Tržišne grane za marketinško istraživanje. Sprovođenje analize tržišta. Provođenje marketing istraživanja

Da li ste zainteresovani za marketinške analize? Tražite najdetaljnije informacije? U ovom članku ćemo razmotriti šta je uopšte marketing analiza i koje metode marketinške analize postoje, gde i kada se koriste, koje imaju prednosti i nedostatke.

Marketing Analysis predstavlja analizu, transformaciju podataka u marketingu, njihovu sistematizaciju, interpretaciju i modeliranje, koji su prikupljeni tokom marketinškog istraživanja, kao jedne od komponenti koncepta marketing miksa "4P". Različite metode marketinške analize i njihova kombinovana upotreba omogućavaju pouzdanu procjenu trenutne tržišne situacije, kao i razvoj načina za poboljšanje ekonomskih performansi preduzeća.

Ciljevi i zadaci marketinške analize

Svrha marketinške analize je da pomogne u razvoju i donošenju racionalnih upravljačkih odluka u uslovima neizvjesnosti.

Marketing analiza vam omogućava da rešite sledeće zadatke:

• Istraživanje tržišta i utemeljenje trendova i dinamike njegovog razvoja;
• Identifikacija i analiza faktora koji imaju veći uticaj na potražnju;
• Analiza cjenovne strategije i njena opravdanost;
• Identifikacija i analiza postojećih i potencijalnih konkurenata kompanije;
• Procjena snaga i slabosti djelatnosti preduzeća, njenih prednosti i mana;
• Procjena konkurentnosti i razvoj načina za njeno unapređenje;
• Analiza i identifikacija najefikasnijih metoda unapređenja prodaje.

Za rješavanje svih ovih problema koriste se različite metode marketinške analize.

Pravci marketinške analize

Glavna područja marketinške analize su operativna analiza I strateške analize.

Operativna marketinška analiza- skup akcija za proučavanje tržišta i uticaj na njega. Operativni marketinški plan, u pravilu, izrađuje se na godinu dana i detaljan je. U sklopu operativne marketinške analize vrši se alociranje resursa, trenutna prilagođavanja i planiranje konkretnih aktivnosti.

Razumne operativne odluke donose se rješavanjem problema optimalne raspodjele budžeta u okviru višekriterijumskih postupaka optimizacije.

Strateška analiza marketinga- skup kontinuiranih i dugoročnih marketinških aktivnosti usmjerenih na povećanje prosječnih tržišnih pokazatelja kroz sistematsko provođenje politike stvaranja roba ili usluga koje imaju veću potrošačku vrijednost u odnosu na konkurente.

Strateški marketing uključuje razjašnjavanje misije kompanije, definisanje ili pojašnjavanje njenih ciljeva, razvoj strategije razvoja, izradu uravnotežene strukture portfelja proizvoda kompanije.

Marketing analiza se vrši korišćenjem statističke, matematičke, ekonometrijske i druge metode analize.

Metode marketinške analize koje se koriste u praksi uključuju:

• Statistical;
• Matematički;
• Heurističke (ili metode ekspertske procjene);
• Multidimenzionalni (matrica);
• hibrid;
• Modeliranje procesa i rizika.

Pogledajmo detaljnije metode marketinške analize, a trebali bismo početi s definicijom.

Definicija metoda marketinške analize, njihove prednosti i nedostaci

Statističke metode analize marketinga predstavljaju analizu relativnih, apsolutnih i prosječnih pokazatelja, grupisanja, različitih faktorskih modela indeksnog, trendovskog ili regresijskog tipa, kao i varijacione, dispergirane, korelacione, ciklične ili multivarijantne analize. Statistička metoda uključuje analizu razlika, odnosa, kao i deskriptivnu, inferencijalnu i prediktivnu analizu. Navedene metode se mogu primijeniti kako pojedinačno tako iu kombinaciji, a služe za proučavanje masovnih, sistematskih ili repetitivnih pojava i predviđanje ponašanja učesnika na tržištu.

Tako, na primjer, regresiona analiza pomaže da se odgovori na pitanje o stepenu utjecaja različitih faktora na predmet razmatranja. U sklopu regresione marketinške analize prethodno se gradi graf ovisnosti jednih vrijednosti od drugih, na osnovu kojeg se bira odgovarajuća matematička jednadžba, nakon čega će se rješavanjem sistema dobiti parametri jednadžbe. normalnih jednačina.

Po pravilu, regresiona analiza se koristi u proučavanju odnosa između unaprijed određene zavisne varijable (na primjer, veličina potražnje) i jedne ili više nezavisnih varijabli (na primjer, cijena proizvoda, prihod potrošača) kako bi se utvrdilo bliskost odnosa između varijabli i zavisnosti između njih u cilju predviđanja vrijednosti zavisne varijable u budućnosti.

Prednosti regresione metode analize uključuju činjenicu da se za izgradnju modela po pravilu koriste mjerene varijable, a ne karakteristike svojstava zavisnosti koja se proučava. Takve modele je često teško protumačiti, ali su tačniji. Međutim, nedostatak regresione analize je to što modeli koji su previše jednostavni, kao i modeli koji su previše složeni, mogu dovesti do netačnih rezultata ili pogrešnih interpretacija.

Matematičke metode analize marketinga su kalkulacija složenih cijena, cijena, budžeta za oglašavanje, opravdanosti i izbora lokacije. Ova metoda uključuje i procjenu konkurentnosti proizvoda, kao i ABC analizu asortimana za različite modifikacije robe koje zadovoljavaju potrebe različitih segmenata tržišta.

Tako, na primjer, ABC-analiza je metoda pomoću koje možete klasificirati resurse poduzeća prema njihovom stepenu važnosti. Metoda se zasniva na Pareto principu, koji kaže da 20% svih roba ili usluga daje 80% prometa kompanije. U pogledu ABC analize, Pareto princip može izraziti sljedeće značenje: sistematska kontrola i upravljanje 20% pozicija omogućava kontrolu 80% sistema (zalihe sirovina, robe ili usluge kompanije).

• Kategorija A - 20% najvrednijih proizvoda u asortimanu, koji obezbeđuje 80% prodaje;
• Kategorija B - 30% asortimana, obezbjeđujući 15% prodaje;
• Kategorija C - 50% najmanje vrijednog asortimana, koji obezbjeđuje samo 5% prodaje.

Ova metoda analize se često koristi u logistici za praćenje obima pošiljaka određenog asortimana i učestalosti pristupa određenim pozicijama ili za rangiranje kupaca po obimu i broju narudžbi.

Prednosti ove metode su jednostavnost, transparentnost i svestranost. Također se može automatizirati. Nedostaci uključuju takva ograničenja kao što su jednodimenzionalnost korištene metode (mogućnost razmatranja samo 1 varijable ili objekta), podjela indikatora samo prema kvantitativnim karakteristikama bez uzimanja u obzir kvalitativnih, što rezultira prosječnim rezultatom u svakom grupa objekata koji se proučavaju.

TO metode stručne procjene uključuju metode koje se temelje na iskustvu, intuiciji i mašti, koje se koriste za kvantificiranje pojava za koje ne postoje druge metode mjerenja. Ova grupa metoda uključuje kao što su teorija katastrofa, metoda kolektivnog generisanja ideja, Delphi metoda.

Potonji metod sadrži ideju da ako je ispravno prikupiti i generalizirati pojedinačne procjene tržišne situacije različitih stručnjaka, onda postaje moguće dobiti kolektivno mišljenje koje će imati dovoljnu pouzdanost i pouzdanost.

Argumenti u korist upotrebe ove metode su sljedeći: Delphi metoda vam omogućava da razvijete neovisnost mišljenja pojedinaca u jednoj grupi, a također doprinosi mirnom i objektivnom proučavanju problema. Međutim, upotreba ove metode može biti komplikovana činjenicom da je za organizovanje takvog pristupa potrebno mnogo vremena, kao i zbog toga što procjene mogu biti previše subjektivne.

Matrične metode marketinške analize predstavljaju konstrukciju i analizu višedimenzionalnih matrica za modeliranje situacija i ponašanja učesnika na tržištu. Na primjer, SWOT analiza, McKinsova matrica.

SWOT analiza ima za cilj da identifikuje i analizira faktore unutrašnjeg i eksternog okruženja preduzeća tako što ih deli u 4 kategorije:

Interni faktori na koje kompanija može uticati su:

• Snage (snage preduzeća);
• Slabosti (njegove slabosti).

Eksterni faktori na koje kompanija ne može uticati su:

• Prilike (prilike za kompaniju);
• Prijetnje (prijetnje njoj).

Prednosti ove metode analize uključuju njenu svestranost i primenljivost na različite oblasti ekonomije i menadžmenta, kao i fleksibilnost u izboru analiziranih elemenata prema ciljevima analize. Također, SWOT analiza se može koristiti i kao dio operativne analize i u dugoročnom strateškom planiranju. Upotreba metode najčešće ne zahtijeva posebne vještine i znanja niti uskoprofilno obrazovanje.

Nedostaci SWOT analize su nedostatak konkretnih aktivnosti koje doprinose postizanju postavljenih ciljeva, identifikovani faktori se ne dele na primarne i sekundarne, takođe nije uspostavljen odnos između njih. Ova metoda vam omogućava da vidite statičnu sliku onoga što se dešava, ali ne i predviđanje razvoja u dinamici, zahtijeva uključivanje velike količine podataka da biste izgradili potpunu sliku, ali vam ne dozvoljava da dobijete kvantitativnu procjenu situacija, već samo kvalitativna, što često nije dovoljno.

Hibridne metode marketinške analize– kombinacija determinističkih i probabilističkih karakteristika u cilju proučavanja složenih tržišnih procesa.

Za provođenje hibridne marketinške analize koriste se rezultati prognoza dobijenih drugim metodama (na primjer, statističkim), a zatim se izračunava integrirana prognoza koja sadrži najpouzdaniju i najpouzdaniju procjenu (prema Delphi metodi, na primjer).

Metode modeliranja rizika su modeli procesa zasnovani na teoriji vjerojatnosti i odluka i omogućavaju vam da konfigurirate modele tokova proizvoda ili kupaca, kao i tržišne reakcije. Ova grupa uključuje, na primjer, metod PERT analize (Tehnika evaluacije i pregleda programa), Monte Carlo metod, metod prilagođavanja diskontne stope.

Posljednja metoda je prilagođavanje izvorne osnovne diskontne stope, koja se smatra nerizičnom. Prilagođavanje se vrši dodavanjem iznosa potrebne premije rizika (premije rizika) i izračunavanjem kriterijuma prinosa na portfolio ulaganja (kao što je NPV ili IRR). Nedostaci metode su to što ne otkrivaju određene informacije o stvarnom stepenu rizika, a prema modelu koji se razmatra proporcionalno raste premija rizika, dok je u stvarnosti često suprotno.

Faze marketinške analize

Marketing analiza se provodi u nekoliko faza:

1. Prikupljanje podataka tijekom marketinškog istraživanja;
2. Generalizacija, grupisanje niza primljenih podataka, njihovo izražavanje kroz određeni broj specificiranih parametara;
3. Evaluacija generaliziranih podataka, obrada i interpretacija dobijenih rezultata za kupca;
4. Ekstrapolacija, koja određuje u kom se intervalu pouzdanosti nalaze dobijeni uzorci u odnosu na čitav skup objekata pažnje;
5. Formulisanje zaključaka.

Vrste marketinških analiza i metode koje se na njih primjenjuju

Marketing analiza se obično dijeli na 6 tipova:

1. Analiza tržišta, koja predstavlja stratešku analizu i prognozu razvoja tržišta, potražnje tržišta, modeliranje ponašanja potrošača. Za ovu vrstu analize koriste se metode: GE matrica, serija analiza i prognoza, SWOT analiza.
2. Analiza konkurencije, koja ispituje prednosti, nedostatke i konkurentnost tržišne ponude. Među korištenim metodama vrijedi izdvojiti Porterovu matricu, faktorsku analizu konkurentnosti, analizu provjera konkurenata.
3. Analiza preduzeća, koje pripada strateškom tipu, otkriva kompleks međusobnih odnosa preduzeća sa eksternim okruženjem. Korištene metode uključuju ABC analizu, ankete i intervjue, segmentaciju tržišta i ciljne publike, kao i različite statističke i matematičke metode.
4. Analiza rezultata marketinške kampanje je vrsta operativne analize koja otkriva reakciju učesnika na tržištu na marketinške aktivnosti kompanije. Metode koje se koriste za analizu: anketa, tajni kupac, hall test.
5. Analiza projekta je analiza procesa jednog marketinškog događaja ili projekta. Ova vrsta analize uključuje iste metode kao i za analizu rezultata marketinških aktivnosti, ali samo jedan projekat iz cijele marketinške kampanje djeluje kao objekt analize.

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o tako važnoj komponenti marketinških aktivnosti poduzeća kao što je marketinška analiza.

Danas ćete naučiti:

• Šta je marketinška analiza preduzeća;
• Koje su faze marketinške analize organizacije;
• Koje su metode i vrste marketinške analize preduzeća;
• Kako primijeniti marketinšku analizu na primjeru.

Šta je marketinška analiza

Svaka aktivnost počinje planiranjem. Planiranje, pak, počinje analizom. Marketinška aktivnost preduzeća u potpunosti je podložna ovim pravilima. Marketing analiza vam omogućava da identifikujete probleme i pronađete načine za njihovo rešavanje, pruža osnovne informacije za donošenje odluka u vezi sa marketinškim kompleksom.

Bez dobro obavljene marketinške analize, rizikujete da naiđete na sljedeće probleme:

• Nabavite proizvod koji neće biti tražen;
• Susreću se sa nepremostivim "barijerama" pri ulasku na tržište i pri prodaji proizvoda;
• Lice preplavljujuće za vas;
• Odaberite pogrešan tržišni segment i pozicioniranje proizvoda;
• Donesite pogrešne odluke o svakom od elemenata.

Ovo je samo mali dio problema koji vas čekaju ako zanemarite marketinšku analizu poduzeća.

Marketing analiza kompanije – analiza informacija dobijenih kao rezultat raznih marketinških istraživanja za donošenje odluka u vezi sa marketing miksom i ponašanjem kompanije na konkurentnom tržištu.

Marketing istraživanje - aktivnosti za sistematsko prikupljanje informacija potrebnih za donošenje marketinških odluka.

Marketing istraživanja se dijele na "terenska" i "deskološka".

Terensko marketinško istraživanje uključuje prikupljanje primarnih informacija pomoću jedne od sljedećih metoda:

• Posmatranje objekta proučavanja. Možete promatrati potrošače u maloprodajnim objektima, možete ocijeniti izlaganje robe i još mnogo toga;
• Eksperimentiraj. Na primjer, mijenjanje cijene proizvoda samo na jednom prodajnom mjestu kako bi se analizirala elastičnost potražnje. Koristi se za određivanje utjecaja bilo kojeg faktora na kupovinu.
• Intervjuiranje. To uključuje razne ankete (telefon, internet, pošta).

Desk istraživanje uključuje ispitivanje postojećih podataka. Izvori mogu biti interne informacije (računovodstveni podaci, baze podataka, izvještaji, planovi) i eksterne informacije (statistički podaci, podaci marketinških, proizvodnih i trgovinskih udruženja, baze podataka nezavisnih organizacija).

Glavne faze marketinške analize kompanije

Marketing istraživanje i marketinška analiza su neraskidivo povezani.

Bilo koju analitičku marketinšku aktivnost preduzeća moguće je predstaviti u obliku četiri faze marketinške analize:

1. Planiranje marketing istraživanja. Ova faza uključuje postavljanje ciljeva za marketinško istraživanje, određivanje vrste istraživanja, određivanje publike ili izvora informacija, određivanje mjesta istraživanja, pripremu alata za sprovođenje istraživanja, određivanje rokova i budžetiranje;
2. Prikupljanje informacija. U ovoj fazi postoji direktno prikupljanje informacija;
3. Analiza prikupljenih informacija;
4. Interpretiranje primljenih podataka u izvještaj.

Prilikom sprovođenja potpune marketinške analize kompanije potrebno je pribaviti i obraditi informacije o internom okruženju organizacije, eksternom okruženju organizacije i mezo-okruženju organizacije. Prilikom analize svakog od okruženja, stručnjak mora proći kroz gore opisane faze marketinške analize.

Pogledajmo koje se metode i alati marketinške analize koriste u marketinškoj analizi svakog okruženja.

Vrste i metode marketinške analize

Postoje četiri vrste marketinške analize:

• Marketing analiza vanjskog okruženja organizacije;
• Marketing analiza mezo-okruženja kompanije;
• Analiza internog marketing okruženja preduzeća;
• Analiza portfelja.

Razmotrit ćemo metode marketinške analize u kontekstu vrste marketinške analize u kojoj se primjenjuju. Počnimo sa analizom eksternog okruženja organizacije.

Metode za analizu eksternog okruženja organizacije

Eksterno okruženje organizacije - stvarnosti u kojima organizacija posluje.

Organizacija ne može promijeniti vanjsko okruženje (ali postoje izuzeci, na primjer, naftna preduzeća).

Prilikom analize eksternog okruženja organizacije potrebno je procijeniti atraktivnost tržišta. Da bi se procijenila atraktivnost tržišta, efikasno je koristiti takav metod marketinške analize kao što je PESTEL-analiza.

Svako slovo u nazivu PESTEL analize označava faktor okoline koji može imati jak uticaj na organizaciju ili nikako. Razmotrimo svaki faktor.

P– Politički faktor. Uticaj političkog faktora procjenjuje se odgovorom na sljedeća pitanja:

• Da li je politička situacija u zemlji stabilna? Kako politička situacija utiče?
• Kakav uticaj poreski zakon ima na vaše poslovanje?
• Kako socijalna politika države utiče na vaše poslovanje?
• Kako državna regulativa utiče na vaše poslovanje?

E– Ekonomski faktor spoljašnje okruženje. Njegova procjena uključuje odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako nivo razvijenosti BDP-a zemlje utiče na vaše poslovanje?
• Kako opća ekonomska situacija utiče na vaše poslovanje? (ekonomski rast, stagnacija, recesija ili ekonomska kriza)
• Kako inflacija utiče na vaše poslovanje?
• Kako devizni kursevi utiču na vaše poslovanje?
• Kako dohodak po glavi stanovnika utiče na vaše poslovanje?

S– Sociokulturni faktor zahtijeva odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako demografija utiče na vaše poslovanje?
• Kako stil života građana utiče na vaše poslovanje?
• Kako odnos građana prema slobodnom vremenu i radu utiče na vaše poslovanje?
• Kako društvena raspodjela prihoda između članova porodice utiče na vaše poslovanje?

T – Tehnološki faktor i pitanja za njegovu analizu:

• Kakav je uticaj državne potrošnje na istraživanja u vašoj oblasti?
• Kako tehnološki razvoj industrije utiče na vaše poslovanje?

E– Faktor životne sredine zahtijeva odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako ekološko zakonodavstvo utiče na vaše poslovanje?
• Kako obim izvađenih prirodnih resursa utiče na vaše poslovanje? (uzmite u obzir prirodne resurse koje vaše poslovanje koristi)
• Kako kvalitet izvađenih prirodnih resursa utiče na vaše poslovanje? (uzmite u obzir prirodne resurse koje vaše poslovanje koristi)

L- Pravni faktor i pitanja za analizu njegovog uticaja na vaše poslovanje:

• Kako ovaj ili onaj zakon utiče na vaše poslovanje? (poželjno je identifikovati one zakone koji regulišu aktivnosti na vašem tržištu).

Preporučujemo da odgovorite na ova pitanja koristeći skalu od -3 do 3, pri čemu "-3" ima snažan negativan uticaj na organizaciju, "-2" ima umeren negativan uticaj na organizaciju, a "-1" ima blagi negativan uticaj na organizaciju organizacija, "0" - nema uticaja, "1" - ima slab pozitivan uticaj na organizaciju, "2" - ima prosečan pozitivan uticaj na organizaciju, "3" - ima jak pozitivan uticaj uticaj na organizaciju.

Kao rezultat, dobićete ukupan uticaj za svaki faktor. Faktori sa pozitivnim rezultatom imaju povoljan efekat, sa negativnim – negativan. Ukoliko bilo koji faktor ima jako negativan uticaj, morate razmisliti o izvodljivosti poslovanja u ovoj oblasti.

Metode za analizu mezookruženja organizacije

Mezo-okruženje organizacije predstavljaju eksterni faktori koji imaju direktan uticaj na aktivnosti organizacije. Analiza mezo-okruženja ima za cilj procjenu atraktivnosti tržišta i nivoa konkurencije na tržištu, utvrđivanje ukupne potražnje potrošača.

Alat koji najpotpunije odražava faktore koji utječu na mezookruženje izumio je Mike Porter i naziva se modelom 5 sila konkurencije.

Porterov model konkurencije 5 sila sastoji se od pet blokova. Svaki blok je poseban faktor u uticaju konkurentnog tržišta na vašu organizaciju.

Centralni blok je „Konkurentno okruženje“. Ovaj blok sadrži sve trenutne igrače na tržištu - vas i vaše direktne konkurente.

Morate definirati sljedeće parametre konkurentskog okruženja:

• Glavni igrači i njihovi tržišni udjeli;
• Broj igrača;
• Nivo razvijenosti tržišta;
• Snage i slabosti vaših najbližih konkurenata;
• Informacije o troškovima vaših konkurenata za različite stavke rashoda (proizvodnja, marketing i tako dalje).

Drugi blok je "Prijetnja novih igrača."

Predstavljen je sljedećim opcijama:

• Postojeće barijere za ulazak na tržište (patenti, licence, vladina regulativa, itd.);
• Potreban početni kapital;
• Neophodni troškovi za diferencijaciju proizvoda;
• Pristup kanalima distribucije;
• Iskustvo postojećih kompanija na tržištu (što više iskustva, to je manja opasnost od novih igrača);
• Postojeće prepreke za izlazak sa tržišta (odgovor, odgovornost prema dobavljačima i potrošačima).

Treći blok - "Zamjenska roba". Takve kompanije nisu vaši direktni konkurenti, međutim, uz visoku elastičnost potražnje, mogu predstavljati veliku prijetnju.

Parametri za procjenu ovog faktora su sljedeći:

• Stepen lojalnosti potrošača vašem proizvodu;
• Razlika u cijeni između vašeg proizvoda i zamjenskih proizvoda;
• Nivo profesionalnosti potrošača (što je potrošač profesionalniji, parametar slabije utiče);
• Trošak prelaska na zamjenski proizvod.

Četvrti blok "Moć kupaca na tržištu" koja leži u mogućnosti kupaca da diktiraju svoje uslove saradnje.

Ovaj faktor je predstavljen sljedećim parametrima:

• Broj kupaca na tržištu (što je manje kupaca, veća je njihova snaga);
• Obim kupovine proizvoda od strane jednog potrošača (što je veći obim kupovine, veći je uticaj);
• Prisustvo sindikata kupaca;
• Širina izbora proizvoda (što je veći izbor, veća je moć uticaja).

Predstavljen je peti blok moć dobavljača na tržištu.

Parametri za procjenu ovog faktora bit će sljedeći:

• Stepen složenosti tranzicije sa jednog dobavljača na drugog;
• Obim nabavki od jednog dobavljača;
• Dostupnost kompanija za zamjenu postojećih dobavljača;
• Stepen do kojeg kvalitet sirovina utiče na vaše poslovanje.

Zapišite podatke koje imate za svaki parametar, analizirajte informacije i dajte bodove od "-3" do "3", u zavisnosti od stepena uticaja svakog parametra. Ekstremne vrijednosti "-3" i "3" ukazuju na snažnu prijetnju i pozitivan uticaj parametra, odnosno "0" znači da parametar ne utiče na vaše poslovanje. Ukupna vrijednost faktora omogućit će vam da vidite najopasnije faktore, čiji utjecaj se mora neutralizirati u bliskoj budućnosti.

Analiza mikrookruženja organizacije

Analiza mikrookruženja organizacije vrši se kako bi se identifikovale snage i slabosti vašeg poslovanja. U tu svrhu, alat za analizu kao što je "Lanac vrijednosti".

Lanac vrijednosti prikazuje sve poslovne procese koji se implementiraju u organizaciji. Poslovni procesi se dijele na glavne (u toku kojih se odvija proizvodnja i distribucija proizvoda) i pomoćne (koji obezbjeđuju glavnu djelatnost svim potrebnim).

Nećemo se detaljnije zadržavati na ovom modelu, jer je prilično jednostavan. Oslikajmo ga u obliku tabele, gde označavamo sve poslovne procese koje je potrebno vrednovati. Redovi označavaju pomoćne poslovne procese, kolone - glavne.

Nabavka pomoćnih proizvoda i resursa koji nisu vezani za glavnu proizvodnju (na primjer, sapun u kancelariji)
Istraživanje i razvoj (R&D)
Upravljanje organizacijskom strukturom
Upravljanje ljudskim resursima
Dolazna logistika (sirovine, materijali, oprema)	Primarna proizvodnja	Izlazna logistika - Sistem distribucije proizvoda	Marketing i prodaja	Servis i održavanje nakon prodaje

Procijenite svaki poslovni proces u vašoj organizaciji i vidjet ćete gdje se proizvodi ključna vrijednost vašeg proizvoda i šta čini vaš proizvod posebnim. Oni poslovni procesi koji donose veliku vrijednost vašem proizvodu su najrazvijeniji i pozitivno utiču na konkurentnost – snage vaše organizacije, ostalo su slabe.

Interim Analysis

SWOT -analiza predstavljeno kombinacijom faktora okoline organizacije (direktan i indirektan uticaj). SWOT-analiza je matrica, prilike i prijetnje vanjskog okruženja su prikazane vertikalno, a snage i slabosti same organizacije horizontalno. Prikazat ćemo ga radi veće udobnosti.

		Prednosti			Slabe strane
		1	2	3	1	2
Mogućnosti	1
	2
	3
Pretnje	1
	2
	3
	4

Dobili smo prilike i prijetnje kao rezultat PESTEL analize, a slabosti i snage - kao rezultat korištenja Porterovih 5 sila konkurencije i modela lanca vrijednosti, ispisujemo ih u kolone i redove.

Kao rezultat toga, na preseku faktora spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja, moramo napisati sledeća rešenja:

• Presjek snaga sa mogućnostima: kako se snage mogu koristiti za postizanje mogućnosti;
• Presjek snaga sa prijetnjama: kako možemo koristiti snage da neutraliziramo prijetnje;
• Ukrštanje slabosti i mogućnosti: kako prevazići slabosti koristeći mogućnosti;
• Ukrštanje slabosti i prijetnji: kako minimizirati utjecaj prijetnji.

Analiza poslovnog portfolia

Nakon što smo istražili tržište i kompaniju, možemo ocijeniti različite linije poslovanja organizacije ili, jednostavnije, proizvode koje proizvodi.

Trenutno postoji prilično velik broj različitih metoda za analizu portfelja, ali najjednostavniji i najpopularniji od njih - matricu BCG . Hajdemo odmah da vizualizujemo ovaj alat.

		Relativni tržišni udio
		visoko	Nisko
Stopa rasta tržišta	Visoko	"zvijezda"– proizvodi s visokim stopama rasta prodaje i velikim tržišnim udjelom. Istovremeno, to zahtijeva velika ulaganja, što čini profit od proizvoda zanemarljivim.	"tamni konj"– proizvodi s malim tržišnim udjelom, ali visokim stopama rasta prodaje. Strategija – ulaganje ili otuđenje
	Nisko	"krava muzna". Takvi proizvodi imaju veliki tržišni udio i visoku dobit, ali imaju niske stope rasta prodaje. Strategija - sredstva dobijena od "krava" preusmjeriti na druge poslovne jedinice	"pas"- proizvodi sa niskim rastom prodaje, malim tržišnim učešćem, niskim profitom. Strategija se oslobađa

Stoga smo identificirali proizvode koji najviše obećavaju u asortimanu i odabrali strategiju za svaki od njih.

Druga komponenta portfolio analize je određivanje faze životnog ciklusa svakog proizvoda u asortimanu . Ova analiza vam omogućava da odaberete strategiju marketinga proizvoda i isključite neisplative proizvode.

Najčešće postoje četiri faze:

• Rođenje proizvoda ili ulazak na tržište. Ovi proizvodi su novi na tržištu, imaju konstantno pozitivne stope rasta prodaje, ali ili nemaju profit ili imaju negativan profit. U pravilu, takav proizvod ima malo konkurenata;
• Rast. Proizvodi u ovoj fazi životnog ciklusa imaju najveće stope rasta prodaje, ali gotovo nikakav profit. Konkurencija u ovoj fazi je prilično velika;
• Zrelost. Faza životnog ciklusa, kada stope rasta prodaje opadaju, a profit i nivo konkurencije na tržištu dostižu svoje maksimalne vrijednosti;
• recesija. Stope rasta prodaje se približavaju nuli, profit opada, a konkurenata praktički nema.

Marketing analiza preduzeća na primjeru kompanije "Gruzovichkof"

Hajde da analiziramo aktivnosti jedne od stvarnih ruskih kompanija. Na primjeru kompanije za transport tereta "Gruzovichkof". Istovremeno ćemo moći da vidimo kako pravilno razumeti i pročitati marketinšku analizu preduzeća.

Faza 1. Počinjemo sa PESTEL analizom, odnosno opisujemo samo faktore koji utiču (pitanjima) i stavljamo poene. Istovremeno, smanjili smo broj faktora uticaja isključivanjem ekonomskog, jer on nema nikakvog uticaja, i kombinovanjem političkih i pravnih, budući da su oni usko povezani u ovoj industriji.

Politički i pravni: -1 Ograničenje ulaska u Moskvu za automobile nosivosti veće od 1 tone (potrebna je posebna propusnica); +2 Potreba za potvrdom dozvole za prevoz tereta; +1 Potreba za redovnim tehničkim pregledima automobila; -jedan Poteškoće u kupovini tehničke podrške zbog sankcija; -2 Zabrana upotrebe motornih goriva niskih ekoloških klasa u Rusiji. -jedan	Ekonomski: -4 Ekonomska kriza u zemlji; -jedan Promjena cijena nafte; -2 Obim industrijske proizvodnje, trgovine na veliko i malo (u pružanju usluga transporta tereta za pravna lica). -jedan
Sociokulturni: 0 Smanjenje dohotka po glavi stanovnika negativno utiče na potražnju; -2 Povećanje kretanja stanovništva unutar zemlje će uzrokovati povećanje potražnje za uslugama teretnog transporta. +2	Tehnološki: +4 Izgled opreme koja iscrtava rutu i obračunava trošak putovanja; +2 Mogućnost bezgotovinskog plaćanja i naručivanja usluga putem interneta. +2

Kao što vidimo, tehnološki faktor ima najveći pozitivan uticaj, a ekonomski negativan.

Faza 2. Provođenje analize korištenjem Porterovog modela 5 sila konkurencije.

Oslikavamo parametre za svaki faktor i stavljamo bodove. Unutar izvještaja, najbolje je to učiniti u tabeli.

2. Ulazne i izlazne barijere "+9" Osnovni kapital za kupovinu voznog parka i pomoćne opreme; +2 Dobivanje dozvole za ulazak u grad; +3 Dobijanje dozvole za prevoz tereta; +2 Gubitak novca. +2	3. Zamjenski proizvodi "0" Željeznički prijevoz robe. 0
1. Nivo takmičenja "0" Visoko konkurentno tržište, najopasniji konkurent je Gazelkin (38%); -2 Veliki broj kompanija sa malim tržišnim učešćem; 0 Tržište nije dostiglo punu zasićenost. +2
4. Korisnička snaga "-4" Potrošač ima prilično širok izbor (velika konkurencija); -3 Potrošači imaju vlastite automobile, što povećava zahtjeve kompanije, jer im je u mnogim slučajevima lakše odustati od usluga u korist samostalne selidbe. -jedan	5.Snaga dobavljača "-5" Saradnja sa jedinom automobilskom tvornicom "GAZ" može izazvati poteškoće u tranziciji; -3 Ugovori sa benzinskim stanicama koče prelazak na korišćenje drugih goriva. -2

Dakle, najveći negativni uticaj imaju snaga dobavljača i snaga potrošača.

Faza 3. Provođenje analize primjenom modela "lanca vrijednosti".

Za Gruzovichkofa će to izgledati ovako:

Infrastruktura kompanije uključuje finansijski odjel, odjel za planiranje, odjel računovodstva, odjel nabave, odjel logistike (nabavka), biro za popravke
Upravljanje osobljem uključuje proces privlačenja, zapošljavanja, praćenja i motiviranja osoblja
Tehnološki razvoj: upotreba najnovijih navigacionih sistema u radu, prolazak dnevnog tehničkog pregleda automobila
Logistička podrška glavne proizvodnje: nabavka kartonske ambalaže od dobavljača, ugovor sa benzinskim pumpama, nabavka dodatne opreme od dobavljača (navigacijski sistemi)
Kupovina automobila od dilera. Parkiranje automobila u voznom parku kompanije, skladištenje kartonske ambalaže u magacinu	Glavni proizvod je špedicija. Glavni elementi proizvoda su: tehnička komponenta (auto i komplementarna oprema) i kontakt osoblje (vozač, utovarivači)	Distribucija proizvoda se vrši putem telefonskih i internetskih narudžbi. Usluga se pruža u vrijeme i na mjestu koje odredi kupac	Promocija: papirni reklamni mediji (posteri, flajeri), bilbordi, TV oglašavanje, radio oglašavanje, internet oglašavanje	Usluga: dodatna usluga - selidbe; izbor automobila potrebnog formata

Faza 4. Provođenje SWOT analize, kao rezultat koje ćemo dobiti opšte rezultate i zaključke za sve tri analize.

Zapisujemo najjače prijetnje i prilike iz PEST analize i ističemo prednosti i slabosti na osnovu analize koristeći Porterove 5 sila konkurencije i modela lanca vrijednosti. Dobijamo mali tanjir.

Prednosti: 1. Mašina za hranjenje velike brzine 2. Veliki (raznovrsni) vozni park 3. Niske cijene (u odnosu na konkurente) 4. Dostupnost dodatnih usluga (utovar, pakovanje) 5. Dostupnost dozvole za ulazak u grad	slabe strane: 1. Stari automobili 2. Dugo čekati odgovor dispečera 3. Kompliciran proces online naručivanja
prijetnje: 1. Poteškoće u vezi sa Federalnim zakonom "O transportu i špediciji" 2. Ekonomska kriza 3. Rastuće cijene goriva 4. Nedostatak potrebe za uslugom zbog prisustva automobila u skoro svakoj porodici	Mogućnosti: 1. Smanjenje nivoa konkurencije u vezi sa izlaskom zakona "O ograničenju i kontroli uvoza robe u grad" 2. Povećana potražnja zbog rasta cijena nekretnina, povećane mobilnosti stanovništva, mode za odmor u zemlji 3. Pojava novih tehnologija Gradimo matricu i pišemo rješenja na svakoj raskrsnici. U budućnosti, na osnovu ovih odluka formiraćete strategiju razvoja preduzeća

Na tome je opšta marketinška analiza preduzeća završena i možemo sumirati.

Kao rezultat marketinške analize, dobili smo:

• Potpuna procjena atraktivnosti industrije (tržišta);
• Procjena pozicije naše kompanije na ovom tržištu;
• Otkrili smo konkurentske prednosti našeg proizvoda (kompanije);
• Odlučni načini primjene naše konkurentske snage u odnosu na konkurente;
• Identifikovani glavni konkurenti, njihove snage i slabosti;
• Procijenio nivo konkurencije na tržištu;
• Dobili smo informacijsku bazu za određivanje buduće strategije organizacije (marketinška strategija).

Zdravo dragi kolega! U današnjem članku ćemo govoriti o marketinškoj analizi. Uostalom, takva analiza određuje uspjeh apsolutno bilo koje organizacije ili individualnog poduzetnika. Marketing utvrđuje odnos preduzeća ili pojedinačnog preduzetnika sa eksternim okruženjem proučavanjem i sprovođenjem marketinške analize koja ima za cilj identifikovanje konkurentske pozicije preduzeća (IP) i njegovog potencijala na relevantnom tržištu. Stoga ćemo u ovom članku detaljno razmotriti što je marketinška analiza i kako se provodi.

7. Izbor najefikasnijih metoda i oblika marketinga proizvoda, razvoj strategije marketinga preduzeća

Dakle, identifikovali smo 7 glavnih zadataka marketinške analize, rešavanjem kojih će se moći sagledati kompletna slika preduzeća, kako njegove unutrašnje tako i eksterne strane.

3. Vrste marketinške analize

Marketing analiza može biti nekoliko vrsta, razlikuju se kako po metodama i oblicima implementacije, tako i po obimu analiziranih informacija.

1. Marketinška analiza tržišta je najčešći tip marketinške analize. Proučavanje tržišnih trendova i procesa. Analiza ekonomskih, geografskih, zakonodavnih, demografskih i drugih tržišnih faktora omogućava vam da napravite prognozu razvoja tržišta, razvijete konkurentsku strategiju i izvršite segmentaciju tržišta, te identifikujete najprikladniju tržišnu nišu.

1. Marketinška analiza konkurenata omogućava vam da identifikujete snage i slabosti preduzeća. Razvijte pametnu marketinšku strategiju.

1. Analiza marketinške strategije preduzeća . Analiza postojećih marketinških aktivnosti preduzeća omogućava vam da izvršite njegovo prilagođavanje, usmjerite aktivnosti organizacije u profitabilnom pravcu. Često je neefikasna marketinška strategija preduzeća jedan od faktora njegove nerentabilnosti.

1. Istraživanje unutrašnjeg okruženja preduzeća ima za cilj da uporedi unutrašnje i eksterne procese kako bi njihov rad doveo do jedinstvenog koherentnog mehanizma.

1. Istraživanje ciljne publike i ciljnog potrošača . Ova vrsta marketinške analize omogućava vam da vidite jasan i razumljiv portret potrošača vaše robe ili usluge, te stoga ispravno razmislite o marketinškoj strategiji poduzeća, odaberete moguće bonuse i razmislite o pristupu. Ako postoji mnogo varijanti potrošača ili je grupa dovoljno velika, onda se dijele na segmente koji kombiniraju karakteristike.

1. Marketing analiza posrednika će vam omogućiti da vidite potencijalne partnere vaše kompanije i izračunate affiliate program za dalje širenje.

1. Analiza internog marketing okruženja preduzeća - ovaj tip ima za cilj proučavanje stvarne konkurentnosti preduzeća.

Dakle, ispitali smo glavne vrste marketinške analize, pređimo na metode.

4. Metode marketinške analize

Metoda za analizu marketinških aktivnosti organizacije - ovo je način proučavanja, mjerenja i generalizacije procesa, pojava i uticaja vanjskih i unutrašnjih faktora na djelovanje organizacije u tržišnoj ekonomiji.

Izbor metode marketinške analize je vrlo ozbiljan momenat, koji direktno zavisi od svrhe i ciljeva studije u celini.

U ovom odlomku članka razmotrit ćemo metode marketinške analize, na osnovu njegovih vrsta.

Dakle, razmotrili smo glavne vrste marketinške analize i metode koje su im pridružene.

Budući da je ovaj članak više informativan nego praktičan, nećemo detaljno razmatrati svaku metodu.

5. Zaključci

Na kraju ove teme, želio bih reći da takva nauka kao što su marketing i alati marketinške analize igraju ključnu ulogu u izgradnji dugoročnog i profitabilnog poslovanja.

Marketing analiza je primjenjiva kako u fazi poslovnog planiranja, tako iu bilo kojoj drugoj fazi već postojećeg.

I na kraju, predlažem da pogledate kratak video o provođenju istraživanja tržišta:

Ovim završavam moj članak. Nadam se da vam je materijal predstavljen u njemu bio koristan. Želim vam puno sreće i vidimo se u sljedećim člancima.

Imamo jednu uslugu koju zaista volim da obavljam. Osjećam se kao da sam u špijunskom filmu u kojem sam glumio dok prikupljam povjerljive informacije kako bih završio strogo povjerljivu misiju.

Pošto uvijek radimo kao tim, pomažu mi kolege. Da li ih predstavljam kao asistente koji mi daju vrijedne informacije? zahvaljujući kojoj ću prikupljati informacije malo po malo, sumirati ih i spašavati ... ne svijet, već našeg klijenta (ili kupca, ako govorimo jezikom filmova).

Kakav je ovo servis, gde fantazija tako igra? Upoznajte. Ovo je marketinška analiza.

šta je marketinška analiza

Ali ipak, ovo je analiza podataka zasnovana na informacijama koje su prikupljene kao rezultat raznih marketinških istraživanja za izvršavanje zadataka (isti 4P) kako bi se oni generalizirali, sistematizovali i promijenili.

Kako teško... Ja ću ići

štaoooo? Zaista! Hajde samo. Nerazumljive pametne stranice sa Wikipedije i sažeci koje možete pročitati na drugim sajtovima. I evo da se izrazimo jednostavnim jezikom i razumljivim rečenicama. Još bolje, potkrijepite to konkretnim primjerima.

Šta je marketinška analiza u našem razumijevanju ili šta mi radimo? Evo nekoliko primjera posla koji smo obavili:

Primjer 1 Klijent ima nešto zemlje (7 hektara nije puno :)), i želi na njemu izgraditi kamp. Dolazi nam sa sljedećim pitanjima:

1. Kakav hostel izgraditi (potreban je koncept)?
2. Koju vrstu marketinga treba koristiti za promociju?
3. Koja su ulaganja potrebna?
4. Kako će se i općenito isplatiti cijela ova ideja?

Primjer 2 Klijent ima kompaniju koja prodaje opremu za obradu drveta u jednom regionu i veliku želju da ne ide čak ni van regiona, već širom Rusije.

Samo trebate razumjeti s kojim proizvodom uopće izlaziti (prilično širok raspon), koje radnje poduzeti i koji je budžet za to potreban.

Primjer 3 Klijent ima svoj prilično uspješan posao, ali želi otvoriti drugi, radikalno drugačiji smjer.

Postoje određeni planovi za otvaranje malog pogona (neću otkrivati ​​nišu). Naravno, ovo je malo komplikovanije i upiti su sljedeći:

1. Razvoj i ;
2. Izrada reklamnog koncepta sa detaljnom studijom;
3. Detaljna studija poslovnih i finansijskih planova (naravno, nismo specijalizovani za to, ali imamo partnere);
4. Pa, naravno, pripremite sve dokumente za banku (malo ljudi sada ima više od 100 miliona rubalja na zalihama).

Takvi primjeri daleko od toga da su jedini, postoji iskustvo u razvoju hostela, niša, lansiranja novog proizvoda na tržište, franšizinga itd.

Mislim da je moja analogija sa filmskim špijunima sada jasna. Poslovni planovi sa brojevima su jedno, ali istraživanje konkurencije klijenta, pa čak i širom regiona ili zemlje, je sasvim druga stvar.

Ali to je u našem razumijevanju. A ako se vratimo klasičnom konceptu, onda je marketinška analiza neophodna kada:

• Istraživanje tržišta;
• Tržišni trendovi;
• Proučavanje potražnje i faktora koji na nju utiču;
• Proučavanje cijena i cijena;
• Proučavanje konkurenata (posebno jakih ili brzorastućih) i konkurentnosti;
• Proučavanje vaše kompanije (njenih prednosti i mana);
• I još desetak podzadataka.

šta uraditi za analizu

"Koliko strašnih riječi." Ovo je fraza koja mi pada na pamet kada počnem čitati opis onoga što je potrebno učiniti da bi se izvršila marketinška analiza:

1. Provođenje marketinškog istraživanja;
2. Prikupljanje, obrada i generalizacija podataka dobijenih kao rezultat istraživanja;
3. Odabir ključnih tačaka iz obrađenih podataka;
4. Konceptualizacija (Bože, kakva strašna riječ!) - obrada ključnih tačaka i njihovo razmatranje na pravi način;
5. Ekstrapolacija (ali ko ih izmišlja!) - određivanje načina na koji će se ti podaci igrati na duži rok;
6. Stvaranje zaključaka.

Prevodim na ljudski ruski, uz to odmah objašnjavam šta treba uraditi korak po korak da bi se izvršila manje-više ljudska marketinška analiza. Da, generalizovano, ali razumljivo.

1. Marketinška analiza tržišta. Prikupite sve informacije o tržištu koje možete pronaći i doći. Zahvaljujući internetu, imate skoro sve informacije koje postoje u svijetu. Pa pogledajte, nije teško. Na primjer, pronašao sam sve relevantne statistike koje su mi bile potrebne o smještaju u hotelima / hostelima / hotelima u gradu koji sam trebao.

   Inače, nedavno je bio jedan prilično zanimljiv skandal. Evropski student je odlučio da se kandiduje za Nobelovu nagradu, zahvaljujući rezultatima studije, što je i učinio. Skandal je u tome što se zasniva na medicinskim izvještajima, prilično zatvorenim, ali koji su procurili na internet;

2. Marketing analiza firme/organizacije/kompanije. Proučavate cijelu organizaciju iznutra. Sve znači sve! Marketing, prodaja, prodaja, proizvodnja. Sve što se dešava unutar kompanije, svi poslovni procesi. I onda se odjednom desi da uspostavite marketing u nekoj proizvodnoj firmi, ali zaboravite na proizvodnju, a umjesto propisana 3 dana, narudžbe će biti ispunjene za 10-14 dana.
3. Marketinška analiza konkurenata. Evo! Ovo je najvažnija stvar za svakog vođu i vlasnika. Ili bolje rečeno, najugodniji. Provedite analizu konkurenata i saznajte u čemu su bolji. Ljudi, hajde da uradimo ovo, ako smo bolji od konkurenata, onda u svemu. Zato proučavate takmičare;
4. Marketing analiza proizvoda. Morate odrediti kako će vaš proizvod (u ovom slučaju ova riječ uključuje i robu i usluge) biti konkurentan i održiv kada uđe na tržište.

   Ako je analiza organizacije neophodna, interesantna je analiza konkurencije, onda je analiza proizvoda ono čemu služi cijela analiza, pa je detaljno proučite i razmotrite sve moguće opcije;

5. Marketinška analiza projekta. Ovdje je sve jednostavno i jasno. Potrebno je procijeniti i izračunati koliko je cijeli projekat dugoročno održiv (1-3-5-10 godina), te da li se isplati započeti.

VEĆ IMAMO VIŠE OD 29.000 ljudi.
UKLJUČI

pređimo na praksu

Općenito, teorija, teorija i ništa osim toga. Ali potrebna nam je praksa. Zamislimo da sami odlučite da uradite marketinšku reviziju.

Analiza tržišta

Ukratko, pronađite sve informacije koje možete o tržištu (ponuda i potražnja). Ako želite da razmotrite šta tačno, evo jednog članka koji će vam pomoći, koji smo već pisali ranije -. Osim toga, ove usluge će vam pomoći:

• Federalna državna služba za statistiku - zahvaljujući ovoj usluzi možete pronaći izuzetno zanimljive i, iznenađujuće, ažurne informacije;
• Procjena obima tržišta općenito je usluga provjere druge ugovorne strane, ali s pravim postavkama i, kako kažu, „ako kopate dublje“, možete izvući zanimljive podatke.

  Na primjer, procijenjena prodaja u određenoj niši (podaci su preuzeti iz finansijskih izvještaja kompanija). Toplo preporučujem.

Analiza kompanije

1. Prvi utisak o kompaniji;
2. Prvi kontakt;
3. Algoritam prodaje;
4. Marketing;
5. Kompetentnost zaposlenih i vlasnika.

A sada pažnja!

Prve 2 tačke treba provjeriti i izvršiti ne vlasnik preduzeća, a ne menadžer. Zabranjeno je. Ovo bi trebala biti potpuno nezavisna osoba koja će vam tada reći cijelu istinu.

Ne zvuči baš prijatno, ali ako pustite profesionalca u svoju kompaniju, on će vam reći puno novih i zanimljivih stvari o samoj kompaniji i vašim zaposlenima.

Analiza konkurencije

Kao što sam već napisao, ovo je omiljena zabava većine preduzetnika, koji se baš u ovom bloku igraju špijuna.

Gledam...

1. Morate identificirati svoje glavne konkurente. Najmanje 3-5, a ne jedan ili dva, kako se obično vjeruje;
2. Sve informacije o njima pronađite na internetu. Konkretno, pogledajte i prevucite detaljno, društvene mreže, trenutnu lokaciju;
3. Pokreni im tajnog kupca. Ako ne možete ići, pošaljite prijatelja. Ali bolje je unajmiti profesionalnu kompaniju sa audio snimkom i izvještajima (naravno, morate ih pripremiti unaprijed i sami);
4. Prikupite sve reklamne informacije i analizirajte ih. Na internetu, van mreže (bilbordi, novine, časopisi);
5. Na osnovu ovih informacija napravite listu prednosti i slabosti vaših konkurenata.

Smatramo prohodnost

Dođite ujutru i napravite jeftinu kupovinu od njega. Navečer obavite drugu kupovinu od njega. Trik je u tome što ako imate blagajnu, dobijete ček s brojem.

Izračunavanjem razlike između čekova (= broj kupaca po danu) i množenjem sa prosječnim čekom i brojem dana u mjesecu, možete izračunati približni promet konkurenta.

Relevantno za ugostiteljske i maloprodajne radnje (posebno za jeftine proizvode).

Analiza proizvoda

Ovdje morate naporno raditi. Da biste to učinili, prvo morate znati odgovore na sljedeća pitanja:

1. ko je tvoj?
2. Postoji li detaljan?
3. I sprovedeno?
4. Koje su onda njihove slabosti koje možemo otkloniti, ojačati ih i uzdići se kroz ovo?
5. Kakvo će biti naše pozicioniranje? A USP?
6. Da li je marketing osmišljen i razrađen?
7. Da li su kanali distribucije dobro osmišljeni?

I desetine sličnih pitanja na koja morate odgovoriti. Mislite da nije važno? Pa, čestitam!

Planirate raditi "marketing s tržišta, a ne iz proizvoda". Ovo je zamka u koju upadaju mnogi preduzetnici. Detaljno o tome i o tome šta prijeti, napisao sam u članku.

Vodeći svjetski brendovi ulažu velika sredstva u marketinška istraživanja, čiji rezultati u velikoj mjeri utiču na ključne odluke menadžmenta. Troškovi takvih studija kreću se od 60.000 rubalja i više - kosmičkih suma, posebno za mala poduzeća. Međutim, znajući kako analizirati tržište, možete sami izvući ključne informacije.

Vrste

Prije svega, potrebno je jasno definirati ciljeve. Predmet istraživanja zavisi od vrste informacija koje želite da dobijete. Glavne strukturne komponente tržišta koje analizira preduzetnik su:

• stanje na tržištu (kapacitet, konjuktura, trendovi, reakcija na nove proizvode);
• udio različitih kompanija na tržištu, njihove mogućnosti i izgledi;
• ciljni segmenti, njihovo ponašanje i zahtjevi za proizvodom, nivo potražnje;
• nivo cijena i stopa povrata u industriji;
• slobodne niše u kojima možete poslovati;
• konkurenti, njihove prednosti i mane.

Govoreći o tome kako pravilno analizirati tržište, vrijedi naglasiti da vam određeni, razumljivi cilj omogućava smanjenje troškova, ne gubite vrijeme na obradu beskorisnih informacija i odmah odaberete najefikasnije metode istraživanja.

Opšti plan analize tržišta

Sveobuhvatno marketinško istraživanje obično se provodi u fazi pokretanja ili proširenja poslovanja. Njegov cilj je prikupiti što detaljnije i sveobuhvatnije informacije o određenoj niši. Kako analizirati tržište?

Faza 1: Prikupljanje osnovnih informacija

„Polazna tačka“ u sprovođenju sveobuhvatne analize je istraživanje tržišta (zapravo, proučavanje tržišta i njegovih perspektiva). U idealnom slučaju, potrebno je analizirati informacije za posljednjih 3-5 godina.

Ključni indikator ovdje je kapacitet tržišta. Jednostavno rečeno, to je količina robe koju potrošači mogu kupiti u određenom vremenskom periodu – mjesec ili godinu dana. Za izračune se koristi formula:

V=A×N

gdje je: V veličina tržišta, A veličina ciljne publike (hiljadu ljudi), N stopa potrošnje proizvoda za određeni period.

Na osnovu ovog indikatora izračunava se koji maksimalni nivo prodaje kompanija može postići u datom regionu.

Sljedeći kriterij na koji treba obratiti pažnju je nivo potražnje. Važno je uzeti u obzir dinamiku tržišta, bilo da se razvija ili, naprotiv, opada. U prvom slučaju potrebno je utvrditi njegov potencijal i granice rasta, a u fazi stagnacije shvatiti koliko će to trajati.

Osim toga, proučavaju faktore koji utiču na tržište, udio ključnih konkurenata u ukupnom obimu prodaje, te načine prodaje proizvoda.

Na osnovu dobijenih podataka potrebno je identifikovati glavne trendove i pravce razvoja, kao i analizirati izglede tržišta – šta potrošači biraju sada i kako se njihove preferencije mogu promeniti u doglednoj budućnosti.

Savjet: Ažurne statistike i rezultati istraživanja pojedinačnih tržišta na međunarodnom i nacionalnom nivou mogu se pronaći u stručnim časopisima i ekonomskim izvještajima.

Faza 2: Identifikacija ciljnih segmenata

Dakle, znamo obim analiziranog tržišta u cjelini. Sada je potrebno utvrditi koje grupe potrošača donose kompaniji glavni profit, šta ih ujedinjuje. Za segmentaciju publike koriste se različiti kriterijumi – pol, godine, profesija, nivo prihoda, društveni status, interesovanja, itd. U zavisnosti od prioriteta, značaj pojedinih faktora može se razlikovati.

Da bi odlučili na koje segmente da se fokusiraju, oni dodatno analiziraju:

• obim svakog segmenta (broj potencijalnih kupaca);
• geografski položaj;
• dostupnost različitih grupa potrošača;
• Procijenjeni troškovi vremena i finansija za početak aktivnosti.

Kompetentan izbor ciljne publike u budućnosti će spasiti poduzetnika od nepotrebnih troškova i omogućiti usmjeravanje resursa za privlačenje "najprofitabilnijih" kupaca.

Faza 2: Proučavanje vanjskih faktora

Svako tržište je stalno izloženo vanjskim utjecajima. Moderni trgovci identificiraju 6 vrsta vanjskih faktora koji utiču na organizaciju:

• politički (državna politika u oblastima transporta, zapošljavanja, obrazovanja i dr., porezi);
• ekonomski (stopa inflacije, kamatna stopa na kredite);
• društveni (populacija, pogled na svijet, nivo obrazovanja);
• tehnološki;
• pravni (zakoni koji regulišu osnivanje i rad preduzeća);
• ekološki.

Neki trendovi se pojavljuju sporo, lako ih je predvidjeti - na primjer, još 70-ih godina, ljudi su počeli razgovarati o problemima zaštite okoliša, a sada je ekološki posao postao globalni trend. Istovremeno, ekonomska situacija se svakog trenutka može promijeniti i jednostavno je nemoguće sa sigurnošću reći šta će biti za 3-5-10 godina.

Faza 4: Analiza konkurenata

Govoreći o tome kako naučiti analizirati tržište, posebnu pažnju treba posvetiti proučavanju preduzeća koja već posluju u ovoj industriji. Prije svega, morate naučiti što je više moguće o samim kompanijama i njihovim mogućnostima:

• tehnologije koje se koriste u proizvodnji roba i usluga;
• dostupnost patenata i jedinstvenih tehnoloških prednosti;
• nivo kvalifikacija osoblja;
• pristup ograničenim, oskudnim resursima;
• mogućnost za dodatna ulaganja.

Sljedeći korak je proučavanje proizvoda i usluga konkurenata. Potrebno je vrednovati „očima potrošača“, uzimajući u obzir i racionalne i emocionalne faktore.

Ostaje sistematizirati podatke i objektivno uporediti glavne tržišne igrače. Radi praktičnosti predlažemo korištenje jednostavnog predloška.

Popunjavanjem tabele, dobićete osnovno razumevanje glavnih učesnika na tržištu i njihovih aktivnosti, kao i moći da uporedite njihov učinak sa vašim.

Faza 5: Analiza cijena

Da bi se sagledala potpuna slika, potrebno je sve tržišne igrače raščlaniti na cjenovne segmente - ekonomični, premium itd. Također je važno razumjeti strukturu cijena (troškovi, troškovi promocije i reklame, marža) i približno izračunati dobit od svaku prodaju.