ծրագրին, որը ենթադրում է մղոնների կուտակում։ Հաճախորդները բաժանվում են հետևյալ սեգմենտների՝ «Կարմիր», «Արծաթագույն» և «Ոսկի»: Առաջին կարգի անդամները կուտակված մղոնների դիմաց վարձակալում են մեքենա, վճարում ավտոկայանատեղիի և հյուրանոցի համար: «Սիլվեր» ակումբի անդամները 50%-ով ավելի շատ միավորներ են ստանում իրենց հաշվում թռչելիս, իսկ որպես բոնուս՝ առաջնահերթություն էլեկտրոնային եղանակով գրանցվելիս։ «Գոլդ»-ի անդամները կրկնապատկում են մղոնների քանակը, նրանց մուտք է գործում VIP-տարածքներ:

Հավատարմության փոխկապակցված ծրագիր

Որպեսզի այս համակարգը արդյունավետ գործի, անհրաժեշտ է բացահայտել ձեր հաճախորդների կարիքները, ինչպես նաև հասկանալ, թե որտեղ են նրանք իրականացնում իրենց հաճախորդի գործունեությունը: Դուք չպետք է սահմանափակվեք միայն ձեր ընկերության առաջարկներով: Որոշեք, թե ով է ձեր ռազմավարական գործընկերը՝ ծառայելով նույն թիրախային լսարանին:

Օգտագործելով ռազմավարական գործընկերությունհավատարմության ծրագրերի ոլորտում դուք կարող եք զգալիորեն զարգացնել ձեր բիզնեսը և ավելացնել ձեր հաճախորդների բազան: Այդ կերպ դուք ձեր հաճախորդներին հայտնում եք, որ մտածում եք նրանց կարիքների բավարարման մասին:

Օրինակ. American Express-ը լայնորեն օգտագործում է մասնաճյուղային մարքեթինգի ընձեռած հնարավորությունները: Նրանք համագործակցում են այնպիսի նշանավոր ապրանքանիշերի հետ, ինչպիսիք են Macy’s-ը, AT&T-ն, Rite Aid-ը և այլն:

Ծրագրի անդամները մասնակցում են գործընկեր կազմակերպությունների ցանցում միավորների կուտակմանը` վճարելով նրանց գնված ապրանքների դիմաց: Օրինակ, Enterprise-ից մեքենա վարձելով՝ հաճախորդները վաստակում են որոշակի քանակությամբ միավորներ, որոնք այնուհետև օգտագործվում են AT&T-ում կապի ծառայությունների դիմաց վճարելու համար:

Բնական հավատարմության ծրագրեր

Հավատարմության համակարգերն այսօր շատ տարածված են, ուստի օրիգինալ գաղափար գտնելը բավականին բարդ խնդիր է։ Ամենաստեղծագործական քայլն այս դեպքում մոտիվացիոն մոդելի կիրառությունից ամբողջությամբ հրաժարվելն է։

Այս տարբերակը հատկապես տեղին է այն կազմակերպությունների համար, որոնք արտադրում են եզակի ապրանքներ կամ ծառայություններ: Այս դեպքում ապրանքի ինքնարժեքը կամ դրա որակը իրականում նշանակություն չունի, խոսքը գնում է ընդհանուր արդյունաբերության վերակողմնորոշման մասին: Այդ դեպքում հավատարմության ծրագրի օգտագործումն ամենևին էլ անհրաժեշտ չէ. դուք արդեն կարող եք ձեր հաճախորդներին պարգևատրել բարձրակարգ սպասարկմամբ և լավ ապրանքներով:

Օրինակ... Նույնիսկ ամենահավատարիմ հաճախորդներին Apple-ը երբեք չի պարգևատրում զեղչերով և մրցանակներով: Կազմակերպությունն իր ջանքերը հիմնականում կենտրոնացնում է արտադրանքի որակի և սպասարկման վրա, որոնք խիստ հարմարեցված են իրենց հաճախորդների կարիքներին:

Հավատարմության ծրագրեր ոչ նյութական պարգևներով

Իրավասու երկարաժամկետ մոտիվացիոն մոդելը հիմնված է հաճախորդների իրական կարիքների ըմբռնման վրա:

Հաճախորդներ ներգրավելու համար ցանկացած կազմակերպություն ի վիճակի է օգտվել զեղչերի և մրցանակների համակարգից։ Բայց հենց այն ընկերություններն են, որոնք կարող են իրենց հաճախորդներին առաջարկել արժեք, որը հնարավոր չէ չափել դրամական արտահայտությամբ, որոնք իսկապես վստահելի հարաբերություններ են կառուցում նրանց հետ:

Օրինակ... Դիտարկենք Պատագոնիայի հավատարմության ծրագրի առանձնահատկությունները: Սպորտային հագուստի այս հայտնի արտադրողի մարքեթոլոգները հասկացան, որ իրենց հաճախորդները շահագրգռված չեն միավորներ վաստակել և ապրանքների զեղչեր ստանալ: Իսկ հետո կազմակերպեցին իրենց խանութներից գնված ապրանքների վերանորոգումը։ Այս ծրագիրը բացահայտում է մարզիկների հուզական կապը տվյալ ապրանքանիշի զգեստապահարանի հատուկ իրի հետ։

Հավատարմության ծրագրեր խաղային տարրերով

Խաղի տարրը, որը ներառված է հավատարմության ծրագրում, ի վիճակի է իր նկատմամբ հետաքրքրություն առաջացնել թիրախային լսարանի մոտ:

Այս համակարգի օգտագործման պարզ օրինակ է տարբեր մրցույթների անցկացումը։ Բայց կարևոր է, որ դրանք չնչին չլինեն՝ սպառողներին մոտիվացված պահելու համար: Արդյունավետ նախագծված ծրագրերը կարող են ներդնել շոուի տարրը չափված գնումների առօրյայի մեջ:

Օգուտները պետք է լինեն արժեքավոր և միևնույն ժամանակ հասանելի, իսկ խաղի պայմաններն ու մի շարք սահմանափակումներ պետք է մշակվեն ամենափոքր մանրամասնությամբ, այլապես խաղարկությունը կհետաքրքրի ոչ միայն ձեր սովորական հաճախորդներին, այլև սովորական մրցանակային որսորդներին: ՀԵՏ հատուկ ուշադրությունգնալ տեղեկացնել ընկերության աշխատակիցներին.

Օրինակ... Եկեք նայենք GrubHub սննդի առաքման ընկերության հաճախորդների հավատարմության ծրագրին: Այս կազմակերպությունը վեց տարի հաջողությամբ անցկացնում է մրցույթներ։ Պատվերը կատարելուց հետո ընկերության հաճախորդը հրավիրվում է մասնակցելու խաղին։ Հաղթանակի դեպքում սպառողը ստանում է անվճար աղանդեր կամ խմիչք։

Վճարովի հավատարմության ծրագիր

Ցանկացած հավատարմության համակարգի նպատակն է ամրապնդել ընկերության և իր հաճախորդների միջև հարաբերությունները: Երբեմն փոքր բոնուսի կամ մրցանակի փոխարեն ավելի լավ է գնորդին տրամադրել ավելի մեծ արժեք, բայց նրա կողմից որոշակի հավելյալ վճարի դիմաց:

Եթե ​​այս համակարգը օգնի հաղթահարել ապրանքի գնման խոչընդոտները, ապա դա ձեռնտու կլինի երկու կողմերին՝ և՛ ընկերությանը, և՛ հաճախորդին: Ծրագրին վճարովի մասնակցությունը խթանում է վաճառքների քանակի աճը և գնորդի ուշադրությունը շեղում մրցակից ընկերություններից: Այսպիսով, օգտագործելով այս սխեման, դուք կարող եք հաճախորդին բացառիկ առաջարկ անել փոխհատուցվող հիմունքներով:

Այս մոդելը տեղին է բիզնեսի համար, որը բնութագրվում է մեծ գումարկրկնակի գնումներ.

Օրինակ... Եկեք նայենք Amazon-ի հավատարմության ծրագրի՝ Prime կոչվող առանձնահատկություններին: Օրինակ, սովորական հաճախորդները հնարավորություն ունեն ձեռք բերել մեկ տարվա բաժանորդագրություն 99 դոլարով, ինչը առավելություն է տալիս անվճար էքսպրես առաքման տեսքով։ Միևնույն ժամանակ, Պրայմ անդամների գնումների միջին արժեքը, որպես կանոն, կրկնակի գերազանցում է սովորական հաճախորդներինը։

Երբ հաճախորդների հավատարմության ծրագիրը կարող է վնասել բիզնեսին

Ընկերության և հաճախորդի միջև հարաբերությունների բնորոշ առանձնահատկությունները, որոնցում հավատարմության ծրագիրը արդարացված չէ և ավելի շուտ վնաս կբերի, քան օգուտ.

• Սեփականատիրոջ ցանկությունը.

Ընկերության ղեկավարը պարզապես ցանկանում է իր բիզնեսում ներդնել հանրաճանաչ հավատարմության ծրագիր: Այս դեպքում կա միայն զգացմունքային բաղադրիչ, որը չի ապահովվում այս համակարգի օգտագործման օբյեկտիվ պատճառներով: Այսպիսով, հավատարմության ծրագիրը նպատակ չունի, հետևաբար՝ արդյունավետ չի լինի։ Բացի այդ, կա աշխատակցի հեռացման վտանգ, որի խնդիրն էր մշակել և ներդնել այս համակարգը: Կարևոր է հասկանալ, որ հավատարմության ծրագրերի ավելի քան 50 տոկոսը ձախողվել է միայն այն պատճառով, որ դրանք տեղին չէին:

• Գործիքի փոխարինում.

Հավատարմության ծրագրի ձախողման հաջորդ լուրջ պատճառը այս համակարգի համար ոչ ադեկվատ առաջադրանքներն են: Օրինակ՝ ընկերության ղեկավարությունը նշել է սպառողների հոսքի նվազում։ Հաճախորդների արտահոսքը դադարեցնելու համար նրանք մշակում և իրականացնում են հավատարմության ծրագիր: Բայց սա չի փրկում իրավիճակը։ Պետք է հասկանալ, որ այս դեպքում նման համակարգի բացակայությունը մեղավոր չէ։ Պետք է փնտրել հաճախորդների կորստի պատճառը և ուղղակիորեն աշխատել դրա հետ: Օրինակ, եթե հյուրանոցի համարներում հիգիենայի հետ կապված խնդիրներ կան, ապա չպետք է գումար ծախսեք զեղչեր տրամադրելու վրա, պետք է մաքրման համակարգ ստեղծել։

• Հաճախորդի դրդապատճառների դրամայնացում:

Երրորդ տարածված սխալն այն փաստարկն է, որ հաճախորդը միշտ առաջնորդվում է բացառապես առևտրային շահերով: Սպառողը սիրում է ստանալ զեղչեր և մրցանակներ, բայց, այնուամենայնիվ, դա վստահություն չի ներշնչում ընկերությանը։ Որպես կանոն, զեղչի տրամադրումը հանգեցնում է բիզնեսի շահութաբերության անկման։ Եթե ​​բոնուսներն ու զեղչերը ուղեկցվեն գնային մրցակցությամբ, ապա ընկերությունը շուտով կսկսի վնասներ կրել։ Զեղչը մի տեսակ շնորհակալություն է հաճախորդին իր հավատարմության համար: Իսկ հավատարմության ծրագրի ձևավորման հիմնական խնդիրը գնորդի համար այնպիսի պայմաններ ստեղծելն է, որ նա, առաջին անգամ օգտվելով կազմակերպության ծառայություններից, ցանկանա նորից վերադառնալ։