Methodik zur Durchführung der Swot-Analyse Zweck und Ziele der Swot-Analyse. SWOT-Analyse bei Unternehmen

Bei der SWOT-Analyse werden zunächst Stärken und Schwächen sowie Bedrohungen und Chancen identifiziert und dann Verbindungsketten zwischen ihnen hergestellt, die später zur Formulierung der Unternehmensstrategie verwendet werden können.

SWOT ist eine Abkürzung für Strengts, Weaknesses, Opportunities und Threats. Die interne Situation der Organisation spiegelt sich hauptsächlich in S und W wider, die externe Situation in O und T. Tabelle 3.11 zeigt die wichtigsten Faktoren, die in zu berücksichtigen sind SWOT-Analyse.

Tabelle 3.11

Bei der Swot-Analyse berücksichtigte Faktoren

Eine Organisation kann jeden der vier Teile der Liste um diejenigen Merkmale des externen und internen Umfelds ergänzen, die die spezifische Situation widerspiegeln, in der sie sich befindet.

Nachdem eine spezifische Liste der Schwächen und Stärken sowie der Risiken und Chancen der Organisation erstellt wurde, beginnt die Phase der Verknüpfung zwischen ihnen. Um diese Verknüpfungen herzustellen, wird eine SWOT-Analysematrix erstellt, die folgende Form hat (Abb. 3.4).

Reis. 3.4. SWOT-Analysematrix

Links werden zwei Blöcke (Stärken, Schwächen) hervorgehoben, in die jeweils alle in der ersten Analysephase identifizierten Seiten der Organisation eingeschrieben werden. Im oberen Teil der Matrix werden zusätzlich zwei Blöcke (Chancen und Bedrohungen) hervorgehoben, in die alle identifizierten Chancen und Risiken geschrieben werden. Am Schnittpunkt der Blöcke werden vier Felder gebildet: SIV (Stärke und Fähigkeiten); SIU (Stärke und Bedrohungen); SLV (Schwäche und Chancen); SLU (Schwäche und Bedrohungen). In jedem der Felder sollte der Forscher alle möglichen Paarkombinationen berücksichtigen und diejenigen hervorheben, die bei der Entwicklung einer Strategie für das Verhalten der Organisation berücksichtigt werden sollten.

Tatsächlich sind die Kreuzungsfelder (SIV, SIU, SLV und SLU) Sätze möglicher Szenarien für die Entwicklung von Ereignissen. Zum Beispiel die Möglichkeit des externen Umfelds „Wachstum des Verbraucherinteresses an“ Waren"Und die starke Seite der Organisation" Aktive Marketingpolitik "kann ein Paar von SIV ausmachen" Umsatzausweitung durch Gewinnung neuer Kunden. " Dieses Paar von SIV kann ein echtes Szenario für die Entwicklung von Veranstaltungen werden, das für die Organisation günstig ist, aber nur, wenn die genannte Stärke unter Berücksichtigung der Möglichkeiten umgesetzt wird Außenumgebung wird in der Strategie festgelegt und als eines der Ziele (Ziele) der Organisation akzeptiert.

Für diejenigen Paare, die aus dem SIB-Bereich ausgewählt wurden, sollte eine Strategie entwickelt werden, um die Stärken der Organisation zu nutzen, um die Chancen zu nutzen, die sich im externen Umfeld ergeben haben. Für diejenigen Paare, die sich im Bereich SLI befinden, sollte die Strategie so aufgebaut sein, dass sie aufgrund der sich ergebenden Möglichkeiten versuchen, die Schwächen in der Organisation zu überwinden. Wenn das Paar im ISM-Bereich tätig ist, sollte die Strategie darin bestehen, die Stärke der Organisation zu nutzen, um die Bedrohung zu beseitigen. Schließlich sollte die Organisation für Paare im SLN-Bereich solche Strategie das würde es ihr ermöglichen, sowohl ihre Schwäche loszuwerden als auch zu versuchen, die Bedrohung zu verhindern, die über ihr schwebt.

Bei der Entwicklung von Strategien ist zu bedenken, dass Chancen und Gefahren ins Gegenteil verkehren können. Beispielsweise kann eine ungenutzte Gelegenheit zu einer Bedrohung werden, wenn ein Wettbewerber sie ausnutzt. Umgekehrt kann eine erfolgreich verhinderte Bedrohung einem Unternehmen zusätzliche Chancen eröffnen, wenn Wettbewerber die gleiche Bedrohung nicht beseitigen konnten.

Um das Umfeld der Organisation erfolgreich mit der SWOT-Analysemethode zu untersuchen, ist es wichtig, Bedrohungen und Chancen nicht nur aufzudecken, sondern auch hinsichtlich ihrer Bedeutung und ihres Einflusses auf Organisationsstrategie.

Um die Möglichkeiten zu bewerten, wird die Methode verwendet Positionierung jede spezifische Opportunity in der Opportunity-Matrix (Abbildung 3.5).

Reis. 3.5. Chancenmatrix

Die Matrix ist wie folgt aufgebaut: Von oben wird horizontal der Einfluss der Opportunity auf die Aktivitäten der Organisation (stark, moderat, klein) aufgetragen; die vertikale Linke ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Organisation die Gelegenheit nutzen kann (hoch, mittel, niedrig). Die innerhalb der Matrix erhaltenen neun Fähigkeitsfelder haben unterschiedliche Bedeutungen für die Organisation. Chancen aus den Bereichen VC, VU und SS sind für die Organisation von großer Bedeutung und müssen genutzt werden. Chancen, die auf die Bereiche SM, OU und NM fallen, verdienen praktisch nicht die Aufmerksamkeit der Organisation. Es ist möglich, die Möglichkeiten zu nutzen, die sich auf den verbleibenden Feldern ergaben, wenn die Organisation genug hat Ressourcen.

Eine ähnliche Matrix wird zur Bewertung von Bedrohungen erstellt (Abbildung 3.6). Oben, horizontal, werden die möglichen Konsequenzen für die Organisation verschoben, zu denen die Umsetzung der Bedrohung führen kann (Zerstörung, kritischer Zustand, ernster Zustand, „kleine blaue Flecken“). Die vertikale Linke ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Bedrohung umgesetzt wird (hoch, mittel, niedrig).

Reis. 3.6. Bedrohungsmatrix

Diese Bedrohungen, die auf die Bereiche VR, VK und SR fallen, stellen eine sehr große Gefahr für die Organisation dar und erfordern eine sofortige und verbindliche Beseitigung. Bedrohungen, die den Bereich BT, SK und HP treffen, sollten auch im Blickfeld der Geschäftsleitung liegen und vorrangig beseitigt werden. Was die Bedrohungen in den Bereichen NK, ST und VL angeht, ist ein aufmerksamer und verantwortungsvoller Umgang mit ihrer Beseitigung erforderlich. Obwohl dies nicht die Aufgabe ihrer primären Beseitigung stellt. Bedrohungen, die auf die verbleibenden Felder gefallen sind, sollten auch der Führung der Organisation nicht aus den Augen geraten. Ihre Entwicklung muss genau beobachtet werden.

Das Hauptziel SWOT-Analyse- Untersuchung der Stärken und Schwachstellen des Unternehmens. Es sollte eine Analyse potenzieller Bedrohungen durch externe Faktoren, eine Suche und Bestimmung der erwarteten Pfade der Unternehmensentwicklung durchgeführt werden. Außerdem hilft die Analyse, Verbindungen zwischen diesen Komponenten herzustellen. Die SWOT-Analyse wurde von Professor Kenneth Andrews entwickelt. Er war es, der begann, der Analyse Faktoren von außen und diejenigen, die sich im Inneren befinden, zur Matrix hinzuzufügen und als Ergebnis eine visuelle Klassifizierung der Definitionen von Phänomenen, Projekten oder Organisationen zu erhalten, um die Hauptfaktoren auszuwählen, die das Niveau der Erfolg.

Wenn wir über den Titel der Analyse sprechen, ist anzumerken, dass die Abkürzung SWOT auf die Namen zurückzuführen ist, die von amerikanischen Wirtschaftslehrern häufig vorgebracht werden, damit sich angehende Unternehmer leichter an die Grundprinzipien erinnern können.

Der Name der Analyse, SWOT genannt, hat mehrere Bedeutungen. In diesem Fall ist S Stärke, W ist Schwäche, O ist Chancen und T ist Probleme. Es ist erwähnenswert, dass diese Abkürzung wirklich prägnant und vollständig die wichtigsten Geschäftsmerkmale widerspiegelt, die zusammen die Hauptaufgabe der SWOT-Analyseidee darstellen. Dieser Abschnitt der Analyse wird manchmal als situativ bezeichnet. Dieser Indikator fungiert manchmal als unabhängiger Bestandteil des Analyseplans, der durchgeführt wird, bevor die Ziele und Zielsetzungen offengelegt werden. Im Folgenden werden wir uns ansehen, welche Arten von SWOT-Analysen sind.

Was ist die Stärke und was die Schwäche dieses oder jenes Unternehmens? Die Analyse hilft, diese Daten aufzudecken. Nur die Autoren des Analyseprojekts können diese Merkmale verwalten. Stärken und Schwächen in der Analyse erzählen von den Besonderheiten, die derzeit bestehen. Die SWOT-Analyse liefert detaillierte Informationen zu diesen Daten.

In Bezug auf die in der Analyse identifizierten Chancen und Probleme ist zu beachten, dass es sich um Merkmale handelt, die sich auf das Endergebnis auswirken können, der Unternehmer sie jedoch nicht kontrollieren kann.

Die Faktoren, die bei der Analyse berücksichtigt werden, sind sehr vielfältig. Auf Wunsch können sie im Prozess der SWOT-Analyse in folgende Gruppen eingeteilt werden: Organisation, Finanzen, Technik, Personal, Marketing. Der Autor des Analyseplans hat die Möglichkeit, selbstständig zu wählen, welche Eigentumsform das zukünftige Unternehmen haben wird (wir sprechen von einem organisatorischen Faktor), persönliche Mittel und eigene Produktionsmittel zu verwenden. Personalfaktoren in der Analyse können daher die Qualifikationen, das Qualifikationsniveau und die Anzahl der Defizite des Personals sein. Marketinganalysen sind immer wichtige Aspekte der Arbeit, da sie sich auf den Markt, Wettbewerber, Dienstleistungen, Produktunterschiede beziehen.

Bei der SWOT-Analyse sollte man zunächst die Faktoren berücksichtigen, die zur Verwirklichung der Idee beitragen. Beispielsweise entwickeln sich Unterhaltungsbetriebe in den Zeiten am schnellsten, in denen die Zahl der solventen Bevölkerung mit dem Wachstum ihres Einkommens wächst, und dies sollte bei der Analyse berücksichtigt werden. Was die optimalen Bedingungen angeht, unter denen der Import von Autos möglich ist, können wir hier im Analyseprozess über einen Faktor sagen, der die Organisation von Parknetzwerken rechtfertigt.

Chancen und Probleme bei der Analyse können als bestimmte Eigenschaften der Umgebung angesehen werden, Bedingungen, unter denen Geschäfte getätigt werden sollen. Das wirtschaftliche Umfeld wird durch das für die Analyse wichtige soziokulturelle und politische Umfeld, die Steuergesetzgebung, geschaffen. Diese Komponenten machen es einfacher, Geschäfte zu machen, oder im Gegenteil, schwieriger. Bei der Analyse ist es wichtig, sich an technologische Indikatoren zu erinnern. Zum Beispiel über den Entwicklungsstand der Telekommunikationsverbindungen sowie demografische Faktoren.

Beispiel für die Verwendung der SWOT-Analyse: Unternehmensfall

Die Redaktion des Generaldirektors hat ein Beispiel für den Einsatz der SWOT-Analyse im Unternehmen Avenir überprüft. Diese Methode ermöglicht es dem Geschäftsführer, die Vorteile, Chancen, Risiken und Bedrohungen zu betrachten und zu entscheiden, ob ein neuer Vertrag in das Portfolio des Unternehmens aufgenommen wird oder nicht.

Ziele der SWOT-Analyse

Nachdem Sie die Situationsanalyse hinter sich gelassen haben, können Sie mit der Identifizierung von Aufgaben und Zielen fortfahren. Das Ziel einer SWOT-Analyse ist der Entwicklungsstand, den Sie bei der Umsetzung des Plans erreichen möchten. Der Beginn des Weges zum Ziel wird in der Analyse durch das Bewusstsein für den heutigen Stand der Dinge angezeigt. Planung – auch eine Art Analyse – hilft dabei, eine Richtung vorzugeben und ihren Weg zu skizzieren. Es führt auch zur Umsetzung von Plänen.

Das Ziel der Analyse sollte erreichbar, konkret und eindeutig sein, damit sich die Bemühungen auf das Wesentliche konzentrieren. Sekundäre Qualitäten in der Analyse sind nicht so wichtig. Der Umfang der Analyse sollte jedoch einen ausreichenden Bereich abdecken, um Raum für Entwicklung zu bieten. Darüber hinaus muss die Analyse die besonderen Eigenschaften Ihres Unternehmens aufzeigen, im Gegensatz zu anderen.

4 Kombinationen von SWOT-Analysefaktoren

1. Eine Entwicklungsstrategie wird in der SWOT-Analyse als Kombination betrachtet, bei der Stärken und Möglichkeiten vorhanden sind.
2. Eine Kombination von Bedrohungen und Schwächen wird als Einschränkung der strategischen Entwicklung bezeichnet.
3. Die interne Transformation muss auch eine Strategie in der Analyse haben. Sie kann Chancen und Schwächen haben.
4. Potenzielle Vorteile und ihre Strategien sind bei der Analyse Stärken und Bedrohungen kombiniert.

Welche Arten von SWOT-Analysen gibt es?

Eine schnelle SWOT-Analyse ist die gebräuchlichste Option, um die Stärken eines Unternehmens zu identifizieren. Es sind diese Parteien, die in der Analyse aufgezeigt werden, die in der Lage sind, Bedrohungen in der Zukunft zu begegnen und Chancen von außen zu nutzen. Die SWOT-Analyse hilft auch, Schwachstellen zu identifizieren. Der Vorteil dieser Art der SWOT-Analyse liegt in der Benutzerfreundlichkeit und Klarheit der Indikatoren.

Zusammenfassende SWOT-Analyse, bei der die Hauptindikatoren Platz finden, die die Leistung der Organisation heute bestimmen und Informationen über die Entwicklungsperspektiven liefern. Der Vorteil dieser Art der SWOT-Analyse besteht darin, dass sie verwendet werden kann, um Informationen über die quantitative Bewertung von Faktoren zu erhalten, die mit anderen Methoden der strategischen Analyse identifiziert wurden. Ein weiterer Vorteil der SWOT-Analyse besteht darin, dass die Möglichkeit besteht, eine Strategie und andere Aktivitäten zu entwickeln, die auf das Erreichen strategischer Ziele ausgerichtet sind. Strategisches Management geht von einer Top-Down-Sicht aus, bei der das Gesamtbild wichtiger ist als einzelne Zahlen. Ein Tool – eine strategische Landkarte des Unternehmens – ermöglicht es Ihnen, ein ganzheitliches Bild zu erstellen.

Das Tool wurde im Rahmen der Theorie einer Balanced Scorecard entwickelt. Sie können lernen, wie man eine solche Karte erstellt und verwendet, indem Sie die Schule des Generaldirektors besuchen.

Die gemischte SWOT-Analyse ist eine Kombination aus Zusammenfassungs- und Expressanalysen. Mindestens drei Hauptanalysearten wurden mit dem Ziel verteilt, Faktoren zu Tabellen zusammenzufassen und eine Kreuzmatrix zu bilden. Eine quantitative Bewertung von Faktoren erfolgt in der Regel bei einer SWOT-Analyse nicht. Der Vorteil der gemischten SWOT-Analyse besteht darin, dass Sie die Daten gründlich analysieren und ein genaues Ergebnis erhalten können.

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Wozu dient die SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse wird verwendet, um eine strategische Planung zur Entwicklung der Fähigkeiten eines Unternehmens oder eines Teils davon durchzuführen. Allerdings wird der Einsatz der SWOT-Analyse oft kritisiert, was durchaus fair ist. Die SWOT-Matrix enthält eine visuelle Abbildung der Faktoren, die die Strategiebildung von Unternehmen ermöglichen, da die Berücksichtigung der Stärken und Schwächen des Unternehmens Voraussetzung für die Entwicklung von Strategien ist.

Bei der Durchführung einer SWOT-Analyse sollte der Fokus auf der Maximierung von Chancen liegen, die notwendigen Ressourcen für die Entwicklung anzuziehen, die von einem Plan zur Reduzierung der Bedrohungen begleitet werden sollte. Gleichzeitig ist es gemäß der SWOT-Matrix unmöglich, Informationen über die vier Gruppen von Analysefaktoren preiszugeben, aber Sie können sie klar demonstrieren. Bei der Identifizierung von Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen sollten andere Managementinstrumente in den Analyseprozess einbezogen werden.

Die SWOT-Analyse ist anwendbar für:

1. Analyse der Faktoren des Wettbewerbsumfelds. Unter Berücksichtigung des Technologierahmens für die strategische Planung wird die SWOT-Analyse derzeit als separater Schritt in der Bewertung und Entwicklung einer Informationsstruktur betrachtet, die auf Basis der klassischen PEST-Modelle, Porter, erhoben wurde.
2. Planung der Umsetzung von Strategien. In der Analyse werden Balanced Scorecard-Matrizen verwendet, um Strategien auf Basis von SWOT-Modellen umzusetzen. Dank dieses Tools ist es möglich, zu identifizieren, welche Bereiche und Leistungsträger in der strategischen Entwicklung von entscheidender Bedeutung sind.
3. Wettbewerbsintelligenz. Für Competitive Intelligence ist die SWOT-Analyse sehr nützlich. In mehr als 50 % der Fälle hilft die SWOT-Analyse, die Geheimdienstinformationen über konkurrierende Einzelpersonen und Unternehmen vollständig zu untersuchen.

Vor- und Nachteile der SWOT-Analyse

Zu den Vorteilen der SWOT-Analyse gehören:

1. Die Fähigkeit, Stärken, Schwächen, potenzielle Chancen und Risiken zu erkennen und zu strukturieren (dafür ist in erster Linie eine SWOT-Analyse erforderlich).
2. Effektive Nutzung und einfache Implementierung (SWOT-Analyse selbst ist recht einfach).
3. Aufdecken von Zusammenhängen in der Analyse zwischen den Fähigkeiten des Unternehmens und realen Problemen (eine kompetente SWOT-Analyse ermöglicht Ihnen, diese Informationen zu erhalten).
4. Herstellen von Verbindungen im Analyseprozess zwischen den starken und den schwachen Seiten des Unternehmens (dies ist vielleicht eine der Hauptaufgaben der SWOT-Analyse).
5. Keine umfangreichen Informationen für Berechnungen erforderlich (für die SWOT-Analyse sind zusammengefasste Daten erforderlich).
6. Bestimmung der Perspektiven für weitere Aktivitäten und Entwicklung des Unternehmens durch Analyse (wenn reale Indikatoren in die SWOT-Tabellen eingegeben werden, können die Zukunftsaussichten des Unternehmens erlernt werden).
7. Berechnung in der SWOT-Analyse möglicher Optionen für den effektiven Betrieb des Unternehmens (kompetente Analyse ermöglicht ein klares Bild der Realität).
8. Die Fähigkeit der SWOT-Analyse, Rentabilitätsindikatoren zu bewerten, Analysen im Vergleich zu Wettbewerbsinformationen durchzuführen.
9. Möglichkeiten des Managements, die Wettbewerbsvorteile des Unternehmens auszubauen und zu stärken (bei richtiger Anwendung der Analyse und Eingabe der richtigen Daten in die SWOT-Tabellen).
10. Schaffung von Voraussetzungen für die Einschätzung des internen Potenzials und der Ressourcen eines Unternehmens (viele Unternehmen setzen heute die SWOT-Analyse ein).
11. Identifizierung möglicher Probleme, deren rechtzeitige Vermeidung (das Erkennen von Bedrohungen während der SWOT-Analyse ist ein nützliches Verfahren für jedes Unternehmen).
12. Die Fähigkeit einer SWOT-Analyse, eine klare Vorstellung von der Marktsituation zu geben (Analyse ermöglicht eine realistische Einschätzung des Bildes).
13. Die Möglichkeit, Gefahren in der Analyse zu vermeiden, wählen die beste Option.
14. Die Fähigkeit, während der Analyse ein logisches und konsistentes Schema zu erstellen, bei dem es realistisch ist, Daten über das Zusammenspiel von Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken für das Unternehmen zu formulieren (dafür ist unter anderem die SWOT-Analyse gedacht).

Die SWOT-Analyse hat einige Nachteile:

1. Fehlende Zeitdynamik in der SWOT-Analyse. Da sich die Marktsituation schnell ändert, sollte das Unternehmen schnell auf das Auftauchen neuer Faktoren reagieren, was durch die Analyse gewarnt werden sollte. Die SWOT-Analyse berücksichtigt nicht immer Zeitfaktoren.
2. Das Fehlen quantitativer und bewertender Indikatoren in der Analyse, wodurch die SWOT-Analyse trotz ihrer Einfachheit nur wenige Informationen enthält. Wir können sagen, dass die SWOT-Analyse nicht sehr informativ ist.
3. Das Vorhandensein subjektiver Indikatoren in der SWOT-Analyse selbst.

Eine SWOT-Analyse durchführen oder nicht?

Führen Sie eine SWOT-Analyse durch, wenn Sie eine schnelle und akkumulierte Sachverhaltsdarstellung benötigen, die Erstellung eines statistischen Bildes, einen ersten Fragenkatalog, um diese Daten bei der Analyse weiter zu berücksichtigen. Die SWOT-Analyse gibt bei richtiger Durchführung Aufschluss über eine erste grobe Checkliste. Die Analyse wird auch zum Skizzieren in einem Notizbuch bei Besprechungen mit Partnern und ähnlichen Fällen verwendet. Wirtschaftspädagogen könnten SWOT-Analysen durchführen, da die meisten von ihnen nicht häufig Fragen zu den Hauptzielen der Branche stellen.

Keine SWOT-Analyse durchführen wenn Sie Informationen über dynamische Veränderungen in der Welt benötigen, die durch Analyse gewonnen werden. Dazu wird die SWOT-Analyse als primitive Matrix dargestellt. Mit dessen Hilfe ist es wirklich möglich, sich ein statisches und fragmentarisches Bild zu machen – die Analyse ist darauf ausgelegt. Sie können eine SWOT-Analyse mit einem Bild aus dem Rückspiegel eines Autos vergleichen, das sich oft als falsch herausstellt.

Es ist zu beachten, dass die SWOT-Analyse mit ihren Daten bei einer gründlichen Prüfung (wissenschaftlich und technisch, Marketing, Organisation, Finanzen) deutlich gegenüber anderen Analysearten verlieren kann. Oft sündigt er mit groben Schätzungen, die nicht der Realität entsprechen.

Ein Beispiel für eine vollständige SWOT-Analyse kann am Ende des Artikels heruntergeladen werden.

So erstellen Sie eine SWOT-Analyse: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Schritt 1. Bereiten Sie sich auf die SWOT-Analyse vor

Um eine effektive SWOT-Analyse zu starten, müssen Sie den Markt analysieren und dabei den Produkteigenschaften und der Verbraucherforschung besondere Aufmerksamkeit schenken. Die zweite Komponente der Analyse ist die Durchführung einer Wettbewerbsanalyse und die Identifizierung der Hauptwettbewerber. Die Stärken und Schwächen einer Organisation in einer SWOT-Analyse lassen sich am besten identifizieren, indem sie mit konkurrierenden Organisationen verglichen werden. Dabei können die Stärken des Unternehmens durchaus alles sein, wo das Unternehmen konkurrierenden Unternehmen überlegen ist, und dies kann sich in der Analyse widerspiegeln. Die in der SWOT-Analyse aufgezeigten Schwächen sind Nuancen, bei denen Wettbewerber in einer vorteilhafteren Position sind.

Um Stärken und Schwächen in einer SWOT-Analyse zu identifizieren, müssen Sie:

• Aufschreiben von Informationen über interne Faktoren, die sich möglicherweise auf das Niveau der Wettbewerbsfähigkeit der vom Unternehmen hergestellten Waren auswirken (in Zukunft in der SWOT-Analyse widerspiegeln);
• bestimmen Sie im Analyseprozess, welche Faktoren die wichtigsten sind, und geben Sie die Daten in die Tabelle ein;
• beurteilen Sie, was Ihre Überlegenheit gegenüber Mitbewerbern ist und was Sie an sie verlieren;
• Füllen Sie eine SWOT-Tabelle aus, in der Stärken und Schwächen während der Analyse angegeben sind.

Es lohnt sich, ein paar Worte zu den bestimmenden Faktoren zu sagen, die für die SWOT-Analyse wichtig sind. Hier wird vermerkt:

1. Produkteigenschaften (geben Sie bei der Durchführung einer SWOT-Analyse an, welche Produkteigenschaften für Verbraucher entscheidend sind und welche Bedürfnisse sie erfüllen können).
2. Der Grad der Produkterkennung. Das Bewusstsein der Community für ein Produkt oder eine Dienstleistung spielt eine wichtige Rolle im Verkaufsprozess. Je mehr Menschen über eine Marke Bescheid wissen, desto höher ist das Vertrauen in sie. Dies sind wichtige Informationen für eine SWOT-Analyse.
3. Kundentreue.
4. Indikatoren für die Markenwahrnehmung. Die Bevölkerung kann bestimmte Assoziationen zu Produkten, ein bestimmtes Image entwickeln. Gleichzeitig sind Assoziationen sowohl positiv als auch negativ.
5. Verbrauchereigenschaften. Bei einer SWOT-Analyse ist es wichtig zu berücksichtigen, wie der Verbraucher die Qualität des Produkts einschätzt. Nicht selten findet man „Superqualität“-Eigenschaften, die zu den besten auf dem Markt gehören, aber gleichzeitig können Käufer sie nicht als notwendig einschätzen. Diese Daten sollten bei der Analyse berücksichtigt werden.
6. Design und Verpackung können auch die Stärken eines Produkts sein, was sich in einer SWOT-Analyse widerspiegelt.
7. Produktpreis.
8. Die Breite des Sortiments.
9. Verfügbarkeit von Technologien und Patenten.
10. Personal, intellektuelles Kapital.
11. Standort der Produkte.
12. Verteilung - Grad und Breite. Ein Unternehmen kann eine Stärke in Form eines einzigartigen Zugangs zu einem bestimmten Vertriebskanal oder einer Führungsposition in mehreren Vertriebskanälen haben. Die schwache Seite ist das Vorhandensein von Fehlern beim Erreichen der Vertriebskanäle. All dies sollte sich in der Analyse widerspiegeln.
13. Positionierung der Produkte in den Regalen. Bestimmte Produktkategorien benötigen das richtige Layout, um die Aufmerksamkeit der Käufer zu erregen.
14. Kostenvorteile.
15. Investitionsmöglichkeiten.
16. Verfügbarkeit von Werbung und effektiven Verkaufsförderungsmethoden. Über welche neuen Ansätze und Entwicklungsrichtungen Sie in naher Zukunft nachdenken müssen, lesen Sie im Artikel Trends 2018: Neue Märkte, neue Ideen, mit denen Sie im neuen Jahr wachsen können.
17. Schnelle Reaktion auf sich ändernde Situationen auf dem modernen Markt. Neue Technologien haben sich zwar schnell entwickelt, aber die Veränderungsrate auf dem Markt erhöht. Wenn sich ein Unternehmen schnell an das neu entstehende Umfeld anpassen kann, kann man sagen, dass dies seine Stärke ist.
18. Vom Unternehmen verwendete Technologien. Es hängt direkt davon ab, wie produktiv und effektiv die Maßnahmen des Unternehmens sein werden.

Dank der Prüfung der derzeit durchgeführten Aktivitäten ist es möglich, Einfluss auf die Lösung aufkommender Probleme zu nehmen. Es sollte beachtet werden, dass die SWOT-Analyseinformationen Informationen über aktuelle und prognostizierte Trends enthalten sollten. Dies ist eine notwendige Voraussetzung für eine objektive Analyse und ein klares Verständnis der Organisation von Aufgaben, nämlich: von wem, zu welchem ​​Zeitpunkt und zu welchem ​​Zeitpunkt sollen sie umgesetzt werden. Die Anzahl der Mitarbeiter - Teilnehmer an diesem Prozess, ihre Aktivitäten hängen davon ab, welche strategischen Ziele sich das Unternehmen setzt.

Schritt 2. Identifizieren Sie Bedrohungen und Chancen für das Geschäftswachstum

Es ist notwendig, eine SWOT-Analyse durchzuführen, die externe Umweltfaktoren beeinflusst, und gleichzeitig zu bewerten, wie viel jeder Faktor auf den Umsatz des Unternehmens hat.

Die Faktoren des externen Umfelds in der Analyse sind die Fähigkeiten der Organisation (O = Opportunities). Durch sie kann das Unternehmen den Umsatz steigern und den Gewinn steigern.

Die Umweltfaktoren in der SWOT-Analyse sind die Bedrohungen des Unternehmens (T = Threats), die in der Folge den Umsatz reduzieren und das Einkommensniveau reduzieren können.

Um die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens einzuschätzen, sollten Sie sich auf eine Reihe von Analysefaktoren konzentrieren. Das:

1. Möglichkeiten zur Ausweitung des Einflussbereichs des Unternehmens (in einer SWOT-Analyse kann man die Möglichkeit in Betracht ziehen, Produkte in neuen Ländern, in neuen Absatzmärkten, in neuen Segmenten zu vertreiben, um festzustellen, ob neue Produktkategorien abgedeckt werden können oder Dienstleistungen).
2. Neue Käufer in dem Marktsegment, in dem bereits Produkte / Dienstleistungen verkauft werden (evtl. überlegt, neue Zielgruppen auf sich aufmerksam zu machen).
3. Möglichkeiten, die darauf abzielen, die Häufigkeit der Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung von Käufern, die derzeit in Kraft sind, sowie den Geldwert des Kaufs zu erhöhen.
4. Erweiterung der Sortimentspalette, Vorherbestimmung der Kundenbedürfnisse und deren Zufriedenheit.
5. Die Entwicklung neuer Technologien und die Einführung eines oder mehrerer Programme, die dazu beitragen, die Kosten des Unternehmens zu senken.
6. Erwartung einer schwächeren staatlichen Regulierung dieser Branche, der möglichen Einführung von Steueranreizen und anderer Lösungen, dank derer die Aktivitäten des Unternehmens vereinfacht werden können.
7. Verbessertes wirtschaftliches Umfeld, Stabilität, erhöhte Kaufkraft der Verbraucher.
8. Schaffung optimaler Bedingungen für Unternehmen, Eliminierung ernsthafter Wettbewerber aus dem Marktumfeld.

Bei der Bewertung potenzieller Bedrohungen für ein Unternehmen in einer SWOT-Analyse sollte der Fokus auf Faktoren liegen wie:

1. Änderungen des Lebensstils, Verbraucherpräferenzen, die häufig dazu führen, dass Gruppen die vorgeschlagenen Produkte aufgeben (dies ist wichtig für die Durchführung einer SWOT-Analyse).
2. Verschlechterung des Wettbewerbsumfelds, das Aufkommen neuer Wettbewerber.
3. Der Beginn einer verschärften Regulierung durch den Staat, neue Rechtsnormen, die die Kosten eines in der Branche tätigen Unternehmens erhöhen.
4. Die Rezession der Gesamtwirtschaft, ein Rückgang des Verbraucherpublikums; Erhöhung der Sensibilität gegenüber den Warenkosten, Analyse der Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher die Waren aufgeben, wenn es sich nicht um vorrangige Waren handelt.
5. Erhöhung der Produktionskosten und Aktivitäten für den Verkauf von Produkten, die höher ausfallen als die Kostensteigerung.

Der Praktizierende erzählt

Anton Antich, Senior COO von VeeamSoftware, St. Petersburg

Die SWOT-Analyse kann bei der Untersuchung von Produkten von Wettbewerbern angewendet werden. Die SWOT-Analyse ermöglicht es, Stärken und Schwächen anhand der Hauptparameter zu identifizieren:

• Niveau der Funktionalität;
• Zufriedenheit mit Produkten;
• Vertriebskanäle;
• Preis;
• den Grad der Unterstützung für ihre Kunden.

Im Folgenden erklären wir Ihnen, wie Sie eine SWOT-Analyse eines Wettbewerbers durchführen.

Schritt 3. SWOT-Analysetabelle

Mit der SWOT-Analysetabelle können Sie alle gesammelten Informationen strukturieren. Es hat vier Quadrate, die Stärken, Schwächen, potenzielle Bedrohungen und Chancen in einer klaren Reihenfolge auflisten. Je nach Wichtigkeit werden die identifizierten Faktoren in die Zellen der SWOT-Analysetabelle eingetragen.

Beispiel einer SWOT-Analyse eines Konkurrenzunternehmens

Schritt 4. Schlussfolgerungen vorbereiten

Um Schlussfolgerungen aus der SWOT-Analyse zu ziehen, sollten Sie die Aktivitäten berücksichtigen, die zu ihrer Vorbereitung erforderlich sind. Erforderlich:

1. Identifizieren, entwickeln und verstehen Sie den wichtigsten Wettbewerbsvorteil, indem Sie bei der Durchführung einer SWOT-Analyse die Stärken des Produkts zugrunde legen.
2. Beschreiben Sie in der Analyse Informationen darüber, wie Sie die Fähigkeiten des Unternehmens mithilfe der Stärken der Produkte weiterentwickeln können. Spiegeln Sie sich auch in der SWOT-Analyse wider.
3. Beschreiben Sie in einer SWOT-Analyse, wie Sie Schwächen in Stärken und Bedrohungen in Geschäftsprozesschancen verwandeln können.
4. Wenn diese Transformationen nicht durchführbar sind, sollte die SWOT-Analyse Wege aufzeigen, um Bedrohungen und Schwachstellen zu vermeiden und gleichzeitig unerwünschte Folgen für das Unternehmen zu minimieren.
5. Erklären Sie in einer SWOT-Analyse die Transformation der identifizierten Vorteile in die für den Käufer offensichtlichen.
6. Beschreiben Sie in einer SWOT-Analyse, wie Sie Bedrohungen in kürzester Zeit weniger neutral machen und Chancen optimal nutzen.
7. Beschreiben Sie in einer SWOT-Analyse Möglichkeiten, um die Schwächen des Produkts vor dem Käufer zu verbergen.

Rückschlüsse aus einer SWOT-Analyse können Sie nach zwei Methoden ziehen.

Schnelle Methode in 30 Minuten. Nachdem die SWOT-Tabelle mit den Stärken und Schwächen ausgefüllt wurde, können Sie mit der Formulierung von Schlussfolgerungen auf der Grundlage der durchgeführten SWOT-Analyse fortfahren. Sie sollten in jedem der Tabellenfelder unnötige und nicht prioritäre Anweisungen loswerden und sich auf die Ziele konzentrieren, die im Moment wirklich wichtig sind. Basierend auf der vorgefertigten SWOT-Analysetabelle können eine Reihe von Schlussfolgerungen gezogen werden.

In einer SWOT-Analyse müssen Sie Folgendes bewerten:

1. Welche Aspekte des Produkts sind stark, was sind die Wettbewerbsvorteile des Produkts, wie können sie entwickelt und gestärkt werden.
2. Welche Stärken, Aspekte Ihres Unternehmens Ihrer Meinung nach für den Verbraucher nicht offensichtlich sind.
3. Welche Stärken brauchen Sie, um eine effektive Kommunikation aufzubauen?
4. Wie Sie das Potenzial Ihres Unternehmens in kürzester Zeit ausschöpfen.
5. Wie man Produktstärken nutzt, um Fähigkeiten zu entwickeln.
6. Wie Sie die Auswirkungen von Produktschwächen auf den Verkauf minimieren.
7. Wie man die Bedrohungen neutralisiert, die im Moment existieren.
8. Wie Sie Produktschwächen verbergen, die nicht beseitigt werden können.
9. Wie Sie Bedrohungen für einen Geschäftsprozess in Chancen für seine Entwicklung und Gewinnsteigerung umwandeln.
10. Welche Schutzmaßnahmen können in kürzester Zeit ergriffen werden?

Darüber hinaus sollte die SWOT-Analyse einen Aktionsplan entwickeln, um die Schwachstellen im Unternehmen zu beseitigen und in Stärken umzuwandeln.

Methode "SWOT-Matrix". Bei einer SWOT-Analyse ist eine solche Matrix der letzte Schritt. Bei der Analyse finden Sie die richtigen Strategien für das Wachstum und die Entwicklung des Unternehmens und erhalten zuverlässige Daten. Die SWOT-Analysematrix besteht aus vier Quadraten. Alle diese Felder in der Analyse enthalten taktische Maßnahmen, die darauf abzielen, die Wettbewerbsqualität eines Produkts zu erhöhen, Bedrohungen von außen zu reduzieren und die Wirksamkeit der Anwendung bestehender Methoden zur Steigerung des Umsatzes sicherzustellen.

S-O-Aktionen. Wenn im Analyseprozess über Wachstumsstrategien gesprochen wird, ist festzuhalten, dass es sich um Aktivitäten oder Programme handelt, bei denen die wichtigsten Produktstärken genutzt werden, um alle Chancen abzudecken. Um diese Maßnahmen zu bestimmen, können die Parteien und Möglichkeiten berücksichtigt werden, die sich in der SWOT-Analysetabelle widerspiegeln. Wenn Sie sich jede Opportunity in einer SWOT-Analyse ansehen, sollten Sie sich die logische Frage stellen, wie Sie die Stärken der Produkte bei der Arbeit mit diesen oder diesen Opportunities effektiv nutzen können.

W-O-Aktion. In der Analyse geht es um Verteidigungsstrategien. Dies sind Programme oder Aktivitäten, die helfen, sich zu ändern oder zu verbessern, Schwächen zu überwinden, um die identifizierten Chancen voll auszuschöpfen. Um diese Maßnahmen zu bestimmen, sollten die Schwächen und Chancen berücksichtigt werden, die in der entwickelten SWOT-Analysetabelle beschrieben sind. Wenn Sie jede in der SWOT-Analyse beschriebene Opportunity überprüfen, sollten Sie wissen, welche Schwächen besondere Aufmerksamkeit erfordern, um zu überwinden, Abdeckung sicherzustellen, Chancen zu maximieren? Wie sollten Sie vorgehen, um mit Schwächen umzugehen?

S-T-Aktionen. Wenn man in der Analyse über Schutzstrategien spricht, ist anzumerken, dass die Möglichkeit von Bedrohungen durchaus realistisch vermieden werden kann, wenn man die Stärken des Unternehmens nutzt. Um Bedrohungen in einer SWOT-Analyse zu identifizieren, müssen sowohl Stärken als auch Bedrohungen berücksichtigt werden. Stellen Sie bei der Überprüfung jeder Bedrohung in Ihrer Analyse die Frage nach der Auswahl der Stärken, die das Produkt schützen oder die Risiken im Falle einer Bedrohung minimieren können.

W-T-Aktion. Schutzstrategien oder Maßnahmen zur Verbesserung und Überwindung der Schwachstellen des Produkts, um die Risiken von Bedrohungen zu verhindern oder zu minimieren. Um diese Maßnahmen zu bestimmen, sollten Schwachstellen und Bedrohungen analysiert werden. Betrachtet man jede Bedrohung, die in einer SWOT-Analyse beschrieben wird, muss man sich die Frage stellen: Welche der Schwächen trägt zur Erhöhung der Risiken bestimmter Bedrohungen bei? Was sollte getan werden, um die schwache Seite zu stärken, um die Bedrohungsrisiken zu minimieren?

Um die detailliertesten und zuverlässigsten Ergebnisse zu erhalten, müssen zwei Methoden der SWOT-Analyse gleichzeitig verwendet werden.

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Schritt 5. Präsentieren Sie die Ergebnisse

Präsentationsplan:

1. Zusammenfassung. Der erste Abschnitt enthält wichtige Vorschläge, Schlussfolgerungen zur SWOT-Analyse, in knapper Form.
2. Einführung. Erweitern Sie, welche Aufgaben und Ziele die SWOT-Analyse verfolgt, erzählen Sie von den analysierten, überprüften internen und externen Faktoren.
3. Denken Sie daran, dass die Grundform einer SWOT-Analyse eine einfache Matrix aus vier Quadraten ist, die Informationen zu Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen enthält. Die Position der Faktoren in einer SWOT-Analyse sollte idealerweise in aufsteigender Reihenfolge der Wichtigkeit für ihre Prioritäten erfolgen. Es müssen nicht viele Faktoren angegeben werden. 6-8 Schlüsselwerte in jeder der SWOT-Analysekategorien reichen aus.
4. Analysedaten. Bereiten Sie visuelle Bilder vor, die die Beweise für jeden von Ihnen analysierten Faktor veranschaulichen. Dies wird es erleichtern, die ausgewählten Faktoren und die Priorität in der SWOT-Analyse zu begründen.
5. Schlussfolgerungen in der Analyse.
6. Plan der geplanten Aktionen. Bei der Durchführung einer SWOT-Analyse sollten Sie weitere Handlungsoptionen vorschlagen.

Beispiele für SWOT-Analysen

Wall-Mart

Bei einer SWOT-Analyse besteht die Möglichkeit, über die Stärken der Marke zu sprechen.

1. Die Marke ist auf dem modernen Markt bekannt, genießt Kundenbindung und Vertrauen (ein wichtiger Indikator für die Analyse).
2. Eine Marke kann ihre Waren zu akzeptablen Kosten verkaufen, was alte Kunden bindet, die Loyalität erhöht und neue Kunden anzieht.
3. Bietet eine breite Palette von Produkten, die in Kategorien eingeteilt sind. Alle großen Marken auf dem Markt sind in der Handelslinie vertreten. Der Käufer hat immer die Möglichkeit, das Produkt zu finden, das er benötigt.
4. Die Geschäfte sind günstig und durchdacht gelegen. Die Gebiete, in denen sie sich befinden, sind sehr gut befahrbar, was einen stetigen Käuferstrom gewährleistet.

Gleichzeitig weist die Marke aber auch Schwächen auf, die sich auch in der SWOT-Analyse widerspiegeln sollten, nämlich:

1. Aufgrund der geringen geografischen Ausdehnung nimmt das Handelsnetzwerk nicht den ersten Platz im internationalen Konzept ein, ist aber einer Reihe von Handelsketten unterlegen.
2. Es gibt ziemlich viele chinesische Produkte in den Geschäften. Gleichzeitig ist der Anteil fehlerhafter Ware hoch, was sich negativ auf die Reputation des Unternehmens auswirkt und die Kundenbindung verringert.
3. Probleme mit Mitarbeitern haben. In den letzten Jahren hat die Organisation viele Konfliktsituationen erlebt, die mit Personal in Verbindung gebracht wurden. Dadurch wurde es möglich, von einer Reduzierung des Mitarbeiterengagements zu sprechen.

Fähigkeiten des Unternehmens:

1. Die Möglichkeit, den Umsatz zu steigern und Einnahmen über einen Online-Shop zu erzielen. Dies hilft, die Arbeit in Bereichen zu erweitern, in denen es keine Geschäfte gibt.
2. Möglichkeit der Rechtfertigung in neuen Märkten, in denen das Unternehmen derzeit nicht existiert.
3. Möglichkeit, das Sortiment aufzufüllen und Marken hinzuzufügen, die derzeit nicht von der Kette verkauft werden.
4. Möglichkeit, von einer unsicheren Wirtschaftslage zu profitieren. Die Organisation einer Werbekampagne mit Schwerpunkt auf niedrigen Kosten rettet den Tag.

Bei der SWOT-Analyse wurden folgende Faktoren identifiziert, die eine Bedrohung für das Unternehmen darstellen können. Dazu gehörten die Expansion und das schnelle Wachstum einer Reihe von großen Handelsketten. Darüber hinaus gibt es eine Barriere für den Eintritt in einen neuen Markt. Trotz der Tatsache, dass die Marke weithin bekannt ist, gibt es in einigen Ländern politische, soziale und rechtliche Barrieren, die eine internationale Expansion erschweren.

GmbH "Donchik"

Die Haupttätigkeit des Unternehmens ist der Verkauf von in Russland hergestellten Geräten sowie das Backen von Backwaren aus Roggenmehl. Die letzte Art der Tätigkeit ist übrigens das Hobby des Firmeninhabers. Das Unternehmen wurde vor zehn Jahren von einem Unternehmer gegründet und der Geschäftsmann konnte sofort gute und effektive Kontakte zu den größten Kunden aufbauen.

Stärken des Unternehmens	Chancen des Unternehmens im externen Umfeld
Das Unternehmen hat sich weit verbreitet und ist heute ziemlich bekannt. Das Unternehmen verfügt über ein gutes Service-Center. Das Unternehmen achtete auf den rechtzeitigen Abschluss von Händlerverträgen mit erfolgreich arbeitenden Fabriken. Der Vertrieb hat eine Marktstruktur. Der Personalleiter hat es vor einiger Zeit geschafft, einen kompetenten Vertriebsleiter zu finden. In sechs Monaten konnte der Spezialist das Umsatzniveau um 60 Prozent steigern. Das Unternehmen verfügt über eine eigene Plattform, auf der Spezialisten produktiv arbeiten können. Das Unternehmen hat eine Marketingabteilung eingerichtet. Es wird von einem Fachmann geleitet. Die Wirksamkeit des Marketing-Informationssystems wird beobachtet. Die Kanzlei hat eine Abteilung für Perspektivenentwicklung eingerichtet. Es wird von einem qualifizierten Spezialisten geleitet, der an der Entwicklung von sieben neuen Geschäftsprojekten beteiligt war	Verbessern Sie die Servicequalität und reduzieren Sie die Kundendienstzeit. Konzentrieren Sie sich auf eine enge Spezialisierung. Entwickeln Sie Partnerschaften mit Firmenkunden und suchen Sie nach neuen Käufersektoren. Integrieren Sie mit Herstellern. Vernetzen Sie sich eng mit Fabrikunternehmen und erhalten Sie erhebliche Rabatte. Steigern Sie die Rentabilität der Produktion und kontrollieren Sie die Kosten. Um ein neues Geschäft zu gründen, dessen Hauptrichtung die Vermietung von Ausrüstung ist. Implementieren Sie CRM.
Schwächen des Unternehmens	Umweltbedrohungen für Unternehmen
Die Qualität der Produkte ist "lahm" und erreicht nicht einmal den Durchschnitt. Das für den Kauf erforderliche Betriebskapital ist immer knapp; CFO-Kompetenz ist unzureichend

Auszug aus dem Buch von ID Peter "A Practical Guide to Market Segmentation"

A3.1. Einführung

Jede Segmentierung beginnt mit einer umfassenden Untersuchung der Marktsituation, in der das Unternehmen tätig ist, und einer Bewertung der Arten von Chancen und Risiken, denen es möglicherweise ausgesetzt ist. Ausgangspunkt für einen solchen Überblick ist die SWOT-Analyse, eine der gängigsten Analysearten im Marketing. Einfach ausgedrückt, ermöglicht Ihnen eine SWOT-Analyse, die Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie die potenziellen Chancen und Risiken zu identifizieren und zu strukturieren. Dies wird dadurch erreicht, dass Führungskräfte die internen Stärken und Schwächen ihres Unternehmens mit den Chancen, die ihnen der Markt bietet, abgleichen müssen. Basierend auf der Qualität der Compliance wird eine Aussage darüber getroffen, in welche Richtung die Organisation ihr Geschäft entwickeln sollte und schließlich wird die Verteilung der Ressourcen nach Segmenten festgelegt.

In diesem Kapitel werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in Bezug auf die interessierenden Segmente oder Märkte untersucht. Die Bestimmung der relativen Bedeutung jeder der aufgeführten Komponenten einer SWOT erfordert eine Vielzahl von Eingaben. Nach Abschluss dieses Kapitels erstellen Sie eine SWOT-Analyse für jedes Ihrer Segmente.

Objekte innerhalb jedes Elements (z. B. Stärken) werden nach Wichtigkeit geordnet: Die wichtigste Macht wird zuerst, dann die zweite usw.

A3.2. Regeln für die SWOT-Analyse

Die einfachste Form der Darstellung der Ergebnisse einer SWOT-Analyse ist in Abb. A3.1: Listet Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen auf. Aufgrund seiner konzeptionellen Einfachheit ist SWOT für Manager leicht anwendbar und ebenso anfällig für Fehlanwendungen. Es erfordert keine umfangreichen Datenbanken oder formale Ausbildung. Jeder, der das Unternehmen auch nur ein wenig kennt und den Markt kennt, kann einen einfachen SWOT erstellen. Andererseits kann die inhärente Einfachheit der Analyse zu voreiligen und bedeutungslosen Schlussfolgerungen führen, die voller so vage und mehrdeutiger Konzepte wie "Produktleistung", "fortgeschrittene Ausrüstung", "Preise" sind. Darüber hinaus vergessen Benutzer manchmal die Objektivität und verlassen sich auf veraltete oder unzuverlässige Informationen.

Reis. A3.1. SWOT-Analyse

Um diese Fehler zu vermeiden und das Beste aus Ihrer SWOT-Analyse herauszuholen, befolgen Sie diese einfachen Regeln.

Regel 1. Definieren Sie den Umfang jeder SWOT-Analyse sorgfältig. Unternehmen führen oft eine allgemeine Analyse durch, die ihr gesamtes Geschäft abdeckt. Höchstwahrscheinlich wird es zu allgemein und nutzlos für Manager sein, die an Chancen in bestimmten Märkten oder Segmenten interessiert sind. Die Fokussierung einer SWOT-Analyse, beispielsweise auf ein bestimmtes Segment, stellt sicher, dass dafür die wichtigsten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken identifiziert werden.

Regel 2. Verstehen Sie die Unterschiede zwischen den Elementen von SWOT: Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen. Stärken und Schwächen sind interne Merkmale des Unternehmens und unterliegen daher seiner Kontrolle. Chancen und Risiken hängen mit den Merkmalen des Marktumfelds zusammen und werden nicht von der Organisation beeinflusst.

Regel 3. Stärken und Schwächen können nur dann als solche betrachtet werden, wenn die Käufer sie auch so wahrnehmen. Nur die relevantesten Stärken und Schwächen sollten in die Analyse einbezogen werden. Denken Sie daran, dass sie im Lichte des Wettbewerbs definiert werden müssen. Eine starke Seite wird nur dann stark sein, wenn der Markt sie als solche sieht. So ist beispielsweise die Qualität eines Produkts nur dann stark, wenn es besser abschneidet als die Produkte der Konkurrenz. Und schließlich kann es viele solcher Stärken und Schwächen geben, sodass Sie nicht verstehen, welche davon die wichtigsten sind. Um dies zu vermeiden, sollten die Stärken und Schwächen nach ihrer Bedeutung in den Augen der Käufer geordnet werden.

Regel 4. Seien Sie objektiv und verwenden Sie eine Vielzahl von Eingaben. Natürlich ist es nicht immer möglich, eine Analyse basierend auf den Ergebnissen einer umfangreichen Marktforschung durchzuführen, aber andererseits können Sie sie nicht einer Person anvertrauen, da sie nicht so genau und tief sein wird wie eine durchgeführte Analyse in Form von Gruppendiskussionen und Gedankenaustausch. Es ist wichtig zu verstehen, dass eine SWOT-Analyse nicht nur eine Auflistung der Verdachtsmomente von Managern ist. Sie sollte möglichst auf objektiven Fakten und Forschungsdaten basieren.

Regel 5. Vermeiden Sie lange und mehrdeutige Aussagen. Zu oft wird die SWOT-Analyse gerade deshalb abgeschwächt, weil sie Aussagen wie diese enthält, die den meisten Käufern wahrscheinlich nichts sagen werden. Je genauer die Formulierung, desto sinnvoller ist die Analyse. Dies wird durch Abb. A3.2. Die Mitteilung des Käufers wird als schlecht definierte, bedeutungslose Aussage wahrgenommen. Dieses Element muss in mehrere aus Käufersicht bedeutsamere Komponenten zerlegt werden: moderne Geräte ...

Andere Aussagen aus Abb. 2 können auf ähnliche Weise analysiert werden. A3.2. Einige der erhaltenen Komponenten sind für den Kunden relevant, andere nicht. Unterm Strich müssen Sie nur diejenigen aufnehmen, die vom Markt und den Käufern als wichtig angesehen werden.

Reis. A3.2. Ein Beispiel für eine schlechte SWOT-Analyse

A3.3. Elemente des internen Umfelds: Stärken und Schwächen

Stärken und Schwächen können eine Vielzahl von Aspekten der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens abdecken. Nachfolgend sind die Kategorien aufgeführt, die am häufigsten in die Analyse einbezogen werden. Jeder SWOT ist einzigartig und kann einen oder zwei davon oder sogar alle auf einmal enthalten. Jedes Element kann je nach Wahrnehmung der Käufer sowohl eine Stärke als auch eine Schwäche sein.

• Marketing.
  Produkt
  Preisgestaltung
  Förderung
  Marketinginformationen / Intelligenz
  Service Personal
  Vertrieb / Distributoren
  Markenbildung und Positionierung
• Engineering und Entwicklung neuer Produkte. Je enger die Verbindung zwischen Marketing und Technik wird, desto wichtiger werden diese Elemente. Die enge Beziehung zwischen dem Entwicklungsteam für neue Produkte und der Marketingabteilung ermöglicht beispielsweise die direkte Nutzung des Kundenfeedbacks bei der Entwicklung neuer Produkte.
• Operativen Tätigkeiten.
  Fertigungstechnik
  Verkauf und Marketing
  Bearbeitung von Bestellungen / Transaktionen
• Mitarbeiter.
  Forschung und Entwicklung
  Vertriebspartner
  Marketing
  Der Umsatz
  Kundendienst / Service
  Kundenservice / Service

Dazu gehören Qualifikationen, Löhne und Prämien, Aus- und Weiterbildung, Motivation, Arbeitsbedingungen für die Menschen und Personalfluktuation. All diese Elemente sind von zentraler Bedeutung für die erfolgreiche Umsetzung einer kundenorientierten Marketingphilosophie und Marketingstrategie.

• Verwaltung. Sensibel und oft umstritten, manchmal aber auch mit Veränderungen in der Führungsstruktur, bestimmen direkt den Erfolg der Umsetzung einer Marketingstrategie. Diese Aspekte sollten in der Analyse berücksichtigt werden.
• Unternehmensressourcen. Ressourcen bestimmen die Verfügbarkeit von Menschen und Finanzen und beeinflussen damit die Fähigkeit des Unternehmens, bestimmte Chancen zu nutzen.

A3.4. Elemente des externen Umfelds: Chancen und Risiken

Chancen und Bedrohungen liegen außerhalb der Kontrolle der Organisation. Somit können sie als extern betrachtet werden, bezogen auf Elemente des Marktumfelds. Eine Umweltanalyse, die bereits jetzt durchgeführt werden sollte (siehe Analyse 2), kann ein hervorragender Ausgangspunkt für diesen Teil der SWOT-Analyse sein. Zu den wichtigsten zu berücksichtigenden Elementen gehören:

• legislative / regulatorische / politische Kräfte. Die Maßnahmen der Behörden in Form der Durchsetzung von Richtlinien sowie die gesetzlichen und behördlichen Anforderungen, die Unternehmen einhalten müssen;
• soziale Kräfte (Kultur). Direkte Auswirkungen auf das Unternehmen, wenn unzufriedene Kunden Unternehmen unter Druck setzen, deren Aktivitäten als inakzeptabel wahrgenommen werden;
• technologische Kräfte. Die technologische Fähigkeit, die einem Unternehmen hilft, seine Ziele zu erreichen, wirkt sich auf die den Kunden angebotenen Produkte und deren Reaktionen aus;
• ökonomische Situation. Der Einfluss der allgemeinen Wirtschaftslage, unter deren Einfluss die Konsumnachfrage und die Art des Geldausgebens gebildet werden;
• Wettbewerb. Art und Ausmaß der Wettbewerbsbedrohung. Folgende Punkte verdienen besondere Aufmerksamkeit:

Intensität des Wettbewerbs
Die Gefahr des Aufkommens neuer Wettbewerber
Die Bedürfnisse der Käufer auf dem Markt
Verhandlungsmacht von Käufern, Händlern, Lieferanten
Wettbewerbsfähigkeit
Druck durch Ersatzprodukte

A3.5. Datenprotokollierung für SWOT-Analyse

Für jeden betrachteten Markt oder jedes Segment sollten die wichtigsten (relevantesten/geschäftsbeeinflussenden) Elemente in allen vier Kategorien aufgeführt werden: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (siehe Tabelle A3.1). In jedem von ihnen sollte der Wortlaut nach Wichtigkeit geordnet werden: zuerst kommt Bedrohung Nummer eins und so weiter. Die SWOT sollte so fokussiert wie möglich sein: Bauen Sie beispielsweise bei Bedarf für jeden neuen Markt oder jede Käufergruppe eine separate Tabelle auf. Es macht keinen Sinn, alles Mögliche und Unmögliche aufzuzählen: Beschränken Sie sich auf die Elemente, die den größten Einfluss auf Ihr Unternehmen haben. Seien Sie objektiv. Können Sie Ihre Behauptungen mit Beweisen untermauern (Zitate, Briefe, Branchenstatistiken, Presseberichte, Regierungspublikationen, Händlerberichte, Kundenkommentare)? Denken Sie daran, dass die Analyse kundenorientiert und nicht intern orientiert sein sollte. Wenn Sie Ihre nächste Aussage überprüfen, ist es hilfreich, sich die folgenden Fragen zu stellen.

• Sind wir sicher, dass dies tatsächlich der Fall ist?
• Wie zuversichtlich sind wir?
• Woher wissen wir?
• Kann sich das bald ändern?
• Hat diese Aussage eine Haltung / Bedeutung / Bedeutung für unsere Kunden?
• Haben wir diese Position in Bezug auf Wettbewerber berücksichtigt?

In der Praxis wird oft eine SWOT-Analyse für jeden führenden Wettbewerber und für bestimmte Märkte erstellt. Es zeigt die relativen Stärken und Schwächen des Unternehmens, seine Fähigkeit, mit Bedrohungen umzugehen und Chancen zu ergreifen. Diese Übung ist nützlich, um die Attraktivität der verfügbaren Gelegenheiten zu bestimmen und die Fähigkeit des Unternehmens, diese zu verfolgen, einzuschätzen.

Tabelle A3.1 SWOT-Analyse

Was soll getan werden:

• Rang Aussagen wie möglich.
• Beziehen Sie nur grundlegende Aussagen / Aspekte ein.
• Haben Sie Beweise, um sie zu stützen.
• Stärken und Schwächen müssen im Verhältnis zu Wettbewerbern betrachtet werden.
• Stärken und Schwächen sind interne Aspekte.
• Chancen und Risiken sind externe Aspekte des Marktumfelds.

Was sind die wichtigsten Schlussfolgerungen, die man daraus ziehen kann?

A3.6. Zusammenfassung

In diesem Kapitel haben wir behandelt, wie eine SWOT-Analyse für jeden betrachteten Markt oder jedes Segment durchgeführt wird. Dieser Ansatz ist einfach, ermöglicht es einem Unternehmen jedoch, Marktchancen zu erkunden und abzuwägen, ob es in der Lage ist, diese zu verfolgen. Es untersucht auch Bedrohungen, die die Position des Unternehmens untergraben könnten. Stärken und Schwächen werden aus Sicht des Käufers betrachtet, was eine realistische Grundlage für Entscheidungen zur Ressourcenallokation bietet und dem Unternehmen hilft, die sich bietenden Chancen optimal zu nutzen.

Checkliste: Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren
Wir empfehlen Ihnen, die folgende Checkliste zu lesen und auszufüllen.

1. Was Sie lernen sollten
Bevor Sie mit dem nächsten Kapitel fortfahren, müssen Sie für jeden Markt eine SWOT-Analyse durchführen. Dazu ist es notwendig, die internen Stärken und Schwächen des Unternehmens zu untersuchen und Chancen und Risiken im externen Marktumfeld zu identifizieren. Artikel in jeder der vier Kategorien müssen in eine Rangfolge gebracht werden. Die Analyse soll zu Schlussfolgerungen für das Unternehmen führen. Wenn Sie mehr als einen Markt bedienen, müssen Sie für jeden die entsprechenden Formulare ausfüllen.

Sollten Sie noch nicht die nötigen Informationen gesammelt haben, empfehlen wir Ihnen dringend, so bald wie möglich auf dieses Kapitel zurückzukommen, und auf jeden Fall bevor Sie Zielsegmente auswählen und Positionierungsstrategien formulieren.

2. Die Tabelle muss ausgefüllt werden
Überprüfen Sie Ihren Fortschritt: Haben Sie die Tabelle ausgefüllt?

A 3.1: SWOT-Analyse

Seien Sie darauf vorbereitet, zur Tabelle zurückzukehren, wenn/wenn zusätzliche Informationen verfügbar sind.

3. Gesammelte Informationen
Dieses Kapitel erfordert die folgenden Arten von Informationen. Geben Sie an, wo Sie die relevanten Informationen sammeln.

Ausgangspunkt für die abschließende Zusammenführung aller Schlüsselinformationen, die mit den zuvor beschriebenen Methoden erhoben wurden und die abschließende Analyse durchführen, ist die SWOT-Analyse (die Abkürzung setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Wörter zusammen: Stärke - Macht, die Schwäche - die Schwäche, Gelegenheit - Gelegenheit und Bedrohung - Bedrohungen) ist eine der gebräuchlichsten und effektivsten Analysearten in der Marketing- und Marktforschung, insbesondere wenn die Methode in ihrer Vollversion verwendet wird.

Die SWOT-Analyse hilft, die Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie die potenziellen Chancen und Risiken des Marktes zu identifizieren und zu strukturieren. Forscher müssen nach Anwendung aller vorläufigen Analysemethoden die internen Stärken und Schwächen ihres Unternehmens mit den Chancen und Risiken des Marktes vergleichen. Basierend auf der Qualität der Compliance wird eine Aussage darüber getroffen, in welche Richtung die Organisation ihr Geschäft entwickeln sollte und letztendlich werden die Ressourcen den Segmenten zugewiesen.

Bei der SWOT-Analysemethodik werden zunächst Stärken und Schwächen sowie Bedrohungen und Chancen identifiziert und dann Verbindungsketten zwischen ihnen hergestellt, die später zur Formulierung von Organisationsstrategien verwendet werden können.

Stärken und Schwächen sind Elemente des internen Umfelds, in die eine Vielzahl von Aspekten der Aktivitäten einer Organisation einfließen können.

Stärke ist etwas, in dem sich ein Unternehmen hervorgetan hat, oder eine Eigenschaft, die ihm zusätzliche Geschäftsentwicklungsmöglichkeiten bieten kann.

Schwäche ist das Fehlen von etwas Wichtigem für das Funktionieren des Unternehmens, etwas, das es versagt (im Vergleich zu anderen) oder etwas, das es in ungünstige Bedingungen bringt.

Jedes Element kann je nach Wahrnehmung der Käufer sowohl eine Stärke als auch eine Schwäche sein.

Chancen und Bedrohungen sind Elemente der äußeren Umgebung. Chancen und Bedrohungen liegen außerhalb der Kontrolle der Organisation. Sie können als externe Faktoren betrachtet werden, die sich auf Elemente des Marktumfelds beziehen.

Gelegenheit ist definiert als etwas, das einem Unternehmen die Möglichkeit gibt, etwas Neues zu tun: ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, neue Kunden zu gewinnen, neue Technologien einzuführen und so weiter.

Eine Bedrohung ist etwas, das einem Unternehmen schaden oder ihm bedeutende Vorteile nehmen kann.

Die Umgebungsanalyse, die zum Zeitpunkt der Swot-Analyse bereits mit der PEST-Analysemethode und dem Fünf-Faktoren-Modell von Porter (oben beschrieben) durchgeführt werden sollte, kann als hervorragender Ausgangspunkt für diesen Teil des Swots dienen Analyse.

Auf erste Stufe Umsetzung der Methode, Forscher, unter Berücksichtigung der spezifischen Situation, in der sich das Unternehmen befindet, auf der Grundlage der Ergebnisse einer Vorstudie externer und interner Expertise, einer Schreibtischstudie von Sekundärinformationsquellen, verschiedener Umfragen, um zusammenfassende Daten zu erhalten, eine Liste aller seiner schwachen und starken Seiten sowie eine Liste der Bedrohungen und Marktchancen und stellen diese in Matrixform dar.

Die Zusammenstellung dieser Matrix wird auch genannt hochwertige Swot-Analyse, ab dem die Phase der vollständigen Implementierung des Verfahrens beginnt.

Tisch 7.2 listet die am häufigsten in der Methode enthaltenen Analyserichtungen auf, die für den untersuchten Markt offengelegt werden sollten.

Die SWOT-Analyse für ein bestimmtes Unternehmen ist einzigartig und kann einen oder mehrere Elemente aus der präsentierten Liste oder sogar alle auf einmal umfassen. Jedes Element, das in einer qualitativen Swat-Analyse dargestellt wird, sollte für eine bestimmte Branche und das direkt untersuchte Unternehmen so detailliert wie möglich sein.

Nach Zusammenstellung einer konkreten, maximal vollständigen Stärken-Schwächen-, sowie Gefahren- und Chancenliste, auf zweite Etage jeder Parameter sollte mit Hilfe von Experten aus der Branche und qualifizierten Mitarbeitern des forschenden Unternehmens nach seiner Bedeutung für das Unternehmen bewertet werden (Skala: 0 - schwacher Einfluss, 1 - mittlerer Einfluss, 2 - starker Einfluss). Für die Komponenten der externen Umgebung sollten in ähnlicher Größenordnung die Eintrittswahrscheinlichkeiten der dargestellten Chancen und Risiken durch Einfügen einer zusätzlichen Spalte in die Matrix bewertet werden.

Tabelle 7.2.

Als Ergebnis sollten alle bewerteten Elemente innerhalb jeder der vier Gruppen nach dem Grad ihrer Bedeutung für die Organisation und in absteigender Reihenfolge ihrer Bedeutung geordnet werden. Diese Stufe der Methodenimplementierung heißt quantitative Swot-Analyse. Nach den Ergebnissen werden in der Regel 5-6 der wichtigsten Elemente jeder Gruppe in die nächste Stufe übertragen, damit sie sofort in der quantitativen Matrix hervorgehoben werden können.

Auf dritter Abschnitt Zwischen diesen vier Gruppen werden Verbindungen hergestellt. Zu diesen Zwecken zusammengestellt konfrontativ Swat-Analyse-Matrix , schematisch in Abb. 7.1.

Die Schnittmengen der wichtigsten Elemente für die Organisation, laut Experten die Elemente Schwächen und Bedrohungen (Zone IV der Matrix) zeigen das zentrale Problem für die Organisation als Folge der Verbindung dieser Elemente, Schwächen zu beseitigen und sich darauf vorzubereiten, möglichen Bedrohungen entgegenwirken. Die Schnittmengen der wichtigsten Stärken-Chancen-Elemente (Zone I der Matrix) bilden strategische Prioritäten, d.h. wie das Unternehmen seine Stärken nutzen will

Reis. 7.1. Konfrontationsmatrixform STREBER -Analyse

von den günstigen Möglichkeiten des äußeren Umfelds zu 100 % versorgt werden und das zentrale Problem beseitigen.

Die bestehenden Konfrontationsoptionen können folgende sein:

• Stärke / Chance - Marktführer / Marktwachstum;
• Stärke / Bedrohung - Marktführer oder starke Innovation / wachsender Wettbewerb oder zunehmende Verbrauchermacht;
• Schwäche / Chance - geringer Bruttogewinn oder Verlust von Marktanteilen / Marktwachstum oder großes Marktvolumen;
• Schwäche / Bedrohung niedrige Bruttomargen oder Verlust von Marktanteilen / wachsender Wettbewerb oder zunehmender Einfluss der Verbraucher.

Ein Beispiel für die Bildung einer Konfrontationsmatrix für einen Website-Hersteller ist in Tabelle angegeben. 7.3.

Für das gegebene Beispiel lässt sich das zentrale Problem wie folgt formulieren: Die passive Werbetätigkeit eines Unternehmens vor dem Hintergrund eines hohen Wettbewerbs bildet das zentrale Problem einer geringen Neukundengewinnung. Die Beziehung ist wie folgt: Wenn ein Unternehmen nicht richtig wirbt, wissen potenzielle Kunden nichts von diesem Unternehmen, und wenn es auf dem Markt einen hohen Wettbewerb gibt, dann besteht die Wahrscheinlichkeit, dass neue Verbraucher irgendwann mit nur einem der konkurrierenden Unternehmen kooperieren erhöht, Informationen darüber werden in verschiedenen Werbekanälen verfügbar sein.

Eine SWOT-Analyse hilft Forschern, die folgenden Fragen zu beantworten.

• 1. Nutzt das untersuchte Unternehmen in seiner Strategie interne Stärken oder besondere Vorteile? Wenn ein Unternehmen keinen entscheidenden Vorteil hat, welche potentiellen Stärken könnten es dann werden?
• 2. Sind die Schwächen des Unternehmens seine Verwundbarkeiten im Wettbewerb und / oder verhindern sie die Möglichkeit, bestimmte günstige Umstände zu nutzen? Welche Schwächen erfordern strategische Anpassungen?
• 3. Welche günstigen Umstände geben dem Unternehmen eine echte Chance auf Erfolg bei der Nutzung seiner Fähigkeiten und des Zugangs zu Ressourcen? Es ist wichtig zu verstehen, dass günstige Gelegenheiten ohne Möglichkeiten, sie zu realisieren, eine Illusion sind. Die Stärken und Schwächen des Unternehmens ermöglichen es ihm, sich im Vergleich zu anderen Unternehmen besser oder schlechter an das Ergreifen von Chancen anzupassen.

Tabelle 7.3.

4. Über welche Bedrohungen sollte sich das untersuchte Unternehmen am meisten Sorgen machen und welche strategischen Maßnahmen sollte es ergreifen, um sich gut zu verteidigen?

Um Fehler zu vermeiden wenn Sie Marktforschung betreiben und das Beste aus der SWOT-Analyse herausholen, muss beachtet werden folgende Vorschriften.

Regel 1. Es ist wichtig, den Umfang der durchzuführenden SWOT-Analyse sorgfältig hervorzuheben. Bei der Recherche wird oft eine allgemeine Oberflächenanalyse durchgeführt, die das gesamte Geschäft des Unternehmens abdeckt. Dadurch wird es zu verallgemeinert und nutzlos für ihre Top-Manager, die an tiefer Granularität interessiert sind, insbesondere an Chancen in bestimmten Märkten oder Segmenten. Die Fokussierung einer SWOT-Analyse auf ein bestimmtes Segment stellt sicher, dass die wichtigsten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken identifiziert werden.

Die Regel 2. Es ist notwendig, die Unterschiede zwischen den Elementen von SWOT klar zu verstehen: Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen. Stärken und Schwächen sind interne Elemente der Unternehmenstätigkeit, die der Kontrolle durch das Management unterliegen. Chancen und Risiken (in diesen Elementen werden bei der Umsetzung der Methode die meisten Fehler gemacht) sind mit den Eigenschaften des Marktumfelds verbunden und unterliegen nicht dem Einfluss der Organisation. Mit anderen Worten, es sollten nicht die Chancen und Risiken des Unternehmens selbst sein, sondern nur der Markt oder das externe Umfeld. Das Unternehmen kann nur in den Schlussfolgerungen festlegen, wie die zugewiesenen Chancen genutzt und die negativen Folgen von Marktbedrohungen vermieden werden können.

Regel 3 ... Stärken und Schwächen können nur dann als solche betrachtet werden, wenn sie von den Einkäufern als solche wahrgenommen werden und nicht von den Forschern oder Mitarbeitern des befragten Unternehmens. Außerdem sollten sie vor dem Hintergrund bestehender Wettbewerbervorschläge formuliert werden. Eine starke Seite wird zum Beispiel nur dann stark sein, wenn der Markt sie als solche sieht. Dabei sollte die Analyse die wichtigsten Stärken und Schwächen einbeziehen.

Regel 4. Bei der Implementierung der Methode müssen Forscher objektiv sein und vielseitige Eingabeinformationen verwenden. Sie können den Aufbau der Matrix nicht einer Person anvertrauen, da dieser Spezialist möglicherweise nicht absolut genau und tief in der Analyse der Faktoren ist. Es ist zweckmäßiger, Forschung in Form von Gruppendiskussionen und Gedankenaustausch durchzuführen. Es ist wichtig zu verstehen, dass eine SWOT-Analyse nicht nur eine Aussage über die subjektive Meinung der beteiligten Personen ist. Sie sollte möglichst auf objektiven Tatsachen und Daten basieren, die im Zuge der vorläufig implementierten Zwischenmethoden der Erforschung des externen und internen Marketingumfelds gesammelt wurden. Daher sollte der Prozess der Identifizierung von Faktoren für jeden Quadranten der Matrix mit der Bildung einer Expertengruppe aus den Mitarbeitern des Unternehmens, Händlern und anderen Experten auf diesem Markt durchgeführt werden.

Regel 5. Erweiterung und Mehrdeutigkeit müssen vermieden werden. Zu oft erscheinen Elemente einer Swat-Analyse vage, gerade weil sie Formulierungen enthalten, die den meisten Käufern nichts sagen. Je genauer die Formulierung, desto sinnvoller ist die Analyse.

Die Swot-Analyse sollte so fokussiert wie möglich sein, zum Beispiel sollte bei Bedarf für jeden neuen Markt oder jede Käufergruppe eine separate Tabelle erstellt werden.

Bei der Durchführung von Marktforschungen ist es sehr wichtig, alle Aussagen von Forschern mit echten Beweisen zu belegen (Zitate, Briefe, Branchenstatistiken, Presseberichte, staatliche Veröffentlichungen, Informationen von Händlern, Umfragedaten und Kundenkommentare), damit sie nicht unbegründet, subjektiv sind für die Unternehmensleitung, forschend und daher wenig überzeugend für die zukünftige Arbeit. Es muss ständig daran erinnert werden, dass die Analyse mit Fokus auf den Kunden und nicht auf den internen Problemen der Organisation aufgebaut werden sollte, die ihr Verhalten auf dem Markt in keiner Weise beeinflussen.

Bei der Betrachtung jedes Faktors in einer Swat-Analyse ist es wichtig, ihn anhand einer Reihe der folgenden Schlüsselfragen zu analysieren:

• - Gibt es Vertrauen, dass dies tatsächlich der Fall ist?
• - Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit dieser Meinung, erfordert sie zusätzliche Expertise?
• - Was sind die Quellen dieses Vertrauens und wie zuverlässig und objektiv sind die verwendeten Quellen?
• - Besteht die Möglichkeit, dass sich in naher Zukunft alles ändern kann?
• - Hat die gemachte Aussage eine Bedeutung (Einstellung oder Bedeutung) für die Käufer der Produkte des Unternehmens?
• - Wurde eine bestimmte Position gegenüber Wettbewerbern berücksichtigt?

Häufig wird bei der Durchführung von Marktforschungen, insbesondere im Rahmen eines Marketingsystem-Audits, für jeden führenden Wettbewerber der Branche sowie für verschiedene Märkte eine separate SWOT-Analyse durchgeführt. Dies zeigt die relativen Stärken und Schwächen des Unternehmens, sein Potenzial, Bedrohungen zu bekämpfen und Chancen zu ergreifen. Das Verfahren ist nützlich, um die Attraktivität der verfügbaren Gelegenheiten zu bestimmen und die Fähigkeit des Unternehmens, diese zu nutzen, zu beurteilen.

In solchen Fällen wird häufig bei einer SWOT-Analyse von Marktchancen und -bedrohungen mit den in Abb. 7.2, 7.3.

Reis. 7.2.

ВС - hoch / stark; VU - hoch / mittel; VM - hoch / klein; NM - niedrig / klein usw.

Bei der Erstellung einer strategischen Matrix externer Umweltfähigkeiten werden die Einflusskraft einer günstigen Gelegenheit auf ein Unternehmen und die Wahrscheinlichkeit ihrer Ausprägung von Experten bewertet. Eine Clusterzerlegung wird in einer Matrix durchgeführt, in der eine durch ein Expertenverfahren erhaltene diskrete Punktskala verwendet werden kann und basierend auf den festgelegten Bereichen der Skalen, in die der Faktor fällt, zu bestimmten Quadranten zusammengefasst. Die Position jedes Faktors auf der Matrix kann darin auch direkt durch bestimmte Punkte angezeigt werden. In der Analyse werden nur die Faktoren hervorgehoben, die in den oberen linken Quadranten dieser Matrix (die ersten beiden Quadrate horizontal und vertikal) fallen, da sie den maximalen Einfluss auf das Unternehmen und die signifikanteste Manifestationswahrscheinlichkeit haben. Faktoren am unteren rechten Rand werden als am wenigsten signifikant ignoriert. Auf die Faktoren, die die Diagonale belegen, wird ein situativer Ansatz angewendet.

Ein ähnlicher Ansatz wird verwendet, um Bedrohungen für die externe Umgebung zu analysieren.

Reis. 7.3.

BP - hoch / Zerstörung; VK - hoher / kritischer Zustand; HT - hoher / schwerer Zustand; VL - hoch / "leichte Prellungen"; LL - geringe / "leichte Prellungen" usw.

Der Unterschied in der Struktur der Bedrohungsmatrix liegt in einer differenzierteren Aufteilung des Einflussgrades der Bedrohung auf das Unternehmen, bei der bereits vier Cluster verwendet werden: Zerstörung, kritischer Zustand, schwerer Zustand, „kleinere blaue Flecken“.

Die Forscher identifizieren die wichtigsten Chancen- und Bedrohungsfaktoren und analysieren deren Einsatzmöglichkeiten in der strategischen Planung durch den paarweisen Vergleich mit internen Faktoren der Stärken und Schwächen des Unternehmens.

Sie sind der Chef des Unternehmens, aber wissen Sie alles über ihn? Sind Sie bereit, einen klaren Plan für die Weiterentwicklung Ihres eigenen Geschäfts bekannt zu geben? Fällt es Ihnen schwer zu antworten? Dann sollten Sie unbedingt die bereits bewährte Marktforschung in die Praxis umsetzen. Sie haben bereits Millionen von Unternehmern wie ihnen geholfen, die richtige Lösung zu finden. Eine der Haupttechnologien wird berücksichtigt SWOT-Analyse.

Was ist das?

Die Abkürzung SWOT ist ein Akronym für die folgenden englischen Wörter:

• Stärken - Stärken oder Stärken der Organisation;
• Schwächen - Schwachstellen oder Schwächen;
• Chancen - Chancen oder externe Faktoren, die bei richtiger Anwendung zusätzliche Vorteile für das Unternehmen schaffen;
• Bedrohungen - Bedrohungen oder mögliche Umstände, die dem Unternehmen schaden können.

Eine Standard-SWOT-Analyse ist gerade eine umfassende Bewertung der Aktivitäten eines Unternehmens und nicht nur seiner Stärken, sondern auch seiner Schwächen. In der in dieser Analyse verwendeten Terminologie werden sie jedoch als starke bzw. schwache Seiten bezeichnet. Dabei werden nicht nur wahrscheinliche Bedrohungen von außen, sondern auch günstige Chancen bewertet. In diesem Fall ist es obligatorisch, die erzielten Ergebnisse mit den Indikatoren der strategisch wichtigsten Konkurrenzunternehmen zu vergleichen.

Die Durchführung einer SWOT-Analyse hilft, Antworten auf Fragen zu erhalten, wie z:

• Nutzt das Unternehmen seine persönlichen Stärken sowie seine Besonderheiten bei der Umsetzung der eigenen Strategie voll aus?
• Welche Schwächen des Unternehmens müssen entsprechend korrigiert werden?
• Welche Chancen bieten echte Erfolgschancen, wenn alle möglichen Ressourcen genutzt und die Qualifikationen des Unternehmens berücksichtigt werden?
• Auf welche wahrscheinlichen Bedrohungen sollte der Manager achten und welche Maßnahmen sollten dabei ergriffen werden?

Marketer empfehlen, den Zeitraum für die Durchführung der SWOT-Analyse bei der Formulierung der Richtung für die spätere Geschäftsentwicklung und den Zeitraum für die Festlegung der Zielliste und Zielsetzung zu wählen.

SWOT-Analysematrix

Bei der Analyse werden speziell entworfene Vorlagen verwendet, die als SWOT-Matrizen bezeichnete Tabellen sind. Welche davon für die Durchführung verwendet werden, ist eine rein individuelle Entscheidung. Es ist zu beachten, dass die Ergebnisse unabhängig von der gewählten Vorlage völlig identisch sind.

Jede Swot-Analyse-Matrix nach einem bestimmten Schema ausgefüllt. Die ersten Felder, die ausgefüllt werden müssen, sind diejenigen, die die Stärken des Unternehmens beschreiben. Als nächstes gehen wir zu seinen Schwächen über. Diese beiden Spalten helfen, die Mikroumgebung des Unternehmens zu beschreiben.

Um die Makroumgebung anzuzeigen, müssen Sie die beiden verbleibenden Spalten ausfüllen. Einer von ihnen sollte die Chancen erfassen, dh den wahrscheinlichen Nutzen, den das Unternehmen unter den aktuellen Marktbedingungen erzielen kann, wenn sich keine wesentlichen Änderungen ergeben. Und in der letzten Spalte der Matrix werden Bedrohungen erfasst – jene Faktoren, die die Entwicklung der Stärken des Unternehmens und die Nutzung der sich bietenden Chancen behindern können.

Mikroumgebung

Zu den Stärken zählen diejenigen, bei denen das Unternehmen maßgeblich erfolgreich war und was es vom Wettbewerb abhebt. Hier sollten Sie auch Ihre Wettbewerbsvorteile beschreiben, aber objektiv sein. Das können nicht nur unbegründete Aussagen sein. Sie müssen durch bestimmte Indikatoren bestätigt werden.

Zu diesen Vorteilen können durchaus gehören::

• einzigartige Ressourcen des Unternehmens;
• hochqualifiziertes Personal;
• Qualitätsprodukte;
• Markenbekanntheit.

Zu den Schwächen des Unternehmens gehören Faktoren, die es im Vergleich zu potenziellen Wettbewerbern in einen ungünstigeren Rahmen treiben. Ein Beispiel für die Schwäche eines Unternehmens ist das begrenzte Angebot an Waren oder Dienstleistungen, das es produziert, ein schlechter Ruf, eine geringe Finanzierung oder ein relativ schlechter Kundenservice.

Makroumwelt

Wie Sie sich erinnern, wird die Makroumgebung in der SWOT-Analyse in Form von wahrscheinlichen Chancen oder potenziellen Bedrohungen dargestellt.

Zu den Chancen zählen die günstigsten Umstände, unter denen das Unternehmen Zusatzleistungen erhält. Es sind die Chancen, die zur Entwicklung der Stärken des Unternehmens beitragen.

Bedrohungen sind wahrscheinliche Ereignisse, bei deren Eintritt das Unternehmen in nicht ganz günstige Bedingungen für die weitere Entwicklung geraten kann. Beispiele für solche Ereignisse können das Aufkommen neuer konkurrierender Unternehmen auf dem Markt, eine Erhöhung der Steuersätze und eine veränderte Nachfrage von Käufern sein.

Zusätzliche Materialien

Die Swot-Analyse-Matrix für eine vollständigere und wahrheitsgetreuere Ausfüllung erfordert zusätzliche Informationen. Betrachten wir diesen Punkt genauer. Alle verfügbaren Daten werden für die folgenden Kategorien benötigt:

1. Verwaltung

Hier finden Sie alle Informationen zur Arbeitsorganisation des gesamten Unternehmens. Dies sind die Qualifikationen der Mitarbeiter des Unternehmens, Verbindungen, die den Interaktionsgrad zwischen allen Abteilungen bestimmen usw.

1. Produktion

In dieser Kategorie werden die Produktionskapazität, die Qualität vorhandener Anlagen und deren Abnutzungsgrad bewertet. Berücksichtigt werden auch die Qualität der hergestellten Waren, die Verfügbarkeit von Patent- oder Lizenzdokumenten, falls vorhanden, und die Kosten der hergestellten Waren. Darüber hinaus werden die Zuverlässigkeit der Partner, die als Lieferanten fungieren, der Servicegrad usw. bewertet.

1. Finanzen.

Dies ist die wichtigste Kategorie, die einer detaillierten Betrachtung bedarf. Hier ist die deutlichste Abstufung der Stärken und Schwächen des jeweiligen Unternehmens zu beobachten. Dies sind die Kosten des Produktionsprozesses, die Verfügbarkeit und Umschlagshäufigkeit des Barkapitals, die finanzielle Stabilität des Unternehmens und seine Rentabilität.

1. Innovation.

Wie oft erhalten Kunden eine aktualisierte Produktliste? Wie hoch ist das Qualitätsniveau und wie schnell ist der Return on Investment? Dieser Unterabschnitt sollte Antworten auf alle gestellten Fragen enthalten.

1. Marketing

• Verbraucherreaktionen auf hergestellte Waren;
• Ihre Markenbekanntheit;
• Sortiment der vom Unternehmen präsentierten Produkte;
• Preispolitik;
• die Wirksamkeit von Werbekampagnen;
• Zusatzleistungen des Unternehmens.

Regeln für die SWOT-Analyse

Um mögliche Fehler in der Praxis zu vermeiden und den größtmöglichen Nutzen aus der durchgeführten Marktforschung zu ziehen, ist die strikte Einhaltung mehrerer Regeln erforderlich.

Versuchen Sie, den Umfang der Analyse so weit wie möglich einzugrenzen. Wenn dieses Verfahren für alle Aktivitäten des Unternehmens gleichzeitig durchgeführt wird, sind die erhaltenen Daten zu allgemein und aus praktischer Sicht absolut nutzlos. Die Fokussierung des Analyseprozesses auf die Position des Unternehmens in einem bestimmten Marktsegment wird helfen, spezifischere Daten zu erhalten.

Seien Sie beim Ausfüllen der Matrixspalten in der Makro- und Mikroumgebung richtig, wenn Sie Schlussfolgerungen zu Stärken / Schwächen und Chancen / Bedrohungen für bestimmte Faktoren ziehen. Schwache oder starke Eigenschaften werden durch die internen Merkmale des Unternehmens repräsentiert. Während das zweite Paar die Situation in einem bestimmten Zeitintervall charakterisiert und vom Management nicht reguliert werden kann.

Eine qualitativ hochwertige Analyse ist nur möglich, wenn alle Daten absolut objektiv waren. Diese strategische Analyse sollte auf den bereitgestellten umfassenden Informationen basieren. Die Recherche kann nicht einem Spezialisten anvertraut werden, da die erhaltenen Informationen durch seine persönliche subjektive Wahrnehmung verzerrt sein können. Bei dieser Marktforschung ist es notwendig, den Standpunkt jeder Funktionseinheit des Unternehmens zu berücksichtigen. Alle in die SWOT-Matrix eingegebenen Daten müssen durch die verfügbaren Fakten oder die Ergebnisse zuvor durchgeführter Forschungsaktivitäten bestätigt werden.

Die Verwendung von langen Formulierungen oder die Möglichkeit ihrer mehrdeutigen Auslegung ist völlig inakzeptabel. Je konkreter der Faktor formuliert wird, desto deutlicher wird sein zukünftiger Einfluss auf die Aktivitäten des Gesamtunternehmens. Dementsprechend sind die nach Abschluss der Analyse erhaltenen Ergebnisse von größtem Wert.

Schwächen der SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist nur ein einfaches Werkzeug, mit dem Informationen strukturiert werden. Dieses Marketingverfahren liefert keine konkreten Antworten oder klare Empfehlungen. Es hilft nur, die Hauptfaktoren adäquater einzuschätzen und mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit das Eintreten bestimmter Ereignisse vorherzusagen. Formulierung von Empfehlungen basierend auf den erhaltenen Daten - dieses Verfahren liegt bereits in der Kompetenz des Analytikers.

Darüber hinaus täuscht die scheinbare Einfachheit dieser strategischen Analyse sehr. Die Richtigkeit des Ergebnisses und dementsprechend die Entwicklung weiterer Transformationen hängen in hohem Maße von der Vollständigkeit und Qualität der bereitgestellten Informationen ab. Um wirklich realistische Daten zu erhalten, ist entweder die Beteiligung eines Experten erforderlich, der den aktuellen Stand und den voraussichtlichen Weg der weiteren Entwicklung des Marktes einschätzen kann, oder es ist sehr mühsam zu sammeln und dann analysieren die erhaltenen Informationen, um dieses Verständnis zu erreichen.

Fehler, die beim Ausfüllen der Matrixtabelle gemacht werden können, werden bei der Analyse nicht erkannt. Daher führt das Hinzufügen eines zusätzlichen Faktors oder im Gegenteil der Verlust einer wichtigen oder anderer Ungenauigkeiten zu einer falschen Schlussfolgerung und damit zu einer falschen Entwicklung der weiteren Strategie.

Beispiel für eine SWOT-Analyse

Das angegebene Analysebeispiel dient nur zu Demonstrationszwecken. Dies ist eine vollständige Abfolge von Schritten, die Ihnen beim Abschließen Ihrer SWOT-Analyse helfen.

Ermittlung von Stärken / Schwächen (Seiten)

Zunächst analysieren Sie alle möglichen Optionen. Jeder der Bereiche sollte mindestens 3 Parameter enthalten, die bei der Beurteilung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens helfen.

Nehmen wir zum Beispiel eine Richtung wie "Produkterscheinung". Um es zu analysieren, müssen Sie Fragen beantworten wie:

• um wie viel ist das Erscheinungsbild der Verpackung besser/schlechter als das konkurrierende Unternehmen?
• die Bequemlichkeit der Verpackung ist besser / schlechter als bei einem konkurrierenden Unternehmen;
• wie viel besser/schlechter das Verpackungsdesign im Vergleich zu einem Konkurrenzunternehmen etc.

Wir prüfen die Wichtigkeit der identifizierten Stärken/Schwächen

Zum Ausfüllen der Matrix wird nicht die gesamte Liste aus dem ersten Absatz benötigt. Nebenpunkte sollten nun ausgeschlossen werden. Um die richtigen Parameter auszuwählen, müssen Sie deren Auswirkungen auf die Zufriedenheit potenzieller Kunden sowie den erzielten Gewinn bewerten.

Die Ergebnisse einer solchen Überprüfung helfen, Parameter auszuschließen, die eine unbedeutende Rolle spielen. Die endgültige Bewertung der Mikroumgebung wird vollständig vorbereitet.

Bestimmung wahrscheinlicher Wachstumspfade

In dieser Phase müssen Sie die möglichen Optionen aufschreiben, die Sie können. Dabei helfen zwei Fragen:

1. wie das Unternehmen den Umsatz steigern kann;
2. Welche Möglichkeiten gibt es, die Produktionskosten zu senken.

Erstellen Sie eine vollständige Liste der Möglichkeiten, die Ihrem Unternehmen zum Wachstum verhelfen. Beispiele sind die folgenden Optionen:

• neue Verkaufsfläche;
• Erweiterung des Sortiments;
• Zustrom neuer Verbraucher usw.

Als nächstes wird eine Bewertung vorgenommen und Chancen ausgeschlossen, die keinen entscheidenden Einfluss auf Gewinn und Kundenzufriedenheit haben. Nach einer vollständigen Analyse der gesamten Liste streichen wir Chancen durch, die keinen starken Einfluss auf den Gewinn und die Kundenzufriedenheit haben.

Identifizieren potenzieller Bedrohungen

Dieser Abschnitt sollte potenzielle Bedrohungsoptionen auflisten. Zum Beispiel, warum Kunden den Kauf eines Unternehmensprodukts ablehnen könnten:

• Änderung des üblichen Lebensstils;
• sinkendes Einkommensniveau der Bevölkerung;
• geänderte Anforderungen an die Produktqualität usw.

Dann schließen wir Bedrohungen aus, die die Entwicklung des Unternehmens in den nächsten 5 Jahren nicht gefährden.

Matrixfüllung

Nachdem alle Daten eingegangen sind, füllen wir die Standardvorlage aus. Gleichzeitig bleibt die Bewertung aller Indikatoren notwendigerweise erhalten. Darüber hinaus werden auf Basis von SWOT-Informationen Empfehlungen für die Weiterentwicklung des Unternehmens gegeben.

In diesem Artikel können Sie sich am Beispiel eines konkreten Unternehmens mit einer detaillierten Swot-Analyse, Strategie und Durchführungsmethoden vertraut machen:

Die Zusammenstellung der Swot-Analyse können Sie sich auch im Video ansehen.