Konkurenciniai įmonės pranašumai: kaip formuotis ir vystytis. Konkurencinis įmonių pranašumas pasauliniu mastu

Konkurencingumas – tai subjekto, turinčio savo objektą, būsena (statiškai) arba gebėjimas (dinamiškai) būti lyderiu, sėkmingai konkuruoti su konkurentais konkrečioje rinkoje konkrečiu metu, siekiant to paties tikslo.

Tikslai gali būti:

• a) gamintojams - prekių pardavimas per trumpą laiką už geriausią kainą;
• b) personalui – jų poreikius atitinkančio darbo gavimas;
• c) organizacijai ne kaip sistemai, o kaip socialinės ir ekonominės sistemos objektui - palaikyti veiksmingą reprodukcijos politiką visose srityse, užtikrinti visapusišką saugumą ir tinkamą personalo pragyvenimo lygį, dalyvaujant palaikant visuomenės gyvenimą. , sprendžiant kitas socialines problemas;
• d) šaliai kaip socialinės ir ekonominės pasaulio sistemos objektui - kaip ir organizacijai, plius suvereniteto užtikrinimui, įsiliejimui į pasaulinę santykių sistemą ir pan.

Konkurencingumas sintezuoja daugybę veiksnių: politinių, teisinių, techninių, aplinkosaugos, ekonominių, socialinių, psichologinių, vadybinių ir kt. Veiksnių, į kuriuos atsižvelgiama, skaičius priklauso nuo:

• a) objekto sudėtingumas ir individualios savybės;
• b) išorinės objekto aplinkos charakteristikos ir ypatybės;
• c) objektų valdymo erdvėje ir laike procesų komplekso charakteristikos;
• d) subjekto profesinis ir psichologinis pasirengimas efektyviai valdyti objektą konkrečioje rinkoje;
• e) institucinės aplinkos ir infrastruktūros parametrai, teisinių, mokesčių, muitų ir finansinių kreditų sistemų kokybė, konkurencijos stiprumas konkrečioje rinkoje ir kiti veiksniai.

Konkurencinis subjekto (objekto) pranašumas yra bet kokia jo turima išskirtinė vertė.

Konkurencija – konkurencinių pranašumų, silpnybių ir išorinių grėsmių tiek subjektui, tiek jo konkurentams stebėjimo ir valdymo procesas, siekiant to paties tikslo, pavyzdžiui, pasiekti realų konkurencingumą konkrečioje rinkoje konkrečiu metu.

Įmonės konkurencinių pranašumų samprata

Vertės grandinės analizės pagrindu atliktas įmonės patrauklumo ir konkurencinių galimybių vertinimas leidžia nustatyti verslo padėtį pramonėje, taip pat nustatyti tikrąjį konkurencinį pranašumą, išreikštą viršijant vidutinį pramonės pelningumo lygį. .

Konkurenciniai firmos pranašumai suteikiami konkuruojant su vadinamosiomis penkiomis konkurencijos jėgomis (kryptimis), tai yra su kitais panašių produktų pardavėjais, firmomis – potencialiais konkurentais, pakaitalų gamintojais, išteklių tiekėjais, pirkėjais. savo gaminių. Jie gali būti vertinami kaip pagrindinės rinkos jėgos.

Analitinė pagrindinių konkurencinių jėgų poveikio samprata gali būti pateikta šios diagramos forma (žr. 1 priedą).

Konkurencijos penkių jėgų (krypčių) modelis yra efektyvus būdas analizuoti pagrindines konkurencines jėgas, turinčias įtakos įmonės pozicijai rinkoje. Šis modelis leidžia tikslingiau įvertinti konkurencinę situaciją rinkoje ir tuo remiantis sukurti tokią įmonės ilgalaikės strategijos versiją, kuri geriausiai apsaugotų ją nuo konkurencinių jėgų poveikio ir tuo pačiu. prisidėti prie papildomų konkurencinių pranašumų kūrimo.

Ekonominių išteklių tiekėjų konkurencinę galią pirmiausia lemia kainų lygis ir tiekiamų išteklių kokybė. Ši konkurencijos kryptis įgyja ypatingą reikšmę tuo atveju, kai perkamų išteklių dalis gamybos sąnaudose yra didelė, o nuo jų kokybės labai priklauso įmonės galutinio produkto kokybė. Išteklių tiekėjų padėtis stiprėja ir tuo atveju, kai jų pasiūla yra ribota, o tai leidžia tiekti išteklius pirkėjams mažiau palankiomis sąlygomis. Savo ruožtu įmonių – išteklių vartotojų konkurencinės padėties stiprinimas prisideda prie tiekėjų spektro plėtimo, įskaitant galimybę pakeisti įmonę į išteklių importą palankesnėmis sąlygomis.

Vienas iš efektyviausių būdų stiprinti įmonių – išteklių pirkėjų pozicijas – tai strategijos elgesys, kuriuo siekiama sukurti žaliavų gamintojų ar komponentų tiekėjų firmų kontrolę kuriant vertikaliai integruotas įmones. Teigiami vertikalios integracijos aspektai: didesnė apsauga nuo išteklių kainų svyravimų, didesnis tiekimo patikimumas, taip pat efektyvesnis įvairių gamybos etapų derinimas, sujungtas į vieną technologinę grandinę. Šiuolaikinės Rusijos sąlygomis vertikali integracija labai vystosi kuriant holdingus arba finansines ir pramonės grupes.

Pirkėjų konkurencinė galia atsiranda dėl to, kad pirkėjai (prekybos ir tarpininkų įmonės, įmonės – investicinių prekių vartotojai, taip pat asmenys – galutiniai vartojimo prekių pirkėjai) daro įtaką gamybinėms įmonėms daugeliu atvejų siekia gilinti produktų diferenciaciją. siekiant užimti naujas nišas rinkoje ir sumažinti jų priklausomybę pirmiausia nuo stambių prekių siuntų pirkėjų.

Nemažą reikšmę, ypač Rusijoje, turi tiesioginio tiekimo iš įmonių plėtra, aplenkiant prekybos ir tarpininkų tinklą, mokėjimų už klientų įsigytus produktus atidėjimų suteikimas, įvairių lengvatinių skolinimo schemų naudojimas fiziniams galutiniams vartotojams. prekės.

Viena iš veiksmingiausių priemonių stiprinti gamybinių įmonių padėtį pirkėjų atžvilgiu yra strategijos taikymas plečiant įmonių veiklos sritį įsigyjant prekybos ir tarpininkavimo įmones arba nustatant struktūrų, esančių tarp firmų ir galutinių vartotojų, kontrolę. jų produktai, tai yra pardavimo tinklas (platinimo kanalai) ...

Potencialiai pasirengusių įeiti į tam tikrą prekių ir paslaugų rinką firmų stiprumą lemia tai, kad joje atsiradus naujoms firmoms, vyksta rinkos (ar jos segmento) persiskirstymas, didėja konkurencija ir mažėja kainos. Naujų įmonių įėjimo į rinką tikrovė priklauso nuo patekimo į rinką kliūčių lygio. Jų esmė yra ta, kad jie gali padidinti pradinės investicijos dydį arba padidinti naujų įmonių rizikos laipsnį. Kliūtys patekti į rinką apima rinkos monopolizavimą, masto ekonomiją (padidėjus produkcijos vienetui mažėja bendros gamybos sąnaudos vienam produkcijos vienetui), pagrindinių technologijų ir praktinės patirties patentų ir licencijų apsauga, ribotų ekonominių išteklių rūšių kontrolė ir geresnis paskirstymas. kanalai. Rusijos sąlygomis su kriminogenine įtaka rinkai siejami papildomi barjerai, įskaitant įtakos sferų pasidalijimą tarp nusikalstamų struktūrų.

Pakaitines prekes gaminančių firmų konkurencingumas pirmiausia priklauso nuo originalių ir pakaitinių prekių kainų santykio, taip pat nuo jų kokybės savybių skirtumų. Pasipriešinimas pakaitinių produktų konkurencijai – tai visų pirma gaminamos produkcijos kokybės gerinimas, originalių gaminių kainų išlaikymas priimtino lygio, taip pat tokių unikalių savybių suteikimas, kurios apsunkina perėjimą prie pakaitalų naudojimo. Rusijoje didžiausią pakaitinių prekių grėsmę kelia didėjantis prekių, kurių gamybos neįsisavino šalies gamintojai, importas, ypač tam tikrų rūšių maisto produktų, vaistų, garso ir vaizdo aparatūros, pramonės įrangos.

Konkurencijos tarp panašias prekes ir paslaugas gaminančių įmonių stiprumas yra pagrindinė konkurencijos jėga (kryptis), nes ji koncentruočiausia forma atskleidžia firmos sėkmes ir nesėkmes suteikiant papildomų konkurencinių pranašumų. Tuo pačiu metu konkurencija tarp įmonių įgauna specifinių bruožų, priklausančių nuo daugelio veiksnių. Ji yra kūrybiškiausia ir vaisingiausia, jei rinkoje jau susiformavo konkurencinė aplinka, nes tokiomis sąlygomis dėl konkurencijos įmonės išleidžia naujų rūšių produktus, plečia teikiamų paslaugų spektrą ir pristato naujų technologijų. Tačiau Rusijoje konkurencinė aplinka dar tik pradeda formuotis, o daugelyje ūkio sektorių vis dar išlikusi oligopolinė rinkos struktūra, paveldėta iš administracinės komandų sistemos.

Konkurencija įgauna ryškų įžeidžiantį, agresyvų pobūdį, kai, atsiradus naujoms prekių rūšims, formuojasi nauji rinkos segmentai, į kuriuos įsiskverbimas žada galimybę gauti didelį pelną. Esant tokioms sąlygoms, didesnės įmonės, siekdamos padidinti savo rinkos dalį, elgiasi agresyviai, supirkdamos mažesnes įmones, diegdamos jose naujas technologijas ir plėsdamos savo prekės ženklo gaminių gamybą. Rusijoje panašaus pobūdžio konkurencija įgauna tuose dar keliuose ekonomikos sektoriuose, kurie iš krizės išėjo anksčiau nei kiti (vadinamieji augimo taškai), yra orientuoti į realią efektyvią paklausą ir kur šiuo atžvilgiu konkurencija tampa agresyvi. Galiausiai, konkurencija aršiausia ir dramatiškiausia depresyviose pramonės šakose, kuriose yra didelių pasitraukimo barjerų, tai yra, kai išėjimo iš rinkos kaštai (gamybos nutraukimas, kompensacijų išmokėjimas atleistiems darbuotojams ir kt.) viršija išlaidas, susijusias su konkurencijos tęsimu. . Sunkaus finansinio sunkumo patiriančios įmonės yra priverstos laikytis gynybinės strategijos, kad išliktų ir išlaikytų savo nišą rinkoje net ir mažėjančios pelno maržos ir kapitalo pajamų stokos akivaizdoje. Panaši situacija būdinga daugeliui šiuolaikinės Rusijos pramonės šakų.

Visos pagrindinės įmonių konkurencinių pozicijų stiprinimo kryptys atsispindi jų kūrime ilgalaikėje strategijoje, kuri šiuolaikinėmis Rusijos sąlygomis turi nemažai bruožų, palyginti su įmonių, veikiančių išsivysčiusioje rinkos ekonomikoje, strategijomis. Pirma, firmų tikslas dažnai yra ne tik užtikrinti tvarų pelną, bet ir išlaikyti užimtumą, siekiant išvengti socialinės įtampos didėjimo. Antra, smarkiai išaugęs priimamų sprendimų rizikos laipsnis ir specifinis pobūdis, kuris visų pirma apima privačius valstybės finansų, kreditų, mokesčių ir muitų politikos pokyčius, taip pat mažą įmonės produkcijos pirkėjų, įskaitant vyriausybės departamentus, perkamąją galią. institucijose.

Konkurencinio pranašumo šaltiniai

Konkurencinis pranašumas pasiekiamas atsižvelgiant į tai, kaip įmonė organizuoja ir vykdo individualią veiklą. Pavyzdžiui, pardavėjai skambina telefonu, serviso technikai atlieka remontą pagal pirkėjo pageidavimą, mokslininkai laboratorijoje kuria naujus produktus ar procesus, o finansininkai kaupia kapitalą. Vykdydamos šią veiklą, įmonės kuria specifines vertybes savo klientams. Galutinę įmonės kuriamą vertę lemia tai, kiek klientai nori mokėti už firmos siūlomas prekes ar paslaugas. Jei ši suma viršija bendrus visų būtinų veiklų kaštus, įmonė dirba pelningai. Norėdama įgyti konkurencinį pranašumą, įmonė turi arba suteikti klientams tokią pačią vertę kaip ir jos konkurentai, bet gaminti produktą mažesnėmis sąnaudomis (mažesnių sąnaudų strategija), arba veikti, kad klientams pateiktų didesnės vertės produktą, už kurį būtų galima įsigyti didesnę kainą. gauti (diferencijavimo strategija).

Konkurencinga veikla tam tikroje pramonės šakoje gali būti suskirstyta į kategorijas (žr. 2 priedą). Jie sujungiami į vadinamąją vertės grandinę. Visa vertės grandinės veikla prisideda prie kliento vertės kūrimo. Jas galima apytiksliai suskirstyti į dvi kategorijas: pirminę veiklą (nuolatinė gamyba, rinkodara, prekių pristatymas ir aptarnavimas) ir antrines (gamybos komponentų, pvz., technologijų, žmogiškųjų išteklių ir kt., teikimas arba infrastruktūros funkcijų teikimas kitai veiklai palaikyti). tai yra pagalbinė veikla. Kiekvienai veiklai reikalingi perkami „komponentai“, žmogiškieji ištekliai, technologijų derinys, ji yra pagrįsta firmos infrastruktūra, tokia kaip vadyba ir finansinė veikla.

Įmonės pasirinkta konkurencinė strategija lemia tai, kaip įmonė atlieka atskirą veiklą ir visą vertės grandinę. Įvairiose pramonės šakose tam tikra veikla turi skirtingą reikšmę siekiant konkurencinio pranašumo.

Tačiau įmonė nėra tik visų veiklų suma. Firmos vertės grandinė yra tarpusavyje susijusių veiklų sistema, tarp kurių yra ryšiai. Šie ryšiai atsiranda, kai veiklos metodas turi įtakos kitų sąnaudoms ar efektyvumui. Santykiai dažnai priveda prie to, kad papildomos išlaidos „priderinus“ atskiras veiklas viena prie kitos atsiperka ateityje. Pavyzdžiui, brangesnis dizainas ir komponentai arba griežtesnė kokybės kontrolė gali padėti sumažinti aptarnavimo po pardavimo išlaidas. Įmonės turi patirti tokias išlaidas pagal savo strategiją vardan konkurencinio pranašumo.

Ryšiams taip pat reikia derinti įvairias veiklas. Tam, kad nesutriktų pristatymo laikas, būtina, kad gamyba, žaliavų ir komponentų tiekimo užtikrinimas bei pagalbinė veikla būtų gerai koordinuota. Aiškus susitarimas užtikrina savalaikį prekių pristatymą klientui, nereikalaujant brangių pristatymo transporto priemonių (t.y. didelis automobilių parkas, kai galima išsiversti su mažu ir pan.). Suderinus susijusias veiklas, sumažėja sandorių sąnaudos, pateikiama aiškesnė informacija (palengvėja valdymas), o brangios operacijos vienoje veikloje pakeičiamos pigesnėmis kitoje veikloje. Tai taip pat veiksmingas būdas sumažinti bendrą laiką, kurio reikia įvairioms veikloms atlikti, o tai tampa vis svarbesniu siekiant konkurencinio pranašumo.

Kruopštus komunikacijos valdymas gali būti esminis konkurencinio pranašumo šaltinis. Daugelis šių ryšių yra subtilūs ir konkuruojančios įmonės gali jų nepastebėti. Norint gauti naudos iš šių ryšių, reikia ir sudėtingų organizacinių procedūrų, ir priimti kompromisinius sprendimus vardan būsimos naudos, įskaitant atvejus, kai organizacinės linijos nesikerta (tokie atvejai reti).

Norėdami įgyti konkurencinį pranašumą, vertės grandinę turite žiūrėti kaip į sistemą, o ne kaip į komponentų rinkinį. Vertės grandinės keitimas, pertvarkant, pergrupuojant ar net iš jos išskiriant tam tikras veiklas, dažnai lemia reikšmingą konkurencinės padėties pagerėjimą. Atskiros įmonės vertės grandinė, kai ji konkuruoja tam tikroje pramonės šakoje, yra didesnės veiklos sistemos dalis, kurią galima pavadinti vertybių sistema (žr. 3 priedą). Tai apima žaliavų, komponentų, įrangos ir paslaugų tiekėjus. Pakeliui į galutinį vartotoją tam tikros firmos produktas dažnai praeina per pardavimo kanalų vertės grandines. Galiausiai produktas tampa visuminiu elementu kliento vertės grandinėje, kuris jį naudoja savo veiklai vykdyti.

Konkurencinį pranašumą vis labiau lemia tai, kaip gerai įmonė gali organizuoti visą sistemą. Minėtos sąsajos ne tik jungia skirtingas įmonės veiklos rūšis, bet ir lemia įmonės, subrangovų bei platinimo kanalų tarpusavio priklausomybę. Įmonė gali įgyti konkurencinį pranašumą geriau organizuodama šiuos ryšius. Reguliarus ir laiku pristatomas pristatymas gali sumažinti įmonės veiklos sąnaudas ir sumažinti reikiamą atsargų lygį. Tačiau galimybės sutaupyti pinigų derinant santykius jokiu būdu neapsiriboja tik tiekimo užtikrinimu ir užsakymų priėmimu; tai taip pat apima mokslinius tyrimus ir plėtrą, aptarnavimą po pardavimo ir daug kitų veiklų. Pati įmonė, jos subrangovai ir platinimo tinklas gali turėti naudos iš tokių ryšių atpažinimo ir išnaudojimo. Konkrečios šalies firmų gebėjimas naudotis ryšiais su tiekėjais ir pirkėjais savo šalyje iš esmės paaiškina šalies konkurencinę padėtį atitinkamoje pramonės šakoje.

Vertės grandinė leidžia geriau suprasti sąnaudų naudos šaltinius. Sąnaudų prieaugis nustatomas pagal kaštų dydį visos reikalingos veiklos srityje (lyginant su konkurentais) ir gali atsirasti bet kuriame jos etape. Daugelis vadovų pernelyg siaurai žiūri į išlaidas, sutelkdami dėmesį į gamybos procesą. Tačiau sąnaudas pirmaujančioms įmonėms taip pat naudinga kurti naujus, pigesnius produktus, naudoti pigesnę rinkodarą ir sumažinti priežiūros išlaidas, ty gauti naudos iš visų vertės grandinės grandžių. Be to, norint gauti kaštų naudą, dažnai reikia kruopštaus „koregavimo“ ne tik santykiuose su tiekėjais ir platinimo tinklu, bet ir įmonės viduje.

Vertės grandinė taip pat padeda suprasti diferenciacijos rezervus. Firma sukuria ypatingą vertę pirkėjui (o tai ir yra diferenciacijos taškas), jeigu pirkėjui suteikia tokių santaupų ar tokių vartotojiškų savybių, kurių jis negali gauti pirkdamas konkurento prekę. Iš esmės diferenciacija yra rezultatas to, kaip produktas, papildomos paslaugos ar kita įmonės veikla veikia pirkėjo veiklą. Įmonė ir jos klientai turi daug sąlyčio taškų, kurių kiekvienas gali būti diferenciacijos šaltinis. Akivaizdžiausias iš jų yra tai, kaip produktas veikia kliento veiklą, kurioje produktas naudojamas (tarkime, kompiuteris, naudojamas užsakymams priimti, ar skalbinių ploviklis). Vertės kūrimas šiame lygyje gali būti vadinamas pirmos eilės diferenciacija. Tačiau beveik visi produktai turi daug sudėtingesnį poveikį pirkėjui. Taigi konstrukcinis elementas, įtrauktas į kliento įsigytą prekę, turi būti kapitalizuojamas ir, sugedus visai prekei, suremontuotas kaip galutiniam pirkėjui parduodamos prekės dalis. Kiekviename tokios netiesioginės prekės įtakos pirkėjo veiklai etape atsiveria naujos diferenciacijos galimybės. Be to, beveik visa įmonės veikla vienaip ar kitaip veikia pirkėją. Pavyzdžiui, rangovo kūrėjai gali padėti integruoti komponentą į galutinį produktą. Šie aukšto lygio santykiai tarp įmonės ir klientų yra dar vienas galimas diferenciacijos šaltinis.

Skirtingose ​​pramonės šakose diferenciacijos pagrindas yra skirtingas, o tai turi didelę reikšmę šalių konkurenciniam pranašumui. Yra keletas skirtingų įmonių ir klientų santykių tipų, o įmonės iš skirtingų šalių taiko skirtingus metodus, siekdamos juos pagerinti. Švedijos, Vokietijos ir Šveicarijos firmoms dažnai sekasi tose pramonės šakose, kuriose reikalingas glaudus bendradarbiavimas su klientais ir aukšti reikalavimai aptarnavimui po pardavimo. Priešingai, Japonijos ir Amerikos įmonės klesti ten, kur produktas yra labiau standartizuotas.

Vertės grandinės koncepcija leidžia geriau suprasti ne tik konkurencinio pranašumo rūšis, bet ir konkurencijos vaidmenį jį siekiant. Konkurencijos apimtis yra svarbi, nes ji lemia įmonės kryptį, kaip tai daroma ir vertės grandinės konfigūraciją. Taigi, pasirinkusi siaurą tikslinės rinkos segmentą, įmonė gali tiksliai suderinti savo veiklą pagal to segmento reikalavimus ir dėl to potencialiai įgyti kaštų ar diferencijavimo naudą, palyginti su konkurentais, veikiančiais platesnėje rinkoje. Kita vertus, taikymasis į plačią rinką gali suteikti konkurencinį pranašumą, jei įmonė gali veikti skirtinguose pramonės segmentuose ar net keliose tarpusavyje susijusiose pramonės šakose. Pavyzdžiui, Vokietijos chemijos įmonės (BASF, Bayer, Hoechst ir kt.) konkuruoja gamindamos labai įvairius chemijos produktus, tačiau atskiros produktų grupės gaminamos tose pačiose gamyklose ir turi bendrus platinimo kanalus.

Svarbi konkurencinio pranašumo priežastis yra ta, kad įmonė renkasi kitokią konkurencijos sritį nei konkurentų pasirinkta (kitas rinkos segmentas, pasaulio regionas), arba derinant susijusių pramonės šakų produktus. Kitas įprastas konkurencinio pranašumo didinimo būdas yra būti tarp pirmųjų įmonių, kurios pereina prie pasaulinės konkurencijos, o kitos šalies įmonės vis dar apsiriboja vidaus rinka. Gimtoji šalis vaidina svarbų vaidmenį, kaip pasireiškia šie konkurencijos skirtumai.

Konkurencinio pranašumo išlaikymas

Kiek laiko galite išlaikyti savo konkurencinį pranašumą, priklauso nuo trijų veiksnių. Pirmąjį veiksnį lemia pranašumo šaltinis. Egzistuoja visa konkurencinio pranašumo šaltinių hierarchija jų išlaikymo požiūriu. Žemą naudą, pavyzdžiui, pigią darbo jėgą ar žaliavas, konkurentai gali gauti gana nesunkiai. Šiuos pranašumus jie gali nukopijuoti, susiradę kitą pigios darbo jėgos ar žaliavų šaltinį, arba gali juos paneigti gamindami savo produktus ar pasisemdami išteklių iš tos pačios vietos, kur ir lyderis.

Didesnio laipsnio privalumai (patentuota technologija, diferencijavimas, pagrįstas unikaliais produktais ar paslaugomis, įmonės reputacija, pagrįsta sustiprinta rinkodaros veikla, arba glaudūs santykiai su klientais, sustiprinti tiekėjo keitimo sąnaudomis) gali būti išsaugoti ilgiau. Jie turi tam tikrų savybių.

Pirma, norint pasiekti šiuos privalumus, reikia didesnių įgūdžių ir gebėjimų – specializuoto ir labiau apmokyto personalo, tinkamos techninės įrangos ir daugeliu atvejų glaudžių santykių su pagrindiniais klientais.

Antra, didesnės naudos paprastai galima gauti su ilgalaikėmis ir intensyviomis kapitalo investicijomis į gamybos įrenginius, specializuotą personalo mokymą, dažnai rizikingą, vykdant MTEP rinkodaros srityje. Tam tikros veiklos rūšys (reklama, produkcijos pardavimas) kuria materialias ir nematerialias vertybes – įmonės reputaciją, gerus santykius su klientais ir specializuotų žinių bazę. Dažnai į pasikeitusią situaciją pirmasis reaguoja tas, kuris į šią veiklą investavo ilgiau nei konkurentai. Konkurentai turės investuoti tiek pat, jei ne daugiau, kad gautų tą pačią naudą, arba sugalvoti būdus, kaip tai pasiekti neišleisdami tiek daug. Galiausiai, ilgiausiai išliekanti nauda yra didelių kapitalo investicijų ir geresnių rezultatų derinys, todėl nauda tampa dinamiška. Nuolatinės investicijos į naujas technologijas, rinkodarą, firminio serviso tinklo plėtra visame pasaulyje ar spartus naujų produktų kūrimas dar labiau apsunkina užduotį konkurentams. Didesnės eilės nauda ne tik trunka ilgiau, bet ir yra susijusi su aukštesniu produktyvumo lygiu.

Nauda, ​​pagrįsta vien sąnaudų lygiu, paprastai nėra tokia patvari, kaip pagrįsta diferencijavimu. Viena iš priežasčių yra ta, kad bet koks sąnaudų mažinimo šaltinis, kad ir koks paprastas jis būtų, įmonei gali būti pranašesnis už sąnaudas. Taigi, jei darbo jėga pigi, galite aplenkti firmą, kurios darbo našumas yra daug didesnis, o diferenciacijos atveju, norint aplenkti konkurentą, paprastai privalote pasiūlyti tą patį prekių asortimentą, jei ne daugiau. . Be to, tik sąnaudų pranašumai yra labiau pažeidžiami, nes naujų produktų atsiradimas ar kitokios diferenciacijos formos gali sugriauti pranašumą, įgytą gaminant senus produktus.

Antrasis, nulemiantis konkurencinio pranašumo išsaugojimą, yra įmonėms prieinamų aiškių konkurencinio pranašumo šaltinių skaičius. Jei įmonė pasikliauja tik vienu pranašumu (tarkime, pigesniu dizainu ar prieiga prie pigesnių žaliavų), konkurentai bandys tą pranašumą iš jos atimti arba ras būdą, kaip jį apeiti, įgydami ką nors kita. Daugelį metų pirmaujančios įmonės siekia užsitikrinti kuo daugiau pranašumų visuose vertės grandinės lygiuose. Tai, kad įmonė turi daugiau pranašumų prieš konkurentus, gerokai apsunkina pastarųjų užduotį.

Trečia ir svarbiausia konkurencinio pranašumo išlaikymo priežastis – nuolatinis gamybos ir kitos veiklos modernizavimas. Jei lyderis, pasiekęs pranašumą, ilsisi ant laurų, praktiškai bet kokį pranašumą laikui bėgant nukopijuos konkurentai. Jei nori išlaikyti pranašumą, negali stovėti vietoje: firma turi sukurti naujus pranašumus, bent jau taip greitai, kaip konkurentai gali kopijuoti esamus.

Pagrindinis iššūkis yra nenumaldomai gerinti įmonės veiklą, siekiant išnaudoti esamą naudą, pavyzdžiui, efektyviau veikti veiklos pajėgumus arba teikti lankstesnį klientų aptarnavimą. Tada konkurentams bus dar sunkiau jį apeiti, nes tam jiems reikės skubiai pagerinti savo veiklą, o tam gali tiesiog neužtekti jėgų.

Nepaisant to, galiausiai, norint išlaikyti konkurencinį pranašumą, būtina plėsti jo šaltinių aibę ir juos tobulinti, pereiti prie aukštesnės eilės pranašumų, kurie išlieka ilgiau. Norint išlaikyti pranašumą, reikia pokyčių; įmonės turi pasinaudoti pramonės tendencijomis, jokiu būdu jų nepaisydamos. Įmonės taip pat turi investuoti, kad apsaugotų svetaines, kurios yra pažeidžiamos konkurentų.

Siekdamos išlaikyti pozicijas, įmonės kartais turi atsisakyti turimų pranašumų, kad įgytų naujų. Tačiau jei įmonė nesiims šio žingsnio, kad ir koks sunkus ir priešingas tai atrodytų, konkurentai tai padarys ir galiausiai laimės.

Priežastis, kodėl nedaugeliui įmonių pavyksta išlaikyti lyderystę, yra ta, kad bet kuriai sėkmingai organizacijai labai sunku ir varginantis pakeisti strategiją. Sėkmė sukelia pasitenkinimą; sėkminga strategija tampa rutina; informacijos, galinčios ją pakeisti, paieška ir analizė sustoja. Senoji strategija įgauna šventumo ir neklystamumo aurą ir yra giliai įsišaknijusi įmonės mąstysenoje. Bet koks siūlymas keistis yra vertinamas kaip beveik įmonės interesų išdavys.. Sėkmingos įmonės dažnai siekia stabilumo nuspėjamumo; jie didžiąja dalimi išsaugo savo pelną, o pokyčius stabdo tai, kad įmonė turi daug ką prarasti. Apie senų pranašumų pakeitimą ar pridėjimą naujais jie galvoja tik tada, kai iš senų privalumų nebelieka nieko. O senoji strategija jau sukaulėjusi, o pasikeitus pramonės struktūrai, keičiasi ir vadovybė. Inovatoriai ir nauji lyderiai – mažos firmos, kurių rankų neriša istorija ir ankstesnės investicijos. Be to, strategijos keitimą stabdo ir tai, kad senoji įmonės strategija yra įkūnyta įgūdžiuose, organizacinėse struktūrose, specializuotoje įrangoje ir įmonės reputacijoje, o su nauja strategija jie gali ir nepasiteisinti. Nenuostabu, nes būtent šia specializacija ir yra grindžiamas pranašumo įgijimas. Vertės grandinės atkūrimas yra sudėtingas ir brangus. Be to, didelėse įmonėse dėl įmonės dydžio sunku keisti strategijas. Strategijos keitimo procesas dažnai reikalauja finansinių aukų ir varginančių, dažnai skausmingų įmonės struktūros pokyčių. Įmonėms, neapsunkintoms senosios strategijos ir ankstesnių investicijų, greičiausiai bus pigiau priimti naują strategiją (tik finansiškai, jau nekalbant apie mažiau organizacinių problemų). Tai yra viena iš priežasčių, kodėl pirmiau minėti pašaliniai asmenys veikia kaip prekės.

Be to, konkurencinio pranašumo išlaikymo taktika daugeliu atžvilgių yra nenatūrali įsitvirtinusioms pramonės įmonėms. Dažniausiai mąstymo inerciją ir pranašumo ugdymo kliūtis įmonės įveikia konkurentų spaudimu, pirkėjų įtaka ar grynai techninio pobūdžio sunkumais. Nedaug įmonių duoda reikšmingos naudos arba savo noru keičia strategijas; dauguma tai daro iš būtinybės, ir tai daugiausia vyksta spaudžiami iš išorės (t. y. išorinės aplinkos), o ne iš vidaus.

Konkurencinį pranašumą išlaikančių įmonių valdymas visada kelia nerimą. Ji puikiai jaučia išorinę grėsmę savo įmonės lyderio pozicijai ir reaguoja. Situacijos šalyje įtaka įmonių vadovybės veiksmams yra svarbus klausimas.

Pardavimų generatorius

Medžiagą atsiųsime jums adresu:

Šiame straipsnyje sužinosite:

• Kokie yra įmonės konkurenciniai pranašumai
• Kokie yra įmonės konkurencinių pranašumų tipai ir šaltiniai
• Kokie yra natūralūs ir dirbtiniai įmonės konkurenciniai pranašumai
• Kaip teisingai apibūdinti įmonės konkurencinius pranašumus
• Kaip įvertinti įmonės konkurencinius pranašumus
• Kaip išvengti klaidų formuojant įmonės konkurencinius pranašumus

Įmonės galimybių valdymo sistema rinkoje „gamina“ tokį „produktą“ kaip konkurencinį pranašumą. Jokia įmonė negali egzistuoti, jei jos gaminiams (paslaugoms) nėra paklausos, kaip ir nesant konkurencinių pranašumų, negali būti ir kalbos apie rinkos galimybes. Įmonės konkurencinių pranašumų nuopelnas – pripažinimas rinkoje ir apsauga nuo konkurencinių jėgų poveikio. Jei konkurencinių pranašumų nėra, tai įmonė tiesiog negali būti konkurencinga.

Kokie gali būti įmonės konkurenciniai pranašumai

Įmonės konkurenciniai pranašumai suprantami kaip tokios prekės ženklo ar produkto savybės ir savybės, kurių dėka organizacija objektyviai lenkia savo konkurentus. Ekonominė sfera nesivysto nesant konkurencinių pranašumų. Jie yra neatsiejama įmonės firminio stiliaus dalis. Be to, jie apsaugo jį nuo konkurentų atakų.

Tvarus įmonės konkurencinis pranašumas – įmonės plėtros plano, kuris užtikrins pelno gavimą ir perspektyviausių galimybių realizavimą, parengimas. Privalomas šio plano reikalavimas – juo nesinaudotų nei tikri, nei būsimi konkurentai. Be to, jiems neturėtų būti leista priimti jo įgyvendinimo rezultatus.

Įmonės konkurencinių pranašumų ugdymas grindžiamas jos tikslais ir uždaviniais, kurių pasiekimas priklauso nuo organizacijos padėties prekių ir paslaugų rinkoje, taip pat nuo to, kaip sekasi juos įgyvendinti. Norint sukurti pagrindą efektyviai plėtoti įmonės konkurencinių pranašumų veiksnius, taip pat formuotis tvirtam šio proceso ryšiui su rinkoje egzistuojančiomis sąlygomis, būtina pertvarkyti veikiančią sistemą.

Kokie yra įmonės konkurencinių pranašumų tipai? Yra du iš jų:

Kokie yra pagrindiniai įmonės konkurencinio pranašumo šaltiniai

Įmonės konkurenciniai pranašumai turi gana nusistovėjusią struktūrą. Michaelas Porteris nustatė 3 pagrindinius įmonės konkurencinio pranašumo ugdymo šaltinius: diferenciaciją, kainą ir susitelkimą. Papasakokime daugiau apie juos:

• Diferencijavimas

Pradedant įgyvendinti šią įmonės konkurencinių pranašumų strategiją, reikia prisiminti, kad ji pagrįsta efektyviu paslaugų teikimu vartotojams, taip pat įmonės prekių/paslaugų pateikimu kuo geresnėje šviesoje.

• Išlaidos

Šios strategijos įgyvendinimas grindžiamas šiais įmonės konkurenciniais pranašumais: minimaliomis personalo sąnaudomis ir mastu, visų procesų automatizavimu, galimybe naudoti ribotus resursus, dirbti su technologijomis, kuriomis siekiama sumažinti gamybos kaštus ir turėti patentą.

• Fokusas

Ši strategija paremta tais pačiais šaltiniais, kaip aprašyta aukščiau, tačiau tikslinė auditorija, kurią apima priimtas konkurencinis pranašumas, yra gana maža. Ne vartotojai gali būti nepatenkinti tokiu firmos konkurenciniu pranašumu arba jis jiems neturi jokios įtakos.

Visos įmonės turi konkurencinių pranašumų, susijusių su natūralia (bazine) grupe. Tačiau ne visi jie juos dengia. To nedaro organizacijos, kurios mano, kad jų konkurenciniai pranašumai yra akivaizdūs arba yra užmaskuoti kaip visuotinai priimtos klišės.

Pagrindiniai įmonės konkurenciniai pranašumai yra šie:

Įmonės konkurenciniai pranašumai įvairių verslo sričių pavyzdžiu

Kokius konkurencinius pranašumus gali turėti statybos organizacijos:

• Turime savo dizaino skyrių.
• Personalas, kuriame dirba tik aukštos kvalifikacijos specialistai.
• Objektų, kurie jau buvo pradėti eksploatuoti, buvimas.
• Pastraipa su detaliu skaičiavimu, įrodančiu žemesnį bendrovės N kainų lygį.
• Mūsų pačių statybų ir pagalbinės įrangos parko buvimas.
• Kiekvienam darbuotojui išduotas visų rūšių draudimas, viso personalo aprūpinimas visu socialiniu paketu, specialių leidimų galimybė.
• Įmonės suteikiamos sezoninės nuolaidos (žiemą kainos mažesnės).
• Kiekvieno objekto inžinerinis valdymas.
• Fiksuota statybos kaina, derinama prieš darbų pradžią. Jo išsaugojimo garantijos net ir susilpnėjus rublio kursui.
• Garantija perduodamiems objektams. Ne aklai sekti mados tendencijas ir naudojant labai brangias medžiagas, o sąmoningas geriausių ir įperkamiausių, jau pasiteisinusių, pasirinkimas.
• Didelis darbo kainos apskaičiavimo greitis (pavyzdžiui, pusvalandis). Galbūt svetainėje yra internetinis skaičiuotuvas.
• Pilnas darbų ciklas. Kai darbus atlieka viena įmonė, klientai mažiau jaudinasi dėl proceso.

Transporto įmonės gali turėti šiuos konkurencinius pranašumus:

• N% užsakymo vertės grąžinimas, jei vėluojama N minučių / val.
• Nemokamas persiuntimas užsakant iš….
• Trūksta tarpininkų: krovinius patikėjote mums, pristatysime patys.
• Transporto priemonių aprūpinimas navigatoriais ir palydoviniais radijo imtuvais, kurie leidžia sekti krovinio buvimo vietą bet kuriuo paros metu.
• Garantuota automobilių švara, nėra nemalonių kvapų, kuriuos gali sugerti krovinys.
• Nemokamas prekių pakavimas.
• Geras užsienio gamybos technikos parkas, nedidelis procentas (0,004) gedimų nuo visų kelionių skaičiaus.
• Mažesnė kilometro kaina nei konkurentų, tai įmanoma perkant masinius degalų kiekius.
• Įspūdingas per įmonės gyvavimo laikotarpį pervežtas krovinių kiekis („Vairuotojai per N metų pervežė N krovinius“, arba „Nuvažiuota N mln. (tūkst.) kilometrų“).
• Net jei neturite jokio supratimo apie krovinių pervežimo organizavimą, mes iš jūsų neturėsime jokios naudos. Mūsų sąlygos yra palankios ir visiems vienodos.

Prekybos srityje veikiančių organizacijų konkurenciniai pranašumai:

Kruopščiai kontroliuojame perkamų prekių kokybę, atsisakome pirkti antrarūšes prekes.

• Prekei suteikiame garantiją, po pardavimo aptarnaujame.
• Prekės perkamos urmu, todėl galime parduoti žemomis kainomis.
• Nuolat analizuojame rinką, siekdami nustatyti geriausius produktus.
• Mes išklausome savo klientų, stengiamės juos suprasti ir patenkinti jų poreikius.
• Mūsų rinkodaros veikla nėra agresyvi: mes neprimetame savo produktų.
• Mūsų išparduotuvė patogiai išsidėsčiusi, iki jo privažiuoti nesunku, įrengėme rampas ir t.t.
• Reguliariai vyksta akcijos, kurių metu prekių galima įsigyti daug pigiau.
• Mes patariame geriausius, o neprimetame didžiulio ir brangaus.
• Normalu, kad produktas jums netinka. Tokiais atvejais garantuojame visišką pinigų grąžinimą už prekes be ilgų procedūrų.

Pateikite savo paraišką

Gamybos įmonės turi savų konkurencinių pranašumų. Išvardinkime juos:

• Naudojamos technologijos nuolat tobulinamos, gaminamos prekės kokybiškos.
• Darbas prie lengvatinės apmokestinimo sistemos (maži elektros tarifai, pigios žaliavos), kuri leidžia nustatyti žemas produktų kainas.
• Aukštos kvalifikacijos inžinerijos profesionalų komanda.
• Galimybė didinti gamybos apimtis nepakenkiant prekių kokybei.
• Jokių papildomų mokesčių pagal regioną.
• Aukštesnės kokybės produktai, palyginti su praėjusiais metais.
• Rimti klientai (sąrašas).
• Netikslinių kaštų nebuvimas, gamybos restruktūrizavimas, dėl kurio galima sumažinti produkcijos kainas galutiniams vartotojams.
• Tiesioginis pardavimas (be tarpininkų).
• Senosios mokyklos darbuotojų, galinčių perduoti savo turtingą patirtį jauniems specialistams, prieinamumas.

Tarptautinių kompanijų konkurenciniai pranašumai Toyota pavyzdžiu

1. Aukšta gaminio kokybė... Pagrindinis įmonės konkurencinis pranašumas – aukščiausio lygio automobilis. 2015 metais Rusijoje buvo nupirkta apie 120 000 Toyota automobilių. Lemiamas šio konkurencinio pranašumo įmonės vaidmuo įvardijo buvęs jos prezidentas Fujio Cho. Įsigydamas automobilį iš šios įmonės, žmogus gali būti tikras, kad jis pagamintas naudojant daugybę šiuolaikinių technologijų naujovių.
2. Platus gaminių asortimentas. Toyota salonuose galite įsigyti bet kokio modelio šios markės automobilio: Toyota Corolla (pagrindinis privalumas – kompaktiškumas), Toyota Avensis (vertinamas už universalumą ir patogumą), Toyota Prius (naujas modelis), Toyota Camry (visa serija). pristatomas automobilių), Toyota Verso (šeimos formatas), Toyota RAV4 (maži visureigiai), Toyota Land Cruiser 200 ir Land Cruiser Prado (populiarūs šiuolaikiniai visureigiai), Toyota Highlander (visais ratais varomi krosoveriai), Toyota Hiace (yra patogūs ir kompaktiškas). Tai ir svarbus konkurencinis pranašumas: iš pateiktų modelių galima išsirinkti automobilį, skirtą skirtingų pomėgių ir finansinių galimybių žmonėms.
3. Efektyvi rinkodara. Puikus įmonės konkurencinis pranašumas – automobilio sertifikavimas su Toyota Tested patikra. Įsigijusiems šios markės automobilį Rusijoje pagalba teikiama visą parą, tai yra nuolat dirba techninės pagalbos tarnybos. Yra „Trade-In“ automobilių pirkimo programa, kuri leidžia supaprastinti automobilio įsigijimo procesą dėl pelningų įmonės pasiūlymų.
4. Pirmiausia klientas.Šis konkurencinis pranašumas taip pat labai reikšmingas. Bendrovė tai užsitikrino 2010 m. sukūrusi programą „Personal & Premium“. Ji buvo pristatyta tarptautinėje automobilių parodoje Maskvoje. Programoje pateikiami pelningi pasiūlymai pirkti automobilį kreditu. Naujų automobilių pirkimo tyrimo darbuotojai išsiaiškino, kad mūsų tautiečių lojalumas yra didžiausias „Toyota“.
5. Efektyvus įmonės valdymas... Koks šios įmonės konkurencinis pranašumas? Ji sukūrė ERP programą, kuri leidžia efektyviai stebėti visus Toyota automobilių pardavimus Rusijoje internetu. Šios programos kūrimo metai – 2003 m. Tai yra unikalus įmonės konkurencinis pranašumas, nes ši programa derinama su rinkos situacija, įvairiomis verslo Rusijoje ypatybėmis, su galiojančiais teisės aktais. „Toyota“ turi dar vieną konkurencinį pranašumą – tai holistinė įmonės struktūra, sukurta siekiant padėti įmonei ir jos partneriams greitai dirbti su informacija apie tam tikrų automobilių modelių prieinamumą salonuose, sandėliuose ir kt. Be to, visi dokumentai yra saugomi „Microsoft Dynamics“ programoje. AX. atlikta su automatinėmis operacijomis.

Kokie yra įmonės konkurenciniai pranašumai, vadinami „dirbtiniais“

Dirbtiniais konkurenciniais pranašumais įmonė gali pasinaudoti nesant specialių pasiūlymų, kad galėtų papasakoti apie save.

Kada reikia:

• Su įmone konkuruojančių įmonių restruktūrizacija yra panaši (tai yra, jos turi tuos pačius konkurencinius pranašumus).
• Įmonės negalima priskirti prie smulkaus ar didelio verslo (tai yra, jos asortimento portfelis nėra labai didelis, nėra siauro fokuso, o prekių savikaina yra standartinė).
• Įmonė tik pradeda vystytis, dar nesukūrė klientų bazės, nėra labai populiari tarp vartotojų ir neturi ypatingų konkurencinių pranašumų. Iš esmės taip nutinka, kai žmonės nenori dirbti kitam, pasitraukia ir atidaro savo verslą.

Tokiu atveju reikia sukurti dirbtinius įmonės konkurencinius pranašumus, tokius kaip:

Pridėtinė vertė. Pavyzdžiui, organizacija parduoda kompiuterius, bet negali konkuruoti kainų politika. Tuomet atsiranda galimybė pasinaudoti tokiu įmonės konkurenciniu pranašumu: kompiuteriuose įdiegus operacinę sistemą ir standartinę programinę įrangą, įrangą bus galima parduoti kiek brangiau. Tai yra pridėtinė vertė, kuri apima ir įvairias akcijas bei premijų programas.

Asmeninis derinimas.Įmonei prasminga turėti tokį konkurencinį pranašumą, jei konkurentai slepiasi už standartinių klišių. Asmeninis koregavimas – tai organizacijos veido parodymas ir formulės KODĖL taikymas. Šis konkurencinis pranašumas efektyviai veikia bet kurioje veiklos srityje.

Atsakomybė... Skiriasi efektyvumu. Puikus atsakomybės derinys su asmenybės prisitaikymu. Vartotojai mieliau pirks prekes/paslaugas žinodami, kad gamintojas laiduoja už jų kokybę ir saugumą.

Garantijos... Yra dviejų rūšių garantijos: dėl aplinkybių (pavyzdžiui, atsakomybės garantija – prekių suteikimas nemokamai, jei kasininkas neišduoda čekio) ir už prekę/paslaugą (pavyzdžiui, galimybė grąžinti ar pakeisti prekes per tam tikrą laiką po pirkimo).

Atsiliepimai... Jei jie yra iš tikrų klientų. Potencialūs vartotojai domisi žmonių, paliekančių atsiliepimus apie jūsų įmonę, statusu. Privalumas puikiai pasiteisina, jei atsakymai pateikiami specialioje formoje, kurioje yra asmens patvirtintas parašas.

Demonstracija... Vienas iš pagrindinių įmonės konkurencinių pranašumų. Jei ji tokių neturi arba jie nėra akivaizdūs, tuomet galite sukurti savo gaminio pristatymą su iliustracijomis. Paslaugų teikėjai raginami rengti pristatymus vaizdo formatu. Svarbiausia yra teisingai sutelkti dėmesį į produkto savybes.

Byla... Neatmetama atvejų, kai nėra atvejų, ypač naujoms įmonėms. Šiuo atveju galima sukurti dirbtinius atvejus. Jų esmė – teikti paslaugas sau, potencialiems klientams ar esamiems užskaitos pagrindu. Tai suteiks jums atvejį, kuris parodys jūsų įmonės profesionalumo lygį.

Unikalus pardavimo pasiūlymas. Apie tai jau kalbėjome aukščiau. Šio konkurencinio pranašumo prasmė ta, kad įmonė veikia su bet kokia smulkmena arba pateikia informaciją, kuri ją išskiria iš konkurentų. Įvairius mokymus vedanti „Practicum Group“ turi unikalių pardavimo pasiūlymų. Šis konkurencinis pranašumas yra efektyvus.

Kaip rasti ir teisingai apibūdinti pagrindinius įmonės konkurencinius pranašumus

Visos įmonės turi savų privalumų. Net jei jie niekuo neišsiskiria – nei asortimentu, nei kainomis. Net jei manote, kad jūsų įmonė yra visiškai vidutiniška, turite suprasti jos pranašumus. Lengviausias būdas tai padaryti yra apklausti savo klientus. Be to, jų atsakymai jums gali būti netikėti ir nustebinti.

Kažkas paaiškins bendradarbiavimą su jumis vietovės artumu (geografine prasme). Kažkas tavimi pasitiki, kažkam tiesiog patinka tavo kompanija. Išsamus šios informacijos rinkimas ir analizė padės padidinti savo pajamas.

Tačiau jūsų naudos paieškos tuo nesibaigia. Ant popieriaus lapo užrašykite, kokios yra jūsų įmonės stipriosios ir silpnosios pusės. Tai darydami stenkitės būti objektyvūs. Tai yra, nurodykite, ką turite ir ko dar neturite. Rašykite ne abstrakčiai, o konkretizuokite savo mintis.

Štai keletas pavyzdžių:

Abstrakcija	Specifika
Galite mumis pasikliauti	Garantuojame patikimumą ir saugumą: krovinio draudimo suma yra 10 milijonų rublių.
Turime aukštą profesionalumo lygį	Per 10 darbo metų esame įgyvendinę 300 projektų ir sukaupę patirties, todėl sugebame išspręsti problemas, kurių kiti nesiima.
Prekių kokybė aukšta	Mūsų gaminių techniniai parametrai yra 2 kartus didesni nei nustatyti norminiuose dokumentuose.
Individualus požiūris	Negarantuojame jokių trumpų. Bendraujame gyvai, detaliai studijuodami verslo niuansus.
Aptarnavimas aukštyje	Mūsų pagalba dirba kasdien, 24 valandas per parą. Bet kokiai problemai išspręsti prireikia ne daugiau kaip 15 minučių.
Žemos kainos	Produktai yra 10% pigesni nei konkurentų, nes patys gaminame jiems žaliavas.

Nebūtina paminėti, pavyzdžiui, svetainėje apie visus savo konkurencinius pranašumus. Šio etapo užduotis – surasti kuo daugiau įmonės stipriųjų ir silpnųjų pusių. Tai svarbus atskaitos taškas.

Tada išanalizuokite savo silpnybes ir išsiaiškinkite, kaip galite jas įveikti, kad jos taptų jūsų pranašumais. To formulė paprasta:

Taip mes turime "trūkumas" bet tai yra "privalumas".

Štai keletas pavyzdžių:

Trūkumas	Pavirsti privalumu
Biuras toli nuo centro	Tai tiesa, bet čia yra sandėlis. Ir yra galimybė produktus apžiūrėti iš karto. Net ir sunkvežimis gali lengvai pasistatyti automobilį.
Didesnė prekių kaina nei konkurentų	Taip yra dėl turtingo pluošto. Kai perkate kompiuterį, mūsų specialistai įdiegs operacinę sistemą ir pagrindinę programinę įrangą. Be to, gausite dovaną.
Ilgi pristatymo terminai	Taip, bet tiekiame ne tik tipines dalis, bet ir retas, pagal individualius užsakymus.
Įmonė yra naujokė rinkoje, turi mažai patirties	Taip, bet esame mobilūs, dirbame efektyviai ir rodome lankstumą. Mes neturime biurokratinių vėlavimų (atskleiskite šiuos niuansus išsamiai).
Prastas asortimentas	Tai tiesa, bet mes specializuojamės gamindami šį prekės ženklą. Ir todėl mes jį giliai pažįstame. Atitinkamai mūsų konsultacijos yra naudingesnės ir kokybiškesnės.

Idėja aiški. Taigi vienu metu galite gauti kelių tipų konkurencinius pranašumus:

• Natūralus(tikrieji jūsų turimi duomenys, išskiriantys jus iš konkurentų).
• Dirbtinis(stiprintuvai, kurie taip pat išskiria jus iš konkurentų – garantijos, individualus požiūris ir pan.).
• „Pavarytojai“ ar jūsų silpnybės pavirto privalumais. Tai papildoma prie pirmųjų dviejų punktų.

Dabar reikia surikiuoti nustatytus įmonės konkurencinius pranašumus tokia tvarka, kad sąrašo apačioje būtų vartotojams mažiausiai reikšmingi, o tada sąrašą redaguoti. Jis turėtų išsiskirti trumpumu, prieinamumu ir suprantamumu.

Įmonės konkurencinių pranašumų analizė ir jų įvertinimas

Maždaug 90% verslininkų neatlieka savo konkurentų analizės ir jos pagrindu galima plėtoti įmonės konkurencinius pranašumus. Vyksta tik apsikeitimas naujomis technologijomis, ty įmonės skolinasi idėjas iš konkurentų. Nesvarbu, kas buvo naujoviška idėja, kiti vis tiek ja pasinaudos.

Taigi išryškėjo šios klišės:

• Aukštos kvalifikacijos specialistas.
• Asmeninis požiūris.
• Aukščiausios kokybės.
• Konkurencinga kaina.
• Pirmos klasės aptarnavimas.

Yra ir kitų, ir nė vienas iš jų negali būti vadinamas įmonės konkurenciniu pranašumu, nes jokia organizacija nepasakys, kad gamina nekokybiškas prekes, o jos darbuotojai dirba nepatyrę specialistai.

Tačiau yra ir kitas būdas pažvelgti į tai. Jei įmonės turi nedaug konkurencinių pranašumų, naujokams bus lengviau vystytis ir pritraukti potencialius klientus. Tuo pačiu metu auditorija gauna didesnį pasirinkimą.

Todėl norint suteikti vartotojams palankias pirkimo sąlygas ir teigiamas emocijas iš to, reikia kompetentingo konkurencinių pranašumų tyrimo įmonės strategijoje. Visų pirma, klientas turi būti patenkintas ne preke, o įmone.

Kiek sėkmingi yra įmonės konkurenciniai pranašumai, galima suprasti visapusiškai įvertinus įmonės padėties konkurencinėje kovoje pliusus ir minusus bei palyginus vertinimo rezultatus su konkurentų duomenimis. Analizei galite naudoti orientacinio KFU vertinimo metodą.

Jei esate protingas rengdamas veiksmų planą, konkurentų silpnybes galite paversti savo konkurenciniu pranašumu.

Ką reikėtų analizuoti:

1. Ar įmonė stabiliai saugo savo pozicijas, kai pasikeičia rinkos situacija jos veiklos šakų srityje, aršios konkurencijos sąlygomis, esant stipriam konkurenciniam pranašumui iš kitų firmų?
2. Ar įmonė turi veiksmingą konkurencinį pranašumą? O gal jų nepakanka? Ar visai ne?
3. Ar galima pasiekti sėkmės konkurse, jei laikotės esamo veiksmų plano (kokia įmonės padėtis konkurencinėje sistemoje)?
4. Ar šiuo metu įmonė yra stabili?

Konkurentų veiklą galite analizuoti naudodami svertinių arba nesvertinių įverčių metodą. Pirmuoju atveju reikia padauginti įmonės balus pagal konkretų konkurencinių galimybių rodiklį (nuo 1 iki 10) iš jų svorio. Antruoju atveju daroma prielaida, kad visi efektyvumo veiksniai yra vienodos reikšmės. Įmonės konkurencinių pranašumų realizavimas yra efektyviausias, jei ji turi aukščiausius balus.

Specialistų užduotis paskutiniame etape – nustatyti strategines klaidas, kurios neigiamai veikia įmonės konkurencinių pranašumų formavimąsi. Kad programa būtų veiksminga, turite joje aprašyti būdus, kaip išspręsti bet kokią sudėtingą situaciją.

Tai yra, šiame etape būtina sudaryti vieną sąrašą problemų, kurias reikia skubiai spręsti, kad būtų suformuoti įmonės konkurenciniai pranašumai ir jos strategija. Šis sąrašas sudaromas remiantis organizacijos veiklos, rinkos situacijos ir konkurentų padėties vertinimo rezultatais.

Norėdami nustatyti esamas problemas, turite atsakyti į šiuos klausimus:

Kokiose situacijose dabartinė programa neapsaugos įmonės nuo problemų – tiek vidinių, tiek išorinių?

Kokio lygio apsaugą nuo konkurentų šiuo metu atliekamų veiksmų užtikrina priimta strategija?

Ar palaikoma dabartinė konkurencinio pranašumo programa ir ar ji su ja suderinama?

Kaip galite prarasti konkurencinį įmonės pranašumą?

Bet koks konkurencinis pranašumas turi ribotus išteklius, todėl įmonės padėtis rinkoje priklauso nuo to, kiek ji turi konkurencinių pranašumų, kiek jie reikšmingi (prieinami konkurentams) ir koks yra konkurencinio pranašumo gyvavimo ciklas. Kuo daugiau privalumų, kurie yra unikalūs ir sunkiai atkuriami, taip pat kuo ilgesnis jų gyvavimo ciklas, tuo didesnė įmonės strateginių pozicijų tvirtybė.

Aplinkos veiksniai gali keistis, o tai įtakoja įmonės konkurencinius pranašumus ir gali lemti jų mažėjimą ar net išnykimą.

Konkurencinio pranašumo praradimo priežastys:

• Faktorinių sąlygų pablogėjimas (išauga sąnaudos, mažėja personalo išsilavinimo ir kvalifikacijos lygis ir kt.).
• Investicinio patrauklumo ir inovacinio potencialo mažėjimas (neišvengiama, jei organizacinius pokyčius atidėliojate, baiminantis pajamų mažėjimo ir nenorėjimo investuoti į ateitį).
• Sumažėjęs gebėjimas prisitaikyti (biurokratizacija, darbas prie pasenusios įrangos, per ilgas naujų produktų kūrimas).
• Konkurencinės kovos susilpnėjimas (dėl monopolininkų pozicijų stiprėjimo, valstybės įvestų didelių muitų importuojamai produkcijai).
• Mažas daugumos gyventojų pajamų lygis, dėl kurio sumažėja žmonių reikalavimai prekių kokybei ir asortimentui.

Teisingai naudojant įmonės prekės ženklą (prekės ženklą) galima padidinti pelną ir pardavimus, plėsti asortimentą, informuoti vartotojus apie išskirtines gaminių savybes, likti šioje veiklos srityje, diegti efektyvius plėtros metodus. Todėl prekės ženklas yra įmonės konkurencinis pranašumas.

Jei vadovas to nesuvoks, jis negalės iškelti savo įmonės į viršų. Tačiau prekės ženklas yra labai brangus konkurencinis pranašumas. Norint jį įgyvendinti, reikia turėti specialių valdymo įgūdžių ir patirties dirbant su prekės ženklu, mokėti pozicionuoti įmonę.

Prekės ženklas kuriamas keliais etapais:

1 etapas. Tikslų nustatymas:

• suformuluojami įmonės tikslai ir uždaviniai (šis etapas praeinamas formuojant visus konkurencinius pranašumus);
• nustatoma, kiek prekės ženklas yra reikšmingas įmonėje;
• nusistovi prekinio ženklo pozicija (parametrai, ilgaamžiškumas, įmonės konkurenciniai pranašumai);
• apibrėžiami išmatuojami prekės ženklo kriterijai (KPI).

2 etapas. Plėtros planavimas:

• įvertinami turimi ištekliai (vienas etapas bet kokio konkurencinio pranašumo formavimo procesui);
• tvirtinami užsakovai ir atlikėjai;
• nustatomi kūrimo terminai;
• nustatomi papildomi tikslai ar kliūtys.

3 etapas. Prekės ženklo dabartinės padėties įvertinimas (esamiems prekių ženklams):

• kiek jis populiarus tarp vartotojų;
• ar potencialūs pirkėjai apie tai žino;
• ar prekės ženklas traukia potencialius klientus;
• koks yra lojalumo prekės ženklui lygis.

4 etapas. Rinkos situacijos įvertinimas:

• vertinami konkurentai (pirmasis bet kokio įmonės konkurencinio pranašumo formavimo etapas);
• įvertinami potencialūs klientai (pagal jų pageidavimų ir poreikių tyrimą);
• įvertinama pardavimo rinka (pasiūla, paklausa, plėtra).

5 etapas. Prekės ženklo esmės formuluotė:

• nustatoma prekės ženklo paskirtis, padėtis ir nauda potencialiems klientams;
• atskleidžiamas prekės ženklo išskirtinumas (konkurenciniai pranašumai, vertė, savybės);
• kuriama prekės ženklo atributika (komponentai, išvaizda, pagrindinė idėja).

6 etapas. Prekės ženklo valdymo planavimas:

• plėtojami rinkodaros elementai, paaiškinamas prekės ženklo valdymo procesas (įrašytas į prekės ženklo knygą);
• yra paskirti atsakingi už prekės ženklo reklamavimą.

7 etapas. Prekės ženklo pristatymas ir populiarumo didinimas (šis etapas lemia, ar įmonės konkurenciniai pranašumai bus sėkmingi reklamuojant prekės ženklą):

• sudaromas žiniasklaidos planas;
• gaminama ir platinama reklaminė medžiaga;
• kuriamos daugiafunkcinės lojalumo programos.

8 etapas. Prekės ženklo efektyvumo ir atlikto darbo analizė:

• įvertinami pirmajame etape nustatyti prekės ženklo (KPI) kiekybiniai parametrai;
• realūs rezultatai lyginami su planuotais;
• strategija koreguojama.

6 dažniausios klaidos formuojant įmonių konkurencinį pranašumą

1. Specifiškumo trūkumas.

Rinkodaros klišių ir nulaužtų frazių naudojimas, visuotinai priimtų taisyklių laikymasis, specifinio dėmesio tam tikriems produktams nebuvimas.

Nevartokite tokios nuvalkiotos formuluotės:

– „Mūsų turinys yra unikalus“.

- "Mes geriausi."

– „Turime aukščiausios kokybės prekes“.

– „Tik mes turime didžiulį prekių pasirinkimą“.

Siūlyti TOKIUS konkurencinius pranašumus savo auditorijai reiškia parodyti jiems nepagarbą. Nesitikėk, kad konkurentai kitaip pristatys savo pranašumus, pavadins savo prekę įprastu, pripažins vidutinį kokybės lygį ir tvirtins, kad prekių asortimentas nėra pakankamai didelis.

2. Anonimiškumas.

Anoniminis pareiškimas reiškia, kad neįmanoma nustatyti jo autoriaus ir suprasti, kuo remiantis jis buvo padarytas. Pavyzdžiui: „Parduodame geriausios kokybės prekes mieste“. Kieno tai pareiškimas ir kur jo įrodymai?

3. Įrodymų trūkumas.

Atminkite, kad jūsų nepagrįstumas ir konkrečių faktų nebuvimas yra priežastis, dėl kurios pirkėjai jumis nepasitiki. Tokiu atveju kliento praradimo galima išvengti tik tada, kai jis yra lojalus prekei, prekės ženklui, gamintojui, parduotuvei ir pan.

4. Neįmanoma patikrinti.

Tai reiškia, kad konsultanto / pardavimų vadybininko teiginiai šiuo metu negali būti patikrinti arba negali būti patikrinti iš esmės. Pavyzdžiui: „Mūsų įmonė yra vienintelė ...“.

5. Trūksta palyginimo.

Naudokite kaip konkrečių faktų, rodiklių verčių įrodymą, bet be palyginimo. Ir pranašumas yra kažkas geresnio už bet ką kitą. Pavyzdžiui: „Mūsų gaminių žaliavos yra aplinkai nekenksmingos medžiagos“.

6. Adreso nebuvimas.

Bet koks konkurencinis pranašumas turi ir privalumų, ir trūkumų. Tai priklauso nuo to, iš kurios pusės žiūrima. Ji nebus veiksminga, jei nebus aiškiai apibrėžta, kam ji skirta. Pavyzdžiui: „Mūsų garsiakalbiai yra stilingo dizaino. Rekomenduojame į juos atkreipti dėmesį. Ši serija yra sudėtingesnė nei analogiška jai, kurią gamina įmonė X ". Nors produktas lyginamas su kitais analogais, nėra tikslinimo.

Šiandien nebeužtenka sukurti prekės ženklą, jo skatinimo ir plėtros strategiją, dirbti su pozicionavimu, tikintis klientų lojalumo ir meilės įmonei. Įnoringas pirkėjas nori pasitikėti įmone. Žinokite, kad jis gali duoti savo pinigus ir gauti tai, ko tikisi, nerizikuodamas. Todėl kiekvienai įmonei svarbu potencialiam klientui pristatyti savo konkurencinius pranašumus, parodant, kad būtent ji gali patenkinti jo poreikius. Šiame straipsnyje mes kalbėsime apie kokie yra konkurenciniai pranašumai, kodėl jie reikalingi, kas jie yra ir kaip juos rasti, atrinkti ir sugrupuoti.

Konkurenciniai pranašumai ir nauda: kas tai yra ir kokie jų skirtumai

Konkurencinio pranašumo sąvoka reiškia įmonės, produkto, paslaugos ar prekės ženklo pranašumą prieš kitus esamus rinkos dalyvius – konkuruojančias įmones, dirbančias su jumis toje pačioje nišoje. Verslui konkurencinis pranašumas padeda išspręsti daugybę kritinių problemų:

• Stiprina įmonės pozicijas rinkoje;
• Sukuria stabilaus augimo ir veiklos tęstinumo perspektyvą;
• Sukuria sunkumų į rinką ateinantiems konkurentams.

Tačiau svarbiausia konkurencinių pranašumų vertė yra jų gebėjimas generuoti pelną įmonei. Bet kuri įmonė dirba siekdama pelno, savo plėtrai ir klientų rato plėtrai. Ir konkurenciniai pranašumai, kaip niekas kitas, jai padeda tai padaryti. Jie tampa pagrindiniu vartotojų motyvatoriumi, skatinančiu jį imtis veiksmų, kurių mums reikia.

Nauda ir nauda. Tas pats?

Tiek rinkodaroje, tiek internetinėje rinkodaroje tikriausiai vėl ir vėl susidūrėte su naudos ir naudos samprata. Kuriant aukštos kokybės nukreipimo puslapį, blokas su privalumų ir (arba) pranašumų sąrašu yra nepakeičiama pardavimo strategijos ir struktūros dalis. Tačiau daugelis verslo savininkų šias dvi sąvokas suvokia kaip lygiavertes, o tai yra didelė klaida.

Kalbant apie vertę ir poveikį klientui, nauda ir nauda yra identiški. Jie neša tą patį rezultatą. Tačiau jie skiriasi reikšme, todėl svarbu suprasti, ką, taip pat žinoti, kaip ir kada juos naudoti.

Nauda formuojama pagal produkto, paslaugos ar visos įmonės savybes. Jų pagalba klientas supranta kodėl ir kuo jūsų įmonė geresnė ir kodėl jam tai geriausia.

Nauda gaunama iš charakteristikos teikiamos naudos. Jie padeda klientui išspręsti savo problemą, palengvina gyvenimą, sutaupo laiko, pinigų ar bet ko, kas šiuo metu pirkėjui aktualu.

Nepaisant to, kad organizacijos konkurenciniai pranašumai ir nauda skiriasi savo specifika, juos vienija bendri reikalavimai. Jie privalo:

• Išsiskirti konkurentų fone;
• Patenkinti pirkėjų poreikius;
• Būti stabiliam ir nepakitusiam nepastovioje rinkoje;
• Būkite išskirtiniai ir aiškiai parodykite, kad jokia kita įmonė nesuteiks tokių privalumų ir naudos;
• Dirbti vardan įmonės pelno.

Konkurencinis pranašumas turi būti pagrįstas tikslinio kliento norais, kurie turi būti išnagrinėti. Suformavę naudą, galite atskirti naudą nuo jų ir parodyti savo klientui. Pateiksime pavyzdį, pagrįstą nešiojamojo kompiuterio remonto paslauga.

Kliento pageidavimai (NORIU):

• Noriu, kad mano nešiojamasis kompiuteris veiktų sklandžiai ir be trikdžių;
• Noriu, kad nešiojamasis kompiuteris nesulėtėtų ir neįkaistų;
• Noriu, kad būtų patogu dirbti su nešiojamuoju kompiuteriu.

Kliento kriterijai (KAIP NORIU):

• Noriu, kad ji nebūtų brangesnė už sumą, kurią skaičiuoju;
• Noriu, kad mano nešiojamasis kompiuteris būtų suremontuotas per 1-2 dienas;
• Noriu, kad būtų sumontuotos originalios atsarginės dalys;
• Noriu, kad man būtų suteikta garantija remontui ne trumpiau kaip 6 mėn.;
• Nenoriu pati eiti į aptarnavimo centrą.

Remiantis potencialaus kliento nustatyto kriterijaus analize , formuojame privalumus:

• Nešiojamojo kompiuterio remontas nuo 100 UAH;
• Remonto laikas - 1-2 dienos;
• Originalių atsarginių dalių montavimas iš Asus, Acer, Samsung. Mes nenaudojame Kinijos analogų ir padirbinių;
• Remonto garantija - 12 mėnesių;
• Nešiojamo kompiuterio pristatymas kurjeriu į servisą ir po remonto į rankas.

Nustatyti privalumai. Pereikime prie privalumų:

• Taupomas laikas – remontas trunka tik 2 dienas;
• Pinigų taupymas – nešiojamojo kompiuterio taisymas kainuos 20% pigiau nei kituose aptarnavimo centruose;
• Energijos taupymas – kurjeris paliks nešiojamąjį kompiuterį pirmyn ir atgal.

Idealiu atveju turėtų būti nurodyta ir nauda, ​​ir nauda. Bet kokia informacija turi įtakos svetainės konversijai, todėl būtinai ją išsiaiškinkite ir parodykite savo pirkėjui.

Jei planuojate atidaryti bendrovę, prekiaujančią viešosiomis gėrybėmis, kurias parduoda dar penkiasdešimt jūsų miesto firmų, ir jums atrodo, kad konkurencinių pranašumų išryškinti neįmanoma, tuomet jūs labai klystate. Bet kuri įmonė gali sukurti stiprių pranašumų, kurie ją išskiria iš kitų. Svarbiausia žinoti, kaip tai padaryti. Ir mes su malonumu jums tai papasakosime toliau.

Kokie yra konkurencinių pranašumų tipai

Konkurencinis pranašumas gali būti natūralus arba dirbtinis. Natūralūs pranašumai konstatuoja faktą ir perteikia teisingą informaciją Dirbtiniai priskiriami manipuliacijų kategorijai, tačiau gali būti labai naudingi, jei jie pateikiami teisingai.

Kas įtraukta į natūralių naudų grupę

Labai dažnai įmonės nedemonstruoja natūralios naudos, manydamos, kad ji akivaizdi. Ir tai yra didelė klaida, nes net labiausiai paplitusios vertybės tarp konkurentų gali būti pateiktos labai galingai. Toliau išvardinsime, kas įtraukta į šią grupę.

1. Kaina / pajamos

Galbūt pats galingiausias pranašumas. Ypač jei jūsų konkurentai to neturi. Tačiau čia svarbu teisingai suformuoti informaciją. Nerašykite šabloninių frazių: „Žema kaina“, „Nuolaidos nuolatiniams klientams“, „Didmeninės kainos“, „Kainos iš gamintojo“ ir kt. Rašykite specifiką: "25% nuolaida šaldytuvams", "kainos 30% mažesnės nei rinkos kainos". Visada kalbėkite skaičių kalba. Tai labai svarbu, ypač B2B įmonėms. Informacija apie pajamas taip pat labai naudinga potencialiam pirkėjui. Tuo itin dažnai naudojasi informacijos verslininkai, kaip paslaugos pranašumą pateikdami galimybę vartotojui užsidirbti.

2. Laikas / energijos taupymas

Jūsų klientas visada nori sutaupyti savo laiką. Suteikite jam šią galimybę nurodydami konkretų laikotarpį. Jeigu Jūsų logistikos skyrius yra gerai išvystytas ir garantuojate greitą pristatymą, parašykite per kiek dienų prekės bus pristatytos iš vieno taško į kitą. Taip pat svarbu neįtraukti klerikalizmo ir stereotipinių frazių, tokių kaip „Greitas pristatymas“. Parašykite „Pristatymas per 1 dieną iš Kijevo į Dnieprą“ arba „Pristatymas per 1 valandą į bet kurią miesto vietą“. Informacija apie naudą, kuri padės vartotojui sutaupyti savo energiją, energiją, laiką ar padidinti savo produktyvumą, gali būti vertingas privalumas (pavyzdžiui, naudodamasis valytojos paslaugomis klientas moka už valymą ir taupo energiją, gauna švara jo namuose). Toks rūpinimasis klientais įkvepia pasitikėjimą ir skatina vartotoją imtis veiksmų.

3. Jūsų patirtis

Čia labai svarbu neperžengti ribos priartėjus prie nulaužtos frazės „Mes esame šios srities ekspertai...“. Tokie išsireiškimai nebeveikia ir niekam neįdomūs. Jei nuspręsite deklaruoti savo patirtį, kalbėkite iš tikrųjų – ką nuveikėte per 10 savo veiklos metų: pastatėte 150 namų, atidarėte 15 filialų visoje šalyje, pristatėte naujas prekių gamybos linijas ir pan. Jūsų klientas laukia faktų apie jūsų sėkmę, o ne informacijos apie jūsų darbo metus.

4. Bendradarbiavimo sąlygos

Bet kokie bendradarbiavimo bruožai čia gali būti privalumas. Nebijokite viešinti tų, kuriuos išvardija ir jūsų konkurentai. Tai, kad priimate atsiskaitymus grynaisiais ir negrynaisiais pinigais, gali gerokai padidinti pardavimo tikimybę, nes tai suteikia pirkėjui patogumo. Nurodykite visus bendradarbiavimo veiksnius: salono buvimą, galimybę pagaminti prekių modelį pagal užsakymą, biuro geografinę vietą šalia viešojo transporto stotelės ar metro. Net ir galimybė pačiam pasiimti ir savo sandėlį ar bet kokia informacija, suteikianti klientui naudą sutaupyti jo laiką ar pastangas, kaip konkurencinis pranašumas, gali sužaisti į jūsų rankas, suteikiant pirkėjui maksimalų komfortą.

5. Pasiekimai

Diplomai, diplomai, sertifikatai, įmonių partnerių sąrašas ir stambių klientų įmonių sąrašas su jų logotipais veikia kaip socialinis įrodymas, įkvepiantis pasitikėjimą įmone, o tai yra pagrindinis konkurencinių pranašumų siekis. Pasitelkę dokumentus, kuriuos demonstruosite savo potencialiems klientams, pabrėšite savo patirtį, statusą, autoritetą. O tai labai svarbu pirkėjams, nes rašoma, kad dirbate dėl ateities ir plėtros, o tai reiškia, kad rytoj jūsų įmonė neužsidarys.

6. Specializacija

Jei jūsų įmonė veikia pagal siaurą specializaciją, tuomet būtinai turite apie tai pasakyti savo klientui. Įsivaizduokite, kad naudojate „Ariston“ prekės ženklo skalbimo mašiną. Ir vieną dieną sugedo. Su kuria įmone kreipsitės – į tą, kuri remontuoja tik Ariston skalbimo mašinas ar į tą, kuri remontuoja visų markių skalbimo mašinas? Žinoma, visų pirma, nes nesąmoningai darote išvadą, kad jos darbuotojai yra labiau patyrę jūsų skalbimo mašinos reikaluose.

7. Verslo ypatybės

Bet koks jūsų verslui būdingas faktas gali tapti konkurenciniu pranašumu. Tam tikros technologijos ar įrangos naudojimas, konkurentus lenkiantis prekių asortimentas, žaliavų pirkimas Europoje – visa tai padės išsiveržti iš karaliaus. Kurdami naudą, nepamirškite šios informacijos.

Kokius privalumus galima pavadinti dirbtiniais

Tokie pranašumai gali padėti įmonei, kuri veikia labai populiarioje nišoje. Paprastai tokioms įmonėms labai sunku rasti konkurencinių skirtumų, nes visos organizacijos dažniausiai dirba pagal tą patį principą. Arba dirbtinių pranašumų formavimas padės išsiskirti jaunai įmonei, kuri ką tik įžengė į rinką ir negali „konkuruoti“ su įsitvirtinusiais dalyviais. Išvardinkime, kas gali būti tokiais pranašumais

1. Pridėtinė vertė

Tarkime, jūs parduodate moteriškas sukneles. Šioje nišoje labai sunku konkuruoti su panašiomis įmonėmis, kurios netgi gali pirkti iš to paties tiekėjo kaip ir jūs. Yra išeitis – kurti pridėtinę vertę: pasiūlyti savo klientui tai, ko nesiūlo konkurentai. Pavyzdžiui, perkant suknelę, dovanų aksesuarą. Kitaip tariant, bet koks net ir įprasčiausias veiksmas padės sukurti pranašumą prieš konkurentus ir pritraukti pirkėjų dėmesį.

2. Atsakomybė už prekę/paslaugą

Veikia labai gerai, jei norite būti tikrai atsakingas už tai, ką parduodate. Pavyzdžiui, jūs teigiate, kad jūsų parduodamos durys tarnaus 30 metų, nes žinote, kad jos pagamintos iš ąžuolo, nenaudojant pigių pakaitalų. Klientai bus patraukti į jus, jei jūsų teiginiai bus įtikinami.

3. Garantija

Bet kokia garantija taps konkurenciniu pranašumu, jei bus įvykdytos jos sąlygos. Garantija gali būti suteikiama tiek paslaugai, tiek prekei. Pavyzdžiui, galite garantuoti, kad grąžinti ir pakeisti prekę galėsite per 30 dienų, nors teisiškai tai įmanoma padaryti tik per 14 dienų. Arba garantuoti pinigų grąžinimą, jei paslauga neduoda rezultatų. Nesijaudinkite, kad klientai dažnai grįžta arba reikalauja grąžinti pinigus. Paprastai, jei vartotojas nėra patenkintas pirkiniu, jis pamiršta garantijas... Tačiau tai nėra priežastis siūlyti nekokybiškas prekes/paslaugas tikintis, kad už jas nereikės kompensuoti.

4. Jūsų pasiūlymo demonstravimas

Jei jūsų produktas ar paslauga neturi aiškių pranašumų (kas yra gana įprasta), tuomet galite tiesiog demonstracine forma parodyti potencialiam klientui, kas jam siūloma. Jei tai produktas, galite nufilmuoti vaizdo įrašą apie jo išvaizdą, kad parodytumėte asmeniui, kaip jis iš tikrųjų atrodo. Jei paslauga – jos įgyvendinimo procesas. Atminkite, kad žmonės 85% informacijos suvokia vizualiai. Todėl jūsų pasiūlymo demonstravimas bus didelis privalumas jūsų įmonei.

5. Jūsų klientų atsiliepimai

Svarbu, kad atsiliepimai būtų tikri. Tokiu atveju jie taps socialiniu įrodymu, priežastimi pasitikėti Jūsų įmone ir jos veikla. Jie taip pat sukurs konkurencinį pranašumą prieš kitas įmones. Geriau veikia video apžvalgos, kur tikri klientai išsako savo nuomonę apie įmonę, prekę ar paslaugą. Bet jei tokia galimybė sunkiai įgyvendinama, galite pasinaudoti teksto peržiūra, įterpdami telefono numerį, nuorodą į socialinį tinklą ar kliento el. pašto adresą su išankstiniu susitarimu dėl jo asmens duomenų skelbimo.

6. USP

Mes nesigilinsime į išsamų unikalaus pardavimo pasiūlymo ir jo vertės aprašymą, nes tai jau padarėme. Tarkime, teisingai išanalizavus verslą ir tikslinę auditoriją bei kompetentingai sukonstruojant USP, tai gali tapti galingu pranašumu jūsų organizacijai ir padidinti jos pardavimus.

Konkurencinių pranašumų kūrimas: kaip iš „paprasto“ padaryti „auksinį“

Prieš pradėdami kurti konkurencinį pranašumą, turite atlikti dvi kritines analizes – tikslinę auditoriją ir konkurentus.

Tikslinės auditorijos analizė

Turite suprasti, kas yra jūsų klientas, kiek jam metų, kokia socialinė padėtis. Ir, svarbiausia, kokias problemas jis nori išspręsti pasitelkdamas jūsų produktą, paslaugą ar visą įmonę. Problemos gali būti visiškai skirtingos: nuo skubaus poreikio įsigyti prekę čia ir dabar dėl laiko stokos iki jos saugumo reikalavimų atitikimo. Pavyzdžiui, žmogus nori pasirūpinti, kad jūsų grožio salone būtų dezinfekuoti visi instrumentai.

Jei jūsų tikslinę auditoriją sudaro kelios skirtingos grupės, turite pasirinkti vieną, kuri bus skirta jūsų svetainei ir naudos plėtrai. Idealiu atveju išugdytas konkurencinis pranašumas turėtų tenkinti poreikius, spausti baimes ir išspręsti visos tikslinės auditorijos, net jei ji susideda iš kelių grupių, problemas. Tačiau kartais to padaryti neįmanoma, todėl patartina išsiaiškinti svarbiausios ir perspektyviausios grupės konkurencinius pranašumus.

Konkurentų analizė

Privalumai nebūtų vadinami konkurencingais, jei jie nepralenktų jūsų konkurentų. Analizuojant savo nišos rinkos dalyvius, svarbu pabrėžti jų stipriąsias ir silpnąsias puses. Supraskite jų naudą ten, kur jie yra geresni už jus. Ir, atvirkščiai, nustatykite jų silpnybes, dėl kurių ateityje galėsite tapti pranašesni už juos.

Konkurencinių pranašumų ugdymo etapai

Kai jau susipažinsite su savo tiksline auditorija ir konkurentais, pereikite prie pagrindinio dalyko – dirbkite žingsnis po žingsnio, kad pabrėžtumėte pranašumus.

1 etapas. Nustatyti visus įmonės/produkto/paslaugos konkurencinius pranašumus

Pabrėžkite visus jums žinomus privalumus. Tai labai svarbu norint dar labiau pabrėžti tuos, kurie taps konkurencingi. Jei nustatote produkto ar paslaugos naudą, galite apklausti savo klientus, kad išsiaiškintumėte, kurie privalumai jiems yra svarbesni.

2 etapas. Išmokų reitingavimas

Sudarytas pranašumų sąrašas turi būti išbrauktas, pabrėžiant tuos, kurie yra mažiausiai svarbūs jūsų vartotojui, ir tuos, kurie yra svarbiausi. Tai būtina norint išryškinti vertingiausius veiksnius, kurie padės plėsti verslą ir galės „įveikti“ stiprius konkurentus.

3 etapas. Palyginimas su konkuruojančiomis įmonėmis

Atrankinių pranašumų sąrašas turi būti lyginamas su konkurencijos pranašumais. Turite žinoti, kurias iš jų įmonės turi rinkoje, o kurių ne. Taip pat žinokite, kur jie geresni ir blogesni.

4 veiksmas. Unikalių pranašumų pabrėžimas

Turite pabrėžti absoliučią naudą – tą, kurios jūsų konkurentai negali kopijuoti. Tai yra privalumai, kuriuos turi tik jūsų įmonė, paslauga ar produktas. Pavyzdžiui, tik jūsų įmonė naudoja vokišką įrangą, leidžiančią spausdinti unikaliu formatu. Arba tik jūsų įmonė gaminį pristato unikalioje riboto leidimo pakuotėje.

5 veiksmas: klaidingos naudos sukūrimas

Ne visada įmanoma išsiugdyti natūralius konkurencinius pranašumus, ypač labai populiariose ir prisotintose nišose. Vienintelė išeitis – sukurti klaidingą naudą.

Klaidinga nauda yra nauda, ​​kuri veikia vartotojo emocijas ir įsitikinimą, kad jūsų įmonė / produktas / paslauga yra unikali. Pavyzdžiui, Jacobs kavos reklamoje skelbiama, kad ji turi „aromoksomito magiją“. „Aromoksamito“ sąvoka gamtoje neegzistuoja, tačiau šis unikalus prekės ženklo pardavimo pasiūlymas tapo svarbiausiu jo pranašumu.

6 etapas. Kūrimas ir kontrolė

Konkurencinių pranašumų formavimas turi baigtis plano parengimu. Turite apgalvoti strategiją, kaip vystytis remiantis nustatyta nauda ir kaip ją išlaikyti ateityje.

Dažniausios klaidos kuriant konkurencinį pranašumą

Nemažai įmonių, formuodami savo pranašumus, daro kritines klaidas, po kurių dirbdamos stebisi, kodėl dėl didelės konkurencinės grūsties negali išsiveržti į lyderius. Tokios klaidos yra tokios dažnos, kad su jomis susiduriama nuolat. Dažniausiai tai yra antspaudų ir biurokratų naudojimas. Pateikiame TOP 6 dažniausiai pasitaikančius konkurencinius pranašumus, kurių jau seniai nebėra.

Mes galime padaryti tai, ko jums nereikia

Labai dažnai įmonės, susikurdamos savo konkurencinius pranašumus, visiškai pamiršta savo klientus. Jie kalba apie tai, ką turi pasiūlyti, pamiršdami, ko iš tikrųjų reikia jų tiksliniam klientui. Dėl to šie privalumai neveikia. Jie tiesiog nesukelia susidomėjimo, nes žmogus supranta, kad jie jam neduos jokios naudos.

Patarimas: formuodami naudą sutelkite dėmesį į pirkėjo norus, atidėkite savo galimybes.

Mes padedame jums padidinti pelną 40 % pagal mūsų verslo planą.

15 metų patirtis

Beveik kiekviena įmonė laiko savo pareiga nurodyti savo darbo patirtį. Tačiau ši informacija potencialiam klientui nebetinka. Jam nerūpi, kad tu esi rinkoje 5, 15 ar 30 metų, nė karto neužsidarydamas. Jam svarbu, ką tu nuveikei per šį laiką.

Patarimas: jei norite nurodyti savo įmonės patirtį, būtinai nurodykite, ko pasiekėte per šį laiką.

Per 10 įmonės „Gradostroy“ veiklos metų pastatėme 2 naujus devynių aukštų pastatus, kuriuose jau gyvena 70 šeimų.

Aukštas aptarnavimo/kokybės lygis

Tiesą sakant, jūsų klientui nerūpi, kad jūsų įmonėje dirba sertifikuoti specialistai. Sertifikatų buvimas neturi jokios įtakos paslaugų kokybei. Todėl šabloninių frazių naudojimas: „Garantuojame aukštą aptarnavimo lygį“ arba „Pateikiame kokybiškas prekes“ yra tik laiko švaistymas.

Patarimas: visada būkite konkretūs ir remkitės savo teiginiais. Pasakykite vartotojui, kaip bus teikiamos aukšto lygio paslaugos.

Degalinė nemokamai atliks Jūsų automobilio automatinės pavarų dėžės diagnostiką, o atlikus servisą suteiks 2 metų garantiją.

Individualus požiūris

Nuobodi, nulaužta ir erzinanti frazė, kuri jau žeidžia akis ir ausis. Naudodami šią frazę kaip savo pranašumą, įsitikinkite, kad potencialūs klientai jumis nepatikės. Bent jau todėl, kad juo naudojasi dar keliolika jūsų konkurentų ir tūkstančiai kitų įmonių, su kuriomis jie susitiko.

Patarimas: Niekada ir jokiomis aplinkybėmis nevartokite šios nelemtos frazės. Jei norite parodyti savo pirkėjui, kad dirbate specialiomis sąlygomis, būkite aiškūs.

Šią prekę galite įsigyti pagal užsakymą; pagal Jūsų matmenis sukursime maketą pagal užsakymą; Prekes pristatysime kurjeriu Jums patogiu laiku ir vietoje.

Prieinamos kainos

Tarp visų didžiulių privalumų, kuriais mėgsta pasinaudoti įmonės, pirmauja prieinama / lojali kainodara. Jūsų klientas net nesuvoks šios frazės, nepatikėkite.

Patarimas: Būkite konkretūs, kalbėkite skaičių kalba.

10% pigiau nei rinkos kainos; 5% nuolaida kiekvienam klientui; pirkdami šį rinkinį sutaupykite 30%.

Didelė įvairovė

O desertui – frazė, kuri tikrai prieš akis atsiras internetinės parduotuvės svetainėje ar kokios nors komercinės įmonės reklamoje. Šis pranašumas tapo toks nuobodus ir įprastas, kad potencialūs klientai to net nesuvokia.

Patarimas: jei norite sutelkti dėmesį į asortimentą, pakalbėkite konkrečiai apie atitinkamo produkto asortimentą.

Daugiau nei 1000 modelių moteriškų odinių, zomšinių ir nubuko batų.

Jūsų įmonės pranašumai neturi būti tradiciniai ir nulaužti. Pasistenkite išryškinti unikalius bruožus, kurie gali ne tik patraukti skaitytojo dėmesį, bet ir motyvuoti imtis tolesnių veiksmų. Juk būtent to tikitės iš savo potencialaus kliento.

Gairės, kaip parašyti konkurencinius pranašumus ir naudą

Geriausias konkurencinio pranašumo draugas yra specifika. Kiekviena nauda turėtų būti aiškiai atskleista, kad potencialus pirkėjas nesugalvotų sau kažko perteklinio ir visiškai nereikalingo. Pateiksime rekomendacijas, kaip ir kaip nepristatyti įmonės privalumų ir naudos pasitelkiant pavyzdžius.

Tik iš tikrųjų

Apsaugokite savo klientą nuo neaiškių frazių, kurios neturi jokios vertės. Visada kalbėkite tiksliai, po to.

• Esame geriausi savo nišoje;
• Parduodame aukščiausios kokybės prekę;
• Bendradarbiaujame su didelėmis įmonėmis;
• Platus asortimentas – tik pas mus.

• Namo statybos laikui sutrumpinti nenaudojame šlapių mišinių;
• Visos prekės praėjo sanitarinę patikrą ir atitinka GOST standartus;
• Perkant keptuvę siūlome rinktis iš 10 dangčių modelių;
• Bendradarbiaujame su degalinių tinklais „WOG“, „Hephaestus“ ir „Parallel“.

Jokio anonimiškumo

Anonimiškumas kelia painiavą, o sumenkinimas tik kelia abejonių. Visi teiginiai visada turi būti pagrįsti. Patyrę vartotojai gali lengvai išsiaiškinti jūsų farsą, todėl pateikite faktus.

• Naudojame geriausias jūsų automobilio dalis.

• Naudojame naujas gamintojo BMW dalis.

Tik su įrodymais

Čia viskas aišku. Jei klientas aiškiai nepabrėžia savo privalumų, jūsų teiginiai yra tušti.

• Siūlome palankias bendradarbiavimo sąlygas.

• Sutaupote 35% perkant pelenų bloką už 20 000 UAH.

Patikrinimo galimybė

Jūsų klientas turi jumis pasitikėti. Ir pasitikėjimas neatsiras nuo nulio. Todėl suteikite jam galimybę patikrinti jūsų teiginius.

• Statome modernias ir patogias patalpas visam gyvenimui.

• Apžiūrėti ir apžiūrėti įmonės pastatytus objektus galite Jums patogiu metu.

Tikslinė auditorija

Konkurencinis pranašumas ne visada sutelktas į visas tikslines auditorijos grupes. Todėl tai gali būti naudinga tik iš dalies. Labai svarbu suprasti, kam skirtas konkurencinis pranašumas, kitaip jis neatneš efektyvumo.

• Ausinės skleidžia aiškų garsą ir nesipainioja kišenėje.

• Earpods jautrumas yra 113 dB, o tai leidžia tiksliai atkurti garsą garso technikai. Dažnio atsako diapazonas - 8 - 27000 Hz, leidžiantis mėgautis ryškiais, giliais žemaisiais dažniais ir krištolo skaidrumo aukštais dažniais be iškraipymų;
• Audinio pynė neleidžia ausinėms įsipainioti kišenėje ir negaišite laiko jas išpainiodami.

Labai svarbu parodyti tikrąją naudą. Priešingu atveju fiktyvūs faktai iš pirkėjo susidarys tik neigiamą įspūdį apie įmonę ar prekę, o jis atiteks jūsų konkurentams.

Mokymasis plėtoti įmonės konkurencinius pranašumus remiantis jos trūkumais

Ne visos įmonės, ypač jaunos, kurios tik žengia į rinką, gali konkuruoti su savo konkurentais. Norėdami išlikti, jie turi išpūsti kainas, ilginti pristatymo terminus dėl dar nesuformuoto logistikos skyriaus. Visa tai gali neigiamai paveikti verslą, atstumti klientus. Juk niekas nenori mokėti daugiau ar ilgiau laukti savo užsakymo, kai konkurentai viską turi daug pigiau ir greičiau.

Tačiau yra specialių gudrybių, kurios padeda trūkumus paversti privalumu. Tai faktai, atsveriantys jūsų silpnybes. Štai keletas konkrečių pavyzdžių.

Nepatogi biuro vieta, toli nuo centro	Įmonės biure yra salonas, kuriame prekes galima apžiūrėti gyvai. Teritorijoje yra sandėlis. Yra patogi automobilių stovėjimo aikštelė, įskaitant sunkvežimius. Yra galimybė atsiimti ir pristatyti visame mieste.
Kaina žymiai didesnė nei konkuruojančiose parduotuvėse	Taip, bet pakuotėje yra papildomų „gėrybių“: operacinė sistema atnaujinta iki naujausios versijos, dovanų dėklas, ausinės ir apsauginis stiklas.
Ilgalaikis pristatymas pagal užsakymą	Galima užsisakyti atsargines dalis iš gamintojo be tarpininkų. Yra galimybė užsakyti retas atsargines dalis.
Jauna įmonė, neturinti darbo patirties	Prekių siuntimas užsakymo dieną Ukrposhta, Nova Poshta, Intime arba Delivery, nemokamos konsultacijos, be išankstinio apmokėjimo.
Labai mažas prekių pasirinkimas	Siaura specializacija konkrečiame prekės ženkle. Išsami konsultacija dėl prekės specifikos.

Kaip matote, net ir tie trūkumai, dėl kurių įmonė gali žlugti, gali tapti galingais konkurenciniais pranašumais, kurių negali suteikti net įsitvirtinusios įmonės.

Konkurencinių pranašumų įvairiose įmonės veiklos srityse pavyzdžiai

Teoriškai daug lengviau išsiugdyti konkurencinį pranašumą prekybos įmonėms nei labiau specializuotoms įmonėms. Todėl kai kurioms nišoms pateiksime konkrečius pavyzdžius, kurie gali tapti įkvėpimu Jums ir pagrindiniu Jūsų idėjoms.

Nauda kelionių verslui

1. Ekskursijos į atokius planetos kampelius;
2. Nuolaidos paskutinės minutės bilietams iki 80%;
3. Nemokamas vadovas;
4. Nemokamas pervežimas prabangiu automobiliu;
5. Kelionių organizatoriaus dovanos užsakant tam tikras keliones.

Privalumai advokatų kontorai

1. Specializacija;
2. Advokatų, notarų ir kitų aukštos kvalifikacijos specialistų prieinamumas;
3. Geografinė biuro vieta;
4. Nemokama konsultacija internetu;
5. 15 metų įmonės patirtis ir 98% sėkmingai baigtų bylų ieškovo naudai.

Privalumai transporto įmonei

1. Nuosava skirtingo tonažo automobilių stovėjimo aikštelė;
2. Nemokamas krovinio pristatymas ir palyda užsakant už tam tikrą sumą;
3. Integruota navigacija automobilyje ir galimybė sekti jo vietą;
4. Atsakomybė už krovinio būklę atvykus;
5. Oficiali bendradarbiavimo sutartis.

Privalumai valymo įmonei

1. Bendradarbiavimas pagal susitarimą. Visiška atsakomybė už rezultatą;
2. Valymas atliekamas naudojant profesionalią įrangą, pagamintą iš ploviklių be sulfatų;
3. Finansinė atsakomybė už brangių interjero daiktų būklę;
4. Materialinė atsakomybė už materialinių vertybių saugą;
5. Darbas su sunkiais nešvarumais.

Prekės ženklo vertės kūrimas

Prekės ženklo vertė priklauso ne tik nuo teigiamų produkto savybių ir kokybės. Tai emocijos ir asociacijos, kurias vardas sukelia potencialiam pirkėjui, leidžia pasitikėti savimi ir įmone. Kai prekės ženklas išgarsėja ir laimi meilę, jis tampa stipriausiu motyvatoriumi žmogui imtis veiksmų. Logiška, kad jei žinosime, jog tam tikros prekės ženklo dantų pasta padės sumažinti dantų jautrumą, tuomet rinksimės ją, o ne bet kurią kitą, kurios reklama skelbia panašią produkto savybę.

Kaip ugdyti prekės ženklo vertę?

Yra daug būdų, kaip sukurti prekės ženklo vertę ir ją toliau plėtoti. Tačiau pirmiausia reikia išanalizuoti tikslinę auditoriją, jos poreikius ir norus. Turite suprasti, kas jiems yra svarbiausia ir vertingiausia, kad į tai sutelktumėte dėmesį formuodami vertybes. Išanalizavę tikslinę auditoriją, galite naudoti vieną iš šių vertybių formavimo ir ugdymo metodų.

Vertė + nauda

Labai efektyvu klientui pateikti ne tik vertę, bet ir aiškią naudą, kurią prekės ženklas jam suteiks. Pavyzdžiui, šampūnas „Head & Shoulders Shampoo for Women“ ne tik suteikia plaukams apimties, bet ir pašalina pleiskanas. Tai reiškia, kad merginos, naudodamos šio prekės ženklo šampūną, gaus švarius plaukus, gausią šukuoseną ir pasitikėjimą savimi, nes nėra pleiskanų. Svarbu pažymėti, kad nauda yra tikra ir prekės ženklas tikrai pateisina savo reikalavimus.

Lūkesčių formavimas

Prekės ženklo vertę galima plėtoti remiantis bet kokių lūkesčių formavimu. Tuo pačiu metu žmogus nesąmoningai susikuria sau tam tikrą paveikslą, įvaizdį ir jausmus, kuriuos tikisi gauti naudodamas prekės ženklą. Net jei tikrasis rezultatas nėra toks galingas, kaip tikėtasi, vartotojas tai pajus maksimaliai, nes jis jau tuo įsitikino. Pavyzdžiui, energetinio gėrimo „Red Bull“ šūkis: „Red Bull įkvepia“. Tai nereiškia, kad žmogus gali skristi. Tačiau jis leidžia suprasti, kad energijos užtaisas, kurį jis gaus išgėręs gėrimo, leis jam pajusti didelį jėgų antplūdį.

Pagalbos efektas

Šis metodas apima sąlygų, kuriomis vartotojas dalyvauja sprendžiant bet kokias problemas, sukūrimą. Pavyzdžiui, „McDonald's“ įmonė periodiškai organizuoja akcijas, skirtas padėti našlaičiams.Užsakant greitą maistą, klientui įteikiamas delno formos lipdukas, kuriame nurodomas jo vardas.Taigi jis verčiamas suprasti, kad dalį pinigų atidavė pirkdamas. padėti tiems, kuriems jos reikia.tai vaikams.

Alter ego kūrimas

Kai kurie prekių ženklai parodo savo vertę gebėdami formuoti kliento alter ego. Žmogui kyla jausmas, kad naudodamas būtent šį prekės ženklą jis sugeba tai, ko anksčiau nebūtų išdrįsęs. Tokie prekių ženklai labai dažnai veikia provokacijai. Šis metodas dažnai naudojamas mados prekių ženkluose. Arba kvepalams. Pavyzdžiui, vyriškas dezodorantas Axe parduodamas kaip būdas atskleisti savo seksualumą ir patraukti moterų dėmesį.

Prekės ženklo vertė labai gerai veikia visos įmonės požiūriu. Teisingai suformulavus vertę, dėl veiksmingos prekės ženklo pozicionavimo įmonė gaus stabilų augimą ir nuolatinį vartotojų augimą.

Naudos plėtra ir produkto vertės kūrimas

Ne visada įmanoma konkuruoti dėl produkto privalumų, ypač jei produktas yra labai paplitusioje nišoje. Tačiau jei jūsų įmonė yra gamintoja arba jūs pirmasis pristatote produktą į rinką, tuomet turite visas galimybes tapti lydere.

Tačiau nepamirškite, kad jūsų konkurentai nemiega, o po kurio laiko jie pateiks panašų produktą vartotojams. Todėl labai svarbu išsiugdyti absoliučius pranašumus, kurių konkurentai negalėtų perimti iš jūsų. Ir, visų pirma, būtina išanalizuoti tikslinę auditoriją, identifikuojant jų norus ir poreikius. Remdamiesi gautu tikslinio vartotojo portretu, suformuokite produkto naudą. Tai gali būti:

• Žema kaina, palyginti su konkurentais;
• Unikalus produktas, turintis vieną, keletą ar daug savybių;
• Unikali sudėtis arba naudojimas labai retų ingredientų sudėtyje;
• Speciali prekės rūšis, forma, tūris ar pakuotė;
• Produktas yra efektyvesnis, palyginti su analogais;
• Jūs, kaip gamintojas, kuriate inovatyvų produktą;
• Prekė parduodama specialiomis sąlygomis.

Kai tampate novatoriumi, rinkai pristatydami visiškai naują produkto koncepciją, galite sukurti vertę. Su jo pagalba padidės jūsų prekės pripažinimas, taigi ir jo pardavimai. Pavyzdžiui, Apple kompanija, išleidusi iPhone, reklamavo absoliučią naujovę išmaniųjų telefonų srityje – unikalią operacinę sistemą, unikalius procesorius. Tai tapo pagrindine produkto verte jo įvedimo į rinką etape.

Kiekviena sukurta produkto nauda turi būti naudinga vartotojui. Štai kodėl svarbu žinoti, ką tiksliai jūsų tikslinė auditorija nori gauti pirkdama produktą.

Produkto / paslaugos, kaip emocinio komponento, pranašumai

Prekės ar paslaugos pardavimas neša svarbiausią tikslą vartojimo ar naudojimo atžvilgiu – patenkinti pagrindinį pirkėjo poreikį. Žmogus, ką nors perkantis jūsų parduotuvėje, nori teigiamų pokyčių savo gyvenime. Jis nori ką nors gauti, kuo nors tapti arba išvengti visko, kas jam gali sukelti diskomfortą.

Todėl, visų pirma, esminis prekės privalumas yra galimybė patenkinti pirkėjo norus ir emocijas. Sutikite, į kirpyklą lankotės kartą per mėnesį ne tam, kad apsikirptumėte, o tam, kad atrodytumėte patraukliau ir pasitikėtumėte savimi po kirpėjos paslaugos.

Rinkodaros specialistai ir prekių bei paslaugų reklamos specialistai išskiria 7 sritis, iš kurių viena yra galingas motyvatorius pirkti konkrečią prekę/paslaugą, priklausomai nuo jų specifikos. Panagrinėkime kiekvieną ir pateiksime konkrečių pavyzdžių.

Pinigai

Klientas/pirkėjas nori gauti pelno arba jo neprarasti.

Sutaupome Jūsų pinigus reklamuodami SEO audito pagalba interneto svetainių kūrimui

Užsisakęs paslaugą klientas tikrai išvengs įvairiausių klaidų kurdamas svetainę, o tai neigiamai paveiks reklamą. Rezultatas: sutaupote pinigų peržiūrint svetainę ir pašalinant klaidas.

Energija / laikas

Perkant prekę ar užsisakant paslaugą, žmogaus tikslu gali tapti neatidėliotinas poreikis taupyti laiką ar pastangas: palengvinti ar paspartinti darbą, padidinti jo asmeninį produktyvumą.

Numeskite svorį nepalikdami savo mėgstamos sofos

Natūralių ingredientų pagrindu sukurtos formulės padės numesti svorio ir atrasti savo svajonių formą, nešvaistydami jėgų ir laiko eidami į sporto salę ir alinančiose treniruotėse.

Sveikata ir grožis

Svarbi motyvacija įsigyti prekę ar užsisakyti paslaugą gali būti noras pagerinti savo ar artimo žmogaus sveikatą, atsikratyti ligos/skausmo ar išlaikyti savo sveikatą tam tikrame lygyje.

Ši priemonė yra jūsų pasitikėjimas savimi

Šios linijos probleminei odai prižiūrėti skirtų kosmetikos priemonių pagalba atsikratysite odos netobulumų, pašalinsite riebų blizgesį. Dėl to įgausite sveiką odą ir pasitikėjimą savimi, savo patrauklumą.

Būsena / priklausomybė

Žmogus, pirkdamas prekes ir paslaugas, gali neštis tikslą su jų pagalba pabrėžti savo individualumą, skonį ar priskirti jį grupei arba, atvirkščiai, išryškinti.

Su šia suknele esi išskirtinė

Pirkdami aukštosios mados suknelę, sukurtą vienu egzemplioriumi, koncentruojatės į savo asmenybę ir individualumą. Praneškite apie save, leisdami kitiems suprasti, kad esate nepriklausoma moteris.

Saugumas pirmiausia

Su mūsų signalizacija "Gegutė" padidinsite privačios nuosavybės, gyvybės ir sveikatos saugumą.

Pripažinimas / kompensacija

Motyvacija pirkti prekę ar paslaugą gali būti noras gauti jų vertės patvirtinimą arba išvengti kritikos.

Ne viena kaina yra vienoda arba kaip sukurti konkurencinį produkto pranašumą, nepažeidžiant jo kainos

Daugelis verslininkų mano, kad vienintelis ir galingiausias konkurencinis jų produkto pranašumas gali būti kaina. Jei prekės kaina yra mažesnė nei konkurentų, tuomet jūsų įmonė akimirksniu sulauks pelno padidėjimo. Ir tai visai įmanoma. Tačiau ne visada įmonė gali sumažinti kainą dėl tariamos žalos. O klientus ne visada domina tik kaina.

Pasvarstykime, kokiomis produkto savybėmis galima suformuoti jo privalumus ir naudą pirkėjui.

Pačio produkto savybės

Unikalios gaminio savybės sukurs konkurencinį pranašumą. Jie gali būti pagrindinis motyvas pirkti, net jei produktas yra brangesnis nei jūsų konkurentų. Privalumai gali būti:

• Funkcionalumas;
• Įmonės identitetas, simboliai, logotipas;
• Išvaizda;
• Diapazonas;
• Nereikia priežiūros;
• Dominuojanti kokybė.

Prekių pardavimo vieta

Reikšmingi produkto pranašumai bus:

• Prekių pardavimo vietos vieta;
• Produkto prieinamumas;
• Prekių demonstravimas;
• Patogus priėjimas prie gaminio.

Personalas ir žmonės

Tai gali būti svarbu vartotojui, kuris atstovauja prekę ir, demonstruodamas pranašumus šioje kategorijoje, jis tampa galingu motyvatoriumi pirkti. Šie privalumai gali būti:

• Įmonės darbuotojai, kurie nemokamai konsultuoja dėl prekių savybių;
• Prekybos vietos darbuotojai, pasiruošę rekomenduoti ar patarti dėl prekės;
• Gamintojas, kurio pavadinimas apibūdina prekės kokybę;
• Prekę reklamuojantys visuomenės veikėjai.

Ar visada būtina demonstruoti konkurencinius pranašumus ir naudą?

Aršios konkurencijos rinkoje rėmuose įmonės, prekės ar paslaugos pranašumų ir dėl to gaunamos naudos demonstravimas vartotojams tampa kone vieninteliu būdu skatinti savo verslą ir dirbti ateičiai. Tai gana paprastas jūsų vardo reklamavimo ir pozicionavimo variantas, nereikalaujantis finansinių investicijų, tačiau tuo pačiu efektyvus įrankis konkuruoti. Todėl neignoruokite mūsų rekomendacijų, dirbkite ties savo konkurenciniais pranašumais, kad artimiausiu metu taptumėte savo nišos lyderiu.

Gruodžio mėnesį pradėjome straipsnių ciklą apie tekstus: pavyko pasakyti, kam jų apskritai reikia, ką rašyti konkrečiuose svetainės puslapiuose, kokia turėtų būti pagrindinio puslapio pardavimo teksto struktūra. Sausio mėnesį kalbėjomės apie pavadinimus, prisiminėme pagrindines Pavadinimo ir Aprašymo sudarymo taisykles.

Tęskime teksto rašymo pamoką ir pakalbėkime apie tai, kaip parduoti pasitikėjimą įmone, produktu ar paslauga.

Tarkime, jūs turite dirbti: sukūrėte CL, sugalvojote USP, padarėte stiprias, patrauklias antraštes ir nubraižėte teksto kontūrą. Ir viskas lyg ir gerai – tu šauniausia, šauniausia ir produktai super. Tačiau bėda ta, kad klientai dabar yra išrankūs ir tiesiog nepripažįsta jūsų žodžio.

Kodėl tu geresnis už Vasya Pupkin ar Worldwide Stroy Publishing Incorporated? Kodėl vartotojas turėtų išleisti sunkiai uždirbtus pinigus su jumis? Ar tu jį apgausi? Kokią naudą jis gaus galų gale?

Turite pateikti žmogui įrodymus, kodėl jūs tikrai esate geriausias, parodyti, kokią naudą jis gaus pirkdamas prekę ar tapęs įmonės klientu. Tai būtina visų tekstų sąlyga. Neužtenka vien sudominti vartotoją, reikia įtikinti jį su jumis susisiekti.

Kaip pranešti apie pranašumus prieš konkurentus?

Atlikite tyrimą – analizuokite savo konkurentus, jų paslaugas ir produktus. Pažiūrėkite, kokios yra jų stipriosios ir silpnosios pusės, pagalvokite, kuo esate geresni. Atminkite, kad jums reikia ne tik kalbėti apie savo pasiekimus ar tik apie produkto savybes. Reikėtų parodyti, ką jie duos klientui.

Išanalizuokime pavyzdžius, su kokiomis klaidomis dažniausiai susiduriama bandant pasakoti apie įmonę ir ką su jomis daryti:

1. Vienoda, vidutinė nauda be įrodymų

   Iš klientų dažnai girdime štai ką: „Viską turime kaip ir visi, jokių skirtumų. Man patinka, kaip parašyta site.com – čia viskas lygiai taip pat, rašyk taip pat. Taigi nereikia daryti.

   Vartotojai visada renkasi iš kelių pasiūlymų, o ne skuba į pirmą pasitaikiusį. Bet kaip nuspręsti, kur eiti, jei visur tas pats?

   Pavyzdžiui, jums nereikia eiti toli. Tarkime, kad norėjote užsisakyti sušių savo biurui. Pradedame rinktis ir matome šį paveikslėlį 4 skirtingose ​​pristatymo paslaugų svetainėse:

   

   

   Raskite 5 skirtumus tarp šių 4 svetainių.

   Visuose yra šviežiausi ingredientai, patrauklus pasirinkimas, greitas pristatymas ir puikios kainos. Ir ne, blokeliai nėra ištraukti iš konteksto - niekur nėra jų detalaus paaiškinimo, nenurodytas pristatymo laikas, nuolaidos suma ir kita informacija - spėkite patys.

   Arba kitas pavyzdys:

   

   Toks rinkinys tinka absoliučiai bet kuriai įmonei: statant namus, parduodant atsargines dalis, pristatome gėles, sušius ir visa kita. Svetainė pasimes tarp tūkstančių panašių.

   Dabar pažiūrėkime šią parinktį:

   Žinoma, blokas nėra tobulas, yra ką tobulinti. Bet nepaisant to, laikas nurodytas – nuo ​​60 minučių gauti trokštamus suktinukus, o už užsakymą galima atsiskaityti kortele, nereikia lakstyti grynųjų.

   

   Šiame variante irgi vietomis trūksta faktinės informacijos, bet vis tiek nauda akivaizdi, ypač absoliučiai identiškų konkurentų fone.

   Kitas pavyzdys, jau iš mūsų svetainės iš puslapio, kuriame aprašoma prenumeruojama SEO paslauga:

   

   Manau, kad galite atskirti gerą variantą nuo blogo.

   Ką daryti:

   Atsikratykite klišių ir klišių. Nepamirškite apie specifiką. Svetainių savininkai – neslėpkite informacijos ir neleiskite šnipinėjimo programų. Pateikite visus duomenis tekstų kūrėjui. Nepavargsime kartoti: konkurentai praleis laiką ir tyrinės jūsų kainas, privalumus ir žetonus, tačiau klientas to nepadarys – tiesiog išeis iš svetainės ir nebegrįš.

   Tekstų kūrėjams – aktyviai užduokite klausimus klientui, prašykite faktinės informacijos ir neapsiribokite stereotipinėmis frazėmis apie palankias kainas, aukštą kokybę ir platų asortimentą.

2. Nuolatinis „mes-mes-mes“

   Rašykite ne apie tai, koks esate geras, o apie tai, kokią naudą gaus vartotojas tapęs įmonės klientu.

   

   Perskaitei tai ir kyla klausimas, bet man, kaip klientui, kas tai svarbu? Ką aš gausiu?

   O pamačius tekstą apie „jaunas dinamiškai besivystančias įmones“ norisi tik verkti.

   Ką daryti:

   Apibūdindami naudą, galvokite apie asmenį ir jo asmeninius interesus. Mažesnis mes, daugiau tu.

   Susikoncentruokite į tai, ką klientas gaus. Vartotojui nerūpi, tu vystiesi dinamiškai ar ne, jis nori išspręsti savo problemą konkretaus produkto ar paslaugos pagalba. Parodykite, kaip tai atsitiks.

   

3. Daug vandens"

   Trumpumas ne visada yra talento sesuo. Bet ilgi darbo naudos aprašymai irgi neatneš jokios naudos.

   

   Niekas nebraus per šį teksto lapą, kuris sudaro 90 % šabloninių frazių.

   Ką daryti:

   Rašykite aiškiai ir tiksliai, susisteminkite informaciją, nepilkite vandens. Nepamirškite suformatuoti pranašumų lengvai skaitoma forma: naudokite piktogramas, sąrašus, lenteles.

   

4. Trūksta faktų ir įrodymų

   Tai jau minėjome, bet pakartosime dar kartą. Žodžiu, visi be išimties yra geriausi. Jei esate greitesnis, dėmesingesnis, patikimesnis už konkurentus – įrodykite tai, nesidrovėkite. Kliento abejonės gali išsklaidyti faktus. Be jų jis vėl gauna dar vieną klišių rinkinį, kurio neįtikins pirkti iš jūsų.

   

   

   Ką daryti:

   Operuokite su faktais: platus asortimentas - tiksliai kiek pozicijų ir ką tai duos klientui, maža kaina - kokia minimali riba ir dėl ko maža kaina, kokybės užtikrinimas - kuris, kiek metų ir t.t.

   Parodykite pranašumus prieš konkurentus. Aprašykite, kaip sekasi jums ir kaip sekasi kitoms įmonėms. Leiskite klientui vizualiai įsitikinti, kad užsakyti produktus iš jūsų yra aiškiai pelningiau.

5. Privalumai optimizuojant arba tiesiog „būti“

   Kažkas vis dar galvoja, kad tekstas reikalingas tik optimizavimui ir svarbu į jį sugrūsti kuo daugiau raktų. Tai, kad reikia rašyti žmonėms, o ne paieškos robotams, dažnai pamirštamas.

   Rezultatas yra toks:

   

   Kokie čia privalumai, yra paslaptis. Apie kokį pirkimą ir pasitikėjimą įmone galime kalbėti? O paieškos sistemos tokiu tekstu neapsidžiaugs.

   Ką daryti:

   Rašykite žmonėms, o ne robotams. Optimizavimas turi būti organiškas ir nematomas, jei raktinis žodis niekaip netelpa į jūsų naudos aprašymą, nenaudokite jo.

6. Privalumų pakeitimas techninėmis savybėmis ar gaminio charakteristikomis

   Dar viena dažna klaida. Vartotojui, prisidengiant privalumais, siūloma 1 TB atminties talpa, super technologija 4K FullHD, unikalus vienetinės spektrinės analizės metodas, tačiau jie neparašo, ką tai duos klientui.

   

   Ne visi supras, kam jam reikia šių terabaitų atminties arba kuo naujoviškas Karcher pistoletas skiriasi nuo visų kitų.

   Ką daryti:

   Paverskite nuosavybę privalumais. Pagalvokite ir papasakokite, ką vartotojui suteiks kompaktiški elektrinės rūkyklos išmatavimai, kuo gera angliška avies vilna ar naujoviška dėžė veiksmo kamerai. Paaiškinkite vartotojui, kaip bus lengviau ir geriau gyventi naudojantis jūsų paslaugomis ar produktais.

   

Vietoj išvesties:

Privalumų blokas yra svarbus teksto elementas. Skaitytojas turėtų iš karto gauti atsakymą į klausimą „kas man naudinga“. Reikia laimėti žmogų, įgyti jo pasitikėjimą ir paskatinti jį imtis tikslingo veiksmo.

Kaip tu gali tai padaryti, klausiate? Sunku pateikti universalų atsakymą – taip kuriami nauji šablonai ir klišės. Kiekviena įmonė, prekė ar paslauga turi savo išskirtinių privalumų, svarbu mokėti juos išryškinti ir parodyti. Dirbdami ne tik pristatome įmonę ir gaminius palankioje šviesoje, bet atidžiai išnagrinėjame tikslinės auditorijos poreikius ir tiksliai nurodome savo klientams, kokią naudą ir naudą jie gaus. Mes mielai padėsime

(UCP) – tai laiko atžvilgiu stabili vertė, įmonės kuriama vertė savo vartotojams pagal vienos rinkos strategiją, pagrįstą specialiu išteklių ir gebėjimų deriniu, kurio konkurentai negali pakartoti ilgą laiką.

Terminas tvarus konkurencinis pranašumas kilęs iš anglų kalbos „tvarus konkurencinis pranašumas“ (SCA).

Tvarus konkurencinis pranašumas– yra racionalaus išskirtinių išteklių ir vartotojams vertingų galimybių, itin ribotų ir sunkiai atkuriamų, derinio rezultatas. Kalbama ne tiek apie pačius gebėjimus ir išteklius, kiek apie jų derinių unikalumą ir tvarumą. Šiuos derinius naudojančios įmonės daugiausia dėmesio skiria mokymuisi ir visų darbuotojų pastangų koordinavimui ugdant konkrečias kolektyvines kompetencijas.

Konkurencinio pranašumo ilgaamžiškumas priklauso nuo resursų ir gebėjimų, kuriais jis grindžiamas, nusidėvėjimo arba pasenimo greičio.

Tvaraus konkurencinio pranašumo tikslas- suteikti savininkui rinkos pranašumą tarp konkurentų, o dažnai ir lyderystę rinkoje. Tvarus konkurencinis pranašumas leidžia verslui išlaikyti ir pagerinti konkurencinę padėtį rinkoje bei išlikti prieš konkurentus.

Konkurencinių pranašumų klasifikacija... Yra gana aiški įmonės konkurencinių pranašumų klasifikacija. Šios klasifikacijos pagrindas – M. Porterio konkurencinių pranašumų teorija.

Konkurencinių pranašumų tipai:

• kaštų lyderystė (mažos išlaidos);
• diferenciacija;
• sutelkti dėmesį

Pirmieji du tipai gali būti vertinami plačiu arba siauru formatu, todėl gaunama trečiojo tipo perspektyvi konkurencinė strategija.

Konkurencinio pranašumo išskirtinumo kriterijai:

Bendriausia prasme tvarus konkurencinis pranašumas atitinka keturis kriterijus:

• jie teikia naudos vartotojams;
• jie yra unikalūs, nepakartojami konkurentų;
• laikui bėgant jie yra stabilūs,

Konkurencinio pranašumo šaltiniai:

• unikalaus pardavimo pasiūlymo (USP) sukūrimas;
• inovacijų kūrimas;
• efektyvus vadovavimas;

Kalbant apie strategiją, tvarus konkurencinis pranašumas priklauso nuo firmos gebėjimo sutelkti politinę ir kultūrinę paramą vertingų išteklių naudojimui. Ekonomikos teorijoje yra trys sąvokos, apimančios pagrindinius įmonės konkurencinio pranašumo šiuolaikinėje ekonomikoje formavimosi šaltinius: institucinis, turgus ir išteklių.

Institucinio požiūrio ribose konkurencinio pranašumo šaltinis yra įmonės integracija į ją supančią verslo aplinką, informacinį lauką ir pramonės bei rinkos santykių sistemą.

Rinkos koncepcija remiasi tuo, kad įmonės sėkmė konkurse priklauso nuo šakos specifikos, konkurencijos rūšies ir masto, taip pat. nuo pačios įmonės elgesio rinkoje.

Išteklių metodas remiasi teiginiu, kad įmonės padėtis rinkoje grindžiama unikaliu jos materialiųjų ir nematerialiųjų išteklių deriniu bei jų valdymu, todėl unikalus originalių ir sunkiai kopijuojamų specifinių išteklių derinys veikia kaip šaltinis. konkurencinius pranašumus.

Tvaraus unikalaus konkurencinio pranašumo idėja buvo pristatytas 1984 m., kai J. Day pasiūlė strategijų tipus, padedančius padaryti konkurencinį pranašumą tvarų. SCA (tvarus konkurencinis pranašumas) terminas atsirado 1985 m., kai M. Porteris apibrėžė pagrindinius įmonių konkurencinių strategijų tipus: mažus kaštus ir diferenciaciją, leidžiančią pasiekti tvarų konkurencinį pranašumą.

Aiškiausią SCA koncepcijos formuluotę 1991 metais pateikė Barney: tai, kad šie kiti konkurentai nesugeba kopijuoti, kompensuoja šios strategijos naudą.

Tvarus konkurencinis pranašumas neapsiriboja įmonėmis, bet ir iš regionų, valstybių.

Skirtingai nei produkto konkurencingumas, organizacijos konkurencingumas negali būti pasiektas per trumpą laiką. Organizacijos konkurencingumas turi kumuliacinį poveikį ir pasiekiamas ilgalaikiu ir nepriekaištingu darbu rinkoje.

Parodymų skaičius: 16394